Online productreviews op
consumenten- of corporateplatforms?
Een experiment dat kijkt naar het effect van het soort platform opproductattitude en koopintentie.
Eveliene van der Ende Studentnummer: 10811311
Masterscriptie
Begeleider: Dr. A. S. Velthuijsen Universiteit van Amsterdam
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Persuasive Communication
2
Voorwoord
Het zit erop. Met deze scriptie sluit ik een lange route af, van Havo naar HBO tot en met een master. Voor u ligt het eindresultaat van de master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Deze scriptie zou niet in deze vorm voor uw neus liggen zonder een aantal mensen. Daarom wil ik hen graag bedanken.
Allereerst wil ik mijn ouders bedanken. Op mijn zestiende was het voor mij duidelijk dat ik geen universiteit zou gaan doen, het paste niet bij mij. Aan het einde van mijn HBO begon het idee van de universiteit te wennen en dus dacht ik: ik probeer het gewoon! Mijn ouders hebben mijn keuzes altijd gesteund en vertrouwden er op dat ik mijn weg zou vinden.
Ook wil ik Aart Velthuijsen bedanken voor zijn intensieve begeleiding. Door de wekelijkse besprekingen en snelle online feedback heb ik veel geleerd. Daarnaast wist Aart mij door social comparison met groepsgenoten en een paar strenge woorden in de eerste twee weken van november een spreekwoordelijke “schop onder de kont” te geven. Want zoals hij zei: “Tijdens een volgende scriptie mag je niet verhuizen!” Daarnaast heb ik mede dankzij Aart plezier gehad in het schrijven van mijn scriptie. Door de snelle feedback kon ik tempo houden en me niet (anders dan door die verhuizing) laten afleiden. Maar ook onze gezellige gesprekken die iedere week uitliepen hebben ervoor gezorgd dat ik plezier heb gehouden tijdens het onderzoek en schrijven van deze scriptie.
Tot slot wil ik Thijs Verhoeff bedanken voor de support, zijn luisterend oor en dat hij mij soms achter mijn laptop vandaan trok om leuke dingen te doen.
3
Samenvatting
Steeds meer mensen lezen online productreviews voorafgaand van een aankoop. Dit onderzoek kijkt of het soort platform (consumenten- of corporateplatform) waar de online productreviews op staan effect heeft op productattitude en koopintentie van consumenten. Hierbij is gekeken of de geloofwaardigheid van het platform en betrokkenheid van de consumenten een effect hebben op productattitude.
Uit een experiment onder 125 deelnemers zijn er geen aanwijzingen gevonden om aan te nemen dat het soort platform (consumten- of corporateplatform) waar online
productreviews op staan een effect heeft op de productattitude van consumenten. Wel blijken de geloofwaardigheid van het platform, betrokkenheid van de consument bij het product en de algemene mening van consumenten over productreviews voorspellers te zijn van de
afhankelijke variabele productattitude.
Kernwoorden: Productreviews, soort platform, productattitude, geloofwaardigheid en betrokkenheid.
4
H.1 –Theoretisch kader
1.1 Introductie
De afgelopen jaren kopen consumenten steeds vaker producten en diensten online. Van een zorgverzekering tot een ritje op een olifant in Thailand en van een oppas voor je kind tot een fotocamera. In 2014 kochten 10,4 miljoen Nederlanders wel eens een product of dienst online (CBS, 2015). Volgens een onderzoek van een Europees communicatiebureau kijkt 80% van de Nederlanders voor een aankoop eerst naar online beoordelingen van andere consumenten (Customertalk, 2016).
Consumenten kunnen online steeds gemakkelijker hun ervaringen over producten of diensten delen met andere consumenten (Schindler & Bickart, 2005). Het online adviseren en het bespreken van ervaringen over producten of diensten wordt e-WOM (electronic word of mouth) genoemd (Knapp, Hennig-Thurau & Mathys, 2014). Een eigenschap van e-WOM is dat de beoordelingen en adviezen van consumenten een groter publiek bereiken dan bij traditionele (offline) word of mouth (Knapp, Hennig-Thurau & Mathys, 2014).
Op het internet neemt de hoeveelheid e-WOM toe. Mensen hebben verschillende motivaties om e-WOM te schrijven: om er zelf op vooruit te gaan (financieel of frustratie wegschrijven), andere consumenten advies te geven, te profiteren van sociale voordelen (in contact komen met andere mensen en je sociaal kunnen uiten), met als doel iets via
publiekelijke route voor elkaar te krijgen (krachtig en comfortabel middel) en om een bedrijf te helpen verbeteren (Bronner & Hoog, 2010). Naast de eigen motivaties van consumenten om e-WOM te schrijven, proberen ook bedrijven consumenten te overtuigen om positieve beoordelingen achter te laten op hun website door het weggeven van vouchers, kortingen of cadeaus (Ryu & Feick, 2007).
80% van de consumenten leest online beoordelingen voordat zij een aankoopbeslissing nemen (Customertalk, 2016). De belangrijkste redenen voor consumenten om online
productreviews op te zoeken zijn het verkorten van de duur van de aankoopbeslissing, het reduceren van de moeite bij een aankoop en het verhogen van de aankoopbevrediging (Schiffman & Kanuk, 2000). Daarnaast zijn consumenten op zoek naar informatie die hun gedachten en verwachtingen bevestigen, om hun cognitieve dissonantie te verminderen en hun vertrouwen in hun aankoopbeslissing te versterken (Festinger, 1957).
In tegenstelling tot offline WOM missen consumenten bij online productreviews een band met de zender of reviewer (Chatterjee, 2001). Hierdoor kunnen consumenten zichzelf minder goed vergelijken met de zender. Dit maakt het lastiger voor hen om de
5
geloofwaardigheid van de online reviews te beoordelen (Park & Lee, 2009). Consumenten zullen de geloofwaardigheid daarvan moeten beoordelen op andere aspecten, zoals het platform waarop de reviews staan. In dit onderzoek zal gekeken worden wat het effect van productreviews op verschillende platforms is. De volgende onderzoeksvraag staat in dit onderzoek centraal:
“Wat is het effect van het soort platform met online productreviews op de koopintentie en productattitude van de consument? En hebben de betrokkenheid van de consument bij het product en geloofwaardigheid van het platform hier een effect op?”
In de afgelopen tien jaar is veel onderzoek gedaan omtrent productreviews.
