Humor? : like : een kwantitatief onderzoek naar het modererend effect van leeftijd op de relatie tussen het type commerciële Facebookpost en de intentie tot delen

(1)

Scriptie persuasieve communicatie

Humor? Like

Een kwantitatief onderzoek naar het modererend effect van leeftijd

op de relatie tussen het type commerciële Facebookpost en de

intentie tot delen.

Naam: Marleen van Dam

Studentnummer: 10658408

Werkgroep: werkgroep 1, groep 1

Docent: Stephanie Welten

Aantal woorden: 7450

Datum: 6 juni 2016

(2)

2

Samenvatting

De populariteit en het stijgende gebruik van sociale media door consumenten en bedrijven heeft geleid tot veel onzekerheden over het gebruik van sociale media. Het doel van dit

onderzoek was om te onderzoeken of leeftijdsverschillen en het gebruik van humor in het type commerciële Facebookpost (humoristische vs. neutrale Facebookpost) van invloed zijn op de intentie tot delen. Hierbij zijn de groepen jongeren (18-29 jaar) en ouderen (30 jaar en ouder) gebruikt. Er is gebruik gemaakt van een experiment met een 2x2 between-subjects design waarbij originele Facebookposts van KLM gemanipuleerd zijn om een causaal effect te onderzoeken. De bevindingen hebben aangetoond dat er geen significante verschillen zijn gevonden en daarom zijn de hypothesen verworpen. Dit onderzoek heeft dus niet aan kunnen tonen dat het gebruik van humoristische commerciële Facebookpost tot een sterkere intentie tot delen leidt of dat jongeren een sterkere intentie tot delen hebben dan ouderen. Ook heeft het onderzoek niet aan kunnen tonen dat voor jongeren een humoristische commerciële Facebookpost leidt tot een sterkere intentie tot delen en dat dit bij ouderen juist geldt voor een neutrale commerciële Facebookpost. In het onderzoek zijn verschillende limitaties en

aanbevelingen voor vervolgonderzoek genoemd.

1. Inleiding

In de afgelopen jaren is het gebruik van sociale media sterk toegenomen. Deze groei is ook te zien onder de Nederlandse bevolking. Zo hebben platformen als Facebook in Nederland al 9.4 miljoen gebruikers, waarvan er 6.6 miljoen leden daadwerkelijk dagelijks actief gebruik maken van dit sociale medium (Turpijn, Kneefel & van der Veen, 2015). Deze actieve leden besteden gemiddeld een derde van hun tijd aan sociale media (Laroche, Habibi & Richard, 2012) en zijn terug te vinden in alle leeftijdsgroepen (Turpijn, et al., 2015). Uit het onderzoek van Stanley, Lohani & Isaacowitz (2014) is gebleken dat jongeren humoristische clips op Facebook leuker vinden dan ouderen. De oorzaak hiervan is dat het begrijpen van humor daalt naarmate men ouder wordt. De daling in het begrijpen van humor zou mogelijk ook een effect kunnen hebben op de intentie tot delen. Er wordt door deze twee leeftijdsgroepen dan ook op een verschillende manier gebruik gemaakt van Facebook (Kloosterman en van Beuningen, 2015). Binnen dit onderzoek zullen de respondenten dan ook opgedeeld worden in de twee groepen die zijn gebruikt in het onderzoek van Zenner, Geeraarts en Speelman (2009), namelijk: jongeren (18-29 jaar) en ouderen (30 jaar en ouder).

(3)

3 De hiervoor genoemde actieve leden van Facebook bestaan niet alleen uit de gewone

bevolking, maar ook uit bedrijven (Laroche et al. 2012). Veel bedrijven hebben sociale media geïmplementeerd in hun marketingstrategie om te binden met klanten, zodat ze een goede relatie kunnen starten en opbouwen. Echter noemen veel bedrijven zich wel onervaren op het gebied van sociale media, omdat de sociale media een sterke groei doormaken en veel opties snel veranderen (van Bakel, Vanmulken & Jonkers, 2014). Een van deze opties is het delen van berichten, wat ervoor zorgt dat berichten in korte tijd viraal kunnen gaan en erg populair kunnen worden doordat veel mensen het bericht zien. Een veel gebruikte manier om een bericht viraal te krijgen is het gebruik van humor (Hansen, Lee en Lee, 2014), maar ook op dit gebied zijn er nog veel onduidelijkheden.

De effecten van de variabelen humor, intentie tot delen en leeftijd zijn onderling al onderzocht. Echter is er nog geen onderzoek gedaan naar de combinatie van deze onderwerpen. Hierdoor bestaat er nog een gat in de wetenschappelijke kennis tussen het gebruik van humor of neutraliteit in het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen en het effect van leeftijd hierop. Het is voor de wetenschap van belang dat hier onderzoek naar wordt gedaan om te kijken of de combinatie van deze variabelen tot andere effecten leidt dan de reeds onderzochte effecten van de variabelen.

Ondanks het gat in de wetenschappelijke kennis is er binnen de wetenschap wel al veel onderzoek gedaan naar het gebruik van humor in bewegend beeld op sociale media (Hsieh, Hsieh & Tang , 2012). Echter is er nog geen onderzoek gedaan naar het gebruik van humor in stilstaand beeld. Het is volgens Hsieh et al. (2012) verstandig om hier wel onderzoek naar te doen, omdat dit tot andere effecten kan leiden met betrekking tot de intentie tot delen. Ook is uit het onderzoek van Stanley et al. (2014) gebleken dat er verschillen zijn in de reacties op humor in Facebookposts tussen verschillende leeftijdsgroepen. Deze verschillen zouden mogelijk ook op kunnen treden bij de intentie tot delen. Dit roept dan ook de vraag op of het gebruik van humor in commerciële Facebookberichten effect heeft op de intentie tot delen onder consumenten in de verschillende leeftijdsgroepen: jongeren en ouderen.

Binnen dit onderzoek zullen de effecten van het gebruik van humor en de intentie tot delen onderzocht worden, waarbij de variabele leeftijd gebruikt wordt als moderator. Het wel of niet gebruiken van humor in een Facebook bericht zal onderzocht worden aan de hand van het variabele type commerciële Facebookpost. Deze variabelen zullen onderzocht worden aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:

(4)

4

RQ: ‘In hoeverre is er een effect van het type commerciële Facebookpost (humor vs. neutraal) op de intentie tot delen en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door leeftijd?’

In dit onderzoek zal het wetenschappelijke kennisgat opgevuld worden aan de hand van de resultaten van een experiment. Met behulp van het experiment zullen er causale relaties onderzocht worden. Hierbij zal er gekeken worden of leeftijd als moderator een interactie-effect heeft op het verband tussen het type commerciële Facebookpost en de intentie tot delen.

2. Theoretisch kader

2.1 De invloed van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen.

Binnen de wetenschap zijn er veel verschillende definities te vinden over humor die niet geheel afgebakend zijn (Wrench & McCroskey, 2009). Een van de redenen waardoor het lastig is om humor te definiëren is het feit dat dit terug gaat tot de tijd van de Oude Grieken en er in deze lange periode veel invloeden zijn geweest die de definitie van humor hebben

beïnvloed. Bovendien is er in de taal bijna geen enkel woord dat moeilijker is om met wetenschappelijke precisie te definiëren (Sternthal & Craig, 1973). Toch zijn verschillende onderzoekers erin geslaagd om een definitie te kunnen vormen voor het begrip humor. Binnen dit onderzoek wordt dan ook de definitie gebruikt uit het onderzoek van Sternthal & Craig (1973): ‘Het verkrijgen van verhoogde opwinding, een glimlach en gelach vertoond door het publiek als reactie op een bepaalde boodschap.’ De boodschap die hier bedoeld wordt heeft een persuasief karakter en wordt dan ook veel gebruikt door bedrijven om consumenten te overtuigen.

