Graduate School of Communication Science
Het effect van persuasion knowledge in crossmediale
campagnes versus single mediale campagnes
Een onderzoek naar de modererende rol van persuasion knowledge bij de effecten vancrossmedia versus single media op merkattitude en merkherinnering
Auteur: Hasan Yanik Studentnr.: 10418717
Opleiding: Master Communicatiewetenschap Specialisatie: Persuasive Communication
Vak: Master’s Thesis Begeleider: Dr. P. E. Ketelaar Datum: 30 januari 2015
1 ABSTRACT
Marketing beoefenaars hebben steeds meer het adverteren via crossmedia met de combinatie
van traditionele media en nieuwe media omarmd, terwijl het nog niet duidelijk is of het
gewenste synergie-effect ook daadwerkelijk opgaat voor deze crossmedia combinatie. Het
doel van dit onderzoek is vast te stellen of crossmedia tot een positievere merkattitude en een
betere merkherinnering leiden dan single media. Daarnaast is er gekeken of persuasion
knowledge een moderatie-effect heeft. Dit is bestudeerd middels een online experiment
waarin 91 participanten blootgesteld zijn aan één van de TV-SNS (crossmedia), TV-TV
(single media) of SNS-SNS (single media). De resultaten van het huidige onderzoek wijzen
uit dat adverteren via crossmedia (TV-SNS) ertoe leidt dat het merk beter herinnerd wordt in
vergelijking tot single media met alleen de single media-combinatie SNS-SNS. Er moet echter
wel opgemerkt worden dat het aandachttrekkend vermogen van het medium bepalend kan zijn
in het beter herinneren van het geadverteerde merk. Er zijn geen verschillen gevonden met
betrekking tot merkherinnering tussen crossmedia (TV-SNS) en de single media-combinatie
TV-TV. Daarnaast zijn er geen verschillen gevonden tussen het effect van crossmedia
(TV-SNS) en de beide single media-combinaties TV-TV en SNS-SNS op merkattitude. Tot slot
bleek er ook geen moderatie-effect te zijn van persuasion knowledge.
Sleutelwoorden: crossmedia, single media, persuasion knowledge, synergie, sociale media
INLEIDING
Een ieder van ons heeft wel eens reclamecampagnes van Heineken of Coca Cola gezien of
gehoord op verscheidene media zoals TV, radio, billboards, banners en games. Dit is ook niet
opmerkelijk, want adverteerders maken wereldwijd steeds meer gebruik van deze strategie
2
cijfers dat er in het adverteren via crossmedia in 2013 een wereldwijde stijging is geweest van
137 procent (Marketingtribune, 2013).
Er wordt via crossmedia geprobeerd om een zo effectief mogelijke campagne te
voeren, waarin alle unieke sterke punten van elk medium worden benut om een
synergie-effect te bewerkstelligen (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Het synergie-synergie-effect houdt in dat
de combinatie van verschillende communicatieactiviteiten de som van de individuele effecten
overstijgt (Naik & Raman, 2003), wat ervoor zorgt dat de kosten van crosmediale campagnes
lager zijn ten opzichte van single mediale campagnes (Voorveld et al., 2011). Single mediaal
adverteren is het herhaaldelijk tonen van advertenties via één medium (Chang & Thorson,
2004). Het synergie-effect wordt dan ook gezien als het ultieme doel in crossmediale
campagnes (Caywood, Schultz & Wang 1991; Naik & Raman, 2003).
In eerder onderzoek is overwegend het synergie-effect van crossmedia bestudeerd van
traditionele media zoals TV, radio en krant (Tang, Newton & Wang, 2007). Deze
onderzoeken wijzen vooral uit dat crossmedia ten opzichte van single media een hogere
merkherinnering en een positievere merkattitude bewerkstelligen. Er zijn echter geen studies
die het synergie-effect van crossmedia met de combinatie van traditionele media en nieuwe
media hebben bestudeerd waarin specifiek is gekeken naar crossmedia met de combinatie
TV-SNS, terwijl het effect van het adverteren op SNS als single medium (e.g. Kelly, Kerr &
Drennan, 2010; Palmer & Koenig-Lewis, 2009; Todi, 2008) en het effect van het adverteren
op TV als single medium (e.g. Budacia, 2012; Krugman, 1965; Powell, Szczypka &
Chaloupka, 2007) wel vaak is bestudeerd. Of het synergie-effect van crossmedia ook geldt
voor crossmedia met de combinatie TV-SNS is niet met zekerheid te zeggen, aangezien
wetenschappelijke kennis met betrekking tot de effecten van deze combinatie dus ontbreekt.
In het huidige onderzoek wordt daarom het synergie-effect van crossmedia met de combinatie
3
merkattitude en merkherinnering bestudeerd. Deze afhankelijke variabelen zijn in eerdere
onderzoeken met andere media combinaties bestudeerd (e.g. Smits & Hornikx, 2013;
Voorveld et al., 2011; Wakolbinger, Denk & Oberecker, 2009)
Maatschappelijk gezien is het van belang om crossmedia met de combinatie TV-SNS
te bestuderen, aangezien marketeers steeds vaker op SNS adverteren. Zo zullen advertentie
uitgaven op SNS van 1 miljard euro in 2011 naar 5 miljard euro in 2016 stijgen (Van Boskirk,
2011). Daarnaast blijkt dat SNS voornamelijk gebruikt worden om gedrag, gedachten en
gevoel met elkaar te delen over wat op televisie is gezien (SPOT TV-jaarrapport, 2013).
Naast het bestuderen van het effect van crossmedia versus single media op
merkattitude en merkherinnering, wordt de modererende rol van persuasion knowledge in het
huidige onderzoek bestudeerd, aangezien uit eerder onderzoek is gebleken dat consumenten
met hoge persuasion knowledge de overredingstactieken sneller door hebben en meer
aandacht hebben voor de advertentie (Friestad & Wright, 1994; Matthes, Schemer & Wirth,
2007), welke weer invloed kan hebben op hun merkattitude en merkherinnering. De volgende
vraag staat in dit onderzoek centraal: “Wat is het effect van crossmedia (TV-SNS) vergeleken
met single media (TV-TV/SNS-SNS) op merkattitude en merkherinnering van de consument, en in hoeverre bestaat er een modererend-effect van persuasion knowledge?”
THEORETISCH KADER Het effect van crossmedia versus single media op merkattitude
Er zijn geen wetenschappelijke artikelen gepubliceerd waarin de effecten van crossmedia met
de combinatie TV-SNS versus single media worden vergeleken. Daarentegen is reeds uit
verscheidene onderzoeken gebleken dat crossmedia – waarin in tegenstelling tot het huidige
onderzoek geen gebruik is gemaakt van SNS – tot verschillende soorten synergie-effecten
leiden. Zo blijkt uit het onderzoek van Chang en Thorson (2004) dat crossmedia met de
4
voor de advertentie die getoond wordt, de advertentie geloofwaardiger vinden en dat de
advertenties meer positieve gedachtes oproepen in tegenstelling tot blootstelling aan
advertenties via single media. Daarnaast blijkt uit diverse onderzoeken dat crossmedia een
positief effect hebben op merkattitude. De onderzoeken van Tang et al. (2007), Okazaki en
Hirose (2009) en Voorveld et al. (2011) wijzen uit dat crossmedia met de combinatie TV en
internet of print tot positievere merkattitudes leiden dan blootstelling via single media. Er zijn
geen redenen waarom er een verschil moet zijn tussen TV-Internet en TV-SNS, daarom wordt
aangenomen dat TV-SNS hetzelfde effect teweeg zal brengen. In het huidige onderzoek wordt
aan de hand van bovenstaande informatie verwacht dat crossmedia met de combinatie
TV-SNS een positiever effect zullen hebben op merkattitude dan blootstelling via single media.
Verder wordt een persuasieve boodschap overtuigender en geloofwaardiger gevonden als
deze door verschillende onafhankelijke bronnen worden verkregen dan persuasieve
boodschappen via één en hetzelfde medium (Bronner, 2006; Voorveld et al., 2011).
