Communiceren over diversiteit:
een inhoudsanalyse naar verschillen tussen gebruikte frames in
de publieke en private sector
Matisse Maximilian Efftink 5927242
Datum: 26/06/2015 Master’s thesis
Docent: Pernill van der Rijt
Graduate School of Communication: Corporate Communication Faculteit der Maatschappij- en gedragswetenschappen
1 Samenvatting
Dit onderzoek heeft als doel om verschillen tussen de publieke en private sector op het gebied
van communicatie over diversiteit bloot te leggen. Dit is gedaan middels een
computergeassisteerde inhoudsanalyse van relevante teksten die voornamelijk uit
jaarverslagen afkomstig zijn. Met behulp van een semantische netwerkanalyse is gezocht naar
frames die diversiteitsperspectieven aanduiden. Hierbij zijn de meest gebruikte woorden en
hun onderlinge verbanden met een principale-componentenanalyse en computerprogramma
Pajek gevisualiseerd.
Het onderzoek toont aan dat er grote verschillen bestaan tussen de publieke en private
sector. Het blijkt dat de overheid zich voornamelijk richt op de morele kant van diversiteit,
terwijl het bedrijfsleven gericht is op eventuele financiële of competitieve voordelen ervan.
Daarnaast is er een nieuw frame ontdekt dat niet eerder in de literatuur naar voren is gekomen,
namelijk het beleidsframe. Tot slot is gebleken dat beide typen organisaties de meeste
aandacht hebben voor geslachtsdiversiteit, gevolgd door diversiteit op basis van afkomst en
cultuur, wat weer gevolgd wordt door leeftijdsdiversiteit.
Voor organisaties is het van belang dat ze beseffen welke boodschap zij uitzenden, ten
opzichte van wat ze willen uitzenden. Dit onderzoek helpt dit duidelijk te maken door latente
2 Inleiding
Volgens historicus Charles C. Mann (2011) begon de globalisatie pas echt in het jaar 1492
toen Christoffel Columbus voet zette op de Nieuwe Wereld. Vanaf toen duurde het niet lang
voordat er schepen vol kostbaarheden en kennis over de hele wereld voeren, met in hun
kielzog handelaars en avonturiers die zich in voor hun vreemde en verre landen vestigden.
Deze migratie werkte natuurlijk beide kanten op en dus kwamen er ook vele niet-westerse
immigranten naar Europa.
Dat is in onze huidige tijd, met alleen maar meer globalisatie, goed te merken: zo telde
Amsterdam in 2014 maar liefst 180 nationaliteiten (Onderzoek en Statistiek Amsterdam,
2014). Daarnaast is volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (2014) tien procent van de
Nederlandse beroepsbevolking van niet-westerse afkomst. Gemiddeld genomen is een tiende
van de werknemers binnen een organisatie dus van niet-westerse afkomst. Onderzoek heeft al
laten zien dat deze toegenomen diversiteit aan de ene kant zorgt voor meer innovatie en
creativiteit, doordat men anders tegen problemen aankijkt. Aan de andere kant kan het ook
zorgen voor moeilijkere samenwerking en wantrouwen onderling, wat juist weer negatief is
voor het bedrijfsresultaat (Ely & Thomas, 2001; Gudykunst, 1997).
Diversiteit op basis van afkomst of cultuur is echter niet de enige manier waarop
werknemers van elkaar verschillen en waar werkgevers rekening mee moeten houden. Zo kan
ook gedacht worden aan diversiteit op basis van leeftijd of geslacht. Vaak is het de overheid
die probeert deze traditionele minderheden te ondersteunen. Bijvoorbeeld door langer
doorwerken te stimuleren of een vrouwenquotum in te stellen (Conen et al, 2009; Nu.nl,
2014). Daarnaast kan zij hier ook rekening mee houden bij het eigen personeelsbeleid, door
deze mensen aan te nemen. Volgens velen is het dan ook zo dat het werknemersbestand van
3 de gelijke toegang tot macht binnen een democratie (Selden, 1998). Verder versterkt een
representatieve diversiteit bij de overheid haar geloofwaardigheid onder minderheden (Kranz,
1976).