Onderzoekers hebben gekeken naar het effect van verschillende soorten productreviews op koopintentie, ook is het effect van productreviews per productsoort onderzocht. In de huidige wetenschap is momenteel nog een lacune aanwezig betreft de kennis over de effecten van online productreviews op verschillende soorten platforms. Dit onderzoek kan het gebrek aan kennis en inzicht helpen verkleinen met de gevonden resultaten.
In het theoretisch kader wordt verder ingegaan op de verschillende platforms waar online productreviews op staan, de geloofwaardigheid van het platform, betrokkenheid, koopintentie en productattitude van de consument.
1.2 Theoretisch kader
Hypothese:
De hypothese luidt: Online reviews op een consumentenplatform hebben een positiever effect op de productattitude en de koopintentie dan online reviews op een
corporateplatform. Het positievere effect zal sterker worden naarmate de geloofwaardigheid van het platform groter is. Het effect zal zwakker zijn naarmate de betrokkenheid bij het
Soort platform - Consumentenplatform - Corporateplatform Productattitude Geloofwaardigheid Betrokkenheid - + Koopintentie Figuur 1: conceptueel model
6
product kleiner is. Het theoretisch kader geeft meer duidelijkheid over de totstandkoming van deze hypothese. De variabelen worden gedefinieerd en worden onderbouwd, leidend tot verwachtingen.
Online productreviews op verschillende soorten platforms
In de zoektocht naar informatie heeft de consument vaak keuze uit veel websites met online productreviews. Omdat consumenten bij online productreviews een band missen met de reviewer (Chatterjee, 2001) kunnen zij zich moeilijk met de bron vergelijken. Hierdoor is het voor consumenten lastig om de geloofwaardigheid te beoordelen (Park & Lee, 2009). Consumenten kijken dan naar andere cues om toch een oordeel te kunnen vormen over de productreviews. Een van die aanwijzingen kan de aard zijn van het platform waarop de reviews staan (Senecal & Nantel, 2004; Schindler & Bickart, 2005). Ook de vorm, inhoud en profiel van de productreviewers kunnen aanwijzingen bevatten (Bronner & Hoog, 2010). Online productreviews kunnen volgens Bronner en Hoog (2010) geplaatst worden op twee verschillende soorten platforms: een commerciële, door marketeers gegenereerde website (corporateplatform) waar een kleine plaats is voor de online reviews van consumenten of een complete, door consumenten gegenereerde content op een website (consumentenplatform) waar consumenten de online reviews op van een corporate onafhankelijke website plaatsen.
De platforms hebben verschillende eigenschappen waardoor het kan zijn dat de productreviews verschillen. Op corporateplatforms heeft de consument de mogelijkheid om van het betreffende bedrijf verschillende producten te bekijken en te vergelijken. De meeste corporateplatforms hebben ook de optie om het product direct te bestellen vanaf hun website. Niet alle corporateplatforms hebben ruimte gemaakt voor product reviews. In dit onderzoek wordt gekeken naar een platform dat wél productreviews op haar website heeft staan.
Op consumentenplatforms is er veel meer plaats voor de mening van consumenten. Productreviews zijn vaak veel prominenter aanwezig. Op consumentenplatforms kunnen consumenten beoordelingen vinden van andere consumenten over verschillenden producten van verschillende bedrijven. Zo kunnen ze gemakkelijk de beoordelingen van producten van verschillende bedrijven gemakkelijk vergelijken. Als een consumentenplatform volledig onafhankelijk is dan is er geen commerciële partij met belangen bij de website. In dit onderzoek wordt gekeken naar een onafhankelijk consumentenplatform.
7 Geloofwaardigheid van het platform
80% van de consumenten in Nederland en andere Europese landen gebruikt
productreviews bij een aankoopbeslissing (Customertalk, 2016; Cantallops & Salvi, 2014). Omdat voornamelijk positieve reviews de verkopen van een bedrijf kunnen laten stijgen vervalsen bedrijven productreviews of worden consumenten beïnvloed om positieve reviews achter te laten door hen daarvoor te belonen (Ryu & Feick, 2007). Daarnaast zullen
consumenten met bijvoorbeeld een slechte ervaring met de klantenservice of consumenten die fan zijn van het concurrerende merk, expres negatieve beoordelingen plaatsen zodat het product of merk in een slecht daglicht komt. Dit leidt tot de volgende vragen: “Vertrouwen de consumenten de online productreviews wel?” en “Zit er een verschil in de geloofwaardigheid van de productreviews tussen het consumentenplatform of corporateplatform?”.
Consumenten vinden productreviews van een geloofwaardige bron overtuigender en zij lezen deze liever dan productreviews van een minder geloofwaardige bron (Anderson & Clevenger; Park, Lee & Han, 2007). De geloofwaardigheid wordt door Hovland, Janis en Kelley (1953) gedefinieerd als het gecombineerde effect van 1) in hoeverre de bron volgens de ontvanger juiste beweringen maakt (deskundigheid) en 2) de mate van het vertrouwen van de ontvanger in de bron gebaseerd op de intentie van de zender om de juiste beweringen te communiceren (betrouwbaarheid). De mate van deskundigheid van de bron wordt beïnvloed door enkele kenmerken van de zender, de reviewer. Deze kenmerken zijn kennis en de mate van ervaring die de reviewer met het product of situatie heeft. Ook kunnen secundaire kenmerken als leeftijd, positie of functie en gelijkheid van status, waarden, interesses en behoeften van de ontvanger en zender een effect hebben op de beoordeling van de
deskundigheid van de reviewer (Hovland, Janis & Kelley, 1953). Volgens Simons, Berkowitz en Moyer (1970) vallen deze secundaire kenmerken onder een derde component van
geloofwaardigheid van de bron, namelijk aantrekkelijkheid. Hoe meer een lezer zich kan vergelijken met bovengenoemde kenmerken van de reviewer, hoe aantrekkelijker de bron. Deze secundaire kenmerken zijn bij online productreviews moeilijk vast te stellen omdat er in het algemeen weinig gegevens van de reviewer bekend zijn en de reviewer en lezer slechts één keer kort contact hebben. Hierdoor wordt de aantrekkelijkheid niet meegenomen als component van geloofwaardigheid.
In dit onderzoek wordt niet verder ingegaan op de verschillen van de
8
geloofwaardigheid van de productreviews in het algemeen per platform. In dit onderzoek wordt dus de focus gelegd op de verschillen in geloofwaardigheid per platform.
