Water is gezond: attitude en intentie
tegenover het drinken van water
onder middelbare scholieren
Experimenteel onderzoek naar de effecten van message framing en endorsement op de attitude ten opzichte van het drinken van water en de daaropvolgende intentie om water te gaan drinken.
Nina Smit (10754873)
Bachelor thesis: Persuasieve Communicatie
Dr. A. S. Velthuijsen
Communicatiewetenschap
Universiteit van Amsterdam
Datum: 04-06-2016
Abstract
Water is voor een mens van levensbelang. In de huidige studie wordt onderzocht hoe advertenties van invloed zijn op de attitude en intentie van mensen. Als onderdeel van een groter geheel onderzoekt deze studie aan de hand van een 2 (winstframe vs. verliesframe) x 2 (slanke endorser vs. volslanke endorser) tussen-proefpersonen design bij 146 participanten de rol van message framing, endorsement en het modererende effect van risicoperceptie en de waargenomen gedragscontrole, op de attitude en de intentie om minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken. Uit de resultaten blijkt dat geen significante effecten worden gevonden voor message framing en endorsement op attitude en intentie. De controlevariabelen risicoperceptie en waargenomen gedragscontrole blijken wel significant. Tot slot worden de beperkingen voor theorie en praktijk besproken.
Inhoudsopgave
1. Inleiding pag. 4 – 7
2. Theoretisch kader
Message framing pag. 8 – 9
Risicoperceptie pag. 9 – 10
Endorsement pag. 10 – 12
Gedragsintentie pag. 12 – 13
Waargenomen gedragscontrole pag. 13 – 14
3. Methode Design pag. 15 Participanten pag. 15 Procedure pag. 15 – 17 Metingen pag. 17 – 18 Manipulatie pag. 19 Stimulusmateriaal pag. 20
Data-analyse plan pag. 21
4. Resultaten
Voorbereidende analyses pag. 22
Hypothesen pag. 22 – 26
Exploratieve analyses pag. 26 – 27
5. Discussie pag. 27 – 29
Inleiding
In de afgelopen decennia is de consumptie van suiker-gezoete dranken aanzienlijk toegenomen in de wereld. Onder deze suiker-gezoete dranken wordt het volledige aanbod frisdranken, vruchtendranken en energie- en vitaminewater verstaan (Malik et al., 2010). Bevindingen uit epidemiologische studies hebben een positieve relatie aangetoond tussen het drinken van deze suiker-gezoete dranken en gewichtstoename of zelfs obesitas (Malik, Schulze & Hu, 2006). Zo is onder andere het BMI,
gedefinieerd als de Body Mass Index, onder adolescenten in de leeftijd van 12-19 jaar gestegen van 5.0% naar 17.6% (Wang, Denniston, Lee, Galuska & Lowry, 2010).
Obesitas wordt ook wel gezien als de epidemie van de Westerse wereld. Obesitas zelf en de ongezonde voedselinname zorgen voor grote
gezondheidsproblemen. Als oorzaak van deze epidemie wijzen sommige auteurs naar een luie levensstijl (Blair & Brodney, 1999) of het DNA (Comuzzi & Allison, 1998). Echter, meerdere studies wijzen naar de grote toename van consumptie van ongezond eten en drinken als hoofdoorzaak van obesitas (Chandon & Wansink, 2007; Hill & Peters, 1998). De statistieken rondom obesitas zijn ernstig, met bijna een half miljard van de wereldbevolking dat rondloopt met verschijnselen van overgewicht of zelfs obesitas. Er wordt verwacht dat er begin deze eeuw meer mensen zullen sterven aan overgewicht dan aan hongersnood (Rössner, 2002). Bovendien hebben kinderen en adolescenten met overgewicht ook veel meer kans om volwassenen met overgewicht te worden (Whitaker, Wright, Pepe, Seidel & Dietz, 1997) en hebben ze daarbij ook veel meer kans op ziekten als type 2 diabetes, hartproblemen en kanker (WHO, 2003). Onvoldoende lichaamsbeweging en (teveel) ongezond eten en drinken, kan obesitas tot gevolg hebben. Dit ongezonde eten zorgt vaak voor veel energie maar heeft weinig voedingswaarde, zoals eten met veel suiker en vet. Zoals eerder genoemd is ook de toegenomen consumptie van suiker-gezoete dranken van invloed op gewichtstoename en obesitas.
Gezond eten en drinken zoals fruit, groenten en water kunnen door de juiste consumptie de kans op overgewicht aanzienlijk verminderen en de kans op ziekten beperken. Water is voor mensen van essentieel levensbelang. Vocht zit naast drinken ook in eten. Gemiddeld zorgt de voedselinname voor één liter vocht per dag.
Groenten en fruit bestaan zelfs voor 80% uit vocht. Toch krijgen we het meeste vocht binnen via drinken. Dit vocht bestaat voor een groot deel uit water en is onder andere belangrijk voor het oplossen van voedingsstoffen waardoor deze kunnen worden
opgenomen in de darmen, het transport van voedings- en afvalstoffen in het bloed en het regelen van de lichaamstemperatuur. Om voldoende vocht binnen te krijgen raadt het Voedingscentrum aan om ongeveer 1,5 tot 2 liter vocht per dag tot je te nemen. Het drinken van water is een gegronde en herhaalde aanbeveling die vaak terugkomt in het voorkomen van obesitas. Zo is het een goede vervanger voor de suiker-gezoete dranken in de behandeling tegen obesitas (Dubnov-Raz, Constantini, Yariv, Nice & Shapira, 2011). Van de suiker-gezoete dranken wordt aangenomen dat zij tot
gewichtstoename leiden door de hoge suiker inhoud en het aantal vloeibare calorieën (Malik et al., 2010). Omdat de huidige studie wordt afgenomen onder middelbare scholieren is gekozen voor de hoeveelheid van een 0,5L water per dag. Deze hoeveelheid staat vaak gelijk aan de waterflesjes die scholieren meebrengen naar school.
Er kan worden afgevraagd of de manier waarop een bericht geframed wordt van invloed is op het overtuigen van mensen. Message framing is een veel gebruikte manier om mensen te overtuigen waarbij feitelijk dezelfde berichten op verschillende manieren worden gepresenteerd (Rothman & Salovey, 1997). Aronson (1999)
omschrijft framing als een factor die de wijze waarop wij de wereld om ons heen construeren beïnvloedt. Er is reeds gebleken dat wanneer eenzelfde soort bericht in verschillende frames naar buiten wordt gebracht, dit soort frame van grote invloed is op het uiteindelijke gedrag van mensen (Gallagher & Updegraff, 2012). Ook zijn endorsers in een advertentie van groot belang. Vele beelden van zeer knappe en dunne modellen worden de wereld in gebracht in verschillende soorten advertenties om producten of diensten aan te prijzen (Benoy, 1982). Onderzoek wijst uit dat mensen met een hoger lichaamsgewicht als ‘anders’ worden beschouwd dan mensen met een lager lichaamsgewicht (McFerran, Dahl, Fitzsimons & Morales, 2010). We kunnen ons daarom afvragen of mensen anders reageren op reclames waarin zij endorsers met verschillende soorten gewicht te zien krijgen. Wanneer is het effectief om een slank persoon te gebruiken? En in welke gevallen werkt een volslank persoon meer overtuigend?
Een zeer belangrijk concept in relatie tot de werking van framing is
risicoperceptie (Updegraff & Rothman, 2013). De functie van een bepaald gedrag kan uitdrukken hoe risicovol mensen dat gedrag vinden. Daarbij worden gedragingen sterk beïnvloedt door het vertrouwen van mensen in hun mogelijkheden om dat gedrag uit te voeren. Ook wel de waargenomen gedragscontrole genoemd. Deze komt
in definitie het meest overeen met de waargenomen self-efficacy van Bandura (1982) die luidt: ‘hoe goed iemand taken denkt te kunnen uitvoeren of hoe om te gaan met bepaalde situaties’. Voor de concepten risicoperceptie en waargenomen
gedragscontrole wordt daarom gecontroleerd in de huidige studie.
Omdat mensen sterk gemotiveerd zijn om gezond te blijven, en ziekten te vermijden, zou gezond gedrag daarom gemakkelijk te promoten moeten zijn.
