De effecten van twee verschillende typen
Facebook-advertenties op de merkattitude en
koopintentie ten opzichte van het merk
Rene Vandewall 10247602
Dr. E. A. van Reijmerdal 30 januari 2017
Master Thesis Graduate School of Communication Aantal woorden: 7.440
1
Samenvatting
Facebook is het op een na meest gebruikte sociale medium in Nederland. Een van de
belangrijkste inkomstenbronnen van het medium is de verkoop van advertenties. Adverteren op Facebook is op verschillende manieren mogelijk. In dit onderzoek is er gekeken naar twee van de meest gebruikte advertentietypen: een gesponsord Facebook-bericht en een reguliere Facebook-advertentie. Er is onderzocht of het type advertentie van invloed is op de
merkattitude en de koopintentie ten opzichte van het merk. Ook zijn er onderliggende mechanismen onderzocht, er is gefocust op de activatie van persuasion knowledge en het gebruik van vier weerstand strategieën (counterarguing, attitude bolstering, source
derogation en negative affect). Om dit te toetsen is er een experiment uitgevoerd waarbij 178 participanten werden blootgesteld aan één van de twee typen advertenties. Uit de resultaten bleek dat er geen direct effect van type advertentie op merkattitude en koopintentie ten opzichte van het merk gevonden werd. Wel leidde de reguliere Facebook-advertentie tot een hogere activatie van persuasion knowledge dan een gesponsord Facebook-bericht. Dit leidde echter niet tot meer gebruik van de vier weerstand strategieën. De reguliere Facebook-advertentie riep wel direct meer negative affect op dan het gesponsorde Facebook-bericht. Een toename in mate van source derogation en negative affect leidde tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie. Tegen de verwachting in leidde een toename in mate van attitude bolstering tot een positievere merkattitude en hogere koopintentie.
2
Inleiding
Facebook is met 9,6 miljoen gebruikers, waarvan 6,8 miljoen dagelijks, na Whatsapp het meest gebruikte sociale medium in Nederland (Newcom, 2016). Naast gebruikersprofielen kent Facebook 25 miljoen actieve bedrijfspagina’s (DutchCowboys, 2013). Organisaties gebruiken Facebook om in contact te komen met potentiële consumenten (Mangold & Faulds, 2009). Dit kan op twee manieren, organisch en betaald. Het betaald in contact komen met consumenten is een grote inkomstenbron voor Facebook. Facebook genereerde in 2014 wereldwijd 11,5 miljard dollar aan advertentie-inkomsten (Statista, 2015). Adverteren op Facebook kan leiden tot positieve effecten (Dehghani & Tumer, 2015). Het zien van
Facebook-advertenties zou leiden tot een positiever merkimago en een hogere koopintentie. Op Facebook is het echter mogelijk op verschillende manieren te adverteren. Er kan
onderscheid gemaakt worden tussen reguliere advertenties en gesponsorde berichten. Reguliere advertenties zijn berichten die meerdere commerciële cues bevatten, zoals aankoopknoppen, websitelinks en het woord ‘gesponsord’ als sponsorship disclosure. Gesponsorde berichten lijken op reguliere Facebook-berichten maar bevatten één enkele sponsorship disclosure. Ondanks dat er veel geld wordt uitgegeven aan adverteren op Facebook is er nog geen onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende typen advertenties.
Er is wel al onderzoek gedaan naar de effectiviteit van verschillende typen
advertenties binnen andere media. Becker-Olsen (2003) toont aan dat gesponsorde berichten op websites een positiever effect hebben op productevaluaties en attitudes dan
banneradvertenties. Dit leidt uiteindelijk tot een hogere koopintentie. Ook binnen kranten blijken gesponsorde berichten effectiever dan advertenties (Eisend & Küster, 2011). Gesponsorde berichten, binnen kranten vaak advertorials genoemd, hebben een positiever effect op merkattitude dan reguliere advertenties. Deze verschillen zouden verklaard kunnen
3 worden door de perceptie van de boodschap. Gesponsorde berichten worden vaak niet als commerciële boodschap herkend. Hierdoor wordt deze boodschap minder kritisch
geëvalueerd (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Een boodschap die duidelijk commercieel is, zoals een banneradvertentie, leidt tot meer persuasion knowledge (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Persuasion knowledge is de kennis die individuele ontvangers hebben omtrent de persuasieve intentie van de boodschap. Wanneer zij een boodschap als persuasief ervaren, zullen zij de boodschap anders gaan evalueren. Ook kan er meer weerstand jegens de boodschap en de afzender ontstaan (Friestad & Wright, 1994). Weerstand kan uiteindelijk leiden tot een negatievere attitude jegens de boodschap en een lagere intentie om het gewenste gedrag uit te voeren (Jenkins & Dragojevic, 2011). Ondanks het onderzoek naar andere mediatypen, is er nog geen onderzoek naar deze twee typen Facebookadvertenties gedaan.
Social media, zoals Facebook, dienen een andere doel dan reguliere websites en traditionele media. Binnen social media gaat het om het creëren van een sociale identiteit en contact met bekenden (Chin & Lee, 2011; Nadkarni & Hofmann, 2012). Websites en traditionele media hebben daarentegen vaker een entertainende en informerende functie (Dickinger, 2010). Het sociale karakter van het medium zorgt ervoor dat advertenties binnen social media als vervelender worden ervaren dan advertenties binnen andere media.
Advertenties verstoren namelijk het sociale karakter van het medium (Kelly, Kerr & Drennan, 2010).
Aan de hand van bovenstaande bevindingen is de volgende onderzoeksvraag samengesteld.
RQ: Wat is het effect van type Facebookadvertentie (gesponsord bericht of reguliere advertentie) op de merkattitude en koopintentie ten opzichte van het merk? Worden deze effecten gemedieerd door persuasion knowledge en gebruik van weerstand strategieën?
4 Resultaten van dit onderzoek kunnen op twee manieren gebruikt worden. Ten eerste kunnen adverteerders ze gebruiken om effectievere campagnes in te zetten. Doordat
adverteren op Facebook relatief veel wordt ingezet en groeiende is, kan dit voor veel
adverteerders van belang zijn. Zij kunnen mogelijk kosten besparen of een grotere doelgroep bereiken voor hetzelfde bedrag. Aan de andere kant mogen advertenties volgens de
Nederlandse Reclame Code niet misleidend zijn (Stichting Reclame Code, 2014). Wanneer mensen niet weten dat ze worden blootgesteld aan een advertentie, is dit een vorm van misleiding. Mocht uit dit onderzoek blijken dat de persuasieve intentie niet herkend wordt, kunnen er maatregelen getroffen worden. Facebook zou dan bijvoorbeeld duidelijker moeten aangeven dat er voor een bericht betaald is.
Theoretisch kader Adverteren op Facebook
Adverteren op online media heeft, in vergelijking met adverteren op traditionele media, een belangrijk voordeel: resultaten van de advertenties zijn direct meetbaar. Adverteerders kunnen onder andere direct het aantal klikken, impressies en het daarbij behorende
doorklikpercentage opvragen (Yoo, 2008). Een van deze online media is Facebook. Uit onderzoek blijkt dat adverteren op Facebook een effectieve manier is om de participatie te verhogen en deelnemers voor onderzoek te werven (Kapp, Peters & Oliver, 2013), potentiële consumenten naar een website te sturen (Chan, 2011), de attitude jegens een merk te
verbeteren en de koopintentie ten opzichte van een merk positief te beïnvloeden (Dehghani & Tumer, 2015). Een belangrijk voordeel van adverteren op Facebook is dat specifieke
doelgroepen bereikt kunnen worden. Facebook beschikt namelijk over veel informatie van de gebruikers en hierdoor zijn doelgroepen beter te bereiken (Vejacka, 2012). Een ander
5 manieren van adverteren. Dit onderzoek richt zich op verschillende advertentietypen die kunnen worden ingezet op Facebook.
