1
‘Merken als mediaproducent’
Een onderzoek naar de effecten van de mate van merkintegratie in online
videoclip op merkattitude, koopintentie, merkherinnering en merkherkenning.
Ook is gekeken naar de rol van persuasion knowledge als onderliggend
mechanisme met betrekking tot deze effecten
Coen van der Heide 10421149
Dr. D. G. Muntinga 1 mei 2017
Master Thesis
Graduate School of Communication Persuasive Communication
2 Abstract
In dit onderzoek is gekeken naar hoe merkintegratie in een online videoclip de reacties van de consument beïnvloedt ten aan zien van merkattitude, merkherkenning, merkherinnering en koopintentie en welke rol persuasion knowledge als onderliggend mechanisme hierin speelt. Door het uitvoeren van een online experiment (N = 124) zijn de effecten van hoge
merkintegratie en lage merkintegratie in de online videoclip over de Red Bull-tv serie; The Gold Rush gemeten. De resultaten toonden aan dat de mate merkintegratieniveau geen effect heeft op merkattitude, merkherinnering, merkherkenning en koopintentie. Daarnaast is er geen effect gevonden van de mate van merkintegratieniveau op de activering van persuasion knowledge en heeft het geen invloed op consumentenresponsen. Hoewel de hypothesen niet werden bevestigd, zijn er in deze studie andere resultaten naar voren gekomen die in toekomstig onderzoek aandacht verdienen. Daarnaast laat dit onderzoek zien dat als
marketeers kiezen voor brand owned media als reclamestrategie, zij rekening moeten houden met vrijwillige blootstelling van consumenten aan de door hun geproduceerde content.
3 Introductie
De veranderingen in de mediawereld hebben ook hun uitwerkingen op het advertentiebeleid van bedrijven. Initiatieven als Netflix, Blendle en RTLXL bieden de mogelijkheid om mediacontent tot zich te nemen zonder dat er onderbrekingen zijn voor reclames. Deze ontwikkeling in de reclamewereld zorgt ervoor dat adverteerders zullen gaan zoeken naar nieuwe mogelijkheden om hun advertentiebudget nuttig te besteden (Fastmoving, 2015).
Bedrijven proberen deze ontwikkeling tegen te gaan door zelf een eigen online
televisie platform te ontwikkelen. Red Bull (Red Bull-tv) en Albert Heijn (Appie-Today) zijn voorbeelden van bedrijven die een eigen online televisieplatform zijn gestart. Het biedt bedrijven de kans om zelf te bepalen op welke manier zij reclame inzetten in hun eigen content (Fastmoving, 2015; FD.nl, 2016). Zij kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen de reclame meer in te bedden in de verhaallijn van de content, dan dat dit het geval is bij product
placement. Deze marketingtechniek wordt ‘brand owned media’ genoemd.
Deze marketingtechniek kent een sterke mate van merkintegratie. Merkintegratie betekent dat het merk geïntegreerd wordt met de inhoud van de content (Belch & Belch, 2014). In de wetenschappelijke literatuur zijn er verscheidende levels van merkintegratie in mediacontent beschreven. Bij een lage mate van merkintegratie is de product placement op een passieve manier in de content geplaatst. Een voorbeeld van lage merkintegratie is de prominente afbeelding van het merk Coca-Cola in het programma American Idol. (Hudson & Hudson, 2006). Deze vorm van product placement staat bekend als pure product placement. Pure product placement is een visuele of verbale passieve placement die op geen enkele manier verweven is met de verhaallijn van de mediacontent. Branded entertainment kent een hoge mate van merkintegratie. Bij dit level van merkintegratie is de reclame-uiting van het merk volledig geïntegreerd in de verhaallijn (Russell, 2007; Tiwsakul, Hackley, & Szmigin, 2005). Een voorbeeld van branded entertainment is een aflevering van het CTC-drama Het
4
elfde uur. In een aflevering van dit programma is het product nicorette verweven met de verhaallijn. Een personage dat probeert te stoppen met roken maakt gebruik van deze nicorette (Hudson & Hudson, 2006). Bij brand owned media is het merk niet alleen geïntegreerd in de verhaallijn. Het merk is zelf de producent van de mediacontent.
In eerder gedane onderzoeken is er al gekeken naar het effect van de mate van merkintegratie in mediacontent op merkattitude en merkherinnering (Dens et al., 2012; Russell, 2002). Daarnaast hebben de onderzoeken van Friedstad en Wright (1994) en D'Astous en Seguin (1999) gekeken naar de effecten van merkintegratie op koopintentie en merkherkenning. Ook hebben Friedstad en Wright (1994) de rol van persuasion knowledge in dit proces onderzocht. Onder persuasion knowledge verstaan zij het algemene begrip van overreding en het weten om te gaan met deze pogingen tot overreding (Friestad & Wright, 1994).
Echter, er is nog geen onderzoek gedaan naar wat de effecten zijn van merk geïntegreerde content die geproduceerd is door het merk zelf op de merkattitude,
merkherinnering, merkherkenning en koopintentie. Ook is het interessant om te kijken naar het verschil in effecten tussen ‘pure product placement’ en ‘brand owned media’ en in hoeverre persuasion knowledge een rol speelt in deze effecten. Dit onderzoek geeft inzicht in hoe effectief het zelf produceren van mediacontent is. Bedrijven kunnen de resultaten van dit onderzoek meenemen in hun afweging om wel of niet een eigen mediaplatform te starten.
Theoretisch kader
Eerst zal aan de hand van bestaande theorieën de werking en effecten van product placement en brand owned media worden uitgewerkt, om hypothese 1 en 2 te verduidelijken. Ter verduidelijking van hypothese 2 worden ook bestaande theorieën met betrekking tot persuasion knowledge toegelicht.
5
‘Pure Product placement’ en haar effecten op de consument
‘Product placement’ wordt in dit onderzoek omschreven als het tegen betaling opnemen van
merken of een merk door middel van identificatiemiddelen in audio- en/of visuele middelen binnen mediacontent (Karrh, 1998). Kijkend naar de mate van merkintegratie is ‘pure product placement’ een marketingtechniek met een lage mate van merkintegratie. Onder deze
marketingtechniek wordt de passieve vorm van product placement verstaan. Hiermee wordt bedoeld dat de product placement op een visuele of verbaal passieve manier in de content is geplaatst en op geen enkele manier verweven is met de verhaallijn (Mathhes et al., 2007; Hudson & Hudson, 2006). Het merk draagt niet veel bij aan het verhaal en er is weinig of geen interactie van het merk met de hoofdperso(o)n(en) (Russell, 2002). Binnen het ‘product placement-branded entertainment continuüm’ wordt ‘pure product placement’ beschouwd als de reclametechniek met de minste mate van merkintegratie (Hudson & Hudson, 2006).
‘Brand owned media’ en effecten op de mate van merkintegratie
Tegenover pure product placement staat ‘branded entertainment’. Hiermee wordt gedoeld op de volledig verweving van mediacontent met de merken die naar voren komen in deze content (Hudson & Hudson, 2006). Branded entertainment is een marketingtechniek met een hoge mate van merkintegratie. Een hoge mate van merkintegratie verwijst naar de integratie van het merk met de inhoud van het programma (Russell, 1999). Het merk neemt een
belangrijke plaats in de verhaallijn in of maakt deel uit van het plot (Russell, 2002; Tiwsakul et al., 2005). Het merk speelt een centrale rol op de voorgrond en is congruent met de
verhaallijn (Tiwsakul et al., 2005; Russell, 2002) en de hoofdpersonen zijn betrokken bij het geplaatste merk (Dens et al., 2012).
6
De marketingtechniek brand owned media gaat verder in de verweving van merkintegratie dan branded entertainment. Bij deze marketingtechniek produceren
adverteerders zelf entertainment om te communiceren met hun consumenten. Het produceren van content op een eigen platform doen bedrijven met de achterliggende gedachte dat
positieve associaties met programma-inhoud zorgen voor een betere merkattitude (Cowley & Baron, 2008). ‘Brand owned media’ wordt ingezet om de merkpositionering te verbeteren en om positieve associaties met de content te creëren (Karrh et al., 2001). Bij een sterke mate van merkintegratie is het merk minder nadrukkelijk aanwezig in de mediacontent.
