Gesponsorde blogs. U bent
gewaarschuwd!
Een experimenteel onderzoek naar het effect van sponsorship disclosures op de overtuigingskracht van blogs en de rol van de geloofwaardigheid van de blog in deze relatie
Naam student: Danique Rietveld
Studentnummer: 6220665 / 10010297
Master Thesis: Graduate School of Communication Afstudeerrichting: Persuasieve Communicatie
Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Thesis begeleidster: Dr. G. van Noort
2
ABSTRACT
Blogs, een sterk groeiend en populair fenomeen, hebben door middel van hun grote overtuigingskracht ertoe geleid dat zij steeds vaker door bedrijven worden ingezet als marketingmiddel. Bedrijven sponsoren bloggers bij deze vorm van adverteren door bloggers producten te sturen en/of financiële vergoedingen te bieden in ruil voor het schrijven van een positief bericht over het product en/of merk in de blog. Deze vorm van verborgen marketing, ook wel online sponsored content genoemd, heeft op 1 januari 2014 geleid tot de
inwerkingtreding van de Reclamecode Social Media. Deze code verplicht personen en bedrijven, indien zij gebruik maken van verborgen beïnvloedingspogingen op sociale media, tot vermelding van de sponsoring om misleiding van de consument te voorkomen. De huidige studie speelt in op deze actuele ontwikkeling en bestudeert in hoeverre een vermelding van de sponsoring binnen blogs, ook wel een sponsorship disclosure genoemd, van invloed is op de merkattitude en blogattitude van de consument en onderzoekt daarbij of het geloofwaardige karakter van blogs een onderliggend mechanisme is in dat proces. Een online experiment (N = 214), waarbij de proefpersonen zijn blootgesteld aan een blogpost met een sponsorship
disclosure of aan een blogpost zonder een sponsorship disclosure, toont aan dat het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures binnen blogs geen invloed heeft op zowel de merkattitude als blogattitude van de consument. Tevens blijkt de geloofwaardigheid van blogs de relatie tussen sponsorship disclosures en de merkattitude en blogattitude van de consument niet te kunnen verklaren. Ondanks dat zowel de directe als indirecte effecten van sponsorship disclosures uitblijven, blijkt geloofwaardigheid van de blog wel van positieve invloed te zijn op de merkattitude en blogattitude van de consument. Deze bevindingen bieden niet alleen waardevolle inzichten voor adverteerders, bloggers en de Stichting Reclame Code, maar ook voor de wetenschap.
3
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING p. 4, 5 & 6
THEORETISCH KADER
Blogs p. 7 & 8
Overtuigingskracht van blogs als marketingmiddel p. 8 & 9 Effect van sponsorship disclosures op overtuigingskracht p. 9, 10 & 11 Mediërende rol van de geloofwaardigheid van de blog p. 11 t/m 14
METHODE
Steekproef p. 14
Experimenteel design p. 14 & 15
Stimulusmateriaal p. 15 & 16 Procedure p. 16 & 17 Metingen p. 17, 18 & 19 RESULTATEN Manipulatiecheck p. 19 & 20 Controlevariabelen p. 20 & 21
Analyses hypotheses p. 21 & 22
CONCLUSIE & DISCUSSIE p. 22 t/m 28
LITERATUUR p. 29 t/m 33
BIJLAGEN
Bijlage 1: Stimulusmateriaal p. 34 & 35
4
INLEIDING
Blogs, men kan er tegenwoordig wereldwijd meer dan 175 miljoen van vinden en alleen al in de Verenigde Staten neemt 67 procent van de inwoners eens per maand een bezoek op deze websites (The Nielsen Company, 2011; Verna, 2008). Een blog, ook wel ‘web log’, staat bekend als een persoonlijk online dagboek waarin frequent content in
chronologische volgorde wordt aangeboden over uiteenlopende onderwerpen zoals mode, muziek, en eten (Kim, 2005; Thevenot, 2007). Deze persoonlijke websites hebben zich razend snel tot cyberspace fenomeen weten te ontwikkelen (Zhu & Tan, 2007). Het is dan ook niet verassend dat het lezen van blogs één van de top activiteiten voor internetgebruikers is geworden en dat adverteren door middel van dit communicatiekanaal zich ontzettend snel ontwikkeld (Kozinets, De Valck, Wojnicki & Wilner, 2010).
In blogreclame worden bloggers gesponsord door bedrijven in ruil voor het benoemen, beoordelen, promoten, en/of verkopen van producten in blogberichten (Zhu & Tan, 2007). Dit fenomeen, ook wel online sponsored content genoemd, kan gedefinieerd worden als de inhoud van een tekst in een niet-commerciële online context zoals een blog, You-tube video of tweet waarin merken, producten of persuasieve boodschappen geïntegreerd zijn (Cain, 2011; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Een voorbeeld hiervan is het geven van een financiële vergoeding aan een blogger voor het schrijven van een positieve review waarbij de reclameboodschap ingebed is in het blogbericht en het uiterlijk van een typische reclame wordt verhuld (Zhu & Tan, 2007). Deze manier van reclame maken, wordt ook wel
bestempeld als camouflage adverteren (Kim, Pasadeos & Barban, 2001), omdat de bloglezer door de redactionele context de persuasieve intentie van het blogbericht en de commerciële organisatie achter het blogbericht niet meteen zal herkennen.
Voor adverteerders is deze verborgen vorm van marketing zeer aantrekkelijk, omdat de consument hierdoor gemakkelijker beïnvloed kan worden in de gewenste richting, zo blijkt uit studies naar sponsoring in andere media (Hudson & Hudson, 2006; Russell, 2002). Het roept echter ook kritiek op, omdat de lezer bij deze vorm van adverteren moeilijk onderscheid kan maken tussen commerciële en redactionele inhoud (Zhu & Tan, 2007). Dit heeft ertoe geleid dat op 1 januari 2014 de Reclamecode Social Media (RSM) in de Nederlandse
Reclame Code is opgenomen. De RSM verplicht bedrijven en personen in verborgen reclame-uitingen op sociale media transparant te zijn over de relatie tussen de zender en het merk wanneer een adverteerder iemand voordeel biedt voor het verspreiden van reclame via social media én dit voordeel de geloofwaardigheid van de betreffende uiting beïnvloedt. Wanneer een blogger wordt betaald (in euro’s of in natura) om een positief stuk over een product te
5
schrijven, zijn mededelingen als “Ik ben betaald door merk x” of toevoegingen als #spon enkele suggesties vanuit de RSM die transparantie kunnen bieden (Kingma, 2013).
De vraag die echter reist, is in hoeverre deze verplichting tot vermelding van de sponsoring, ook wel sponsorship disclosure genoemd, en de daarbij horende onthulling van de commerciële intentie van de boodschap, tot negatieve effecten leidt voor adverteren door middel van blogs. Studies binnen traditionele media tonen namelijk aan dat onthulling van de sponsoring de overtuigingskracht van de persuasieve boodschap tegengaat. De sponsorship disclosure informeert de consument over de commerciële intentie van het bericht wat de overtuigingskennis van de consument activeert en door middel van weerstand tot een verminderde beïnvloeding van de consument leidt (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Dekker & Van Reijmersdal, 2010; Wood & Quinn, 2003). In tegenstelling tot
traditionele media, is de online omgeving van een blog veel complexer, en zijn consumenten veel minder bekend met reclametactieken in deze omgeving (Milne, Bahl & Rohm, 2008). De kennis die consumenten hebben van de persuasieve pogingen van gesponsorde blogs is dan ook niet zo sterk ontwikkeld in vergelijking tot andere media waarin reclame al langer plaatsvindt (Milne et al., 2008). Hierdoor kan het onthullen van de sponsoring binnen blogs van grotere negatieve invloed zijn op de consument in vergelijking tot traditionele media, omdat de sponsorship disclosure de consument waarschuwt voor commerciële intenties welke de consument niet had voorzien (Milne et al., 2008). Ondanks deze veronderstellingen is er gebrek aan onderzoek wat het effect van sponsorship disclosures op het beïnvloedingsproces van de consument in een online context daadwerkelijk bestudeert (Milne, Rohm & Bahl, 2009). Daarom is het eerste doel van deze studie, te onderzoeken welk effect sponsorship disclosures binnen blogs hebben op de overtuigingskracht van blogs als marketingmiddel.
