Master Thesis Lisanne Steijn 10002407 Master’s Programme; Communication Science
Graduate School of Communication Corporate Communication track dr. L.A.van Oortmerssen
Met storytelling CRM laten spreken?
Abstract
Companies can no longer afford to ignore their social responsibilities. Therefore, more and more companies are becoming increasingly involved in corporate social responsibility activities. A form of social responsibility is cause related marketing (CRM); a mutually beneficial collaboration between a company and a non-profit organization in which a
company’s sales are linked and a percentage of the sales revenue is donated to the good cause. This study investigates the effects of a fit between the supporting company and the supported social cause and the inclusion of storytelling about the support in an advertisement on the perceived image and purchase intention of customers. A sample of 164 participants is obtained for an experiment. The results indicate that a fit between company and good cause has a positive effect on the perceived image of customers, but has no influence on the
purchase intention. The inclusion of storytelling in a CRM-advertisement has no influence on both perceived image and purchase intention. When looking at a fit between company and good cause and storytelling simultaneously, we found no significant effects. The findings indicate that companies can benefit from a fit between company and good cause if they are focusing on customers’ perceived image and can freely choose whether or not they want to include storytelling.
Inleiding
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een niet meer weg te denken begrip in het huidige bedrijfsleven. Verhoogde (internationale) concurrentie met als gevolg noodzaak tot differentiëren, het vermijden van door de overheid opgelegde sancties omtrent milieubeleid en arbeidsomstandigheden, toegenomen druk om een steentje aan de maatschappij bij te dragen en reputatie risico’s zorgen er voor dat steeds meer bedrijven maatschappelijk verantwoord gaan ondernemen (Smith, 2003; Bronn & Vrioni, 2001). Organisaties worden niet langer alleen nog maar beoordeeld op basis van kwaliteit van de producten of de services of op hun financiële prestaties. Mensen zijn vandaag de dag kritischer en zijn nieuwsgierig naar de organisatie achter het merk (Tuan, 2012). Als gevolg hiervan wordt in de huidige
maatschappij van organisaties verwacht dat ze zich op een ethische manier gedragen: maatschappelijk verantwoord ondernemen (Carroll, 2000, p.187), moreel handelen (Lantos, 2001) en actief proberen de wereld te verbeteren (Podnar & Golob, 2007; Snider, Hill & Martin, 2003). Dit betekent dat organisaties moeten communiceren over zaken als duurzaamheid en werknemersomstandigheden.
Dat bedrijven daadwerkelijk in MVO investeren, maken gerapporteerde cijfers duidelijk; ieder jaar worden er grote bedragen uitgegeven aan goede doelen (Goede Doelen Rapport 2013, 2013). Dit kan bijvoorbeeld financiële steun voor een sportvereniging of een lokale gemeenschap zijn. Er kunnen verschillende soorten van MVO-activiteiten worden onderscheiden, zoals een bijdrage leveren aan een goed doel of sponsoring. Een vorm van MVO is cause related marketing (CRM). CRM is een samenwerkingsverband tussen een organisatie en een goed doel ten gunste van wederzijds voordeel. Een welbekend voorbeeld van CRM is de steun van Procter & Gamble aan Unicef, waar bij één vaccin bij aankoop van een pak Pampers luiers aan Unicef wordt gedoneerd (Unicef, 2013). Door de koppeling van een organisatie aan een goed doel, zoals profit gigant Procter & Gamble aan non-profit
organisatie Unicef, kunnen organisaties profiteren van de positieve associaties van de sociale zaak op het eigen merk (Keller, 1993).
In deze studie wordt de focus gelegd op een CRM-activiteit tussen organisatie en goed doel. Een cruciale factor hierbij is de fit tussen het goede doel en de organisatie (Sohn et al., 2012). Deze fit -ook wel congruentie of verbondenheid genoemd- verwijst naar de gelijkenis tussen de organisatie en het gesteunde doel. Nan en Heo (2007) definiëren een fit tussen organisatie en goed doel fit als ‘‘de totale waargenomen verwantschap van het merk en het goede doel met meerdere cognitieve basissen’’ (p.66). Een hoger gepercipieerde fit is gerelateerd aan positieve effecten (Olson, 2010; Sohn et al., 2012). Sommige studies tonen echter aan dat een natuurlijke hoge fit niet altijd een noodzakelijke voorwaarde is (Pracejus & Olsen, 2004; Cornwell, Weeks & Roy, 2005). Zo kan een kunstmatige basis van fit, op basis van een tekst of reclame over de fit tussen de organisatie en het gesteunde goede doel, ook positieve effecten hebben. Zo blijkt de manier waarop organisaties over hun sociaal maatschappelijke initiatieven communiceren minstens zo belangrijk. Communiceren als organisatie over de CRM-activiteit is essentieel voor het bewustzijn van stakeholders. Vooral wanneer het verband tussen de organisatie en het goede doel niet logisch is, moet het verband expliciet uitgelegd worden (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks & Tellegen, 2006). Middels narratieve communicatie, of ook wel storytelling, kan getracht worden dit verband uit te leggen.
Deze studie focust op de fit tussen organisatie en goed doel en de storytelling over het CRM-activiteit, om zo te zien hoe deze twee factoren het imago van de organisatie en de koopintentie van consumenten beïnvloeden. Organisaties hopen door hun sociaal
maatschappelijke initiatieven een positiever imago te genereren onder stakeholders (Keller, 1993). Niet financiële waarden worden geld waard, wat inhoudt dat de steun van een organisatie aan een goed doel wellicht leidt tot een grotere koopintentie. Op basis van het
bovenstaande dient de volgende onderzoeksvraag als leidraad in dit onderzoek:
Wat zijn de effecten van een fit tussen organisatie en goed doel en haar CRM-activiteiten op imago en koopintentie volgens consumenten, en in welke mate wordt dit beïnvloed door storytelling over de CRM-activiteiten?
Het is van belang de effecten van storytelling over de CRM-activiteit bij een fit tussen organisatie en goed doel, op het imago en de koopintentie te bestuderen. Hoewel er al veel onderzoek is gedaan naar MVO, CRM en fit, lijkt er toch een kenniskloof te zijn. Vele onderzoeken hebben de focus op de effecten van fit, maar hebben specifieke contextuele elementen, zoals storytelling of een tekstuele uitleg over de steun aan een goed doel, buiten beschouwing gelaten. O’Riordan en Fairbrass (2008) stellen in hun onderzoek naar MVO modellen en theorieën in stakeholderdialoog dat effectieve communicatiemethoden binnen MVO literatuur grotendeels afwezig zijn. Dit benadrukt het belang van het combineren van onderzoek naar fit en communicatiemethoden, zoals storytelling. Dit is nog niet eerder onderzocht en is tevens interessant voor organisaties in de huidige maatschappij. Doel van deze studie is om kennis uit te breiden over hoe organisaties en merken kunnen profiteren van het gebruik van CRM en of geïmplementeerde CRM storytelling voordelig kan zijn voor organisaties.