Typen advertenties
Online adverteren kan op verschillende manieren. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen reguliere advertenties en gesponsorde berichten. Reguliere online advertenties worden gezien als massacommunicatie gebaseerd op de traditionele vorm van adverteren (Bakshi & Gupta, 2013). Wanneer er op deze advertenties wordt geklikt, wordt men doorgestuurd naar een externe website, dit is vaak de website van de adverteerder (Breuer & Brettel, 2012).
Doordat de effectiviteit van reguliere advertenties, zoals banneradvertenties, afneemt, maken steeds meer adverteerders gebruik van gesponsorde berichten (Becker-Olsen, 2003; Gauzente, 2010). Gesponsorde berichten zijn persuasieve berichten die opzettelijk tussen niet-commerciële, redactionele inhoud geplaatst worden (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Ook hebben gesponsorde berichten veelal dezelfde vorm als de redactionele inhoud binnen een medium, ze lijken dus minder op reguliere advertenties (Gauzente, 2010). Gesponsorde berichten komen voor binnen traditionele media zoals film, televisie, kranten en tijdschriften (Hudson & Hudson, 2006; Soley & Craig, 1993; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005) maar ook binnen online media zoals blogs, websites en social media (Becker-Olsen, 2003; Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate & Lebherz, 2014; Van Reijmersdal et al., 2016).
Op Facebook hebben de twee typen advertenties een verschillend uiterlijk. Een reguliere advertentie bestaat uit een titel, ondertitel, beschrijving, afbeelding, link naar de website, knop om de pagina te ‘liken’ en een knop om het product te kopen (Facebook, z.d.) Daarentegen zien gesponsorde berichten eruit als reguliere Facebook-berichten. Deze kunnen bestaan uit een tekst en een afbeelding of video. Bij een gesponsord bericht wordt er echter onder de naam van de afzender vermeld dat het bericht gesponsord is (Facebook, z.d.)
6 Binnen verschillende media is er onderzoek gedaan naar de effectiviteit van beide typen advertenties. Onderzoek toont aan dat gesponsorde berichten effectiever zijn dan reguliere advertenties op websites (Becker-Olsen, 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012), radio (Van Reijmersdal, 2011) en kranten (Conner, 2010). Gesponsorde berichten leiden tot een positievere attitude (Becker-Olsen, 2003; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Conner, 2010; Uribe, Buzeta & Velásquez, 2016; Van Reijmersdal, 2011) en een hogere koopintentie (Becker-Olsen, 2003; Conner, 2010) dan reguliere advertenties. Daarnaast worden gesponsorde berichten als informatiever, leuker, geloofwaardiger en minder irritant ervaren dan reguliere advertenties (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal, 2011)
Het positieve effect van gesponsorde berichten op attitude ontstaat doordat mensen negatieve attitudes hebben omtrent advertenties in het algemeen (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998). Mackenzie, Luts en Belch (1986) toonden aan dat de attitude jegens de advertentie een directe invloed heeft op de attitude jegens het merk en daarnaast van invloed is op het aantal gedachten. Tegenargumenten zijn onderdeel van deze gedachten, deze kunnen ook leiden tot een negatieve attitude jegens het merk. De negatieve attitudes zullen verminderd worden wanneer een advertentie een andere vorm aanneemt. Een gesponsord bericht doet dit door niet op een reguliere advertentie te lijken en de persuasieve intentie te verhullen (Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004). Dit zal er toe leiden dat de negatieve attitudes jegens advertenties zullen afnemen. Hierdoor zal de attitude jegens het merk minder negatief beïnvloed worden. Onderliggende processen die hierin een rol spelen zijn de activatie van persuasion knowledge en het oproepen van weerstand (e.g. Friestad & Wright, 1994; Wei, Fischer & Main, 2008; Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002). Deze zullen later in dit onderzoek besproken worden.
Volgens de theory of planned behaviour van Ajzen (1991) leidt een positieve attitude jegens de boodschap en de afzender tot een hogere intentie om het gedrag daadwerkelijk uit te
7 voeren. De attitude wordt gezien als de houding ten opzichte van de boodschap gebaseerd op een afweging van de voor- en nadelen van het gewenste gedrag.
Voortbordurend op bovenstaande literatuur zal dit onderzoek kijken naar deze effecten voor het medium Facebook. Op basis hiervan zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H1: Een gesponsord bericht op Facebook zorgt voor een positievere merkattitude (a) en een hogere koopintentie (b) dan een reguliere Facebookadvertentie.
H1c: Het effect van type advertentie op koopintentie wordt gemedieerd door merkattitude.
Persuasion knowledge
Naast de effecten van het type advertentie of merkattitude en koopintentie ten opzichte van het merk, wordt er in dit onderzoek gekeken naar de onderliggende mechanismen die deze effecten eventueel zouden kunnen verklaren. Blootstelling aan een advertentie kan leiden tot activatie van persuasion knowledge wanneer de ontvanger de persuasieve intentie van de boodschap herkend (Wright, Friestad & Boush, 2005). Persuasion knowledge is de kennis die iemand heeft over de persuasieve tactieken die door adverteerders gebruikt worden. Het helpt consumenten persuasieve boodschappen te herkennen, te analyseren, te interpreteren, te evalueren en te herinneren. Persuasion knowledge wordt gedurende het leven van een consument ontwikkeld door middel van eigen ervaringen en sociale interactie (Friestad & Wright, 1994).
Het type advertentie heeft invloed op de waargenomen persuasieve intentie van de boodschap en hiermee samenhangend de activatie van de persuasion knowledge. Traditionele advertenties leiden tot een hoge activatie van persuasion knowledge. Dit komt doordat
traditionele advertenties meer cues bevatten die wijzen op de persuasieve intentie van de boodschap dan nieuwe advertentietypen zoals gesponsorde berichten. (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013). Voorbeelden van cues zijn sponsorship disclosures en knoppen die de
8 mogelijkheid tot aankoop van een product weergeven. Een van de belangrijkste kenmerken van gesponsorde berichten is dat deze de persuasieve intentie van de boodschap zoveel
mogelijk proberen te verhullen door het aantal commerciële cues te reduceren (De Pelsmacker & Neijens, 2012). Daarnaast is een gesponsord bericht een nieuwer advertentietype dan een reguliere advertentie. Nieuwere advertentietypen nemen, vanwege een gebrek aan herkenning, meer cognitieve capaciteit in beslag, hierdoor blijft er minder cognitieve capaciteit over om de persuasieve intentie van de boodschap te herkennen (Voorveld & Van Noort, 2014).
Verhulling van de persuasieve intentie, door een advertentietype dat minder commerciële cues gebruikt, leidt tot minder herkenning van de persuasieve intentie onder consumenten en dit leidt tot minder activatie van persuasion knowledge (Wei, Fischer & Main, 2000; Wouters & De Pelsmacker, 2011).
In Nederland zijn er echter regels omtrent het gebruik van gesponsorde berichten. Gesponsorde berichten moeten te onderscheiden zijn van reguliere berichten. Dit kan door gebruik te maken van zogeheten sponsorship disclosures, oftewel vermelingen van de persuasieve intentie van een boodschap. Uit onderzoek blijkt dat sponsorship disclosures leiden tot een hogere activatie van de persuasion knowledge (Van Reijmersdal et al., 2016). Openbaring van de persuasieve intentie zou dus leiden tot activatie van persuasion
knowledge. De mate waarin dit gebeurt is echter afhankelijk van het aantal cues dat
gepresenteerd wordt. Wanneer men slechts éénmalig en kortstondig wordt blootgesteld aan een waarschuwing voor de persuasieve intentie leidt dit tot minder activatie van de persuasion knowledge dan wanneer iemand veelvuldig en langdurig aan deze waarschuwingen wordt blootgesteld (Campbell, Mohr & Verlegh, 2012). Iemand die zowel aan een
waarschuwingstekst als een afbeelding wordt blootgesteld, zal de persuasieve intentie van de boodschap eerder herkennen (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015). De twee
9 persuasieve intentie van de boodschap. De reguliere advertentie bevat het woord
‘gesponsord’, een link naar de website van de adverteerder en een mogelijkheid om het product direct aan te kopen op de website van adverteerder. Het gesponsorde bericht bevat alleen het woord ‘gesponsord’. Naar verwachting zal de reguliere advertentie daarom leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge dan een gesponsord bericht.
