De kracht van verrassing
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van creatieve media advertenties op electronic word-of-mouth in vergelijking met traditionele media advertenties.
Vita Behage 10749225
Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Lotte Salome
16/01/2017
Abstract
In dit experimenteel onderzoek is getracht inzicht te verwerven in het verband tussen creative media advertising vs. traditional media advertising en electronic word-of-mouth. Er hebben in totaal 72 participanten van boven de 18 jaar aan dit onderzoek meegedaan waarvan er 27 man en 45 vrouw waren. Er is middels een online experiment gekeken of participanten eerder geneigd waren content online te delen (eWOM) wanneer zij werden blootgesteld aan een creatieve media advertentie (CMA) dan wanneer zij werden blootgesteld aan een traditionele media advertentie (TMA). Uit de resultaten is gebleken dat participanten die in de creatieve conditie zaten eerder geneigd waren tot eWOM dan participanten die in de traditionele conditie zaten. Op basis van eerder onderzoek wordt er beargumenteert dat dit deels toe te schrijven is aan zelfverbetering belangen. In vervolgonderzoek zal door het ontwikkelen van een valide schaal meer duidelijkheid gecreëerd kunnen worden omtrent de rol die
1. Inleiding 4
2. Conceptueel model 6
2.1 Probleemstelling 6
2.2 Definities concepten 6
2.3 Argumentatie op basis van literatuur 7
2.4 Hypothese 8 3. Methode 9 3.1 Verantwoording methode 9 3.2 Design 9 3.3 Steekproef 9 3.4 Pre-test 10 3.5 Stimulusmateriaal 10 3.6 Meetinstrument 11 3.7 Schaalconstructie 12 3.8 Procedure 12 4. Resultaten 13 4.1 Voorbereidende analyses 13 4.2 Manipulatiecheck 13 4.3 Storende factoren 14 4.4 Toetsen hypothese 14 4.5 Aanvullende analyse 14 5. Conclusie en discussie 16 6. Appendix 19 6.1 Literatuurlijst 19 6.2 Voorbeelden CMA 22 6.3 Stimulusmateriaal 24
1. Inleiding
Consumenten worden tegenwoordig niet meer verrast door reclames op televisie, grote billboards langs de snelwegen of advertenties in bushokjes (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Dit zijn enkele voorbeelden van traditionele media advertenties (hierna TMA). Mede door het feit dat de werking van TMA afzwakt worden er steeds nieuwe manieren bedacht om een reclame boodschap over te brengen en deze zijn alles behalve traditioneel (Dahlén,
Friberg & Nilsson, 2009). Eén van die nieuwe manieren staat beter bekend als creative media
advertising (hierna CMA). CMA onderscheidt zich van andere manieren van adverteren op
twee vlakken. Ten eerste wordt een creatieve advertentie weergegeven op een medium dat nog niet eerder gebruikt is als advertentieplatform. Ten tweede moet het medium een
associatieve overlap hebben met het merk waar reclame voor gemaakt wordt (Dahlén, 2005). Het medium communiceert dus als het ware de boodschap, doordat het medium een link heeft met het merk waarvoor er geadverteerd wordt. Enkele bestaande voorbeelden van CMA zijn advertenties op een bananenschil, rietjes en een hijskraan (appendix 6.2).
Wanneer er gekeken wordt naar de eigenschappen van CMA in vergelijking met de eigenschappen van TMA kan er een belangrijke aanwijsbaar verschil opgemerkt worden. Deze nieuwe niet-traditionele manier van adverteren wordt namelijk, in tegenstelling tot TMA, door consumenten ervaren als verrassend. De reden hiervoor is onder andere dat consumenten geen advertenties verwachten op een bananenschil, rietjes of op een hijskraan. CMA wordt ook wel gezien als een onconventioneel medium om op te adverteren (Dahlén, 2005). Bovendien blijkt uit onderzoek van Berger en Milkman (2012) dat verrassing wordt gezien als een van de hoofdoorzaken van electronic word-of-mouth (hierna eWOM). Dit houdt in dat consumenten eerder geneigd zijn om advertenties online te bespreken die verrassend zijn dan advertenties die niet verrassend zijn. Deze experimentele studie tracht te onderzoeken of CMA zorgt voor meer eWOM dan TMA, omdat CMA dit verrassende
element bevat. EWOM is een complex begrip dat teniet gedaan wordt wanneer enkel vermeld wordt dat het gaat om het online delen van content. Er zijn tal van factoren die de werking van eWOM kunnen verklaren en één van die factoren staat beter bekend als zelfverbetering belangen (self-enhancement concerns). Het begrip zelfverbetering belangen houdt in dat individuen geneigd zijn met anderen te delen waarvan zij denken dat het hun interessant doet lijken (Berger & Iyengar, 2013). Deze experimentele studie tracht antwoord te geven op de vraag: ‘Wat is het effect van CMA op eWOM in vergelijking met TMA’.
