Verborgen sponsorschap, vlogs en
vertrouwen
De rol van het vertrouwen in de bron in de effecten van een
bekendmaking van verborgen sponsorschap in vlogs door een
derde partij
Alisa Kastelein (10000847) Master Thesis Communicatiewetenschap
Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science
Begeleider: Dr. Simon Zebregs 8 Juli 2016
SAMENVATTING
Deze studie onderzoekt het effect van sponsorschap-bekendmakingen door een derde partij op het effect op de reputatie van de bron en het effect op de reputatie van het merk, en bekijkt in hoeverre vertrouwen in de bron dit effect beïnvloedt. Hierbij wordt gekeken hoe dit effect zich verhoudt op sociale media door te kijken naar vlogs (video-blogs). Er is gekozen voor vlogs gezien er erg weinig theoretisch onderzoek gedaan is naar het effect van sponsorschap-bekendmakingen op sociale media. Een experiment (N = 107) toont aan dat een
sponsorschap-bekendmaking invloed heeft op het vertrouwen in de bron, en ook op de geloofwaardigheid van de bron, de merkattitude en de koopintentie. Vertrouwen in de bron heeft hierbij een mediërende rol in het effect van sponsorschap-bekendmakingen op de reputatie van de bron en de reputatie van het merk. Hierbij is het negatieve effect van een sponsorschap-bekendmaking, en zodoende het vertrouwen in de bron, groter op de reputatie van het merk dan op de reputatie van de bron.
INLEIDING
Sociale media zijn de laatste jaren steeds belangrijker geworden voor de communicatie. Van het totale aantal internetgebruikers ter wereld maakte in 2015 maar liefst 82 procent gebruik van sociale media, en zelfs 94 procent van de Nederlanders met een internet-connectie bezocht sociale media websites (ComScore, 2015). Sociale media zijn door hun identiteit als persoonlijke informatieverstrekkers een goede manier voor bedrijven en merken om het bereik in de doelgroep te controleren. Bovendien zijn de kosten vaak lager dan die van
traditionelere vormen van adverteren. Er zijn verschillende manieren voor merken om sociale media te gebruiken voor hun marketing, echter zijn er nog maar weinig academische studies die onderzoek hebben gedaan naar de effectiviteit van deze methodes.
gebruik van ‘like’, deel- of win-acties waarbij sociale media ingezet worden om consumenten aan te sporen om foto’s, video’s of andere inhoud over een product of dienst te maken en/of te delen met hun vrienden. Een potentieel nadeel van deze strategie is dat het voor merken moeilijker is om de controle te houden over welke inhoud over het merk gemaakt en/of gedeeld wordt door consumenten op sociale media (Berthon, Pitt, McCarthy & Kates, 2007). Dit kan zorgen voor schade aan het imago en de productverkoop wanneer de inhoud negatief is (Huibers & Verhoeven, 2014). Een oplossing die merken hiervoor gebruiken is het gebruik van beroemdheden om advertenties voor het merk te maken/delen. Uit onderzoek (Auter, 1992; Colliander & Dahlén, 2011; Giles, 2002; Horton & Wohl, 1956; Rubin & McHugh, 1987) blijkt namelijk dat beroemdheden kunnen vallen onder bronnen die dicht bij een consument staan (en zodoende als vriend gezien kunnen worden). Dit heeft te maken met de manier waarop de consument de sociale interactie met een beroemdheid ervaart. Merken maken daarom regelmatig gebruik van ambassadeurs, non-spot reclames (voornamelijk op televisie) en/of sponsoring waarbij een product subtiel aangeprezen wordt (bijvoorbeeld door het dragen, laten zien of gebruiken van een product) door een beroemd of bekend persoon. De beroemdheden krijgen voor deze diensten uiteraard een financiële of materiële vergoeding waardoor het voor hen ook voordelig is.
Het voordeel van het sponsoren van beroemdheden ten opzichte van het gebruik van consumenten als ‘reclamemakers’ is dat de merken zelf enigszins controle hebben over de inhoud. Maar de keuze van één (of een paar) beroemdheden beperkt wel weer het aantal mensen dat via de connectie bereikt wordt. Daarom is het bij het gebruik van deze strategie wel van belang om beroemdheden te kiezen die een groep aanspreken welke valt binnen de doelgroep van het product. Op sociale media worden hiervoor vaak ‘internetberoemdheden’ zoals bloggers of vloggers gebruikt, omdat deze vaak een specifieke en aanwijsbare
(ten opzichte van communicatie vanuit het merk zelf) op het imago van het merk en de koopintentie van het product door de sterke connectie tussen beroemdheid en consument aanwezig. En ook voor de beroemdheden lijkt er in eerste instantie geen negatief effect te ontstaan door sponsoring.
Hoewel het sponsoren van beroemdheden dus hoogstwaarschijnlijk voordelig voor beide partijen is, is het de vraag of dit altijd het geval blijft. Uit verschillende onderzoeken (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012a, 2013, 2014; Brusse, Fransen & Smit, 2015; Huibers & Verhoeven, 2014) blijkt namelijk dat het bekendmaken van sponsorschap een negatief effect kan hebben voor zowel de beroemdheid (bron) die gesponsord wordt als voor het merk dat sponsort. Echter zijn de meeste onderzoeken naar sponsorschap gedaan door te kijken naar het effect van sponsorschap-bekendmaking op televisie en is er weinig onderzoek naar dit effect op sociale media en het internet.
Het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) is tot dusver het enige wetenschappelijke onderzoek dat wel ingaat op het effect van sponsorschap- bekendmakingen op het internet/sociale media. Zij concluderen dat de reputatie en geloofwaardigheid van bloggers/vloggers na een sponsorschap-bekendmaking inderdaad negatiever worden, maar vinden dit effect niet voor het merk zelf. Ze concluderen dat voor merken op sociale media alle publiciteit goed is, zelfs wanneer het een potentieel negatieve lading heeft. Wanneer een merk bijvoorbeeld reclame maakt voor hun product door het sponsoren van invloedrijke personen op het internet (zoals bekende bloggers/vloggers) heeft dit volgens het onderzoek geen negatief effect op de reputatie van het merk en de
koopintentie van de producten wanneer er in de media bekend wordt dat ze deze personen betaald hebben om hun product te noemen.
Deze resultaten spreken echter de andere onderzoeken naar sponsorschap-bekendmakingen tegen omdat deze stellen dat er zowel voor de bron als het merk een
negatief effect ontstaat. Daarom is het interessant om te kijken welke factoren er mogelijk invloed zouden kunnen hebben op dit effect. Colliander en Erlandsson (2015) speculeren in de conclusie van hun artikel zelf dat de afwijkingen in hun resultaten hoogstwaarschijnlijk te maken hebben met dat het vertrouwen in de bron lijdt onder een sponsorschap-bekendmaking in de media. De reputatie van de bron zou hierdoor mogelijk slechter worden, maar omdat de bron na een bekendmaking nog steeds wel als expert binnen hun veld gezien wordt en
daardoor nog steeds wel goede aanbevelingen doet, zou de reputatie van het merk niet veranderen. Vertrouwen in de bron zou volgens Colliander en Erlandsson (2015) dus het negatieve effect van een sponsorschap-bekendmaking op de reputatie van de bron, en het uitblijven van een negatief effect op de reputatie van het merk en de koopintentie van het product mediëren. Ze onderbouwen deze claim echter niet met wetenschappelijke resultaten.
Om dus een beter overzicht te krijgen van, en een theoretische aanvulling te kunnen doen op het effect van sponsorschap-bekendmaking van bloggers/vloggers op het internet wordt in dit thesis onderzoek het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) deels gerepliceerd met enkele aanpassingen gebaseerd op de resultaten van het voorgaande onderzoek en verdere theorie. Hierbij zal verwerping van het vertrouwen in de bron als mogelijk mediatie effect onderzocht worden. Daarom is de onderzoeksvraag voor deze thesis:
Wat is de rol van het vertrouwen in de bron in het effect van een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij op de reputatie van een blogger/vlogger en op de reputatie en
koopintentie van een merk/product?
