Een onderzoek naar het effect van de corporate brand visibility in productspecifieke advertenties op het product- en het corporate brand image en de modererende rol van
corporate brand dominance.
Graduate School of Communication - University of Amsterdam
Masterthesis Communication Science - Corporate Communication
2013/2014 - Semester 2
Thom Jutte - 10114866
‘De onzichtbare kracht van corporate brand visibility’
Een onderzoek naar het effect van de corporate brand visibility in productspecifieke advertenties op het product- en het corporate brand image en de modererende rol vancorporate brand dominance.
Samenvatting
Deze studie onderzoekt het effect van de corporate brand visibility in productspecifieke advertenties op zowel het product brand image als het corporate brand image. Daarnaast is gekeken wat hierbij de rol is van de corporate brand dominance. Door middel van een online experiment (N = 164) zijn de respondenten blootgesteld aan een advertentie waarin sprake was van een hoge mate van, een lage mate van of géén corporate brand visibility. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat er geen sprake is van een (significant) positief effect van de corporate brand visibility op het product brand image noch op het corporate brand image. Door het ontbreken van het veronderstelde effect van de corporate brand visibility op zowel het product brand image als het corporate brand image, dient te worden geconcludeerd dat er ook geen sprake kan zijn van het veronderstelde modererende effect van de corporate brand dominance.
Key words: corporate branding, corporate brand visibility, corporate brand dominance, brand images
Inleiding
Wie tegenwoordig de televisie aanzet wordt onvermijdelijk geconfronteerd met een overload aan reclame tussen, tijdens en zelfs in de grote hoeveelheid programma’s die worden
uitgezonden. Een recente trend in zowel deze televisie-, maar ook in printadvertenties van fast moving consumer goods (FMCG) is dat hierin de corporate brands visueel verschijnen in de vorm van het corporate logo. Er lijkt sprake te zijn van een toename van de corporate brand visibility (CBV) in productspecifieke advertenties.
Een duidelijk voorbeeld van deze trend is Unilever (figuur 1); één van de grootste producenten van voedingsmiddelen en producten voor huishoudelijke en persoonlijke
verzorging ter wereld. In de jaarrapporten van zowel 2010 als 2011 (Unilever, 2011; Unilever 2012a) van Unilever komt naar voren dat het corporate logo meer prominent terug zal komen op de verpakkingen van alle producten. Daarnaast maakte Unilever in september 2012
bekend dat ze het Unilever-logo zullen gaan inzetten in zowel televisie- als printadvertenties (Unilever, 2012a). Unilever heeft hierover het volgende te melden:
‘The Unilever brand is currently an unleveraged asset. It has the potential to drive growth and help make us a better company. […] Our aim is take people from being aware of Unilever to be advocates of our products and this is the essential first step in helping people put their trust in us and our products’. (Unilever, 2012a, p. 4)
In een tijd waarin grote (internationaal opererende) organisaties als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble hun strategieën niet langer kunnen baseren op een stabiele en voorspelbare markt, veranderen ook de basisprincipes van concurrentie en differentiatie. De continue veranderingen, die betrekking hebben op globalisering, transparantie en de complexiteit van de markten waarin deze organisaties opereren, vragen om een andere/nieuwe positionering. Niet alleen van de producten, maar ook van de organisatie als geheel (Hatch & Schultz, 2003a). Deze veranderingen hebben een verschuiving teweeggebracht van product branding naar corporate branding (Aaker & Joachimsthaler, 2000a; Balmer, 1995; Dowling, 2001; Hatch & Schultz, 2001); waarbij dus een meer dominantere rol is weggelegd voor het corporate brand.
Brands kunnen voor consumenten een keuze makkelijker maken, gelijk staan aan een
bepaalde kwaliteit, risico’s verminderen en/of vertrouwen wekken (Keller & Lehmann, 2006). Door de verhoogde mate van de zichtbaarheid van het corporate brand proberen organisaties deze factoren te beïnvloeden, ‘it helps people find or recognize a company’ (Dowling, 2001, p. 19). Merken zijn invloedrijke factoren in het beslissingsmakingsproces van een consument (Doyle, 1989; Balmer & Gray, 2003) en vervullen daarnaast ook een sleutelrol in de brand evaluation (Ahmed et al., 2004). Volgens Doyle kan een succesvol merk een organisatie een voorkeurspositie bezorgen ten opzichte van de concurrentie, een consument zal sneller kiezen voor een meer succesvol merk. Bovendien creëren merken, indien succesvol, een soort van zekerheid over de toekomstige inkomsten. Consumenten willen steeds meer weten over the company behind the brand en over hun manier van zaken doen. Dit heeft ertoe geleidt dat consumenten veelal bereid zijn meer te betalen voor producten waarvan zij weten dat ze ‘schoon’ zijn (Balmer, 1995). ‘We don’t buy product only for what they are […], we don’t buy products for what they have […], we buy products for what they mean’ (Schultz, Antorini
In lijn met de verschuiving in de richting van corporate branding hebben de multinationals gezorgd voor een nieuwe manier van adverteren. Schumann, Hathcote en West (1991) beschreven deze manier van adverteren meer dan een decennium geleden als corporate advertising. Het doel van corporate advertising is het vaststellen van, het wijzigen van of het behouden van de corporate identity waarbij de promotie van het corporate brand voorop staat. Door corporate advertising op deze manier te definiëren ontstaat er dus een wezenlijk verschil met product brand advertising, waarmee een organisatie enkel de verkoop van een product of producten probeert te stimuleren. De mate waarin het corporate brand aanwezig is in product brand advertenties, de corporate brand dominance (CBD), neemt door de
verschuiving naar corporate branding dus toe (Berens, Van Riel & Van Bruggen, 2005).
Berens et al. (2005) definiëren CBD als de mate van de zichtbaarheid van het corporate brand, vergeleken met de zichtbaarheid van ondergeschikte merken in productspecifieke advertenties. In de context van dit onderzoek betekent dit dat de zichtbaarheid van het merk Unilever wordt vergeleken met de zichtbaarheid van het merk Robijn (figuur 1). Het
verschijnen van het logo van Unilever in productspecifieke advertenties resulteert dus in een hogere mate van CBD.
Berens et al. (2005) stellen dat de dominantie van een corporate brand direct terug is te voeren op de corporate branding strategy, of merkportfoliostrategie, van een bedrijf. Een merkportfoliostrategie laat zich het beste omschrijven als een specificatie van de rollen en relaties tussen de verschillende merken van een organisatie (corporate brands en product brands), waarbij de ondersteuning van het corporate brand het verschil aangeeft tussen de merkstrategieën die er bestaan (Cramer, 2005; Laforet, & Saunders, 1994). Als één van de eerste wetenschappers maakte Olins (1989) aan het einde van de jaren tachtig een
onderscheid tussen drie verschillende merkportfoliostrategieën. Ondanks dat
auteurs hun eigen terminologieën gebruiken (Kapferer, 1992; Laforet & Saunders, 1994; Van Riel, 1994/2003a; Aaker & Joachimsthaler, 2000a/2000b), bestaat er een redelijke mate van overeenstemming over merkportfoliostrategieën in de literatuur. Olins beschreef de volgende drie strategieën: de monolithic strategy, de endorsed strategy en de branded strategy.
De eerste strategie, de monolithic strategy, heeft betrekking op het corporate brand. Hierbij dragen alle producten en services van een organisatie dezelfde naam, die van het corporate brand, en is er sprake van een hoge mate van CBD. Voorbeelden van organisaties die deze strategie gebruiken zijn Coca-Cola, Nike, Heinz en Virgin. Bij de tweede strategie, de endorsed strategy, hebben de producten en services van een organisatie allen een eigen merknaam maar worden tegelijkertijd ondersteund door het corporate brand. Bij deze strategie is er, vergeleken met de monolithic strategy, sprake van een minder hoge mate van CBD. Voorbeelden van organisaties die deze strategie gebruiken zijn Unilever (met Robijn en Axe), Nestlé (met KitKat) en Procter & Gamble (met Oral-B). Tot slot bestaat de branded strategy. Bij deze strategie worden alle producten en services van een organisatie met een eigen naam en merkwaarden op de markt gebracht en is er géén sprake van CBD. Een voorbeeld van een organisatie die deze strategie gebruikt is Procter & Gamble (met Maggi).