Consumenten beschouwen immers de verschillende media waarin advertenties worden
getoond als onafhankelijke bronnen (Stammerjohan, Wood, Chang & Thorson, 2005).
Naast bovenstaande empirische studies waarin crossmedia campagnes effectiever zijn
gebleken dan single media campagnes, is er ook een aantal wetenschappelijke theorieën en
principes die verklaren waarom crossmedia campagnes effectiever zijn. Zo vinden
consumenten persuasieve boodschappen geloofwaardiger als deze door verschillende bronnen
worden verkregen. Dit wordt ook wel het credibility principle of het multiple source
perception genoemd (Voorveld et al., 2011). Echter, een opmerkelijke bevinding in het
onderzoek van Voorveld et al. (2011) was dat hoewel crossmedia voor een hogere multiple
source perception zorgden, deze perceptie ook aanwezig was in single media met de
combinatie TV-TV. Deze onderzoekers gaven aan dat dit wellicht komt doordat mensen
5
andere media. Verder vinden consumenten vooral TV geloofwaardiger dan andere media,
welke het credibility principle of het multiple source perception stimuleert (Dijkstra, 2002).
Een andere theorie waarmee verklaard kan worden waarom het gebruik van crossmedia met
de combinatie TV-SNS een positiever effect kan hebben op merkattitude dan single media is
de repetition-variation theory. Volgens de repetition-variation theory (Stammerjohan et al.,
2005) zullen herhaling en variatie in media ervoor zorgen dat er positievere merkattitudes
gevormd zullen worden dan herhaalde blootstelling via één medium. Het wear-out effect
(Tellis, 1997) onderbouwt waarom herhaling en variatie in media tot positievere merkattitudes
leiden dan alleen herhaalde blootstelling via één medium. Het is namelijk gebleken dat het
blootstellen van consumenten aan advertenties via één medium eerder tot gewenning leidt dan
bij crossmedia. Dit zorgt ervoor dat consumenten de boodschap niet meer tot zich nemen
(Bronner, 2006; Tellis, 1997). Gewenning via crossmedia treedt namelijk pas later op dan bij
single media. Empirisch onderzoek wijst eveneens uit dat crossmedia met de combinatie
TV-Internet afname van irritatie ten opzichte van de boodschap bewerkstelligen, welke weer leidt
tot een positievere merkattitude (Dijkstra et al., 2005; Stammerjohan et al., 2005). Op basis
van bovenstaande empirische onderzoeksresultaten en theorieën wordt verwacht dat
advertenties via crossmedia met de combinatie TV-SNS tot een positievere merkattitude
zullen leiden in vergelijking met herhaaldelijke blootstelling aan single media advertenties.
Daarom is de volgende hypothese opgesteld:
H1a: “Bij crossmedia (TV-SNS) ervaren consumenten een positievere merkattitude bij blootstelling aan de reclameboodschap dan bij herhaalde blootstelling via single media (TV-TV/SNS-SNS)”
Het effect van crossmedia versus single media op merkherinnering
Alhoewel synergie-effecten van opeenvolgende advertenties onderzocht zijn, is er echter een
6
onderzocht. Er wordt daarom ook gekeken naar de effecten van crossmedia versus single
media op de herinnering van de boodschap om te weten wat hierover bekend is. Het
onderzoek van Smits en Hornikx (2013) wijst uit dat adverteren via crossmedia een positiever
effect heeft op merkherinnering dan via single media. Dit was vooral het geval als
consumenten weinig aandacht voor de advertenties hadden. Chang en Thorson (2004) vonden
in hun onderzoek dat advertenties via crossmedia met de combinatie TV-Internet ervoor
zorgen dat de boodschap beter herinnerd wordt in vergelijking met advertenties via single
media met de combinaties TV-TV of Internet-Internet. Dit komt doordat de boodschap via
crossmedia door de consument complexer verwerkt wordt. Tang et al. (2007) geven eveneens
aan dat de boodschap van een advertentie complexer in het geheugen wordt opgeslagen als
deze door verschillende media is verkregen dan herhaaldelijk door één medium. Deze
onderzoekers vonden in het experiment dat zij hebben uitgevoerd dat advertenties die via
crossmedia met de combinatie TV-Print zijn weergegeven, meer de aandacht van de
consument opwekten en de herinnering van de boodschap verhoogden dan advertenties die
via single media herhaaldelijk werden weergegeven. Er is echter ook een onderzoek waarin
geen verschillen zijn gevonden met betrekking tot het beter herinneren van de boodschap en
het merk die gecommuniceerd zijn via crossmedia versus single media. Dijkstra et al. (2005)
geven te kennen dat zowel het adverteren via de combinatie van TV-Internet bij crossmedia
als het adverteren via de combinaties van TV-TV of Internet-Internet bij single media even
effectief zijn op de herinnering van de boodschap en merkherinnering. Daarnaast hebben
Wakolbinger, Denk en Oberecker (2009) eveneens geen significante verschillen gevonden
met betrekking tot het effect van crossmedia versus single media op merkherinnering. Deze
onderzoekers hadden voor crossmedia de combinatie Online-Print gebruikt. Aan de hand van
deze onderzoeksresultaten kan nog niet duidelijk worden vastgesteld of crossmedia met de
7
herhaalde blootstelling aan advertenties via single media. Als er specifiek naar crossmedia
met de combinatie TV-SNS wordt gekeken, moet er enerzijds wel opgemerkt worden dat
televisiereclames goed zijn om aandacht te trekken door middel van geluid en anderzijds zijn
advertenties goed in het overbrengen van complexe informatie en het weergeven van beelden
(Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004). Daarom wordt verondersteld dat crossmedia met
de combinatie TV-SNS een groter gedeelte van het geheugen zullen activeren bij de
consument en de hoeveelheid van informatie effectiever verwerkt zal worden in vergelijking
met herhaalde blootstelling aan single media (TV-TV/SNS-SNS). Dit kan ervoor zorgen dat
het merk dat geadverteerd wordt, beter zal worden herinnerd.
Alhoewel er enige tegengestelde resultaten zijn in de empirische bevindingen, blijkt
uit verscheidene wetenschappelijke theorieën dat merkherinnering positiever zal zijn bij
crossmedia dan bij single media. Zo geeft de encoding variability theory (Stammerjohan et
al., 2005; Tavassoli, 1998) aan dat persuasieve boodschappen die via verschillende media
worden weergegeven effectiever zijn. De informatie wordt namelijk op een complexere
manier in het geheugen gecodeerd. Dit zorgt ervoor dat de informatie in het geheugen sterker,
duidelijker en toegankelijker wordt voor de consument. De kans op het beter herinneren van
het merk dat geadverteerd is, zal hierdoor voor de consument makkelijker en preciezer zijn
(Stammerjohan et al., 2005). Bovendien besteden consumenten meer aandacht aan
advertenties die er iets anders uitzien dan dezelfde advertenties die steeds herhaald worden
(Grass & Wallace, 1969). Dit komt doordat dezelfde boodschap met variaties gepresenteerd
wordt aan de consument (McCullough & Ostrom, 1974). Daarnaast geven Brock, Albert en
Becker (1970) aan dat consumenten meer aandacht besteden aan nieuwe informatie dan aan
een eerder tegengekomen boodschap. Verder ervaart de consument meerdere media als onafhankelijke bronnen van elkaar, waardoor de reclameboodschap als nieuw beschouwd wordt (Voorveld et al., 2011). Dit is niet het geval bij herhaalde blootstelling aan één medium (Tang et
8
al., 2007), of in mindere mate in vergelijking met crossmedia (Voorveld et al., 2011). Aan de hand van dit gegeven, wordt verwacht dat crossmedia met de combinatie TV-SNS ervoor
zorgen dat de aandacht voor de advertentie van de consument sterker wordt en de informatie
vervolgens complexer in het geheugen wordt geëncodeerd in vergelijking met single media.
Dit zal ertoe leiden dat het merk beter herinnerd wordt bij crossmedia dan bij single media.
