De invloed van het publieke vertrouwen op donaties aan goede doelen en de rol van scepticisme tegenover communicatiecampagnes

De invloed van het publieke vertrouwen op donaties aan goede doelen en de

rol van scepticisme tegenover communicatiecampagnes

Tuba Saritas

10593365

Master’s thesis Communication Science

Track Corporate Communication

Graduate School of Communication

Universiteit van Amsterdam

Begeleider: Suzanne de Bakker

1

Abstract

Goede-doelenorganisaties spelen een belangrijke rol in het ondersteunen van

hulpbehoevenden in de maatschappij. Deze ondersteuning is afhankelijk van de vrijgevigheid van het publiek. Nederlandse huishoudens doneren gezamenlijk per jaar 1,9 miljard euro aan goede doelen. Deze donaties zijn belangrijk in een tijd waarin steun vanuit de overheid beperkt is. Het is daarom voor organisaties belangrijk om te weten hoe geefgedrag van het publiek werkt. In dit onderzoek is gekeken in hoeverre vertrouwen in

goede-doelenorganisaties invloed heeft op de intentie van het publiek om te doneren en naar de rol van scepticisme tegenover communicatiecampagnes hierin. Hiervoor zijn er 114

respondenten ondervraagd door middel van een online survey.

Uit de resultaten blijkt dat vertrouwen in goede-doelenorganisaties een positieve invloed heeft op de intentie om geld te doneren en vrijwilligerswerk te doen. Deze positieve invloed wordt niet verzwakt door scepticisme tegenover communicatiecampagnes.

Ook blijkt dat de reputatie van een organisatie de intentie om geld te doneren positief beïnvloedt. Daarnaast blijken attitude en subjectieve normen voorspellers te zijn van de intentie om te doneren, maar waargenomen gedragscontrole niet.

In eerder onderzoek naar de intentie om te doneren is er niet gekeken naar de rol van scepticisme tegenover communicatiecampagnes. Scepticisme kan een rol spelen in het geefgedrag in tijden waarin het vertrouwen laag is. Dit onderzoek draagt bij aan de

wetenschappelijke kennis hierover. De uitkomsten kunnen charitatieve organisaties helpen bij het begrijpen van de reacties van het publiek en de effecten van hun

communicatiecampagnes. Het begrijpen van geefgedrag is belangrijk voor strategieën en campagnes die ingezet worden om het geefgedrag te verhogen. Vervolgonderzoek zou zich ook kunnen richten op andere vormen van scepticisme, zoals scepticisme tegenover prestaties en effectiviteit van organisaties.

2

Inhoudsopgave

Scepticisme tegenover communicatiecampagnes ... 8

Methode ... 10 Onderzoeksopzet ... 10 Respondenten ... 11 Procedure ... 11 Metingen ... 12 Analyseplan ... 15 Resultaten ... 16 Hypothesen 1, 2 en 3 ... 17 Hypothese 4 ... 20 Hypothese 5 ... 23 Hypothese 6 ... 24 Conclusie en discussie ... 27 Bevindingen ... 27 Implicaties ... 28

Limitaties en toekomstig onderzoek ... 29

Referenties ... 30

3

Inleiding

Nederlandse huishoudens geven gezamenlijk per jaar 1,9 miljard euro aan goede doelen (Bekkers, Schuyt, & Gouwenberg, 2015). Tweederde van de Nederlanders doneert aan goede doelen, terwijl in Europa het gemiddelde op éénderde ligt (NOS, 2011). Geld geven aan goede doelen is een vorm van filantropie. Filantropie staat voor private bijdragen aan publieke doelen, waarmee primair maatschappelijke doelen gediend worden (Schuyt, 2012). Dit kan op verschillende manieren. Mensen zijn als vrijwilliger actief in tal van organisaties, ze zetten zich in voor het bestuur van een vereniging of geven financiële of materiële steun aan een goed doel (Carton, Gijselinckx, & Hustinx, 2011). Goede-doelenorganisaties zijn grotendeels afhankelijk van filantropie. Het is daarom belangrijk voor deze organisaties om te weten hoe geefgedrag werkt.

Vertrouwen van het publiek heeft invloed op gelddonaties en vrijwilligerswerk en geeft goede-doelenorganisaties de vrijheid om middelen te besteden aan hun programma’s (Light, 2008). Light (2008) constateert een daling in het publieke vertrouwen in de Verenigde Staten met als gevolg ook een daling van donaties. Ook in Nederland is er volgens het

“Geven in Nederland” onderzoek een daling in het totaal gegeven bedrag aan goede doelen te zien (Bekkers et al., 2015). Het publieke vertrouwen in goede-doelenorganisaties is de sleutel om een toekomst te garanderen voor de behandeling en oplossing van belangrijke problemen in de wereld (Light, 2008).

Volgens Pallotta (2012) zijn er meer mensen die goede-doelenorganisaties

wantrouwen dan mensen die hen vertrouwen. Uit een onderzoek in de Verenigde Staten naar vertrouwen in charitatieve organisaties blijkt dat 70% van de bevolking vindt dat goede-doelenorganisaties een behoorlijke hoeveelheid geld verspillen (Light, 2008). Tegenwoordig vragen donateurs steeds meer verantwoording over de effectiviteit van bestedingen. Deze trend zet zich met de discussie over topsalarissen van directeuren voort in de aandacht voor evaluatie van het werk van goede-doelenorganisaties (Bekkers et al., 2015). Hiermee lijkt het wantrouwen gericht te zijn op effectieve besteding van middelen. Dit, terwijl het gros van de Nederlandse goede doelen een jaarverslag publiceert op hun website met daarin een overzicht van de bestedingen. Het zou kunnen dat het beeld van de mensen niet of nauwelijks is

aangepast, omdat ze geen kennis hebben van deze informatie in de jaarverslagen.

Dit onderzoek zal zich richten op factoren die invloed hebben op de intentie om te doneren aan goede-doelenorganisaties. Een van die factoren is vertrouwen. Uit het onderzoek van Bekkers (2006) blijkt dat vertrouwen invloed heeft op geefgedrag. In dit onderzoek zal er

4

niet alleen gekeken worden naar vertrouwen in goede-doelenorganisaties, maar ook naar de invloed van scepticisme tegenover hun communicatie. Dit is een belangrijke variabele aangezien scepticisme kan leiden tot het wantrouwen van communicatie van organisaties (Darke & Ritchie, 2007). Voor organisaties die zich met hun communicatie willen richten op het verbeteren van vertrouwen, is het van belang de invloed van scepticisme tegenover communicatiecampagnes te begrijpen. Eerder onderzoek naar scepticisme richtte zich op advertenties van commerciële organisaties, maar niet specifiek van goede-doelenorganisaties.

De intentie om te doneren zal in dit onderzoek gemeten worden aan de hand van de theory of planned behavior (Ajzen, 1991). Een klein aantal studies heeft de theory of planned behavior gebruikt om vrijwilligerswerk (Okun & Sloane, 2002; Warburton & Terry, 2000) en gelddonaties aan goede doelen te onderzoeken (Knowles, Hyde, & White, 2012; Smith & McSweeney, 2007). Uit deze studies blijkt dat de theory of planned behavior een goed inzicht geeft in de intentie om te doneren. De onderzoeksvraag luidt als volgt.

RQ: In hoeverre heeft vertrouwen in goede-doelenorganisaties invloed op de intentie van het publiek om te doneren en wat is de rol van scepticisme tegenover communicatiecampagnes hierin?

Charitatieve organisaties spelen een belangrijke rol in het ondersteunen van hulpbehoevenden in de maatschappij (Knowles et al., 2012). Deze ondersteuning is

afhankelijk van de vrijgevigheid van het publiek (Lee & Chang, 2007). Publieke donaties zijn belangrijk in een tijd waarin steun vanuit de overheid beperkt is. Om effectieve

marketingstrategieën te kunnen ontwikkelen voor het genereren van publieke donaties, moeten organisaties de motivatie en intentie om te doneren begrijpen (Kashif, Sarifuddin & Hassan, 2015).

In eerder onderzoek naar de intentie om te doneren is er niet gekeken naar de rol van scepticisme tegenover communicatiecampagnes. Scepticisme kan een rol spelen in het geefgedrag in tijden waarin het vertrouwen laag is. Er is een gebrek aan literatuur over vertrouwen in effectieve bestedingen van goede-doelenorganisaties en scepticisme tegenover hun communicatiecampagnes. Met dit onderzoek zal geprobeerd worden om dat gat in de literatuur te dichten. Volgens Bekkers (2006) is vertrouwen belangrijk voor filantropie en is het van belang dat er meer onderzoek gedaan wordt naar de relatie tussen vertrouwen en donaties. De studies waarbij er is gekeken naar de link tussen theory of planned behavior en gelddonaties tonen verschillende uitkomsten. Dit onderzoek kan kennis bijdragen voor verheldering in dit onderzoeksgebied. Daarnaast heeft dit onderzoek een maatschappelijke relevantie voor organisaties. De resultaten kunnen charitatieve organisaties helpen bij het

5

begrijpen van de reacties van het publiek en de effecten van hun communicatiecampagnes. Hiermee kunnen organisaties wellicht hun doelgroep gerichter benaderen of campagnes aanpassen om op deze manier hun doelstellingen te halen. Het begrijpen van geefgedrag is belangrijk voor strategieën en campagnes die ingezet worden om het geefgedrag te verhogen (Knowles et al., 2015).

