Masterscriptie
Naam Ella Reusken
=
Master Communicatie & Beïnvloeding
Communicatie en Informatiewetenschappen
Onderzoeksthema Logo’s in organisaties
Begeleider Dr. Andreu van Hooft
Tweede beoordelaar Dr. Enny Das
Versie 2
Datum 02-03-2018
Aantal woorden 13.092
Het effect van merknaam en slogan op het
herkennen van kernwaarden in het logo en
de attitude jegens het logo en de organisatie
Samenvatting
In dit onderzoek is getest of de Mate van verbale verankering effect heeft op het Herkennen van de kernwaarden in een logo en welke rol de Bekendheid van het merk hierin speelt. Ook is gekeken naar het effect op de Attitude jegens het logo en de Attitude jegens de organisatie.
Het toevoegen van een verbaal element aan een logo, als merknaam of slogan, kan meer informatie geven over de identiteit van de organisatie, en dus over de kernwaarden welke fundamenten zijn van die identiteit (Dahlén & Resengren, 2005; Kohli & Suri, 2002; Piller, 1997). Dit kan zorgen voor een makkelijkere interpretatie van het logo, wat weer zorgt voor meer begrip van wat het logo wil uitdragen. Dit kan het ook makkelijker maken om kernwaarden in het logo te herkennen. Bij verbale verankering wordt de interpretatie van het beeld gestuurd door een begeleidende tekst (Barthes, 1964). In het huidige onderzoek is gebruik gemaakt van drie niveaus van verbale verankering, namelijk het logo zonder verbale verankering, het logo met gedeeltelijke verbale verankering (merknaam), en het logo met gedeeltelijke verbale verankering (merknaam + slogan).
De Bekendheid van het merk zou het Herkennen van de kernwaarden in het logo gemakkelijker kunnen maken doordat consumenten bij bekende merken meer associaties hebben. Ook kunnen consumenten bij bekende merken een positievere Attitude jegens logo en de organisatie hebben dan bij onbekende merken. Dit kan komen door eerdere blootstellingen aan de stimuli, het zogeheten mere-exposure effect (Bornstein & D’Agostino, 1992; Zajonc, 1968), of door eerdere ervaringen met de organisatie en de producten (al kunnen deze eerdere ervaringen natuurlijk ook negatief zijn).
De algemene conclusie is dat met name het effect van Bekendheid een grote rol speelt. Het gaat om een sterk effect waarbij bekende merken positiever scoren dan onbekende merken. De Mate van verbale verankering blijkt er ook toe te doen, want er is sprake van een significant hoofdeffect van Verbale verankering op de Attitude jegens het logo. Er is sprake van een sterk effect, waarbij versie 1 beter scoort dan versie 2, en versie 2 beter scoort dan versie 3. Het effect van Verbale verankering gebeurt in mindere mate dan het effect van Bekendheid, want dat effect treedt op in alle gevallen (bij Subjectief begrip, Mate van fit, Attitude jegens logo en Attitude jegens organisatie). Daarnaast hangt het effect van Bekendheid op de Attitude jegens het logo en de Attitude jegens de organisatie af van de Mate van verbale verankering. Hierbij is twee keer een vergelijkbaar patroon te zien: bij bekende merken scoren de Attitude jegens het logo én de Attitude jegens de organisatie bij versie 3 van het logo (met merknaam en slogan) lager dan versie 1 (alleen logo) en 2 (logo met merknaam).
Inleiding
De identiteit van een organisatie is het ideale zelfbeeld dat het bedrijf wil presenteren aan de buitenwereld (Margulies, 1977; Melewar, Karaosmanoglu & Paterson, 2005; Schmitt & Pan, 1994; Van Riel & Van den Ban 2001; Zinkhan, Ganesh, Jaju & Hayes, 2001). Het imago is hoe de doelgroepen de organisatie zien (Cornelissen, 2014; Margulies, 1977). Het doel van een organisatie is om het imago zoveel mogelijk overeen te laten komen met de identiteit (Christensen & Askegaard, 1999). Auteurs zijn het erover eens dat voor het overbrengen van de identiteit verschillende mogelijke instrumenten gebruikt kunnen worden, zoals gedragingen, communicatie en symbolen (Birkigt & Stadler, 1986; Simões, Dibb & Fisk, 2005; Van Riel & Van den Ban, 2001). Maar als gekeken wordt naar logo’s, een van de instrumenten die gebruikt kan worden om identiteit uit te dragen, is niet eenduidig wat de functies zijn. Een aantal auteurs stelt dat logo’s bijvoorbeeld associaties oproepen (Henderson & Cote, 1998; Henderson, Cote, Leong & Schmitt, 2003; Urde, 2003; Van Riel & Van den Ban, 2001), anderen stellen dat logo’s betekenissen overdragen (Danesi, 2006; Van Riel & Van den Ban, 2001). Maar er is ook een groep onderzoekers die stellen dat het logo niet alleen staat voor het bedrijf (identificatiefunctie), maar ook voor de kern van de identiteit, de zogenaamde kernwaarden (symbolische functie) (Buttle & Westoby, 2006; Olins, 1990; Schultz & Hatch, 1997; Urde, 2003; Van Riel & Van den Ban, 2001). Dat houdt in dat een willekeurige doelgroep in staat zou moeten zijn om de kernwaarden van de organisatie in het logo te herkennen.
Verbale verankering, bijvoorbeeld het toevoegen van een slogan aan een logo zoals ‘voorsprong door techniek’ van Audi (Audi, 2017), wat meer informatie geeft over de identiteit van de organisatie en de kernwaarden, zou kunnen zorgen voor een makkelijkere interpretatie en dus voor meer begrip van wat het logo representeert. Hierdoor zou het ook makkelijker kunnen zijn om de kernwaarden in het logo te herkennen. Bij verbale verankering wordt de interpretatie van het beeld gestuurd door een begeleidende tekst (Barthes, 1964). Het herkennen van de kernwaarden in het logo zou ook gemakkelijker kunnen zijn wanneer consumenten bekend zijn met het merk achter het logo. Bij bekende merken kunnen consumenten meer associaties hebben dan bij onbekende merken die kunnen sturen richting de kernwaarden. Dit kan komen door eerdere blootstellingen aan de stimuli of door eerdere ervaringen met de organisatie en de producten.
Theoretisch kader
Wat is een logo?
Er zijn veel definities van ‘logo’ van verschillende auteurs te vinden. In de basis zijn ze het erover eens dat het logo de wortel van de bedrijfsidentiteit is (Van Riel & Balmer 1997; Balmer 2001; Van den Bosch, Elving & De Jong 2006). Van Hooft, Wiskerke en Brink (2007, p.19) definiëren logo’s als ‘grafische symbolen of taaltekens waarin veelal de naam, kleuren en representatie van de organisaties die ze vertegenwoordigen worden weergegeven’. Dit komt overeen met de elementen die worden genoemd in de literatuur review van Foroudi, Melewar en Gupta (2017). In het huidige onderzoek wordt rekening gehouden met het feit dat er logo’s zijn die enkel bestaan uit een merknaam in een bepaalde typografie als visueel element. Een voorbeeld van een logo dat de merknaam in een bepaalde typografie als visueel element gebruikt is het logo van Coca-Cola. Dit soort logo’s worden uitgesloten van het onderzoek. Dit onderzoek betreft logo’s die bestaan uit een visueel, niet verbaal element, zoals een symbool of icoon.
Functies van logo’s
Uit literatuur blijkt dat logo’s drie functies kunnen hebben, waarvan twee functies aannemelijker zijn en door meer auteurs worden gesteld. De eerste functie is dat logo’s kunnen worden gebruikt om een bedrijf, merk of product te identificeren (Buttle & Westoby, 2006; Henderson & Cote, 1998; Van Grinsven & Das, 2016). Logo’s brengen de identiteit over en zorgen voor herkenning en aandacht voor de organisatie of het merk (Müller, Kocher & Crettaz, 2013). Het logo kan ervoor zorgen dat een bedrijf zich kan onderscheiden van de concurrent binnen dezelfde sector (Buttle & Westoby, 2006; Girard, Meral Anitsal & Anitsal, 2013; Henderson & Cote, 1998; Janiszewski & Meyvis, 2001; MacInnis, Shapiro & Mani, 1999). Voor de identificatiefunctie is empirisch bewijs. Van Hooft et al. (2007) deden een klein onderzoek naar de herkenbaarheid van drie internationaal gebruikte logo’s (Texaco, McDonalds en Chanel) en associaties die mensen daarbij hebben. Deze merken hebben alle drie een logo bestaande uit een visueel element en (met tot zekere hoogte) een verbaal element, namelijk enkele letters. Uit het onderzoek blijkt dat de herkenbaarheid van het merk redelijk is. De respondenten legden makkelijk en snel de koppeling tussen logo’s en productsoort (identificatiefunctie).
