Het effect van crisiscommunicatiestrategie op de reputatie
van een bedrijf, koopintentie en word of mouth na een
privacycrisis
The effect of crisis communication strategy on the reputation of a
business, purchase intentions and word of mouth after a privacy crisis
Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen
Bachelor thesis Communication and Information sciences
C.A.M. van Krugten
S4458699
c.vankrugten@student.ru.nl
+31630697325
Begeleider: J.E.J. Aben
Tweede beoordelaar: K.W.K. van Krieken
Datum: 25 januari 2018
1
Inhoudsopgave
Abstract ... 2 1. Inleiding ... 3 2.Theoretisch kader ... 3 2.1 Crisis en crisiscommunicatie ... 3 2.2 Privacycrisis ... 5 2.3 Excuses en oprechtheid ... 5 2.4 Reputatie ... 7 2.5 Word of mouth ... 7 2.6 Koopintentie ... 8 2.7 Onderzoeksvraag en hypothese ... 8 3. Methode ... 10 3.1 Materiaal ... 10 3.2 Proefpersonen ... 12 3.3 Design ... 12 3.4 Instrumentatie ... 13 3.4.1 Reputatie ... 13 3.4.2 Koopintentie ... 14 3.4.3 Word of mouth ... 14 3.5 Procedure ... 14 3.6 Statistische toetsing ... 15 4. Resultaten ... 16 5. Conclusie en discussie ... 18 6. Literatuurlijst ... 21 Appendix A ... 26 Appendix B ... 322
Abstract
In onze huidige maatschappij worden steeds meer gegevens online gedeeld (Huysmans & de Haan, 2010). Wanneer een bedrijf er niet in slaagt de gegevens van zijn klanten te beschermen en er een lek ontstaat, bevindt het bedrijf zich in een privacycrisis. Op dat moment is het van belang dat het bedrijf adequaat reageert en zijn excuses aanbiedt. De vraag is dan op welke manier een excuus het beste gegeven kan worden in het geval van een privacycrisis. Op deze vraag richt het huidige onderzoek zich. Er worden twee verschillende strategieën onderscheiden in dit onderzoek: technical translation en crisis response. Met technical translation wordt instructie en informatie over de crisis bedoeld en met crisis response het herstellen van de relatie met de consument. Vier versies van één krantenartikel met daarin een privacycrisis van een fictief bedrijf zijn verspreid onder de respondenten. De eerste versie bevatte alleen de elementen van technical translation, de tweede versie alleen de elementen van crisis response, de derde versie bevatte een combinatie van beide strategieën en de laatste versie bevatte geen van de strategieën. Een drietal eenweg variantie-analyses liet geen significante verschillen zien. Volgens de resultaten van dit onderzoek heeft de crisiscommunicatiestrategie dus geen effect op de reputatie van een bedrijf, de koopintentie of de word of mouth in het geval van een privacycrisis.
3
1. Inleiding
Door toenemende digitalisering staan er steeds meer persoonlijke gegevens van mensen en bedrijven online (Huysmans & de Haan, 2010). Begin februari 2017 werd bekend dat gevoelige gegevens van elf miljoen belastingbetalers en nog eens twee miljoen bedrijven de voorgaande drie jaren slecht beveiligd werden door de belastingdienst (BNNVARA, 2017). Ondanks het feit dat de belastingdienst is gewaarschuwd voor dit beveiligingslek in 2015 is er geen actie ondernomen, waardoor onbevoegden toegang kregen tot deze gegevens. Dit is niet de eerste keer dat een dergelijke crisis plaatsvindt en het zal ook niet de laatste keer zijn. Niet alleen bij instanties als de Belastingdienst is deze kwestie relevant. Omdat mensen steeds meer persoonlijke gegevens delen via sociale media zoals Facebook, is de kans op schade bij een beveiligingslek groot. Wanneer het onverhoopt toch voorkomt dat zich een privacycrisis voordoet en er gegevens worden gelekt, is het van groot belang voor de desbetreffende organisatie om na de crisis juist te reageren. Wanneer er op de juiste manier gereageerd wordt kan de schade namelijk beperkt blijven voor de organisatie zelf. Is dit niet het geval, kan de crisis desastreuze gevolgen hebben.
De juiste manier van reageren na een crisis hangt af van de aard van de crisis en de geschiedenis van de organisatie (Coombs, 2007). Wanneer een verwachting of norm wordt overschreden, is een excuus van toepassing (Blum-Kulka, House & Kasper, 1989). De rol van excuses in crisiscommunicatie heeft al langer de aandacht omdat excuses reputatieschade na een crisis kunnen verminderen of zelfs voorkomen (Janssen & Gerards, 2016). Dit onderzoek zal zich gaan richten op de crisiscommunicatiestrategie excuses aanbieden. Een bedrijf kan dit namelijk op verschillende manieren aanpakken. Een uiting van spijt, aanbod om de gedane schade te herstellen of beloven om herhaling te voorkomen zijn allemaal mogelijke onderdelen van een excuus. In dit onderzoek zal gekeken worden naar het effect van de manier waarop een bedrijf excuses aanbiedt.
2. Theoretisch kader
2.1 Crisis en crisiscommunicatie
Met een crisis wordt een plotselinge, onverwachte situatie bedoeld die de dagelijkse activiteiten van een organisatie verstoort (Coombs, 2007). Door een crisis komt een bedrijf negatief in het nieuws en deze negatieve publiciteit kan ertoe leiden dat mensen slecht over het bedrijf gaan
4 praten. Dit heeft weer als gevolg dat de reputatie van het bedrijf en zijn financiële positie in het gedrang komen (Coombs, 2007). Een crisis heeft echter niet alleen direct effect op het bedrijf zelf, maar ook op belanghebbenden van het bedrijf.
Stakeholders, ofwel alle personen die belang hebben bij de organisatie, kunnen op verschillende manieren geschaad worden door een crisis: zowel fysiek, emotioneel als financieel (Coombs 2007). Onder stakeholders vallen bijvoorbeeld consumenten, werknemers, aandeelhouders en leveranciers. De manier waarop de organisatie omgaat met deze stakeholders en de keuze van crisisresponsstrategieën, bijvoorbeeld het ontkennen van de crisis of excuses aanbieden, kan de schade beperken voor zowel het bedrijf als de stakeholders (Claeys & Cauberghe, 2015).
