Mijn Amsterdam
Een onderzoek naar het beeld dat verschillende doelgroepen hebben van de stad Amsterdam
Naam: Sharon Feijen
Studentnummer: 6276601 / 10056734
Betreft: Masterscriptie Corporate Communication Datum: 30 januari 2015
Scriptiebegeleider: mw. dr. L.A. van Oortmerssen Graduate School of Communication
Abstract
Dit onderzoek draait om het beeld dat verschillende doelgroepen hebben van de stad
Amsterdam. Om hun beeld van de stad in kaart te brengen is een exploratief en kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder 150 participanten, waarvan 62 studenten, 32 mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie en 56 toeristen. Allereerst is er gekeken naar de invloed van de leeftijd en het geslacht van de participanten. Hoe ouder de participanten waren, hoe lager zij bedrijfsinnovatie, Amsterdam als merk en culturele activiteiten
beoordeelden. Mannen die werkzaam zijn in de creatieve industrie gaven het vervoer in de stad een hogere score dan vrouwen die werkzaam zijn in deze industrie. Vervolgens is de score van de drie groepen participanten op de verschillende karakteristieken met elkaar vergeleken. Mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie geven de natuur een hogere score dan toeristen geven voor deze karakteristiek. Zowel de studenten als mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie geven het merk Amsterdam een hogere beoordeling dan de toeristen. Mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie geven overheidsdiensten een hogere score dan toeristen. Tot slot is gekeken of de bekendheid met de stad van invloed is op de beoordeling van de stad. Hoe langer een student of iemand die werkzaam is in de creatieve industrie in de stad Amsterdam woont, hoe hoger zij het merk Amsterdam scoren. Ook als zij verwachten nog lang in Amsterdam te blijven wonen wordt deze karakteristiek hoger beoordeeld. De bedrijfsinnovatie krijgt een hogere beoordeling naarmate een
participant die studeert of werkzaam is in de creatieve industrie langer in Amsterdam woont. Des te vaker toeristen de stad Amsterdam bezochten, des te slechter was hun beoordeling van het vervoer in de stad. Er blijken dus zeker verschillen te zijn tussen de verschillende
Inleiding
In dit onderzoek wordt gekeken naar het beeld dat verschillende doelgroepen hebben van de stad Amsterdam en in hoeverre deze beelden van elkaar verschillen. Het onderzoek is te scharen onder het bredere onderzoeksveld van city branding. WVB Marketing
conceptualiseert dit als ‘een proces met als doelstelling de stad of regio te onderscheiden en nadrukkelijker te profileren’ (WVB Marketing, z.d.). Bij city branding wordt de
communicatie vaak afgestemd op één algemene doelgroep. In dit onderzoek is echter gekeken hoe verschillende doelgroepen de stad Amsterdam zien. Deze bevindingen kunnen gebruikt worden door I Amsterdam om hun promotiecampagne aan te passen.
City branding is een redelijk nieuw onderzoeksveld. De laatste paar jaren zijn de eerste wetenschappelijke tijdschriften ontstaan, speciaal gericht op dit vakgebied. Er is met name onderzoek gedaan naar de implementatie van city branding en er wordt veelvuldig
gebruikgemaakt van case studies waarbij city branding in één specifieke stad wordt
onderzocht. Naar het verschil in perceptie tussen verschillende doelgroepen is tot nu toe nog weinig onderzoek gedaan. Bestaand onderzoek, zoals dat van Insch en Sun (2013) focust zich op één doelgroep en vergelijkt niet meerdere doelgroepen met elkaar.
Voor het onderzoek zijn 150 participanten ondervraagd. Zij scoorden Amsterdam aan de hand van verschillende karakteristieken, zoals Natuur en Winkelen. Vervolgens zijn deze gegevens met elkaar vergeleken, waarbij ook de invloed van leeftijd en geslacht van de participanten is meegenomen. Ook hoe bekend iemand is met de stad Amsterdam is vergeleken in het onderzoek.
Het onderzoek begint met een theoretisch kader waarin wordt weergegeven wat tot nu toe bekend is over city branding. Hierna wordt de methode behoren bij dit onderzoek
uitgelegd, gevolgd door de resultaten en conclusie. Er wordt afgesloten met een discussie-sectie en een lijst met de geraadpleegde literatuur.
Theoretisch kader
City branding
Krouwels (1994) definieert city branding als volgt: “het marktgericht opereren van een gemeentelijke organisatie om alle stedelijke actoren (gemeente-organisatie, bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen) zover te krijgen dat de stad zich als geheel naar buiten kan profileren.” Roothart (2002) stelt: “city branding is een middel om te bouwen aan een duidelijke stadsidentiteit op basis van helder omschreven kernwaarden met als doel het aangaan van relaties met doelgroepen. Dit kunnen bewoners zijn maar ook recreanten, bedrijven, investeerders en belangenverenigingen.” Deze omschrijving lijkt sterk op de conceptualisatie van Ashworth en Voogd (1990): “(…) een proces dat als doel heeft een stedelijke en/of regionale omgeving zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de wensen van vooraf bepaalde, relevante doelgroepen (bewoners, bedrijven, bezoekers en investeerders) om permanente stimulansen te scheppen voor de sociale en economische functies en activiteiten van het betreffende gebied.” Kavaratzis en Ashworth (2006) conceptualiseren de term het eenvoudigst: volgens hen is city branding niks meer dan het toepassen van product branding op een stad.
City branding is bekend onder vele namen en onderzoekers gebruiken deze ook door elkaar heen. Voorbeelden zijn city marketing, place branding, stadspromotie, destination branding enzovoort (Riezebos, 2007). Conceptueel gezien is er een nuanceverschil tussen city marketing en city branding. Bij marketing vormen de wensen en behoeften van consumenten de leidraad voor het handelen van een organisatie; bij branding is een zelfgekozen visie, missie en identiteit meer richtinggevend (Riezebos, 2007). Riezebos (2007) geeft hierbij aan dat het in de praktijk moeilijk is voor bewoners om die visie, missie en identiteit van een stad te benoemen. Er wordt dus vaak gekozen om de identiteit uit te dragen die op gemeenteniveau bepaald is. Om die reden wordt in dit onderzoek ook gebruik gemaakt van de term ‘city
branding’ in plaats van ‘city marketing’.
De interesse voor city branding is het laatste decennium enorm toegenomen. Vergelijkend onderzoek door Lucarelli en Berg (2011) laat zien dat alleen al in 2008 meer onderzoek werd gedaan op dit vlak dan in de jaren negentig van de vorige eeuw samen. De onderzoeken naar city branding bestaan met name uit case studies: maar liefst 65 procent van de 141 onderzoeken die mee zijn genomen in het reviewonderzoek van de onderzoekers hebben één tot maximaal drie steden als onderzoeksobject. Westelijke steden en gebieden zijn hier sterk vertegenwoordigd, terwijl bijvoorbeeld maar naar vier Afrikaanse steden is
gekeken. Of dit komt doordat er in die landen weinig aan city branding wordt gedaan, is nog niet met zekerheid vast te stellen.
Paddisson (1993) gaf in de jaren negentig van de vorige eeuw al aan dat city branding al veel langer bestond, maar anders werd geconceptualiseerd. De activiteiten die nu onder city branding vallen worden volgens hem al meerdere decennia uitgevoerd, alleen onder een andere noemer. Barke (1999) besteedt vervolgens aandacht aan de verschillende fases die city branding als onderzoeksveld heeft doorlopen. In eerste instantie draaide city branding met name om hoe een stad kon worden gepromoot, of beter gezegd kon worden verkocht. Later werd het bredere concept van marketing erbij betrokken en werd ook meer gekeken naar wat potentiele consumenten zoeken in een stad. Kavaratzis (2008) benoemt deze eerste fase gefragmenteerde promotionele activiteiten en de tweede fase de city marketing-mix. Hij geeft aan dat deze twee fasen in het onderzoek naar city marketing elkaar niet direct opvolgden, maar juist langzaam in elkaar overgingen doordat de algemene kennis over branding en marketing toenam.
Beeldvorming van een stad
houding die bewoners, bedrijven en bezoekers aannemen ten opzichte van die stad. Dit beeld speelt vervolgens een cruciale rol in het marketingsucces van een plaats omdat een individu handelt naar het beeld dat hij of zij van de stad heeft, niet naar de objectieve realiteit (Chon, 1991).
