1
Het opwekken van schaamte en schuld in gezondheidscampagnes
over duurzaamheid. Wat werkt?
Een online experiment naar de invloed van negatieve emoties en framing in
duurzaamheidsberichtgeving op de intentie tot duurzaam gedrag, en de mediërende rol van weerstand.
Job Berkhout - 10431128 Deadline: 26 juni 2020 Masterscriptie
Persuasive Communication, Universiteit van Amsterdam dr. S. Welten
2 Abstract
Duurzaamheid wordt een steeds belangrijker onderwerp bij de bevolking en hierdoor ook in de academische wereld. In gezondheidscampagnes worden vaak negatieve emoties gebruikt om het bericht meer impact te geven. Ontwerpers van gezondheidscampagnes kunnen deze negatieve emoties gebruiken om duurzaamheidsintentie op te weken. In onderzoek is al bekend dat wellicht framing kan helpen bij het kiezen voor de juiste campagne, waarbij gain frames effectiever zijn wanneer schuld in het bericht voorkomt en waarbij loss frames effectiever zijn wanneer schaamte in het bericht
voorkomt. Er wordt beargumenteerd dat het gebruik van deze negatieve emoties ook kan zorgen voor een boemerangeffect. Om dit te testen is er een experiment uitgevoerd met een 2 (negatieve emotie in berichtgeving: schaamte vs. schuld) x 2 (type frame: loss vs. gain) between-subjectsdesign. Uit de resultaten blijkt dat schuld in berichtgeving niet zorgt voor een sterkere duurzaamheidsintentie in vergelijking met schaamte in berichtgeving. De resultaten laten ook zien dat er geen interactie plaatsvindt met frametype en dat het niet wordt gemedieerd door weerstand. Wel blijkt uit een exploratieve analyse dat de werkelijk ervaren schuld een direct positief effect heeft op
duurzaamheidsintentie, en dat de werkelijk ervaren schaamte een negatief indirect effect heeft op duurzaamheidsintentie, via weerstand. Dit is een belangrijk gegeven voor campagnemakers over duurzaamheid. Verdere implicaties en tekortkomingen worden besproken.
Keywords: negatieve emotie in berichtgeving, schaamte, schuld, experiment, weerstand, duurzaamheidsintentie, duurzaamheidscampagne
3 Inleiding
Duurzaamheid wordt een steeds belangrijker onderwerp in de wereld. Dit is bijvoorbeeld te zien aan het groeiende recycle gedrag (Royne, Levy & Martinez, 2011) en mensen lijken dus steeds bewuster van de milieubelastende keuzes die ze dagelijks maken (Royne et al., 2011). Ook Nederlanders worden steeds bewuster en dit uit zich bijvoorbeeld in het feit dat steeds meer mensen kiezen voor duurzame voeding (Zegro, 2019) om het milieu te bevorderen (Brink et al., 2019). Dankzij dit groeiende belang voor duurzaamheid, is er veel aandacht uitgegaan naar het implementeren van effectieve duurzaamheidscampagnes (Royne et al., 2012). Zo is er in 2019 door de Nederlandse overheid een nationale recycle week uitgeroepen om mensen te stimuleren om hun elektrische apparaten een kans op een tweede leven te geven (Hoefnagel, 2019).
Negatieve emoties worden veelvuldig in beleidscampagnes gebruikt (Agrawal & Duacheck, 2010) en uit onderzoek blijkt dat negatieve emoties in berichtgeving ervoor kan zorgen dat mensen meer intentie hebben om tot actie over te gaan (Keller, Lipkus & Rimer, 2003; Moons & Pelsmacker, 2012; Yan, Dillard & Shen, 2010). Echter, onderzoek hiernaar wordt vooral gedaan naar gedragingen met een sterke persoonlijke motivatie, zoals
alcoholconsumptie. Het is van belang dit te transformeren naar onderzoek over duurzaamheid omdat duurzaamheidsgedrag een andere gedragsconstructie heeft dan alcoholconsumptie (Bamberg & Möser, 2007). Waarbij alcoholconsumptie vooral wordt gevoed door
overtuigingen uit eigenbelang, is er bij duurzaamheidsgedrag iets anders aan de hand. Naast dat er bij duurzaamheidsgedrag persoonlijke overtuigingen spelen (het minimaliseren van de eigen gezondheidsrisico), spelen er ook sterke pro-sociale overtuigingen een grote rol om (het minimaliseren van gezondheidsrisico voor andere mensen, andere leefvormen, of het hele ecosysteem) omdat het milieu een collectief goed is. Duurzaamheidsgedrag heeft dan ook niet direct een positief gevolg voor het individu terwijl voor veel gedragingen in de
4 gezondheidscommunicatie juist het tegenovergesteld beweerd kan worden (Bamberg & Möser, 2007). Er is al aangetoond dat schuld en schaamte beide pro-sociale emoties zijn die kunnen leiden tot duurzaam gedrag (Bamberg & Möser, 2007) en daarom ligt de focus in het huidige onderzoek op deze twee negatieve emoties.
Echter, negatieve emoties kunnen niet zomaar over één kamp geschoren worden.
Ondanks dat schaamte en schuld beide een negatieve emotionele lading hebben, blijkt er uit onderzoek in het psychologische domein dat er weldegelijk een verschil is tussen het ervaren van schaamte en schuld (Folkmann & Lazarus, 1984). Dit uit zich vooral in de effectiviteit van schaamte en schuld met de combinatie met het gebruik van een loss- of gain frame. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het opwekken van schuld effectiever is wanneer het wordt gecombineerd met een gain frame, terwijl het opwekken van schaamte effectiever is wanneer het wordt gecombineerd met een loss frame (Becheur & Valette-Florence, 2014; Duhachek, Agrawal & Han, 2012). Dit is wel weer onderzoek dat gericht is op alcoholconsumptie.
Er is echter nog weinig bekend over het effect van deze negatieve emoties in
combinatie met framing als het gaat om duurzaamheidsgedrag. Onderzoek van Baek en Yoon (2017) is het enige onderzoek dat wel de relatie van framing en negatieve emotie op
duurzaamheid test, waarbij het schuldbericht beter werkt met een gain frame en
schaamtebericht met een loss frame op waterbesparingsgedrag. Echter, hierbij wordt de SOA verspreiding onder jongeren, gebruikt als onderwerp in de negatieve emotie stimuli. Dit onderwerp is veel meer in lijn met de persoonlijke aard van het gedrag van
alcoholconsumptie en is er dus alsnog niks te zeggen over schaamte en schuld in berichtgeving met als onderwerp duurzaamheid.
Het huidige dicht dit gat in de literatuur door schaamte en schuld berichten te laten zien vanuit hetzelfde onderwerp, namelijk duurzaamheid. Bovendien is dit onderzoek uniek in het toevoegen van de mediatievariable. Resultaten van het onderzoek kunnen gebruikt
5 worden om advies te geven over hoe combinatiereclames (van bijvoorbeeld de overheid) het beste vormgegeven kunnen worden. Dit onderzoek kan ertoe bijdragen dat zulke
berichtgeving zo effectief mogelijk ontworpen wordt. Daarnaast hebben campagnemakers veel meer controle over de effecten van het bericht als het bericht gecombineerd kan worden met hetzelfde onderwerp, zodat het in één advertentie geplaatst kan worden. In het huidige onderzoek wordt er dus gekeken naar het effect van negatieve emotie (schaamte vs. schuld) in berichtgeving en framing (loss vs. gain) in berichtgeving op de duurzaamheidsintentie. Bovendien wordt er onderzocht in hoeverre deze effecten verklaard kunnen worden door weerstand. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
RQ: In hoeverre hebben negatieve emoties (schaamte vs. schuld) in berichtgeving invloed op de duurzaamheidsintentie, (a) in hoeverre is dit effect verschillend voor mensen die in aanraking komen met een loss frame versus een gain frame boodschap (b), en in hoeverre
wordt dit interactie-effect gemedieerd door weerstand ten opzichte van het bericht (c)?
Theoretisch Kader Negatieve emotie: schaamte en schuld
In de onderzoeksliteratuur omtrent het oproepen van emoties in
gezondheidscommunicatie ligt de nadruk vaak op fysieke gevaren zoals angst (Witte & Allen, 2000). Hierdoor is er relatief weinig onderzoek gedaan naar het effect van sociale gevaren, zoals schaamte en schuld (Tangney, Stuewig & Mashek, 2007). Schaamte en schuld zijn beide gelinkt aan de angst die mensen kunnen hebben voor wat andere van hun gedrag vinden en zijn dus ook sociaal van aard (Becheur & Valette-Florance, 2014). Dit zorgt er wel voor dat mensen naar zichzelf gaan kijken en een evaluatie over zichzelf en hun gedragingen
6 vormen, dit kan mensen uiteindelijk motiveren om ander gedrag te vertonen (Lewis, 1993; Tracy & Robins, 2004). Zoals benoemd in de inleiding, zijn schaamte en schuld beide negatieve emoties met verschillende onderliggende motivaties om deze negativiteit op te lossen (Tangney & Dearing, 2002).