Verder stellen meerdere auteurs dat logo’s als tweede functie hebben dat ze kunnen zorgen voor positieve (maar ook negatieve) merkassociaties en merkattitudes onder doelgroepen (Henderson & Cote, 1998; Van Riel & Van den Ban, 2001; Henderson et al., 2003). Ook hiervoor is empirisch bewijs, diverse onderzoeken laten zien dat het herkennen van
het logo zorgt voor een positievere attitude jegens logo en organisatie (Buttle & Westoby, 2006; Das & Van Hooft, 2015; Müller et al., 2013; Zajonc, 1968).
Terwijl voor de eerste twee functies wel consensus is onder de auteurs die zijn gelezen en er empirische evidentie is, is de situatie bij de derde functie minder duidelijk. Een derde functie zou volgens sommige auteurs de symbolische functie zijn. Volgens Olins (1990, p.9, in Van Hooft et al., 2007) ‘probeert een logo als visueel element een boodschap of serie kernwaarden uit te drukken, net als religieuze symboliek, Middeleeuwse heraldiek of nationale vlaggen en symbolen’. Meer auteurs stellen dat logo’s kernwaarden van organisaties proberen uit te dragen (Buttle & Westoby, 2006; Olins, 1990; Ind, 1997; Schultz & Hatch, 1997; Van Riel & Balmer, 1997; Urde, 2003). Kernwaarden proberen de essentie en kern van de organisatie te omschrijven (Urde, 2003). De symbolische functie wordt gesteld door sommige auteurs, maar niet door alle auteurs. Uit een onderzoek van Hooft et al. (2007) blijkt dat logo’s geen symbolische waarde hebben. Aan de hand van een experiment is door hen gekeken of een algemene doelgroep kernwaarden herkent die het logo volgens makers moet uitdragen. Uit het onderzoek blijkt dat beoogde kernwaarden niet worden herkend. Respondenten legden niet de link tussen de logo’s en de waarden in het algemeen of kernwaarden in het bijzonder. Ook kernwaarden die vooraf werden gegeven, werden niet altijd aan het juiste logo gekoppeld.
Bij het onderzoek van Van Hooft et al. (2007) zijn logo’s zonder volledige merknaam gebruikt, maar met enkele letters (T van Texaco, M van McDonalds en CC van Chanel) en een visueel element. Wanneer een logo met enkele letters werd gebruikt is wel de identificatiefunctie bevestigd, maar niet de symboolfunctie. Een visueel element met enkele letters is dus blijkbaar voldoende om te identificeren, maar het herkennen van kernwaarden is nog niet bewezen. Blijkbaar zijn voor het herkennen van de kernwaarden meer hints nodig. Wellicht wanneer de volledige merknaam of slogan aan een logo wordt toegevoegd, kunnen de kernwaarden wel in het logo worden herkend. Uit het onderzoek van Phillips (2000) en Bergkvist, Eiderbäck en Palombo (2012) blijkt dat begrip en attitude ten opzichte van een advertentie werden versterkt wanneer beelden verankerd werden door titels. Of dit ook werkt bij logo’s is de vraag die centraal staat in dit onderzoek.
Merkidentiteit: merknaam, logo en slogan
Volgens Kohli & Suri (2002) bestaat de merkidentiteit uit drie elementen; merknaam, logo en slogan. Een merknaam kan, samen met logo, zorgen voor een onderscheidende identiteit (Danesi, 2006). Volgens Kohli & Suri (2002) kunnen organisaties niet hun kernwaarden uitdragen door middel van hun logo. Hierin spreken Kohli en Suri de symbolische functie van Buttle & Westoby (2006), Olins (1990), Ind (1997), Schultz & Hatch (1997), Van Riel &
Balmer (1997) en Urde (2003) tegen. Hoe zit dit? Aan de hand van het onderzoek van Hooft et al. (2007) lijkt het erop dat logo’s niet op eigen kracht de kernwaarden van organisaties kunnen overbrengen. Op basis van hun onderzoek lijkt het inderdaad zo dat logo’s geen symbolische functie hebben. Echter, er zijn maar een klein aantal logo’s onderzocht.
Van Hooft et al. (2007) geven het advies aan bedrijven om hun kernwaarden met logo duidelijk onder woorden te brengen, bijvoorbeeld op de website, omdat consumenten net iets meer hints nodig hebben om de kernwaarden in het logo te kunnen herkennen. Piller (1997) beschrijft slogans als korte zinnen die de identiteit van een bedrijf weergeven. Een aantal onderzoekers beweert dat met name de slogan een belangrijke rol kan spelen in het uitdragen van de identiteit, oftewel de kernwaarden die fundamenten zijn van die identiteit (Dahlén & Resengren, 2005; Kohli & Suri 2002; Piller, 1997). Ook de merknaam kan een belangrijk element zijn in de communicatie van het merk. De merknaam verhoogt de snelheid van herkenning (Schechter 1993; Henderson & Cote 1998; Kohli & Suri 2002), helpt de verwachtingen van de consument vorm te geven en beïnvloedt het beeld dat de consument heeft van de organisatie (Gray & Balmer, 1998). Kunnen slogans en merknamen ook werken als hint, die ervoor zorgen dat kernwaarden van de organisatie beter worden herkend in logo’s?
Verbale verankering
Dat het toevoegen van een merknaam en slogan aan een logo effect kan hebben op het herkennen van kernwaarden in het logo heeft te maken met het begrip verbale verankering. Volgens Barthes (1964) is sprake van verbale verankering als de interpretatie van de afbeelding gestuurd wordt door een begeleidende tekst. Hierin worden drie soorten verbale verankering onderscheiden:
1. Volledige verbale verankering, waarbij beeld expliciet wordt uitgelegd door toegevoegde tekst;
2. Gedeeltelijke verbale verankering, waarbij een hint wordt gegeven over betekenis van het beeld door toegevoegde tekst;
3. Geen verbale verankering, een beeld zonder uitleg of tekst.
In een van de meest recente reviews van 2017 is nog niet bekend hoe het zit met de relatie van visuele en verbale elementen (merknaam en slogan) van logo’s (Foroudi et al., 2017). Echter, er is wel onderzoek gedaan naar de relatie tussen verbale en visuele componenten van visuele metaforen. De onderzoeken van Phillips (2000) en Bergkvist et al. (2012) hebben beiden aangetoond dat de mate van verbale verankering invloed heeft op de mate van waardering van een advertentie met een visuele metafoor. Uit het onderzoek van Phillips (2000) bleek dat
ontvangers een advertentie verbaal verankerd door een titel beter begrepen, wat zorgde voor een positievere attitude jegens de advertentie. Echter, volledige verbale verankering door middel van een expliciete titel, had een positief effect op het begrip, maar een negatief effect op de attitude jegens de advertentie. Dit komt doordat het ontcijferen van de advertentie dan te makkelijk gaat en dit geen plezier meer oplevert. Een advertentie met gedeeltelijke verbale verankering in de titel bleek het meest effectief om de ontvanger de boodschap beter te laten begrijpen en te zorgen voor een positieve attitude jegens de advertentie.
Versterking van begrip en attitude bij advertenties waar beelden werden verankerd door titels is nogmaals bevestigd door onderzoek van Bergkvist et al. (2012) naar visuele metaforische advertenties. Een visuele metafoor met meer verbale verankering zorgde voor toename van begrip van de advertentie en positievere attitude jegens de organisatie. Volgens Bergkvist et al. (2012) was dit te verklaren doordat de associaties van de proefpersonen dan meer overeenkwamen met de beoogde boodschap van de organisatie. McQuarrie & Mick (2003) toonden aan dat begrip een belangrijke rol speelt voor de waardering van een advertentie. Als advertenties beter begrepen worden, zorgt dit voor een hogere waardering. McQuarrie en Mick stellen dat het hierbij niet gaat om een lineair verband, maar om een omgekeerde u-curve. Wanneer het respondenten te gemakkelijk wordt gemaakt, haken ze af. Wanneer het te moeilijk wordt ook. Dan halen respondenten namelijk geen tevredenheid en plezier uit het oplossen van de ‘puzzel’. Ook in het onderzoek van Bergkvist et al. (2012) had volledig verbale verankering een negatief effect op de attitude jegens de advertentie.
De onderzoeken van Phillips (2000) en Bergkvist et al. (2012) hebben gekeken naar een visueel element (visuele metafoor in advertentie) en een verbaal element (titel), waarbij begrip en attitude jegens de advertentie zijn gemeten. In het huidige onderzoek wordt gekeken naar een visueel element (logo) en een verbaal element (merknaam en slogan), waarbij herkennen van de kernwaarden (begrip), attitude jegens het logo en attitude jegens de organisatie worden gemeten. De gevonden resultaten uit de onderzoeken van Phillips en Bergkvist et al. gelden voor advertenties. De vraag is of deze resultaten ook gelden voor logo’s. Een belangrijk verschil is dat de visuele metaforen in de onderzoeken van Phillips (2000) en Bergkvist et al. (2012) één betekenis hebben, terwijl logo’s niet voor één, maar voor meerdere kernwaarden staan.