Tot niet heel lang geleden was de branded strategy de strategie die Procter & Gamble gebruikte bij het merendeel van zijn producten. Naast Maggi, zijn Head & Shoulders en Pampers individuele merken die op zichzelf stonden en geen ondersteuning hadden van het corporate brand. Maar ook bij Procter & Gamble is een verschuiving in de richting van de endorsed strategy te zien.
Aaker en Joachimstahler (2000a, p. 185) stellen dat ‘looking at brand as stand-alone silos is a recipe for confusion and inefficiency’. Organisaties als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble moeten in hun communicatie met klanten dus
(om confusion en inefficiency te voorkomen) een keuze maken tussen een monolithic, een endorsed of een branded strategy om zich zo duidelijk mogelijk te positioneren en te richten op bepaalde doelgroepen.Waar deze FMCG organisaties tot niet heel lang geleden heel duidelijk een branded strategy gebruikten (Cornelissen, 2011; Cramer, 2005) lijkt er dus, zoals ook al bleek uit verschillende rapporten van Unilever (Unilever, 2011; Unilever, 2012a; Unilever, 2012b), een verschuiving plaats te vinden in de richting van de endorsed strategy. Deze verschuiving zorgt dus ook een toename van de CBD. Het corporate brand is bij een endorsed strategy meer dominant aanwezig dan bij een branded strategy.
Het doel van deze studie is het bestaande onderzoek rond dit onderwerp uit te breiden door te onderzoeken in hoeverre de CBV in productspecifieke advertenties, van grote organisaties als Unilever Nestlé en Procter & Gamble, invloed heeft op het imago van zowel het product brand als het corporate brand en wat hierbij de rol is van CBD. In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de bestaande literatuur over corporate branding, brand image en CBD. Aan de hand hiervan is het mogelijk om de effecten van CBV en CBD op het imago van zowel product brand als het corporate brand te achterhalen. Voor organisaties als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble, maar wellicht ook voor kleinere organisaties, is het daarnaast leerzaam te achterhalen of het corporate brand daadwerkelijk iets betekent voor de
consument. De vraagstelling in dit onderzoek luidt daarom:
‘In hoeverre heeft de corporate brand visibility in productspecifieke advertenties invloed op
zowel het imago van corporate brands als het imago van product brands en wat is hierbij de rol van corporate brand dominance?’
Waar eerder onderzoek gericht was op uitkomsten zoals aankoopintentie van producten, corporate merkassociaties en productevaluaties (Laforet, 2011; Berens et al., 2005; Aaker, 2004; Berens & Van Riel, 2004; Keller, 2003; Brown & Dacin, 1997), zal dit onderzoek de
bestaande literatuur uitbreiden door in te gaan op de effecten van de CBV en de CBD op het imago van zowel het product brand als het corporate brand.
De mate van de CBV en de CBD wordt veroorzaakt door het toevoegen van het corporate logo aan zowel advertenties als de verpakkingen van producten. De recente trend waarin organisaties steeds meer de zichtbaarheid van hun corporate brand verhogen in zowel
advertenties als op de verpakkingen van producten vraagt om een heldere beschrijving van de consequenties in de praktijk. Kortom, dit onderzoek zal bijdragen aan het beantwoorden van de vragen die er bestaan op dit gebied. Een les die (communicatie)managers uit dit onderzoek kunnen trekken is welke effecten het gebruik van het corporate logo heeft op het imago van zowel het product brand als het corporate brand.
Om de eerder geformuleerde onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is zowel een
literatuur- als een empirisch onderzoek uitgevoerd. Op basis van de bestaande literatuur over corporate branding, brand image en CBD zijn enkele hypothesen opgesteld over de effecten van CBV en CBD op het imago van zowel het product brand als het corporate brand. Om deze hypothesen te toetsen is vervolgens, aan de hand van een online survey, een experiment uitgevoerd.
Voor het toetsen van de hypothesen is gebruik gemaakt van print advertenties.
Printadvertenties zijn namelijk beter, en makkelijker toepasbaar in een online vragenlijst. Op basis van het literatuur- en het empirisch onderzoek is het vervolgens mogelijk een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag van deze thesis.
Theoretisch kader
Voorafgaand aan het behandelen van de literatuur die relevant is voor deze studie is het belangrijk dat een goed beeld wordt gecreëerd van de context waarin deze thesis is geschreven; men moet zich bewust zijn van de veranderingen die het laatste decennium hebben plaatsgevonden op het gebied van advertising.
De context van marketing en communicatie is het afgelopen decennium drastisch veranderd door de vele veranderingen in het medialandschap. De tijd van de passieve consument is definitief voorbij, ‘it is now the consumer who has his hand on the tiller and is steering the ship, not the advertiser’ (Van Belleghem, 2010, p. 44). Sommigen beweren zelfs dat de traditionele manieren van marketing, denk hierbij aan advertising, public relations, branding en corporate communications, dood zouden zijn (Lee, 2012). Een meer relativerende blik op het veranderende medialandschap is dat de traditionele marketingmachine, gebaseerd op de vier P’s (product, prijs, plaats en promotie), is verworden tot een anachronisme, iets dat door de vele veranderingen in het medialandschap niet helemaal in zijn tijd past (English, 2000). In de volgende paragraaf over corporate branding wordt duidelijk waarom dit zo is.
Hierbij aansluitend schrijft Macnamara (2010) over dynamische veranderingen in het medialandschap welke traditionele media voor nieuwe uitdagingen zetten en het
communicatievak fundamenteel hervormen. Waar organisaties voorheen een zekere mate van controle hadden over inhoud van hun media, stelt Macnamara (2010, p. 8) dat ‘this control paradigm is collapsing’. Dit houdt niet in dat organisaties helemaal geen controle meer hebben over hun media inhoud, maar wel dat consumenten via de nieuwe mediakanalen in staat worden gesteld invloed uit te oefenen op de media inhoud van organisaties, hetgeen aansluit bij het eerder genoemde citaat van Van Belleghem (2010).
Deze ontwikkelingen in het medialandschap zorgen dus voor nieuwe uitdagingen en mogelijkheden voor organisaties betreft de communicatie met hun stakeholders. Naast de mogelijkheden om contacten te onderhouden met de stakeholders via de traditionele media, bieden de nieuwe mediakanalen organisaties de kans de dialoog aan te gaan met de
stakeholders en meer inhoud te delen. De uitdagingen en mogelijkheden in en van het nieuwe medialandschap zijn dus meer gericht op proactive engagement dan op controle van de inhoud (Cornelissen, 2011).
De veranderende positie van de consument en de uitdagingen en mogelijkheden die de veranderingen in het medialandschap met zich meebrengen, zijn aspecten die voor organisaties als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble van groot belang zijn bij het doorvoeren van veranderingen in de branding strategies. Dit onderzoek probeert meer duidelijkheid te creëren over de consequenties hiervan, omdat iedere verandering een effect kan hebben op zowel het imago van de corporate brands als het imago van de product brands van deze organisaties.
Corporate branding
Men kan zich afvragen in welke mate de koppeling tussen corporate brands en product brands in productspecifieke advertenties bevorderlijk kan zijn voor de imago’s van deze twee soorten merken. Kortom, hoe zorgt de zichtbaarheid van het corporate brand in de
productspecifieke advertenties voor een verandering van het product brand image en/of het corporate brand image? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het van belang
duidelijkheid te creëren over de begrippen corporate branding en product branding.