Om humor als communicatiemiddel te gebruiken op sociale media is het van belang dat de ontwikkelaars en verspreiders van de content enige voorkennis hebben op het gebied van humor in een bericht (Holton & Texas, 2011). Humor in een bericht op sociale media wordt namelijk snel uit de context gehaald of niet begrepen. Het is voor de consument ook beter om enige voorkennis te hebben voor men in contact komt met humoristische content. Het zien van humor in een bericht zonder voorkennis kan namelijk irrelevant, kwetsend en tactloos zijn en daardoor leiden tot irritatie. Door voorkennis te hebben bij het creëren van humoristische content en voorkennis van de consument over het bedrijf kan de misvatting van het bericht door de consument voorkomen worden en zal het bericht een positiever effect hebben. Dit zal

(5)

5 niet bij elk bedrijf mogelijk zijn en dus blijft het een belangrijke overweging om gebruik te maken van humor in een bericht op sociale media.

Ondanks de overweging door de veelal onervaren bedrijven op het gebied van humor, wordt er door bedrijven toch veel gebruik gemaakt van humor in berichten op sociale media

(Hansen et al., 2014). Het gebruik van humor zou de berichten beter viraal en deelbaar maken. Hierbij moet de humor in het bericht niet te extreem zijn en moet er wel respect blijven voor het bericht zelf om viraal te kunnen gaan (Kaplan & Haenlein, 2011). Het doel van het bericht en de informatie die overgebracht moet worden mag dus niet verloren gaan door het gebruik van humor. Het viraal gaan van een bericht zorgt voor veel aandacht voor de verspreider van het bericht en in dit geval dus voor het bedrijf. Humor in een bericht zorgt er bovendien ook voor dat een bericht beter ontvangen en begrepen wordt, dan wanneer een bericht heel serieus is (Holton & Texas, 2011). Aangezien bedrijven vaak serieuze onderwerpen willen

verspreiden is het dus verstandig om dit in combinatie met humor te doen. Zoals Holten en Texas (2011) hebben aangetoond, zorgt humor voor het verbeteren van attitudes en het overtuigen van consumenten tot een bepaalde attitude.

Er is binnen de wetenschap nog weinig onderzoek gedaan naar de intentie tot delen, maar er is wel veel onderzoek gedaan naar electronic Word Of Mouth (hierna eWOM genoemd) (Chu & Kim, 2011; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004) waar intentie tot delen onder valt. Onder ‘electronic Word Of Mouth’ wordt verstaan: ‘Elke positieve of negatieve

verklaring van potentiële, feitelijke of voormalige klanten over een product of bedrijf die wordt gedeeld met mensen en instellingen via het internet’ (Hennig-Thurau et al., 2004). Met intentie tot delen wordt het agenda-setting proces via sociale media bedoeld, waarbij berichten via sociale media onder de aandacht gebracht worden (Lee & Ma, 2012). Het doel van

agenda-setting is namelijk het presenteren van bepaalde berichten in massamedia waar mensen over moeten denken, weten en ideeën over moeten hebben (McCombs, 1972). Binnen de wetenschap zijn er tegenstrijdige resultaten gevonden met betrekking tot het effect van humor op de intentie delen. Zo blijkt uit onderzoek van Bussiere (2009) dat neutrale posts een sterker effect hebben op de intentie tot delen. Deze resultaten zijn echter gebaseerd op Word Of Mouth (hierna WOM genoemd) in plaats van eWOM en de intentie tot delen. Het verschil tussen WOM en intentie tot delen is het verschil in interactie tussen het aantal personen (Hennig-Thurau et al., 2004). Bij WOM is er sprake van interactie tussen twee mensen en bij intentie tot delen is er sprake van interactie tussen meer dan twee mensen,

(6)

6 waarbij gebruik wordt gemaakt van elektronische middelen. Het feit dat er bij intentie tot delen sprake is van interactie tussen meer dan twee personen is een belangrijke factor binnen dit onderzoek, omdat bedrijven meer dan twee consumenten proberen te bereiken met hun berichten op sociale media. Daarnaast bevat eWOM de toevoeging van het elektronische deel aan WOM. Door de toevoeging van het elektronische deel aan WOM kan eWOM gezien worden als verlenging van WOM. Voor de wetenschap is het interessant om dit elektronische onderdeel toe te voegen zodat er onderzocht kan worden of de online effecten afwijken van de offline effecten. Bij afwijkende effecten dan de reeds bekende effecten is het belangrijk om hier als bedrijf goed op in te kunnen spelen. Dit zal er namelijk voor zorgen dat de strategie beter past bij de wensen van de klant, wat de band met de klant zal versterken (Chu & Kim, 2011).

Wanneer de band met een klant goed is en er een hoge intentie tot delen bij klanten is, zorgt dit voor positieve gevolgen voor het bedrijf waar de Facebookpost oorspronkelijk vandaan komt (Casaló, Flavián, Guinalíu & Ekinci, 2015). Een van deze gevolgen is free publicity, wat voor extra reclame zorgt zonder dat het bedrijf er extra moeite voor hoeft te doen omdat de consument hier voor zorgt. Bedrijven moeten er echter wel voor zorgen dat de content goed en deelbaar is. Consumenten willen namelijk graag eerlijke en grappige informatie op sociale media vinden om even te kunnen ontsnappen uit de harde realiteit van het leven door zichzelf te entertainen (Erdoğmuş & Çiçek, 2012). Mensen delen berichten via sociale media om anderen te entertainen, waarbij het voornamelijk om eerlijke en vooral grappige en

humoristische posts gaat. Voor bedrijven is het dan ook erg belangrijk om deze entertainende rol op zich te nemen door humoristische Facebookposts te verspreiden. Dit zorgt ervoor dat bedrijven beter kunnen binden met klanten en zo een goede relatie op kunnen bouwen. Aangezien humor in een bericht op sociale media onder andere voor beter begrip zorgt en mensen graag humoristische berichten willen delen zou de volgende hypothese gesteld kunnen worden:

H1: ‘Een humoristische commerciële Facebookpost heeft een positiever effect op de intentie tot delen dan een neutrale commerciële Facebookpost.’

(7)

7 2.2 De invloed van leeftijd op de intentie tot delen.

Binnen dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van twee groepen mensen, namelijk jongeren en ouderen. Er zijn in de wetenschap veel verschillen te vinden voor de leeftijden van deze groepen (Kloosterman & van Beuningen, 2015; San-Martin, Prodanova & Jiménez, 2014). In dit onderzoek wordt onder jongeren de groep mensen van 18 tot en met 29 jaar bedoeld en met ouderen de mensen van 30 jaar en ouder (Zenner et al., 2009). Er is voor deze groepen gekozen, omdat er significante verschillen gevonden zijn tussen deze groepen. Het is dan ook aannemelijk dat er binnen dit onderzoek ook verschillen gevonden zullen worden tussen deze leeftijdsgroepen. Daarnaast zijn er belangrijke verschillen te zien tussen deze leeftijdsgroepen (Pfeil, Raj & Panayiotis, 2008). Een van de verschillen is de ervaring met sociale media. Jongeren zijn namelijk opgegroeid met het gebruik van sociale media, terwijl ouderen het in de meeste gevallen pas op latere leeftijd hebben leren kennen. Bovendien zouden ouderen fysieke en cognitieve beperkingen hebben, die deelname aan ICT moeilijker maakt.