Ten eerste is schuld een emotie vol met spijt, betreuring en zelfverwijt en schuld wordt opgeroepen wanneer iemand denkt zich immoreel gedragen te hebben, zeker tegenover een onschuldige persoon of doel (Izard, 1977). In tegenstelling, mensen die schaamte voelen, ervaren een globale negatieve zelfevaluatie door de bezorgdheid hoe anderen ze beoordelen (Agrawal & Duhachek, 2010). Ze schamen zich dus voor hoe ze zijn, door de ogen van anderen (Lewis, 1993).
Ten tweede wordt schuld geassocieerd met de promotie van moreel gedrag (‘zou moeten’) door een toenaderingsmotivatie (approach), mensen die schuld voelen door een bepaalde niet-morele gedraging, de schade te herstellen die ze hebben veroorzaakt. In tegenstelling wordt schaamte geassocieerd met afwijzen van niet-moreel gedrag (‘zou niet moeten’) door een ontwijkingsmotivatie (avoidance), Mensen die schaamte voelen door een niet-morele gedragen, proberen zich juist af te schermen van de negatieve gevolgen door het te ontwijken (Sheikh & janoff-Bulman, 2010; Schmader & Lickel, 2006). Dit zou ertoe kunnen leiden dat in het huidige onderzoek het schuldbericht beter zal werken op
duurzaamheidsintentie omdat deze emotie ervoor zorgt dat mensen het gevoel daadwerkelijk willen oplossen door actie te ondernemen, terwijl mensen die schaamte voelen het bericht wellicht zullen ontwijken.
Tenslotte staat het gedrag centraal bij het ervaren van schuld, mensen voelen zich dus schuldig over hoe ze zich hebben gedragen. In tegenstelling staat bij schaamte de persoon zelf centraal, mensen voelen dus schaamte over wei ze zijn als persoon (lewis, 1971; Tangney et al., 2007). Ook bij dit punt zou er gemotiveerd kunnen worden dat het schuldbericht
7 effectiever is op duurzaamheidsintentie, in vergelijking met het schaamtebericht, omdat de schuld emotie meer gericht is op het gedrag zelf en wat anderen ervan vinden, terwijl
schaamte juist meer met de persoon zelf te maken heeft. Het is eenvoudiger om je gedrag aan te passen dan je jezelf als persoon.
Het doel van het schaamte- en schuld bericht, is uiteraard het opwekken van deze emoties bij de participanten. In bestaand onderzoek wordt schaamte en schuld op
verschillende manieren opgewekt. Ten eerste wordt er een manier gebruikt waarbij schaamte en schuld vooraf aan het experiment wordt opgewekt met een onderwerp los van het
experiment door het uitvoeren van een schijnbaar ongerelateerde taak (Agrawal & Duhacheck, 2010; Baek & Yoon, 2017; Sheikh & Janoff-Bulman, 2010; Zemack-Rugar, Bettman & Fitzsimons, 2007). De studie van Baek & Yoon (2017) gebruikte bijvoorbeeld een ogenschijnlijk ongerelateerde advertentie. Aan het begin van dit experiment werd namelijk een bericht over SOA-verspreiding getoond omdat de jongere doelgroep, die in dit
experiment wordt onderzocht, hier vatbaar voor bleek. Een tweede manier is dat schaamte of schuld getracht op te wekken in het experimentele bericht zelf en dus met hetzelfde
onderwerp. De studie van Duhacheck, Agrawal & Han (2012) is hier een voorbeeld van. Dit experiment voegt bijvoorbeeld een foto toe van een iemand die schaamte (of schuld) voelt, met daarbij de tekst ‘Shameful (Guilty) moment of your life!’ aan de experimentele conditie. Hierbij wordt de negatieve emotie (schaamte of schuld) toegevoegd aan het experimentele bericht met hetzelfde onderwerp als de experimentele stimulus. Deze laatste methode wordt vooral gebruikt bij bijvoorbeeld gezondheidsboodschappen over alcohol (Becheur & Balette-Florence, 2014; Duhachek, Agrawal & Han, 2012). Het huidige onderzoek voegt dus deze methode toe in het duurzaamheidsdomein.
Uit eerder onderzoek blijkt al dat schuld en schaamte beide prosociale emoties zijn die kunnen leiden tot duurzaam gedrag (Bamberg & Moser, 2007). In onderzoek naar
8 bijvoorbeeld alcoholgebruik, met dus een andere gedraging, komen vaak geen hoofdeffect van emotie (schuld vs schaamte) in gezondheidsberichtgeving over alcohol op
alcoholconsumptie (Duhacheck, Agrawal & Han, 2012; Agrawal & Duhacheck, 2010). Bij onderzoeken over duurzaamheid stellen onderzoekers vaak alleen hypotheses op over een interactie-effect en daarmee wordt het hoofdeffect alleen kort benoemd. Zo vinden
Baek & Yoon (2017) in hun studie over duurzaamheid geen hoofdeffect van schaamte/schuld op waterbesparing intenties en recycle attitudes. Mollett (2012) vindt wel een positief effect van schuld in berichtgeving op duurzaamheid intentie, maar er wordt geen effect gevonden voor schaamte.
De literatuurstudie van Tangney, Stuewig en Mashek (2007) concludeerde dat schuld, in vergelijking met schaamte, effectiever is in het motiveren van mensen om het morele eind te kiezen, in vergelijking met schaamte. Ondanks dat er dus weinig bewijs is in het
duurzaamheidsdomein met betrekking tot de effectiviteit van schaamte is er dus wel meer consensus over het effect van schuld op gezondheidsgedragingen in vergelijking met schaamte. Hieruit vloeit de volgende hypothese:
H1: Blootstelling aan het schuldbericht leidt tot sterkere intentie tot duurzaam gedrag in vergelijking met blootstelling aan het schaamtebericht.
Framing: gain en loss
Persuasieve berichten kunnen worden geframed zodat ze de voordelen benadrukken (of de nadelen die niet gebeuren) wanneer het aanbevolen gedrag wordt uitgevoerd, dit wordt ook wel gain framing genoemd. Tegenovergesteld kan in berichtgeving de nadelen worden
benadrukt (of de voordelen die niet gebeuren) wanneer het aanbevolen gedrag niet uitgevoerd wordt en dit wordt loss framing genoemd (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006).
9 Wanneer er in berichtgeving wordt gezegd: ‘Als je vaker de fiets pakt in plaats van de auto, zorg je ervoor dat het poolijs zich aansterkt’, is dit een voorbeeld van een gain frame. Aan de andere kant wanneer er wordt gezegd: ‘Wanneer je veel de auto pakt in plaats van de fiets, zorg je er indirect voor dat het poolijs smelt’, is het een voorbeeld van een loss frame. Verwachtingen over framing kunnen worden beargumenteerd op basis van de Prospect Theorie (Tversky & Kahneman, 1981). Prospect Theorie is een economische theorie die ingaat op het effect van winsten en verliezen en hoe deze uitkomsten beoordeeld worden. Deze theorie stelt dat verliezen zwaarder wegen dan winsten. Mensen accepteren risico meer als ze in aanraking komen met verliezen, terwijl mensen meer risicomijdend worden wanneer dezelfde beslissing is geframed in termen van de opbrengsten.
Wat betreft de effectiviteit van framing in de context van duurzaamheidsgedragingen zijn er in dit literatuur domein tegenstrijdige uitkomsten als het gaat om de effectiviteit van gain en loss frames (Cheng, Woon & Lynes, 2011). Vaak wordt er een integratie van
gain/loss framing gevonden met een andere component als interactie. Obermiller (1995) vond bijvoorbeeld dat loss frames effectiever waren voor onderwerpen met een hogere urgentie. Over het algemeen lijkt het erop dat loss framing effectiever is dan gain framing in het
promoten van duurzaam gedrag. Cheng et al. (2011) vonden bijvoorbeeld een effectiviteit van loss framing op verminderde autorij intenties. Net als bij andere frame effecten lijkt het erg af te hangen van andere variabelen. Zo zijn ervaring en kennis over duurzaamheidsgedrag een belangrijke moderator, waarbij een loss frame effectiever was voor mensen met weinig kennis (Kaczynski, Havitz & McCarville, 2005), betrokkenheid bij het milieu, waarbij een loss frame effectiever was bij mensen met een lage betrokkenheid (Cheng & Woon, 2010), belangrijkheid van het issue, waarbij gain frames effectiever waren voor
duurzaamheidsonderwerp met hoge belangrijkheid (zoals recycling) en loss frames effectiever waren voor duurzaamheidsonderwerpen met een lage belangrijkheid (zoals
10 energiebehoud) (Obermiller, 1995). Cheng, Woon en Lynes (2011) concluderen in hun literatuurreview dat over het algemeen loss frames effectiever zijn voor het activeren van duurzaam gedrag dan het gebruik van een gain frame (Cheng & Woon, 2010; Gonzales, Aronson & Costanzo, 1998; Loroz, 2006). Net zoals hierboven al genoemd zijn over het algemeen toch loss frame berichten effectiever in vergelijking met berichten met een gain frame, voor het opwekken van meer duurzaamheidsintenties, dit leidt tot de volgende hypothese:
H2: Het loss frame bericht leidt tot een sterkere intentie tot duurzaam gedrag in vergelijking met het gain frame bericht.