Over het algemeen vormen mensen door middel van drie processen een beeld van een stad: ten eerste door geplande interventies zoals bijvoorbeeld urban planning, ten tweede door hoe zij of anderen de stad gebruiken en ten derde door representaties zoals films,
nieuwsberichten enzovoort (Kavaratzis & Ashworth, 2005). De interactie met steden vindt eenvoudiger gezegd plaats door directe ervaringen zoals een bezoek aan de stad, of door indirecte ervaringen zoals deze weergegeven worden in bijvoorbeeld de media. Op basis hiervan wordt een mentale representatie van de stad gevormd. Dit proces is hetzelfde als het proces dat gevolgd wordt als mensen zich een beeld proberen te vormen van bijvoorbeeld producten of diensten. Dit betekent dus dat mensen steden op dezelfde manier zien als andere brands (Kavaratzis, 2008).
Kavaratzis (2008) stelt dat het product van city branding niet de stad zelf is, maar het beeld over die stad. Dat beeld is het resultaat van verschillende en vaak conflicterende boodschappen uitgezonden door de stad. Elke individuele ontvanger van die boodschappen vormt zich zo een beeld van de stad. Baloglu en McCleary (1999) stellen vervolgens dat dit beeld van een stad zich vormt door middel van twee soorten factoren: ten eerste persoonlijke factoren zoals leeftijd, opleidingsniveau en persoonlijke waarden; ten tweede stimulerende factoren, zoals eerdere ervaringen of ingezette promotie in de vorm van bijvoorbeeld communicatie.
Kavaratzis (2008) geeft in zijn city branding model weer welke vormen van deze communicatie het beeld van een stad bepalen. In zijn model is het imago van de stad zowel het begin- als eindpunt. Dit komt omdat een stad altijd een imago heeft, of er nu wel of geen
city branding wordt toegepast. Het model bestaat uit drie soorten van communicatie. Met primaire communicatie wordt gedoeld op de communicatieve effecten van de acties die vanuit een stad worden ondernomen. Secundaire communicatie is vervolgens intentionele
communicatie in de vorm van reclame, PR, voorlichting enzovoort. Tertiaire communicatie is tot slot mond-tot-mond reclame. De primaire en secundaire communicatie hebben als doel de (hopelijk positieve) tertiaire communicatie aan te wakkeren (Kavaratzis, 2008). Dit wordt weergegeven in Afbeelding 1.
Afbeelding 1: city branding model, Kavaratzis (2004).
Hankinson (2004) deed de eerste poging een conceptueel framework op te stellen voor city branding. Het place brand wordt hierbij gerepresenteerd door een zogenaamd ‘core brand’. Deze core brand, of simpel gezegd het beeld van de stad, wordt beïnvloed door vier
verschillende soorten relaties: consumentenrelaties (inwoners en toeristen), infrastructurele relaties, mediarelaties (die voor goede reclame zorgen) en primaire servicerelaties
(bijvoorbeeld evenementen en hotels). Deze vier categorieën van brandrelaties zijn dynamisch. Hiermee wordt bedoeld dat deze relaties zich ontwikkelen en sterker kunnen worden in de loop van de tijd, door de interactie van stakeholders met elkaar. Andersom heeft het core brand ook invloed op de verschillende brandrelaties: als het core brand erg verandert
of zich bijvoorbeeld herpositioneert heeft dat invloed op de omgang met de verschillende stakeholders. Moilanen (2008) voegt hieraan toe dat een netwerkbrand zoals dat van
Hankinson (2004) niet alleen de desbetreffende stad representeert, maar het hele netwerk dat hiermee samenhangt. Het netwerkbrand is volgens hem een samensmelting van rationele en emotionele percepties die een consument heeft, welke zijn ontstaan door een proces van het zenden van boodschappen door ‘brand-contacts’ oftewel de relaties die stakeholders aangaan met consumenten.
In dit onderzoek zal de focus liggen op deze consumentenrelaties. Hankinson (2004) geeft aan dat het opbouwen van een effectieve relatie met consumenten het ultieme doel is van city branding en dat onvoldoende aandacht voor de verschillende behoeften van de verschillende groepen tot conflict kan leiden. De wensen van toeristen voor een stad kunnen bijvoorbeeld haaks staan op de wensen die de inwoners van de desbetreffende stad hebben en dat creëert een spanningsveld. Om die reden is het raadzaam de verschillende beelden die bestaan van een stad in kaart te brengen en een mogelijk compromis te vinden.
Doelgroepen bij city branding
Omdat verschillende doelgroepen andere dingen belangrijk vinden of omdat andere
karakteristieken van de stad hen opvallen, zou de brandcommunicatie voor die groepen ook moeten verschillen. Dit gebeurt al vaker bij de promotie van steden: om toeristen aan te trekken wordt op andere zaken gefocust dan wanneer men studenten naar de stad probeert te krijgen. Zenker en Beckmann (2013) geven aan dat dit een grondige aanpak vereist: in werkelijkheid zijn groepen soms moeilijk te onderscheiden van elkaar.
In de gehanteerde definities van city branding worden doelgroepen en de relaties die steden met hen proberen op te bouwen meerdere malen genoemd. Verschillende doelgroepen hebben niet alleen een andere perceptie van een stad, maar ook andere wensen met betrekking
tot diezelfde stad (Zenker & Beckmann, 2013). Pas als duidelijk is wat de mening is van die verschillende doelgroepen over een stad en wat hun wensen daaromtrent zijn, kan city branding effectief worden ingezet. Hierdoor ontstaat echter ook een lastige paradox. Aan de ene kant wil een gemeentebestuur namelijk een eenduidig beeld creëren van de stad. Aan de andere kant wordt echter geprobeerd verschillende doelgroepen aan te spreken, wat als resultaat kan hebben dat er verschillende boodschappen moeten worden verteld. Dit komt het eenduidige beeld niet ten goede. Het hierdoor ontstane spanningsveld kan dan ook een mogelijke verklaring bieden waarom city branding tot nu toe vooral gefocust was op het aanspreken van één brede doelgroep in plaats van gesegmenteerde doelgroepen.
Een eerste stap is definiëren welke doelgroepen voor city branding er zijn. Zenker (2009) definieert vier groepen inwoners: bezoekers, inwoners en werkenden, bedrijven en industrie en tot slot de exportmarkt. Binnen deze doelgroepen kan weer onderscheid gemaakt worden tussen bijvoorbeeld studenten, werkenden of de creatieve industrie. Dit wordt
weergegeven in Afbeelding 2.
Afbeelding 2: de vier gesegmenteerde doelgroepen van city branding, Zenker (2009).
Volgens Florida (2002) is de creatieve industrie een groep werkenden wiens taak het is betekenisvolle nieuwe ideeën of technologieën te creëren. Deze groep bestaat bijvoorbeeld uit (1) visitors;
(2) residents and workers; (3) business and industry; and (4) export markets (Kotler et al., 1993).
However, as shown in Figure 1, the groups actually targeted in recent marketing practice are more specific. Recruiting talented and qualified employees is becoming increasingly difficult for many companies. They are often faced with hard-to-fill vacancies and struggle with finding qualified employees (Volkery, 2007). In this “war for talent” (Michaels et al., 2001) the companies’ decision for a certain region or city is mainly influenced by the availability of talent as well as the potential of this region or city to attract talented individuals. Carley Fiorina, former CEO of Hewlett-Packard, points this out in her speech: “Keep your tax incentives and highway interchanges; we will go where the highly skilled people are ” (Florida, 2004, p. 6) Along this line, the main task for cities and regions is to attract talented and creative people in order to improve their general attractiveness for investors and companies.
While a number of German cities use place marketing as a tool to attract potential investors, usually larger companies, addressing and winning new citizens by place marketing and city branding is not yet common practice in Germany. In a survey for the Deutsches Institut fu¨r Urbanistik (German Institute for Urbanity) on the marketing targets of cities and regions, the target group “new citizens” was not mentioned at all by the participants (German city councils and local authorities). In contrast to Germany, in other European countries a high percentage of participants pointed out that winning “new citizens” is one of their main targets such as in Austria (over 30 per cent), or in Switzerland (over 70 per cent) (Datko, 2006). However, the example of the city of Hamburg shows that a new understanding of the importance of targeting
Figure 1.
Target groups in place marketing tourists inhabitants new citizens civil service investors resident companies foreign companies foreign companies consumers 2. residents and workers
4. export markets 1. visitors
3. business and industry
Sources: Datko (2006); Kotler et al. (1993)
JPMD 2,1
24
wetenschappers en ingenieurs, maar ook uit dichters en architecten.