Coombs (2007) ontwikkelde een model waarmee de reputatiebescherming van een bedrijf gemaximaliseerd kan worden na een crisis. Dit situationele crisiscommunicatiemodel, ook wel het SCCT-model genaamd, biedt richtlijnen aan crisismanagers over welke crisisstrategie het beste toegepast kan worden om de reputatie van een bedrijf zo goed mogelijk te beschermen tegen de gevolgen van een crisis. Figuur 1 laat de relaties zien tussen de variabelen van het SCCT-model van Coombs. De mate waarin consumenten een organisatie verantwoordelijk achten voor een crisis staat centraal in dit model.
Figuur 1: Situationele crisiscommunicatiemodel van Coombs (2007)
In welke mate de organisatie verantwoordelijk wordt geacht, hangt onder andere af van crisishistorie en crisisresponsstrategie. Bij een vermijdbare crisis worden organisaties meer verantwoordelijk gehouden dan bij een onvermijdbare crisis zoals een natuurramp (Coombs, 2007).
5 Eenmaal in een crisis beland, is het meestal niet mogelijk om deze ongedaan te maken. Wat een bedrijf wel kan doen is de perceptie van de mensen beïnvloeden met behulp van communicatie. Communicatie valt in het SCCT-model onder crisisresponsstrategie.
Coombs (2007) onderscheidt drie crisisresponsstrategieën in het SCCT-model: ontkennen, verminderen en herstellen. Welke strategie het meeste effect heeft wordt bepaald door de situatie. Het doel van deze crisisresponsstrategieën is om de reputatie te herstellen, de negatieve effecten te minimaliseren en om negatieve gedragsintenties te voorkomen. In een crisis waarin de organisatie schuld draagt en verantwoordelijk wordt geacht door stakeholders, bijvoorbeeld omdat de situatie te voorkomen was, is de herstelstrategie van het SCCT-model van toepassing (Janssen & Gerards, 2016). De relatie met stakeholders is namelijk beschadigd en moet hersteld worden. Uit het SCCT-model wordt echter niet toegespitst op de rol van de herstelstrategie in bepaalde crises.
2.2 Privacycrisis
Een meer specifieke, maar steeds actueler wordende crisis is een privacycrisis. Op het moment dat er een fout wordt gemaakt in de bescherming van gegevens van klanten, en daardoor een lek ontstaat, is er sprake van een privacycrisis. Het delen van gegevens op het internet wordt steeds gebruikelijker omdat de behoefte vanuit bedrijven voor informatie van consumenten steeds groter wordt (Clarke, 1999; Downes, 2013). De dreiging voor een inbreuk op de privacy van mensen wordt daarmee steeds groter. Op dit moment is er zelfs een ontwikkeling gaande waarbij de overheid de bevolking waarschuwt om niet te veel van zichzelf op het web te delen en meer terughoudend te zijn (Huysmans & De Haan, 2010). Omdat privacy wordt gezien als een moreel en wettelijk recht kunnen gedupeerden heftig emotioneel reageren wanneer zich en crisis voordoet op dit gebied (Downes, 2013). Vaak roept een dergelijke crisis negatieve emoties op als boosheid, angst, verdriet en schrik waarmee de relatie met de organisatie beschadigd wordt (Jin, Pang & Cameron, 2007).
2.3 Excuses en oprechtheid
Om de beschadigde relatie met de consument te herstellen moet een bedrijf actie ondernemen. Omdat een privacycrisis in veel gevallen een vermijdbare crisis is, is het voor deze crisis toepasselijk om excuses aan te bieden. Gezien het feit dat excuses op zich impliceren dat de organisatie verantwoordelijkheid neemt, kunnen ze ook een negatief effect hebben. Uit onderzoek van Ohbuchi, Agarie en Kameda (1989) bleek echter dat excuses een verzachtende functie hebben
6 op de woede van stakeholders. In 2004 werd door Wirtz en Martilla ook onderzoek gedaan naar deze kwestie en werd een vergelijkbaar resultaat gevonden. Uit hun resultaten bleek namelijk dat een oprecht excuus gezien werd als een poging tot herstel van de relatie tussen consument en bedrijf en dat daarmee de gemoedstoestand van consumenten kan worden getemperd.
Ook door Janssen en Gerards (2016) is er onderzoek gedaan naar excuses in crisiscommunicatie. Uit hun resultaten bleek dat excuses geen direct effect hebben op de wijze waarop stakeholders de reputatie van een organisatie beoordelen na een crisis. Deze resultaten zijn echter in strijd met resultaten uit eerder gedane onderzoeken (Bradford & Garrett, 1995; Coombs & Holladay, 1996, 2008; Claeys et al., 2010; Dean, 2004). Uit deze onderzoeken bleek namelijk wel steeds een direct effect van excuses op de beoordeling van de reputatie door stakeholders. Volgens Janssen en Gerards was deze tegenstrijdigheid mogelijkerwijs te wijten aan een te zwakke manipulatie van hun eigen onderzoek. Het basale excuus wat zij gebruikten in hun experiment (‘Wij bieden onze excuses aan.’) werd mogelijk als niet oprecht genoeg ervaren door de proefpersonen.
In crisiscommunicatie is het van belang dat de uitgedragen boodschap oprecht is. De oprechtheid van de boodschap kan een positief effect hebben op de evaluatie van de organisatie door de stakeholders (Kim en Cameron, 2011). Een oprechte boodschap heeft dus waarschijnlijk meer kans om het gewenste effect te hebben na een crisis dan een onoprechte boodschap. Volgens Janssen en Gerards (2016) moet een oprecht excuus voldoen aan de volgende elementen:
1. Uiting van spijt (‘het spijt me dat ik te laat ben’).
2. Precisering van de overtreden norm of verwachting: waar heb je precies spijt van (‘het was niet mijn bedoeling om te laat te komen en onzorgvuldig te zijn met jouw tijd. Ik weet dat op tijd komen belangrijk voor je is’).
3. Uitleg: waarom is de norm of verwachting overtreden (‘ik wilde nog even een paar e-mailtjes versturen en toen ben ik de tijd vergeten’).
4. Uiting van verantwoordelijkheid (‘maar dat is geen excuus; ik moet gewoon op tijd zijn’. 5. Aanbod om ‘schade’ ter herstellen (‘om het goed te maken, wil ik graag het eten betalen vanavond’).
6. Belofte om herhaling te voorkomen (‘en ik beloof je: in het vervolg kom ik op tijd’) (Blum-Kulka House & Kasper, 1989; Scher & Darley, 1997; Janssen, 2013).
