Augmented Reality in e-commerce: een experimentele studie naar het effect van verschillende typen online productpresentaties op de aankoopintentie, merkattitude en informatie deelintentie van consumenten

(1)

Sanne Frowijn 11019565

Masterthesis Persuasieve Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

Begeleiding

dr. E. A. (Eva) van Reijmersdal

Augmented Reality in e-commerce:

Een experimentele studie naar het effect van verschillende typen online

productpresentaties op de aankoopintentie, merkattitude en informatie

deelintentie van consumenten.

Datum: 25-06-2018

(2)

Abstract

Het doel van deze studie is om te onderzoeken of een online productpresentatie met augmented reality (AR) effectiever is in het realiseren van gewenste

consumentenreacties dan een online productpresentatie zonder AR (zelfgekozen model of persoonlijke digitale foto). Een tweede doel is om de onderliggende processen te identificeren (waargenomen bruikbaarheid, informativiteit, plezier en opdringerigheid) die invloed uitoefenen op de vorming van consumentenhoudingen en -gedragingen (aankoopintentie, merkattitude en informatie deelintentie).

Alle deelnemers (N = 133), bestaande uit vrouwen tussen de 18 en 30 jaar oud, zijn in een online experiment blootgesteld aan één van de drie onderzochte online productpresentaties om cosmeticaproducten mee uit te proberen (zelfgekozen model, digitale foto of AR virtual mirror) op de website van cosmeticamerk Sephora.

Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat een productpresentatie met AR tot een hogere mate van (waargenomen) bruikbaarheid, informativiteit, plezier en opdringerigheid leidt dan een productpresentatie met een zelfgekozen model of persoonlijke digitale foto. Een toename in bruikbaarheid leidde vervolgens tot meer aankoopintentie, terwijl een toename in informativiteit en plezier een

positievere merkattitude teweeg bracht. Een positievere informatie deelintentie werd veroorzaakt door een toename in informativiteit (gewone- en bijzondere

persoonsgegevens) en opdringerigheid (bijzondere persoonsgegevens).

Uit de bevindingen van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de toepassing van verschillende online productpresentaties in e-commerce tot

verschillende consumentenhoudingen en -gedragingen kunnen leiden. Op basis van dit onderzoek kan gesteld worden dat een productpresentatie met AR tot

overwegend positievere consumentenreacties leidt dan een productpresentatie zonder AR. Limitaties en aandachtspunten voor toekomstig onderzoek zijn besproken.

(3)

Inleiding

Interactieve technologieën hebben de manier waarop consumenten omgaan met de realiteit aanzienlijk veranderd (Poushneh, 2018). In de afgelopen tientallen jaren zijn consumenten blootgesteld aan een voortdurende stroom van innovatieve

technologieën, waaronder augmented reality (AR). AR verwijst naar een interactieve technologie die driedimensionale virtuele content genereert in de vorm van

afbeeldingen, objecten of teksten, die vervolgens geplaatst worden over objecten en ruimtes in de fysieke wereld van de AR-gebruiker (Scholz & Smith, 2016). Met

andere woorden: de fysieke realiteit wordt real-time ‘aangevuld’ met een virtuele laag van informatie en deze integratie van fysiek en virtueel kan door de gebruiker worden waargenomen via digitale apparaten (Carmigniani & Furht, 2011).

Hoewel de e-commerce sector wereldwijd snel groeit, blijft een groot nadeel van online winkelen het gebrek aan directe productervaringen (Cho & Schwarz, 2012). Dit wil zeggen dat consumenten online aangeboden producten niet kunnen voelen, ruiken of proeven. Door technologische innovaties zijn er echter steeds meer virtuele middelen (zoals AR) beschikbaar om online producten op een meer

persuasieve manier te presenteren aan consumenten (Yim, Chu, & Sauer, 2017). Aangezien AR in staat is om verrijkende informatie op een interactieve manier te presenteren in een fysieke en tegelijkertijd virtuele omgeving, komt de online productervaring dichterbij de kenmerken van directe productervaring (Cho & Schwarz, 2012; Kim, Fiore, & Lee, 2007). Het gebruik van dit soort innovatieve technologieën kan daarmee het gat tussen traditionele- en virtuele winkelervaringen dichten (Cho & Schwarz, 2012). Het is daarom niet voor niets dat na de succesvolle introductie van AR in andere sectoren het marketingdomein is geïdentificeerd als de volgende grote applicatiekans voor AR (Gervautz & Schmalstieg, 2012).

Alhoewel AR-applicaties in allerlei diverse vormen bestaan, is een van de meest voorkomende vormen van AR in e-commerce het gebruik van een virtual mirror (Scholz & Smith, 2016). Een virtual mirror is een technologische applicatie die door middel van een live verbinding in staat is om de ruimte of objecten rondom de gebruiker – of de gebruiker zelf – uit te breiden met virtuele objecten die de gebruiker

real-time kan waarnemen via deze ‘spiegel’. Aangezien consumenten op deze

manier zichzelf in real-time het product kunnen zien uitproberen, biedt AR een mogelijk alternatief voor meer gebruikelijkere productpresentaties zoals de toepassing van een afbeelding van een model of persoonlijke digitale foto om producten op te projecteren (Cho & Schwarz, 2012).

Afgezien van de toenemende populariteit en het potentieel van AR in het

(4)

AR-ervaringen in e-commerce (Baek, Yoo, & Yoon, 2016). Hoewel AR momenteel één van de leidende onderzoeksgebieden is binnen de gedragswetenschap (Raja & Calvo, 2017), bestaan er nog een aantal belangrijke tekortkomingen. Allereerst richt bestaand onderzoek zich voornamelijk op de technologische kenmerken van AR en verwaarloosd daarmee de evaluatie van gebruikers (Pantano, 2014). Ten tweede is het onderscheidende karakter van AR ten opzichte van andere productpresentaties nauwelijks onderzocht, waardoor weinig bewijs bestaat dat AR-ervaringen tot

overtuigendere consumentenreacties leiden (Baek et al., 2016; Yim et al., 2017). Ten derde is weinig bekend over hoe de informatie die AR genereert op basis van

persoonlijke informatie van de gebruiker tot weerstand en andere nadelige gevolgen kan leiden voor consumentenhoudingen en -gedragingen (Javornik, 2016a). Ten slotte is beperkte kennis over welke onderliggende processen ten grondslag liggen aan bepaalde consumentenreacties op productpresentaties (Javornik, 2016a; Yim et al., 2017). Het is belangrijk om meer kennis over bovenstaande punten te vergaren, omdat er nog geen duidelijk beeld is over hoe AR tot bepaalde consumentenreacties leidt.

Om het gat in de literatuur te dichten is het doel van deze studie om te onderzoeken of een productpresentatie met AR effectiever is in het realiseren van gewenste consumentenreacties dan een productpresentatie zonder AR (zelfgekozen model of persoonlijke digitale foto). Een tweede doel is om de onderliggende

processen te identificeren (waargenomen bruikbaarheid, waargenomen

informativiteit, waargenomen plezier en waargenomen opdringerigheid) die invloed uitoefenen op de vorming van consumentenhoudingen en -gedragingen

(aankoopintentie, merkattitude en informatie deelintentie). Door de dynamiek tussen de onderzochte onderliggende processen te begrijpen kunnen marketeers online productervaringen optimaliseren en positieve uitkomsten maximaliseren (Scholz & Smith, 2016).

(5)

Theoretisch kader

Productpresentaties en consumentenreacties

In marketingonderzoek is overeenstemming dat directe ervaring met een product superieur is aan indirecte ervaring met een product (Hamilton & Thompson, 2007). Uit diverse empirische onderzoeken is namelijk gebleken dat (pseudo) directe productervaringen gunstigere consumentenreacties teweeg brengen dan indirecte productervaringen (Baek et al., 2016; Beck & Crié, 2016; Verhagen, Vonkeman, Feldberg, & Verhagen, 2014). Wanneer consumenten online aankopen doen zijn zij echter afhankelijk van indirecte productervaringen om een aankoopbeslissing op te baseren (Verhagen et al., 2014). Om de gebruikerservaring van consumenten te optimaliseren, passen online retailers geavanceerdere productpresentaties toe om consumenten een directere en realistischere online productervaring te kunnen bieden (Li, Daugherty, & Biocca, 2001).