De aanleiding van deze empirische studie is de gevonden lacune, betreffende dit vraagstuk, in een voorbereidend literatuuronderzoek. Het is reeds onduidelijk wat het effect van CMA is op eWOM in vergelijking met TMA, wanneer er specifiek getest wordt op het verschil in de mate van verrassing. Met andere woorden of een verrassende CMA uiting voor meer eWOM zorgt dan een niet-verrassende TMA uiting. Het resultaat van deze experimentele studie heeft dan ook als wetenschappelijk belang om deze lacune op te vullen en zo bij te dragen aan de wetenschappelijke kennis.
Daarnaast creëert deze experimentele studie nieuwe inzichten omtrent dit onderwerp die van maatschappelijk belang zijn voor verschillende partijen. Bedrijven die momenteel gebruik maken van TMA kunnen de bevindingen van deze experimentele studie in acht nemen bij het maken van toekomstige marketing beslissingen. Er wordt getracht beter inzicht te verwerven in de invloed die CMA heeft op eWOM neigingen om zo in kaart te brengen of deze manier van adverteren geschikt is voor het behalen van eWOM doelstellingen. Daarnaast wordt er getracht meer informatie te verschaffen voor bedrijven die reeds gebruik maken van CMA. De resultaten van dit onderzoek kunnen een beter inzicht bieden in de werking van CMA vs. TMA in verband met eWOM en eventuele dieperliggende verklaringen.
2. Conceptueel model
2.1 Probleemstelling
In deze empirische studie wordt getracht een lacune in de bestaande wetenschappelijke kennis op te vullen. Deze lacune is gevonden middels een voorbereidend onderzoek in de vorm van een literatuurstudie. Behage (2016) heeft in deze literatuurstudie gevonden dat het reeds onduidelijk is of CMA voor meer eWOM zorgt dan TMA.
Er zal nu eerst besproken worden welke concepten binnen dit empirisch onderzoek een rol spelen en wat de betekenis van deze concepten is. Vervolgens wordt de hypothese
schematisch weergegeven en deze wordt onderbouwd op basis van wetenschappelijke literatuur.
2.2 Definities concepten
Binnen deze empirische studie is de onafhankelijke variabele CMA. Dahlén (2005) definieert CMA als: ‘Creative media ads display promoted messages on media vehicles that are not
previously used for advertising and have an associative overlap with the promoted brand’
(pp. 89). Dit betekent dus dat een advertentie wordt weergegeven op een medium dat nog niet eerder gebruikt is als advertentie platform en dat dit medium een associatieve overlap moet hebben met het merk dat gepromoot wordt. Indien er niet aan deze twee voorwaarden wordt voldaan, kan een advertentie niet beschouwd worden als CMA.
De afhankelijke variabele in deze empirische studie is eWOM. De meest gebruikte definitie luidt: ‘Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers
about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet’ (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004, pp. 39). Dit houdt in dat
elk positieve of negatieve statement dat wordt gemaakt door een potentiële, huidige of vroegere consument over een product of bedrijf voor een groot aantal mensen of instituties toegankelijk is via het internet. Het begrip eWOM omvat veel meer dan alleen het delen van content via het internet. Er zijn verscheidende factoren die een verklaring kunnen geven voor de dieperliggende werking van dit begrip. Eén van die factoren zijn zogenaamde
‘zelfverbetering belangen’. Dit houdt in dat: ‘Individuals are most likely to share with others what they think will make them look interesting ’ (Berger & Iyengar, 2013, pp. 568). Oftewel, individuen zijn het sterkst geneigd content met andere te delen waarvan zij denken dat het hun interessant doet lijken.
2.3 Argumentatie op basis van literatuur
Uit eerder onderzoek blijkt dat CMA een bepaalde mate van verrassing bij de consument teweegbrengt (Dahlén, 2005; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015). De voornaamste reden dat CMA zorgt voor verrassing is dat consumenten de middelen die gebruikt worden om op te adverteren zoals een bananenschil, rietjes of een hijskraan niet verwachten. Daarnaast wordt CMA door consumenten gezien als nieuw en de nieuwigheid van het medium kan een effect op zich teweegbrengen. Een nieuwe stimulus is per definitie onverwachts. De reactie van de consument is een zekere mate van verrassing (Dahlén & Edenius, 2007; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015).