7 Hoe meer van deze elementen in een excuus staan, dus hoe meer geëlaboreerd een excuus is, hoe meer het excuus effect heeft (Scher & Darley, 1997). De zes elementen die een excuus oprecht maken zijn te verdelen in twee strategieën: technical translation (instructie en informatie over de crisis) en crisis response (het herstellen van de relatie met de consument) (Coombs, 2007; Chung & Lee, 2016). Volgens onderzoek van Chung en Lee (2016) is een combinatie van beide strategieën het meest effectief. Het onderzoek van Chung en Lee focuste op de reactie van het publiek op de crisis. In zekere zin wordt dit ook gedaan in het huidige onderzoek, maar heeft het publiek nu de rol van consument. Er wordt daarom onderzocht hoe consumenten tegenover een bedrijf staan dat zijn excuses aanbiedt na een crisis. Er zal hierbij toegespitst worden op drie variabelen: reputatie, word of mouth en koopintentie.
2.4 Reputatie
Uit het SCCT-model kwam naar voren dat reputatie een belangrijke rol speelt in crisiscommunicatie: reputatie staat namelijk direct in verband met crisisresponsstrategie (Coombs, 2007). De reputatie van een bedrijf wordt gedefinieerd als de perceptie van het corporate image door buitenstanders (Dutton, Dukerich & Harquail, 1994). Reputatie is een algemeen erkend waardevol onderdeel van organisaties. Een goede reputatie trekt onder andere klanten, investeerders en getalenteerde werknemers aan. Daarnaast kan reputatie de financiële positie en de concurrentiepositie van een organisatie versterken (Carmeli & Tishler, 2005; Fombrun & Gardberg, 2000). Wanneer er een crisis plaatsvindt, komen deze factoren onder druk te staan. De emoties die men ervaart tijdens ervaringen met de organisatie, bijvoorbeeld tijdens een crisis, bepalen tot op zekere hoogte de reputatie tegenover deze organisatie (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Reputatie wordt ook bepaald door de informatie die beschikbaar is voor de stakeholders (Fombrun & Van Riel, 2004). Het grootste deel van de informatie die zij ontvangen over de organisatie is via de media (Carroll & McCombs, 2003; Meijer, 2004), maar kan ook plaatsvinden via direct contact tussen organisatie en stakeholders of via secundair contact door bijvoorbeeld word of mouth (Coombs, 2007).
2.5 Word of mouth
Word of mouth is het bespreken van een product of dienst door niet-medewerkers (Li & Zhan, 2011). De media, maar voornamelijk het internet, spelen een belangrijke rol in word of mouth. Via allerlei online fora is het mogelijk voor mensen om hun ervaringen met een bepaalde
8 organisatie te delen. Ze kunnen hun mening delen en deze reviews worden als zeer waardevol beschouwd door medeconsumenten (Li & Zahn, 2011). Omdat word of mouth tegenwoordig een grote rol speelt voor bedrijven is ervoor gekozen deze variabele mee te nemen in dit onderzoek. Een crisis geeft mensen reden om slecht over een bedrijf te denken en te praten. Deze negatieve word of mouth heeft direct effect op de organisatie (Coombs, 2007). Wanneer consumenten van elkaar negatieve geluiden horen met betrekking tot dat bedrijf, dus er negatieve word of mouth verspreid, beïnvloedt dit de koopintentie van deze consumenten ook. Deze gevolgen zullen ook weer negatieve consequenties hebben voor de reputatie van het bedrijf (Coombs & Holladay, 2001; Siomkos & Kurzbard, 1994).
2.6 Koopintentie
Met het begrip ‘koopintentie’ wordt het voornemen of de bedoeling van consumenten om een product te kopen bedoeld (Park & Lee, 2008). Wanneer een bedrijf naar aanleiding van een crisis te kampen krijgt met een slechtere reputatie en negatieve word of mouth, heeft dit ook een effect op de koopintentie van consumenten (Park, Lee & Han, 2007; Coombs & Holladay, 2001; Siomkos & Kurzbard, 1994). Het kan zelfs zo zijn dat consumenten dan helemaal stoppen met het kopen van producten en/of diensten bij dat bedrijf. Op deze manier kan het bedrijf de steun van zijn omgeving verliezen en komt de organisatie nog meer in gevaar (Coombs, 2007). Koopintentie is daarom ook van belang om mee te nemen in dit onderzoek.
2.7 Onderzoeksvraag en hypothese
Uit het SCCT-model van Coombs (2007) bleek eerder al dat het effect van bepaalde herstelstrategieën in een crisis nog niet gespecificeerd was. Het onderzoek van Janssen en Gerards (2016) speelde hier verder op in, maar het is aannemelijk dat met een sterkere manipulatie en een ander medium de resultaten anders waren geweest. Er is daarom gekozen om gedeeltelijk verder te werken op dit onderzoek. De focus van dit onderzoek zal echter liggen op de manier waarop
excuses worden aangeboden in plaats van op de aard van de crisis zelf.De strategie die een bedrijf
kiest om haar excuses aan te bieden, ofwel de crisiscommunicatiestrategie, zal hierin centraal staan. Dit onderzoek heeft als doel het gat in de literatuur op te vullen en meer inzicht te geven in de rol van excuses in crisiscommunicatie op reputatie, word of mouth en koopintentie. Om dit te onderzoeken werd de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
9 In hoeverre beïnvloedt de manier waarop een bedrijf zijn excuses aanbiedt na een privacycrisis de reputatie van dat bedrijf en de koopintentie en word of mouth van de consument?
Uit het onderzoek van Chung en Lee (2016) bleek dat een combinatie van crisis response en technical translation het meest effectief was. Omdat reputatie, koopintentie en word of mouth met elkaar samenhangen, wordt ook nu verwacht dat in het specifieke geval van een privacycrisis de combinatie van de twee strategieën het meest gunstige effect heeft voor een bedrijf. Hieruit volgt de volgende hypothese voor dit onderzoek:
H1: Het gebruik van een excuus met beide strategieën (technical translation en crisis response) zorgt voor een hogere reputatie, hogere koopintentie en positievere word of mouth dan een excuus met maar één van beide strategieën.
10
3. Methode
3.1 Materiaal
Uit onderzoek van Scher en Darley (1997) bleek dat een meer geëlaboreerd excuus effectiever is dan een beknopt excuus. Zoals besproken in paragraaf 2.3 kan een meer geëlaboreerd excuus zes elementen bevatten (Janssen & Gerards 2016). Om crisiscommunicatiestrategie van excuses te manipuleren, werden deze elementen ingedeeld in twee strategieën: technical translation (instructie en informatie over een crisis) en crisis response (herstellen van relatie met consument) (Coombs, 2007; Chung & Lee, 2016). Volgens deze indeling behoorden de elementen uiting van spijt, precisering van de overtreden norm en verwachting en uitleg tot technical translation. De elementen uiting van spijt, uiting van verantwoordelijkheid, aanbod om schade ter herstellen en belofte om herhaling te voorkomen behoorden tot crisis response.