Moderatie: negatieve emotie en framing
Terugblikkend kan er dus gesteld worden dat schuld zorgt voor een
toenaderingsmotivatie door te focussen op positieve uitkomsten, zoals beloningen, terwijl schaamte zorgt voor een ontwijkingsmotivatie door te focussen op negatieve uitkomsten, zoals straffen. Schuld zorgt voor aanpak neigingen wat herstellende gedragingen motiveert. Schaamte zorgt voor ontwijking, verberging en terugtrekking motivaties om weg te komen van de door schaamte veroorzaakte gebeurtenis (Sheikh & Janoff-Bulman, 2010; Tangney & Dearing, 2002). Deze uitkomsten hebben ook een link met de framing tactieken (gain vs. loss) die hieronder besproken zullen worden.
De relatie tussen framing en negatieve emotie in berichtgeving kan uitgelegd worden aan de hand van Regulatory fit theorie. De theorie stelt dat wanneer een bericht dezelfde doelen heeft als de motivatiedoelen van een persoon, dit versterkend kan (Higgins, 2000). In de context van emotie en framing moet er dus een fit gevonden worden tussen de
11 overeenkomen met die van het opwekken van schuld. Terwijl een loss frame zorgt voor motivaties die overeenkomen met die van het opwekken van schaamte. Deze match tussen onderliggende motiverende systemen (aanpakken vs. ontwijken) van de emoties en de framing methode zorg voor een fit waardoor de combinatie zorgt voor een effectievere boodschap (Lee & Aaker, 2004).
In huidige onderzoek wordt er dus verwacht dat participanten met schuld in het bericht een sterkere gedragsintentie vertonen wanneer er een gain frame gebruikt wordt in vergelijking met een loss frame. Er wordt verwacht dat participanten met schaamte in het bericht een sterkere gedragsintentie vertonen wanneer er een loss frame gebruikt wordt in vergelijking met een gain frame. Dit wordt in bestaand onderzoek bevestigd (Baek & Yoon, 2017; Duhachek, Agrawal & Han, 2012; Becheur & Balette-Florence, 2014), maar dit zijn alleen onderzoeken waar de schaamte en schuld stimuli niet wordt opgewekt met een bericht over duurzaamheids, maar bijvoorbeeld over alcoholmisbruik of SOA’s. Voor het
duurzaamheidsveld is het belangrijk om te onderzoeken of schuld en schaamte in duurzaamheidsberichten ook deze relatie laten zien. Vanuit het bovenstaand worden de volgende hypotheses zijn opgesteld:
H3a: Voor participanten die blootgesteld worden aan het schuldbericht, zal het gain frame bericht een sterkere duurzaamheidsintentie opwekken in vergelijking met het loss frame
bericht.
H3b: Voor participanten die blootgesteld worden aan het schaamtebericht, zal het loss frame bericht een sterkere duuzaamheidsintentie opwekken in vergelijking met het gain frame
12 Mediatie: Weerstand
Door het opwekken van negatieve emoties en het gebruik van negatieve emoties in gezondheidsberichtgeving bestaat er de kans dat er weerstand ten opzichte van het bericht ontstaat. Mensen vinden het fijn om vrijheid te hebben om te kiezen hoe ze zich gedragen. Wanneer deze vrijheid wordt weggenomen of bedreigd, zullen mensen weerstand ervaren en wordt er een motivatie gecreëerd om deze vrijheid terug te winnen (Nan, Daily & Kin, 2018). Gezondheidsberichten kunnen dus ook voor weerstand zorgen omdat ze vaak advies geven voor het gewenste gedrag en dit kan in het meest negatieve geval leiden tot een
boemerangeffect, zoals hieronder uitgelegd zal worden. Weerstand wordt daarom ook wel verminderde beïnvloeding genoemd (Nan, Daily & Kin, 2018).
Weerstand kan uitgelegd worden aan de hand van het Extended Parallel Process Model (Witte, 1992). Dit model laat zien dat het ervaren van angst door berichtgeving tot twee evaluaties leidt. Wanneer mensen worden blootgesteld aan een gezondheidsbericht wordt eerst het gevaar van de beschreven gebeurtenis geëvalueerd. Wanneer deze evaluatie leidt tot een bepaald gevaar, wordt de angst geactiveerd (Easterling & Leventhal, 1989). Als mensen geen gevaar zien wordt het bericht verworpen. Als mensen genoeg gevaar ervaren, dan worden ze gemotiveerd om efficacy te evalueren. Hoge efficacy zorgt voor een positief effect van de opgewekte angst waarbij het gewenste gedrag wordt aangenomen, terwijl lage efficacy juist kan ervoor zorgen dat de gevaar beleving wordt verworpen, of erger ontkent of ontweken, waardoor er weerstand voor het bericht ontstaat (Witte & Allen, 2000).
Becheur en Valette-Florance (2014) vertalen de emotie angst, wat veelvuldig het EPPM wordt gebruikt, naar de negatieve emoties schaamte en schuld. Uit dit onderzoek blijkt dat het model niet alleen kan worden toegepast op angst, maar ook op andere negatieve emoties, zoals schaamte en schuld. Deze kunnen namelijk ook een gevoel van gevaar oproepen en hiermee wordt er dus voldaan aan de eerste evaluatie (Becheur &
Valette-13 Florance, 2014). Voor de tweede evaluatie wordt er dus gekeken naar efficacy. Uit onderzoek blijkt dat het opwekken van schuld zorgt voor een hoge zelfeffectiviteit (self-efficacy), en dat schaamte juist zorgt voor een lage zelfeffectiviteit. Zelfeffectiviteit is het vertrouwen dat mensen hebben in hun eigen vermogen om specifiek gedrag in verschillende situaties te vertonen (Bandura, 1986). Mensen die schuld voelen hebben dus meer het idee dat ze het gevaar kunnen verhelpen terwijl mensen die schaamte voelen, eerder het gevoel hebben dat ze niet de tools hebben om het gevaar op te lossen. Dit blijkt ook uit ander onderzoek waarbij er een verschil wordt gevonden in schaamte en schuld en hoe er met deze emotie wordt omgegaan. Schaamte zorgt ervoor dat mensen de schaamtevolle situatie willen ontvluchten, verdringen of ontkennen (Ketelaar & Au, 2003). Terwijl schuld juist correspondeert met repressieve acties zoals erkenning, excuses en proberen de consequenties van het gedrag tegen te gaan (Tangney, Stuewig & Mashek, 2007). Bovendien zorgt schaamte voor meer intrinsieke pijn omdat het iemand raakt op de persoon zelf en niet ‘alleen’ op iemand gedrag, zoals bij schuld (Lewis, 1971). Schaamte wordt daardoor ook vaak in een adem genoemd met waardeloosheid en machteloosheid en leidt schaamte ertoe dat mensen zich sterker
gemanipuleerd of beinvloed voelen, wat weer hun vrijheid afneemt, in vergelijking met schuld (Boudewyns, Turner & Paquin, 2013). Er wordt dus verwacht dat schaamte leidt tot meer weerstand dan schuld.
Naast dat er gekeken wordt naar de negatieve emoties wordt er ook een interactie verwacht met framing (gain vs. loss). Er is consistent bewijs dat er meer weerstand wordt opgewekt als er gebruikt wordt gemaakt van een loss frame in gezondheidsberichtgeving in vergelijking met een gain frame (Reinhart, Marschall, Feely & Tutzauer, 2007; Quick, Bates & Wang, 2008). Er wordt met het gebruik van een gain frame zelf een negatief effect
gevonden op weerstand (Zhao & Nan, 2010). Hierdoor wordt er verwacht dat er in de
14 vergelijking met het bericht met een gain frame. Er wordt geen verschil verwacht met het gebruik van het gain en loss frame in berichtgeving wanneer mensen schuld ervaren. Hierdoor is de volgende hypothese geformuleerd:
H4: Het interactie-effect zal gemedieerd worden door weerstand, maar alleen voor participanten die blootgesteld worden aan het schaamtebericht en die een loss frame bericht
te zien krijgen. Er zal meer weerstand opgeroepen worden en dit leidt tot een zwakkere intentie tot duurzaam gedrag.
De hypotheses zijn schematisch weergegeven in Figuur 1.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Participanten
In totaal hebben 245 Nederlandse participanten vrijwillig deelgenomen aan het huidige online experiment. De respondenten zijn geworven door een gelegenheidssteekproef waarbij het onderzoek is verspreid onder sociale contacten van de onderzoeker via sociale media. Bij de
Duurzaamheids-intentie Negatieve emotie in
een bericht (schuld vs. schaamte)
Weerstand Frame type (gain
vs. loss) H1 H2 H3 H4 H4
15 analyse van de data bleek dat 15 participanten te jong waren, of hun geboortejaar verkeerd hadden ingevuld waardoor ze onmiddellijk naar het eind van het onderzoek werden geloodst. Ook zijn er nog een aantal respondenten missing gemaakt doordat ze geen antwoord hadden gegeven op afhankelijke variabelen. Hierdoor hebben er uiteindelijk 222 participanten meegedaan (Geslacht: n = 153 vrouwen, n = 69 mannen; Leeftijd: M = 34,00 SD = 14,35). De meeste participanten, namelijk 65, hebben een HBO-opleiding afgerond (29,3 %), gevolgd door een WO-opleiding (27,5 %) en een MBO-opleiding (23,4%). De overige opleidingsniveaus] kwamen een stuk minder voor, respectievelijk HAVO (8,1%), VWO (7,7%), MAVO (1,8%), VMBO (1,8%) en basisonderwijs (0,5%).