Ondanks de voordelen van gezond eten en drinken, slagen echter weinig mensen erin om de aanbevolen hoeveelheid per dag te nuttigen (Hall, Moore, Harper & Lynch, 2009). Onderzoek naar communicatiestrategieën om adolescenten te overtuigen van gezonde voedsel- en drankkeuzes en deze keuzes in de juiste hoeveelheden te nuttigen, is daarom belangrijk. Dit vanwege het groeiende probleem van obesitas onder adolescenten in de maatschappij. De huidige studie stelt de volgende vraag centraal:
RQ: ‘In hoeverre is het soort frame en het gewicht van de gebruikte endorser
in een advertentie, van invloed op de attitude t.o.v. het drinken van minstens een 0,5L water per dag en de daaropvolgende intentie om minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken onder adolescenten?’
Om te kijken naar de invloed van framing op de attitude en intentie is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 1: ‘In hoeverre is het soort frame dat gebruikt wordt in een reclame
van invloed op de attitude t.o.v. het drinken van minstens een 0,5L water per dag en de daaropvolgende intentie om een 0,5L water per dag te gaan drinken onder
adolescenten?’
Om een antwoord te kunnen geven naar wat voor invloed endorsers uitoefenen is de volgende deelvraag opgesteld:
Deelvraag 2: ‘In hoeverre is het gewicht van de gebruikte endorser van invloed op de
attitude t.o.v. het drinken van minstens een 0,5L water per dag en de daaropvolgende intentie om minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken onder adolescenten?’
Bij het ontwikkelen van effectieve communicatiestrategieën moet ook rekening worden gehouden met de gedragscontrole en risicoperceptie die mensen ervaren. Voor deze twee factoren wordt in dit onderzoek daarom gecontroleerd.
Deelvraag 3: ‘In welke mate beïnvloeden risicoperceptie en de waargenomen
gedragscontrole de effecten van message framing en endorsement op de attitude t.o.v. het drinken van minstens een 0,5L water per dag en de daaropvolgende intentie om minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken onder adolescenten?’
Het doel van de huidige studie is het zoeken naar effectieve onderdelen van een advertentie om gezond gedrag onder adolescenten te stimuleren. Het onderzoek is van toegevoegde waarde voor de wetenschap omdat er een behoorlijk aantal studies aantonen dat food marketing de voorkeuren van kinderen bepalen, de vraag aan ouders voor bepaalde producten verhogen en de keuzes voor het geadverteerde merk verhogen. Veel minder studies hebben echter gekeken naar het effect van food marketing op de werkelijke consumptie van bepaalde productcategorieën en in hoeverre deze advertenties werken voor adolescenten. Vanwege het steeds grotere probleem van obesitas op jonge leeftijd is het van belang om te zoeken naar een goede advertentiestrategie om deze cijfers terug te brengen. Om zo ook de cijfers met
betrekking tot overgewicht op latere leeftijd te kunnen beperken. De
controlevariabelen in de huidige studie kunnen daarbij zorgen voor een verdiepend karakter wanneer er effecten worden gevonden. Omdat er verdiepend wordt ingegaan op mogelijke effecten van de variabelen kunnen er naar verwachting relaties en causale verbanden worden verklaart.
Theoretisch kader
Figuur 1: conceptueel model Message framing Intentie Attitude t.o.v. gedrag Endorsement Risicoperceptie Waargenomen gedragscontrole
Message framing
Message framing is een veel gebruikte manier om mensen te overtuigen waarbij feitelijk dezelfde berichten op verschillende manieren worden gepresenteerd
(Rothman & Salovey, 1997). Message framing is geworteld in de prospecttheorie van Kahneman en Tversky (1979). Volgens de prospecttheorie worden verwachte
uitkomsten uitgedrukt als positieve (winsten) of negatieve (verliezen) afwijkingen ten opzichte van een neutraal referentiepunt. Wanneer iemand geconfronteerd wordt met een keuze, dan zal er rationeel gekozen worden voor het verwachte en meest gangbare vooruitzicht (Kahneman & Tversky, 1981). De manier waarop framing wordt
toegepast in berichtgeving is van invloed op de mate waarin een bericht effectief en overtuigend is. Zo kan het ene frame toch meer effectief zijn dan het andere om te zorgen dat mensen gezond gedrag gaan vertonen of gezonde keuzes maken (Kahneman & Tversky, 1979; Gallagher & Updegraff, 2012). Het framen van een bericht is dus een techniek waarbij eenzelfde soort tekst wordt uitgedrukt in een positieve of negatieve vorm van verwoording om op deze manier de percepties over het uitvoeren van bepaald gedrag te zien als winst of als verlies (Cho & Boster, 2008). Zo kunnen gezondheidsberichten op een positieve manier de te behalen winsten van het uitvoeren van een bepaald gedrag belichten of juist berichten over het verlies dat een individu leidt wanneer het gedrag niet uitgevoerd wordt. Deze manipulatie in framing kan mensen beïnvloeden hoe zij bepaalde informatie interpreteren en hoe zij op basis van die interpretatie hun gedrag aanpassen.
De prospecttheorie is onder meer uitgevoerd in het domein van
gezondheidsovertuigingen door Meyerowitz en Chaiken (1987). Zij concludeerden dat een verliesframe (e.g. wanneer je geen borstzelfonderzoek uitvoert bestaat de kans dat kanker niet op tijd wordt gevonden, dit kan leiden tot de dood), in vergelijking met een winstframe (e.g. wanneer je borstzelfonderzoek uitvoert is de kans dat je kanker eerder ontdekt groter, waardoor de kans op in leven blijven groter is), meer effectief is om vrouwen te motiveren borstzelfonderzoek uit te voeren. Dit is consistent met de bevindingen van Tversky en Kahneman (1981) omdat
borstzelfonderzoek gezien wordt als risicovol gedrag, terwijl het niet uitvoeren van borstzelfonderzoek risico vermijdend gedrag is (Meyerowitz & Chaiken, 1987).
Tversky en Kahneman (1979) demonstreerden dat wanneer er potentiele verliezen behaald kunnen worden, mensen eerder geneigd zijn voor de meest
te zijn dan de waarde die wordt toegekend aan winsten. Verliezen worden als
extremer gezien en als veel intenser ervaren dan winsten (Aarts & Zeelenberg, 1999). Dit heeft tot gevolg dat mensen over het algemeen de voorkeur geven aan het
vermijden van dergelijke verliezen boven het verkrijgen van winst. Dit verschijnsel wordt ook wel ‘loss aversion’ genoemd (Tversky & Kahneman, 1991). De negatieve bias hypothese suggereert dat negatieve informatie in het algemeen een veel grotere invloed heeft op interpretaties en oordelen van mensen (Vonk, 1999). Onderzoek van Cacioppo en Petty (1982) is consistent met deze hypothese. Door middel van het meten van de hersenactiviteit tijdens het ontvangen van goed, dan wel slecht nieuws, tonen zij aan dat attitudes van deelnemers in veel grotere mate worden beïnvloedt door negatief nieuws. Ook Meyerowitz en Chaiken (1987) suggereren dat verliezen zwaarder worden gewogen dan mogelijke winsten wanneer er gekeken wordt naar het negatieve bias effect bij onderzoek naar besluitvorming. Rothman en Salovey (1997) paste de prospecttheorie toe op gezondheidsberichten. Zij vonden dat winstframes tot sterkere intenties leiden om gezond te gaan eten dan verliesframes. In lijn met deze resultaten vonden Dijkstra, Rothman en Pietersma (2011) dat jongvolwassenen
sterkere intenties hebben om groenten en fruit te eten wanneer zij werden blootgesteld aan een winstframe, dan wanneer zij een verliesframe zagen.
Op basis van het bovenstaande en in lijn met de negatieve bias hypothese, zijn in de huidige studie de volgende hypotheses opgesteld:
H1: ‘Verliesframes leiden tot een positievere attitude om minstens een 0,5L water per
dag te drinken dan winstframes.’ en;
H2: ‘Verliesframes leiden tot sterkere intenties om minstens een 0,5L water per dag
te drinken dan winstframes.’