Zenker, Knubben en Beckmann (2010) maken ook onderscheid tussen interne en externe inwoners. Interne inwoners zijn inwoners van de desbetreffende stad en externe inwoners zijn potentiele inwoners, dus mensen die de stad graag zou willen aantrekken (Braun, 2012). In Afbeelding 3 worden deze twee manieren van doelgroepsegmentatie weergegeven.
Afbeelding 3: de gesegmenteerde doelgroepen van city marketing, Zenker et al. (2010)
In het huidige onderzoek worden drie van deze doelgroepen onderzocht: studenten, mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie en toeristen (meer specifiek: vrijetijdstoeristen). Er is voor deze doelgroepen gekozen omdat volgens Zenker en Beckmann (2013) zij de doelgroepen zijn waarop city branding zich het vaakst richt.
Het achterliggende idee bij city branding is dat het city brand volledig te managen is en dat het alle doelgroepen, zoals studenten, de creatieve industrie en geschoolde
arbeidskrachten aanspreekt (Zenker & Beckmann, 2013). Elke groep, of zelfs persoon, heeft echter zijn of haar eigen opvattingen, kennis en ideeën die invloed hebben op hun beeld van een stad (Zenker, 2011).
Tot slot is het onderzoek van Insch en Sun (2013) noemenswaardig. Zij deden eerder onderzoek naar een kleiner segment van een doelgroep om zo hun beeld van een stad in kaart
For our studies we focused on the internal point of view for the so-called creative class and students (study 1), as well as a general perception study between an internal and external target audience (study 2). We chose these groups, since they are the most targeted groups in place branding practice: in Florida’s (2004, 2005, 2008) social and economic theory, this creative class is assumed to constitute a new economic power and the so-called creative capital of a society, which is seen as the most relevant capital for economic growth in general. Florida describes the ability to create meaningful new concepts and products, and to turn this creativity into economic success, as typical for members of the creative class, with a “creative core” developing ideas and “creative professionals” using them. Even though Florida’s concept is controversially discussed in the place marketing academe (Hansen and Niedomysl, 2009; Hoyman and Faricy, 2009; Zenker, 2009), the interest in this target group among practitioners remains unchanged (Peck, 2005; Zenker, 2009). For places intent on an effective place brand communication, it is paramount that they understand how the place brand is perceived, which associations are the strongest, and what differences occur in the comparison with other important target groups. In accordance with the discussion about the “engaged scholarship” of theory and practice, it is also critical for academia to gain new insights on the creative class in order to answer the actual questions from place marketing practice (van de Ven, 2007). Hence, this study focuses on the place perception of the creative class and compares it to another important place marketing target group: students or so-called “future talents” (Braun, 2008).
The second focus is on the differences between internal and external target groups. Because of the different knowledge levels of the target audience(s), different core associations with a place are expected. Furthermore, as proposed in the social identity theory (Tajfel and Turner, 1979), individuals define themselves as parts of social groups according to, for example, their value setting or geographical closeness. The residence or home of a person thereby determines a strong part of the person’s self, distinguishing strongly between the We (in-group, e.g. residents of Hamburg) vs Them (out-group, e.g. non-residents). Because of this so-called in-group/out-group effect (Hogg, 2003; Tajfel and Turner, 1979) and the difference in knowledge structures based on different levels of experience, the out-group (external target audience) should show more common and stereotyped associations, while the in-group (internal target audience) should possess a more diverse and heterogeneous place brand perception. Figure 1 shows the
Figure 1. Target groups for place branding
(1) visitors (2) residents& workers (3) business &industry (4) exportmarkets
business tourists
internal external internal
civil service investors investors consumers foreign companies companies (sectors) companies (sectors) external leisure tourists creative class creative class students students skilled workforce skilled workforce
Note: Sample target groups are highlighted
JPMD
6,1
8
te brengen. Hierbij werd de mening van inwonende studenten over de Nieuw-Zeelandse studentenstad Dunedin onderzocht. De resultaten van het onderzoek geven aan dat de studenten huisvesting, sociale contacten en het gevoel van gemeenschap, veiligheid en culturele scene als de belangrijkste kenmerken van de stad zien. De resultaten van de
regressieanalyse die de relatieve sterkte van de dimensies aantoonde, liet zien dat winkels plus restaurants, uitstraling plus levendigheid, gezelligheid plus gevoel van gemeenschap en het openbaar vervoer de belangrijkste drijfveren van de algemene tevredenheid met de stad zijn. Het zou interessant zijn om te zien of dit voor de studenten in Amsterdam ook geldt en of dit verschilt van het beeld dat andere doelgroepen hebben.
Inwonerparticipatie
Inwoners, waaronder studenten en de mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie, kunnen een zeer belangrijke speler zijn in het city brandingproces (Braun et al., 2013). Volgens Braun et al. (2013) kunnen inwoners op drie manieren een rol spelen bij city branding:
1. Als geïntegreerd onderdeel van het city brand: inwoners en hun interacties met elkaar en met outsiders vormen het sociale milieu van een bepaalde stad.
2. Als brandambassadeur: het beeld dat inwoners hebben wordt door externe partijen als belangrijk gezien, omdat inwoners over het algemeen een informeel en authentiek beeld kunnen scheppen van de stad. Deze tertiaire communicatie in de vorm van mond-tot-mondreclame kan een zeer positief effect hebben (Zenker & Erfgen, 2014).
3. Als burger: inwoners hebben politieke macht en hebben invloed op politieke besluiten. Zenker en Erfgen (2014) zeggen hierover dat inwoners de macht hebben om het succes van city branding te maken of breken. Inwoners hoeven dus niet enkel passieve consumenten te zijn, maar zouden ook kunnen worden ingezet als actieve partners (Braun et al., 2013).
Zenker en Erfgen (2014) hebben onderzoek gedaan naar hoe inwoners dan precies kunnen participeren in city branding. Dit zou moeten gebeuren in drie fases: de eerste fase betreft het definiëren van een gedeelde visie voor de stad, inclusief hoofdcomponenten (zoals ‘groene stad’ of ‘goede universiteit’). Fase twee is het implementeren van een structuur voor participatie. Een voorbeeld is wanneer inwoners een evenement willen organiseren. Zij kunnen dan een businessplan indienen waarin zij aangeven hoe dit aansluit bij de
geselecteerde componenten van de stad. Fase drie is het ondersteunen van de inwoners: de personen verantwoordelijk voor het city brandingbeleid kunnen bijvoorbeeld helpen met de organisatie van een dergelijk event. Op deze manier voelen inwoners zich betrokken bij het beleid en bovendien voelen zij zich serieus genomen. Dit sluit aan bij wat Braun et al. (2013) zeggen: betrokken inwoners kunnen city branding tot een succes maken.
City branding toegepast in Amsterdam
Aan het begin van de 21e eeuw had Amsterdam te kampen met een imagoprobleem. Er was een vast geankerd beeld ontstaan van een stad met goedkope drank, prostituees en veel drugsgebruik (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Daarbij nam de concurrentie tussen steden toe, onder andere op het gebied van toerisme, multiculturaliteit en het aantrekken van
ondernemers (Hanna & Rowley, 2008). Hierdoor werd ook in Amsterdam de noodzaak gezien om meer te focussen op de onderscheidende, positieve kenmerken van onze hoofdstad. Er kan daarom gesteld worden dat city branding hier werd ingezet als respons op interstedelijke concurrentie.
Bij het opstellen van het marketingplan zijn destijds mensen met een significante rol binnen de stad Amsterdam ondervraagd (Kavaratzis & Ashworth, 2006). Hieruit kwamen zestien dimensies naar voren, die de veelzijdigheid van Amsterdam moesten representeren. Vervolgens werd aan inwoners gevraagd de zestien dimensies te scoren. Hieruit werd een
spinnenweb gecreëerd met daarin de huidige score op de dimensies en de beoogde scores die de gemeente voor ogen had. Dit spinnenweb is toegevoegd als Appendix A. Samengevat wilde de gemeente op alle dimensies hoger scoren, behalve op ‘Grachtenstad’, ‘Seks, drugs en rock & roll’ (lagere score gewenst) en ‘Hoofdstad’ (zelfde score gewenst).
Vervolgens werden er drie kernwaarden gekozen die de meeste aandacht zouden krijgen: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Dit is uiteindelijk weer samengevat in één inmiddels welbekende slogan: ‘I Amsterdam’.