Als men bijvoorbeeld kijkt op de LinkedIn-pagina van de gemeente Amsterdam leest
men dat de gemeente een actief diversiteitsbeleid voert waarbij men wil dat het
personeelsbestand in onder andere leeftijd, geslacht, seksuele voorkeur, culturele achtergrond
en opleiding een afspiegeling is van de beroepsbevolking van Amsterdam (LinkedIn-pagina
Gemeente Amsterdam, 2015). Dit ligt in lijn met de bovenstaande bevindingen uit de
literatuur. Als men vervolgens kijkt naar het jaarverslag 2013 van de ABN AMRO en op zoek
gaat naar het hoofdstuk over het personeelsbeleid, valt in de eerste plaats op dat ook zij, een
grote op winst uitzijnde financiële dienstverlener, spreken over diversiteit. Echter valt ook
direct op dat het hoofdstuk waar dit staat “Adding value for all our stakeholders” getiteld is. Dit is een eerste aanwijzing dat commerciële bedrijven zich anders over diversiteit uiten dan
overheidsinstanties en dat zij meer willen benadrukken dat het goed is voor het
bedrijfsresultaat.
Volgens Ely en Thomas (2001) zijn er drie perspectieven om naar deze diversiteit te
kijken: het morele perspectief, het marktperspectief en het innovatieperspectief. Bij het
morele perspectief kijken organisaties naar diversiteit op een manier dat het hun morele
verplichting is om iedereen gelijke kansen te geven. Bij het marktperspectief is het financiële
resultaat leidend. Zo denken organisaties die gebruik maken van dit perspectief bijvoorbeeld
dat zij door middel van diversiteit meer kans maken op het aannemen van de juiste
werknemers. Volgens het innovatieperspectief zorgt diversiteit voor meer creativiteit binnen
de organisatie en dus voor betere prestaties.
Ander onderzoek voegt daar nog het onderscheidingsperspectief, het
4 2013). In het kort komt het erop neer dat het onderscheidingsperspectief puur bedoeld is om
diversiteit te benoemen en het sociale-categorisatieperspectief om in- en uitgroepen te
identificeren. Het informatieperspectief gaat daarentegen in op specifieke vaardigheden van
bepaalde groepen. Bijvoorbeeld ouderen die meer ervaring hebben en daardoor beter met
klanten om kunnen gaan. Het waardeperspectief ten slotte is gericht op verschillen in normen
en waarden tussen verschillende diversiteitsgroepen.
Deze perspectieven staan voor hoe de organisaties naar de werkelijkheid kijken, dit
wordt zichtbaar voor de buitenwereld door middel van de frames die organisaties gebruikt in
haar externe communicatie. Aan de hand van deze perspectieven kunnen dus zeven frames
ontwikkeld worden die organisaties kunnen gebruiken in hun communicatie over diversiteit:
het morele-, markt-, innovatie-, onderscheidings-, sociale-categorisatie-, het informatie- en het
waardeframe. Door te onderzoeken welke frames overheids- of commerciële organisaties
gebruiken, kan achterhaald worden hoe zij over diversiteit denken. De vraag is nu of
inderdaad blijkt dat de overheid een andere benadering heeft om diversiteit te benoemen dan
de commerciële sector. Vandaar de volgende hoofdvraag:
RQ: Hoe verschillen de frames over diversiteit tussen de publieke en de private sector?