Risicoperceptie
Een zeer belangrijk concept in relatie tot de prospecttheorie is risicoperceptie
(Updegraff & Rothman, 2013). Een verklaring voor de effecten van message framing op de effectiviteit van winst- en verliesframes is namelijk afhankelijk van het risico dat men associeert met het uit te voeren gedrag of de uitkomsten daarvan (Kahneman & Tversky, 1979; Van ’t Riet et al., 2014; Rothman en Salovey, 1997). De functie van een bepaald gedrag kan uitdrukken hoe risicovol mensen dat gedrag vinden. De onderliggende functie van een bepaald gedrag is daarom een belangrijk gegeven voor de mate van risico dat men ervaart, wat de daaropvolgende reactie op een geframed
bericht kan beïnvloeden. Consistent met de prospecttheorie zal een winstframe effectiever werken voor mensen die gedrag overwegen dat volgens hen een relatief laag risico heeft op een onaangename uitkomst (e.g. meer lichaamsbeweging om gezondheidsproblemen te voorkomen) en een verliesframe effectiever zijn wanneer een gedraging een hoog risico heeft op een onaangename uitkomst (e.g. vaststellen van een gezondheidsprobleem). Dit staat ook wel bekend als de risk-framing
hypothese (Rothman & Salovey, 1997). Volgens Meyerowitz en Chaiken (1987) kan gesteld worden dat een winstframe meer effectief is voor ziekte preventiegedragingen (e.g. lichamelijke beweging), en een verliesframes meer effectief is voor ziekte detectiegedragingen (e.g. vaststellen van een gezondheidsprobleem).
Toch lopen de resultaten op het gebied van onderzoek naar risicoperceptie uiteen. Een verklaring die Van ’t Riet et al. (2014) voor deze uiteenlopende resultaten op het gebied van risicoperceptie noemen, is dat onderzoekers vaak verschillende operationalisaties gebruiken wanneer zij spreken over ‘risico’ in de risk-framing hypothese. Van ’t Riet et al. (2014) konden aan de hand van zes experimenten geen bewijs aantonen voor de risk-framing hypothese, ofwel de verwachting dat een winstframe beter werkt wanneer een laag risico wordt ervaren en een verliesframe beter werkt wanneer de risicoperceptie hoog is.
In de huidige studie wordt verwacht dat adolescenten het drinken van minstens een 0,5L water per dag associëren met een laag risico, daarom is de volgende
hypothese opgesteld consistent met de risk-framing hypothese en de prospecttheorie:
H3: ‘Het winstframe leidt tot een positievere attitude en sterkere intentie voor
participanten die het drinken van minstens een 0,5L water per dag associëren met een laag risico voor hun gezondheid, dan participanten die het drinken van minstens een 0,5L water per dag associëren met een hoog risico voor hun gezondheid.’
Endorser
Het gebruik van een endorser is veelvoorkomend in het reclamelandschap. Er zijn veel soorten endorsers mogelijk voor het aanprijzen van een bepaald product. Bijvoorbeeld een expert, een consument of een bekend persoon. Veel onderzoek is gebaseerd op de effectiviteit van endorsers in reclames, minder is er echter gekeken naar de invloed van lichaamsgewicht van de gebruikte endorser (Westrover & Randle, 2009). De geloofwaardigheid van een endorser is de meest gebruikte manier om attitudes en koopintenties te vergroten bij consumenten (Lafferty & Goldsmith, 1999).
Er is aangetoond dat een geloofwaardige bron veel effectiever is dan een
ongeloofwaardige bron voor het genereren van aandacht en herinnering van een bericht (Sternthal, Philips & Dholakia, 1978) en het verkrijgen van een meer positieve attitude en gedragsveranderingen (Craig & McCann, 1978). Geloofwaardigheid zorgt voor overtuiging (Harmon & Coney, 1982) en leidt tot veranderingen in attitudes (Aronson, Tuner & Carlsmith, 1963). Daarbij is er ook gekeken naar de effectiviteit van de aantrekkelijkheid van een bron, de expertise van een bron en het aantal producten waarvoor wordt geadverteerd. Vanwege de grote bedragen die om gaan in de wereld van endorsers in advertenties en de invloed op de communicatieve
effectiviteit, zal onderzoek naar de geloofwaardigheid van een bron zeer aantrekkelijk blijven voor onderzoekers.
Met het zicht op de aantrekkelijkheid van een bron is uit eerder onderzoek bekend dat de mate waarin een endorser als ‘mooi’ wordt bestempeld de evaluaties van mensen beïnvloedt voor dat product en meer aandacht trekt voor de advertentie (Baker & Churchill, 1977). ‘Mooi’ zijn wordt gedefinieerd als een combinatie van het hebben van een mooi gezicht en een slanke lichaamsbouw (Bower & Landreth, 2001). Omdat er dus een relatie blijkt te zijn tussen gewicht en ‘mooi zijn’ (Rand & Wright, 2000), zullen slanke endorsers vaker met dezelfde karakteristieken worden
bestempeld. Mensen met overgewicht worden vaak geassocieerd met een lijst aan negatieve karakteristieken, zoals gebrek aan wilskracht, onbetrouwbaarheid en ongeschiktheid (Bellizzi, Klassen & Belonax, 1989). Er is bewijs dat mensen met overgewicht vaak negatief worden gestereotypeerd. Dit kan schade toebrengen aan hun effectiviteit als endorser (Westover & Randle, 2009). Bovendien suggereren studies dat de mate waarin een endorser als ‘mooi’ wordt beschouwd, van invloed is op de evaluaties van de kwaliteit en de aandacht voor de advertentie (Baker & Churchill, 1977). Opvallend is dat in een studie van Rand en Wright (2000) aan participanten werd gevraagd om de meest ideale lichaamsbouw te selecteren uit negen afbeeldingen met daarop verschillende lichaamsgewichten, variërend van heel veel overgewicht tot heel slank. Gemiddeld werd er voor een veel voller lichaamsideaal gekozen dan dat toen veel in reclames werd gebruikt. Gezien de toename van
overgewicht en obesitas, kan het zijn dat dit lichaamsideaal verschuift. Hierdoor zou de geloofwaardigheid van een endorser met overgewicht vele malen groter kunnen worden dan de huidige als mooi bestempelde endorsers.
Volgens Cruwys, Bevelander en Hermans (2015) kijken individuen naar anderen om relevante informatie te verzamelen met betrekking tot eten. Dit doen zij om een mate van onzekerheid bij zichzelf te verminderen door zich aan te passen aan hun sociale omgeving. Het eetgedrag van anderen kan dus als een maatstaaf dienen over wat men acceptabel lijkt om zelf te eten in een bepaalde context. Dit kan ook het geval zijn bij het zien van een advertentie.
Op basis van bovenstaande en het gebruik van een slanke en volslanke endorser in de huidige studie, zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H4: ‘De advertentie met de slanke endorser zorgt gemiddeld voor een positievere
attitude ten opzichte van het drinken van minstens een 0,5L water per dag dan de advertentie met de volslanke endorser.’ en;
H5: ‘De advertentie met de slanke endorser zorgt voor een sterkere gedragsintentie
om minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken dan de advertentie met de volslanke endorser.’
Gedragsintentie
Volgens de theorie van gepland gedrag (TPB) (Ajzen, 1991) wordt het gedrag van mensen veroorzaakt door drie soorten overwegingen: beliefs over de gevolgen van het gedrag (gedragsbeliefs), beliefs over de normatieve verwachtingen van anderen (normatievebeliefs) en beliefs over de aanwezigheid van factoren die het uitoefenen van het gedrag mogelijk maken (controlebeliefs). Volgens ieders respectieve functie zorgen de gedragsbeliefs voor een gunstige of juist ongunstige attitude tegenover het gedrag, zorgen normatievebeliefs voor een mate van sociale druk of sociale norm en leiden controlebeliefs tot een waargenomen gedragscontrole. Volgens de TPB leidt de combinatie van attitude, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole tot de formatie van de gedragsintentie. In de regel geldt dat hoe gunstiger de attitude en de subjectieve norm en hoe groter de waargenomen gedragscontrole, des te sterker is de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren. In de huidige studie is de subjectieve norm achterwegen gelaten, wel is gekeken naar de waargenomen gedragscontrole omdat veel gedragingen kunnen leiden tot moeilijkheden of problemen die de uitvoering van het gedrag kunnen beperken. Bovendien kan de waargenomen gedragscontrole dienen als een controle die bijdraagt aan het voorspellen van het gedrag. Zie figuur 2 (Ajzen, 2006) voor een schematische weergave van de TPB.