Naast verbale verankering kan de bekendheid van het merk ook een rol spelen in het wel of niet herkennen van de kernwaarden in het logo. Wat is het gevolg van blootstelling aan een organisatie en producten, oftewel speelt het mere-exposure effect een rol (Zajonc, 1968)?
Merk achter het logo
Volgens Van Riel & Van den Ban (2001) wordt het beeld dat consumenten bij een logo hebben beïnvloed door intrinsieke en extrinsieke kenmerken van het logo. Intrinsieke kenmerken komen voort uit directe confrontatie met het logo, bestaande uit perceptie van het grafische deel (wat is de interpretatie van het logo?) en het verwijzende deel (waar staat het logo voor?). Extrinsieke eigenschappen komen voort uit associaties die mensen met de organisatie of het merk achter het logo hebben. Deze worden gevormd door het gedrag en communicatie van de organisatie (Van Riel & Van den Ban, 2001). Iedere persoon die in aanraking komt met het logo heeft daar verschillende associaties bij (Henderson & Cote, 1998; Henderson et al., 2003; Van Riel & Van den Ban, 2001; Urde, 2003). Eerdere ervaringen met de organisatie zouden de waardering van het logo en het herkennen van de kernwaarden kunnen beïnvloeden (Kohli, Leuthesser & Suri, 2007).
Het mere-exposure effect kan hierin een rol spelen. Volgens het mere-exposure effect zorgt alleen herhaaldelijke blootstelling aan een stimulus al voor een positievere attitude jegens de stimulus (Bornstein & D’Agostino, 1992; Zajonc, 1968). Diverse onderzoeken laten zien dat het herkennen van het logo zorgt voor een positievere attitude jegens het logo en het merk of organisatie (Buttle & Westoby, 2006; Das & Van Hooft, 2015; Müller et al., 2013; Zajonc, 1968). Ook zou het zo kunnen zijn dat consumenten meer associaties hebben bij het merk achter het logo wanneer zij bekend zijn met het merk of de organisatie en ervaring hebben met producten. Deze associaties zouden het herkennen van de kernwaarden in het logo wellicht kunnen vergemakkelijken, waardoor bij deze logo’s minder hints (verbale verankering) nodig zijn.
Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie
In een van de recentste reviews (Foroudi et al., 2017) is de relatie tussen visuele en verbale elementen (merknaam en slogan) van logo’s niet inbegrepen. Er is wel onderzoek gedaan naar effecten van verbale verankering bij advertenties met visuele metaforen. Het is voor marketeers relevant om te onderzoeken of de gevonden resultaten ook van toepassing zijn op logo’s met verbale verankering. Dit onderzoek is een uitbreiding op de onderzoeken die gedaan zijn naar visuele metaforen, waarbij de factor ‘bekendheid van het merk’ wordt toegevoegd. Wat voegt een verbaal element toe aan een logo? Zorgt het verbale element ervoor dat consumenten de kernwaarden van de organisatie makkelijker kunnen herkennen, waardoor organisaties hun identiteit beter kunnen uitdragen? Wanneer het toevoegen van een verbaal element aan een logo een positief effect heeft op het herkennen van de kernwaarden en op de attitude jegens logo en
organisatie is dit relevant voor marketeers om te weten en mee te nemen in het ontwerpproces van logo’s bij bekende en (nog) onbekende merken.
Er wordt verwacht op basis van de bevindingen van Phillips (2000), Bergkvist et al. (2012) en McQuarrie & Mick (2003) dat verbale verankering in een logo door middel van het toevoegen van merknaam of slogan een positief effect heeft op het herkennen van kernwaarden van de organisatie. Ook wordt er een positievere attitude jegens het logo verwacht, doordat het begrip van het visuele element (het logo) en wat de organisatie daarmee wil uitdragen, toeneemt. De vraag is of het herkennen van kernwaarden makkelijker is en attitude jegens logo en organisatie positiever zijn bij bekende merken dan bij onbekende merken. Door het
mere-exposure effect zou de attitude jegens logo en organisatie alleen al door eerdere blootstelling
aan het logo of merk, positiever kunnen zijn (Zajonc, 1968). Eerdere ervaringen met het logo en merk zouden het herkennen van de kernwaarden wellicht ook kunnen vergemakkelijken.
Dit onderzoek beoogt inzicht te geven in hoeverre het toevoegen van merknaam of slogan aan een logo een positief effect heeft op het herkennen van de kernwaarden in een logo en de attitude jegens logo en organisatie. Ook wordt gekeken of hierin een verschil is te vinden tussen logo’s van bekende en onbekende merken. Uit bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag ontstaan: ‘In hoeverre heeft de Mate van verbale verankering van een logo effect op het Herkennen van de kernwaarden in het logo, de Attitude jegens het logo van bekende en onbekende merken en de Attitude jegens de organisatie?’
Deelvraag 1: In hoeverre heeft de Mate van verbale verankering van een logo effect op het Herkennen van de kernwaarden in het logo van bekende en onbekende merken?
Deelvraag 2: In hoeverre heeft de Mate van verbale verankering van een logo effect op de Attitude jegens het logo van bekende en onbekende merken?
Deelvraag 3: In hoeverre heeft de Mate van verbale verankering van een logo effect op de Attitude jegens de organisatie?
Deelvraag 4: In hoeverre hangt het effect van Verbale verankering op het Herkennen van de kernwaarden in het logo en de Attitude jegens logo en organisatie af van de Bekendheid van het merk?
Methode
Materiaal
De onafhankelijke variabele, de manipulatie, is de Mate van verbale verankering. Mate van verbale verankering bevatte drie niveaus: alleen een logo zonder verbale verankering (versie 1), een logo met gedeeltelijke verbale verankering: merknaam (versie 2) en een logo met gedeeltelijke verbale verankering: merknaam + slogan (versie 3) (Barthes, 1964).
Er zijn vier logo’s gebruikt van verschillende automerken. Het stimulusmateriaal is toegevoegd in bijlage 1. De logo’s zijn gekozen op basis van zes zelf-opgestelde selectiecriteria, om de logo’s op zoveel mogelijk gebieden - behalve het verbale component - gelijk te houden.
1. De gekozen logo’s bestaan uit een visueel (symbool/figuur) en verbaal (merknaam) element. Deze elementen kunnen samen of los van elkaar gebruikt worden. Daardoor is het relevant te onderzoeken wat er gebeurt als alleen het visuele element aan de proefpersonen wordt laten zien of het visuele element in combinatie met het verbale element (merknaam of merknaam + slogan).
2. De merken dienen actief te zijn binnen dezelfde sector.
3. Bij alle merken gaat het om high-involvement producten (Rossiter & Percy, 1992). Rossiter & Percy (1992) omschrijven high-involvement en low-involvement producten, waarbij onderscheid wordt gemaakt in de relatie van de consument met het product en wat aanschaf van het product doet met de koper. Wanneer de relatie belangrijker is (high-involvement producten), zal de consument het risico bij aanschaf willen beperken. 4. Het visuele element van alle logo’s is abstract, niet figuurlijk. Daarnaast bestaan alle
logo’s met name uit grijstinten, sommige logo’s hebben een steunkleur.
5. De kernwaarden die bij het logo horen worden expliciet op de officiële website vermeld. 6. De slogans bestaan uit enkele woorden. De slogans zullen niet expliciet of impliciet alle
kernwaarden aanduiden. De koppeling tussen de slogans en de kernwaarden varieert en het is niet duidelijk in hoeverre de slogans de kernwaarden dekken, maar de slogan zou de gedachten van de proefpersoon kunnen sturen.
Bekendheid van het merk was de tweede factor (moderator). Deze contextvariabele kende twee niveaus: bekend of onbekend. ‘Onbekend’ hield in dat de proefpersonen niet eerder met het merk in aanraking zijn geweest, en geen associaties hebben bij het merk achter het logo welke de resultaten kunnen beïnvloeden. De gekozen bekende merken zijn Mercedes-Benz en Renault. Deze merken zijn gekozen omdat het actief opererende merken zijn op de Nederlandse markt. In 2017 had Mercedes-Benz een marktaandeel van 3,8% en Renault van 9,7%.
Mercedes-Benz verkocht dat jaar meer dan 15.900 auto’s en Renault meer dan 40.600 (Autoweek, 2018). Daarnaast zien consumenten auto’s van beide merken in het straatbeeld, commercials en advertenties. Ook zijn beide merken bekend van de Formule 1. Op basis hiervan wordt verwacht dat de proefpersonen bekend zijn met de merken.
De gekozen onbekende merken zijn Chery en Mahindra. De merken komen respectievelijk uit China en India, en hebben beiden geen activiteit hebben op de Nederlandse markt. Ook komen beide merken niet voor in de Formule 1. Op basis hiervan wordt van deze merken verwacht dat proefpersonen ze niet kennen. Om de externe validiteit te vergroten kreeg iedere proefpersoon alle vier de logo’s te zien: de logo’s van twee bekende merken en twee onbekende merken.