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden wordt een inhoudsanalyse uitgevoerd op de
jaarverslagen van vijftien grote publieke en private instellingen. Het bestuderen van
jaarverslagen is immers een goede methode om een beeld te krijgen van financiële zaken,
werkmethoden, klanten, doelstellingen en personeel(sbeleid). Jaarverslagen worden namelijk
gebruikt om verantwoording af te leggen aan de stakeholders op deze punten (Bowman,
1984). Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van het computerprogramma Pajek dat
5 De resultaten van dit onderzoek zijn in de eerste plaats relevant omdat diversiteit op de
werkvloer een steeds belangrijker wordend thema is (CBS, 2014). Dit onderzoek naar frames
in berichtgeving over diversiteit zorgt voor meer wetenschappelijke kennis dat door
organisaties gebruikt kan worden. Het helpt zowel overheidsinstellingen als commerciële
bedrijven zich meer bewust te zijn over hoe zij zich presenteren op het gebied van diversiteit.
Tot op heden is uit verschillende onderzoeken wel duidelijk geworden dat diversiteit zowel
voor- als nadelen heeft, maar dit onderzoek kan worden gezien als een eerste stap naar het
daadwerkelijk verbeteren van het diversiteitsbeleid (Gudykunst, 1997; Mayer, Davis &
Schoorman, 1995; Argote, Insko, Yovetich & Romero, 1995; Kurtzberg & Amabile, 2001;
Carnevale & Probst, 1998). Als immers eenmaal bekend is hoe bedrijven zich op dit gebied
presenteren en hoe ze, daaruit afgeleid, denken over dit onderwerp, kan begonnen worden met
het ontwikkelen van strategieën om dit beleid te verbeteren. Met de toenemende globalisatie
en migratie, vrouwenemancipatie en een steeds oudere wordende beroepsbevolking is dit van
groot belang voor alle bedrijven (CBS, 2014; Conen, Dalen & Henkens, 2009). Niet alleen nu,
maar zeker in de (nabije) toekomst.
Theoretisch kader
Diversiteit:
Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (2014) is tien procent van de
Nederlandse beroepsbevolking van niet-westerse afkomst. Gemiddeld genomen is een tiende
van de werknemers binnen een organisatie dus van niet-westerse afkomst. Onderzoek heeft al
laten zien dat diversiteit aan de ene kant zorgt voor meer innovatie en creativiteit, doordat
men anders tegen problemen aankijkt. Aan de andere kant zorgt het ook voor moeilijkere
6 (Ely & Thomas, 2001). Culturen verschillen namelijk van elkaar op basis van verschillende
dimensies. Voorbeelden hiervan zijn de mate individualisme, de mate van
onzekerheidsvermijding, de mate van machtsafstand en de mate van mannelijkheid van de
cultuur (Hofstede, 1980). Deze verschillen zorgen onder andere voor een andere manier van
communiceren, wat kan zorgen voor minder onderling vertrouwen en samenwerking tussen
leden van verschillende culturen kan bemoeilijken (Gudykunst, 1997; Mayer er al, 1995). In
een groep met leden van diverse afkomst deelt men zo dus niet altijd dezelfde
gemeenschappelijke opvattingen of ervaringen (Kurtzberg & Amabile, 2001). Dit zorgt er
echter tegelijkertijd voor dat groepen die divers zijn, problemen beter kunnen oplossen. Zij
beschikken immers over een heterogene set van perspectieven van hoe zij naar een probleem
aankijken, wat leidt tot een andere manier van probleemoplossing (Kurtzberg & Amabile,
2001). Dit geldt niet alleen voor diversiteit op basis van afkomst, maar ook voor andere
demografische kenmerken als geslacht en leeftijd (Ely & Thomas, 2001). Op deze manier is
diversiteit op de werkvloer dus een zogenaamd tweesnijdend zwaard, met meer creativiteit
aan de ene kant en mindere communicatie/samenwerking aan de andere kant.