THEORETISCH KADER
Persuasieve berichten worden steeds vaker geïntegreerd in andere niet-commerciële inhoud (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012b; Cain, 2001; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Dit heeft mogelijk tot gevolg dat de persuasieve intentie van een bericht niet altijd als
dusdanig ervaren wordt (Boerman et al., 2012b). De hoedanigheid van de bron van een bericht kan dus een rol spelen in het verbergen van de persuasieve intentie van berichten. Uit onderzoek (Lawrence, Fournier & Brunel, 2013; Muñiz & Schau, 2007; Van Noort,
Antheunis & van Reijmersdal, 2012) blijkt dat berichten op sociale media effectiever zijn als ze gemaakt en/of gedeeld worden door bronnen, bijvoorbeeld vrienden en familieleden, die dicht bij de consument zelf staan. Dit heeft te maken met de sterkte van de connectie tussen de zender en de ontvanger. De geloofwaardigheid van de bron wrijft af op het persuasieve bericht dat door deze connectie gedeeld wordt. Dit komt omdat berichten van de sterke sociale connectie minder geassocieerd worden met persuasieve intenties (Van Noort et al., 2012).
Beroemdheden kunnen soms ook vallen onder bronnen die dicht bij een consument staan (Auter, 1992; Colliander & Dahlén, 2011; Giles, 2002; Horton & Wohl, 1956; Rubin & McHugh, 1987). Dit heeft te maken met de manier waarop de consument de sociale interactie met een beroemdheid ervaart. Er ontstaat een illusie van een relatie met de media performer, ook wel een schijnrelatie genoemd, wanneer kijkers frequent blootgesteld worden aan persoonlijke verhalen, foto’s en/of video’s van beroemdheden (Horton & Wohl, 1956). Door de vorming van deze relatie wordt de intentie van deze gesponsorde berichten, net zoals bij bijvoorbeeld goede vrienden, minder snel als persuasief ervaren. Berichten die gemaakt en/of gedeeld worden door beroemdheden kunnen dus als niet-commercieel ervaren worden door de consument en zijn daardoor, net zoals de berichten van vrienden, persuasiever dan berichten gemaakt door een merk (Lawrence et al., 2013). De ‘vriendschappelijke’ relatie tussen beroemdheden en consumenten ontstaat gemakkelijker op sociale media omdat de aard van deze media gericht is op het delen van persoonlijke informatie en verhalen. Blogs en vlogs zijn specifieke vormen van sociale media die expliciet gericht zijn op het delen van de persoonlijke verhalen en levens van de bloggers/vloggers met grotere groepen lezers/kijkers
en worden zodoende veel gesponsord door merken. Daarom zal in de volgende paragraaf het effect van blogs/vlogs besproken worden.
Het effect van blogs en vlogs
Blogs zijn een tekstuele vorm van zelf-presentatie op het internet. Het zijn websites waar auteurs (bloggers) verhalen en/of informatie posten. In het geval van vlogs wordt dit gedaan in de vorm van video’s. Op blogs en vlogs bepaald de auteur zelf de inhoud die gepubliceerd wordt (Griffith & Papacharissi, 2010). Deze vormen van media vallen onder de
user-generated content (UGC). UGC betekent het individueel of samen produceren, aanpassen,
delen of consumeren van inhoud en ideeën door gebruikers (van het internet) zelf (Smith, Fischer & Yongjian, 2012).
Bloggers/vloggers hebben over het algemeen een thema en/of een specifieke interesse waar hun blogs/vlogs over gaan en hebben vaak een vaste groep lezers/kijkers (Griffith & Papacharissi, 2010). Door middel van de analyse tools op websites zoals bijvoorbeeld YouTube weten bloggers/vloggers vaak vrij veel kenmerken van hun kijkers1. Door beroemde bloggers/vloggers te kiezen met een kijkersgroep en een thema passend bij de kenmerken van de beoogde doelgroep van hun product is het voor merken gemakkelijk om via de blogger/vlogger een specifieke doelgroep aan te spreken.
Bekende bloggers en vloggers zijn de beroemdheden van het ‘nieuwe’ medium van de sociale media. Via websites zoals Blogger of YouTube praten ze over specifieke
onderwerpen en interesses (zoals bijvoorbeeld gaming, make-up of mode) en geven ze de lezer/kijker daarnaast een kijkje in hun (privé)leven. Echter is deze relatie meestal niet
volledig eenzijdig zoals bijvoorbeeld op televisie. Bloggers/vloggers communiceren namelijk ook direct met hun kijkers, bijvoorbeeld door te reageren in de comments, of door vragen van
1
Youtube analytics geeft bijvoorbeeld informatie over leeftijd, geslacht, geografische regio’s, aantal minuten gekeken, weg-klik momenten, waardering en abonneestatus (YouTube, 2016).
hun lezers/kijkers te beantwoorden in hun blogs/vlogs (Griffith & Papacharissi, 2010). Blogs/vlogs zorgen hierdoor voor een sterke band tussen de bron en de kijker en hebben zodoende eenzelfde soort persuasief effect als user-generated content (Lawrence et al., 2013). Een eventuele persuasieve intentie van berichten wordt hierdoor door de lezers/kijkers van deze blogs/vlogs niet altijd als zodanig ervaren (Boerman et al., 2012b). Blogs/vlogs zijn dus mogelijk persuasiever dan traditionele reclames door hun niet-commerciële karakter en de vaak zeer sterke verbinding en connectie tussen bloggers/vloggers en hun kijkers
(Colliander & Erlandsson, 2015). Merken sponsoren bloggers/vloggers daardoor regelmatig in de hoop een groter persuasief effect te bereiken, maar er zijn een aantal mogelijke
belemmeringen te benoemen in dit effect. In de volgende paragraaf zal daarom het effect van sponsorschap(-bekendmaking) besproken worden.
Sponsorschap (bekendmaking)
Sponsorschap houdt in dat een merk bijvoorbeeld een beroemdheid of programma sponsort door middel van financiële of materiële voordelen. In ruil daarvoor wordt het merk of product subtiel (bijvoorbeeld door het dragen, in de achtergrond verwerken of gebruiken van een merk of product) getoond of aangeprezen (Boerman et al., 2012a, 2013, 2014). Deze vormen van persuasieve berichten, waarbij het voor de consument niet altijd (direct) duidelijk is dat het gaat om reclame, hebben mogelijk zelfs een groter effect op attitudes, gedragsintenties en gedrag dan ‘herkenbare’ reclames (Van Noort et al., 2012). Gesponsorde inhoud wordt vaak beschreven als misleidend door kijkers omdat de persuasieve intentie achtergehouden wordt (Boerman et al., 2012b; Cain 2011). De Europese Unie heeft daarom in 2010 besloten dat gesponsorde inhoud in audiovisueel materiaal direct bekend gemaakt moet worden door middel van sponsorschap-bekendmakingen (Boerman et al., 2012b).
Een sponsorschap-bekendmaking is het bekendmaken dat een product-plaatsing, of aanbeveling gedaan wordt naar aanleiding van sponsorschap (Boerman et al., 2012a, 2013, 2014). Er zijn verschillende manieren waarop sponsorschap bekend gemaakt kan worden, bijvoorbeeld door de gesponsorde zelf, door het merk wat sponsort of door een derde partij. Met derde partij wordt een onafhankelijke partij bedoeld, zoals een nieuwsbron, die niks te maken heeft met de constructie van de sponsoring en/of gekoppeld is aan de gesponsorde bron of aan het merk.
Verschillende onderzoeken (Boerman et al., 2012a, 2013, 2014; Brusse et al., 2015) suggereren dat wanneer het duidelijk wordt dat sponsorschap, en daarmee persuasieve intentie, de aanleiding is voor het gebruik van een product door een beroemdheid (of een televisieprogramma), er meer weerstand tegen persuasie ontstaat. Wat vervolgens kan zorgen voor een lagere overtuigingskracht van een gesponsord bericht. Dit effect is met name sterk wanneer er pas achteraf bekend wordt gemaakt dat een bericht gesponsord is (Campbell, Mohr & Verlegh, 2007, 2012). Weerstand tegen persuasie wordt daarom regelmatig genoemd als belangrijke factor in het vormen van het effect van een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij (wat meestal achteraf plaatsvindt). In de volgende paragraaf zal daarom het effect van weerstand tegen persuasie besproken worden.
Weerstand tegen persuasie en het verwerpen van het vertrouwen in de bron
Consumenten willen niet het gevoel hebben dat ze beïnvloed worden en zijn dus gemotiveerd om persuasie te weerstaan (Ringold, 2002). Volgens de theorie (Fransen, Smit & Verlegh, 2015; Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015) zijn er drie methodes voor consumenten om dat te doen: de ontwijking van de reclame (bijvoorbeeld wegzappen), ‘empowerment’ (bijvoorbeeld door het zelfverzekerder worden van de eigen (door reclame onaangetaste) attitude) en het betwisten van het bericht/de reclame (bijvoorbeeld door het verwerpen van
(het vertrouwen in) de bron). Van deze drie is in het geval van een
sponsorschap-bekendmaking situatie verwerping van het vertrouwen in de bron de meest voor de hand liggende omdat het verwerpen van het vertrouwen vooral voorkomt wanneer de bron gezien kan worden als bevooroordeeld (zoals bij sponsorschap) over de inhoud (Fransen, Verlegh, et al., 2015). Daarom wordt er in dit onderzoek voornamelijk gekeken naar het effect van het verwerpen van het vertrouwen in de bron.