De geloofwaardigheid van de blog blijkt een fundamentele rol te spelen in het proces van overtuigen door middel van blogs (Brown, Broderick & Lee, 2007; Colliander & Dahlen, 2011). Een blog is persoonlijk van aard en dient als kanaal voor de blogger om eigen
meningen en ervaringen te delen (Zhu & Tan, 2007). Hierdoor vormen blogs een belangrijke bron van ‘electronic word of mouth’ (Thorson & Rodgers, 2006) en krijgt de consument tijdens het lezen van een blog waarin reclame wordt gemaakt, het gevoel dat de blogger een eerlijke blog schrijft en er geen commerciële partij bij betrokken is. Blogs worden zodoende vaak als geloofwaardig beschouwd, wat van positieve invloed kan zijn op het overtuigen van de consument (Brown et al. 2007; Colliander & Dahlen, 2011). De vraag is echter in hoeverre blogs geloofwaardig en effectief blijven wanneer de sponsoring van de blog wordt onthuld. De sponsorship disclosure kan de consument de geloofwaardigheid van de blog in twijfel
6
doen trekken, omdat de blog verborgen commerciële motieven bevat en niet als persoonlijk online dagboek dient, maar als marketingtool (Zhu & Tan, 2007). Onderzoek binnen andere media heeft aangetoond dat waargenomen commercialiteit inderdaad invloed uitoefent op de geloofwaardigheid van de bron en boodschap (Van Reijmersdal, et al., 2010; Verlegh, Ryu, Tuk & Feick, 2013). Hoe commerciëler de bron en boodschap blijken te zijn, hoe meer deze als ongeloofwaardig worden ervaren, wat een negatief effect heeft op de attitude van de consument (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2010: Verlegh et al. 2013). Mogelijk ontwikkelt dit proces zich ook binnen blogs en heeft een sponsorship disclosure een negatieve impact op de geloofwaardigheid van de blog, wat vervolgens resulteert in een negatieve invloed op de overtuigingskracht van blogs. Het tweede en tevens laatste doel van deze studie is dan ook de geloofwaardigheid van de blog als onderliggend mechanisme te bestuderen. De onderzoeksvraag van de huidige studie luidt zodoende als volgt: “Wat is het effect van
sponsorship disclosures in blogs op de overtuigingskracht van blogs en in welke mate verklaart de geloofwaardigheid van blogs deze relatie?”
Het beantwoorden van de onderzoeksvraag draagt op verschillende manieren bij aan de wetenschappelijke kennis en het maatschappelijk debat. Tot op heden is er geen onderzoek gedaan naar de effectiviteit van sponsorship disclosures in een online context zoals een blog en is het effect van sponsorship disclosures op de overtuigingskracht van blogs nog niet eerder bestudeerd. Eerder onderzoek heeft wel aangetoond dat blogs grote overtuigingskracht hebben vanwege hun geloofwaardige karakter, maar welke rol deze geloofwaardigheid speelt in de overtuigingskracht van blogreclame waarin sponsorship disclosures zijn opgenomen, is echter onbekend. Deze studie zal deze hiaten in de literatuur opvullen door zich te richten op het effect van sponsorship disclosures op de overtuigingskracht van blogs en de rol van het geloofwaardige karakter van blogs in dat proces te bestuderen.
Ook adverteerders, bloggers en de Stichting Reclame Code kunnen belang hebben bij het huidige onderzoek, dat aansluit bij de actuele ontwikkelingen. Adverteerders zullen waarschijnlijk huiverig tegenover de RSM staan, gezien sponsorship disclosures de kans op beïnvloeding in de gewenste richting verminderen (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). De onderzoeksresultaten zullen hier duidelijkheid over verschaffen. Daarnaast bieden de
resultaten Stichting Reclame Code inzicht in de werking van de RSM door aan te tonen of een sponsorship disclosure daadwerkelijk leidt tot een verminderde beïnvloeding van de
consument. Tot slot biedt dit onderzoek inzicht aan bloggers in hoeverre samenwerkingen met bedrijven en de onthulling van gesponsorde reclame invloed heeft op de geloofwaardigheid van hun blog.
7
THEORETISCH KADER
Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag zal er allereerst in het theoretisch kader een korte beschrijving van het medium blog en blog als marketingmiddel worden gegeven. Daarna zullen op kritische wijze verschillende wetenschappelijke studies en theorieën worden behandeld welke het effect van sponsorship disclosures in blogs op de overtuigingskracht van blogs kunnen verklaren en zal er ingegaan worden op de rol van het onderliggende mechanisme, de geloofwaardigheid van de blog.
Blogs
Een blog, ook wel weblog, is afgeleid van het woord website en het woord logboek en wordt vaak gedefinieerd als een persoonlijk online ‘dagboek’ wat gepubliceerd wordt op de website van een blogger (Jin & Fisher Liu, 2010). Bloggers bieden via hun blog content aan in de vorm van tekst, foto’s of geluid over diverse onderwerpen zoals beauty, fashion, en lifestyle en hebben als doel met de bloglezer te communiceren en hen te informeren
(Colliander & Dahlén, 2011; Kim, 2005; Thevenot, 2007). De content, vaak aangeduid als posts, wordt regelmatig geüpdatet en in omgekeerde chronologische volgorde op de blog geplaatst (Kim, 2005; Thevenot, 2007; Zhu & Tan, 2007). Bloglezers hebben daarbij de mogelijkheid om te reageren op de posts in de vorm van comments. Deze reacties, merendeels bestaande uit feedback en meningen, geven de mogelijkheid tot interactie (Jin & Fisher Liu, 2010; Kim, 2005). Hierdoor worden blogs veelal gezien als tweezijdig communicatiemiddel die de mogelijkheid bieden om op gemakkelijke wijze meningen uit te wisselen over elk gewenst onderwerp (Kim, 2005; Thevenot, 2007).
Blogs kunnen worden onderverdeeld in corporate en persoonlijke blogs. Een corporate blog is een officieel aan een specifiek bedrijf verbonden blog en kan zowel intern als extern zijn. De blog dient vooral als communicatie- en marketingkanaal en wordt geschreven door een CEO, een werknemer of een ingehuurde redacteur (Jin & Fisher Liu, 2010; Thevenot, 2007). Een goed voorbeeld is de officiële Google blog waar informatie van
Google-medewerkers over Google-producten, technologie, en cultuur te vinden is. Onder het tweede type vallen persoonlijke blogs, welke worden beheerd door onafhankelijke individuen. De blogger deelt door middel van zijn of haar persoonlijke blog, reflecties, meningen, ervaringen, en perspectieven met de bloglezer (Jin & Fisher Liu, 2010; Thevenot, 2007). Een bekend voorbeeld is één van de meest populaire beautyblogs van Nederland, beautygloss.nl, met 650.000 bezoekers per maand. Organisaties richten zich grotendeels op het inzetten van persoonlijke blogs bij het bedrijven van marketing, omdat de blogger in persoonlijke blogs
8
over een goede vertrouwensrelatie met de bloglezer beschikt en daardoor de consument in de gewenste richting kan beïnvloeden (Kent, 2008; Kim, 2005). Dit onderzoek zal zich om die reden dan ook toespitsen op het bestuderen van deze groep blogs.
Overtuigingskracht van blogs als marketingmiddel
Het inzetten van persoonlijke blogs als marketingmiddel biedt op verschillende manieren voordelen voor bedrijven in het beïnvloeden van de consument. Ten eerste ligt adverteren door middel van blogs vrij laag in kosten in vergelijking tot traditionele reclame (Kozinets et al., 2010). In blogreclame sponsoren bedrijven bloggers namelijk door hen kosteloos producten te sturen en/of een lage financiële vergoeding aan te bieden in ruil voor het schrijven van een positief bericht over het product en/of merk (Zhu & Tan, 2007). Daarnaast zijn blogs in staat een beoogde doelgroep te bereiken en hebben blogs de mogelijkheid informatie uit te wisselen onder grote, geografisch verspreide groepen van mensen. Hierdoor kunnen blogs tegen lage kosten een product of merk introduceren en promoten onder een grote, specifieke groep mensen (Kent 2008; Kim, 2005).
Een tweede voordeel is dat middels het persoonlijke karakter van blogs, bloggers een vertrouwensrelatie tussen hen en de bloglezers creëren waarmee bloggers gemakkelijk invloed kunnen uitoefenen op de lezers (Bickart & Schindler, 2001; Kent, 2008; Kim, 2005; Thorson & Rodgers, 2006). Consumenten zien bloggers als betrouwbare bronnen van informatie en vertrouwen hen door hun non-commerciële karakter, waardoor consumenten informatie van bloggers eerder aannemen dan van commerciële organisaties zoals bedrijven en adverteerders (Kent, 2008; Kim, 2005; Thorson & Rodgers, 2006). Het schrijven van een positief bericht door de blogger over een merk of product kan er daarom voor zorgen dat consumenten op een positievere manier tegen het merk gaan aankijken en mogelijk
aangespoord worden om producten uit te proberen of aan te schaffen (Bickart & Schindler, 2001; Thorson & Rodgers, 2006).
Tot slot gaat informatie binnen blogs van de ene consument naar de andere consument, waardoor blogs gezien worden als belangrijke bron van ‘electronic word of mouth’, ook wel eWOM genoemd (Thorson & Rodgers, 2006). EWOM wordt in de huidige literatuur
omschreven als het online uitwisselen en verspreiden van persoonlijke informatie en meningen over bepaalde interesses (Thorson & Rodgers, 2006) en blijkt een grote
overtuigingskracht op consumenten te hebben (Lee, Rodgers & Kim, 2009). De berichten die bij eWOM ontstaan worden namelijk geproduceerd door medeconsumenten, waardoor
9
persoonlijke karakter van de informatie (Lee et al., 2009). Bij het doen van aanbevelingen in blogs, een vorm van eWOM, kan de grote overtuigingskracht van EWOM er dan ook voor zorgen dat consumenten in de gewenste richting worden beïnvloed (Lee et al., 2009; Thorson & Rodgers, 2006). In hoeverre deze voordelen van de overtuigingskracht van blogs opgaan wanneer de blogger eerlijk naar de consument communiceert door middel van geld of in natura te zijn gesponsord door een bedrijf in ruil voor het maken van reclame voor een product en/of merk in een blogbericht, zal in de volgende paragraaf behandeld worden.