Op basis hiervan is het dus moeilijk te zeggen of werkgevers een actief
diversiteitsbeleid moeten voeren. Echter is er onderzoek dat aantoont dat groepen met leden
van diverse afkomst na verloop van tijd leren om goed met elkaar om te gaan en te
communiceren (Argote et al, 1995; Kurtzberg & Amabile, 2001). De nadelen van culturele
diversiteit worden zo deels opgelost, terwijl de voordelen blijven bestaan. Iemands opvoeding
en cultuur zijn namelijk niet gemakkelijk uit te wissen, wat betekent dat zijn cultuurgebonden
perspectieven aanwezig blijven (Kurtzberg & Amabile, 2001). Hierbij is het echter wel van
belang dat er weinig verloop is in het personeelsbestand. Op het moment dat er immers steeds
mensen vertrekken wiens plaats door anderen wordt opgevuld, dan moet de groep telkens
7 mate van conflict juist goed is voor de mate creativiteit. Want alhoewel conflicten op de
werkvloer in eerste instantie vaak zorgen voor een geslotener manier van denken (wat niet
goed is voor het ontstaan van creatieve ideeën), kan het ook bestaande gewoontes en manieren
van denken uitdagen (Carnevale & Probst, 1998; James, 1995). Dit komt overeen met de
eerder beschreven heterogene set van perspectieven die mensen van diverse afkomst (kunnen)
hebben. Daarnaast geeft het aan dat enige mate van conflict, bijvoorbeeld ontstaan door
diversiteit, geen onoverkomelijk probleem is en zelfs positieve kanten heeft.
Naast diversiteit op basis van afkomst of cultuur, is diversiteit op basis van leeftijd een
steeds relevanter wordend concept. Men wordt immers steeds ouder en het overheidsbeleid is
dan ook sterk gericht op het langer laten doorwerken van de beroepsbevolking. Maar daar
staat tegenover dat veel werkgevers bij bezuinigingen de oudere werknemer liever als eerste
de deur wijzen (Conen et al, 2009). Daarnaast moet de oudere werknemer opboksen tegen
vooroordelen als hogere arbeidskosten, meer ziekteverzuim en lagere productiviteit. Het
overheidsbeleid botst hier dus met het scepticisme van werkgevers en dit maakt het er niet
makkelijker op voor de oudere werknemer. Zelfs al hebben oudere werknemers vaak kennis
die de jongere generatie niet heeft. Deze vakkennis kan zonder de oudere werknemers
verloren gaan doordat deze niet overgebracht kan worden op de jongere werknemers, wat
natuurlijk niet goed is voor de organisatie (Nonaka & Konno, 1998).
Een derde manier waarop diversiteit op de werkvloer tot uiting kan komen is door te
kijken naar het geslacht van de werknemer. Van oudsher zijn er in de meeste takken van werk
namelijk minder vrouwen aanwezig. Mede daardoor zijn er vooroordelen ontstaan die erop
neerkomen dat vrouwen minder geschikt zouden zijn op de werkvloer (Ely & Thomas, 2001).
Dat mannen en vrouwen niet alleen biologisch van elkaar verschillen, maar ook qua werkstijl,
blijkt echter te worden ondersteund door de literatuur. Deze literatuur wijst er echter ook op
8 op samenwerking gerichte managementstijl van vrouwen een welkome aanvulling zijn op de
meestal voornamelijk mannelijke managementteams en de groep uiteindelijk beter dienen
(Helgesen, 1990; Rosener, 1990). Dit zal één van de reden zijn dat de Duitse overheid
besloten heeft dat grote bedrijven vanaf 2016 ten minste dertig procent vrouwen moeten
benoemen voor topposities (Nu.nl, 2014).
De drie aspecten van diversiteit die hierboven zijn beschreven hebben ten eerste met
elkaar gemeen dat er vaak sprake is van een groep die op een bepaalde manier wordt
gediscrimineerd door een (potentiële) werkgever. Ten tweede hebben zij met elkaar gemeen
dat het vaak de overheid is die een voortrekkersrol vervult bij de integratie van de in het
nadeel gebrachte groepen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het vrouwenquotum. Tot slot hebben
zij met elkaar gemeen dat er op het eerste gezicht weliswaar enkele nadelen kleven aan het
aannemen van de genoemde minderheden, maar dat het uiteindelijk een positief resultaat
oplevert voor het bedrijf. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een moeilijkere samenwerking tussen
mensen van verschillende culturen die elkaar wellicht minder goed begrijpen, maar die
uiteindelijk beter in staat zijn om complexe problemen op te lossen (Hofhuis, Van der Zee &
Otten, 2015).