CMA wordt door consumenten dus gezien als verrassend en nieuw. Indien een advertentie verrassend en nieuw is zorgt dit er voor dat consumenten geneigd zijn een advertentie interessanter te vinden. Er is ook onderzoek dat schrijft dat op het moment dat consumenten iets labelen als nieuw, er een verschuiving ontstaat van verrassing naar interesse (Siliva, 2005). Dingen die interessant zijn, worden eerder en meer online besproken dan dingen die niet interessant zijn. Met andere woorden zorgen interessante dingen voor eWOM (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Dahlén & Edenius, 2007; Berger & Iyengar, 2013; Bakshy, Hofman, Mason & Watts, 2011; Berger & Schwartz, 2011; Silvia, 2005; Silvia, 2008; Eelen et al., forthcoming). Er is ook empirisch bewijs gevonden dat verrassing één van de drijvende krachten is in eWOM (Berger & Milkman, 2012; Derbaix &
Vanhamme, 2003; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & van Wijk, 2007). Dit is misschien deels toe te wijzen aan selectieve zelfverbetering belangen; individuen zijn het sterkst geneigd content met anderen te delen waarvan zij denken dat het hun interessant doet lijken (Berger & Iyengar, 2013). Consumenten zijn geneigd om interessante of verrassende content te delen omdat het entertainend is en omdat het positief op hen reflecteert. Het suggereert dat zij interessante content én content met een hoog entertainmentgehalte kennen (Berger & Milkman, 2012).
Samengevat wordt CMA dus beschouwd als verrassend en nieuw. Advertenties die verrassend en nieuw zijn worden door consumenten tevens beschouwd als interessant. Interessante en verrassende advertenties veroorzaken vervolgens meer eWOM dan advertenties die dat niet zijn. Er wordt beargumenteerd dat dit deels te maken heeft met zelfverbetering belangen; consumenten willen interessant overkomen en gaan dus onder andere verrassende content delen.
2.4 Hypothese
Er is op basis van voorbereidend literatuuronderzoek een hypothese opgesteld. Er wordt verwacht dat CMA tot meer eWOM leidt dan TMA. Met andere woorden wordt er verwacht dat verrassende advertenties leiden tot meer eWOM dan niet-verrassende advertenties. De hypothese luidt: ‘CMA zorgt voor meer eWOM dan TMA’. Deze hypothese is grafisch weergegeven in figuur 1.
Figuur 2.1 – conceptueel model
CMA
vs
TMA
3. Methode
3.1 Verantwoording methode
Om de hypothesen die binnen dit onderzoek zijn opgesteld te testen is er een experiment uitgevoerd. Er is gekozen voor een experiment, omdat hiermee de condities binnen de
onafhankelijke variabele (CMA versus TMA) gemanipuleerd konden worden met als doel het causale effect daarvan vast te stellen op de afhankelijke variabele (eWOM).
Het experiment dat uitgevoerd is, is een zuiver experiment. Er is namelijk naast een
experimentele groep (CMA conditie) sprake van een controle groep (TMA conditie), en de onderzoekseenheden zijn op basis van toeval aan de experimentele groep dan wel de controle groep toegewezen (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009).
3.2 Design
Het design van dit experiment is een one-factor (CMA vs TMA) between subjects design. De afhankelijke variabele is eWOM en de mediator is zelfverbetering belangen. Bij een between
subjects design krijgen de participanten de experimentele conditie te zien, in dit experiment
CMA, óf de controle conditie te zien, in dit experiment TMA. Hierdoor wordt er voorkomen dat de participanten niet door de verschillende condities beïnvloed worden, waardoor de kans op bias afneemt. Echter kan het zo zijn dat er individuele verschillen bestaan tussen
respondenten die zich voordoen als storende factoren en dus invloed hebben op de
accuraatheid van de resultaten. Om dit te voorkomen worden de participanten willekeurige toegewezen aan één van de twee verschillende condities.
3.3 Steekproef
De steekproef is getrokken uit vrienden, Facebook vrienden, collega’s, familie en kennissen van de onderzoeker en omvat 72 participanten. Van de 72 participanten waren 27
proefpersoon een man en 45 proefpersonen een vrouw. Deze participanten hebben allemaal op vrijwillige basis meegedaan en hebben dus geen vergoeding gekregen voor deelname aan het experiment. Vanwege ethische overwegingen zijn er in de dataset enkel participanten van boven de 18 opgenomen. De gemiddelde leeftijd van de participanten was M = 30,06 (SD = 13,86).
De werving van de participanten verliep als volgt. Op het Facebook profiel van de onderzoeker is een link geplaatst naar de online survey met de vraag of zo veel mogelijk mensen deze wilden invullen. Ook heeft de onderzoeker via WhatsApp de link naar de online
survey verspreid. Om meer participanten te werven zijn er ook e-mails verstuurd naar mensen die via Facebook of WhatsApp niet bereikt konden worden toch nog te kunnen bereiken. Er is in alle gevallen nadrukkelijk gevraagd of deze link door zo veel mogelijk mensen gedeeld en ingevuld kon worden om een sneeuwbaleffect te creëren.