Het verwerpen van het vertrouwen in de bron is dus een manier om weerstand te bieden tegen de (persuasieve) inhoud van een bericht, en is een factor in het ontwikkelen van weerstand tegen persuasie. Weerstand tegen persuasie, en zodoende de verwerping van het vertrouwen in de bron, ontstaat wanneer de consument zich bewust wordt van de persuasieve intentie van een bericht (Fransen, Verlegh et al., 2015). Bij een sponsorschap-bekendmaking en zeker door een derde partij, wordt de consument abrupt gewezen op de persuasieve intentie van een bericht door een gesponsorde bron. Het dus te verwachten dat de consument in deze gevallen eerder weerstand tegen de persuasie zal ontwikkelen.
Dit sluit aan bij wat er in de theorie van het Persuation Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) ook gesteld wordt: (het bekend worden van) manipulatie en commercieel gedrag wordt niet gewaardeerd en verminderd de status van de performer als betrouwbaar persoon/bron. Wanneer consumenten te weten komen dat een bron een manipulatieve intentie heeft, zoals bij sponsorschap-bekendmakingen, ontstaat er weerstand ten opzichte van het bericht (Friestad & Wright, 1994). Ook in Dichter (1966) wordt gesteld dat een spreker zich moet distantiëren van het commerciële, omdat wanneer ze dit niet doet de aard van de relatie tussen de consument en performer kan veranderen van vriendschappelijk naar commercieel, en er zodoende meer weerstand tegen de performer en het bericht ontstaat. Het vertrouwen in de bron wordt dus hoogstwaarschijnlijk lager wanneer er bekend wordt dat een bron of bericht commercieel en/of misleidend is (Batinic & Appel, 2013; Fransen, Verlegh, et al.,
2015), wat het geval is bij gesponsorde berichten. Volgens Colliander en Erlandsson (2015) wordt de bron na een sponsorschap-bekendmaking door een derde inderdaad gezien als commercieel, wat vervolgens weerstand tegen het bericht/bron opwekt. Gezien verwerping van het vertrouwen in de bron een manier is om weerstand tegen persuasie te bieden zal het vertrouwen dus waarschijnlijk lager zijn wanneer er een sponsorschap-bekendmaking plaatsvindt (Abelson & Miller, 1967; Fransen, Smit & Verlegh, 2015; Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Daarom is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Vertrouwen in de bron is lager wanneer er een sponsorschap-bekendmaking door een
derde partij plaatsvindt.
Het effect op de geloofwaardigheid van de bron en de bron-attitude
Naast het effect van een sponsorschap-bekendmaking op het vertrouwen in de bron kan een sponsorschap-bekendmaking, en zodoende het verwerpen van het vertrouwen in de bron, ook een effect hebben op de geloofwaardigheid van de bron en de bron-attitude. Bron-attitude is de houding die consumenten hebben ten opzichte van een bron. Geloofwaardigheid van de bron bestaat uit het geloof dat een bron betrouwbaar en ervaren is (Ohanian, 1990). Als een bron als geloofwaardig wordt ervaren dan vergroot dit de reputatie van de bron en
persuasiviteit en zodoende de effectiviteit van berichten (Van Noort et al., 2012) en andersom.
De attitude van de consument ten opzichte van een bron en de geloofwaardigheid van een bron worden beïnvloed door de gevoelens die consumenten ervaren wanneer ze
mediaproducten consumeren (Connor & Sparks, 2005; Spears & Singh, 2004). Zoals eerder gesteld ervaren gesponsorde bloggers/vloggers door hun sterke band met hun lezers/kijkers de positieve effecten van (de illusie van) UGC. Ze worden gezien als niet-commercieel, en hebben daardoor een hogere geloofwaardigheid en reputatie. Een
sponsorschap-bekendmaking kan er echter voor zorgen dat dit effect teniet gedaan wordt doordat de persuasieve intentie bekend wordt. Uit het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) bleek dan ook dat wanneer een derde partij (bijvoorbeeld een nieuwsbron) bekend maakt dat een blogger gesponsord wordt door een merk, de geloofwaardigheid van de bron en de bron-attitude significant lager wordt.
De effecten op bron-attitude en geloofwaardigheid van de bron worden volgens de resultaten van Colliander en Erlandsson (2015) hierin beïnvloed door het verslechteren van de connectie tussen de blogger/vlogger en hun ‘fans’ bij een sponsorschap-bekendmaking en het vervallen van het positieve effect van UGC. Gezien het verdwijnen van het vertrouwen in de bron mogelijk wordt beïnvloed door de aanwezigheid van een
sponsorschap-bekendmaking zou het vertrouwen in de bron dus een factor kunnen zijn in het effect van een bekendmaking op de geloofwaardigheid van de bron en de merkattitude. Dit blijkt ook uit verschillende onderzoeken (Festinger & Maccoby 1964; Zuwerink Jacks & Cameron, 2003; Fransen,Verlegh, et al., 2015; Petty, Tormala & Rucker, 2004; Pornpitakpan, 2004) waarin het verdwijnen van het vertrouwen in de bron genoemd wordt als een mediator in het effect van persuasieve (gesponsorde) berichten op de reputatie van de bron. Het effect van het verwerpen van het vertrouwen in de bron kan dus tot gevolg hebben dat de bron zijn
geloofwaardigheid en reputatie verliest (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003; Fransen, Smit & Verlegh, 2015; Fransen, Verlegh, et al., 2015). Het vertrouwen in de bron is dus mogelijk een mediërende factor in het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de
geloofwaardigheid van de bron en de bron-attitude. De volgende hypotheses zijn daarom opgesteld:
H2a. Vertrouwen in de bron medieert het negatieve effect van een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij op de geloofwaardigheid van de bron.
H2b. Vertrouwen in de bron medieert het negatieve effect van een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij op de bron-attitude.
Het effect op de merkattitude en koopintentie
Naast het effect op de geloofwaardigheid van de bron en de bron-attitude kan een
sponsorschap-bekendmaking, en zodoende vertrouwen in de bron, ook effect hebben op de reputatie van het merk en de effectiviteit van de campagne. Merkattitude en koopintentie zijn veelgebruikte variabelen om de effectiviteit van een campagne mee te meten. Koopintentie is de intentie van de consument om een product (van het merk) te kopen. Koopintentie is een goede variabele voor het meten van de effectiviteit van de campagne wanneer er geen directe verkoopcijfers te meten zijn (zoals in wetenschappelijke onderzoeken meestal het geval is). Merkattitude is het effect op de houding van de consument ten opzichte van de sponsor (het merk). De merkattitude wordt beïnvloed door de gevoelens die consumenten ervaren wanneer ze een mediaproduct consumeren (Connor & Sparks, 2005; Spears & Singh, 2004). Het is een goede variabele om de persuasiviteit van een campagne mee te meten omdat het ten eerste voor merken functioneel is om te weten wat sponsorschap met hun merkattitude doet en ten tweede omdat merkattitude ook weer de koopintentie van de consument beïnvloed (Brown & Stayman, 1992; Spears & Singh, 2014).
Het onderzoek van Campbell et al. (2012) is een van de weinige waarin onderzoek gedaan is naar het effect van verschillende soorten sponsorschap-bekendmakingen op de persuasiviteit van berichten. Uit het onderzoek blijkt dat op televisie timing een belangrijke factor is in het effect van een sponsorschap-bekendmaking op merkattitude. Wanneer een sponsorschap-bekendmaking geplaatst wordt aan het begin of tijdens een programma
resulteert dat in een positievere merkattitude, terwijl een bekendmaking aan het einde van het programma resulteert in een negatievere merkattitude. Dit heeft mogelijk te maken met het
eerdergenoemde gevoel van misleiding bij de kijker. Wanneer er achteraf pas bekend wordt dat inhoud gesponsord was voelt dat voor de kijker hoogstwaarschijnlijk eerder als misleiding dan wanneer het vooraf of tijdens het programma al bekend is. Hierbij maakt het voor het effect op merkattitude niet uit of de persuasieve intentie ook genoemd wordt in de
bekendmaking (Dekker & van Reijmersdal, 2010).