Het feit dat het dus vaak de overheid is die een voortrekkersrol vervult bij het
aannemen van minderheden is niet zo gek als je bedenkt dat hier een maatschappelijk belang
mee gediend is. Het is immers belangrijk dat zoveel mogelijk mensen kunnen werken, dat ze
van een andere cultuur of afkomst, oud of vrouw zijn maakt daar natuurlijk niets bij uit.
Daarnaast is het volgens velen zo dat de werknemers van de overheid een weerspiegeling
dienen te zijn van het volk. Dit staat tegelijkertijd symbool voor de gelijke toegang tot macht
binnen een democratie (Selden, 1998). Verder versterkt een representatieve diversiteit bij de
9 Desondanks kan niet gesteld worden dat commerciële instellingen geen profijt hebben
aan het promoten van diversiteit. Niet alleen kan het dus meer creativiteit stimuleren, ook is
het een volwaardig onderdeel van corporate social responsibility communication.
Corporate Social Responsibility:
Het onderwerp diversiteit valt voor de meeste organisaties onder de noemer
Corporate Social Responsibility (maatschappelijk verantwoord ondernemen), dat de laatste tien à vijftien jaar een steeds prominentere rol is gaan spelen (Ziek, 2009). Door middel van
CSR communication laten bedrijven hun vrijwillig aangegane verplichting zien om aan de expliciete en impliciete verwachtingen die door de samenleving aan de organisatie zijn
opgelegd te voldoen en deze wellicht te overtreffen (Hou & Reber, 2010). Doordat dit de
relaties met en de reputatie onder de stakeholders van de organisatie zou verbeteren, heeft het
een directe drijfveer om diversiteit te promoten (Du, Bhattacharya & Sen, 2010).
Volgens Carrol (1991) past het fenomeen van maatschappelijk verantwoord
ondernemen bij een bredere ontwikkeling in de samenleving. Dit begon in de jaren zestig van
de vorige eeuw toen sociaal activistische groepen pleitten voor meer maatschappelijke
verantwoordelijkheid voor bedrijven. Later, rond 1970, werd dit opgepikt door de politiek en
werden er meerdere organisaties opgericht ter bevordering van de maatschappelijke
verantwoordelijkheid van bedrijven. Voorbeelden van deze organisaties zijn de Equal
Employment Opportunity Commission (1965), de Environmental Protection Agency (1970),
de Occupational Safety and Health Administration (1971) en de Consumer Product Safety
Commission (1972). Allen afkomstig uit de Verenigde Staten, waar deze beweging ook was
begonnen (Carrol, 1991). In Nederland werd de eerste versie van de
arbeidsomstandighedenwet daarentegen pas in 1983 van kracht, terwijl de Commissie Gelijke
10 Nederland door het Ministerie van Economische Zaken opgericht. Dit is een organisatie die
als doel heeft om het Nederlandse bedrijfsleven wereldwijd koploper te maken op het gebied
van duurzaamheid (MVO Nederland, 2015). Dit trachten zij te doen door samen met
particuliere bedrijven duurzame projecten op te zetten. Dus alhoewel Corporate Social
Responsibility in Nederland pas later op gang kwam dan in bijvoorbeeld de Verenigde Staten, is het nu toch zeer goed ontwikkeld.
Over het algemeen wordt aangenomen dat het begrip CSR op te delen is in vier
categorieën die samen een piramide vormen (Visser, 2006). De basis van deze piramide wordt
gevormd door de economische verantwoordelijkheden van het bedrijf, de laag erboven bestaat
uit wettelijke verantwoordelijkheden, de laag daarboven uit de ethische
verantwoordelijkheden en de top bestaat uit filantropische verantwoordelijkheden (Carrol,
2009).
