Sponsorship disclosures in blogs
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van sponsorship disclosures in blogs opconsumentenreacties en de rol van prominentie van brand placements
__________________________________________________________________________________ Naam: Floor van Lieshout
Studentnummer: 6045065 Betreft: Master Thesis
Instelling: Graduate School of Communication Master programma: Persuasieve Communicatie Begeleider: dr. Marieke Fransen
Datum: 27 juni 2014 Aantal woorden: 9.647
1 Samenvatting
Deze studie betreft een onderzoek naar de invloed van sponsorship disclosures in blogs op de persuasion knowledge, merkherinnering, merkattitude en koopintentie van consumenten. Tevens is gekeken of de prominentie van de brand placement een modererende rol speelt. Met behulp van een online experiment (N = 134) zijn blogs vergeleken waarin een sponsorship disclosure is getoond en waarin geen sponsorship disclosure is getoond. Daarnaast is ook de prominentie van de brand placement gemanipuleerd. Uit de resultaten is gebleken dat een sponsorship disclosure zowel conceptuele persuasion knowledge als attitudinale persuasion knowledge activeert. Met betrekking tot consumentenreacties blijk dat een sponsorship disclosure ervoor zorgt dat een merk beter wordt herinnerd als gevolg van de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge. Daarnaast is gebleken dat het negatieve effect van sponsor disclosure op de merkattitude en koopintentie gemedieerd wordt door zowel
conceptuele persuasion knowledge als attitudinale persuasion knowledge. Prominentie van de brand placement heeft geen effect op de verbanden tussen sponsorship disclosure en
merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Dit is dan ook geen modererende variabele in dit onderzoek. Deze bevindingen geven inzicht in de effecten van sponsorship disclosures in blogs en laten zien dat persuasion knowledge een belangrijke schakel in het
2 Inleiding
Adverteerders maken tegenwoordig veelvuldig gebruik van het integreren van merken in de redactionele content van talloze televisieprogramma’s, tijdschriften, sociale media en computergames/spellen met als doel consumenten te beïnvloeden. Dit wordt ook wel brand placement genoemd (Van Reijmersdal, Smit & Neijens, 2010). Zo speelt Heineken een grote rol in de nieuwste James Bond film en werd in de Nederlandse soap Goede Tijden, Slechte Tijden een tijd lang veelvuldig Coca-Cola gedronken. Deze vorm van adverteren zou
effectiever zijn dan traditionele reclames, omdat consumenten de persuasieve intentie van de boodschap niet of minder goed zouden herkennen (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Doordat brand placements moeilijker te herkennen zijn als een beïnvloedingspoging zouden ze ook als misleidend kunnen worden gezien en daarom heeft de Europese Unie onlangs besloten dat consumenten gewaarschuwd moeten worden voor geïntegreerde commerciële boodschappen door middel van sponsorship disclosures. De sponsor wordt dan onthuld om eerlijke communicatie te garanderen. Zo zien consumenten nu bijvoorbeeld “Dit programma bevat product placement” in beeld staan of krijgen het brand placement logo in beeld te zien. Opvallend is dat deze nieuwe wet alleen is ingegaan voor televisieprogramma’s, terwijl brand placements ook veelvuldig worden ingezet op online blogs. Vanaf 1 januari 2014 is daarom door de Reclame Code Commissie de nieuwe Reclamecode Sociale Media van kracht geworden. Hierin wordt gesteld dat ook bloggers moeten vermelden wanneer zij reclame maken voor een bepaald merk en daar ook voor betaald krijgen (Stichting Reclame Code, 2014).
Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het toevoegen van een sponsorship disclosure in televisieprogramma’s ervoor zorgt dat consumenten meer weerstand bieden tegen de boodschap. Dit komt doordat persuasion knowledge wordt geactiveerd (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013). Als gevolg daarvan worden consumenten sceptisch tegenover de boodschap en zullen de merkattitude en koopintentie lager zijn dan wanneer er geen sponsorship disclosure wordt getoond. Er zijn echter ook onderzoekers die stellen dat een sponsorship disclosure geen effect heeft op de merkattitude (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Ook de invloed van sponsorship disclosure op de merkherinnering van de consument is onderzocht. Bennett, Pecotich en Petrevu (1999) hebben aangetoond dat het toevoegen van een sponsorship disclosure ertoe leidt dat merken beter worden herinnerd dan wanneer er geen sponsorship disclosure is toegevoegd aan het televisieprogramma. Campbell, Mohr en Verlegh (2012) hebben echter significant negatieve
3 resultaten van sponsorship disclosure op merkherinnering gevonden. Uit hun onderzoek bleek dat een sponsorship disclosure ervoor zorgt dat de merkherinnering lager is dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is. Er zijn dus veel tegenstrijdige resulaten te vinden in de onderzoeken. Een factor die mogelijk invloed heeft op de effecten van sponsorship
disclosure is de prominentie van de brand placement. Een brand placement kan prominent aanwezig zijn of juist subtiele vormen aannemen (Russell, 2002). Een prominente brand placement, die visueel zichtbaar is en vaker wordt genoemd, kan ervoor zorgen dat de intentie van de boodschap eerder achterhaald wordt dan bij een subtiele brand placement, waarbij het merk slechts op de achtergrond aanwezig is. Hierdoor is het mogelijk dat het vermelden van de sponsor bij een prominente brand placement geen effect heeft, omdat de persuasieve intentie van de boodschap al duidelijk is. Een sponsorship disclosure heeft mogelijk wel een effect op consumentenreacties wanneer de brand placement subtiel is.
Deze studie onderzoekt de effecten van sponsorship disclosures in blogs op de persuasion knowledge, merkherinnering, merkattitude en koopintentie van consumenten in vergelijking met blogs waarin geen sponsorship disclosure is gebruikt. Daarnaast zal onderzocht worden of de prominentie van een brand placement invloed heeft op deze
effecten. Inzicht krijgen in de effectiviteit van sponsorship disclosures in blogs is dan ook het doel van deze studie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
Wat zijn de effecten van sponsorship disclosures in blogs op de activatie van persuasion knowledge, merkherinnering, merkattitude en koopintentie van de consument en welke rol speelt de prominentie van de brand placement daarbij?
Door middel van een experiment met een online vragenlijst worden blogs met een
sponsorship disclosure en blogs zonder een sponsorship disclosure met elkaar vergeleken. Door inzicht te krijgen in de effecten van sponsorship disclosures in blogs wordt de bestaande wetenschappelijke literatuur aangevuld. Er is tot op heden relatief weinig onderzoek gedaan naar de effecten van het waarschuwen voor commerciële content en de bestaande
onderzoeken focussen zich louter op televisieprogramma’s. Blogs zijn nog niet eerder
onderzocht. Ook is de rol die de prominentie van de brand placement mogelijk speelt nog niet eerder meegenomen in studies naar de effecten van sponsorship disclosure. Daarnaast is het van belang dat adverteerders en organisaties inzicht krijgen in de effecten van sponsorship disclosures in blogs omdat er mogelijk risico’s aan verbonden zijn. Wanneer blijkt dat sponsorship disclosures ervoor zorgen dat consumenten sceptisch worden en weerstand
4 bieden tegen persuasieve boodschappen kan worden besloten om op andere, meer traditionele wijze te adverteren.
Theoretisch kader
Brand placement en sponsorship disclosure
Brand placement is het integreren van merken in de redactionele content van verschillende media en heeft als doel consumenten te beïnvloeden en te overtuigen (Van Reijmersdal et al., 2010). Zoals eerder gesteld wordt deze manier van adverteren gebruikt omdat deze effectiever schijnt te zijn dan adverteren via traditionele reclames. Consumenten herkennen de persuasieve intentie van de boodschap niet omdat het merk verweven is met de redactionele inhoud en het is, in tegenstelling tot traditionele reclames, veel moeilijker om de reclame de vermijden (Matthes et al., 2007).
De Europese Unie heeft besloten dat consumenten moeten worden gewaarschuwd voor het misleidende karakter van brand placements. Dit wordt ookwel een sponsorship disclosure genoemd. Sponsorship disclosure betekent letterlijk het onthullen van de sponsoring. De consument wordt gewaarschuwd voor een persuasieve boodschap door te vermelden dat brand placement aanwezig is (Wood & Quin, 2003). Hierdoor worden ontvangers zich bewust van de commerciële doeleinden van brand placements en gebruiken vervolgens hun persuasion knowledge om te beslissen hoe ze om moeten gaan met deze beïnvloedingspoging.