Effect van sponsorship disclosure op overtuigingskracht
Blogs die als marketingmiddel worden ingezet, waarbij de reclameboodschap is ingebed in het blogbericht en het uiterlijk van een typische reclame wordt verhuld, zijn
verplicht de sponsoring te onthullen, wat ook wel een sponsorship disclosure wordt genoemd. Een sponsorship disclosure waarschuwt de consument voor verhulde commerciële intenties en kan gedefinieerd worden als het expliciet informeren van de consument over de
persuasieve intentie van een bericht wanneer commerciële boodschappen geïntegreerd zijn in een redactionele context zoals een blog (Cain, 2011; Wood & Quinn, 2003).
Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar de effecten van sponsorship disclosures en vormen van waarschuwingen voor persuasieve intenties (Jacks & Devine, 2000; Lee, 2010; Petty & Cacioppo, 1979; Wood & Quinn, 2003). Onderzoek binnen traditionele media wijst uit dat waarschuwingen voor verborgen reclame, negatieve impact hebben op de consument. Wanneer de consument door middel van sponsorship disclosures geattendeerd wordt op de persuasieve inhoud en het doel van een boodschap, ontwikkelt de consument een minder positieve attitude ten opzichte van het gesponsorde merk in de boodschap dan wanneer de consument hier niet voor wordt gewaarschuwd (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003). Studies die onderzoek hebben gedaan naar waarschuwingen voor brand placement vinden eveneens negatieve effecten van blootstelling aan
waarschuwingen op de merkattitude van de consument (Lee, 2010; Wei, Fischer & Main, 2008). Dekker en Van Reijmersdal (2010) konden daarentegen geen effect van verschillende type waarschuwingen voor brand placement op televisie op de attitude van de consument ten opzichte van het geïntegreerde merk. Een verklaring voor deze bevindingen is dat de
blootstellingsduur van de waarschuwingen mogelijk te kort was. Onderzoek van Boerman et al. (2012) toont namelijk aan dat een sponsorvermelding pas vanaf zes seconden resulteert in kritische gevoelens tegenover het gesponsorde programma-item en hierdoor tot een minder positieve merkattitude leidt in vergelijking tot een vermelding met korte blootstellingsduur.
10
In vergelijking tot de traditionele omgeving waarin reclame wordt gemaakt, is de online omgeving meer complex, en zijn consumenten minder bekend met reclametactieken in deze omgeving (Milne et al., 2008; Turow et al., 2008). Hierdoor zijn consumenten in een online omgeving kwetsbaarder voor misleidende marketing praktijken (Turow et al., 2008). Dat gegeven doet verwachten dat sponsorship disclosures in gesponsorde blogs, een relatief nieuwe reclametactiek in een online omgeving, tevens van negatieve invloed zullen zijn op de merkattitude van de consument. De consument zal namelijk door de sponsorship disclosure geattendeerd worden op persuasieve intenties, die de consument niet had voorzien (Milne et al., 2008; Milne et al., 2009).
Het geringe onderzoek dat is gedaan naar de invloed van het onthullen van verborgen reclame binnen een online context, laat een eenduidig beeld zien (Milne et al., 2009; Zhu & Tan, 2007). Zo tonen Milne et al. (2009) aan dat consumenten die worden gewaarschuwd voor merken die online gemeenschappen als marketingmiddel inzetten, een negatieve attitude ten opzichte van die merken ontwikkelen. Zhu en Tan (2007) onderzochten het verschil in effect tussen het wel en niet vermelden van reclame intenties binnen blogberichten en concludeerden dat vermelding van de commerciële intentie in blogberichten van negatievere invloed is op de attitude van de consument ten opzichte van het gepromote merk, dan wanneer de commerciële intentie niet wordt vermeld. Op basis van bovenstaande literatuur en
onderzoek in zowel traditionele als online media wordt dan ook verwacht dat bloglezers bij een vermelding van de sponsoring in blogberichten een negatievere attitude zullen creëren ten opzichte van het gesponsorde merk in vergelijking tot het niet vermelden van de sponsoring, wat leidt tot de volgende hypothese:
H1a: Het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures in blogs heeft een negatief effect op de merkattitude van de consument.
Meerdere studies hebben het effect van een sponsorship disclosure op de attitude van de consument ten opzichte van een merk onderzocht. In de bestaande literatuur is echter weinig bekend over de relatie tussen het tonen van een sponsorship disclosure en de attitude van de consument ten opzichte van de bron waarin de verborgen reclame is geplaatst
(bijvoorbeeld een blog of televisieprogramma). Het meten van de attitude ten opzichte van de bron is daarentegen wel belangrijk, aangezien verscheidene onderzoeken laten zien dat er een verband bestaat tussen de waardering van de bron waarin de sponsoring wordt onthuld en de attitude ten opzichte van het gesponsorde merk (Boerman et al, 2012; Van Reijmersdal et al.
11
2007). Boerman et al. (2012) stellen dat waarschuwingen voor pogingen van beïnvloeding door middel van sponsorship disclosures tot kritische gevoelens ten opzichte van het gesponsorde programma-item leiden, wat resulteert in een minder positieve attitude ten opzichte van het gesponsorde merk. Onderzoek van Cho (2003) en Van Reijmersdal et al. (2007) bevestigt dit en toont aan dat een positieve waardering van het programma in verband staat met een positieve attitude van de consument ten opzichte van het gepromote merk. Pornpitakpan (2004) laat met zijn studie zien dat consumenten die zich bewust zijn van de persuasieve poging van een bron, deze bron als minder eerlijk beschouwen en een negatieve attitude ten opzichte van deze bron en het gepromote merk creëren. Zhu en Tan (2007) vonden in hun onderzoek bewijs dat het onthullen van reclame intenties binnen blogs zowel een negatief effect heeft op de merkattitudes als blogattitudes van de consument.
Op basis van deze resultaten kan er verwacht worden dat de effecten van sponsorship disclosures op de blogattitude en merkattitude van de consument aan elkaar gerelateerd zijn. Wanneer men is blootgesteld aan een sponsorship disclosure en gewaarschuwd wordt voor de commerciële intentie van de bron en boodschap, zal er niet alleen een negatieve attitude ten opzichte van het gesponsorde merk worden ontwikkeld, zoals verwacht in hypothese 1a, maar zal de consument de blog in zijn geheel ook negatief gaan waarderen. Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:
H1b: Het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures in blogs heeft een negatieve invloed op de blogattitude van de consument.
Mediërende rol van geloofwaardigheid van de blog
Onderzoek heeft reeds aangetoond dat de overtuigingskracht van adverteren door middel van blogs verklaard kan worden door de geloofwaardige rol die blogs vervullen (Chu & Kamal, 2008; Colliander & Dahlen, 2011; Johnson & Kaye, 2004; Johnson, Kaye, Bichard & Wong, 2008; Pornpitakpan, 2004). Geloofwaardigheid van de blog betreft daarbij de mate waarin de lezer de blog als valide beschouwd en bereid is om te handelen op basis van de woorden, acties, en keuzes van de blogger (Chu & Kamal, 2008). Het geloofwaardige karakter van blogs is één van de belangrijkste factoren in het overtuigen van de consument, vanwege het feit dat blogs geschreven worden door medeconsumenten en lezers het gevoel hebben dat er geen commercieel doeleinde achter de blog zit (Colliander & Dahlen, 2011). Consumenten hechten daarbij veel waarde aan deze geloofwaardige rol van blogs (Chu & Kamal, 2008), zo blijkt uit onderzoek. Een blog die door de consument als geloofwaardig
12
wordt beschouwd, resulteert namelijk in veel meer positieve effecten voor zowel bedrijven als bloggers in vergelijking tot een blog met een minder geloofwaardig karakter (Pornpitakpan, 2004). De bloglezer vindt informatie afkomstig van een geloofwaardige blog overtuigender en accepteert deze eerder (Chu & Kamal, 2008), wat er niet alleen toe leidt dat de consument een positieve attitude ten opzichte van het gesponsorde merk ontwikkelt (Chu & Kamal, 2008), maar ook ten opzichte van de blog (Bouhlel, Mzoughi, Ghachem, & Negra, 2010).