Theorie
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een veelbesproken term in de huidige
maatschappij. Hierbij wordt naast economische winst ook getracht winst in duurzaamheid te behalen. MVO kan worden gedefinieerd als context-specifieke organisatorische acties en
beleidsmaatregelen die worden afgestemd op de verwachtingen van belanghebbenden en trachten balans te brengen tussen de drie P’s - people, planet en profit- van economische, sociale en milieuprestaties (Aguinis, 2011). Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat het om een goede balans tussen deze drie dimensies. Een goede balans tussen people,
planet en profit zou er uiteindelijk voor kunnen zorgen dat het succes of de gezondheid van
een organisatie niet alleen wordt gemeten aan het conventionele financiële aspect, maar ook aan sociale en milieu prestaties (Norman & MacDonald, 2003).
Cause related marketing
Er bestaan verschillende vormen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo kunnen werknemers zich inzetten als vrijwilliger of kan een organisatie een club sponsoren of donaties doen aan een goed doel. Een specifieke vorm binnen MVO is cause related
marketing. CRM is niet een nieuw concept. Het eerste voorbeeld van CRM komt van een
Amerikaanse commercial uit 1890 (Adkins, 2012), waarbij Sunlight Soap een commerciële link met een goed doel aantoonde. In zijn boek definieert Adkins (2012) CRM als een commerciële activiteit die gekenmerkt wordt door een bod van een organisatie om een bepaald bedrag bij te dragen aan een daartoe aangewezen goed doel waarbij wederzijds voordeel getracht wordt te behalen. Het marketing aspect hierin wordt gekenmerkt door het doneren van een bepaald bedrag of andere middelen aan een goed doel en wordt op zo een manier geïmplementeerd en geformuleerd dat klanten bij de acties worden betrokken (Mullen, 1997). Kortom, het gaat om een samenwerkingsverband tussen een profit- en een
non-profitorganisatie met het idee daar allebei beter van te worden. Voorbeelden van CRM zijn de eerder besproken samenwerking tussen Procter & Gamble en Unicef (Unicef, 2013) en de steun van Samsung aan Pink Ribbon waarbij een klein deel van het aankoopbedrag van de speciaal voor Pink Ribbon ontworpen smartphones naar deze borstkanker stichting ging (Samsung, 2009). Volgens Westberg en Pope (2012) is er bij CRM sprake van positieve
beeldoverdracht door middel van een positieve associatie met een andere organisatie. Het product of merk wordt gekoppeld aan een goed doel waar mensen (over het algemeen) een positieve houding van overhouden. Dit zal nader worden besproken in de volgende paragraaf.
Imago en koopintentie
CRM werd oorspronkelijk gezien als een marketingmiddel dat zich hoofdzakelijk op de korte termijn effecten concentreert (Vardarajan & Mennon, 1988). Een voorbeeld van een korte termijn effect is koopintentie. Uit cijfers van het Amerikaanse Cone Corporate Citizenship Study blijkt dat tachtig procent van de consumenten meer vertrouwen heeft in een organisatie die goede doelen sponsort dan in organisaties die dat niet doen (Nelson, Kanso & Levitt, 2007). Aannemelijk is dat consumenten eerder de intentie hebben een product te kopen van een organisatie die een goed doel steunt dan van een organisatie die dat niet doet. Dit kan worden verklaard door de theorie van beredeneerd gedrag, ofwel de Theory of Reasoned
Action van Fishbein en Azjen (1972). Volgens deze theorie is iemands gedragsintentie de
beste directe voorspeller van feitelijk gedrag. Gedragsintentie is de mentale representatie van de bereidheid van een persoon om bepaald gedrag uit te voeren (Fishbein & Azjen, 1972). Om tot die intentie te komen, zijn volgens de theorie twee componenten van belang, namelijk attitudes en waargenomen sociale normen. Dat CRM-activiteiten voor gedragsintenties kan zorgen, tonen Cui, Trent, Sullivan en Matiru (2003) aan in hun onderzoek waaruit blijkt dat consumenten sneller geneigd zijn op acties in te gaan van een organisatie die aan een goed doel is verbonden dan een organisatie die niet aan een goed doel is verbonden. Wanneer bedrijven zich aan een goed doel binden door middel van CRM, levert dit betere resultaten op. De intentie van consumenten om daadwerkelijk koopgedrag te vertonen zal groter zijn bij een organisatie die aan CRM doet dan bij een organisatie die dat niet doet. In deze studie zal koopintentie als gedragseffect van CRM worden onderzocht.
Naast gedragsintentie effecten toont voorgaand onderzoek ook houdingseffecten ten gevolge van CRM-activiteiten aan. Dat CRM-activiteiten voor positieve attitudes kan zorgen, tonen Nan en Heo (2007) aan in hun onderzoek waarin bewezen wordt dat organisaties met een CRM boodschap positiever worden beoordeeld door de consument dan een organisatie zonder CRM-activiteiten of boodschappen. CRM kan dus ook van invloed zijn op de houding ten aanzien van de organisatie. Imago is een voorbeeld van zo een houdingseffect en is een belangrijk aspect voor een organisatie. Imago kan gedefinieerd worden als het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een organisatie (Balmer, 2008). Dat het imago volgens de consumenten positiever wordt beoordeeld in het geval van een organisatie die aan CRM doet dan in het geval van een organisatie die niet aan CRM doet, kan wellicht worden voorspeld door de balans theorie. De Balance Theory van Heider (1958) beschrijft het proces van streven naar een gebalanceerde situatie. Een ongebalanceerde relatie of situatie zorgt voor een onplezierige spanning die verlicht wordt door aanpassing van de verhouding. Binnen de context van MVO kan een relatie bestaan tussen de organisatie, het gesteunde goede doel en de consumenten. Consumenten die streven naar een balans tussen deze drie elementen, kunnen hun houding ten opzichte van de organisatie in overeenstemming brengen met hun houding ten opzichte van het goede doel. Het proces waarbij bestaande gevoelens die gekoppeld zijn aan een object overgedragen worden naar een ander object, heet gevoelstransfer. Een positief gevoel bij het goede doel kan direct een positief gevoel
tegenover de organisatie creëren (Bronner et al., 2002). Imago van de organisatie is binnen dit onderzoek een tweede afhankelijke variabele van CRM en kan wellicht, afgeleid uit
bovenstaande, voorspeld worden door de positieve houding van consumenten tegenover goede doelen. Ook de fit tussen de organisatie en het gesteunde goede doel kan van invloed zijn op imago. In de volgende paragraaf zal de fit tussen organisatie en goed doel worden besproken.