Persuasion knowledge
Het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) geeft weer hoe mensen kennis ontwikkelen en gebruiken om om te gaan met pogingen tot overtuiging. Mensen hebben informatie nodig om de boodschap te begrijpen. Zo kan de consument kennis hebben over het onderwerp en de zender van de boodschap. Daarnaast kan de consument ook persuasion knowledge hebben. Dit houdt in dat consumenten de persuasieve intentie van de boodschap herkennen.
Conceptuele persuasion knowledge is de cognitieve dimensie van persuasion
knowledge en bevat kennis die de consument heeft over de technieken die gebruikt worden in persuasieve boodschappen. Door deze kennis weet je hoe, wanneer en waarom marketeers je proberen te beïnvloeden. Wanneer conceptuele persuasion knowledge wordt geactiveerd,
5 herkent de consument de vorm van reclame en is zich bewust van de persuasieve intentie van boodschap (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Vervolgens wordt gekeken hoe hiermee om moet worden gegaan. Naast de cognitieve dimensie van persuasion knowledge is er ook een attitudinale dimensie. Deze dimensie bevat de evaluatie van de persuasieve boodschap en beschrijft de kritische gevoelens die de consument kan hebben, zoals scepticisme en afkeer tegen de reclame (Rozendaal et al., 2011).Wanneer conceptuele persuasion knowledge hoog is, kan dit ertoe leiden dat consumenten weerstand gaan bieden tegen de boodschap. Als gevolg daarvan kan attitudinale persuasion knowledge worden geactiveerd. Consumenten gaan kritischer naar de boodschap kijken en kunnen daardoor mogelijk sceptisch worden tegen het beïnvloedbare karakter van persuasieve boodschappen.
Gesteld kan worden dat persuasion knowledge minder snel geactiveerd wordt bij brand placements dan bij traditionele reclames, omdat de persuasieve intentie van de boodschap meer verborgen is bij brand placements (Matthes et al., 2007). Verschillende onderzoeken hebben echter aangetoond dat een sponsorship disclosure er wel toe kan leiden dat de activatie van persuasion knowledge bij de ontvanger wordt verhoogd (Wei, Fisher & Main, 2008; Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2013). Door de aanwezigheid van een sponsorship disclosure worden consumenten zich bewuster van de beïnvloedingspoging van de zender en herkennen de reclame en de persuasieve intentie van de brand placement eerder dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt. Verwacht wordt dat de activatie van conceptuele persuasion knowledge ertoe leidt dat consumenten kritische
gevoelens krijgen ten opzichte van de reclame. Op basis hiervan zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1a: De aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs zorgt ervoor dat er meer conceptuele persuasion knowledge wordt geactiveerd dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is.
H1b: Hoe hoger de conceptuele persuasion knowledge is, hoe hoger de attitudinale persuasion knowledge.
Merkherinnering
Naast de effecten van sponsorship disclosure op persuasion knowledge wordt ook gekeken naar invloed van sponsorship disclosures op reacties van de consument. Allereerst wordt gekeken naar de merkherinnering. De herinnering van een merk is de mate waarin de
6 consument het merk waarvoor geadverteerd wordt kan herinneren na de blootstelling aan een brand placement (Campbell et al., 2012). Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar de effecten van een sponsorship disclosure op de merkherinnering van de consument. Enerzijds is uit het onderzoek van Campbell et al. (2012) gebleken dat een sponsorship disclosure een negatieve invloed heeft op de merkherinnering. Zowel het tonen van een waarschuwing voorafgaand aan de blootstelling als het tonen van een waarschuwing na de blootstelling zorgt ervoor dat de merkherinnering lager is dan wanneer er geen sponsorship disclosure is
gebruikt. De onderzoekers stellen dat dit komt omdat consumenten in staat zijn hun
geactiveerde persuasion knowledge te gebruiken om te corrigeren voor de persuasieve impact van een boodschap. Ze besluiten het merk niet op te nemen in hun associatieve geheugen set, waardoor het merk minder goed opgehaald kan worden uit het geheugen.
Anderzijds zijn er onderzoekers die stellen dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure een positieve invloed heeft op de merkherinnering (Bennett et al., 1999; Boerman et al., 2012). Dit kan verklaard worden vanuit de priming theorie. Deze theorie stelt dat mensen onbewust beïnvloed kunnen worden door bepaalde stimuli waardoor eenheden in het geheugen toegankelijker zijn. Wanneer een persoon voor de tweede keer wordt blootgesteld aan dezelfde stimulus, zal deze eerder herkend worden (Scheufele & Tewksbury, 2007). Bennet et al. (1999) stellen dat de merkherinnering wordt verhoogd, omdat de sponsorship disclosure fungeert als een prime. De consument zal als gevolg daarvan beter op het merk gaan letten en de associatieve links tussen het merk en de brand placement worden vergroot. Consumenten zijn daarom beter in staat het merk op te halen uit het geheugen wanneer hen gevraagd wordt welk merk ze hebben gezien.
De resultaten van de verschillende onderzoeken naar de effecten van sponsorship disclosure op de merkherinnering zijn niet eenduidig. Gebaseerd op de priming theorie wordt verwacht dat het geven van een waarschuwing ervoor zorgt dat een merk beter herinnerd wordt dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is. De volgende hypothese luidt dan ook:
H2a: De aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs zorgt ervoor dat het merk beter herinnerd wordt dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt.
Daarnaast wordt verwacht dat er niet alleen een direct effect van sponsorship disclosure op de merkherinnering is, maar ook een indirect effect via conceptuele persuasion knowledge. Wanneer conceptuele persuasion knowledge geactiveerd wordt, kan de consument
7 onderscheid maken tussen editorial content en commerciële content. De consument heeft meer aandacht voor de boodschap en als gevolg daarvan wordt de boodschap beter verwerkt dan wanneer conceptuele persuasion knowledge laag is (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Er wordt dan ook een mediatie-effect verwacht: hoe hoger de conceptuele persuasion
knowledge is, hoe hoger de merkherinnering is. Op basis hiervan kan hypothese 2b worden opgesteld:
H2b: Het effect van sponsorship disclosure op de merkherinnering wordt gemedieerd door de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge.
Merkattitude en koopintentie
Naast de merkherinnering wordt ook gekeken in hoeverre sponsorship disclosure invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van de consument. Een attitude kan
omschreven worden als iemands houding ten aanzien van een bepaald object (Ajzen, 1991). De merkattitude is dus de houding die de consument aanneemt ten opzichte van het merk waarvoor geadverteerd wordt in een reclame-uiting.
Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure een negatief effect heeft op de merkattitude van de consument (Wood & Quin, 2003; Wei et al., 2008; Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2013; Lee, 2010 ). Dit effect wordt onderbouwd met het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994). Zoals eerder besproken is persuasion knowledge de kennis van de consument over de technieken die gebruikt worden in persuasieve boodschappen. Door de aanwezigheid van een sponsorship disclosure wordt conceptuele persuasion knowledge geactiveerd en is de
consument zich meer bewust van de persuasieve intentie van de brand placement dan wanneer er geen sponsorship disclosure wordt gebruikt. Omdat mensen van nature niet overtuigd willen worden, zullen ze de brand placement kritischer gaan bekijken en wordt attitudinale persuasion knowledge geactiveerd (Rozendaal et al., 2011). Als gevolg daarvan kunnen zij sceptisch worden en kan er weerstand tegen de boodschap ontstaan.
Weerstand is een reactie tegen verandering. Vanuit de theory of psychological reactance van Brehm (1966) kan gesteld worden dat wanneer ontvangers het gevoel hebben dat hun vrijheid om zelf keuzes te maken wordt bedreigd, weerstand kan ontstaan (Burgoon, Alvara, Grandpre & Voulodakis, 2002). Ontvangers hebben dan het vermogen een
persuasieve aanval te weerstaan en overtuiging tegen te gaan omdat ze hun vrijheden willen behouden (Knowles & Linn, 2004). Er zijn verschillende manieren waarop zij weerstand
8 kunnen bieden. De meest gebruikte strategie is het geven van tegenargumenten, ookwel counterarguing genoemd. Wanneer er eenmaal weerstand wordt geboden tegen de boodschap is het onwaarschijnlijk dat attitudes positiever worden (Tormala & Petty, 2002). Dit verklaart dan ook waarom meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat een sponsorship disclosure een negatief effect heeft op de merkattitude.