Aan de hand van de grote waarde van de geloofwaardigheid van blogs in de overtuigingskracht van blogs, kunnen zodoende de voorspelde negatieve effecten van
sponsorship disclosures op de overtuigingskracht van blogs verklaard worden. Verondersteld kan worden dat het onthullen van de persuasieve intentie van de blog door middel van een sponsorship disclosure, de geloofwaardigheid van de blog zal doen aantasten. Consumenten kunnen namelijk door de sponsorvermelding beseffen dat de blog een betaalde blog in opdracht van een commerciële partij betreft, waardoor de grote overtuigingskracht van de geloofwaardige rol van blogs kan verminderen (Lee et al., 2009). Onderzoek binnen andere media bevestigd deze gedachtegang en toont aan dat hoe commerciëler een boodschap blijkt te zijn, des te minder geloofwaardig de boodschap wordt bevonden, wat een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van de bron en het merk (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2010). Onderzoek van Bouhlel et al. (2010) naar de effectiviteit van geloofwaardige blogs heeft aangetoond dat, hoe ongeloofwaardiger een blog wordt bevonden, hoe negatiever de consument ten opzichte van het gepromote merk staat. Het is echter onbekend in hoeverre sponsorship disclosures de geloofwaardigheid van blogs doen aantasten. Desalniettemin kan op basis van bovenstaande literatuur wel verwacht worden dat de consument, die middels sponsorship disclosures geattendeerd wordt op de verborgen commerciële motieven van de blog, de geloofwaardigheid van de blog in twijfel zal trekken, omdat de blog een
marketingtool blijkt te zijn en geen persoonlijk dagboek, wat kan resulteren in een negatieve houding van de consument ten opzichte van de blog en het gepromote merk.
De attributietheorie biedt onderbouwing voor de verwachting dat de
geloofwaardigheid van de blog het verklarende onderliggende mechanisme is voor de voorspelde negatieve effecten van sponsorship disclosures op de attitudes van de consument (Kelley, 1967; Sen & Lerman, 2007). Consumenten trachten volgens de attributietheorie te bepalen of een boodschap van een zender, in dit geval een aanbeveling van een product/merk door een blogger, een accurate weergave van een object is of te wijten is aan irrelevante oorzaken zoals een verborgen motief. Consumenten doen dit door het gedrag van de zender te verklaren aan de hand van externe of interne attributies (Kelley, 1967; Sen & Lerman, 2007).
13
In de context van een blog, handelt de blogger vanuit externe attributies wanneer de blogger positieve of negatieve kanten van een product/merk aanhaalt zonder dat het voor de
consument duidelijk is dat daar een verborgen motief achter zit, zoals een financiële
vergoeding. De blogger handelt vanuit interne attributies wanneer de persoonlijke belangen van de blogger naar voren komen doordat bijvoorbeeld blijkt dat de blogger betaald is voor het introduceren en promoten van een product of merk.
Het vertrouwen dat de consument toeschrijft aan een zender, zoals een blog, is het grootst wanneer de consument ervaart dat de zender niet handelt vanuit eigen belang of persoonlijk gewin (Eagly, Wood & Chaiken, 1978; Kelley, 1967; Sen & Lerman, 2007; Verlegh, Rye & Feick, 2013). Blijkt de zender dit wel te doen, kan dit zorgen voor het discounting principle. De ontvanger van de aanbeveling zal de zender als minder
geloofwaardig beschouwen, omdat de aanbeveling niet gebaseerd blijkt te zijn op valide informatie over de prestaties van het product/merk, maar op persoonlijk profijt (Eagly, Wood & Chaiken, 1978; Sen & Lerman, 2007; Verlegh et al. 2013). De verborgen motieven van de zender die worden waargenomen, zal de consument doen afwenden van de boodschap, wat ertoe leidt dat de aanbeveling geen effect heeft op attitude van de consument (Verlegh et al. 2013). Een sponsorship disclosure wijst de consument op het feit dat de blogger beloond is voor het geven van een aanbeveling, waardoor aan de hand van bovenstaande literatuur aangenomen kan worden dat de consument de geloofwaardigheid en oprechtheid van de blog in twijfel zal trekken en het gesponsorde blogbericht tot minder resultaat zal leiden.
Op basis van eerdere onderzoeksbevindingen, literatuur en de attributietheorie wordt in deze studie dan ook verwacht dat wanneer de reclame intentie door middel van sponsorship disclosures tot uitdrukking komt in een blogbericht, de lezer een minder positieve attitude zal creëren in de richting van het gepromote merk, omdat de blog als minder geloofwaardig zal worden beschouwd. Daartegenover staat dat wanneer een blog de sponsoring niet onthult, de verborgen motieven van de blogger voor de consument niet duidelijk zullen zijn, waardoor de bloglezer de blogger als geloofwaardiger zal beschouwen, wat leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het gesponsorde merk en de blog. Hierdoor ontstaan de volgende hypotheses:
H2a: Het negatieve effect van het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures in blogs op de merkattitude van de consument wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de blog.
14
H2b: Het negatieve effect van het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures in blogs op de blogattitude van de consument wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de blog.
De hypotheses in dit onderzoek zijn door middel van onderstaand conceptueel model in Figuur 1 getoond.
Figuur 1: Conceptueel model
METHODE Steekproef
Blogs zijn een relatief nieuw, online fenomeen waarbij bloggers voornamelijk bestaan uit jongeren onder de 30 (Zhu & Tan, 2007). Een steekproef gericht op grotendeels jonge personen was om die reden een geschikte keuze. De proefpersonen vormden een convenience sample, omdat de steekproef werd geworven uit eigen kenniskring en de proefpersonen van het onderzoek de link van het onderzoek met andere personen uit eigen kenniskring deelden.
In totaal hebben 231 personen deelgenomen aan het experiment. Van deze 231 personen hebben 11 personen het experiment niet afgerond waardoor na verwijdering van deze personen een totaal van 214 proefpersonen overbleef. De proefpersonen varieerden in leeftijd van 18 t/m 59 jaar en hadden een gemiddelde leeftijd van 24 jaar (SD = 6,6). Van de proefpersonen was 43,5 procent man en 56,5 procent vrouw. De meeste proefpersonen hadden een WO opleiding (44,4 procent) of HBO opleiding (38,3 procent) als hoogst afgeronde opleiding en bleken voornamelijk studenten te zijn.
Experimenteel design
De hypotheses zijn getoetst door middel van een online zuiver experiment bestaande uit een één factorieel tussen-proefpersonen-design met twee experimentele condities. De
15
eerste conditie betrof een blogpost met een sponsorship disclosure, de tweede conditie betrof een blogpost zonder een sponsorship disclosure. Van het totale aantal proefpersonen
bevonden 113 proefpersonen zich in de conditie met een sponsorship disclosure en 101 proefpersonen zich in de conditie zonder een sponsorship disclosure. Er is gekozen om de onderzoeksvraag te beantwoorden door middel van een online experiment, omdat op deze manier meer proefpersonen bereikt konden worden in vergelijking tot een lab experiment. Daarnaast was er in dit geval sprake van een natuurlijkere setting, omdat personen blogs doorgaans ook thuis op hun computer of smartphone lezen en niet in een lab.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een screenshot van een fictief blogartikel over een nieuw product van Kwekkeboom, namelijk de Kwekkeboom ovensnacks. Er is gekozen om een fictieve blog te creëren, omdat proefpersonen bij een fictieve blog geen voorkennis over de blog hebben en daardoor zo goed mogelijk voor alternatieve factoren gecontroleerd kon worden bij het meten van de afhankelijke variabelen. Er werd voorkomen dat de
proefpersonen bekend waren met de blog en mogelijk anders scoorden op de afhankelijke variabelen dan proefpersonen die niet bekend waren met de blog. Daarnaast controleerde een fictieve blog voor het feit dat personen die bekend zijn met een blog, de desbetreffende blog geloofwaardiger vinden dan personen die niet bekend zijn met de blog (Bouhlel et al., 2010).
Om te voorkomen dat mannen anders op de blog zouden reageren dan vrouwen, of andersom, is ervoor gekozen om het geslacht van de fictieve blogger niet te onthullen. Dit is gedaan door de blogger een naam te geven waarbij de blogger zowel een man als een vrouw kon zijn, namelijk ‘Sam’, en door geen foto bij de introductietekst rechts bovenaan de blog te plaatsen. Om dezelfde reden is er ook voor gekozen om de blog waarin de blogpost werd gepubliceerd zo geslachtsneutraal mogelijk te houden. Hierdoor waren de hoofdthema’s van de blog: food, fashion, en lifestyle, betrof het onderwerp van de blogpost ovensnacks, en is er bij de lay-out gebruik gemaakt van neutrale kleuren en een neutraal lettertype. De thema’s, het onderwerp, en de lay-out konden op deze manier zowel mannen als vrouwen aanspreken.
Er is voor een bestaand merk gekozen om een enigszins realistische setting te creëren en op deze manier het onderzoek meer waarde voor de praktijk kan bieden dan wanneer er gebruik gemaakt zou worden van een fictief merk. Er is gekozen voor Kwekkeboom
ovensnacks, omdat dit merk en product onder fast moving consumer goods (FMCG) vallen en door de relatief lage prijs van het merk en product verwacht kan worden dat de loyaliteit en betrokkenheid van de consument met betrekking tot het merk en product niet dermate hoog is.