Theoretisch kader

Intentie om te doneren

Voor het verklaren en voorspellen van gedrag wordt er vaak gebruik gemaakt van de theory of planned behavior (TPB). De TPB gaat ervan uit dat de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren de beste voorspeller is van daadwerkelijk getoond gedrag. Hoe meer iemand de intentie heeft om een bepaald gedrag te vertonen, hoe groter de kans dat diegene dat gedrag daadwerkelijk zal vertonen. Intenties worden beïnvloed door drie factoren, namelijk attitudes, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole (Ajzen, 1991).

Als het gaat om het voorspellen van geefgedrag zijn attitudes ten opzichte van

doneren aan goede-doelenorganisaties belangrijk (Smith & McSweeney, 2007). Attitude is de persoonlijke houding tegenover het geven aan goede doelen (Konkoly & Perloff, 1990). Wanneer iemand een positieve houding heeft, is de kans groter dat diegene zal geven. Dit wordt ook beïnvloed door subjectieve normen. Subjectieve norm gaat over de gepercipieerde sociale druk om een bepaald gedrag te vertonen en in welke mate een persoon zich

conformeert aan deze verwachting (Ajzen, 1985; Warburton & Terry, 2000). Wanneer in de omgeving doneren aan goede doelen in hoog aanzien staat, zou deze subjectieve norm er voor kunnen zorgen dat een persoon gaat geven. Dit kan echter ook afhangen van zijn

waargenomen gedragscontrole. Waargenomen gedragscontrole is de mate waarin een persoon controle denkt te hebben op zijn (beoogde) gedrag (Ajzen, 1991). Als deze controle laag is, bijvoorbeeld wanneer iemand niet de middelen heeft om te geven aan een goed doel, dan is er kans dat het geïntendeerde gedrag niet zal worden uitgevoerd. Hieruit volgen de volgende hypothesen.

H1a: Attitude heeft een positieve invloed op de intentie om geld te doneren. H1b: Attitude heeft een positieve invloed op de intentie om tijd te doneren.

H2a: Subjectieve normen hebben een positieve invloed op de intentie om geld te doneren. H2b: Subjectieve normen hebben een positieve invloed op de intentie om tijd te doneren. H3a: Waargenomen gedragscontrole heeft een positieve invloed op de intentie om geld te

6

doneren.

H3b: Waargenomen gedragscontrole heeft een positieve invloed op de intentie om tijd te doneren.

Deze hypothesen zijn eerder getoetst, echter waren de uitkomsten van de eerdere onderzoeken verschillend. Uit de studie van Knowles et al. (2012) bleken attitude en

waargenomen gedragscontrole invloed te hebben op de intentie om geld te doneren, terwijl in de studie van Kashif et al. (2015) alleen subjectieve normen een positieve invloed hadden op gelddonaties. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de werking van de TPB kan verschillen in een andere context. Ook in dit onderzoek is de context anders dan in eerdere onderzoeken. De andere onderzoeken richtten zich onder andere niet op het Nederlands publiek. Met het model in dit onderzoek is het daarom voor de volledigheid van belang om deze hypothesen opnieuw te toetsen.

Vertrouwen in goede-doelenorganisaties

Mensen leven grotendeels met vertrouwen, zoals vertrouwen in ouders, familieleden, vrienden, auto’s etc. Zowel individuen als organisaties zijn afhankelijk van vertrouwen. Het zorgt ervoor dat samenwerkingen, relaties en collectieve gedragingen goed functioneren in een samenleving (Newton, 2001; Smeltzer, 1997). Door contact met anderen en uitwisseling van informatie en hulp kan vertrouwen ontstaan (Coleman, 1988). Vertrouwen heeft invloed op bijna alles wat belangrijk is voor de toekomst van de non-profit sector; vooral op de bereidheid van het publiek om geld of tijd te doneren (Light, 2002 in O’Neill, 2009). Volgens de Independent Sector (2002, in Bekkers, 2006) geven mensen met veel vertrouwen in goede doelen 50% meer dan mensen met weinig vertrouwen. Bowman (2004) definieert vertrouwen als: “geloof of overtuiging dat men op een juiste, gepaste of efficiënte manier zal handelen” (p. 258). Mensen met vertrouwen in goede-doelenorganisaties geloven over het algemeen dat deze organisaties eerlijk, betrouwbaar en efficiënt zijn, goede intenties hebben en publieke steun verdienen (Bekkers, 2006). Vertrouwen wordt gecreëerd wanneer men ervaart dat de organisatie een impact heeft op het goede doel en door het onderhouden van de communicatie met donateurs (Sargeant, Ford, & West, 2006).

Het vertrouwen van het publiek (be)houden is van belang voor de toekomst van goede-doelenorganisaties, omdat vertrouwen het geefgedrag kan beïnvloeden (Bekkers, 2006). Mensen die geloven dat hun donatie een effectieve bijdrage zal leveren en dat hun bijdrage minder waarschijnlijk aan fondsenwerving of administratiekosten zal worden

7

(Bekkers, 2006; Sargeant et al., 2006). Wanneer men denkt dat hun gelddonatie niet efficiënt zal worden besteed, verliezen ze hun vertrouwen in de organisatie en kan dit een negatieve invloed hebben op hun geefgedrag. Het algemeen vertrouwen blijkt ook een belangrijk kenmerk te zijn in de beslissing om vrijwilligerswerk te doen. Individuen met een hoge mate van vertrouwen doen vaker vrijwilligerswerk en zijn in mindere mate geneigd om te stoppen (Bekkers & Bowman, 2009). Als men geen vertrouwen heeft in een organisatie, dan zullen ze ook geen tijd en energie steken in het vrijwillig helpen van de organisatie.

Het blijkt dat het Nederlandse publiek er niet volledig op vertrouwt dat de donaties aan goede doelen efficiënt besteed worden. In Nederland schat het publiek de kosten van fondsenwerving hoger, en het deel van donaties dat besteed wordt aan de organisatiedoelen lager dan dat ze daadwerkelijk zijn (Bekkers, 2003, 2006). De hoge salarissen van directeuren en managers, het ontvangen van geschenken en hoge uitgaven aan fondsenwervende

materialen, worden door donateurs vaak genoemd als redenen om te stoppen met geven (Bekkers, 2006).

Vertrouwen zorgt voor een mindere mate van ergernis over fondsenwervende

campagnes. Het publiek ervaart een bepaalde mate van ergernis wanneer zij overspoeld wordt met verschillende campagnes die om een donatie vragen (Bekkers, 2006). Deze ergernis zorgt bij donateurs voor een gevoel van overbelasting, en kan reden zijn voor het verliezen van vertrouwen in de wervende organisatie. Dit zal op zijn beurt een negatieve invloed hebben op het geefgedrag van die donateurs. Dit geldt vooral voor donateurs die twijfels hebben over de organisatie. Toegewijde donateurs met een hoge mate van vertrouwen voelen zich minder snel overbelast, omdat zij het gevoel hebben dat elk verzoek een goed doel zal dienen (Bekkers, 2006). De hypothese luidt daarom als volgt.

H4a: Vertrouwen in goede-doelenorganisaties heeft een positieve invloed op de intentie om geld te doneren.

H4b: Vertrouwen in goede-doelenorganisaties heeft een positieve invloed op de intentie om tijd te doneren.

Uit het onderzoek van Bekkers (2006) blijkt dat vertrouwen invloed kan hebben op geefgedrag. In dat onderzoek is er echter geen gebruikt gemaakt van de TPB. Aangezien de werking van de TPB kan verschillen in een ander context, is het voor de volledigheid van belang om deze hypothesen opnieuw te toetsen. Er wordt in dit onderzoek verwacht dat mensen met een hoge mate van vertrouwen in charitatieve organisaties ook een hoge intentie hebben om te doneren. Er wordt ook verwacht dat de variabelen van de TPB voorspellers zijn van de intentie om te doneren.Het zou daarom kunnen dat vertrouwen een indirecte invloed

8

heeft op de intentie om te doneren via een van deze variabelen. Attitude zou beïnvloed kunnen worden door vertrouwen. De mate van vertrouwen die iemand heeft in een organisatie, heeft invloed op de manier waarop deze persoon naar de organisatie kijkt en daarmee op de vorming van attitude tegenover doneren aan die organisatie. Aangezien subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole te maken hebben met factoren die buiten een individu liggen, lijkt het niet logisch dat het persoonlijke vertrouwen in goede-doelenorganisaties hier invloed op kan hebben. Daarom wordt er niet verwacht dat er een indirecte invloed via deze variabelen gevonden zal worden.

H5a: Vertrouwen heeft een indirecte positieve invloed op de intentie om geld te doneren via attitude.

H5b: Vertrouwen heeft een indirecte positieve invloed op de intentie om tijd te doneren via attitude.