Een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij (zoals in Colliander en
Erlandsson (2015)) vindt altijd achteraf plaats en zou daarom volgens de theorie (Boerman et al., 2012a, 2013, 2014; Brusse et al., 2015; Campbell et al., 2007, 2012) meer weerstand tegen de persuasie moeten opleveren, en dus minder vertrouwen in de bron en zodoende dus een negatief effect moeten hebben op de merkattitude en koopintentie.
De resultaten van Colliander en Erlansson (2015) wijken echter, als enige onderzoek naar het effect van sponsorschap-bekendmakingen, af van dit negatieve effect op persuasie. Zij concluderen namelijk dat een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij geen significant verschil veroorzaakt in merkattitude en koopintentie. Zij stellen dat hun
afwijkende resultaten te maken hebben met dat het vertrouwen in de bron wel lager wordt bij een sponsorschap-bekendmaking, maar de expertise van de bron niet. Daardoor wordt
volgens hun de geloofwaardigheid van de bron en de bron-attitude wel lager, maar blijft de merkattitude en koopintentie gelijk. De kijker vertrouwt, hoewel ze wel minder algemeen vertrouwen in de bron hebben, nog steeds op de expertise van de bron. Ze stellen dat lezer/kijker zich er bewust van is dat de blogger/vlogger betaald is voor zijn/haar aanbeveling. Maar dat ze er toch nog steeds vanuit gaan dat de blogger/vlogger het
merk/product, ondanks dat ze betaald zijn om het te promoten, toch wel echt goed vindt2. Ze onderbouwen deze claim echter niet met wetenschappelijke resultaten.
2 Dit heet ook wel een fundamentele distributiefout. Een fundamentele distributiefout is “de neiging om
aan te nemen dat het gedrag van een persoon een ware reflectie van zijn/haar overtuigingen of mening is, terwijl hun gedrag eigenlijk compleet verklaard kan worden door andere situationele omstandigheden.” (Colliander en Erlandsson, 2015: p. 120)
Deze speculatie spreekt echter de theorie van het source credibility model (Amos Holmes & Strutton, 2008) tegen waarin gesteld wordt dat hoe hoger zowel betrouwbaarheid als expertise zijn, hoe meer invloed ze hebben op de persuasiviteit van berichten (en
andersom). Volgens deze theorie zou er, zelfs als er alleen maar een lager vertrouwen in de bron is en de ervaren mate van expertise van de bron zou niet veranderen, dus een effect te zien moeten zijn op de effectiviteit van de persuasie. Dit sluit ook aan bij theorie (Dekker & van Reijmersdal, 2010; Fransen,Verlegh, et al., 2015; Petty et al., 2004; Pornpitakpan, 2004) waarin het verwerpen van het vertrouwen in de bron en ervaren bronexpertise beide genoemd worden als mediërende factoren tussen persuasieve berichten en persuasieve uitkomsten zoals attitude en koopintentie. Het kan dus mogelijk zo zijn dat in het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) er wel een verschil in de effectiviteit van de persuasie was, maar dat dit effect te klein was om significant te zijn door het wegvallen van het negatieve effect van bronexpertise of omdat het effect van het verwerpen van het vertrouwen in de bron te klein was. Daarom zal naast de hypotheses dat een sponsorschap-bekendmaking wel degelijk een effect heeft op de merkattitude en koopintentie, ook het mediërende effect van vertrouwen in de bron getest worden om meer inzicht te krijgen in het effect van een
sponsorschap-bekendmaking op de effectiviteit van gesponsord persuasief bericht.
H3a: Vertrouwen in de bron medieert het negatieve effect van een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij op de merkattitude.
H3b: Het vertrouwen in de bron medieert het negatieve effect van een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij op de koopintentie.
METHODE Design
Om de hypothese te testen is er een experiment uitgevoerd met één factor (sponsorschap bekendmaking: geen vs. door een derde partij) en een controlegroep die niet blootgesteld is aan beide stimuli (vlog en nieuwsbericht). Als afhankelijke variabelen zijn:
geloofwaardigheid van de bron, bron -attitude, merkattitude en koopintentie getest. En als mogelijk mediërende factor is vertrouwen in de bron getest. Verschillende factoren zijn meegenomen als mogelijke covariaties, namelijk: bekendheid met de vlog(ger), de bekendheid met het merk en product-interesse. Het experiment is online afgenomen via Qualtrics.
Participanten
Door een gebrek aan (financiële) middelen is er gekozen voor een online experiment op basis van een convenience sample. De participanten voor het onderzoek zijn gerekruteerd door directe contacten zoals vrienden, familie en studiegenoten te vragen en door oproepen te doen via sociale netwerk sites en e-mail. Het enige criterium waar de participanten aan moesten voldoen was dat ze 18 jaar of ouder moesten zijn, vanwege de ethische toetsingsregels. Uiteindelijk hebben 161 participanten de survey gestart en hebben (na het opschonen van de data) 107 participanten de survey volledig ingevuld. Van de participanten was 53,3 procent vrouwelijk (n = 57). De leeftijd van de participanten varieerde van 18 tot en met 75, met een gemiddelde leeftijd van (M = 36,97, SD = 14,60; Mannen: M = 37,82, SD = 15,14; Vrouwen:
Stimuli
De stimuli waren een vlog (zie appendix A) en een nieuwsbericht (zie appendix B). Als vlog stimuli is er gekozen voor fragmenten uit een vlog van een relatief bekende Nederlandse Youtuber Enzo Knol. Er is voor gekozen om reacties van derden, eventuele reclames en advertenties onzichtbaar te maken omdat ze mogelijk invloed zouden kunnen hebben op de afhankelijke variabelen en voor een niet accurate weerspiegeling van het effect van
sponsorschap in vlogs zouden kunnen zorgen.
Het nieuwsbericht dat de sponsoring bekend maakt is zo gemaakt dat het zo veel mogelijk de stijl, toon en het uiterlijk van het NRC Handelsblad weerspiegelt. Om voor een zo natuurlijk mogelijk ogende omgeving te zorgen is de lay-out van de website van het NRC gebruikt voor het nieuwsbericht. Hierbij zijn ook weer reacties, reclames en advertenties onzichtbaar gemaakt om het effect zo accuraat mogelijk te houden.
Procedure
De participanten in dit onderzoek zijn benaderd met een verzoek tot deelname in persoon, via e-mail en via sociale netwerken (Facebook en Twitter). In deze berichten stond een korte uitleg over het onderzoek en een link naar het online Qualtrics experiment. De participanten konden de survey in hun eigen omgeving en in hun eigen tempo invullen en ontvingen geen compensatie voor het invullen.
Voor het starten van de survey werden de participanten gevraagd om hun
geïnformeerde toestemming voor het gebruik van hun antwoorden door het departement Communication Science van de Universiteit van Amsterdam. Vervolgens werden ze
willekeurig ingedeeld in: ofwel de controlegroep, ofwel de groep blootgesteld aan alleen de vlog, ofwel de groep blootgesteld aan zowel de vlog als het nieuwsbericht. De twee
experimentele groepen werden eerst allebei blootgesteld aan de vlog, en daarna werd één van de experimentele groepen ook blootgesteld aan het nieuwsbericht. De aan de stimuli
blootgestelde participanten werd gevraagd de vlog en het nieuwsbericht volledig te bekijken en te lezen. Alle participanten (inclusief de controlegroep) vulden daarna de resterende vragen (zie appendix C) over de afhankelijke variabelen (geloofwaardigheid van de bron, bron- attitude, merkattitude en koopintentie) in. Vervolgens werd de mediator het vertrouwen in de bron gemeten en daarna de controle factoren (mate van bekendheid met de vlogger, mate van bekendheid met het merk en product interesse). Als laatste werden de participanten gevraagd een aantal demografische kenmerken (leeftijd en geslacht) in te vullen. Optioneel konden de participanten nog eventuele opmerkingen plaatsen, en hun e-mailadres invullen als ze op de hoogte gehouden wilden worden van de resultaten van het onderzoek. Hierna
werden ze bedankt voor het participeren in het onderzoek en kon het scherm afgesloten worden.
Meetmethodes
Afhankelijke variabelen
De geloofwaardigheid van de bron (hier de vlog/vlogger) is gemeten met een 3-item (α = 0,62): “Enzo Knol’s YouTube kanaal en video’s zijn overtuigend”, “Enzo Knol’s YouTube kanaal en video’s zijn geloofwaardig” en “Enzo Knol’s YouTube kanaal en video’s zijn onpartijdig”, 7-punts schaal (1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar). Er is gekozen voor deze schaal omdat deze ook gebruikt wordt door Colliander en Erlandsson (2015), die hem weer van Mackenzie en Lutz (1989) hebben. Cronbach’s alpha met 3-items gaf aan dat de schaal niet betrouwbaar genoeg was met alle drie de items. Met het item “onpartijdig” eruit was α = 0,88, maar Cronbach’s Alpha werkt niet met maar 2-items. De correlatie tussen de
twee overgebleven items was echter wel sterk genoeg (r = 0,79, p < 0,01) om de twee items samen te voegen tot een gemiddelde ‘schaalscore’ (M = 3,85, SD = 1,52).