Corporate branding wordt door Van Riel (2003b, p. 64) als volgt omschreven: ‘the
systematic influencing of the image formation of the organization in such a manner that the groups upon which the organization is dependent on get a positive impression of the company
behind the brand’. Een corporate brand is volgens Schultz, Antorini en Csaba (2005) gebaseerd op een ‘integrated and cross-disciplinary mindset’ die gevestigd is in de
basisprincipes van hoe de organisatie zichzelf ziet. Corporate brands hebben volgens Balmer (2001) nut in verschillende opzichten. Corporate brands dragen de waarden van een merk uit, ze bieden een middel om de organisatie te onderscheiden van de concurrentie en ze bieden de mogelijkheid om het gevoel van eigenwaarde en loyaliteit (waarbij de organisatie afhankelijk is van zijn stakeholders) te versterken.
Zoals eerder ook al is beschreven willen consumenten niet alleen meer weten over enkel het product dat ze kopen, ook de organisaties achter producten en de manier van zaken doen zijn voor de consument van wezenlijk belang in het beslissingsproces. Naast het toenemende belang van het corporate brand dat Schultz en Kitchen (2004) benadrukken, geven zij ook aan dat organisaties corporate branding voornamelijk inzetten ter ondersteuning van de product brands. Dit onderstreept nogmaals de reden van het gebruik van het corporate brand in productspecifieke advertenties; corporate brands kunnen het product brand sterker maken.
Van product branding naar corporate branding. Eerder werd al verwezen naar de verschuiving van product branding naar corporate branding, deze verschuiving bevat een aantal verschillende dimensies (Hatch & Schultz, 2003b). Deze dimensies, of verschillen in focus, zijn terug te vinden in Tabel 1. Omdat in dit onderzoek de focus ligt op de effecten van de verandering van product branding naar corporate branding, zullen voornamelijk de dimensies van corporate branding van belang zijn. De dimensies van corporate branding scheppen een duidelijk beeld van hetgeen deze (nieuwe) manier van branding inhoudt. De tabel biedt een vrij beknopt overzicht van de verschillen; de belangrijkste verschillen worden om deze reden nader toegelicht.
Tabel 1
Verschillen tussen classic ofwel product branding en corporate branding (Hatch & Schultz, 2003b, p. 27)
Het meest voor de hand liggende verschil tussen product (classic) branding en corporate branding is dat het accent verschuift van het product naar de organisatie als geheel, de producten worden meer verbonden aan de company behind the brand. Waar bij product branding de verantwoordelijkheid voor de marketingactiviteiten lag bij de marketing- en communicatieafdelingen, worden deze bij corporate branding veelal uitgevoerd op een hoger managementniveau (Hatch & Schultz, 2003b). Product branding is in de meeste gevallen gericht op een bepaalde groep consumenten en klanten, terwijl de doelgroep bij corporate
branding veel breder is. Corporate branding heeft betrekking op de organisatie als geheel, dus alle producten en diensten, en is daarom logischerwijs gericht op alle stakeholders. Vergeleken met corporate branding is product branding meer gericht op de korte termijn, dus de levenscyclus van één product. Corporate branding daarentegen, is gericht op de lange termijn, ofwel de levenscyclus van de organisatie.
De acht dimensies die Hatch en Schultz (2003b) onderscheiden, maken duidelijk dat
corporate branding geen ‘éénrichtingsweg’ is van organisatie naar de consument. Corporate branding dient gezien te worden als ‘tweerichtingsverkeer’ waarbij alle stakeholders van een organisatie worden betrokken. Het succes van corporate branding is dan ook afhankelijk van het vermogen van een organisatie om zinvolle relaties te creëren en te onderhouden met verschillende stakeholders.
Brand image
Om onderzoek te kunnen doen naar de invloed van corporate brand visibility op het imago van zowel corporate brands als product brands is het van belang een duidelijk beeld te krijgen van het begrip imago alvorens de voor dit onderzoek relevante brand images worden beschreven.
Dowling (1986, p. 110) beschreef het imago als ‘the set of meanings by which a company is kwown and through which people describe, remember and relate to it. It is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about the company. A company will not have an image, people hold images of the company’. Voornamelijk het tweede deel van deze definitie is essentieel voor organisaties. Het is namelijk de consument die het imago van een organisatie maakt of kraakt. De relatie tussen organisaties en de consumenten is dus iets wat erg belangrijk is bij de totstandkoming van een imago.
Imago kan bekeken worden op zowel merkniveau (het brand image) als op organisatieniveau (het corporate image). Eenvoudig gezien heeft het eerste betrekking op het productniveau en het tweede op een organisatie als geheel (Van Riel, 2010). In dit onderzoek zijn beide niveaus van het imago van belang.
Het brand image heeft betrekking op de manier waarop de consument een merk waarneemt (Martinez & De Chernatony, 2004). Brand images worden bestempeld als één van de meest waardevolle assets van een organisatie (Keller, 1993; Aaker, 1991; Keller & Lehmann, 2006). Een overeenkomst die in de verschillende definities van brand image te ontdekken is, is dat brand images gebaseerd zijn op associations (Aaker, 1991; Keller, 1993; Riezebos, 2003). In deze thesis zal de definitie van Keller (1993, p. 3) worden aangehouden, omdat dit een helder beeld schept van wat er met brand image bedoeld wordt. Keller definieert brand image als volgt: ‘perceptions about a brand as reflected by the brand associations in consumer memory’, en benadrukt dus net als Dowling (1986) de rol van de consument. De associaties die een consument heeft bij een merk vormen dus de basis voor het brand image.
Brand associations. Een brand association is ‘anything linked in memory to a brand’ (Aaker, 1991, p. 109). Brand associations zijn dus bepaalde gedachten van een consument die in verband worden gebracht met een bepaalde organisatie. Brand associations vormen volgens Aaker (1991) de basis voor een eventuele aankoopbeslissing van een consument. Associaties kunnen daarnaast op verschillende manieren waarde creëren voor organisaties. Associaties kunnen helpen bij het verwerken en vinden van informatie, ze vormen een belangrijke basis voor differentiatie, vormen een basis voor aankoopbeslissingen, ze kunnen een positief gevoel of een positieve attitude stimuleren en ze bieden organisaties de
Evenals hiervoor het geval was bij het begrip imago, zijn er betreft brand associations ook twee verschillende niveaus onderscheiden. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen associaties die productspecifiek zijn en associaties die gerelateerd zijn als de organisatie als geheel (Cretu & Brodie, 2007). In lijn met dit onderscheid legt Chen (2001) uit dat er bij brand associations een onderscheid gemaakt dient te worden tussen product associations en corporate associations (figuur 2).
Figuur 2 Brand Associations (Chen, 2001, p. 443)
Wat iedere organisatie dient te beseffen is dat niet ieder type associatie even belangrijk is (Aaker, 1991). Alleen associaties die direct of indirect invloed uitoefenen op de organisatie zullen van (primair) belang zijn. Organisaties zullen dus niet enkel geïnteresseerd moeten zijn in de associaties an sich, maar voornamelijk in het feit of deze associaties sterk zijn en door veel mensen gedeeld worden, of zwak zijn en verschillen van persoon tot persoon. Wanneer organisaties zich gaan richten op associaties die irrelevant zijn kan het zijn dat er kansen worden gemist of dat er (potentiële) klanten verloren gaan.
Product brand associations. Om de product associations (figuur 2), zoals Chen (2001) deze definieert, verder toe te lichten kan gebruik worden gemaakt van het brand knowledge model van Keller (1993). Keller stelt in zijn model van brand knowledge voor om een onderscheid te maken tussen drie soorten (product brand) associaties: attributes, benefits en attitudes. Deze verschillende type product brand associations vormen samen het product brand image. Attributes, ten eerste, zijn de kenmerken die een product of dienst
karakteriseren. Ze spelen een rol bij een eventuele aankoop en bij wat de consument denkt over een product of service. De attributes kunnen worden onderverdeeld in product-related attributes, dus de attributes betreft het daadwerkelijke gebruik of het functioneren van een product of dienst, en non-product-related attributes zoals de prijs van het product, het user- en usage imagery (wat voor type persoon maakt gebruik van een product of dienst en in wat voor situaties wordt er gebruik gemaakt een product of dienst) en de brand personality (waar het merk voor staat). Benefits, ten tweede, betreffen de persoonlijke waarden die
consumenten hechten aan een product of dienst. Benefits kunnen worden onderverdeeld in functionele (voordelen betreft het gebruik van een product of dienst), experiential (het gevoel tijdens het gebruik van een product of dienst) en symbolische benefits (sociale voordelen door gebruik van een product of dienst). Brand attitude is, tot slot, de algemene evaluatie van een product of dienst door de consument.