Design & Procedure
In het huidige onderzoek is er gebruik gemaakt van een 2 (Negatieve emotie in berichtgeving: schuld vs. schaamte) x 2 (Frame type: gain vs. loss) between-subjects design met vier
condities. De stimuliberichten van negatieve berichtgeving, zijn weergegeven in Appendix A en de stimuliberichten van frame type, zijn weergegeven in Appendix B. De participanten zijn aselect toegewezen aan condities waarbij ze een schuld- of schaamtebericht te zien kregen en waarbij ze werden blootgesteld aan een loss of gain frame. Één participant kreeg dus één van de vier stimulicombinaties te zien (schuld-loss, schuld-gain, schaamte-loss of schaamte-gain).
De volledige vragenlijst is toegevoegd in Appendix C. Eerst werden de participanten ingelicht door middel van een informed consent die geaccepteerd moest worden voordat de studie begon. Ze hadden uiteraard ook de kans om niet te accepteren en het onderzoek direct te verlaten. In het informed consent werd gemeld dat de anonimiteit van de data werd
gegarandeerd, participanten elk moment tijdens het onderzoek mogen stoppen en dat ze blootgesteld konden worden aan content dat zou kunnen leiden tot negatieve emoties (zie
16 Appendix D). Het online experiment begon met een aantal demografische vragen, waar werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Hierna werd de gezondheidsboodschap die schaamte of schuld moest opwekken getoond (zie Appendix A). Opvolgend werd de duurzaamheidsstimuli getoond om mensen te confronteren met een gain- of lossframe (zie Appendix B). Hierna werden de afhankelijke variabelen voor de beantwoording van de hypotheses gemeten, de randomisatiecheck en de manipulatiecheck. Als laatste vraag werd er een open vraag gesteld waarbij participanten hun e mailadres konden opgeven als ze kans wilde maken op een bol.com bon (t.w.v. €30,-). Ten slotte werden participanten gedebriefed over het gebruik van de fictieve stimuli (zie Appendix E). Er werd ten eerste verteld dat de gebruikte organisatie in de berichten een fictieve organisatie is. Ten tweede werd er verteld dat de gezondheidsberichten zijn geconstrueerd door de onderzoeker zelf en dat er
geprobeerd is door de berichten om schaamte en schuld op te wekken bij de participanten.
Stimuli voor de onafhankelijke variabelen
Negatieve emoties. De verschillende condities van negatieve emotie in een bericht (schaamte vs. schuld) zijn toegevoegd in Appendix A. Zoals beschreven in de inleiding, is het doel om negatieve emotie op te wekken door gebruik te maken van schuld en schaamte
berichtgeving met hetzelfde onderwerp als de afhankelijke variabele, namelijk duurzaamheid. Het doel is namelijk om een vertaalslag te maken van de peroonlijke gedraginge, zoals in alcoholconsumtie literatuur, naar sociale morele gedragingen, zoals duurzaamheidsgedrag. (BRON).
Zoals beargumenteerd in het theoretische kader heeft een persoon die schaamte ervaart spijt van wie hij of zij als persoon is, terwijl bij schuld de persoon spijt heeft voor wat ze gedaan (of niet gedaan) hebben (Tangney, Stuewig & Mashek, 2007). Dit komt terug in de stimuli doordat er in de schaamte conditie de focus ligt op wie de persoon is (‘alleen een
17 onvolwassen persoon’), terwijl er in de schuld conditie de focus ligt op het gedrag (‘alleen iemand met roekeloos gedrag’ (Boudewyns, Turner & Paquin, 2013). Op basis van eerder onderzoek is ervoor gekozen om de woorden, onvolwassen, egoïstisch en
onverantwoordelijk, te gebruiken in de schaamte conditie, en de woorden, roekeloos, ongeïnformeerd en onbetrouwbaar, in de schuld conditie (Boudewyns, Turner & Paquin, 2013). Tenslotte blijkt er uit onderzoek dat het duidelijk moet zijn dat de schuld conditie is gericht op consequenties voor anderen, terwijl de schaamte conditie juist gericht moet zijn op de persoon zelf (Tangney & Dearing, 2002). Op basis van eerder onderzoek is er voor de schuld conditie de volgende regel toegevoegd: ‘Ik heb mijn omgeving teleurgesteld.’, en voor de schaamte conditie: ‘Ik heb mezelf teleurgesteld.’ (Tangney & Dearing, 2002)
Framing. De verschillende framing condities zijn toegevoegd in Appendix B. Zoals eerder genoemd is de framing conditie opgedeeld in een gezondheidsbericht met een gain frame en gezondheidsbericht met een loss frame. Dit is een strategie in berichtgeving om mensen te beïnvloeden door gevolgen van gedrag te beschrijven in termen van voordelen (gain) of verliezen (loss) (Rothman & Salovey, 1997). Het gezondheidsbericht met een gain frame beschrijft in de huidige studie de positieve consequenties van duurzame gedragingen. Er is gekozen om verschillende aspecten van duurzaamheid in de stimuli te benoemen, omdat duurzaamheidsintentie een breed begrip is. Zo begint het gezondheidsbericht met de volgende zin: ‘Door te kiezen voor duurzame opties, zoals het eten van minder vlees, het recyclen van grondstoffen en het verminderen van je watergebruik, zorg je voor een verlaagde CO2-voetafdruk en zo draag je een persoonlijk steentje bij aan een duurzamere wereld.’ Ook wordt er ingegaan op een vegetarisch eetpatroon en de voordelen voor het milieu. Het gezondheidsbericht met de loss frame beschrijft de negatieve consequenties van het niet-duurzame gedrag. Zo begint het gezondheidsbericht met de volgende zin: ‘Door geen
18 duurzaam gedrag te vertonen, zoals het eten van minder vlees, het recyclen van grondstoffen en het verminderen van je watergebruik, zorg je voor een verhoogde CO2-voetafdruk en zo draag je een persoonlijk steentje bij aan de opwarming van de aarde.’ Ook wordt er ingegaan op de nadelen voor het milieu wanneer mensen regelmatig vlees blijven eten.
Afhankelijke Variabelen
Intentie tot duurzaamheidsgedrag. Intentie tot duurzaamheidsgedrag werd gemeten door te werken met stellingen. De items van deze vraag zijn gebaseerd op bestaand onderzoek (McDonald, Fielding & Louis, 2012). De participanten konden aangeven op een schaal van 1 (helemaal niet bereid) tot 11 (helemaal wel bereid) in hoeverre ze bereid waren om de
volgende acties te ondernemen: ’Ik ben bereid om plastic verpakkingen te vermijden.’,’ Tijdens het winkelen ben ik bereid om vaker een eigen tas mee te nemen, in plaats van een plastic tas te vragen.’, ‘Ik ben bereid om minder dierlijke producten te nuttigen
(vlees/melk/eieren).’, ‘ Ik ben bereid om minder lang te douchen.’, ‘Ik ben bereid om vaker de verwarming terug te draaien.’, ‘Ik ben bereid om vaker afval te scheiden.’, ‘Ik ben bereid om een organisatie te ondersteunen die zich bezighoudt met het tegengaan van de opwarming van de aarde.’ (M = 8,08, SD = 1,57, range 2,29 t/m 11,00). Hoe hoger een participant scoort op items, hoe hoger de intentie tot duurzaam gedrag. Een factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal één factor laadde (E.V.= 3,41. één punt aan de linkerkant van de knik in de screeplot). Daarnaast hebben alle items een hogere factorlading dan |0.45|. Ook was de schaal betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,82).
Weerstand. Weerstand wordt gemeten door stellingen overgenomen uit bestaand onderzoek (Wang, Krishna & McFerran, 2017). De eerste drie stellingen komen uit
onderzoek van Fitzsimons, Moore en Zemack-Rugar (2014) en de laatste vier stellingen uit onderzoek van Dillard en Shen (2005). Ze zijn al eerder op een effectieve manier gebruikt in
19 deze samengestelde vorm (Wang, Krishna & McFerran, 2017). De participanten konden aangeven op een schaal van 1 (helemaal mee eens) tot 11 (helemaal mee eens) in hoeverre ze het eens waren met de volgende stellingen: ‘Ik had het gevoel dat de berichten mij gedrag voor wilde schrijven.’, ‘Ik had het gevoel dat de organisatie mij probeerde te laten doen wat zij wilde.’, ‘Ik voelde druk om op een bepaalde manier actie te ondernemen door de
berichten.’, ‘Het advies beperkte mijn autonomie om te kiezen’, ‘Het advies probeerde mij te manipuleren.’, ‘Het advies probeerde voor mij een keuze te maken.’, ‘Het advies zette mij onder druk.’ (M = 6,02, SD = 2,22, range 1,00 t/m 11,00). Hoe hoger de participant scoort op items, hoe hoger de weerstand ten opzichte van het gezondheidsbericht. Een factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal één factor laadde (E.V. = 4,33, één punt aan de linkerkant van de knik in de screeplot). Daarnaast hebben alle items een hogere factorlading dan |0.45|. Ook was de schaal betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,90).