De bron-attitude is gemeten met een 3-item (� = 0,89): “Ik vind Enzo Knol's YouTube kanaal en video's een leuke bron voor tech en media amusement.”, “Ik vind Enzo Knol's YouTube kanaal en video's een goede bron voor tech en media amusement.” en “Ik vind Enzo Knol's YouTube kanaal en video's een positieve bron voor tech en media
amusement.”, 7-punts schaal (“helemaal niet waar - helemaal waar”). Er is gekozen voor deze schaal omdat deze ook gebruikt wordt door Colliander en Erlandsson (2015), die hem weer van Mackenzie en Lutz (1989) overgenomen hebben. Het gemiddelde van de antwoorden werd samengevoegd om een schaalscore (M = 3,05, SD = 1,46) te vormen.
De merkattitude is gemeten met een 3-item (α = 0,93): “Ik vind Oxboard een leuk merk”, “Ik vind Oxboard een goed merk.” en “Ik vind Oxboard een positief merk.”, 7-punts schaal (1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar). Er is gekozen voor deze schaal omdat deze ook gebruikt wordt door Colliander en Erlandsson (2015), die hem weer van Mackenzie en Lutz (1989) hebben. Het gemiddelde van de antwoorden werd samengevoegd om een schaalscore (M = 3,35, SD = 1,28) te vormen.
De koopintentie (M = 2,48, SD = 1,78) van het merk/product is gemeten met één item: “Ik zou graag een hoverboard van Oxboard willen kopen.”, op een 7-punts schaal (1 =
helemaal niet waar, 7 = helemaal waar). Er is gekozen voor deze schaal omdat deze ook gebruikt wordt door Colliander en Erlandsson (2015), die de schaal van Söderlund en Öhman (zoals geciteerd in Colliander & Erlandsson, 2015) hebben.
Mediator
Het vertrouwen in de bron is gemeten door te kijken naar het vertrouwen dat de participanten hebben in de vlogger. Het is gemeten op een 5-item (α = 0,79): “ik denk dat Enzo Knol … is”
gevolgd door vijf attributen van de schaal van Ohanian (1990): “eerlijk”, “betrouwbaar”, “overtuigend”, “partijdig” (omgekeerd) en “ongeloofwaardig” (omgekeerd), 7-punts schaal (1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar”) door Boerman et al. (2012a) die een versie van Ohanian (1990) hebben verkort. Het gemiddelde van de antwoorden werd samengevoegd om een schaalscore (M = 3,96, SD = 1,07) te vormen, waarbij hoge scores veel vertrouwen aangeven.
Controle factoren
Om te meten in hoeverre de participanten al bekend waren met de vlogger is één item (M = 2,75, SD = 1,67) opgesteld: “in hoeverre was u al bekend met Enzo Knol”, gemeten op een 7-punts schaal (1 = helemaal niet bekend, 7 = heel erg bekend).
Om te meten in hoeverre de participanten al bekend waren met het merk is één item (M = 2,60, SD = 1,60) opgesteld: “in hoeverre was u al bekend met Oxboard”, gemeten op een 7-punts schaal (1 = helemaal niet bekend, 7 = heel erg bekend).
De product-interesse is gemeten met de 3-item (α = 0,90): “Ik vind tech producten zoals hoverboards leuk om te kopen”, “ik kijk graag video’s over tech producten zoals hoverboards” en “ik ben geïnteresseerd in tech producten zoals hoverboards”, 7-punts schaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens) (Boerman et al., 2012a). Het
gemiddelde van de antwoorden werd samengevoegd om een schaalscore (M = 2,88, SD = 1,52) te vormen.
De demografische gegevens (leeftijd, geslacht) zijn gemeten met 2-items: “wat is uw leeftijd” (open vraag) en “wat is uw geslacht” (antwoordmogelijkheden: man, vrouw).
RESULTATEN
De participanten (N = 107) zijn random verdeeld over drie groepen: de controlegroep (n = 37), de experimentele groep zonder een sponsorschap-bekendmaking (n = 38) en de experimentele groep met een sponsorschap-bekendmaking (n = 32). Uit een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA, one-way analysis of variance) bleek dat er geen significant
verschil is tussen de groepen wat betreft de controle factoren: de mate van bekendheid met de blogger (F (2, 104) = 1,53 , p = 0,220), mate van bekendheid met het merk (F (2, 104) = 0,57,
p = 0,567), product-interesse (F (2, 104) = 2,15, p = 0,121), leeftijd (F (2, 104) = 0,18, p =
0,835) en geslacht (F (2, 104) = 0,06, p = 0,945). Ook is er geen correlatie gevonden tussen de factor groep en de mogelijke covariaten/mediator. De hypotheses uit dit onderzoek zijn getest met behulp van eenwegs-variantieanalyse met covariaten (ANCOVA, one-way analysis
of covariates), en het mediatie effect uit H2 en H3 is getest met behulp van de mediatie
analysetechniek van Baron en Kenny (1986).
Voor het testen van H1, het vertrouwen in de bron is lager bij een sponsorschap bekendmaking, is er een analyse gedaan naar factoren die correleren met het vertrouwen in de bron om te kijken welke covariaten er meegenomen moesten worden in de analyse. Er is een significante, zwak positieve correlatie tussen het vertrouwen in de bron en de bekendheid met de bron, r = 0,27, p = 0,004, een significante, zwak negatieve correlatie tussen vertrouwen in de bron en de leeftijd van de respondent r = -0,25, p = 0,008, en een significante, zwak positieve correlatie tussen vertrouwen in de bron en het geslacht van de respondent r = 0,27,
p = 0,005. Daarom is het testen van H1 gedaan door middel van een ANCOVA met de
bekendheid met de bron, en het geslacht en de leeftijd van de respondent als covariaten. We vonden bij de proefpersonen een significant effect van de factor groep op het vertrouwen in de bron F (2, 101) = 8,55, p < 0,001, η2 = 0,15. De covariaten leeftijd F (1, 101) = 6,37, p = 0,013, η2 = 0,06 en geslacht F (1, 101) = 5,92, p = 0,017, η2 = 0,06, hebben beide een
significant effect op het vertrouwen in de bron, en de covariaat bekendheid met de bron F (1, 101) = 2,73, p = 0,102, η2 = 0,03, heeft geen significant effect op vertrouwen in de bron. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de groep met de sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0.84, SE = 0,22, p = 0,001) significant is. Ook bleek dat het verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0.84, SE = 0,22, p = 0,001) significant is. Tussen de groep met de bekendmaking en de controlegroep is geen significant verschil Mverschil = -0,12, SE = 0,23, p = 1,000). De groep die blootgesteld is aan de sponsorschap bekendmaking, heeft het minst vertrouwen in de bron (M = 3,70, SE = 0,17), terwijl de groep die niet
blootgesteld is aan de bekendmaking het meest vertrouwen in de bron heeft (M = 4,54, SE = 0,15). De controlegroep scoort hier tussenin (M = 3,82, SE= 0,15). Deze resultaten
onderbouwen H1.