Fit
Het type goede doel dat een organisatie steunt middels CRM kan passend en logisch zijn of niet passend en onlogisch. Een frisdrankfabrikant kan een passend doel steunen, zoals een waterputprogramma in Afrika, of kan een niet passend doel steunen, zoals een goed doel dat dieren van mishandelingen beschermd. Met fit wordt de verbondenheid of congruentie tussen een organisatie en het te steunen goede doel bedoeld. Volgens Sohn et al. (2012) is de fit tussen de CRM-activiteiten van een organisatie en het gesteunde goede doel een belangrijk aspect. De gelijkenis tussen de organisatie en het gesteunde doel kan bijvoorbeeld de core
business van de organisatie zijn (Sohn et al., 2012). Binnen dit onderzoek houden we ons vast
aan de volgende definitie van fit geformuleerd door Nan en Heo (2007); de algehele waargenomen verwantschap van de organisatie of merk en het goede doel met meerdere cognitieve grondslagen. De mate van waargenomen fit wordt bepaald door de mate waarin de consument consistentie waarnemen tussen de organisatie en het object (Aaker & Keller, 1990).
Organisaties implementeren CRM zowel om een steentje bij te dragen aan de
maatschappij, als om er zelf op vooruit te gaan door de marketingprestatie te verhogen (Van den Brink, Oderkerken-Schröder & Pauwels, 2006). Het deel van ‘er zelf op vooruit gaan’ is een interessante drijfveer voor organisaties om aan CRM te doen. Uit voorgaand onderzoek is al gebleken dat een fit tussen bepaalde organisatiekenmerken en het goede doel tot positieve effecten leidt, zoals een meer positieve houding ten opzichte van de organisatie (Cornwell et al., 2005), hetgeen in bovenstaande paragraaf al werd voorspeld door de balans theorie. Ook Sohn et al. (2012) concludeerden in hun onderzoek dat een hogere gepercipieerde fit met positievere effecten worden gerelateerd. In datzelfde onderzoek vonden zij dat een hogere fit tussen organisatie en goede doel bij consumenten zorgen voor een gerechtvaardigd gevoel ten aanzien van de MVO-activiteit waardoor het minder waarschijnlijk is dat negatieve reacties
zullen voorkomen (Sohn et al., 2012).
Bovenstaande in relatie met het imago van de organisatie volgens consumenten en de koopintentie, brengt ons tot de volgende hypothesen:
H1a: Een advertentie met daarin een fit tussen organisatie en goed doel heeft een positiever effect op het imago van de organisatie volgens consumenten dan een advertentie zonder een fit tussen organisatie en goede doel.
H1b: Een advertentie met daarin een fit tussen organisatie en goed doel heeft een positiever effect op de koopintentie ten aanzien van het geadverteerde product volgens consumenten dan een advertentie zonder een fit tussen organisatie en goede doel.
Storytelling
Alvorens een organisatie van de voordelen van haar CRM-activiteiten kan profiteren, moeten stakeholders bewust worden van deze activiteiten (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Een manier om dit te realiseren, is het inzetten van narratieve communicatietechnieken, zoals storytelling. Organisaties profiteren aanzienlijk wanneer er een verhaal leeft over het verband tussen het bestaan van de organisatie en het goede doel (Elving, 2013). Narratieve technieken stellen organisaties in staat om aandacht te trekken, een product te introduceren of het publiek te overtuigen van een product. In het geval van CRM kunnen dergelijke contextuele signalen bestaan uit verhalen over de manier waarop de organisatie een bijdrage levert aan het goede doel of waarom voor dit goede doel is gekozen. Communiceren over de relatie tussen een goed doel en een organisatie beïnvloedt de bedrijfsrendementen van MVO-activiteiten (Du et al., 2010). Het beïnvloedt de gepercipieerde fit en de mening van consumenten over de organisatie (Sohn et al., 2012). Er kan dus worden verwacht dat storytelling, dus het
op het imago van de organisatie. Bovendien vonden Sohn et al. (2012) in hun onderzoek dat storytelling bij zowel een hoge als een lage fit, de gepercipieerde fit kan verhogen. In relatie tot het eerder besproken imago volgens consumenten, wordt verwacht dat de relatie tussen het al dan niet bestaan van een fit tussen de organisatie en het goede doel en imago wordt
versterkt door storytelling over de CRM-activiteit. Hier worden de volgende hypotheses uit afgeleid:
H2a: Een advertentie met daarin storytelling heeft een positiever effect op het imago van de organisatie volgens consumenten, dan een advertentie zonder storytelling.
H2b: Een advertentie met daarin storytelling heeft een positiever effect op de koopintentie van consumenten, dan een advertentie zonder storytelling.
Verwacht wordt dat storytelling een positief effect heeft op imago en koopintentie, ongeacht een fit tussen de organisatie en het goede doel. Verondersteld wordt dat dit positieve effect sterker wordt in het geval van een advertentie met een goede fit tussen organisatie en goed doel. De volgende hypothesen luiden:
H3a: Het effect van fit tussen organisatie en goed doel op het gepercipieerde imago wordt gemodereerd door het al dan niet aanwezig zijn van storytelling in een advertentie.
H3b: Het effect van fit tussen organisatie en goed doel op de koopintentie van consumenten wordt gemodereerd door het al dan niet aanwezig zijn van storytelling in een advertentie.
Figuur 1: Conceptueel model ter verklaring van fit en storytelling op imago en koopintentie.
Methode
Om bovenstaande hypothesen te testen, is er gebruik gemaakt van een online experiment. Personen zijn benaderd via e-mail en Facebook. In de periode van 19 mei 2014 tot en met 31 mei 2014 hebben in totaal 285 respondenten de online vragenlijst ingevuld, waarvan 164 respondenten de volledige vragenlijst hebben afgerond. De jongste respondent had een leeftijd van 18 jaar, de oudste respondent had een leeftijd van 64 jaar oud (M = 26,77; SD = 10,68). De uiteindelijke steekproef telde 35,4% mannelijke respondenten (N = 58) en 64,6%
vrouwelijke respondenten (N = 106). Het merendeel van de respondenten heeft een
wetenschappelijke opleiding (43,3%) of een opleiding in het hoger beroepsonderwijs (27,4%) afgerond.
Experimenteel design
Het experiment is een 2 x 2 tussen subjecten design, om zo de effecten te testen tussen fit (fit versus geen fit) en storytelling (wel storytelling versus zonder storytelling). De participanten kregen een advertentie voorgelegd van een fictief merk (Hofmans, een verzonnen soep merk) die aan CRM doet. Er is gekozen voor een fictieve organisatie om zo geen last te ondervinden
van bestaande associaties, attitudes of ervaringen met een werkelijk bestaand product. Vier verschillende Hofmans advertenties zijn gemaakt, waarbij twee advertenties werden
gemanipuleerd door wel of geen fit tussen de organisatie en het goede doel en twee
advertenties zijn gemanipuleerd met wel of geen storytelling over het goede doel (Appendix 2). De participanten zijn random verdeeld over de vier verschillende condities (tabel 1). Omdat het een tussen subjects design betreft, kreeg elke participant één van de vier
advertenties te zien. Vervolgens kregen alle participanten een vragenlijst voorgelegd waarin de manipulatie voor fit en storytelling werd gecheckt en het imago en de koopintentie van een blik Hofmans soep werden gemeten. Er is gekozen voor een laagdrempelig, goedkoop en alledaags product omdat het aannemelijk is dat consumenten eerder een goedkoop product waarbij ze laag betrokken zijn zullen kopen die een goed doel steunt, dan een duur product waar de kenmerken van het product belangrijker voor de consument zijn dan het kleine percentage geld dat door de aanschaf naar een goed doel gaat.