Figuur 2: Theorie van gepland gedrag. Overgenomen van TPB Diagram* door I. Ajzen. Verkregen via http://people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html
De TPB is een uitbereiding op de theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen, 1975, 1980). Net zoals in de originele theory of reasoned action, is in de TPB de intentie om een gedrag uit te voeren een centrale factor. Intenties worden gezien als de motivaties van een individu om een bepaald gedrag uit te oefenen; het zijn indicatoren die voorspellen in welke mate mensen bereid zijn om gedrag uit te proberen, of hoeveel moeite zij ervoor willen doen om het gedrag uit te oefenen. Over het algemeen is de regel, hoe sterker de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren, des te eerder het gedrag daadwerkelijk uitgevoerd zal worden. Wel moet hierbij rekening worden gehouden met of het gedrag uitgevoerd kan worden aan de hand van de middelen waarover het individu beschikt. Collectief bepalen deze middelen de controle over het gedrag. Voor zover de persoon over de nodige mogelijkheden en middelen beschikt en de intentie heeft om het gedrag succesvol uit te kunnen oefenen. De aanname is over het algemeen dat de motivatie en de mogelijkheid tot het uitvoeren van het gedrag op elkaar inwerken wat betreft de effecten op gedrag.
Waargenomen gedragscontrole
Wat psychologisch gezien nog veel interessanter is, is de waargenomen
gedragscontrole en de impact van deze factor op de intentie en de gedragingen. Deze variabele speelt een grote rol in de TPB. De TPB is een aanvulling op die van de originele theory of reasoned action door de toevoeging van deze variabele (Ajzen, 1991). De waargenomen gedragscontrole komt in definitie het meest overeen met de waargenomen self-efficacy van Bandura (1982) die luidt: ‘hoe goed iemand taken
denkt te kunnen uitvoeren of hoe om te gaan met bepaalde situaties’. Veel kennis over de rol van waargenomen gedragscontrole is verkregen uit studies van Bandura en zijn collega’s. Deze studies wezen uit dat gedragingen sterk worden beïnvloedt door het vertrouwen van mensen in hun mogelijkheden om dat gedrag uit te voeren. Deze waargenomen gedragscontrole kan, en is vaak afhankelijk van de situatie of acties waar men in verkeert (Ajzen, 1991). De waargenomen gedragscontrole is daarom toegevoegd aan het conceptueel model om zo de intentie van een individu zo goed mogelijk te kunnen voorspellen. Een individu moet over voldoende middelen en kansen beschikken om de waarschijnlijkheid van de gedragingen te laten
plaatsvinden. Volgens de TPB kan de waargenomen gedragscontrole daarbij samen met de gedragsintentie het werkelijke gedrag direct voorspellen. Allereerst wanneer intentie gelijk is tussen personen, dan zal de persoon met de hoogste waargenomen gedragscontrole het gedrag het beste kunnen uitvoeren. Ten tweede wanneer de waargenomen gedragscontrole realistisch is, kan deze gebruikt worden om de waarschijnlijkheid en mate van succes te voorspellen van het gedrag (Ajzen, 1991).
De volgende hypotheses zijn opgesteld:
H6: ‘Hoe positiever de attitude tegenover het drinken van minstens een 0,5L water
per dag, hoe sterker de gedragsintentie is om minstens een 0,5L water per dag te drinken.’ en;
H7: ‘Hoe hoger de waargenomen gedragscontrole, hoe sterker de gedragsintentie is
Methode Design
Er is een experiment uitgevoerd om antwoord te kunnen geven op de
onderzoeksvragen. Hierbij is gebruik gemaakt van een 2 (winst versus verlies) x 2 (slank versus volslank) factorieel personen design. De reden voor een tussen-personen design is gemaakt omdat op deze manier iedere participant maar aan één van de condities wordt blootgesteld. De participanten zijn random aan een van de
condities toegewezen en er wordt gezorgd dat ongeveer evenveel participanten in iedere conditie zitten. Het onderzoek betreft één tijdsmoment.
Participanten
De huidige studie is onder de leerlingen van het Trinitas College locatie Han Fortmann verspreid. Er is te maken met een general population wat maakt dat de vragenlijst zeer duidelijk is opgesteld aan de hand van instructies en antwoord mogelijkheden volledig zijn uitgeschreven.
Procedure
In het kader van de ethische procedure is allereerst toestemming verkregen van de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam om dit onderzoek uit te mogen voeren. Er is contact opgenomen met twee oud-leraren. Via deze leraren is de schoolleiding van het Han Fortmann College benaderd. De participanten volgden uit door de schoolleiding aangewezen havo en vwo klassen. Omdat veel van deze leerlingen nog geen 18 jaar zijn, is voorafgaand aan het experiment een informed consent gestuurd naar de ouders van de leerlingen. Deze informed consent hebben de ouders via een mail van de schoolleiding ontvangen. Hierin is het doel van het onderzoek duidelijk gemaakt en wordt toestemming gevraagd om zoon of dochter te
laten participeren in een onderzoek voor de Universiteit van Amsterdam als onderdeel van het afstudeerproject van een oud-leerling. Er is daarbij rekening gehouden met passieve toestemming. Geen van de ouders heeft bezwaar gemaakt.
Op dinsdag 19 april is op het begin van een lesuur de leerlingen uit drie klassen gevraagd aan het onderzoek deel te nemen. Dit doen zij via hun mobiele telefoon in het klaslokaal zelf. Omdat de leerlingen via de school beschikken over een WiFi-netwerk kon het onderzoek snel worden uitgevoerd. Aanwezig in het lokaal is de gehele klas, de leraar en de onderzoeker. De link naar de vragenlijst is via een tijdelijke webpagina online gezet. Deze webpagina is voor de leerlingen op het bord geschreven zodat zij hier zelfstandig naar toe konden surfen via hun mobiele telefoon. De volgende dag, 20 april, is nog een viertal klassen gevraagd het onderzoek te willen invullen, opnieuw via dezelfde leraar. Ook op deze dag hebben de leerlingen de vragenlijst in kunnen vullen via hun mobiele telefoon.Zie hieronder een visuele weergave van de procedure.
Figuur 3 en 4: procedure
Aan het begin van het experiment is via Qualtrics een introductie gegeven wat betreft de formele rechten en verwachtingen in het onderzoek van de deelnemers. Ook is hier vermeld dat wanneer de leerlingen nog vragen hebben met betrekking tot het
onderzoek, zij na afloop van hun deelname een e-mail kunnen sturen naar de
onderzoeker. De leerlingen is gevraagd zelf te bevestigen te willen deelnemen aan het onderzoek. Wanneer alles duidelijk en begrepen is en zij willen deelnemen, krijgen zij op de introductiepagina de keuze uit twee opties ‘Ja, ik wil deelnemen’ of ‘Nee, ik wil niet deelnemen’. Alleen wanneer zij de eerste optie selecteren, kunnen zij verder in het experiment. Selecteren zij de tweede optie, dan sluit de vragenlijst.