16
De consument zal zodoende niet beschikken over een sterk gevestigde merkattitude, waardoor verschil in effect tussen het wel en niet tonen van een sponsorship disclosure op de
merkattitude van de consument eerder naar de voorgrond kan treden. Bovendien is
Kwekkeboom net voor de periode van het ontwerpen van het stimulusmateriaal begonnen met de introductie van haar nieuwe product, waardoor het onderwerp van de blogpost realistisch is en de consument de geringe mogelijkheid heeft gehad een sterke attitude te ontwikkelen.
Voor de twee condities zijn twee verschillende blogposts ontwikkeld. Beide condities hadden precies hetzelfde ontwerp en verschilden niet op gebied van lay-out, indeling, en complexiteit. In werkelijkheid plaatsen bloggers vaak een afbeelding bij de blogpost om de blogpost interessanter en duidelijker te maken. Om die reden werden de proefpersonen niet alleen aan blogpost met tekst blootgesteld, maar bevatte de blogpost ook een afbeelding van het product. Het enige waarin de blogposts verschilden was het wel of niet vermelden van de sponsoring in de blogpost. De RSM geeft een aantal suggesties voor het vermelden van gesponsorde inhoud binnen persoonlijke weblogs. Mededelingen als: “Het bedrijf/merk x stimuleerde mij tot dit bericht” of “Ik ontving product x van merk x”, kunnen transparantie bieden (Kingma, 2013). Het is echter onbekend of bovenstaande suggesties daar ook daadwerkelijk toe leiden. Onderzoek van Dekker en Van Reijmersdal (2010) heeft aangetoond dat sponsorvermeldingen het meest effectief zijn in het verminderen van onbewuste beïnvloeding wanneer de persuasieve intentie van het bericht expliciet naar de voorgrond treed. Om die reden is dan ook de persuasieve intentie van het merk in de blogpost aangehaald door de volgende boodschap aan de blogpost toe te voegen: “Kwekkeboom stimuleerde mij tot dit bericht met als doel je te beïnvloeden”. In Bijlage 1 zijn de twee blogsposts terug te vinden.
Procedure
Om de verbanden tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen te onderzoeken, is er gebruik gemaakt van een online experiment. Het experiment heeft in totaal tien dagen online gestaan. De link van het experiment werd via Facebook verspreid onder de
proefpersonen. Aan de proefpersonen werd ook gevraagd of zij nog personen kenden die binnen de beoogde doelgroep vielen, en zo ja, of zij de link van het experiment met hen wilden delen. De proefpersonen konden vrijwillig participeren door op de link van het experiment te klikken. Bij participatie aan het onderzoek werden de proefpersonen allereerst geïnformeerd over de lengte en de voorwaarden van het onderzoek. Daarna dienden de proefpersonen akkoord te gaan met de voorwaarden om zo te kunnen deelnemen aan het
17
experiment. Vervolgens werd de proefpersonen gevraagd naar hun demografische gegevens en kregen zij de instructie om de blogpost die zou volgen, te lezen. De proefpersonen werden hierop volgend aselect toegewezen aan één van de twee condities. Aan het lezen van de blogpost zat geen tijdslimiet verbonden. Om te voorkomen dat de proefpersonen de blog te snel doorlazen, konden zij pas na 15 seconden aangeven de blog volledig te hebben gelezen en zo verder gaan met het onderzoek. De proefpersonen bevonden zich gemiddeld 57,1 seconden op de pagina. Het onderzoek zette zich voort door de afhankelijke variabelen merkattitude en blogattitude, en de mediërende variabele geloofwaardigheid van de blog te meten. Hierop volgend werden enkele controlevragen gesteld en een manipulatiecheck
uitgevoerd. Tot slot werd de proefpersonen gevraagd naar het doel van het onderzoek en werd hen gevraagd of zij nog opmerkingen en/of vragen hadden. De enquête werd afgesloten door de proefpersonen te bedanken voor hun deelname en hen te informeren over het feit dat de blogpost die zij zojuist op de blog hadden gelezen, een fictieve blogpost en blog betrof. De vragenlijst is terug te vinden in Bijlage 2.
Metingen
Merkattitude
De attitude ten opzichte van het merk is gemeten aan de hand van zes items op een 7-punt semantisch differentiaal schaal (Boerman et al., 2012). De proefpersonen konden onder andere aangegeven in welke mate zij het merk Kwekkeboom slecht/goed en positief/negatief vonden. Uit een confirmatieve principale componentenanalyse met orthogonale varimax rotatie kwam naar voren dat de zes items samen een eendimensionale schaal vormden; één component had een eigenwaarde boven 1 (EV = 3,22, verklaarde variantie = 53,81). De schaal was daarnaast goed betrouwbaar (α = ,82). De gemiddelde score op de zes items is gebruikt als maat voor het meten van de merkattitude (M = 4,89, SD = 0,86). Hoe hoger de
schaalscore, hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk Kwekkeboom is.
Blogattitude
De attitude ten opzichte van de blog is gemeten aan de hand van zes items op een 7-punt semantisch differentiaal schaal. De schaal is afkomstig uit een onderzoek van Hugen (2004) waarin de schaal wordt gebruikt om de attitude ten opzichte van een advertentie te meten. In dit onderzoek is de reclame niet afkomstig van een advertentie, maar van een blog. De proefpersonen konden onder andere aangegeven in hoeverre zij de blog
18
principale componentenanalyse met orthogonale varimax rotatie kwam naar voren dat de zes items samen een eendimensionale schaal vormden; één component had een eigenwaarde boven 1 (EV = 3,37, verklaarde variantie = 56,13). De schaal was daarnaast ook hier goed betrouwbaar (α = ,84). De gemiddelde score op de zes items is gebruikt als maat voor het meten van de blogattitude (M = 4,58, SD = 1,00). Hoe hoger de schaalscore, hoe positiever de attitude ten opzichte van de blog is.
Geloofwaardigheid van de blog
De geloofwaardigheid van de blog is gemeten aan de hand van acht items op een 7-punt semantisch differentiaal schaal (Beltramini, 1982). De originele schaal van Beltramini (1982) omvat tien items, echter ontstaat er bij de vertaling van Engels naar Nederlands een overlap tussen de items, waardoor er is gekozen om acht items mee te nemen. De
proefpersonen konden onder andere aangeven in welke mate zij de blog eerlijk/oneerlijk en ongeloofwaardig/geloofwaardig vonden. Uit een confirmatieve principale
componentenanalyse met orthogonale varimax rotatie kwam naar voren dat de acht items samen een eendimensionale schaal vormden; één component had een eigenwaarde boven 1 (EV = 4,93, verklaarde variantie = 61,67). De schaal was tevens goed betrouwbaar (α = ,91). De gemiddelde score op de acht items is gebruikt als maat voor het meten van de
geloofwaardigheid van de blog (M = 4,33, SD = 1,11). Hoe hoger de schaalscore, hoe meer geloofwaardig de blog is.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie van het vermelden van de sponsoring geslaagd was, werd de proefpersonen allereest gevraagd: “Was deze blog volgens jou gesponsord door een merk?”, en vervolgens gevraagd: “Heb je een vermelding van de sponsoring gezien in de blogtekst die je zojuist hebt gelezen?”, met de antwoordmogelijkheden ‘ja’, ‘nee’ en ‘weet niet’. Hierop volgend kregen de proefpersonen in de conditie met een sponsorship disclosure de vraag of zij de vermelding nog herkende door de vraag: “Heb je één van onderstaande sponsoring vermeldingen gezien in de blogtekst?", met de antwoordmogelijkheden: ‘Kwekkeboom stimuleerde mij tot dit bericht met als doel je te beïnvloeden’, ‘deze blog is geschreven door Sam en betreft een eigen mening’, ‘aan de blog kunnen geen rechten worden ontleend’ en ‘geen van bovenstaande vermeldingen van de sponsoring’. Het juiste antwoord, ‘Kwekkeboom stimuleerde mij tot dit bericht met als doel je te beïnvloeden’, werd gecodeerd als code 1 en de andere antwoordmogelijkheden werden gecodeerd als code 0.
19 Controlevariabelen
Er werden eveneens een aantal controlevariabelen meegenomen in het onderzoek die mogelijk samenhingen met de afhankelijke variabelen. Door deze variabelen mee te nemen, kon er uitgesloten worden dat de effecten op de afhankelijke variabelen niet veroorzaakt werden door verschillen tussen de experimentele groepen. Allereerst werd de proefpersonen naar hun demografische gegevens als leeftijd, geslacht, en opleidingsniveau gevraagd. Tegen het einde van de vragenlijst werd aan de proefpersonen aan de hand van een 7-punt
semantisch differentiaal schaal gevraagd in hoeverre zij onbekend of bekend (1 = onbekend, 7 = bekend) waren met de blog Just a Blog (M = 1,29, SD = 0,89) en het merk Kwekkeboom (M = 5,66, SD = 1,88). Vervolgens werd het gebruik van het merk Kwekkeboom gemeten onder de proefpersonen (1 = bijna nooit, 2 = paar keer per jaar, 3 = paar keer per maand, 4 = paar keer per week, 5 = bijna dagelijks). De meeste proefpersonen gebruikten bijna nooit (44,9 %) of een paar keer per jaar (48,1 %) producten van het merk Kwekkeboom. Het was van belang om merkbekendheid en merkgebruik te toetsen, omdat uit onderzoek van Campbell en Keller (2003) is gebleken dat deze variabelen van invloed kunnen zijn op de effecten. Ook werd de proefpersonen gevraagd aan te geven hoe vaak zij blogs lazen (1 = bijna nooit, 2 = paar keer per jaar, 3 = paar keer per maand, 4 = paar keer per week, 5 = bijna dagelijks). Johnson en Kaye (2004) en Johnson et al. (2008) gaven namelijk aan dat personen die veelvuldig blogs lezen, blogs als geloofwaardiger beschouwen dan personen die in mindere mate blogs lezen. De meeste proefpersonen lazen bijna nooit (27,1 %) of een paar keer per maand (26,2 %) blogs. De complete schalen van alle metingen zijn te vinden in Bijlage 2.