Een andere theorie die verklaart waarom crossmedia een positiever effect zullen
hebben op merkherinnering dan single media is image transfer (Voorveld et al., 2011). Deze
theorie gaat ervan uit dat de boodschap uit de eerste advertentie in het eerste medium door de
consument weer herinnerd wordt door blootstelling aan de tweede advertentie in het tweede
medium. Dit proces wordt ook wel het retrieval proces genoemd (Bronner, Neijens & Van
Raaij, 2003; Edell & Keller, 1989). Wanneer consumenten tweemaal worden blootgesteld aan
één medium, dan is het niet nodig om de eerste advertentie uit het geheugen te halen, omdat
het makkelijker is om dezelfde advertentie opnieuw te verwerken (Dijkstra, 2002).
Alhoewel empirische bevindingen elkaar soms tegenspreken, wordt er in het algemeen
aangenomen dat merkherinnering beter is bij gebruik van crossmedia dan bij single media.
Aan de hand van bovenstaande empirische bevindingen en wetenschappelijke theorieën,
wordt verondersteld dat bij gebruik van advertenties via crossmedia de merkherinnering beter
zal zijn dan bij single media. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1b: “Bij crossmedia (TV-SNS) herinneren consumenten zich de merknaam in de reclame-boodschap beter dan bij herhaalde blootstelling via single media (TV-TV/SNS-SNS)”
De modererende rol van persuasion knowledge
Consumenten ontwikkelen steeds hun kennis over de overredingstactieken die worden
gebruikt in advertenties. Deze kennis wordt ook wel gedefinieerd als persuasion knowledge
(Friestad & Wright, 1994). Consumenten gebruiken hun persuasion knowledge om te
9
Tijdens de verwerking van een persuasieve boodschap worden kritische attitudes
geactiveerd als de consument de persuasieve boodschap herkend. Denk hierbij aan twijfels,
afkeer en kritische houding ten opzichte van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de
boodschap (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Aan de hand van de
reactance theory (Brehm, 1966) kan verklaard worden waarom deze kritische attitudes
ontstaan. Deze theorie geeft namelijk aan dat wanneer consumenten doorhebben dat ze
beïnvloed worden door middel van bijvoorbeeld advertenties, zij zich tegen deze persuasieve
boodschappen zullen verzetten om hun vrijheid niet te verliezen (Heilman & Toffler, 1976;
Wei, Fischer & Main, 2008). Van Noort, Antheunis en Van Reijmersdal (2011) geven te
kennen dat consumenten bij persuasieve boodschappen via traditionele media de hoogste
persuasion knowledge hebben. Traditionele media worden namelijk het langst gebruikt in
vergelijking met nieuwe media waardoor consumenten de overredingstactieken die in deze
media worden gebruikt eerder doorhebben. Daarom wordt verondersteld dat bij TV
persuasion knowledge hoger is dan bij SNS. Daarnaast zijn de overredingstactieken in
advertenties op SNS minder opvallend wanneer deze door consumenten via SNS naar anderen
doorgestuurd worden. De persuasieve boodschap wordt dan door de ontvanger gekenmerkt als
mond-tot-mond reclame (Dobele, Toleman & Beverland, 2005). Op SNS zoals Facebook
worden voornamelijk leuke filmpjes, foto’s en berichten gedeeld, welke ervoor zorgen dat
consumenten in een positieve setting aan advertenties worden blootgesteld. Verwacht wordt
dat als er rekening wordt gehouden met de modererende rol van persuasion knowledge, single
media met de combinatie SNS-SNS het meest positieve effect zal hebben op de merkattitude
van de consument aangezien consumenten minder bekend zijn met de overredingstactieken in
nieuwe media in vergelijking met traditionele media. Zo kunnen consumenten bij crossmedia
10
tegenargumenten bedenken, waardoor zij een negatieve attitude kunnnen vormen ten opzichte
van een merk (Friestad & Wright, 1994).
Zodra een persoon een hoge persuasion knowledge heeft, zal deze persoon de
persuasieve boodschap sneller doorzien en meer aandacht hebben voor de advertentie dan een
persoon met lage persuasion knowledge. Hierdoor zal eerder weerstand geboden worden aan
de persuasieve boodschap. Dit betekent echter niet dat de boodschap niet bekeken of
beluisterd zal worden. Weerstand bieden houdt voornamelijk in dat consumenten inspanning
zullen leveren om controle te houden over de uitkomsten of effecten van de persuasieve
boodschap (Friestad & Wright, 1994). Volgens Grigorovici (2003) verwerken consumenten
met een hoge persuasion knowledge een boodschap grondig via de centrale route, welke veel
aandacht voor de advertentie vereist. Deze aandacht zorgt er vervolgens voor dat de
persuasieve boodschap beter in het geheugen verwerkt wordt. Doordat de persuasieve
boodschap beter verwerkt wordt, is het mogelijk dat het geadverteerde merk beter herinnerd
wordt. De persuasieve boodschap wordt immers grondig verwerkt door de consument. Dit is
in lijn met het onderzoek van Knowles en Linn (2004). Deze onderzoekers geven aan dat
meer aandacht voor de advertentie leidt tot betere merkherinnering. Daarom wordt er in het
huidige onderzoek verondersteld dat persuasion knowledge een modererende rol zal hebben
op het effect van crossmedia versus single media op merkherinnering. Persuasion knowledge
zal het hoogst zijn bij single media met de combinatie TV-TV en hierdoor zullen de
consumenten meer aandacht hebben voor de persuasieve boodschap, welke weer zal leiden tot
een betere merkherinnering. Aan de hand van de besproken empirische bevindingen en
theorieën zijn de onderstaande twee hypotheses geformuleerd waarin het effect van
crossmedia en single media op merkattitude en merkherinnering gemodereerd wordt door
11
H2a: “Persuasion knowledge heeft het meest negatieve effect op traditionele media, daarom heeft single-medium met de combinatie van nieuwe media (SNS-SNS) het meest
positieve of het minst negatieve effect op merkattitude ”
H2b: “Persuasion knowledge zal het hoogst zijn bij traditionele media, daarom zullen consumenten het merk beter herinneren bij single-medium met de combinatie TV-TV”
Figuur 1. Het conceptuele model
METHODE Onderzoeksdesign
Een experiment wordt voor dit onderzoek gebruikt om de mogelijke causaliteit tussen de
onafhankelijke variabele (crossmedia versus single media) en de afhankelijke variabelen
(merkattitude en merkherinnering) vast te stellen. Bovendien biedt een experiment de
mogelijkheid om controle uit te oefenen op de variabelen zoals het gebruiken van
verschillende merken in de advertenties. Er wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van een
drie (TV-SNS/TV-TV/SNS-SNS) factor between subject design om de hypotheses die eerder
in het theoretische kader zijn besproken te toetsen. Voor de SNS wordt het medium Facebook
gebruikt, omdat dit medium in de categorie SNS de laatste jaren wereldwijd het meest wordt
gebruikt (Oosterveer, 2014; Pelser, 2012; SPOT TV-jaarrapport, 2013). Om de effecten van
crossmedia versus single media te onderzoeken is er een zuiver experimenteel ontwerp
12
gebruikt. Het is namelijk niet zinvol om een controlegroep te gebruiken waarin participanten
niet blootgesteld worden aan advertenties. Het zuiver experimentele ontwerp staat hieronder
in Figuur 2 weergegeven.