Voor het testen van H2a, het vertrouwen in de bron medieert het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de geloofwaardigheid van de bron, is er een analyse gedaan naar factoren die correleren met de geloofwaardigheid van de bron om te kijken welke covariaten er meegenomen moesten worden in de analyse. Er is een significante, zwak positieve correlatie tussen het vertrouwen in de bron en de bekendheid met de bron, r = 0,20,
p = 0,037, en een significante, redelijk negatieve correlatie tussen geloofwaardigheid van de
bron en de leeftijd van de respondent r = -0,34, p < 0,001. Daarom is het testen van H2a gedaan door middel van een ANCOVA met de bekendheid met de bron en de leeftijd van de respondent als covariaten. We vonden bij de proefpersonen een significant effect van de factor groep op de geloofwaardigheid van de bron F (2, 102) = 12,23, p < 0,001, η2 = 0,19. De covariaat leeftijd F (1, 102) = 14,76, p < 0,001, η2 = 0,13 heeft een significant effect op het vertrouwen in de bron, maar de covariaat bekendheid met de bron F (1, 102) = 1,25, p = 0,267, η2 = 0,01, heeft geen significant effect op de geloofwaardigheid van de bron. Uit een
post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de groep met de sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -1.17, SE = 0,31, p = 0,001) significant is. Ook bleek dat het verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -1,40, SE = 0,30, p < 0,001) significant is. Tussen de groep met de bekendmaking en de controlegroep is geen significant verschil (Mverschil = 0,22, SE = 0,31, p = 1,000. De controlegroep, vond de bron het minst geloofwaardig (M = 3,29, SE = 0,21), terwijl de groep die niet blootgesteld is aan de bekendmaking de bron het meest geloofwaardig vond (M = 4,68, SE = 0,21). De groep met bekendmaking scoort hier tussenin (M = 3,51, SE = 0,23). Wanneer de mediator, vertrouwen in de bron, wordt
toegevoegd aan de ANCOVA blijkt dat vertrouwen in de bron een significant effect heeft op geloofwaardigheid van de bron F (1, 101) = 43,07, p < 0,001, η2 = 0,30. Het effect van de factor groep op de geloofwaardigheid van de bron is hierbij kleiner F (2, 101) = 5,28, p = 0,007, η2 = 0,10, geworden. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0,87, SE = 0,27, p = 0,005) kleiner is geworden hoewel deze nog wel significant is. Tussen de groep met de sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0,55, SE = 0,28, p = 0,154) is echter geen significant verschil meer. Deze resultaten suggereren een partieel mediatie effect van vertrouwen in de bron, en onderbouwen H2a.
Voor het testen van H2b, het vertrouwen in de bron medieert het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de bron-attitude, is er een analyse gedaan naar factoren die correleren met de bron attitude om te kijken welke covariaten er meegenomen moesten worden in de analyse. Er is een significante, zwak positieve correlatie tussen de bron attitude en de bekendheid met de bron, r = 0,26, p = 0,008, een significante zwak positieve correlatie tussen de bron attitude en het geslacht van de respondent r = 0,26, p = 0,008, en een
r = -0,27, p = 0,004. Daarom is het testen van H2b gedaan door middel van een ANCOVA
met de bekendheid met de bron, geslacht en leeftijd van de respondent als covariaten. We vonden bij de proefpersonen geen significant effect van de factor groep op de bron attitude F (2, 101) = 2,67, p = 0,076, η2 = 0,05. De covariaat bekendheid met de bron F (1, 101) = 1,25,
p = 0,267, η2 = 0,01, heeft geen significant effect op de bron attitude, maar de covariaten
leeftijd F (1, 101) = 6,73, p = 0,011, η2 = 0,06, en geslacht F (1, 101) = 4,89, p = 0,029, η2 = 0,05 hebben wel een significant effect op bron attitude. Wanneer de gehypothetiseerde mediator, vertrouwen in de bron, wordt toegevoegd aan de ANCOVA blijkt dat vertrouwen in de bron wel een significant effect heeft op de bron attitude F (2, 100) = 16,73, p < 0,001, η2 = 0,14. Het effect van de factor groep is hierbij opnieuw niet significant F (1, 100) = 0,57,
p = 0,569, η2 = 0,01, maar de grootte van het effect is wel minder geworden. De groep met
bekendmaking, had de laagste bron attitude (M = 2,67, SE = 0,24), terwijl de groep die niet blootgesteld is aan de bekendmaking de hoogste bron attitude had (M = 3,41, SE = 0,22). De controlegroep scoort hier tussenin (M = 3,02, SE = 0,22). Deze resultaten sluiten niet aan bij H2b en deze moet dan ook verworpen worden.
Voor het testen van H3a, het vertrouwen in de bron medieert het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de merkattitude, is er een analyse gedaan naar factoren die correleren met de merk attitude om te kijken welke covariaten er meegenomen moesten worden in de analyse. Er is een significante, zwak positieve correlatie tussen de merkattitude en de bekendheid met het merk, r = 0,22, p = 0,023, een significante, redelijk positieve correlatie tussen merkattitude en product interesse r = 0,38, p < 0,001, en een significante zwak negatieve correlatie tussen merkattitude en leeftijd van de respondent r = -0,24, p = 0,015. Daarom is het testen van H3a gedaan door middel van een ANCOVA met de
bekendheid met het merk, product interesse en de leeftijd van de respondent als covariaten. We vonden bij de proefpersonen een significant effect van de factor groep op de merkattitude
F (2, 101) = 6,45, p = 0,002, η2 = 0,11. De covariaat bekendheid met het merk heeft een
significant effect op merkattitude F (1, 101) = 5,86, p = 0,017, η2 = 0,06, de covariaat product interesse heeft ook een significant effect op merkattitude F (1, 101) = 13,36, p < 0,001, η2 = 0,12 , maar de covariaat leeftijd F (1, 101) = 1,39, p = 0,241, η2 = 0,01 heeft geen significant effect op het vertrouwen in de bron. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de groep met de
sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder sponsorschap-bekendmaking (Mverschil = -0,85, SE = 0,27, p = 0,006) significant is. Ook bleek dat het verschil tussen de controlegroep en de groep zonder
bekendmaking (Mverschil = -0,75, SE = 0,26, p = 0,012) significant is. Tussen de groep met de bekendmaking en de controlegroep is geen significant verschil (Mverschil = -0,10, SE = 0,27 p = 1,000. De groep met de bekendmaking, had de laagste merkattitude (M = 3,01, SE = 0,20), terwijl de groep die niet blootgesteld is aan de bekendmaking de hoogste merkattitude had (M = 3,86, SE = 0,18). De controlegroep scoort hier tussenin (M = 3,11, SE = 0,18). Wanneer de mediator, vertrouwen in de bron, wordt toegevoegd aan de ANCOVA blijkt dat vertrouwen in de bron een significant effect heeft op merkattitude F (1, 100) = 9,74, p = 0,002, η2 = 0,09. Het effect van de factor groep op merkattitude is hierbij niet significant F (2, 100) = 2,38, p = 0,098, η2 = 0,05 geworden. Uit een post-hoc
meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de groep met de
sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder sponsorschap-bekendmaking (Mverschil = -0,54, SE = 0,28, p = 0,156) niet significant meer is, net zoals het verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0,48, SE = 0,26, p = 0,208). Deze resultaten suggereren een volledig mediatie effect van vertrouwen in de bron, en onderbouwen H3a.
Voor het testen van H3b, het vertrouwen in de bron medieert het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de koopintentie, is er een analyse gedaan naar factoren die correleren met koopintentie om te kijken welke covariaten er meegenomen moesten worden
in de analyse. Er is een significant, sterk positieve correlatie tussen de koopintentie en de product interesse, r = 0,62, p < 0,001, en een significante, zwak negatieve correlatie tussen koopintentie en de leeftijd van de respondent r = -0,25, p = 0,009. Daarom is het testen van H3b gedaan door middel van een ANCOVA met de product interesse en de leeftijd van de respondent als covariaten. We vonden bij de proefpersonen een significant effect van de factor groep op de koopintentie F (2, 102) = 3,91, p = 0,023, η2 = 0,07. De covariaat product interesse heeft een significant effect op merkattitude F (1, 102) = 49,43, p < 0,001, η2 = 0,33, maar de covariaat leeftijd F (1, 102) = 1,44, p = 0,232, η2 = 0,01 heeft geen significant effect op merkattitude. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de groep met de sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0,85, SE = 0,33, p = 0,036) significant is. Het verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking (Mverschil = -0,06, SE = 0,32, p = 1,000) is niet
significant. Tussen de groep met de bekendmaking en de controlegroep is ook geen
significant verschil (Mverschil = -0,79, SE = 0,34, p = 0,061. De groep met de bekendmaking had de minste intentie om te kopen (M = 1,90, SE = 0,24), terwijl de controle groep de meeste intentie om te kopen had (M = 2,75, SE = 0,22). De groep zonder de bekendmaking scoort hier tussenin (M = 2,70, SE = 0,23). Wanneer de mediator, vertrouwen in de bron, wordt toegevoegd aan de ANCOVA blijkt dat vertrouwen in de bron een significant effect heeft op geloofwaardigheid van de bron F (1, 101) = 5,20, p < 0,025, η2 = 0,05. Het effect van de factor groep op de geloofwaardigheid van de bron is hierbij niet significant meer F (2, 101) = 2,70, p = 0,072, η2 = 0,05. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets blijkt dat het verschil tussen de groep met de sponsorschap-bekendmaking en de groep zonder
bekendmaking (Mverschil = -0,56, SE = 0,35, p = 0,333) niet significant meer is. Deze resultaten suggereren een volledig mediatie effect van vertrouwen in de bron, en onderbouwen H3b.
