De Invloed van Type Medium op Narrative
Persuasion in de Context van Voedselverspilling
Nienke Geijer
Graduate School of Communication
Master’s programme Communication Science Master Thesis
Studentnummer: 11408537
Begeleidster: dr. B.C. Schouten
Datum: 30-6-2017
Abstract
Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te verkrijgen in de rol die het type medium speelt in de effectiviteit van narratieve boodschappen om gedragsintentie en gedrag te beïnvloeden in de context van voedselverspilling. Dit is van belang omdat hier nog maar weinig aandacht voor is geweest en meer inzicht hierin kan bijdragen aan het ontwikkelen van effectieve narratieve overtuigingsboodschappen om voedselverspilling te verminderen. Er is een experiment uitgevoerd (N = 93) waarbij participanten werden blootgesteld aan een narratieve video- of audioboodschap over een initiatief tegen voedselverspilling. Verwacht werd dat participanten na blootstelling aan de videoboodschap eerder de intentie zouden hebben om zich aan te melden voor Foodsharing (een initiatief tegen voedselverspilling) dan na blootstelling aan de
audioboodschap en dat dit effect gemedieerd zou worden door transportatie en affectieve reacties. Uit de resultaten bleek dat juist bij de audioboodschap de kans groter was dat iemand de intentie had zich aan te melden. Dit effect werd niet gemedieerd door transportatie en affectieve reacties. Wel hadden transportatie en positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren invloed op intentie. Implicaties voor vervolgonderzoek worden besproken.
2 Inleiding
Volgens de Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) wordt ruim één derde van al het geproduceerde voedsel in de wereld verspild (FAO, 2013). Deze grote mate van voedselverspilling heeft een sterke negatieve impact op het milieu. Voedselverspilling wordt geassocieerd met een hoge uitstoot van broeikasgassen en verspilling van bronnen als water, akkerland, mest en fossiele brandstoffen (Hall, Guo, Dore, & Chow, 2009; Kummu et al., 2012). Daarnaast heeft ons voedselverspillingsgedrag ook sociale en financiële gevolgen (Stancu, Haugaard, & Lähteenmäki, 2016). Men verwacht namelijk dat de wereldbevolking de komende jaren gaat groeien, wat betekent dat er een groter beroep wordt gedaan op het beschikbare voedsel. Het verspillen van voedsel draagt bij aan een groter voedseltekort en daarmee aan een steeds groter wordende uitdaging de wereldbevolking van voedsel te voorzien (Stancu et al., 2016). Het verminderen van voedselverspilling wordt daarom gezien als een essentiële factor voor het verbeteren van wereldwijde voedselzekerheid en ecologische duurzaamheid (West et al., 2014).
Als reactie op de noodzaak voedselverspilling terug te dringen, ondernemen verschillende landen actie om het bewustzijn met betrekking tot voedselverspilling te vergroten via campagnes, zoals ‘Love Food Hate Waste’ in het Verenigd Koninkrijk en het wereldwijde initiatief ‘Think.Eat.Save’ van het United Nations Environment Programme (UNEP), de FAO en Messe Dusseldorf. Daarnaast werken ook particuliere organisaties aan het stimuleren van beter gebruik van voedsel. The Robin Hood Army (India), Re-food (Portugal) en Rolling Harvest Food Rescue (Verenigde Staten) zijn voorbeelden van initiatieven die etenswaren van individuen of verkopers inzamelen om die te doneren aan voedselbanken of rechtstreeks aan mensen in nood (Porpino, 2016). Ook in Nederland bestaan soortgelijke initiatieven, zoals ‘Foodsharing’: een online platform waarop individuen
3
initiatieven zijn belangrijk, omdat in Europa huishoudens verantwoordelijk zijn voor meer dan 50 procent van het verspilde voedsel (Stancu et al., 2016).
Een belangrijk onderdeel van deze campagnes en initiatieven zijn de
communicatiestrategieën die worden gebruikt; de juiste communicatiestrategieën kunnen helpen om meer mensen eraan deel te laten nemen. Uit onderzoek blijkt echter dat er binnen het thema voedselverspilling een gebrek is aan onderzoeken waarin communicatiestrategieën getest worden en de meest effectieve worden geïdentificeerd. Er is dus nog maar weinig bekend over persuasieve communicatie met betrekking tot het voedselverspillingsprobleem. Onderzoek hiernaar kan ons helpen te begrijpen hoe we boodschappen het best vorm kunnen geven om gedrag met betrekking tot voedselverspilling te veranderen (Porpino, 2016).
Een communicatiestrategie die mogelijk effectief is om voedselverspillingsgedrag te veranderen, is het gebruik van narratieven. Uit eerder onderzoek blijkt dat sommige
narratieven in staat zijn om gedragsintenties te vergroten en overtuigingen en attitudes te creëren die consistent zijn met het verhaal (e.g., Dillard, Fagerlin, Dal Cin, Zikmund-Fisher, & Ubel, 2010; Falzon, Radel, Cantor, & d’Arripe-Longueville, 2015; Lemal, & Van den Bulck, 2010). Dit fenomeen wordt ‘narrative persuasion’ genoemd en heeft al veel aandacht getrokken van wetenschappers in verschillende disciplines, zoals gezondheidscommunicatie (Green, 2006) en entertainment-educatie (Morgan, Movius, & Cody, 2009; Moyer-Gusé, & Nabi, 2010). Over het algemeen laten meta-analyses kleine effecten zien van narratieven op overtuiging, maar binnen die effecten bestaan significante variaties (Braddock, & Dillard, 2016; Shen, Sheer, & Li, 2015; Zebregs, Van den Putte, Neijens, & De Graaf, 2015). Dit suggereert dat het gebruik van narratieven een goede strategie kan zijn om mensen te overtuigen, maar dat niet alle narratieven even effectief zijn. Het is daarom belangrijk om erachter te komen welke factoren de effectiviteit van narratieven beïnvloeden (De Graaf, Sanders, & Hoeken, 2016).
4
Een factor die hier mogelijk een rol bij speelt is het medium waarmee een narratief gepresenteerd wordt. Recente meta-analyses hebben geen significante verschillen gevonden in persuasieve uitkomsten van narratieven die te wijten zijn aan de media die werden gebruikt om de boodschap te presenteren (e.g. Braddock, & Dillard, 2016; Tukachinsky & Stokunaga, 2013). Het is tot nu toe echter onduidelijk of dit komt doordat deze verschillen niet bestaan of doordat meta-analyses een samengevoegd perspectief bieden in plaats van een gecontroleerde vergelijking van blootstelling aan hetzelfde narratief via verschillende kanalen (bijvoorbeeld video vs. audio) (Walter, Murphy, Frank, & Baezconde-Garbanati, 2017). Dit onderzoek probeert dit gat in de literatuur dichten door de effectiviteit van een narratieve
videoboodschap over een initiatief tegen voedselverspilling te vergelijken met de audioversie van dezelfde boodschap, met als uitkomstvariabelen of participanten de intentie hebben om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling en daadwerkelijk
aanmeldgedrag. Hierbij wordt ook gekeken naar de rol die transportatie en affectieve reacties mogelijk spelen in dit proces. Eerder onderzoek suggereert dat wanneer een narratief
overtuigend is, dit onder andere komt doordat de boodschap transportatie (Green, & Brock, 2000) en affectieve reacties oproept (Zebregs et al., 2015). Transportatie en affectieve reacties beïnvloeden vervolgens de gedragsintentie (Anderson, 2003) en gedragsintentie is een
belangrijke voorspeller van daadwerkelijk gedrag (Ajzen, & Fishbein, 1980). Dit wordt onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van een narratieve videoboodschap en een narratieve
audioboodschap op de intentie van mensen om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling en op daadwerkelijk aanmeldgedrag en in hoeverre wordt dit effect gemedieerd door de mate van transportatie en affectieve reacties?
Door vast te stellen welke aspecten van de narratieve ervaring daadwerkelijk leiden tot persuasieve effecten, zal ons begrip van de werking van onderliggende mechanismes van
5
narrative persuasion vergroten. Meer inzicht in de verschillen tussen narratieve video- en audioboodschappen en hoe kenmerken van deze kanalen het transportatieproces ten goede komen of juist verhinderen, kan bijdragen aan het ontwikkelen van effectieve narratieve overtuigingsboodschappen (Shen, Sheer, & Li, 2015).