Figuur 2. Zuiver experimenteel ontwerp
Steekproef
Er hebben in totaal 91 participanten die in Nederland verblijven, deelgenomen aan het
onderzoek. De leeftijd van de participanten varieerde tussen de 18 en 45 jaar, met een
gemiddelde van 28,26 jaar (SD = 6,14). Er is voor de leeftijdsgrens van 18 jaar gekozen,
omdat het moeilijk is om in een kort tijdsbestek toestemming te krijgen van ouders van
jongeren onder de 18 jaar. Daarentegen is er geen leeftijdsgrens gesteld met betrekking tot de
volwassenen, omdat mensen van alle leeftijden boven de 18 jaar oud wel eens blootgesteld
worden aan TV of SNS advertenties. Van de participanten is 54% man (N = 49) en 46%
vrouw (N = 42). Hiervan heeft 20% een universitaire opleiding afgerond (N = 18), 35% een
HBO opleiding (N = 32), 31% een MBO opleiding (N = 28) en 14% heeft alleen voorgezet
onderwijs afgerond (N = 13). De participanten zijn aan de hand van een ‘convenience
sampling’ via e-mail en Facebook, waarin een link hen doorverwijst naar het experiment,
benaderd voor deelname. Door middel van snowballing hebben de participanten die direct
benaderd zijn, aan andere vrienden gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. In de e-mail of
het Facebookbericht was namelijk aangegeven of zij anderen via Facebook wilden uitnodigen
om ook deel te nemen. Verder stond in de e-mail of het Facebookbericht vermeld dat het een
experiment betreft, waarbij de effecten van verschillende advertenties worden bestudeerd.
13 Materiaal
Er is voor alle condities in het huidige onderzoek gebruik gemaakt van een Belgisch merk van
een in Nederland onbekende productcategorie. Het Belgische merk, genaamd ‘De Lijn’, is een
merk dat staat voor het openbaar vervoer in Belgisch Vlaanderen. Het is te vergelijken met de
Nederlandse Spoorwegen in Nederland. Het merk ‘De Lijn’ is nooit geadverteerd in
Nederland. Dit zorgt ervoor dat voorkomen wordt dat de televisiereclames en SNS
advertenties door de participanten eerder zijn gezien. Er zijn twee bestaande televisiereclames
en SNS advertenties geselecteerd, dus vier verschillende persuasieve boodschappen (zie
bijlage 1). Elke participant wordt blootgesteld aan twee advertenties van het merk De Lijn.
In de eerste televisiereclame, welke 30 seconden duurt, wordt via YouTube laten zien dat het in groepen verplaatsen zo zijn voordelen heeft. Vervolgens wordt er gezegd: “Neem de
bus of de tram en vermijd parkeerproblemen… De Lijn”. In de tweede televisiereclame,
welke 47 seconden duurt, wordt via YouTube getoond dat met de auto naar de stad gaan stress
veroorzaakt. Daarna wordt op het einde van de reclame gezegd: “Laat je stress thuis. Neem de bus of de tram als je naar de stad gaat”. Beide televisiereclames worden afgesloten met het
logo van De Lijn. In de twee SNS advertenties worden de gemakken van het gebruik van het
openbaar vervoer aangegeven. Er wordt ook nagenoeg dezelfde opmaak als die van de
televisiereclames gebruikt, namelijk het logo, de kleuren en het laten zien van een bus of
tram. De persuasieve boodschap van de eerste SNS advertentie is: “Laat de file links liggen”.
Dus het is gemakkelijker om met het openbaar vervoer te reizen. De persuasieve boodschap in
de tweede SNS advertentie is: “Van de trein op de Lijn”. Hier wordt eveneens duidelijk
gemaakt dat het reizen met het openbaar vervoer makkelijker is dan met de auto.
Zoals bij de televisiereclames zijn er naast de SNS advertentie van De Lijn, eveneens
vier andere SNS advertenties te zien op de Facebook pagina. Aangezien de televisiereclames
14
de omvang van de ‘clutter’ gelijk gehouden zodat het verschil in de omvang van het aantal
advertenties geen invloed heeft (Burke & Srull, 1988).
Metingen
De volgende variabelen zijn in de vragenlijst gemeten: merkherinnering, merkattitude en
persuasion knowledge. Er zijn Cronbach’s alfa-toetsen uitgevoerd om de betrouwbaarheid van
de schalen te achterhalen. De vraag om merkherinnering te meten en de schalen om
merkattitude en persuasion knowledge te meten zijn door eerdere onderzoekers ontworpen. In
dit onderzoek zijn deze naar het Nederlands vertaald zodat de vragen begrepen worden. De
schalen zijn op een 5-punts Likertschaal gemeten. Uit het onderzoek van Lissitz en Green
(1975) blijkt namelijk dat een 5-punts schaal betrouwbaarder is dan een 7-punts schaal.
De afhankelijke variabele merkattitude is door middel van een schaal met vier items
gemeten, welke afkomstig is van Leclerc, Schmitt en Dubé (1994). Op een differentiële
schaal, van één tot vijf, gaven de participanten aan in hoeverre zij het merk De Lijn
goed/slecht, positief/negatief, aangenaam/onaangenaam en leuk/saai vonden. Een principale
componenten factoranalyse (varimax rotatie) toonde aan dat de vier items op dezelfde factor
laadden en samen een goede betrouwbare eendimensionale schaal vormden (EV = 3,31; R 2=
0,96; α = 0,93; M = 3,02, SD = 0,78). De schaal lijkt merkattitude dus goed te meten.
De afhankelijke variabele merkherinnering is aan de hand van één open vraag
gemeten. Het meten van merkherinnering kan alleen geschieden door te vragen of de
participant het geadverteerde merk kan benoemen. Deze vraag is overgenomen van
Numberger en Schwaiger (2003) en vervolgens gedeeltelijk aangepast, zodat deze vraag in de
context van het huidige onderzoek past. De open vraag is: “Diverse merken zijn geadverteerd,
maar er is één merk dat twee keer voorbij is gekomen in de advertentiereeksen. Welk merk is dit?”. Zodra de participanten zich het merk niet meer konden herinneren moest dat
15
(=fout) en 1 (=goed). De score goed of juist herinnerd is alleen toebedeeld aan participanten die het merk De Lijn hebben ingetypt. Kleine spellingsfouten zoals ‘Delijn’, ‘Lijn’ en ‘Delij’
zijn goedgekeurd (M = 0,37, SD = 0,49).
De vragen met betrekking tot de moderator persuasion knowledge zijn gebaseerd op
een bestaande schaal uit het onderzoek van Bearden, Hardesty en Rose (2001) en zijn middels
een 5-punts Likertschaal gemeten, welke loopt van ‘helemaal mee eens’ tot ‘helemaal mee oneens’. Deze schaal met zes items is eveneens door Wei, Fischer en Main (2008) gebruikt.
Voorbeelden van deze items zijn: “Ik weet wanneer een marketeer druk uitoefent om mij iets
te laten kopen”, “Ik kan door de verkooptrucjes heen kijken die consumenten aanzetten om
producten te kopen” en “Ik kan feiten en fantasie in reclames onderscheiden”. Een principale
componenten factoranalyse (varimax rotatie) toonde aan dat de zes items op dezelfde factor
laadden en samen een goede betrouwbare eendimensionale schaal vormden (EV = 5,12; R2 =
0,94; α = 0,97; M = 3,46, SD = 1,02). Deze variabele is vervolgens gehercodeerd in dummies,
waarbij 0 hoge persuasion knowledge is en 1 lage persuasion knowledge. Dit is gedaan aan de
hand van een mediaan split (Mdn = 3,67).
Er zijn ook enkele vragen over de demografische kenmerken van de participanten
gesteld. De achtergrondvariabelen zijn: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en inkomen. Van
deze achtergrondvariabelen is geslacht gehercodeerd in dummies (0 = man, 1 = vrouw). Tot
slot is er gevraagd hoe vaak de participant per week actief is op Facebook. Op leeftijd na
(continue indeling) zijn de overige variabelen categoriaal ingedeeld.