Wanneer zij verder klikken krijgen zij een instructie over wat verstaan wordt onder een 0,5L water. Hier zien zij ook visueel een flesje water van 0,5L en wordt er aangeduid aan hoeveel glazen water deze hoeveelheid gelijk staat. Hiervoor is een foto bijgevoegd waar een 0,5L water is ingeschonken in vier glazen. Daarbij krijgen de deelnemers een instructie dat wanneer zij verder klikken zij een advertentie gronding moeten lezen om de daaropvolgende vragen goed te kunnen beantwoorden. In Qualtrics is ingesteld dat de deelnemers pas na 10 seconden kunnen doorklikken naar de volgende pagina. De participanten krijgen daarna de advertentie uit een van de vier condities te zien. Vervolgens zijn de vragen voor de manipulatiecheck gesteld. Hierna volgde de vragen met betrekking tot de attitude ten opzichte van het drinken van minstens een 0,5L water per dag, de intentie om de komende week minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken en vervolgens over het risico dat men associeert met dit gedrag en de inschatting dat men ook daadwerkelijk het gedrag kan en wil uitvoeren. Tot slot is naar een aantal demografische kenmerken gevraagd. Er wordt afgesloten met een debriefing. Hierin is aangegeven dat de advertentie die de leerlingen gezien hebben niet echt is en welke onderdelen van deze advertentie zijn gemanipuleerd. Het experiment wordt afgerond met een woord van dank waar de leerlingen tevens aan kunnen opmerken dat deze succesvol is ingeleverd. Na het succesvol inleveren ontvangen de leerlingen een flesje water als dank voor hun deelname.
Metingen
Attitude
De attitude tegenover het drinken van minstens een 0,5L water per dag is gemeten aan de hand van drie bipolaire items op de zevenpuntsschalen:
1 (zeer negatief voor mijn gezondheid) tot 7 (zeer positief voor mijn gezondheid), 1 (zeer slecht voor mijn gezondheid) tot 7 (zeer goed voor mijn gezondheid) en 1 (zeer ongunstig voor mijn gezondheid) tot 7 (zeer gunstig voor mijn gezondheid) die gegeven worden op de vraag: ‘Dat ik de komende week minstens een 0,5L water per dag drink, vind ik…’
Intentie
De vraag: ‘Dat ik de komende week minstens een 0,5L water per dag drink is…’ is gemeten aan de hand van een bipolair item op de zevenpuntsschaal: 1 (zeer
onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk).
Controlevariabelen
Er worden twee controlevariabelen opgenomen in het onderzoek: risicoperceptie en de waargenomen gedragscontrole. Om na te gaan of de risicoperceptie van een individu invloed heeft op de attitude tegenover het gedrag waarvoor wordt geadverteerd is deze gemeten aan de hand van een bipolair item op de
zevenpuntsschaal 1 (zeer klein) tot 7 (zeer groot) die gegeven werd op de vraag: ‘De kans dat mijn gezondheid verbetert wanneer ik minstens een 0,5L water per dag drink is…’. De waargenomen gedragscontrole is gemeten aan de hand van de volgende vragen: ‘Ik ben in staat om de aankomende dagen ten minste een 0,5L water per dag te drinken’ waarop de participanten antwoord geven op de bipolaire zevenpuntsschaal die loopt van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk) en de vraag met bipolaire zevenpuntsschaal: ‘Het drinken van een 0,5L water per dag is voor mij…’ 1 (zeer eenvoudig) tot 7 (zeer ingewikkeld). Tot slot is de participanten naar de
demografische kenmerken geslacht en leeftijd gevraagd.
Manipulatiecheck
De manipulatiecheck voor message framing is uitgevoerd aan de hand van de volgende vraag: ‘De tekst over het drinken van water op de advertentie benadrukte vooral…’ en wordt beantwoordt door het kiezen uit: 1 (de winst op je gezondheid) of 2 (het verlies op je gezondheid).
De manipulatiecheck voor endorsement is uitgevoerd aan de hand van de volgende vraag: ‘De endorser op de advertentie was…’
Manipulatie
Met behulp van Photoshop CC 2015 is een advertentie gecreëerd. Op deze advertentie staat een foto van een flesje water van het merk Spa, een slanke/volslanke endorser en een winst/verliesframe tekst. Er is gekozen voor een onbekend persoon als endorser. Deze wordt gebruikt om mogelijke confounding variables als ‘bekendheid’ te vermijden. Deze vrouwelijke slanke en volslanke versie is verkregen via Google afbeeldingen.
De advertenties zijn zo gemanipuleerd dat op twee van de advertenties een slanke endorser te zien is en op twee een volslanke endorser. Bovendien is op twee van deze advertenties een tekst in de vorm van winsten geplaatst en op twee advertenties een tekst in de vorm van verliezen. Het winstframe luidt als volgt:
“Water is essentieel voor ons als mensen. Wij bestaan namelijk voor 60 tot 70 procent uit water. Een mens heeft per dag ongeveer 1,5 tot 2 liter vocht nodig. Door het drinken van water versnelt je stofwisseling en krijg je meer energie waardoor je eerder zin hebt om iets actiefs te doen. Dit resulteert in de verbranding van vet. Bovendien helpt het drinken van water je lichaam om afvalstoffen beter af te voeren.” Het verliesframe luidt als volgt: “Water is essentieel voor ons als mensen. Wij
bestaan namelijk voor 60 tot 70 procent uit water. Een mens heeft per dag ongeveer 1,5 tot 2 liter vocht nodig. Door het niet drinken van water vertraagt je stofwisseling en heb je minder energie waardoor je minder zin hebt om iets actiefs te doen. Dit resulteert uiteindelijk in het opbouwen van vet. Bovendien heeft je lichaam moeite met het afvoeren van afvalstoffen. ”
Stimulusmateriaal
Figuur 5: dikke endorser + verliesframe
Figuur 6: dikke endorser + winstframe
Figuur 7: dunne endorser + verliesframe
Data-analyse plan
De data wordt vanuit Qualtrics in SPSS geladen. Het oerbestand wordt op meerdere plekken opgeslagen. Dit oerbestand wordt onder een nieuwe bestandsnaam
overzichtelijk gemaakt. De extreme- en missende waarden worden verwijderd uit het bestand en niet meegenomen in de analyses. In het rekenbestand wordt voor zowel de variabele ‘framing’ als ‘endorsement’ een nieuwe variabele aangemaakt waaruit afgelezen kan worden aan welke conditie de participanten zijn blootgesteld. Hier worden ook de descriptive statistics van uitgedraaid om te kunnen controleren hoe groot de groepen zijn. De onafhankelijke variabele ‘framing’ is een categorische variabele die varieert tussen een winstframe en een verliesframe. De tweede
onafhankelijke variabele ‘endorsement’ is ook een categorische variabele die varieert tussen een slanke endorser en een volslanke endorser. De twee afhankelijke
variabelen ‘attitude’ en ‘intentie’ zijn beide interval variabelen. Voor de ‘attitude t.o.v. het drinken van minstens een 0,5L water per dag’ wordt een schaal
geconstrueerd die in interne consistentie hoog genoeg is. Allereerst wordt deze gecontroleerd op betrouwbaarheid. Hier wordt de Cronbach’s alpha voor berekend. Ook kan via deze analyse worden bekeken of de schaal door het verwijderen van een item betrouwbaarder wordt. Wanneer dit blijkt uit de analyse wordt er eerst
gecontroleerd hoe de variabele is opgesteld en of deze mogelijk gehercodeerd moet worden. Na deze controle kan worden besloten het item uit de schaal te verwijderen. De indexschaal ‘Attitudeschaal’ wordt vervolgens via compute gemaakt. Na het maken van de indexschaal kan van iedere variabele de descriptive statistics uitgedraaid worden. Hieruit kunnen de gemiddelden en standaarddeviaties van de variabelen worden opgemaakt. De analyse die uitgevoerd gaat worden is een variantieanalyse. Op deze manier volgen alle mogelijk hoofdeffecten en kan er gekeken worden naar mogelijke interactie-effecten. Omdat de controlevariabelen geslacht, leeftijd, risicoperceptie en waargenomen gedragscontrole ook ieder intervalvariabelen zijn kunnen ook deze variabelen opgenomen worden in de
variantieanalyse om te achterhalen of deze variabelen enige rol van betekenis hebben. Wanneer er significante effecten blijken te zijn wordt de Eta2 berekend. De sterkte van het verband wordt geïnterpreteerd met de vuistregel van Cohen: 0,01 klein effect; 0,09 middelmatig effect; 0,25 groot effect. De analyses voor de manipulatiechecks worden aan de hand van een t-toets en Fisher-exact toets gecontroleerd.