Weerstand
Herkenning van de persuasieve intentie van een boodschap en activatie van persuasion knowledge kunnen leiden tot het change of meaning principle. Dit principe houdt in dat het herkennen van een persuasieve poging zorgt voor een ander soort verwerking dan wanneer dit niet herkend wordt (Friestad & Wright, 1994). Persuasieve pogingen, met als doel iemands attitude te veranderen, worden gezien als aanvallen op de autonomie van desbetreffende persoon. Hieruit ontstaat weerstand, de ontvanger zal zichzelf motiveren om deze aanvallen tegen te gaan (Burgoon, Alvara, Grandpre & Voulodakis, 2002). Onderzoek laat zien dat activatie van persuasion knowledge inderdaad kan leiden tot weerstand. Van Reijmersdal et al. (2016) tonen aan dat persuasion knowledge zowel cognitieve als affectieve weerstand kan aanwakkeren. Met name wanneer de persuasieve tactiek als ongepast wordt ervaren en de ontvanger niet bekend is met de afzender van de boodschap, zal activatie van persuasion knowledge leiden tot weerstand (Wei, Fischer & Main, 2008).
Ontvangers van boodschappen gebruiken verschillende strategieën om weerstand te uiten. Vier van de meest gebruikte strategieën zijn counterarguing, attitude bolstering, source derogation en negative affect (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003).
Counterarguing houdt in dat argumenten die door de boodschap worden weergegeven, direct weerlegd worden door de ontvanger. Het extended elaboration likelihood model toont aan dat attitudes en gedrag positief beïnvloed kunnen worden door counterarguing te
10 verminderen (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Andersom gesteld, leidt een toename in
counterarguing tot een negatievere attitude en een lagere koopintentie (Petty, Ostrom & Brock, 1981).
Attitude bolstering is het genereren van gedachten die de huidige attitude van de ontvanger ondersteunen. Er worden niet direct argumenten weerlegd. Wanneer mensen gebruik maken van attitude bolstering zal hun oorspronkelijke attitude moeilijker te veranderen zijn en zullen persuasieve boodschappen geen of tegengesteld effect hebben (Sherman & Gorkin, 1980).
Wanneer de ontvanger van de boodschap de geloofwaardigheid van de bron in twijfel trekt en de validiteit niet erkend, is er sprake van source derogation. Het in twijfel trekken van de validiteit van de afzender zorgt ervoor dat de boodschap minder geaccepteerd zal worden en zal de attitude jegens zowel de boodschap als de afzender verslechteren (Ahluwalia, 2000).
Negative affect ontstaat wanneer ontvangers boos of geïrriteerd raken wanneer zij worden blootgesteld aan een persuasieve boodschap (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Het gevoel van mensen kan van invloed zijn op de beoordeling van de boodschap. Wanneer mensen geïrriteerd raken zal dit leiden tot negatievere attitudes jegens de afzender en minder bereidheid om het geïnitieerde gedrag uit te voeren (Petty, Cacioppo & Kasmer, 1988).
Wanneer er meer weerstand ontstaat jegens de boodschap, zullen ontvangers de commerciële boodschap kritischer gaan beoordelen. Weerstand en kritische gevoelens leiden tot een negatievere attitude jegens de boodschap en de afzender en zorgen daarnaast voor een lagere koop- of gedragsintentie (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Zuwerink & Devine, 1996).
11 Op basis van bovenstaande literatuur omtrent de activatie van persuasion knowledge, het oproepen en uiten van weerstand en bijbehorende gevolgen voor de effectiviteit van persuasieve boodschappen, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H2: Een gesponsord bericht op Facebook leidt tot minder activatie van persuasion
knowledge, wat leidt tot minder gebruik van de weerstand strategieën counterarguing (a), attitude bolstering (b), source derogation (c) en negative affect (d), dan een reguliere Facebookadvertentie. Dit leidt tot een positievere merkattitude en een hogere koopintentie.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode Participanten en procedure
De participanten (N = 178) zijn benaderd via een bericht op de persoonlijke Facebook-pagina van de onderzoeker en diverse berichten op Facebook-pagina’s gelieerd aan de opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Daarnaast zijn enkele
bekenden van de onderzoeker benaderd om de link naar het onderzoek verder te verspreiden. Als laatste zijn er participanten geworven via persoonlijk contact. Wanneer zij akkoord gingen met deelname aan het onderzoek, werd de link naar het experiment in een e-mail naar hen toegestuurd. Deelname werd gestimuleerd door een waardebon van 25 euro te verloten
Type Facebook-advertentie
- Gesponsord bericht - Reguliere advertentie
Merkattitude
Persuasion knowledge Weerstand strategieën
- Counterarguing - Attitude bolstering - Source derogation - Negative affect
12 onder participanten die hun e-mailadres invulden, het mogelijk winnen hiervan kwam naar voren in de communicatie ter stimulatie van deelname.
Alvorens participanten aan het onderzoek konden beginnen werden zij geïnformeerd over het onderwerp van het onderzoek (zie bijlage 1), zonder volledig in te gaan op het exacte doel van het onderzoek. Na akkoord te zijn gegaan met de informed consent (zie bijlage 2) werden de eerste vragen gesteld (zie bijlage 3). Deze hadden betrekking op de demografische gegevens van de participant. Na deze vragen werden de participanten blootgesteld aan het stimulusmateriaal (zie bijlage 5). Na blootstelling werd de rest van de vragenlijst
weergegeven (zie bijlage 3). Aan het eind van het onderzoek werd aan de hand van een debriefing uitgelegd wat het exacte doel van het onderzoek was (zie bijlage 4). Participanten die deelnamen aan het onderzoek deden dit op geheel vrijwillige basis. Tijdens elk onderdeel van het onderzoek was het mogelijk om zonder opgave van reden te stoppen.
In totaal namen 178 participanten van achttien jaar en ouder deel aan het onderzoek (M leeftijd = 38,17; SD = 14,42, range 18-72, 61,8% man). Ongeveer de helft van de
participanten had een hbo-opleiding genoten (n = 85), dit werd gevolg door participanten met een afgeronde wo-opleiding (n = 25) en een afgeronde mbo-opleiding (n = 24). Een
merendeel van 86,5% van de steekproef (n = 154) beschikte over een Facebook-account. Van deze groep maakte het merendeel meerdere keren per dag gebruik van Facebook (n = 89), gevolg door een groep die slechts één keer per dag gebruik maakte van Facebook (n = 49). Slechts 3 participanten beschikten wel een Facebook-account maar maakten hier nooit gebruik van.
Van de steekproef werden er 93 participanten (52,2 %) blootgesteld aan de reguliere advertentie en 85 participanten blootgesteld aan het gesponsorde bericht (47,8 %). Daarnaast werden de participanten blootgesteld aan een van de twee merken. Iets meer dan de helft van
13 de participanten (n = 92) werd blootgesteld aan het merk Prodent. De andere participanten (n = 86) werden blootgesteld aan het merk Swiss Sense.
Design en Pretest
Het experiment had een één factor (Facebook advertentie versus gesponsord Facebook bericht) between-subjects design. Participanten werden willekeurig aan een van beide condities blootgesteld.
Alvorens het daadwerkelijke onderzoek werd uitgevoerd, is er gebruik gemaakt van een pretest om de herkenning van de verschillende typen Facebook-berichten en de attitude jegens drie verschillende merken vooraf te meten. Om de herkenning van het type Facebook-bericht te meten, werden participanten (N = 19) blootgesteld aan beide Facebook-Facebook-berichten. Na blootstelling werd hen gevraagd welk type Facebook-bericht zij zojuist gezien hadden met zowel een open vraag als een gesloten vraag met de antwoordmogelijkheden ‘reguliere
Facebook-advertentie’, ‘gesponsord Facebook-bericht’ en ‘standaard Facebook-bericht’. Het gesponsorde bericht werd herkend door 78,9 procent van de participanten. De Facebook-advertentie werd herkend door 83,3 procent van de participanten. Hieruit bleek dat de twee verschillende typen Facebook-berichten door het merendeel van de participanten correct herkend werden.