Om te verduidelijken in welke mate een productpresentatie meer of minder direct is, wordt ‘aanwezigheid’ als bepalende factor gehanteerd (Huang & Liao, 2015). Aanwezigheid (of presence) is de perceptie van het individu dat objecten uit een gemedieerde indirecte omgeving aanwezig zijn in de werkelijke omgeving (Benyon, 2012). Bepaalde technologieën (zoals AR) versterken deze perceptie (Verhagen et al., 2014), waardoor de illusie van directe productervaring groter is in tegenstelling tot productpresentaties met een zelfgekozen model (Baek et al., 2016) of digitale foto (Cho & Schwarz, 2012). Zoals eerder genoemd zullen in dit onderzoek deze drie productpresentaties, met AR als meest directe productervaring en een zelfgekozen model als minst directe productervaring, met elkaar vergeleken worden.

Onderzoek toont aan dat verschillende productpresentaties tot verschillende consumentenhoudingen en -gedragingen kunnen leiden (Rese, Baier, Geyer-Schulz, & Schreiber, 2017; Verhagen et al., 2014; Yim et al., 2017). Zo is uit diverse studies gebleken dat de implementatie van AR in productpresentaties de productervaring van consumenten verrijkt (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017; Verhagen et al., 2014). Aangezien AR een directere en daarmee gunstigere productervaring biedt aan consumenten, bevorderd dit vervolgens de bereidheid om een product van een bepaald merk aan te schaffen (Javornik, 2016b; Kim et al., 2007; Verhagen et al., 2014). Hoewel het gebruik van een productpresentatie met een persoonlijke digitale foto (door het zien van zichzelf) een meer directe ervaring biedt aan consumenten dan het gebruik van een productpresentatie met een zelfgekozen model, zal een productpresentatie met AR tot de hoogste aankoopintentie leiden (Baek et al., 2016; Cho & Schwarz, 2012).

(6)

H1: Een online productpresentatie met AR zal tot een positievere aankoopintentie leiden dan een online productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf. Beide productpresentaties zullen tot een positievere aankoopintentie leiden dan een online productpresentatie met een zelfgekozen model.

Daarnaast toont onderzoek aan dat verschillende productpresentaties ook

verschillen kunnen veroorzaken in de houding van consumenten ten opzichte van

het merk (Javornik, 2016b; Kim et al., 2007; Van Noort, Voorveld, & van Reijmersdal,

2012). Doordat consumenten bij een productpresentatie met een virtual mirror (AR)

zich meer kunnen relateren aan het merk (simpelweg doordat zij zichzelf het product kunnen zien uitproberen), leidt dit tot een positievere merkattitude (Debevec & Romeo, 1992). Deze zelfgerichte focus zorgt er namelijk voor dat de gegeven (zelf-refererende) informatie gemakkelijker en grondiger verwerkt wordt wat de

ontwikkeling van merkevaluaties bevordert (Cheng, White, & Chaplin, 2012; Debevec & Romeo, 1992). Wanneer de gegeven informatie overeenkomt met de zelfgerichte gedachten van de consument, zullen zij meer associaties opmerken tussen zichzelf en het merk wat een positieve merkattitude stimuleert (Baek et al., 2016). In dit onderzoek wordt verwacht dat een productpresentatie met AR tot een positievere merkattitude leidt dan een productpresentatie met een zelfgekozen model, omdat het zien van ‘jezelf’ de zelfgerichte focus versterkt. Vanwege de intensiviteit (real-time), wordt verwacht dat het effect sterker zal zijn bij een productpresentatie met AR dan bij een productpresentatie met een digitale foto.

H2: Een online productpresentatie met AR zal tot een positievere merkattitude leiden dan een online productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf. Beide productpresentaties zullen tot een positievere merkattitude leiden dan een online productpresentatie met een zelfgekozen model.

Gedurende de meeste interacties tussen consumenten en bedrijven worden consumenten gevraagd persoonlijke informatie te onthullen, zodat bedrijven gepersonaliseerde diensten kunnen aanbieden. Bedrijven zijn afhankelijk van

persoonlijke informatie voor het ontwikkelen van strategieën die de online ervaringen van consumenten verbeteren (Gupta, Iyer, & Weisskirch, 2009). Consumenten zijn zich tegenwoordig echter steeds meer bewust van de impact van het delen van persoonsgegevens met bedrijven en willen hun privacy waarborgen (Gupta et al., 2009; Poushneh, 2018). Het is daarom van belang voor het succes van een online retailer om te onderzoeken wanneer consumenten persoonlijke informatie willen onthullen en wanneer niet.

(7)

Sommige technologieën (zoals AR) zijn afhankelijker van persoonlijke informatie van de gebruiker dan andere technologieën. Omdat een

productpresentatie met AR gepersonaliseerde informatie wilt bieden aan de

consument, is het van belang dat de consument bereid is om persoonlijke informatie met de technologie te delen (Poushneh, 2018). Wanneer technologieën meer persoonlijk zijn, zullen consumenten zich echter meer zorgen maken over het beschermen van hun privacy (Van Doorn & Hoekstra, 2013). Onderzoek definieert deze bezorgdheden als de intrinsieke angsten van gebruikers over het verlies van privacy bij het gebruik van een bepaalde technologie (Malhotra, Kim, & Agarwal, 2004). Dit heeft vervolgens invloed op de bereidwilligheid van consumenten om persoonlijke informatie te delen met een technologie (en daarmee het bedrijf).

Equity theory (Adams, 1963) stelt dat de beslissing van consumenten om een

bepaalde technologie te gebruiken gevormd wordt door te vergelijken wat zij ontvangen (output) met wat zij opofferen (input). Wanneer wat consumenten ontvangen superieur is aan wat zij opofferen voelen consumenten meer controle over hun persoonlijke gegevens. Dit resulteert in meer bereidheidwilligheid om persoonlijke informatie te delen. Vanuit deze theorie kan gesteld worden dat pseudo-directe productervaringen (zoals AR) meer voordelen bieden dan nadelen. Bij minder directe productervaringen zullen consumenten minder snel persoonlijke informatie delen, omdat de nadelen (verlies privacy) groter zijn dan de voordelen (directe ervaring).

H3: Een online productpresentatie met AR zal tot een positievere informatie deelintentie leiden dan een online productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf. Beide productpresentaties zullen tot een positievere informatie deelintentie leiden dan een online productpresentatie met een zelfgekozen

model.

Technologische kenmerken en gebruikerservaring

Gebruikerservaring is een construct wat de evaluatie van een gebruiker

weerspiegeld over de kenmerken van een bepaalde technologie (Hassenzahl & Tractinsky, 2006). Verschillende technologieën (zoals AR) kunnen door verschillende technologische kenmerken tot verschillende gebruikerservaringen leiden, wat invloed heeft op consumentenreacties (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017). Het is daarom van belang om te onderzoeken wat technologieën onderscheidend maakt (Sundar, 2004), omdat deze kenmerken de onderliggende processen van bepaalde

(8)

Slechts enkele studies hebben onderliggende processen geïdentificeerd die invloed hebben op consumentenreacties in een virtuele omgeving (Huang & Liao, 2015; Pantano, Rese, & Baier, 2017; Rese et al., 2017; Yim et al., 2017). In dit onderzoek zullen vier technologische kenmerken – bruikbaarheid, informativiteit, plezier, en opdringerigheid – onderzocht worden die het effect van verschillende productpresentaties op consumentenreacties mogelijk mediëren. Waargenomen plezier en bruikbaarheid zijn veelvuldig onderzochte processen (Huang & Liao, 2015, Pantano et al., 2017), terwijl waargenomen informativiteit en opdringerigheid nog nauwelijks zijn onderzocht (Javornik, 2016a; Rese et al., 2017). Door het

samenvoegen van deze processen draagt deze studie bij aan zowel de verdere generalisatie als verbreding van de mogelijke onderliggende processen.

Waargenomen bruikbaarheid

Bruikbaarheid is een construct afkomstig uit het Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1985). Het verwijst naar de mate waarin wordt geloofd dat het gebruik van een bepaalde technologie de prestaties van de gebruiker zal verbeteren. Dit betreft de vraag of een technologie in staat is om consumenten producten uit te laten proberen op een manier waardoor het maken van een beslissing gemakkelijker wordt (Huang & Liao, 2015).

Dat consumenten productpresentaties met AR als bruikbaar beschouwen (Kim & Forsythe, 2008; Rese et al., 2017; Yim et al., 2017), kan verklaard worden door het gevoel van directe productervaring (Huang & Liao, 2015) wat de angst voor het maken van een verkeerde beslissing zoveel mogelijk reduceert (Kim & Forsythe, 2008). Aangezien in een virtual mirror (AR) de consument zichzelf het product ziet uitproberen, biedt het een praktischer hulpmiddel om een product te evalueren dan bij een zelfgekozen model. Bij een productpresentatie met een digitale foto ziet de consument wél zichzelf, maar is het niet mogelijk om een product uit verschillende hoeken te bekijken (zoals bij AR).