Programma’s waarin het merk minder prominent naar voren komt, creëren een positief verband met de attitude ten aanzien van een merk (Van Reijmersdal, 2009).
Russell (2002) benadrukt dat de manier waarop een merk geïntegreerd is in de
verhaallijn een belangrijk kenmerk is van een product placement, omdat het kan bepalen hoe een merk wordt geëvalueerd. Merkintegratie 'beïnvloedt de aandacht en attitude van
consumenten ten opzichte van het geplaatste merk' (Dens et al., 2012).
Daarnaast laat Russell (1998) zien dat stemmingen die door de content van het programma worden opgewekt een transformatieproces teweegbrengen waarin context gerelateerde attitudes overgebracht worden op de geïntegreerde merken. Wanneer het merk sterk is geïntegreerd in een programma dat positieve gevoelens te weeg brengt, heeft de consument ook een positievere attitude ten aan zien van dat merk (Feraro & Avery, 2000). Dit heeft een positief effect op de attitude ten aanzien van het merk (Wise et al., 2008). Okazaki en Yague (2012) vonden een sterke positieve relatie tussen de attitude ten aanzien van de bekeken inhouden en de attitude ten aanzien van het merk dat geïntegreerd was in de content. Dit is in lijn met het onderzoek van D'Astous en Seguin (1999) dat laat zien dat sterk geïntegreerde product placements positiever worden geëvalueerd.
7
Merken met een hoge mate van merkintegratie zijn sterk verweven met de verhaallijn en worden gezien als onderdeel van het plot (Russell, 2002). De product placement heeft een natuurlijke uitstraling (Russell, 2002) en is congruent met de verhaallijn (Dens et al., 2012). Daardoor wordt aandacht besteed aan de verhaallijn in plaats van aan het merk. Anderzijds zorgt een merk met een lage mate van integratie voor incongruente informatie. Dit heeft een negatief effect op de evaluatie van een merk (Lee en Mason, 1999; Meyers-Levy en Tybout, 1989). Op basis van de bovenstaande literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
H1a: Hoe hoger de mate van merkintegratie in een online videoclip is, hoe hoger de merkattitude is.
Met betrekking tot gedragsintentie kan een soortgelijk effect worden verwacht.
Gedragsintentie verwijst naar de invloed die product placements hebben op de aankoop en de gebruiksintenties van kijkers (Hudson, Hudson, & Peloza, 2008). Het onderzoek van Keller & Aaker (1992) laat zien dat attitudes ten aanzien van een merk invloed hebben op de gedragsintenties van consumenten. Het onderzoek van Gresham en Shimp (1985) laat zien dat de attitude ten opzichte van een merk een positief significant effect op de koopintentie van consumenten heeft. Ook blijkt dat product placement de omzet en de koopintentie kan doen verhogen (Muzellec et al., 2013)
Daarnaast blijk dat prominentie, als een merkplaatsingseigenschap, invloed heeft op de intentie van de kijkers om het geplaatste merk te kopen en te gebruiken (Law & Brown, 2000; Lyons, 2013). Prominente plaatsingen trekken echter meer aandacht door hun
aanwezigheid op de voorgrond. Als gevolg hiervan wordt de merkplaatsing sneller gezien als een poging om negatief te overtuigen en te beïnvloeden, wat resulteert in een lager
8
Daarentegen trekken subtiele plaatsingen minder de aandacht. Deze plaatsingen nemen een achtergrondpositie in en als gevolg daarvan hebben de kijkers minder kans om de plaatsing als een persuasieve boodschap te ervaren. Als gevolg daarvan wordt het merk positief verwerkt, wat resulteert in een hogere aankoopintentie (Cowley & Barron, 2008; Van Reijmersdal, 2009).
Hoge merkintegratie met de verhaallijn trekt minder aandacht dan lage merkintegratie (Dens et al., 2012). De consument herkent de persuasieve intentie van de boodschap minder door de verweving met de verhaallijn. Daardoor heeft hogere merkintegratie een positiever effect op de gedragsintentie dan lage merkintegratie (Lee en Mason, 1999; Meyers-Levy en Tybout, 1989). Op basis van de bovenstaande literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 1b: Hoe hoger de mate van merkintegratie in een online videoclip is, hoe hoger de koopintentie van consumenten zal zijn.
In hun onderzoek naar de prominentie van product placement en het effect op
merkherinnering vonden Gupta en Lord (1998) dat de merkherinnering van consument verbeterde wanneer de placements zichtbaarder werden gemaakt in de content, dan dat het merk subtiel geplaatst was in de content. De placements werden zichtbaarder gemaakt door de afmetingen van het merk te vergroten, de positie op het scherm centraler te stellen en door het merk expliciet te noemen (zonder beelden). Als een placement alleen goed zichtbaar is en helemaal niet goed geïntegreerd is in de verhaallijn van de content is er sprake van een lage mate van merkintegratie. Een meer zichtbaardere placement leidt tot een betere
merkherinnering (Morton & Friedman, 2002; Brennan et al., 1999). Een minder zichtbaar merk leidt tot een mindere mate van merkherinnering. Literatuur over de congruentie theorie
9
laat zien dat een merk dat sterk geïntegreerd is met de content minder triggers veroorzaakt bij de consument en dus minder herinnerd wordt.
Het onderzoek van Van Reijmersdal (2009) onderstreept dit gegeven. Dit onderzoek laat zien dateen prominent placement intensiever verwerkt wordt dan een minder
zichtbaardere placement. Wanneer een merk alleen visueel of audiovisueel zichtbaar is kent een merk een lage mate van merkintegratie. Dit niveau van merkintegratie leidt tot een betere merkherinnering, dan een minder zichtbaar en sterk geïntegreerd merk. (d'Astous & Chartier, 2000). Als een merk sterk geïntegreerd is in de content, is het aannemelijk dat het merk minder zichtbaar zal zijn. Minder zichtbaarheid van een merk in mediacontent leidt tot een mindere mate van merkherinnering (Gupta & Lord, 1998). Roberts, Cowen en MacDonald (1996) toonden aan dat het herinneren van secundaire expliciete informatie, informatie die minder geïntegreerd is in het verhaal, over het algemeen beter herinnerd wordt, dan impliciete belangrijke informatie. Op basis van de bovenstaande literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
H1c: Hoe hoger de mate van merkintegratie in online videoclip is, hoe lager de merkherinnering is.
Met merkherkenning wordt in dit onderzoek bedoeld dat een persoon in staat is om op basis van een stimulans, gelegen in een set afleidende stimuli, een eerder waargenomen merk kan herkennen (Bettman, 1979). Er wordt een onderscheid gemaakt met merkherinnering. Dat wordt in dit onderzoek gezien als het ophalen van informatie uit het geheugen, zonder enige hulp van gegevens (Karrh, 1995; Babin & Cardner, 1996b).
Gupta en lord (1998) laten in hun onderzoek zien dat de manier waarop een product placement geïntegreerd is in de content, effect heeft op de merkherkenning. In hun onderzoek
10
maken zij een onderscheid tussen prominente en subtiele plaatsing van producten. Daarnaast maken ze een onderscheid in de manier van plaatsing (visueel, audio, audiovisueel).
De resultaten uit hun onderzoek laten zien dat merken die prominent naar voren komen, in zowel audio als visueel, leiden tot een hogere mate van merkherkenning, dan producten die subtiel in de content zijn geplaatst. Op basis van deze resultaten kan
verondersteld worden dat een merk dat laag geïntegreerd is in de verhaallijn, prominenter naar voren komt in de mediacontent. Dit leidt tot een betere merkherkenning (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Anderzijds zorgt een product of merk dat sterk is geïntegreerd met de verhaallijn en dus op een subtielere wijze naar voren komt in de content, voor een mindere merkherkenning.
Het onderzoek van d'Astous en Seguin (1999) laat zien dat consumenten een merk dat sterk geïntegreerd is met de verhaallijn positiever evalueren. Dit onderzoek laat echter ook zien dat sterk geïntegreerde merken minder opvallend naar voren komen. Dit zorgt ervoor dat er minder kans is dat de consument de merken onthoudt (d'Astous & Chartier, 2000).