Uit het onderzoek van Dekker en Van Reijmersdal (2010) is echter gebleken dat een sponsorship disclosure geen effect heeft op de merkattitude. Een sponsorship disclosure zorgde er niet voor dat de merkattitude negatiever was in vergelijking met de conditie waarin geen sponsorship disclosure werd getoond. Campbell et al. (2007) vonden juist dat een sponsorship disclosure kan leiden tot zowel positieve als negatieve merkattitudes, afhankelijk van de timing van de sponsorship disclosure. Wanneer een sponsorship disclosure in het begin van het programma werd getoond, was de merkattitude positiever dan in de controle conditie. Een sponsorship disclosure aan het einde van een programma zorgde juist voor een
negatievere merkattitude. Duidelijk is dat de onderzoeken naar de effecten van sponsorship disclosure geen eenduidige resultaten laten zien. Een verklaring voor de verschillen is dat bij deze twee laatst besproken onderzoeken geen rekening is gehouden met de invloed van persuasion knowledge. Er wordt dan ook verwacht dat de invloed van sponsorship disclosure op de merkattitude negatief is door zowel de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge als de geactiveerde attitudinale persuasion knowledge. Dit leidt tot de derde hypothese:
H3a: De aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs zorgt ervoor dat de merkattitude negatiever is dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt.
H3b: Het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude wordt gemedieerd door de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge en de geactiveerde attitudinale persuasion knowledge.
Gerelateerd aan koopintentie wordt hetzelfde effect verwacht. Koopintentie kan worden beschreven als de geneigdheid om een product of merk aan te schaffen (Fishbein & Ajzen, 1975). Wanneer er eenmaal weerstand wordt geboden tegen de persuasieve boodschap als gevolg van de sponsorship disclosure, zal de koopintentie lager zijn (Lu, Chang & Chang, 2014). Ook hier wordt daarom verwacht dat de invloed van sponsorship disclosure op de koopintentie negatief is door zowel de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge als de geactiveerde attitudinale persuasion knowledge. Hieruit vloeit de volgende hypothese:
9 H4a: De aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs zorgt ervoor dat de koopintentie lager is dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt.
H4b: Het effect van sponsorship disclosure op de koopintentie wordt gemedieerd door de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge en de geactiveerde attitudinale persuasion knowledge.
De modererende rol van prominentie van de brand placement
De prominentie van een brand placement kan mogelijk een rol spelen in de effecten van sponsorship disclosure op consumentenreacties. Uit eerder onderzoek is namelijk al gebleken dat de prominentie van een merk een grote invloed heeft op de effecten van brand placements. Het is dan ook aannemelijk dat er ook effecten van prominentie op de
consumentenreacties worden gevonden wanneer een sponsorship disclosure aanwezig is. De prominentie van de brand placement kan gedefinieerd worden als de mate waarin een brand placement zichtbaar is (Russell, 2002). Russell (1998) heeft onderzoek gedaan naar de verschijning van brand placements op televisie en daaruit is gebleken dat er drie dimensies van brand placements te onderscheiden zijn. De eerste dimensie betreft het visuele aspect van de brand placement. Dit houdt in hoe vaak een merk verschijnt en hoe duidelijk het merk getoond wordt. De tweede dimensie beschrijft het auditieve karakter van de brand placement. Er wordt gekeken hoe vaak een merk wordt genoemd in een dialoog en of de nadruk op het merk wordt gelegd door middel van de toon in de stem. De laatste dimensie van brand placement is de connectie met het plot. Dit refereert naar de mate waarin het merk
geïntegreerd is in het plot van het verhaal. Wanneer een merk een enkele keer wordt genoemd en kort in beeld wordt gebracht, kan geconcludeerd worden dat er sprake is van een subtiele brand placement. Een prominente brand placement is daarentegen duidelijk zichtbaar en verschijnt vaker in beeld dan een subtiele brand placement. Daarnaast wordt bij een prominente brand placement het merk vaak ook opgenomen in het plot van het verhaal.
Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat een brand placement die prominent aanwezig is een positiever effect heeft op de herinnering van een merk dan een subtiele brand placement (Russell, 2002; Gupta & Lord, 1998). Een prominentie placement valt meer op en trekt de aandacht van de consument. Het is voor consumenten dan ook makkelijker om het merk op te nemen in hun associatieve geheugen set en op te halen uit het geheugen wanneer dat van hen verwacht wordt. Dit is voornamelijk het geval bij merken die visueel duidelijk
10 zichtbaar zijn en geïntegreerd zijn in het plot van het verhaal. Het auditieve aspect van brand placement is minder belangrijk.
Wanneer een brand placement prominent is, zal het merk beter worden herinnerd dan wanneer een brand placement subtiel is, ongeacht de aanwezigheid van een sponsorship disclosure. Dat komt doordat er wordt verwacht dat conceptuele persuasion knowledge eerder geactiveerd wordt bij het zien van een prominente brand placement dan bij een subtiele brand placement, omdat de intentie van de boodschap duidelijker is. De boodschap wordt dan beter verwerkt wat zal leiden tot een positievere merkherinnering. Wanneer een merk subtiel in beeld wordt gebracht, zal het merk beter worden herinnerd als er ook een sponsorship disclosure aanwezig is. Verondersteld wordt dat door de sponsorship disclosure conceptuele persuasion knowledge eerder wordt geactiveerd bij een subtiele brand placement dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H5a: Een prominente brand placement zorgt voor een positievere merkherinnering dan een subtiele brand placement.
H5b: Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft alleen een positief effect op merkherinnering wanneer er sprake is van een subtiele (vs. prominente) brand placement.
H5c: Het interactie-effect tussen sponsorship disclosure en prominentie op de merkherinnering wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge.
Wanneer er wordt gekeken naar de prominentie van een placement in relatie tot de merkattitude en koopintentie is het tegenovergestelde effect waar te nemen. Meerdere onderzoeken hebben laten zien dat een prominente brand placement een negatief effect heeft op de merkattitude en koopintentie (Homer, 2009; Weaver & Oliver, 2000). Ook dit effect kan opnieuw worden verklaard vanuit het persuasion knowledge model (Friestad & Wright, 1994). Een prominente brand placement zorgt er door zijn opvallendheid voor dat de persuasieve intentie van de boodschap eerder achterhaald wordt dan wanneer de brand placement subtiel is. De persuasion knowledge van de ontvanger wordt in dat geval eerder geactiveerd, wat resulteert in een sceptische houding. Wanneer er eenmaal weerstand wordt geboden tegen de persuasieve boodschap zullen de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie dalen.
11 De verwachting is dat het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie van de consument wordt gemodereerd door de prominentie van de brand placement. Wanneer een prominente brand placement wordt getoond wordt zowel
conceptuele persuasion knowledge als attitudinale persuasion knowledge geactiveerd. Een prominente brand placement valt meer op waardoor het beïnvloedbare karakter duidelijker is dan bij een subtiele placement. De consument wordt sceptisch tegenover de boodschap en zal weerstand bieden tegen de overtuiging. Daardoor zullen zowel de merkattitude als de
koopintentie negatiever worden, ongeacht de aanwezigheid van een sponsorship disclosure. Wanneer de brand placement subtiel is, zal een sponsorship disclosure echter wel effect hebben. Door de sponsorship disclosure zullen conceptuele persuasion knowledge en
attitudinale persuasion knowledge eerder worden geactiveerd bij een subtiele brand placement dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is. Daarom wordt verwacht dat de merkattitude negatiever wordt en de koopintentie daalt. De laatste hypotheses kunnen worden opgesteld:
H6a: Een prominente brand placement zorgt voor een negatievere merkattitude dan een subtiele brand placement.
H6b: Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft een sterker negatief effect op de merkattitude wanneer er sprake is van een subtiele (vs. prominente) brand placement.
H6c: Het interactie-effect tussen sponsorship disclosure en prominentie op de merkattitude wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge.
H7a: Een prominente brand placement zorgt voor een negatievere koopintentie dan een subtiele brand placement.
H7b: Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft een sterker negatief effect op de koopintentie wanneer er sprake is van een subtiele (vs. prominente) brand placement.