Resultaten Voorbereidende analyses
Ter controle van het stimulusmateriaal voor endorsement is een pre-test uitgevoerd onder acht personen in de leeftijd van 18 tot 20 jaar. Alle acht de personen zagen de volslanke endorser op de advertentie ook daadwerkelijk aan als een volslank persoon. Op basis van deze uitkomsten is besloten de manipulatie in het stimulusmateriaal te behouden. Voor de manipulatiecheck op framing is een t-toets uitgevoerd. Deze bleek significant, t(144) = -5,86, p = 0,000, 95%CI[-0,54, -0,27]. Voor de manipulatiecheck op endorsement is een 2x2 Fisher-exact toetst uitgevoerd. Deze bleek significant, p = 0,000, tau = 0,19. Dit duidt op een zwak verband.
Vanuit Qualtrics is de data in een SPSS bestand geladen. De data is gecontroleerd op missende en/of extreme waarden. Er bleek één persoon de optie ‘Nee, ik wil niet deelnemen’ te hebben aangeklikt. Deze persoon is dus niet meegenomen in de analyses. Er zijn verder geen missende en/of extreme waarden gevonden. Vervolgens is er gekeken of er een schaalvariabele gemaakt kan worden voor ‘attitude’. Cronbach’s alpha had een waarde van 0,98, wat duidt op een zeer betrouwbare schaal. Via compute is de variabele ‘Attitudeschaal’ gemaakt. Ook voor de waargenomen gedragscontrole is een schaal gemaakt. Na het hercoderen van de variabele: 'WGC1’ in ‘WGC1her’, is Cronbach’s alpha berekend voor de twee items. Deze had een waarde van 0,79. Deze kon niet verbeterd worden door een item te verwijderen. Via compute is de variabele ‘WGCtotaal’ gemaakt.
In totaal hebben 146 mensen tussen de 12 en 19 jaar deelgenomen aan de huidige studie. Dit waren 61 mannen en 85 vrouwen. De gemiddelde leeftijd was 15,6 jaar (SD= 1,73). Leeftijd correleert positief significant samen met intentie, r = 0,187, p = 0,023. Omdat dit een zeer klein verband is en deze correleert met een afhankelijke variabele, wordt leeftijd niet verder meegenomen in de analyses. Er is geen
significante correlatie tussen leeftijd en attitude, r = 0,105, p = 0,206. Uit de
resultaten van twee onafhankelijke t-toetsen bleek dat geslacht geen significant effect had op attitude, t(144) = -1,02, p = 0,309, 95%CI[-0,93, 0,30], en niet op intentie, t(144) = -0,14, p = 0,893, 95%CI[-0,74, 0,64].
Hypothesen
De eerste hypothese stelde dat verliesframes tot een positievere attitude leiden om minstens een 0,5L water per dag te drinken dan winstframes. Er is een ANOVA
uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt geen significant hoofdeffect van framing op attitude, F(1, 144) = 0,81, p = 0,369. Personen die blootgesteld zijn aan het
winstframe hebben gemiddeld een hogere attitude (M= 4,87, SD= 1,80) dan mensen blootgesteld aan het verliesframe (M= 4,60, SD= 1,90). Hypothese 1 wordt daarom verworpen.
De tweede hypothese stelt dat verliesframes leiden tot een sterkere intentie om minstens een 0,5L water per dag te drinken dan winstframes. Uit de ANOVA blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van framing op intentie, F(1, 144) = 0,41, p = 0,524. Hypothese 2 wordt daarom verworpen. Winstframes zorgen gemiddeld voor een sterkere intentie (M= 5,14, SD= 2,03) dan verliesframes (M=4,92, SD= 2,13).
De derde hypothese stelt dat winstframes leiden tot een positievere attitude en sterkere intentie voor mensen die het drinken van minstens een 0,5L water per dag associëren met een laag risico voor hun gezondheid, dan mensen die het drinken van minstens een 0,5L water per dag associëren met een hoog risico voor hun gezondheid. Er is een ANOVA uitgevoerd van framing en risicoperceptie op attitude. Het
hoofdeffect van risicoperceptie op attitude is significant, F(1,142) = 5,26, p = 0,023. Zie de gemiddelden en standaarddeviaties in figuur 9 en tabel 2. Er is geen significant interactie-effect van framing en risicoperceptie op attitude, F(1,142) = 0,05, p = 0,817. Uit een tweede ANOVA blijkt een significant hoofdeffect van risicoperceptie op intentie, F(1,138) = 4,44, p = 0,037. Daarbij is er geen significant interactie-effect van framing en risicoperceptie op intentie, F(1,138) = 0,11, p = 0,745. Zie de
gemiddelden en standaarddeviaties in figuur 10 en tabel 3. Hypothese 3 wordt verworpen.
Figuur 9: invloed attitude t.o.v. het drinken van 0,5L water per dag
4,59 5,22 4,87 4,24 5,01 4,59 0 1 2 3 4 5 6 Winstframe Verliesframe G emid d el d e at tit u d e Lage risicoperceptie Hoge risicoperceptie Totaal
Tabel 2
Gemiddelden en standaarddeviaties attitude
Figuur 10: invloed intentie t.o.v. het drinken van 0,5L water per dag
Tabel 3
Gemiddelden en standaarddeviaties intentie
Om een antwoord te kunnen geven op de vierde en vijfde hypothese is gekeken naar de onafhankelijke variabele endorsement op de afhankelijke variabelen attitude en intentie. De vierde hypothese stelt dat de advertentie met de slanke endorser zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het drinken van minstens een 0,5L water per dag dan de advertentie met de volslanke endorser. Er is een MANOVA uitgevoerd met de onafhankelijke variabele endorsement op de afhankelijke variabelen attitude en intentie. Uit de resultaten blijkt dat het hoofdeffect van
4,68 4,52 5,72 5,38 5,14 4,92 0 1 2 3 4 5 6 Winstframe Verliesframe G emid d el d e int ent ie Lage risicoperceptie Hoge risicoperceptie Totaal Risicoperceptie Framing Winstframe Verliesframe Lage risicoperceptie 4,59 (1,72) 4,24 (1,87) Hoge risicoperceptie 5,22 (1,86) 5,01 (1,86) Risicoperceptie Framing Winstframe Verliesframe Lage risicoperceptie 4,68 (2,19) 4,52 (2,23) Hoge risicoperceptie 5,72 (1,67) 5,38 (1,94)
endorsement op attitude niet significant is, F(1, 144) = 0,88, p = 0,350. De attitude tegenover de advertentie met de slanke endorser is positiever (M= 4,88, SD= 1,92) dan de bij de advertentie met de volslanke endorser (M= 4,59, SD= 1,78). Ook de vierde hypothese wordt hierom verworpen. De vijfde hypothese stelt dat een slanke endorser zorgt voor een sterkere intentie om minstens een 0,5L water per dag te gaan drinken dan de volslanke endorser. Uit dezelfde MANOVA blijkt dat het hoofdeffect van endorsement op intentie niet significant is, F(1,144) = 0,40, p = 0,528. Mensen die de advertentie met een slanke endorser zagen scoorde lager op intentie (M=4,92, SD= 2,15) dan mensen die de advertentie met de volslanke endorser zagen (M= 5,13, SD= 2,02). Zie onderstaande figuur 11. Hypothese vijf wordt hierom verworpen.
Figuur 11: invloed endorsement op attitude en intentie
Voor de zesde hypothese is gekeken hoe de attitude zich verhoudt ten opzichte van de intentie. De hypothese luidt dat hoe positiever de attitude tegenover het drinken van minstens een 0,5L water per dag, hoe sterker de intentie is om minstens een 0,5L water per dag te drinken. Er blijkt een significante correlatie tussen attitude en intentie, r = 0,395, p = 0,000. De zesde hypothese wordt dus op basis van deze resultaten voor waar aangenomen. De gemiddelde attitude is 5,03 (SD= 2,08), de gemiddelde intentie is 4,73 (SD= 1,85).
De zevende hypothese luidt dat hoe hoger de waargenomen gedragscontrole is, hoe sterker de intentie is om minstens een 0,5L water per dag te drinken. Er is een onafhankelijke t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Mensen met een lage
waargenomen gedragscontrole scoren gemiddeld lager op intentie (M= 4,40, SD = 1,94) dan mensen met een hoge waargenomen gedragscontrole (M= 5,98, SD= 1,92).