3.4 Pre-test
Om er zeker van te zijn dat het stimulusmateriaal het beoogde effect zou hebben is er een pre-test uitgevoerd. Deze online vragenlijst is gemaakt in Qualtrics. Er is gepre-test of participanten de CMA conditie als verrassend zagen en de TMA conditie als niet-verrassend zagen, dan wel minder verrassend zagen. Het design van de pre-test was een one-factor within subjects design met twee verschillende condities (CMA vs TMA). De participanten kregen één
afbeelding te zien van een creatieve advertentie en één afbeelding te zien van een traditionele advertentie te zien (appendix 6.3). De participanten kregen deze afbeeldingen in een
willekeurige volgorde te zien. Aan de pre-test hebben 12 participanten deelgenomen. De participanten die hebben deelgenomen aan de pre-test zijn studenten van de Universiteit van Amsterdam die Communicatiewetenschap studeren. De participanten hebben tijdens een werkgroep bijeenkomst een online vragenlijst ingevuld. De resultaten zijn gemeten aan de hand van 6-items op een gecombineerde zevenpunts-Liktertschaal (Hutter & Hoffmann, 2014; Eelen & Seiler, 2016; Rauwers & Van Noort, 2016) die loopt van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. De vragen die gesteld zijn luidde: ‘Ik vind de advertentie ongewoon’,
‘Ik vind de advertentie verrassend’, ‘Ik vind de advertentie alledaags’, ‘Ik vind de advertentie verbazingwekkend’, ‘Ik vind de advertentie opwindend’, ‘Ik vind de advertentie
voorspelbaar’. Vraag drie en zes zijn bewust andersom gesteld, omdat zo de betrouwbaarheid
van de resultaten verhoogd wordt. Bij het uitdraaien van de factoranalyse zijn beide variabelen gehercodeerd.
Het resultaat van de pre-test was in lijn met de verwachtingen van de onderzoeker; er is een significant verschil gevonden tussen de CMA conditie en de TMA conditie. De CMA conditie scoorde M = 5,88 (SD = 0,74) en de TMA conditie scoorde M = 2,11 (SD = 0,80). De
participanten zagen de CMA conditie dus als meer verrassend dan de TMA conditie. Er kan daarom in de hoofdstudie gebruik worden gemaakt van deze items als stimuli.
3.5 Stimulusmateriaal
Omdat uit de pre-test is gebleken dat het stimulusmateriaal het beoogde effect heeft, zijn er voor het experiment dezelfde afbeeldingen gebruikt als voor de pre-test (appendix 6.3). Beide
afbeeldingen bevatten een advertentie van het merk Sprite en zijn bovendien bestaande
advertenties. De slogan van Sprite is: ‘Born to refresh.’ Op foto 1 is de CMA conditie te zien. Het betreft een douche op het strand die is getransformeerd naar een frisdrankdispenser. Hierdoor lijkt het net alsof mensen zich niet wassen met water maar met Sprite. Er wordt hier geadverteerd op een medium dat doorgaans niet gebruikt wordt als advertentieplatform en er is bovendien een associatieve overlap met de advertentie en de slogan van Sprite. Hierdoor wordt deze advertentie gebruikt als CMA conditie. Op de originele foto stond meer tekst op de douche, maar dit is met Photoshop weggehaald, omdat dit een storende factor kon zijn. Op foto 2 is de TMA conditie te zien. Dit is een afbeelding van een abri die op de stoep staat met daarin een Sprite advertentie. Op de advertentie worden een Sprite flesje en het Sprite logo gepresenteerd. Er wordt hier gebruik gemaakt van een traditioneel medium (een abri) waardoor deze advertentie gezien wordt als TMA. Ook hier zijn teksten op de advertentie middels Photoshop weggehaald, omdat dit een storende factor had kunnen zijn.
Er is bewust gekozen voor afbeeldingen waar geen mensen op staan en op beide afbeeldingen is het lekker weer. Dit komt tevens ten goede van de interne validiteit, omdat dit storende factoren hadden kunnen zijn.
De participanten werden aan het stimulusmateriaal blootgesteld via een computerscherm of via hun mobiele telefoon. De participanten moesten vragen beantwoorden naar aanleiding van het stimulusmateriaal dat te zien was op foto’s. De participanten konden de link op elke plek en op elk tijdstip openen zolang zij beschikking hadden over een internetverbinding.
3.6 Meetinstrument
De vragenlijst die binnen dit onderzoek als meetinstrument figureert bestaat uit verschillende onderdelen. Nadat de participanten de CMA dan wel TMA conditie gezien hebben krijgen zij eerst vragen over hun eWOM intenties (α = 0,90, M = 2,51, SD = 2,02). Vervolgens worden er vragen gesteld met betrekking tot de attitude van de participanten jegens het merk Sprite. Dit zou namelijk eventueel een covariaat kunnen zijn. Vervolgens wordt de manipulatiecheck uitgevoerd om te meten of de participanten de CMA conditie daadwerkelijk verrassender vinden dan de TMA conditie (α = 0,93, M = 3,28, SD = 1,57). De vragenlijst wordt afgesloten met vragen over demografische kenmerken.