Aangezien sociale media onder ICT valt zal ook de deelname aan sociale media moeilijker zijn voor ouderen.

Sociale media zijn, ondanks dat het gebruik voor ouderen nog lastig is, een belangrijke rol gaan spelen in het dagelijkse leven van acht op de tien Nederlanders van 12 jaar en ouder (Kloosterman & van Beuningen, 2015). Sociale media spelen voornamelijk een belangrijke rol bij jongeren van 12 tot 25 jaar om contact te houden met vrienden. Ruim 90% van de ondervraagde jongeren in het onderzoek van Kloosterman en van Beuningen (2015) gaf aan dat ze sociale media gebruiken, omdat ze het leuk vinden. Sociale media en het internet worden niet alleen gebruikt om contact te houden met anderen, maar ook omdat ze het leuk vinden om op de hoogte gehouden te worden van de dingen die hun vrienden doen. Daarnaast worden sociale media door jongeren tegenwoordig ook veel gebruikt als hulpmiddel om te studeren, te shoppen en om zich te entertainen (San-Martín et al., 2014).

De ‘Uses and Gratifications theory’ speelt bij het gebruik van sociale media een belangrijke rol (Dunne, Lawlor & Rowley, 2010). Volgens deze theorie wordt er voor een bepaald soort medium gekozen om een specifieke behoefte te bevredigen (Dunne et al. 2010). Aan de hand van de ‘Uses and Gratifications theory’ kan er aangenomen worden dat jongeren sterker de intentie tot delen hebben, omdat zij eerder voor sociale media kiezen dan ouderen om hun behoeft tot het delen van informatie te kunnen bevredigen (Dunne et al., 2010). Dit komt doordat deze generatie opgegroeid is met sociale media en er daarom makkelijker mee om

(8)

8 kan gaan dan ouderen (Kloosterman & van Beuningen, 2015). Zelfs jongeren op de

basisschool komen al in aanraking met sociale media. Het is voor bedrijven dan ook

interessant om op jongeren te focussen wanneer er op een snelle en goedkope manier reclame gemaakt moet worden.

Het focussen van bedrijven op jongeren is niet alleen een snelle en goedkope manier om reclame te maken, maar volgens onderzoek van San-Martín et al. (2014) heeft deze

leeftijdsgroep ook een sterkere intentie tot het verspreiden van WOM dan ouderen. Echter is er hier geen rekening gehouden met de elektronische versie van WOM, namelijk eWOM. Dit is opmerkelijk aangezien elektronica juist een belangrijke rol is gaan spelen binnen WOM (Hennig-Thurau et al., 2004). Zoals eerder genoemd wordt eWOM binnen dit onderzoek gezien als verlenging van WOM en valt intentie tot delen onder eWOM. Het is dan ook aannemelijk dat deze resultaten ook kunnen gelden voor de intentie tot delen.

Aan de hand van de hiervoor genoemde resultaten kan de volgende hypothese worden opgesteld:

H2:’Jongeren hebben sterker de intentie tot delen dan ouderen.’

2.3 Het interactie effect van leeftijd en het type commerciële Facebookpost

Er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van leeftijd op de relatie tussen het type commerciële Facebookpost en de intentie tot delen. Het onderzoek van Bussiere (2009) heeft wel aangetoond dat een neutrale post meer effect op de intentie tot delen, dan een post met humor. Echter is uit onderzoek van Stanley et al.(2014) gebleken dat jongeren humoristische clips leuker vinden dan ouderen. Dit zou komen doordat zij humor beter begrijpen dan ouderen. Leeftijd speelt dus een belangrijke rol bij het leuk vinden van humor in een commercieel bericht op sociale media en het effect hiervan op de intentie tot delen. Allereerst zijn jongeren opgegroeid met sociale media als Facebook, waardoor zij meer ervaren zijn met Facebook dan ouderen (Brandtzæg, Lüders & Skjetne, 2010). Zo sturen jongeren meer doelgerichte en korte berichten, terwijl ouderen juist langere berichten sturen. Ook verschillen de groepen in het delen van berichten, doordat de psychologische processen per groep verschillen. Dit leidt bij jongeren tot het veelvuldig verspreiden van foto’s en berichten van feestjes en evenementen en een enkele keer het verspreiden van zelfgemaakte video’s. Ouderen posten daarentegen veel minder en indien er wat gepost wordt, dan zijn het

(9)

9 met name foto’s van familie en vakanties. Het onderzoek van Brandtzæg et al. (2010) heeft aangetoond dat het feit dat jongeren meer delen dan ouderen verklaard kan worden door het derde persoons-effect met betrekking tot privacy. Dit effect houdt in dat jongeren de gevaren van het delen met betrekking tot privacy niet voor zichzelf zien, maar alleen voor anderen. Ouderen zouden zich wel aangesproken voelen tot deze gevaren en daardoor minder snel iets delen op sociale media.

Daarnaast is de beoordeling van een Facebookpost belangrijk voor de intentie tot delen.Het beoordelen van een commerciële Facebookpost hangt volgens de ‘theory of mind’ (TOM) af van het vermogen om het perspectief in te kunnen beelden waarin de Facebookpost gepost is (Stanley et al., 2014). Wanneer het bericht niet wordt gezien in de context waarin het gepost is, zou dit kunnen leiden tot irritatie (Holton & Texas, 2011). Men moet dus beschikken over een empathisch vermogen dat gebruikt moet worden om een post van Facebook te kunnen beoordelen (Stanley et al., 2014). Dit zorgt ervoor dat men zich kan verplaatsen in het gevoel waarmee het bericht is gepost op Facebook. Bij ouderen is dit empathisch vermogen niet altijd meer voldoende, waardoor zij volgens Stanley et al. (2014) kwetsbaarder zijn voor fouten in TOM. In tegenstelling tot jongeren beschikken zij over verminderde functionerende

vaardigheden met betrekking tot sociale media. Met name het begrijpen en beoordelen van humor is lastig voor ouderen. Dit komt doordat ouderen hun cognitieve expertise nodig hebben om de humor in een bericht op Facebook te begrijpen. Deze expertise is niet altijd toereikend genoeg. Jongeren zijn daarentegen genoeg gemotiveerd om zelf de humor te kunnen begrijpen en hebben hier geen expertise voor nodig.

Er zou dan ook gesteld kunnen worden dat ouderen neutrale Facebookposts makkelijker zouden begrijpen dan humoristische Facebookposts en daardoor een neutrale Facebookpost sneller zouden delen. Bovendien zou er gesteld kunnen worden dat jongeren sneller

humoristische Facebookposts zullen delen, aangezien het begrijpen van de humor in een post van belang is om de intentie tot delen te ontwikkelen (Stanley et al., 2014). Het gebruik van humor in een Facebookpost kan deze ontwikkeling versterken, doordat humoristische

Facebookposts sneller viraal gaan dan niet humoristische Facebookposts (Franssen, Bocklandt & de Zitter, 2015). Dit leidt tot de volgende hypotheses:

H3a: ‘Voor jongeren leidt een humoristische commerciële Facebookpost tot een positiever effect op de intentie tot delen dan een neutrale commerciële Facebookpost.’

(10)

10

H3b: ‘Voor ouderen leidt een neutrale commerciële Facebookpost tot een positiever effect op de intentie tot delen dan een humoristische commerciële Facebookpost.’