Scepticisme tegenover communicatiecampagnes/ advertenties

Scepticisme is volgens Obermiller en Spangenberg (1998) de neiging tot wantrouw en ongeloof. Het refereert aan het gebrek aan vertrouwen van de consument en het niet geloven van adverteerders (Forehand & Grier, 2003; Thakor & Goneau- Lessard, 2009). Scepticisme tegenover communicatie varieert onder individuen en is gerelateerd aan algemene

vatbaarheid om overtuigd te worden (Obermiller & Spangenberg, 1998). Mensen met een hoge mate van scepticisme zijn minder vatbaar om overtuigd te worden dan mensen met een lage mate van scepticisme. In geval van scepticisme is de consument geneigd om de

informatie niet te geloven, omdat hij weet dat die gebruikt wordt om te overtuigen. Om niet overtuigd te worden zal hij zijn weerstand verhogen door selectief aandacht te besteden, tegenargumenten te verzinnen, of de informatie te negeren (Burgoon, Alvaro, Grandpre, & Voulodakis, 2002; Friestad & Wright, 1994). Hierdoor wordt de consument minder overtuigd door advertenties, minder beïnvloed in brandattitudes en heeft hij minder vertrouwen in advertenties (Obermiller et al., 2005).

Men kan sceptisch zijn over de waarheid van claims die gemaakt worden, over de motieven van de adverteerders of de waarde van de informatie voor henzelf. Scepticisme wordt beschouwd als een toestand waar iemand zich in een bepaalde situatie in bevindt en is afhankelijk van de context en de inhoud van communicatie (Forehand & Grier, 2003).

Aan de hand van het persuasion knowledge model kan verklaard worden hoe scepticisme tegenover communicatie ontstaat (Forehand & Grier, 2003). Volgens dit model ontwikkelen consumenten kennis over het overtuigingsproces van adverteerders. Deze kennis

9

wordt persuasion knowledge genoemd en wordt gedefinieerd als de persoonlijke kennis die consumenten gebruiken om te evalueren en te reageren op pogingen tot beïnvloeding van adverteerders (Friestad & Wright, 1994). Men ontwikkelt meer persuasion knowledge door ervaringen met overtuigingspogingen. De consument gebruikt zijn persuasion knowledge om te bepalen of er sprake is van een overtuigingspoging. Wanneer dit het geval is, treedt er weerstand op tegen de overtuigingspoging, een voorbeeld hiervan is scepticisme (Obermiller et al., 2005).

Ook leidt deceptie door advertenties er toe dat consumenten sceptisch worden tegenover claims die gemaakt worden. Het blijkt dat deceptie leidt tot een negatieve attitude tegenover daaropvolgende advertenties, niet alleen van dezelfde adverteerder, maar ook bij andere adverteerders, andere producten en bij verschillende soorten claims (Darke & Ritchie, 2007). Pollay (1986) was een van de eerste onderzoekers die benadrukte dat misleidende advertenties kunnen leiden tot het aannemen van een brede, negatieve houding tegenover latere pogingen tot overtuigen. Hij suggereerde dat alle vormen van communicatie gebaseerd zijn op een basisprincipe van eerlijkheid en dat het breken van deze principe kan aanzetten tot generaliserend scepticisme.

Scepticisme vermindert de persuasieve claims van organisaties en verkleint de kans dat iemand positief reageert op het initiatief dat gekoppeld is aan die claim (Romani, Grappi, & Bagozzi, 2014). Daarom zou scepticisme er voor kunnen zorgen dat de invloed van vertrouwen op de intentie om te doneren verzwakt wordt. Hieruit volgen de laatste hypothesen.

H6a: Scepticisme verzwakt de positieve invloed van vertrouwen op de intentie om geld te doneren.

H6b: Scepticisme verzwakt de positieve invloed van vertrouwen op de intentie om tijd te doneren.

In figuur 1 is het conceptueel model te zien waarbij de pijlen betrekking hebben op de gestelde hypothesen.

10

Figuur 1: Conceptueel model

Methode

Onderzoeksopzet

Er is sprake van een cross-sectioneel onderzoek. Er is hiervoor gekozen, omdat de variabelen met persoonskenmerken niet gemanipuleerd konden worden. De respondenten zijn eenmalig op hetzelfde moment benaderd met dezelfde vragenlijst.Voor het onderzoek is er gebruik gemaakt van een online survey. Op deze manier kon er een grote groep respondenten bereikt worden voor relatief weinig kosten. Hierdoor kon relatief gemakkelijk een grote hoeveelheid gegevens verzameld worden van verschillende mensen (Wimmer & Dominick, 2013). Door middel van een online vragenlijst was het ook mogelijk een kort filmpje (van een

communicatiecampagne) tijdens de survey te tonen.

In de vragenlijst is KWF Kankerbestrijding als voorbeeld van een goed doel genomen. KWF Kankerbestrijding is één van de grootste goede-doelenorganisaties in Nederland en hierdoor was de verwachting dat de respondenten KWF Kankerbestrijding kennen. Bovendien is uit de naam te herleiden wat de organisatie doet en dat die

gezondheidsgerelateerd is. Als voorbeeld van een communicatiecampagne is er een televisiecommercial getoond van KWF Kankerbestrijding van hun laatste

communicatiecampagne ‘Samen komen we steeds dichterbij’. In dit korte filmpje is te zien H3 H1 H2 H6 H4 Vertrouwen in goede-doelenorganisatie

Intentie om tijd/ geld te doneren Attitude Subjectieve normen Scepticisme tegenover communicatiecampagne H5 H5 Waargenomen gedragscontrole

11

hoe anderen zich inzetten als vrijwilliger voor KWF Kankerbestrijding en zie je mensen geld doneren in een collectebus. KWF Kankerbestrijding roept iedereen op om te helpen en op die manier een stap dichterbij te komen naar de dag dat kanker verslagen wordt.

Respondenten

Het onderzoek is uitgevoerd onder Nederlandse mannen en vrouwen. De respondenten deden vrijwillig mee en zijn verworven via verschillende kanalen. Op Facebook is er een link naar de online vragenlijst geplaatst en er zijn mensen uit het sociale netwerk van de onderzoeker via e-mail uitgenodigd. In de oproep werd men gevraagd deel te nemen aan een onderzoek van 5 minuten en dat met het invullen van de vragenlijst men kans maakt op een cadeaubon. Daarnaast zijn studenten voor de ingang van een universiteitsbibliotheek benaderd om mee te doen aan een onderzoek naar goede-doelenorganisaties. Deze studenten konden ter plekke op een laptop de vragenlijst invullen.

Er was sprake van een aselecte steekproef, iedereen kon meedoen aan de online vragenlijst. De vragenlijst kon zowel op een computer als op mobiele apparaten ingevuld worden. In totaal hebben 114 respondenten met een gemiddelde leeftijd van 27,25 jaar (SD = 8,22) de vragenlijst volledig ingevuld, waarvan 69 vrouwen (60,5 %) en 45 mannen (39,5%). Het inkomen van het overgrote deel van de respondenten ligt onder het modaal inkomen (76,3%), 14,9% heeft een modaal inkomen en 8,8% heeft een inkomen dat boven modaal ligt.

Procedure

De respondenten zijn uitgenodigd om deel te nemen aan een onderzoek naar

goede-doelenorganisaties. In de uitnodiging zat een link naar de online survey in Qualtrics. Aan het begin van de vragenlijst werd een welkomstbericht getoond. Hierin werd de respondent ingelicht over het onderzoek en de waarborging van anonimiteit. Het invullen van de vragenlijst zou volgens de welkomstbericht ongeveer 5 minuten duren.

De survey bestond uit 9 blokken. De respondenten kregen eerst vragen over hun vertrouwen in KWF Kankerbestrijding, daarna enkele vragen over hun houding tegenover doneren, hoe de omgeving van de respondent tegenover doneren kijkt en de waargenomen controle over doneren. Er waren ook vragen over de reputatie van de organisatie en de intentie om geld en tijd te doneren. Na deze vragen volgde een televisiecommercial van 35 seconden. Hierna volgden vragen over het filmpje en nogmaals de intentie om te doneren. Tot slot zijn er vragen gesteld over de persoonlijke kenmerken van de respondent, zoals leeftijd,

12

geslacht en inkomen.

Aan het einde van de vragenlijst zijn respondenten bedankt voor het invullen van de vragenlijst. Zij konden hun e-mailadres invullen als ze wensten kans te maken op een cadeaubon. Ook stond aan het einde van de vragenlijst de contactgegevens van de onderzoeker voor meer informatie en/of vragen over het onderzoek. De vragenlijst is te vinden in de bijlage.

Metingen

Afhankelijke variabele

Intentie om te doneren

In dit onderzoek vallen geld doneren en tijd doneren (vrijwilligerswerk) onder de intentie om te doneren. Hiervoor zijn er twee aparte variabelen aangemaakt, namelijk intentie om geld te

doneren (single-item: “Ik ben van plan om geld te doneren aan KWF Kankerbestrijding in de toekomst”) en intentie om tijd te doneren (single-item: “Ik ben van plan om vrijwilligerswerk te doen voor KWF Kankerbestrijding in de toekomst”). Deze variabelen zijn gemeten met een

5-punt Likertschaal die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens). Intentie om geld te doneren en intentie om tijd te doneren is in dit onderzoek twee

keer gemeten, namelijk vóór en na het tonen van de communicatiecampagne. De vragen die na de communicatiecampagne zijn gesteld vormen de variabelen intentie om geld te doneren

2 en intentie om tijd te doneren 2.