Tabel 1
Verdeling participanten per conditie
Fit organisatie / goed doel
Storytelling
niet wel
wel Conditie 1 (n=40) Conditie 2 (n=40)
niet Conditie 3 (n=44) Conditie 4 (n=39)
Pre test variabelen
Alle personen verschillen van elkaar. Geen één respondenten ging blanco of onbeschreven het experiment in. Om daar rekening mee te houden, zijn vooraf aan de vragenlijst pre test vragen gesteld. De eerste pre test variabele die werd gemeten, was het merkbewustzijn van de
(Nan & Heo, 2007). De drie items samen vormden een zeer betrouwbare schaal voor het meten van merkbewustzijn (Cronbach’s α = 0,82); een hoge score op deze schaal betekent een groot merkbewustzijn. Het verwijderen van een item zal resulteren in een lichte stijging van de betrouwbaarheid (Cronbach’s α = 0,84). Het item uit de schaal verwijderen ten dienste van een zeer lichte stijging in de betrouwbaarheid betekent echter verlies van informatie.
Zodoende is besloten alle drie items in de schaal te houden.
De tweede pre test variabele mat de mate van steun aan maatschappelijk verantwoorde bedrijven. Deze mate van steun werd met vijf items gemeten op een zevenpunts Likertschaal, ontwikkeld door Maignan (2001). De vijf items samen vormden een zeer betrouwbare schaal (Cronbach’s α = 0,84); een hoge score op deze schaal betekent een grote mate van steun aan maatschappelijk verantwoorde bedrijven.
Onafhankelijke variabelen
De eerste onafhankelijke variabele is een fit tussen organisatie en het goede doel. Deze variabele werd in het experiment gemanipuleerd door het fictieve merk Hofmans soep te linken aan een goed doel die een fit heeft met de organisatie (Azië Voedselhulp Programma; een fictief programma in Azië waar mensen met een voedseltekort van eten worden voorzien) of aan een goed doel te linken waarmee de organisatie geen fit heeft (Azië tegen Dierenbont Programma; een fictief programma in Azië die op komt voor het niet doden van dieren voor hun bont). Beide goede doelen zijn dus fictief waardoor variaties in eerdere ervaringen met de organisatie nihil zijn, en de fit tussen de organisatie en het goede doel manipulatie goed kan worden gemeten (zie Manipulatiechecks).
De tweede variabele is storytelling. Deze manipulatie varieert in wel of niet storytelling in de advertentie. De manipulatie voor storytelling bestaat uit het al dan niet uitleggen van de link tussen de organisatie en het goede doel. Dit werd gerealiseerd door de respondenten een advertentietekst met uitleg over de link tussen de organisatie en het goede
doel voor te leggen, of een advertentietekst zonder deze uitleg.
Afhankelijke variabelen
De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn koopintentie en imago. Hierbij gaat het om de imago van Hofmans soep. Imago werd in dit onderzoek gemeten door een schaal die is ontwikkeld door Elving (2012). De schaal bestaat uit twaalf items; ieder item heeft twee uitersten. De twaalf items samen vormden een zeer betrouwbare schaal om het imago te meten (Cronbach's α = 0,95). De koopintentie van het geadverteerde product is gemeten op een zevenpunts bipolaire schaal van Bruner en Hensel (1996). De schaal bestaat uit drie items. De drie items samengenomen, bleken een zeer betrouwbare schaal te vormen voor
koopintentie (Cronbach's α = 0,91). Een hoge score op deze schaal refereert naar een hoge koopintentie ten aanzien van een blik Hofmans soep.
Manipulatiechecks
Om te bepalen of de participanten de manipulaties van fit en storytelling hebben ervaren zoals de bedoeling was, zijn twee manipulatiechecks gedaan. Participanten evalueerden de fit tussen de organisatie en de CRM-activiteiten door middel van vier vragen met antwoordopties op een zevenpunts schaal (Roy & Cornwell, 2003). Dit is een zeer betrouwbare schaal
(Cronbach's α = 0,96). Om de manipulatie met betrekking tot storytelling te beoordelen, werden twee items, gemeten op een zevenpunts Likertschaal (De Waal, 2014),
samengevoegd. De twee items samen bleken een redelijk betrouwbare schaal te vormen (Cronbach's α = 0,74).
Controlevariabelen
Onderzoekers van voorgaande studies naar CSR, fit en storytelling hebben een aantal
variabelen voorgedragen die een mogelijk verstorend effect kunnen hebben op het effect van fit en storytelling op imago en koopintentie. Zeer recent onderzoek heeft Social Value
Orientation (SVO) voorgedragen als belangrijke factor om rekening mee te houden in
vervolgonderzoek (De Waal, 2014). De SVO theorie kan gedefinieerd worden als de voorkeur van een persoon over de verdeling van middelen (bijvoorbeeld geld) tussen zichzelf en een ander (Bogaert, Boone & Declerck, 2008). Onderzocht door Vock, Van Dolen en Kolk (2013) en geciteerd in De Waal (2014) blijkt dat SVO van invloed kan zijn op de reactie van mensen op MVO-initiatieven. Wellicht heeft SVO ook invloed op de reactie van consumenten op een CRM-activiteit.
Om schijnverbanden uit te sluiten, wordt de controlevariabele SVO in het onderzoek opgenomen. Om de Social Value Orientation van de participanten te meten, wordt de betrouwbare Triple-Dominance Measure of Social Values van Van Lange (1999) gebruikt. Hierbij kregen de participanten negen sets van telkens drie verschillende puntenverdelingen te zien, waar ze de voor henzelf meest aantrekkelijke verdeling uit moesten kiezen. Elke
puntenverdeling staat voor een andere oriëntatie: coöperatief, individualistisch of competitief. De keuze van de participant uit de drie puntenverdelingen is indicatief voor de Social Value
Orientation. Personen die hoog scoren op de coöperatieve oriëntatie, richten zich
voornamelijk op anderen. Personen die individualistisch of competitief georiënteerd zijn, zijn meer op zichzelf gericht.
De meeste participanten blijken na analyse een coöperatieve oriëntatie te hebben (figuur 2). Personen die minder dan zes keer dezelfde type oriëntatie antwoordde (als in ten minste zes keer voor een individualistisch, coöperatief of competitief antwoord hebben gekozen) zijn buitengesloten van de SVO-oriëntatie analyse, omdat bij minder dan zes
dezelfde antwoorden de persoon niet voldoende een type oriëntatie representeert (Van Lange, 1999). Dit resulteerde in 28 missings.
Figuur 2. Aantal personen per SVO oriëntatie.
SVO is niet de focus van deze studie. SVO is daarom niet opgenomen in het hypothetisch model. De te onderzoeken verbanden binnen deze studie worden gecontroleerd op mogelijke verstorende verbanden door SVO. In de volgende paragraaf zullen de analyses worden behandeld.