Voor het experiment werd gebruik gemaakt van vier verschillende versies van één krantenartikel. Deze krantenartikelen werden speciaal gecreëerd voor dit experiment. In het krantenartikel werd een privacycrisis van een fictief bedrijf aangekondigd in het NRC Handelsblad. Dit fictieve bedrijf, FlexTechnicon genaamd, was een bedrijf dat zich specialiseert in de verkoop van elektronische apparaten. Het artikel begon met de nieuwswaarde, ofwel bekendmaking van het nieuws van de privacylek: ‘Amsterdam – Afgelopen vrijdag ontdekte FlexTechnicon door een anonieme tipgever een beveiligingslek in haar database. Hierdoor zijn de gegevens van duizenden klanten urenlang zichtbaar geweest op zoekmachines als Google.’ Vervolgens stond er wat achtergrondinformatie over het bedrijf. Een voorbeeldzin hiervan is: ‘Het bedrijf FlexTechnicon bestaat inmiddels tien jaar en heeft voor het eerst te kampen met een dergelijke crisis.’ Het laatste gedeelte van het artikel was voor elke versie verschillend. Versie 1, technical translation, begon met de zin ‘De woordvoerder van FlexTechnicon, Mark Uittenbogaard, reageert als volgt: ‘Namens Flextechnicon wil ik graag mijn excuses aanbieden voor deze situatie.’’ Zie Appendix A voor de volledige teksten van de vier versies van het krantenartikel.
Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd om te bekijken of de manipulatie binnen de vier versies was geslaagd. De zes punten uit Janssen en Gerards (2016) werden omgezet in stellingen. Een voorbeeld hiervan is: ‘In het artikel werd aangeboden om de schade te herstellen.’ De proefpersonen moesten vervolgens middels ja/nee vragen aangeven of ze dit wel of niet gelezen hadden in het artikel. Afhankelijk van de versie die de proefpersonen voor zich kregen, kon bekeken worden of de manipulatie was geslaagd.
11 Tabel 1: De percentages goed en fout beantwoorde manipulatie-check vragen per versie
Technical translation Crisis response Technical translation + Crisis response Zonder excuus
1.In het artikel wordt spijt betuigd. Goed Fout 85% 15% 88% 12% 93% 7% 86% 14%
2.In het artikel wordt precies aangegeven waar het bedrijf spijt van heeft. 3.In het artikel wordt uitgelegd waarom de crisis plaatsvond.
4.In het artikel wordt verantwoordelijkheid voor de crisis geuit.
5.In het artikel wordt aangeboden om de schade te herstellen.
6.In het artikel wordt beloofd om herhaling te voorkomen. Totaal Goed Fout Goed Fout Goed Fout Goed Fout Goed Fout Goed Fout 41% 59% 30% 70% 41% 59% 96% 4% 59% 41% 86% 14% 62% 38% 71% 29% 68% 32% 65% 35% 82% 18% 93% 7% 60% 59% 63% 37% 80% 20% 83% 17% 90% 10% 78% 22% 41% 59% 58% 42% 69% 31% 94% 6% 72% 28% 86% 14%
Wanneer een proefpersoon ‘ja’ antwoordde en het item was daadwerkelijk aanwezig in de betreffende versie, werd de vraag als ‘goed’ gemarkeerd. In het geval van versie 3, de combinatie van beide strategieën, waren dus alle items aanwezig. Voor versie 4, de versie zonder excuus, was geen enkel item aanwezig. Om te bekijken of de manipulatiecheck geslaagd was, werd een eenweg variantie-analyse uitgevoerd. Uit deze variantie-analyse bleek een significant verschil
12 tussen de verschillende versies (F (3, 123) = 37.76, p < .001). Dit betekent dat de
manipulatiecheck is geslaagd. 3.2 Proefpersonen
In totaal deden 203 proefpersonen mee aan dit onderzoek. Van deze groep werden 127 personen daadwerkelijk meegenomen in dit onderzoek. Er waren geen specifieke eisen voor de proefpersonen behalve dat ze volwassen moesten zijn en de Nederlandse taal moesten beheersen. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen was 31 jaar (N = 127, SD = 14.052; range 17-67). De meeste proefpersonen waren 21 (13% van de proefpersonen) of 22 jaar oud (15% van de proefpersonen). Er deden meer vrouwen dan mannen mee aan het onderzoek. De groep vrouwelijke proefpersonen bezette 56% van het totaal aantal proefpersonen (N = 71). De overige 44% van de proefpersonen was mannelijk (N = 56). Een groot deel van de groep proefpersonen was hoogopgeleid, namelijk 75%. Binnen de hoogopgeleiden had 28% van de proefpersonen hoger beroepsonderwijs afgerond, 29% een universitaire bachelor en 18% een universitaire master. Van de overige proefpersonen gaf 8% aan middelbare school te hebben afgerond, 17% middelbaar beroepsonderwijs en 1% van de proefpersonen gaf aan een andere opleiding afgerond te hebben.
De verschillende versies werden ingevuld door een tamelijk gelijk aantal proefpersonen. Versie 1 (technical translation) werd ingevuld door 21% van de proefpersonen, versie 2 (crisis response) door 27%, versie 3 (combinatie van technical translation en crisis response) door 24% en versie 4 (zonder excuus) door 28% van de proefpersonen. Om te controleren of er geen significante verschillen bestonden tussen de proefpersonen van de verschillende versies, werden enkele χ2-toetsen uitgevoerd. Uit een χ2-toets tussen Versie en Leeftijd bleek geen verband te bestaan (χ2 (117) = 125.99, p = .269). Uit een χ2–toets tussen Versie en Geslacht bleek ook geen verband te bestaan (χ2 (3) = 2.76, p = .431). Ten slotte werd een χ2–toets uitgevoerd tussen Versie en Opleidingsniveau, ook hier bleek geen verband tussen te bestaan (χ2 (15) = 10.67, p = .776). Er is dus een goede verdeeldheid geweest van de proefpersonen binnen de groepen.