4,88 4,92 4,59 4,73 5,13 5,03 0 1 2 3 4 5 6 Attitude Intentie Slank Volslank Totaal
Dit verschil is significant, t(144) = -4,85, p = 0,000, 95%CI[-2,23, -0,94], d = 0,820. Deze zevende hypothese wordt dus op basis van de huidige resultaten aangenomen.
Explorerende analyses
Uit een MANOVA met de onafhankelijke variabelen endorsement en risicoperceptie op de afhankelijke variabelen attitude en intentie blijkt het hoofdeffect van
risicoperceptie op attitude significant wanneer endorsement wordt gemanipuleerd, F(1, 142) = 5,33, p = 0,022. Zie tabel 4 voor de gemiddelden en standaarddeviaties.
Tabel 4
Gemiddelden en standaarddeviaties attitude
Ook het hoofdeffect van risicoperceptie op intentie is significant wanneer
endorsement wordt gemanipuleerd, F(1, 142) = 7,87, p = 0,006. Zie tabel 5 voor de gemiddelden en standaarddeviaties.
Tabel 5
Gemiddelden en standaarddeviaties intentie
Uit een MANOVA van framing en waargenomen gedragscontrole op attitude en intentie blijkt het hoofdeffect van waargenomen gedragscontrole op intentie
Risicoperceptie Endorsement Slank Volslank Lage risicoperceptie 4,47 (1,91) 4,37 (1,70) Hoge risicoperceptie 5,38 (1,84) 4,86 (1,86) Risicoperceptie Endorsement Slank Volslank Lage risicoperceptie 4,38 (2,27) 4,80 (2,14) Hoge risicoperceptie 5,56 (1,83) 5,53 (1,81)
significant, F(1, 142) = 40,87, p = 0,000. Zie tabel 6 voor de gemiddelden en standaarddeviaties.
Tabel 6
Gemiddelden en standaarddeviaties intentie
Discussie
In de huidige studie is gekeken naar het effect van endorsement en message framing op de attitude en intentie van mensen. Hierbij is ook gecontroleerd voor de
waargenomen gedragscontrole en risicoperceptie. Geslacht en leeftijd bleken geen relevante rol te spelen in de analyses.
De eerste hypothese is op basis van de huidige studie verworpen. De gemiddelden lieten zien dat winstframes tot een positievere attitude leiden dan
verliesframes. Ook voor de tweede hypothese bleken de resultaten niet significant. De derde hypothese wederom verworpen. Uit de gemiddelden is gebleken dat wanneer mensen werden blootgesteld aan een winstframe zij met een lage risicoperceptie zowel lager scoorde op attitude als op intentie. Mensen die werden blootgesteld aan een winstframe en die een hoge risicoperceptie hadden, scoorden gemiddeld hoger op attitude en intentie. Ook de vierde hypothese is verworpen. Wel blijkt uit de
gemiddelden dat een slanke endorser inderdaad leidt tot een hogere attitude. Wanneer de gemiddelden met elkaar vergeleken worden blijkt het hier slechts om een klein verschil te gaan. Voor de vijfde hypothese bleek dat de volslanke endorser gemiddeld voor een sterkere intentie zorgde dan de slanke endorser, maar dit effect bleek niet significant. Een mogelijke verklaring voor het verwerpen van bovenstaande
hypotheses kan zijn dat het huidige stimulusmateriaal voor de variabelen ‘framing’ en ‘endorsement’ in veel gevallen niet goed gelezen is. Hierdoor zouden de resultaten wat betreft de interne validiteit te kort schieten. Hypothese zes lijkt op basis van de huidige resultaten uit te komen. Wanneer iemand hoger scoort op de schaal van
Waargenomen gedragscontrole (wgc) Framing Winstframe Verliesframe Lage wgc 5,85 (1,76) 5,73 (1,93) Hoge wgc 3,80 (1,85) 3,73 (1,86)
attitude, neemt de intentie toe. Hier is een significante samenhang voor gevonden. Ook de zevende hypothese kan op basis van de huidige resultaten worden
aangenomen. Gemiddeld scoorden mensen met een hoge waargenomen
gedragscontrole significant hoger op intentie dan mensen met een lage waargenomen gedragscontrole.
Het effect van message framing op attitude en intentie blijkt op zichzelf niet significant, maar de risicoperceptie van de participanten blijkt daarentegen uit de explorerende analyses een belangrijke rol te spelen. Oftewel, de resultaten impliceren dat in onderzoek naar de effecten van message framing, er net zoveel aandacht besteed moet worden aan het risico dat men met het gedrag associeert.
Aanbevelingen
Uitgaande van deze thesis is een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek opgesteld. Allereerst is het van belang om bij onderzoek naar endorsement de variabele ‘geloofwaardigheid’ te kunnen toetsen. Zoals in het theoretisch kader vermeld, kan deze variabele vaak veel zeggen over het effect van endorsement.
Ten tweede zou in vervolgonderzoek betere pre-tests moeten worden
uitgevoerd. In de huidige studie is alleen aan de hand van een kleine pre-test gekeken of de slanke en volslanke endorser daadwerkelijk als dusdanig werden aangezien. Deze pre-test was redelijk klein, bestaande uit acht personen. Daarnaast zouden mensen op een schaal van 1 tot 4 de slanke of volslanke endorser misschien niet zo snel als 1 (zeer slank) of 4 (zeer volslank) beoordelen. Het woord ‘zeer’ heeft hier misschien een rol in gespeeld. Daarnaast is ook een pre-test voor de variabele
‘framing’ van belang. Deze is in de huidige studie niet getest. Naast de pre-tests voor de variabelen zou ook de vragenlijst vooraf door een aantal mensen van dezelfde leeftijdsgroep doorlopen moeten worden. In de huidige studie viel op dat middelbare scholieren, uit met name de lagere klassen, de vragen soms niet volledig begrepen. Ook de definitie van ‘volslank’ was een aantal keren onduidelijk. Bovendien zijn de vragen in de vragenlijst niet in een voor de hand liggende volgorde gesteld. Er is begonnen met de vragen naar de manipulatiecheck. Terwijl eerst de vragen naar de onafhankelijke variabelen gesteld hadden moeten worden.
Ten derde, omdat de huidige studie via een mobiele telefoon is afgenomen, kan het zijn dat de deelnemers de advertentie niet goed en volledig hebben kunnen zien en lezen. Er is vooraf verteld dat wanneer het scherm van de telefoon horizontaal
gehouden werd, dit beter zou zijn. Toch is dit door enkelen niet gehoord. Door het niet goed en volledig bekijken en lezen van de advertentie zijn vragen niet geheel betrouwbaar en valide beantwoordt. Dit is een zeer relevante beperking aan de huidige studie omdat deze antwoorden geen realistisch en valide beeld kunnen geven van wat er bereikt had willen worden met de gestelde vragen. In vervolgonderzoek zou een afname methode via bijvoorbeeld een computer een betere optie zijn.
Omdat in de huidige studie gebruik is gemaakt van een homogene groep wat betreft middelbare scholieren, zijn de resultaten beter te generaliseren naar deze groep. Dit is gunstig voor de betrouwbaarheid van het onderzoek. Bovendien is het onderzoek afgenomen in een alledaagse setting, namelijk een klaslokaal. Ook dit is voordelig de generaliseerbaarheid. Deze setting kan wel ten koste zijn gegaan van de interne validiteit. Omdat een aantal klassen niet in precies het zelfde lokaal zijn ondervraagd. De exploratieve analyses in deze studie zijn een sterk punt. Ondanks dat er geen hypotheses zijn opgesteld bieden deze uitkomsten een interessante aanvulling op het onderzoek. Zo blijkt dat risicoperceptie een significant effect heeft op attitude en intentie wanneer endorsement wordt gemanipuleerd. Daarbij is er ook een
significant verband tussen de waargenomen gedragscontrole en attitude wanneer endorsement wordt gemanipuleerd.
Tot slot kan de huidige thesis als een hulpmiddel dienen voor reclame ontwikkelaars bij het opzetten en uitvoeren van campagnes voor het drinken van water in de strijd tegen overgewicht. Deze studie is een onderdeel van een groter geheel en er kan op basis van de huidige resultaten geen volledige conclusie worden getrokken. Vervolgonderzoek zal uiteindelijk meer informatie kunnen verschaffen over effectieve manieren om middelbare scholieren te motiveren om hun frisdranken in te ruilen voor iets gezonds, zoals water.