Uit onderzoek blijkt dat een toename in waargenomen bruikbaarheid leidt tot een positievere aankoopintentie (Pantano et al., 2017; Rese et al., 2017),

merkattitude (Pantano et al., 2017), en informatie deelintentie (Huang & Liao, 2015). In dit onderzoek wordt daarom verwacht dat een productpresentatie met AR zal leiden tot een hogere mate van waargenomen bruikbaarheid dan een

productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf, wat vervolgens leidt tot positievere consumentenreacties. Beide productpresentaties zullen als

bruikbaarder worden ervaren dan een productpresentatie met een zelfgekozen model.

(9)

H4: Het effect van online productpresentaties op (a) aankoopintentie, (b) merkattitude, en (c) informatie deelintentie zal positief gemedieerd worden door waargenomen bruikbaarheid.

Waargenomen informativiteit

Hoewel online winkelen niet meer weg te denken is uit de huidige maatschappij, zijn er consumenten die weerstand bieden aan het doen van online aankopen (Li et al., 2001). Door het gebrek aan directe productervaring missen consumenten namelijk belangrijke informatie om een zorgvuldige beslissing te kunnen maken.

Productpresentaties die dichter bij het gevoel van directe ervaring komen zijn in staat meer verrijkende productinformatie te bieden dan indirecte

productpresentaties (Hamilton & Thompson, 2007). Een productpresentatie met een digitale foto is daarmee informatiever dan een productpresentatie met een

zelfgekozen model, maar is niet informatiever dan een productpresentatie met AR. Door de verrijkende informatie van AR (zoals hoe het bij de consument zelf zou staan in real-time) zijn consumenten in staat producten beter te evalueren en een beslissing met meer zekerheid te nemen (Li et al., 2001).

Uit onderzoek blijkt dat het bieden van verrijkende productinformatie een positieve invloed heeft op aankoopintentie (Li et al., 2001; Pantano et al., 2017; Rese et al., 2017) en merkattitude (Li, Daugherty, & Biocca, 2002; Pantano et al., 2017; Rese et al., 2017). Hoewel er in eerdere studies nog geen effecten zijn aangetoond op informatie deelintentie, wordt verwacht dat wanneer een merk informatie deelt met consumenten dit een onderlinge vertrouwensband stimuleert. Dit zal tot gevolg hebben dat consumenten eerder bereid zijn op hun beurt persoonsgegevens te delen met het merk (Schoenbachler & Gordon, 2002).

In dit onderzoek wordt verwacht dat een productpresentatie met AR zal leiden tot een hogere mate van waargenomen informativiteit dan een productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf, wat vervolgens leidt tot positievere consumentenreacties. Beide productpresentaties zullen als informatiever worden ervaren dan een productpresentatie met een zelfgekozen model.

H5: Het effect van online productpresentaties op (a) aankoopintentie, (b) merkattitude, en (c) informatie deelintentie zal positief gemedieerd worden door waargenomen informativiteit.

Waargenomen plezier

Plezier is een construct afkomstig uit het Technology Acceptance Model (TAM; Davis, 1985). Het verwijst naar de mate waarin het gebruik van een bepaalde

(10)

prestaties. Plezier kan leiden tot een vorm van escapisme, waardoor consumenten tijdelijk kunnen ontsnappen aan de realiteit en plezier ervaren tijdens het winkelen (Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001). Plezier heeft daarmee eerder een hedonische waarde dan een functionele waarde (Huang & Liao, 2015).

De speelse elementen waar AR over beschikt (zoals interactiviteit) laat consumenten, door een verhoging in mentale verbeelding, dichterbij het gevoel van directe productervaring komen (Huang & Liao, 2015; Javornik, 2016b). Interactiviteit verwijst naar de mate waarin gebruikers in real-time kunnen deelnemen aan het

hervormen van een gemedieerde omgeving (Javornik, 2016b). Uit onderzoek blijkt

dat de speelsheid van AR een toename in plezier tot gevolg heeft (Huang & Liao, 2015; Kim et al., 2007; Li et al., 2001; Pantano et al., 2017). Een productpresentatie met een digitale foto wordt als speelser beschouwd dan een productpresentatie met een zelfgekozen model, maar minder speels dan een productpresentatie met AR.

Uit onderzoek blijkt dat een toename in waargenomen plezier leidt tot een positievere aankoopintentie (Javornik, 2016b; Pantano et al., 2017), merkattitude

(Javornik, 2016b; Pantano et al., 2017) en informatie deelintentie (Huang & Liao,

2015). In dit onderzoek wordt daarom verwacht dat een productpresentatie met AR zal leiden tot een hogere mate van waargenomen plezier dan een productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf, wat vervolgens leidt tot positievere consumentenreacties. Beide productpresentaties zullen als plezieriger worden ervaren dan een productpresentatie met een zelfgekozen model.

H6: Het effect van online productpresentaties op (a) aankoopintentie, (b) merkattitude, en (c) informatie deelintentie zal positief gemedieerd worden door waargenomen plezier.

Waargenomen opdringerigheid

AR-technologieën zijn ontwikkeld op een manier waarbij het persoonlijke informatie van gebruikers nodig heeft (zoals camerabeelden of locaties) om persoonlijk

relevante uitvoer te bieden. Aangezien consumenten relatief nieuw zijn met AR, kan de vraag naar persoonlijke informatie leiden tot een oncomfortabel gevoel wanneer het dichtbij hun eigen fysieke wereld komt (Kim & Forsythe, 2008). Consumenten zijn zich tegenwoordig sterk bewust van hun behoefte aan privacy en willen daarom niet zomaar persoonlijke informatie delen met een technologie (Poushneh, 2018).

Onderzoek toont aan dat wanneer communicatie als té persoonlijk wordt waargenomen, dit kan leiden tot een opdringerig gevoel (Baek & Morimoto, 2012; Van Doorn & Hoekstra, 2013). Wanneer een technologie (zoals AR) veel

(11)

waargenomen opdringerigheid en weerstand leiden dan wanneer technologieën weinig (zoals bij een digitale foto) of geen (zoals bij een zelfgekozen model) persoonlijke informatie nodig hebben. Een verklaring voor deze weerstand is de onbalans die ontstaat tussen nabijheid en autonomie tijdens het maken van een beslissing om persoonlijke informatie te delen met een technologie (Brehm, 1966).

Wanneer consumenten een hoge mate van opdringerigheid ervaren, zal dit leiden tot negatieve consumentenreacties (Baek & Morimoto, 2012), zoals een negatievere aankoopintentie (Gazley, Hunt, & McLaren, 2015; Van Doorn & Hoekstra, 2013) en merkattitude (Gazley, Hunt, & McLaren, 2015). Hoewel er nog geen studies beschikbaar zijn naar het effect van opdringerigheid op de informatie deelintentie van consumenten, wordt verwacht dat opdringerigheid ook weerstand zal opleveren om informatie te delen met het merk.

In dit onderzoek wordt verwacht dat een productpresentatie met AR zal leiden tot een hogere mate van waargenomen opdringerigheid dan een productpresentatie met een digitale foto van de consument zelf, wat vervolgens leidt tot negatievere consumentenreacties. Beide productpresentaties zullen als opdringeriger worden ervaren dan een productpresentatie met een zelfgekozen model.

H7: Het effect van online productpresentaties op (a) aankoopintentie, (b) merkattitude, en (c) informatie deelintentie zal negatief gemedieerd worden door waargenomen opdringerigheid.

(12)

Methode

Ontwerp

Er is een experiment uitgevoerd met een één-factor tussen-proefpersonen ontwerp. De factor online productpresentatie bestaat uit drie niveaus: zelfgekozen model, digitale foto en virtual mirror (AR).

Participanten

Participanten zijn voor een periode van drie weken door middel van een convenience sample met snowballing techniek geworven via e-mail en sociale media kanalen. Daarbij is rekening gehouden met de selectiecriteria geslacht (vrouw) en leeftijd (18-30 jaar). Deze criteria zijn geselecteerd op basis van eerder onderzoek, waaruit is gebleken dat vrouwen gevoeliger zijn voor directe productervaring dan mannen en online winkelen daardoor als minder nuttig beschouwen (Hasan, 2010). Daarnaast staan vrouwen uit de geselecteerde leeftijdscategorie over het algemeen meer open voor innovatieve technologieën dan vrouwen uit andere leeftijdscategorieën (Blake, Neuendorf, & Valdiserri, 2003). Daarom is de verwachting dat deze doelpopulatie potentiële gebruikers zullen zijn van nieuwe technologieën in e-commerce (zoals AR), waardoor onderzoek naar hun reacties het meest waardevol is voor de beroepspraktijk.