Framing manipulatiecheck. Voor de manipulatiecheck voor framing is er een enkele vraag gesteld namelijk (Duhacheck, Agrawal & Han, 2012), ‘Wanneer je terugdenkt aan het tweede bericht van Greenleaf over duurzaamheid, vond je dat er in de tekst eerder positieve consequenties van duurzaam gedrag, of negatieve consequenties van niet-duurzaam gedrag, naar voren kwamen?’ (M = 6,61, SD = 3,21, range 1,00 t/m 11,00).
Schuld manipulatiecheck. Voor de manipulatiecheck voor de negatieve emotie condities zijn de emoties gemeten met aparte vragen gebaseerd op bestaand onderzoek (Agrawal & Duhachek, 2010; Zemack-Rugar, 2008). Participanten konden op een schaal van van 1 (helemaal wel) tot 11 (helemaal niet) aangeven in hoeverre ze de volgende emoties voelde bij het zien van de manipulatie: Schuldig, berouwvol en verwijtbaar. (M = 4,54, SD = 2,69, range 1,00 t/m 11,00). Hoe hoger de participant scoort op items, hoe hoger de werkelijk schuld. Een factoranalyse met varimaxrotatie toonde aan dat de schaal één factor laadde (E.V.
20 = 2,45, één punt aan de linkerkant van de knik in de screeplot). Daarnaast hebben alle items een hogere factorlading dan |0.45|. Ook was de schaal betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,89).
Schaamte manipulatiecheck. Voor schaamte zijn er twee items toegevoegd. Op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 11 (helemaal wel) konden participanten aangeven in hoeverre ze de volgende emoties voelden bij het zien van de manipulatie: beschaamd en vernederd (Agrawal & Duhachek, 2010; Zemack-Rugar, 2008). Doordat de schaal zal bestaan uit twee items is er een correlatie test gedaan. De test laat een significante correlatie zien, r = ,68, p < ,001. Het verband is zeer sterk en positief. Mensen die meer hoger scoorden op beschaamd, scoorden ook hoger op vernederd en andersom. De schaal was betrouwbaar (Cronbach’s α = 0,81, M = 4,00, SD = 2,65, range = 1,00 t/m 11,00). Hoe hoger de participant scoort op de items, hoe meer schaamte deze participant ervaart.
Resultaten Randomisatiecheck
Er is een randomisatiecheck uitgevoerd voor de variabelen geslacht en opleidingsniveau. Hieruit bleek dat al deze variabelen gelijkmatig over de condities waren verdeeld en dat deze variabelen dus niet zullen zorgen voor een alternatieve verklaring van een eventueel effect. De volledige beschrijving van de toetsen is te vinden in Appendix H.
Manipulatiecheck
Framingcheck. Deze zijn uitgevoerd om te controleren of de verschillende condities ook daadwerkelijk werden beleefd zoals dat ze bedoeld waren. Als eerste werd er een
manipulatiecheck uitgevoerd met als afhankelijke framing beleving en met de onafhankelijke variabele de framing conditie (gain vs. loss). Uit de eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) bleek dat er een significant verschil is in frame beleving in de verschillende frame condities,
21 F(1, 215) = 39,67, p < ,001 , ηpartial2 = 0,16. Participanten in de gain conditie zagen het
gezondheidsbericht significant meer als een beschrijving van positieve consequenties van duurzaam gedrag (M = 7,91 , SD = 2,75) dan participanten in de loss conditie (M = 5,38, SD = 3,14). Er kan dus gesteld worden dat de manipulatie gewerkt heeft. Wel moet er een kanttekening bij gemaakt worden dat het gemiddelde van het loss frame zeer dicht bij het midden van de schaal lag(neutraal) terwijl het gemiddelde van de gain conditie wel vrij hoog op de schaal lag.
Schuldcheck . Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd met als afhankelijke variabele gemiddelde schuld en met onafhankelijke variabele negatieve emotie in berichtgeving
conditie (schuld vs. schaamte). Uit de eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) bleek dat er geen significant verschil is in schuldgevoelens tussen de verschillende condities van negatieve emotie in berichtgeving, F(1, 220) = 1,43, p = ,233. Participanten in de schuld conditie ervoeren geen sterkere schaamtegevoelens (M = 4,33 , SD = 2,74) dan participanten in de schaamte conditie (M = 4,76, SD = 2,63). Dit betekent dat de manipulatie van de schuld conditie niet op de gewenste manier is beleefd door de participanten. Dit kan gevolgen hebben voor de interpretatie van de verdere analyses en wordt verder in de discussie besproken.
Schaamtecheck. Tenslotte werd er een manipulatiecheck uitgevoerd met als afhankelijke variabele gemiddelde schaamte en met de onafhankelijke variabele negatieve emotie in berichtgeving (schuld vs. schaamte). Uit de eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) bleek dat er een significant verschil is in schaamtegevoelens tussen de verschillende condities van negatieve emotie in berichtgeving, F(1, 220) = 21,13, p < ,001, ηpartial2 = 0,09.
Participanten in de schaamte conditie ervoeren sterkere schaamtegevoelens (M = 4,79 , SD = 2,80) dan participanten in de schuld conditie (M = 3,22, SD = 2,26). Bij de schaamte conditie
22 is de manipulatie dus geslaagd. Wel moet er een kanttekening bij gemaakt worden dat het gemiddelden van beide condities vrij laag, tot neutraal, op de schaal liggen.
Hoofdanalyse: hoofdeffecten en interactie
De analyse van de hypotheses van de hoofdeffecten (hypothese 1 en 2) en het interactie-effect (hypothese 3a en 3b) werd gedaan aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse, met de factoren negatieve emotie conditie, type frame conditie en met de afhankelijke variabele duurzaamheidsintentie. Als eerste werd er een Levene’s test uitgevoerd om te bepalen of de groepen homogeen genoeg zijn om ze in een variantieanalyse met elkaar te vergelijken. Deze test blijkt niet significant te zijn, F(3, 218) = 0,34, p = ,794. Hierdoor wordt de nulhypothese dat de verschillende groepen gelijke varianties hebben op de afhankelijke variabele, niet verworpen. Hieruit blijkt dat er aan de assumptie wordt voldaan.
Hoofdeffect negatieve emotie in een bericht. De tweewegs-variantieanalyse
(ANOVA) toonde aan dat er geen significant hoofdeffect was van negatieve emotie (schuld vs. schaamte) op de duurzaamheidsintentie, F(1, 218) = 0,44, p = ,507. Dit betekent dat er geen verschil is tussen participanten in de schaamte conditie en de schuld conditie op intentie tot duurzaam gedrag. Participanten in de schuld conditie hadden geen hogere
duurzaamheidsintentie (M = 8,15, SD = 1,63) dan participanten in de schaamte conditie (M = 8,02, SD = 1,50). Dit verschil is echter niet significant en daardoor wordt hypothese 1, blootstelling aan het schuldbericht leidt tot sterkere intentie tot duurzaam gedrag in vergelijking met blootstelling aan het schaamtebericht, verworpen.
Hoofdeffect framing. De tweewegs-variantieanalyse (ANOVA) toonde aan dat er geen significant hoofdeffect was van framing (gain vs. loss) op de duurzaamheidsintentie. Dit effect blijkt niet significant te zijn, F(1, 218) = 0,81, p = ,370. Dit betekent dat participanten in de gain conditie hadden geen hogere duurzaamheidsintentie (M = 8,18, SD = 1,50) dan
23 participanten in de loss conditie (M = 7,99, SD = 1,63). Daardoor wordt hypothese 2, het loss frame bericht leidt tot een sterkere intentie tot duurzaam gedrag in vergelijking met het gain frame bericht, verworpen.
Interactie-effect. De tweewegs-variantieanalyse toonde aan dat er geen significant interactie-effect was tussen negatieve emotie in een bericht (schuld vs. schaamte) en framing (gain vs. loss) op de duurzaamheidsintentie. Er werd geen significant effect gevonden, F(1, 218) = 0,87, p = ,352. Het effect van negatieve emotie op de duurzaamheidsintentie wordt niet beïnvloed door het frame type. In de schuld conditie scoorden participanten die
blootgesteld werden aan een gain frame niet hoger op duurzaamheidsintentie (M = 8,35, SD = 1,54), dan participanten die blootgesteld werden aan een loss frame (M = 7,96, SD = 1,70) en in de schaamte conditie scoorden participanten die blootgesteld werden aan een loss frame niet hoger op duurzaamheidsintentie (M = 8,02, SD = 1,57), dan participanten die
blootgesteld werden aan een loss frame (M = 8,01, SD = 1,44). Hypothese 3a, voor
participanten die blootgesteld worden aan het schuldbericht, zal het gain frame bericht een sterkere duurzaamheidsintentie opwekken in vergelijking met het loss frame bericht, en hypothese 3b, voor participanten die blootgesteld worden aan het schaamtebericht, zal het loss frame bericht een sterkere duuzaamheidsintentie opwekken in vergelijking met het gain frame bericht, worden verworpen (zie Tabel 1).