De economische verantwoordelijkheden vormen dus de basis voor elk bedrijf. Zonder
omzet of winst is het immers niet mogelijk een bedrijf draaiende te houden en is het dus
logischerwijs niet mogelijk maatschappelijk verantwoorde activiteiten te ondernemen. Het
tweede niveau bestaat uit de wettelijke verantwoordelijkheden. Zodoende is het voor
organisaties dus niet mogelijk om buiten de wet om te voldoen aan hun economische
verantwoordlijkheden. Zowel particuliere als publieke organisaties zullen zich aan de door de
overheid gestelde wetten moeten houden. Het derde niveau van de piramide begint al meer te
lijken op wat meestal wordt gezien als maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hier gaat
het namelijk om de ethische verantwoordelijkheden van een organisatie, die niet altijd in de
wet zijn opgenomen. Het is zelfs zo dat het vaak andersom is: bepaalde ethische standaarden
verworden later tot wet. Bijvoorbeeld op het gebied van milieu en consumenten- of
werknemersbescherming (Carrol, 1991). Het laatste niveau, dat van de filantropische
11 corporate citizens zijn. Ze moeten zich dan niet alleen aan de wet houden en zich ethisch gedragen, ook moeten ze de wereld willen verbeteren. Met andere woorden: organisaties die
filantropisch zijn geven wat terug aan de maatschappij (Carrol, 1998). Organisaties doen dit
bijvoorbeeld door zich te verbinden met een goed doel, geld te geven en activiteiten te
organiseren die ten goede komen aan de samenleving.
Het onderwerp diversiteit kan met al deze lagen uit de CSR piramide van Carrol
verbonden worden. Ten eerste is al eerder uitgelegd dat diversiteit creativiteit en innovatie
stimuleert en dus bijdraagt aan de economische verantwoordelijkheden van een organisatie
(Kurtzberg & Amabile, 2001; Carnevale & Probst, 1998; James, 1995). Ten tweede mag er
wettelijk gezien, of het nu op grond van leeftijd, afkomst of geslacht is, niet gediscrimineerd
worden (Gerards, 2008). Ten derde zou het onethisch zijn om bepaalde mensen uit te sluiten
op basis van afkomst, leeftijd of geslacht (Carrol, 1991). Tot slot is het voeren van een actieve
diversiteitspolitiek een manier om wat terug te geven aan de maatschappij, want het blijkt niet
voor iedereen uit een minderheidsgroep gemakkelijk om aan een baan te komen (Hou &
Reber, 2011).
Onderzoek laat zien dat consumenten die weten dat een organisatie CSR hoog in het
vaandel heeft staan deze organisatie niet alleen positiever beoordelen, maar ook bereid zijn
een hogere prijs voor diens producten of diensten te betalen (Mohr & Webb, 2005). Daarnaast
blijkt het de relaties met de stakeholders van het bedrijf significant te verbeteren (Du et al,
2010). Voor zowel publieke als private organisaties kleven er dus genoeg voordelen aan
maatschappelijk verantwoord ondernemen, waar het voeren van een actief diversiteitsbeleid
onderdeel van is. Het merendeel van de middelgrote tot grote bedrijven doet dit dan ook (Hou
& Reber, 2011). Om het publiek hiervan op de hoogte te brengen gebruiken organisaties een
12 2002). Als men meer wil weten over de diversiteitspolitiek van organisaties is het lezen van
het relevante hoofdstuk uit het jaarverslag dus een goed begin.
Publiek tegenover privaat:
In dit onderzoek wordt de publieke sector vergeleken met de private sector op het
gebied van externe communicatie over hun diversiteitsbeleid. Hiervoor is het van belang een
goed begrip te hebben over de eigenschappen, de achterliggende waarden en de verschillen
tussen deze twee sectoren.