3. Methode

Conceptueel model

3.1 Pre-test: stimulus design

Er is een pre-test uitgevoerd om te controleren welk stimulusmateriaal als meest humoristisch en als meest neutraal gezien werd om deze te gebruiken in de hoofdstudie. Er is gebruik gemaakt van drie setjes met stimulusmateriaal, waarvan elk setje een humoristische en een neutrale versie van een commerciële Facebookpost van KLM bevatte. Het eerste setje was set1-‘Engina Jolie’ (Appendix 1), set twee was set2 -‘Another day at the dentist’ (Appendix 2) en set drie was set3 - ‘They see me rollin’ (Appendix 3). Daarnaast verschilde de setjes ook in populariteit1, maar dit is verder niet meegenomen in dit onderzoek.

Bij de pre-test is er gebruik gemaakt van een convenience sample via Facebook, e-mail en Whatsapp om respondenten te vinden van 18 jaar en ouder die, gebruik maken van Facebook (N = 26 , M _Leeftijd = 28,46 , SD_Leeftijd = 14,03). Het design van de pre-test is een between-subjects design, waarbij de respondenten of een humoristische post te zien kregen, of een niet humoristische post. Er is met behulp van één stelling gemeten of de respondent het

1

Dit is een factor van het onderzoek van een andere onderzoeker. Deze onderzoeker heeft dezelfde vragenlijst gebruikt, zodat we genoeg respondenten zouden hebben om goede uitspraken te kunnen doen.

Type commerciële Facebookpost

- Neutraal - Humor

Intentie tot delen

Leeftijd - Jongeren - Ouderen

(11)

11 stimulusmateriaal humoristisch vond of niet, namelijk: ‘In hoeverre vindt u de Facebookpost humoristisch?’. Deze stelling werd beantwoord aan de hand van een 7-punts Likertschaal van: helemaal niet humoristisch tot heel erg humoristisch (Moore & Johnson, 2001). Daarnaast is er geprobeerd om de storende variabelen irritatie, geloofwaardigheid en woede uit te sluiten. Dit is gemeten aan de hand van verschillende stellingen, namelijk: ‘In hoeverre vindt u deze Facebookpost irritant?’; ‘In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?’; ‘In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost?’. Ook deze stellingen zijn beantwoord aan de hand van een 7-punts Likertschaal die liep van: helemaal niet irritant tot heel erg irritant; helemaal niet geloofwaardig tot heel erg geloofwaardig en helemaal geen woede tot heel veel woede.

Er is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd om te ontdekken welke stimuli als meest

humoristisch en meest neutraal gezien werden. Uit deze t-test is gebleken dat alle stimuli, die als humoristisch bedoeld waren, daadwerkelijk als humoristischer gezien werden door de respondenten dan de neutrale stimuli, set1- ‘Engina Jolie’ (M humoristisch = 4,31, SD humoristisch =

1,644) en (M neutraal = 1,64, SD neutraal = 1,14), t (44,36) = 6.63, p < 0.001 ), 95% CI

[1,86,3,48], set2-‘Another day at the dentist’ (M humoristisch = 5,58, SD humoristisch = 1,45), en (M neutraal = 2,23, SD neutraal = 1,51), t (44) = 7.81, p < 0.001, 95% CI [2,49,4,21]) en set3-‘They

see me rollin’ (M humoristisch = 5,65, SD humoristisch = 1,13), en (M neutraal = 2,55, SD neutraal = 1,44),

t (39,57) = 8.22, p < 0.001), 95% CI [2,34, 3,87]).

Voor alle setjes waren de resultaten van de controlevariabelen irritatie niet significant, set1-‘Engina Jolie’(M humoristisch = 2,15, SD humoristisch = 1,46), en neutraal (M neutraal = 2,36, SD neutraal

= 1,50), t (44,31) = -0.49, p = 0,626, 95% CI [-0,94,0,69]), set2-‘Another day at the dentist’ (M humoristisch = 1,88, SD humoristisch = 1,14), en (M neutraal = 2,23, SD neutraal = 1,54), t (38,16) =

-,034, p = 0,382, 95% CI [-1,15,0,46]), en set3-‘They see me rollin’ (M humoristisch = 1,96, SD humoristisch = 1,54), (M neutraal = 1,82, SD neutraal = 1,37), t (45,86) = 0,34, p = 0,736, 95% CI

[-0,71,1]). Ook voor de controlevariabele geloofwaardigheid waren alle resultaten niet significant set1-‘Engina Jolie’(M humoristisch = 4,50, SD humoristisch = 1,30), en (M neutraal = 4,41,

SD neutraal = 1,26), t (45,16) = 0,45, p = 0,808, 95% CI [-0,66,0,84]), set2-‘Another day at the

dentist’ (M humoristisch = 4,86, SD humoristisch = 1,67), en (M neutraal = 5,18, SD neutraal = 0,96), t

(40,92) = -0,87, p = 0,408, 95% CI [-1,11,0,44]), en set3-‘They see me rollin’ (M humoristisch =

4,69, SD humoristisch = 1,41), en (M neutraal = 5,36, SD neutraal = 1,09), t (45,70) = -,186, p = 0,075,

(12)

12 niet significant, set1-‘Engina Jolie’(M humoristisch = 1,27, SD humoristisch = 0,72), en (M neutraal =

1,18, SD neutraal = 0,40), t (39,80) = 0,53, p = 0,616, 95% CI [-0,25,0,42]), set2-‘Another day

at the dentist’ (M humoristisch = 1,27, SD humoristisch = 0,53), en (M neutraal = 1,27, SD neutraal = 0,55),

t (44,20) = -0,02, p = 0,98, 95% CI [-0,32,0,31]), en set3-‘They see me rollin’ (M humoristisch

=1,23, SD humoristisch =1,51), en (M neutraal = 1,32, SD neutraal = 0,78), t (35,29) = -0,45, p = 0,644,

95% CI [-0,48, 0,31]).

Set3 is na de analyse als eerste weg gevallen, aangezien er bijna een significant verschil was bij de geloofwaardigheid (p = 0.075) tussen de humoristische post (M humoristisch = 4,69, SD humoristisch = 1,41) en de neutrale post (M neutraal = 5,36, SD neutraal = 1,09). Voor de keuze van de

overgebleven sets, namelijk set1 en set2 is de effectgrootte voor humor uitgerekend aan de hand van de Cohen’s D. Dit was bij set1 d =1.89 en bij set2 d = 1,69. Aangezien de

effectgrootte bij set1-‘Engina Jolie’ groter was is ervoor gekozen om set1-‘Engina Jolie’ te gebruiken in de hoofdstudie.

3.2 Hoofdstudie: participanten en design

Bij de hoofdstudie is er gebruik gemaakt van een experiment om causale verbanden vast te stellen. Deze causale verbanden zijn belangrijk om uitspraken te mogen doen over de effecten van het type commerciële Facebookpost en leeftijd op de intentie tot delen. Om deze effecten vast te stellen, is het van belang dat er een manipulatie van het type commerciële

Facebookpost gebruikt wordt. De resultaten kunnen vervolgens vergeleken worden met een controle conditie om daadwerkelijk een effect vast te kunnen stellen. Bij het experiment is er een convenience sample toegepast om de respondenten te werven. De respondenten zijn voornamelijk benaderd via Facebook, omdat de respondenten gebruik dienen te maken van Facebook om in aanmerking te komen voor deelname aan dit onderzoek. Daarnaast is er gebruik gemaakt van e-mail en Whatsapp om de vragenlijst te verspreiden onder vrienden, familie en kennissen. Respondenten van dit onderzoek zijn niet verplicht om deel te nemen, maar er is wel geprobeerd ze te triggeren tot deelname door middel van een incentive. De incentive is een cadeaubon van Bol.com van €20,- en zal verloot worden onder de

respondenten. Het design binnen deze studie is een 2 (type commerciële Facebookpost: humoristisch vs. neutraal) x 2 ( leeftijd: jongeren vs. ouderen) between-subjects design. De respondenten zijn dan ook random toegewezen aan één van deze condities. Er hebben 261 respondenten (M _Leeftijd = 28,62, SD_Leeftijd = 12,75) aan dit onderzoek meegedaan, die 18 jaar of ouder waren.