Resultaten
Manipulatiechecks
Een independent-samples t-test is uitgevoerd om te bepalen of de manipulaties van fit en storytelling (wel storytelling vs. geen storytelling) zijn gelukt. Er is een significant verschil gevonden tussen de experimentele conditie fit (wel fit vs. geen fit) en ervaren mate van fit, t (162) = 8,912, p < 0,001, CI = [1,50, 2,35]. De participanten die de advertentie met fit tussen organisatie en goed doel te zien hebben gekregen, percipieerde de fit duidelijk meer als fit (M = 4,85; SD = 1,39) dan de participanten die de advertentie zonder fit hebben gezien (M = 2,93; SD = 1,38). De manipulatie van fit is duidelijk gelukt.
71 50 15 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Coöperatief Individualistisch Competitief
Aa
nt
al
Voor de tweede manipulatiecheck naar storytelling is ook een independent samples
t-test uitgevoerd. Er is een significant verschil gevonden tussen de experimentele conditie (wel
storytelling vs. geen storytelling) en de mate van besef van de fit, t (159) = -2,101, p < 0,05,
CI = [-2,35, -0,06]. Participanten die zijn blootgesteld aan de advertentie met storytelling
scoren hoger (M = 5,87; SD = 2,94) dan de participanten die werden blootgesteld aan de advertentie zonder storytelling (M = 4,67; SD = 2,19). De significant hogere score in de storytelling conditie indiceert dat de participanten die de advertentie met storytelling hebben gezien de link tussen Hofmans en het goede doel beter begrepen dan de participanten die aan de advertenties zonder storytelling zijn blootgesteld. De manipulatiecheck voor storytelling werkt eveneens naar behoren.
Testen van hypothesen
De eerste twee hypothesen hebben betrekking op de fit tussen organisatie en goed doel, waarbij H1a luidt: ‘‘Een advertentie met daarin een fit tussen organisatie en goed doel heeft een positiever effect op het imago van de organisatie volgens consumenten dan een
advertentie zonder een fit tussen organisatie en goed doel.’’ Aangezien alle vier de condities meer dan 30 participanten tellen, mag de t-test worden uitgevoerd. Echter zijn beide
afhankelijke variabelen niet normaal verdeeld. Daarom is er een Mann Whitney U test
uitgedraaid. Volgens de Mann Whitney U test is er een significant verschil in beoordeling van het imago tussen participanten die de advertentie met fit hebben gezien en de participanten die de advertentie zonder fit hebben gezien (U = 444, p = 0,010). De uitkomsten van de Mann
Whitney U test komen nagenoeg overeen met de uitkomsten van de independent samples t-test, daarom mag er verder worden gegaan met de t-test. Hieruit blijkt dat de participanten die
de advertentie met daarin een fit tussen organisatie en goed doel hebben gezien, beoordelen het imago van de organisatie positiever (M = 4,97; SD = 1,01) dan de participanten die de
advertentie met daarin geen fit tussen organisatie en goed doel hebben gezien (M = 4,65; SD = 1,01). Dit verschil is klein maar significant, t (144) = 2,750, p < 0,05, CI = [1.91,11,97], wat betekent dat hypothese 1a wordt aangenomen. De tweede hypothese stelt dat: ‘‘Een
advertentie met daarin een fit tussen organisatie en goede doel heeft een positiever effect op de koopintentie van het geadverteerde product volgens consumenten dan een advertentie zonder een fit tussen organisatie en goede doel.’’ Ook koopintentie is niet normaal verdeeld. Een Mann Whitney U test (U = 671, p = 0,482) geeft echter nagenoeg dezelfde uitkomsten als een t-test, waardoor verder wordt gerekend met een t-test. De analyse werd uitgevoerd met koopintentie als afhankelijke variabele en de fit tussen organisatie en goed doel als de onafhankelijke variabele. De analyse levert een niet-significant effect (t (158) = 0,699, p = 0,485, CI = [-0.32, 0,66]), een advertentie met fit tussen organisatie en goed doel leidt niet tot een hogere koopintentie (M = 4,00; SD = 1,61) onder consumenten in vergelijking met een advertentie zonder fit (M = 3,83; SD = 1,52). Hypothese 1b wordt niet ondersteund.
De volgende set hypothesen focussen op het effect van storytelling in advertenties, waarbij hypothese 2a luidt: ‘‘Een advertentie met daarin storytelling heeft een positiever effect op het imago van de organisatie volgens consumenten, dan een advertentie zonder storytelling.’’ Ook hier resulteert de Mann Whitney U test (U = 2557, p = 0,675) in vrijwel dezelfde uitkomsten als de t-test. Er zal verder worden geanalyseerd met de t-test. De participanten die de advertentie met daarin storytelling opgenomen voorgelegd hebben gekregen, beoordelen het imago van de organisatie positiever (M = 4,84; SD = 1,10) dan de participanten die de advertentie zonder storytelling hebben gezien (M = 4,77; SD = 0,95). Dit verschil is klein en niet significant, t (144) = 0,421, p = 0,674, CI = [-3,16, 4,86]. Hypothese 2a wordt niet ondersteund. De volgende hypothese luidt: ‘‘Een advertentie met daarin storytelling heeft een positiever effect op de koopintentie van consumenten, dan een advertentie zonder storytelling.’’ De gemiddelde koopintentie van de participanten
blootgesteld aan een advertentie met daarin storytelling opgenomen (M = 4.00; SD = 1.65) is hoger dan de koopintentie van de participanten die zijn blootgesteld aan de advertentie zonder storytelling (M = 3,84; SD = 1,48). Dit verschil is niet significant, t (158) = 0,632, p = 0,529,
CI = [-0,33, 0,64]. Hypothese 2b wordt daarom ook niet aangenomen.
De derde en laatste set hypothesen richten zich op het tweewegs interactie-effect tussen fit (wel fit vs. geen fit tussen organisatie en goed doel) en storytelling (wel storytelling vs. geen storytelling in advertentie opgenomen). Hypothese 3a luidt: ‘‘Het effect van fit tussen organisatie en goed doel op het gepercipieerde imago wordt gemodereerd door het al dan niet aanwezig zijn van storytelling in een advertentie.’’ De univariate ANOVA analyse met imago als onafhankelijke variabele en fit tussen organisatie en goed doel en storytelling als onafhankelijke variabelen toont een niet significant effect tussen fit en storytelling, F(1, 142) = 2,364, p = 0,126. Het gepercipieerde imago door de participanten als gevolg van een advertentie met fit tussen organisatie en goed doel verschilt niet significant ten opzichte van advertenties waarin storytelling is opgenomen (M = 4,87; SD = 1,05) van advertenties zonder storytelling (M = 5,07; SD = 0,97), in tegenstelling tot advertenties met storytelling (M = 4,81; SD = 1,15) of zonder storytelling (M = 4,50; SD = 0,83) in advertenties zonder fit tussen organisatie en goed doel. Hoewel het lijndiagram (figuur 3) een interactie indiceert, is dit effect niet significant en wordt hypothese 3a niet aangenomen.