Murdock (1992) classificeert product placement als ‘creative’ of ‘on-set’. Met creatieve product placements wordt gedoeld op merken die in de achtergrond van een bepaalde scene verschijnen. Wanneer producten ‘on-set’ geplaatst worden, zijn deze merken meer op de voorgrond aanwezig. On-set product placements leiden tot betere merkherkenning dan de creatieve manier van product placements (Brennan et al., 1999). Merken met een hoge mate van merkintegratie zijn over het algemeen minder zichtbaar op de voorgrond, dan merk met een lage mate van merkintegratie.
H1d: Hoe hoger de mate van merkintegratie in online videoclip is, hoe lager de merkherkenning is.
11 Mediërende rol van Persuasion Knowledge en effecten op attitude
Naast de effecten van de mate van merkintegratie op merkattitude, koopintentie, merkherinnering en merkherkenning wordt er in dit onderzoek ook gekeken naar het onderliggende mechanisme dat deze effecten mogelijkerwijs zou kunnen beïnvloeden. Persuasion knowledge is zo’n onderliggend mechanisme. Persuasion knowledge is de kennis die individuele ontvangers hebben omtrent de persuasieve intentie van de boodschap.
Wanneer zij een boodschap als persuasief ervaren, zullen zij de boodschap anders gaan evalueren. Blootstelling aan een advertentie kan leiden tot activatie van persuasion
knowledge wanneer de ontvanger de persuasieve intentie van de boodschap herkent (Wright, Friestad & Boush, 2005). Het model benadrukt dat consumenten zich bewust moeten zijn van een overtuigingspoging om persuasion knowledge te kunnen activeren. Indien persuasion knowledge geactiveerd is, helpt het mensen hun kennis te gebruiken om persuasieve boodschappen te herkennen, te analyseren, te interpreteren, te evalueren en te herinneren.
Change of meaning principle en merkattitude
Herkenning van de persuasieve intentie van een boodschap en activatie van persuasion
knowledge kunnen leiden tot de change of meaning principle. Dit principe houdt in dat het
herkennen van een persuasieve poging een verschuiving kan veroorzaken van bijvoorbeeld een positieve attitude ten aanzien van een merk, naar een negatieve merkattitude. Wanneer de persuasieve boodschap in de content niet herkend wordt, is er een lagere kans op de activatie van persuasion knowledge en de werking van het change of meaning principle (Friestad & Wright, 1994).
Merken met een hoge mate van merkintegratie hebben een natuurlijke uitstraling en zijn congruent met het verhaal (Dens et al., 2012). Merken die hoog geïntegreerd zijn met verhaallijn worden door consumenten gezien als onderdeel van het plot (Russell, 2002). Door
12
de sterke verweving wordt aandacht besteed aan de verhaallijn in plaats van aan het merk zelf (Van Reijmersdal, 2009). Doordat een merk met een hoge mate van integratie sterk is
ingebed in de verhaallijn en daardoor minder de aandacht trekt, is het minder waarschijnlijk dat de content als een persuasieve boodschap wordt gezien. (Russell, 2002; Dens et al., 2012; Verhellen, Dens, & De Pelsmacker, 2015). Wanneer de product placement niet wordt
beschouwd als een poging om te overtuigen, dan zal een positieve verandering in
merkattitude plaatsvinden. Daarom leidt een sterke integratie van de verhaallijn en het merk leidt tot een positievere merkattitude bij de consument.
Lage merkintegratie heeft in tegenstelling tot hoge merkintegratie, een zwakke band met de verhaallijn en wordt daarom als onnatuurlijk gezien (Russell, 2002) en incongruent met het plot beschouwd (Dens et al., 2012). Dergelijke laag geïntegreerde product placements vestigen de aandacht op zich en worden beschouwd als overtuigend (Russell, 2002). Dit soort merkplaatsingen worden beschouwd als inhoud met een commercieel motief en niet als onderdeel van het plot. (Dens et al., 2012). Wanneer een product placement wordt beschouwd als een poging tot overtuiging, dan zal een negatieve verandering in merkattitude
plaatsvinden (Friestad & Wright, 1994).
Op basis van deze theorie is te verklaren waarom bij een lagere mate van
merkintegratie via activatie van persuasion knowledge de merkattitude van de consument door de ervaren persuasieve intentie verandert van een positieve merkattitude naar een negatieve merkattitude. Anderzijds heeft een hogere mate van merkintegratie een minder hoge kans op activatie van persuasion knowledge.
H2a: Een online videoclip die een lagere mate van merkintegratie bevat, leidt tot meer activatie van persuasion knowledge, dit leidt tot een negatievere merkattitude.
13
De planned behavior theorie van (Azjen, 1991) laat zien dat consumenten met een negatieve merkattitude minder de intentie hebben om producten van een bepaald merk te kopen. Deze theorie stelt dat de attitude, samen met de subjectieve norm en de waargenomen
gedragscontrole, de gedragsintentie bepaalt. Dit leidt uiteindelijk tot een negatieve koopintentie.
Daarnaast kan de activatie van persuasion knowledge leiden tot een lagere intentie om het gewenste gedrag uit te voeren (Jenkins & Dragojevic, 2011). Het kritisch verwerken van een persuasieve boodschap resulteert in een negatiever effect op de koopintentie van de consument (Lee, 2010). Dit effect kan worden verklaard door de reactancy theory (Brehm, 1966). Volgens deze theorie verlangen mensen ernaar om hun vrijheid te behouden en willen zij niet gemanipuleerd worden. In een situatie waarin mensen het gevoel hebben dat ze worden beïnvloed, zullen zij zich verzetten tegen de persuasieve boodschap. Daarom hebben mensen de neiging om de overtuigingspoging te weerstaan als zij deze poging tot overtuiging herkennen (Wei et al.,2008).
Een lage mate van merkintegratie zorgt voor incongruente informatie. Door deze incongruentie valt de persuasieve intentie van de boodschap meer op. Dit zal via de activatie van persuasion knowledge weerstand opwekken bij de consument (Friestad en Wright 1995). Doordat een hoog geïntegreerd merk sterk is verbonden met de verhaallijn trekt het minder de aandacht dan een product placement met lage merkintegratie. Het is daarom minder
waarschijnlijk dat bij hoge merkintegratie de persuasieve intentie wordt herkend. (Russell, 2002; Dens et al., 2012). Om deze reden is het minder waarschijnlijk dat er activatie van persuasion knowledge optreedt en als gevolg daarvan treed ook het change of meaning principle niet op (Friestad & Wright, 1994).
14 H2b: Een online videoclip met een lage mate van merkintegratie, leidt tot meer activatie van persuasion knowledge, dit leidt tot een negatievere aankoopintentie.
Voorgaande onderzoeken toonde aan dat sterkere mate van merkintegratie in de vorm van het prominent plaatsen van producten in verschillende mediatypen zoals film, televisie en games, een positief effect heeft op merkherinnering van de consument (Law & Braun, 2000; Nelson, 2002; Schneider & Cornwell, 2005). Deze onderzoeken laten allen zien dat hoe prominenter het merk aanwezig is, hoe beter de merkherinnering is. In dit onderzoek wordt verondersteld dat merken die een lage mate van merkintegratie kennen met de verhaallijn, eerder worden opgemerkt dan merken die een sterke mate van merkintegratie kennen (Russell, 2002; Hudson & Hudson, 2006).
In bovenstaande literatuur staat beschreven dat de activatie van persuasion knowledge en de werking van het Change of meaning priciple bij een lage mate van merkintegratie voor een verandering in de merkattitude en aankoopintentie kan zorgen. Uit eerder gedaan onderzoek blijkt dat de werking van persuasion knowledge geen effect heeft op de merkherinnering van consumenten (van Reijmersdal, 2009).