Theoretisch kader
Narratieven
Narratief is een overkoepelende term voor persoonlijke verhalen, voorbeelden, getuigenissen en de inhoud van entertainment-educatie (Shen, Sheer, & Li, 2015). De definitie van een narratief die in recente wetenschappelijke literatuur wordt aangehouden, is: een presentatie van concrete gebeurtenissen die meegemaakt worden door een specifiek personage in een bepaalde setting. Een personage is een mens of mensachtige die handelt met de intentie om doelen te bereiken. Een gebeurtenis is een overgang van een bepaalde staat naar een andere gerelateerde staat. De meeste narratieven bestaan uit meerdere gebeurtenissen die onderling op een causale, sequentiële manier met elkaar verbonden zijn. Ondanks dat gebeurtenissen niet altijd in chronologische volgorde gepresenteerd worden, is er een onderliggende structuur van oorzaak en gevolg of actie en reactie die de narratieve gebeurtenissen en personages met elkaar verbindt in een verhaalstructuur. Met de setting wordt bedoeld: de specifieke plek en tijd waarop de gebeurtenissen die de personages meemaken plaatsvinden (de Graaf et al., 2016).
Narratieven, ofwel verhalen, spelen een belangrijke rol in het menselijk leven (Hamby, Brinberg, & Daniloski, 2017). Het vermogen en de behoefte om verhalen te gebruiken om na te denken is kenmerkend voor ons mentale verwerkingssysteem (Fisher, 1987) en narratieve communicatie is de meest natuurlijke vorm van menselijke interactie (Hinyard, & Kreuter, 2007). Door de geschiedenis heen zijn narratieven dan ook gebruikt om informatie uit te
6
wisselen, overtuigingen te veranderen en aan te zetten tot actie (Schank, & Abelson, 1995). Ondanks dat de aanwezigheid van narratieven in het dagelijks leven al lange tijd wordt
erkend, zijn wetenschappers zich recentelijk pas gaan verdiepen in de persuasieve invloed van narratieven (Hamby et al., 2017), ook wel narrative persuasion genoemd. Narrative
persuasion wordt gedefinieerd als elke invloed op overtuigingen, attitudes of acties
teweeggebracht door een narratieve boodschap, door middel van processen geassocieerd met narratief begrip of betrokkenheid (Bilandzic, & Busselle, 2013).
In de literatuur over narrative persuasion is veel aandacht besteed aan het verschil in effectiviteit en overtuigingskracht tussen narratieve en niet narratieve
communicatieboodschappen (e.g., De Wit, Das, & Vet, 2008; Hoeken, 2001; Kreuter et al., 2010). Waar narratieve boodschappen een samenhangend verhaal presenteren, vaak vanuit het perspectief van één of meerdere personages en meestal informatie over doelen, plannen, acties en uitkomsten bevatten, bevatten niet narratieve boodschappen over het algemeen statistisch bewijs, waarbij kwantitatieve informatie van een groot aantal gevallen gegeneraliseerd wordt naar een populatie (Zebregs et al., 2015). Niet narratieve boodschappen presenteren
informatie vaak expliciet met het doel te overtuigen, terwijl het doel van de communicatie achter narratieven vaak wordt beschouwd als informatief of vermakelijk. Het
overtuigingselement is vaak meer verborgen en impliciet (Shen, Sheer, & Li, 2015). Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat sommige narratieven beter in staat zijn om gedragsintenties te vergroten en overtuigingen en attitudes te creëren die consistent zijn met het verhaal dan niet-narratieven (e.g., Dillard et al., 2010; Falzon et al., 2015; Lemal, & Van den Bulck, 2010).
Type medium: audio of video
Hoewel het gebruik van narratieve boodschappen, ook voor het verminderen van
7
narratieven even effectief in het overtuigen van mensen (e.g., Dunlop, Wakefield, & Kashima, 2010; Greene, Campo, & Banerjee, 2010; Nyhan, Reifler, Richey, & Freed, 2014). Het is daarom belangrijk om erachter te komen welke aspecten van een narratief ervoor zorgen dat de boodschap effectief is. Één van de factoren die daarbij mogelijk een rol speelt, is via welk medium de boodschap wordt gepresenteerd. Verschillende media hebben namelijk
verschillende attributen die invloed kunnen hebben op hoe een narratief wordt ervaren (Busselle, & Bilandzic, 2008).
Er zijn al meerdere onderzoeken gedaan naar de rol die het type medium mogelijk speelt bij de effectiviteit van narratieven (e.g. Braverman, 2008; Walter et al., 2017). Shen, Sheer, en Li (2015) vergeleken in hun meta-analyse narratieve audio- en videoboodschappen met narratieve boodschappen die op papier gepresenteerd werden. Hieruit bleek dat
narratieven die via audio of video worden gebracht een sterker overtuigingseffect hebben dan narratieven die op papier gepresenteerd worden. Onderzoek waarin de effecten van narratieve audio- en videoboodschappen met elkaar worden vergeleken is echter nog schaars (De Graaf et al., 2016).
Video en audio verschillen als mediumtypes in de kenmerkende attributen die ze bezitten. Waar videoboodschappen zowel visuele als auditieve informatie leveren, bieden audioboodschappen enkel auditieve informatie en wordt van de toehoorders verwacht dat zij zich de personages, context en acties zelf voorstellen. Dit verschil kan effect hebben op de effectiviteit en overtuigingskracht van een boodschap (Walter et al., 2017).
Transportatie
Een theorie die vaak gebruikt wordt om de overtuigingskracht van narratieven te verklaren is het transportation imagery model. Volgens deze theorie is transportatie een essentieel
mechanisme bij het verklaren van de invloed die verhalen hebben op overtuigingen, intenties en gedragingen van de ontvanger (Green, & Brock, 2000). Transportatie kan gedefinieerd
8
worden als een samensmelting van aandacht, verbeelding en gevoelens gefocust op gebeurtenissen in een verhaal, waarbij je tijdelijk niet meer in het hier en nu bent (Green, Brock, & Kaufman, 2004).
Type medium en transportatie
Onderzoek van Walter et al. (2017) suggereert dat het type medium waarmee een narratieve boodschap gepresenteerd wordt de mate van transportatie in het verhaal kan beïnvloeden. In hun onderzoek vergeleken ze een persuasieve, narratieve videoboodschap met dezelfde boodschap in schriftelijke vorm. De videoboodschap bleek tot een grotere mate van transportatie te leiden dan de schriftelijke boodschap. Ze opperen hiervoor twee mogelijke verklaringen.
Ten eerste suggereren ze dat een videoboodschap cognitief minder belastend is dan een schriftelijke boodschap (Walter et al., 2017). Verwacht wordt dat dit ook geldt voor de vergelijking tussen een video- en audioboodschap. Volgens de dual-processing theory of working memory (Mayer, & Moreno, 1998) worden visuele en auditieve informatie in verschillende cognitieve subsystemen verwerkt, die beiden een beperkte capaciteit hebben. Bij een videoboodschap worden beide kanalen benut, omdat de visuele informatie verwerkt wordt in het visuele werkgeheugen en de auditieve informatie in het auditieve werkgeheugen. Deze verdeling van cognitieve capaciteit zorgt ervoor dat de informatie uit de boodschap beter verwerkt wordt dan bij een audioboodschap, waarbij enkel het auditieve kanaal wordt benut (Mayer, & Moreno, 1998). Omdat het gemak waarmee een boodschap verwerkt wordt een belangrijk element lijkt te zijn van transportatie (Busselle, & Bilandzic, 2008; Vaughn, Childs, Maschinski, Paul Niño, & Ellsworth,, 2007), leidt een videoboodschap waarschijnlijk tot meer transportatie dan een audioboodschap.
Ten tweede vertoont een video een rijkere en levendigere versie van een geschreven verhaal, die niet afhankelijk is van de verbeeldingscapaciteit van het publiek (Green et al.,
9
2008). Een video verschaft volledig tot leven gekomen versies van personages en settings. Een kijker hoeft deze scènes niet meer in gedachten te creëren, want ze worden al kant en klaar aangeboden (Green et al., 2008). Een levendiger verhaal zorgt vervolgens weer voor meer transportatie in het verhaal (Riddle, 2013). Een audioboodschap is net als een
schriftelijke boodschap minder levendig dan een videoboodschap, waardoor zo’n boodschap waarschijnlijk tot minder transportatie zal leiden dan een videoboodschap (Figuur 1). In dit onderzoek gaat het om het gebruik van narratieven als communicatiestrategie om
voedselverspilling tegen te gaan en gaan de narratieve video- en audioboodschap over een initiatief tegen voedselverspilling. Verwacht wordt dat de videoboodschap tot meer transportatie zal leiden dan de audioboodschap.
H1: Het bekijken van een narratieve videoboodschap leidt tot een grotere mate van transportatie dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap.
Transportatie en intentie
Volgens het transportation imagery model speelt transportatie, zoals eerder benoemd, een belangrijke rol bij het verklaren van de invloed die verhalen hebben op overtuigingen, intenties en gedragingen van de ontvanger (Green, & Brock, 2000). Volgens het E-ELM (Slater, & Rouner, 2002) leidt transportatie tot overtuiging, omdat mensen die helemaal in een verhaal opgaan minder gemotiveerd zijn en minder capaciteit hebben om kritisch te zijn op de informatie. Wanneer je minder kritisch naar de informatie in de boodschap kijkt, roept de boodschap minder snel defensieve reacties oproept. Je bent dan minder snel geneigd om de informatie tegen te spreken en zal de stellingen in het verhaal eerder aannemen.