De bijbehorende Engelse kernwaarden zijn vertaald om verkeerde interpretaties te voorkomen. Voor alle vertalingen in het onderzoek (zie ook instrumentatiesectie) is gebruikt gemaakt van Van Dale Groot woordenboek van de Nederlandse taal (2015), waarbij is gekozen voor de eerste optie van de vertalingen in het woordenboek. Vervolgens is een native speaker in het directe netwerk van de onderzoeker benaderd om de vertalingen terug naar het Engels te vertalen om te kijken of vertalingen juist waren.
De waarden van Mercedes-Benz zijn (Mercedes-Benz Customer Assistance Center, 2017, vertaald door onderzoekster):
- De klant is nummer 1 (The customer is number 1) - Wij krijgen dingen voor elkaar (We make things happen) - Iedereen telt (Everyone counts)
- Vooruitdenken (Thinking ahead) - Grenzen verleggen (Crossing borders) - Samen doen (Doing it together)
De waarden van Renault zijn (Group Renault, 2015, vertaald door onderzoekster): - Respect voor mensen (Respect for people)
- Bescherming van acquisitie (Protection of assets) - Bescherming van klanten (Protection of customers)
- Bescherming van aandeelhouders (Protection of shareholders)
- Bevorderen van verantwoordelijk burgerschap in een wereldwijd milieu (Promotion
De waarden van Chery zijn (Chery, 2017, vertaald door onderzoekster). - Klant centraal (Customer first)
- Mens gericht (Human oriented)
- Onafhankelijke innovaties (Independent innovations) - Open (Open and inclusive)
De waarden van Mahindra zijn (Mahindra, 2017, vertaald door onderzoekster): - Professioneel (Professionalism)
- Maatschappelijk betrokken (Good corporate citizenship) - Klant centraal (Customer first)
- Kwaliteit gericht (Quality focus)
- Persoonlijke waardigheid (Dignity of the individual)
Er is gekozen om de slogans niet te vertalen, omdat in de Nederlandse markt de merken Mercedes-Benz en Renault de Engelse slogans gebruiken (Mercedes-Benz, 2017; Renault; 2017). Wel is getoetst of de proefpersonen de slogans begrepen. Wanneer de proefpersonen de slogans niet begrijpen omdat ze in het Engels zijn, kunnen de slogans niet sturen richting de kernwaarden. In dat geval zou de slogan niet zorgen voor verbale verankering van het logo. De slogans van de verschillende merken zijn:
- Mercedes-Benz The best or nothing (Mercedes-Benz Nederland, 2017) - Renault Passion for life (Renault, 2017)
- Chery Fun to drive (Chery, 2017)
- Mahindra Rise (Mahindra, 2017)
Proefpersonen
In totaal zijn 136 proefpersonen gestart met het invullen van de vragenlijst. Proefpersonen die
wel bekend waren met Chery en Mahindra en proefpersonen die niet bekend waren Renault en
Mercedes-Benz, zijn uitgesloten van het onderzoek. Ook proefpersonen die niet de Nederlandse nationaliteit droegen zijn uitgesloten van het onderzoek. In totaal voldeden 45 proefpersonen niet aan de opgestelde criteria, waardoor deze proefpersonen zijn afgevallen. Uiteindelijk bleven 91 proefpersonen over. Versie 1 van de vragenlijst met alleen logo bedroeg uiteindelijk 30 proefpersonen, versie 2 met logo en merknaam bedroeg ook 30 proefpersonen en versie 3 met logo, merknaam en slogan bedroeg 31 proefpersonen. Het minimaal aantal proefpersonen dat aan het onderzoek moest deelnemen was negentig, dertig proefpersonen per conditie om te zorgen voor een normaalverdeling.
Onafhankelijke variabelen Afhankelijke variabelen Figuur 1. Analysemodel
Van de 91 proefpersonen was 55% vrouw en 45% man. Een χ²-toets tussen de Versie van de vragenlijst en het Geslacht wees een verband uit (χ² (2) = 9.59, p = .008). Het blijkt dat er een significant verschil is tussen de drie groepen, waarbij versie 3 (logo + merknaam + slogan) de afwijkende groep is met significant meer vrouwen. Om te controleren of geslacht een effect zou hebben in de analyses is, overal waar een significant hoofdeffect of interactie-effect heeft plaatsgevonden, geslacht als covariaat meegenomen in de mixed ANOVA. Uit de
ANCOVA met herhaalde metingen voor Herkennen van de kernwaarden (vijvervraag en mate
van fit), Subjectief begrip, Attitude jegens logo en Attitude jegens organisatie met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering), met als covariaat Geslacht, bleek geen significant effect van de covariaat geslacht, alle p waarden > .069.
De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 34.5 jaar met een standaarddeviatie van 13.84. De minimumleeftijd was 19 en maximumleeftijd 70. Uit een eenweg variantieanalyse voor Leeftijd met als factor Versie van de vragenlijst bleek geen verschil te zijn tussen de versies wat betreft leeftijd (F(2, 88) < 1, p = .447).
Het merendeel van de proefpersonen studeerde aan het hbo (57%). Ongeveer een kwart (25,3%) van de proefpersonen studeert of studeerde aan de universiteit en 18,7% van de proefpersonen deed een mbo-opleiding. Een χ²-toets tussen de Versie van de vragenlijst en het Opleidingsniveau wees geen verband uit (χ² (4) = 1.93, p = .749), er blijkt geen verschil te zijn tussen de versies.
Onderzoeksontwerp
Het onderzoek kende een 3 x 2 design (zie Figuur 1) met tussenproefpersoonfactor Mate van verbale verankering en binnenproefpersoonfactor Bekendheid van het merk. Elke groep kreeg één versie (of alleen logo, of logo met merknaam of logo met merknaam + slogan) van de logo’s van de bekende en onbekende merken te zien, waarbij randomisatie is toegepast. De afhankelijke variabelen waren Herkennen van de kernwaarden in het logo (nominaal niveau), Attitude jegens het logo en Attitude jegens de organisatie (ordinaal niveau).
Mate van verbale verankering
- Alleen logo
- Logo met merknaam
- Logo met merknaam + slogan
Bekendheid van het merk
- Bekend - Onbekend
Herkennen van de kernwaarden in het logo
Attitude jegens het logo
Instrumentatie
Herkennen van de kernwaarden in logo
Het Herkennen van de kernwaarden in het logo is getest aan de hand van drie vragen, namelijk: een open vraag, een vijvervraag en een mate van fit vraag. Allereerst werd de proefpersoon een open vraag gesteld. Deze vraag was als volgt: ‘Bekijk het bovenstaande logo. Welke associaties roept dit bij u op?’. Deze vraag is gesteld om erachter te komen of proefpersonen spontaan bepaalde kernwaarden aan de logo’s toekennen. Deze vraag was gebaseerd op Hooft et al. (2007). Wanneer de proefpersonen als associaties de beoogde kernwaarden van de organisatie noemen, worden de kernwaarden dus goed herkend in het logo door de proefpersonen.
Vervolgens is aan de hand van een ‘vijvervraag’ gebaseerd op Van Hooft et al. (2007) gekeken, door middel van een multiple response analysis, welke kernwaarden als toepasselijke kernwaarden werden gekoppeld aan de logo’s. Proefpersonen konden uit een lijst met 25 voorgestelde waarden die waarden kiezen waarvan zij vonden dat ze van toepassing waren op het logo. In de vijvervraag zitten de kernwaarden van de gekozen merken gecombineerd met een aantal waarden uit het waardenonderzoek van Schwartz & Sagie (2000, p.468), namelijk: creativiteit (creativity), succesvol (succesfull), eerlijk (honest), een spannend leven (an exciting
life) en plezier (pleasure) (Schwartz & Sagie, 2000, vertaald door onderzoekster).
Als derde werd de mate van fit van de kernwaarden getest, gebaseerd op Das & Hooft (2015). Mate van fit geeft aan in welke mate de proefpersonen de gegeven kernwaarden bij het logo vinden passen. De Mate van fit is onderzocht met behulp van de volgende vraag: ‘Dit zijn de kernwaarden. In hoeverre vindt u dat deze kernwaarden passen bij bovenstaand logo?’. Dit is gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal.
De betrouwbaarheid van Mate van fit bij alle merken was goed, bij Mercedes-Benz bestaande uit zes items α= .90, bij Chery bestaande uit vier items α= .85, bij Renault bestaande uit vijf items α= .91 en bij Mahindra bestaande uit vijf items α= .89.
Subjectief begrip
Subjectief begrip is gemeten door middel van de vraag: ‘In hoeverre vond u het lastig de kernwaarden in het logo te herkennen?’ aan de hand van semantische differentialen op een 7-puntsschaal. Hiervoor is gekozen op basis van de methodes van de onderzoeken van Phillips (2000) en Bergkvist et al. (2012) naar verbale verankering bij advertenties. Phillips (2000) heeft begrip gemeten aan de hand van de vragen: ‘Is de advertentie moeilijk of makkelijk te begrijpen’ en ‘Is de advertentie eenvoudig of verwarrend’. Bergkvist et al (2012) hebben de meetmethode voor begrip overgenomen van Phillips (2000). Daarnaast hebben zij aan de hand
van een open vraag de message take-out gemeten door de proefpersonen te vragen wat de advertentie volgens hen probeert te zeggen over het merk.