24 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Schuld Schaamte Duu rz a a m h e id s in te n ti e
Negatieve emotie in berichtgeving
Resultaten Anova met Negatieve emotie en Frame type als onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele Duuzaamheidsintentie
Loss Gain
Frame Type
Tabel 1. ANOVA analyse
Hoofdanalyse: mediatie
Om het complete conceptueel model te testen is er een modererende mediatie-analyse gedaan met behulp van PROCESS (Hayes, 2013). Figuur 2 geeft een schematisch overzicht van de gevonden resultaten. De resultaten komen naar voren in twee secties, het mediator model (weerstand) en het afhankelijke variabele model (duurzaamheidsintentie). Er werd gebruik gemaakt van 5000 bootstrapping en een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Uit de analyse blijkt dat bij de eerste stap, dat er geen direct significant effect is van de negatieve emotie in een bericht op duurzaamheidsintentie (t(219) = 0,51, b = ,11, p = ,605), wat ook al duidelijk was geworden in de variantieanalyse en deze uitkomst wordt dus hier bevestigd. Hierna werd er gekeken naar de effecten van negatieve emotie in een berichten frame type op weerstand. Hieruit bleek dat negatieve emotie in berichtgeving conditie geen significant effect heeft op weerstand, t(218)= -0,53, b = -0,16, p = ,595 . Bovendien bleek frame type ook geen
25 geen significant interactie-effect van negatieve emotie in berichtgeving conditie en frame type op weerstand, t(218)=-0,64, b = -0,39, p = ,523.
Tenslotte werd er gekeken naar het algemene indirecte effect van negatieve emotie in berichtgeving conditie en frame type op duurzaamheidsintentie via weerstand. Uit de vorige stap bleek al dat er geen significante interactie plaatsvond en dit werd ook duidelijk wanneer er gekeken werd naar de index van de modererende mediatie. Hieruit blijkt dat er geen indirecte effecten van de modererende mediatie tussen emotie en frame via weerstand op de duurzaamheidsintentie omdat het betrouwbaarheidsinterval de 0 doorkruist (index = -0,003, 95% CI [-0,10, 0,27]). Hypothese 4, het interactieeffect zal gemedieerd worden door
weerstand, maar alleen voor participanten die blootgesteld worden aan het schaamtebericht en die een loss frame bericht te zien krijgen. Er zal meer weerstand opgeroepen worden en dit leidt tot een zwakkere intentie tot duurzaam gedrag, wordt verworpen.
Wel was er een significant effect van weerstand op duurzaamheidsintentie te zien, t(219) =-2,70, b = - 0,14, p = ,008. Aan de hand van weerstand kan duurzaamheidsinentie voorspeld worden met een matige sterkte: 4 procent van de verschillen in
duurzaamheidsintentie kunnen worden voorspeld op grond van weerstand (R2 = 0,04, 95% CI [-0,23, -0,05]). Hoe meer weerstand participanten ervaren ten opzichte van het bericht, hoe lager de duurzaamheidsintentie. Met elk punt extra op de schaal van weerstand (van 1 t/m 11) neemt de duurzaamheidsintentie af met 0,14.
26 Figuur 2. Modererende mediatie-analyse. *p < ,05
Exploratieve analyses
Zie Appendix I voor de volledige analyse. De uitkomsten van deze analyse zijn samengevat in Figuur 3. Hieruit is op te maken dat ervaren schud een direct significant positief effect had op duurzaamheidsintentie. Daarnaast is er te zien dat ervaren schaamte een negatief indirect effect heeft op duurzaamheidsintentie, via weerstand.
Figuur 3. Mediatie-analyse. *p < ,05 Duurzaamheids-intentie Negatieve emotie (schuld vs. schaamte) Weerstand Duurzaamheids-intentie Ervaren schuld Weerstand b = -0,14* Frame type (gain
vs. loss) b = -0,05 b = -0,39 b = -0,16 Direct: b = 0,11 Indirect (hoog): b = 0,05 Indirect (laag): b = - 0,01 Ervaren schaamte b = 0,03 b = 0,26 * b = -0,16* Direct: b = 0,12* Indirect: b = -0,004 Direct: b = -0,05 Indirect: b = -0,04*
27 Conclusie en discussie
In het huidige experiment werd er onderzocht in hoeverre negatieve emoties (schaamte vs. schuld) in milieuberichtgeving invloed had op de intentie om duurzaam gedrag te vertonen. Ook werd er gekeken in hoeverre de relatie verschilde voor mensen die werden blootgesteld aan een loss of gain frame en in hoeverre weerstand dit interactie-effect kon verklaren.
Concluderend kan er gesteld worden dat de resultaten van dit onderzoek ten eerste laten zien dat het niet uitmaakt of er schaamte of schuld in berichtgeving wordt gebruikt voor de duurzaamheidsintentie. Dit is in lijn met bestaande onderzoeken uit verschillende velden waar ook geen hoofdeffect werd gevonden (Agrawal & Duhacheck, 2010; Baek & Yoon, 2017; Duhacheck, Agrawal & Han, 2012; Mollett, 2012), maar gaat in tegen bestaand onderzoek van Tangney, Stuewig en Mashek (2007), waarbij schuld in berichtgeving effectiever was dan schaamte in berichtgeving op duurzaamheidsintentie.
Ten tweede laten de resultaten zien dat het ook niet uitmaakt of een bericht over duurzaamheid negatieve consequenties van het ongewenste gedrag (loss), of positieve consequenties van het gewenste gedrag (gain), beschrijft. Dit is in lijn met verschillende onderzoeken waarbij er ook geen effect wordt gevonden van type frame op de verschillende afhankelijke variabelen (Agrawal & Duhacheck, 2010; Baek & Yoon, 2017; Duhacheck, Agrawal & Han, 2012), maar gaat in tegen de algemene consensus dat berichten beschreven met een loss frame effectiever zijn dan berichten beschreven met een gain frame voor
duurzaamheidsintentie (Cheng & Woon, 2010; Gonzales, Aronson & Costanzo, 1998; Loroz, 2006).
Bovendien wordt de verwachting, dat gain frames effectiever zouden zijn bij schuld in een bericht en loss frames effectiever bij schaamte, verworpen. Dit in tegenstelling tot andere literatuur (Baek & Yoon, 2017; Becheur & Balette-Florence, 2014; Duhachek, Agrawal & Han, 2012). Tenslotte wordt er ook geen bewijs gevonden voor de modererende
28
mediatie van de twee bovengenoemde variabelen op duurzaamheidsintentie via weerstand. Dit was een hypothese die nog niet in de duurzaamheidsliteratuur is getest. Wel werd er een effect gevonden van weerstand op duurzaamheidsintentie: Hoe hoger de weerstand, hoe minder sterk de intentie tot duurzaam gedrag. Belangrijk hierbij is te vermelden dat deze weerstand dus niet wordt beïnvloed door de gebruikte emotie en frame stimuli.
De bovengenoemde uitkomsten zouden verklaard kunnen worden door de manipulatie van de negatieve emotie bericht condities. De constructie van dit materiaal is namelijk
overgenomen vanuit de gezondheidsliteratuur over alcoholgebruik. Waar de
manipulatiecheck van schaamte nog wel significant was, waardoor de schaamte conditie ook daadwerkelijk voor significant meer schaamte zorgde dan de schuld conditie, was de
manipulatiecheck voor schuld niet significant, waardoor de schuld conditie niet zorgde voor meer schuld, in vergelijking met de schaamteconditie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat de manipulatiecheck wellicht verkeerd gesteld was of dat er een andere variabele het effect beïnvloedde. Er wordt namelijk met de manipulatiecheck namelijk niet gevraagd naar hoe ze de stimuli beleefde, maar naar hun werkelijke emotie die ze op dat moment voelde.
Mede door de hierboven genoemde bevinding is er nog een exploratieve analyse gedaan naar het effect van de ervaren negatieve emoties op duurzaamheidsintentie door een mediatie-analyse uit te voeren met de ervaren negatieve emoties (schaamte en schuld) als predictoren, met de mediator weerstand en met als afhankelijke variabele
duurzaamheidsintentie. Vanuit deze analyse kan wel geconcludeerd worden dat de ervaren schuld zorgde voor een sterkere duurzaamheidsintentie, terwijl schaamte juist zorgde voor een minder sterke duurzaamheidsintentie via de mediator weerstand. Toekomstig onderzoek zou dan ook moeten kijken naar de beste manieren om schuld en schaamte op te wekken op het gebied van gezondheidscommunicatie over duurzaamheid, want uit deze exploratieve
29 analyse lijkt het erop dat deze ervaren negatieve emoties zeker invloed kunnen hebben op de duurzaamheidsintentie.