3.3 Design
Er werd bij het experiment gebruik gemaakt van een tussenproefpersoonontwerp: elke proefpersoon werd blootgesteld aan een andere versie. De 127 proefpersonen werden verdeeld over vier versies. Bij de eerste versie werd enkel gebruik gemaakt van technical translation-strategieën, bij de tweede versie werd enkel gebruik gemaakt van crisis response-strategieën, de derde versie
13 was een combinatie van beide strategieën en de laatste versie was zonder excuses. De laatste groep diende als controlegroep. Door middel van deze groep kon de reputatie van het bedrijf gemeten worden zonder een manipulatie.
3.4 Instrumentatie
In het experiment werd het effect van de crisiscommunicatiestrategie na een privacycrisis van een bedrijf op reputatie, koopintentie en word of mouth getoetst met behulp van een vragenlijst. De volledige vragenlijst is terug te vinden in Appendix A. Het analysemodel zag er als volgt uit: Figuur 2: Analysemodel dat de relatie laat zien tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen.
Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabelen
3.4.1 Reputatie
De afhankelijke variabele ‘reputatie’ werd gemeten aan de hand van de schaal uit Ponzi, Fombrun en Gardberg (2011). De variabele werd gemeten met vier zevenpunts Likert-schalen (waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Een voorbeeld van een stelling voor deze variabele is: ‘Ik heb een goed gevoel over het bedrijf FlexTechnicon’. De betrouwbaarheid van Reputatie ten opzichte van het bedrijf was goed: α = .85. Voor de volledige vragenlijst, zie Appendix A.
Crisiscommunicatie-strategie
Word of mouth Koopintentie Reputatie van het
14 3.4.2 Koopintentie
De afhankelijke variabele koopintentie werd gemeten aan de hand van de schaal uit Kamins en Gupta (1994). Deze variabele werd gemeten met drie zevenpunts Likert-schalen (waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Een voorbeeldstelling is ‘Als ik klant zou zijn van FlexTechnicon, dan zou de kans groot zijn dat ik terug zou keren bij FlexTechnicon wanneer ik een product zoek’. De betrouwbaarheid van Koopintentie was redelijk goed: α = .78. Zie Appendix A voor de volledige vragenlijst.
3.4.3 Word of mouth
De laatste afhankelijke variabele, word of mouth, werd gemeten aan de hand van de schaal van Coombs en Holladay (2009). Deze variabele werd gemeten aan de hand van drie zevenpunts Likert-schalen (waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens). Een voorbeeldstelling is: ‘Ik zou mijn vrienden en bekenden aanraden geen producten te kopen van FlexTechnicon.’ De betrouwbaarheid van word of mouth ten opzichte van het bedrijf was niet goed: α = .58. Er is daarom gekozen om de vraag ‘Ik zou tegen anderen negatieve dingen zeggen over FlexTechnicon en haar producten’ te verwijderen uit de vragenlijst. Na het verwijderen van deze vraag was de betrouwbaarheid van word of mouth redelijk goed: α = .76.
De vragenlijst vervolgde met zes stellingen, bedoeld voor de manipulatiecheck. Proefpersonen konden deze stellingen beantwoorden met ‘ja’ of ‘nee’. De vragenlijst werd afgesloten met vragen met betrekking tot algemene kenmerken van de proefpersonen: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau.
3.5 Procedure
De vragenlijst is gemaakt met behulp van het programma Qualtrics. Bij instemming werd de vragenlijst online onder de proefpersonen verspreid. De vragenlijst kon op een computer ingevuld worden, maar was ook geschikt voor mobiele telefoons. Op deze manier was het relatief gemakkelijk voor de proefpersonen om de vragenlijst in te vullen. Andere redenen voor de keuze van een online vragenlijst waren de mogelijkheid om in korte tijd meer proefpersonen te verzamelen en dat het milieuvriendelijker is dan alle vragenlijsten uitprinten.
15 De vragenlijsten werden verspreid in de periode van 31 oktober tot 27 november 2017 door vier studenten van de Radboud Universiteit in Nijmegen. De proefpersonen werden persoonlijk benaderd om deel te nemen aan het onderzoek op de campus van de Radboud Universiteit. Voorafgaand werd hen geen extra informatie over het onderzoek gegeven, echter werd wel benadrukt om de instructies goed te lezen. Wanneer de proefpersonen de vragenlijst openden, kregen zij eerst een korte introductie te zien. In deze introductie werd benadrukt het artikel goed te lezen, aangezien zij niet meer terug konden gaan naar het artikel wanneer ze eenmaal hadden doorgeklikt. Na de introductie kregen zij het krantenartikel te zien, waarna vragen volgen met betrekking tot de reputatie van het bedrijf, word of mouth en koopintentie.
Proefpersonen waren gemiddeld 14 minuten bezig met de vragenlijst (N = 128, SD = 104.980; range 1.22-1191 minuten). Vermoedelijk lieten sommige proefpersonen de vragenlijst open staan op hun computer of telefoon, om deze vervolgens een aantal uur later alsnog in te vullen. Ter compensatie werd een VVV-bon van €10,- verloot onder de proefpersonen zodat ze meer gemotiveerd waren om deel te nemen aan het onderzoek. Na afloop werd het doel van het onderzoek niet prijs gegeven, maar proefpersonen hadden wel de mogelijkheid hun e-mailadres achter te laten zodat ze achteraf inzage konden krijgen in de resultaten. Ook was het achterlaten van het e-mailadres nodig om kans te maken op de VVV-bon. De procedure van het onderzoek was hetzelfde voor alle proefpersonen die deelnamen aan het onderzoek .
3.6 Statistische toetsing
Het effect van crisiscommunicatiestrategie op reputatie, koopintentie en word of mouth werd getest middels een eenweg variantie-analyse.
16
4. Resultaten
Er werden eenweg variantie-analyses uitgevoerd om te bekijken of er een verband bestond tussen de verschillende versies (crisiscommunicatiestrategieën) en de variabelen reputatie, koopintentie en word of mouth. Uit de eerste eenweg variantie-analyse bleek geen significant verschil tussen crisiscommunicatiestrategie en reputatie (F (3, 123) = 2.07, p = .107), zoals te zien in figuur 3. Er bleek dus geen verschil in de gemeten reputatie tussen de verschillende vormen van excuses. In Appendix B is de tabel te vinden met de precieze gemiddelden en standaarddeviaties van de drie variabelen.
Figuur 3: De gemiddeldes en standaardafwijkingen per versie (communicatiestrategie) van reputatie met een betrouwbaarheidsinterval van 95%.
Uit een volgende variantie-analyse bleek geen significant verschil tussen crisiscommunicatiestrategie en koopintentie (F (3, 123) = 1.08, p = .359). Er bleek dus geen verschil in de koopintentie van consumenten en de verschillende vormen van excuses. Zie figuur 4.