Figuur 3. Interactie-effect van fit en storytelling op gepercipieerde imago.
De laatste hypothese van deze studie analyseert het tweewegs interactie-effect van koopintentie: ‘‘Het effect van fit tussen organisatie en goed doel op de koopintentie van consumenten wordt gemodereerd door het al dan niet aanwezig zijn van storytelling in een advertentie.’’ De analyse met koopintentie als onafhankelijke variabele en fit tussen organisatie en goed doel en storytelling als onafhankelijke variabelen toont een niet
significant effect tussen fit en storytelling, F(1, 156) = 0,954, p = 0,330. De koopintentie van consumenten als gevolg van een advertentie met fit tussen organisatie en goed doel verschilt niet significant ten opzichte van advertenties waarin storytelling is opgenomen (M = 3,96; SD = 1,57) van advertenties zonder storytelling (M = 4,05; SD = 1,66), in tegenstelling tot
advertenties met storytelling (M = 4,03; SD = 1,74) of zonder storytelling (M = 3,64; SD = 1,27) in advertenties zonder fit tussen organisatie en goed doel. Hoewel ook dit lijndiagram (figuur 4) een interactie indiceert, is het effect niet significant en wordt hypothese 3b niet aangenomen. 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1
geen fit wel fit
Ima
go wel storytelling
Figuur 4. Interactie-effect van fit en storytelling op koopintentie.
Controlevariabelen
Ook voor de variabelen die in het onderzoek zijn opgenomen als controlevariabelen zijn analyses uitgevoerd om te controleren op verstorende effecten op de hoofdvariabelen van deze studie. Uit een univariate ANOVA analyse blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen het gepercipieerde imago volgens consumenten bij al dan niet een fit tussen organisatie en goed doel en al dan niet storytelling wanneer wordt gecontroleerd voor merkbewustzijn,
F(1, 141) = 1,879, p = ns. Ook heeft het merkbewustzijn geen significant effect op de
koopintentie, F(1, 155) = 0,697, p = ns. De volgende storende factor, de mate van steun voor maatschappelijk verantwoorde bedrijven, heeft ook op zowel imago (F(1, 141) = 2,209, p =
ns) als koopintentie (F(1, 155) = 0,547, p = ns) geen significant effect. De laatste mogelijk
verstorende variabele is SVO. Hoewel SVO door recent onderzoek werd aanbevolen om op te controleren, blijkt uit dit onderzoek dat SVO geen significant effect heeft op imago, F(1, 116) = 1,261, p = ns. Ook blijkt SVO geen effect te hebben op de koopintentie, F(1, 127) = 1,580,
p = ns. 3,4 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4 4,1
geen fit wel fit
K oo p int ent ie wel storytelling geen storytelling
Naar aanleiding van bovenstaande kan geconcludeerd worden dat geen van de
controlevariabelen verstorende effecten hebben op de hoofdeffecten van fit en storytelling op imago en koopintentie.
Conclusie en discussie
Met deze studie wordt getracht inzicht en kennis te verkrijgen over het effect van fit tussen organisatie en goed doel en storytelling op het gepercipieerde imago en de koopintentie van consumenten. Hiermee wordt aan de vraag naar meer onderzoek naar effectieve
communicatiemethoden binnen MVO literatuur voldaan (O’Riordan & Fairbrass, 2008). Dit onderzoek vergroot de kennis over hetzij bedrijven en merken kunnen profiteren en de effectiviteit van de investeringen kunnen maximaliseren door inzet van CRM-activiteiten in combinatie met storytelling over deze activiteit en een fit tussen organisatie en goed doel. Uit de resultaten blijkt dat een advertentie met fit tussen organisatie en goed doel tot een positiever gepercipieerd imago leidt dan een advertentie zonder fit tussen organisatie en goed doel. Dit resultaat is in lijn met de onderzoeken van Cornwell et al. (2005) en Sohn et al. (2012), die in hun onderzoeken concludeerden dat een fit tot positieve houdingen ten opzichte van de organisatie leidt en een fit het minder waarschijnlijk maakt dat negatieve reacties onder consumenten zullen voorkomen. Het resultaat is tevens in lijn met de balanstheorie (Heider, 1958), volgens welke een positief gevoel bij het goede doel een direct positief gevoel tegenover de steunende organisatie creëert bij consumenten. Of dit proces in het geval van CRM-activiteiten tussen een organisatie en goed doel werkelijk zo gaat, zou in
vervolgonderzoek kunnen worden onderzocht. Volgens de resultaten van dit onderzoek heeft een fit tussen organisatie en goed doel echter geen effect op de koopintentie van
gebaseerd zijn op verschillende factoren zoals de core business van een organisatie, maar dit kan ook op missie, werknemers, dienstaanbod of achtergrond gebaseerd zijn. Wellicht hebben verschillende soorten fit andere effecten op de koopintentie van een laag betrokken/goedkoop product. Verschillende soorten fit is niet meegenomen, hier lag de focus binnen deze studie niet op en zodoende zijn hier geen metingen voor gedaan.
Ondanks de verwachtingen blijkt storytelling geen effect te hebben op het gepercipieerde imago en de koopintentie van consumenten. Dit in tegenstelling tot de
resultaten van andere onderzoeken (Elving, 2013; Du et al., 2010; Sohn et al., 2012), waaruit is gebleken dat organisaties aanzienlijk profiteren van narratieve verhalen over het verband tussen het bestaan van de organisatie en het goede doel en dat deze narratieve verhalen ook de bedrijfsrendementen en MVO-activiteiten beïnvloeden. Het gebrek aan effect van storytelling suggereert dat alleen focussen op storytelling in een advertentie niet geschikt en effectief is als communicatiemethoden over een CRM-samenwerking tussen organisatie en goed doel in het geval van een laag betrokken en goedkoop product. Wellicht hebben andere
communicatiemethode, zoals ingebedde journalistiek of narratief verhalend (verhaal met begin en een eind) wel effect. Een andere mogelijkheid is dat een printadvertentie geen juist medium is voor storytelling. Wellicht heeft storytelling in een televisiereclamespot meer effect omdat mensen de tekst niet actief hoeven te lezen, maar gewoon naar de gesproken storytelling kunnen luisteren. Een derde mogelijkheid is dat storytelling wel effect zou kunnen hebben wanneer de advertentie om een luxe en hoog betrokken product ging, zoals een laptop of televisie in plaats van een laag betrokken goedkoop product (een blik soep). Mensen zijn mogelijk meer geneigd lang en aandachtig een advertentie te lezen wanneer de advertentie om een hoog betrokken en luxe product gaat dan wanneer het om een goedkoop laag betrokken product.