Getransporteerde mensen hebben hier minder capaciteit voor omdat ze hun mentale capaciteit in zo’n grote mate gebruiken voor het beleven van het verhaal, dat ze niet in staat zijn om conclusies in het verhaal te verwerpen. Ze zijn minder gemotiveerd, omdat het onderbreken
10
van een meeslepend verhaal om tegen de informatie in te gaan de ervaring verstoort (Slater, & Rouner, 2002).
Daarnaast laat transportatie het verhaal volgens het transportation imagery model lijken op een daadwerkelijke ervaring en kunnen getransporteerde mensen zich identificeren met of sterke gevoelens ontwikkelen voor de personages, waardoor het perspectief van de personages een grotere invloed heeft op de overtuigingen van de lezer, luisteraar of toeschouwer (Green, 2004; Green, & Brock, 2000, 2002; Green et al., 2004). Een grotere mate van transportatie leidt volgens de theorie daardoor tot het vormen van sterkere
overtuigingen, intenties en gedragingen die consistent zijn met het narratief (Green, & Brock, 2000). Ontvangers van een verhaal die transportatie ervaren, zijn over het algemeen meer bereid om een actie uit te voeren (Dal Cin, Gibson, Zanna, Shumate, & Fong, 2007; Dunlop et al., 2010). Verwacht wordt daarom dat hoe meer transportatie in het verhaal iemand ervaart, hoe groter de kans is dat diegene de intentie zal hebben om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling (Figuur 1).
H2: Hoe meer transportatie in de narratieve boodschap iemand ervaart, hoe groter de kans dat diegene de intentie heeft om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling.
Affectieve reacties
Naast transportatie in het verhaal lijken affectieve reacties ook een belangrijke rol te spelen bij de persuasieve invloed van narratieven (Zebregs et al., 2015).
Type medium en affectieve reacties
In dit onderzoek wordt het verband tussen het type medium waarmee een narratieve boodschap gepresenteerd wordt en affectieve reacties onderzocht in de context van voedselverspilling. Uit eerder onderzoek blijkt dat affectieve reacties bij
11
voedselverspillingsgedrag een belangrijke rol spelen (Hoek, Pearson, James, Lawrence, & Friel, 2017). Zo is ‘sociaal schuldgevoel’ een belangrijk thema wanneer het gaat om
voedselverspilling. Emotie woorden zoals ‘schuldig’ en ‘schuldgevoel’ worden vaak genoemd als dit gedrag besproken wordt. Ook benoemen sommige participanten in het onderzoek van Hoek et al. (2017) dat het niet gepast is om voedsel te verspillen, omdat er ook mensen zijn die niet genoeg te eten hebben. Uit dit onderzoek bleek verder dat alleen al de gedachte aan voedselverspilling anticiperende schuldgevoelens oproept. Naast schuldgevoel worden ook andere sterke, negatieve emoties beschreven rondom het verspillen van voedsel, zoals zich slecht voelen over zichzelf, zich schamen of zich geïrriteerd voelen (‘Ik haat het om voedsel te verspillen’). In tegenstelling tot de negatieve affectieve reacties die men ervaart wanneer voedsel wordt verspild, beschrijven de participanten in het onderzoek van Hoek et al. (2017) dat zij juist positieve gevoelens ervaren als er geen voedsel wordt verspild, zoals zich trots voelen of zich goed voelen over zichzelf.
Het type medium waarmee een narratieve boodschap gepresenteerd wordt, heeft mogelijk invloed op de mate waarin de boodschap affectieve reacties oproept en het type affectieve reacties dat de boodschap oproept (Nabi & Green, 2014). Uit onderzoek van Walter et al. (2017) blijkt dat een persuasieve, narratieve videoboodschap meer emotionele reacties opriep dan dezelfde boodschap gepresenteerd in schriftelijke vorm. Een videoboodschap spreekt tegelijkertijd verschillende zintuigen aan en voorziet kijkers van meerdere emotionele cues, zoals muziek, spreektoon en gezichtsuitdrukkingen. Hierdoor roept een narratieve videoboodschap mogelijk sterkere emotionele reacties op dan een boodschap die enkel via één zintuig verwerkt wordt en daardoor ook minder emotionele cues kan bieden (Walter et al., 2017). Hetzelfde effect kan verwacht worden wanneer je audio- en videoboodschappen met elkaar vergelijkt, gezien audioboodschappen ook maar één zintuig aanspreken. Verwacht
12
wordt daarom dat video als medium effectiever is dan audio om affectieve reacties op te roepen.
Omdat in het onderzoek van Hoek et al. (2017) een duidelijk onderscheid naar voren komt tussen de negatieve affectieve reacties die men ervaart wanneer voedsel wordt verspild en positieve affectieve reacties die men ervaart wanneer gedrag wordt uitgevoerd waarmee voedselverspilling wordt voorkomen, is deze verwachting opgesplitst in twee hypothesen (Figuur 1).
H3a: Het bekijken van een narratieve videoboodschap leidt tot meer negatieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap.
H3b: Het bekijken van een narratieve videoboodschap leidt tot meer positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap.
Affectieve reacties en intentie
De affectieve reacties die narratieve boodschappen ten opzichte van een bepaald gedrag oproepen, lijken vervolgens weer invloed te hebben op de intentie om dat gedrag uit te voeren (Sandberg, & Conner, 2008). Negatieve affectieve reacties, zoals de affectieve reacties die mensen ervaren ten opzichte van voedsel verspillen, creëren een staat van non-actie voor dat gedrag. Intenties van mensen lijken daarom grotendeels bepaald te worden door hun
affectieve reacties. Hoe meer affectieve reacties narratieve boodschappen oproepen, hoe beter ze dus de intentie van mensen kunnen beïnvloeden (Anderson, 2003). In literatuur over voedselverspilling is ook al eerder gesuggereerd dat affectieve reacties bij het aanpakken van dit probleem kunnen werken als een hefboom voor gedragsverandering (Hoek et al., 2017; Porpino, 2016). Het vermijden van de sterke negatieve emoties die mensen ervaren wanneer
13
ze voedsel verspillen, noemen mensen dan ook als motivatie om voedselverspilling te
vermijden (Hoek et al., 2017). Op basis hiervan wordt verwacht dat het ervaren van negatieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen ertoe leiden dat mensen eerder de intentie hebben om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling (Figuur 1).
H4a: Hoe meer negatieve affectieve reacties iemand ervaart ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen, hoe groter de kans dat diegene de intentie heeft om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling.
Positieve affectieve reacties, zoals de affectieve reacties die mensen ervaren ten opzichte van gedrag waarbij geen voedsel wordt verspild, creëren daarentegen juist een staat van actie voor dat gedrag (Anderson, 2003). Ook het opzoeken van de positieve emoties die mensen ervaren wanneer ze geen voedsel verspillen, noemen mensen daarom als motivatie om
voedselverspilling te vermijden (Hoek et al., 2017). Op basis hiervan wordt verwacht dat het ervaren van positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren ertoe leiden dat mensen eerder de intentie hebben om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling (Figuur 1).
H4b: Hoe meer positieve affectieve reacties iemand ervaart ten opzichte van het gedrag voedsel doneren, hoe groter de kans dat diegene de intentie heeft om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling.
Intentie en gedrag
Gedragsintentie kan gedefinieerd worden als de bereidheid om een bepaald gedrag te uit te voeren (Fishbein, & Yzer, 2003). Intentie wordt vaak onderzocht om inzicht te krijgen in het gedrag dat mensen waarschijnlijk gaan vertonen, omdat gedragsintentie wordt gezien als de directe determinant van gedrag (Ajzen, & Fishbein, 1980). In onderzoek van Stancu et al.
14
(2016) bleek de intentie om geen voedsel te verspillen inderdaad een significant effect te hebben op daadwerkelijke voedselverspilling, al was er wel sprake van een zwak effect. Omdat intentie een belangrijke voorspeller is van gedrag (Sandberg, & Conner, 2008), wordt verwacht dat wanneer iemand de intentie heeft om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling, het waarschijnlijk is dat diegene dit gedrag ook daadwerkelijk uit zal voeren (Figuur 1). Om te onderzoeken in hoeverre dit het geval is, is de volgende deelvraag opgesteld:
Hoeveel procent van de mensen die de intentie heeft om zich aan te melden, meldt zich ook daadwerkelijk aan?
Figuur 1. Conceptueel model.