12 H7c: Het interactie-effect tussen sponsorship disclosure en prominentie op de
koopintentie wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge.
Conceptueel model
De hypothesen die zijn opgesteld kunnen worden weergegeven in een onderstaand conceptueel model:
Figuur 1 – Conceptueel model
Methode Onderzoeksdesign
De onderzoeksmethode die is gebruikt om een antwoord te vinden op de onderzoeksvraag is een online experiment. Aan het experiment hebben in totaal 134 proefpersonen deelgenomen in de leeftijd van 15 tot 70 jaar. Van de proefpersonen is 32.8 procent man (N = 44) en 67.2 procent vrouw (N = 90). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 x 2 factorieel design met vier verschillende condities (Tabel 1). Zowel de
13 gemanipuleerd. De proefpersonen zijn random toegewezen aan één van de vier experimentele condities. Tabel 1 – Onderzoeksdesign Sponsorship disclosure aanwezig Sponsorship disclosure afwezig
Subtiele brand placement Conditie 1 n = 35
Conditie 2 n = 36
Prominente brand placement Conditie 3 n = 34
Conditie 4 n = 29
Steekproef en procedure
Voor de werving van proefpersonen is gebruik gemaakt van e-mail en het sociale medium Facebook. Daarnaast werden de proefpersonen ook persoonlijk benaderd en gevraagd deel te nemen aan het experiment. Er werd een link naar een online vragenlijst gestuurd naar de proefpersonen zodat ze direct konden deelnemen. Ook is gevraagd of de proefpersonen de link naar de vragenlijst konden doorsturen naar familieleden en vrienden en wilden delen op hun Facebookpagina.
Allereerst kregen de proefpersonen een informed consent formulier te lezen waarna ze akkoord moesten gaan met deelname aan het onderzoek. Vervolgens werden zij door het online survey programma Qualtrics random toegewezen aan één van de vier condities en kregen zij een blog te lezen over hardlopen. Daarna werden er vragen gesteld met betrekking tot de attitude ten opzichte van de blog, merkherinnering, merkherkenning, merkattitude, koopintentie, persuasion knowledge, negatief affect, counterarguing en de betrokkenheid bij hardlopen. Voor de manipulatiecheck zijn twee vragen gesteld over de mate van prominentie van de brand placement en het zien van de waarschuwingszin in de blog. Als laatste is
gevraagd naar de demografische variabelen sekse, leeftijd en opleidingsniveau (zie bijlage 1).
Manipulatiemateriaal
In alle condities is een blog van Runnersworld over hardlopen getoond (zie bijlage 2). In de blog zit een reclameboodschap van het merk Bose verwerkt. Er is voor het merk Bose gekozen omdat het een merk is met een neutraal imago dat zowel voor mannen als voor vrouwen interessant kan zijn. De inhoud en de lengte van de blog en het lettertype en
14 tekengrootte is in alle vier de condities gelijk gehouden, zodat er een goede vergelijking tussen de verschillende effecten gemaakt kan worden. Er zullen hierdoor geen storende factoren van invloed kunnen zijn op de resultaten.
Onafhankelijke variabelen
Sponsorship disclosure. De eerste onafhankelijke variabele in dit onderzoek is ‘sponsorship disclosure’. De aanwezigheid van de sponsorship disclosure is gemanipuleerd door in conditie één en drie de volgende waarschuwingszin toe te voegen: ‘Bose heeft voor deze blog betaald met als doel je te beïnvloeden!’. Er is voor gekozen om deze zin in het midden van het blog boven de brand placement te plaatsen en dikgedrukt te maken. Op deze manier valt de waarschuwingszin extra op en kunnen de proefpersonen er niet overheen lezen. In conditie twee en vier is deze zin afwezig.
Prominentie brand placement. De ‘prominentie van de brand placement’ is in dit onderzoek de tweede onafhankelijke variabele en tevens de modererende variabele. Om de prominentie van de brand placement te manipuleren is in conditie één en twee gebruik gemaakt van een subtiele brand placement en in conditie drie en vier een prominente brand placement. In de blog waarin het merk subtiel aanwezig is, wordt de merknaam Bose slechts twee keer genoemd. In de blog met de prominente brand placement wordt de merknaam Bose zeven keer genoemd en daarnaast is ook een afbeelding van de oordopjes in de blog zichtbaar waarop de merknaam Bose staat.
Mediatoren
Conceptuele persuasion knowledge. ‘Conceptuele persuasion knowledge’ is gemeten door de proefpersonen te vragen in hoeverre zij het eens zijn met de volgende zes stellingen op een 5-punts Likertschaal (1 = zeer mee oneens en 5 = zeer mee eens): ‘De blog is reclame’, ‘De blog is niet informatief’, ‘De blog is commercieel’, ‘De blog bevatte een
reclameboodschap’, ‘De blog is een advertentie’, ‘De blog is onhandig’ (Boerman et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2010). De principale componenten factoranalyse heeft
aangetoond dat de zes items samen twee componenten vormen. Het eerste component heeft een eigenwaarde van 3.85 en verklaart 64.20 procent van de variantie. Het tweede component heeft een eigenwaarde van 1.10 en verklaart 18.55 procent van de variantie. Er blijkt een onderscheid te zijn in positieve en negatieve stellingen. De stellingen die negatief
15 eigenwaarde heeft, namelijk 1.10, is besloten om één component te vormen met alle zes stellingen. Ook is uit de betrouwbaarheidsanalyse gebleken dat de zes items samen een betrouwbare schaal vormen voor het meten van conceptuele persuasion knowledge (Cronbach’s α = .88). De zes items zijn samengevoegd tot de variabele ‘conceptuele persuasion knowledge’ (M = 3.51; SD = 0.85). Gesteld kan worden dat hoe hoger de score, hoe hoger de conceptuele persuasion knowledge is. Wanneer conceptuele persuasion knowledge hoog is, herkent de proefpersoon de blog als een vorm van reclame.
Attitudinale persuasion knowledge. ‘Attitudinale persuasion knowledge’ is gemeten aan de hand van 11 stellingen op een 5-punts Likertschaal (1 = zeer mee oneens en 5 = zeer mee eens). De stellingen zijn: ‘Ik vind de blog… manipulatief, misleidend, overdreven, oneerlijk, ongeloofwaardig, onbetrouwbaar, eenzijdig, bedrieglijk, onrealistisch, nep en niet oprecht’ (Boerman et al., 2012; Ohanian, 1990). Uit de principale componenten factoranalyse is gebleken dat de 11 items samen een eendimensionale schaal vormen. Er is slechts één component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 7.40) en na dit component is een
duidelijke knik in de scree plot te zien. De factor verklaart 67.30 procent van de variantie. De 11 items samen vormen een betrouwbare schaal (Cronbach’s α = .95) en zijn samengevoegd tot de variabele ‘attitudinale persuasion knowledge’ (M = 2.93; SD = 0.90). Hoe hoger de score, hoe hoger de attitudinale persuasion knowledge is. Wanneer attitudinale persuasion knowledge hoog is, heeft de proefpersoon kritische gevoelens tegenover de blog.
Negatief affect. ‘Negatief affect’ is gemeten aan de hand van vier stellingen op een 5-punts Likertschaal (1 = zeer mee oneens en 5 = zeer mee eens). De stellingen zijn: ‘Tijdens het lezen van de blog voelde ik me boos’, ‘Tijdens het lezen van de blog voelde ik me
kwaad’, Tijdens het lezen van de blog was ik geïrriteerd en ‘Tijdens het lezen van de blog was ik geërgerd’. Er is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te kijken of deze vier items een betrouwbare schaal vormen. Uit de analyse is gebleken dat de vier items samen een betrouwbare schaal vormen om negatief affect te meten (Cronbach’s alpha = .95). De vier items zijn samengevoegd tot de variabele ‘negatief affect’ (M = 2.01; SD = 1.07). Hoe hoger de score, hoe meer er sprake is van negatieve gevoelens.