De afhankelijke variabele binnen dit experiment is eWOM. Er wordt gekeken of participanten eerder geneigd zijn de verrassende CMA conditie online te delen dan de niet-verrassende TMA conditie online te delen vanwege zelfverbetering belangen. EWOM wordt gemeten aan
de hand van drie items op een 10-punts bipolaire schaal (Sohn, 2009). Deze items luiden:
niet-waarschijnlijk – waarschijnlijk, niet-aannemelijk – aannemelijk, onmogelijk – mogelijk.
3.7 Schaalconstructie eWOM
Er is een factoranalyse uitgevoerd om te testen of de stellingen die ‘deelneigingen’ meten samengevoegd konden worden tot een betrouwbare schaal. Er is één component met een Eigenwaarde hoger dan één. Dit is ook duidelijk te zien in de figuur; er ligt één component links van de knik. Dit component verklaart voor 84,49% de variantie in de overige variabelen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal betrouwbaar is (α = 0,90). De schaal kan verbeterd worden indien ‘Neiging delen Sprite 3 – onmogelijk: mogelijk’ verwijderd wordt, maar dit is niet de beste keuze omdat de N, die al relatief klein is, dan nog kleiner wordt. Bovendien is de schaal al betrouwbaar en het verwijderen van het item maakt dit niet beter. Alpha zou in dit geval 0,95 worden.
3.8 Procedure
Indien een participant vrijwillig mee wilt doen aan het onderzoek, dan opent de participant de toegestuurde link van de online vragenlijst. De vragenlijst kan op elke plek waar de
participant toegang heeft tot een computer dan wel mobiele telefoon met internet ingevuld worden en is dus niet plaats- of tijdgebonden. De participant wordt eerst gevraagd een
informed consent digitaal te ondertekenen en krijgt vervolgens een inleidende tekst te zien. Er
wordt aan de participant gevraagd deze tekst aandachtig te lezen. Daarna krijgt de participant het stimulusmateriaal te zien. Dit is óf de CMA conditie óf de TMA conditie. Vervolgens beantwoordt de participant stellingen die te maken hebben met het delen van content in het dagelijks leven en eWOM intenties na aanleiding van het zien van de advertentie. Daarna worden vragen gesteld met betrekking tot ‘mate van verrassing’ (de manipulatiecheck). Er wordt tevens aan de participant gevraagd of hij/zij reeds bekent is met het merk Sprite en of de participant wel eens Sprite drinkt. Dit kunnen mogelijk covariaten zijn. Aan het einde van de vragenlijst wordt de participant gevraagd vragen betreffende demografische kenmerken in te vullen. Er is gevraagd naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Na afloop van de
4. Resultaten
4.1 Voorbereidende analyses
Allereerst is er gekeken of er bepaalde resultaten missing gemaakt moesten worden. Er bleek dat 50 proefpersonen de enquête deels of helemaal niet hebben ingevuld. Deze zijn handmatig uit de dataset verwijderd. Hierna zijn er nog negen proefpersonen uit de dataset verwijderd, omdat zij de vragen op de juiste manier beantwoord hebben. In de vragenlijst was namelijk een vraag over algemene herinnering en een filmpje over een Ikea reclame opgenomen. Er is bij de antwoorden op de vraag over algemene herinnering gekeken wat de proefpersonen opgeschreven hebben en op basis hiervan zijn er nog negen proefpersonen uit de data set verwijderd. Deze proefpersonen hadden opgeschreven wat zij zich konden herinneren over het filmpje en niet over de advertentie. Deze vragen zijn in dit onderzoek verder niet
meegenomen en ook over het filmpje zijn geen verdere vragen opgenomen in dit onderzoek. Er hoefde hierdoor uiteindelijk geen proefpersoon meer missing gemaakt te worden.
Vervolgens zijn de schalen van twee vragen met betrekking tot mate van verrassing omgedraaid. Dit waren: ‘Ik vond de advertentie alledaags’ en ‘Ik vond de advertentie
voorspelbaar.’ Deze vragen zijn gesteld alsof de advertentie niet verrassend was, om er voor te zorgen dat de participanten hun aandacht er bij zouden houden.
4.2 Manipulatiecheck
Om te testen of de CMA conditie daadwerkelijk werd gezien als verrassender dan de TMA conditie is er een manipulatiecheck uitgevoerd.
Allereerst in er een factoranalyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat er één component met een Eigenwaarde hoger dan één is. Dit is ook duidelijk te zien in de figuur; er ligt één component links van de knik. Dit component verklaart voor 73,72% de variatie in de overige variabelen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal betrouwbaar is (α = 0,93). De schaal kon niet verbeterd worden.