Steekproef

In totaal hebben 133 Nederlandse vrouwen tussen de 18 en 30 jaar vrijwillig

deelgenomen aan dit online experiment (N = 133, Mleeftijd = 23,55, SDleeftijd = 2,15,

67,7% wo, 25,6% hbo, 6,8% vo). Van alle verkregen data (N = 264) is 49,62% geschrapt, omdat participanten niet voldeden aan de vastgestelde selectiecriteria (N = 2), de taak niet goed uitgevoerd hadden (N = 51) of de vragenlijst vroegtijdig hadden afgebroken (N = 79).

Manipulatie

De onafhankelijke variabele online productpresentatie bestaat uit drie niveaus –

zelfgekozen model, digitale foto en virtual mirror (AR) – die de onderzoeksgroepen

van dit experiment illustreren. Op basis van suggesties uit eerder onderzoek (Baek et al., 2016) zijn de effecten van de productpresentaties onderzocht binnen de

productcategorie cosmetica. Om het experiment uit te kunnen voeren is gebruik gemaakt van de bestaande website van cosmeticamerk Sephora die de

(13)

participanten zijn in het experiment blootgesteld aan één van de online

productpresentaties (zie Bijlage 1). De lay-out en functionaliteiten bleven in iedere onderzoeksgroep gelijk, waardoor er alleen verschillen bestonden in het kader waarbinnen producten uitgeprobeerd werden. Bij de productpresentatie met een zelfgekozen model hebben participanten kunnen kiezen uit vier portretfoto’s van modellen om cosmeticaproducten op uit te proberen. Bij de productpresentatie met een digitale foto hebben participanten een portretfoto van zichzelf kunnen uploaden om cosmeticaproducten op uit te proberen. Bij de productpresentatie met de virtual mirror (AR) hebben participanten real-time producten op zichzelf kunnen uitproberen via een webcamverbinding. Dit stelde participanten in staat het hoofd te bewegen om cosmeticaproducten vanuit verschillende hoeken te kunnen inspecteren.

Pre-test

Voorafgaand aan het onderzoek is gecontroleerd of de instructies van het

experiment, de website van Sephora, en de vragen in de vragenlijst duidelijk waren voor participanten. De materialen zijn voorgelegd aan participanten uit de

doelpopulatie die vervolgens niet hebben deelgenomen aan het werkelijke

onderzoek (N = 6, Mleeftijd = 24,17, SDleeftijd = 1,17). De instructies werden aan hen

voorgelegd, en er werd gevraagd of er onduidelijkheden waren tijdens het uitvoeren van de opdracht of het invullen van de vragenlijst. Op basis van de aangegeven onduidelijkheden zijn de materialen aangepast en gebruikt in het onderzoek.

Procedure

Participanten zijn willekeurig en evenredig toegewezen aan één van de drie onderzoeksgroepen: zelfgekozen model (N = 52), digitale foto (N = 43), of virtual mirror (N = 38). Via de URL in het ontvangen bericht was het voor participanten mogelijk om de online (Qualtrics) vragenlijst te openen. In het bericht werden zij verzocht het onderzoek uit te voeren op een laptop of computer, aangezien voor de virtual mirror een webcam vereist was. Participanten werd allereerst gevraagd de factsheet en instructies door te nemen en het informed consent te geven. Zonder informed consent waren participanten niet in de gelegenheid het onderzoek verder voort te zetten. Om vertekening in de antwoorden te voorkomen is participanten door middel van een coverstory verteld dat het experiment ontworpen was om de

meningen van individuen in kaart te brengen over de service van een website van een cosmeticamerk. Voorafgaand aan de blootstelling aan één van de

productpresentaties werd participanten gevraagd te gaan winkelen op de website van Sephora, en daarbij gebruik te maken van een bepaalde productpresentatie. Om

(14)

bekend te raken met de technologie werd participanten gevraagd (via een paneel) verschillende kleuren lippenstift uit te proberen en uiteindelijk een kleur te selecteren waarin zij het meest geïnteresseerd waren. Na het invullen van de vragenlijst werden participanten bedankt en direct op de hoogte gesteld van het werkelijke doel van het onderzoek door middel van een debriefing.

Metingen

De variabelen waargenomen bruikbaarheid (Hassanein & Head, 2005), waargenomen informativiteit (Ahn, Ryu, & Han, 2004), waargenomen plezier (Hassanein & Head, 2005), waargenomen opdringerigheid (Li, Edwards, & Lee, 2002; Mooradian, 1996), aankoopintentie (Bearden, Lichtenstein, & Teel, 1984), merkattitude (Li, Daugherty, & Biocca, 2002), en informatie deelintentie (Gupta et al., 2009; Rifon, LaRose, & Choi, 2005) zijn gemeten aan de hand van bestaande

meetinstrumenten die gevalideerd zijn in eerdere studies (zie Appendix). De items zijn aangepast aan de context van het experiment en er zijn zelfbedachte items toegevoegd aan de bestaande schalen. Informatie deelintentie bleek twee

componenten te kunnen vormen die aangeduid worden als gewone- en bijzondere persoonsgegevens (Autoriteit persoonsgegevens, z.d.).

Ter controle zijn de volgende vragen gesteld: ‘Maak je gebruik van

cosmeticaproducten?’ (1) ja (2) soms (3) nee, ‘Cosmeticaproducten koop ik het liefst…’ (1) in de winkel tot (7) online, ‘Met online winkelen ben ik…’ (1) zeer

onervaren tot (7) zeer ervaren, ‘Met het merk Sephora ben ik…’ (1) onbekend (2) niet

bekend, maar ook niet onbekend (3) bekend, en ‘Over het merk Sephora ben ik over

het algemeen…’ (1) zeer negatief tot (7) zeer positief. De laatste vraag werd alleen gesteld aan participanten die (enigszins) bekend waren met Sephora.

Demografische kenmerken zijn gemeten met de vragen: ‘Wat is je geslacht?’

(1) vrouw (2) man (3) wil ik niet zeggen, ‘Wat is je leeftijd?’ [open], en ‘Wat is de hoogste opleiding die je hebt afgemaakt?’ (1) geen opleiding/niet afgemaakt (2) lagere school (3) lager beroepsonderwijs (4) voorbereidend/kort middelbaar

beroepsonderwijs (5) middelbaar algemeen onderwijs (6) mbo (7) vo (8) hbo (9) wo. Ter controle voor het correct uitvoeren van de taak zijn de volgende vragen

gesteld: ‘Is het je gelukt om de opdracht uit te voeren?’ (1) ja (2) nee (indien nee,

‘Waarom niet?’, einde vragenlijst), ‘De kleur lippenstift die ik voor mezelf heb uitgekozen heet…’ [open], en ‘Hoe heb je op de website van Sephora lippenstift uitgeprobeerd?’ (1) via een zelfgekozen model (2) via een digitale foto van mezelf, (3) via een live verbinding met mijn webcam. Participanten die incorrecte antwoorden hadden gegeven zijn uitgesloten van verdere analyses.

(15)

Resultaten

Randomisatiecontrole

Er is een randomisatiecontrole uitgevoerd om te achterhalen of de participanten met verschillende kenmerken gelijk verdeeld zijn over de onderzoeksgroepen. Er is geconcludeerd dat aan alle voorwaarden van randomisatie in dit experiment is voldaan (zie Tabel 1). Dit wil zeggen dat er geen significante verschillen bestaan tussen de onderzoeksgroepen in het gebruik van cosmeticaproducten, voorkeur voor manier van aankoop, voorafgaande ervaring met online winkelen, opleidingsniveau, en bekendheid en voorafgaande houding ten opzichte van het merk Sephora van participanten. Hoewel de gemiddelde leeftijd van participanten op het eerste gezicht ongelijk verdeeld bleek te zijn over de verschillende onderzoeksgroepen, werd na correlatietoetsen duidelijk dat er geen sprake bleek te zijn van significante correlatie-effecten tussen leeftijd en de afhankelijke variabelen, p > 0,05. Aangezien alle bovenstaande kenmerken gelijk verdeeld bleken te zijn over de verschillende onderzoeksgroepen zijn er geen covariaten opgenomen in verdere analyses.