Een sterke mate van integratie tussen elementen van content met het merk leidt tot lagere merkherkenning (Wise et al. 2008). Ook vond Russell (2002) dat de merken die laag geïntegreerd zijn, beter herkend worden dan merken die hoog geïntegreerd zijn met de verhaallijn. Onder merkintegratie wordt in het onderzoek van Russell (1998) en (2002) de integratie van de product placement in de verhaallijn van de mediacontent bedoeld. De incongruente product placements leiden tot betere visuele merkherinnering (Holbrook & Grayson 1986; Hirschman 1988).
Congruente informatie is informatie die samenhangend is (Mandler, 1982). Deze informatie heeft minder cognitieve uitwerking, dan incongruentie informatie. Incongruentie veroorzaakt namelijk triggers die effect hebben op het cognitieve geheugen (Mandler, 1982).
15
Dit maakt dat incongruente informatie een onvergetelijk uitwerking heeft. Dit soort informatie vraagt namelijk om aandacht door provocatie (Heckler en Childers 1992). Dit betekent dat een merk dat een lage mate van integratie kent met de verhaallijn van een bepaalde mediacontent, een betere herinnering en herkenning van het merk achterlaat bij de consument. Op basis van de bovenstaande literatuur zijn dan ook de volgende twee
hypothesen opgesteld:
H2c: Een online videoclip dat een lagere mate van merkintegratie bevat, leid tot activatie van persuasion knowledge, dit leidt tot een positievere merkherinnering.
H2d: Een online videoclip dat een lagere mate van merkintegratie bevat, leidt tot meer activatie van persuasion knowledge, dit leidt tot een positievere merkherkenning. Methode
Design
De onderzoeksvraag is beantwoord doormiddel van een experiment. Een experiment wordt ingezet als onderzoekmethode om causale verbanden aan te tonen. Een experiment stelt de onderzoeker namelijk in staat om de onderzoekssituatie onder controle te houden. Op deze manier worden alternatieve verklaringen grotendeels uitgesloten. In dit onderzoek wordt pure
product placement gezien als een lage mate van merkintegratie. Pure product placement
wordt in dit onderzoek beschouwd als mediacontent die zich met name focust op het onderbewust beïnvloeden van de consument door een merk op subtiele manier in de mediacontent te plaatsen (McKechnie & Zhou, 2003; Van Reijmersdal, 2009). Onder een hoge mate van merkintegratie wordt in dit onderzoek brand owned media verstaan. Met dit begrip wordt gedoeld op adverteerders die een eigen mediaplatform oprichten en op dit platform eigen branded mediacontent uitzenden richting de consument (fastmoving, 2015).
16
Het design dat gebruikt zal worden voor dit onderzoek is een singlefactor between-subject design. Er zijn in dit onderzoek namelijk twee condities; lage merkintegratie in mediacontent versus hoge merkintegratie in mediacontent.
Steekproef
De mensen die deelgenomen hebben aan dit onderzoek zijn Nederlanders van 18+. Deze zijn persoonlijk benaderd via een algemeen facebookbericht, facebookberichten in gesloten groepspagina’s, persoonlijke whatsapp berichten, berichten in whatsappgroepen, per e-mail en face to face. Er is gebruik gemaakt van zowel een individuele benadering als de
sneeuwbalmethode om de respondenten voor dit onderzoek te werven. Aan vrienden, familie, collega’s en medestudenten werd gevraagd om de vragenlijst door te sturen naar anderen studenten, vrienden of collega’s. Het voordeel van deze methode als respondenten verzamelingstechniek is dat het eenvoudig, snel en goedkoop is (Ferber, 1977). Deze
methode brengt echter ook een nadeel met zich mee. Deze manier van respondenten vergaren doet mogelijk afbreuk aan de representativiteit en generaliseerbaarheid van de steekproef
(Teddlie & Yu, 2007).
Deelname aan dit onderzoek is gestimuleerd door een Mediamarkt-bon van 50 euro te verloten onder participanten die hun e-mailadres invulden (zie bijlage 4). De kans op deze Mediamarkt-bon is zowel in de communicatie over dit onderzoek als in het onderzoek zelf vernoemd om gemakkelijker respondenten te werven en deze ook het gehele onderzoek uit te laten voeren. Aan dit onderzoek zijn 318 respondenten begonnen. Van deze groep
respondenten worden de antwoorden van 194 respondenten niet meegenomen in de data-analyse. Deze respondenten hebben het onderzoek niet volledig afgerond. Uiteindelijk zijn de data-analyses uitgevoerd met 124 proefpersonen (N =124), waarvan 54,8% man (N = 68) en 45,2% vrouw (N = 56). Van de respondenten geeft 47,6% (N=59) aan dat het een
17
universitaire opleiding heeft als hoogst genoten en 35,5% (N=44) van de respondenten heeft als hoogst genoten opleiding hbo. De respondenten zijn overwegend hoog opgeleid. De deelnemers hadden een gemiddelde leeftijd van 25,66 jaar (SD = 9,53).
Pre-test en stimulusmateriaal
Binnen dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een pre-test, welke bedoeld was om het stimulusmateriaal te testen. De pre-test is uitgevoerd onder medestudenten en vrienden (N = 10). Deelnemers van de pre-test zijn vervolgens uitgesloten van het verdere onderzoek, omdat dit anders vertekende resultaten kan geven. Tijdens de pre-test is getoetst of de respondenten het Red Bull- tv-logo daadwerkelijk opmerkten. De pre-test is uitgevoerd middels een online experiment.Gedurende het online experiment zijn de respondenten blootgesteld aan een videoclip van 13 minuten van de Red Bull- tv serie; Keep your tips up Seizoen2 Aflevering3.
Deze videoclip is geselecteerd, omdat middels een manipulatie (wel vs geen logo) op een duidelijke wijze onderscheid gemaakt kon worden tussen twee condities die de
onafhankelijke variabele ‘merkintegratie’ meten. Vanwege de ecologische validiteit is er gekozen om de gehele videoclip te gebruiken als stimulusmateriaal. Één conditie ziet
gedurende de gehele videoclip het logo van Red Bull-tv. Dit logo impliceert dat de content is geproduceerd door het merk zelf. Dit fenomeen staat bekend als brand owned media. De andere conditie kreeg exact dezelfde aflevering zonder het logo van Red Bull- tv te zien. Deze videoclip impliceert een videoclip te zijn zoals ‘pure product placement’ staat beschreven.
Er is gekozen voor het merk Red Bull, omdat de producent van dit merk een pionier is op het gebied van brand owned media en Red Bull-tv past bij de doelgroep van dit onderzoek (fastmoving, 2015). Het meten van het zien van het Red Bull- tv-logo is gedaan door de respondenten het gehele onderzoek te laten uitvoeren. In het onderzoek wordt namelijk
18
gevraagd naar of het logo is gezien of niet. Uit de resultaten bleek dat er een 100 procent juiste score is behaald door de respondenten. De respondenten die zijn blootgesteld aan de videoclip met logo hebben deze ook daadwerkelijk gezien. Aan de hand van deze resultaten blijkt dat de videoclip goed gemanipuleerd is en dat het logo duidelijk zichtbaar is. Het stimulusmateriaal is om deze reden meegenomen in het vervolg van het onderzoek.
Procedure
De deelnemers van dit onderzoek hebben online deelgenomen aan het experiment. Zij ontvingen een link, waarin zij doorverwezen werden naar de online vragenlijst in Qualtrics (zie bijlage 1). Voordat de respondenten begonnen met het onderzoek werden zij
geïnformeerd over de aard van het onderzoek (zie bijlage 1), werd anonimiteit verzekerd en werd hen om vrijwillige toestemming gevraagd middels een ‘informed consent’ (zie bijlage 2). Bij een akkoord op het ‘informed consent’ kon men beginnen met het onderzoek.De proefpersonen zijn willekeurig verdeeld over één van de twee condities (zie bijlage 4).