Onafhankelijke variabelen

Attitude

Attitude is de houding van de respondent tegenover doneren. Voor attitude zijn er twee

variabelen, namelijk attitude ten opzichte van geld doneren en attitude ten opzichte van tijd

doneren. Dit is gemeten aan de hand van zes items op een 5-punts semantische differentiaal

van Knowles et al. (2012). Respondenten gaven aan hoe hun attitude ten opzichte van doneren aan KWF Kankerbestrijding is (negatief-positief, onplezierig-plezierig,

nutteloos-nuttig, onaangenaam-aangenaam, ongunstig-gunstig, slecht-goed). De

antwoordmogelijkheden zijn zo gecodeerd dat hogere waarden ook hogere waarden van de variabele reflecteren.

13

items dezelfde factor meten met 72,31% verklaarde variantie (eigenwaarde is 4,34) voor

attitude ten opzichte van geld doneren en 69,02% verklaarde variantie (eigenwaarde is 4,14)

voor attitude ten opzichte van tijd doneren. De items vormen betrouwbare schalen, de Cronbach’s alpha’s zijn respectievelijk α = 0,92 en α = 0,91.

Subjectieve normen

Subjectieve normen gaan over de gepercipieerde sociale druk om een bepaald gedrag te

vertonen. Er zijn hiervoor twee variabelen, subjectieve normen over geld doneren en

subjectieve normen over tijd doneren. Deze variabelen worden beiden gemeten met behulp

van drie items met een 5-punts Likert schaal van Knowles et al. (2012). Een voorbeeld van de items is: “De mensen die belangrijk voor me zijn, vinden dat ik geld moet doneren aan KWF

Kankerbestrijding”. De schaal loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens).

Alle items voor subjectieve normen over geld doneren blijken op één factor (component) te liggen met 56,41% verklaarde variantie (eigenwaarde is 1,69). Na het weglaten van item: “De mensen die belangrijk voor me zijn, zouden mijn gelddonatie aan

KWF Kankerbestrijding goedkeuren” kon de betrouwbaarheid verhoogd worden van een

onbetrouwbare schaal (Cronbach’s α = 0,59) naar een redelijk betrouwbare schaal

(Cronbach’s α = 0,74). Ook alle items voor subjectieve normen over tijd doneren blijken op één factor (component) te liggen met 59,84% verklaarde variantie (eigenwaarde is 1,80). Na het weglaten van de item: “De mensen die belangrijk voor me zijn, zouden mijn

vrijwilligerswerk voor KWF Kankerbestrijding goedkeuren” kon de betrouwbaarheid

(Cronbach’s α = 0,62) verhoogd worden naar een betrouwbare schaal (Cronbach’s α = 0,85).

Waargenomen gedragscontrole

Waargenomen gedragscontrole is de mate waarin de respondent controle denkt te hebben

over geld doneren of vrijwilligerswerk doen. Er zijn twee variabelen aangemaakt, namelijk

waargenomen gedragscontrole over geld doneren en waargenomen gedragscontrole over tijd doneren. Dit wordt gemeten door vijf items op een 5-punts Likert schaal van Smith en

McSweeney (2007). Een voorbeeld van de items is: “Als ik zou willen, zou ik makkelijk geld

kunnen doneren aan KWF Kankerbestrijding”. De schaal loopt van 1 (helemaal mee oneens)

tot 5 (helemaal mee eens).

Een principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat alle items dezelfde factor meten met 48,47% verklaarde variantie met een eigenwaarde van 2,42 voor waargenomen gedragscontrole over geld doneren (Cronbach’s α = 0,73) en 48,73%

14

verklaarde variantie (eigenwaarde is 2,44) voor waargenomen gedragscontrole over tijd

doneren (Cronbach’s α = 0,74).

Vertrouwen in goede-doelenorganisatie

Vertrouwen in goede-doelenorganisatie is in dit onderzoek gemeten met vijf items op een

5-punts Likert schaal van Sargeant et al. (2006) die loopt van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens). Een voorbeelditem was: “Ik vertrouw erop dat KWF Kankerbestrijding

de donaties op de juiste wijze gebruikt”. Een lage score op deze schaal betekent dat de

respondent weinig vertrouwen heeft in de organisatie.

Een principale componenten analyse met Varimax rotatie geeft aan dat alle items voor

vertrouwen op één factor (component) liggen met 71,69% verklaarde variantie (eigenwaarde

is 3,58). Deze items hadden allen een componentlading hoger dan 0,45. Uit de

betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat deze items samen een betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s α = 0,90).

Scepticisme tegenover communicatiecampagne

Deze variabele is gemeten met negen items op een 5-punts Likert schaal van Obermiller en Spangenberg (1998) die varieert van 1 (helemaal mee eens) tot 5 (helemaal mee oneens). Een van de items was: “Deze advertentie is in het algemeen waarheidsgetrouw”. Een

principale componenten factoranalyse met Varimax rotatie toonde aan dat alle items dezelfde factor meten met 56,22% verklaarde variantie (eigenwaarde is 5,06). Uit de

betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat alle items samen een goed betrouwbare schaal vormen (Cronbach’s α = 0,90). Hoe hoger de waarde van een respondent op deze schaalvariabele, hoe sceptischer hij/zij is tegenover de communicatiecampagne.

Controlevariabelen

Reputatie van de organisatie

De reputatie van de organisatie is het gevolg van alle percepties die individuen hebben over de organisatie (Elving, 2009). Reputatie is de collectieve representatie van beelden die een individu heeft over de organisatie (opgewekt door communicatie of ervaringen uit het verleden) verworven na verloop van tijd (Cornelissen, 2008). Deze controlevariabele is gemeten met zeven items op een 5-punts semantische differentiaal van Forehand en Grier (2003). Respondenten beoordeelden de reputatie van KWF Kankerbestrijding

15

(onbetrouwbaar-betrouwbaar, slecht-goed, nutteloos-nuttig, onaantrekkelijk-aantrekkelijk,

onoprecht-oprecht, niet betrokken bij de samenleving-betrokken bij de samenleving, geeft niet om haar donateurs-geeft om haar donateurs). De antwoordmogelijkheden zijn zo gecodeerd

dat hogere waarden ook hogere waarden van de variabele reflecteren.

De items blijken op één factor (component) te liggen met 67,88% verklaarde

variantie, waarbij de eigenwaarde 4,75 is. De Cronbach’s alpha laat zien dat de zeven items samen een hoge betrouwbaarheid hebben (Cronbach’s α = 0,92).

Demografische kenmerken

In dit onderzoek worden enkele demografische kenmerken meegenomen als

controlevariabelen, namelijk geslacht, leeftijd en inkomen. De variabele inkomen geeft aan of het gemiddelde inkomen van de respondenten onder modaal, modaal of boven modaal ligt. Van de 114 respondenten waren er negen personen die het niet wisten of niet wilden zeggen. Deze zijn geplaatst onder het gemiddelde (onder modaal) waardoor alle respondenten

meegenomen konden worden voor de analyses.

Analyseplan

De statistische analyse van de data is uitgevoerd met behulp van het programma SPSS. Om te zien of attitude (H1), subjectieve normen (H2) en waargenomen gedragscontrole (H3) een positieve invloed hebben op de intentie om te doneren, is er een meervoudige

regressieanalyse (method:enter) uitgevoerd. Hierbij zijn attitude, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole de onafhankelijke variabelen en intentie om te doneren de afhankelijke variabele. Deze regressieanalyse is twee keer uitgevoerd, waarbij er een keer is gekeken naar de intentie om tijd te doneren en een keer naar de intentie om geld te doneren. Hierbij is er gecontroleerd voor de variabelen reputatie van organisatie, leeftijd, geslacht en inkomen. Deze controlevariabelen zijn in model 2 toegevoegd. Op deze manier kon er in model 1 gekeken worden naar de invloed van attitude, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole op de intentie om te doneren en in model 2 kon de invloed van de

controlevariabelen op dit verband worden gezien.

Om te toetsen of vertrouwen in goede-doelenorganisaties een positieve invloed heeft op de intentie om te doneren (H4) is er een regressieanalyse (method: enter) uitgevoerd, waarbij vertrouwen als onafhankelijke variabele en intentie om te doneren als afhankelijke variabele is genomen. Deze regressieanalyse is twee keer uitgevoerd, om de intentie te meten voor zowel tijd als geld. Bij deze analyses zijn ook bovengenoemde controlevariabelen in

16

model 2 toegevoegd.

Om te zien of er een indirect verband is tussen vertrouwen en intentie om te doneren (H5), is er een mediatietest (meervoudige regressieanalyse) gedaan waarbij vertrouwen en attitude als onafhankelijke variabelen zijn genomen en intentie om te doneren als afhankelijke variabele. In model 2 zijn dezelfde controlevariabelen toegevoegd.