Tabel 1. Randomisatiecontrole Kenmerken χ2 (df) F(df) p η² Gebruik cosmeticaproducten 2,04 (2) 0,361 Merkbekendheid (Sephora) 7,19 (4) 0,126 Opleidingsniveau 4,09 (4) 0,395

Voorkeur aankoop (cosmetica) 1,66 (2,130) 0,195 0,03 Ervaring online winkelen 0,47 (2,130) 0,625 0,01 Merkhouding (Sephora ) 2,50 (2,120) 0,087 0,04

Leeftijd 5,20 (2,130) 0,007* 0,07

Noot. * Significant bij p < 0,05

Directe relaties

De directe relaties van de verschillende online productpresentaties op de aankoopintentie, merkattitude en informatie deelintentie (gewone- en bijzondere persoonsgegevens) van participanten zijn door middel van een MANOVA onderzocht met de onderzoeksgroepen als onafhankelijke variabele en aankoopintentie,

merkattitude en informatie deelintentie (gewone- en bijzondere persoonsgegevens) als afhankelijke variabelen. Er is een multivariaat hoofdeffect gevonden, Wilks’ λ =

0,76, F(8,254) = 4,64, p < 0,001, ηp2 = 0,13.

Het multivariate effect is veroorzaakt door het significant positieve univariate effect van de verschillende online productpresentaties op aankoopintentie, F(2) =

8,72, p < 0,001, ηp2 = 0,12. Blootstelling aan een productpresentatie met een virtual

mirror leidde tot een significant positievere aankoopintentie dan blootstelling aan een

(16)

foto, Mverschil = 0,96, p = 0,018. Er zijn geen significante verschillen aangetoond

tussen blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model en digitale foto, p = 0,616. H1 is daarmee gedeeltelijk aangenomen voor de verschillen tussen de productpresentaties met een virtual mirror en zelfgekozen model of digitale foto.

Er is geen univariaat hoofdeffect gevonden van de verschillende online productpresentaties op merkattitude, F(2) = 0,73, p = 0,486, ηp2 = 0,01. Aangezien er

geen directe significante verschillen zijn aangetoond tussen de online productpresentaties op merkattitude is H2 afgewezen.

Het multivariate effect is ook veroorzaakt door het significant positieve univariate effect van de verschillende online productpresentaties op informatie deelintentie (gewone persoonsgegevens), F(2) = 5,87, p = 0,004, ηp2 = 0,08.

Blootstelling aan een productpresentatie met een virtual mirror leidde tot een significant positievere informatie deelintentie (gewone persoonsgegevens) dan

blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model, Mverschil = 1,08,

p = 0,003. Er zijn geen significante verschillen aangetoond tussen blootstelling aan een productpresentatie met een digitale foto en een zelfgekozen model, p = 0,561 of virtual mirror, p = 0,127. H3 is daarmee gedeeltelijk aangenomen voor de verschillen tussen de productpresentaties met een virtual mirror en zelfgekozen model op de informatie deelintentie van gewone persoonsgegevens.

Het multivariate effect is ten slotte ook veroorzaakt door het significant positieve univariate effect van de verschillende online productpresentaties op

informatie deelintentie (bijzondere persoonsgegevens), F(2) = 15,00, p < 0,001, ηp2 =

0,19. Blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model leidde tot een significant negatievere informatie deelintentie (bijzondere gegevens) dan

blootstelling aan een productpresentatie met een digitale foto, Mverschil = -0,98, p =

0,001, of virtual mirror, Mverschil = -1,47, p < 0,001. Er zijn geen significante verschillen

aangetoond tussen blootstelling aan een productpresentatie met een digitale foto en virtual mirror, p = 0,292. H3 is daarmee gedeeltelijk aangenomen voor de verschillen tussen de productpresentaties met een zelfgekozen model en digitale foto of virtual mirror op de informatie deelintentie van bijzondere persoonsgegevens.

Tabel 2. Directe effecten van online productpresentaties op afhankelijke variabelen (MANOVA)

Model (N = 52) Foto (N = 43) Virtual mirror (N = 38) Totaal (N = 133)

M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)

Aankoopintentie 3,52a (1,45) 3,92a (1,23) 4,88b (1,94) 4,04 (1,63) Merkattitude 5,15a (1,02) 5,08a (0,88) 5,32a (0,68) 5,17 (0,89) Informatie deelintentie (G) 3,38a (1,56) 3,78a (1,47) 4,45b (1,36) 3,81 (1,53) Informatie deelintentie (B) 1,83a (0,87) 2,81ab (1,45) 3,30b (1,60) 2,56 (1,44)

(17)

Mediatieanalyses

Om te onderzoeken of de mate van waargenomen bruikbaarheid, waargenomen informativiteit, waargenomen plezier en waargenomen opdringerigheid het effect van de online productpresentaties op aankoopintentie, merkattitude en informatie

deelintentie (gewone- en bijzondere persoonsgegevens) medieerden is een mediatieanalyse uitgevoerd door middel van de PROCESS macro ontwikkeld door Hayes (2013, model 4). Dit biedt een statistische test voor een serie mediatie-analyses door het gebruik van bootstrapping.

Uit de analyse is gebleken dat er sprake is van een significant positief indirect effect van online productpresentaties op aankoopintentie via waargenomen

bruikbaarheid tussen blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model en virtual mirror (zie Tabel 3). Blootstelling aan een productpresentatie met een virtual mirror leidde tot een significant hogere score op waargenomen

bruikbaarheid dan blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model, B = 0,85, SE = 0,31, t = 2,72, p = 0,008. De mate van waargenomen bruikbaarheid bleek vervolgens een significant positieve invloed uit te oefenen op aankoopintentie, B = 0,63, SE = 0,11, t = 5,86, p < 0,001. Er zijn verder geen indirecte effecten aangetoond van waargenomen bruikbaarheid. H4(a) is daarmee gedeeltelijk aangenomen voor de verschillen tussen de productpresentaties met een zelfgekozen model en een virtual mirror. H4(b) en H4(c) zijn verworpen.

Verder is uit de analyse gebleken dat er sprake is van een significant positief indirect effect van online productpresentaties op merkattitude en informatie

deelintentie (gewone- en bijzondere persoonsgegevens) via waargenomen

informativiteit tussen blootstelling aan een productpresentatie met een virtual mirror en zelfgekozen model of digitale foto. Blootstelling aan een productpresentatie met een virtual mirror leidde tot een significant hogere score op waargenomen

informativiteit dan blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model, B = 1,00, SE = 0,26, t = 3,92, p < 0,001, of digitale foto, B = 0,95, SE = 0,27, t = 3,59, p < 0,001. De mate van waargenomen informativiteit bleek vervolgens een

significant positieveinvloed uit te oefenen op merkattitude, B = 0,27, SE = 0,09, t =

3,22, p = 0,002, informatie deelintentie (gewone persoonsgegevens), B = 0,52, SE = 0,16 t = 3,31, p = 0,001, en informatie deelintentie (bijzondere persoonsgegevens), B = 0,49, SE = 0,14, t = 3,41, p = 0,001. H5(b) en H5(c) zijn daarmee gedeeltelijk aangenomen voor de verschillen tussen de productpresentaties met een virtual mirror en zelfgekozen model of digitale foto. H5(a) is verworpen.

Ook is uit de analyse gebleken dat er sprake is van een significant positief indirect effect van online productpresentaties op merkattitude via waargenomen

(18)

plezier tussen blootstelling aan een productpresentatie met een virtual mirror en een zelfgekozen model of digitale foto. Blootstelling aan een productpresentatie met een virtual mirror leidde tot een significant hogere score op waargenomen plezier dan blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model, B = 1,03, SE = 0,28, t = 3,69, p < 0,001 of digitale foto, B = 1,09, SE = 0,29, t = 3,73, p < 0,001. De mate van waargenomen plezier bleek vervolgens een significant positieve invloed uit te oefenen op merkattitude, B = 0,23, SE = 0,07, t = 3,24, p = 0,002. Overigens is nog wel een significant negatief effect gevonden van waargenomen plezier op informatie deelintentie (bijzondere persoonsgegevens), maar er bleek geen sprake van een mediërend effect, B = -0,27, SE = 0,12, t = -2,27, p = 0,025. H6(b) is

daarmee gedeeltelijk aangenomen voor de verschillen tussen de productpresentaties met een virtual mirror en zelfgekozen model of digitale foto. H6(a) en H6(c) zijn verworpen.

Tot slot is uit de analyse gebleken dat er sprake is van een significant positief indirect effect van online productpresentaties op informatie deelintentie (bijzondere persoonsgegevens) via waargenomen opdringerigheid tussen blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model en virtual mirror, zelfgekozen model en digitale foto, en digitale foto en virtual mirror. Blootstelling aan een

productpresentatie met een virtual mirror leidde tot een significant hogere score op waargenomen opdringerigheid dan blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model, B = 2,03, SE = 0,24, t = 8,48, p < 0,001, of digitale foto, B = 1,15, SE = 0,25, t = 4,59, p < 0,001. Blootstelling aan een productpresentatie met een digitale foto leidde tot een significant hogere score op waargenomen opdringerigheid dan blootstelling aan een productpresentatie met een zelfgekozen model, B = 0,88, SE = 0,23, t = 3,81, p < 0,001. De mate van waargenomen opdringerigheid bleek vervolgens een significant positieve invloed uit te oefenen op informatie deelintentie (bijzondere persoonsgegevens), B = 0,21, SE = 0,09, t = 2,25, p = 0,026. H7(a), H7(b), en H7(c) zijn (vanwege tegengestelde effect) verworpen.