Methode
Participanten
Aan dit onderzoek hebben in totaal 100 mensen deelgenomen. De participanten werden geworven door middel van een gemaks- en sneeuwbalsteekproef. Ze werden via e-mail en Facebook benaderd om deel te nemen aan het online experiment (gemakssteekproef) en vervolgens gevraagd om nieuwe participanten uit te nodigen voor deelname aan het
15
gemakkelijk en snel een grote groep mensen bereikt kon worden. Het nadeel van deze methoden is echter dat de meeste participanten vrienden, familie of kennissen zijn van de onderzoeker. Dit kan tot gevolg hebben dat de groep enigszins homogeen is, waardoor de steekproef niet helemaal representatief is en resultaten niet generaliseerbaar zijn (Neuman, 2012).
De doelgroep van het onderzoek waren mensen tussen de 18 en 65 jaar, omdat het binnen deze leeftijdscategorie het meest waarschijnlijk leek dat men redelijk goed Engels verstaat en regelmatig zelf eten bereidt en/of boodschappen doet. Dit waren voorwaarden voor deelname aan het onderzoek. Één participant viel buiten deze leeftijdscategorie (68 jaar), maar omdat deze participant wel aangaf meerdere keren per week zelf eten te bereiden, elke dag boodschappen te doen en de Engelse boodschap helemaal te hebben begrepen, werd deze participant niet uit de dataset verwijderd. Zeven participanten zijn verwijderd uit de dataset. Vier participanten gaven aan minder dan één keer per week zelf boodschappen te doen én minder dan één keer per week zelf eten te bereiden. Deze participanten zijn verwijderd uit de dataset. Op de vraag ‘Heb je genoeg van de boodschap kunnen verstaan om het verhaal te begrijpen?’ antwoordden drie participanten met ‘niet echt’. Ook deze participanten zijn verwijderd uit de dataset, omdat het voor het onderzoek van belang was dat participanten het verhaal in de Engels gesproken boodschap goed konden volgen.
De uiteindelijke steekproef bestond na verwijdering van bovengenoemde participanten uit 93 participanten (64 vrouwen). De leeftijd van de participanten varieerde tussen de 19 en 68 jaar (M = 36.98, SD = 16.48). De verdeling van participanten over de opleidingsniveaus was als volgt: havo/vwo (14%), mbo (6,5%), hbo (25,8%), wo bachelor (17,2%) en wo master (36,6%). Van de participanten gaf 25,8% aan elke dag eten te bereiden, 68,8% meerdere keren per week en 5,4% één keer per week. Met betrekking tot het zelf doen van boodschappen gaf 15,1% van de participanten aan dit elke dag te doen, 66,7% meerdere keren per week, 14%
16
één keer per week en 4,3% minder dan één keer per week. De verdeling van de participanten over de twee condities was als volgt: 41 participanten kregen de audioboodschap te horen en 52 participanten kregen de videoboodschap te zien.
Design
De onderzoeksvraag werd onderzocht door middel van een experiment met een één factor (narratieve videoboodschap vs. narratieve audioboodschap) tussen-proefpersonen design met transportatie en affectieve reacties als mediatoren.
Procedure
Het onderzoek werd afgenomen door middel van een online vragenlijst in Qualtrics
(Appendix I). Via een link kregen de participanten toegang tot de vragenlijst. De participanten kregen eerst een korte introductiepagina te zien met een informed consent formulier. Zij dienden hier aan te geven akkoord te gaan met deelname aan het experiment om verder te kunnen. Hierna werd hen een aantal vragen gesteld om te controleren of ze aan de
voorwaarden voor deelname aan het onderzoek voldeden. Deze vragen waren: ‘Wat is uw leeftijd?’, ‘Hoe vaak bereid u thuis zelf eten?’ en ‘Hoe vaak per week doet u zelf
boodschappen voor het eten?’. De laatste twee vragen hadden vier antwoordmogelijkheden, die van ‘elke dag’ tot ‘minder dan één keer per week’ liepen. Wanneer participanten aangaven minder dan één keer per week zelf eten te bereiden én minder dan één keer per week zelf boodschappen te doen, werden zij uitgesloten voor het onderzoek.
De participanten werden door Qualtrics willekeurig aan één van de twee versies van de vragenlijst toegewezen; de vragenlijst met de narratieve videoboodschap of de vragenlijst met de narratieve audioboodschap. De twee verschillende versies representeerden de manipulaties van de onafhankelijke variabele medium. De vragenlijst vervolgde, afhankelijk van de
17
toegewezen versie, met het tonen van de videoboodschap of het afspelen van de audioboodschap.
Nadat de participanten de boodschap gezien of gehoord hadden, werd hen eerst gevraagd of zij genoeg van de Engelse boodschap hadden kunnen verstaan om het verhaal te begrijpen. Dit werd gemeten op een zevenpuntsschaal met als ankers ‘helemaal niet’ en ‘helemaal wel’. Wanneer participanten bij deze vraag aangaven de boodschap helemaal niet of niet echt goed te hebben verstaan, werden zij uitgesloten van het onderzoek. Vervolgens werd hen een aantal vragen gesteld om de afhankelijke variabele en de twee mediatoren te meten. Verder dienden participanten een aantal stellingen te beantwoorden om de
controlevariabele altruïsme te meten, omdat de mate waarin participanten altruïstisch zijn een alternatieve verklaring kan zijn voor intentie om aan te melden en aanmeldgedrag. Daarna volgde een manipulatiecheck, met de vraag ‘Wat voor boodschap heb je gezien/gehoord?’. De antwoordmogelijkheden waren hier: een audiofragment, een blogpost, een youtubefilmpje en een tijdschriftartikel. Ten slotte dienden de respondenten een aantal vragen te beantwoorden over hun demografische kenmerken, zoals hun geslacht en hoogst afgeronde opleiding en volgden nog twee vragen voor het meten van controlevariabelen (‘Heb je deze boodschap ooit al eerder gezien/gehoord?’ en ‘Was je hiervoor al bekend met het initiatief 'Foodsharing'?’).
Aan het einde van de vragenlijst volgde een debriefing waarin de participanten werd bedankt voor hun deelname en informatie werd verstrekt over het doel van het onderzoek. Variabelen
Onafhankelijke variabele
Medium. De onafhankelijke variabele medium had betrekking op via welk medium de narratieve boodschap om voedselverspilling te verminderen gepresenteerd werd aan de participanten, via video of audio.
18
Voor beide condities werd voor de narratieve boodschap gebruik gemaakt van een bestaand filmpje van TED Institute waarin de 16-jarige Kiran Sridhar vertelt over zijn idee om het ‘shared economy’ platform Waste No Food op te zetten, waarmee hij via een app overgebleven voedsel van allerlei restaurants en supermarkten direct verbindt met instellingen voor daklozen en mensen die niet genoeg te eten hebben. Hij kwam op dit idee doordat hij voor een maatschappelijk werk project voor school bij een voedselbank terecht kwam en geraakt werd door de ellenlange rijen met mensen die honger leden. Zijn app dicht de kloof tussen voedseldonors en ontvangers door ze direct met elkaar te verbinden in enkele
seconden. Dit filmpje is gekozen omdat het gemaakt is met het doel mensen te inspireren iets tegen voedselverspilling te doen, het aan de definitie van een narratief voldoet die in dit onderzoek beschreven is en maar 2.09 minuten duurt. Dit maakte het tot een geschikt filmpje om in dit experiment te gebruiken.
Voor beide condities werd gebruik gemaakt van hetzelfde filmpje. Voor de conditie van de narratieve videoboodschap werd gebruik gemaakt van het gehele filmpje, met beeld en geluid. Voor de conditie van de narratieve audioboodschap werd het beeld van het filmpje weggehaald, waardoor enkel het geluid overbleef.
Mediatorvariabelen
Transportatie. De mediatorvariabele transportatie werd na afloop van het zien of horen van de boodschap gemeten door middel van de Transportation Scale van Green en Brock (2000). Deze schaal is betrouwbaar bevonden met een Chronbach’s alpha van .76. De schaal bestaat uit 11 items en is oorspronkelijk ontwikkeld voor geschreven narratieven, maar kan makkelijk aangepast worden voor narratieven die via audio of video worden gepresenteerd. Alle items werden gemeten op een zevenpuntsschaal met als ankers ‘helemaal oneens’ en ‘helemaal eens’. Voorafgaand aan de analyses is met deze 11 items de variabele
19
Appendix II. Alle items werden als één schaal meegenomen in de analyses. Uit een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal zeer betrouwbaar was, met een Cronbach’s Alpha van .87. De minimumscore op Transportatie was 1 (lage mate van transportatie in het verhaal) en de maximumscore 7 (grote mate van transportatie in het verhaal) (M = 4.22, SD = .98).