Counterarguing. Het geven van counterargumenten is gemeten door de
proefpersonen te vragen in hoeverre ze het eens zijn met de volgende vier stellingen: ‘Tijdens het lezen van de blog heb ik de informatie tegengesproken’, ‘Tijdens het lezen van de blog
16 heb ik de informatie weersproken’, ‘Tijdens het lezen van de blog twijfelde ik aan de
informatie in de blog’ en ‘Tijdens het lezen van de blog betwiste ik de informatie die gegeven werd’. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat deze vier items een betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s alpha = .91). De vier items zijn samengevoegd tot de latente variabele ‘counterarguing’ (M = 2.67; SD = 1.00). Hoe hoger de score, hoe meer
tegenargumenten er worden gegeven.
Afhankelijke variabelen
Merkherinnering. De ‘merkherinnering’ is gemeten door te vragen welk merk de proefpersoon heeft gezien in de blog. Er is daarom sprake van ongeholpen merkherinnering. Van de 134 proefpersonen hebben 18 personen het merk onjuist of niet herinnerd. 116 proefpersonen herinnerden zich het merk Bose.
Merkherkenning. De ‘merkherkenning’ is gemeten met behulp van geholpen
merkherinnering. De proefpersoon kreeg een lijst met merknamen te zien en moest aangeven welk merk uit de lijst in de blog aanwezig was. Zeven proefpersonen kozen een ander merk dan Bose uit de lijst. 127 proefpersonen herkenden het juiste merk.
Merkattitude. De ‘merkattitude’ is geoperationaliseerd aan de hand van vijf stellingen op een 5-punts semantische differentiaal schaal. De merkattitude wordt gemeten door de items: ‘niet leuk – leuk’, ‘negatief – positief’, ‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’, ‘oninteressant – interessant’ en ‘niet aanlokkelijk – aanlokkelijk’ (Matthes et al., 2007). Uit de principale componenten factoranalyse is gebleken dat de vijf items op één factor laden. Het component heeft een eigenwaarde van 4.07 en verklaart 81.40 procent van de variantie. Ook is na dit component een duidelijke knik in de scree plot te zien. Er is een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en er is gebleken dat de vijf items samen een betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s α = .94). De vijf items zijn vervolgens
samengevoegd tot de latente variabele ‘merkattitude’ (M = 3.61; SD = 0.85). Gesteld kan worden dat hoe hoger de score, hoe positiever de merkattitude is.
Koopintentie. Om de afhankelijke variabele ‘koopintentie’ te meten is aan de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij het eens zijn met de volgende vier stellingen: ‘Ik zal het merk Bose kopen’, ‘Ik heb de intentie om een product van Bose te kopen’, ‘Ik heb
17 van Bose koop’ (Spears & Singh, 2004). De betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat de vijf items samen een betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s alpha = .88). De vijf items samen vormen de latente variabele ‘koopintentie’ (M = 3.16; SD = 0.85). Hoe hoger de score, hoe hoger de koopintentie.
Controle variabelen
De controlevariabelen die in dit onderzoek zijn gebruikt zijn ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleidingsniveau’. Daarnaast is ook gevraagd naar de attitude ten opzichte van de blog zodat gekeken kan worden of er een verband is tussen de attitude ten opzicht van de blog en de afhankelijke variabelen. Dit werd gemeten door middel van de volgende vijf stellingen op een 5-punts semantische differentiaal schaal: ‘niet leuk – leuk’, ‘negatief – positief’,
‘onaantrekkelijk – aantrekkelijk’, ‘oninteressant – interessant’ en ‘niet aanlokkelijk – aanlokkelijk’ (Matthes et al., 2007). Een andere controlevariabele is de ‘betrokkenheid bij hardlopen’. Deze variabele is gemeten aan de hand van vijf stellingen op een 5-punts
Likertschaal: ‘Ik voel me betrokken bij hardlopen, ‘Hardlopen is belangrijk voor mij’,‘Ik kan
me identificeren met mensen die hardlopen, ‘Hardlopen is waardevol voor mij’ en ‘Hardlopen betekent veel voor mij’ (Zaichkowsky, 1985).
Resultaten Manipulatiecheck
Uit de manipulatiecheck is gebleken dat van de 69 proefpersonen die de blog met de sponsorship disclosure hebben gelezen 73.9 procent de waarschuwingszin ook daadwerkelijk heeft gezien. 86.2 procent van de 65 proefpersonen die de blog zonder sponsorship disclosure hebben gelezen heeft de waarschuwingzin niet gezien. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie is geslaagd.
Er is een T-test uitgevoerd om te kijken of de manipulatie van de prominentie van de brand placement is gelukt. Hieruit is gebleken dat de manipulatie is geslaagd. De
proefpersonen die de blog met een prominente brand placement te zien hebben gekregen scoren hoger (M = 4.25; SD = 0.98) op ‘prominentie’ dan de proefpersonen die de blog met een subtiele brand placement te zien hebben gekregen (M = 3.66; SD = 1.44): t(132) = -2.74; p = .007.
18 Controlevariabelen
Met een bivariate correlatieanalyse is gekeken of de controlevariabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleiding’, ‘attitude ten opzichte van de blog’ en de ‘betrokkenheid bij hardlopen’ samenhangen met de merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Uit de analyse is
gebleken dat de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleiding’ en ‘betrokkenheid bij hardlopen’ niet significant samenhangen met de merkherrinnering, merkattitude en koopintentie. Deze variabelen hebben dus geen invloed op de resultaten en zijn daarom niet meegenomen in de verdere analyses.
De variabele ‘attitude ten opzichte van de blog’ correleert wel significant met de merkattitude en koopintentie (p < .000). Wanneer er gecontroleerd wordt voor merkattitude blijkt dat er een significant verband is tussen de attitude ten opzichte van de blog en de merkattitude (Pearson’s r = .44). Dit betekent dat hoe leuker mensen de blog vinden, hoe positiever de merkattitude is. De koopintentie correleert daarnaast ook significant sterk met de attitude ten opzichte van de blog (Pearson’s r = .52). Dit betekent dat hoe leuker mensen de blog vinden, hoe hoger zij scoren op de koopintentie. De attitude ten opzicht van de blog is in de analyses meegenomen als covariaat, zodat de resultaten niet beïnvloed kunnen worden door deze variabele.
De invloed van sponsorship disclosure op persuasion knowledge
Hypothese 1a stelde dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs ervoor zorgt dat er meer conceptuele persuasion knowledge wordt geactiveerd dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is, met name wanneer de brand placement subtiel is. Om dit te toetsen is gebruik gemaakt van een ANOVA. De onafhankelijke variabele is hier ‘sponsorship disclosure’ en de afhankelijke variabele is ‘conceptuele persuasion knowledge’. Uit de eenwegs-variantieanalyse is gebleken dat er een significant effect is van sponsorship disclosure op conceptuele persuasion knowledge (F (1, 132) = 16.67, p < .000, η² = .11). Wanneer een sponsorship disclosure aanwezig is, wordt er meer conceptuele persuasion knowledge geactiveerd (M = 3.79, SD = 0.64) dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is (M = 3.22, SD = 0.94). Hypothese 1a kan dus worden aangenomen.
Hypothese 1b stelde dat wanneer conceptuele persuasion knowledge is geactiveerd er ook meer attitudinale persuasion knowledge wordt geactiveerd. Deze hypothese is middels een enkelvoudige regressieanalyse getoetst. Uit de analyse is gebleken dat conceptuele persuasion knowledge een significante voorspeller is van attitudinale persuasion knowledge (B = .74; t = 12.59, p < .000). Hoe hoger men scoort op conceptuele persuasion knowledge,
19 hoe hoger de score op attitudinale persuasion knowledge (R² = .55, F(1,132) = 158.38, p < .000). Hypothese 1b wordt hiermee bevestigd.
De invloed van sponsorship disclosure en prominentie op de merkherinnering Vanuit hypothese 2a werd verwacht dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs ervoor zorgt dat het merk beter herinnerd en herkend wordt dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt. Er is een logistische regressieanalyse uitgevoerd om de effecten van sponsorship disclosure op de merkherinnering te meten. De Wald test heeft aangegeven dat er geen significant verband is tussen sponsorship disclosure en de merkherinnering (B = .33, SE = 0.51, p = .521, Exp(b) = 1.39). Wanneer gekeken wordt naar de merkherkenning blijkt eveneens uit de Wald test dat er geen significant verband is tussen sponsorship disclosure en merkherkenning (B = .37, SE = 0.78, p = .640, Exp(b) = 1.44). De aanwezigheid van een sponsorship disclosure zorgt er niet voor dat het merk beter wordt herinnerd dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is. Hypothese 2a kan daarom worden verworpen.