Rondom de lancering van I Amsterdam heeft de organisatie getracht haar sterke kanten, zwakke kanten en kansen in kaart te brengen. Als sterke kanten werden het grote culturele aanbod en bedrijfsinnovatie genoemd. Zwakke kanten waren het onoverzichtelijke openbaar vervoer in de stad en een teruglopende allure, doordat er bijvoorbeeld veel
goedkope winkeltjes worden geopend waardoor Amsterdam minder een winkelstad werd. Kansen lagen onder andere bij de creatieve industrie en de wetenschap (City of Amsterdam, 2004).
I Amsterdam heeft zeven doelgroepen benoemd voor haar campagne: zakelijke
beslissers van internationale ondernemingen, logistieke dienstverleners, de creatieve industrie, kenniswerkers, actieve stedelingen, internationale bezoekers en de huidige bewoners als ambassadeur van de stad. De drie doelgroepen waar in dit onderzoek naar wordt gekeken zijn hier ook onder te scharen. Toeristen zijn te zien als internationale bezoekers en studenten zijn te scharen onder de doelgroep kenniswerkers: ‘veelal jonge creatievelingen en
wetenschappers, die zich aangetrokken voelen tot het kennis- en zakenklimaat in de stad en door de quality of life’ (City of Amsterdam, 2004).
De mening van inwoners van de stad is al eens in kaart gebracht in de Burgermonitor: ‘Amsterdammers zijn met name enthousiast over de sfeer, de cultuur, de veelzijdigheid en de gezelligheid van de stad, en daarnaast ook over de diversiteit en verscheidenheid, uitgaan, de
grachten en mooie gebouwen en de vrijheid’ (City of Amsterdam, 2004). Er is voor zover bekend bij medewerkers van I Amsterdam geen eerder onderzoek gedaan naar de mening van verschillende doelgroepen over de stad (C. Naezer, persoonlijke communicatie, 10 november 2014; O. Ponti, persoonlijke communicatie, 19 november 2014). Ook kan na ruim tien jaar de mening van de inwoners van de stad ietwat veranderd zijn. Dit leidt tot de volgende
onderzoeksvraag:
Wat is het beeld dat toeristen, studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve
industrie hebben van de stad Amsterdam en in hoeverre verschillen deze beelden van
elkaar?
Naar aanleiding van het theoretisch kader is de verwachting dat de segmentatie van inwoners invloed zal hebben op hun mening over enkele karakteristieken van Amsterdam. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1. De segmentatie van doelgroepen zal laten zien dat studenten, toeristen en mensen
die werkzaam zijn in de creatieve industrie een verschillend beeld hebben van de stad
Amsterdam.
Methode
In dit hoofdstuk zal nader worden toegelicht welke methoden zijn gebruikt om de hypotheses te testen. Ook zullen de gemaakte methodologische keuzes worden uitgelegd.
Design en participanten
In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een online vragenlijst, waarmee de mening van Amsterdamse studenten, mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie en toeristen over de stad Amsterdam is gemeten. Het design van de studie bestond uit 37 stellingen welke door
de participanten gescoord werden door middel van een Likertschaal. Gezamenlijk geven deze stellingen het beeld weer dat de drie groepen participanten over de stad Amsterdam hebben. Daarnaast werden enkele vragen gesteld die de demografische kenmerken van de
participanten meten. Op deze manier werd duidelijk of de vragenlijst was ingevuld door een student, iemand die werkzaam is in de creatieve industrie of een toerist.
De voorwaarden om te worden gedefinieerd als ‘student’ waren: 1. Leeftijd tussen de 18 en 26 jaar. 2. Studerend aan de Universiteit van Amsterdam, Vrije Universiteit,
Hogeschool van Amsterdam, of een andere instelling voor hoger onderwijs in Amsterdam (bijvoorbeeld het Amsterdam University College). 3. Wonend in Amsterdam. De
voorwaarden om gedefinieerd te worden als ‘werkzaam in de creatieve industrie’ zijn als volgt: 1. Leeftijd boven de 18 jaar. 2. Geen student meer. 3. Wonend in Amsterdam. 4. Werkzaam in de kunstsector/media, entertainment, creatieve zakelijke diensten of
kennisintensieve diensten. Enkel deze sectoren werden gegeven als antwoordopties. Indien de participant koos voor de optie ‘overig’ en hier iets invulde wat ook onder de creatieve
industrie was te scharen, werd hij of zij ook ingedeeld in deze groep. De voorwaarden om gedefinieerd te worden als ‘toerist’ waren: 1. Leeftijd boven de 18 jaar. 2. Niet wonend in Amsterdam. 3. Niet werkzaam in Amsterdam.
Van de 160 participanten die de vragenlijst hebben ingevuld, waren de antwoorden van 150 van hen bruikbaar (N = 150): 62 studenten, 32 mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie en 56 toeristen. Tien vragenlijsten konden niet worden meegenomen omdat de participanten niet voldeden aan de voorwaarden om ingedeeld te worden in één van de drie categorieën of omdat zij de vragenlijst niet hadden afgerond. De gemiddelde leeftijd van de studenten was 22,47 jaar (SD = 2,51), 22,60 procent was man en 77,40 procent was vrouw. De gemiddelde leeftijd van de mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie was 27,84 jaar (SD = 7,46), 43,80 procent was man en 56,30 procent was vrouw. De gemiddelde leeftijd
van de toeristen was 28,04 jaar (SD = 10,48), 23,20 procent was man en 76,80 procent was vrouw.
Procedure
De vragenlijst heeft eind november en begin december 2014 online gestaan, voor een totale periode van zeventien dagen. De studenten zijn via e-mail en Facebook geworven. De mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie zijn door middel van de sneeuwbalmethode
benaderd. Door kennissen bij verschillende bedrijven die werkzaam zijn in de creatieve industrie te benaderen, werd de vragenlijst onder hen verspreid. De toeristen zijn tot slot benaderd door op plaatsen waar veel toeristen te komen (het Anne Frankhuis en het Van Goghmuseum) toeristen die in de rij stonden aan te spreken. Vervolgens hebben zij de vragenlijst via een tablet met wifi-verbinding ingevuld.
Aan het begin van het onderzoek werd een informed consent getoond. Nadat de participant hiermee akkoord ging, werd vermeld dat als het niet uit de stelling duidelijk werd, de participant er altijd van uit moest gaan dat de stelling betrekking had op de stad
Amsterdam. Hierna volgde de daadwerkelijke vragenlijst. De 37 stellingen waren opgedeeld in meerdere groepjes van maximaal zeven stellingen. Dit zorgde ervoor dat de vragenlijst niet te lang leek en dat de participanten meer hun aandacht bij de getoonde stellingen hielden. Elk groepje stellingen representeerde een specifieke karakteristiek van de stad. Er werd geëindigd met enkele demografische vragen. Aan het einde van de vragenlijst werd een korte debriefing getoond waarin nogmaals werd vermeld dat alle gegevens anoniem verwerkt zouden worden. Participanten die interesse hadden konden tot slot aangeven de onderzoeksresultaten te willen ontvangen.
Bij het opstellen van de vragenlijst is gebruikgemaakt van Qualtrics. Elke stelling moest verplicht worden beantwoord om door te kunnen naar de volgende vraag. Op deze
manier werd non-respons en daarmee uitval vermeden. Bij de demografische vragen aan het einde was er wel de mogelijkheid om een vraag niet te beantwoorden: zo is de vraag ‘Hoelang woont u reeds in Amsterdam?’ niet te beantwoorden door een toerist. Ook werden enkele stellingen licht aangepast voor de toeristen. Zo werd bijvoorbeeld de stelling ‘Ik ben trots om in Amsterdam te wonen’ voor hen geformuleerd als ‘Ik zou trots zijn als ik in Amsterdam zou wonen’.
Materiaal
De gebruikte stellingen zijn gebaseerd op een artikel van Merrilees, Miller en Herington (2009). Deze auteurs hebben reeds een gevalideerde schaal opgesteld om het beeld van een stad te meten. Karakteristieken van steden werden elk gemeten door een aantal stellingen. Deze karakteristieken zijn natuur, bedrijfscreativiteit, winkelen, de stad als merk, intenties, transport, culturele activiteiten, overheidsdiensten en sociale binding. De stellingen die deze karakteristieken meten in het onderzoek van Merrilees et al. (2009) bleken betrouwbare schalen te vormen: de factorbetrouwbaarheid in dat onderzoek varieerde tussen 0,73 en 0,84. Voor gebruik in dit onderzoek diende de schaal vertaald te worden naar het
Nederlands. Dit kan een eventueel effect hebben op de betrouwbaarheid van de schalen, vandaar dat deze opnieuw is gemeten. De vertaling van de schaal is toegevoegd als Appendix B. Bij elke vertaalde stelling staat ook het bijbehorende SPSS-label vermeld.