Op corporateplatforms is een bedrijf de eigenaar van de website en heeft commerciële doeleinden. Bedrijven die online productreviews op hun website hebben staan willen dat deze productreviews zo positief mogelijk zijn, zodat hun producten en/of diensten zo goed
mogelijk verkopen. Sommige bedrijven hebben referral programs, waarin zij consumenten activeren om positieve productreviews te schrijven door hen te belonen met vouchers en kortingen (Ryu & Feick, 2007). Consumenten worden bijvoorbeeld na een (online) aankoop benadert om een positieve beoordeling achter te laten in ruil voor korting voor de volgende aankoop. Deze referral programs beïnvloeden mogelijk de kwantiteit, maar ook de
verhouding positieve en negatieve productreviews. Dit kan ertoe leiden dat intentie van de reviewer niet oprecht is waardoor de lezer de productreviews als minder betrouwbaar ervaart.
Op de consumentenplatforms zijn deze bedrijven niet aanwezig en voelen consumenten zich vaak vrijer om hun mening over het product of dienst achter te laten (Bronner & Hoog, 2010). Dit kan ervoor zorgen dat er meer negatieve productreviews voorkomen op de consumentenplatforms. In zijn algemeenheid kunnen enkele negatieve productreviews ervoor zorgen dat de website en de online productreviews geloofwaardiger overkomen (Doh & Hwang, 2009). Daarnaast is het aannemelijk dat door het missen van een commerciële partij de productreviews op het consumentenplatform niet voortkomen uit referral programma’s. Dit kan ertoe leiden dat de intentie van de reviewers om een review achter te laten oprechter is. Volgens Bronner en Hoog (2010) plaatsen mensen met een sterke intentie anderen te helpen vaker productreviews op een consumentenplatform. Door deze sterkere intentie kunnen de productreviews op een consumentenplatform betrouwbaarder zijn. Onder deze reviewers die andere consumenten willen helpen vallen ook hobbyisten die veel kennis hebben over het onderwerp. Zij proberen middels de productreviews die zij schrijven andere consumenten te helpen. De kennis van de hobbyisten kan zorgen dat de
productreviews als deskundiger worden ervaren.
Verwachting geloofwaardigheid van het platform: Verwacht wordt dat de mate van deskundigheid en de betrouwbaarheid op het consumentenplatform positiever wordt beoordeeld dan op het corporateplatform.
9
Voordat consumenten overgaan tot een aankoop moet het product eerst bij hen bekend zijn. In de customer journey komt na de bekendheidsfase de fase van overweging. In deze fase vergaart de consument informatie (Belch & Belch, 2015). In welke informatie de consument geïnteresseerd is hangt af van hoe belangrijk de consument het product vindt. Volgens het Elaboration Likelihood model (ELM-model) van Petty en Cacioppo (1986) bepalen de mate van betrokkenheid, de motivatie en de mogelijkheid tot het verwerken van informatie de mate van elaboration likelihood. Wanneer de elaboration likelihood sterk is en consumenten het product belangrijker vinden (hoge betrokkenheid), dan zullen ze meer moeite doen om informatie op te zoeken en te verwerken. Centrale argumenten zoals
productkenmerken, prijs en productreviews worden dan op inhoudelijke argumenten bekeken en overwogen. Deze cognitieve moeite uit zich in consumenten die inhoudelijke argumenten verzamelen via verschillende kanalen. Wanneer de elaboration likelihood zwak is omdat de consumenten het product minder belangrijk vinden (lage betrokkenheid) zal minder moeite gedaan worden om informatie te vinden en te verwerken. Hun attitude wordt dan meer door perifere argumenten beïnvloed, zoals kleur, design en het aantal positieve productreviews. Mensen met een hoge betrokkenheid doen dus meer cognitieve moeite en houden in hun aankoopbeslissing met verschillende inhoudelijke argumenten rekening (waaronder maar niet uitsluitend productreviews) dan mensen met een lage betrokkenheid.
Verwachting betrokkenheid: Verwacht wordt dat online productreviews bij mensen met een hoge betrokkenheid een zwakker effect hebben dan bij mensen met een lage betrokkenheid.
Het effect op productattitude en koopintentie
Dit onderzoek richt zich op het effect van het soort platform met online productreviews op productattitude en koopintentie. Volgens Fishbein (1963) kan de individuele attitude ten aanzien van een object omschreven worden als een functie van de overtuigingen over een object (d.w.z. de waarschijnlijkheid dat een object geassociëerd wordt met andere objecten, opvattingen, waarden en doelstellingen) en het evalueren van die
overtuigingen (d.w.z. de attitude ten aanzien van de gerelateerde objecten). In dit onderzoek wordt er gekeken naar de attitude ten aanzien van het product. De productattitude is de algemene evaluatie die de consument heeft van een product. Het aantal positieve of negatieve productreviews zal de productattitude beïnvloeden (Doh & Hwang, 2009).
10
Productattitude kan één van de voorspellers van koopintentie zijn (Chae & Hoegg, 2013). Consumenten kunnen een positieve productattitude hebben, maar er kunnen genoeg redenen zijn waarom de consument geen sterke koopintentie heeft. Daarom zal ook gekeken worden naar koopintentie. Ajzen en Fishbein (1988) beschrijven in de ‘theorie van gepland gedrag’ gedragsintentie als het voornemen of plan om een handeling (gedrag) uit te voeren. De intentie die iemand heeft kan het gedrag voorspellen. In dit onderzoek gaat het over de neiging die iemand heeft om een product te kopen, de koopintentie. Uit onderzoek blijkt dat positieve online reviews een positief effect kunnen hebben op koopintentie (East, Hammond, Lomax, 2008; Park & Kim, 2008) en dat negatieve online reviews een negatief effect kunnen hebben op koopintentie (Park & Lee, 2009; Chevalier & Mayzlin, 2006). In deze onderzoeken is naar verschillende producten gekeken. In alle waarschijnlijkheid hebben online
productreviews dus een persuasieve werking op de consument.
Verwachtingen productattitude en koopintentie: Op basis van het effect van online
productreviews (zie paragraaf 1.1) en het effect van soort platform (zie paragraaf 1.2), wordt in dit onderzoek verwacht dat online productreviews op een consumentenplatform een
positiever effect hebben op productattitude en koopintentie dan online productreviews op een corporateplatform. Als gekeken wordt naar de geloofwaardigheid van het platform (zie paragraaf 1.3), dan wordt verwacht naarmate het platform geloofwaardiger overkomt, de productattitude positiever is en koopintentie sterker is dan als het platform minder
geloofwaardig overkomt. Als gekeken wordt naar de betrokkenheid (zie paragraaf 1.4) van de consumenten, dan wordt verwacht dat een hoge betrokkenheid bij het product een negatiever effect heeft op productattitude en koopintentie dan consumenten met een lage betrokkenheid.