De laatste hypothese is door middel van een meervoudige regressieanalyse (method: enter) getoetst. Hierbij is de afhankelijke variabele intentie om te doneren, de onafhankelijke variabele vertrouwen in goede-doelenorganisaties en de moderator is scepticisme tegenover communicatiecampagne. Er wordt gekeken of de relatie tussen vertrouwen en intentie om te doneren verandert door invloed van de variabele scepticisme tegenover

communicatiecampagne (H6). Ook met deze analyse is er gecontroleerd voor leeftijd, geslacht, inkomen en reputatie van organisatie, deze zijn toegevoegd in model 2. De analyse is twee keer uitgevoerd, voor de intentie om tijd te doneren en de intentie om geld te doneren. Voor deze analyse zijn de variabelen intentie om te doneren 2 genomen, gemeten na het tonen van de communicatiecampagne.

Resultaten

De variabelen die gebruikt worden in dit onderzoek staan beschreven in tabel 1. Bij het toetsen van de hypothesen zijn er ook controlevariabelen gebruikt, namelijk reputatie van organisatie, leeftijd, geslacht en inkomen.

17 Tabel 1: Beschrijvende statistieken van gebruikte variabelen

Gemiddelde Standaardafwijking

Attitude - geld 3,78* 0,79

Attitude - tijd 3,74* 0,80

Subjectieve normen- geld 2,60 0,81

Subjectieve normen- tijd 2,34 0,86

Waargenomen gedragscontrole - geld 3,77 0,66

Waargenomen gedragscontrole - tijd 3,42 0,70

Vertrouwen in organisatie 3,48 0,81

Scepticisme communicatiecampagne 3,08 0,71

Reputatie organisatie 3,73* 0,76

Intentie om geld te doneren 2,84 1,02

Intentie om tijd te doneren 2,13 0,78

Intentie om geld te doneren 2 2,94 1,03

Intentie om tijd te doneren 2 2,33 0,89

Noot. 5-punts schaal, 1= ‘helemaal mee oneens’, 5= ‘helemaal mee eens’. *Semantische

differentiaal. N = 114.

Hypothesen 1, 2 en 3

H1a stelt dat attitude een positieve invloed heeft op de intentie om geld te doneren. H2a stelt dat subjectieve normen een positieve invloed hebben op de intentie om geld te doneren. H3a stelt dat waargenomen gedragscontrole een positieve invloed heeft op de intentie om geld te doneren. Uit een meervoudige regressieanalyse met intentie om geld te doneren als de afhankelijke variabele en attitude, subjectieve normen, waargenomen gedragscontrole, reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen blijkt een significant model naar voren te komen, F (8, 105) = 8,47, p < 0,001. In tabel 2a is het regressiemodel weergegeven. Met de onafhankelijke variabelen in model 2 kan 35% van de variantie in intentie om geld te doneren voorspeld worden (adjusted R2 = 0,35). Dit model is dus bruikbaar om de intentie om geld te doneren te voorspellen.

18 Tabel 2a: Regressiemodellen voor intentie om geld te doneren

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,37 Attitude 5,92 0,47 0,08 0,47** Subjectieve normen 3,66 0,29 0,08 0,29** Waargenomen gedragscontrole 0,27 0,02 0,08 0,02 Model 2: adjusted R² = 0,35 Attitude 4,04 0,46 0,11 0,46** Subjectieve normen 3,08 0,26 0,09 0,26* Waargenomen gedragscontrole 0,17 0,01 0,08 0,01 Reputatie organisatie 0,28 0,03 0,12 0,03 Leeftijd 1,01 0,01 0,01 0,09 Geslacht (vrouwen) 0,62 0,10 0,17 0,05 Inkomen (modaal) -0,33 -0,07 0,22 -0,03

Inkomen (boven modaal) -0,34 -0,10 0,29 -0,03

Noot. N = 114. * p < 0,01. ** p < 0,001.

Uit tabel 2a blijkt dat zowel in model 1 en model 2 attitude en subjectieve normen een significante invloed hebben op intentie om geld te doneren, terwijl waargenomen

gedragscontrole dat niet heeft. Deze invloed wordt iets zwakker in model 2, attitude b* = 0,46, t = 4,04, p < 0,001, 95% CI [0,23, 0,68], subjectieve normen b* = 0,26, t = 3,08, p < 0,01, 95% CI [0,09, 0,43] en waargenomen gedragscontrole b* = 0,01, t = 0,17, p > 0,05, 95% CI [-0,15, 0,18]. Attitude heeft een redelijk sterke invloed en subjectieve normen een zwakke invloed op intentie om geld te doneren. Op basis van deze gegevens kunnen H1a en H2a aangenomen worden.Met elke punt extra op de schaal voor attitude en subjectieve normen, neemt de intentie om geld te doneren toe met respectievelijk 0,46 en 0,26.

Waargenomen gedragscontrole blijkt geen significante invloed te hebben op intentie om geld te doneren en daarom kan H3a niet aangenomen worden.

De controlevariabelen reputatie van organisatie b* = 0,03, t = 0,28, p > 0,05, 95% CI [-0,20, 0,27], leeftijd b* = 0,09, t = 1,01, p > 0,05, 95% CI [-0,01, 0,03], geslacht b* = 0,05, t = 0,62, p > 0,05, 95% CI [-0,23, 0,44], inkomen (modaal) b* = -0,03, t = -0,33, p > 0,05, 95%

CI [-0,52, 0,37] en inkomen (boven modaal) b* = -0,03, t = -0,34, p > 0,05, 95% CI [-0,66,

19 Tabel 2b: Regressiemodellen voor intentie om tijd te doneren

wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. H1b stelt dat attitude een positieve invloed heeft op de intentie om tijd te doneren. H2b stelt dat subjectieve normen een positieve invloed hebben op de intentie om tijd te doneren. H3b stelt dat waargenomen gedragscontrole heeft een positieve invloed op de intentie om tijd te doneren. Het regressiemodel met intentie om tijd te doneren als de afhankelijke variabele en attitude, subjectieve normen, waargenomen gedragscontrole, reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen (model 2) is

significant, F (8, 105) = 4,79, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de intentie om tijd te doneren te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte matig: 21 procent van de verschillen in de intentie om tijd te doneren kunnen voorspeld worden op grond van attitude, subjectieve normen, waargenomen gedragscontrole en de controlevariabelen (adjusted R² = 0,21). In tabel 2b is het regressiemodel weergegeven.

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,20 Attitude 2,26 0,21 0,09 0,21* Subjectieve normen 4,14 0,36 0,09 0,36** Waargenomen gedragscontrole 0,25 0,02 0,09 0,02 Model 2: adjusted R² = 0,21 Attitude 1,80 0,20 0,11 0,20 Subjectieve normen 4,10 0,37 0,09 0,37** Waargenomen gedragscontrole 0,14 0,01 0,09 0,01 Reputatie organisatie -0,67 -0,07 0,10 -0,07 Leeftijd -0,89 -0,01 0,01 -0,08 Geslacht (vrouwen) 1,43 0,27 0,19 0,13 Inkomen (modaal) -0,92 -0,22 0,24 -0,08

Inkomen (boven modaal) 0,52 0,16 0,31 0,05

Noot. N = 114. * p < 0,05. ** p < 0,001.

Uit tabel 2b blijkt dat in model 1 attitude en subjectieve normen een significante invloed hebben op intentie om geld te doneren en waargenomen gedragscontrole niet. In model 2 blijkt attitude b* = 0,20, t = 1,80, p > 0,05, 95% CI [-0,20, 0,42] een zwakke invloed te hebben die niet significant is. Hierdoor kan H1b niet aangenomen worden. Subjectieve

20

normen b* = 0,37, t = 4,10, p < 0,001, 95% CI [0,19, 0,55] blijkt in model 2 een significante, redelijk sterke invloed te hebben op intentie om tijd te doneren. H2b kan daarom aangenomen worden. Dit betekent dat wanneer de subjectieve normen van de respondent met 1 punt toeneemt, zijn/ haar intentie om tijd te doneren met 0,37 toeneemt. Waargenomen

gedragscontrole b* = 0,01, t = 0,14, p > 0,05, 95% CI [-0,16, 0,19] heeft geen significante invloed op intentie om tijd te doneren. Hierdoor kan H3b niet aangenomen worden.

De controlevariabelen reputatie van organisatie b* = -0,07, t = -0,67, p > 0,05, 95%

CI [-0,28, 0,14], leeftijd b* = -0,08, t = 0,89, p > 0,05, 95% CI [-0,03, 0,01], geslacht b* =

0,13, t = 1,43, p > 0,05, 95% CI [-0,11, 0,65], inkomen (modaal) b* = -0,08, t = -0,92, p > 0,05, 95% CI [-0,70, 0,26] en inkomen (boven modaal) b* = 0,05, t = 0,52, p > 0,05, 95% CI [-0,45, 0,77] hebben geen significante invloed op intentie om tijd te doneren. Bij deze

effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Hypothese 4

H4a stelt dat vertrouwen in goede-doelenorganisaties een positieve invloed heeft op de intentie om geld te doneren. Uit een meervoudige regressieanalyse met intentie om geld te doneren als de afhankelijke variabele en vertrouwen, reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen blijkt een significant model naar voren te komen, F (6, 107) = 9,74, p < 0,001. In tabel 3a is het regressiemodel weergegeven. Met de vijf onafhankelijke variabelen in model 2 kan 32% van de variantie in intentie om geld te doneren voorspeld worden (adjusted R2 = 0,32). Dit model is dus bruikbaar om de intentie om geld te doneren te voorspellen.