17 Figuur 4: De gemiddeldes en standaardafwijkingen per versie (communicatiestrategie)
van koopintentie met een betrouwbaarheidsinterval van 95%.
Uit een laatste variantie-analyse bleek geen significant verschil tussen
crisiscommunicatiestrategie en word of mouth (F (3, 123) < 1, p = .904), zoals te zien in figuur 5. Er bleek dus geen verschil in de gemeten Word of mouth van consumenten en de verschillende vormen van excuses.
Figuur 5: De gemiddeldes en standaardafwijkingen per versie (communicatiestrategie) van word of mouth met een betrouwbaarheidsinterval van 95%.
18
5. Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken of de crisiscommunicatiestrategie effect heeft op de reputatie van een bedrijf, de koopintentie van consumenten en de word of mouth tijdens een privacycrisis. Om dit te onderzoeken werd de volgende onderzoeksvraag gesteld: in hoeverre beïnvloedt de manier waarop een bedrijf zijn excuses aanbiedt na een privacycrisis de reputatie van dat bedrijf en de koopintentie en word of mouth van de consument?
In het huidige onderzoek werd gebruik gemaakt van een crisissituatie van een fictief bedrijf genaamd FlexTechnicon. Voor het onderzoek werd materiaal in de vorm van een krantenartikel gecreëerd, zie Appendix A. De bijbehorend vragenlijst werd ingevuld door 127 proefpersonen die elk één van de vier versies van het krantenartikel voor zich kregen. De vier versies verschilden van elkaar in excuusstrategie: technical translation, crisis response, een combinatie van de beide strategieën of geen excuus.
Verwacht werd dat het gebruik van een excuus met beide strategieën (technical translation en crisis response) zorgde voor een hogere reputatie, hogere koopintentie en positievere word of mouth dan een excuus met maar één van beide strategieën. Deze verwachting kwam overeen met de uitkomsten van het onderzoek van Chung en Lee (2016). Ook was de hypothese in lijn met Wirtz & Martilla (2004). Uit hun onderzoek bleek dat een oprecht excuus kan leiden tot het temperen van de gemoedstoestand van consumenten en trachten de relatie tussen consument en het bedrijf te herstellen.
De drie variabelen worden apart van elkaar besproken om te bekijken of de resultaten in lijn zijn met de hypothese, te beginnen met reputatie. De resultaten uit dit onderzoek lieten zien dat de soort crisiscommunicatiestrategie geen effect had op de waardering van de reputatie en daarmee de hypothese gedeeltelijk verworpen kan worden. Dit zou verklaard kunnen worden door het feit dat er een fictieve crisis gebruikt is in dit onderzoek. Volgens Janssen en Gerards (2016) zijn excuses effectiever wanneer een crisis meer boosheid oproept. Gezien deze crisis fictief was, riep het misschien niet genoeg boosheid op bij de proefpersonen voor de excuses om effect te hebben.
Het tweede deel van de hypothese had betrekking op de koopintentie van consumenten. Uit de resultaten is gebleken dat de crisiscommunicatiestrategie hierop geen effect heeft. Hiermee kan ook dit deel van de hypothese verworpen worden. De resultaten kunnen worden verklaard door het feit dat koopintentie samenhangt met reputatie van een bedrijf (Walsh, Dinnie & Wiedmann, 2006; Souiden & Pons, 2009). De attitude van consumenten tegenover de attitude verandert niet, dus de
19 koopintentie ook niet.
Het derde gedeelte van de hypothese had betrekking op de word of mouth van consumenten. Verwacht werd dat deze positiever zou zijn na een crisis met gebruik van een combinatie van beide crisiscommunicatiestrategieën. Dit was echter niet het geval: de crisiscommunicatiestrategie had geen effect op de word of mouth van consumenten. Dit resultaat kan verklaard worden door Coombs (1999), waarin werd gevonden dat hoe accommodatiever een crisisbericht is, des te positiever de consument zal communiceren over het desbetreffende bedrijf. Met accommodatief bedoelt Coombs compassie en bezorgdheid voor de slachtoffers tijdens een crisis. Daartegenover staat defensief, waarin het organisatiebelang verdedigd wordt. Met het ontbreken van een effect van crisiscommunicatiestrategie op word of mouth kan de hypothese volledig worden verworpen.
Op geen van de drie variabelen werd een effect gevonden. Dit betekent dat op basis van dit onderzoek geconcludeerd kan worden dat in het geval van een privacycrisis de manier van excuses doen, dan wel met de technical translation strategie of met de crisis response strategie, niet uitmaakt. Voor bedrijven die in een dergelijke situatie terecht komen betekent dit dat ze zich niet per se hoeven houden aan deze strategieën om schade te beperken na een crisis en naar eigen inzicht elementen van een excuus kunnen gebruiken.
Het uitblijven van effecten kan mogelijk ook verklaard worden door drie beperkingen van het uitgevoerde onderzoek. De grootste beperking van dit onderzoek had te maken met de crisis die gebruikt werd. De crisis was enerzijds mogelijk niet heftig genoeg en anderzijds lastig voor proefpersonen om zich ermee te identificeren, gezien de crisis fictief was. Het is mogelijk dat bij een heftigere crisis wel een effect gevonden zou worden tussen crisiscommunicatiestrategie en reputatie, koopintentie en/of word of mouth. Ook het feit dat de crisis en het bedrijf fictief waren hebben er mogelijk voor gezorgd dat een effect uitbleef. Proefpersonen hadden nooit eerder gehoord van het bedrijf FlexTechnicon omdat het geen bestaand bedrijf was. Het zou daarom lastig kunnen zijn geweest voor proefpersonen om zich te identificeren met het bedrijf en zich voor te stellen wat voor impact de crisis zou kunnen hebben op basis van een relatief kort krantenartikel. Hierdoor zou het mogelijk zijn geweest dat proefpersonen niet genoeg boosheid voelden en daarom de excuses die volgden geen effect hadden. Het gebruik van een bestaand bedrijf brengt het nadeel met zich mee dat proefpersonen wellicht eerdere ervaringen hebben met het bedrijf (positief of negatief). Deze voorgaande ervaringen zouden de proefpersonen kunnen beïnvloeden, omdat ze
20 Een tweede punt dat als een beperking van het onderzoek gezien kan worden is dat proefpersonen niet terug konden keren naar het krantenartikel nadat ze begonnen waren aan de vragen. Hier is bewust voor gekozen aangezien anders de vragen voor de manipulatiecheck niet representatief waren: er werd namelijk bevraagd of proefpersonen een bepaald element wel of niet gelezen hadden. Het probleem was echter dat sommige participanten de vragenlijst lange tijd open lieten staan en deze op een later moment afmaakten. Dit zou niet alleen gevolgen kunnen hebben gehad voor het beantwoorden van de vragen met betrekking tot de afhankelijke variabelen, maar ook voor het beantwoorden van de vragen voor de manipulatiecheck. Dit had voorkomen kunnen worden door het instellen van een maximum tijd aan het invullen van de vragenlijst.