Corporate brand associations. Het hierboven beschreven model over brand
knowledge van Keller (1993), is ‘ontworpen’ op productniveau. Het is echter te kort door de bocht om aan te nemen dat dit model ook van toepassing kan zijn op associaties op
organisatieniveau, op dit niveau hebben organisaties te maken met andere soorten associaties. Organizational associations bestaan namelijk uit corporate ability associations en corporate social responsibility associations (Brown & Dacin, 1997; Chen, 2001). Met corporate ability associations worden de associaties bedoeld die gerelateerd zijn aan de expertise van een
organisatie betreft het produceren en leveren van output. De corporate social responsibility associations zijn die associaties die een weerspiegeling zijn van de status en activiteiten van de organisatie met betrekking tot de maatschappelijke verplichtingen. Het onderscheid tussen deze twee soorten corporate brand associations zal in dit onderzoek van belang zijn voor het meten van het corporate brand image.
Organisaties gebruiken corporate branding dus voornamelijk ter ondersteuning van de
product brands, corporate brands kunnen het product brand sterker maken. Op basis hiervan, en op basis van de verder gebruikte literatuur over corporate branding en brand images, is een tweetal hypothesen opgesteld waarin een veronderstelling wordt gedaan over het effect van corporate brand visibility op de verschillende brand images:
H1: De corporate brand visibility heeft een positief effect op het product brand
image.
H2: De corporate brand visibility heeft een positief effect op het corporate brand
image.
Corporate brand dominance
In de inleiding van dit onderzoek werd gerefereerd aan het begrip corporate brand
dominance (CBD), ofwel de zichtbaarheid van het corporate brand van een organisatie in productspecifieke advertenties (Berens et al., 2005). Om in dit onderzoek de modererende rol van CBD te kunnen voorspellen, moet in eerste instantie duidelijk zijn welke effecten CBD met zich meebrengt.
Wat al kort beweert werd in de inleiding van dit onderzoek, is dat de corporate brand visibility in productspecifieke advertenties een direct gevolg is van de corporate branding strategy van een organisatie (Berens et al., 2005). Wanneer een organisatie een monolithic
strategy hanteert, zal volgens Berens et al. de corporate brand visibility hoog zijn. De mate van corporate brand visibility zal minder hoog zijn bij organisaties die een endorsed strategy hanteren. Bij organisaties die gebruik maken van een branded strategy zal de corporate brand visibility vrijwel gelijk zijn aan nul, hierbij is namelijk enkel het product brand zichtbaar. In dit onderzoek de focus zal liggen op de endorsed strategy.
Naast Berens et al. (2005), hebben ook Chang en Rizal (2011) en Sheinin en Biehal (1999) onderzoek gedaan naar CBD. Deze onderzoeken veronderstellen dat wanneer een corporate brand dominant aanwezig is in productspecifieke advertenties, brand associations meer effect hebben op de beoordeling van een product en de organisatie achter het merk dan wanneer het corporate brand minder dominant aanwezig zou zijn. Dit betekent dus dat een meer dominante aanwezigheid van het corporate brand een positiever imago van zowel het product brand als het corporate brand teweeg zou kunnen brengen dan wanneer er sprake is van een minder dominante aanwezigheid van het corporate brand.
Op basis van de hierboven beschreven veronderstelde effecten van corporate brand
dominance op de beoordeling van een product en de organisatie achter het merk, en de eerder beschreven literatuur, zijn de volgende twee hypothesen opgesteld:
H3a: Wanneer sprake is van een hoge mate van corporate brand dominance zal het
positieve effect van corporate brand visibility op het product brand image sterker zijn dan wanneer sprake zou zijn van een lagere mate van corporate brand dominance.
H3b: Wanneer sprake is van een hoge mate van corporate brand dominance zal het
positieve effect van corporate brand visibility op het corporate brand image sterker zijn dan wanneer sprake zou zijn van een lagere mate van corporate brand
Conceptueel model
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen of de in de praktijk waargenomen corporate brand visibility in productspecifieke advertenties daadwerkelijk positieve effecten met zich meebrengt. Op basis van het theoretisch kader en de bijbehorende hypothesen wordt geprobeerd een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag die centraal staat in deze thesis:
‘In hoeverre heeft de corporate brand visibility in productspecifieke advertenties invloed op zowel het imago van corporate brands als het imago van product brands en wat is hierbij de rol van corporate brand dominance?’
Aan de hand van de literatuur over corporate branding, brand image en CBD en de hierbij horende hypothesen is een conceptueel model opgesteld (figuur 3):
Figuur 3 Conceptueel model (ononderbroken pijlen belichamen de hypothesen, onderbroken pijlen worden in resultatensectie verder toegelicht) Corporate Brand Visibility
Corporate Brand Dominance
Corporate Brand Image Product Brand Image H3b
H3a H1
Methode van onderzoek
In de methode van onderzoek is allereerst het onderzoeksdesign van dit onderzoek
beschreven. Vervolgens zijn het stimulusmateriaal en de metingen nader toegelicht. Tot slot worden de procedure, de manipulatiecheck en het verdere analyseplan beschreven.
Onderzoeksdesign
Om vast te kunnen stellen in hoeverre de corporate brand visibility invloed heeft op zowel het imago van corporate brands als van product brands (hypothesen 1 en 2) en wat hierbij de rol van corporate brand dominance is (hypothesen 3a en 3b), is in dit onderzoek een 2x2 between subject design gehanteerd (tabel 2); corporate brand visibility (wel logo/niet logo) x corporate brand dominance (hoog/laag). Doordat de variabele corporate brand visibility de waarden ‘wel logo’ of ‘niet logo’ aan kan nemen zijn in dit onderzoek niet vier, zoals gebruikelijk is bij een 2x2 design, maar drie condities samengesteld. Wanneer CBV de waarde ‘niet’ aanneemt, kan er namelijk geen sprake zijn van een hoge of lage corporate brand dominance aangezien er überhaupt geen CBV is. Door gebruik te maken van de verschillende condities in het experiment is het mogelijk het effect van de gemanipuleerde variabelen op de brand images te meten (’t Hart, Boeije & Hox, 2005).
Tabel 2
Onderzoeksdesign
Corporate Brand Dominance
Hoog Laag
Corporate Brand Visibility
Wel logo Conditie 1. Conditie 2.
Stimulusmateriaal
Productcategorie. In de inleiding van deze thesis werd al verwezen naar de markt van fast moving consumer goods (FMCG) waarin organisaties als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble opereren. FMCG zijn low involvement products. Dit houdt in dat het
aankooprisico van deze producten beperkt is, het vaak lage bedragen betreft en de
aankoopbeslissing over deze producten relatief snel wordt gemaakt. Taylor (1999) beschrijft dat bij low involvement products de kans dat het gecommuniceerde beeld overkomt op de consument groter is dan bij high involvement products zoals televisies of auto’s. Het gebruik van een alledaags product in dit experiment zal op basis hiervan een goede keuze zijn. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van één bepaald product van Unilever, namelijk de
‘Minestronesoep’ van Unox (één van de vele merken uit het portfolio van Unilever).