21 Tabel 3a: Regressieanalyse van invloed vertrouwen op intentie om geld te doneren

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,26 Vertrouwen in organisatie 6,32 0,51 0,08 0,51* Model 2: adjusted R² = 0,32 Vertrouwen in organisatie 4,20 0,37 0,09 0,37* Reputatie organisatie 3,60 0,32 0,09 0,32* Leeftijd 0,99 0,10 0,01 0,08 Geslacht (vrouwen) 0,54 0,09 0,17 0,05 Inkomen (modaal) -0,27 -0,06 0,23 -0,02

Inkomen (boven modaal) -0,51 -0,15 0,29 -0,04

Noot. N = 114. * p < 0,001.

Uit tabel 3a blijkt dat de invloed van vertrouwen op intentie om geld te doneren positief is b* = 0,51, t = 6,32, p < 0,0001, 95% CI [0,35, 0,67]. Als er rekening wordt gehouden met reputatie van organisatie, leeftijd, geslacht en inkomen (model 2), dan wordt de invloed van vertrouwen op intentie om geld te doneren iets zwakker b* = 0,37, t = 4,20, p < 0,001, 95%

CI [0,19, 0,54]. Deze invloed is redelijk sterk en met een waarde van p < 0,001 significant.

Hypothese 4a wordt daarom aangenomen.

Met elke punt extra op de schaal voor vertrouwen in organisatie, neemt de intentie om geld te doneren toe met 0,37. Naast vertrouwen heeft ook reputatie van organisatie b* = 0,32,

t = 3,60, p < 0,001, 95% CI [0,14, 0,49] een significante, redelijk sterke invloed op intentie

om geld te doneren. Reputatie van organisatie heeft een positieve invloed op de intentie om geld te doneren, dit wil zeggen dat als men de reputatie hoger beoordeelt, de intentie om geld te doneren ook hoger wordt. Wanneer reputatie van organisatie met 1 punt toeneemt, neemt de intentie om geld te doneren bij respondenten gemiddeld met 0,32 toe.

De overige variabelen hebben geen significante invloed op intentie om geld te doneren, leeftijd b* = 0,08, t = 0,99, p > 0,05, 95% CI [-0,01, 0,03], geslacht b* = 0,05, t = 0,54, p > 0,05, 95% CI [-0,25, 0,43], inkomen (modaal) b* = -0,02, t = 0,27, p > 0,05, 95%

CI [-0,51, 0,39] en inkomen (boven modaal) b* = -0,04, t = 0,51, p > 0,05, 95% CI [-0,71,

0,42]. Bij deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

22 Tabel 3b: Regressieanalyse van invloed vertrouwen op intentie om tijd te doneren

de intentie om tijd te doneren. Het regressiemodel met intentie om tijd te doneren als de afhankelijke variabele en vertrouwen, reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen (model 2) is significant, F (6, 107) = 2,82, p < 0,05. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de intentie om tijd te doneren te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 9 procent van de verschillen in de intentie om tijd te doneren kunnen voorspeld worden op grond van vertrouwen in organisatie en de controlevariabelen (adjusted R² = 0,09). In tabel 3b is het regressiemodel weergegeven.

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,06 Vertrouwen in organisatie 2,84 0,26 0,09 0,26** Model 2: adjusted R² = 0,09 Vertrouwen in organisatie 2,10 0,21 0,10 0,21* Reputatie organisatie 0,37 0,38 0,10 0,38 Leeftijd -0,28 0,00 0,01 0,03 Geslacht (vrouwen) 2,29 0,45 0,20 0,22* Inkomen (modaal) -0,87 -0,23 0,26 -0,08

Inkomen (boven modaal) -0,06 -0,02 0,33 -0,01

Noot. N = 114. * p < 0,05. ** p < 0,01.

Uit tabel 3b blijkt er een positieve invloed van vertrouwen op intentie om tijd te doneren b* = 0,26, t = 2,84, p < 0,01, 95% CI [0,08, 0,44]. Als er rekening wordt gehouden met reputatie van organisatie, leeftijd, geslacht en inkomen (model 2), dan wordt de invloed van

vertrouwen op intentie om tijd te doneren iets zwakker b* = 0,21, t = 2,10, p < 0,05, 95% CI [0,01, 0,41], deze invloed is redelijk sterk. Wanneer vertrouwen in organisatie met 1 punt toeneemt, neemt de intentie om tijd te doneren bij respondenten gemiddeld met 0,21 toe. Reputatie van organisatie b* = 0,38, t = 0,37, p > 0,05, 95% CI [-0,16, 0,24] heeft een redelijk sterke invloed op intentie om tijd te doneren, maar is niet significant. Geslacht heeft een significante, zwakke invloed b* = 0,22, t = 2,29, p < 0,05, 95% CI [0,06, 0,85]. Vrouwen hebben gemiddeld 0,45 meer de intentie om tijd te doneren dan mannen. Daarnaast hebben leeftijd b* = 0,03, t = -0,28, p > 0,05, 95% CI [-0,03, 0,02], inkomen (modaal) b* = -0,08, t = 0,87, p > 0,05, 95% CI [-0,74, 0,29] en inkomen (boven modaal) b* = -0,01, t = 0,06, p > 0,05, 95% CI [-0,67, 0,63] geen significante invloed op de intentie om tijd te doneren. Bij al

23 Tabel 4a: Mediatieanalyse van invloed vertrouwen via attitude op intentie om geld te doneren

deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. Hypothese 4b wordt op basis van deze gegevens aangenomen.

Hypothese 5

H5a stelt dat vertrouwen een indirecte positieve invloed (via attitude) heeft op de intentie om geld te doneren. Het regressiemodel met intentie om geld te doneren als de afhankelijke variabele en vertrouwen, attitude, reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de

onafhankelijke variabelen (model 2) is significant, F (7, 106) = 9,90, p < 0,001. Het

regressiemodel is bruikbaar om de intentie om geld te doneren te voorspellen, 36 procent van de verschillen in de intentie om geld te doneren kunnen voorspeld worden op grond van vertrouwen in organisatie, scepticisme en de controlevariabelen (adjusted R² = 0,36). In tabel 4a is het regressiemodel weergegeven.

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,36 Vertrouwen in organisatie 3,42 0,30 0,09 0,30* Attitude 4,45 0,39 0,09 0,39** Model 2: adjusted R² = 0,36 Vertrouwen in organisatie 3,19 0,29 0,09 0,29* Attitude 2,72 0,32 0,12 0,32* Reputatie organisatie 1,10 0,12 0,11 0,11 Leeftijd 1,37 0,01 0,01 0,11 Geslacht (vrouwen) 0,45 0,08 0,17 0,04 Inkomen (modaal) -0,24 -0,05 0,22 -0,02

Inkomen (boven modaal) -0,63 -0,18 0,28 -0,05

Noot. N = 114. * p < 0,01. ** p < 0,001.

Uit de mediatietest is gebleken dat er een partiële mediatie is. Er is een verschil in de invloed van vertrouwen op intentie om geld te doneren als er wordt gecontroleerd voor de invloed van attitude (c = 0,37, p < 0,05; c’ = 0,29, p > 0,05; Sobel’s Z = 2,17, p < 0,05). Deze invloed is significant en houdt in dat attitude deels de invloed van vertrouwen op de intentie om geld te doneren verwijdert. H5a wordt daarom aangenomen. De controlevariabelen hebben in dit model geen significante invloed op intentie om geld te doneren.

24 Tabel 4b: Mediatieanalyse van invloed vertrouwen via attitude op intentie om tijd te doneren

H5b stelt dat vertrouwen een indirecte positieve invloed (via attitude) heeft op de intentie om tijd te doneren. Het regressiemodel met intentie om tijd te doneren als de

afhankelijke variabele en vertrouwen, attitude, reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen (model 2) is significant, F (7, 106) = 3,47, p < 0,01. Het

regressiemodel is bruikbaar om de intentie om tijd te doneren te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 13 procent van de verschillen in de intentie om tijd te doneren kunnen voorspeld worden op grond van vertrouwen in organisatie, scepticisme en de controlevariabelen (adjusted R² = 0,13). In tabel 4b is het regressiemodel weergegeven.