De laatste set verwachte effecten bestaan uit interactie-effecten tussen fit en
storytelling op gepercipieerde imago en koopintentie. Ook deze verwachtingen van interactie tussen fit en storytelling blijken geen effect te hebben. Organisaties profiteren niet van positieve effecten bij een advertentie met focus op de CRM-relatie die zowel fit als storytelling bevat. Deze resultaten zijn in tegenspraak met voorgaande onderzoeken die uitwijzen dat storytelling bij zowel een hoge als lage fit, de gepercipieerde fit kan verhogen (Sohn et al., 2012) en dat een kunstmatige basis van fit, op basis van een tekst of reclame over de fit tussen de organisatie en het gesteunde goede doel, positieve effecten kunnen hebben (Cornwell et al., 2005). Een mogelijke verklaring van waarom storytelling zowel direct als in een interactie met fit op imago en koopintentie geen positieve effecten oplevert, kan de twijfels van consumenten over de oprechtheid van het goed willen doen voor de maatschappij zijn. Consumenten kunnen zichzelf afvragen of een organisatie doneert omdat ze zich oprecht ontfermt over bepaalde maatschappelijke issues, of dat ze doneert om goodwill te verkrijgen (Brønn & Vrioni, 2001). Het idee dat consumenten kunnen twijfelen aan de motieven van een organisatie om het goede doel te steunen, kan worden verklaard door de attributietheorie van Heider (1958). Deze theorie verklaart dat stakeholders interne attributies (heeft de organisatie oprechte motieven om de samenleving te steunen) en externe attributies (CRM gebruiken voor externe motieven, zoals financiële winst) met betrekking tot het gedrag van organisaties maken. Bij een hoge mate van twijfel vanwege de externe attributie, hebben MVO-activiteiten een negatief effect op de attitude en koopintentie van consumenten (Elving, 2013; Ellen, Web & Mohr, 2006). Storytelling in de advertenties binnen dit onderzoek benadrukt extra de relatie tussen goed doel en organisatie. Deze extra benadrukking over de CRM-activiteit kan tot twijfels of scepticisme over de organisatie onder consumenten leiden, wat een negatief effect heeft op de koopintentie en het gepercipieerde imago.
Uit bovenstaande discussie kan geconcludeerd worden dat zowel de organisatie als het gesteunde goede doel niet profiteren van advertenties over de CRM-relatie wanneer wordt gefocust op koopintentie, ongeacht een fit tussen organisatie en goed doel of al dan niet storytelling. Een fit tussen organisatie en goed doel blijkt echter wel tot een positiever
gepercipieerd imago te leiden. Het is echter niet aan te bevelen om narratief te communiceren over deze CRM-relatie. Wanneer een hoge mate van fit bestaat tussen de organisatie en het gesteunde goede doel, is het niet nodig om een tekstuele verklaring over deze fit in de advertenties op te nemen.
Limitaties en vervolgonderzoek
Een aanmerking is het korte termijn perspectief dat in deze studie is gebruikt. De
participanten hebben de advertentie één maal gezien, waarna direct de afhankelijk variabelen imago en koopintentie werden gemeten. In de praktijk is het lastig binnen zo een kort
tijdsbestek een houdingseffect als imago te percipiëren. Het imago van een organisatie is een vertegenwoordiging van beelden die in de tijd zijn vastgesteld (Fakeye & Crompton, 1991). Dit betekent dat meerdere blootstellingen aan de advertentie tot andere effecten kunnen leiden. In vervolgonderzoek zou dit longitudinaal kunnen worden onderzocht.
Daarnaast is in dit onderzoek gebruik gemaakt van printadvertenties die zelf zijn verzonnen en gemaakt. Wellicht hebben participanten door gehad dat de advertentie bedacht is en heeft dat de resultaten beïnvloed. Vervolgonderzoek zou wellicht een pre test naar de mate van gepercipieerde geloofwaardigheid van de advertentie kunnen doen.
Tevens zou er ook voor een ander soort medium kunnen worden gekozen. Een televisiereclamespot waarin de storytelling kan worden aangehoord in plaats van dat de storytellingtekst moet worden gelezen, zou tot andere uitkomsten kunnen leiden. En ook de verschillende soorten fit (bijvoorbeeld core business, missie, dienstaanbod, etc.) zouden in volgend onderzoek naar fit kunnen worden meegenomen om zo te bepalen of verschillende
soorten fit tot andere effecten leiden.
Tot slot bespreken we het geadverteerde product binnen deze studie. Er is gekozen voor een blik soep, een laagdrempelig/goedkoop product, met het idee dat consumenten eerder een CRM-actie zouden willen steunen door het kopen van een alledaags product in plaats van een hoogdrempelig/luxe product, omdat het geen (grote) consequenties heeft voor de financiële staat van mensen. Producten kunnen onderscheiden worden in de mate van betrokkenheid (Higie & Feick, 1989), anders gezegd de mate van belang van en
belangstelling voor het product. Een blik soep kan worden gezien als een laag betrokken product, een auto of laptop daarentegen wordt gezien als een hoog betrokken product. De mate van betrokkenheid bij een product kan verklaard worden aan de hand van het
Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). Volgens dit model kunnen
mensen informatie via de centrale route verwerken waarbij veel motivatie is voor cognitieve inspanning, of via de perifere route waarbij geen mogelijkheid of weinig motivatie is om de informatie of boodschap te verwerken. Wanneer het ELM model wordt toegepast op de koopintentie van een laag versus hoog betrokken product, is het aannemelijk dat bij de een advertentie voor een hoog betrokken product consumenten bewuster aandacht schenken aan de boodschap dan bij een advertentie voor een laag betrokken product. Vervolgonderzoek zal zich kunnen focussen op een hoog betrokken product of op het verschil tussen laag en hoog betrokken producten.
Daarnaast is het niet zeker in hoeverre de resultaten van dit onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden tot een breder productassortiment. Voor producten met een vergelijkbare laagdrempeligheid tot kopen en alledaags gebruik als een blik soep, zouden de resultaten van dit onderzoek moeten gelden. Voor minder alledaagse en luxere producten kunnen deze resultaten vertekend zijn.
Praktische implicaties
Binnen deze studie zijn de effecten van storytelling en een fit tussen organisatie en goed doel op het gepercipieerde imago en de koopintentie van consumenten onderzocht. De resultaten tonen aan dat een fit tussen organisatie en goed doel een positieve invloed heeft op het gepercipieerde imago van de organisatie door consumenten. Gezien dit resultaat wordt het organisaties aanbevolen CRM-activiteiten aan te gaan met een goed doel waartussen een logische fit bestaat, omdat consumenten zo het imago van de organisatie positiever
percipiëren dan bij een CRM-relatie zonder fit. Ten gevolge van het ontbrekende effect van fit op de koopintentie van consumenten hoeven organisaties hun keuze voor een bepaald goed doel niet te baseren op een logische fit tussen de organisatie en het goede doel, maar kunnen ze een goed doel kiezen op basis van andere motieven, zoals de populariteit van een goed doel of de verbondenheid van de werknemers met een bepaald goed doel. Daarnaast maakt het voor organisaties, merken of advertentiebureaus niet uit of ze wel of niet gebruikmaken van storytelling in advertenties wanneer ze zich focussen op imago of koopintentie effecten, gezien de afwezigheid van effecten van storytelling op het gepercipieerde imago en de koopintentie binnen dit onderzoek. Organisaties, merken en advertentiebureaus zijn ook vrij in de keuze om een combinatie van fit en storytelling in te zetten bij een CRM-activiteit. Een combinatie van fit en storytelling in een advertentie is namelijk niet van invloed op het gepercipieerde imago of koopintentie van consumenten.