De betrouwbaarheid van Subjectief begrip bij alle merken was goed, bij Mercedes-Benz bestaande uit zes items α= .92, bij Chery bestaande uit vier items α= .92, bij Renault bestaande uit vijf items α= .93 en bij Mahindra bestaande uit vijf items α= .92.
Attitude jegens logo
De Attitude jegens het logo is gemeten aan de hand van een vragenlijst gebaseerd op Henderson en Cote (1998) met semantische differentialen op een 7-puntsschaal. De volgende vraag is gesteld: ‘Wat vindt u van het logo? (Niet leuk – leuk, slecht – goed, niet onderscheidend – onderscheidend, niet interessant –interessant).
De betrouwbaarheid van Attitude jegens het logo bij alle merken was goed, bij Mercedes-Benz bestaande uit zes items: α= .88, bij Chery bestaande uit vier items: α= .85, bij Renault bestaande uit vijf items: α= .90 en bij Mahindra bestaande uit vijf items: α= .89.
Attitude jegens organisatie
Attitude jegens de organisatie is gemeten aan de hand van een vragenlijst gebaseerd op Hagtvedt (2011) met semantische differentialen op een 7-puntsschaal. De vragenlijst van Hagtvedt (2011) is om de algemene attitude ten opzichte van een bedrijf te meten. De volgende vraag is gesteld: ‘Geef uw houding ten opzichte van organisatie X aan’ (negatief – positief, onplezierig – plezierig, slecht – goed, dom – wijs).
De betrouwbaarheid van Attitude jegens de organisatie was bij alle merken goed, bij Mercedes-Benz bestaande uit zes items: α= .93, bij Chery bestaande uit vier items: α= .95, bij Renault bestaande uit vijf items: α= .93 en bij Mahindra bestaande uit vijf items: α= .94.
Controlevragen
Verder zijn een aantal controlevragen gesteld wat betreft bekendheid met het merk en logo aan de hand van ja-nee vragen en het begrip van de slogans. Er is getoetst of de proefpersonen de Engelse slogans hebben begrepen. Wanneer de proefpersonen de slogans niet begrijpen kunnen ze ook niet sturen richting de kernwaarden, waardoor de slogan dus niet helpt om de kernwaarden in het logo te herkennen. Begrip van de slogans is getest aan de hand van een meerkeuzevraag, door de proefpersonen te vragen wat de juiste Nederlandse vertaling van de slogans is. Niet alle respondenten hebben de juiste vertaling gegeven, zie Tabel 1. De vertalingen leken wellicht te veel op elkaar, waardoor niet alle proefpersonen de juiste
letterlijke vertaling hebben gegeven. Maar de vertalingen kwamen wel in de buurt van de letterlijke vertaling en zijn door de grote meerderheid begrepen.
Tabel 1. Percentage respondenten dat de onjuiste vertaling van de slogan gaf per merk.
Mercedes-Benz Renault Chery Mahindra
Percentage respondenten
met onjuiste vertaling 9.7% 29% 3.2% 6.4%
Verder zijn een aantal algemene vragen gesteld over leeftijd, nationaliteit, opleidingsniveau en geslacht van de proefpersoon.
Procedure
De vragenlijst is online afgenomen middels Qualtrics tussen 2 december 2017 en 11 december 2017. Het softwareprogramma heeft de proefpersonen random toegewezen aan de drie condities (Mate van verbale verankering: alleen logo, logo met merknaam, logo met merknaam + slogan). Om proefpersonen te verzamelen is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode, wat inhoudt dat de vragenlijst is verspreid binnen het netwerk van de onderzoeker. Vervolgens is aan verschillende personen in het netwerk van de onderzoeker gevraagd of zij de vragenlijst verder wilden verspreiden binnen hun netwerk, enzovoort. Daarnaast zijn de proefpersonen geworven door middel van het delen van de vragenlijst op sociale media (LinkedIn en Facebook). Deelname aan het onderzoek was vrijwillig en het invullen van de vragenlijst was volledig anoniem en individueel. Proefpersonen kregen voor het meedoen aan het onderzoek geen beloning.
Voor de gehele procedure was het van belang dat het niet mogelijk was om antwoorden van eerdere vragen aan te passen. De volgorde van de vragen was voor alle proefpersonen hetzelfde, namelijk: open vraag – vijvervraag – mate van fit-vraag – attitude vragen – controlevragen – algemene vragen.
Statistische toetsing
Om de resultaten van het onderzoek te verkrijgen, zijn een aantal toetsen verricht met behulp van SPSS Statistics. De antwoorden van de open vragen zijn handmatig geteld. Bij de vijvervragen is gebruik gemaakt van een multiple response analysis. Bij de fit-vragen en attitude-vragen is gebruik gemaakt van een two way mixed ANOVA. Daarnaast is een two way
mixed ANCOVA gedraaid om te controleren of Geslacht effect had op de resultaten van de
analyses.
Voor alle toetsen zijn de assumpties gecheckt. Het gaat hierbij om de volgende assumpties voor ANOVA: Mauchly’s test of sphericity, Box’s M, Levene’s test voor gelijke varianties binnen de groepen en test of normality. De volgende assumpties voor Chi-kwadraat toets zijn gecontroleerd: geen verwachte waardes van nul en niet meer dan 20% verwachte waardes onder de vijf (Field, 2009). Als de assumpties niet zijn geschonden, zullen ze niet worden genoemd. Wanneer de assumpties wel zijn geschonden, staat dit in de resultatensectie bij de betreffende analyse vermeld.
Ook wordt een effectsterkte gerapporteerd. Op basis van Cohen (1988, p. 285-287) is de volgende kwalificatie gemaakt: zwak effect (η² = .01 - .05), middelmatig effect (η² = .06 - .13) en sterk effect (η² > .14).
Resultaten
Herkennen van de kernwaarden: open vraag
Bij de open vraag naar de associaties van proefpersonen bij het logo is door geen één proefpersoon een kernwaarde genoemd die overeenkwam met de beoogde kernwaarden, ongeacht de versie (Mate van verbale verankering) en de Bekendheid van het merk. Per logo zijn de associaties van de drie versies samen gecategoriseerd, de meest genoemde waarden zijn te zien in Tabel 2. De associaties van de versies zijn samengenomen omdat er geen opvallende verschillen lijken te zijn tussen de versies.
Tabel 2. De meest genoemde waarden per logo (voor versie 1, 2 en 3 samen).
Mercedes-Benz Renault Chery Mahindra Auto(merk) Auto(merk) Auto(merk) Auto(merk)
Luxe Prima/degelijk Onbekend Onbekend Duur Familie/gezin Sterk/kracht (Snel)weg
Ster Frankrijk/Frans Lijkt op logo’s van andere automerken
Aziatisch
Bij de bekende logo’s werden in totaal meer associaties genoemd (528) dan bij onbekende logo’s (412). Wel vielen deze associaties vaker in dezelfde categorie, zoals ‘product’ of ‘luxe’, waardoor het aantal verschillende associaties tussen bekend en onbekend niet veel verschilt. In Tabel 3 is een overzicht weergegeven van het aantal genoemde associaties en het aantal juist genoemde kernwaarden. Een χ²-toets tussen de Versie van de vragenlijst en het Aantal associaties wees geen verband uit (χ² (3) = .13, p = .937), er blijkt geen verschil te zijn tussen de versies. Opvallend is dat bij Mahindra twee keer een antoniem is genoemd van de beoogde kernwaarden, namelijk: ‘slechte kwaliteit’ en ‘onprofessioneel’. In bijlage 2 is een overzicht te vinden van de categorieën associaties per merk.
Tabel 3. Overzicht van het aantal associaties en aantal verschillende associaties bij het logo van de merken bij de open vraag
Aantal associaties
n
Match met de beoogde kernwaarden n Verschillende associaties n Mercedes-Benz 271 0 37 Renault 257 0 54 Totaal bekend 528 0 91 Chery 202 0 48 Mahindra 210 0 46 Totaal onbekend 412 0 94
Herkennen van de kernwaarden: vijvervraag
Door middel van een multiple response analysis zijn de resultaten van de vijvervraag geanalyseerd. Per merk is een overzicht te vinden van de top tien meest gekozen waarden uit de vijvervraag voor het betreffende logo in Tabel 4 voor Mercedes-Benz, Tabel 6 voor Renault, Tabel 8 voor Chery en Tabel 10 voor Mahindra. In de top tien meest gekozen waarden uit de vijvervraag van Mercedes-Benz zitten vier (van de zes) kernwaarden. Van de top drie meest gekozen waarden uit de vijvervraag is geen een waarde een kernwaarde van de organisatie. In de top tien meest gekozen waarden uit de vijvervraag van Renault zit maar één (van de vijf) kernwaarden. Van de top drie van de meest gekozen waarden uit de vijvervraag is geen een waarde een kernwaarde van de organisatie. Zoals te zien in Tabel 8 zitten in de top tien meeste gekozen waarden uit de vijvervraag van Chery alle vier de kernwaarden. Van de top drie meest gekozen waarde is één waarde een kernwaarde van de organisatie. Bij Mahindra zit in de top tien meest gekozen waarden uit de vijvervraag slechts een (van de vijf) kernwaarden. Van de top drie meest gekozen waarden is geen een waarde een kernwaarde van de organisatie.