Naast bovengenoemde kenmerken van FMCG is de keuze voor het product ‘soep’ als volgt te beargumenteren. Ten eerste is soep een product dat gebruikt wordt door consumenten van jong tot oud en van man tot vrouw. Daarnaast is soep een product waarover consumenten niet snel een zeer uitgesproken mening zullen hebben, het is immers een low involvement product. Advertenties met betrekking tot soep van Unox bieden daarnaast de mogelijkheid een
duidelijk beeld van het product over te brengen op de consument.
Zoals hierboven al enigszins duidelijk werd is in dit onderzoek gebruik gemaakt van de bestaande merken Unilever (corporate brand) en Unox (product brand). Sheinin en Biehal (1999) concluderen in hun onderzoek dat de mate van pass-through, ofwel de mate waarin het gecommuniceerde beeld en de gecommuniceerde boodschap overkomen op de consument, van advertenties verschilt tussen bekende merken en producten en onbekende of nieuwe merken en producten. De onderzoekers zijn van mening dat het waarschijnlijker is dat er pass-through plaatsvindt bij bekende merken en producten dan bij onbekende of nieuwe
merken en producten. Door gebruik te maken van bestaande merken en dus bestaande
corporate- en product logos, zal het stimulusmateriaal bovendien als meer realistisch worden ervaren door de respondenten. Tot slot is, door gebruik te maken van bestaande merken, de externe validiteit van het onderzoek vergroot.
Manipulatie van de corporate brand visibility en de corporate brand dominance. In het onderzoeksdesign (tabel 2) was al te zien dat de corporate brand visibility (het
corporate logo van Unilever) in dit onderzoek de waarden ‘wel logo’ of ‘niet logo’ aan kan nemen. Het is daarbij belangrijk om te vermelden dat de product brand visibility (het logo van Unox) een constante factor in dit onderzoek is.
De corporate brand dominance is in dit onderzoek de veronderstelde modererende variabele. Deze variabele is gemanipuleerd door in de getoonde advertentie (in de vragenlijst) de mate van corporate brand dominance te veranderen (appendices A, B en C). In de getoonde advertenties kan er sprake zijn van een hoge mate (een groot corporate logo) van corporate brand dominance (conditie 1, appendix A), er kan sprake zijn van een lagere mate (een klein corporate logo) van corporate brand dominance (conditie 2, appendix B), of er is geen sprake van geen corporate brand dominance (conditie 3, appendix C). De mate van de aanwezigheid (hoog, laag of niet) van het corporate logo van Unilever zal dus per conditie verschillen.
Operationalisatie
Om het product brand image te meten is de respondenten gevraagd zeven stellingen te lezen en, op een zevenpunts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens), aan te geven in hoeverre hij/zij het daarmee eens is. De stellingen zijn gebaseerd op eerder gebruikte schalen in onderzoeken van Keller (1993) en Berens et al. (2005) en luiden als volgt: ‘ik vind Unox een sympathiek merk’, ‘ik vind het merk Unox aantrekkelijk’, ‘het merk
Unox geeft mij een aangenaam/prettig gevoel’, ‘ik vind Unox een hoogwaardig merk’, ‘het merk Unox spreekt mij aan’, ‘ik vind het merk Unox leuk’ en ‘ik geef de voorkeur aan producten van het merk Unox boven soortgelijke producten van een ander merk’. De schaal voor het meten van het product brand image bestaat dus uit zeven items die samen een betrouwbaar construct (α = .91) vormen voor het meten van het product brand image van Unox.
Om vervolgens ook het corporate brand image te kunnen meten is de respondenten gevraagd zes stellingen, gebaseerd op de twee dimensies (corporate ability, corporate social
responsibility) zoals deze in het theoretisch kader zijn beschreven, op een zevenpunts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens) te beoordelen. De zes stellingen zijn gebaseerd op eerder gebruikte schalen door Berens et al. (2005) en luiden als volgt: ‘Unilever ontwikkelt innovatieve producten’ (CA), ‘Unilever biedt hoogwaardige producten’ (CA), ‘Unilever biedt producten met een goede prijs-kwaliteit verhouding’ (CA), ‘Unilever heeft expertise in zijn vakgebied’ (CA), ‘Unilever steunt goede doelen’ (CSR), ‘Unilever doet aan milieuverantwoord ondernemen’ (CSR). De schaal voor het meten van het corporate brand image bestaat dus uit zes items die samen een betrouwbaar construct (α = .79) vormen voor het meten van het corporate brand image van Unilever.
In dit onderzoek zijn alle analyses worden gecontroleerd voor de variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘bruto maandsalaris’. Voor geslacht kunnen respondenten de voor de hand liggende keuze maken tussen ‘man’ of ‘vrouw’. Bij de variabele leeftijd kon de respondent in een tekstvak zijn/haar leeftijd invullen. Bij het bruto maandsalaris kan de respondent kiezen uit de volgende vijf categorieën: ‘minder dan €2.000,-‘, ‘€2.000,- t/m €3.999,-‘, ‘€4.000,- t/m €5.999,-‘, ‘€6.000,- of meer’ of ‘Weet ik niet/geen antwoord’. De (controle)variabele ‘bruto maandsalaris’ is in dit onderzoek meegenomen om de reden dat Unox wordt bestempeld als een A-merk. Mensen met een hoger (maand)salaris zullen waarschijnlijk meer A-merken
kopen dan mensen met een gemiddeld of lager (maand)salaris. Deze verwachting zou eventueel invloed kunnen hebben op de manier waarop men het merk Unox zal beoordelen.
Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie in dit onderzoek geslaagd is, is een independent-samples t-test uitgevoerd. Zoals eerder vermeld was de product brand visibility (het logo van Unox) een constante factor in dit onderzoek is, de corporate brand dominance (het logo van Unilever) is in de verschillende condities gemanipuleerd. De, bij de manipulatiecheck horende, vraag die alle respondenten werd gesteld luidde: ‘De organisatie achter het merk Unox, dus de eigenaar van het merk Unox, is: … ‘, het antwoord ‘Unilever’ is het enige juiste antwoord op deze vraag. Door middel van de independent-samples t-test kan een vergelijking worden gemaakt tussen juist en onjuiste antwoorden per conditie, waarbij verwacht werd dat personen uit de condities waarin het logo van Unilever wél te zien was meer juiste
antwoorden scoren dan de conditie waarin dit logo niet te zien was.
Alvorens het uitvoeren van deze test, is in SPSS een variabele (‘Manipulatie wel logo / niet logo’) gemaakt waarin de condities worden onderscheiden. Binnen deze variabele vallen conditie 1 en 2, waarin het logo van Unilever wél te zien was, onder de noemer ‘wel logo’ en conditie 3, waarin het logo van Unilever niet te zien was, onder de noemer ‘niet logo’.
Uit de test is gebleken dat er geen significant verschil bestaat in het juist of onjuist beantwoorden van de bij de manipulatiecheck horende vraag tussen de respondenten die onder de noemer ‘wel logo’ vallen en de respondenten die onder de noemer ‘niet logo’ vallen: t (162) = 1.32, p = .19, 95% CI [ -.04, .19]. Deze resultaten wijzen erop dat, ongeacht de conditie waarin de respondent zich bevond, Unilever bekend was bij de respondent. Omwille van de voortgang van het onderzoek is besloten wel verder te gaan met de analyses, wellicht
dat men om deze reden bij de interpretatie van de resultaten van dit onderzoek een slag om de arm dient te houden.
Procedure
Steekproef en dataverzameling. De respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek hebben dit op geheel vrijwillige basis gedaan. Om respondenten te werven is gebruik gemaakt van het (sociale) netwerk van de onderzoeker en de begeleidende docent. Via berichten op Facebook, Twitter, LinkedIn en email (met hierin een algemene link naar de online vragenlijst) werd aan potentiële respondenten gevraagd mee te werken aan dit
onderzoek. De vragenlijst is gemaakt met behulp van het programma Qualtrics. Voor dit onderzoek is één vragenlijst (appendix D) samengesteld die voor alle drie de condities hetzelfde is, enkel de manipulatie werd hierin aangepast. Zoals eerder is beschreven werd beoogd per conditie ongeveer 50 respondenten te werven, dit komt neer op een (minimaal) totaal van 150 respondenten.