In dit onderzoek is ervoor gekozen de karakteristiek Intenties weg te laten. In de originele vragenlijst van Merrilees et al. (2009) werd deze gemeten door drie stellingen over hoelang een participant nog in de stad dacht te blijven wonen. Deze vraag is alleen relevant voor studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie. Er is daarom voor gekozen deze vraag aan het einde op te nemen, als één vraag met meerdere
Schaalconstructie
Er is voor elke afzonderlijke karakteristiek een principale-componentenanalyse (PCA) uitgevoerd. De volgende factoren zijn geselecteerd:
• Factor 1: Natuur
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een
eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,37) en er is een duidelijke knik na deze component in de screeplot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘In Amsterdam is er genoeg toegang tot schone recreatiegebieden in de buitenlucht’ de hoogste samenhang heeft (factorlading is 0,82). De vier stellingen vormen een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,77. De schaal lijkt dus de mening over de natuur in Amsterdam correct te meten. De schaal kan niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
• Factor 2: Bedrijfscreativiteit
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een
eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,30) en er is een duidelijke knik na deze component in de screeplot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘Amsterdam is een goede stad om zaken te doen’ de hoogste samenhang heeft (factorlading is 0,82). De vier stellingen vormen een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,75. De schaal lijkt dus de mening over de bedrijfscreativiteit in Amsterdam correct te meten. De schaal kan niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
• Factor 3: Winkelen
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vijf items samen een
tweedimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaardes zijn 2,40 en 1,10). Vanaf de eerste component is er een duidelijke knik te zien
in de screeplot. Om deze reden wordt ervoor gekozen één schaal te vormen met de losse items en de factorladingen voor deze component verder te analyseren. Op de eerste factor laadt de variabele ‘In Amsterdam kun je uitstekend winkelen voor kleding’ het beste (factorlading is 0,78). De vijf stellingen vormen een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,73. De schaal lijkt dus de mening over het winkelen in Amsterdam correct te meten. De schaal kan niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
• Factor 4: Merk
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een
eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,47) en er is een duidelijke knik na deze component in de screeplot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘Ik ben trots om in Amsterdam te wonen’ de hoogste samenhang heeft (factorlading is 0,83). De vier stellingen vormen een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,78. De schaal lijkt dus de mening over het merk Amsterdam correct te meten. De schaal kan niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
• Factor 5: Vervoer
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een
eendimensionale schaal vormen: maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,22) en er is een duidelijke knik na deze component in de screeplot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘Het verkeer in Amsterdam kan zich vrij bewegen’ de hoogste samenhang heeft (factorlading is 0,83).De vier stellingen vormen een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,73. De schaal lijkt dus de mening over het vervoer in Amsterdam correct te meten. De schaal kan niet verbeterd worden door een item te verwijderen.
• Factor 6: Culturele activiteiten
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vijf items samen een
tweedimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaardes zijn 2,04 en 1,11). In de screeplot zijn ook twee duidelijke knikken te zien. Omdat het een gevalideerde schaal betreft, worden de items toch samengevoegd tot een schaal. Het item ‘Er zijn genoeg live evenementen in Amsterdam’ heeft de hoogste
samenhang (factorlading is 0,77). De vijf stellingen vormen een redelijk betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,60. De schaal lijkt dus de mening over culturele activiteiten in Amsterdam correct te meten. Het verwijderen van de stelling ‘In Amsterdam zijn er geschikte buurtcentra’ zorgt voor een verbetering van de schaal, de Cronbach’s Alpha wordt hierdoor 0,66. In verdere analyses worden dan ook vier items meegenomen.
• Factor 7: Overheidsdiensten
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de zeven items samen een tweedimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaardes zijn 2,12 en 1,49). In de screeplot zijn ook twee duidelijke knikken te zien. Omdat het een gevalideerde schaal betreft, worden de items toch samengevoegd tot een schaal. ‘De energiediensten in Amsterdam zijn betrouwbaar’ heeft de grootste samenhang (factorlading is 0,73). De zeven stellingen vormen een matig betrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,58. De schaal meet de mening over overheidsdiensten in Amsterdam dus net niet voldoende. Het verwijderen van de stelling ‘Het openbaar vervoer in Amsterdam is adequaat’ zorgt voor een verbetering van de schaal, de Cronbach’s Alpha wordt dan 0,61 waardoor deze wel bruikbaar is. In verdere analyses worden hierdoor zes items meegenomen.
• Factor 8: Sociale binding
Een principale-componentenanalyse (PCA) geeft aan dat de vier items samen een
(eigenwaarde is 1,67). Wel zijn er in de screeplot twee knikken te zien. ‘Mijn familie en vrienden komen graag langs in Amsterdam’ heeft de grootste samenhang (factorlading is 0,76). De vier stellingen vormen echter een onbetrouwbare schaal met een Cronbach’s Alpha van 0,52. De schaal meet de mening over sociale diensten in Amsterdam dus niet voldoende. De schaal kan niet verbeterd worden door een item te verwijderen waardoor er van sociale binding geen schaal kan worden gemaakt. Om deze reden is er voor gekozen de items die deze karakteristiek moesten meten niet verder te analyseren.
Resultaten
Deze resultatensectie valt uiteen in twee delen. Allereerst zijn de gesegmenteerde doelgroepen studenten, toeristen en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie met elkaar
vergeleken wat betreft hun beeld van de stad Amsterdam. Vervolgens is gekeken of dit correleert met hoelang zij hier al wonen of voor de hoeveelste keer zij de stad Amsterdam bezoeken.
Controleanalyses
Allereerst zijn er enkele controleanalyses uitgevoerd. Hierbij is gekeken of de participanten significant van elkaar verschillen wat betreft geslacht en leeftijd. Door te controleren voor deze variabelen, kan met grotere zekerheid worden vastgesteld dat eventuele verschillen tussen de groepen toe te wijzen zijn aan de segmentering en niet aan andere factoren.
Leeftijd. Eerst is er in SPSS een Scatterplot opgesteld, welke geen lineair verband
vertoonde. Er is daarom besloten geen correlatiematrix op te stellen voor leeftijd. Er is een ANOVA uitgevoerd waarbij gekeken is of de groepen ongeveer een gelijke leeftijd hadden. Hier kwam een significant verschil uit tussen de groepen. Toeristen en studenten verschillen significant van elkaar op het gebied van leeftijd, (p < 0,05) evenals studenten en mensen die
werkzaam zijn in de creatieve industrie (p < 0,05). Studenten hadden een gemiddelde leeftijd van 22,47 jaar (SD = 2,51), toeristen een gemiddelde leeftijd van 28,04 jaar (SD = 10,48) en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie waren gemiddeld 27,84 jaar oud (SD = 7,46).
Vervolgens is door middel van een correlatiematrix gekeken of de leeftijd van de participanten van invloed was op de score die werd toegekend aan de stellingen. Het relevante deel van de correlatiematrix is te zien in Tabel 1:
Tabel 1
Correlatie van leeftijd participanten met de factoren
Natuur Bedrijf Winkelen Merk Vervoer Cultuur Overheid Leeftijd Leeftijd r -0,10 -0,19* -0,15 -0,20* 0,09 -0,20* 0,05 1
* p < 0,05
Zoals Tabel 1 laat zien bleek er een significante, negatieve samenhang te zijn tussen leeftijd en de score voor Bedrijfscreativiteit (r = -0,19; p < 0,05), Merk (r = -0,20; p < 0,05) en Culturele activiteiten (r = -0,20; p < 0,05). Dit betekent dat oudere participanten een lagere score toekenden aan deze karakteristieken dan jongere participanten.
Geslacht. 22,60 procent van de studenten was man (n = 14) en 77,40 procent was
vrouw (n = 48). Bij de mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie was 43,80 procent man (n = 14) en 56,30 procent (n = 18) vrouw. Bij de toeristen was 23,20 procent man (n = 13) en 76,80 procent was vrouw (n = 43). De scores per geslacht op de verschillende factoren zijn te zien in Tabel 2 op pagina 24.