Procedure
Alle participanten kregen aan de hand van een e-mail of Facebookbericht van de onderzoeker
of een doorstuurbericht van participanten die reeds hebben deelgenomen, een verzoek om deel
te nemen aan het experiment. In de e-mail of het Facebookbericht is aan de participanten
16
advertenties worden bestudeerd. Om deelname aan het onderzoek te verhogen en om sociaal
wenselijke antwoorden te voorkomen is ook aangegeven dat het onderzoek geheel anoniem
afgenomen wordt. Er is tot slot ook een link aangegeven die toegang verleent tot Qualtrics om
deel te kunnen nemen aan het experiment. Zodra de participanten op Qualtrics zitten, kregen
ze eerst informatie over hun persoonlijke rechten en de duur van het experiment. Daarna
werden de participanten door Qualtrics random toegewezen aan één van de experimentele
condities. Voordat de participanten blootgesteld werden aan de reeks advertenties, moesten zij
eerst antwoord geven op zes vragen over persuasion knowledge. Vervolgens werden zij
blootgesteld aan de reeks advertenties (TV-SNS, TV-TV of SNS-SNS). Participanten kregen
in Qualtrics per experimentele conditie een scenario te zien dat gelezen diende te worden,
alvorens zij blootgesteld werden aan de advertenties. Bijvoorbeeld: “Stel je voor dat je thuis
op de bank televisie zit te kijken en …”. Het was voor de participanten niet mogelijk om naar
het vorige scherm terug te gaan. Het was eveneens niet mogelijk om naar de volgende vraag
te gaan zonder antwoord te geven op de huidige vraag. Na blootstelling aan de advertenties
kregen de participanten eerst de vraag over merkherinnering. Dit is zo ingedeeld, omdat
participanten bij de volgende vragen te horen kregen wat de merknaam is. Vervolgens werden
vier vragen gesteld om de merkattitude te meten. Tot slot werd het experiment afgesloten met
drie vragen over de achtergrondkenmerken van de participanten. Daarna werden zij bedankt
voor deelname. Het hele proces nam ongeveer 8 minuten in beslag.
Analyses
Nadat de vragenlijsten uit het experiment zijn ingevuld, zijn verschillende metingen via SPSS
uitgevoerd. Zowel beschrijvende als inferentiële statistieken zijn gebruikt. Door middel van
beschrijvende statistieken zijn algemene kenmerken zoals leeftijd en geslacht van de
respondenten geanalyseerd en weergegeven. Aan de hand van inferentiële statistieken zijn de
17
vergeleken om te kijken of er significante verschillen zijn. Hierbij zijn variantie-analyses
uitgevoerd. De onafhankelijke variabele was namelijk op nominaal meetniveau met drie
categorieën en de afhankelijke variabele merkattitude een schaal van 1 tot 5, welke als
interval meetniveau gerekend kan worden. De afhankelijke variabele merkherinnering is
omgezet in dummies (0,1), deze wordt ook gerekend als interval meetniveau.
RESULTATEN Respons
In totaal hebben 96 participanten deelgenomen aan het experiment. Daarvan hebben 91
participanten het experiment volledig uitgevoerd. Voor dit onderzoek is het van belang dat
alle onderdelen van het experiment worden uitgevoerd. Daarom zijn 5 participanten die het
experiment niet volledig hebben uitgevoerd niet meegenomen in de verdere analyses en zijn
aangegeven als ‘missing values’. Er zijn in totaal 31 participanten (58% man en 42% vrouw)
toegewezen aan de TV-SNS conditie. De conditie TV-TV bestond uit 30 participanten (50%
man en 50% vrouw) en de conditie SNS-SNS bestond eveneens uit 30 participanten (53%
man en 47% vrouw). Het merendeel van de participanten (N = 55) gebruikt Facebook vier tot
zeven keer per week en 12% (N = 13) maakt nooit gebruik van Facebook.
Analyse controlevariabelen
De samenhang van de controlevariabelen (leeftijd, geslacht en opleidingsniveau) met de
afhankelijke variabelen is door middel van een correlatieanalyse getoetst. Er is gebruik
gemaakt van Spearman’s rho aangezien de afhankelijke variabele merkherinnering dichotoom
is (0,1). Uit de Spearman’s rho correlatieanalyse blijkt dat er geen significante correlaties zijn
tussen de controlevariabelen leeftijd (p = 0,395), geslacht (p = 0,767), opleiding (p = 0,294)
en de afhankelijke variabele merkherinnering. Bij de afhankelijke variabele merkattitude is er
18
Pearson correlatieanalyse wijst uit dat er eveneens geen significante correlaties zijn tussen de
controlevariabelen leeftijd (p = 0,568), geslacht (p = 0,801), opleiding (p = 0,871) en de
afhankelijke variabele merkattitude. Daarnaast is er gekeken of de controlevariabelen leeftijd,
geslacht en opleidingsniveau evenredig zijn verdeeld over de condities. De verhouding leeftijd (F (2, 88) = 0,41, p = 0,664), geslacht (F (2, 88) = 0,20, p = 0,822) en opleiding (F (2,
88) = 0,13, p = 0,879) zijn gelijk verdeeld in elke conditie.
Toetsing hypotheses
Hypothese 1a voorspelde dat bij crossmedia (TV-SNS) consumenten een positievere
merkattitude ervaren bij blootstelling aan de reclameboodschap dan bij herhaalde blootstelling
via single media (TV-TV/SNS-SNS). Deze hypothese is niet bevestigd. Middels een
eenwegs-variantieanalyse, waarbij crossmedia versus single media de onafhankelijke variabele en
merkattitude de afhankelijke variabele was, werd aangetoond dat er geen significant
hoofdeffect is van crossmedia versus single media op merkattitude (F (2, 88) = 0,81, p =
0,446). Om te kijken of er sprake was van een vloer- of plafondeffect zijn de gemiddeldes van
de conditiegroepen vergeleken. Er bleek geen vloer- of plafondeffect te hebben opgetreden.
Op een schaal van 1 tot 5 scoorden participanten gemiddeld redelijk negatief op merkattitude
bij de conditiegroepen TV-SNS (M = 3,16; SD = 0,61), SNS-SNS (M = 2,93; SD = 0,69) en
TV-TV (M = 2,95; SD = 0,99). De participanten scoorden dus niet uitermate hoog of laag
waardoor er sprake zou zijn van een vloer- of plafondeffect.
Hypothese 1b veronderstelde dat bij crossmedia (TV-SNS) de consumenten zich de
merknaam in de reclameboodschap beter zullen herinneren dan bij herhaalde blootstelling via
single media (TV-TV/SNS-SNS). Deze hypothese is gedeeltelijk bevestigd. Een
eenwegs-variantieanalyse, waarbij crossmedia versus single media de onafhankelijke variabele en
merkherinnering de afhankelijke variabele was, gaf aan dat er een significant hoofdeffect is
19
post-hoc Bonferroni toets gaf aan dat participanten in de conditiegroep TV-SNS (M = 0,55;
SD = 0,51) significant vaker het merk De Lijn herinnerden dan participanten in de SNS-SNS
(M = 0,20; SD = 0,41) conditiegroep (Mverschil = 0,35, p = 0,014). Er bleken geen significante
verschillen te zijn tussen de andere conditiegroepen in het herinneren van het merk De Lijn.
Om te kijken of dit veroorzaakt is door een vloer- of plafondeffect zijn de gemiddelden van de
conditiegroepen TV-SNS en TV-TV met elkaar vergeleken. Er was een patroon zichtbaar in
de gehypothetiseerde richting, waarbij de participanten uit de conditiegroep TV-SNS (M =
0,55; SD = 0,51) gemiddeld het merk vaker herinnerden dan bij de single media conditiegroep
TV-TV (M = 0,37; SD = 0,49). Na het bekijken van de gemiddelden die van 0 tot 1 konden
variëren, bleek dat er geen sprake was van een vloer- of plafondeffect (zie bijlage drie voor
gemiddelde scores van alle conditiegroepen op de afhankelijke variabelen).