Vervolgens is gekeken naar de invloed van de prominentie van de brand placement op de merkherinnering. Opnieuw is er een logistische regressieanalyse uitgevoerd en daaruit is gebleken dat er geen significant hoofdeffect te zien is van prominentie op de merkherinnering (B = .38, SE = 0.52, p = .460, Exp(b) = 1.47) en merkherkenning (B = .84, SE = 0.86, p = .327, Exp(b) = 2.31). Hypothese 5a kan hiermee worden verworpen.
Daarna is het interactie-effect tussen sponsorship disclosure en prominentie op de merkherinnering getoetst. Uit de logistische regressieanalyse is gebleken dat er geen significant interactie-effect is tussen sponsorship disclosure en prominentie op zowel de merkherinnering (B = .20, SE = 0.61, p = .742, Exp(b) = 1.22) als de merkherkenning (B = .75, SE = 1.10, p = .498, Exp(b) = 2.11). Hypothese 5b kan worden verworpen.
Naast een direct effect van sponsorship disclosure op de merkherinnering werd er ook een indirect effect verwacht. Hypothese 2b stelde dat het effect van sponsorship disclosure op de merkherinnering wordt gemedieerd door de geactiveerde conceptuele persuasion
knowledge. Middels het programma Process wat ontwikkeld is door Hayes (2013) is een mediatieanalyse met model 4 uitgevoerd met sponsorship disclosure als onafhankelijke variabele, conceptuele persuasion knowledge als mediator en merkherinnering als
afhankelijke variabele. Uit de mediatieanalyse is gebleken dat er een significant indirect effect is tussen een sponsorship disclosure en merkherinnering via conceptuele persuasion
20 dat dit interval geen nul bevat en daarom significant is. In andere woorden: het effect van sponsorship disclosure op de merkherinnering wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge. Wanneer wordt gekeken naar het indirecte effect van sponsorship disclosure op merkherkenning via conceptuele persuasion knowledge, blijkt dat er geen sprake is van een significant indirect effect (Tabel 2). Het betrouwbaarheidinterval ligt tussen de −0.12 en 1.76 en bevat dus een nulwaarde. Hypothese 2b kan deels worden bevestigd, namelijk alleen wanneer gekeken wordt naar ongeholpen merkherinnering.
Aangezien prominentie geen invloed heeft op conceptuele persuasion knowledge en er ook geen significant interactie-effect gevonden is tussen sponsorship disclosure en
prominentie op de merkherinnering kan aangenomen worden dat het interactie-effect niet wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge. Hypothese 5c kan daarom worden verworpen.
De invloed van sponsorship disclosure en prominentie op de merkattitude
Hypothese 3a stelde dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs ervoor zorgt dat de merkattitude negatiever is dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt. Daarnaast werd er een interactie-effect verwacht tussen sponsorship disclosure en prominentie op de merkattitude van de consument. Middels een ANCOVA is getoetst of er een direct effect is tussen sponsorship disclosure en merkattitude en of er sprake is van een interactie-effect. De attitude ten opzichte van de blog werd hierbij als covariaat meegenomen. Uit de analyse bleek dat er een significant verband is tussen sponsorship disclosure en de merkattitude F(1, 129) = 6.06, p = .015, η² = .05 De aanwezigheid van een sponsorship disclosure (M = 3.43, SD = 0.86) zorgt ervoor dat het merk negatiever wordt beoordeeld dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is (M = 3.79, SD = 0.81). Hypothese 3a kan worden bevestigd.
Vervolgens is gekeken naar de invloed van prominentie op de merkattitude. De analyse heeft aangetoond dat er een significant hoofdeffect is van prominentie op de
merkattitude F(1, 129) = 4.06, p = .046, η² = .03. Een prominente brand placement (M = 3.43, SD = 0.86) heeft een negatiever effect op de merkattitude dan een subtiele brand placement (M = 3.76, SD = 0.82). Hypothese 6a kan worden bevestigd.
Ook is gekeken of er een interactie-effect is tussen sponsorship disclosure en
prominentie op de merkattitude. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant interactie-effect is F(1, 129) = 0.03, p = .862. Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft geen sterker negatief effect op de merkattitude wanneer er sprake is van een subtiele brand
21 placement (M = 3.59, SD = 0.80) in vergelijking met een prominente brand placement (M = 3.27, SD = 0.90). Hypothese 6b kan worden verworpen.
Vervolgens is gekeken of het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude wordt gemedieerd door conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge. Om de mediatie te toetsen is er gebruik gemaakt van een mediatieanalyse middels het programma Process wat ontwikkeld is door Hayes (2013). Model 6 is gebruikt om te toetsen voor twee opeenvolgende mediatoren. Uit de resultaten is gebleken dat er een significant indirect effect is tussen
sponsorship disclosure en merkattitude via conceptuele persuasion knowledge en vervolgens attitudinale persuasion knowledge (Tabel 2). Het betrouwbaarheidsinterval ligt tussen −.28 en −.04 en bevat dus geen nul. Dit betekent dat wanneer de blog een sponsorship disclosure bevat, de merkattitude lager wordt als gevolg van een hogere conceptuele persuasion knowledge en hogere attitudinale persuasion knowledge. Wanneer de analyse wordt uitgevoerd met attitudinale persuasion knowledge als eerste mediator in plaats van
conceptuele persuasion knowledge blijkt dat er geen sprake is van een significant indirect effect tussen sponsorship disclosure en merkattitude. Hieruit blijkt dat het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude alleen wordt gemedieerd als conceptuele persuasion knowledge leidt tot attitudinale persuasion knowledge en niet andersom. Hypothese 3b kan dan ook worden bevestigd. Om te controleren of een hogere persuasion knowledge ook daadwerkelijk leidt tot weerstand is een tweede mediatieanalyse uitgevoerd. Uit de mediatieanalyse met drie mediatoren met merkattitude als afhankelijke variabele is gebleken dat een hogere persuasion knowledge wel leidt tot negatief affect (indirect effect = −.05, SE = 0.03, 95% BCACI[−.15, −.01]), maar niet tot het geven van counterargumenten (indirect effect = −.02, SE = 0.02, 95% BCACI[−.08, .01]).
Omdat er geen significant effect is gevonden van prominentie op conceptuele
persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge en er geen significant interactie-effect gevonden is tussen sponsorship disclosure en prominentie op de merkattitude, kan aangenomen worden dat het interactie-effect niet wordt gemedieerd door conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge. Hypothese 6c kan daarom worden verworpen.
De invloed van een sponsorship disclosure en prominentie op de koopintentie Hypothese 4a stelde dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure in blogs ervoor zorgt dat de koopintentie lager is dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt. Daarnaast werd er een interactie-effect verwacht tussen sponsorship disclosure en prominentie op de koopintentie van de consument. Opnieuw zijn de effecten van sponsorship
22 disclosure op de koopintentie geanalyseerd met een ANCOVA met attitude ten opzichte van de blog als covariaat. Hieruit bleek dat er een marginaal significant verband is tussen
sponsorship disclosure en de koopintentie F (1, 129) = 3.28, p = .059, η² = .03. Wanneer een sponsorship disclosure aanwezig is in de blog (M = 3.03, SD = 0.87) wordt de koopintentie lager dan wanneer er geen sponsorship disclosure aanwezig is (M = 3.30, SD = 0.81). Hypothese 4a wordt hiermee bevestigd.
Daarna is gekeken of de prominentie van de brand placement invloed heeft op de koopintentie. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant effect is van prominentie op de koopintentie F (1, 129) = 0.74, p = .391. Een prominente brand placement (M = 3.06, SD = 0.90) zorgt niet voor een lagere koopintentie dan een subtiele brand placement M = 3.24, SD = 0.81). Hypothese 7a kan worden verworpen.
Ook is gekeken of er een interactie-effect is tussen sponsorship disclosure en prominentie van de brand placement op de koopintentie. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant interactie-effect is F(1, 129) = 1.54, p = .216. Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft geen sterker negatief effect op de koopintentie wanneer er sprake is van een subtiele brand placement (M = 3.05, SD = 0.79) in vergelijking met een prominente brand placement (M = 3.00, SD = 0.94). Hypothese 7b kan daarom ook worden verworpen.