Tabel 2
Scores per geslacht op de verschillende factoren
Factor M mannen SD mannen M vrouwen SD vrouwen
Natuur 3,32 0,61 3,29 0,66 Bedrijfscreativiteit 4,06 0,51 4,04 0,49 Winkelen 3,79 0,58 3,70 0,72 Merk 2,89 0,78 2,73 0,58 Vervoer 3,94 0,52 4,11 0,56 Culturele activiteiten 4,21 0,55 4,25 0,60 Overheidsdiensten 4,21 0,57 4,20 0,52 Totaal 3,77 0,59 3,76 0,68
Voor de totale groep participanten (N = 150) werd er geen significant effect gevonden van geslacht op de beoordeling van de karakteristieken. Zoals te zien in Tabel 2 is de totaalscore van mannen en vrouwen op de factoren ook nagenoeg gelijk. Per groep participanten zijn daarom aparte t-toetsen uitgevoerd om zo binnen deze groepen het effect van geslacht te meten. De mannelijke participanten die werkzaam zijn in de creatieve industrie scoren significant hoger (M = 3,25; SD = 0,59) dan de vrouwelijke participanten die werkzaam zijn in de creatieve industrie (M = 2,78; SD = 0,65) op de factor Vervoer. Een complete weergave van deze t-toetsen is opgenomen als Appendix C.
Scores per gesegmenteerde groep participanten
Tabel 3
Scores per groep participanten op de factoren
Factor M toeristen SD toeristen M studenten SD studenten M creatief SD creatief Natuur 3,08a 0,66 3,35 0,56 3,58a 0,65 Bedrijfscreativiteit 4,03 0,52 4,07 0,40 4,02 0,60 Winkelen 4,11 0,50 4,19 0,49 4,07 0,40 Merk 3,27b 0,63 4,06b 0,56 3,89b 0,55 Vervoer 2,75 0,61 2,68 0,65 2,98 0,66 Culturele activiteiten 4,03 0,46 4,15 0,50 4,06 0,40 Overheidsdiensten 3,40c 0,36 3,50 0,45 3,61c 0,33 Totaal 3,52 0,53 3,71 0,52 3,74 0,52
a: significant verschil toeristen en creatieve industrie op factor Natuur
b: significant verschil toeristen, studenten en creatieve industrie op factor Merk c: significant verschil toeristen en creatieve industrie op factor Overheidsdiensten
Er is per doelgroep ook een gemiddelde totaalscore voor de gezamenlijke factoren berekend. Omdat de factor Sociale binding niet mee is genomen in dit onderzoek, geven de overige factoren misschien gezamenlijk niet het complete beeld weer dat de participanten hebben van de stad. Het geeft echter wel goed weer wie over het algemeen een hogere score toekenden, namelijk de mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie. De toeristen gaven over het algemeen de laagste score.
Om te kijken of studenten, toeristen en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie een significant verschillend beeld hebben van de stad Amsterdam is een één-factor variantieanalyse uitgevoerd (ANOVA). Allereerst is de homogeniteit van de varianties getest door middel van Levene’s F-toets. Bij geen van de schalen is de significantie lager dan 0,05. Dit betekent dat de variantie binnen de groepen ongeveer gelijk is en er een ANOVA
uitgevoerd mag worden.
De ANOVA wijst uit dat toeristen en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie significant verschillen op de factor Natuur [F(2,147) = 6,93; p = 0,001; η = 0,09]. Mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie scoren significant hoger (M = 3,58; SD = 0,65) dan toeristen (M = 3,08; SD = 0,66) op deze factor. We spreken hier van een
middelmatig effect.
Tevens wijst de ANOVA uit dat toeristen significant verschillen van zowel studenten als mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie op de factor Merk [F(2,147) = 28,71; p = 0,000; η = 0,28]. Zowel studenten (M = 4,06; SD = 0,56) als mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie (M = 3,89; SD = 0,55) scoren significant hoger dan toeristen (M = 3,27;
SD = 0,63) op deze factor. We spreken hier van een groot effect.
Tot slot is er een significant verschil gevonden tussen toeristen en mensen die
werkzaam zijn in de creatieve industrie op de factor Overheidsdiensten [F(2,147) = 3,16; p = 0,045; η = 0,04]. Mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie scoren significant hoger
(M = 3,61; SD = 0,33) dan toeristen (M = 3,40; SD = 0,36) op deze factor. We spreken hier van een klein effect. Voor de andere factoren zijn geen significante verschillen gevonden.
Ervaring met de stad
Aan de participanten is ook aanvullende informatie gevraagd die misschien van invloed kan zijn op hun beeld van de stad Amsterdam. Aan toeristen is gevraagd voor de hoeveelste keer zij de stad bezochten en aan studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie hoelang zij hier al woonden en hoelang zij hier nog denken te blijven wonen. Omdat de antwoorden op de stellingen ordinaal zijn, is de waarde van Spearmans ρ berekend. Hiervoor zijn kruistabellen opgesteld welke nu per stelling worden besproken.
De vraag ‘Hoe lang woont u reeds in Amsterdam?’ kon enkel benoemd worden door de studenten en de mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie (hier genoemd: ‘niet-toeristen’). Voor de factor Merk werd een significant positief verband gevonden (r = 0,26; p < 0,05). Dus wanneer studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie langer in Amsterdam woonden, gaven zij een hogere beoordeling voor de factor Merk.
Ook de vraag ‘Hoelang denkt u nog in Amsterdam te blijven wonen?’ kon enkel beantwoord worden door de niet-toeristen. Hier werden twee significante positieve verbanden geworden: voor de factor Bedrijfscreativiteit (r = 0,26; p < 0,05) en voor de factor Merk (r = 0,49; p < 0,01). Studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie die
verwachten nog lang in Amsterdam te blijven wonen geven deze factoren dus een hogere score dan studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie die verwachten hier niet lang meer te zullen wonen.
De vraag ‘Voor de hoeveelste keer bezoekt u de stad?’ is enkel beantwoord door de toeristen. Hier werd een negatief significant effect gevonden voor de factor Vervoer (r =
-0,45; p < 0,05). Des te vaker toeristen de stad hadden bezocht, des te negatiever beoordelen zij deze dimensie. De gehele tabel is opgenomen als Appendix D.
Conclusie
Het doel van dit onderzoek was achterhalen welk beeld verschillende doelgroepen hebben van de stad Amsterdam en in hoeverre deze beelden van elkaar verschillen. Er is specifiek
gekeken naar de mening van studenten, toeristen en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie. Hiervoor is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd onder 150 participanten, waarvan 62 studenten, 32 mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie en 56 toeristen. De belangrijkste conclusies worden hier toegelicht.
Zowel studenten, toeristen als mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie gaven de hoogste score voor de factor Winkelen. De factor Vervoer werd door alle drie de groepen het laagst beoordeeld. Toch waren er significante verschillen tussen de groepen en hun beoordeling van de factoren. Mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie geven een significant hogere score dan toeristen op de factor Natuur. Zowel de studenten als mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie geven de factor Merk een hogere beoordeling dan de toeristen. Tot slot geven mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie de factor Overheidsdiensten een significant hogere score dan toeristen.
De gemiddelde leeftijd van de groepen varieerde sterk. Studenten waren gemiddeld een stuk jonger dan de toeristen en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie. Participanten die ouder waren gaven een lagere score voor de factoren Bedrijfscreativiteit, Merk en Culturele activiteiten. Aan het onderzoek deden veel meer vrouwen mee dan
mannen. Er werd binnen de creatieve industrie een effect gevonden van geslacht op de factor Vervoer. Mannen die werkzaam zijn in de creatieve industrie gaven hiervoor een hogere score dan vrouwen die werkzaam zijn in de creatieve industrie.
Hoe langer een student of iemand die werkzaam is in de creatieve industrie in de stad Amsterdam woont, hoe hoger zij de factor Merk scoren. Ook als zij verwachten nog lang in Amsterdam te blijven wonen wordt de factor Merk hoger beoordeeld, samen met de factor Bedrijfscreativiteit. De factor Vervoer krijgt een lagere beoordeling naarmate een toerist vaker Amsterdam bezocht heeft.
Discussie
In het vorige hoofdstuk is op basis van de resultaten van het onderzoek de onderzoeksvraag beantwoord. In dit onderdeel zal getracht worden deze resultaten te interpreteren. Vervolgens worden de beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
besproken. Tot slot worden de implicaties voor de praktijk besproken.