Controle variabele, mening van consumenten over productreviews
Het gedrag van consumenten op het internet voorafgaand van een aankoopbeslissing kan verschillen. Dit geldt ook wanneer gekeken wordt naar het gebruik van productreviews. Sommige consumenten zoeken actief naar productreviews, andere consumenten lezen de productreviews wanneer deze toevallig voorbij komen en weer andere consumenten vinden productreviews helemaal niet nuttig. In hoeverre consumenten in het algemeen
productreviews gebruiken en nuttig vinden zou een effect kunnen hebben op de
bovengenoemde hypothese, omdat consumenten die productreviews helemaal niet nuttig vinden minder beïnvloedbaar zijn door online productreviews dan consumenten die
11
productreviews wel nuttig vinden. Om deze reden wordt de variabele “mening van
consumenten over productreviews” in dit onderzoek meegenomen als controle variabele.
H.2 Methode
2.1 Onderzoeksdesign
Om de causale relatie te onderzoeken tussen het soort platform met online
productreviews en de productattitude en koopintentie van de consument wordt een experiment uitgevoerd. Het experiment heeft een 1-factorieel tussen-personen design met als factor platform met twee niveaus: corporateplatform en consumentenplatform.
2.2 Deelnemers
De deelnemers zijn middels persoonlijke Facebookberichten uitgenodigd om deel te nemen aan dit onderzoek. De proefpersonen zijn kennissen, vrienden en familie van de onderzoeker. Het Facebookaccount van de onderzoeker is gebruikt om aan voldoende deelnemers te komen. De deelnemers zijn random over de condities verdeeld om de eigenschappen van de proefpersonen evenredig over de condities te verdelen. 2.3 Onafhankelijke variabele en stimulusmateriaal
Het experimenteel materiaal bestaat uit twee versies (zie bijlage 5) van een website met daarop productreviews over een fotocamera. Beide versies van de website bevatten dezelfde vier online productreviews, waarvan twee reviews
zeer positief zijn, één review zowel positief als negatief is en één review is vooral negatief. Uit onderzoek van Doh en Hwang (2009) blijkt dat productreviews minder geloofwaardig overkomen als ze alleen maar positief zijn. Om deze reden is ook een negatieve productreview toegevoegd, zodat de productreviews in het algemeen zo geloofwaardig mogelijk overkomen.
Op figuur 2 is het stimulusmateriaal van het consumentenplatform weergegeven. De twee versies van de website zijn gelijk betreft de productreviews (zie bijlage 5). Wel is er een duidelijk verschil per versie op welk
12
de informatie en opmaak van de websites, zoals de urlbalk, menubalk, websitelogo en productinformatie. De productinformatie is in beide versies in de originele lay-out
weergegeven. De bovenkant van het corporateplatform is gekopieerd van www.canon.nl. De bovenkant van het consumentenplatform is gekopieerd van www.tweakers.net. Wel is er productinformatie verwijderd om ervoor te zorgen dat de informatie op beide websites gelijk is. Hierdoor kunnen gevonden effecten volledig worden toegeschreven aan het soort platform.
2.4 Procedure
De deelnemers zijn middels een persoonlijk Facebookbericht uitgenodigd om deel te nemen aan het online experiment. In dit bericht stond een link naar het programma Qualtrics. De landingspagina van het experiment begint met de informed consent (zie bijlage 1), hierin worden de procedure en deelname toegelicht. Onderaan de pagina kunnen de deelnemers aangeven of zij hiermee akkoord gaan. Nadat de deelnemers akkoord gaan wordt het
onderzoek nader toegelicht en wordt een instructie gegeven voor het invullen van de vragen (zie bijlage 2). Daarna worden de deelnemers geselecteerd op een minimale leeftijd van achttien jaar en moeten zij minimaal één keer een aankoop op het internet hebben gedaan (zie bijlage 3). Dit laatste is belangrijk zodat zij ervaring hebben met online winkelen en eventueel productinformatie vergaren. Wanneer een deelnemer niet voldoet aan één van deze
voorwaarden dan wordt de onderzoeksprocedure gestopt met een woord van dank voor de getoonde moeite.
Na de selectie worden de deelnemers a-select toegewezen aan een conditie. In elke conditie wordt een toelichting gegeven over het stimulusmateriaal dat zij gaan zien. De deelnemers kijken minimaal twintig seconden naar de website. Na 20 seconden kunnen zij verder klikken naar de eerste vragen (zie bijlage 4 voor de hele vragenlijst). Allereerst wordt de productattitude gemeten aan de hand van vier stellingen. Daarna wordt de
geloofwaardigheid van het platform gemeten aan de hand van twee stellingen. Vervolgens wordt de betrokkenheid bij een fotocamera aan de hand van twee vragen gemeten en wordt interesse in fotograferen aan de hand van één vraag gemeten. Na de stellingen en vragen die de afhankelijke variabelen meten, wordt gekeken of de deelnemers bewust het
stimulusmateriaal gezien hebben. Zo wordt hen gevraagd welke website zij hebben gezien en welk product op de website werd weergegeven. Tot slot wordt hen nog enkele demografische vragen gesteld. Na de laatste vragen worden de deelnemers op de laatste pagina bedankt voor deelname en krijgen ze nog de mogelijkheid om hun emailadres achter te laten. Nadat de
13
vragenlijst is gesloten krijgen de deelnemers die hun emailadres hebben achtergelaten een debriefing en na vijf maanden krijgen deze deelnemers een verslag van het onderzoek toegestuurd.
2.5 Metingen Productattitude
De belangrijkste factor productattitude is gemeten aan de hand van vier stellingen over de Canon fotocamera met negenpunts bipolaire schalen: ‘slecht – goed’, ‘niet leuk – leuk’, ‘ongunstig – gunstig’ en ‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’.
Koopintentie
In het theoretisch kader is beschreven dat naast de productattitude ook de koopintentie gemeten zou worden. Als gevolg van een vergissing is de vraag naar de koopintentie niet in de vragenlijst opgenomen.
Geloofwaardigheid van het platform
De geloofwaardig van het platform, is gemeten aan de hand van twee stellingen over de productreviews op negenpunts bipolaire schaal: ‘helemaal niet deskundig – heel erg deskundig’ en ‘helemaal niet betrouwbaar – heel erg betrouwbaar’.