Affectieve reacties. Om de affectieve reacties te meten die participanten na het zien of horen van de boodschap hadden ten opzichte van het gedrag ‘voedsel verspillen’ en het gedrag ‘voedsel doneren’, werd gebruik gemaakt van drie bipolaire zevenpuntsschalen per gedrag. De woordparen zijn gebaseerd op de woordparen die gebruikt werden door Keer, Van den Putte en Neijens (2010) om affectieve reacties te meten. Participanten gaven per gedrag antwoord op de stelling: ‘Voor mij zou het uitvoeren van het bovengenoemde gedrag …. zijn’, gevolgd door de drie bipolaire zevenpuntsschalen. De drie woordparen die hierbij gebruikt werden, waren ‘onaangenaam/aangenaam’, ‘onplezierig/plezierig’ en
‘vervelend/fijn’. Deze schaal is betrouwbaar bevonden met een Chronbach’s alpha van .91. Ook Trafimow en Sheeran (1998) hebben aangetoond dat dit soort items betrouwbare en valide metingen zijn van affectieve reacties.
Voorafgaand aan de analyses zijn met deze items de twee variabelen ‘Affectieve reacties voedsel verspillen’ en ‘Affectieve reacties voedsel doneren’ geconstrueerd. Hiervoor zijn factoranalyses uitgevoerd die beschreven zijn in Appendix II. Bij beide variabelen werden alle items alle 3 de items als één schaal meegenomen in de analyses. De schaal ‘Affectieve reacties voedsel verspillen’ bleek betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alpha van .88. De minimumscore op Affectieve reacties voedsel verspillen was 1 (negatieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen) en de maximumscore 7 (positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen) (M = 2.53, SD = 1.13).
20
Ook de schaal ‘Affectieve reacties voedsel doneren’ bleek betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alpha van .90. De minimumscore op Affectieve reacties voedsel doneren was 1 (negatieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren) en de
maximumscore 7 (positieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren) (M = 5.43, SD = .97).
Afhankelijke variabelen
Intentie. De afhankelijke variabele intentie betreft de intentie van mensen om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling. In dit onderzoek is het initiatief
‘Foodsharing’ gebruikt, een online platform waarop je levensmiddelen die je over hebt gratis aan anderen kunt aanbieden. Op deze manier voorkom je dat je het eten weg moet gooien en kun je iemand anders er een plezier mee doen. Na het zien of horen van de narratieve
boodschap werd aan de participanten een korte uitleg gegeven over dit initiatief en vervolgens werd hen gevraagd of zij zich voor dit initiatief zouden willen aanmelden. Dit werd gemeten door middel van een ja/nee schaal.
Aanmeldgedrag. De afhankelijke variabele aanmeldgedrag betreft het gedrag ‘aanmelden voor een initiatief tegen voedselverspilling’. Indien participanten hadden aangegeven de intentie te hebben om zich aan te melden, werd hen daarna gevraagd dit ook daadwerkelijk te doen door in Qualtrics hun persoonlijke gegevens en e-mailadres in te vullen. De website van Foodsharing was gedurende het onderzoek tijdelijk niet beschikbaar, maar het was voor het onderzoek van belang dat participanten geloofden dat ze zich daadwerkelijk aanmeldden voor het initiatief. Daarom werd de participanten verteld dat ze door het invullen van hun gegevens in Qualtrics automatisch aangemeld zouden worden voor Foodsharing, wat in werkelijkheid niet zo was. Dit werd toegelicht in de debriefing. Om deze variabele mee te kunnen nemen in de analyses is een nieuwe variabele ‘Aanmeldgedrag’ gecreëerd. Participanten die hun
21
gegevens hadden ingevuld, zijn hierop met ‘ja’ gescoord en participanten die hun gegevens niet hebben ingevuld zijn hierop met ‘nee’ gescoord.
Controlevariabelen
In het experiment is gecontroleerd voor een aantal variabelen die de resultaten van het onderzoek zouden kunnen beïnvloeden. Ten eerste zijn een aantal demografische kenmerken van de participanten meegenomen als controlevariabelen. Participanten dienden hun leeftijd, geslacht en hoogst afgeronde opleiding aan te geven. Daarnaast werden de variabelen ‘Eten bereiden’ (Hoe vaak bereid u thuis zelf eten?) en ‘Boodschappen’ (Hoe vaak per week doet u zelf boodschappen voor het eten?) meegenomen als controlevariabelen. Deze vragen hadden vier antwoordmogelijkheden, die van ‘elke dag’ tot ‘minder dan één keer per week’ liepen. Ook de variabele ‘Engels’ (Heb je genoeg van de boodschap kunnen verstaan om het verhaal te begrijpen?) werd meegenomen als controlevariabele. Dit item had vijf
antwoordmogelijkheden, die liepen van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal’.
Ook werd dispositioneel altruïsme bij de participanten gemeten om mee te nemen als controlevariabele. Dit werd gedaan aan de hand van de veel gebruikte Self-Report Altruism (SRA) Scale (Rushton, Chrisjohn, & Fekken, 1981). Deze schaal bestaat uit 20 items, waarbij participanten de frequentie aan dienen te geven waarmee ze de altruïstische gedragingen in de items hebben uitgevoerd. Deze items hadden vijf antwoordmogelijkheden: ‘Nooit’, ‘Één keer’, ‘Een aantal keer’, ‘Vaak’ en ‘Heel vaak’. Deze schaal is betrouwbaar bevonden met een Chronbach’s Alpha van .86.
Met deze 20 items is voorafgaande aan de analyses de variabele ‘Altruïsme’
geconstrueerd. Een exploratieve factoranalyse met de twintig items indiceerde dat de schaal niet ééndimensionaal is: er waren meerdere componenten met een Eigenvalue boven 1.00 en ook de scree plot wees op meerdere componenten. Toch is ervoor gekozen om alle items als
22
één schaal mee te nemen in de analyses, omdat het gaat om een betrouwbaar en valide bevonden schaal uit de literatuur (Rushton et al., 1981). Daarnaast is een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd met deze items. De schaal van twintig items bleek betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alpha van .82. De minimumscore op Altruïsme is 1 (kleinere mate van altruïsme) en de maximumscore 5 (grotere mate van altruïsme) (M = 2.81, SD = .49).
Ten slotte zijn bekendheid met de boodschap (Heb je deze boodschap ooit al eerder gezien/gehoord?) en bekendheid met het initiatief (Was je hiervoor al bekend met het initiatief 'Foodsharing'?) meegenomen als controlevariabelen. Participanten konden hierop antwoorden met ja of nee.
Resultaten
Randomisatiecheck
Om te controleren of de willekeurige toewijzing van participanten aan condities succesvol was, zijn een aantal ANOVA’S en Chi-square tests uitgevoerd. De beschrijving en resultaten van deze analyses zijn weergegeven in Appendix III.
Uit de randomisatiechecks bleek dat randomisatie voor de variabelen leeftijd, opleidingsniveau, frequentie eten bereiden, frequentie boodschappen doen, altruïsme,
geslacht, bekendheid boodschap en bekendheid initiatief succesvol was. De variabele Engels, hoe goed mensen de Engelse boodschap konden volgen, was niet gelijk verdeeld over de condities. Omdat dit verschil een alternatieve verklaring van effecten van het type medium zou kunnen zijn, is deze variabele in de hoofdanalyses als controlevariabele meegenomen. Hoofdanalyses
23
Om hypothese 1 te testen, een videoboodschap leidt tot meer transportatie dan een
audioboodschap, is een éénweg ANCOVA uitgevoerd met ‘Transportatie’ als afhankelijke variabele, ‘Type medium’ als onafhankelijke variabele en ‘Engels’ als controlevariabele. Deze analyse toonde aan dat er geen hoofdeffect was van type medium op transportatie, F(1, 90) = 11.18, p = .124, η2 = .03. Het gemiddelde van transportatie in het verhaal na
blootstelling aan de videoboodschap (M = 4.36, SD = .13) verschilde niet significant van het gemiddelde van transportatie in het verhaal na blootstelling aan de audioboodschap (M = 4.06, SD = .14). Op basis van deze resultaten kan H1 worden verworpen. De resultaten suggereren dat het bekijken van een narratieve videoboodschap niet leidt tot een grotere mate van transportatie dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap.