Referenties
Aarts, H., & Zeelenberg, M. (1999). Beslissen en kiezen. In R. Vonk, Cognitieve Sociale Psychologie: Psychologie van het dagelijkse denken en doen. Utrecht: Lemma.
Aronson, E., Turner, J. A., & Carlsmith, J. M. (1963). Communicator credibility and communication discrepancy as determinants of opinion change. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 31-36. doi:10.1037/h0045513
Aronson, E. (1999). Dissonance, hypocrisy, and the self-concept. Readings about the social animal, 219-236.
Ajzen, I. (z.d.) TPB Diagram*. Verkregen via http://people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Baker, M. J., & Churchill Jr., G. A. (1977). The impact of physically attractive
models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14, 538–555. doi:10.2307/3151194
Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American psychologist, 37, 122-147. doi: 10.1037/0003-066X.37.2.122
Bellizzi, J. A., Klassen, M. L., & Belonax, J. J. (1989). Stereotypical beliefs about overweight and smoking and decision-making in assignments to sales territories. Perceptual and Motor Skills, 69, 419–429. doi:10.2466/pms.1989.69.2.419
Benoy, J. (1982). The Credibility of Physically Attractive Communicators: A Review. Journal of Advertising, 11, 15–24. doi:10.1080/00913367.1982.10672807
Blair, S. N., & Brodney, S. (1999). Effects of physical inactivity and obesity on morbidity and mortality: current evidence and research issues. Medicine & Science in Sports & Exercise, 31, 646–662. doi:10.1097/00005768-199911001-00025
Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1–12. doi:10.1080/00913367.2001.10673627
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116-131.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast‐ food restaurant health claims: Lower calorie estimates and higher side‐ dish consumption intentions. Journal of Consumer Research, 34, 301–314. doi:10.1086/519499
Cho, H., & Boster, F. J. (2008). Effects of gain versus loss frame antidrug ads on adolescents. Journal of Communication, 58, 428–446. doi:10.1111/j.1460-2466.2008.00393.x
Comuzzie, A. G., & Allison, D. B. (1998). The search for human obesity genes. Science, 280, 1374–1377. doi:10.1126/science.280.5368.1374
Craig, C. S., & McCann, J. M. (1978). Assessing communication effects on energy conservation. Journal of consumer research, 5, 82-88.
Cruwys, T., Bevelander, K. E., & Hermans, R. C. J. (2015). Social modeling of eating: A review of when and why social influence affects food intake and choice. Appetite, 86, 3–18. doi:10.1016/j.appet.2014.08.035
Dijkstra, A., Rothman, A., & Pietersma, S. (2011). The persuasive effects of framing messages on fruit and vegetable consumption according to regulatory focus theory. Psychology & Health, 26, 1036–1048.
Döring, T., & Wansink, B. (2015). The waiters weight: Does a servers BMI relate to how much food diners order? Environment and Behavior, 28, 1-23.
doi:10.1177/0013916515621108
Dubnov-Raz, G., Constantini, N. W., Yariv, H., Nice, S., & Shapira, N. (2011). Influence of water drinking on resting energy expenditure in overweight children. International Journal of Obesity, 35, 1295–1300.
doi:10.1038/ijo.2011.130
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitudes, intention, and behavior. An introduction to theory and research. Massachussets: Addison-Wesley.
Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral Medicine, 43, 101–116. doi:10.1007/s12160-011-9308-7
Harmon, R. R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations. Journal of Marketing Research, 19, 255-260. doi: 10.2307/3151625
Hall, J. N., Moore, S., Harper, S. B., & Lynch, J. W. (2009). Global variability in fruit and vegetable consumption. American Journal of Preventive Medicine, 36, 402-409. doi:10.1016/j.amepre.2009.01.029
Herman, C. P., & Polivy, J. (2005). Normative influences on food intake. Physiology and Behavior, 86, 762–772. doi:10.1016/j.physbeh.2005.08.064
Hermans, R. C. J., Larsen, J. K., Peter Herman, C., & Engels, R. C. M. E. (2012). How much should I eat? Situational norms affect young women’s food intake during meal time. British Journal of Nutrition, 107, 588–594.
doi:10.1017/S0007114511003278
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263–292. doi:10.2307/1914185
Kahneman, D., & Tversky, A. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453–458. doi:10.1126/science.7455683
Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of business research, 44, 109-116. doi: 10.1016/S0148-2963(98)00002-2
Malik, V. S., Popkin, B. M., Bray, G. A., Després, J. P., Willett, W. C., & Hu, F. B. (2010). Sugar-sweetened beverages and risk of metabolic syndrome and type 2 diabetes: a meta-analysis. Diabetes Care, 33, 2477–2483. doi:10.2337/dc10-1079
Malik, V. S., Schulze, M. B., & Hu, F. B. (2006). Intake of sugar-sweetened
beverages and weight gain: A systematic review. American Journal of Clinical Nutrition, 84, 274-288.
McFerran, B., Dahl, D. W., Fitzsimons, G. J., & Morales, A. C. (2010). I’ll have what she’s having: Effects of social influence and body type on the food choices of others. Journal of Consumer Research, 36, 915–929. doi:10.1086/644611
Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self-examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 500–510. doi:10.1037/0022-3514.52.3.500
Popkin, B. M., D'Anci, K. E., & Rosenberg, I. H. (2010). Water, hydration, and health. Nutrition reviews, 68, 439-458. doi: 10.1111/j.1753-4887.2010.00304.x
Rand, C. S. W., & Wright, B. A. (2000). Continuity and change in the evaluation of ideal and acceptable body sizes across a wide age span. International Journal of Eating Disorders, 28, 90–100.
doi:10.1002/(SICI)1098-108X(200007)28:1<90::AID-EAT11>3.0.CO;2-P
Rössner, S. (2002). Obesity: the disease of the twenty-first century. International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders, 26, 2–4.
Rothman, J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: the role of message framing. Psychological Bulletin, 121, 3–19.
doi:10.1037/0033-2909.121.1.3
Sternthal, B., Phillips, L. W., & Dholakia, R. (1978). The persuasive effect of scarce credibility: a situational analysis. Public Opinion Quarterly, 42, 285-314.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The quarterly journal of economics, 106, 1039-1061.
Updegraff, J. A., & Rothman, A. J. (2013). Health message framing: Moderators, mediators, and mysteries. Social and Personality Psychology Compass, 7, 668– 679. doi:10.1111/spc3.12056
Van ’t Riet, J., Cox, A. D., Cox, D., Zimet, G. D., De Bruijn, G. J., Van den Putte, B., De Vries, H., Werrij, M. Q., & Ruiter, R. A. C. (2014). Does perceived risk influence the effects of message framing? A new investigation of a widely held notion. Psychology & Health, 29, 933-949. doi:10.1080/08870446.2014.896916
Voedingscentrum. (z.d.) Vocht en drinken. Geraadpleegd op 3 april 2016, via http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/trefwoord/vocht.aspx#blok1
Vonk, R. (1999). Cognitieve Sociale Psychologie: Psychologie van het dagelijkse denken en doen. Utrecht: Lemma.
Wang, L. Y., Denniston, M., Lee, S., Galuska, D., & Lowry, R. (2010). Long-term health and economic impact of preventing and reducing overweight and obesity in adolescence. Journal of Adolescent Health, 46, 467–473.
doi:10.1016/j.jadohealth.2009.11.204
Westover, M. L., & Randle, Q. (2009). Endorser weight and perceptions of brand attitude and intent to purchase. Journal of Promotion Management, 15, 57–73. doi:10.1080/10496490902908717
Whitaker, R. C., Wright, J., Pepe, M. S., Seidel, K. D., & Dietz, W. H. (1997). Predicting obesity in young adulthood from childhood and parental obesity. The New England Journal of Medicine, 337, 869–873.
doi:10.1056/NEJM199709253371301
Who, J., & Consultation, F. E. (2003). Diet, nutrition and the prevention of chronic diseases. WHO Technical Report Series, 916.