Meetinstrumenten
Merkattitude. De merkattitude is het algemene beeld van het merk. Dit werd gemeten aan de
hand van zeven items op een 6-punts semantisch differentiaalschaal. De antwoord
mogelijkheden bestaan uit: negatief/positief, niet prettig/prettig, onaangenaam/aangenaam, slecht/goed, ongunstig/gunstig, nutteloos/nuttig (gebaseerd op Hagtveldt, 2011). Deze schaal is betrouwbaar (Cronbach’s Alpha = 0,92; M =5,06; SD = 1,08)
Koopintentie. De intentie om producten van het merk te kopen is gemeten aan de
hand van twee items. De items zijn afkomstig uit het onderzoek van Spears & Singh, (2004) Deze items zijn gemeten met een 7-punts Likertschaal (oplopend van (1) “zeer mee oneens” tot (7) “zeer mee eens”). De stellingen hebben betrekking op iemands intentie tot koop en de
19
waarschijnlijkheid tot koop. Deze schaal is valide (Cronbach’s Alpha = 0,87; M = 3,69; SD = 0,567).
Persuasion knowledge. Een schaal bestaande uit drie items meet persuasion
knowledge op basis van een 7-punts Likertschaal (oplopend van (1) “helemaal niet mee eens” tot (7) “helemaal mee eens”). De schaal bevatte de items: (1) In mijn ogen is de videoclip commercieel, (2) een advertentie en (3) de videoclip bevat reclame (gebaseerd op Boerman et al., 2012; van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2010). De schaal is valide (Cronbach’s Alpha = 0,78; M = 4,71; SD = 1,41).
Merkbekendheid. In de vragenlijst werd participanten gevraagd of zij bekend waren
met het merk. Dit zou namelijk van invloed kunnen zijn op het onderzoek. Op deze vraag is door participanten 100% het antwoord ‘ja’ gegeven. De antwoordmogelijkheden bij deze vraag zijn: (1) ja en (2) nee.
Resultaten Randomisatie
Om een gelijke verdeling van de participanten over de condities te waarborgen zijn er
verschillende chikwadraattoetsen en eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd. De analyses laten zien dat er geen verschillen zijn tussen de condities en geen significante verschillen zijn op basis van leeftijd, F (1, 123) = 0,886, p = 0,348, geslacht, chikwadraat (1) = 1,179, p = 0,278, opleidingsniveau, F (1, 125) = 0,090 p = 0,765, en type van de videoclip. Uit de analyses komt naar voren dat de randomisatie op basis van kenmerken is geslaagd.
Correlatie van variabelen
Er is in dit onderzoek een Pearson correlatieanalyse uitgevoerd om te kijken of er
20
op te maken dat deze variabelen niet-significant zwak correleren met merkintegratie en persuasion knowledge. Op basis van deze analyse is gekozen om in dit onderzoek de
variabelen geslacht en leeftijd mee te nemen als controlevariabele. Deze variabelen correleren namelijk met één of meer variabelen die centraal staan in het onderzoek. Dit geldt niet voor de variabele opleiding. Deze wordt dan ook niet meegenomen in het onderzoek als
21 Tabel 1. Correlatie van variabelen
Geslacht Opleiding Merk-integratie
Leeftijd Persuasion knowledge
Merk-herinnering
Koopintentie Merkattitude Merk-herkenning Geslacht 1.00 Opleiding -,43 1.00 Merkintegratie -,89 ,01 1.00 Leeftijd ,03 ,01 -,08 1.00 Persuasion knowledge ,10 -,15 -,17 -,04 1.00 Merkherinnering ,13 ,08 -,15 ,07 -,06 1.00 Koopintentie -,27** -,00 ,05 -,19* -,l3 -.00 1.00 Merkattitude -,28** ,09 ,06 -,28** -,19* ,13 ,40** 1.00 Merkherkenning ,12 ,05 -,08 ,00 -,17 -,15 -,06 ,15 1.00 *p < .05. **p < .01. ***p < .001. N = 124
22 Type videoclip en merkintegratie
In de eerste hypothese (H1a) wordt verondersteld dat een hogere mate van merkintegratie in een online videoclip leidt tot een hogere merkattitude, dan een online videoclip met een lagere merkintegratie. Om deze hypothese te testen is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd.Het regressiemodel met de merkattitude van de consument als afhankelijke variabele en de opleiding, sekse, en de mate van merkintegratie in de videoclip als
onafhankelijke variabelen is significant, F (6, 422) = 5,85, p = 0,000. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de merkattitude van consumenten te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 14 procent van de verschillen in merkattitude kunnen voorspeld worden op grond van de opleiding, sekse en de mate van merkintegratie (R = 0,14). De mate van
merkintegratie b* = 0,03, t = 0,38, p ≥ 0,05, 95% CI [-30, 0,45] heeft niet een directe significante samenhang met merkattitude. De mate van merkintegratie verklaart niet
significant het verschil in merkattitude. Meer merkintegratie in mediacontent leidt niet tot een betere attitude bij de consument. Hypothese 1a kan worden verworpen.
In de tweede hypothese (H1b) wordt verondersteld dat een hogere mate van
merkintegratie in een videoclip leidt tot een hogere koopintentie dan een videoclip met een lagere merkintegratie. Om deze hypothese te testen, is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met de merkattitude van de consument als afhankelijke variabele en de opleiding, sekse, en de mate van merkintegratie in de videoclip als
onafhankelijke variabelen is significant, F (5, 121) = 2,97, p = 0,002. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de koopintentie van consumenten te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 12 procent van de verschillen in koopintentie kunnen voorspeld worden op grond van de opleiding, sekse en de mate van merkintegratie (R2 = 0,12). De mate van merkintegratie b* = 0,02, t = 0,06, p = 0,93, 95% CI [-0,68, 0,72] hangt niet significant samen met de koopintentie. Hypothese 1b kan verworpen worden. De mate van
23
merkintegratie verklaart niet significant het verschil in koopintentie. Meer merkintegratie in de videoclip leidt niet tot een betere koopintentie bij de consument.
In de derde hypothese (H1c) en de vierde hypothese (H1d) wordt verondersteld dat een hogere mate van merkintegratie in een videoclip leidt tot een lagere merkherinnering en merkherkenning dan een videoclip met een lagere merkintegratie. Om deze hypothesen te testen is er een multinomiale logistische regressieanalyse uitgevoerd. Er is gekozen voor deze analysemethode, omdat afhankelijke variabelen ‘merkherinnering’ en ‘merkherkenning’ dummyvariabelen zijn. Deze zijn gemeten aan de hand van (0) niet herkent/herinnert, (1) wel herkent/herinnert. De resultaten op de afhankelijke variabelen merkherkenning, (-2 log Likelihood = 43,96, Nagelkerke R2 = 0,02, χ2 (1) = 1,29, p = 0,26) en merkherinnering (-2 log Likelihood = 57,41, Nagelkerke R2 = 0,07, χ2 (1) = 3,45, p = 0,06). De resultaten tonen geen significante effecten van de mate van merkintegratie op merkherkenning (b = -0,68, OR = 3,21, p = 0,09) en merkherinnering (b = -1,03, OR = 1,25, p = 0,07). De mate van
merkmerkintegratie heeft geen invloed op merkherinnering (H1c) en op merkherkenning (H1d). Hypothese H1c en hypothese H1d kunnen worden verworpen.
Mediatie-effecten via persuasion knowledge
In hypothese 2a tot en met 2d wordt gesteld dat een hogere mate van merkintegratie in een videoclip zou leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge en dat een hogere mate van persuasion knowledge op haar beurt weer een effect zou hebben op de 4
afhankelijke variabelen in dit onderzoek, wel te verstaan; merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie. Opleiding en sekse zijn in alle vier de modellen opgenomen als controle variabele. Deze hypothesen zijn getest aan de hand van PROCESS-model 4 (Hayes, 2013). PROCESS Model wordt gebruikt om een mediatie analyse uit te voeren via SPSS. Een mediatie analyse wordt gebruikt om te kijken of een verband tussen een onafhankelijke en
24
een afhankelijke variabele ook via een derde variabele kan worden overgedragen (Field, 2009). Deze analyse is nodig om hypothese 2 te testen.
Merkattitude. In hypothese 2a wordt verondersteld dat een lagere mate van
merkintegratie in een videoclip zou leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge en dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een lagere merkattitude. Met betrekking tot merkattitude, is het indirecte effect van de mate van merkintegratie in een videoclip op merkattitude via activatie van persuasion knowledge niet significant (indirect effect = 0,04; SE = 0,04; BC 95% ACI [-0,00; 0,18]). De mate van merkintegratie in een videoclip is niet van invloed op de activatie van persuasion knowledge en heeft geen effect op de merkattitude. De resultaten laten zien dat hypothese 2a moet worden verworpen.