Uit de variantieanalyse is gebleken dat de CMA conditie (M = 2,07, SD = 0,71) en de TMA conditie (M = 4,62, SD = 1,09) significant van elkaar verschillen F(1, 70) = 141,10, p < 0,001, eta² = 0,67. Dit betekent dat de proefpersonen de CMA conditie duidelijk als meer verrassend zien dan de TMA conditie. Deze resultaten zijn van uitzonderlijk belang voor het verdere onderzoek, omdat anders niet met zekerheid te zeggen is dat het eventuele effect toe te schrijven is aan het feit dat de CMA conditie verrassender is dan de TMA conditie.
4.3 Storende factoren
Er is tevens getest of geslacht, leeftijd en opleidingsniveau eventueel invloed hebben op de resultaten. Dit zou namelijk een vertekent beeld kunnen opleveren.
Geslacht is een dichotome variabele en daarom is er een Chi–kwadraat toets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de frequenties significant ongelijk zijn, Chi–kwadraat (1), 4,5, p = 0,034. Het mannelijke geslacht (N = 27) is duidelijk minder sterk vertegenwoordigd dan het
vrouwelijke geslacht (N = 45). Opleidingsniveau en leeftijd worden beide beschouwd als een interval/ratio variabele en om deze reden is er een Pearson correlatiecoëfficiënt toetst
uitgevoerd. Hieruit blijkt dat geen significante relatie is gevonden tussen leeftijd en eWOM neigingen, r = -0,26, p = 0,832 en is er ook geen significantie relatie gevonden tussen
opleidingsniveau en eWOM, r = 0,01, p = 0,941. Leeftijd en opleidingsniveau zullen dus geen effect hebben op de eventuele effecten die gevonden worden dat het deze resultaten vertekent. Aan de proefpersonen is tevens gevraagd of zij van tevoren met het merk Sprite bekend
waren. Alle 72 proefpersonen waren van te voren met het merk Sprite bekend en dit aspect zal dus geen invloed hebben op de resultaten. Merkbekendheid heeft dus geen invloed invloed op de resultaten.
4.4 Toetsen hypothese
Om de hypothese die is opgesteld te toetsen en de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is er een ANCOVA uitgevoerd. Deze analyse is uitgevoerd, omdat uit voorbereidende analyses al is gebleken dat geslacht een significant effect heeft op eWOM.
Uit de ANCOVA is gebleken dat er een significant, klein effect bestaat tussen de conditie waarin een proefpersoon zit (CMA of TMA) en eWOM neigingen, F (1, 68) = 6,36, p = 0,014, η2 = 0,083, wanneer er gecontroleerd wordt voor geslacht. Participanten die in de CMA conditie zaten (M = 3,18, SD = 2,27) zijn dus eerder geneigd om de advertentie online te delen dan de participanten die in de TMA (M = 1,91, SD = 1,57) conditie zaten.
De hypothese die voor dit onderzoek opgesteld is wordt hiermee bevestigt; CMA zorgt voor meer eWOM dan TMA.
4.5 Aanvullende analyse
Er is tevens getest of participanten die aangeven in het dagelijks leven meer content te delen, ook eerder geneigd waren de advertentie die zij gezien hadden te delen. Uit de t-toets op een correlatiecoëfficiënt is echter gebleken dat het verband tussen het delen van content en het delen van de advertentie niet significant is (r = -0,09, p = 0,456). Met andere woorden,
participanten die in het dagelijks leven vaker content delen dan participanten die minder vaak content delen zijn niet per se eerder geneigd om de advertentie die zij gezien hebben te delen.
5. Conclusie en discussie
In dit onderzoek is getracht een antwoord te formuleren op de vraag wat het verband is tussen CMA en eWOM in vergelijking met TMA. Uit het experimentele onderzoek is gebleken dat participanten die binnen dit onderzoek in de CMA conditie zaten significant meer geneigd waren tot eWOM dan participanten die in de TMA conditie zaten. Hiermee wordt de hypothese bevestigd dat CMA tot meer eWOM leidt dan TMA.