Verder is een overzicht gemaakt van het percentage correct gekozen kernwaarden uit de vijvervraag voor de verschillende merken, te vinden in Tabel 5 voor Mercedes-Benz, Tabel 7 voor Renault, Tabel 9 voor Chery en Tabel 11 voor Mahindra. Door middel van een trendanalyse is gekeken naar opvallende verschillen tussen de versies. Bij Mercedes-Benz lijkt het erop dat de kernwaarde ‘de klant is nummer 1’ vaker correct gekozen wordt bij versie 3 wanneer de slogan ‘the best or nothing’ vermeld stond, dan bij versie 1 en 2 zonder slogan. Hetzelfde geldt voor de kernwaarde ‘mensgericht’ van Chery. Deze lijkt vaker te worden gekozen wanneer het logo wordt gevoerd met de slogan ‘fun to drive’ dan bij versie 1 en 2 zonder slogan.
Opvallend is dat meer proefpersonen geen enkele kernwaarden hebben aangeklikt in de lijst van de onbekende merken (Chery 17 missing en Mahindra 19 missing) dan bij de bekende merken (Mercedes-Benz 1 missing en Renault 4 missing). Het lijkt erop dat de proefpersonen het bij de onbekende merken moeilijker vinden om de kernwaarden aan het logo te koppelen.
Tabel 4. Top 10 meest gekozen waarden uit de vijvervraag voor Mercedes-Benz. Dikgedrukte waarden zijn de gekozen waarden van de proefpersonen die overeenkomen met de kernwaarden van de organisatie.
Mercedes-Benz Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % Succesvol 12.5 13.8 11.0 12.4 Professioneel 11.6 12.2 11.5 11.8 Kwaliteit gericht 12.0 11.2 12.0 11.8 De klant is nummer 1 7.4 7.4 9.0 7.9
Wij krijgen dingen voor elkaar 6.9 9.0 6.0 7.3
Onafhankelijke innovaties 3.2 6.9 5.5 5.1
Een spannend leven 7.4 5.3 4.5 5.8
Grenzen verleggen 4.6 6.4 4.0 5.0
Vooruitdenken 4.6 5.9 4.0 4.8
Klant centraal 3.2 4.3 5.0 4.1
Tabel 5. Percentage correct gekozen kernwaarden uit de vijvervraag voor Mercedes-Benz voor de verschillende versies
Mercedes-Benz Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % De klant is nummer 1 17.8 15.6 20.0 53.3
Wij krijgen dingen voor elkaar 16.7 18.9 13.3 48.9 Grenzen verleggen 11.1 13.3 8.9 33.3 Vooruitdenken 11.1 12.2 8.9 32.2 Samen doen 1.1 1.1 1.1 3.3 Iedereen telt 1.1 0 1.1 2.2
Tabel 6. Top 10 meest gekozen waarden uit de vijvervraag voor Renault. Dikgedrukte waarden zijn de gekozen waarden van de proefpersonen die overeenkomen met de kernwaarden van de organisatie.
Renault Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % Iedereen telt 7.7 8.2 6.8 7.6 Professioneel 7.7 5.1 8.7 7.2 Eerlijk 8.3 8.2 4.3 7.0
Respect voor mensen 5.4 10.1 5.0 6.8
Klant centraal 6.0 8.2 5.6 6.6 Maatschappelijk betrokken 3.6 8.2 7.5 6.4 Open 6.5 5.1 5.6 5.7 Samen doen 6.0 4.4 6.2 5.5 Plezier 5.4 5.1 6.2 5.5 Mensgericht 4.8 5.1 5.6 5.1
Tabel 7. Percentage correct gekozen kernwaarden uit de vijvervraag voor Renault voor de verschillende versies.
Renault Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % %
Respect voor mensen 10.3 18.4 9.2 37.9
Bescherming van aandeelhouders 12.6 9.2 10.3 32.2 Bevorderen van verantwoordelijk burgerschap 9.2 8.0 5.7 23.0
Bescherming van klanten 5.7 9.2 6.9 21.8
Tabel 8. Top 10 meest gekozen waarden uit de vijvervraag voor Chery. Dikgedrukte waarden zijn de gekozen waarden van de proefpersonen die overeenkomen met de kernwaarden van de organisatie.
Chery Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % Iedereen telt 5.9 7.3 10.4 7.8 Plezier 4.0 6.3 12.5 7.5 Open 6.9 7.3 8.3 7.5 Mensgericht 4.0 7.3 8.3 6.5 Creativiteit 7.9 6.3 5.2 6.5 Onafhankelijke innovaties 8.9 8.3 1.0 6.1 Eerlijk 5.9 6.3 5.2 5.8 Vooruitdenken 7.9 6.3 2.1 5.5 Samen doen 3.0 6.3 7.3 5.5 Klant centraal 5.9 5.2 3.1 4.8
Tabel 9. Percentage correct gekozen kernwaarden uit de vijvervraag voor Chery voor de verschillende versies.
Chery Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % Onafhankelijke innovaties 7.8 14.4 12.2 34.4 Klant centraal 7.8 8.9 11.1 27.8 Mensgericht 2.2 1.1 5.6 8.9 Open 2.2 3.3 0 5.6
Tabel 10. Top 10 meest gekozen waarden uit de vijvervraag voor Mahindra. Dikgedrukte waarden zijn de gekozen waarden van de proefpersonen die overeenkomen met de kernwaarden van de organisatie.
Mahindra Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % Creativiteit 10.6 10.4 6.9 9.5 Plezier 9.8 9.4 1.1 7.4 Mensgericht 5.3 8.5 8.0 7.1 Grenzen verleggen 3.1 7.5 3.4 6.5 Open 6.8 6.6 5.7 6.5 Iedereen telt 4.5 5.7 10.3 6.5 Vooruitdenken 6.1 7.5 3.4 5.8 Samen doen 6.8 2.8 4.6 4.9
Een spannend leven 5.3 2.8 5.7 4.6
Maatschappelijk betrokken 3.8 2.8 8.0 4.6
Tabel 11. Percentage correct gekozen kernwaarden uit de vijvervraag voor Mahindra.
Mahindra Versie 1
Alleen logo Versie 2 Logo + merknaam Versie 3 Logo + merknaam + slogan Totaal % % % % Maatschappelijk betrokken 6.9 4.2 9.7 20.8 Professioneel 6.9 6.9 4.2 18.1 Klant centraal 4.2 2.8 2.8 9.7 Persoonlijke waardigheid 4.2 0 2.8 6.9 Kwaliteit gericht 0 0 1.4 1.4
Een χ²-toets tussen Versie (Mate van verbale verankering) en De correct gekozen kernwaarden bij Mercedes-Benz wees geen verband uit, alle p waarden > .365. Ook een χ²-toets tussen Versie (Mate van verbale verankering) en De correct gekozen kernwaarde bij Renault wees geen verband uit (χ² (2) = 5.76, p = .056). En ook een χ²-toets tussen Versie (Mate van verbale verankering) en De correct gekozen kernwaarde bij Mahindra wees geen verband uit (χ² (2) = 1.75, p = .416).
Enkel een χ²-toets tussen Versie (Mate van verbale verankering) en De correct gekozen kernwaarden bij Chery wees een verband uit, bij de kernwaarde ‘onafhankelijke innovaties’ (χ² (2) = 8.23, p = .016). Waarbij versie 3 de significant afwijkende versie is. De kernwaarde ‘onafhankelijke innovaties’ is bij versie 1 negen keer correct is gekozen, bij versie 2 acht keer correct gekozen en bij versie 3 slechts één keer correct gekozen. Bij de overige correct gekozen kernwaarden van Chery is geen verband gevonden, alle p waarden > .450.
Op de kernwaarde ‘onafhankelijke innovaties’ van Chery na, is geen significant resultaat gevonden, wat inhoudt dat er geen verband is tussen versie (Mate van verbale verankering) en de correct gekozen kernwaarde(n).
Herkennen van de kernwaarden: mate van fit vraag
Allereerst is gekeken of aan de verschillende assumpties is voldaan. In dit geval werd niet aan de assumptie van normaliteit voldaan. Een Shapiro-Wilk toets is gebruikt om de normaliteit te testen van de variabele ‘mate van fit’, waarbij Bekend – Versie 1 D(30) = .896, p = .007, Bekend – Versie 2 D(30) = .909, p = .014 en Onbekend – Versie 3 D(31) = .925, p = .032. Maar bij gelijke groepen is de sterkte van de parametrische toets nog niet aangetast, ANOVA is robuust tegen schending van deze assumptie (Field, 2009).