Interpretatie van resultaten
Mannelijke participanten die werkzaam zijn in de creatieve industrie scoren hoger dan vrouwelijke participanten die werkzaam zijn in de creatieve industrie op de factor Vervoer. Amsterdam staat bekend als een stad waar het lastig rijden is met de auto. Over het algemeen zijn mannen minder angstig in het verkeer dan vrouwen. Hierdoor zijn wegwerkzaamheden of een inadequaat wegennetwerk voor hen ook minder een probleem dan voor vrouwen. Er is aan de participanten niet gevraagd of zij over een auto beschikken. Het zou kunnen dat dit ook invloed heeft op deze uitkomst, omdat mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie de groep zijn waarbij de kans het grootste is dat zij een auto bezitten.
De factor Vervoer scoort bij alle drie de doelgroepen het laagste. Dit is in lijn met de verwachtingen van I Amsterdam, die dit als het grootste verbeterpunt van de stad zag (City of Amsterdam, 2004). De factor Winkelen scoort bij alle drie de groepen het hoogste. Insch en Sun (2013) toonden eerder al aan dat studenten winkels plus restaurants de hoogste score
gaven. Onder de factor Winkelen vielen in dit onderzoek ook stellingen over restaurants. Het is opvallend om te zien dat deze uitkomst dus gelijk is tussen Dunedinse en Amsterdamse studenten. I Amsterdam had zelf het idee dat Amsterdam steeds minder een winkelstad werd, doordat de kwaliteit van winkels niet toenam (City of Amsterdam, 2004). De participanten aan dit onderzoek lijken het hier niet mee eens te zijn. Dit kan bijvoorbeeld komen doordat ook juist die kleinere, onbekende winkeltjes wat nieuws toevoegen aan de winkelervaring, terwijl iedereen al wel bekend is met de grote ketens.
Dat studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie hoger scoren op de factor Merk lijkt logisch. Deze karakteristiek omvat stellingen als ‘Ik ben trots om in Amsterdam te wonen’, stellingen die voor toeristen niet relevant zijn. Ook scoren mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie hoger dan toeristen op Overheidsdiensten. Hieronder vallen stellingen waar ook vooral mensen die werkzaam zijn mee te maken hebben en toeristen (maar ook studenten) veel minder. Als een participant minder ervaring had met een bepaalde karakteristiek, is het ook lastiger de bijbehorende stellingen te beantwoorden.
Als mensen langer in de stad wonen, scoren zij hoger op de factor Merk. Dit is logisch te verklaren, kijkend naar de bijbehorende stellingen. Als mensen hier al lang wonen hebben ze het kennelijk naar hun zin in de stad, anders waren zij waarschijnlijk wel verhuisd. Als mensen dachten nog lang in de stad te blijven wonen, gaven zij een hogere score voor de factoren Bedrijfscreativiteit en Merk. Dit laatste ligt in lijn met hoe tevreden iemand is om in de stad te wonen. De reden dat de bedrijfscreativiteit zo hoog scoort kan met de werkgelegenheid te maken hebben. Mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie en tevreden zijn met hun baan en de arbeidsmogelijkheden in de stad, willen hier waarschijnlijk ook blijven. Hetzelfde geldt voor studenten die tevreden zijn over de bedrijfscreativiteit in de stad: dat nodigt uit om na de studie in Amsterdam te blijven wonen. Voor I Amsterdam moet dit goed zijn om te horen: twee van hun drie initiële kernwaarden zijn immers creativiteit en
innovatie (City of Amsterdam, 2004), wat beide tot uiting komt in de goed beoordeelde factor Bedrijfscreativiteit.
Hoe vaker toeristen de stad hadden bezocht, hoe meer ontevreden zij waren over het vervoer. Hieronder vallen bijvoorbeeld wegwerkzaamheden. In Amsterdam zijn er altijd werkzaamheden. Als bij elk bezoek aan de stad er wel ergens een weg opengebroken is, kan dit voor irritatie zorgen en een slechte beoordeling van de karakteristiek Vervoer opleveren. Baloglu en McCleary (1999) gaven al aan dat ervaringen met de stad helpen bij de
beeldvorming van de stad. Toeristen die hier vaker zijn geweest zullen zich waarschijnlijk ook een beter beeld kunnen vormen.
Beperkingen en aanbevelingen
De eerste beperking is dat de betrouwbaarheid van enkele karakteristieken aan de lage kant was. De betrouwbaarheid van Sociale binding kon ook niet verbeterd worden door het verwijderen van items en is daarom niet meegenomen in vervolgonderzoek. Voor het onderzoek is een gevalideerde vragenlijst door Merrilees et al. (2009) gebruikt. Deze is destijds echter alleen gebruikt bij studenten en niet bij meerdere doelgroepen. Doordat de participanten nu meer uiteen liepen kan de vragenlijst ook minder bruikbaar zijn geworden. Een mogelijke oplossing kan een vooronderzoek zijn, waarmee de vragenlijst verbeterd kan worden voor het daadwerkelijke onderzoek wordt uitgevoerd.
Een tweede beperking is dat de participanten voornamelijk jonge vrouwen zijn. Dit komt doordat er veelal via social media is geworven, waardoor er weinig invloed was op wie de vragenlijst invulden. Een oplossing hiervoor kan zijn dat de onderzoeker participanten zelf aanschrijft en selecteert op basis van geslacht en leeftijd, om zo een meer diverse groep participanten te krijgen.
steekproef kan voor meer betrouwbare resultaten zorgen. De groep studenten was nu relatief gezien erg groot, wat veroorzaakt is doordat de onderzoeker zelf erg bekend is met deze groep. Voor toekomstig onderzoek is het dan ook noodzakelijk dat er meer participanten zijn en dat deze evenredig verdeeld zijn over de verschillende groepen.
Bij vervolgonderzoek zou het ook interessant zijn om enkele open vragen te stellen. Hierin kunnen participanten hun mening soms beter verwoorden dan wanneer zij enkel een Likertschaal te zien krijgen. De antwoorden op deze vragen kunnen de onderzoeker helpen bij de interpretatie van de gevonden gegevens. Doordat er enkele significante verschillen werden gevonden op basis van leeftijd en geslacht, zou het ook interessant zijn dit een grotere rol te geven in vervolgonderzoek.
In het theoretisch kader is al genoemd dat inwoners van de stad ingezet kunnen worden als brandambassadeurs. Dit onderzoek geeft een idee van het beeld dat twee soorten inwoners, namelijk studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie, hebben van de stad Amsterdam. Met deze kennis is het misschien interessant om vervolgonderzoek te doen naar de manieren waarop zij kunnen participeren in de city branding van de stad.
Implicaties voor de praktijk
Het beeld dat drie verschillende doelgroepen hebben van de stad Amsterdam, is nu bekend. Maar wat kan I Amsterdam hier nu mee? Uit het onderzoek komt naar voren dat Vervoer het laagste wordt gescoord door zowel toeristen, studenten als mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie. Wegwerkzaamheden zijn soms onvermijdelijk. De gemeente kan de mening hierover misschien verbeteren door dit tijdig aan te kondigen, te melden wanneer de werkzaamheden weer klaar zijn en de werkzaamheden misschien beter te spreiden door het jaar. Ook kan er duidelijkere communicatie komen om het verkeer in de stad in goede banen te leiden. Dit laatste is met name voor toeristen erg fijn.
Het winkelen in de stad scoorde voor alle drie de groepen het beste. Amsterdam kan dan ook proberen deze dimensie positief te benadrukken. Door bijvoorbeeld te wijzen op zowel de grote ketens (bijvoorbeeld de opening van zaken als Urban Outfitters en Forever 21) maar ook de winkels die je nergens anders vindt (zoals in de Negen Straatjes) kan het beeld van een stad waar het leuk is om te winkelen gevoed worden.
Bovendien komt naar voren dat er enkele verschillen bestaan tussen hoe groepen de stad zien. Hiermee kunnen bijvoorbeeld verschillende campagnes opgestart worden, gericht op verschillende doelgroepen. Bij studenten en mensen die werkzaam zijn in de creatieve industrie kan worden ingespeeld op het gevoel van trots (te koppelen aan de hoge waardering voor de factor Merk) en dit zou eventueel kunnen leiden tot het inzetten van deze inwoners als brandambassadeurs (Zenker & Erfgen, 2014). Bij toeristen kan juist meer de focus worden gelegd op Amsterdam als winkel- en culturele stad: zaken die I Amsterdam ook belangrijk vindt en die door toeristen nu al goed worden beoordeeld.
Literatuurlijst
Ashworth, G.J., & Voogd, H. (1990). Selling the City: marketing approaches in public
sector urban planning. Belhaven Press.
Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of
tourism research, 26(4), 868-897.
Barke, M. (1999). City marketing as a planning tool. Applied geography: Principles and
practice, 486-96.