Een derde beperking van dit onderzoek zou gevonden kunnen worden in het feit dat het grootste gedeelte van de proefpersonen jong en hoogopgeleid was. Dit zorgt ervoor dat het onderzoek niet generaliseerbaar genoeg is om uitspraken te doen over de Nederlandse consument. Het is namelijk mogelijk dat gezien het feit dat veel van de proefpersonen universitaire studenten zijn, zij al ervaring hadden met het participeren en het doen van onderzoek. Dit zou ervoor gezorgd kunnen hebben dat zij een eigen kijk hebben op het lezen en invullen van vragenlijsten en dit de resultaten heeft beïnvloed.
Ondanks het feit dat er geen significante verschillen werden gevonden in dit onderzoek, biedt het genoeg perspectief voor vervolgonderzoek. Dit onderzoek haakte in op een hiaat in de literatuur naar aanleiding van het onderzoek van Janssen en Gerards (2016). Er zijn echter naar aanleiding van het huidige onderzoek genoeg vragen die men kan stellen om de literatuur verder op te vullen en om bedrijven in crisissituaties te ondersteunen. Vervolgonderzoek zou bijvoorbeeld in kunnen spelen op het gebruik van een bestaand bedrijf in het experiment, wellicht met dezelfde variabelen (reputatie, koopintentie en word of mouth). Word of mouth is een variabele die veel ontwikkeling doormaakt met het gebruik van sociale media waardoor het bereik vele malen groter is geworden (Ward & Ostrom, 2006). Vervolgonderzoek zou daarom kunnen focussen op elektronische word of mouth. Tot slot zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op andere crises dan een privacycrisis zoals een sociale crisis, productgerelateerde crisis of een persoonsgebonden crisis.
21
6. Literatuurlijst
BNNVARA (2017). Belastingdienst wel degelijk expliciet gewaarschuwd voor privacylek.
Geraadpleegd op 6 november 2017, van:
https://zembla.bnnvara.nl/nieuws/belastingdienst-wel-degelijk-explicite-gewaarschuwd-voor-privacylek
Blum-Kulka, S., J. House, & G. Kasper (1989). Cross-cultural pragmatics: Requests and apologies. Norwood, NJ: Ablex.
Bradford, J. L., & Garrett, D. E. (1995). The effectiveness of corporate communicative responses to accusations of unethical behavior. Journal of Business Ethics, 14, 875-892.doi: https://doi.org/10.1007/BF00882067
Carmeli, A. & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and organizational performance: An empirical investigation of industrial enterprises. Corporate Reputation Review, 8(1), 13-30. doi: https://doi.org/10.1057/palgrave.crr
Carroll, C.E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6(1), 36–46. doi: https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540188
Chung, S. & Lee, S. (2016). Crisis Communication Strategy on Social Media and the Public’s Cognitive and Affective Responses: A Case of Foster Farms Salmonella Outbreak. Communication Research report, 33(4), 341-348. doi:
https://doi.org/10.1080/08824096.2016.1224170
Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2015). De impact van emotionele communicatie op de gepercipieerde oprechtheid en de reputatie van organisaties in crisis. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 43(3), 220-233.
Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262. doi: https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.05.004
22 Clarke, R. (1999). Internet privacy concerns confirm the case for intervention.
Communications of the ACM, 42(2), 60-67. doi: 10.1145/293411.293475
Coombs, W.T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of their effects.
Journal of Public Relations Research, 11, 125-142. doi:
https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1102_02
Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. doi: https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (1996). Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication. Journal of Public Relations Research, 8(4), 279-295. doi: https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0804_04
Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (2001). An extended examination of the crisis situation: A fusion of the relational management and symbolic approaches. Journal of Public Relations Research, 13, 321-340.
Coombs, W.T., & Holladay, S. J. (2007). The negative communication dynamic: Exploring the impact of stakeholder affect on behavioral intentions. Journal of Communication Management, 11(4), 300-312. doi: https://doi.org/10.1108/13632540710843913
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology’s role and value in crisis communication. Public Relations Review, 34, 252-257. doi: https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001
Coombs, W.T., & Holladay, S.J. (2009). Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review, 35(1), 1-6. doi: https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.09.011
Dean, D. H. (2004). Consumer reaction to negative publicity. Effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication, 41(2), 192-211. doi: https://doi.org/10.1177/0021943603261748
23 Downes, L. (2013). A Rational Response to the Privacy 'Crisis'. Cato Institute's Policy Analysis
series(716). doi: https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2200208
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39(2), 239–263. doi: 10.2307/2393235 Fombrun, C.J. & Gardberg, N. (2000). Who’s top in corporate reputation. Corporate
Reputation Review, 3(1), 13-17. doi: https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540095
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241–255. doi: https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
Fombrun, C.J., & Van Riel, C. B. M. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. New York: Prentice-Hall Financial Times.
Huysmans, F., & De Haan, J. (2010). Alle kanalen staan open: De digitalisering van mediagebruik. Het culturele draagvlak. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Geraadpleegd van: https://pure.uva.nl/ws/files/2595920/170001_Alle_kanalen_staan_open_2010.pdf
Janssen, D. (2013) Apologies in written messages: what are the effects? In D. Cuypers, D. Janssen, J. Haers & B. Segaerts (Red.), Apology between Ritual and Regret: Symbolic Excuses on False Pretences or True Reconciliation Out of Sincere Regret (pp. 248-267). Amsterdam: Rodopi. doi: 9401209537
Janssen, D. M. L., & Gerards, V. (2016). Onze excuses: Over de rol van verontschuldigingen in crisiscommunicatie. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 44(2), 112-133.
Jin, Y., Pang, A., & Cameron, G.T. (2007). Integrated crisis mapping: towards a publics- based, emotion-driven conceptualization in crisis communication. Sphera Publica, 7, 81-95. Kamins, M., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A
matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586. doi: 10.1002/mar.4220110605
24 Kim, H. J., & Cameron, G.T. (2011). Emotions matter in crisis: The role of anger and sadness
in the public’s response to crisis news framing and corporate crisis response.