Betrokkenheid
De betrokkenheid is gemeten aan de hand van twee stellingen met een negenpunts bipolaire schaal. De eerste stelling: Gebruiksgemak van een camera is voor mij..., kan beantwoord worden met een schaal van ‘helemaal niet belangrijk – heel erg belangrijk’. De tweede stelling: Het maken van de mooiste foto’s is voor mij..., kan ook beantwoord worden met een schaal van ‘helemaal niet belangrijk – heel erg belangrijk’.
Controle variabelen
In de vragenlijst zijn enkele vragen gesteld voor controle variabelen. De controle variabele geslacht varieert van 1= man tot 2= vrouw en is een dichotome variabele. Bij de controle variabele leeftijd kunnen de deelnemers hun leeftijd invullen. De variabele aankoopgedrag online meet onder de deelnemers hoe vaak zij online aankopen doen. Deze vraag kan beantwoord worden met de volgende antwoordopties: nooit – soms – vaak – altijd. De
14
maken van productreviews wanneer zij online een aankoop doen. Deze vraag kan beantwoord worden met de volgende antwoordopties: nooit – heel soms – weleens – geregeld – vaak. Daarnaast werd gevraagd of mensen productreviews in het algemeen nuttig vinden. Deze stelling kon beantwoord worden met een negenpunts bipolaire schaal van: ‘niet nuttig – nuttig’. Tot slot de controle vraag die de interesse in fotograferen meet. Deelnemers geven aan op een negenpunts bipolaire schaal of zij een kleine- of grote interesse in fotograferen hebben.
H.3 Resultaten
3.1 Voorbereidende analyses Deelnemers
125 mensen zijn begonnen aan het online experiment. Hiervan hebben 115 deelnemers het gehele online experiment doorlopen. Slechts één iemand is afgevallen op basis van de selectievragen aan het begin. Deze persoon had nog nooit een aankoop online gedaan. Drie mensen zijn gestopt met de vragenlijst voordat zij blootgesteld zijn aan het
manipulatiemateriaal en nog eens drie direct na het zien van het manipulatiemateriaal. Tot slot zijn vijf deelnemers verwijderd door het foutief beantwoorden van de vragen die bedoeld zijn als manipulatiecheck. Van de 103 deelnemers die het gehele online experiment hebben
voldaan is (N=67) 65% vrouw en (N=36 ) 35% man. Onder hen is de gemiddelde leeftijd 27,4 jaar (SD=7,62). Van deze groep doet (N=68) 66% vaak zijn aankopen online en (N=30) 29,1% doet dit soms. Een meerderheid van de deelnemers, namelijk (N=61) 59,2% vindt het platform dat zij gezien hebben ongeloofwaardig tegenover (N=42) 40,8% die het platform als geloofwaardig ervaart.
Schaalconstructies
Productattitude is gemeten met vier vragen. Uit een betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de vier items een betrouwbare schaal vormen (α=0,75). De betrouwbaarheid zal niet versterkt worden bij het verwijderen van een item en dus zijn alle vier de items meegenomen in de nieuwe variabele “Productattitude”.
Geloofwaardigheid van het platform is gemeten met twee vragen. Er is een
significante correlatie, r= 0,59, p<=0,001, tussen de deskundigheid en betrouwbaarheid van het platform. Het verband is groot en positief: consumenten die het platform als deskundig
15
ervaren, vinden het platform ook betrouwbaar. Deze hoge correlatie geeft voldoende reden om de schaal “geloofwaardigheid van het platform” te maken op basis van de twee items.
Betrokkenheid is gemeten met twee vragen. Er is een significante correlatie, r= 0,50, p<=0,001, tussen voor de consumenten de belangrijkheid van het gebruiksgemak van een fotocamera en de belangrijkheid van mooie foto’s maken met een fotocamera. Het verband is groot en positief: consumenten die het gebruiksgemak van een fotocamera belangrijk vinden, vinden het ook belangrijk dat er mooie foto’s gemaakt kunnen worden met de fotocamera. Deze hoge correlatie geeft voldoende reden om de schaal “betrokkenheid” te maken op basis van de twee items.
Manipulatiecheck
Om te toetsen of de deelnemers door hebben gehad of zij de Canon of Tweakers website hebben gezien is een chikwadraattoets uitgevoerd. Hieruit bleek een significant verschil tussen de variabele die aangeeft aan welk platform de deelnemer is blootgesteld en de variabele waarin de deelnemer heeft aangegeven welk platform hij of zij gezien heeft, χ 2 (1)= 84,27, p=<0,001. Het verband tussen deze twee variabelen is een zeer sterk verband, phi= 0,91. Slechts (N=1) 2% van de deelnemers die is blootgesteld aan de Tweakers website heeft aangegeven de Canon website gezien te hebben en (N=4) 7,5% van de deelnemers die zijn blootgesteld aan de Canon website geeft aan de Tweakers website te hebben gezien. De manipulatie op basis van welke website de deelnemers hebben gezien is succesvol.
Daarnaast is aan de deelnemers gevraagd welk product zij hebben gezien op de website waaraan zij blootgesteld zijn. Slecht één iemand (2%) gaf hier fout aan een telefoon gezien te hebben. Deze data van deze deelnemer zijn verwijderd.
Controlevariabelen
Verwacht werd dat leeftijd, geslacht, interesse in fotocamera’s, frequentie van online
aankopen en de mening van consumenten over productreviews invloed kunnen hebben op het gevonden resultaat. Door middel van de Cramers V toets is gecontroleerd op de variabele geslacht. Uit deze toets blijkt geen significante samenhang tussen geslacht en productattitude V=0,45, p=0,289. Ook uit de Lambda toets blijkt geen significante samenhang tussen
frequentie van online aankopen en productattitude. Voor de overige twee variabelen is een Pearson productmoment correlatiecoëfficiënt uitgevoerd ten opzichte van product attitude. Voor interesse in fotocamera’s is geen significante samenhang gevonden. Wel is een
16
productreviews en de productattitude van de consumenten. Het is een positief verband: hoe nuttiger de consumenten productreviews vinden, hoe positiever hun productattitude is. In de volgende analyses is rekening gehouden met de variabele mening van consumenten over productreviews.
3.2 Hypothesen toetsing:
Hypothese: Online reviews op een consumentenplatform hebben een positiever effect op de productattitude en de koopintentie dan online reviews op een corporateplatform. Het
positievere effect zal sterker worden naarmate de geloofwaardigheid van het platform groter is. Het effect zal zwakker zijn naarmate de betrokkenheid bij het product kleiner is.