(19)

Tabel 3. Indirecte effecten

BC 95% CI

B SE Lower Upper

Bruikbaarheid  Aankoopintentie

Zelfgekozen model vs. Digitale foto 0,15 0,19 -0,21 0,54

Digitale foto vs. Virtual mirror 0,39 0,20 -0,02 0,79

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,54 0,22 0,12 0,97 Bruikbaarheid  Merkattitude

Zelfgekozen model vs. Digitale foto -0,00 0,04 -0,10 0,06 Digitale foto vs. Virtual mirror -0,01 0,07 -0,18 0,12 Zelfgekozen model vs. Virtual mirror -0,01 0,09 -0,22 0,15

Bruikbaarheid  Informatie deelintentie (G)

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,08 0,14 -0,24 0,35

Bruikbaarheid  Informatie deelintentie (B)

Informativiteit  Aankoopintentie

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,18 0,14 -0,05 0,50

Informativiteit  Merkattitude

Digitale foto vs. Virtual mirror 0,26 0,11 0,06 0,49

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,27 0,13 0,05 0,54 Informativiteit  Informatie deelintentie (G)

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,51 0,23 0,13 1,03 Informativiteit  Informatie deelintentie (B)

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,49 0,20 0,14 0,92 Plezier  Aankoopintentie

Zelfgekozen model vs. Digitale foto 0,00 0,03 -0,07 0,06 Digitale foto vs. Virtual mirror -0,03 0,12 -0,30 0,18 Zelfgekozen model vs. Virtual mirror -0,03 0,11 -0,30 0,16

Plezier  Merkattitude

Zelfgekozen model vs. Digitale foto -0,01 0,08 -0,16 0,16

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,23 0,15 0,04 0,60 Plezier  Informatie deelintentie (G)

Zelfgekozen model vs. Digitale foto 0,00 0,05 -0,08 0,14 Digitale foto vs. Virtual mirror -0,01 0,18 -0,36 0,39 Zelfgekozen model vs. Virtual mirror -0,01 0,18 -0,31 0,41

Plezier  Informatie deelintentie (B)

Zelfgekozen model vs. Digitale foto 0,02 0,08 -0,14 0,22 Digitale foto vs. Virtual mirror -0,29 0,21 -0,69 0,09 Zelfgekozen model vs. Virtual mirror -0,28 0,19 -0,63 0,09

Opdringerigheid  Aankoopintentie

Opdringerigheid  Merkattitude

Zelfgekozen model vs. Digitale foto -0,03 0,05 -0,13 0,08 Digitale foto vs. Virtual mirror -0,04 0,07 -0,18 0,09 Zelfgekozen model vs. Virtual mirror -0,07 0,12 -0,30 0,17

Opdringerigheid  Informatie deelintentie (G)

Opdringerigheid  Informatie deelintentie (B)

Zelfgekozen model vs. Digitale foto 0,19 0,11 0,01 0,47

Zelfgekozen model vs. Virtual mirror 0,43 0,23 0,03 0,94

(20)

Discussie

Het doel van deze studie was om inzicht te krijgen in de effecten van het gebruik van verschillende productpresentaties in e-commerce (met name AR) op

consumentenhoudingen en -gedragingen. Een ander doel was om te onderzoeken welke onderliggende processen aan deze effecten ten grondslag liggen. Uit de bevindingen van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het gebruik van verschillende productpresentaties tot verschillende consumentenreacties kunnen leiden. De bevindingen van het onderzoek tonen namelijk aan dat een

productpresentatie met AR tot een toename in waargenomen bruikbaarheid, waargenomen informativiteit, waargenomen plezier en waargenomen

opdringerigheid leidt ten opzichte van productpresentaties zonder AR (zelfgekozen model en digitale foto). Deze toenames resulteren vervolgens in een positievere aankoopintentie, merkattitude, en informatie deelintentie. Op basis van deze bevindingen kunnen vijf belangrijke conclusies getrokken worden.

Ten aanzien van bruikbaarheid kan het positieve effect van een

productpresentatie met AR ten opzichte van een productpresentatie zonder AR (zelfgekozen model) op de aankoopintentie van consumenten verklaard worden door een toename in waargenomen bruikbaarheid. Dit indirecte effect is in lijn met de bestaande literatuur, waarin is aangetoond dat AR leidt tot een toename in waargenomen bruikbaarheid (Huang & Liao, 2015; Rese et al., 2017; Yim et al., 2017), wat vervolgens een positieve invloed heeft op aankoopintentie (Pantano et al., 2017; Rese et al., 2017). Dat er geen verschillen zijn aangetoond tussen blootstelling aan een productpresentatie met een digitale foto en AR, kan komen doordat het ervaren van bruikbaarheid afhankelijk is van het zien van jezelf (digitale foto of AR) in plaats van een ander (zelfgekozen model). Aangezien bij zowel blootstelling aan een productpresentatie met een digitale foto als AR de consument zichzelf ziet, kan dit overeenkomstige effecten hebben gehad op bruikbaarheid. Nader onderzoek zou deze verklaring moeten toetsen. Een toename in bruikbaarheid bleek echter, in tegenstelling tot eerdere bevindingen, geen positieve invloed op merkattitude (Pantano et al., 2017) of informatie deelintentie (Huang & Liao, 2015) te hebben. Verklaringen hiervoor worden verderop toegelicht.

Ten aanzien van waargenomen informativiteit kan het positieve effect van een productpresentatie met AR ten opzichte van een productpresentatie zonder AR (zelfgekozen model of digitale foto) op de merkattitude en informatie deelintentie van consumenten verklaard worden door een toename in waargenomen informativiteit. Hoewel er nog geen studies beschikbaar zijn naar het effect van informativiteit op informatie deelintentie, is het indirecte effect op merkattitude in lijn met de bestaande

(21)

literatuur (Pantano et al., 2017; Rese et al., 2017). Daarin is aangetoond dat AR leidt tot een toename in waargenomen informativiteit wat vervolgens een positieve invloed heeft op merkattitude. Een toename in informativiteit bleek echter, in tegenstelling tot

eerdere bevindingen, geen positieve invloed op aankoopintentie te hebben (Li et al.,

2001; Pantano et al., 2017; Rese et al., 2017). Een verklaring hiervoor is dat

verrijkende productinformatie de productevaluatie bevorderd, maar vervolgens kan

resulteren in een zowel een positieve als negatieve productevaluatie (Petty &

Cacioppo, 1986). Verrijkende productinformatie kan consumenten dus ook inzichten verschaffen om een product juist niet aan te schaffen.

Ten aanzien van waargenomen plezier kan het positieve effect van een productpresentatie met AR ten opzichte van een productpresentatie zonder AR (zelfgekozen model of digitale foto) op de merkattitude van consumenten verklaard worden door een toename in waargenomen plezier. Dit indirecte effect is in lijn met de bestaande literatuur, waarin is aangetoond dat AR leidt tot een toename in

waargenomen plezier (Javornik, 2016b; Pantano et al., 2017), wat vervolgens een

positieve invloed heeft op merkattitude (Javornik, 2016b). Een toename in

waargenomen plezier bleek echter, in tegenstelling tot eerdere bevindingen, geen

positief effect op aankoopintentie (Javornik, 2016b; Pantano et al., 2017) en

informatie deelintentie (Huang & Liao, 2015) te hebben. Verklaringen hiervoor worden verderop toegelicht.