Daarnaast is de attitude jegens drie merken gemeten; Acer, Prodent en Swiss Sense. Dit werd gemeten aan de hand van zeven items op een zevenpunts semantisch
differentiaalschaal (negatief/positief, niet prettig/prettig, onaangenaam/aangenaam,
waardeloos/waardevol, slecht/goed, stom/leuk, nutteloos/nuttig). Er is voor deze drie merken gekozen omdat deze van elkaar verschillen op basis van productcategorie en door zowel mannen als vrouwen gebruikt worden. Op basis van een eenwegs-variantieanalyse werden er geen significante verschillen gevonden tussen de attitudes jegens de merken, F (2, 55) = 0,279, p = 0,758. De attitude jegens Prodent (M = 4,94, SD = 0,69) was gelijk aan de attitude
14 jegens Acer (M = 4,97, SD = 0,81) en de attitude jegens Swiss Sense (M = 4,78, SD = 0,97). In het uiteindelijke onderzoek is er gebruik gemaakt van de merken Prodent en Swiss Sense. Ondanks dat er geen significante verschillen werden gevonden, was de attitude jegens deze producten binnen de pretest het meest neutraal. Er zijn twee merken gebruikt om de externe validiteit van het onderzoek te verbeteren, waardoor de resultaten beter te generaliseren zijn.
Stimulusmateriaal
Op basis van de resultaten van de pretest is het stimulusmateriaal ontwikkeld. Het stimulusmateriaal bestaat uit templates van de twee typen Facebook-berichten. Deze templates zijn verkregen door middel van het nemen van een screenshot en zijn naderhand bewerkt met de hulp van Photoshop. Met het bewerkingsprogramma zijn de inhoud, de naam van de afzender, de afbeelding, eventuele links en eventuele buttons aangepast. De inhoud bestaat uit een tekst gekopieerd van de website van het merk. Deze teksten zijn niet per definitie persuasief, maar gericht op informatievoorziening van de consument. De naam van de afzender, de inhoud van het bericht en de afbeelding zijn binnen beide condities hetzelfde. Ook bevindt zich binnen beide condities een sponsorship disclosure. De Facebook-advertentie bevat daarnaast twee buttons met daarin de tekst ‘shoppen’ en ‘pagina leuk vinden’, ook bevat de Facebook-advertentie een link naar de pagina waar producten van het merk kunnen worden gekocht.
De afzender, inhoud van de tekst en afbeelding zijn verschillend tussen de twee producten. Wel is er getracht de condities verder zoveel mogelijk overeen te laten komen. Zo wordt er voor beide merken gebruik gemaakt van het logo en foto van het product als
afbeelding, een informerende tekst en de merknaam als afzender. Zie bijlage 5 voor het stimulusmateriaal.
15
Meetinstrumenten
Merkattitude. De merkattitude is het algemene beeld van het merk. Dit werd gemeten aan de hand van zeven items op een zevenpunts semantisch differentiaalschaal
(negatief/positief, niet prettig/prettig, onaangenaam/aangenaam, waardeloos/waardevol, slecht/goed, stom/leuk, nutteloos/nuttig). Deze schaal is betrouwbaar (Cronbach’s Alpha = 0,94; M = 4,35; SD = 1,07) en eerder gebruikt in onderzoek van Homer (1995) en Hagtveldt (2011).
Koopintentie. De intentie om producten van het merk te kopen, werd gemeten op basis van een betrouwbare schaal bestaande uit een drietal items (Cronbach’s Alpha = 0,93; M = 3,52; SD = 1,54) (Wang, Minor & Wei, 2011). Deze items werden gemeten met een
zevenpunts Likertschaal (helemaal niet mee eens/helemaal mee eens). De vragen hebben betrekking op iemands intentie tot aankoop, de waarschijnlijkheid tot aankoop en de kans tot aanschaf.
Activatie van persuasion knowledge. Een schaal bestaande uit drie items mat de activatie van persuasion knowledge op basis van een zevenpunts Likertschaal (helemaal niet mee eens). Deze schaal is betrouwbaar (Cronbach’s Alpha = 0,87; M = 6,51; SD = 0,98) en bevatte de items: het Facebook-bericht is commercieel, het Facebook-bericht is een
advertentie en het Facebook-bericht bevat reclame (Van Reijmersdal et al., 2016).
Weerstand strategieën. De vier verschillende weerstand strategieën zijn allen gemeten met een zevenpunts Likertschaal (helemaal niet mee eens/helemaal mee eens). De
betrouwbare schaal om counterarguing te meten (Cronbach’s Alpha = 0,73; M = 3,35; SD = 1,38) bestond uit drie items die gaan over het weerleggen van informatie in het hoofd, gegeven informatie tegenspreken en het twijfelen aan de gegeven informatie (Reusch, 2014). Ook attitude bolstering werd gemeten aan de hand van een betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,87; M = 3,91; SD = 1,58) bestaande uit drie items omtrent de eigen gedachten over
16 het merk, argumenten die deze mening vormen en argumenten die deze mening ondersteunen (Fransen, Ter Hoeven & Verlegh, 2013). De betrouwbare schaal om source derogation (Cronbach’s Alpha = 0,86; M = 2,71; SD = 1,43) te meten bestond uit drie items. Deze items gingen over het denken aan slechte dingen over het merk, negatieve gedachten over het merk en twijfelen aan de geloofwaardigheid van het merk (Fransen, Ter Hoeven & Verlegh, 2013). Als laatste weerstand strategie werd negative affect gemeten aan de hand van een betrouwbare schaal (Cronbach’s Alpha = 0,81; M = 2,61; SD = 1,52) bestaande uit vier items waarbij de participant werd gevraagd of men boos, woedend, geïrriteerd of verveeld werd tijdens het lezen van de boodschap (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003).
Merkbekendheid. Aan het eind van de vragenlijst werd participanten gevraagd of zij bekend waren met het merk (88,8% ja) en of zij producten van het merk in bezit hadden (24,2% ja).
Manipulatiecheck. Als manipulatiecheck werd participanten gevraagd aan welk type Facebook-bericht zij waren blootgesteld. Deze vraag had drie antwoordmogelijkheden: standaard Facebook-bericht, gesponsord Facebook-bericht en Facebook-advertentie.
Resultaten Randomisatie
Om de gelijke verdeling van de participanten over de condities te controleren zijn er
verschillende eenwegs-variantieanalyses en chikwadraattoetsen uitgevoerd. De analyses tonen aan dat er tussen de condities geen significante verschillen zijn op basis van leeftijd, F (1, 176) = 0,12, p = 0,735, geslacht, chikwadraat (1) = 0,03, p = 0,870, opleidingsniveau, F (1, 176) = 2,02, p = 0,157, bezit van een Facebook-account, chikwadraat (1) = 3,98, p = 0,046, gebruiksfrequentie van Facebook, F (1, 152) = 0,17, p = 0,685, merkbekendheid, chikwadraat (1) = 0,07, p = 0,794 en merkbezit, chikwadraat (1) = 0,29, p = 0,591. Uit deze analyses blijkt dat de randomisatie op basis van deze kenmerken is geslaagd.
17
Manipulatiecheck
Als manipulatiecheck is participanten gevraagd welk type Facebook-bericht zij gezien hebben. Uit een chikwadraattoets blijkt dat er geen significant verschil is tussen blootstelling aan een gesponsord bericht of een reguliere advertentie wat betreft het type Facebook-bericht dat participanten aangeven waargenomen te hebben, chikwadraat (2) = 1,50, p = 0,474. Hieruit blijkt, in tegenstelling tot de resultaten uit de pretest, dat participanten de condities niet goed van elkaar hebben kunnen onderscheiden.