Uit een tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde metingen voor Mate van fit van de kernwaarden met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) bleek een significant hoofdeffect van Bekendheid van het merk (F(1,88) = 69.77,
p < .001, partiële η2 = .442), waarbij sprake is van een sterk effect. Er bleek geen significant
hoofdeffect van Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) = 1.30, p = .278, partiële η2 = .029). Er is geen sprake van een interactie-effect tussen Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) = 1.71, p = .186, partiële η2 = .037).
Het bleek dat proefpersonen bij bekende merken (M = 4.41, SD = .12) een betere fit zagen tussen de kernwaarden en het logo dan bij onbekende merken (M = 3.62, SD = .12). Een overzicht van de resultaten van ANOVA zijn te vinden in Tabel 13.
Tabel 13. Resultaten van de tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde metingen voor het Mate van fit (van de kernwaarden bij het logo) met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering, 1=alleen logo, 2=logo + merknaam, 3=logo + merknaam + slogan) (1=lage mate van fit, 5=hoge mate van fit)
n M (SD) F (df) p ((partiële η2)
Bekendheid van het merk 69.77 (1,88) < .001 (.442) **
Bekend 91 4.41 (.12)
Onbekend 91 3.62 (.12)
Versie (Mate van verbale verankering) 1.30 (2,88) .278 (.029) 1 30 4.16 (.19) 2 30 4.11 (.19) 3 31 3.76 (.19) Versie * Bekendheid 1.71 (2,88) .186 (.037) ** p <.001. Subjectief begrip
Allereerst is gekeken of aan de verschillende assumpties is voldaan. In dit geval werd niet aan de assumptie van normaliteit voldaan. Een Shapiro-Wilk toets is gebruikt om de normaliteit te testen van de variabele Subjectief begrip, waarbij Bekend –Versie 1 D(30) = .919, p = .025. Maar bij gelijke groepen is de sterkte van de parametrische toets nog niet aangetast, ANOVA is robuust tegen schending van deze assumptie (Field, 2009).
Uit een tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde metingen voor Subjectief begrip met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) bleek een significant hoofdeffect van Bekendheid van het merk (F(1,88) = 33.43, p < .001, partiële η2 = .275), waarbij sprake is van een sterk effect. Er bleek geen significant hoofdeffect
van Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) < 1, p = .970, partiële η2 = .001). Er is
geen sprake van een significant interactie-effect tussen Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) < 1, p = .966, partiële η2 = .001).
Het bleek dat proefpersonen bij bekende merken (M = 3.65, SD = .15) een hoger subjectief begrip hadden dan bij onbekende merken (M = 3.07, SD = .15). De resultaten van
Tabel 14. Resultaten van de tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde metingen voor het Subjectief begrip met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering, 1 = alleen logo, 2 = logo + merknaam, 3 = logo + merknaam + slogan) (1 = laag subjectief begrip, 5 = hoog subjectief begrip)
n M (SD) F (df) p ((partiële η2)
Bekendheid van het merk 33.43 (1,88) < .001 (.275) **
Bekend 91 3.65 (.15) Onbekend 91 3.07 (.15) Versie (Mate van verbale
verankering) < 1 (2,88) .970 (.001) 1 30 3.39 (.24) 2 30 3.37 (.24) 3 31 3.31 (.24) Versie * Bekendheid < 1 (2,88) .966 (.001) ** p <.001.
Attitude jegens logo
Allereerst is gekeken of aan de verschillende assumpties is voldaan. Resultaten laten zien dat de assumptie van gelijke varianties voor Attitude jegens het logo is geschonden (F(2,88) = 3.804, p = .026). Maar, deze bevindingen beïnvloeden de analyse niet omdat er sprake is van (ongeveer) gelijke groepen. Ook is niet aan de assumptie van normaliteit voldaan. Een Shapiro-Wilk toets is gebruikt om de normaliteit te testen van de variabele Attitude jegens logo, waarbij Onbekend – Versie 2 D(30) = .878, p = .002. Maar bij gelijke groepen is de sterkte van de parametrische toets nog niet aangetast, ANOVA is robuust tegen schending van deze assumpties (Field, 2009).
Uit een tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde metingen voor Attitude jegens logo met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) bleek een significant hoofdeffect van Bekendheid van het merk (F(1,88) = 290.09,
p < .001, partiële η2 = .767) en van Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) = 4.44, p = .015, partiële η2 = .092). Deze hoofdeffecten werden gekwalificeerd door een significant interactie-effect tussen Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) = 3.13, p = .049, partiële η2 = .066), waarbij sprake is van een sterk effect. Een
Grafiek 1. Weergave van interactie-effect tussen Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering, 1 = alleen logo, 2 = logo + merknaam, 3 = logo + merknaam + slogan) op Attitude jegens logo.
Om te kijken waar de interactie plaatsvindt is een simple effects analyse uitgevoerd. Het verschil tussen bekende en onbekende merken bleek bij alle versies op te treden. Bij versie 1 (alleen logo) (F(1,88) = 104.05, p < .001, partiële η2 = .542): de attitude ten opzichte van het logo was hoger bij bekende merken (M = 5.58, SD = .19) dan bij onbekende merken (M = 3.58,
SD = .17). Bij versie 2 (logo + merknaam) (F(1,88) = 127.34, p < .001, partiële η2 = .591): de attitude ten opzichte van het logo was hoger bij bekende merken (M = 5.48, SD = .19) dan bij onbekende merken (M = 3.33, SD = .17). Bij versie 3 (logo + merknaam + slogan) (F(1,88) = 63.78, p < .001, partiële η2 = .420): de attitude ten opzichte van het logo was hoger bij bekende merken (M = 4.75, SD = .18) dan bij onbekende merken (M = 3.21, SD = .16). Bij alle drie de versies is sprake van een sterk effect. Het verschil was het grootst bij versie 2 (logo + merknaam) en het kleinst bij versie 3 (logo + merknaam + slogan), te zien in Grafiek 2. De resultaten van ANOVA zijn te vinden in Tabel 15.
Grafiek 2. Attitude ten opzichte van het logo bij bekende (blauw) en onbekende (grijs) merken en verschillende Mate van verbale verankering in het logo.
Tabel 15. Resultaten van ANOVA met herhaalde metingen voor de Attitude jegens logo met als
factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering, 1 = alleen logo, 2 = logo + merknaam, 3 = logo + merknaam + slogan) (1 = negatieve attitude, 5 = positieve attitude)
n M (SD) F (df) p ((partiële η2)
Bekendheid van het merk 290.09 (1,88) < .001 (.767) **
Bekend 91 5.27 (1.11) Onbekend 91 3.35 (.91) Versie (Mate van verbale
verankering) 4.44 (2,88) .015 (.092) * 1 30 4.58 (.15) 2 30 4.37 (.15) 3 31 4.00 (.14) Versie * Bekendheid 3.13 (2,88) .049 (.066) * 1 Bekend 30 5.58 (.19) 104.05 (1,88) < .001 (.542) ** 1 Onbekend 30 3.58 (.17) 104.05 (1,88) < .001 (.542) ** 2 Bekend 30 5.48 (.19) 127.34 (1,88) <.001 (.591) ** 2 Onbekend 30 3.27 (.17) 127.34 (1,88) <.001 (.591) ** 3 Bekend 31 4.80 (.18) 63.78 (1,88) <.001 (.420) ** 3 Onbekend 31 3.21 (.16) 63.78 (1,88) <.001 (.420) ** * p <.05 ** p <.001 0 1 2 3 4 5 6 7
Versie 1 (logo) Versie 2 (logo + merknaam) Versie 3 (logo + merknaam + slogan)
Attitude jegens organisatie
Allereerst is gekeken of aan de verschillende assumpties is voldaan. In dit geval werd niet aan de assumptie van normaliteit voldaan. Een Shapiro-Wilk toets is gebruikt om de normaliteit te testen van de variabele Attitude jegens organisatie, waarbij Onbekend – Versie 1
D(30) = .865, p < .001 en Onbekend – Versie 2 D(30) = .716, p < .001. Maar bij gelijke groepen
is de sterkte van de parametrische toets nog niet aangetast, ANOVA is robuust tegen schending van deze assumptie (Field, 2009).
Uit de tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde meting voor Attitude jegens de organisatie met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) bleek een hoofdeffect van Bekendheid van het merk (F(1,88) = 360.85, p < .001,
partiële η2 = .804), waarbij sprake is van een sterk effect. Er is geen hoofdeffect gevonden van Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) = 1.69, p = .191, partiële η2 = .037). Er is sprake van een significant interactie-effect tussen Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering) (F(2,88) = 3.22, p = .045, partiële η2 = .068), te zien in Grafiek 3. Er is sprake van een sterk effect.