Om hypothese 2 te testen, hoe meer transportatie, hoe eerder men de intentie heeft zich aan te melden, is een binaire logistische regressie analyse uitgevoerd met ‘Intentie’ als
afhankelijke variabele en ‘Transportatie’ als onafhankelijke variabele. Het omnibus model voor de logistische regressie analyse was statistisch significant, χ2 (df =1, N = 93) = 6.51, p =
.011, Cox and Snell R² = .07, Nagelkerke R² = .09. Het model was voor 57% accuraat in de voorspellingen voor intentie. De resultaten van de Hosmer and Lemeshow test bevestigden dat het model goed paste bij de data, χ2 (df =8, N = 93) = 9.63, p = .292. De coëfficiënten voor
transportatie zijn weergegeven in Tabel 1. Tabel 1
Voorspeller Coëfficiënten van het Voorspellend Model voor Intentie
b SE (b) p Exp(B)
[95% CI] Constant 2.12
24
Zoals weergegeven in Tabel 1 verbeterde transportatie significant het voorspellende vermogen van het model. De odds ratio voor transportatie indiceert dat als transportatie toenam met één eenheid, er een verwachte 43,6% afname was in de kans dat participanten geen intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing. Op basis van deze resultaten kan H2 worden aangenomen. De resultaten suggereren dat hoe meer transportatie iemand ervaart, hoe groter de kans is dat die persoon de intentie heeft om zich aan te melden voor Foodsharing.
Om hypothese 3a te testen, een videoboodschap leidt tot sterkere negatieve affectieve reacties dan een audioboodschap, is een éénweg ANCOVA uitgevoerd met ‘Affectieve reacties voedsel verspillen’ als afhankelijke variabele, ‘Type medium’ als onafhankelijke variabele en ‘Engels’ als controlevariabele. Deze analyse toonde aan dat er geen hoofdeffect was van Type medium op Affectieve reacties voedsel verspillen, F(1, 90) = .01, p = .914, η2 = .00. De gemiddelde score op affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen na blootstelling aan de videoboodschap (M = 2.55, SD = .16 ) verschilde niet significant van de gemiddelde score op affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen na blootstelling aan de audioboodschap (M = 2.57, SD = .18). Op basis van deze resultaten kan H3a worden verworpen. De resultaten suggereren dat het bekijken van een narratieve videoboodschap niet leidt tot meer negatieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap.
Om hypothese 3b te testen, een videoboodschap leidt tot meer positieve affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren dan een audioboodschap, is een éénweg ANCOVA uitgevoerd met ‘Affectieve reacties voedsel doneren’ als afhankelijke variabele, ‘Type medium’ als onafhankelijke variabele en ‘Engels’ als controlevariabele. Deze analyse toonde aan dat er geen hoofdeffect was van type medium op affectieve reacties voedsel verspillen, F(1, 90) = 1.84, p = .179, η2 = .02. De gemiddelde score op affectieve reacties ten opzichte
25
van het gedrag voedsel doneren na blootstelling aan de videoboodschap (M = 5.30, SD = .14) verschilde niet significant van de gemiddelde score op affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen na blootstelling aan de audioboodschap (M = 5.59, SD = .16). Op basis van deze resultaten kan H3b worden verworpen. De resultaten suggereren dat het bekijken van een narratieve videoboodschap niet leidt tot meer positieve affectieve reacties dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap.
Om hypothese 4a te testen, hoe meer sterke negatieve affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen, hoe groter de kans dat iemand de intentie heeft om zich aan te melden, is een binaire logistische regressie analyse uitgevoerd met Intentie als afhankelijke variabele en Affectieve reacties voedsel verspillen als onafhankelijke variabele. Het omnibus model voor de logistische regressie analyse was niet significant, χ2 (df =1, N = 93) = 0.25, p = .620,
Cox and Snell R² = .00, Nagelkerke R² = .00. Het model was 54,8% accuraat in de
voorspellingen voor intentie. De resultaten van de Hosmer and Lemeshow test bevestigden dat het model goed paste bij de data, χ2 (df =3, N = 93) = 2.12, p = .548. De coëfficiënten voor
affectieve reacties voedsel verspillen zijn weergegeven in Tabel 2. Tabel 2
Voorspeller Coëfficiënten van het Voorspellend Model voor Intentie
b SE (b) p Exp(B) [95% CI] Constant -0.52 Affectieve reacties VV 0.93 0.53 .323 0.59 [0.76, 1.59]
Zoals te zien in Tabel 2 beïnvloeden affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen niet significant de kans dat mensen de intentie hebben om zich aan te melden voor Foodsharing. Op basis van deze resultaten kan H4a worden verworpen. De resultaten
26
suggereren dat sterkere affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen er niet voor zorgen dat men sneller de intentie heeft om zich aan te melden.
Om hypothese 4b te testen, hoe meer sterke positieve affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren, hoe groter de kans dat iemand de intentie heeft om zich aan te melden, is een binaire logistische regressie analyse uitgevoerd met Intentie als afhankelijke variabele en Affectieve reacties voedsel doneren als onafhankelijke variabele. Het omnibus model voor de logistische regressie analyse was significant, χ2 (df =1, N = 93) = 24.18, p <.001, Cox and
Snell R² = .23, Nagelkerke R² = .31. Het model was voor 71% accuraat in de voorspellingen voor intentie. De resultaten van de Hosmer and Lemeshow test bevestigden dat het model goed paste bij de data, χ2 (df =2, N = 93) = 0.24, p = .888. De coëfficiënten voor affectieve
reacties voedsel verspillen zijn weergegeven in Tabel 3. Tabel 3
Voorspeller Coëfficiënten van het Voorspellend Model voor Intentie
b SE (b) p Exp(B) [95% CI] Constant 6.85 Affectieve reacties VD -1.31 0.33 <.001 0.27 [0.14, 0.52]
Zoals te zien in Tabel 3 verbeterden affectieve reacties ten opzichte van het model voedsel doneren significant het voorspellende vermogen van het model. De odds ratio voor affectieve reacties voedsel doneren indiceert dat als de affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren in positieve zin toenamen met één unit, er een verwachte 73,1% afname was in de kans dat participanten geen intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing. Op basis van deze resultaten kan H4b worden aangenomen. De resultaten suggereren dat sterkere
27
positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen ervoor zorgen dat men eerder de intentie heeft om zich aan te melden.
Deelvraag
Om de deelvraag ‘Hoeveel procent van de mensen die de intentie heeft om zich aan te melden, meldt zich ook daadwerkelijk aan?’ te onderzoeken, is gekeken naar de
frequentietabellen van beide variabelen. De resultaten hiervan zijn weergegeven in Tabel 4. In de tabel is te zien dat meer dan de helft van de participanten die de intentie hadden om zich aan te melden, zich uiteindelijk niet daadwerkelijk hebben aangemeld.
Tabel 4
Frequentieverdeling met Percentages van Participanten op Intentie om Zich Aan te Melden voor Foodsharing en Frequentieverdeling met Percentages op Aanmeldgedrag voor de Participanten die de Intentie Hadden Zich Aan te Melden.
Ja Nee
Intentie 53 (57%) 40 (43%)
Ja Nee
Aanmelding 22 (41,5%) 31 (58,5%)
Modeltoets
Ten slotte is het model getest door middel van drie mediatieanalyses met PROCESS model 4. De eerste mediatieanalyse is uitgevoerd met ‘Intentie’ als afhankelijke variabele, ‘Type medium’ als onafhankelijke variabele, ‘Transportatie’ als mediator en ‘Engels’ als
controlevariabele. Uit de test bleek dat er een significant direct effect is van type medium op intentie, zonder mediator, b = 0.93, z(90) = 3.38, p <.001. Type medium bleek echter geen
28
significante voorspeller van transportatie, b = .15, t(90) = 1.55, p = .1240. De mediator transportatie was, controlerend voor type medium, wel een significante voorspeller van intentie, b = -0.91, z(90) = -3.09, p = .002. Dit bleek ook al uit H2. Er werd geen indirect effect gevonden, indirect effect = -0.14, SE = 0.28, CI = [-.4552, .0305], want het confidence interval bevat 0. Hieruit blijkt dat het type medium wel een effect heeft op intentie, maar dat transportatie dit effect niet medieert (Figuur 2).
Figuur 2. Hayes’ mediatie, model 4, met transportatie als mediator. De onderbroken pijl van X naar Y geeft het effect zonder mediator aan en de doorgetrokken pijl het indirecte effect. *p < .05.
De tweede mediatieanalyse is hetzelfde uitgevoerd als de eerste, maar dan met ‘Affectieve reacties voedsel verspillen’ als mediator. Uit de test bleek dat er een significant direct effect is van type medium op intentie, zonder mediator, b = 0.68, z(90) = 2.88, p = .004. Type medium bleek echter geen significante voorspeller van affectieve reacties voedsel verspillen, b = 0.01, t(90) = 0.08, p = .9400. De mediator affectieve reacties voedsel verspillen was, controlerend voor type medium, ook geen significante voorspeller van intentie, b = 0.11, z(90) = 0.57, p = .5662. Dit bleek ook al uit H4a. Er werd geen indirect effect gevonden,
29
indirect effect = 0.00, SE = 0.03, CI = [-.0529, .0908], want het confidence interval bevat 0. Hieruit blijkt dat het type medium wel een effect heeft op intentie, maar dat affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen dit effect niet mediëren (Figuur 3).