In Nederland bestaat de publieke sector uit alle overheids- en
semi-overheidsorganisaties. Dit zijn onder andere de ministeries, provincies, gemeenten,
waterschappen en de politie, maar ook ambassades, rijksmusea, onderwijsinstellingen en
zorginstellingen. Dit is geen uitputtende lijst, maar het is al wel meteen duidelijk dat deze
organisaties publieke belangen dienen. Overheidsorganisaties voeren dan ook taken uit op
basis van de wil van de politiek, en dus indirect op basis van de wil van de kiezer (Smit &
Van Thiel, 2002). Dit houdt dan ook in dat een overheid voorzichtig moet handelen,
aangezien ze een heel land vertegenwoordigd (Allison, 1980).
De private sector bestaat uit alle andere, niet aan de overheid verbonden bedrijven.
Hier vallen ook voormalige semi-overheidsorganisaties als de Nationale Spoorwegen of de
KLM onder. Zoals eerder al besproken hebben alle private organisaties een wettelijke
verantwoordelijkheid, maar daarnaast hoeven zij zich in principe alleen aan hun
aandeelhouders te verantwoorden (Smit & Van Thiel, 2002). Organisaties in deze sector zijn
werkzaam in een competitieve marktomgeving en proberen doorgaans winst te behalen of op
zijn minst quitte te spelen (Allison, 1980). Uit een onderzoek naar waarden die belangrijk
worden gevonden in zowel de publieke als de private sector blijkt dan ook dat de volgende
13 efficiëntie, effectiviteit, innovatie, eigen belang, innovatie, resultaten, exit, aanpassing en
geheimhouding (Bovens, 1996).
Dit staat in schril contrast tot de tien belangrijkste waarden in de publieke sector die
uit hetzelfde onderzoek naar boven kwamen: verantwoording, algemeen belang,
behoorlijkheid, rechtmatigheid, zorgvuldigheid, roeping, regels, voice, anticipatie en
openbaarheid (Bovens, 1996). Volgens Jacobs (1992) zijn er hier dan ook twee verschillende
ethische stelsels van kracht: het martiale ethos voor de publieke sector en het commerciële
ethos voor de private. Het eerste verwijst vooral naar normen en waarden die te maken
hebben met rechtvaardigheid, gelijkheid en zorgvuldigheid, terwijl de laatste vooral winst en
overleven in een competitieve omgeving belangrijk acht (Jacobs, 1992).
De verschillen tussen de twee sectoren betekent voor hun diversiteitsbeleid dat zij
andere motieven hebben. Zo heeft de overheid dus rechtvaardigheid en gelijkheid hoog in het
vaandel staan, terwijl het bedrijfsleven toch meer op zoek is naar winst en efficiëntie. Daar
komt nog bij dat de overheid graag wil dat hun werknemersbestand een afspiegeling is van de
bevolking (Selden, 1998; Gemeente Amsterdam, 2015). Daarnaast is het ook nog eens zo dat
overheidsorganisaties de politiek volgen, wat betekent dat zij het voortouw zullen nemen als
het aankomt op het aannemen van ouderen en vrouwen (Conen et al, 2009; Nu.nl, 2014; Smit
& Van Thiel, 2002). Dit maakt dat aangenomen kan worden dat de publieke en de private
sector andere motieven hebben om diversiteit op de werkvloer te promoten, wat zichtbaar zou
moeten zijn in de gebruikte frames in hun externe communicatie.