(13)

13 3.3 Procedure

De respondenten zijn via Facebook, e-mail en Whatsapp benaderd met de vraag of ze de online vragenlijst willen invullen. In het bericht waarin de respondenten werden opgeroepen was vermeld dat de vragenlijst over het verwerken van commerciële Facebookposts gaat. Wanneer de respondenten mee wilden werken aan het onderzoek, kregen zij een informed consent te zien die ingevuld diende te worden om de vragenlijst af te kunnen maken. Vervolgens werd er gevraagd of de respondent gebruik maakte van Facebook. Indien de respondent aangaf geen gebruik te maken van Facebook, dan werd de respondent meteen naar het einde van de vragenlijst gestuurd en hierover geïnformeerd. Was dit niet het geval, dan kon de respondent doorgaan met de online vragenlijst. Allereerst werden er enkele vragen gesteld over de moderatoren ‘behoefte om erbij te horen’ en ‘merkattitude’ 2

. Daarna werd de respondent blootgesteld aan één van de vier commerciële Facebookposts (humoristisch – populair3, humoristisch – niet populair, niet humoristisch – populair, niet humoristisch – niet populair). Nadat de respondent het stimulusmateriaal had gezien, werden er enkele vragen gesteld met betrekking tot de intentie tot delen en populariteit. Daarnaast werd er ook een manipulatiecheck uitgevoerd waarin werd gevraagd in hoeverre de respondent de

commerciële Facebookpost humoristisch vond. Vervolgens werden er enkele demografische kenmerken gevraagd van de respondent, namelijk: geslacht, leeftijd en opleiding. Na de demografische kenmerken werden er nog enkele vragen gesteld met betrekking tot het onderzoek zelf. Zo werd er gevraagd waar de respondent dacht dat het onderzoek over ging. Dit werd gevraagd aan de hand van een open vraag. Daarnaast werd er de mogelijkheid gegeven aan de respondent om een opmerking te geven op dit onderzoek en aan te geven waar de respondent dacht dat het onderzoek over ging. Vervolgens kregen de deelnemers de

mogelijkheid om kans te maken op de cadeaubon van €20,- van Bol.com door hun

e-mailadres in te vullen. Ten slotte kregen de respondenten een debriefing te zien, waarin werd vermeld dat dit onderzoek niet in samenwerking is gedaan met KLM, maar dat dit enkel voor de afstudeerscriptie is van de Bachelor Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.

2

Deze moderator is onderzocht door een andere onderzoeker binnen het overkoepelende onderzoek.

(14)

14 Hierin werd aangegeven dat de respondenten contact konden zoeken met de onderzoekers voor vragen en/ of opmerkingen. Ook werd er vermeld dat de anonimiteit gewaarborgd is en dat het e-mailadres alleen wordt gebruikt voor het verloten van de cadeaubon. Als laatste is er aangegeven dat de respondent tot uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek kan vragen naar de onderzoeks-rapportage van het huidige onderzoek.

3.4 Onafhankelijke variabelen

Type commerciële Facebookpost

Voor de onafhankelijke variabele type commerciële Facebookpost is er gebruik gemaakt van een stelling om te kijken of de respondent de Facebookpost humoristisch vond of niet. Dit is gemeten met behulp van de vraag: ‘In hoeverre vond u deze Facebookpost humoristisch?’. Deze vraag werd beantwoord aan de hand van een 7-punts Likertschaal (helemaal niet humoristisch – erg humoristisch).

Leeftijd

Met behulp van de leeftijdsgroepen jongeren en ouderen is de moderator leeftijd onderzocht. De leeftijdsgroepen zijn jongeren: (18-29) en ouderen (30 jaar en ouder). Aangezien er uit onderzoek van Turpijn et al. (2015) is gebleken dat alle leeftijdsgroepen gebruik maken van Facebook, kan er aangenomen worden dat er via Facebook genoeg respondenten gevonden kunnen worden per leeftijdsgroep.

3.5 Afhankelijke variabele

De afhankelijke variabele binnen dit onderzoek is intentie tot delen. Deze variabele is gemeten op een schaal, die gebruikt is in het onderzoek van Lee en Ma (2012) en wordt hier gemeten op een 7-punts Likertschaal aan de hand van vijf stellingen. Deze vijf stellingen werden beantwoord met antwoordopties die van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens liepen. De stellingen luidde: ‘Ik ben bereid deze Facebookpost te liken.’; ‘Ik ben bereid deze Facebookpost te delen met mijn vrienden op Facebook.’; ‘Ik ben bereid deze Facebookpost te delen met mijn vrienden via andere media (bijvoorbeeld Whatsapp).’; ‘Ik ben bereid op deze Facebookpost te reageren.’ en ‘Ik ben bereid onder deze Facebookpost vrienden te taggen.’. De betrouwbaarheid van deze schaal was voldoende (Cronbach’s α = 0,86) en de items laadden op één factor (EV = 3.23).

(15)

15 4. Resultaten

Uit de manipulatiecheck aan de hand van een T-test is gebleken dat de humoristische post daadwerkelijk als humoristischer gezien werd (M humoristisch =3,43, SD humoristisch =1,72) dan de

neutrale Facebookpost (M neutraal = 2,32, SD neutraal = 1,25), t (238,272) = 6, p < 0,001, 95% CI

[0,75, 1,47]. Aan de hand van de T-test is ook gebleken dat de randomisatie gelukt is, er zaten namelijk n = 131 respondenten in de humoristische conditie en n = 130 respondenten in de neutrale conditie.

Alle drie de hypothesen zijn getoetst met behulp van een tweewegs-variantieanalyse. Er is dus gebruik gemaakt van een ANOVA aan de hand van de factoren leeftijd, type commerciële Facebookpost en de afhankelijke variabele intentie tot delen. De eerste hypothese stelde dat een humoristische Facebookpost zou leiden tot een sterkere intentie tot delen. Voor deze hypothese is het type commerciële Facebookpost aan de hand van de condities humor en neutraal vergeleken op de schaal intentie tot delen. Er was geen hoofdeffect van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen. Dus een humoristische post zal gemiddeld niet sneller gedeeld worden (M humoristisch = 2,44, SD neutraal= 0,13) dan een neutrale post (M neutraal= 2,16, SD neutraal = 0,12), F(1,254) = 2,64, p = 0,105, η2= 0,01. Hypothese 1, dat een

humoristische post eerder gedeeld zal worden, zal dan ook niet aangenomen kunnen worden. Om hypothese 2 te toetsen is de variabele intentie tot delen getoetst aan de hand van de variabele leeftijd. De groepen jongeren en ouderen zijn niet even groot, daarom is er een Levene’s homogeniteits-toets uitgevoerd. De varianties bleken niet significant te verschillen. Er was geen hoofdeffect van leeftijd. Dus jongeren deelden een Facebookpost niet sneller (M

jongeren= 2,31, SD jongeren = 0,09) dan ouderen (M ouderen = 2,29, SD ouderen = 0,15), F(1,254) =

0,02, p = 0.904, η2 = 0,00. Hypothese 2, dat jongeren sneller een Facebookpost zullen delen dan ouderen, kan dan ook niet aangenomen worden.