Hypotheses 2a en 2b veronderstelden dat het effect van cross-media versus single
media op merkattitude en merkherinnering gemodereerd wordt door persuasion knowledge. Persuasion knowledge heeft het meest negatieve effect op traditionele media, daarom heeft
single media met de combinatie van nieuwe media (SNS-SNS) het meest positieve of het
minst negatieve effect op merkattitude. Daarnaast zal persuasion knowledge het hoogst zijn
bij traditionele media, waardoor consumenten het merk beter zullen herinneren bij single
media met de combinatie TV-TV. Beide hypotheses zijn verworpen. De
tweewegs-variantieanalyses wijzen namelijk uit dat er geen significant modererend-effect is van
persuasion knowledge op het effect van crossmedia versus single media op merkattitude (F
(5, 85) = 1,79, p = 0,173, MTV-SNS = 3,16, SD = 0,61, MTV-TV = 2,95, SD = 0,99, MSNS-SNS =
2,93, SD = 0,69) en op het effect van crossmedia versus single media op merkherinnering (F
(5, 85) = 0,15, p = 0,857, MTV-SNS = 0,55, SD = 0,51, MTV-TV = 0,37, SD = 0,49, MSNS-SNS =
20
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
Het huidige onderzoek heeft getracht antwoord te geven op wat het effect is van crossmedia
(TV-SNS ) in vergelijking met single media (TV-TV/SNS-SNS) op de merkattitude en
merkherinnering van de consument. Daarnaast is eveneens gekeken in hoeverre er een
modererend-effect van persuasion knowledge bestaat. Uit de resultaten kan geconcludeerd
worden dat crossmedia (TV-SNS) in dit onderzoek alleen een positiever effect hebben op
merkherinnering in vergelijking met single media met de combinatie SNS-SNS.
Hypothese 1a (Bij crossmedia (TV-SNS) ervaren consumenten een positievere merkattitude
bij blootstelling aan de reclameboodschap dan bij herhaalde blootstelling via single media (TV-TV/SNS-SNS)) is niet bevestigd. Er zijn dus geen verschillen gevonden tussen het effect
van crossmedia versus single media op merkattitude. Dit gaat tegen de verwachting in.
Verschillende onderzoekers (e.g. Okazaki & Hirose, 2009; Tang et al., 2007; Voorveld et al.,
2011) vonden namelijk dat crossmedia in vergelijking met single media wel een positiever
effect hebben op merkattitude. Dit wordt ook ondersteund door de theorieën credibility
principle of multiple source perception (Voorveld et al., 2011), repetition-variation theory
(Stammerjohan et al., 2005) en het wear-out effect (Tellis, 1997). Uit het huidige onderzoek
blijkt dat het credibility principle of het multiple source perception naast crossmedia ook
gestimuleerd is bij single media met de combinatie TV-TV, waardoor de merkattitude bij deze
combinatie ook hoog is. Deze bevinding is in lijn met het onderzoek van Voorveld et al.
(2011). Deze onderzoekers vonden dat het credibility principle of het multiple source
perception gestimuleerd is bij single media met de combinatie TV-TV. Dit stimulerende
effect kan komen doordat consumenten onder verschillende media vooral TV geloofwaardiger
vinden, welke volgens Dijkstra (2002) het credibility principle of het multiple source
perception kan stimuleren. Het blijkt dat single media met de combinatie SNS-SNS eveneens
21
advertenties op SNS ook geloofwaardiger zijn gaan vinden. Dit is niet wonderbaarlijk
aangezien familie en vrienden eveneens advertenties naar elkaar posten via SNS, welke als
mond-tot-mond reclame wordt gekenmerkt (Dobele, Toleman & Beverland, 2005). Er kan
volgens het bovenstaande geconcludeerd worden dat consumenten mogelijk de media TV en
SNS op zich betrouwbaar vinden. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat het credibility principle
of het multiple source perception gestimuleerd is in single media met de combinaties TV-TV
en SNS-SNS. Mogelijk zijn er hierdoor geen significante resultaten gevonden in het effect
van crossmedia versus single media op merkattitude.
Hypothese 1b (Bij crossmedia (TV-SNS) herinneren consumenten zich de merknaam in
de reclameboodschap beter dan bij herhaalde blootstelling via single media (TV-TV/SNS-SNS)) is gedeeltelijk bevestigd. Bij crossmedia (TV-SNS) werd namelijk het merk beter
herinnerd dan bij single media met de combinatie SNS-SNS. Deze bevinding is in lijn met
eerder onderzoek. (e.g. Chang & Thorson, 2004; Smits & Hornikx, 2013; Tang, Newton &
Wang, 2007). Deze onderzoekers vonden namelijk eveneens significante verschillen waarbij
crossmedia tot betere merkherinnering of betere herinnering van de boodschap leidden dan
single media. Verschillende theorieën ondersteunen deze bevinding.Volgens de encoding
variability theory (Tavassoli, 1998) wordt een merk beter herinnerd wanneer dit via
verscheidene media wordt geadverteerd (Stammerjohan et al., 2005). Daarnaast worden
volgens de image transfer theorie (Voorveld et al., 2011) persuasieve boodschappen via
crossmedia eerder herinnerd dan via single media. Aan de hand van deze theorieën kan echter
niet verklaard worden waarom er in het huidige onderzoek geen significante verschillen zijn
gevonden tussen crossmedia en single media met de combinatie TV-TV, terwijl het merk wel
vaker herinnerd werd in de crossmedia conditie dan in de single media conditie. Een
mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat er gebruik is gemaakt van een kleine steekproef.
22
Volgens Field (2013) heeft een kleine steekproef namelijk minder kans om effecten te vinden.
Bij een grotere steekproefomvang zouden wellicht wel significante resultaten verkregen zijn zoals Wakolbinger en collega’s (2009) het verondersteld hebben. Een andere mogelijke
verklaring waarom er in het huidige onderzoek geen verschillen zijn gevonden tussen het
effect van crossmedia en single media met de combinatie TV-TV op merkherinnering is
doordat het medium televisie goed is in het trekken van de aandacht van de kijker in
vergelijking met andere media (Bronner, 2006; Chang & Thorson, 2004). Volgens Knowles
en Linn (2004) leidt meer aandacht voor de advertentie namelijk tot betere merkherinnering.
Hypothese 2a (waarin verondersteld wordt dat het effect van crossmedia versus single
media op merkattitude gemodereerd wordt door persuasion knowledge) is verworpen. Tegen
de verwachting in blijkt dat hoge persuasion knowledge niet ervoor zorgt dat single media
met de combinatie SNS-SNS tot een positievere merkattitude leidt dan crossmedia of single
media met de combinatie TV-TV. Volgens Van Noort, Antheunis en Van Reijmersdal (2011)
zouden consumenten bij traditionele media een hoge persuasion knowledge hebben. Dit zou
volgens de reactance theory (Brehm, 1966) ertoe leiden dat consumenten een negatievere
merkattitude vormen bij traditionele media dan bij nieuwe media zoals SNS. De reactance theory gaat in het huidige onderzoek dus niet op.
Hypothese 2b (waarin verondersteld wordt dat het effect van crossmedia versus single
media op merkherinnering gemodereerd wordt door persuasion knowledge) is verworpen. Er
werd verwacht dat mensen met een hoge persuasion knowledge bij single media met de
combinatie TV-TV persuasieve boodschappen via de centrale route zouden verwerken met
veel aandacht voor de advertentie (Grigorovici, 2003). Deze aandacht zou volgens Knowles
en Linn (2004) ervoor zorgen dat het merk in de advertentie beter herinnerd zou worden. Dit
bleek echter in het huidige onderzoek niet het geval te zijn, omdat merkherinnering in de
SNS-23
SNS. Een mogelijke verklaring is dat de participanten in alle condities mogelijk evenveel
aandacht toonden aan de advertenties. Dit is ook niet zo opmerkelijk, want er is namelijk in
het experiment aan de participanten nadrukkelijk gevraagd om alle advertenties goed te
bekijken. Hierdoor hebben de participanten mogelijk alle advertenties met aandacht bekeken
en is het verwachte effect uitgebleven. Het kan ook zijn dat persuasion knowledge mogelijk
geen variabele is om het toe te passen in een experiment waarin direct achter elkaar van een
traditioneel medium geswitcht wordt naar een nieuw medium. De uitwerking van persuasion
knowledge kan hierdoor wellicht anders zijn.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent drie limitaties die besproken dienen te worden. De eerste kanttekening die
geplaatst kan worden, is dat er gebruik is gemaakt van een kleine steekproef (N = 91), welke
minder kans heeft om effecten te vinden (Field, 2013). Voor vervolgonderzoek wordt daarom
aangeraden om een grote steekproef te gebruiken. Anders zullen de conditiegroepen uit 20 tot
30 participanten bestaan zoals in het huidige onderzoek het geval was, waardoor mogelijke
significante effecten uit kunnen blijven. Ten tweede is er gebruik gemaakt van één onbekend
merk dat nooit is getoond in Nederland. Als er meerdere (bekende) merken of merken met
(hoge) betrokkenheid gebruikt zouden worden, zouden wellicht wel significante verschillen
gevonden zijn met betrekking tot de merkattitude van de participant. Vooral ook omdat
participanten in de conditiegroep crossmedia vaker aangaven een positievere merkattitude te
hebben dan participanten uit de twee conditiegroepen single media. Voor vervolgonderzoek
wordt daarom gesuggereerd om bekende of hoog betrokken merken in het experiment te
gebruiken, zodat de verschillen in de conditiegroepen met betrekking tot merkattitude
mogelijk eerder zichtbaar zullen zijn. De derde kanttekening die geplaatst kan worden, is dat
er in het experiment is aangegeven dat de advertenties aandachtig bekeken moesten worden.
24
verwacht werd dat participanten met hoge persuasion knowledge bij de conditiegroep TV-TV
juist meer aandacht zouden hebben voor de advertenties dan de andere conditiegroepen. In de ‘real world’ zou dit ongewenste effect – waarbij alle advertenties die via verscheidene media
werden gecommuniceerd aandachtig bekeken worden – wellicht niet plaats hebben gevonden.
Het wordt daarom aangeraden om in vervolgonderzoek in het experiment niet te vragen om
alle advertenties aandachtig te bekijken.
Implicaties
Het huidige onderzoek levert een bijdrage aan de hedendaagse vakkennis van de
Communicatiewetenschap over de effectiviteit van crossmediale versus single mediale
reclamecampagnes. In eerder onderzoek is overwegend het synergie-effect van crossmedia
van traditionele media zoals TV, radio en krant bestudeerd (Tang, Newton & Wang, 2007).
Als de eerste doch bescheiden studie toont het huidige onderzoek aan dat crossmedia met de
combinatie van traditionele media en nieuwe media (TV-SNS) ervoor zorgen dat een merk
beter herinnerd wordt in vergelijking met single media met de combinatie SNS-SNS. Er moet
echter wel opgemerkt worden dat het aandachttrekkend vermogen van het medium belangrijk
is bij het beter herinneren van het geadverteerde merk dan in eerder onderzoek (Smits &
Hornikx, 2013) kennelijk gedacht is.
Voor marketeers kunnen financiële redenen bepalend zijn welke media worden
geselecteerd om diensten of producten te adverteren. Alhoewel enerzijds het goedkoop is om
herhaald te adverteren via SNS en het anderzijds juist duur is om herhaald via TV te
adverteren, doen marketeers er zowel financieel als effectiviteit er juist goed aan om voor de
middenweg te kiezen door te adverteren via crossmedia met de combinatie TV-SNS. Het
huidige onderzoek wijst namelijk uit dat crossmedia (TV-SNS) ertoe leiden dat een merk
beter wordt herinnerd dan herhaald te adverteren via SNS, welke voornamelijk komt doordat
25
verschillen gevonden tussen adverteren via crossmedia (TV-SNS) en herhaald adverteren via
TV. Volgens de resultaten van dit onderzoek is het dus verstandig om het product of de dienst
te adverteren via crossmedia met de combinatie TV-SNS met als doel de merkherinnering te
verbeteren, welke zeer belangrijk is bij het ontwikkelen van een zo hoog mogelijke
top-of-mind awareness bij de consument tegen de laagst mogelijke kosten.
REFERENTIES
Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer self-confidence:
Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer
Research, 28(1), 121-134. doi:10.1086/321951
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Brock, T. C., Albert, S. M., & Becker, L. A. (1970). Familiarity, utility, and supportiveness as
determinants of information receptivity. Journal of Personality and Social
Psychology, 14(4), 292-301. doi:10.1037/h0028997
Bronner, A. E. (2006). Multimediasynergie in reclamecampagnes, (Multimediasynergy in
advertising campaigns). Amsterdam, Netherlands: SWOCC.
Bronner, A. E., Neijens, P. C., & Van Raaij, W. F. (2003). Multimediasynergie: populair maar
weinig onderzocht [Cross-media campaigns: Popular but hardly studied]. In
Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (MOA),
ed. A.E. Bronner, 25-38. Haarlem: de Vrieseborch.
Budacia, A. (2012). Advertising through television. Holistic Marketing Management Journal,
2(2), 65-70.
Burke, R. R., & Srull, T. K. (1988). Competitive interference and consumer memory for
advertising. Journal of Consumer Research, 15(1), 55-68.
Caywood, C. L., Schultz, D. E., & Wang, P. (1991). A survey of consumer goods
26
Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of
Advertising, 33(2), 75-84. doi:10.1080/00913367.2004.10639161
Chatterjee, P. (2012). The role of varying information quantity in ads on immediate and
enduring cross-media synergies. Journal of Marketing Communications, 18(3),
217-240. doi:10.1080/13527266.2011.567458
Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergy effects in multiple-media
advertising campaigns. PhD diss., Universiteit of Tilburg, The Netherlands.
Dijkstra, M., Buijtels, H. E. J. J. M., & Van Raaij, W. F. (2005). Separate and joint effects of
medium type on consumer responses: A comparison of television, print, and the
internet. Journal of Business Research, 58(3), 377–386.
doi:10.1016/S0148-2963(03)00105-X
Dobele, A. Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand
message through viral marketing. Business Horizons, 48(2), 143-149.
doi:10.1016/j.bushor.2004.10.011
Edell, J. A., & Keller, K. L. (1989). The information processing of coordinated media
campaigns. Journal of Marketing Research, 26(2), 149–163. doi:10.2307/3172602
Ephron, E. (2000). Special issue on cross-media and cross-tool effects. Journal of Marketing
Communications, 15(4), 283-284.
Field, A. (2013). Discovering statistics using SPSS (4th edition). London: Sage Publications
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Grass, R. C., & Wallace, W. H. (1969). Satiation effects of TV commercials. Journal of
Advertising Research, 9(3), 3–8.
27
beinig there: Concepts, effects and measurements of user presence in synthetic
environments, Giuseppe Riva, Fabrizio Davide, and Wijnand A. Ijsselsteijn, eds.,
Amsterdam, The Netherlands
Heilman, M. D., & Toffler, B. L. (1976). Reacting to reactance: An interpersonal
interpretation of the need for freedom. Journal of Experimental Social Psychology,
12(6), 519-529. doi:10.1016/0022-1031(76)90031-7
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites:
The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
doi:10.1080/15252019.2010.10722167
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). Resistance and persuasion. Mahwah, New Jersey:
Psychology Press.
Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement.
The Public Opinion Quarterly, 29(3), 349-356. doi:10.1086/267335
Leclerc, F., Schmitt, B. H., & Dubé, L. (1994). Foreign branding and its effects on product
perceptions and attitudes. Journal of Marketing Research, 31(2), 263-270.
doi.:10.2307/3152198
Lissitz, R. W., & Green, S. B. (1975). Effect of the number of scale points on reliability: A
Monte Carlo approach. Journal of Applied Psychology, 60(1), 10.
doi:10.1037/h0076268
Marketingtribune (2013). Crossmediaal adverteren verdrievoudigt ROI. Geraadpleegd op:
http://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2013/10/crossmediaal-adverteren-verdrievoudigt-roi/index.xml
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. International Journal
of Advertising, 26(4), 477-503. doi:10.1038/429804a
28
attitude change. Journal of Applied Psychology, 59(3), 395–397.
doi:10.1037/h0036658
Naik, P. A., & Raman, K. (2003). Understanding the impact of synergy in multimedia
communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375–388.
doi: 10.1509/jmkr.40.4.375.19385
Numberger, S., & Schwaiger, M. (2003). Cross media, print and internet advertising: Impact
of medium on recall, brand attitude, and purchase intention.