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,12 Vertrouwen in organisatie 2,08 0,19 0,09 0,19* Attitude 2,99 0,27 0,09 0,27** Model 2: adjusted R² = 0,13 Vertrouwen in organisatie 2,19 0,22 0,10 0,22* Attitude 2,56 0,28 0,11 0,28* Reputatie organisatie -1,04 -0,12 0,12 -0,12 Leeftijd -0,14 -0,00 0,01 -0,01 Geslacht (vrouwen) 1,74 0,34 0,20 0,17 Inkomen (modaal) -1,01 -0,26 0,25 -0,09

Inkomen (boven modaal) 0,16 0,05 0,32 0,02

Noot. N = 114. * p < 0,05. ** p < 0,01.

Uit de mediatietest blijkt er een verschil te zijn in de invloed van vertrouwen op intentie om tijd te doneren als er wordt gecontroleerd voor de invloed van attitude (c = 0,21, p < 0,05; c’ = 0,22, p < 0,05; Sobel’s Z = -0,14, p > 0,05), dit duidt op een partiële mediatie. Er is echter geen significante invloed van vertrouwen op attitude. Ook is het gevonden mediatie-effect niet significant. H5b kan daarom niet aangenomen worden. De controlevariabelen hebben in dit model geen significante invloed op intentie om tijd te doneren.

Hypothese 6

H6a stelt dat scepticisme de positieve invloed van vertrouwen op de intentie om geld te doneren verzwakt. Het regressiemodel met intentie om geld te doneren als de afhankelijke

25 Tabel 5a: Moderatie van scepticisme op invloed vertrouwen op intentie om geld te doneren

variabele en vertrouwen, scepticisme, vertrouwen x scepticisme (interactievariabele) reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen (model 2) is

significant, F (8, 105) = 4,63, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de intentie om geld te doneren te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte matig: 21 procent van de verschillen in de intentie om geld te doneren kunnen voorspeld worden op grond van

vertrouwen in organisatie, scepticisme en de controlevariabelen (adjusted R² = 0,21). In tabel 5a is het regressiemodel weergegeven.

Noot. N = 114. * p < 0,05. ** p < 0,01.

Uit de moderatieanalyse blijkt het hoofdeffect van vertrouwen significant b* = 0,20, t = 2,12,

p < 0,05, 95% CI [0,01, 0,39], maar het hoofdeffect van scepticisme blijkt niet significant, b* = -0,03, t = -0,28, p > 0,05, 95% CI [-0,22, 0,17]. Ook is het interactie-effect (vertrouwen

x scepticisme) niet significant, b* = 0,07, t = 0,73, p > 0,05, 95% CI [-0,11, 0,24]. Er is geen sprake van moderatie en hierdoor kan H6a niet aangenomen worden.

Er is een significante, redelijk sterke invloed van reputatie op intentie om geld te doneren, b* = 0,34, t = 3,45, p < 0,01, 95% CI [0,15, 0,54]. Hoe hoger de reputatie door respondenten beoordeeld wordt, hoe hoger de intentie om geld te doneren. De overige variabelen hebben geen significante invloed, leeftijd b* = 0,01, t = 0,08,

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,14 Vertrouwen 3,55 0,33 0,09 0,33** Scepticisme -1,39 -0,13 0,09 -0,13 Vertrouwen x Scepticisme 0,84 0,08 0,09 0,08 Model 1: adjusted R² = 0,21 Vertrouwen 2,12 0,20 0,10 0,20* Scepticisme -0,28 -0,03 0,10 -0,03 Vertrouwen x Scepticisme 0,73 0,07 0,09 0,07 Reputatie organisatie 3,45 0,34 0,10 0,34** Leeftijd 0,08 0,00 0,01 0,01 Geslacht (vrouwen) 0,85 0,16 0,19 0,08 Inkomen (modaal) 1,54 0,38 0,25 0,14

26 Tabel 5b: Moderatie van scepticisme op invloed vertrouwen op intentie om tijd te doneren p > 0,05, 95% CI [-0,02, 0,02], geslacht b* = 0,08, t = 0,85, p > 0,05, 95% CI [-0,21, 0,53],

inkomen (modaal) b* = 0,14, t = 1,54, p > 0,05, 95% CI [-0,11, 0,88] en inkomen (boven modaal) b* = 0,02, t = 0,20, p > 0,05, 95% CI [-0,56, 0,69]. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

H6b stelt dat scepticisme de positieve invloed van vertrouwen op de intentie om tijd te doneren verzwakt. Het regressiemodel met intentie om tijd te doneren als de afhankelijke variabele en vertrouwen, scepticisme, vertrouwen x scepticisme (interactievariabele) reputatie, leeftijd, geslacht en inkomen als de onafhankelijke variabelen (model 2) is significant, F (8, 105) = 2,69, p < 0,05. Het regressiemodel is bruikbaar om de intentie om tijd te doneren te voorspellen, maar de voorspelling is qua sterkte zwak: 11 procent van de verschillen in de intentie om tijd te doneren kunnen voorspeld worden op grond van

vertrouwen in organisatie, scepticisme en de controlevariabelen (adjusted R² = 0,11). In tabel 5b is het regressiemodel weergegeven.

t b SE(b) b* Model 1: adjusted R² = 0,03 Vertrouwen 0,24 0,24 0,10 0,24 Scepticisme -1,68 -0,17 0,10 -0,17 Vertrouwen x Scepticisme 1,11 0,11 0,09 0,11 Model 1: adjusted R² = 0,11 Vertrouwen -0,19 -0,02 0,10 -0,02 Scepticisme -0,46 -0,05 0,10 -0,05 Vertrouwen x Scepticisme 0,99 0,09 0,10 0,09 Reputatie organisatie 1,24 0,13 0,11 0,13 Leeftijd -1,86 -0,02 0,01 -0,18 Geslacht (vrouwen) 2,43 0,49 0,20 0,24* Inkomen (modaal) 1,65 0,44 0,26 0,16

Inkomen (boven modaal) 0,13 0,04 0,34 0,01

Noot. N = 114. * p < 0,05.

Uit de moderatieanalyse blijken de hoofdeffecten niet significant te zijn, vertrouwen b* = -0,02, t = -0,19, p > 0,05, 95% CI [-0,22, 0,18], scepticisme b* = -0,05, t = -0,46, p > 0,05, 95% CI [-0,25, 0,16]. Ook is het interactie-effect (vertrouwen x scepticisme) niet significant,

27 b* = 0,09, t = 0,99, p > 0,05, 95% CI [-0,10, 0,28]. Er is hierdoor geen sprake van moderatie

en H6b kan niet aangenomen worden.

Er is een significant effect van geslacht op intentie om tijd te doneren, b* = 0,24, t = 2,43, p < 0,05, 95% CI [0,09, 0,88]. Vrouwen hebben gemiddeld 0,49 meer de intentie hebben om vrijwilligerswerk te doen dan mannen. De overige variabelen hebben een zwakke invloed die niet significant is, reputatie b* = 0,13, t = 1,24, p > 0,05, 95% CI [-0,08, 0,34], leeftijd b* = -0,18, t = 1,86, p > 0,05, 95% CI [-0,05, 0,00], inkomen (modaal) b* = 0,16, t = 1,65, p > 0,05, 95% CI [-0,09, 0,96] en inkomen (boven modaal) b* = 0,01, t = 0,13, p > 0,05, 95% CI [-0,62, 0,71]. Bij al deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige

onafhankelijke variabelen constant worden gehouden.

Conclusie en discussie

Bevindingen

Met de uitkomsten uit het vorig hoofdstuk kan er antwoord gegeven worden op de

onderzoeksvraag: “In hoeverre heeft vertrouwen in goede-doelenorganisaties invloed op de intentie van het publiek om te doneren en wat is de rol van scepticisme tegenover

communicatiecampagnes hierin?”. Vertrouwen in goede-doelenorganisaties beïnvloedt de intentie van het publiek om geld te doneren en vrijwilligerswerk te doen. Scepticisme tegenover communicatiecampagnes lijkt hier geen rol in te spelen. Reputatie van de

organisatie speelt echter wel een rol bij de intentie om geld te doneren. Wanneer de reputatie van de organisatie hoog wordt beoordeeld, dan is er ook een hogere intentie om geld te doneren dan wanneer de reputatie laag wordt beoordeeld. Daarnaast blijkt ook dat vrouwen een hogere intentie hebben om vrijwilligerswerk te doen dan mannen.

Een interessant detail dat naar voren kwam, was de invloed van de

communicatiecampagne in dit onderzoek. De respondenten hadden een hogere intentie om geld te doneren dan om vrijwilligerswerk te doen. Het zien van de communicatiecampagne zorgde echter voor een significante verhoging van de intentie om vrijwilligerswerk te doen en niet op de intentie om geld te doneren. Hieruit zou men kunnen opmaken dat de campagne sterker inspeelt op het gevoel om iets samen te doen, in plaats van individueel geld te doneren.