In hypothese 3a en 3b is de variabele leeftijd meegenomen als moderator op het effect van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen (zie figuur 1). Het interactie-effect van leeftijd toonde niet aan dat jongeren (M jongeren = 2,36, SD jongeren = 1,18) gemiddeld een

humoristische post eerder zullen delen, F (1,254) = 1,17, p = 0,280, 2 = 0,01. De hypothese dat jongeren een humoristische post eerder zullen delen moet worden verworpen. Ook kan er niet aangenomen worden dat ouderen gemiddeld een neutrale post (M ouderen = 2,06, SD ouderen

(16)

16

Figuur 1.: Moderatie van leeftijd op het effect van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen.

5. Conclusie en discussie

Conclusie

Het doel van deze studie was om te onderzoeken of er verschillen zijn in de intentie tot delen tussen het zien van een humoristische en een neutrale commerciële Facebookpost. Binnen dit onderzoek is er ook bekeken of deze verschillen verklaard konden worden aan de hand van verschillende leeftijdsgroepen, namelijk jongeren en ouderen. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: ‘In hoeverre is er een effect van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen en in hoeverre wordt dit effect gemodereerd door leeftijd?’. Met behulp van een experiment en bestaande literatuur is geprobeerd het wetenschappelijke gat op te vullen. Het eerste deel van de onderzoeksvraag is terug te vinden in de hypothese 1 die is getoetst: Een humoristische commerciële Facebookpost heeft een positiever effect op de intentie tot delen dan een commerciële Facebookpost zonder humor.’ Uit de resultaten is naar voren gekomen dat de variabele type commerciële Facebookpost geen significante invloed heeft op de intentie tot delen. Dit heeft er dan ook toe geleid dat de hypothese verworpen moet

worden.

Hypothese 2 is getoetst om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden luidde: ’Jongeren hebben een sterkere intentie tot delen dan ouderen.’. Ook de variabele leeftijd die is

1 1,2 1,4 1,6 1,8 2 2,2 2,4 2,6 Jongeren Ouderen In ten tie to t d ele n Neutraal Humor

(17)

17 opgedeeld in jongeren en ouderen leidde niet tot een significant resultaat op de intentie tot delen. Op basis van dit resultaat zal deze hypothese dan ook verworpen worden.

Hypothese 3 bevatte het interactie-effect van leeftijd op het effect van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen. Dit heeft geleid tot twee hypotheses: ‘Voor jongeren leidt een humoristische commerciële Facebookpost tot een positiever effect op de intentie tot delen.’ en ‘Voor ouderen leidt een niet humoristische commerciële Facebookpost tot een positiever effect op de intentie tot delen.’ Voor beide hypotheses is geen significant effect gevonden voor de variabele leeftijd op het effect van het type commerciële Facebookpost op de intentie tot delen. Beide hypotheses zullen dus verworpen worden.

Op basis van de resultaten van het experiment is er getracht een antwoord te verkrijgen op de onderzoeksvraag om zo het gat in de wetenschap op te vullen. Echter hebben de resultaten ertoe geleid dat de hypotheses verworpen zijn, omdat er geen significante effecten gevonden zijn. Er zijn enkele beperkingen die het ontbreken van geschikte informatie om de

onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden kunnen verklaren. Discussie

Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van significante verschillen bij hypothese 3 zou kunnen zijn dat er niet is gevraagd naar het huidige gedrag met betrekking tot de intentie tot delen van commerciële Facebookposts. Het is dus mogelijk dat de respondenten überhaupt geen sterke intentie tot het delen van Facebookposts hebben, waardoor de keuze voor een humoristische of neutrale post geen verschil maakt. Dit is ook terug te zien in opmerkingen van respondenten in Appendix 4, waarin wordt aangegeven dat deze respondent niet veel deelt, reageert en tagt. Daarnaast is in Appendix 5 te lezen dat respondenten KLM niet interessant genoeg vonden om te delen, omdat het niet in hun gebied van interesse ligt. Toch is er gekozen voor Facebookposts van KLM, omdat bijna iedereen dit merk kent. Bovendien zijn de originele berichten op de Facebookpagina van KLM veel gedeeld en worden er veel reacties en likes gegeven op de Facebookposts, de originele post met ruim 9000 likes, 190 reacties en de Facebookpost is bijna 500 keer gedeeld (zie Appendix 6). Daarnaast is uit eerdere studies gebleken dat bedrijven juist veel gebruik maken van humoristische

Facebookposts, omdat deze volgens Hansen et al. (2014) sneller viraal zullen gaan. Ook het onderzoek van Erdoğmuş en Çiçek (2012) toonde aan dat bedrijven gebruik moeten maken van humoristische Facebookposts, omdat een humoristische Facebookpost eerder gedeeld wordt om anderen te entertainen.

(18)

18 Ten tweede is met behulp van het experiment niet aangetoond dat jongeren een sterkere intentie tot delen hebben dan ouderen. Hierbij is het mogelijk dat het verschil in de

leeftijdsgroepen jongeren en ouderen te groot was om de groepen goed te kunnen vergelijken. De groep jongeren bevatte namelijk 192 respondenten ten opzichte van de groep ouderen, die uit 69 respondenten bestond. Dit verschil is ontstaan, doordat er gebruik gemaakt is van een convenience sample, waarbij er geen selectie plaatsvond op de eigenschap leeftijd. Door het grote verschil in de twee leeftijdsgroepen is de betrouwbaarheid van de resultaten niet geheel gegarandeerd. De resultaten zijn hierdoor niet te generaliseren naar de algehele bevolking. Bovendien is er gekozen voor twee leeftijdsgroepen, namelijk jongeren en ouderen. Echter hadden er ook meer leeftijdsgroepen onderzocht kunnen worden, zoals in het onderzoek van Turpijn, Kneefel, & van der Veer (2015), waarbij vier leeftijdsgroepen gevormd waren (18-24, 25-44, 45-64, 65 jaar en ouder). Binnen dit onderzoek is het gebruik van sociale media onderzocht onder verschillende leeftijdsgroepen en zijn er significante verschillen gevonden tussen de leeftijdsgroepen. Echter zou het verschil in leeftijdsgroepen nog groter worden, wanneer er gebruik gemaakt zou zijn van de leeftijdsgroepen van Turpijn et al. (2015), waardoor de kans op significante verschillen nog kleiner zou worden.

Ten derde is er binnen dit onderzoek alleen gebruik gemaakt van Facebook als sociaal medium, omdat dit volgens Turpijn et al. (2015) een van de meest gebruikte sociale media is onder de Nederlandse bevolking. Echter bestaat de mogelijkheid dat er andere resultaten zouden zijn, wanneer ook andere sociale media zoals Twitter en LinkedIn onderzocht zouden worden. Zo blijkt namelijk uit onderzoek van (Correa, Hinsley, & de Zúñiga, 2009) dat elk sociale medium haar eigen kenmerken heeft die verschillende werkingen hebben op de gebruikers van het medium. Deze kenmerken kunnen invloed hebben op de intentie tot delen, doordat een bericht op Twitter anders wordt gedeeld dan een bericht op Facebook. Op Twitter moet men een bericht retweeten of erop reageren, terwijl een bericht op Facebook ook geliked of getagd kan worden. De manier van delen had dus mogelijk invloed kunnen hebben op de intentie tot delen en valt onder de overkoepelende term eWOM (Hennig-Thurau et al., 2004). Er is binnen dit onderzoek niet de gehele variabele eWOM onderzocht, maar alleen de variabele intentie tot delen. Dit heeft ervoor gezorgd dat er veel manieren van delen niet meegenomen zijn in het onderzoek, zoals het delen van informatie via email, chats van sociale media, forums et cetera. Wanneer deze manieren meegenomen zouden worden, zouden er mogelijk significante verschillen gevonden kunnen worden. Daarnaast zijn deze resultaten

(19)

19 niet te generaliseren naar andere sociale media omdat er alleen gebruik is gemaakt van

Facebook.