RESULTATEN Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie van het tonen van een sponsorship disclosure was geslaagd, werd de proefpersonen gevraagd: “Heb je een vermelding van de sponsoring gezien in de blogpost die je zojuist hebt gelezen?”. Een chi-kwadraattoets liet zien dat het verschil tussen de condities significant was (X2 (2) = 12,88, p < ,01). De proefpersonen die waren blootgesteld aan de blog met een sponsorship disclosure beantwoordden de vraag significant vaker met ‘ja’ (40,7 %) dan de proefpersonen die zich in de conditie zonder een sponsorship disclosure bevonden (25,7 %).Vervolgens is getoetst of de proefpersonen in de conditie met een sponsorship disclosure, die correct aangaven een vermelding van de sponsoring te hebben gezien (n = 46), ook de juiste vermelding herkenden door middel van de volgende vraag:
20
“Heb je één van onderstaande vermeldingen gezien?”. Van de proefpersonen gaf 87 procent correct aan de vermelding ‘Kwekkeboom stimuleerde mij tot dit bericht met als doel je te beïnvloeden’ te hebben gezien. Naar aanleiding van de vraag: “Was deze blog volgens jou gesponsord door een merk?”, bleek dat 97,7 procent van de proefpersonen die aangaven een vermelding van de sponsoring te hebben gezien (n = 72), dachten dat de blog was gesponsord. Ondanks dat de manipulatie geslaagd is, kan er niet geconcludeerd worden dat de bevindingen volledig in lijn liggen met de bedoelde manipulatie. De verschillen tussen de bevindingen per conditie na het stellen van de vraag: “Heb je een vermelding van de sponsoring gezien in de blogpost die je zojuist hebt gelezen?”, zijn namelijk niet dermate groot om te kunnen concluderen dat de manipulatie volledig succesvol is geweest.
Controlevariabelen
Voordat de hypotheses werden geanalyseerd, zijn er bivariate correlatie analyses en chi-kwadraattoetsen uitgevoerd voor de controlevariabelen leeftijd, geslacht,
opleidingsniveau, bekendheid met het merk Kwekkeboom, gebruik van het merk Kwekkeboom, bekendheid met de blog, en frequentie lezen van blogs. De belangrijkste uitkomsten van de correlatie analyses zijn in Tabel 1 weergegeven. De controlevariabelen die significant samenhingen met de afhankelijke variabelen merkattitude en blogattitude zijn als covariaat meegenomen in de verdere analyses. Voor merkattitude was dit bekendheid met het merk Kwekkeboom (r = 0,25, p < ,001) en gebruik van het merk Kwekkeboom (X2 (1) = 21,03, p < ,001). Voor blogattitude was dit de frequentie van het lezen van blogs (X2 (1) = 7,15, p < ,01).
Tabel 1
Beschrijvende Statistieken en Correlaties tussen de Onderzoeksvariabelen
1 2 3 4 5 6 M SD 1. Leeftijd - 23,93 6,58 2. Blogbekendheid -,04 - 1,29 0,89 3. Merkbekendheid ,16* -,05 - 5,66 1,88 4. Merkattitude ,12 -,03 ,25** - 4,89 0,86 5. Blogattitude ,07 -,04 ,08 ,42** - 4,58 1,01 6. Geloofwaardigheid ,17* ,01 ,09 ,31** ,55** - 4,33 1,11 Note. N = 214,* p < ,05, ** p < ,01
21
Daarnaast zijn er variantieanalyses en chi-kwadraattoetsen uitgevoerd om te zien of de controlevariabelen gelijk verdeeld waren over de twee condities. Uit deze analyses bleek dat de proefpersonen die waren blootgesteld aan één van de twee blogposts, alleen onderling significant verschilden met betrekking tot geslacht (χ² (1) = 9,42, p < ,01). Zodoende is geslacht meegenomen als covariaat in alle verdere analyses.
Analyses hypotheses
Hypotheses 1a en 1b voorspelden dat blootstelling aan een blogpost met een sponsorship disclosure een negatief effect heeft op de merkattitude en blogattitude van de consument. Hypotheses 2a en 2b voorspelden dat het effect van een sponsorship disclosure op de merkattitude en blogattitude van de consument wordt gemedieerd door de
geloofwaardigheid van de blog. Zowel hypotheses 1a en 2a als hypotheses 1b en 2b zijn samen getoetst door middel van een bootstrapanalyse, model 4, van Preacher en Hayes
(2008). Deze methode berekent voor het veronderstelde pad de coëfficiënten en toetst op basis van 10.000 bootstrap samples het totale directe en indirecte effect (Preacher & Hayes, 2008). In de analyse van hypothese 1a en 2a was ‘vermelding van de sponsoring’ de onafhankelijke variabele, ‘geloofwaardigheid van de blog’ de mediërende variabele, en ‘merkattitude’ de afhankelijke variabele. In de analyse van hypothese 1b en 2b was ‘vermelding van de sponsoring’ de onafhankelijke variabele, ‘geloofwaardigheid van de blog’ de mediërende variabele, en ‘blogattitude’ de afhankelijke variabele. Bij het toetsen van ‘merkattitude’ zijn de variabelen ‘geslacht’, ‘merkbekendheid’, en ‘merkgebruik’ meegenomen als
controlevariabelen. Bij het toetsen van ‘blogattitude’ zijn de variabelen ‘geslacht’ en ‘frequentie lezen blogs’ meegenomen als controlevariabelen.
Directe effecten van sponsorship disclosure op merkattitude en blogattitude
Hypotheses 1a en 1b voorspelden dat het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures in blogs een negatieve invloed heeft op zowel de merkattitude als blogattitude van de consument. Bij het toetsen van deze hypotheses bleek uit de analyses, tegen de
verwachting in, dat het totale directe effect van de onafhankelijke variabele ‘vermelding van de sponsoring’ op de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ en ‘blogattitude’ niet significant aanwezig was voor noch merkattitude (b = 0,08, SE = 0,11, p = ,44), noch blogattitude (b = -0,05, SE = 0,12, p = ,65). Op basis van deze resultaten kan niet worden aangetoond dat een sponsorship disclosure een negatieve invloed heeft op de merkattitude en blogattitude van de consument. De resultaten geven zodoende geen onderbouwing voor hypotheses 1a en 1b.
22
Indirecte effecten van sponsorship disclosure op merkattitude en blogattitude met geloofwaardigheid van de blog als mediator
Hypotheses 2a en 2b voorspelden dat het effect van sponsorship disclosures op de merkattitude en blogattitude van de consument wordt gemedieerd door de geloofwaardigheid van de blog. Blootstelling aan een blogpost met een sponsorship disclosure zou in een lagere geloofwaardigheid van de blog resulteren in vergelijking tot blootstelling aan blogpost zonder een sponsorship disclosure, wat zodoende leidt tot een negatief effect op de merkattitude en blogattitude van de consument. Bij het toetsen van de hypotheses bleek dat
‘geloofwaardigheid van de blog’ zowel een significant effect had op ‘merkattitude’ (b = 0,20, SE = 0,05, p < ,001) als ‘blogattitude’ (b = 0,50, SE = 0,05, p < ,001). Er bleek echter middels de mediërende variabele ‘geloofwaardigheid van de blog’, geen significant indirect effect aanwezig te zijn van de onafhankelijke variabele ‘vermelding van de sponsoring’ op de afhankelijke variabelen ‘merkattitude’ (indirect effect = 0,03, SE = 0,04, 95% BCCI [0,02, -0,13]) en ‘blogattitude’ (indirect effect = 0,08, SE = 0,08, 95% BCCI [-0,06, -0,24]). Op basis van deze resultaten kan niet worden aangetoond dat de relatie tussen een sponsorship
disclosure en de merkattitude en blogattitude van de consument wordt verklaard door de geloofwaardigheid van de blog. De uitkomsten van de analyses geven zodoende geen onderbouwing voor hypotheses 2a en 2b.