Uiteindelijk zijn totaal 203 respondenten aan dit onderzoek begonnen. De respondenten zijn door Qualtrics willekeurig toegewezen aan één van de drie condities die voor dit onderzoek waren samengesteld. Van de 203 respondenten die gestart zijn met de vragenlijst hebben er 165 deze vragenlijst daadwerkelijk afgerond, dit komt neer op een drop-out rate van 18,72 procent. Van deze 165 respondenten is er nog één verwijderd wegens het geven van
irrelevante antwoorden op de gestelde vragen. Er zijn dus 164 respondenten meegenomen in de analyses van dit onderzoek (tabel 3).
Tabel 3
Respondenten per conditie
Respondenten Conditie 1 – CBV = wel; CBD = hoog 54
Conditie 2 – CBV = wel; CBD = laag 60
Conditie 3 – CBV = niet 50
Totaal 164
Van de 164 respondenten was 43,9 procent (72 personen) man en 56,1 procent (92 personen) vrouw. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 35 jaar, de jongste respondent was 14 jaar en de oudste 79 jaar. De gemiddelde leeftijd van de respondenten geeft misschien enigszins een vertekend beeld aangezien 40,6 procent (67 personen) van de respondenten de leeftijd van 20 tot en met 25 jaar had. Het gemiddelde bruto inkomen per maand van de respondenten lag tussen de €2.000, - en de €3.999, -.
Data-analyse. Om een antwoord te kunnen formuleren op zowel de onderzoeksvraag als de daarbij aansluitende hypothesen zijn een aantal stappen doorlopen. Voor het toetsen van hypothese 1 en 2, is gebruik gemaakt van (oneway en univariate) variantieanalyses. Bij het uitvoeren van deze variantieanalyses is gebruik gemaakt van de eerder toegelichte variabele ‘Manipulatie wel logo / niet logo’ (zie Manipulatiecheck, p.23).
Indien hypothesen 1 en 2 zijn aangenomen worden vervolgens, om hypothese 3a en 3b te kunnen toetsen, regressieanalyses uitgevoerd. Voorafgaand aan de analyses is in SPSS een nieuwe dummy-variabele gemaakt waarbij de condities 1 en 2 werden onderscheiden. Aangezien conditie 3 (waarin het logo van Unilever niet te zien was) bij deze twee
hypothesen niet meer van belang is, is een variabele gemaakt (‘Manipulatie wel logo’) waarin enkel conditie 1 en 2 werden onderscheiden (Conditie 1 = 1; Conditie 2 = 0).
Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten uiteen worden gezet. Aan de hand van de hypothesen van dit onderzoek zullen de relevante en bijhorende analyses worden toegelicht.
Corporate brand visibility en imago
Aan de hand van de uitgevoerde analyses zal in dit gedeelte van de resultatensectie het effect van de corporate brand visibility op zowel het product brand image als op het corporate brand image (zoals hypothesen 1 en 2 veronderstellen) worden beschreven.
Corporate brand visibility en product brand image. De eerste hypothese in dit onderzoek veronderstelde een positief effect van de corporate brand visibility op het product brand image. Uit de analyses blijkt dat het product brand image van Unox bij respondenten die vallen onder de noemer ‘wel logo’ (dus de respondenten die het corporate logo van Unilever hebben gezien redelijk positief is (M = 4.64; SD = 1.28), maar vrijwel overeen blijkt te komen met het product brand image van Unox bij de respondenten die vallen onder de noemer ‘niet logo’ (M = 4.63; SD = 1.12).
Er is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij het effect van corporate brand visibility op het product brand image van Unox is onderzocht. Zoals de hierboven
gerapporteerde gemiddelden en standaarddeviaties al deden vermoeden, is er geen significant verschil gevonden tussen het product brand image van Unox bij de respondenten die onder de noemer ‘wel logo’ vallen en de respondenten die onder de noemer ‘niet logo’: F (1, 162) = .01, p = .94.
Corporate brand visibility en corporate brand image. De tweede hypothese in dit onderzoek veronderstelde een positief effect van de corporate brand visibility op het
van Unilever bij respondenten die vallen onder de noemer ‘wel logo’ eveneens redelijk positief is (M = 4.61; S = .83) maar vrijwel gelijk is aan het corporate brand image van Unilever bij de respondenten die vallen onder de noemer ‘niet logo’ (M = 4,57; S = .85).
Er is een univariatie-variantieanalyse uitgevoerd waarbij het effect van corporate brand visibility op het corporate brand image van Unilever is onderzocht. Zoals de gemiddelden en standaarddeviaties ook hier al deden vermoeden, is er geen significant verschil gevonden tussen het corporate brand image van Unilever bij de respondenten die onder de noemer ‘wel logo’ vallen en de respondenten die onder de noemer ‘niet logo: F (1, 161) = .06, p = .80.
De rol van corporate brand dominance
Aan de hand van de eerder beschreven niet significante resultaten over de corporate brand visibility en de verschillende brand images dient te worden vastgesteld dat er geen sprake kan zijn van de verwachte modererende rol van corporate brand dominance. Omdat er geen sprake is van een modererend effect, is er nagegaan of er sprake is van een eventueel direct effect van de corporate brand dominance op zowel het product brand image als het
corporate brand image (onderbroken pijlen figuur 3, pagina 18).
Corporate brand dominance en het product brand image. Om het eventuele directe effect van corporate brand dominance op het product brand image te kunnen toetsen is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd.
Het regressiemodel met product brand image van Unox als afhankelijke variabele en de variabele ‘Manipulatie wel logo’ (met waarden 0 en 1, zoals beschreven in de data-analyse) als onafhankelijke variabele is niet significant, F (1,112) = .57, p = .45. Het model is dus niet bruikbaar om het product brand image van Unox bij respondenten uit conditie 1 en 2 te voorspellen. Slechts 0,5 procent van het verschil van het product brand image kan worden
voorspeld op grond van de manipulatie waaraan de respondent is blootgesteld (R² = .005). Er blijkt dan ook geen significante samenhang te bestaan tussen de variabele ‘Manipulatie wel logo’ en het product brand image van Unox, b* = -.07, t = -.75, p = .45, 95% CI [-.66, .30].
Corporate brand dominance en het corporate brand image. Ook om het eventuele directe effect van corporate brand dominance op het corporate brand image te kunnen toetsen is er een regressieanalyse uitgevoerd.
Het regressiemodel met corporate brand image als afhankelijke variabele en de variabele ‘Manipulatie wel logo’ (met waarden 0 en 1, zoals beschreven in de data-analyse) als onafhankelijke variabele is marginaal significant, F (2, 111) = 2.47, p = .09. Het
regressiemodel is dus bruikbaar om het corporate brand image van Unilever bij respondenten uit conditie 1 en 2 te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 4,3 procent van de verschillen in het corporate brand image van Unilever kan worden voorspeld op grond op grond van de manipulatie waaraan de respondent is blootgesteld (R² = .043). Er blijkt echter geen significante samenhang te bestaan tussen de conditie (1 of 2) waarin de respondent zich bevond en het corporate brand image van Unilever, b* = .04, t = .45, p = .65, 95% CI [-.24, .38].
Wel bestaat er een significant negatieve samenhang tussen de variabele ‘Manipulatie wel logo’ en de (controlevariabele) leeftijd b* = -.21, t = -2.22, p = .03, 95% CI [-.02, -.00]. Per levensjaar neemt het geschatte corporate brand image van Unilever af met 0,012. Kortom, hoe jonger de respondent is, des te minder positief hij/zij het corporate brand image van Unilever.
Controle voor alternatieve verklaringen. In de vragenlijst horend bij dit onderzoek werd de respondent gevraagd naar zijn/haar geslacht, leeftijd en bruto maandsalaris. Om te achterhalen of er bij de analyses van dit onderzoek gecontroleerd diende te worden voor één
of meerdere van deze variabelen, is een bivariate correlatieanalyse uitgevoerd. Op basis van deze analyse kon worden vastgesteld of er sprake was van een relatie tussen de
controlevariabelen en de afhankelijke variabelen in dit onderzoek.