In dit onderzoek is er beargumenteerd dat participanten eerder geneigd zijn tot eWOM bij het zien van CMA dan bij het zien van TMA vanwege het verrassende effect van CMA. Er is getest en bevestigd dat participanten binnen dit onderzoek de CMA conditie als verrassender beschouwen dan de TMA conditie. Dit is in lijn met eerder onderzoek dat gedaan is naar de mate van verrassing dat wordt opgewekt bij een CMA uiting vs. een TMA uiting (Dahlén, 2005; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015). Uit eerder onderzoek is ook gebleken dat op het moment dat consumenten een dergelijke uiting interessant vinden, zij eerder geneigd zijn dit online te bespreken (eWOM) dan wanneer zij een uiting niet interessant vinden (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Dahlén & Edenius, 2007; Berger & Iyengar, 2013; Bakshy, Hofman, Mason & Watts, 2011; Berger & Schwartz, 2011; Silvia, 2005; Silvia, 2008; Eelen et al., forthcoming). Dit kan in verband gebracht worden met content dat gezien wordt als verrassend, omdat deze content tevens gezien wordt als interessant (Siliva, 2005). Daarnaast is uit eerder onderzoek gebleken dat consumenten geneigd zijn om
verrassende content te delen omdat dit positief op hen reflecteert (Berger & Iyengar, 2013; Berger & Milkman, 2012).Wanneer deze kennis wordt toegepast op het huidige onderzoek kan er beargumenteerd worden dat dit toe te schrijven is aan zelfverbetering belangen. Consumenten zijn, volgens het principe van zelfverbetering belangen, eerder geneigd content met anderen te delen die hun interessant doet lijken. CMA wordt gezien als content dat verrassender is dan TMA en verrassende content wordt gezien als interessanter dan niet verrassende content. Daarnaast zijn consumenten dan eerder geneigd content met elkaar te delen. Hierdoor kan er beargumenteerd worden dat consumenten eerder geneigd zijn een verrassende CMA uiting online te delen (eWOM) dan een niet-verrassende TMA uiting als gevolg van zelfverbetering belangen.
Het experiment dat uitgevoerd is, is een zuiver experiment. Er is naast een experimentele groep (CMA conditie) sprake geweest van een controle groep (TMA conditie), en de onderzoekseenheden worden op basis van toeval aan de experimentele groep dan wel de controle groep toegewezen. Dit zorgt voor een verhoogde interne validiteit van het onderzoek. Er is bovendien bij het ontwikkelen van het stimulusmateriaal uitvoerig nagedacht over
eventuele storende factoren. Zo zijn op beide foto’s alle mensen verwijderd en is alle tekst van de advertenties verwijderd. Dit zorgt ook voor een verhoogde interne validiteit. Daarnaast is er bij het opstellen van het stimulus materiaal ook nagedacht over de eventuele invloed van het merk Sprite. Er is namelijk bewust gekozen voor een neutraal merk, zodat dit geen
invloed op de resultaten zou hebben. Uiteraard kunnen participanten Sprite niet lekker vinden, of misschien andere frisdrank lekker vinden. Echter, is het geen merk met een zware lading. Bovendien is het een merk waarvan er verwacht werd dat iedereen het zou kennen. Uit het experiment is ook gebleken dat alle participanten bekend waren met het merk. Deze aspecten komen ten goede van de interne validiteit.
Er zijn echter ook enkele kritische kanttekeningen te zetten. Het feit dat het experiment niet is uitgevoerd op straat of op het strand, waar de advertenties op de afbeelding zich eigenlijk bevinden, heeft een negatieve invloed op de externe validiteit. De resultaten van dit online experiment kunnen hierdoor minder goed gegeneraliseerd worden naar de werkelijkheid dan de resultaten van een veldexperiment (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Dit euvel zou verholpen kunnen worden door het experiment in het veld uit te voeren. Dit kost echter veel meer tijd en geld dan het uitvoeren van een online experiment.
Een ander aspect dat voor een verlaagde externe validiteit zorgt is dat er gebruik is gemaakt van afbeeldingen van een advertentie in plaats van de daadwerkelijke advertentie. Het zien van een afbeelding van een advertentie of het zien van de advertentie in real life kan invloed hebben op de antwoorden van participanten. Hierdoor zijn de resultaten minder goed naar de werkelijkheid te generaliseren. Ook dit zou verholpen kunnen worden door het experiment in het veld uit te voeren.
Tevens is gebleken dat er aan dit experiment meer vrouwen dan mannen hebben meegedaan. Dit kan een negatieve invloed hebben op de externe validiteit, omdat vrouwen anders op het stimulusmateriaal kunnen reageren dan mannen. Dit verschil is middels SPSS gecorrigeerd tijdens het uitvoeren van de regressieanalyse, maar idealiter zou er in vervolgonderzoek beter rekening gehouden moeten worden met een gelijke verdeling van geslacht.
De participanten hebben tijdens het invullen van de vragenlijst ook een filmpje gezien. Dit filmpje heeft verder geen rol gespeeld in dit experiment. Dit filmpje heeft echter wel gezorgd
voor een verlaagde interne validiteit, omdat er nu niet bij elke participant met zekerheid vast te stellen is dat zij antwoorden hebben gegeven op de vragen aan de hand van de afbeelding of het filmpje. Dit kan echter in vervolgonderzoek makkelijk voorkomen worden door het meetinstrument volledig af te stellen op de eigen hypothesen.
Het resultaat van dit onderzoek levert een bijdrage aan de wetenschappelijke kennis en zorgt voor het opvullen van de tot voor kort bestaande lacune betreffende dit onderwerp. Er is duidelijkheid gecreëerd over de invloed van CMA op eWOM in vergelijking met TMA en hiermee is er een begin gemaakt met het opvullen van deze lacune. Tevens komen enkele resultaten van dit onderzoek overeen met eerder onderzoek. Zo was reeds duidelijk dat CMA meer verrassing opwekt dan TMA (Dahlén, 2005; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015). Dit onderzoek bevestigd dit en draagt hierdoor bij aan de wetenschappelijke fundering omtrent CMA vs. TMA en eWOM. Bovendien was reeds duidelijk dat verrassing één van de drijvende krachten is in eWOM (Berger & Milkman, 2012; Derbaix & Vanhamme, 2003; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & van Wijk, 2007). Dit experimentele onderzoek heeft deze kennis met elkaar in verband gebracht en de nodige analyses uitgevoerd om zo tot nieuwe inzichten te komen.
Maatschappelijk gezien levert dit onderzoek ook een bijdrage voor bedrijven die er naar streven meer eWOM te genereren. Deze bedrijven kunnen besluiten een CMA strategie op te nemen in hun marketing plan om zo meer eWOM te genereren. Tevens hebben bedrijven nu een beter inzicht in de reden hier achter, namelijk zelfverbetering belangen.
Binnen dit onderzoek is er een link gelegd tussen zelfverbetering belangen en het verband tussen CMA vs. TMA en eWOM, op basis van bestaande literatuur. Momenteel is er nog geen valide schaal ontwikkeld die het begrip zelfverbetering belangen goed kan meten. Hier liggen dan ook zeker mogelijkheden voor vervolgonderzoek. Door het ontwikkelen van een valide schaal die zelfverbetering belangen toetst kan er meer duidelijkheid geschept worden over de rol die zelfverbetering belangen spelen binnen dit verband. Middels deze manier is het mogelijk eWOM en zelfverbetering belangen van elkaar te scheiden en zelfverbetering belangen te zien als een losstaande variabele.
6. Appendix
6.1 Literatuurlijst
Bakshy, E., Hofman, J. M., Mason, W. A., & Watts, D. J. (2011). Everyone’s an influencer: quantifying influence on twitter. Proceedings of the fourth ACM international
conference on Web search and data mining, 65-74. Doi: 10.1145/1935826.1935845
Behage, V. (2016). Een literatuuronderzoek naar het effect van creative media
advertising op electronic word-of-mouth.
Berger, J., & Iyengar, R. (2013). Communication Channels and Word of Mouth: How the Medium Shapes the Message. Journal of Consumer Research, 40(3), 567– 579. doi: 10.1086/671345
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of
Marketing Research, 49(2), 192–205. doi: 10.1509/jmr.10.0353
Berger, J., & Schwartz, E.M. (2011). What drives immediate and ongoing word of mouth? Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880. doi: 10.1509/jmkr.48.5.869
Boeije, H., Hart ‘t, H. & Hox, J. (2009) Onderzoeksmethoden (8e druk). Amsterdam: Boom.
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi: 10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice.
Journal of Advertising, 38(2), 121-129. doi: 10.2753/JOA0091-3367380208
Dahlén, M. (2005). The Medium as a contextual clue: Effects of Creative Media Choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi: 10.1080/00913367.2005.10639197
Derbaix, C., & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116. doi: 10.1016/S0167-4870(02)00157-5
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50(4), 291-304. doi: 10.1016/j.bushor.2007.01.004
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G.
(forthcoming). Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and
implications for marketers.
Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In Advances in Advertising Research 6, 291-308. doi: 10.1007/978- 3-658-10558-7_23
Hennig-Thurau T., Gwinner, K.P., Walsh G., & Gremler D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing 18(1), 38–52. doi:
10.1002/dir.10073
Huang, C. C., Lin, T. C., & Lin, K. J. (2009). Factors affecting pass-along email intentions (PAEIs): Integrating the social capital and social cognition theories. Electronic
Commerce Research and Applications, 8(3), 160-169. doi: 10.1016/j.elerap.2008.11.001
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110. doi: 10.1016/j.jretai.2013.08.001
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In Advances in Advertising Research 6, 309-323. Verkregen via
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32. doi: 10.1080/13527266.2014.970825
Silvia, P.J. (2005). What is interesting? Exploring the appraisal structure of interest.
Emotion, 5(1), 89. doi: 10.1037/1528-3542.5.1.89
Silvia, P.J. (2008). Interest—The curious emotion. Current Directions in
Psychological Science, 17(1), 57-60. doi: 10.1111/j.1467-8721.2008.00548.x
Sohn, D. (2009). Disentangling the effects of social network density on electronic word‐of‐mouth (eWOM) intention. Journal of Computer‐Mediated Communication, 14(2), 352-367. doi: 10.1111/j.1083-6101.2009.01444.x
6.2 Voorbeelden CMA
Voorbeeld CMA – bananenschil
6.3 Stimulusmateriaal
Foto 1 – CMA conditie