CONCLUSIE & DISCUSSIE
Blogs groeien enorm in populariteit en hebben steeds meer invloed op hun lezers. Dit heeft ertoe geleid dat bedrijven blogs steeds vaker inzetten als marketingmiddel en er een toename van verborgen reclame-uitingen binnen blogs is ontstaan (Zhu & Tan, 2007). Deze groei van online sponsored content heeft de discussie doen oplaaien over de noodzaak om de online consument te beschermen. Als reactie hierop is op 1 januari 2014 Reclamecode Social Media (RSM) in werking getreden welke personen en bedrijven verplicht tot vermelding van de sponsoring om misleiding van de consument te voorkomen (Kingma, 2013). Dit onderzoek heeft geprobeerd een eerste stap te zetten in het bestuderen van het effect van sponsorship disclosures op de overtuigingskracht van blogs. Waar veel onderzoeken in andere media tot de conclusie zijn gekomen dat sponsorship disclosures tot negatieve effecten kunnen leiden voor bedrijven en adverteerders, gaat dit onderzoek een stap verder door zich specifiek te richten op de relatie tussen sponsorship disclosures en de overtuigingskracht van blogs als marketingmiddel en te bestuderen welke rol het geloofwaardige karakter van blogs speelt in
23
dat proces. Het doel van deze studie is zodoende tweedelig: 1) onderzoeken welk effect het tonen (versus niet tonen) van sponsorship disclosures in blogs heeft op de merkattitude en blogattitude van de consument, 2) geloofwaardigheid van de blog als onderliggend
mechanisme in die relatie bestuderen. Dit heeft tot de volgende onderzoeksvraag geleid: “Wat is het effect van sponsorship disclosures in blogs op de overtuigingskracht van blogs en in welke mate verklaart de geloofwaardigheid van blogs deze relatie?”.
Op basis van eerdere literatuur werd verwacht dat het tonen (versus niet tonen) van een sponsorship disclosure in een blog een negatief effect zou hebben op de affectieve responses, merkattitude en blogattitude. Daarnaast werd verondersteld dat de relatie tussen een sponsorship disclosure en de affectieve responses verklaard kon worden aan de hand van het onderliggende mechanisme, de geloofwaardigheid van de blog. Een vermelding van sponsoring zou, in vergelijking tot het niet vermelden van de sponsoring, resulteren in een lagere geloofwaardigheid van de blog, wat een negatief effect zou hebben op zowel de merkattitude als blogattitude van de consument. Om deze verwachtingen te toetsen, is er een online experiment uitgevoerd onder 214 proefpersonen. De proefpersonen werden daarbij blootgesteld aan een gesponsorde blogpost met een sponsorship disclosure of zonder een sponsorship disclosure, gericht op de ovensnacks van het merk Kwekkeboom.
Uit de resultaten van het experiment blijkt allereerst dat een negatief direct effect van sponsorship disclosures op de affectieve responses uitblijft. De proefpersonen hebben, ongeacht de conditie waarin zij zich bevinden, een neutrale attitude ten opzichte van het gesponsorde merk en de blog. Dit is in strijd met de bevindingen in verschillende voorgaande studies, welke aantoonden dat het bekendmaken van de persuasieve intentie van een
boodschap direct leidt tot zowel een negatievere merkattitude als blogattitude (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003; Zhu & Tan, 2007; Wei et al., 2008; Milne et al., 2009; Lee, 2010). De bevindingen komen wel overeen met onderzoek van Boerman et al. (2012) en Dekker en Van Reijmersdal (2010). Het zien van een waarschuwing die de persuasieve intentie van de reclameboodschap onthult, bleek in deze studies eveneens geen negatieve invloed te hebben op de merkattitude van de consument.
Ten tweede tonen de uitkomsten in dit onderzoek aan dat, tegen de verwachting in, de geloofwaardigheid van de blog het effect van sponsorship disclosures op de
overtuigingskracht van blogs niet medieert. De geloofwaardigheid van de blog blijkt geen onderliggend mechanisme te zijn in de relatie tussen sponsorship disclosures en de merkattitude en blogattitude van de consument. Deze studie spreekt daarmee onderzoek betreffende waarschuwingen voor persuasieve intenties, eWOM en commercialiteit tegen
24
(Brown et al., 2007; Colliander & Dahlen, 2011; Kim et al., 2001; Lee et al., 2009; Van Reijmersdal et al., 2010; Verlegh et al., 2013). De geloofwaardigheid van de blog blijkt wel van significante invloed te zijn op de merkattitude en blogattitude van de consument. Hoe geloofwaardiger de blog, hoe positiever de consument ten opzichte van het gesponsorde merk en blog staat. Deze bevindingen bevestigen wat eerder onderzoek al aanstipte; de
geloofwaardigheid van blogs vormt een belangrijke indicator voor de marketingkracht van blogs (Bouhlel et al., 2010; Chu & Kamal, 2008; Johnson & Kaye, 2004; Johnson et al., 2008; Pornpitakpan, 2004). Ondanks de significante resultaten is er niet genoeg bewijs voor de veronderstelde verwachtingen, en weet deze studie omtrent de effecten van sponsorship disclosures op de overtuigingskracht van blogs zodoende niet de verwachte hypotheses te bevestigen.
De bevindingen van deze studie dragen op meerdere manieren bij aan de theorie en hebben belangrijke implicaties voor de wetenschap. Allereerst is een belangrijke bijdrage van deze studie dat het zich richt op sponsorship disclosures binnen een online context.
Voorafgaand onderzoek naar de invloed van waarschuwingen voor persuasieve intenties heeft zich voornamelijk gericht op tijdschriften en televisieprogramma’s (Boerman et al. 2010; Dekker en Van Reijmersdal 2010; Jacks & Devine, 2000; Lee, 2010; Wood & Quinn, 2003; Wei, Fischer & Main, 2008). Met dit onderzoek, gericht op gesponsorde blogs, wordt de literatuur over de effectiviteit van sponsorship disclosures voor gesponsorde items uitgebreid en blijkt dat sponsorship disclosures binnen blogs, in tegenstelling tot andere media, geen effect hebben op de overtuigingskracht van het medium.
Ten tweede heeft dit onderzoek zich gespitst op de rol van het geloofwaardige karakter blogs. In het verleden zijn verschillende onderzoeken gedaan naar de geloofwaardigheid van blogs en toonden deze studies aan dat de geloofwaardige rol die blogs vervullen één van de belangrijkste factoren is in het overtuigen van de consument (Chu & Kamal, 2008; Johnson & Kaye, 2004; Johnson et al., 2008; Pornpitakpan, 2004). Echter is het geloofwaardige karakter van blogs als onderliggend mechanisme in de relatie tussen sponsorship disclosures en de overtuigingskracht van blogreclame niet eerder bestudeerd. De geloofwaardigheid van de blog blijkt daarbij in deze studie, tegen de verwachting in, de relatie tussen sponsorship disclosures en de overtuigingskracht van blogs niet te kunnen verklaren. Hierdoor is bestaande literatuur, wat betuigt dat onthulling van de persuasieve intentie van een boodschap van negatieve invloed is op de geloofwaardigheid van de zender, tegengesproken (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2010). Tevens blijkt dat theoretische onderbouwing aan de hand van de attributietheorie en het discounting principle, welke stelden dat het vertrouwen dat de
25
consument toeschrijft aan een zender het grootst is wanneer de consument ervaart dat de zender niet handelt vanuit eigen belang of persoonlijk gewin, in deze studie niet gegrond te zijn (Kelley, 1967; Verlegh et al., 2013). Bovenstaande conclusies dienen echter wel met enige voorzichtigheid in ogenschouw te worden genomen. Sponsorship disclosures binnen blogs zijn namelijk een nieuw fenomeen, waardoor onderzoek naar de effectiviteit ervan nog in de kinderschoenen staat en er meer onderzoek nodig is om valide conclusies te kunnen trekken en de effectiviteit van waarschuwingen voor gesponsorde blogs duidelijker in kaart te kunnen brengen. Daarnaast blijken er meerdere verklaringen gegeven te kunnen worden voor de onvoorspelde bevindingen in deze studie en zijn er enkele kanttekeningen met betrekking tot de context waarin het onderzoek is uitgevoerd. Deze zullen in de volgende alinea’s behandeld worden.
Een mogelijke verklaring voor de tegenstrijdigheid tussen de resultaten in deze studie en de bevindingen uit andere onderzoeken, zou gebaseerd kunnen worden op de
veronderstellingen van Kozinets et al. (2010). Zij betuigen namelijk in hun onderzoek dat transparantie in online gemeenschappen als blogs geen afbreuk doet aan de geloofwaardigheid van blogs, omdat openheid en eerlijkheid vanuit de blogger overeenkomt met het beeld dat lezers van bloggers hebben. Transparantie met betrekking tot het vermelden van de
sponsoring zou om die reden de geloofwaardigheid van de blog niet doen schaden. Een andere mogelijke verklaring voor het uitblijven van de directe en indirecte effecten van sponsorship disclosures op de affectieve responses, kan gegeven worden aan de hand van de manipulatie. Van de proefpersonen in de conditie zonder een sponsorship
disclosure gaf 25,7 procent aan wel een vermelding van de sponsoring te hebben gezien en in de conditie met een sponsorship disclosure gaf 20,4 procent van de proefpersonen aan geen vermelding van de sponsoring te hebben gezien. Daarnaast dacht 85 procent van de
proefpersonen in de conditie zonder een sponsorship disclosure een gesponsorde blogpost te hebben gelezen. In totaal bleken 187 van de 214 proefpersonen zich bewust te zijn van het feit dat de blog gesponsord was door een merk. De manipulatie bleek zodoende niet volledig succesvol te zijn, wat het uitblijven van significante bevindingen en de afwezigheid van een verschil in effect tussen beide condities kan verklaren. Wellicht was de positieve vermelding van het merk voor de consumenten een voldoende indicator dat de blog gesponsord was en was de sponsorship disclosure in die zin overbodige informatie. Vervolgonderzoek zou deze veronderstelling kunnen toetsen door zich op de toon en prominentie van de reclame-uiting in het blogbericht te richten. Wanneer de reclame-uiting minder prominent in het blogbericht aanwezig is doordat bijvoorbeeld de persuasieve boodschap op een subtiele manier in de
26
context is verwerkt, of het blogbericht zowel positieve als negatieve kanten van het product en/of merk belicht, maken consumenten wellicht minder duidelijke referenties naar reclame, wat de overtuigingskracht van gesponsorde blogs ten goede zou kunnen komen.