Een andere verklaring voor de niet gevonden effecten zou kunnen liggen bij de hoogte van de duurzaamheidsintentie score waardoor een plafondeffect veroorzaakt wordt. De
gemiddelde duurzaamheidsintentie is namelijk al 8 op een schaal met een maximum van 11. Het zou kunnen zijn dat negatieve emoties sowieso erg effectief zijn voor het opwekken van duurzaamheidsintentie. Doordat er in het huidige onderzoek geen controleconditie is gebruikt is dit echter lastig vast te stellen, als blijkt er wel uit bestaand onderzoek dat negatieve
emoties zeer effectief kunnen zijn in het veranderen van gedrag (Bamberg & Moser, 2007). Toekomstig onderzoek zou er alsnog voor moeten kiezen om bijvoorbeeld een controle conditie toe te voegen aan het model, zodat er onderzocht kan worden of dit ook geldt voor duurzaamheidsintentie. Daarnaast zou het interessant kunnen zijn om de negatieve emoties in berichtgeving ook te vergelijken met positieve emoties. Uit onderzoek van Wang & Wu (2016), blijkt namelijk dat de positieve emoties trots en respect ook positieve effecten kunnen hebben op de duurzaamheidsintentie en het kopen van groene producten. In dit onderzoek is trots zelfs de beste voorspeller van het kopen van groene producten, in vergelijking met schuld, angst en respect.
Om nogmaals terug te komen op de hoge score van de duurzaamheidsintentie, dit zou ook veroorzaakt kunnen zijn door de stimuli zelf. Er staat namelijk in de gain en loss stimuli een self-efficacy bericht onder aan de pagina, namelijk: ‘Kijk op www.greenleaf.nl wat JIJ kunt doen.’ Dit zou een soort geruststelling kunnen geven voor mensen die niet hadden kunnen weten waar ze moesten beginnen om hun gedrag aan te passen. Doordat schaamte voor een lage self-efficacy zorgt (en schuld voor een hoge), maar deze lage self-efficacy wordt opgeheven, zou dit korte berichte ervoor hebben kunnen zorgen dat deze verschillen weer rechtgetrokken zijn (Duhacheck, Agrawal & Han, 2012). Concluderend uit het EPPM, zou dit
30 ervoor hebben kunnen zorgend dat mensen in de schaamte conditie, het bericht niet
verwierpen maar alsnog aannamen.
Tenslotte zou het ook kunnen zijn dat het lastiger is om schaamte en schuld op te wekken met een duurzaamheidsbericht. Het idee van de stimuli is namelijk overgenomen van de alcoholconsumptie literatuur (Duhachek, Agrawal & Han, 2012) en er is al besproken dat dit een ander soort gedraging is dan duurzaamheidsintentie. Baek en Yoon (2017) zijn de enige onderzoekers die ook een interactie-effect van negatieve emotie en framing in een duurzaamheidssetting hebben onderzocht. zij vonden wel een interactie effect op
duurzaamheidsintentie. Echter, zij gebruikte niet hetzelfde ontwerp om de negatieve emotie op te wekken, maar een onderwerp waarvan zij wisten dat het een hoge impactfactor had op de doelgroep, namelijk de verspreiding van SOA’s onder jongeren. Dit is ook eenzelfde soort onderwerp als alcoholgebruik met een veel persoonlijkere nadruk op het gedrag in
vergelijking met duurzaamheid (Bamberg & Möser, 2007). Het zou dus zo kunnen zijn dat het veel moeilijker is om schuld en schaamte op te wekken met onderwerpen waarbij sterke pro-sociale overtuigingen een grote rol spelen, doordat het milieu een collectief goed is (Bamberg & Möser, 2007). Dit zou in de toekomst onderzocht kunnen worden door een experiment waarbij twee soorten gedrag (pro-sociaal vs. pro-individu) gemeten wordt en waarbij het onderwerp in de negatieve emotie berichtconditie aan de ene kant wel
overeenkomt met het onderwerp van het gedrag, en bij de anderen niet (zelfde onderwerp vs. andere onderwerp). Er kan dan ten eerste gekeken worden naar welk onderwerp het meeste effect heeft op de specifieke gedraging, maar ook of het uitmaakt of deze hetzelfde
onderwerp heeft als de onafhankelijke variabele.
Het huidige onderzoek draagt bij om meer inzicht te krijgen in de werking van negatieve emoties in berichtgeving en framing in het duurzaamheidsveld. Het verbreedt de kennis over schaamte en schuld in berichtgeving over hetzelfde onderwerp. Helaas kan er
31 weinig gezegd worden over hoe een ideale gezondheidscampagne over duurzaamheid eruit moet zien, maar er kan wel gesteld worden dat er voorzichtig om moet worden gegaan met het opwekken van negatieve emoties bij gezondheidscommunicatie. Ondanks dat er in de hoofdanalyses geen duidelijke uitkomsten aan het licht brengen, laat de exploratieve analyse wel zien dat schuld een positief effect kan hebben op de duurzaamheidsintentie, terwijl schaamte juist een negatief effect kan hebben op duurzaamheidsintentie, doordat er weerstand opgewekt kan worden. Gezondheidscampagne ontwerpers zouden hier dan zeker ook
rekening mee moeten houden en goed moeten nagaan of berichten met negatieve emoties daadwerkelijk een meerwaarde hebben. Campagnes pretesten, voordat ze onder de populatie verspreid worden, is hierbij een noodzakelijkheid.
Referenties
Agrawal, N., & Duhachek, A. (2010). Emotional Compatibility and the Effectiveness of Antidrinking Messages: A Defensive Processing Perspective on Shame and
Guilt. Journal Of Marketing Research, 47(2), 263-273. doi:10.1509/jmkr.47.2.263 Agrawal, N., & Duhachek, A. (2010). Emotional Compatibility and the Effectiveness of
Antidrinking Messages: A Defensive Processing Perspective on Shame and
Guilt. Journal Of Marketing Research, 47(2), 263-273. doi:10.1509/jmkr.47.2.263 Baek, T., & Yoon, S. (2017). Guilt and Shame: Environmental Message Framing
Effects. Journal Of Advertising, 46(3), 440-453. doi:10.1080/00913367.2017.1321069 Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A
new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal Of Environmental Psychology, 27(1), 14-25. doi: 10.1016/j.jenvp.2006.12.002
32 Bandura, A. (1986). The Explanatory and Predictive Scope of Self-Efficacy Theory. Journal
Of Social And Clinical Psychology, 4(3), 359-373. doi:10.1521/jscp.1986.4.3.359
Becheur, I., & Valette-Florence, P. (2014). The use of negative emotions in health
communication messages: Study of the effects of fear, guilt, and shame. Recherche Et Applications En Marketing (English Edition), 29(4), 89-109. doi:
10.1177/2051570714552620
Boudewyns, V., Turner, M., & Paquin, R. (2013). Shame-Free Guilt Appeals: Testing the Emotional and Cognitive Effects of Shame and Guilt Appeals. Psychology &
Marketing, 30(9), 811-825. doi:10.1002/mar.20647
Cheng, T., Woon, D., & Lynes, J. (2011). The Use of Message Framing in the Promotion of Environmentally Sustainable Behaviors. Social Marketing Quarterly, 17(2), 48-62. doi: 10.1080/15245004.2011.570859
Dillard, J., & Shen, L. (2005). On the Nature of Reactance and its Role in Persuasive Health Communication. Communication Monographs, 72(2), 144-168. doi:
10.1080/03637750500111815
Duhachek, A., Agrawal, N., & Han, D. (2012). Guilt versus Shame: Coping, Fluency, and Framing in the Effectiveness of Responsible Drinking Messages. Journal Of Marketing Research, 49(6), 928-941. doi:10.1509/jmr.10.0244
Easterling, D., & Leventhal, H. (1989). Contribution of concrete cognition to emotion: Neutral symptoms as elicitors of worry about cancer. Journal Of Applied
33 Hendriks, H., van den Putte, B., & de Bruijn, G. (2013). Changing the Conversation: The
Influence of Emotions on Conversational Valence and Alcohol Consumption. Prevention Science, 15(5), 684-693. doi:10.1007/s11121-013-0418-2
Higgins, E. (2000). Making a good decision: Value from fit. American Psychologist, 55(11), 1217-1230. doi:10.1037/0003-066x.55.11.1217
Kaczynski, A., Havitz, M. & McCarville, R. (2005). Altering Perceptions Through Repositioning: An Exercise in Framing. Leisure Sciences, 27(3), 241-261. doi: 10.1080/01490400590930871
Keller, P., Lipkus, I., & Rimer, B. (2003). Affect, Framing, and Persuasion. Journal Of Marketing Research, 40(1), 54-64. doi:10.1509/jmkr.40.1.54.19133
Lee, A., & Aaker, J. (2004). Bringing the Frame Into Focus: The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion. Journal Of Personality And Social
Psychology, 86(2), 205-218. doi: 10.1037/0022-3514.86.2.205
McDonald, R., Fielding, K., & Louis, W. (2012). Energizing and De-Motivating Effects of Norm-Conflict. Personality And Social Psychology Bulletin, 39(1), 57-72. doi:
10.1177/0146167212464234
Moons, I., & De Pelsmacker, P. (2012). Emotions as determinants of electric car usage intention. Journal Of Marketing Management, 28(3-4), 195-237. doi:
10.1080/0267257x.2012.659007