Typen advertenties
Uit hypothesen 1a en 1b komt de verwachting dat een gesponsord Facebook-bericht leidt tot een positievere merkattitude en een hogere koopintentie dan een reguliere
Facebook-advertentie. Uit een MANOVA blijkt er geen significant effect van type Facebook-bericht op merkattitude en koopintentie te zijn, F (2, 175) = 0,19, p = 0,830; Wilk’s Lambda = 0,998. De merkattitude van participanten die zijn blootgesteld aan een gesponsord Facebook-bericht (M = 4,39; SD = 1,08) is gelijk aan de merkattitude van participanten die zijn blootgesteld aan een reguliere Facebook-advertentie (M = 4,32; SD = 1,07). Ook de koopintentie van participanten die blootgesteld zijn aan het gesponsorde Facebook-bericht (M = 3,60; SD = 1,51) is net zo hoog als de koopintentie van participanten die blootgesteld zijn aan de reguliere Facebook-advertentie (M = 3,46; SD = 1,57). Zowel hypothese 1a als 1b worden verworpen.
Aan de hand van hypothese 1c werd er verwacht dat merkattitude het effect van type Facebookadvertentie op koopintentie zou mediëren. Dit werd getoetst met PROCESS model 4 (Hayes, 2013). Uit deze analyses blijkt dat het indirecte effect van type Facebook-advertentie op koopintentie via merkattitude niet significant is (indirect effect = 0,06; SE = 0,12; BC 95% ACI [-0,19; 0,29]). Hypothese 1c wordt verworpen. Wel blijkt dat merkattitude een goede
18 voorspeller is van koopintentie (b = 0,76; SE = 0,09; BC 95% ACI [0,58; 0,94]). Een
positievere merkattitude leidt tot een hogere koopintentie.
Persuasion knowledge & weerstand strategieën
In hypothese 2 werd gesteld dat blootstelling aan een gesponsord Facebook-bericht tot een hogere activatie van persuasion knowledge zou leiden dan blootstelling aan een reguliere Facebook-advertentie, dit zou weer leiden tot meer gebruik van vier verschillende weerstand strategieën. Uiteindelijk zou dit weer leiden tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie. Voor elke weerstand strategie is dit model getest aan de hand van PROCESS model 6 (Hayes, 2013).
Counterarguing. Het indirecte effect van het type Facebook-bericht op merkattitude via activatie van persuasion knowledge en het gebruik van counterarguing is niet significant (indirect effect = -0,00; SE = 0,05; BC 95% ACI [-0,12; 0,10]). Uit deze analyse komt wel naar voren dat het type Facebook-bericht van invloed is op de activatie van persuasion knowledge (b = -0,29; SE = 0,15; t = -2,05; p < 0,05). Participanten die werden blootgesteld aan de reguliere Facebook-advertentie hadden een hogere activatie van persuasion knowledge (M = 6,65; SD = 0,73) dan participanten die werden blootgesteld aan het gesponsorde
Facebook-bericht (M = 6,35; SD = 1,18). Ook het indirecte effect van type Facebook-bericht op koopintentie via activatie van persuasion knowledge en gebruik van counterarguing is niet significant (indirect effect = 0,02; SE = 0,06; BC 95% ACI [-0,08; 0,16]). Op basis van deze resultaten wordt hypothese 2a verworpen. Het type Facebook-bericht is van invloed op de activatie van persuasion knowledge maar dit leidt uiteindelijk niet tot een toename in de mate van counterarguing en heeft geen effect op de merkattitude of koopintentie.
Attitude bolstering. Het indirecte effect van type Facebook-bericht op attitude via activatie van persuasion knowledge en attitude bolstering is niet significant (indirect effect = -0,02; SE = 0,05; BC 95% ACI [-0,15; 0,07]). Het directe effect van attitude bolstering op de
19 merkattitude is echter wel significant en positief (b = 0,15; SE = 0,05; t = 2,89; p < 0,05). Als participanten meer gebruik maken van attitude bolstering is hun merkattitude positiever dan wanneer zij minder gebruik maken van attitude bolstering. Ook het indirecte effect van type Facebook-bericht op koopintentie ten opzichte van activatie van persuasion knowledge en attitude bolstering is niet significant (indirect effect = -0,00; SE = 0,09; BC 95% ACI [-0,18; 0,16]). Attitude bolstering heeft ook een direct effect op de koopintentie (b = 0,34; SE = 0,07; t = 4,91; p < 0,05). Participanten die meer gebruik maken van attitude bolstering hebben een hogere koopintentie dan participanten die dit minder doen. Op basis van bovenstaande
resultaten wordt ook hypothese 2b verworpen. Het type Facebook-bericht is van invloed op de activatie van persuasion knowledge, maar dit leidt niet tot meer gebruik van attitude
bolstering. Een hogere mate van attitude bolstering leidt echter, in tegenstelling tot de verwachting, wel tot een positievere merkattitude en een hogere koopintentie.
Source derogation. Ook het indirecte effect van type Facebook-bericht op merkattitude via activatie van persuasion knowledge en gebruik van source derogation is niet significant (indirect effect = - 0,01; SE = 0,06; BC 95% ACI [-0,14; 0,09]). Activatie van persuasion knowledge leidt niet tot meer gebruik van source derogation. Gebruik van source derogation heeft echter wel een negatief significant effect op de merkattitude (b = 0,19; SE = 0,06; t = -3,48; p < 0,05). Wanneer participanten meer gebruik maken van source derogation hebben zij een negatievere attitude jegens het merk dan wanneer zij minder gebruik maken van source derogation. Daarnaast is het indirecte effect van type Facebook-bericht op koopintentie via activatie van persuasion knowledge en gebruik van source derogation ook niet significant (indirect effect = 0,01; SE = 0,08; BC 95% ACI [-0,13; 0,19]). Meer gebruik van source derogation leidt echter ook tot een lagere koopintentie (b = -0,30; SE = 0,08; t = - 3,86; p < 0,05). Wanneer participanten meer gebruik van source derogation zijn zij minder bereid het product aan te schaffen. Deze analyses tonen aan dat hypothese 2c verworpen dient te
20 worpen. Een reguliere Facebook-advertentie leidt tot een hogere activatie van de persuasion knowledge, maar dit leidt niet tot een hogere mate van gebruik van source derogation. Het gebruik van source derogation leidt echter wel weer tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie.
Negative affect. Als laatste werd het indirecte effect van type Facebook-bericht op merkattitude via persuasion knowledge en negative affect getoetst. Dit indirecte effect is niet significant (indirect effect = 0,14; SE = 0,08; BC 95% ACI [-0,01; 0,31]). Het indirecte effect van type Facebook-bericht op merkattitude via negative affect is echter wel significant
(indirect effect = 0,15; SE = 0,07; BC 95% ACI [0,05; 0,32]). Het effect van type Facebook-bericht op mate van negative affect is significant (b = -0,56; SE = 0,23; t = -2,44; p < 0,05). Participanten die werden blootgesteld aan de reguliere advertentie hadden een hogere mate van negative affect (M = 2,87; SD = 1,69) dan participanten die werden blootgesteld een aan gesponsord Facebook-bericht (M = 2,32; SD = 1,25). Het effect van negative affect op merkattitude is negatief en significant (b = -0,28; SE = 0,05; t = -5,47; p < 0,05). Naar mate de negative affect toeneemt, is de kans groter dat de participant een negatievere merkattitude heeft.
Het indirecte effect van type Facebook-bericht op koopintentie via persuasion knowledge en negative affect is significant (indirect effect = 0,17; SE = 0,09; BC 95% ACI [0,01; 0,36]). Naast het effect van type Facebook-bericht op negative affect, blijkt negative affect ook van invloed te zijn op de koopintentie ten opzichte van het merk (b = -0,30; SE = 0,07; t = -4,01; p < 0,05). Hoe hoger de negative affect van een persoon, hoe lager de intentie om producten van het merk aan te schaffen. Op basis van bovenstaande resultaten wordt hypothese 2d deels ondersteund. Een gesponsord bericht leidt tot een hogere activatie van persuasion knowledge en een hoge mate van negative affect heeft een negatieve invloed op de
21 merkattitude en de koopintentie ten opzichte van het merk. Voor koopintentie wordt er een significant effect gevonden voor het hele model.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is er gekeken naar de effecten van twee verschillende typen Facebook-berichten op de merkattitude en de koopintentie ten opzichte van het merk. Er is rekening gehouden met twee onderliggende mechanismen, activatie van persuasion knowledge en het gebruik van weerstand strategieën. Verwacht werd dat reguliere Facebook-advertenties leiden tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie ten opzichte van het merk dan gesponsorde Facebook-berichten. Dit bleek echter niet het geval. Er is geen verschil gevonden in merkattitude en koopintentie ten opzichte van het merk tussen participanten die zijn
blootgesteld aan de reguliere Facebook-advertentie en participanten die zijn blootgesteld aan het gesponsorde Facebook-bericht.