Vervolgens is middels een mediatieanalyse met model 6 voor twee opeenvolgende mediatoren gekeken of het effect van sponsorship disclosure op de koopintentie gemedieerd wordt door conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge. Uit de mediatieanalyse is gebleken dat er een significant indirect effect is tussen sponsorship disclosure en koopintentie via conceptuele persuasion knowledge en de daaropvolgende attitudinale persuasion
knowledge (Tabel 2). Het effect is significant omdat het betrouwbaarheidsinterval tussen −0.34 en −0.07 ligt en dus geen nul bevat. Er kan gesteld worden dat het effect van sponsorship disclosure op de koopintentie wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge en de daaropvolgende attitudinale persuasion knowledge. Wanneer de analyse andersom wordt gedaan, met attitudinale persuasion als eerste mediator en conceptuele persuasion knowledge als tweede mediator, blijkt dat er geen sprake is van een significant indirect effect. Dit toont aan dat het effect van sponsorship disclosure op de koopintentie alleen wordt gemedieerd wanneer conceptuele persuasion knowledge leidt tot attitudinale persuasion knowledge en niet andersom. Hypothese 4b kan worden bevestigd. Om te
controleren of een hogere persuasion knowledge ook daadwerkelijk leidt tot weerstand is een tweede mediatieanalyse uitgevoerd. Uit de mediatieanalyse met drie mediatoren met
23 leidt tot het geven van counterargumenten (indirect effect = −.03, SE = 0.02, 95%
BCACI[−.09, −.01]), maar niet tot negatief affect (indirect effect = −.03, SE = 0.03, 95% BCACI[−.10, .01]).
Aangezien er geen significant effect is van prominentie op conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge en er ook geen significant interactie-effect gevonden is tussen sponsorship disclosure en prominentie op de koopintentie, kan ervan worden uitgegaan dat het interactie-effect niet wordt gemedieerd door conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge. Hypothese 7c kan dan ook worden verworpen.
Tabel 2 – Indirecte effecten van sponsorship disclosure op merkherinnering, merkattitude en koopintentie via conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge, gecontroleerd voor attitude ten opzichte van de blog.
___________________________________________________________________________ 95% BCACI_______ Variabele__________ Indirect effect______ SE__________ LL_____________UL____ Disclosure: aanwezig vs. afwezig
Merkherinnering Conceptuele PK .47 .26 .10 1.10 Merkherkenning Conceptuele PK .51 .57 −.12 1.76 Merkattitude Conceptuele PK & −.13 .06 −.28 −.04 Attitudinale PK Koopintentie Conceptuele PK & −.18 .07 −.34 −.07 Attitudinale PK
BCACI = bias corrected and accelerated confidence interval; LL = lower limit; PK = persuasion knowledge; UL = upper limit.
24 Conclusie en discussie
De Europese Unie heeft onlangs besloten dat consumenten gewaarschuwd moeten worden voor geïntegreerde commerciële boodschappen door middel van sponsorship disclosures. Deze wet is echter alleen van kracht geworden voor het medium televisie en nog niet voor commerciële boodschappen die op internet worden geplaatst. In dit onderzoek is daarom met behulp van een online experiment gekeken naar de effecten van sponsorship disclosures in blogs op persuasion knowledge, merkherinnering, merkattitude en koopintentie. Daarnaast is ook onderzocht of de mate van prominentie van brand placements een rol speelt.
De eerste hypothese stelde dat een sponsorship disclosure ervoor zorgt dat conceptuele persuasion knowledge wordt geactiveerd. Als gevolg van de activatie van conceptuele
persuasion knowledge werd ook verwacht dat attitudinale persuasion knowledge wordt geactiveerd. Uit de resultaten is gebleken dat er een significant effect is van sponsorship disclosure op conceptuele persuasion knowledge. Wanneer er een sponsorship disclosure aanwezig is, herkennen consumenten de persuasieve intentie van de brand placement eerder dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt. Ook is uit de resultaten gebleken dat als conceptuele persuasion knowledge is geactiveerd, de attitudinale persuasion knowledge hoger is. Geconcludeerd kan worden dat consumenten als gevolg van de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge kritische gevoelens krijgen ten opzichte van de reclame waarin een brand placement is verwerkt. Deze resultaten zijn in lijn met eerdere onderzoeken naar de effecten van sponsorship disclosures (Wei et al., 2008; Boerman et al., 2010; Van Reijmersdal et al., 2013).
Vervolgens is gekeken naar de invloed van sponsorship disclosures op de merkherinnering van de consument. Verwacht werd dat er zowel een direct effect van
sponsorship disclosure op de merkherinnering zou zijn als een indirect effect via conceptuele persuasion knowledge. De resultaten hebben aangetoond dat er geen direct effect is van sponsorship disclosure op de merkherinnering. Proefpersonen die de blog met een
sponsorship disclosure te zien hebben gekregen, konden het merk niet beter herinneren dan de proefpersonen uit de conditie waarin een sponsorship disclosure afwezig was. Dit resultaat ligt niet in lijn met eerdere onderzoek. Daaruit is namelijk gebleken dat een sponsorship disclosure ervoor zorgt dat een merk beter wordt herinnerd als gevolg van de priming theorie (Bennett et al., 1999; Boerman et al., 2010). Een mogelijke verklaring voor het gevonden resultaat is dat bijna alle proefpersonen zich het merk konden herinneren. Dit wordt ookwel het ceiling effect genoemd. Er is wel een significant indirect gevonden van sponsorship
25 disclosure op de merkherinnering via conceptuele persuasion knowledge. Dit geldt echter alleen wanneer gekeken wordt naar de ongeholpen merkherinnering. Geconcludeerd kan worden dat er een positief indirect effect is van sponsorship disclosure op de merkherinnering. Wanneer conceptuele persuasion knowledge is geactiveerd door de disclosure, herkennen consumenten de persuasieve intentie van de boodschap. Als gevolg daarvan wordt het merk beter herinnerd.
Daarnaast is gekeken of de prominentie van de brand placement een modererende rol speelt bij het effect van sponsorship disclosure op de merkherinnering. Er is geen significant hoofdeffect gevonden van prominentie op de merkherinnering. Een prominente brand
placement zorgt niet een betere merkherinnering dan een subtiele brand placement. Ook is er geen interactie-effect gevonden tussen sponsorship disclosure en prominentie op de
merkherinnering. Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft niet alleen een positief effect op merkherinnering wanneer er sprake is van een subtiele (vs. prominente) brand placement. Omdat er geen interactie-effect is gevonden en er ook geen effect is van prominentie op persuasion knowledge kan worden geconcludeerd dat het interactie-effect niet wordt gemedieerd door conceptuele persuasion knowledge.
Met betrekking tot de merkattitude en koopintentie is uit de resulaten is gebleken dat er een direct effect is van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie. Een sponsorship disclosure zorgt ervoor dat zowel de merkattitude als de koopintentie lager is dan wanneer er geen sponsorship disclosure is gebruikt. Ook is er een significant indirect effect gevonden van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie via conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge. Een sponsorship disclosure zorgt voor een negatievere merkattitude en koopintentie als gevolg van de activatie van conceptuele persuasion knowledge wat weer leidt tot de activatie van attitudinale persuasion knowledge. Door een sponsorship disclosure wordt de persuasieve intentie van de boodschap eerder herkend en als gevolg daarvan ontstaat scepticisme bij de consument. Wanneer er eenmaal weerstand wordt geboden tegen de boodschap worden de merkattitude en koopintentie negatiever. Dit is in lijn met de bevindingen uit eerdere onderzoek (Wood & Quin, 2003; Wei et al., 2008; Boerman et al., 2012; Lee, 2010; Lu et al., 2014).
Ook bij de effecten van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie is gekeken naar de mogelijk modererende variabele prominentie van de brand placement. Allereerst is gekeken naar de hoofdeffecten van prominentie op de merkattitude en koopintentie. Uit de resulaten is gebleken dat er alleen een significant hoofdeffect is van prominentie op de merkattitude. Een prominentie brand placement zorgt voor een negatievere
26 merkattitude dan een subtiele brand placement. Vervolgens is gekeken naar de interactie-effecten tussen sponsorship disclosure en prominentie op de merkattitude en koopintentie. De resultaten hebben aangetoond dat er geen sprake is van een interactie-effect tussen
sponsorship disclosure en prominentie op de merkattitude en koopintentie. Een sponsorship disclosure (vs. geen disclosure) heeft geen sterker negatief effect op de merkattitude en koopintentie wanneer er sprake is van een subtiele (vs. prominente) brand placement. Omdat er geen interactie-effect is gevonden en prominentie geen invloed uitoefent op persuasion knowledge kan worden geconcludeerd dat het interactie-effect niet wordt gemedieerd door conceptuele- en attitudinale persuasion knowledge.