Ten aanzien van waargenomen opdringerigheid kan het positieve effect van een productpresentatie met AR ten opzichte van een productpresentatie zonder AR (zelfgekozen model of digitale foto), maar ook tussen beide productpresentaties zonder AR (zelfgekozen model en digitale foto) op de informatie deelintentie (bijzondere persoonsgegevens) van consumenten verklaard worden door een toename in waargenomen opdringerigheid. Deze indirecte effecten zijn nog niet eerder aangetoond in de bestaande literatuur. Hoewel er, zoals verwacht (Baek &

Morimoto, 2012; Van Doorn & Hoekstra, 2013), positieve verhogingen in

waargenomen opdringerigheid zijn aangetoond bij het gebruik van een

productpresentatie met AR ten opzichte van een productpresentatie zonder AR, leidde dit vervolgens niet tot een negatievere aankoopintentie, merkattitude en informatie deelintentie. Dit is tegenstrijdig met eerdere bevindingen (Gazley et al.,

2015; Van Doorn & Hoekstra, 2013), die veronderstellen dat een toename in

waargenomen opdringerigheid nadelige gevolgen heeft voor consumentenreacties. Dat een toename in waargenomen opdringerigheid heeft geresulteerd in geen of zelfs positieve effecten op de consumentenreacties kan komen doordat het ervaren van opdringerigheid, maar desondanks toch doorgaan met het gebruik van de

(22)

website, leidt tot het gevoel ‘toch al alles te hebben onthuld’. Aangezien consumenten graag consistent willen blijven in hun houdingen en gedragingen (Smith & Swinyard, 1983), zal het geven van toestemming voor een

webcamverbinding (wat veel persoonlijke informatie onthuld), leiden tot het onthullen van meer persoonsgegevens. Nader onderzoek zal deze verklaring moeten toetsen. Een andere verklaring is dat volgens de Equity Theory (Adams, 1963) de voordelen van bruikbaarheid, informativiteit, en plezier opwegen tegen de nadelen van

opdringerigheid. Met andere woorden: AR biedt de consument meer voordelen dan nadelen, wat ertoe leidt dat consumenten beter om kunnen gaan met de

toegenomen opdringerigheid en de gewenste effecten in stand blijven. Een laatste verklaring is dat de doelpopulatie zich niet alleen meer bewust is geworden van de risico’s van het onthullen van persoonlijke informatie (Poushneh, 2018), maar door het veelvuldig internetgebruik vooral gewend is geraakt aan het onthullen van dit soort informatie. Deze gewenning kan bijgedragen hebben aan een comfortabeler gevoel tijdens het onthullen van persoonlijke informatie (vb. webcam of foto).

Ten aanzien van de verschillende productpresentaties was opvallend dat er nauwelijks significante verschillen zijn aangetoond tussen beide productpresentaties zonder AR (zelfgekozen model en digitale foto). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat alleen een productervaring in real-time (AR) verschillende effecten kan

veroorzaken. Dit wil zeggen dat de hoge mate van interactiviteit bij real-time

productervaringen (AR) als bruikbaarder, informatiever en plezieriger wordt ervaren dan een statisch beeld (zelfgekozen model of digitale foto). Aangezien beide

productpresentaties zonder AR geen bewegende elementen bevatten, kan dit tot overeenkomstige effecten hebben geleid. Deze verklaring wordt ondersteund door bestaand onderzoek (Verhagen et al., 2014). Dat er alleen verschillen tussen beide productpresentaties zonder AR zijn aangetoond met betrekking tot opdringerigheid, kan veroorzaakt zijn doordat het zien van jezelf (digitale foto) in plaats van een ander (zelfgekozen model) als opdringeriger kan worden ervaren door de consument (Baek et al., 2016).

Ten aanzien van de mediërende effecten is een laatste belangrijke conclusie dat de onderliggende processen niet allemaal in mediatie-effecten resulteerden. Een verklaring hiervoor is dat bepaalde onderliggende processen (plezier en

informativiteit) een sterkere invloed hebben op affectieve consumentenreacties (merkattitude), terwijl andere onderliggende processen (bruikbaarheid en

informativiteit) juist een sterkere invloed hebben op cognitieve consumentenreacties (aankoopintentie en informatie deelintentie). Anders gezegd kan een plezierige productervaring de consument afleiden in het maken van cognitieve beslissingen,

(23)

terwijl praktische factoren cognitieve beslissingen juist versterken (maar afleiden van affectieve consumentenreacties).

Toekomstig onderzoek

Het doel van deze studie was om de generalisatie van de effecten van verschillende productpresentaties te vergroten. Op basis van suggesties uit eerder onderzoek (Baek et al., 2016) is besloten deze studie op de cosmeticabranche te richten. Het onderzoek was daardoor echter gelimiteerd tot de reacties van vrouwen in een bepaalde leeftijdscategorie. Voor vervolgonderzoek wordt daarom aangeraden om bredere doelpopulaties te gebruiken, evenals diversiteit in productcategorieën en (fictieve) merken. Aangezien er een breed scala aan productpresentaties

beschikbaar is in e-commerce, is het belangrijk om de effecten van andere typen productpresentaties (video’s, 360-graden foto’s, etc.) te vergelijken met de effecten van AR om onderscheidende kenmerken (zoals real-time) te kunnen identificeren. AR heeft zelf ook veel mogelijke toepassingen (mobiele applicaties, Google Glass, etc.) die ook waardevol zijn nader te onderzoeken. Een ander punt van aandacht is dat het bewustzijn van participanten van deelname aan een onderzoek heeft geleid tot meer vertrouwen in de rechtvaardige motieven voor het onderzoek wat de bereidwilligheid voor het afstaan van persoonsgegevens kan hebben veroorzaakt. Aangezien het delen van persoonsgegevens nauwelijks is onderzocht in deze context, maar wel van grote waarde is voor marketeers, wordt aangeraden

vervolgstudies uit te voeren. Door middel van een veldexperiment kan op een meer realistische manier worden onderzocht wanneer consumenten bereid zijn

persoonsgegevens af te staan. Vanwege het hoge uitvalpercentage in deze studie wordt daarentegen aangeraden experimenten uit te voeren in een meer

gecontroleerde omgeving. Een passende afweging zal hiervoor cruciaal zijn.

Implicaties

De bevindingen van deze studie dragen bij aan de bestaande onderzoeksliteratuur met betrekking tot hoe consumenten reageren op AR-omgevingen en de processen die daaraan ten grondslag liggen. Allereerst zijn in deze studie meerdere processen geïntegreerd die afkomstig zijn uit de bestaande literatuur waarin deze nog niet gezamenlijk zijn onderzocht (Javornik, 2016b; Pantano et al., 2017). Door deze integratie was het mogelijk om meer inzicht te krijgen in de onderliggende structuren, zoals bijvoorbeeld de aangetoonde sterkere effecten op cognitieve- of affectieve consumentenreacties. Daarnaast is rekening gehouden met het feit dat veel studies zich richten op AR als enige productpresentatie (Pantano et al., 2017; Rese et al.,

(24)

2017)door meerdere productpresentaties met elkaar te vergelijken. Dit was noodzakelijk om de effecten van AR ten opzichte van gebruikelijkere

productpresentaties op consumentenreacties goed te kunnen onderscheiden. Tot slot is met dit onderzoek een empirische connectie gelegd tussen de effecten van productpresentaties op consumentenreacties, in tegenstelling tot studies die AR onderzoeken in de context van technologische kenmerken en acceptatie (Pantano et al., 2017; Yim et al., 2017).

De bevindingen van dit onderzoek bieden belangrijke inzichten in hoe moderne ontwikkelingen in e-commerce (zoals AR) effect hebben op de houdingen en gedragingen van consumenten, en welke belangrijke beslissingen gemaakt moeten worden bij de implementatie daarvan. Om gebruik te maken van pseudo-directe productpresentaties zoals AR, geven de vier onderzochte onderliggende processen aan op welke aspecten marketeers zich moeten focussen om gewenste uitkomsten te bewerkstelligen. Online retailers met het doel om meer aankopen of het onthullen van persoonsgegevens te stimuleren, zullen AR-applicaties meer moeten richten op cognitieve aspecten (bruikbaarheid of informativiteit), terwijl online retailers met het doel om het merkimago te verbeteren meer rekening zullen moeten houden met affectieve (plezier) en cognitieve (informativiteit) aspecten. Aangezien uit deze studie is gebleken dat opdringerigheid geen negatief effect heeft op

consumentenreacties, is het gebruik van AR in e-commerce een geschikt alternatief. Aangezien er in bestaand onderzoek tegenstrijdige resultaten zijn aangetoond (Gazley et al., 2015), dient de rol van opdringerigheid met voorzichtigheid te worden geïnterpreteerd. Op basis van deze studie kan gesteld worden dat directe (virtuele) ervaring cruciaal is in een succesvolle online bedrijfsvoering.