Figuur 3. Hayes’ mediatie, model 4, met affectieve reacties voedsel verspillen als mediator. De onderbroken pijl van X naar Y geeft het effect zonder mediator aan en de doorgetrokken pijl het indirecte effect.
*p < .05.
De derde mediatieanalyse is eveneens op dezelfde manier uitgevoerd, maar dan met ‘Affectieve reacties voedsel doneren’ als mediator. Uit de test bleek dat er een significant direct effect is van type medium op intentie, zonder mediator, b = 0.71, z(90) = 2.59, p = .0096. Type medium bleek echter geen significante voorspeller van affectieve reacties voedsel doneren, b = -0.14, t(90) = -1.36, p = .1774. De mediator affectieve reacties voedsel doneren was, controlerend voor type medium, wel een significante voorspeller van intentie, b = -1.54, z(90) = -3.80, p = <.001. Dit bleek ook al uit H4b. Er werd geen indirect effect gevonden, indirect effect = 0.21, SE = 0.18, CI = [-.0955, .6422], want het confidence interval bevat 0.
30
Hieruit blijkt dat het type medium wel een effect heeft op intentie, maar dat affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen dit effect niet mediëren (Figuur 4).
Figuur 4. Hayes’ mediatie, model 4, met affectieve reacties voedsel doneren als mediator. De onderbroken pijl van X naar Y geeft het effect zonder mediator aan en de doorgetrokken pijl het indirecte effect.
*p < .05.
Omdat uit de mediatie analyses bleek dat er een significant direct effect is van type medium op intentie, is dit effect door middel van een Chi-square test verder onderzocht. Deze analyse toonde aan dat van de 41 participanten die waren blootgesteld aan de audioboodschap 30 participanten (73,2%) de intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing. Dit percentage verschilde significant van de 52 participanten die waren blootgesteld aan de videoboodschap waarvan 23 participanten (44.2%) de intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing, X²(1) = 7.83, p = .005. Deze resultaten suggereren dat het beluisteren van een narratieve audioboodschap eerder leidt tot de intentie om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling dan het bekijken van een narratieve videoboodschap.
31
In dit onderzoek is gekeken in hoeverre het type medium waarmee een narratieve boodschap wordt gepresenteerd, audio of video, invloed heeft op de intentie om aan te melden en
daadwerkelijk aanmeldgedrag voor een initiatief tegen voedselverspilling. Ook is onderzocht in hoeverre transportatie en affectieve reacties dit effect mediëren.
Ten eerste werd verwacht dat het bekijken van een narratieve videoboodschap leidt tot een grotere mate van transportatie in het verhaal dan het beluisteren van een narratieve
audioboodschap (H1). Uit de resultaten is echter gebleken dat er geen significant verschil was in transportatie tussen de narratieve video- en audioboodschap. Deze verwachting werd dus niet bevestigd. Ten tweede werd verwacht dat hoe meer mensen getransporteerd werden in de narratieve boodschap, hoe eerder ze de intentie zouden hebben om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling (H2). Uit de resultaten bleek inderdaad dat hoe meer transportatie iemand ervoer, hoe groter de kans dat die persoon de intentie had om zich aan te melden voor Foodsharing. Deze verwachting werd bevestigd.
Verder werd verwacht dat het bekijken van een narratieve videoboodschap tot meer negatieve affectieve reacties leidt ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen (H3a) en tot meer positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren (H3b) dan het beluisteren van een narratieve audioboodschap. Uit de resultaten bleek dat er geen significant verschil was in affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen en doneren tussen een narratieve video- en audioboodschap. Deze verwachtingen werden niet bevestigd.
Daarnaast werd verwacht dat hoe meer negatieve affectieve reacties mensen ervaren ten opzichte van voedsel verspillen (H4a) en hoe meer positieve affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren (H4b), hoe eerder ze de intentie hebben om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedsel verspilling. Uit de resultaten bleek dat affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen niet significant de kans dat mensen de intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing beïnvloedden. De verwachting van H4a werd dus niet
32
bevestigd. Affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel doneren beïnvloedden de kans dat mensen de intentie hadden om zich aan te melden wel significant. Sterkere positieve affectieve reacties ten opzichte van het gedrag voedsel verspillen zorgden ervoor dat men eerder de intentie had om zich aan te melden. De verwachting van H4b werd daarmee wel bevestigd.
Uit de drie mediatieanalyses die zijn uitgevoerd om het hele model te testen, bleek dat er wel een direct effect was van type medium op intentie, maar dat zowel transportatie als affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen en doneren dit effect niet medieerden.
Ook is de deelvraag ‘Hoeveel procent van de mensen die de intentie heeft om zich aan te melden, meldt zich ook daadwerkelijk aan?’ onderzocht. Uit de resultaten bleek dat meer dan de helft van de mensen die de intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing, zich uiteindelijk niet daadwerkelijk aanmeldde.
Samengevat suggereren de bevindingen van dit onderzoek dat het type medium waarmee een narratieve boodschap wordt gepresenteerd invloed heeft op de intentie van mensen om zich aan te melden voor een initiatief tegen voedselverspilling: het beluisteren van de
audioboodschap leidde eerder tot intentie dan het bekijken van de videoboodschap. Dit effect werd niet gemedieerd wordt door transportatie en affectieve reacties. Het type medium had geen invloed op de transportatie in het verhaal en op de affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen en doneren en transportatie en affectieve reacties ten opzichte van voedsel verspillen hadden geen invloed op de intentie van mensen om zich aan te melden. Affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren wel: hoe meer positieve affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren iemand ervoer, hoe groter de kans dat diegene de intentie had zich aan te melden. Hetzelfde geldt voor transportatie: hoe meer transportatie iemand ervoer, hoe groter de kans dat diegene de intentie had om zich aan te melden. Dat mensen de intentie hadden om zich aan te melden zei echter weinig over hun daadwerkelijke aanmeldgedrag.
33 Discussie
Interpretatie van de resultaten
In de literatuur wordt gesuggereerd dat het gebruik van narratieven mogelijk een effectieve communicatiestrategie is in de strijd tegen voedselverspilling (Porpino, 2016), omdat sommige narratieven in staat zijn de overtuigingen, intenties en het gedrag van mensen te beïnvloeden (Dillard et al., 2010). Het type medium waarmee de narratieve boodschap
gepresenteerd wordt, zou de effectiviteit ervan kunnen beïnvloeden, omdat verschillende type media, verschillen in de kenmerkende attributen die ze bezitten (Busselle, & Bilandzic, 2008). In dit onderzoek is dit onderzocht door het effect van een video- en audioboodschap op
intentie en gedrag met elkaar te vergelijken, omdat deze twee typen media nog niet eerder in een gecontroleerde setting met elkaar zijn vergeleken en op basis van de literatuur wel verwacht kan worden dat dit van invloed is op de effectiviteit van de boodschap. Daarbij is ook gekeken naar de rol die transportatie en affectieve reacties mogelijk in dit proces spelen.
Een opvallend resultaat uit dit onderzoek is dat, in strijd met de verwachting op basis van eerdere literatuur (e.g. Walter et al., 2017; Mayer, & Moreno, 1998), de narratieve audioboodschap een groter effect had op de intentie van mensen om zich aan te melden voor Foodsharing dan de videoboodschap. Omdat video zich als medium leent voor een
levendigere presentatie van informatie dan audio en daardoor minder afhankelijk is van de verbeeldingscapaciteit van het publiek (Green et al., 2008), werd verwacht dat een
videoboodschap juist een groter effect zou hebben op de intentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat je bij video, juist door informatie ook visueel aan te bieden, ontvangers van de boodschap het vermogen afneemt om zelf een mentaal beeld te genereren. Audio als medium laat de ontvanger mogelijk meer actief participeren door zelf een mentale voorstelling te creëren van het verhaal, wat zou kunnen leiden tot een grotere invloed op intentie (Busselle, & Bilandzic’s, 2008).
34
Het type medium had echter geen invloed op transportatie en affectieve reacties van de participanten. Verwacht werd dat het type medium transportatie wel zou beïnvloeden, omdat het gemak waarmee een boodschap verwerkt wordt per medium verschilt (Mayer, & Moreno, 1998) en verwerkingsgemak lijkt weer een belangrijk element te zijn van transportatie
(Busselle, & Bilandzic, 2008; Vaughn et al., 2007). Daarnaast bieden verschillende media een verschillende mate van levendigheid (Green et al., 2008). Ook dit zou volgens eerder
onderzoek moeten leiden tot meer transportatie (Riddle, 2013). Het type medium zou
affectieve reacties beïnvloeden, omdat het ene type medium meer emotionele cues biedt dan het andere (Walter et al., 2017). Beide effecten zijn niet gevonden in dit onderzoek.