Ludwig-Maximilians-Universität München, 1-13.
Okazaki, S., & Hirose, M. (2009). Effects of displacement reinforcement between traditional
media, PC internet and mobile internet: A quasi-experiment in Japan. International
Journal of Advertising, 28(1), 77–104. doi:10.2501/S026504870909043X
Oosterveer, D. (2014). De laatste cijfers van het socialmediagebruik in Nederland.
Geraadpleegd op:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/socialmediagebruik-in-nederland-update-maart-2014
Palmer, A., & Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to
direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(3), 162-176.
doi:10.1108/17505930910985116.
Pelser, B. (2012). Adverteren op Facebook. Geraadpleegd op: http://hosting.ber-
art.nl/adverteren-facebook/
Petty, R. E., Ostrom, T. M., & Brock, T. C. (1981): Cognitive responses in persuasion.
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Powell, L. M., Szczypka, G., & Chaloupka, F. J. (2007). Adolescent exposure to food
advertising on television. American Journal of Preventive Medicine, 33(4), 251-256.
doi: 10.1016/j.amepre.2007.07.009
29
advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4),
333–354. doi: 10.1080/15213269.2011.620540.
Smits, T., & Hornikx, J. (2013). The effects of simultaneous cross-media advertising on recall
and brand attitude: The role of involvement. Institute for media Studies, 12, xx-xx.
SPOT TV-jaarrapport, 2013. TV, zet je wereld aan.Geraadpleegd op:
http://spot.nl/docs/default-source/jaarrapporten/2014---spot-tv-jaarrapport-2013.pdf?sfvrsn=2
Stammerjohan, C., Wood, C. M., Chang, Y., & Thorson, E. (2005). An empirical
investigation of the interaction between publicity, advertising, and previous brand
attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34(4), 55-67.
doi:10.1080/00913367.2005.10639209
Tang, T., Newton, G. D., & Wang, X. (2007). Does synergy work? An examination of cross
promotion effects. International Journal on Media Management, 9(4), 127-134.
doi:10.10 80/14241270701632654
Tavassoli, N. T. (1998). Language in multimedia: Interaction of spoken and written
information. Journal of Consumer Research, 25(1), 26–38.
Tellis, G. J. (1997). Effective frequency: One exposure or three factors? Journal of
Advertising Research, 37(4), 75-80.
Todi, M. (2008). Advertising on Social Networking Websites. Wharton Research Scholars
Journal, 52, 1-34.
Van Boskirk, S. (2011). US interactive marketing forecast, 2011 to 2016. Geraadpleegd op:
http://www.siliconcloud.com/Portals/55887/docs/Interactive%20Marketing%20Forecast%202 011%20to%202016.pdf
Van Noort, G., Antheunis, M., & Van Reijmersdal, E. (2011). Online vrienden bepalen de
overtuigingskracht van SNS-campagnes. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap,
30
Voorveld, H. A. M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2011). Opening the black
box: Understanding cross-media effects. Journal of Marketing Communications,
17(2), 69-85. doi:10.1080/13527260903160460
Wakolbinger, L. M., Denk, M., & Oberecker, K. (2009). The effectiveness of combining
online and print advertisements. Is the whole better than the individual parts? Journal
of Advertising Research, 49(3), 360-372. doi:10.2501/S0021849909090436
Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 34–44. doi: 10.1509/jppm.27.1.34.
Wright, P. (1974). Analyzing media effects on advertising responses. Public Opinion
31 BIJLAGEN
Bijlage 1. De twee SNS advertenties en de twee televisiereclames
SNS advertentie 1
32
Een still uit televisiereclame 1
33
Bijlage 2. De vragenlijst die in het experiment is gebruikt
Vraag bij de afhankelijke variabele merkherinnering (deze is gedeeltelijk aangepast):
Originele vraag: “Various products or groups of products have been advertised. Which of
these do you remember?"
Naar het Nederlands vertaald (met aanpassing): “Diverse merken zijn geadverteerd, maar er is één merk dat twee keer voorbij is gekomen in de advertentiereeksen. Welk merk is dit? (Indien u het niet weet, geef aan: “Weet ik niet”)
Vragen bij de afhankelijke variabele merkattitude:
Originele vraag:
Very good 1-2-3-4-5 very bad
Very positive 1-2-3-4-5 very negative
Very pleasant 1-2-3-4-5 very unpleasant
Like very much 1-2-3-4-5 do not like at all
Naar het Nederlands vertaald: “Geef aan wat u vindt van het merk De Lijn:”
Zeer slecht 1-2-3-4-5 zeer goed
Zeer negatief 1-2-3-4-5 zeer positief
Zeer onaangenaam 1-2-3-4-5 zeer aangenaam
34
Vragen bij de moderatie variabele persuasion knowledge:
Originele vraag: “I strongly disagree 1-2-3-4-5 I strongly agree:”
I know when an offer is “too good to be true
I can tell when an offer has strings attached
I have no trouble understanding the bargaining tactics used by salespersons
I know when a marketer is pressuring me to buy
I can see through sales gimmicks used to get consumers to buy
I can separate fact from fantasy in advertising
Naar het Nederlands vertaald: “Persuasion Knowledge”
(1 = Helemaal mee oneens; 5=helemaal mee eens).
“Ik weet wanneer een aanbod te mooi is om waar te zijn”.
Helemaal mee oneens 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Helemaal mee eens “Ik weet wanneer een aanbod niet vrijblijvend is”
Helemaal mee oneens 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Helemaal mee eens
“Ik heb geen problemen onderhandelingstactieken van verkopers te begrijpen”
Helemaal mee oneens 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Helemaal mee eens “Ik weet wanneer een marketeer druk uitoefent om mij iets te laten kopen”
Helemaal mee oneens 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Helemaal mee eens
“Ik kan door de verkooptrucjes heen kijken die consumenten aanzetten om producten te
kopen”
Helemaal mee oneens 1 – 2 – 3 – 4 – 5 Helemaal mee eens “Ik kan feiten en fantasie in reclames onderscheiden”
35
Vragen over Facebookgebruik:
Hoe vaak ben je actief op Facebook?
□ Nooit
□ Minder dan 1 dag per week
□ 1 dag per week
□ 2 dagen per week
□ 3 dagen per week
□ 4 dagen per week
□ 5 dagen per week
□ 6 dagen per week
□ 7 dagen per week
Vragen over demografische kenmerken:
Wat is uw leeftijd? ………..
Wat is uw geslacht?
□ Man
□ Vrouw
Wat is uw hoogst genoten opleiding?
□ Lager onderwijs
□ Lager beroepsonderwijs (LBO, LTS)
□ Middelbaar onderwijs (MAVO, VMBO, HAVO, VWO)
□ Middelbaar beroepsonderwijs (MBO, MTS, MEAO)
□ Hoger beroepsonderwijs (HBO, HEAO, HTS)
36
Kunt u een indicatie geven van uw bruto gezinsinkomen op jaarbasis?
□ Lager dan € 31.000 per jaar □ Ongeveer € 31.000 per jaar
□ Tussen de € 31.000 en de € 62.000 per jaar
□ € 62.000 en hoger
□ Zeg ik liever niet
Mocht u geïnteresseerd zijn in de resultaten van dit onderzoek. Vul dan in het lege veld uw e-mailadres in. Zodra het onderzoek afgerond is, zult u een samenvatting van de huidige studie krijgen.
Bijlage 3. De gemiddelde scores van conditiegroepen op de afhankelijke variabelen
Variabelen N M SD TV-SNS n = 31 3,16 0,61 Merkattitude TV-TV n = 30 2,95 0,99 SNS-SNS n = 30 2,93 0,69 TV-SNS n = 31 0,55 0,51 Merkherinnering TV-TV n = 30 0,37 0,49 SNS-SNS n = 30 0,20 0,41
Noot. merkattitude is gemeten op een 5-punts Likertschaal en merkherinnering op 0=niet herinnerd en 1=herinnerd.