Koopintentie. In hypothese 2b wordt verondersteld dat een lagere mate van
merkintegratie in een videoclip zou leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge en dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een lagere koopintentie. Met betrekking tot koopintentie, is het indirecte effect van de mate van merkintegratie in een videoclip op koopintentie via activatie van persuasion knowledge niet significant (indirect effect = 0,08; SE = 0,07; BC 95% ACI [-0,00; 0,30]). De mate van merkintegratie in een videoclip is niet van invloed op de activatie van persuasion knowledge en heeft geen effect op koopintentie. De resultaten laten zien dat hypothese 2b moet worden verworpen.
Merkherinnering. In hypothese 2c wordt verondersteld dat een lagere mate van
merkintegratie in een videoclip zou leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge en dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een positievere merkherinnering. Met betrekking tot merkherinnering, is het indirecte effect van de mate van merkintegratie in een videoclip op merkherinnering via activatie van persuasion knowledge niet significant (indirect effect = 0,06; SE = 0,14; BC 95% ACI [-0,13; 0,48]). De mate van merkintegratie
25
in een videoclip is niet van invloed op de activatie van persuasion knowledge en heeft geen effect op merkherinnering. De resultaten laten zien dat hypothese 2c moet worden verworpen.
Merkherkenning. In hypothese 2d wordt verondersteld dat een hogere mate van
merkintegratie in een videoclip zou leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge en dat een hogere mate van persuasion knowledge leidt tot een positievere merkherkenning. Met betrekking tot merkherkenning, is het indirecte effect van de mate van merkintegratie in een videoclip op merkherkenning via activatie van persuasion knowledge niet significant (indirect effect = 0,19; SE = 0,24; BC 95% ACI [-0,05; 0,92]). De mate van merkintegratie in een videoclip is niet van invloed op de activatie van persuasion knowledge en heeft geen effect op merkherkenning. De resultaten laten zien dat hypothese 2a moet worden verworpen.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is gekeken naar hoe verschillen in de mate van merkintegratie in een online videoclip invloed hebben op de merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en de koopintentie ten aanzien van het merk. Er is onderzocht wat de rol is van persuasion knowledge als onderliggend mechanisme. Verwacht werd dat hoe hoger de mate van merkintegratie is, hoe hoger de merkattitude en koopintentie ten aanzien van het merk is. Daarentegen werd er verwacht dat een lagere mate van merkintegratie leidt tot een betere merkherinnering en merkherkenning. Ook werd verwacht dat de mate van merkintegratie een indirect effect heeft, via persuasion knowledge op de merkattitude en de koopintentie van consumenten. Er werd geen indirect effect verwacht van de activatie van persuasion knowledge op de merkherinnering en de merkherkenning van consumenten.
De verschillen in de mate van merkintegratie bleken echter geen invloed te hebben op merkherinnering, merkherkenning, merkattitude en koopintentie ten aanzien van het merk. Hoge merkintegratie leidde tot een even hoge merkattitude als lage merkintegratie, en
26
hetzelfde effect geldt voor koopintentie. Deze resultaten zijn niet in lijn met de studies van Russell (2002) en Dens et al. (2012), die aantoonden dat hoog geïntegreerde merken resulteren in een meer positieve merkattitude dan laag geïntegreerde merken. Dit komt doordat merken met een hoge mate van merkintegratie meer in de verhaallijn zijn ingebed.
Het verschil in resultaten met deze studie ten opzichte van de studies van Russell (2002) en Dens et al. (2012) kan mogelijk verklaard worden door de rol van al dan niet vrijwillige blootstelling. De onderzoeken van Russell (2002) en Dens et al. (2012) richten zich op verschillende vormen van product placement. Bij product placement kiezen
consumenten er niet vrijwillig voor om blootgesteld te worden aan merken of producten. Zij maken hun keuze op basis van de content. Bij brand owned media kiezen consumenten er echter vrijwillig voor om gebruik te maken van mediacontent dat geproduceerd wordt door bedrijven. Indien consumenten weten dat zij kijken naar content die reclame-uitingen bevat, is er sprake van vrijwillige blootstelling (Wang, 2009).
Bij vrijwillige blootstelling aan een bericht wordt de aandacht van de kijker getrokken vanwege zijn/haar belangstelling in de inhoud. Bij brand owned media stelt de consument zich vrijwillig bloot aan de content. Het informeren of entertainen van de consument staat centraal bij deze vorm van marketing (Lieb, 2011). De consument zal na het bekijken een positievere of negatievere attitude hebben. Of er een positievere of negatievere attitude ontstaat hangt af van de al bestaande attitudes en de kwaliteit van de argumentatie van de persuasieve boodschap (Petty & Cacioppo, 1988). De al bestaande attitudes van de
consument zouden om deze reden meer van invloed kunnen zijn geweest bij dit onderzoek dan bij onderzoeken waar uitsluitend sprake is van ‘onvrijwillige’ blootstelling aan de content. Dit kan verklaren waarom er geen verschillen zijn gevonden tussen een lage mate van merkintegratie (pure product placement) en een hoge mate van merkintegratie (brand owned media) op de koopintentie en merkattitude.
27
Ook laat het onderzoek zien dat de mate van merkintegratie in een videoclip niet van invloed is op de mate van activatie van persuasion knowledge. Verwacht werd dat
participanten sneller de persuasieve intentie door hebben bij een videoclip met een lage merkintegratie, dan bij een videoclip met een hoge mate van merkintegratie. Dat er geen direct effect is gevonden van de mate van merkintegratie op persuasion knowledge valt ook te verklaren vanuit de theorie over vrijwillige blootstelling. Deze theorie stelt namelijk dat consumenten die zich vrijwillig blootstellen aan bepaalde content dat geproduceerd is door een bedrijf kunnen verwachten dat er een persuasieve boodschap in deze content aanwezig is (Wang, 2009). Om deze reden is te verklaren dat de werking van persuasion knowledge niet geactiveerd wordt. De consument aanvaart namelijk voorafgaand aan de blootstelling de persuasieve boodschap in de content, omdat de consument evengoed belangstelling heeft in de inhoud van de content (Lieb, 2011).
Ook is het opvallend te noemen dat de verschillen in de mate van merkintegratie geen invloed hebben gehad op de mate van merkherinnering en merkherkenning. De theorie over de mate van merkintegratie laat namelijk zien dat verschillen in de mate van merkintegratie zal leiden tot verschillen in de mate van merkherinnering en merkherkenning.
Dit is niet in lijn met de onderzoeken van Hudson en Hudson (2006), Russell (2002), Law en Braun (2000), Nelson (2002) en Schneider en Cornwell, (2005). Hudson en Hudson (2006) maken in hun onderzoek naar het ‘product placement – branded entertainment continuüm’ een duidelijk onderscheid tussen pure product placement (lage mate van merkintegratie) en branded entertainment (hoge mate van merkintegratie). Merken met een lage mate van merkintegratie worden beter herkend en onthouden (Russell, 2002). Deze informatie komt namelijk sterker naar voren in de mediacontent dan content die sterk is verweven met de verhaallijn (Dens et al. 2012). Vormen van product placement die
28
prominenter naar voren komen in de content leiden tot een betere merkherkenning en merkherinnering (Law & Braun, 2000; Nelson, 2002; Schneider & Cornwell, 2005). Ook de theorie over incongruente informatie laat zien dat informatie die niet samenhangend is, beter wordt herkend en onthouden door de consument. (Holbrook & Grayson 1986; Hirschman 1988). Deze onderzoeken laten zien dat pure product placement (lage mate van merkintegratie) zorgt voor duidelijke verschillen in merkherinnering en merkherkenning ten opzichte van branded entertainment (hoge mate van merkintegratie). Op basis van deze literatuur is te verwachten dat de verschillen in de mate van merkherinnering en merkherkenning nog groter zijn wanneer de effecten van pure product placement met brand owned media worden vergeleken. Brand owned media kent namelijk een nog hogere mate van merkintegratie.