DISCUSSIE, CONCLUSIE EN IMPLICATIES
De resultaten van deze studie suggereren dat een sponsorschap-bekendmaking inderdaad voor minder vertrouwen in de bron zorgt. Wat wil zeggen dat een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij zorgt voor minder vertrouwen in de vlog(ger) bij kijkers. Ook zorgt een sponsorschap-bekendmaking voor minder geloofwaardigheid van de bron, merkattitude en koopintentie. Het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de geloofwaardigheid van de bron wordt partieel gemedieerd door het vertrouwen in de bron, en het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de merkattitude en koopintentie wordt volledig gemedieerd door het vertrouwen in de bron. Dit betekent dat het lagere vertrouwen in de bron er (deels) voor zorgt dat de kijkers de bron minder geloofwaardig gaan vinden, dat ze het merk minder leuk gaan vinden en het merk minder gauw zullen kopen. Een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij zorgt er echter niet voor dat de bron attitude minder wordt en de kijkers de bron minder leuk gaan vinden. Deze resultaten tonen aan dat het effect van een
sponsorschap-bekendmaking op de reputatie van het merk groter zijn dan het effect op de reputatie van de bron, maar dat in beide gevallen vertrouwen in de bron een mediërende rol speelt.
Deze resultaten sluiten deels aan bij de theorie (Campbell et al., 2007, 2012;
Zuwerink Jacks & Cameron, 2003, Fransen, Smit & Verlegh, 2015; Fransen, Verlegh, et al., 2015) over het effect van sponsorschap-bekendmakingen en het vertrouwen in de bron waarin gesuggereerd wordt dat het vertrouwen in de bron een mogelijk (medieërend) effect heeft op de reputatie van de bron. En bij de theorie (Boerman et al., 2012a/2013/2014; Brusse et al., 2015; Campbell et al., 2007, 2012) waarin gesuggereerd wordt dat
sponsorschap-bekendmakingen en het vertrouwen in de bron een mogelijk (mediërend) effect hebben op de reputatie van de bron. Echter spreekt het, zoals verwacht, de resultaten over
bekendmakingen van Colliander en Erlandsson (2015), waaruit blijkt dat een sponsorschap-bekendmaking door een derde partij wel effect heeft op de reputatie van de bron maar geen effect heeft op de reputatie van het merk, tegen. De resultaten van dit onderzoek suggereren eerder een omgekeerd effect. Er is namelijk geen significant effect van een sponsorschap-bekendmaking op de bron attitude te vinden. En de mediatie analyse naar het effect van het vertrouwen in de bron suggereerde dat het vertrouwen in de bron enkel een partiële factor is in het effect van sponsorschap-bekendmaking op de geloofwaardigheid van de bron.
Sponsorschap-bekendmakingen en vertrouwen in de bron lijken in dit onderzoek dus juist een minder groot effect te hebben op de reputatie van de bron, ten opzichte van het effect op de reputatie van het merk.
Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat een groter deel van de respondenten (vergeleken met het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015)) in dit onderzoek van tevoren nog niet (erg) bekend was met de bron en (in alle groepen) nog geen sterke connectie/band met de bron hadden opgebouwd. In Colliander en Erlandsson (2015) werd namelijk in de eerste studie gebruik gemaakt van (vaste) blog-lezers die zodoende erg bekend waren met de bron. In die studie was er geen significant verschil tussen de
controlegroep en de groep zonder bekendmaking, maar wel een significant verschil tussen de controlegroep en de groep met bekendmaking wat betreft de bron reputatie. Dit suggereert dat de controlegroep qua bron reputatie daar meer gelijk was aan de groep zonder bekendmaking dan aan die met bekendmaking. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek echter dat de controle groep de bron het minst geloofwaardigheid vind van alle groepen, en dat de controle groep in bron attitude juist niet significant verschilt van de groep die blootgesteld werd aan een sponsorschap-bekendmaking. De controlegroep was qua bron reputatie in dit onderzoek dus meer gelijk aan de groep met de bekendmaking. De gemiddelde bekendheid met de bron van de respondenten in dit onderzoek was vrij laag (minder dan ‘gemiddeld bekend’).
Wanneer er dus een hoge bekendheid met de bron is (zoals in Colliander en Erlandsson (2015), is er geen verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking, maar wanneer er een lage bekendheid met de bron is, is er wel een verschil tussen de controlegroep en de groep zonder bekendmaking. Het lijkt dus mogelijk dat de afwijkende resultaten uit dit onderzoek veroorzaakt zijn door een positief effect op de reputatie van de bron door de blootstelling aan het videomateriaal van de vlogger, maar dit ontstaat dus mogelijk alleen wanneer er geen ‘sterke’ connectie is met de bron. Er is dus nog meer onderzoek nodig naar het effect van de bekendheid met de bron als factor in het effect van
sponsorschap-bekendmakingen op de reputatie van de bron.
Naast het effect op de reputatie van de bron was een duidelijk mediërend effect te vinden van vertrouwen in de bron op het effect van sponsorschap-bekendmaking op de reputatie van het merk. Dit sluit aan bij de theorie van het source credibility model (Amos et al., 2008) waaruit blijkt dat hoe hoger zowel betrouwbaarheid als expertise van de bron zijn, hoe meer invloed ze hebben op de persuasiviteit van berichten (en andersom). Door
Colliander en Erlandsson (2015) werd echter geconcludeerd dat het wegblijven van effect op de reputatie van de bron in hun onderzoek te maken zou kunnen hebben met dat hoewel het vertrouwen in de bron wel minder werd na een sponsorschap-bekendmaking, de expertise van de bron nog wel overeind bleef. De mate van expertise die kijkers/lezers toeschrijven aan een bron zou te maken kunnen hebben met hoe bekend deze kijkers/lezers zijn met de bron (Eisend & Langner, 2010). Wanneer een kijker helemaal of bijna niet bekend is met een bron zou het zo kunnen zijn dat de aan de bron toegeschreven expertise gemiddeld veel lager is. Dit zou mogelijk kunnen verklaren waarom de resultaten met betrekking tot het effect op de reputatie van het merk van dit onderzoek verschillen van het onderzoek door Colliander en Erlandsson (2015). Omdat de respondenten in dit onderzoek mogelijk niet heel erg bekend waren met de bron schreven ze daardoor mogelijk weinig expertise toe aan de bron waardoor
aanbevelingen door de bron na een sponsorschap-bekendmaking niet door de expertise van de bron overeind bleven en er wel een significant verschil tussen de groep met en zonder
bekendmaking te vinden was. Daarom is er ook meer onderzoek nodig naar het effect van toegeschreven expertise van de bron als mediator in het effect van
sponsorschap-bekendmakingen op de reputatie van het merk.
Afgezien van de beperkingen laten de resultaten van dit onderzoek zien dat
sponsorschap-bekendmakingen van vloggers/bloggers door een derde partij kunnen leiden tot minder vertrouwen in de bron en zodoende tot een verminderde reputatie van zowel de bron als het merk. Dit zijn waardevolle bevindingen gezien er weinig onderzoek is gedaan naar het effect van sponsorschap-bekendmakingen door een derde partij op sociale media en het internet. Theoretisch bieden de resultaten meer inzicht in de rol van het vertrouwen in bron op het effect van een sponsorschap-bekendmaking op de reputatie van de bron en het merk. Praktisch gezien is het ook voor vloggers/bloggers interessant om te weten dat een sponsorschap-bekendmaking door een derde invloed heeft op hun reputatie. Gezien sponsorschap-bekendmaking door een derde een duidelijk negatief effect heeft op hun geloofwaardigheid zou het mogelijk verstandig kunnen zijn voor vloggers/bloggers om bijvoorbeeld zelf (vooraf) hun sponsorschap bekend te maken. Op televisie zorgen sponsorschap-bekendmakingen vooraf of tijdens het programma namelijk mogelijk voor minder gevoelens van misleiding, en daardoor minder verlies van vertrouwen bij kijkers (Campbell et al., 2012). Hier moet echter nog wel meer onderzoek naar gedaan worden met betrekking tot sponsorschap-bekendmakingen op sociale media. De veiligste optie is echter om helemaal geen sponsorschap aan te nemen om geen geloofwaardigheid te verliezen. Voor merken is het interessant om te weten dat een sponsorschap-bekendmaking door een derde ook invloed kan hebben op hun merkattitude en koopintentie. Merken moeten zich afvragen of het risico van een sponsorschap-bekendmaking door een derde het waard is, of ook zelf
sponsorschap vooraf bekend maken om de effecten van het verlies van het vertrouwen in de bron, en daardoor hun merk reputatie, bij een sponsorschap bekendmaking door een derde partij te voorkomen.