Bij het hoofdeffect werd verwacht dat de consument die productreviews op een consumentenplatform ziet een positievere productattitude heeft dan de consument die
productreviews op een corporateplatform ziet. De productattitude in de consumentenplatform conditie (M = 6,04, SD = 1,11) en de corporateplatform conditie (M = 6,05, SD = 1.00) lijken niet erg veel te verschillen. Dat blijkt ook uit de analyse. Een variantie-analyse met platform als onafhankelijke variabele en productattitude als afhankelijke variabele wijst uit dat het verschil niet significant is (F(1,101) = 0,00, p =0,974).
Naast het hoofdeffect werd verwacht dat de geloofwaardigheid van het platform en betrokkenheid beide een voorspeller zouden zijn van productattitude. Om dit te onderzoeken is een meervoudige regressie analyse uitgevoerd. Naast betrokkenheid en geloofwaardigheid van het platform is ook gecontroleerd op de onafhankelijke variabelen: soort platform, leeftijd, geslacht, interesse in product en mening van consumenten over productreviews. De variabelen met de kleinste niet significante F-waarden zijn backwards geëlimineerd. De
Soort platform - Consumentenplatform - Corporateplatform Productattitude Geloofwaardigheid Betrokkenheid - + Koopintentie Figuur 3: conceptueelmodel
17
overige variabelen, geloofwaardigheid van het platform, betrokkenheid en mening van
consumenten over productreviews blijken een significante voorspeller voor productattitude (F (3, 99)= 12,40, p<=0,001). De sterkte van de voorspelling is matig: 27% van de verklaarde variantie van produtattitude wordt voorspeld door geloofwaardigheid van het platform, betrokkenheid en mening van consumenten over productreviews (R2 = 0,27).
Geloofwaardigheid van het platform b=0,29, t=3,04, p=0,003, 95% CI [0,09, 0,41], mening van consumenten over productreviews b=0,29, t=3,06, p=0,003, 95% CI [0,08, 0,39] en betrokkenheid b=0,17, t=2,02, p=0,046, 95% CI [0,04, 0,40], hebben allen een significante samenhang met productattitude.
3.3 Exploratieve analyses
De deelnemers is gevraagd naar hun mening over productreviews in het algemeen. Verwacht werd dat de “mening van consumenten over productreviews” een effect zou kunnen hebben op het manipulatie-effect dat in dit experiment onderzocht wordt. Deze gedachte wordt getoetst met een anova met het soort platform en de gedichotomiseerde “mening van consumenten over productreviews”-variabele als onafhankelijke factoren en productattitude als afhankelijke variabele. De anova laat een middelmatig significant effect zien voor de “mening van consumenten over productreviews” op productattitude F (1, 99) = 17,31, p<=0,001, η2= 0,14. Ook laat de anova een klein interactie-effect zien tussen het soort platform en de mening van consumenten over productreviews, F (1, 99) =6,43, p=0,010, η2*=0,06. Bij consumenten die positiever tegenover productreviews staan is de
productattitude positiever bij het zien van een consumentenplatform (M = 6,93, SD= 0,79) dan bij consumenten die negatiever tegenover productreviews staan en het corporateplatform hebben gezien (M= 5,93, SD= 1,00). Zowel het gevonden hoofd- en interactie-effect geven aan dat de “mening van consumenten over productreviews” een effect heeft op de
productattitude. Dat wil zeggen dat als een consument productreviews nuttig vindt, hij of zij een positievere productattitude heeft na het zien van productreviews op een
consumentenplatform.
H.4 Discussie: 4.1 Conclusie
Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken of het soort platform voor online productreviews (consumenten- of corporateplatform) invloed heeft op productattitude en koopintentie. (Door een vergissing zijn in de vragenlijst de vragen naar koopintentie
18
weggelaten.) Dit is onderzocht in een online experiment onder 125 mensen. Verwacht werd dat consumentenplatforms een positiever effect hebben op productattitude dan
corporateplatforms. Voor deze invloed zijn geen significante aanwijzingen. Klaarblijkelijk maakt het voor de productattitude niet uit of de online productreviews op een consumenten- of corporateplatform staan.
In dit onderzoek blijkt dat de twee variabelen, geloofwaardigheid van het platform en betrokkenheid een significante samenhang hebben met productattitude. Beide variabelen voorspellen een klein deel van productattitude. Naarmate het platform als geloofwaardiger ervaren wordt, wordt de productattitude positiever. De productattitude wordt ook positiever naarmate consumenten meer betrokken zijn bij het product.
Tenslotte is er gecontroleerd voor enkele variabelen. Hierbij blijkt dat slechts één variabele, de mening van consumenten over productreviews, een significante samenhang heeft met productattitude. De mening van consumenten over productreviews is een voorspeller voor productattitude. Dit wil zeggen dat naarmate consumenten normaal gesproken productreviews als nuttig ervaren, de productattitude positiever is.
De hypothese kan in het geheel niet bevestigd worden. De reden hiervoor is dat er geen significant effect gevonden is van het soort platform op de productattitude. Het doet er dus niet toe of productreviews op een consumenten- of corporateplatform staan. Wel hebben de geloofwaardigheid van het platform waarop de productreviews staan en de betrokkenheid van consumenten bij het product een positieve samenhang met productattitude.
4.2 Beperkingen:
De vragenlijst bevat twee beperkingen. De eerste beperking is dat er geen vraag is opgenomen om de koopintentie te meten. Koopintentie is dus niet opgenomen in de analyses. Hierdoor kan geen antwoord gegeven worden op de vraag of het soort platform waarop
productreviews staan een effect heeft op koopintentie. De tweede beperking van de vragenlijst is de volgorde waarin de vragen gesteld zijn. De vragen van de manipulatiecheck kwamen pas bijna aan het einde van de vragenlijst. Hierdoor zou het kunnen zijn dat er een leereffect heeft opgetreden en de manipulatievragen goed beantwoord zijn maar de deelnemers niet bewust het manipulatiemateriaal bekeken hebben. Wanneer de deelnemers het manipulatiemateriaal niet goed bekeken hebben zou het kunnen zijn dat het soort platform waaraan de deelnemers zijn blootgesteld geen effect heeft kunnen hebben. Dit zou kunnen verklaren waarom er geen significant effect gevonden is voor het soort platform waarop productreviews staan op
19
productattitude. Dit eventuele leereffect kan alleen opgetreden zijn bij de manipulatievraag die vraagt naar welk product de deelnemers gezien hebben. Doordat in de rest van de vragen niet gesproken wordt over de soort website die de deelnemers gezien hebben is er geen leereffect opgetreden bij de tweede manipulatievraag. In deze vraag wordt aan de deelnemers gevraagd welke website zij gezien hebben. De resultaten van de manipulatiecheck op de tweede manipulatievraag zijn dus betrouwbaarder dan die van de eerste manipulatievraag.