Het effect van type Facebook-bericht op koopintentie is zodoende ook niet gemedieerd door de merkattitude. Wel hangt de merkattitude samen met de koopintentie ten opzichte van het merk. Wanneer de merkattitude positiever is, is men eerder bereid producten van het merk aan te schaffen. Dit resultaat kan verklaard worden door de theory of planned behavior
(Ajzen, 1991). Hierin wordt gesteld dat de attitude, samen met de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole, de gedragsintentie bepaalt, dit leidt uiteindelijk tot gedrag.
Uit het onderzoek blijkt dat het type Facebook-bericht wel van invloed is op mate van activatie van persuasion knowledge. Blootstelling aan een reguliere Facebook-advertentie leidt er toe dat mensen eerder door hebben dat zij te maken hebben met een commerciële boodschap die beïnvloeding als doel heeft, dan blootstelling aan een gesponsord Facebook-bericht. Dit komt overeen met eerder onderzoek dat aantoont dat meerdere commerciële cues binnen een advertentie leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge dan wanneer
22 er slechts een commerciële cue aanwezig is (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013; Woydinski, 2016).
Toename in activatie van persuasion knowledge leidt echter niet direct tot een toename in het gebruik van de vier verschillende weerstand strategieën: counterarguing, attitude bolstering, source derogation en negative affect. Dit is in strijd met eerder onderzoek, dat aantoont dat een hoge activatie van persuasion knowledge leidt tot meer weerstand (Campbell & Kirmani, 2000; Hass & Grady, 1975). In dit onderzoek werd er wel een significant verschil gevonden tussen de groepen op basis van activatie van persuasion knowledge, maar dit leidde echter niet tot meer gebruik van diverse weerstand strategieën. Dit zou op twee manieren verklaard kunnen worden. Ten eerste is de activatie van persuasion knowledge binnen beide groepen hoog. Een hoge activatie van persuasion knowledge leidt tot meer gebruik van weerstand strategieën. Het zou kunnen zijn dat dit effect binnen beide groepen is opgetreden. De hoge mate van activatie van persuasion knowledge binnen de conditie ‘gesponsord bericht’ kan overigens verklaard worden doordat tekst disclosures meer aandacht genereren en leiden tot een hogere activatie van persuasion knowledge dan afbeeldingen als disclosures (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015). Ten tweede is er in ander onderzoek waarin het effect van activatie van persuasion knowledge op het gebruik van weerstand strategieën wel werd gevonden, vaak gebruik gemaakt van minimaal één conditie zonder disclosure (e.g. Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Janssen, Fransen, Wulff & Van Reijmersdal, 2016; Van Reijmersdal et al., 2016). Tussen deze condities is het verschil in activatie van persuasion knowledge groter dan in dit onderzoek. Dit kan ook leiden tot grotere en significante verschillen in gebruik van weerstand strategieën.
Ondanks dat er geen effecten zijn van de activatie van persuasion knowledge op het gebruik van weerstand strategieën, heeft het type Facebook-bericht wel een direct effect op de mate van negative affect. Participanten die werden blootgesteld aan reguliere
Facebook-23 advertenties lieten meer negative affect zien dan participanten die werden blootgesteld aan gesponsorde Facebook-berichten. Dit is in lijn met eerder onderzoek dat aantoont dat subtielere advertenties leiden tot minder irritatie dan prominente advertenties (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Het optreden van dit effect, zonder rekening te houden met de activatie van persuasion knowledge, zou verklaard kunnen door het verschil tussen soft-sell en hard-sell advertenties. In tegenstelling tot soft-hard-sell advertenties zijn hard-hard-sell advertenties er duidelijk op gericht om sales te genereren. Hierdoor roepen hard-sell advertenties meer negative affect op dan soft-sell advertenties (Okazaki, Mueller & Taylor, 2010). Reguliere Facebook advertenties zijn hard-sell advertenties omdat deze gericht zijn op sales door
middel van een link naar de website en een knop ‘shoppen’. Gesponsorde Facebook-berichten bestaan slechts uit informatie en bieden geen directe aankoopmogelijkheid. Dit zou kunnen verklaren waarom gesponsorde Facebook-berichten direct tot minder negative affect leiden dan reguliere Facebook-advertenties.
Drie van de vier weerstandstrategieën hadden een direct effect op zowel de merkattitude als de koopintentie ten opzichte van het merk. Een hoge mate van attitude bolstering leidde tot een positievere merkattitude en een hogere koopintentie ten opzichte van het merk. Dit is in strijd met de resultaten van Cameron, Jacks en O’Brien (2002). Zij tonen aan dat een toename in attitude bolstering een goede weerstand strategie is en leidt tot het verwerpen van de persuasieve boodschap. Dit verschil zou verklaard kunnen worden doordat participant wellicht alvorens blootstelling aan het stimulusmateriaal over het algemeen positief tegenover het merk stonden en bereid waren het merk te kopen. In dat geval zou de attitude bolstering overeen komen met zowel de bestaande attitude als de informatie in de boodschap.
Wanneer participanten meer gebruik maakten van de weerstand strategie source derogation was de merkattitude negatiever en de koopintentie ten opzichte van het merk lager
24 dan wanneer zij minder gebruik maakten van deze weerstand strategie. Dit komt overeen met onderzoek van Kamins en Assael (1987) waaruit blijkt dat wanneer er minder source
derogation plaatsvindt, de overtuigingen van iemand minder negatief beïnvloed worden. Ook een toename in gebruik van negative affect leidde tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie. Dit komt doordat attitudes onder andere gevormd worden door emoties (Petty & Brinol, 2010). Weerstand kan zich op verschillende manieren uiten. Uit dit
onderzoek blijkt dat alleen de affectieve weerstand strategieën negative affect en source derogation een negatief effect hebben op attitude. Hieruit komt naar voren dat naast cognitieve informatie ook affectieve informatie van invloed kan zijn op de attitude. Onderzoek van Crites, Fabrigar en Petty (1994) toonde dit eerder al aan.
Belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn dat het type advertentie geen directe invloed heeft op de merkattitude en de koopintentie ten opzichte van het merk. Een reguliere Facebook-advertentie leidt echter wel tot een hogere activatie van de persuasion knowledge dan een gesponsord Facebook-bericht. Dit leidt echter niet tot een toe- of afname in het gebruik van de vier weerstandstrategieën. Een reguliere Facebook-advertentie leidt wel direct tot meer gebruik van negative affect dan een gesponsord Facebook-bericht. Een toename in attitude bolstering leidt tot een positievere merkattitude en koopintentie. Een toename in source derogation en negative affect leidt echter tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Het onderzoek kent enkele beperkingen. Allereerst is er een online experiment uitgevoerd. De participanten namen in hun eigen omgeving deel aan het onderzoek. Dit kan er toe hebben geleid dat participanten afgeleid zijn geraakt tijdens deelname aan het onderzoek, waardoor zij bijvoorbeeld het stimulusmateriaal niet goed bekeken hebben of de vragen niet goed gelezen hebben. Een tweede beperking van het onderzoek komt voort uit de manier van het
25 werven van participanten. Werving heeft onder andere plaatsgevonden via de persoonlijke Facebook-pagina van de onderzoeker en via het verzenden van e-mails aan contactpersonen. Daarnaast is er een oproep geplaatst op meerdere Facebook-pagina’s die gelieerd zijn aan de opleiding communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Hierdoor is de kans groot dat een deel van de participanten zich binnen het sociale netwerk van de onderzoeker bevindt. Onderzoek toont aan dat een groot deel van het sociale netwerk van iemand bestaat uit mensen met hetzelfde opleidingsniveau (Gilbert & Karahalios, 2009). Dit heeft er toe geleid dat hogere opleidingsniveaus oververtegenwoordigd zijn in deze steekproef. Meer dan de helft van de participanten had een hbo-opleiding of hoger afgerond. Volgens het CBS (2016) is slechts iets meer dan een kwart van de volwassen Nederlandse bevolking in het bezit van een hbo-diploma of hoger. Attitudes van hoog opgeleide mensen zijn moeilijker te
veranderen dan attitudes van mensen met een lager opleidingsniveau (Bern, 1970). Onder een bredere steekproef zou er wellicht wel een effect van type advertentie op merkattitude worden gevonden.