LITERATUUR
Abelson, R. P., & Miller, J. C. (1967). Negative persuasion via personal insult.Journal of
Experimental Social Psychology, 3(4), 321-333.
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size.
International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
Auter, P. J. (1992). Psychometric: TV that talks back: An experimental validation of a parasocial interaction scale. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36(2), 173-181.
Batinic, B., and M. Appel. 2013. Mass communication, social influence, and consumer behavior: two field experiments. Journal of Applied Social Psychology 43(7), 135-168.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal
of personality and social psychology, 51(6), 1173.
Berthon, P. R., Pitt, L. F., McCarthy, I., & Kates, S. M. (2007). When customers get clever: Managerial approaches to dealing with creative consumers. Business Horizons,
50(1), 39-47.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012a). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012b). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma's effectief?. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46. Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2013). Appreciation and effects of
sponsorship disclosure. In Advances in Advertising Research (Vol. IV) (pp. 273-284). Springer Fachmedien Wiesbaden.
Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the
effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of consumer research, 19(1), 34-51.
Brusse, E. D. A., Fransen, M. L., & Smit, E. G. (2015). The More You Say, the Less They Hear. Journal of Media Psychology.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. (2007). Examining effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. In Proceedings of the
34th International La Londe Research Conference in Marketing. Aix-en-Provence:
IAE Aix Graduate School of Management.
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology.
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media. Journal of Advertising Research, 51(1), 313-320.
disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124.
ComScore. (2015). 2015 Global Digital Future in Focus, Geraadpleegd op 05-05-2016, van: https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2015/2015- Global-Digital-Future-in-Focus
Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour.
Predicting health behaviour, 2, 170-222.
Dekker, K., & van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320.
Eisend, M., & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise. International Journal of Advertising, 29(4), 527-546.
Festinger, L., & Maccoby, N. (1964). On resistance to persuasive communications. The
Journal of Abnormal and Social Psychology, 68(4), 359.
Fransen, M. L., Smit, E. G., & Verlegh, P. W. (2015). Strategies and motives for resistance to persuasion: an integrative framework. Frontiers in psychology,6.
Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A., & Smit, E. G. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them.
International Journal of Advertising, 34(1), 6-16.
Friestad, M., and P. Wright. 1994. The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research 21(1): 131.
Giles, D. C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media psychology, 4(3), 279-305.
Monday, 15(1).
Horton, D., & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift
voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165.
Lawrence, B., Fournier, S., & Brunel, F. (2013). When companies don’t make the ad: A multi-method inquiry into the differential effectiveness of consumergenerated advertising. Journal of Advertising, 42(4), 292-307.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural
antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal
of Marketing, 48-65.
Muñiz, Jr, A. M., & Schau, H. J. (2007). Vigilante marketing and consumer-created communications. Journal of Advertising, 36(3), 35-50.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising,
19(3), 39-52.
Petty, R. E., Tormala, Z. L., & Rucker, D. D. (2004). Resisting persuasion by counterarguing: An attitude strength perspective.
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
Ringold, D. J. (2002). Boomerang effects in response to public health interventions: Some unintended consequences in the alcoholic beverage market. Journal of Consumer
Policy, 25(1), 27-63.
Rubin, R. B., & McHugh, M. P. (1987). Development of parasocial interaction relationships.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated
content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 102-113.
Van Noort, G., Antheunis, M. L., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 18(1), 39-53.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
YouTube. (2016). De basisprincipes van YouTube Analytics. Geraadpleegd op 26-05-2016, van: https://support.google.com/youtube/answer/1714323?hl=nl
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and
Appendix C: Survey opzet/vragenlijst
Blootstelling aan stimuli.
Groep 1: geen blootstelling stimuli, alleen vragenlijst Groep 2: blootstelling aan vlog vervolgens vragenlijst
Groep 3: blootstelling aan vlog, vervolgens aan nieuwsbericht en daarna vragenlijst
Vragenlijst:
1. Houding ten opzichte van de bron
Ik vind Enzo Knol’s YouTube kanaal een leuke bron voor Tech en Media amusement. 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
Ik vind Enzo Knol’s YouTube kanaal een goede bron voor Tech en Media amusement. 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
Ik vind Enzo Knol’s YouTube kanaal een positieve bron van Tech en Media amusement. 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
2. Geloofwaardigheid van de bron
Enzo Knol’s YouTube kanaal en video’s zijn overtuigend 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
Enzo Knol’s YouTube kanaal en video’s zijn geloofwaardig 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
Enzo Knol’s YouTube kanaal en video’s zijn onpartijdig 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
3. Koopintentie
Ik zou graag een hoverboard van Oxboard willen kopen 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
4. Houding ten opzichte van het merk Ik heb een goede indruk van Oxboard 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
Ik heb een prettige indruk van Oxboard 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
Ik heb een gunstige indruk van Oxboard 1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
5. Vertrouwen in de bron Ik denk dat Enzo Knol … is - Eerlijk
- Betrouwbaar - Overtuigend - Partijdig
- Ongeloofwaardig
1 = helemaal niet waar, 7 = helemaal waar
6. Controle factoren
In hoeverre was u al bekend met Enzo Knol 1 = helemaal niet bekend, 7 = heel erg bekend
In hoeverre was u al bekend met Oxboard 1 = helemaal niet bekend, 7 = heel erg bekend
Ik vind tech producten zoals hoverboards leuk om te kopen 1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens
Ik kijk graag video’s over tech producten zoals hoverboards 1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens
Ik ben geïnteresseerd in tech producten zoals hoverboards
7. Demografische kenmerken Wat is uw leeftijd?
Selecteer leeftijd (18-99)
Wat is uw geslacht? 0 = Man, 1 = Vrouw
Appendix D: SPSS Syntax
**Recoding (omgekeerde) variabelen** RECODE DEM2_Geslacht (1=0) (2=1). EXECUTE.
RECODE CRED_BRON3_REV (1=7) (2=6) (3=5) (4=4) (5=3) (6=2) (7=1) INTO CRED_BRON3.
EXECUTE.
RECODE BA_4_ORIGINEEL (1=7) (2=6) (3=5) (5=3) (6=2) (7=1) (4=4) INTO BA_4. EXECUTE.
RECODE BA_5_ORIGINEEL (1=7) (2=6) (3=5) (5=3) (6=2) (7=1) (4=4) INTO BA_5. EXECUTE.
** Nieuwe gemiddelde variabelen van schalen maken**
COMPUTE ATT_BRON_GEM=(ATT_BRON1 + ATT_BRON2 + ATT_BRON3) / 3. EXECUTE.
COMPUTE ATT_MERK_GEM=(ATT_MERK1 + ATT_MERK2 + ATT_MERK3)/3. EXECUTE.
COMPUTE BA_GEM=(BA_1+BA_2+BA_3+BA_4+BA_5)/5. EXECUTE.
COMPUTE CF_GEM=(CF_TECH+CF_TECHVID+CF_INTTECH)/3. EXECUTE.
**Schalen controleren (Cronbach's Alpha)** RELIABILITY
/VARIABLES=ATT_BRON1 ATT_BRON2 ATT_BRON3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL CORR.
RELIABILITY
/VARIABLES=CRED_BRON1 CRED_BRON2 CRED_BRON3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE /SUMMARY=TOTAL CORR.
RELIABILITY
/VARIABLES=ATT_MERK1 ATT_MERK2 ATT_MERK3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR /SUMMARY=TOTAL CORR.
RELIABILITY
/VARIABLES=BA_4 BA_5 BA_1 BA_2 BA_3 /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR /SUMMARY=TOTAL CORR.
RELIABILITY
/VARIABLES=CF_TECH CF_TECHVID CF_INTTECH /SCALE('ALL VARIABLES') ALL
/MODEL=ALPHA
/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR /SUMMARY=TOTAL CORR.
**Nieuw gemiddelde voor geloofwaardigheid van de bron**
COMPUTE CRED_BRON_GEM=(CRED_BRON1+CRED_BRON2)/2. EXECUTE.
**Schalen maken (gemiddelden)**
DESCRIPTIVES VARIABLES=ATT_BRON_GEM /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.
DESCRIPTIVES VARIABLES=CRED_BRON_GEM /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.
DESCRIPTIVES VARIABLES=KOOPINTENTIE /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES=ATT_MERK_GEM /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES=BA_GEM /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES=CF_BEK_BRON /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES=CF_BEK_MERK /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES=CF_GEM /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES=DEM1_Leeftijd /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX. DESCRIPTIVES VARIABLES= DEM2_Geslacht /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.