28 Implicaties

In een tijd waarin goede-doelenorganisaties moeite hebben met het aantrekken van donateurs middels fondsenwervende campagnes, biedt dit onderzoek een aantal nuttige inzichten. Deze studie kan organisaties helpen bij het creëren van effectieve communicatiecampagnes en bij het aantrekken of behouden van donateurs en vrijwilligers. Studies naar de intentie om geld te doneren of vrijwilligerswerk te doen zijn schaars, het huidige onderzoek draagt bij aan de kennis hierover. De theory of planned behavior is eerder slechts in twee onderzoeken gebruikt om het doen van vrijwilligerswerk te voorspellen. Eenmaal door Okun en Sloane (2002), die zich enkel richtten op vrijwilligerswerk door studenten (gemiddelde leeftijd van 19 jaar) en eenmaal door Warburton en Terry (2000), die zich enkel richtten op oude mensen (tussen de 65 en 74 jaar). De gemiddelde leeftijd van respondenten in dit onderzoek is 27 jaar. Hiermee is dit onderzoek het eerste onderzoek waarbij de theory of planned behavior is gebruikt als voorspeller voor vrijwilligerswerk in die leeftijdscategorie.

Uit dit onderzoek blijkt dat mensen met positieve attitudes tegenover geld doneren ook daadwerkelijk hogere intenties hebben om geld te doneren dan mensen die dit niet hebben. Dit suggereert dat het verhogen van positieve attitudes tegenover geld doneren aan goede doelen het geefgedrag kan bevorderen. Aangezien ook blijkt dat vertrouwen in goede-doelenorganisaties invloed heeft op attitudes, zouden deze positieve attitudes verhoogd of behouden kunnen worden door het vertrouwen te verhogen.

Vertrouwen in het werk van goede-doelenorganisaties is een reden die vaak wordt aangehaald als een factor in de beslissing om te doneren (Knowles et al., 2012). Ook in dit onderzoek blijkt dat vertrouwen invloed heeft op de intentie om geld te doneren of

vrijwilligerswerk te doen.Vertrouwen wordt negatief beïnvloed door bepaalde zorgen van het publiek, bijvoorbeeld over het verstandig gebruiken van donaties (Sargeant et al., 2006). Daarom wordt aan goede-doelenorganisaties geadviseerd om zich ook te richten op de

bezorgdheid van het publiek. Dit kan gedaan worden door in campagnes het publiek te

herinneren aan hoe hun donaties zullen bijdragen aan concrete verbeteringen voor de

hulpbehoevenden op lokaal, nationaal en internationaal niveau (Knowles et al., 2012; Smith & McSweeney, 2007). Bestedingen van goede-doelenorganisaties zijn te vinden in hun jaarverslagen. Deze jaarverslagen worden vrijwel altijd online gepubliceerd, maar deze

bereiken niet het grote publiek (Het Financiële Dagblad, 2015). Het bereiken van een groter

publiek zou middels een campagne gedaan kunnen worden, waarbij de nadruk wordt gelegd

29 De positieve invloed van vertrouwen op de intentie om geld en tijd te doneren wordt niet verzwakt door scepticisme tegenover de communicatiecampagne. Het zou kunnen dat vertrouwen zo’n sterke invloed heeft op de intentie om te doneren, dat scepticisme geen rol speelt binnen die relatie. Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn waarom er geen significante invloed is gevonden van scepticisme tegenover de communicatiecampagne. Subjectieve normen hebben invloed op zowel de intentie om geld te doneren als vrijwilligerswerk te doen. Dit blijkt ook uit het onderzoek van Kashif et al. (2015) en Smith en McSweeney (2007), waarbij de onderzoekers echter alleen keken naar de invloed op gelddonaties. Aangezien subjectieve normen sterke determinanten zijn van gedrag (Smith & McSweeney, 2007), zouden charitatieve organisaties zich ook kunnenrichten op het vormen van de publieke opinie dat geld en tijd doneren the right thing to do is.

In tegenstelling tot eerder onderzoek (Smith & McSweeney, 2007), bleek

waargenomen gedragscontrole in dit onderzoek geen significante invloed te hebben op de intentie om te doneren. Het zou kunnen dat waargenomen gedragscontrole meer een rol speelt bij moeilijk te veranderen gedrag, zoals het stoppen met roken. In het geval van doneren van geld kan men ook kleine bedragen geven, dus zou deze waargenomen controle minder van belang kunnen zijn. Ajzen (1991) stelt dat de sterkte van de relatie tussen waargenomen gedragscontrole en intentie afhankelijk is van het soort gedrag en de aard van de situatie. Dat wil zeggen dat in situaties waarbij attitudes heel sterk zijn, of waar subjectieve normen veel invloed hebben, waargenomen gedragscontrole mogelijk een minder voorspellende waarde kan hebben.

Kort samengevat geeft dit onderzoek inzicht in het geefgedrag en wordt het gebruik van de theory of planned behavior in deze context ondersteund. Mensen doneren niet alleen vanwege hun attitudes, maar ook omdat ze geloven dat mensen die belangrijk voor hen zijn

dit zou goedkeuren en steunen (Smith & McSweeney, 2007) en vanwege het vertrouwen die

ze hebben in de organisatie.

Limitaties en toekomstig onderzoek

De verkregen data van dit onderzoek is gebaseerd op KWF Kankerbestrijding. Deze

organisatie is wellicht niet representatief voor andere goede-doelenorganisaties in Nederland. Het zou kunnen dat er andere uitkomsten worden gevonden bij andere organisaties.

Vervolgonderzoek zou meerdere goede doelen kunnen nemen als voorbeeld. Op deze manier zouden er ook verschillen gevonden kunnen worden tussen bepaalde goede doelen die actief

30

zijn in verschillende sectoren.

Deze studie is cross-sectioneel waardoor het niet de verschillen in meningen over een periode van tijd representeert. Er zijn gebeurtenissen die de attitude van donateurs kan veranderen, zowel positief als negatief. Toekomstig onderzoek zou ook een longitudinale studie kunnen doen om verschillen in intentie om te doneren over een periode van tijd te ontdekken. Daarnaast zou aanvullend een diepgaand kwalitatief onderzoek gedaan kunnen worden naar motivaties die een rol spelen bij de besluitvorming van mensen om geld te doneren of vrijwilligerswerk te doen.

Uit dit onderzoek blijkt scepticisme tegenover communicatiecampagnes geen significante invloed te hebben op de intentie om te doneren. Het zou kunnen dat andere vormen van scepticisme een rol spelen in de besluitvorming om geld te doneren of vrijwilligerswerk te doen. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op bijvoorbeeld scepticisme tegenover prestaties en effectiviteit van organisaties.

Het inkomen van het overgrote deel van de respondenten ligt onder het modaal inkomen en er is een oververtegenwoordiging van vrouwen. Dit is niet representatief voor de Nederlandse populatie en geeft wellicht een vertekend beeld. Bij het interpreteren van de onderzoeksresultaten moet er rekening gehouden worden met deze punten.

Referenties

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Heidelberg:

Springer.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organisational Behavior and Human

Decision Processes, 50, 179-211.

Bekkers, R. (2003). Trust, accreditation, and philanthropy in the Netherlands. Nonprofit and

Voluntary Sector Quarterly, 32(4), 596-615.

Bekkers, R. (2006). Keeping the faith. Origins of confidence in charitable organizations and its consequences for philanthropy. Ongepubliceerd manuscript. Vrije Universiteit, Amsterdam.

Bekkers, R., & Bowman, W. (2009). The relationship between confidence in charitable organizations and volunteering revisited. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly,

31

Bekkers, R., Schuyt, T., & Gouwenberg, B. (2015). Geven in Nederland 2015: Giften,

nalatenschappen, sponsoring en vrijwilligerswerk. Amsterdam: Reed Business.

Bowman, W. (2004). Confidence in charitable institutions and volunteering. Nonprofit and

Voluntary Sector Quarterly, 33(2), 247-270.

Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. In J. P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook:

Developments in theory and practice (pp. 213-232). California: Sage.

Carton, A., Gijselinckx, C., & Hustinx, L. (2011). Geefgedrag aan organisaties in

Vlaanderen. Geraadpleegd op 4 december 2015 van https://lirias.kuleuven.be/

bitstream/123456789/318856/2/ 2011-07-18-webartikel2011-14-geefgedrag.pdf Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation of human capital. The American Journal

of Sociology, 94, 95-120.

Darke, P. R, & Ritchie, R. J. B. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114-127. Forehand, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.

Het Financiële Dagblad (2015, 31 januari). Waar blijft mijn gedoneerde euro? Geraadpleegd op 2 februari 2016 van http://fd.nl/personal-finance/1090837/

waar-blijft-mijn-gedoneerde-euro

Hsu, J. L., Liang, G. Y., & Tien, C. P. (2005). Social concerns and willingness to support charities. Social Behavior and Personality, 33, 189–200.

Kashif, M., Sarifuddin, S., & Hassan, A. (2015). Charity donation: intentions and behavior.

Marketing Intelligence & Planning, 33(1), 90-102.

Knowles, S. R., Hyde, M. K., & White, K. M. (2012). Predictors of young people’s charitable intentions to donate money: An extended theory of planned behavior perspective.

Journal of Applied Social Psychology, 42(9) , 2096-2110.

Konkoly, T. H., & Perloff, R. M. (1990). Applying the theory of reasoned action to charitable intent. Psychological Reports, 67, 91–94.

Lee, Y., & Chang, C. (2007). Who gives what to charity? Characteristics affecting donation behavior. Social Behavior and Personality, 35, 1173–1180.