In dit onderzoek zijn er slechts twee typen Facebook-advertenties onderzocht. Naast een reguliere Facebook-advertentie en een gesponsord Facebook-bericht zijn er nog meer mogelijkheden. Andere opties zijn onder andere video-advertenties, kleine advertenties in de rechterkolom en carrousel-advertenties. Facebook-advertenties kunnen van invloed zijn op de merkattitude en de koopintentie (Dehgami & Tumer, 2015). Uit de resultaten van dit
onderzoek blijkt echter dat beide vormen even effectief zijn. Daarnaast is er in dit onderzoek geen controlegroep meegenomen. In vervolgonderzoek zou er gekeken kunnen worden naar meerdere verschillende typen Facebook-advertenties en de effecten op de merkattitude en koopintentie in vergelijking met een conditie waarin er geen blootstelling aan een advertentie plaatsvindt. Dit onderzoek heeft zich specifiek gericht op twee verschillende Facebook-advertenties, waarbij beiden minimaal een disclosure bevatten. Vervolgonderzoek zou ook
26 gedaan kunnen worden naar de verschillende effecten van gesponsorde Facebook-berichten en reguliere Facebook-berichten. Eerder onderzoek toont aan dat mensen positiever reageren op redactionele inhoud dan advertenties (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Voor het medium Facebook is hier echter nog geen onderzoek naar gedaan.
Uit de manipulatiecheck bleek dat de participanten de twee verschillende
advertentietypen niet konden benoemen. Dit zou het niet vinden van significante resultaten met betrekking tot het gebruik van weerstand strategieën kunnen verklaren want blijkbaar vonden participanten het moeilijk de twee advertentietypen van elkaar te kunnen
onderscheiden. Aan de andere kant is het echter de vraag in hoeverre het van belang is dat participanten de juiste naam aan het type Facebook-bericht kunnen geven. Het gaat met name om het aantal cues dat wijst op de commerciële intentie van het bericht.
Als laatste suggestie voor vervolgonderzoek zou er gekeken kunnen worden naar de invloed van de sterkte van sociale connecties. Facebook toont namelijk bovenaan een advertentie welke sociale connecties de afzender ‘leuk vinden’. Op social media vinden mensen informatie betrouwbaarder en nemen ze de informatie sneller als waar aan wanneer deze aangeprezen wordt door een persoon die zij zien als een sterke connectie dan wanneer deze aangeprezen wordt door een persoon die zij zien als een zwakke connectie
(Haythornthwaite, 2002; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011; Van Noort, Antheunis & Van Reijmersdal, 2012).
Implicaties
Uit dit onderzoek kunnen marketeers de conclusie trekken dat het type Facebook-advertentie niet direct van invloed is op de merkattitude en de koopintentie ten opzichte van het merk. Wanneer zij echter de persuasieve intentie van de boodschap willen verhullen, maar toch een publiek willen bereiken door ervoor te betalen, is een gesponsord Facebook-bericht beter dan een reguliere Facebook-advertentie. De activatie van persuasion knowledge bij de ontvanger
27 van de boodschap is lager. Wanneer mensen aan attitude bolstering doen, is er een grotere kans op een positieve merkattitude en een hogere koopintentie. Ontvangers na laten denken over de boodschap en hun eigen attitude heeft een positief effect. Het is van belang geen negative affect op te roepen bij de ontvangers, dit kan leiden tot een negatievere merkattitude en een lagere koopintentie. Daarnaast is een betrouwbare bron van belang, dit maakt het voor de ontvanger moeilijker de validiteit van de bron te verwerpen. Ook source derogation leidt namelijk tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie.
Dit onderzoek kent ook enkele theoretische implicaties. In lijn met eerder onderzoek en theorie wordt er aangetoond dat een advertentie met meerdere commerciële cues leidt tot een hogere activatie van persuasion knowledge dan een advertentie met slechts één
commerciële cue. Dit geldt dus ook voor het medium Facebook. In tegenstelling tot eerder onderzoek leidt dit echter niet tot meer gebruik van de vier weerstand strategieën. Dit zou verklaard kunnen worden doordat de activatie van persuasion knowledge binnen beide
condities hoog was. In de toekomst zou er beter gekeken kunnen worden naar de effecten van verschillende typen commerciële cues, bijvoorbeeld advertentietypen die één subtiele
commerciële cue bevatten. Als laatste ondersteunt dit onderzoek de opvatting dat het gebruik van weerstand strategieën van invloed is op de merkattitude en koopintentie ten opzichte van het merk. Samenvattend blijkt echter dat er geen direct verschil van type
Facebook-advertentie op de merkattitude en koopintentie ten opzichte van het merk is.
Literatuur
Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
28 Bakshi, G., & Gupta, S. K. (2013). Online advertising and its impact on consumer buying
behavior. International Journal of Research in Finance and Marketing, 3(1), 21-30.
Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor--a look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), 17-32.
Bern, D. J. (1970). Beliefs, attitudes, and human aflairs. Belmont, CA: Brooks/Cole.
Bhatnagar, N., Aksoy, L., & Malkoc, S. A. (2004). Embedding brands within media content: The impact of message, media, and consumer characteristics on product placement efficacy. In L. J. Shrum (Ed.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion (pp. 99–116). Mahwah, NJ: Erlbaum
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207.
Breuer, R., & Brettel, M. (2012). Short-and long-term effects of online advertising: Differences between new and existing customers. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 155-166.
Burgoon, M., Alvara, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance: Communicating threats to attitudinal freedom. In J.P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. California: Sage Publications.
29 Cameron, K. A., Jacks, J. Z., & O’Brien, M. E. (2002). An experimental examination of
strategies for resisting persuasion. Current Research in Social Psychology, 7, 205-224.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83.
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495.
Centraal Bureau voor de Statistiek. (2016). CBS StatLine - Bevolking; hoogstbehaald onderwijsniveau en onderwijsrichting. Geraadpleegd op 14 januari 2017, van
http://statline.cbs.nl/statweb/publication/?vw=t&dm=slnl&pa=82816ned&d1=0&d2=a
&d3=0&d4=0&d5=a&d6=0&d7=39,44,49,54,59&hd=151215-1533&hdr=g3,g2,g1,g6&stb=g5,t,g4
Chan, C. (2011). Using online advertising to increase the impact of a library Facebook page. Library Management, 32(4/5), 361-370.
Cheung, C. M., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. (2011). Online social networks: Why do students use facebook?. Computers in Human Behavior, 27(4), 1337-1343.
Conner, C. (2010). The Perceived Credibility of Brand Mention in Magazine Articles in Comparison to Advertorials and Traditional Paid Advertisements. Honors Projects in Marketing. Paper 7.
Crites, S. L., Fabrigar, L. R., & Petty, R. E. (1994). Measuring the affective and cognitive properties of attitudes: Conceptual and methodological issues. Personality and Social Psychology Bulletin, 20(6), 619-634.
30 De Pelsmacker, P., & Neijens, P. C. (2012). New advertising formats: How persuasion
knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4.
Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600.
Dickinger, A. (2010). The trustworthiness of online channels for experience-and goal-directed search tasks. Journal of Travel Research, 50(4), 378-91.