Samenvattend laat dit onderzoek het theoretische belang van zowel conceptuele persuasion knowledge als attitudinale persuasion knowledge zien in onderzoek naar de effecten van sponsorship disclosure. De prominentie van de brand placement is in dit onderzoek echter geen modererende variabele. Uit de resultaten blijkt dat als gevolg van de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge de merkherinnering positiever wordt wanneer een sponsorship disclosure wordt getoond. Dit is enkel het geval voor ongeholpen
merkherinnering. Wanneer gekeken wordt naar de effecten van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie blijkt dat de aanwezigheid van een sponsorship disclosure zorgt voor een negatievere merkattitude en koopintentie dan wanneer er geen sponsorship
disclosure aanwezig is. Door een sponsorship disclosure wordt conceptuele persuasion knowledge geactiveerd en daardoor herkennen consumenten de persuasieve intentie van de boodschap. Als gevolg daarvan wordt de attitudinale persuasion knowledge geactiveerd en worden consumenten sceptisch tegenover de boodschap. Omdat er weerstand wordt geboden tegen de boodschap worden de merkattitude en koopintentie negatiever. Overigens is het opvallend dat het mediatie-effect niet optreedt wanneer de analyse wordt uitgevoerd met attitudinale persuasion knowledge als eerste mediator in plaats van conceptuele persuasion knowledge. Hieruit blijkt dat het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude alleen wordt gemedieerd als conceptuele persuasion knowledge leidt tot attitudinale persuasion knowledge en niet andersom.
Beperkingen en aanbevelingen
Doordat er een aantal beperkingen zijn te vinden in dit onderzoek, kunnen de
resultaten niet zomaar gegeneraliseerd worden. Ten eerste is er weinig onderzoek gedaan naar de invloed van sponsorship disclosures in blogs, waardoor de theorie gebaseerd is op
27 en films. Omdat blogs veelvuldig worden gebruikt door organisaties en bedrijven om hun producten en merken te promoten, is het van belang dat er meer onderzoek gedaan worden naar de effecten van sponsorship disclosures in blogs. De wetenschappelijke literatuur moet worden uitgebreid met onderzoek dat zich expliciet richt op de effecten van brand placements die online worden ingezet.
Ook is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van slechts één soort disclosure. De sponsorship disclosure in dit onderzoek betrof een zin die zeer opvallend in het midden van de blog werd getoond. Mogelijk zouden de uitkomsten anders zijn geweest wanneer er een anders soort disclosure was gebruikt, bijvoorbeeld door bovenaan de blog alleen maar ‘advertorial’ neer te zetten. In dat geval is de sponsorship disclosure namelijk minder opvallend en mogelijk zou dat tot andere resultaten kunnen leiden. Er moet dan ook meer onderzoek worden gedaan naar de verschillende vormen die een sponsorship disclosure kan aannemen en de plaatsing van de sponsorship disclosure.
Daarnaast moet er meer onderzoek worden gedaan naar de congruentie tussen de contexten van blogs en de merken die gebruikt worden in brand placements. In dit onderzoek is enkel gekeken naar een brand placement die thematisch congruent is met de context van de blog en de website waarop de blog wordt getoond. Er is meer onderzoek nodig om te kijken of de gevonden effecten ook optreden wanneer andere contexten en merken worden gebruikt. Mogelijk zorgt een brand placement die incongruent is met de context van de blog en de website waarop de blog staat voor meer scepticisme bij consumenten en is de kans dat weerstand optreedt groter. In dat geval zal een sponsorship disclosure mogelijk geen invloed hebben.
Het is ook van belang dat er meer onderzoek gedaan wordt naar het meten van
weerstand. In dit onderzoek is enkel ter controle gekeken of een hogere persuasion knowledge daadwerkelijk leidt tot weerstand en of de merkattitude en koopintentie daardoor negatiever worden. Daarom is de mediatie-analyse aangevuld met de variabelen ‘negatief affect’ en ‘counterarguing’. Weerstand zelf is niet opgenomen in het conceptuele model. Uit de extra mediatie-analyse is gebleken dat bij het effect van sponsorship disclosure op de merkattitude een hogere persuasion knowledge zorgt voor meer negatief affect, maar niet voor
counterarguing. Bij koopintentie was dit juist tegenovergesteld: een hogere persuasion knowledge leidt tot het geven van meer counterargumenten, maar niet voor meer negatief effect. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat negatief affect meer invloed heeft op de merkattitude, omdat je iets minder leuk zou kunnen gaan vinden als gevolg van de
28 redenen bedenken waarom je iets wel of niet zou kopen. In dat geval spelen tegenargumenten een belangrijkere rol.
Ondanks de beperkingen geeft dit onderzoek een helder inzicht in de effectiviteit van sponsorship disclosures in blogs. Zo blijkt uit dit onderzoek dat het van belang is om rekening te houden met de verschillende dimensies van persuasion knowledge. Het is belangrijk om niet alleen te kijken of mensen sceptisch worden ten aanzien van de brand placement, maar ook of ze de persuasieve intentie van de boodschap herkennen. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat een sponsorship disclosure een positief effect heeft op conceptuele persuasion knowledge en dat als gevolg daarvan attitudinale persuasion knowledge hoger wordt. Een andere uitkomst van dit onderzoek is dat de prominentie van de brand placement geen modererende variabele is in onderzoek naar sponsorship disclosures. De effecten van sponsorship disclosure op consumentenreacties verschillen niet wanneer er wordt gekeken naar de prominentie van de brand placement. Dit houdt in dat adverteerders geen rekening hoeven te houden met het feit dat een brand placement prominent of subtiel kan zijn. Als laatste toont dit onderzoek aan dat het inzetten van een sponsorship disclosure in blogs ervoor zorgt dat de merkattitude en koopintentie lager worden. Voor adverteerders zijn deze
uitkomsten vooral ongunstig. Sponsorship disclosures zorgen wel voor een betere
merkherinnering als gevolg van de geactiveerde conceptuele persuasion knowledge, maar de merkattitude en koopintentie zijn negatiever dan wanneer er geen sponsorship disclosure wordt getoond. Omdat vanaf 1 januari 2014 de nieuwe Reclamecode Sociale Media van kracht is geworden, waarin wordt gesteld dat ook bloggers moeten vermelden wanneer zij gebruik maken van brand placements, kan worden verwacht dat de Europese Unie binnenkort ook deze nieuwe wet laat ingaan. Wanneer sponsorship disclosures ook daadwerkelijk
wettelijk verplicht worden op het internet doen adverteerders er goed aan om op traditionele wijze reclame te maken om scepticisme en weerstand te voorkomen. Tot die tijd kunnen zij het vermelden van de sponsor beter achterwege laten. De attitude ten opzichte van een merk en de koopintentie zullen dan namelijk positiever zijn.
29 Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Bennett, M., Pecotich, A., & Petrevu, S. (1999). The influence of warnings on product
placements. In B. Dubois, T. M. Lowrey, L. J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.),
European Advances in Consumer Research (pp. 193-200). Provo, UT: Association for Consumer Research.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure:
Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of
psychological reactance. In J. P. Dillard, & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook
(pp. 195-211). Thousand Oaks, CA: Sage.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2007). Effects of product placement and
sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper presented at the
International Conference on Research in Advertising, Lisbon, Portugal.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2012). Can disclosures lead consumers to
resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response.Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
Dekker, K. & Van Reijmersdal, E. A. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand
placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties.
Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320-337.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An
30 Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence
and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 20(1), 47-59.
Hayes, A. F. (2013). An introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. New York: The Guilford Press.
Homer, P. M. (2009). Product placements: The impact of placement type and repetition on
attitude. Journal of Advertising, 38(3), 21-32.
Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. S.
Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion (pp. 3-9). Mahwah, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior
brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s
sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type,
product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266.
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. International
Journal of Advertising, 26(4), 477-503.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’
perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3),
39-52.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer