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat bij een CRM-samenwerking niet maximaal geprofiteerd kan worden wanneer er speciaal voor een fit tussen organisatie en goed doel is gekozen en storytelling in de advertentie is opgenomen. Wanneer de focus van een organisatie op een positiever imago ligt, kunnen organisaties echter wel profiteren van een fit tussen de organisatie zelf en het gekozen goede doel. En daarmee kan de quote ‘‘Who cares wins’’ van Sue Adkins (2012, pp. 669) worden beaamd.
Referenties
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of
Marketing, 54(1), 27–41.
Adkins, S. (2012). Cause Related Marketing. In M. Baker (Ed.), The Marketing Book (pp. 669-693). Routledge, MA: Butterworth and Hennemann.
Aguinis, H. (2011). Organizational responsibility: Doing good and doing well. In S. Zedeck (Ed.), APA handbook of industrial and organizational psychology (pp. 855-879). Washington, DC: American Psychological Association.
Balmer, J. (2008). Identity Based Views of the Corporation. European Journal of Marketing,
42(9), 879-906. doi:10.1108/03090560810891055
Bogaert, S., Boone, C., & Declerck, C. (2008). Social value orientation and cooperation in social dilemmas: A review and conceptual model. British Journal of Social
Psychology, 47(3), 453-480.
Bronn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222.
Bronner, A. E., Dekker, P., de Leeuw, E., Paas, L. J., de Ruyter, K., Smidts, A., & Wieringa, J. E. (2002). Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Haarlem, Holland: Spaar en Hout.
Bruner, G. C., & Hensel, P. J. (1996). Marketing scales handbook: A compilation of multi
item measures. Chicago: American Marketing Association.
Carroll, A. B. (2000). The four faces of corporate citizenship. In J. E. Richardson (Ed.),
Business Ethics (pp. 187-191). Guilford, CT: Dushkin McGraw-Hill.
Cornwell, T. B., Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., & Tellegen, C. L. (2006). Sponsorship‐Linked Marketing: The Role of Articulation in Memory. Journal of
Consumer Research, 33(3), 312-321.
Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: Opening the black box. Journal of Advertising, 34(2), 21-42.
Cui, Y., Trent, E., Sullivan, P. & Matiru, G. (2003). Cause-related marketing: how generation Y responds. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(6), 310 320.
De Waal, S. (2014). Be good and tell a story. The influence of fit and storytelling on cause
related marketing. Unpublished master’s thesis, University of Amsterdam,
Amsterdam, the Netherlands.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. Journal of Management
Reviews, 12(1), 8-19.
Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of
Marketing Science, 34(2), 147-157.
Elving, W. J. (2013). Scepticism and corporate social responsibility communications: the influence of fit and reputation. Journal of Marketing Communications, 19(4), 277 292.
Fakeye, P. C., & Crompton, J. L. (1991). Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of travel research, 30(2), 10-16.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1972) Attitudes and opinions. Annual Review of Psychology, 23(1), 487-544.
Goede Doelen Rapport 2013. (2013). Geraadpleegd op
%20kopie.pdf
Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York, NY: John Wiley & Sons.
Higie, R. A. & Feick, L. F. (1989). Enduring Involvement: Conceptual and Measurement Issues. Advances in Consumer Research, 16, 690-696.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Lantos, G. P. (2001). The boundaries of strategic corporate social responsibility. Journal of
consumer marketing, 18(7), 595-632.
Maignan, I. (2001). Consumers' perceptions of corporate social responsibilities: A cross- cultural comparison. Journal of Business Ethics, 30(1), 57-72.
Mullen, J. (1997). Performance-based corporate philanthropy: How "giving smart" can further corporate goals. Public Relations Quarterly, 42(2), 42-48.
Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal
of Advertising, 36(2), 63-74.
Nelson, R. A., Kanso, A. M., & Levitt, S. R. (2007). Integrating public service and marketing differentiation: an analysis of the American Express Corporation’s “Charge Against Hunger” promotion program. Service Business, 1(4), 275-293.
Norman, W., & MacDonald, C. (2003). Getting to the bottom of “triple bottom line”.
Business Ethics Quarterly, 14(2), 1-19.
Olson, E. L. (2010). Does sponsorship work in the same way in different sponsorship contexts? European Journal of Marketing, 44(1-2), 180–199.
O’Riordan, L., & Fairbrass, J. (2008). Corporate social responsibility (CSR): Models and theories in stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics, 83(4), 745-758.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205. doi:10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Podnar, K., & Golob, U. (2007). CSR expectations: The focus of corporate marketing.
Corporate Communications: An International Journal, 12(4), 326-340.
Pracejus, J. W., & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-640. Roy, D. P. & Cornwell, T. B. (2003). Brand equity’s influence on responses to
eventsponsorships. Journal of Product and Brand Management, 12(6), 377-393. Samsung. (2009). Samsung Jet in limited edition voor Pink Ribbon. Geraadpleegd op
http://www.samsung.com/nl/news/ted/2009/16919
Snider, J., Hill, R. P., & Martin, D. (2003). Corporate social responsibility in the 21st century: A view from the world's most successful firms. Journal of Business ethics, 48(2), 175 187.
Smith, N. C. (2003). Corporate social responsibility: whether or how?. California
Management Review, 45(4), 52–76.
Sohn, Y. S., Han, J. K., & Lee, S. (2012). Communication strategies for enhancing perceived fit in the CSR sponsorship context. International Journal of Advertising, 31(1), 133 146.
Tuan, L. T. (2012). Behind brand performance. Asia-Pacific Journal of Business
Administration, 4(1), 42-57.
Unicef. (2013). P&G en Unicef. Geraadpleegd op http://www.unicef.nl/wat-kun-jij
doen/betrokken-ondernemen/unicef-partnership/pg-en-unicef/
Van den Brink, D., Odekerken-Schröder, G. & Pauwels, P. (2006). The effect of strategic and tactical Cause Related Marketing on consumers brand loyalty. Journal of Consumer
Marketing, 23(1), 15-25.
Van Lange, P. A. M. (1999). The pursuit of joint outcomes and equality in outcomes: An integrative model of social value orientation. Journal of Personality and Social
Psychology, 77(2), 337-349. doi:10.1037/0022-3514.77.2.337
Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. The Journal of Marketing, 52(3), 58
74.
Vock, M., Van Dolen, W., & Kolk, A. (2013). Changing behaviour through business
nonprofit collaboration? Consumer responses to social alliances. European Journal of
Marketing, 47(9), 1476-1503.
Westberg, K., & Pope, N. (2012). Building brand equity with cause-related marketing: A comparison with sponsorship and sales promotion. Journal of Marketing