Dit onderzoek laat echter zien dat de inzet van brand owned media niet leidt tot grotere verschillen in de mate van merkherkenning en merkherinnering. Een mogelijke verklaring kan zijn dat bij brand owned media het merk niet alleen sterk is geïntegreerd in de verhaallijn, maar ook is geproduceerd door het merk zelf en wordt vertoond op een platform dat in bezit is van het merk zelf. Ondanks dat brand owned media een sterkere mate van merkintegratie kent, komt in dit onderzoek het merk via het logo van het platform
nadrukkelijk naar voren in de content. Dit is in contrast met branded entertaiment, dat ook een hoge mate van merkintegratie kent. Bij branded entertainment is de content sterk verweven met de verhaallijn en daardoor minder zichtbaar aanwezig in de content. Het logo dat prominent aanwezig is, heeft mogelijkerwijs de verhullende werking van sterk
geïntegreerde merken, tenietgedaan. Dit kan verklaren dat er geen verschil is gevonden tussen de effecten van pure product placement en brand owned media met betrekking tot
merkherinnering en merkherkenning. Het onderzoek van Lehu en Bressourd (2009) onderstreept deze verklaring. Dit onderzoek laat zien dat prominente en plot-gekoppelde
29
placements leiden tot een betere merkherkenning en merkherinnering dan placements die wel plot gerelateerd zijn, maar niet prominent aanwezig.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Het stimulusmateriaal is in dit onderzoek gemanipuleerd door beide condities hetzelfde filmpje te laten zien met product placements. Bij één conditie werd echter duidelijk gemaakt door middel van het Red Bull-tv-logo, dat het ging om geproduceerde content door Red Bull zelf. In vervolgonderzoek is het wenselijk om bij het stimulusmateriaal dit onderscheid duidelijker te maken tussen de twee condities, door één condities videomateriaal te laten zien waarin bijvoorbeeld een blikje Red Bull wordt genuttigd op een willekeurig moment in de film en dat dit nuttigen van het Red Bull blikje op geen enkele manier verweven is in de verhaallijn. De tweede conditie krijgt dan een
uitzending van Red Bull-tv te zien waarin de product placement sterk verweven is in de verhaallijn.
Ook is het wenselijk voor vervolgonderzoek om te kijken naar welke rol de
prominentie van de product placement speelt bij brand owned media en wat voor effect dit heeft op de mate van merkherkenning en merkherinnering. De marketingtechniek brand owned media onderscheid zich namelijk van andere vormen van hoge mate merkintegratie, doordat het merk via het logo van het eigen online televisieplatform waar de content op wordt uitgezonden, gedurende het gehele programma prominent aanwezig is.
Daarnaast kan het van waarde zijn om in vervolgonderzoek brand owned media te koppelen aan de vrijwillige blootstelling van de consument. Bij vrijwillige blootstelling aan een bericht wordt de aandacht van de kijker getrokken vanwege zijn/haar belangstelling in de inhoud. Ook als deze content geproduceerd is door een commercieel bedrijf en dat de content mogelijk een persuasieve boodschap bevat (Wang, 2009).
30
In vervolgonderzoek is het wenselijk om te kijken naar welke rol vrijwillige
blootstelling speelt ten aanzien van mediacontent met merkintegratie en wat dit doet met de effecten van merkintegratie op merkattitude en koopintentie. In dit onderzoek zijn de respondenten op willekeurige basis toebedeeld aan één van de twee condities. Het kan in vervolgonderzoek van waarde zijn om de respondenten die mee doen aan het onderzoek niet zelf toe te bedelen aan één van de twee condities, maar doormiddel van informatie te
verschaffen over het videomateriaal, de respondenten zelf een keuze te laten maken welk materiaal zij willen bekijken.
Implicaties
Ondanks de beperkingen heeft deze studie zijn praktische implicaties. Dit onderzoek laat marketeers zien dat bij de keuze voor de marketingtechniek brand owned media, er rekening gehouden moet worden met de vrijwillige blootstelling van de consument aan hun content. Een consument weet dat de content persuasieve boodschappen kan bevatten en moet zelf beslissen of hij of zij zich hieraan wil blootstellen. De inhoud van de programma’s moet belangstelling opwekken bij de consument. Zodat de consument, ondanks de weet van de persuasieve intentie, zich wil blootstellen aan de content. Dit is anders dan bij de
marketingtechniek branded entertainment. Bij deze marketingtechniek wordt het merk sterk verweven in de verhaallijn van de mediacontent. Op deze manier is de consument zich minder bewust van persuasieve intentie in de content en wordt de consument op deze manier beïnvloedt.
Daarnaast kent dit onderzoek ook enkele theoretische implicaties. In tegenstelling tot eerder onderzoek leidt een hogere mate van merkintegratie niet tot een hogere mate van persuasion knowledge. Er is ook geen indirect effect van hogere mate van merkintegratie op koopintentie, merkherinnering, merkherkenning en merkattitude gevonden via persuasion knowledge. Alle resultaten samenvattend, kan er op basis van dit onderzoek niet gesteld
31
worden dat de mate van merkintegratie in een videoclip leidt tot verschillende effecten op merkattitude, merkherkenning, merkherinnering en koopintentie.
32 Literatuurlijst:
Avery, R. J., & Ferraro, R. (2000), “Verisimilitude or Advertising? Brand
Appearances on Prime‐Time Television,” Journal of Consumer Affairs, 34 (2), 217– 244.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211.
Babin, L. A., & Carder, S. T. (1996). Viewers' recognition of brands placed within a film.
International Journal of Advertising, 15(2), 140-151.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2014). Advertising and promotion: An integrated marketing
communications perspective (Global edition, 10th edition). McGraw−Hill.
Bettman, J. R. (1979). Memory factors in consumer choice: A review. The Journal of
Marketing, 37-53.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (2013). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. Academic Press.
Brennan, I., Dubas, K. M., & Babin, L. A. (1999). The influence of product-placement type & exposure time on product-placement recognition. International Journal of
Advertising, 18(3), 323-337.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Daalder, L. (29 januari 2016). Jan Riemens (Zoomin.TV): “De trends? Hogere kwaliteit,
betere curatie, meer live”. Geraadpleegd op 28 november 2016,
33
d'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 22(2), 31-40.
D’Astous, Alain and Nathalie Séguin (1999), “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship,” European Journal of Marketing, 33 (9–10), 896–910.
Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? Journal of Advertising, 41(3), 35 – 54.
Ferber, R. (1977). Research by convenience.
Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage publications.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gresham, L. G., & Shimp, T. A. (1985). Attitude toward the advertisement and brand attitudes: A classical conditioning perspective. Journal of Advertising, 14(1), 10-49. Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence
and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising,
20(1), 47-59.
Hagtvedt, H. (2011). The impact of incomplete typeface logos on perceptions of the firm.
Journal of Marketing, 75(4), 86-93.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. Guilford Press.
Heckler, Susan E. and Terry L. Childers (1992), “The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongurency?” Journal of
Consumer Research, 18 (March), 475–492.
34
Analysis of `Dallas' and `Dynasty,'” Journal of Consumer Research, 15 (December), 344–359.
Holbrook, Morris B. and Mark W. Grayson (1986), “The Semiology of Cinematic
Consumption: Symbolic Consumer Behavior in Out of Africa,” Journal of Consumer
Research, 13 (December), 374–381.
Hudson, S., Hudson, D., & Peloza, J. (2008). Meet the parents: A parents’ perspective on product placement in children’s films. Journal of Business Ethics, 80(2), 289-304. Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: a new advertising technique or
product placement in disguise?. Journal of Marketing Management, 22(5-6), 489-504. Jenkins, M., & Dragojevic, M. (2013). Explaining the process of resistance to persuasion: A
politeness theory-based approach. Communication Research, 40(4), 559-590.
Karrh, J. A., Frith, K. T., & Callison, C. (2001). Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising,
20(1), 3-24.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 20(2), 31-49.
Karrh, J. A. (1995, April). Brand placements in feature films: the practitioners’ view. In
Proceedings of the 1995 Conference of the American Academy of Advertising (pp.
182-188). Waco, TX: Hankamer School of Business, Baylor University. Keller, K. L., & Aaker, D. A. (1992). The effects of sequential introduction of brand
extensions. Journal of marketing research, 35-50.
Law, S. & Brown, K. A. (2000). I’ll have what she is having: Cauging the impact of productplacements on viewers. Psychology and Marketing, 17(12), 1059 – 1075. Law, S., & Braun-LaTour, K. A. (2004). Product placements: How to measure their
35
impact. The psychology of entertainment media: Blurring the lines between
entertainment and persuasion, 63-78
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
Lee, Yih Hwai and Charlotte Mason (1999), “Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor,” Journal of
Consumer Research, 26 (September), 156–169.
Lehu, J. M. & Bressoud, E. (2009). Recall of brand placement in movies: I
nteractionsbetween prominence and plot connection in real conditions of exposure.
Recherche et Applications en Marketing, 24, 7 – 26.
Lieb R. (2011) Content Marketing. Think Like a Publisher – How To Use Content to Market
Online and in Social Media, Indianapolis: Que Publishing.
Lyons, K. R. (2013). Examining implicit memory as a measure of effectiveness for product
placement of high and low prominence (Doctoral dissertation, Texas Tech
University).
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. Center for Human
Information Processing Report, 101.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of
Advertising, 26(4), 477-503.
McKechnie, S. A., & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374.
Meyers-Levy J, Tybout AM. 1989, June. Schema congruity as a basis for product evaluation.
36
Morton, C. R., & Friedman, M. (2002). “I saw it in the movies”: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 24(2), 33-40.
Murdock, G. (1992, July). Branded images. Sight and Sound, 2(3), 18-19.
Muzellec, L., Kanitz, C., & Lynn, T. (2013). Fancy a coffee with Friends in ‘Central Perk’? Reverse product placement, fictional brands and purchase intention. International
Journal of Advertising, 32(3), 399-417.
Nelson, M. (2002) Recall of brand placements in computer/video games. Journal of
Advertising Research, 42(2), pp. 80–92.
Okazaki, Shintaro, andMaria Jesus Yague (2012), “Responses to an Advergaming Campaign on a Mobile Social Networking Site: An Initial Research Report,”
Computers in Human Behavior, 28 (January), 78–86.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.
Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.
Roberts, D. S., Cowen, P. S., & MacDonald, B. E. (1996). Effects of narrative structure and emotional content on cognitive and evaluative responses to film and text. Empirical
Studies of the Arts, 14(1), 33-47.
Russell, C. A. (2007). Advertainment: Fusing advertising and entertainment. Ann Arbor,
Mich.: University of Michigan Yaffe Center for Persuasive Communication.
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of consumer research, 29(3), 306-318.
Russell, Cristel A. and Christopher P. Puto (1999a), “Novel Experimental Methods: Opportunities and Challenges,” Association for Consumer Research, 599–600. Russell, Cristel A. and Christopher P. Puto (1999b), “Rethinking Television Audience
37
Measures: An Exploration into the Construct of Audience Connectedness,” Marketing
Letters, 10 (4), 387–401.
Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: theoretical propositions.
NA-Advances in Consumer Research Volume 25.
Schneider, L.-P. & Cornwell, T.B. (2005) Cashing in on crashes via brand placement in computer games. International Journal of Advertising, 24(3), pp. 321–343. Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Smit, R. (31 januari 2017). Albert Heijn start met Appie Today een eigen tv-zender.
Geraadpleegd op 1 februari 2017, van https://fd.nl/ondernemen/1185408/albert-heijn -start-met-appie-today-een-eigen-tv-zender
Teddlie, C., & Yu, F. (2007). Mixed methods sampling: A typology with examples. Journal
of mixed methods research, 1(1), 77-100.
Tiwsakul, R., Hackley, C., & Szmigin, I. (2005). Explicit, non-integrated product placement in British television programmes. International Journal of Advertising, 24(1), 95 – 111.
Van Reijmersdal, E., Smit, E., & Neijens, P. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29(2), 279-301. Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for
attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Verhellen, Y., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2015). Do I know you? How brand familiarity and perceived fit affect consumers’ attitudes toward brands placed in movies.
38
Wang, H. (2009). U.S. Patent Application No. 12/408,787.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wise, Kevin, Paul D. Bolls, Hyo Kim, Arun Venkataraman, and Ryan Meyer (2008), “Enjoyment of Advergames and Brand Attitudes: The Impact of Thematic Relevance,” Journal of Interactive Advertising, 9, 27–36.
Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy &
Marketing, 24(2), 222-233.
Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the 31 movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice
39 Bijlage 1. Introductie vragenlijst
Beste deelnemer,
Alvast bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor mijn Master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Tijdens uw deelname aan dit onderzoek zult u een videoclip te zien krijgen over skiërs die hun grenzen binnen het freestyle skiën opzoeken. Daarna worden er een aantal vragen gesteld over deze videoclip. Het doel van het onderzoek is om informatie te verkrijgen omtrent de effecten van deze vorm van berichtgeving. Voor deelname aan het onderzoek geldt een leeftijdsminimum van 18 jaar. Het onderzoek zal ongeveer 20 minuten duren. Onder alle participanten zal er een waardebon van de Mediamarkt van € 50,- verloot worden. De anonimiteit van de deelnemers aan dit onderzoek zal te allen tijde worden gewaarborgd.
Met vriendelijke groet, Coen van der Heide
Bijlage 2. Informed consent
De onderstaande tekst betreft een verklaring over uw deelname aan het onderzoek.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
40
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Coen van der Heide (coen.vanderheide@student.uva.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
- Door op volgende te klikken geeft u aan dat u de bovenstaande tekst begrijpt en akkoord gaat met deelname aan dit onderzoek.
Bijlage 3. Vragenlijst
In de videoclip kwamen een aantal merken naar voren, welke merken heeft u naar voren zien komen?
De onderstaande merken zijn naar voren gekomen in de videoclip die vertoond is: The North Face (1)
Giro (2) Red Bull (3) Oakley (4) Shred (5) Monster (6) Pret (7) HEAD (8) Salomon (9) Atomic (10)
41 Met de volgende drie vraagstellingen wil ik u vragen naar uw gevoel en gedachten tijdens de videoclip.
Met de volgende twee vraagstellingen wil ik u vragen naar uw kennis van Red Bull en uw attitude ten aanzien van dit merk.
Kende u voordat u aan dit onderzoek meedeed het merk Red Bull? Ja (1)
Nee (2)
In de videoclip kwam het merk Red Bull naar voren. Middels de onderstaande begrippen kunt u aangeven hoe u over dit merk denkt.
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) negatief:positief (1) niet prettig:prettig (2) onaangenaam:aangenaam (3) slecht:goed (4) ongunstig:gunstig (5) nutteloos:nuttig (6) niet leuk:leuk (7)
De volgende vier vraagstellingen zullen gaan over of u Red Bull weleens heeft gedronken en of u van plan bent het in de toekomst te gaan drinken.
Heeft u weleens gebruik gemaakt van producten van het merk Red Bull? Ja (1)
Nee (2)
Weet ik niet (3)
Hoe vaak per jaar maakt u gebruik van een product van Red Bull? helemaal niet mee eens (1) - (2) - (3) - (4) - (5) - (6) helemaal mee eens (7) Ik maak iedere dag gebruik van Red Bull producten. (1) Ik maak 1 keer per maand
42 gebruik van producten van Red Bull. (2) Ik heb wel eens gebruik gemaakt van producten van Red Bull. (3) Ik heb nog nooit gebruik gemaakt van producten van Red Bull. (4)
In welke mate bent u het eens of oneens met de onderstaande stelling? helemaal niet mee eens (1) - (2) - (3) - (4) - (5) - (6) helemaal mee eens (7) Ik ben van plan een blikje Red Bull aan te schaffen. (1)
In welke mate bent u het eens of oneens met de onderstaande stelling?
helemaal niet mee eens (1) - (2) - (3) - (4) - (5) - (6) helemaal mee eens (7) De
waarschijnlijkheid dat ik een
product van Red Bull ga kopen is groot. (1)