Grafiek 3. Weergave van interactie-effect tussen Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering, 1 = alleen logo, 2 = logo + merknaam, 3 = logo + merknaam + slogan) op Attitude jegens de organisatie.
Om te kijken waar de interactie plaatsvindt is een simple effects analyse uitgevoerd. Het verschil tussen bekende en onbekende merken bleek bij alle versies op te treden. Bij versie 1 (alleen logo) (F(1,88) = 134.47, p < .001, partiële η2 = .60): de attitude jegens de organisatie was hoger bij bekende merken (M = 5.85, SD = .16) dan bij onbekende merken (M = 3.66, SD = .14). Bij versie 2 (logo + merknaam) (F(1,88) = 149.74, p < .001, partiële η2 = .63): de attitude jegens de organisatie was hoger bij bekende merken (M = 5.88, SD = .16) dan bij onbekende merken (M = 3.57, SD = .14). Ook bij versie 3 (logo + merknaam + slogan) (F(1,88) = 81.71,
p < .001, partiële η2 = .48): was de attitude jegens de organisatie hoger bij bekende merken (M
= 5.32, SD = .16), dan bij onbekende merken (M = 3.65, SD = .14). Bij alle drie de versies is
sprake van een sterk effect. Het verschil was het grootst bij versie 2 (logo + merknaam) en het kleinst bij versie 3 (logo + merknaam + slogan) te zien in Grafiek 4. De resultaten van ANOVA zijn te vinden in Tabel 16.
Grafiek 4. Attitude ten opzichte van de organisatie bij bekende (blauw) en onbekende (grijs) merken en verschillende Mate van verbale verankering in het logo.
0 1 2 3 4 5 6 7
Versie 1 (logo) Versie 2 (logo + merknaam) Versie 3 (logo + merknaam + slogan)
Tabel 16. Resultaten van de tweeweg univariate variantieanalyse met herhaalde metingen voor de Attitude jegens de organisatie met als factoren Bekendheid van het merk en Versie (Mate van verbale verankering, 1 = alleen logo, 2 = logo + merknaam, 3 = logo + merknaam + slogan) (1 = negatieve attitude, 5 = positieve attitude)
n M (SD) F (df) p ((partiële η2)
Bekendheid van het merk 360.85 (1,88) < .001 (.804) **
Bekend 91 5.68 (1.10) Onbekend 91 3.63 (.75) Versie (Mate van verbale
verankering) 1.69 (2,88) .191 (.037) 1 30 4.76 (.12) 2 30 4.73 (.12) 3 31 4.48 (.11) Versie * Bekendheid 3.22 (2,88) .045 (.068) 1 Bekend 30 5.85 (.16) 134.47 (1,88) < .001 (.604) ** 1 Onbekend 30 3.66 (.14) 134.47 (1,88) < .001 (.604) ** 2 Bekend 30 5.88 (.16) 149.74 (1,88) <.001 (.630) ** 2 Onbekend 30 3.57 (.14) 149.74 (1,88) <.001 (.630) ** 3 Bekend 31 5.32 (.16) 81.71 (1,88) <.001 (.481) ** 3 onbekend 31 3.65 (.14) 81.71 (1,88) <.001 (.481) ** * p <.05 ** p <.001.
Conclusie
Om antwoord te geven op de hoofdvraag: ‘In hoeverre heeft de Mate van Verbale verankering van een logo effect op het Herkennen van de kernwaarden in het logo, de Attitude jegens het logo en de Attitude jegens de organisatie van bekende en onbekende merken?’ zijn eerst vier deelvragen (DV1 t/m DV4) beantwoord.
Zowel bij de open vraag, de vijvervraag als de mate van fitvraag is geen effect gevonden van Verbale verankering (versie) op het Herkennen van de kernwaarden in het logo (DV1). Het toevoegen van de merknaam of slogan lijkt dus niet te sturen richting de kernwaarden. Enkel bij de kernwaarde ‘onafhankelijke innovaties’ van Chery is een effect van Mate van verbale verankering gevonden, waarbij de kernwaarde vaker correct is gekozen bij versie 1 en 2 dan bij versie 3.
Het bleek dat proefpersonen bij bekende merken een betere fit zagen tussen de kernwaarden en het logo, dan bij onbekende merken (DV4). Het Subjectief begrip van de proefpersonen neemt ook toe: bij bekende merken geven proefpersonen aan het minder moeilijk te vinden de kernwaarden in het logo te herkennen dan bij de onbekende merken. Bij de open associaties en de vijvervraag is dit effect van Bekendheid van het merk niet gevonden. Geen een respondent had een associatie die overeenkwam met een van de kernwaarden van het merk. Ook werden bij de vijvervraag niet meer correcte kernwaarden gekozen bij bekende merken dan bij de onbekende merken.
De Mate van verbale verankering had enkel effect op de Attitude jegens het logo (DV2), daarbij gaat het om een middelmatig effect. De Bekendheid van het merk had een sterk effect op de Attitude jegens het logo (DV4). De Attitude jegens het logo van bekende merken was positiever dan de Attitude jegens het logo van onbekende merken. Het effect van de Bekendheid van het merk op de Attitude jegens het logo hangt af van de Mate van verbale verankering. Het verschil in de scores van de Attitude jegens het logo van bekende merken en onbekende merken was het grootst bij het logo in combinatie met merknaam (versie 2) en het kleinst bij het logo in combinatie met merknaam en slogan (versie 3).
Of de logo’s met of zonder verbaal element werden gevoerd, had geen direct effect op de Attitude jegens de organisatie (DV3). Wel was de Attitude jegens bekende organisaties positiever dan jegens onbekende organisaties (DV4). Ook hier hing het effect van Bekendheid van het merk af van de Mate van verbale verankering. Het verschil in scores was eveneens het grootst bij versie 2 (logo + merknaam) en het kleinst bij versie 3 (logo + merknaam + slogan). De algemene conclusie is dat met name het effect van Bekendheid een grote rol speelt. Het gaat om een sterk effect waarbij bekende merken scoren positiever dan onbekende merken.
Mate van verbale verankering blijkt er ook toe te doen, want er is een significant hoofdeffect van de Mate van verbale verankering op Attitude jegens het logo. Er is sprake van een sterk effect, waarbij versie 1 beter scoort dan versie 2, en versie 2 beter scoort dan versie 3. Het effect van de Mate van verbale verankering gebeurt in mindere mate dan het effect van Bekendheid, want het effect van Bekendheid treedt op in alle gevallen (bij subjectief begrip, mate van fit, attitude jegens logo en attitude jegens organisatie). Het effect van Bekendheid op Attitude jegens het logo en Attitude jegens de organisatie hangt af van de Mate van verbale verankering. Hierbij is twee keer een vergelijkbaar patroon te zien: bij bekende merken scoren bij versie 3 van het logo (met merknaam en slogan) de Attitude jegens het logo én Attitude jegens de organisatie lager dan versie 1 (alleen logo) en 2 (logo met merknaam).
Discussie
Mogelijke verklaringen
Dit onderzoek beoogt inzicht te geven in hoeverre het toevoegen van een merknaam of slogan aan een logo een positief effect heeft op het Herkennen van de kernwaarden in een logo. Daarnaast is gekeken naar het effect op de Attitude jegens het logo en de Attitude jegens de organisatie. Ook is gekeken of de Bekendheid van het merk hierin een rol speelt. Meerdere auteurs stellen dat logo’s de kernwaarden van organisaties proberen uit te dragen (Buttle & Westoby, 2006; Olins, 1990; Ind, 1997; Schultz & Hatch, 1997; Van Riel & Balmer, 1997; Urde, 2003). Sommige auteurs stellen dat logo’s een symbolische functie hebben, maar niet alle auteurs zijn het hiermee eens. In dit onderzoek is geen ondersteuning gevonden van de symbolische waarde van logo’s. Het bleek voor proefpersonen lastig om de kernwaarden die de organisatie wil uitdragen in het logo te herkennen. Ook kernwaarden die vooraf aan proefpersonen werden gegeven, werden niet altijd aan het juiste logo gekoppeld. Deze resultaten komen overeen met de resultaten van het onderzoek van Van Hooft et al. (2007), waarbij de open associaties ook niet overeenkwamen met de beoogde kernwaarden. Uit het onderzoek van Van Hooft et al. (2007) bleek dat proefpersonen geneigd zijn als eerste associatie de producten van de organisatie te noemen. Dat was in het huidige onderzoek ook het geval, bij alle logo’s was een van de meest genoemde associaties ‘auto’ of ‘automerk’.
Bij de vijvervraag is het voor proefpersonen niet makkelijker om de juiste kernwaarden uit de lijst te kiezen voor bekende merken dan voor onbekende merken. In de top tien meest gekozen waarden van Mercedes-Benz staan vier van de zes beoogde kernwaarden. Bij Renault en Mahindra komt maar een van de kernwaarden terug in de top tien. Daarentegen staan bij Chery alle beoogde kernwaarden in de top tien meest gekozen waarden. Hoe kan het dat Chery