Ten vierde is er in het begin van de vragenlijst een spelfout gemaakt in één van de stellingen van een andere onderzoeker4. In een van de stellingen stond soort in plaats van stoort. In de opmerkingen van de respondenten is terug te zien dat dit door veel van hen is opgemerkt. Echter is door meerdere mensen aangegeven dat het stoort in plaats van soort moest zijn, waaruit opgemaakt kon worden dat de spelfout niet leidde tot onbegrip van de stelling. Toch kan de fout geleid hebben tot minder interesse in de vragenlijst, omdat het als onprofessioneel kan overkomen.

Wetenschappelijke aanbevelingen voor de toekomst

Allereerst is het interessant om vervolgonderzoek te doen naar dezelfde variabelen als in het huidige onderzoek, maar dan aan de hand van meerdere sociale media zoals Twitter en LinkedIn. Hierbij zal de variabele type commerciële Facebookpost variëren in onder andere type commerciële Tweet en type commerciële LinkedInpost. Zo kunnen de resultaten van de verschillende sociale media met elkaar vergeleken worden om te onderzoeken of er tussen de sociale media kanalen verschillen bestaan in de intentie tot delen. Hierbij is het wel van belang dat er bij vervolgonderzoek gevraagd wordt naar de huidige intentie tot delen van de respondenten. Door de huidige intentie tot delen te vergelijken met de intentie tot delen na het zien van het stimulusmateriaal kan er onderzocht worden of een humoristische post

daadwerkelijk leidt tot een sterkere intentie tot delen. Dit zal de validiteit van het onderzoek versterken doordat er nu onderzocht wordt of het stimulusmateriaal echt leidt tot een positief effect op de intentie tot delen.

Daarnaast is het voor vervolgonderzoek belangrijk om de steekproef aan te passen, zodat de leeftijdsgroepen gelijker verdeeld zijn. De steekproef zou een convenience sample kunnen blijven. Echter moeten de resultaten tussendoor goed in de gaten gehouden worden. Zo kan een ongelijke verdeling in de leeftijden van de respondenten gecorrigeerd worden door mensen die tot de minderheidscategorie behoren te benaderen voor deelname aan het

onderzoek. Wanneer er een effect bestaat tussen de leeftijdsgroepen, zal dit door een gelijke verdeling van de respondenten beter naar voren komen. De wetenschap heeft hier belang bij, omdat men zo het gedrag van mensen met betrekking tot sociale media beter in beeld kan brengen.

(20)

20 Bij vervolgonderzoek is het ook van belang om de controlevariabelen, die gebruikt zijn bij de pre-test (irritatie, woede en geloofwaardigheid), ook mee te nemen in de hoofdstudie. De resultaten van de controlevariabelen verschilden bij de pre-test niet significant en waren dan ook geen storende variabelen. Er is aangenomen dat de controle variabelen in de hoofdstudie ook geen storende variabelen zouden zijn en dus zijn ze niet meegenomen in de hoofdstudie. Echter is het voor vervolgonderzoek wel interessant om de controlevariabelen toch mee te nemen om te controleren of de variabelen irritatie, geloofwaardigheid en woede

daadwerkelijk geen storende variabelen zijn.

Eerder is besproken dat het empathisch vermogen volgens de TOM een belangrijke rol speelt bij het begrijpen van humor (Stanley et al., 2014). Naast het controleren van het begrijpen van humor in een commerciële Facebookpost door middel van de manipulatiecheck, is het

empathisch vermogen van de respondent niet getoetst. Voor vervolgonderzoek is het dan ook interessant om het empathisch vermogen meer mee te nemen in het onderzoek om te kijken of dit ook van invloed is op de intentie tot delen onder verschillende leeftijdsgroepen. Hierbij is het ook interessant om te kijken naar de voorkennis met betrekking tot het bedrijf en haar media. Het is namelijk voor het begrijpen en goed interpreteren van een humoristisch sociaal medium bericht belangrijk dat er enige voorkennis is over het onderwerp en het bedrijf (Holton & Texas, 2011). Door middel van het controleren van voorkennis van een bedrijf of onderwerp in combinatie met het empathisch vermogen van de consument zal het mogelijk zijn om meer inzicht te krijgen in het effect van humor onder verschillende leeftijdsgroepen op de intentie tot delen.

Maatschappelijke aanbevelingen voor de toekomst

Omdat veel bedrijven gebruiken maken van sociale media in hun marketing strategie (Nuijs, z.j.) is het van belang dat ze alles weten over het gebruik van sociale media en de mogelijke effecten en gevolgen van het gebruik hiervan. Door specialisten op het gebied van sociale media te gebruiken, kunnen bedrijven optimaal gebruik maken van sociale media. Daarnaast wordt er door de wensen van de klant in acht te nemen een goede band opgebouwd met de consument en zal de consument zich meer betrokken voelen tot het bedrijf (Chu & Kim, 2011).

Ondanks dat de resultaten van de vragenlijst niet hebben aangetoond dat een humoristische commerciële Facebookpost door jongeren eerder gedeeld wordt dan een neutrale commerciële Facebookpost, is het voor bedrijven toch belangrijk om wel humoristische commerciële

(21)

21 Facebookposts te verspreiden met jongeren als doelgroep (Stanley et al., 2014; San-Martín et al., 2014). Hierbij is het van belang dat bedrijven de consumenten eerst informeren over het bedrijf zodat de consument enige voorkennis heeft en daardoor de humoristische commerciële Facebookpost beter begrijpen en goed interpreteren (Holton & Texas, 2011).

Take home message

Helaas heeft huidig onderzoek niet aan kunnen tonen of humor in een commerciële Facebookpost een positief effect zou hebben op de intentie tot delen bij jongeren en een neutrale commerciële Facebookpost een positief effect zou hebben op intentie tot delen bij ouderen. Echter zou vervolgonderzoek deze verschillen mogelijk wel aan kunnen tonen, waardoor bedrijven met gegronde redenen kiezen voor het gebruik van humoristische of neutrale commerciële Facebookposts. Toch heeft eerder onderzoek wel aanwijzingen gegeven om bij de doelgroep jongeren humor te gebruiken en bij ouderen juist neutrale commerciële Facebookposts (Chu & Kim, 2011; Hennig-Thurau et al., 2004; Stanley et al., 2014). Bedrijven moeten dan ook blijven experimenteren op het gebied van humor in commerciële Facebookposts en ontdekken wat het beste werkt voor de beoogde doelgroep voor een sterke intentie tot delen. Dus voor de wetenschap én de bedrijven geldt voor verder onderzoek naar leeftijdsgroepen, het type commerciële Facebookpost en de intentie tot delen: like, share en win!

6. Referenties

Bakel Van, R., Vanmulken, M., Jonkers. S. (2014) Re: Hoe bedrijven social media gebruiken. Verkregen van Pondres http://www.pondres.nl/Portals/0/SMO2014.pdf

Bussiere, D. (2009). The effects of humor on the processing of Word-of-Mouth. Advances in Consumer Research, 36, 399-404.

Brandtzæg, P. B., Lüders, M., & Skjetne, J. H. (2010). Too many Facebook “friends”? Content sharing and sociability versus the need for privacy in social network sites. Intl. Journal of Human–Computer Interaction, 26(11-12), 1006-1030.