Braun, E. (2012). Putting city branding into practice. Journal of Brand Management, 19(4), 257-267. doi:10.1057/bm.2011.55
Braun, E., Kavaratzis, M., & Zenker, S. (2013). My city – my brand: the different roles of residents in place branding. Journal of Place Management and Development, 6(1), 18
28. doi:10.1108/17538331311306087
Chon, K. S. (1991). Tourism destination image modification process: Marketing implications. Tourism Management, 12(1), 68-72. doi:10.1016/0261-5177(91)90030-W
City of Amsterdam (2004). The Making of. . . the City Marketing of Amsterdam, Amsterdam. Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class: And how it’s transforming work, leisure,
community and everyday life. Perseus Book Group.
Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121. doi: 10.1177/
135676670401000202
Hanna, S. and Rowley, J. (2008), “An analysis of terminology use in place branding”. Place
Branding and Public Diplomacy, 4(1), 61-75. doi:10.1057/palgrave.pb.6000084.
Insch, A., & Sun, B. (2013). University students’ needs and satisfaction with their host city.
Journal of Place Management and Development, 6(3), 178-191. doi:10.1108/JPMD
03-2013-0004
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 96(5), 506-514.
Kavaratzis, M. (2008). From city marketing to city branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens.
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam. Cities, 24(1), 16-25. doi:10.1016/
j.cities.2006.08.007
Lucarelli, A., & Berg, P. O. (2011). City branding: A state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development, 4(1), 9-27. doi:10.1108/ 17538331111117133
Merrilees, B., Miller, D., & Herington, C. (2009). Antecedents of residents' city brand attitudes. Journal of Business Research, 62(3), 362-367. doi:10.1016/
j.jbusres.2008.05.011
Moilanen, T. (2008). Network brand management: Study of competencies of place branding
ski destinations. Helsinki School of Economics.
Paddison, R. (1993). City marketing, image reconstruction and urban regeneration. Urban
studies, 30(2), 339-349.
Riezebos, R. (2007). City branding: sense or non-sense? White Paper of the European
Institute for Brand Management. European Institute for Brand Management,
Rotterdam.
Roothart, H. (2003). City Branding, De Stad als merk. Tijdschrift voor Marketing, jg(37), 68- 69.
WVB Marketing (z.d.). Verkregen op 22 oktober, 2014, van http://www.wvbmarketing.nl/
citymarketing/.
Zenker, S. (2009). Who’s your target? The creative class as a target group for place branding.
Journal of Place Management and Development, 2(1), 23-32. doi:10.1108/
17538330910942771
Zenker, S. (2011). How to catch a city? The concept and measurement of place brands.
Journal of Place Management and Development, 4(1), 40-52. doi:10.1108/
17538331111117151
Zenker, S., & Beckmann, S. C. (2013). My place is not your place – different place brand knowledge by different target groups. Journal of Place Management and
Development, 6(1), 6-17. doi:10.1108/17538331311306078
Zenker, S., Knubben, E., & Beckmann, S. C. (2010). Your city, my city, their city, our city -
Conference Thought Leaders in Brand Management, Lugano, Switzerland.
Zenker, S., & Erfgen, C. (2014). Let them do the work: a participatory place branding approach. Journal of Place Management and Development, 7(3), -.
Appendix A – De zestien dimensies van I Amsterdam
Appendix B – De vertaling van de schaal van Merrilees et al (2009)
Nature Natuur
Access to clean outdoor recreational areas Nat_1 Genoeg toegang tot schone recreatiegebieden in de
openlucht
Many parks, BBQ and picnic facilities Nat_2 Veel parken, barbecue- en picknickfaciliteiten
Green belt Nat_3 Genoeg groen
Natural wonders Nat_4 Natuurschoon
Business creativity Bedrijfscreativiteit
Good place to do business Bedr_1 Goede stad om zaken te doen Business is innovative Bedr_2 Het bedrijfsleven is innovatief
Local business appears to be thriving Bedr_3 Lokale ondernemingen lijken te bloeien Many self-employment opportunities Bedr_4 Veel kansen voor zelfontwikkeling
Shopping Winkelen
Fashion shopping is excellent Winkel_1 Winkelen voor kleding kan hier uitstekend Nice place for cup of coffee, snack Winkel_2 Een fijne plek voor koffie of wat te eten Wide choice of shopping Winkel_3 Veel keuze wat betreft winkelen Good homeware stores Winkel_4 Goede winkels voor huishoudartikelen Diverse range of quality restaurants Winkel_5 Wijd spectrum aan kwalitatieve restaurants
Brand Merk
Proud to live in GC (Gold Coast) Merk_1 Ik ben trots om in Amsterdam te wonen
Overall lifestyle is good Merk_2 De algehele levensstandaard in Amsterdam is goed Rather live here than any other place Merk_3 Ik zou liever in Amsterdam wonen dan ergens
anders
Good reputation among residents Merk_4 Amsterdam heeft een goede reputatie bij bewoners
Transport Vervoer
Road network adequate Vervoer_1 Het wegennetwerk is adequaat Traffic moves freely Vervoer_2 Het verkeer kan zich vrij bewegen
Roadworks do not inconvenience Vervoer_3 Wegwerkzaamheden zorgen niet voor ongemak Roads well maintained and repaired quickly Vervoer_4 Wegen zijn goed onderhouden en worden snel
gerepareerd
Cultural activities Culturele activiteiten
Cultural events and festivals Cultuur_1 Culturele evenementen en festivals
Live shows Cultuur_2 Live evenementen
Adequate community centers Cultuur_3 Geschikte buurtcentra
Modern day design and appeal Cultuur_4 Een modern ontwerp en aantrekkelijkheid Cosmopolitan and sophisticated Cultuur_5 Een geraffineerde wereldstad
Government services Overheidsdiensten
Good access to health care Overheid_1 Goede toegang tot gezondheidszorg Many educational facilities Overheid_2 Veel onderwijsfaciliteiten
Public transport adequate Overheid_3 Het openbaar vervoer is adequaat
Health needs of old catered to Overheid_4 Er wordt rekening gehouden met de behoeften
van ouderen
Energy supplies reliable Overheid_5 De energiediensten zijn betrouwbaar Trust local government to make sound decisions Overheid_6 Ik vertrouw erop dat het plaatselijke bestuur
goede beslissingen maakt
Pleased with council's residential services Overheid_7 Tevreden met de service op het gebied
van wonen
Social bonding Sociale binding
Good for families Sociaal_1 Een goede stad voor gezinnen om in te wonen
Cultural diversity Sociaal_2 Culturele diversiteit
Easy to make friends Sociaal_3 Gemakkelijk om vrienden te maken Family and friends enjoy visiting Sociaal_4 Familie en vrienden komen hier graag langs
Appendix C – T-toetsen gesegmenteerde groepen op basis van geslacht
Tabel 1T-waardes per gesegmenteerde doelgroep, op basis van geslacht
Schaal Toeristen Studenten Creatief
Natuur
eq. variances assumed eq. variances not assumed
-0,61 -0,66 -0,06 -0,06 0,22 0,22 Bedrijfscreativiteit
eq. variances assumed eq. variances not assumed
0,66 0,61 1,36 1,55 -1,18 -1,20 Winkelen
eq. variances assumed eq. variances not assumed
-1,02 -1,09 -0,76 -0,72 -0,32 -0,34 Merk
eq. variances assumed eq. variances not assumed
0,89 0,97 -0,59 -0,60 0,66 0,69 Vervoer
eq. variances assumed eq. variances not assumed
0,52 0,45 -0,60 -0,48 2,13* 2,16* Culturele activiteiten
eq. variances assumed eq. variances not assumed
1,69 1,85 -0,35 -0,41 0,33 0,32 Overheidsdiensten
eq. variances assumed eq. variances not assumed
0,42 0,43 1,71 1,99 0,24 0,24 * p < 0,05
Appendix D - Correlatie overige vragen
Tabel 1Correlaties overige vragen
Schaal Hoe lang woont u
reeds in Amsterdam?
Hoe lang denkt u hier nog te blijven wonen? Voor de hoeveelste keer bezoekt u de stad? Natuur r -0,08 -0,09 0,06 Bedrijfscreativiteit r 0,00 0,26* 0,06 Winkelen r -0,08 0,15 0,02 Merk r 0,26* 0,49** 0,19 Vervoer r -0,06 -0,19 -0,45** Culturele activiteiten r -0,09 0,12 0,01 Overheidsdiensten r -0,10 -0,02 0,14 * p < 0,05 ** p < 0,01