Nan, X., Daily, K., & Qin, Y. (2018). Relative persuasiveness of gain- vs. loss-framed messages: a review of theoretical perspectives and developing an integrative framework. Review Of Communication, 18(4), 370-390. doi:
34 Obermiller, C. (1995). The Baby is Sick/The Baby is Well: A Test of Environmental
Communication Appeals. Journal Of Advertising, 24(2), 55-70. doi: 10.1080/00913367.1995.10673476
Reinhart, A., Marshall, H., Feeley, T., & Tutzauer, F. (2007). The Persuasive Effects of Message Framing in Organ Donation: The Mediating Role of Psychological Reactance. Communication Monographs, 74(2), 229-255. doi:
10.1080/03637750701397098
Rothman, A., Bartels, R., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The Strategic Use of Gain- and Loss-Framed Messages to Promote Healthy Behavior: How Theory Can Inform
Practice. Journal Of Communication, 56(suppl_1), S202-S220. doi: 10.1111/j.1460-2466.2006.00290.x
Royne, M., Levy, M., & Martinez, J. (2011). The Public Health Implications of Consumers' Environmental Concern and Their Willingness to Pay for an Eco-Friendly
Product. Journal Of Consumer Affairs, 45(2), 329-343. doi: 10.1111/j.1745-6606.2011.01205.x
Royne, M., Martinez, J., Oakley, J., & Fox, A. (2012). The Effectiveness of Benefit Type and Price Endings in Green Advertising. Journal Of Advertising, 41(4), 85-102. doi:
10.1080/00913367.2012.10672459
Schmader, T., & Lickel, B. (2006). The Approach and Avoidance Function of Guilt and Shame Emotions: Comparing Reactions to Self-Caused and Other-Caused
Wrongdoing. Motivation And Emotion, 30(1), 42-55. doi: 10.1007/s11031-006-9006-0 Sheikh, S., & Janoff-Bulman, R. (2010). Tracing the Self-Regulatory Bases of Moral
35 Tangney, J., & Dearing, R. (2002). On the importance of distinguishing shame from guilt:
Relations to problematic alcohol and drug use. Addictive Behaviors, 30(7), 1392-1404. doi: 10.1016/j.addbeh.2005.02.002
Tangney, J., Stuewig, J., & Mashek, D. (2007). Moral Emotions and Moral Behavior. Annual Review Of Psychology, 58(1), 345-372. doi: 10.1146/annurev.psych.56.091103.070145
Tracy, J., & Robins, R. (2006). Appraisal Antecedents of Shame and Guilt: Support for a Theoretical Model. Personality And Social Psychology Bulletin, 32(10), 1339-1351. doi: 10.1177/0146167206290212
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi: 10.1126/science.7455683
Wang, W., Krishna, A., & McFerran, B. (2017). Turning off the Lights: Consumers' Environmental Efforts Depend on Visible Efforts of Firms. Journal Of Marketing Research, 54(3), 478-494. doi: 10.1509/jmr.14.0441
Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329-349. doi: 10.1080/03637759209376276 Witte, K., & Allen, M. (2000). A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective
Public Health Campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591-615. doi: 10.1177/109019810002700506
Yan, C., Dillard, J., & Shen, F. (2010). The Effects of Mood, Message Framing, and Behavioral Advocacy on Persuasion. Journal Of Communication, 60(2), 344-363. doi: 10.1111/j.1460-2466.2010.01485.x
36 Zemack-Rugar, Y., Bettman, J., & Fitzsimons, G. (2007). The effects of nonconsciously
priming emotion concepts on behavior. Journal Of Personality And Social Psychology, 93(6), 927-939. doi: 10.1037/0022-3514.93.6.927
Zhao, X., & Nan, X. (2010). Influence of Self-Affirmation on Responses to Gain- Versus Loss-Framed Antismoking Messages. Human Communication Research, 36(4), 493-511. doi: 10.1111/j.1468-2958.2010.01385.x
37 Appendix A
Schaamte conditie
38 Appendix B
Gain frame conditie
39 Appendix C
1. Wat is uw geboortejaar (JJJJ) (open) 2. Met welk geslacht identificeert u zich?
o Vrouw o Man
o Anders, namelijk ____________ o Zeg ik liever niet
3. Wat is je hoogst genoten afgeronde opleiding? o Geen
o Basisonderwijs
o lager/voorbereidend beroepsonderwijs (LBO/VMBO) o Middelbaar algemeen voortgezet onderwijs (MAVO) o Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)
o Hoger algemeen voortgezet onderwijs (HAVO) o Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (VWO) o Hoger beroepsonderwijs (HBO)
o Wetenschappelijk onderwijs (WO)
4. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? (1 helemaal niet mee eens, 10 helemaal mee eens)
o Ik had het gevoel dat de berichten mij gedrag voor wilden schrijven. o Ik had het gevoeld dat Greenleaf mij probeerde te laten doen wat zij wilde.
o Ik voelde druk om op een bepaalde manier actie te ondernemen door de berichten. o Het advies in de berichten beperkte mijn autonomie om te kiezen.
o Het advies in de berichten probeerde mij te manipuleren.
o Het advies in de berichten probeerde voor mij een keuze te maken. o Het advies in de berichten zette mij onder druk.
5. Hieronder wordt een aantal gedragingen weergegeven die jij persoonlijk kan ondernemen om duurzaam gedrag te vertonen. Geef aan op een schaal van 1 tot 11 in welke mate jij bereid bent om deze acties uit te voeren. (1 helemaal niet mee eens, 10 helemaal mee eens)
40 o Tijdens het winkelen ben ik bereid om vaker een eigen tas mee te nemen, in plaats
van een plastic tas te vragen.
o Ik ben bereid om minder dierlijke producten te nuttigen (vlees/melk/eieren). o Ik ben bereid om minder lang te douchen.
o Ik ben bereid om vaker de verwarming terug te draaien. o Ik ben bereid om vaker afval te scheiden.
o Ik ben bereid om een organisatie te ondersteunen die zich bezighoudt met het tegengaan van de opwarming van de aarde.
6. Denk nu terug aan het eerste bericht van Greenleaf over milieuvervuiling en hoe je, je hierbij voelde. Toen ik de tekst las voelde ik mij: ((1 helemaal niet, 10 helemaal wel) o Schuldig
o Berouwvol o Verwijtbaar o Beschaamd o Vernederd
7. Wanneer je terugdenkt aan het tweede bericht van Greenleaf over duurzaamheid, vond je dat er in de tekst eerder positieve consequenties van duurzaam gedrag, of negatieve consequenties van niet-duurzaam gedrag, naar voren kwamen? (1 negatieve
consequenties van niet-duurzaam gedrag, 10 positieve consequenties van duurzaam gedrag)
41 Appendix D
Informed Consent
Op voorhand van dit onderzoek wordt aan u gevraagd om dit formulier te ondertekenen, indien u het met onderstaande tekst eens bent. Lees de onderstaande tekst goed door.
1. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven.
2. Ik begrijp dat ik kan worden blootgesteld aan emotioneel geladen inhoud. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek en dat daar geen consequenties aan vastzitten.
3. Ik begrijp dat de onderzoeksresultaten gedeeld kunnen worden met andere
wetenschappers. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren.
4. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot projectleider Job Berkhout via job_berkhout@msn.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX
Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst, ik ben 18 jaar of ouder en ik ga akkoord met de deelname aan het onderzoek.
o Ja o nee
42 Appendix E
Diebriefing
Druk op het onderstaande pijltje om de gegevens op te slaan.
Bedankt voor de deelname aan dit onderzoek. De getoonde gezondheidsberichten in dit onderzoek zijn geconstrueerd door de onderzoeker zelf en zijn dus geen daadwerkelijke berichten van de organisatie die in de berichten staat vermeld (Greenleaf). Daarnaast is Greenleaf een niet-bestaande organisatie.
In het bericht over milieuvervuiling is er geprobeerd om aan bij één groep schaamte en bij de andere groep schuld op te wekken, dit is gedaan door bepaalde woorden en zinnen in het bericht te laten verschillen. In het bericht over duurzaamheid kreeg de ene groep zinnen te zien die gericht waren op positieve gevolgen van duurzaam gedrag, terwijl de andere groep negatieve gevolgen van niet-duurzaam gedrag te zien kregen. Hiermee proberen we te onderzoeken in hoeverre negatieve emoties de effectiviteit van bepaalde berichtgeving kan beïnvloeden.
Ik ben zeer dankbaar dat je tijd hebt genomen om deel te nemen aan dit onderzoek en ik wil je bedanken voor de hulp. Ik hoop je voldoende geïnformeerd te hebben over het onderzocht, maar mocht je nog vragen hebben dan kun je een bericht sturen naar
43 Appendix F
Wervingstekst Beste mensen.
Voor mijn masterscriptie aan de Universiteit van Amsterdam, ben ik op zoek naar deelnemers boven de 18 jaar voor mijn onderzoek naar gezondheidsberichten. Ik zou het erg waarderen als je mee zou willen doen of de vragenlijst deelt met kennissen, vrienden en/of familieleden. Er zal onder de deelnemers een BOL.COM bon (t.w.v €30,-) verloot worden. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Bij voorbaat veel dank!