Naast bovenstaande verklaringen voor de uitgebleven effecten zijn er ook enkele kanttekeningen te plaatsen bij de context waarbinnen dit onderzoek is uitgevoerd en rekening mee gehouden dient te worden bij het expliciteren van de tegenstrijdige bevindingen. Een eerste kanttekening is dat deze studie gebruik heeft gemaakt van een fictieve blog. De keuze voor een fictieve blog heeft als voordeel dat er geen bestaande attitude aanwezig is met
betrekking tot de blog die mogelijk de afhankelijke variabelen beïnvloedt. Het nadeel is echter dat in werkelijkheid consumenten wel degelijk een bestaande houding hebben ontwikkeld ten opzichte van de blogs die zij lezen en daardoor beter voor zichzelf kunnen afwegen hoe zij tegenover de blog en de geloofwaardigheid van de blog staan na het al dan niet zien van een vermelding van de sponsoring. Voor meer valide resultaten en een realistischere setting zou het dan ook bevorderlijk zijn om vervolgonderzoek uit te voeren in samenwerking met bestaande blogs en hun bloglezers. Het zou daarbij interessant zijn om de parasociale relatie tussen de blogger en bloglezer mee te nemen in toekomstig onderzoek. Uit de literatuur blijkt namelijk dat wanneer bloglezers bloggers enige tijd volgen, parasociale relaties kunnen ontstaan (Thorson & Rodgers, 2006). Vele bloggers plaatsen dagelijks nieuwe content en bieden lezers toegang tot persoonlijke informatie, waardoor lezers het gevoel krijgen de blogger persoonlijk te kennen. De lezers kunnen zich vanwege deze relatie identificeren met de blogger (Thorson & Rodgers, 2006), wat ervoor kan zorgen dat de lezer zich bewust of onbewust door de blogger laat beïnvloeden en de blogger als een meer geloofwaardige bron zal zien dan wanneer er geen sprake is van een parasociale relatie.
Een tweede kanttekening met betrekking tot de context waarbinnen dit onderzoek geïnterpreteerd dient te worden, is het gebruik van een FMCG in deze studie, namelijk Kwekkeboom ovensnacks. De keuze voor een FMCG heeft in deze studie als voordeel dat de betrokkenheid van de consument met betrekking tot het product en merk niet dermate hoog is en de consument niet sterk loyaal is naar het product en merk (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Hierdoor zou een verschil in effect tussen het wel en niet tonen van sponsorship disclosures eerder naar de voorgrond kunnen treden. Een lage betrokkenheid heeft echter als nadeel dat het product en merk niet van grote waarde zijn voor de consument en er minder interesse zal zijn bij de consument (Petty et al., 1983). De consument zal minder aandacht hebben voor de inhoudelijke argumenten van het bericht en de boodschap via perifere cues verwerken zoals plaatjes, kleur en geluid. Dit leidt ertoe dat de consument zich minder richt
27
op de inhoud van de boodschap (Petty et al., 1983) en mogelijk over de sponsorship
disclosure heen leest. Wanneer de consument daarentegen hoog betrokken is, zijn het product en merk van grotere waarde en zal er meer interesse zijn. De consument zal de boodschap via de centrale route verwerken en zich meer richten op de inhoudelijke argumenten (Petty et al., 1983). De keuze voor een product met lage betrokkenheid, wat kan resulteren in het
ontbreken van een goede verwerking van de boodschap, is dan ook een mogelijke verklaring voor het feit dat een groot deel van de proefpersonen in de conditie met sponsorship
disclosures de vermelding van de sponsoring niet wisten op te merken. Vervolgonderzoek zou er dan ook goed aan doen zowel producten en merken met een hoge betrokkenheid als lage betrokkenheid te bestuderen.
Afgezien van de verschillende beperkingen en contexten waarbinnen de resultaten van deze studie geïnterpreteerd dienen te worden, heeft de huidige studie een aantal interessante en zinvolle bevindingen blootgelegd die niet alleen waardevol zijn voor de
onderzoeksstroming betreffende blogreclame en de effectiviteit van sponsorship disclosures binnen blogs, maar ook belangrijke implicaties biedt voor de praktijk. Allereerst blijkt naar aanleiding van dit onderzoek dat adverteerders en bloggers vooralsnog niet hoeven te vrezen voor de RSM en de daarbij horende verplichting tot sponsorship disclosure binnen blogs. Het bieden van transparantie door vermelding van de sponsoring binnen blogs heeft namelijk geen negatief effect op de merkattitude en blogattitude van de consument en is ook niet van
negatieve invloed op de geloofwaardigheid van de blog. Bedrijven wordt echter wel aangeraden zich vooral te richten op blogs met een geloofwaardig karakter. De
geloofwaardigheid van de blog blijkt namelijk van positieve invloed te zijn op de attitude van de consument met betrekking tot het gesponsorde merk en de blog.
Tot slot kunnen Stichting Reclame Code, instanties, en beleidsmakers, die zich richten op het voorkomen van misleiding van de consument, zich afvragen in hoeverre de RSM en verplichting tot vermelding van de sponsoring, gespecificeerd op blogs, een goede stap lijkt te zijn in het verminderen van beïnvloeding van de consument. Het al dan niet tonen van
sponsorship disclosures in blogs blijkt namelijk in dit onderzoek geen invloed te hebben op de affectieve responses van de consument. Bovendien weet een groot deel van de
consumenten de sponsorship disclosure niet eens op te merken.
Deze bevindingen, waaruit geconcludeerd zou kunnen worden dat de RSM niet nodig is om de consument tegen vormen van verhulde marketing te beschermen, dienen echter wel met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Het tonen van sponsorship
28
nauwelijks in aanraking zijn gekomen met het nieuwe fenomeen blogs. Deze consumenten zijn mogelijk onbekend met de reclame tactieken in het online medium blog en zullen wellicht gesponsorde blogs niet meteen herkennen, mits sponsorship disclosures de consument daar op wijzen. Bovendien zou er verwacht kunnen worden dat sponsorship disclosures meer effect hebben wanneer deze gericht zijn op gesponsorde blogs in opdracht van een non-profitorganisatie zoals een goed doel, en niet in opdracht zijn van een
commercieel merk. De consument zal namelijk achter een gesponsorde blog in opdracht van een niet-commerciële organisatie minder commerciële motieven zoeken dan wanneer de blogpost is gericht op een bedrijf of merk die naar winst streeft. Hierdoor kan een sponsorship disclosure in een dergelijke situatie noodzakelijk zijn om de consument op de persuasieve intentie van de gesponsorde blog te wijzen. Daarnaast kan aan de hand van deze studie de Stichting Reclame Code worden geadviseerd sponsorship disclosures prominenter in beeld te brengen, zodat de sponsorship disclosure de consument mogelijk meer in het oog zal springen en wellicht meer effect heeft. Aan vervolgonderzoek de taak om verder aan de kaak te stellen onder welke omstandigheden een gewaarschuwd mens nou daadwerkelijk voor twee telt.
29
LITERATUUR
Beltramini, R.F. (1982). Advertising perceived believability scale. In D.R. Corrigan, F.B. Kraft & R.H. Ross (Red.), Proceedings of the Southwest Marketing Association (pp. 1 -3). Cape Girardeau: Southeast Missouri State University.
Bickart, B., & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. doi:10.1002/dir.1014 Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A., & Neijens, P.C. (2012). Sponsorship disclosure:
Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Bouhlel, O., Mzoughi, N., Ghachem, M.S., & Negra, A. (2010). Online purchase intention: Understanding the blogosphere effect. International Journal of e-Business
Management, 4(2), 37. doi:10.3316/IJEBM0402037
Brown, J., Broderick, A.J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20. doi:10.1002/dir.20082
Cain, R.M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception, and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226-238.
doi:10.1509/jppm.30.2.226
Campbell, M.C., & Keller, K.L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304. doi:10.1086/376800
Chu, S., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37. doi:10.1080/15252019.2008.10722140
Cho, C.H. (2003). Factors influencing clicking of banner ads on the WWW.