Naast de beperkingen in de vragenlijst die mogelijk invloed hebben gehad op de gevonden aanwijzingen is het ook mogelijk dat het stimulusmateriaal invloed heeft gehad. De twee platforms hebben dezelfde productreviews en er is geprobeerd de overige content zoals productinformatie gelijk te houden. De twee platforms verschillen op de lay-out en eigenaar van de website, dit laatste is te zien aan de naam, logo en urlbalk. Het zou kunnen zijn dat de verschillen tussen de twee platforms te klein zijn waardoor er geen significante verschillen zijn gevonden.
Voor dit onderzoek is de spiegelreflexcamera Canon EOS 70d gebruikt. De afhankelijke variabelen, productattitude van deze fotocamera, blijkt schuinverdeeld
(skewness=-0,60, SE=0,24). De productattitude van de deelnemers is vooral erg positief. Het is mogelijk dat de manipulatie met de productreviews ervoor heeft gezorgd dat de
productattitude dusdanig positief is dat een plafondeffect optrad. Een andere oorzaak van de scheve verdeling van productattitude is de keuze van het producttype en productluxe. Naast de scheve verdeling kan het zijn dat de betrokkenheid bij het product beïnvloed is door een té mooi en luxe product. Hierdoor kan het gebeuren dat deelnemers die normaal een lage betrokkenheid hebben bij een fotocamera, de fotocamera uit het stimulusmateriaal nu (zeer) positief beoordelen.
4.3 Implicaties en vervolgonderzoek:
Uit de resultaten blijkt dat het niet uitmaakt of online productreviews op een consumenten- of corporateplatform staan. Marketeers hoeven niet te kiezen of zij ook productreviews op hun eigen website zouden willen. Zij kunnen de keuze voor
productreviews op hun corporateplatform beter laten afhangen van de kwaliteit van hun product en/of service, zodat het overgrote deel van de productreviews positief zal zijn. Over de variabelen “geloofwaardigheid van het platform”, “de betrokkenheid bij het product” en “de mening van consumenten over productreviews”, kunnen geen causale uitspraken gedaan worden. Deze afhankelijke variabelen hangen wel samen met productattitude. Mochten
20
marketeers productreviews op hun corporate website hebben dan is het voor hen belangrijk om te zorgen dat de website zo geloofwaardig mogelijk overkomt. Daarnaast kunnen zij zich het beste focussen op consumenten die in het algemeen productreviews nuttig vinden en betrokken zijn bij het product.
Bronner en Hoog (2010) hebben websites verdeeld in drie categorieën, namelijk: websites met content van consumenten, websites met content van marketeers en websites met informatie van consumenten en marketeers. In dit onderzoek is gekeken of er een verschil zit in deze verdeling van het soort platform. Volgens de resultaten van dit onderzoek blijken er geen significante verschillen tussen online productreviews op consumenten- of
corporateplatforms. Naast deze nieuwe kennis, blijken de geloofwaardigheid van het
platform, betrokkenheid en mening van consumenten over productreviews voorspellers te zijn van productattitude. De bevindingen met betrekking tot geloofwaardigheid van het platform vullen de resultaten van voorgaand onderzoek aan (Senecal & Nantel, 2004). In
vervolgonderzoek kan deze kennis meegenomen worden. Zo kan er onderzocht worden of de voorspellers ook een causaal effect hebben.
Er is al veel onderzoek gedaan naar e-WOM binnen de vakantiebranche. Dit
onderzoek heeft gekeken naar een luxe product, een spiegelreflexcamera. Naast het feit dat in dit onderzoek waarschijnlijk een te dure en luxe fotocamera is gebruikt is het voor
vervolgonderzoek interessant om naar verschillende producttype te kijken. De resultaten zijn nu alleen generaliseerbaar voor een product gelijkwaardig aan een spiegelreflexcamera. En zoals uit dit experiment blijkt, doet het er niet toe op welk platform de productreviews staan. In verschillende onderzoeken wordt onderscheidt gemaakt in producttype. Productreviews voor experience producten (bijvoorbeeld: wijn, een vakantie of een talencursus) blijken een sterker effect te hebben dan voor search producten (bijvoorbeeld: boek of een rekenmachine) (Senecal & Nantel, 2004; Park & Lee, 2009). Een fotocamera is meer een search product en dus zou het interessant zijn om in vervolgonderzoek een experience product te onderzoeken.
In dit onderzoek zijn er geen aanwijzingen gevonden om aan te nemen dat het soort platform waar online productreviews op staan een effect heeft op de productattitude van consumenten. Of de eigenaar van een platform een commercieel belang heeft beïnvloedt de consumenten dus niet. Met verschillende beperkingen en gevonden significante verbanden levert dit onderzoek voldoende input op voor vervolgonderzoek.
21
Bronnen
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Milton-Keynes, England: Open University Press & Chicago, IL: Dorsey Press.
Belch, G. E., Belch, M. A., & Belch-Belch (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (10th ed.). Boston: McGraw-Hill Inc.,US.
Bronner, F., & de Hoog, R. (2010). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what? Journal of Travel Research, 50(1), 15–26. doi:10.1177/0047287509355324
Cantallops, A., & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41–51.
doi:10.1016/j.ijhm.2013.08.007
Chae, B., & Hoegg, J. (2013). The future looks “Right”: Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, 40(2), 223–238. doi:10.1086/669476
Chatterjee, P. (2001) Online review: Do consumers use them? Advances in Consumer Research, 28, pp. 129–133.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345–354. doi:10.1509/jmkr.43.3.345 CustomerTalk, R. (2016, July 20). Onderzoek: Één op de vijf Nederlanders vertrouwt online
reviews. Retrieved January 10, 2017 from https://www.customertalk.nl/nieuws/onderzoek-%C3%A9%C3%A9n-op-de-vijf-nederlanders-vertrouwt-online-reviews/
Doh, S.-J., & Hwang, J.-S. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages. CyberPsychology & Behavior, 12(2), 193–197.
doi:10.1089/cpb.2008.0109
East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 215–224. doi:10.1016/j.ijresmar.2008.04.001
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. United States: Stanford University Press, [1962, c1957].
Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human Relations, 16(3), 233–239.
doi:10.1177/001872676301600302
Hovland, C. I., Janis, I. L., Kelley, H. H., & Hovl, C. I. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change (14th ed.). New Haven: Yale University Press, c1953, 1974 printing.
22
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635. doi:10.1086/266350
Knapp, A.-K., Hennig-Thurau, T., & Mathys, J. (2013). The importance of reciprocal spillover effects for the valuation of bestseller brands: Introducing and testing a contingency model. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(2), 205–221. doi:10.1007/s11747-013-0350-9
Lin, C.-L., Lee, S.-H., & Horng, D.-J. (2011). The effects of online reviews on purchasing intention: The moderating role of need for cognition. Social Behavior and Personality: an international journal, 39(1), 71–81. doi:10.2224/sbp.2011.39.1.71
Park, D.-H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399–410. doi:10.1016/j.elerap.2007.12.001
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61–67.
doi:10.1016/j.jbusres.2007.11.017
Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125–148. doi:10.2753/jec1086-4415110405
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Ryu, G., & Feick, L. (2007). A penny for your thoughts: Referral reward programs and referral likelihood. Journal of Marketing, 71(1), 84–94. doi:10.1509/jmkg.71.1.84 Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). United States:
Pearson US Imports & PHIPEs.
Schindler, R.M. & Bickart, B. (2005) Published word of mouth: referable, consumer-
generated information on the internet, in C. P. Haugtvedt, Machleit, K. A. & Yalch, R. F. (Eds) Online consumer psychology; Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world (pp. 35–62). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159–169.
doi:10.1016/j.jretai.2004.04.001
Simons, H. W., Berkowitz, N. N., & Moyer, R. J. (1970). Similarity, credibility, and attitude change: A review and a theory. Psychological Bulletin, 73(1), 1–16.
23
Bijlage
Bijlage 1 informed consent Geachte deelnemer,
We danken u voor uw medewerking aan dit onderzoek naar een website met onder meer productreviews. Deelname kost u tussen de 4 tot 7 minuten. Door deel te nemen helpt u mij bij het behalen van mijn Masterdiploma in de Communicatiewetenschap.
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, de Universiteit van Amsterdam. We garanderen u, dat:
• Er vertrouwelijk met antwoorden wordt omgegaan en dat antwoorden en gegevens onder geen enkele voorwaarden aan derden worden verstrekt.
• De deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden en u zult niet met expliciet, aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.
• Uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek kunt u beschikking krijgen over de onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Heeft u hier interesse in, dan kunt u mailen naar eef_vd_ende@hotmail.com.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-
fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en bij voorbaat hartelijk dank voor uw deelname aan dit afstudeeronderzoek.
Vriendelijke groet, Eveliene van der Ende
24
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Ja, ik ga akkoord
Nee, ik ga niet akkoord
Bijlage 2 informeren van deelnemer
Met dit experiment onderzoek ik hoe mensen productreviews op het internet gebruiken. U krijgt daarom een website te zien met productreviews over een fotocamera. Op de website ziet u een aantal reviews en productinformatie. Bekijk de website aandachtig want u zal daarna vragen over de website en reviews beantwoorden.
Na het bekijken van de website volgt een vragenlijst. U zal vragen tegenkomen zoals onderstaande:
Ik vind chocolade...
heel erg heel erg vies 1 2 3 4 5 6 7 8 9 lekker
Naarmate u chocolade lekkerder vindt, klikt u een getal verder naar rechts aan. Als u chocolade echt vies vindt, klikt u op 1 of 2.
Klik op de knop oranje knop >> om te starten met het onderzoek.
Bijlage 3 selectie vragen
Ik heb wel eens via internet iets gekocht Nee
Ja
Ik ben ouder dan 18 jaar Nee
Ja
25
De vragen die hieronder gesteld worden hebben dezelfde antwoordmogelijkheid als in het voorbeeld over chocolade.
Ik vind chocolade...
heel erg heel erg vies 1 2 3 4 5 6 7 8 9 lekker
Naarmate u chocolade lekkerder vindt, klikt u een getal verder naar rechts aan. Als u chocolade echt vies vindt, klikt u op 1 of 2.
Er volgen nu vragen over de website die u zojuist heeft gezien. De fotocamera die ik zojuist heb gezien op de website vind ik ...
heel erg slecht heel erg goed
helemaal niet leuk heel erg leuk
helemaal niet gunstig heel erg gunstig
helemaal niet
aantrekkelijk heel erg aantrekkelijk
De productreviews op de website lijken mij ...
helemaal niet deskundig heel erg deskundig
helemaal niet
betrouwbaar heel erg betrouwbaar
De volgende vragen gaan over online productreviews in het algemeen.
Hoe vaak bekijkt u productreviews voor u een aankoop doet op het internet?
26 Heel soms
Weleens Geregeld Vaak
Productreviews zoals ik gezien heb op de website, vind ik ...
helemaal niet nuttig heel erg nuttig
Gebruiksgemak van een camera is voor mij ... helemaal niet
belangrijk heel erg belangrijk
Het maken van de mooiste foto's is voor mij ... helemaal niet
belangrijk heel erg belangrijk
Mijn interesse in fotocamera's is ...
helemaal niet groot heel erg groot
Beantwoord de volgende vragen over de website die u zojuist heeft gezien: Over welk product ging het volgens u op de website die u heeft gezien?
Televisie
Mobiele telefoon Wasmachine Fotocamera
Ik heb de volgende website gezien... Canon.nl
27 Mediamarkt.nl
Tweakers.net
Consumentenbond.nl
De vragenlijst zit er bijna op! Het zou fijn zijn als u de laatste drie algemene vragen kunt invullen.
Wat is uw geslacht? Ik ben een man Ik ben een vrouw
Hoe oud bent u?
Hoe vaak koopt u iets online? Nooit
Soms Vaak Altijd
28 Dit is het einde van de vragenlijst!
De content op de website die u gezien heeft is fictief en speciaal voor dit onderzoek ontworpen.
Wilt u over enkele maanden het onderzoeksverslag krijgen, noteer dan hieronder uw
emailadres. U kunt uw emailadres ook mailen naar eef_vd_ende@hotmail.com om het verslag te ontvangen.
Het onderzoek is afgelopen. Bedankt voor uw deelname!
Vergeet u alstublieft niet nog even door te klikken zodat uw antwoorden worden opgeslagen (zie de oranje knop >>).
29 Bijlage 5 Stimulusmateriaal
30 Canon, Corporateplatform