(25)

Referenties

Adams, J. S. (1963). Towards an understanding of inequity. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 67(5), 422. http://dx.doi.org/10.1037/h0040968

Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2004). The impact of the online and offline features on the user acceptance of internet shopping malls. Electronic Commerce

Research and Applications, 3(4), 405-420. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2004.05.001

Autoriteit persoonsgegevens. (z.d.). Wat zijn persoonsgegevens? Geraadpleegd op 28 mei 2018. Geraadpleegd op https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/over-privacy/persoonsgegevens/wat-zijn-persoonsgegevens

Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59-76. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410105

Baek, T. H., Yoo, C. Y., Yoon, S. (2016). Augment yourself through virtual

mirror: The impact of self-viewing and narcissism on consumer responses. International Journal of Advertising, 37(3), 421-439.

https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1244887

Bearden, W. O., Lichtenstein, D. R., & Teel, J. E. (1984). Comparison price, coupon, and brand effects on consumer reactions to retail newspaper advertisements. Journal of Retailing, 60(2), 11-34.

Beck, M., & Crié, D. (2016). I virtually try it… I want it! Virtual fitting room: A tool to increase online and offline exploratory behavior, patronage and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 279-286. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.08.006

Benyon, D. (2012). Presence in blended spaces. Interacting with Computers, 24(4), 219-226. https://doi.org/10.1016/j.intcom.2012.04.005

Blake, B. F., Neuendorf, K. A., & Valdiserri, C. M. (2003). Innovativeness and variety of internet shopping. Internet Research, 13(3), 156-169.

https://doi.org/10.1108/10662240310478187

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Oxford, England: Academic Press.

Carmigniani, J., & Furht, B. (2011). Augmented reality: An overview. Handbook of Augmented Reality (pp. 3-46). Springer New York.

https://doi.org/10.1007/978-1-4614-0064-6_1

Cheng, S. Y., White, T. B., & Chaplin, L. N. (2012). The effects of self‐brand

connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–

brand relationship. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 280-288.

(26)

Cho, H., & Schwarz, N. (2012). I like your product when I like my photo: Misattribution using interactive virtual mirrors. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 235-243. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.03.003 Cyr, D., Head, M., & Ivanov, A. (2009). Perceived interactivity leading to e-loyalty:

Development of a model for cognitive–affective user responses. International Journal of Human-computer studies, 67(10), 850-869.

https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2009.07.004

Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end- user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation,

Massachusetts Institute of Technology).

Debevec, K., & Romeo, J. B. (1992). Self-referent processing in perceptions of verbal and visual commercial information. Journal of Consumer Psychology, 1(1), 83-102. https://doi.org/10.1016/S1057-7408(08)80046-0

Gazley, A., Hunt, A., & McLaren, L. (2015). The effects of location-based-services on consumer purchase intention at point of purchase. European Journal of Marketing, 49(9/10), 1686-1708. https://doi.org/10.1108/EJM-01-2014-0012 Gervautz, M., & Schmalstieg, D. (2012). Anywhere interfaces using handheld

augmented reality. Computer, 45(7), 26-31. https://doi.org/10.1109/MC.2012.72

Gupta, B., Iyer, L. S., & Weisskirch, R. S. (2009). Willingness to disclose personal information online and its effect on ensuring and protecting privacy: A two country study. AMCIS 2009 Proceedings, 172. Geraadpleegd op

http://aisel.aisnet.org/amcis2009/172

Hamilton, R. W., & Thompson, D. V. (2007). Is there a substitute for direct experience? Comparing consumers' preferences after direct and indirect product experiences. Journal of Consumer Research, 34(4), 546-555. https://doi.org/10.1086/520073

Hasan, B. (2010). Exploring gender differences in online shopping attitude. Computers in Human Behavior, 26(4), 597-601.

https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.12.012

Hassanein, K., & Head, M. (2005). The impact of infusing social presence in the web interface: An investigation across product types. International Journal of Electronic Commerce, 10(2), 31-55. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415100202

Hassenzahl, M., & Tractinsky, N. (2006). User experience-a research agenda. Behaviour & Information Technology, 25(2), 91-97.

(27)

Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. A Regression-based Approach. New York, NY: The Guliford Press. Huang, T. L., & Liao, S. (2015). A model of acceptance of augmented-reality

interactive technology: The moderating role of cognitive innovativeness. Electronic Commerce Research, 15(2), 269-295.

https://doi.org/10.1007/s10660-014-9163-2

Javornik, A. (2016a). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252-261.

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.02.004

Javornik, A. (2016b). “It’s an illusion, but it looks real!” Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications. Journal of Marketing Management, 32(9-10), 987-1011.

https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1174726

Kim, J., Fiore, A. M., & Lee, H. H. (2007). Influences of online store perception, shopping enjoyment, and shopping involvement on consumer patronage behavior towards an online retailer. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2), 95-107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2006.05.001 Kim, J., & Forsythe, S. (2008). Adoption of virtual try-on technology for online apparel

shopping. Journal of Interactive Marketing, 22(2), 45-59. https://doi.org/10.1002/dir.20113

Li, H., Daugherty, T., Biocca, F. (2001). Characteristics of virtual experience in electronic commerce: A protocol analysis. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 13–30. https://doi.org/10.1002/dir.1013

Li, H., Daugherty, T., Biocca, F. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising, 31(3), 43–57.

https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673675

Li, H., Edwards, S. M., Lee, J. H. (2002). Measuring the intrusiveness of

advertisements: Scale development and validation. Journal of Advertising,

31(2), 37–47. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673665

Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Agarwal, J. (2004). Internet users' information privacy concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a causal model. Information Systems Research, 15(4), 336-355. https://doi.org/10.1287/isre.1040.0032 Mathwick, C., Malhotra, N.,& Rigdon, E. (2001). Experiential value:

(28)

Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 51–60.

https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00045-2

Mooradian, T. A. (1996). Personality and ad-evoked feelings: The case for

extraversion and neuroticism. Journal of the Academy of Marketing Science,

24(2), 99–109. https://doi.org/10.1177/0092070396242001

Pantano, E. (2014). Innovation drivers in retail industry. International Journal of Information Management, 34(3), 344-350.

https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.03.002

Pantano, E., Rese, A., & Baier, D. (2017). Enhancing the online decision-making process by using augmented reality: A two country comparison of youth markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 81-95. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.05.011

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of

persuasion. Communication and Persuasion (pp. 1-24). Springer New York. Poushneh, A. (2018). Augmented reality in retail: a trade-off between user's control

of access to personal information and augmentation quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 169-176.

https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.12.010

Poushneh, A., & Vasquez-Parraga, A. Z. (2017). Discernible impact of augmented reality on retail customer's experience, satisfaction and willingness to buy. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 229-234. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.005

Raja, V., & Calvo, P. (2017). Augmented reality: An ecological blend. Cognitive Systems Research, 42(5), 58-72.

https://doi.org/10.1016/j.cogsys.2016.11.009

Rese, A., Baier, D., Geyer-Schulz, A., & Schreiber, S. (2017). How augmented reality apps are accepted by consumers: A comparative analysis using scales and opinions. Technological Forecasting and Social Change, 124(11), 306-319. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.10.010

Rifon, N. J., LaRose, R., & Choi, S. (2005). Your privacy is sealed: Effects of web privacy seals on trust and personal disclosures. Journal of Consumer Affairs, 39(2), 339-362. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2005.00018.x

Schoenbachler, D. D., & Gordon, G. L. (2002). Trust and customer willingness to provide information in database‐driven relationship marketing. Journal of Interactive Marketing, 16(3), 2-16. https://doi.org/10.1002/dir.10033 Scholz, J., & Smith, A. N. (2016). Augmented reality: Designing immersive

(29)

experiences that maximize consumer engagement. Business Horizons, 59(2), 149-161. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.10.003

Smith, R. E., & Swinyard, W. R. (1983). Attitude-behavior consistency: The impact of product trial versus advertising. Journal of Marketing Research, 20, 257-267.

https://doi.org/10.2307/3151829

Sundar, S. S. (2004). Theorizing interactivity's effects. The Information Society, 20(5), 385-389. https://doi.org/10.1080/01972240490508072

Van Doorn, J., Hoekstra, J. C. (2013). Customization of online advertising: The role of intrusiveness. Marketing Letters, 24(4), 339–351.

https://doi.org/10.1007/s11002-012-9222-1

Van Noort, G., Voorveld, H. a. M., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in brand web sites: Cognitive, affective, and behavioral responses explained by consumers’ online flow experience. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 223–234. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.002

Verhagen, T., Vonkeman, C., Feldberg, F., & Verhagen, P. (2014). Present it like it is here: Creating local presence to improve online product

experiences. Computers in Human Behavior, 39, 270-280. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.07.036

Yim, M. Y. C., Chu, S. C., & Sauer, P. L. (2017). Is augmented reality technology an effective tool for e-commerce? An interactivity and vividness

perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 89-103. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.04.001

(30)

Bijlage 1. Online productpresentaties (Sephora)

Productpresentatie 1. Zelfgekozen model

Productpresentatie 2. Digitale foto