Communication Research, 38(6), 826-855. doi:
https://doi.org/10.1177/0093650210385813
Li, J., & Zhan, L. (2011). Online Persuasion: How the Written Word Drives WOM. Journal of Advertising Research, 51(1), 239-257. doi: 10.2501/JAR-51-1-239-257
Meijer, M.M. (2004). Does success breed success? Effects of news and advertising on corporate reputation. Amsterdam: Aksant Academic Publishers.
Ohbuchi, K., Agarie, N., & Kameda, M. (1989). Apology as aggression control: Its role in mediating appraisal of and response to harm. Journal of Personality and Social Psychology, 56(2) 219-227. doi: http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.56.2.219
Park, D.H. & Lee, J. (2008). eWOM overload and its effect on consumer behavioural intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7(1), 386-398. doi: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.11.004
Park, D.H., Lee, J. & Han, I. (2007). The effects of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
Ponzi, L., Fombrun, C., & Gardberg, N. (2011). RepTrak™ Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, 14(1), 15-35. doi: https://doi.org/10.1057/crr.2011.5
Siomkos, G.J., & Kurzbard, G. (1994). The hidden crisis in product harm crisis management.
European Journal of Marketing, 28(2), 30-41. doi:
https://doi.org/10.1108/03090569410055265
Souiden, N. & Pons, F. (2009). Product recall crisis management: the impact on manufacturer's image, consumer loyalty and purchase intention. Journal of Product & Brand Management, 18(2), 106-114. doi: https://doi.org/10.1108/10610420910949004
25 Scher, S. J., & Darley, J. M. (1997). How effective are the things people say to apologize?
Effects of the realization of the apology speech act. Journal of Psycholinguistic Research, 26, 127-140. doi: https://doi.org/10.1023/A:1025068306386
Walsh, G., Dinnie, K., & Wiedmann, K.P. (2006). How do corporate reputatie en customer satisfaction impact costumer defection? A study of private energy customers in Germany. Journal of Services Marketing, 20(6), 412-420. doi:
https://doi.org/10.1108/08876040610691301
Ward, J. A. & Ostrom, A. L. (2006). Complaining to the masses: The role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research, 33, 220–30. doi: https://doi.org/10.1086/506303
Wirtz, J., & Mattila, A. (2004). Consumer responses to compensation, speed of recovery and apology after a service failure. International Journal of Service Industry
26
Appendix A: De vragenlijst
Beste deelnemer,
Hartelijk bedankt dat u ons wilt helpen.
Wij zijn vijf studenten van de Radboud Universiteit in Nijmegen. Voor onze bachelorscriptie doen wij onderzoek naar krantenartikelen. Daarom zult u in deze vragenlijst een krantenartikel te zien krijgen.
Wij verzoeken u om het artikel goed door te lezen en de bijbehorende vragenlijst in te vullen. Het lezen van het artikel en het invullen van de vragenlijst zal samen ongeveer 5 minuten duren. Er zijn geen foute antwoorden: we zijn slechts geïnteresseerd in uw mening. De resultaten van deze vragenlijst zullen uitsluitend voor dit onderzoek gebruikt worden.
Wij bedanken u alvast voor uw medewerking!
Onder de deelnemers van dit onderzoek zal een VVV-bon t.w.v. €10 worden verloot.
Carolien van Krugten Inge van Hunnik Rianne van Heel Martine van Ginkel Joris Noga
U krijgt nu het artikel te lezen. Let op: lees dit artikel goed door, want u kunt niet meer terugkeren naar deze pagina als u de vragen gaat beantwoorden
27 Versie 1: technical translation
28 Versie 3: technical translation & crisis response
29
Stelt u zich bij de volgende vragen voor dat u klant bent van FlexTechnicon
Ik heb een goed gevoel over FlexTechnicon.
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens Ik vertrouw FlexTechnicon.
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens Ik bewonder en respecteer FlexTechnicon.
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens FlexTechnicon heeft een goede reputatie.
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Als ik klant zou zijn van FlexTechnicon, dan zou ik vanwege dit incident overstappen op een ander bedrijf
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens Als ik klant zou zijn van FlexTechnicon, dan zou ik vanwege dit incident geen producten meer kopen bij FlexTechnicon
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Als ik klant zou zijn van FlexTechnicon, dan zou de kans groot zijn dat ik terug zou keren bij FlexTechnicon wanneer ik een product zoek
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Ik zou mijn vrienden en bekenden aanraden producten te kopen van FlexTechnicon. Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Ik zou tegen anderen negatieve dingen zeggen over FlexTechnicon en haar producten.
30
Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
Ik zou de producten van FlexTechnicon aanbevelen aan iemand die mijn advies vraagt. Helemaal mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Helemaal mee eens
In het artikel wordt spijt betuigd. Ja / Nee
In het artikel wordt precies aangegeven waar het bedrijf spijt van heeft. Ja / Nee
In het artikel wordt uitgelegd waarom de crisis plaatsvond. Ja / Nee
In het artikel wordt verantwoordelijkheid voor de crisis geuit. Ja / Nee
In het artikel wordt aangeboden om de schade te herstellen. Ja / Nee
In het artikel wordt beloofd om herhaling te voorkomen. Ja / Nee
Wij vragen u ten slotte enkele gegevens in te vullen
Wat is uw geslacht? - Man - Vrouw Wat is uw leeftijd?
Wat is uw hoogst genoten opleiding? - Basisschool
31 - Middelbare school - MBO - HBO - Universitaire Bachelor - Universitaire Master - PhD
Indien u nog opmerkingen heeft, kunt u ze hier plaatsen
Hartelijk dank voor uw deelname! Als u kans wilt maken op de VVV-bon, kunt u hier uw
e-mailadres achterlaten. Dit e-e-mailadres zal uitsluitend hiervoor gebruikt worden. Heeft u hier geen interesse in, dan kunt u doorklikken om uw antwoorden te versturen.
32
Appendix B: De gemiddelden en standaarddeviaties (tussen haakjes) van reputatie, koopintentie en word of mouth (1 = zeer negatief, 7 = zeer positief).
Technical translation (n = 27) Crisis response (n = 34) Technical translation +crisis response (n = 30) Zonder excuus (n = 36) Reputatie 3.44 (1.13) 3.83 (1.19) 3.87 (1.17) 3.25 (1.22) Koopintentie Word of mouth 3.70 (1.08) 6.78 (1.95) 3.33 (1.06) 7.18 (2.21) 3.71 (1.34) 7.03 (2.30) 3.83 (1.33) 6.89 (2.36)