Tabel 4 laat zien dat er enkel een significante (negatieve) correlatie bleek te bestaan tussen de controle variabele leeftijd en het corporate brand image: hoe jonger de respondent is, des te negatiever het corporate brand image, r = -.19, p = .01. Verder zijn er geen significante correlaties gevonden tussen de afhankelijke variabelen product brand image en corporate brand image en de controlevariabelen geslacht, leeftijd en bruto maandsalaris. Dit houdt in dat bij de analyses voor het corporate brand image gecontroleerd is voor de variabele leeftijd.
Tabel 4
Correlatietabel controlevariabelen met afhankelijke variabelen
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed), * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Variables Mean Std. Deviation
Geslacht Leeftijd Bruto maandsalaris Product Brand Image Unox Corporate Brand Image Unilever Geslacht .56 .50 - Leeftijd 35.01 14.43 .08 - Bruto maandsalaris 2.05 1.17 .01 .48** - Product Brand Image Unox 4.64 1.23 -.09 -.06 -.02 - Corporate Brand Image Unilever 4.60 .84 -.07 -.19* -.04 .53** -
Conclusie en Discussie
In dit onderzoek is geprobeerd te achterhalen in hoeverre de corporate brand visibility invloed heeft op het imago van zowel het product brand als het corporate brand. Het doel van dit onderzoek was dan ook om, aan de hand van drie verschillende condities, vast te stellen of de zichtbaarheid van een corporate logo in productspecifieke advertenties (in dit geval het logo van Unilever) effect heeft op zowel het product brand image als het corporate brand image en wat hierbij de rol is van de corporate brand dominance.
Conclusie
Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat er geen (significant) positief effect is gevonden van de corporate brand visibility op het product brand image. Een (significant) positief effect van de corporate brand visibility op het corporate brand image is eveneens niet aanwezig. Wegens het ontbreken van de veronderstelde positieve effect van de corporate brand visibility op zowel het product brand image als het corporate brand image, moet daarnaast geconcludeerd worden dat er om deze reden ook geen sprake kan zijn van een modererend effect van de corporate brand dominance zoals deze werd verondersteld. Ook het daarnaast getoetste eventuele directe effect van de modererende variabele corporate brand dominance op het product brand image en corporate brand image blijkt op basis van de resultaten van dit onderzoek te ontbreken.
Discussie
Het niet vinden van significante verschillen, betreft zowel het product brand- als het
corporate brand image, tussen respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties zonder corporate logo van Unilever en respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties met corporate logo van Unilever is opmerkelijk te noemen. Waar in de literatuur (Keller &
Lehmann, 2006; Dowling, 2001; Doyle, 1989; Balmer & Gray, 2003; Ahmed et al., 2004; Schultz & Kitchen, 2004; Schultz, Antorini & Csaba, 2005; Balmer, 2004) het nut en het toenemende belang van corporate brands voor organisaties omschreven wordt, blijkt uit deze studie dat er betreft het product brand image en het corporate brand image geen significant verschil bestaat tussen het wel of niet aanwezig zijn van een corporate logo in
productspecifieke advertenties. Ook de kans dat het gecommuniceerd beeld uit de advertentie beter overkomt bij low involvement products (Taylor, 1999) wordt hiermee ontkracht. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van twee sterke merken, namelijk Unox en Unilever. Uit de manipulatiecheck in dit onderzoek is ook gebleken dat, ongeacht de conditie waarin de respondent zich bevond, Unilever bekend was bij de respondent. Daarnaast is in de advertentie die de respondenten te zien kregen gebruik gemaakt van ‘minestronesoep’. Omdat dit een zeer specifieke smaak is kan men zich
afvragen of iedereen dit wel lekker vindt. Het wel of niet lekker vinden van het product in de advertentie kan onbewust een effect hebben op de antwoorden die de respondenten hebben gegeven.
Het ontbreken van het verwachte modererende effect van de corporate brand dominance is eveneens opvallend te noemen aangezien, op basis van onderzoeken van Chang en Rizal (2011) en Sheinin en Biehal (1999), verwacht werd dat wanneer het corporate brand of het corporate logo in een productspecifieke advertentie meer dominant aanwezig zou zijn, dit een meer positief effect zou hebben op zowel het product brand image als het corporate brand image. De verklaring voor het ontbreken van het verwachte modererende effect ligt in het ontbreken van een significant direct effect van corporate brand visibility op zowel het product brand image als het corporate brand image. Hierdoor is de rol van de corporate brand dominance uitgesloten.
Limitaties
In tegenstelling tot de verwachtingen zijn er dus geen significante verschillen gevonden, betreft zowel het product brand- als het corporate brand image, tussen respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties zonder corporate logo van Unilever en respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties met corporate logo van Unilever gevonden met betrekking tot het product brand image en het corporate brand image. Om deze reden is er ook geen sprake van het veronderstelde modererende effect. In dit onderzoek zijn tijdens en na afloop van het onderzoek een aantal limitaties naar voren gekomen. Op basis van deze limitaties is het mogelijk suggesties voor vervolgonderzoek te formuleren.
De eerste limitatie betreft de schalen die in dit onderzoek zijn gebruik om het product brand image en het corporate brand image te meten, beide schalen zijn afkomstig uit eerder uitgevoerd onderzoek. Ondanks dat beide schalen betrouwbaar zijn bevonden heeft dit niet geleid tot significante resultaten. Er zijn twee redenen die dit wellicht zouden kunnen verklaren. Allereerst is de gebruikte schaal vertaald vanuit het Engels. Een vertaling is een vorm van interpretatie, waardoor de kans bestaat dat hierdoor de validiteit van de schaal is verminderd. Daarnaast is voor het meten van product brand image slechts gebruik gemaakt van de (relevante) delen van de schaal, zoals deze in eerder onderzoek zijn gebruikt. Ook kunnen vraagtekens worden geplaatst bij de schaal die is gebruikt voor het meten van het corporate brand image. In de gebruikte schaal worden, op basis van eerder onderzoek, corporate ability en corporate social responsibility samengenomen om het corporate brand image te meten. Wanneer corporate ability en corporate social responsibility niet worden samengenomen zouden hier wellicht andere resultaten uit kunnen komen. Dit is goed denkbaar aangezien het twee losstaande begrippen zijn. Corporate ability gaat over de prestaties van een organisatie, en corporate social responsibility beschrijft wat een organisatie bijdraagt aan de maatschappij. Bij eventueel vervolgonderzoek zou het dus
verstandig kunnen zijn om gebruik te maken van de volledige schalen, of gebruik te maken van een andere soortgelijke schalen. Daarnaast kan het verstandig zijn corporate ability en corporate social responsibility los van elkaar te zien.
Het gebruik van de bestaande merken Unox en Unilever kan, naast mogelijke verklaring voor het ontbreken van significante verschillen tussen respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties zonder corporate logo van Unilever en respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties met corporate logo van Unilever, ook worden bestempeld als limitatie. Door het gebruik van bestaande merken bestaat de mogelijkheid dat de resultaten zijn beïnvloed door de al bestaande conceptie die respondent had bij deze merken. Een eventueel
vervolgonderzoek zou dus moeten worden uitgevoerd aan de hand van fictieve merken, om deze limitatie al dan niet uit te sluiten. Aansluitend bij deze limitatie is het feit dat er in deze studie gebruik is gemaakt van een specifiek product, namelijk soep. Wellicht dat het gebruik van een ander soort product (binnen de FMCG categorie), of het gebruik van meerdere soorten producten, andere resultaten kunnen worden verkregen.
Een derde limitatie van dit onderzoek ligt in lijn met de soort advertentie welke is gehanteerd in dit onderzoek. In deze studie is gebruik gemaakt van een (digitale) printadvertentie.