Een bevinding die wel overeenkomt met de literatuur is dat hoe meer positieve affectieve reacties men ervoer ten opzichte van het gedrag voedsel doneren, hoe groter de kans dat men de intentie had om zich aan te melden voor Foodsharing. Zoals verwacht
creëerden de positieve affectieve reacties ten opzichte van voedsel doneren een staat van actie voor dat gedrag. Deze bevinding bevestigt het vermoeden dat de intenties van mensen
grotendeels bepaald worden door affectieve reacties (Anderson, 2003). De resultaten lieten dit effect op intentie echter niet zien voor de negatieve affectieve reacties ten opzichte van
voedsel verspillen. Op basis van de literatuur werd verwacht dat die juist een staat van non-actie zouden creëren voor het gedrag voedsel verspillen (Anderson, 2003) en daardoor ook eerder zouden leiden tot de intentie om aan te melden voor Foodsharing.
Ook transportatie had invloed op de intentie om aan te melden. Dit is in
overeenstemming met theorieën zoals het transportation imagery model (Green, & Brock, 2000) en het E-ELM (Slater, & Rouner, 2002) die stellen dat transportatie invloed kan hebben op overtuigingen, intenties en gedragingen van de ontvanger van het verhaal, omdat
getransporteerde mensen minder gemotiveerd zijn en minder capaciteit hebben om kritisch naar de informatie in het verhaal te kijken (Slater, & Rouner, 2002).
35
Ten slotte bleek uit het onderzoek dat minder dan de helft van de participanten die de intentie hadden om zich aan te melden voor Foodsharing, zich uiteindelijk niet daadwerkelijk aanmeldden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de verwachting dat intentie leidt tot gedrag gebaseerd is op de Theory of Planned Behaviour. Dit is een theorie die beperkt is in verklarend vermogen: intentie is niet altijd een goede voorspeller van gedrag (Stancu et al., 2016). Er wordt ook wel gesproken van een intention-behavior gap (Orbell, & Sheeran, 1998; Rhodes, & Dickau, 2012): slechts ongeveer de helft van de mensen handelt in
overeenstemming met hun aangegeven intenties (Sheeran, 2002). Beperkingen en vervolgonderzoek
Een aantal beperkingen van het onderzoek dienen in acht genomen te worden, omdat deze mogelijk invloed hebben gehad op de resultaten. Zo gaf de data voor de variabele
aanmeldgedrag mogelijk een vertekend beeld. Deze variabele werd gemeten door middel van het invullen van hun persoonlijke gegevens, zoals hun naam en postcode. Het kan zijn dat sommige mensen dit om privacy redenen niet hebben gedaan, terwijl ze zich wel wilden aanmelden. In toekomstig onderzoek zou hier dan ook rekening mee kunnen worden
gehouden, door aanmeldgedrag op een andere manier te meten. Bijvoorbeeld door alleen om een naam en e-mailadres te vragen.
Daarnaast kon in dit onderzoek geen analyse worden uitgevoerd om het verband tussen intentie en gedrag te toetsen. Gezien alleen de participanten die aangaven de intentie te hebben zich aan te melden de mogelijkheid kregen om hun gegevens in te vullen, kon dit verband alleen op basis van frequentietabellen worden onderzocht. In vervolgonderzoek is het van belang ook data te verzamelen voor de participanten die aangeven geen of minder intentie te hebben, zodat hierover meer uitspraken kunnen worden gedaan.
36
Hoewel het type medium geen effect lijkt te hebben op affectieve reacties kan op basis van de resultaten aanbevolen worden om te zoeken naar andere manieren om positieve affectieve reacties ten opzichte van gewenst gedrag te stimuleren, zodat een staat van actie gecreëerd wordt voor het gedrag en de intentie om het gedrag uit te voeren wordt vergroot. Zeker op het gebied van voedselverspillingsgedrag lijkt dit een effectieve strategie, omdat bij dit gedrag veel affectieve reacties betrokken zijn (Hoek et al., 2017). Gezien in dit onderzoek een intention-behavior gap werd gevonden, is het wel van belang dat in toekomstig onderzoek ook aandacht wordt besteed aan strategieën die dit gat tussen intentie en gedrag helpen te overbruggen.
Samenvattend heeft dit onderzoek een aantal belangrijke bevindingen opgeleverd, maar is er nog meer onderzoek nodig om echt uitspraken te kunnen doen over de
verschillende effecten tussen video en audio als media om narratieve boodschappen mee te communiceren op uitkomstvariabelen als gedrag en intentie en de onderliggende processen die hierbij een rol spelen. Met name het stimuleren van affectieve reacties lijkt een
veelbelovende strategie om gedragsintentie te vergroten met betrekking tot gedragingen die voedselverspilling tegengaan. Over het algemeen is er sowieso nog maar weinig bekend over effectieve communicatiestrategieën die ingezet kunnen worden om het
voedselverspillingsprobleem te verminderen en is meer onderzoek op dit gebied dus zeer wenselijk.
Literatuur
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Anderson, C. J. (2003). The psychology of doing nothing: Forms of decision avoidance result from reason and emotion. Psychological Bulletin, 129, 139–167. doi:10.1037/0033 2909.129.1.139
37
Bilandzic, H., & Busselle, R. (2013). Narrative persuasion. In J. P. Dillard & L. Shen (Eds.), The Sage handbook of persuasion: Developments in theory and practice (2nd ed.) (pp. 200–219). Thousand Oaks, CA: Sage.
Braddock, K., & Dillard, J. P. (2016). Meta-analytic evidence for the persuasive effect of narratives on beliefs, attitudes, intentions, and behaviors. Communication
Monographs, 83, 446-467.
http://dx.doi.org.proxy.uba.uva.nl:2048/10.1080/03637751.2015.1128555 Braverman, J. (2008). Testimonials versus informational persuasive messages: The
moderating effect of delivery mode and personal involvement. Communication Research, 35, 666-694. https://doi.org/10.1177/0093650208321785
Busselle, R., & Bilandzic, H. (2008). Fictionality and perceived realism in experiencing stories: A model of narrative comprehension and engagement. Communication Theory, 18, 255–280. doi:10.1111/j.1468-2885.2008.00322.x
Dal Cin, S., Gibson, B., Zanna, M. P., Shumate, R., & Fong, G. T. (2007). Smoking in movies, implicit associations of smoking with the self, and intentions to
smoke. Psychological Science, 18, 559-563. https://doi.org/10.1111/j.14679280.2007.01939.x
De Graaf, A. D., Sanders, J., & Hoeken, H. (2016). Characteristics of Narrative Interventions and Health Effects: a Review of the Content, Form, and Context of Narratives in Health-related Narrative Persuasion Research. Review of Communication Research, 4, 88-131. http://dx.doi.org/10.12840/issn.2255-4165.2016.04.01.011
De Wit, J. B., Das, E., & Vet, R. (2008). What works best: objective statistics or a personal testimonial? An assessment of the persuasive effects of different types of message evidence on risk perception. Health Psychology, 27, 110.
38
Dillard, A. J., Fagerlin, A., Dal Cin, S., Zikmund-Fisher, B. J., & Ubel, P. A. (2010). Narratives that address affective forecasting errors reduce perceived barriers to colorectal cancer screening. Social science & medicine, 71, 45-52.
https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2010.02.038
Dunlop, S. M., Wakefield, M., & Kashima, Y. (2010). Pathways to persuasion: Cognitive and experiential responses to health-promoting mass media messages. Communication Research, 37, 133-164. https://doi.org/10.1177/0093650209351912
Falzon, C., Radel, R., Cantor, A., & d’Arripe-Longueville, F. (2015). Understanding narrative effects in physical activity promotion: the influence of breast cancer survivor
testimony on exercise beliefs, self-efficacy, and intention in breast cancer patients. Supportive Care in Cancer, 23, 761-768. doi: 10.1007/s00520-014-2422-x
Fishbein, M., & Yzer, M. C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication theory, 13, 164-183. doi: 10.1111/j.1468-2885.2003.tb00287.x
Fisher, W. R. (1987). Human communication as narration: Toward a philosophy of reason, value, and action. Columbia: University of South Carolina Press.
Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO). (2013). Food Wastage Footprint: Impact on Natural Resources, summary report. Retrieved from: http://www.fao.org/docrep/018/i3347e/i3347e.pdf.
Green, M. C. (2004). Transportation into narrative worlds: The role of prior knowledge and perceived realism. Discourse Processes, 38, 247-266.
http://dx.doi.org/10.1207/s15326950dp3802_5
Green, M. C. (2006). Narratives and Cancer Communication. Journal of Communication, 56, 163–83. doi:10.1111/j.1460-2466.2006.00288.x