(22)

22 Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75. doi:10.2501/ija-30-1-047-075

Dunne, Á., Lawlor, M. A., & Rowley, J. (2010). Young people's use of online social networking sites-a uses and gratifications perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 4(1), 46-58. doi:10.1108/17505931011033551

Erdoğmuş, İ. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.

doi:10.1016/j.sbspro.2012.09.1119

Franssen, V., Bocklandt, P., De Zitter, M., & Vanhove, T. (2015). Re: Interactie op sociale netwerksites stimuleren. Verkregen van: http://www.sociaal-werk-netwerkt-online.be/a14-invalshoeken/interactie/

Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253.

Hansen, S. S., Lee, J. K., & Lee, S. Y. (2014). Consumer-generated ads on YouTube: Impacts of source credibility and need for cognition on attitudes, interactive behaviors, and

eWOM. Journal of Electronic Commerce Research,15(3), 254.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. doi:10.1002/dir.10073 Hsieh, J. K., Hsieh, Y. C., & Tang, Y. C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: Persusasion in online video. Exploring Commerce Research, 12(2), 201-224. doi:10.1007/s10660-012-9091-y

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54(3), 253-263.

doi:10.1080/15252019.2002.10722064

Kloosterman, R., & Beuningen Van, J. (2015). Jongeren over social media. Centraal Bureau voor Statistiek.

(23)

23 Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003

McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public opinion quarterly, 36(2), 176-187.

Nuijs, M. (z.j.). Voordelen van social media. Geraadpleegd op 17 maart, 2014 van http://www.uwsocialmediamarketing.nl/voordelen-van-social-media/

Pfeil, U., Arjan, R., & Zaphiris, P. (2009). Age differences in online social networking–A study of user profiles and the social capital divide among teenagers and older users in MySpace. Computers in Human Behavior, 25(3), 643-654. doi:10.1016/j.chb.2008.08.015 San-Martín, S., Prodanova, J., & Jiménez, N. (2015). The impact of age in the generation of satisfaction and WOM in mobile shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 23, 1-8. doi:10.1016/j.jretconser.2014.11.001

Stanley, J. T., Lohani, M., & Isaacowitz, D. M. (2014). Age-related differences in judgements of inappropriate behavior are related to humor style preferences. Psychology and Aging, 29(3), 528. doi:10.1037/a0036666

Sternthal, B., & Craig, C. S. (1973). Humor in advertising. The Journal of Marketing, 12-18. Turpijn, L., Kneefel, S., & van der Veer, N. (2015). Nationale social media onderzoek 2015. Newcom Research & Consultancy.

Wrench, J. S., & McCroskey, J. C. (2001). A temperamental understanding of humor communication and exhilaratability. Communication Quarterly, 49(2), 142-159.

Zenner, E., Geeraerts, D., & Speelman, D. (2009). Expeditie Tussentaal-Leeftijd, identiteit en context in “Expeditie Robinson”. Nederlandse taalkunde,14(1), 26-44.

(24)

24

Appendix

Appendix 1 Set1- Engina Jolie

(25)

25

Appendix 2

(26)

26 Appendix 3

(27)

27 Appendix 4

(28)

28

Appendix 5

Appendix 5: Reacties van respondenten in het SPSS bestand met betrekking tot interesse en intentie tot delen.

(29)

29

Appendix 6

(30)

30

Appendix 7 Pretest

Q1 – Factsheet

Beste deelnemer,

Hierbij wil ik u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder

verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.

In de online vragenlijst zal een reeks Facebookposts te zien zijn, waarbij enkele vragen gesteld worden met betrekking tot deze Facebookposts. Aan dit onderzoek kunnen enkel Facebookgebruikers van

18 jaar en ouder deelnemen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in het

verwerken van Facebookposts. Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:

1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat u antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.

3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich

meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een

onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u ten allen tijde contact opnemen met de projectleiders Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo. De contactgegevens vindt u onderaan deze pagina.

Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij u zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling

Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.

Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.

(31)

31

Met vriendelijke groet,

Roy, Marleen, Linda en Jasmijn

E: linda_bak@hotmail.com

Q2 – Informed consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met

het onderzoek.

Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke

publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Roy Bakker, Marleen van Dam, Linda Bak of Jasmijn Kriboo via het e-mailadres linda_bak@hotmail.com. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.

Indien u niet akkoord gaat, sluit dan dit venster.

V Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek

Q3 – Fbgebruik

Maakt u gebruik van Facebook? - Ja

- Nee

Indien Ja: Q5

Indien Nee: Q4 – einde vragenlijst

(32)

32 Helaas kunt u niet verder deelnemen aan het onderzoek, alsnog heel erg bedankt voor uw deelname!

Q5- Uitleg

U krijgt nu enkele Facebookposts te zien waarna er enkele vragen over deze posts volgen.

Indien in de humoristische conditie: Q6, Q8, Q9, Q11, Q12, Q14 Indien in de niet-humoristische conditie: Q7, Q8, Q10, Q11, Q13, Q14 Na Q14 zien beide condities weer hetzelfde

Q6- Facebookpost 1: Humoristisch - niet populair

Stel u voor dat u langs uw tijdlijn aan het scrollen bent en onderstaand bericht tegenkomt. Bekijk dit bericht aandachtig. Nadat u dit bericht bekeken heeft kunt u op de knop onderaan de pagina drukken om naar de volgende pagina te gaan. Op die pagina volgen enkele vagen over dit Facebook bericht.

(33)

(34)

34

Q7- Facebookposts 1 – Neutraal niet-populair

Q8- Dependent variables Facebookpost 1

In hoeverre vindt u deze Facebookpost humoristisch?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet humoristisch – Heel erg humoristisch

In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet populair – Heel erg populair

In hoeverre vindt u deze Facebookpost irritant?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet irritant– Heel erg irritant

In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?

(35)

35 Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig

In hoeverre ervaart u woede na het zien van deze Facebookpost?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal geen woede – Heel veel woede

Q9- Facebookpost 2: Humoristisch – populair

(36)

36

Q10: Facebookpost 2: Neutraal – redelijk populair

Q11 – Dependent variables Facebookpost 2

1 2 3 4 5 6 7

(37)

37 In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet irritant– Heel erg irritant

In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig

1 2 3 4 5 6 7

Q12 – Facebookpost 3: Humoristisch – niet populair

(38)

38

Q13 – Facebookpost 3: Neutraal – populair

(39)

39

Q14- Dependent variables Facebookpost 3

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet humoristisch – Heel erg humoristisch

In hoeverre vindt u deze Facebookpost populair?

1 2 3 4 5 6 7

(40)

40 In hoeverre vindt u deze Facebookpost geloofwaardig?

1 2 3 4 5 6 7

Helemaal niet geloofwaardig – Heel erg geloofwaardig

1 2 3 4 5 6 7

Q15 – Demografische kenmerken Wat is uw geslacht?

- Man - Vrouw

Wat is uw leeftijd in jaren? ..

Wat is uw hoogst genoten opleiding?

- Basisonderwijs - VMBO/MAVO - HAVO/VWO - HBO/WO - Anders Q16 – Einde

Dit is het einde van het onderzoek.

De Facebookberichten die u heeft gezien zijn allen gemanipuleerd en dit betekent dat het geen echte berichten van het merk KLM zijn. Ook is dit onderzoek niet in opdracht van KLM gedaan.

Klik op onderstaande knop zodat uw respons verwerkt kan worden.

(41)

41

Hoofdstudie materiaal Q1 – Factsheet