DutchCowboys (2013). Hoeveel MKB bedrijven in Nederland zijn op Facebook? 150.000. Geraadpleegd op 16 oktober 2016 van http://www.dutchcowboys.nl/facebook/30956
Eisend, M., & Küster, F. (2011). The effectiveness of publicity versus advertising: A meta-analytic investigation of its moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 906-921.
Facebook. (z.d.). Gids voor advertenties. Geraadpleegd op 25 januari 2017, van https://www.facebook.com/business/ads-guide/
Facebook. (z.d.). Je Facebook-berichten promoten. Geraadpleegd op 25 januari 2017, van https://www.facebook.com/business/a/boost-a-post
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gauzente, C. (2010). The intention to click on sponsored ads—A study of the role of prior knowledge and of consumer profile. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(6), 457-463.
31 Gilbert, E., & Karahalios, K. (2009). Predicting tie strength with social media. In Proceedings
of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 211-220). New York, NY: ACM.
Hagtvedt, H. (2011). The impact of incomplete typeface logos on perceptions of the firm. Journal of Marketing, 75(4), 86-93.
Hass, R. G., & Grady, K. (1975). Temporal delay, type of forewarning, and resistance to influence. Journal of Experimental Social Psychology, 11(5), 459-469.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York, NY: Guilford Press.
Haythornthwaite, C. (2002). Strong, weak, and latent ties and the impact of new media. The information society, 18(5), 385-401.
Homer, P. M. (1995). Ad size as an indicator of perceived advertising costs and effort: The effects on memory and perceptions. Journal of Advertising, 24(4), 1-12.
Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise?. Journal of Marketing Management, 22(5-6), 489-504.
Janssen, L., Fransen, M. L., Wulff, R., & van Reijmersdal, E. A. (2016). Brand placement disclosure effects on persuasion: The moderating role of consumer self‐ control. Journal of Consumer Behaviour, 15, 503-515.
Jenkins, M., & Dragojevic, M. (2011). Explaining the process of resistance to persuasion: A politeness theory-based approach. Communication Research, 40(4), 559-590.
Kamins, M. A., & Assael, H. (1987). Two-sided versus one-sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing Research, 24(1), 29-39.
32 Kapp, J. M., Peters, C., & Oliver, D. P. (2013). Research recruitment using Facebook
advertising: big potential, big challenges. Journal of Cancer Education, 28(1), 134-137.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business
horizons, 54(3), 241-251.
Nadkarni, A., & Hofmann, S. G. (2012). Why do people use Facebook?. Personality and individual differences, 52(3), 243-249.
Stichting Reclame Code. (2014). De Nederlandse Reclame Code. Geraadpleegd van https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=0&deel=2
NewCom (2016). Social media onderzoek 2016. Geraadpleegd op 29 september 2016 van http://www.newcom.nl/socialmedia2016
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of marketing research, 23(2), 130-143.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
Moyer‐ Gusé, E., & Nabi, R. L. (2010). Explaining the effects of narrative in an entertainment television program: Overcoming resistance to persuasion. Human Communication Research, 36(1), 26-52.
Nebenzhal, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensioins of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805-815.
33 Okazaki, S., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2010). Measuring soft-sell versus hard-sell
advertising appeals. Journal of Advertising, 39(2), 5-20.
Panic, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV ads and advergames targeting children: the impact of persuasion knowledge on behavioral responses. Journal of Advertising, 42(2-3), 264-273.
Park, H., Rodgers, S., & Stemmle, J. (2011). Health organizations’ use of Facebook for health advertising and promotion. Journal of interactive advertising, 12(1), 62-77.
Petty, R. E., & Brinol, P. (2010). Attitude change. In R. F. Baumeister & E. F. Finkel (Eds.), Advanced social psychology: The state of the science (pp. 217-259). Oxford: Oxford University Press.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Kasmer, J. A. (1988). The role of affect in the elaboration likelihood model of persuasion. In L. Donohew, H. E. Sypher, & H. T. Higgins (Eds.), Communication, social cognition, and affect (pp. 117-146). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Petty, R. E., Ostrom, T. M., & Brock, T. C. (1981). Cognitive responses in persuasive communications: A text in attitude change. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages. European Management Journal, 32(6), 1001-1011.
Sagarin, B. J., Cialdini, R. B., Rice, W. E., & Serna, S. B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: the motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal of personality and social psychology, 83(3), 526-541.
Shavitt, S., Lowrey, P., & Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of advertising research, 38(4), 7-22.
34 Sherman, S. J., & Gorkin, L. (1980). Attitude bolstering when behavior is inconsistent with
central attitudes. Journal of Experimental Social Psychology, 16(4), 388-403.
Soley, L. C., & Craig, R. L. (1992). Advertising pressures on newspapers: A survey. Journal of Advertising, 21(4), 1-10.
Statista (2015). Facebook’s advertising revenue worldwide from 2009 to 2015 (in million U.S. dollars). Geraadpleegd op 29 september 2016 van
https://www.statista.com/statistics/271258/facebooks-advertising-revenue-worldwide/
Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and
persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.
Uribe, R., Buzeta, C., & Velásquez, M. (2016). Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of Business Research 69(10), 4403-4410.
Van Noort, G., Antheunis, M. L., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connectio ns and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 18(1), 39-53.
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' reactions to mixtures of
advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39-53.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A. (2011). Mixing advertising and editorial content in radio programmes: Appreciation and recall of brand placements versus commercials. International Journal of Advertising, 30(3), 425-446.
Van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., & Boerman, S. C. (2016). Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs How
35 the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on Persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474
Vejacka, M. (2012). Facebook advertising and its efficiency on the slovak market. E+ M Ekonomie a Management, (1), 116-127.
Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2014). Social Media in Advertising Campaigns Examining the Effects on Perceived Persuasive Intent, Campaign and Brand Responses. Journal of Creative Communications, 9(3), 253-268.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wojdynski, B. W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers
recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475-1491.
Wouters, M., & De Pelsmacker, P. (2011). Brand placement in scripted and non-scripted Belgian and US programs on Belgian prime time television. Journal of Marketing Communications, 17(5), 299-318.
Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222-233.
Yoo, C. Y. (2008). Unconscious processing of web advertising: Effects on implicit memory, attitude toward the brand, and consideration set. Journal of interactive marketing, 22(2), 2-18.
Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2), 145-161.
36 Zuwerink, J. R., & Devine, P. G. (1996). Attitude importance and resistance to persuasion: It's
not just the thought that counts. Journal of Personality and Social Psychology, 70(5), 931-944.
37
Bijlage 1: Introductie vragenlijst
Alvast bedankt voor deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor mijn Master Persuasive Communication aan de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek heeft betrekking op Facebook-berichten. Je zult een Facebook-bericht te zien krijgen waarna er een aantal vragen worden gesteld over dit bericht. Het doel van het
onderzoek is om informatie te verkrijgen omtrent de effecten van deze berichten. Voor deelname aan het onderzoek geldt een leeftijdsminimum van 18 jaar. Het onderzoek zal ongeveer 5 a 10 minuten duren. Onder alle participanten zal er een waardebon van € 25,- verloot worden.
Met vriendelijke groet, René Vandewall
38
Bijlage 2: Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Daarnaast kan ik achteraf (binnen 24 uur na deelname) mijn toestemming intrekken voor het gebruik van mijn antwoorden of gegevens voor dit onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot René Vandewall (rene.vandewall@student.uva.nl). Voor eventuele klachten of problemen omtrent dit
onderzoek kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐ secr‐ fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van mijn klacht is hierbij gewaarborgd.
39
Bijlage 3: Vragenlijst
1. Wat is uw leeftijd (in jaren)? 2. Wat is uw geslacht?
o Man o Vrouw
3. Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? o geen o basisonderwijs o vmbo o havo o vwo o mbo o hbo o wo
4. Heeft u een Facebook-account? o Ja
o Nee (ga naar vraag 7) 5. Hoe vaak gebruikt u Facebook?
o Meerdere keren per dag o Dagelijks o Wekelijks o Maandelijks o Minder vaak o Nooit 6. Blootstelling stimulusmateriaal