Wanneer er in een eventueel vervolgonderzoek een videoadvertentie of een andere vorm van adverteren zal worden gehanteerd, zullen er wellicht andere resultaten gevonden.
Consumenten ervaren de verschillende soorten advertenties in verschillende
gemoedstoestanden. Wanneer men een videoadvertentie (op televisie) bekijkt is men vaak in een andere (meer ontspannen) gemoedstoestand dan wanneer men een printadvertentie ergens langs de weg ziet hangen (een meer gehaaste gemoedstoestand), dit kan zijn doorwerking hebben in de resultaten van dit onderzoek.
Een laatste limitatie van dit onderzoek is de steekproef. De steekproef van dit onderzoek is, qua leeftijd en opleiding, zeer divers. Vaak zorgt diversiteit ervoor dat de resultaten van het onderzoek gegeneraliseerd kunnen worden naar de gehele populatie, echter in het geval van dit onderzoek, is dat discutabel. Eventueel vervolgonderzoek waarin gebruik wordt gemaakt van eenzelfde product, zou zich moeten richten op de daadwerkelijke doelgroep van dit product, of zou een ander soort product moeten hanteren dat relevant is voor alle leeftijdsgroepen.
Praktische implicaties
Een belangrijke praktische implicatie van dit onderzoek heeft betrekking op het gebruik van het corporate logo, van in dit geval Unilever, in productspecifieke advertenties. Het niet vinden van significante verschillen in het product brand image en het corporate brand image tussen respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties zonder corporate logo van Unilever en respondenten die zijn blootgesteld aan de advertenties met corporate logo van Unilever zou voor (communicatie)managers van organisaties als Unilever een eye opener moeten zijn. Het toevoegen van het corporate logo aan deze advertenties levert blijkbaar niet veel op. Het uitblijven/ontbreken van het verwachte resultaat kan een aantal dingen
betekenen. Allereerst kan het corporate logo niet zichtbaar genoeg zijn in de
productspecifieke advertenties en moet dus meer prominent (of nog prominenter) in beeld worden gebracht. Daarnaast kan heeft het gebruik van het corporate logo niet het gewenste effect waar de (communicatie)managers van te voren aan dachten en moet er dus worden gezocht naar een alternatief. Een belangrijke les die hieruit valt op te maken, is dat
organisaties als Unilever, alvorens het implementeren van dit soort ingrijpende aanpassingen in hun advertenties, op de hoogte moeten zijn van het effect van dit soort strategische
Literatuur
Aaker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, 46(3), 6-18.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000a). Brand Leadership: Building assets in an information economy. New York: Simon and Schuster.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000b). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4).
Ahmed, Z. U., Johnson, J. P., Yang, X., Fatt, C. K., Teng, H. S., & Boon, L. C. (2004). Does country of origin matter for low-involvement products? International Marketing Review, 21(1), 102-120.
Balmer, J. M. (1995). Corporate branding and connoisseurship. Journal of General Management, 21(1), 24-46.
Balmer, J. M. (2001). The three virtues and seven deadly sins of corporate branding. Journal of General Management, 27(1), 1-17.
Balmer, J. M., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-997.
Belleghem, S. v. (2010). The conversation manager: The power of the modern consumer, the end of the traditional advertiser. Tielt: Uitgeverij Lannoo N.V.
Berens, G., & Van Riel, C. B. (2004). Corporate associations in the academic literature: Three main streams of thought in reputation measurement literature. Corporate Reputation Review, 7(2), 161-180.
Berens, G., Van Riel, C. B., & Van Bruggen, G. H. (2005). Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35-48.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. 61(1), 68-84.
Chang, H. H., & Rizal, H. (2011). The effect of corporate brand dominance, involvement and corporate associations on attitudes towards new product development. African
Journal of Business Management, 5(15), 6397-6407.
Chen, A. C. (2001). Using free associations to examine the relationship between the
characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product and Brand Management, 10(7), 439-451.
Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication: a guide to theory and preactice. London: SAGE Publications Ltd.
Cramer, K. V. (2005). Onder Moeders Paraplu? Determinanten en effecten van merkportfoliostrategieën. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 30, 230-240.
Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing Management, 15, 109-115.
Doyle, P. (1989). Building succesful brands: The strategic options. Journal of Marketing Management, 5(1), 76-95.
English, J. (2000). The four 'P's of marketing are dead. Marketing Health Services, 20(2), 20-23.
Hart, H., Boeijen, H., & Hox, J. (2005). Onderzoeksmethoden (7 ed.). Den Haag: Boom Onderwijs.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand. Harvard Business Review, 79(2), 128-134.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003a). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37, 1041-1064.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003b). Bringing the corporation into corporate branding. In M. Schultz, Y. M. Antorini, & F. F. Csaba, Corporate Branding: purpose/people/process (pp. 27-29). Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. London: Kogan Page Publishers.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2003). Understanding brands, branding, and brand equity. Interactive Marketing, 5(1), 7-20.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
Laforet, S. (2011). Brand names on packaging and their impact on purchase preference. Journal of Consumer Behavior, 10(1), 18-30.
Laforet, S., & Saunders, J. (1994). Managing brand portfolios: how the leaders do it. Journal of Advertising Research, 34(5), 64-76.
Lee, B. (2012). Marketing is dead. Retrieved Februari 11, 2014, from http://blogs.hbr.org/2012/08/marketing-is-dead/.
Macnamara, J. (2010). ‘Emergent’ media and public communication: Understanding the changing mediascape. Public Communication Review, 2(1).
Martinez, E., & Chernatony, L. d. (2004). The effect of brand extension strategies upon brand image. Journal of Consumer Marketing, 21(1), 39-50.
Olins, W. (1989). Corporate identity: Making business strategy visible through design. Boston: Harvard Business School Press.
Riel, C. B. (1994). Balanceren tussen variëteit en uniformiteit in het corporate communication beleid. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Riel, C. B. (2003a). Identiteit en Imago: recente inzichten in corporate communication - theorie en praktijk (3 ed.). Den Haag: Academic Service.
Riel, C. B. (2003b). Defining corporate communication. In P. S. Brønn, & R. Wigg, Corporate communication: a strategic approach to building reputation. Oslo: Gyldendal.
Riel, C. B. (2010). Identiteit en Imago: recente inzichten in corporate communication - theorie en praktijk (4 ed.). Den Haag: Academic Service.
Riezebos, R. (2003). Brand management: A theoretical and practical approach. Harlow: Pearson Education Ltd.
Schultz, D. E., & Kitchen, P. J. (2004). Managing the changes in corporate branding and communication: closing and re-opening the corporate umbrella. Corporate Reputation Review, 6(4), 347-366.
Schultz, M., Antorini, Y. M., & Csaba, F. F. (2005). Corporate branding:
purpose/people/process. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.
Schumann, D. W., Hathcote, J. M., & West, S. (1991). Corporate advertising in America: A review of published studies on use, measurement, and effectiveness. Journal of Advertising, 20(3), 35-56.
Sheinin, D. A., & Biehal, G. J. (1999). Corporate advertising pass-through onto the brand: some experimental evidence. Marketing Letters, 10(1), 63-73.
Taylor, R. E. (1999). A six-segment message strategy wheel. Journal of Advertising Research, 39(6), 6-17.
Unilever. (2011). Annual Report and Accounts 2010. Retrieved Februari 11, 2014, from http://www.unilever.com/images/Unilever_AR10_tcm13-259490.pdf
Unilever. (2012a). Annual Report and Accounts 2011. Retrieved Februari 11, 2014, from http://www.unilever.com/images/Unilever_AR11_tcm13-282960_tcm13-348380.pdf
Unilever. (2012b). Unilever logo TV and Print. Retrieved Februari 26, 2014, from
http://thebrandcentre.unilever.com/images/UnileverLogoTVandPrint_Sept2012_tcm2 29-306301.pdf
Appendix A
Appendix B
Appendix C
Appendix D Vragenlijst