Framing en perspectieven:
Framing is het proces waarbij bewust of onbewust bepaalde kanten van een situatie worden belicht in een boodschap. Door dit te doen kan een bepaalde mening worden
14 McCombs, 2004). Het onderwerp dat geaccentueerd wordt is dan immers prominenter in
beeld bij de ontvanger van het bericht. Dat kan expliciet of impliciet gebeuren. In het eerste
geval biedt de zender als het ware een kant-en-klare oplossing hoe het bericht geïnterpreteerd
dient te worden (Semetko & Valkenburg, 2000). Dit kan bijvoorbeeld door, afhankelijk van
de intentie, de situatie neer te zetten als een conflict of door juist in te gaan op de
economische voordelen. Expliciete frames worden vaak bewust gebruikt en zijn goed met een
handmatige inhoudsanalyse te identificeren (Semetko & Valkenburg, 2000).
Impliciete frames zijn daarentegen moeilijker handmatig te onderscheiden en daarom
wordt er vaak een computergeassisteerde inhoudsanalyse voor gedaan (Vlieger &
Leydesdorff, 2012). Deze frames komen namelijk naar voren door te kijken hoe woorden met
elkaar in verbinding staan. Hierdoor wordt duidelijk hoe bepaalde zaken, eventueel onbewust,
belicht worden. Impliciete frames zijn dus subtieler dan expliciete en worden ook wel latente
frames genoemd (Hellsten, Dawson, & Leydesdorff, 2010). Door impliciete frames te
onderzoeken wordt de onderliggende betekenis van een tekst dus duidelijk. Dit maakt het een
goede methode om perspectieven van organisaties op diversiteit te onderzoeken. Hoe een
organisatie naar diversiteit op de werkvloer kijkt, beïnvloed volgens deze logica namelijk
welke impliciete frames er gebruikt zullen worden. Het perspectief van de organisatie wordt
zo dus zichtbaar aan de hand van de impliciete frames die naar voren komen.
Door in jaarverslagen de hoofdstukken over het personeels- en/of diversiteitsbeleid te
doorzoeken op frames, wordt het perspectief van de betreffende organisaties hierop zichtbaar.
Om hierbij ondersteuning te bieden is er op basis van eerder onderzoek een zevental
diversiteitsframes ontwikkeld die hieronder verder toegelicht worden. Deze frames zijn deels
onafhankelijk van elkaar uit voorgaand onderzoek naar diversiteit op de werkvloer naar voren
15
Het morele perspectief
Dit perspectief wordt ook wel het discriminatie en eerlijkheidsperspectief genoemd.
Organisaties met deze kijk op de wereld menen dat het hun morele plicht is om mensen uit
alle lagen van de bevolking aan te nemen (Hofhuis, Van der Zee & Otten, 2015). Ze vinden
dus dat het hun sociale verantwoordelijkheid is om iedereen gelijke kansen te geven. Dit
perspectief is naast gelijke kansen voor iedereen gericht op het onderdrukken van
vooroordelen en het uitschakelen van discriminatie (Ely & Thomas, 2001).
Karakteristiek voor dit perspectief is dat organisaties die het hanteren in hun externe
communicatie geen aandacht hebben voor de eventuele voordelen van diversiteit op hun
functioneren. Daarnaast is een consequentie ervan dat organisaties die hun personeelsbeleid
hierop hebben geënt soms genoodzaakt zijn quota te gebruiken (Ely & Thomas, 2001). Dit
komt erop neer dat ze soms dus goed gekwalificeerde mensen voor een positie moeten
afwijzen omdat die persoon qua leeftijd, geslacht of etniciteit niet in het gestelde profiel past.
Het marktperspectief
Dit perspectief wordt gehanteerd door organisaties die hun personeelsbestand willen laten
aansluiten bij de markt die zij bedienen (Ely & Thomas, 2001). Deze organisaties nemen
mensen uit minderheidsgroepen aan in de hoop zo toegang te krijgen tot de denkbeelden en
ideeën van deze groep, om hun doelgroep zo beter te bedienen (Podsiadlowski & Reichel,
2013). Het aannemen van minderheden zorgt dus voor toegang en legitimiteit.
Dit perspectief lijkt enigszins op het morele perspectief, aangezien het doel is om een
divers personeelsbestand op te bouwen. Echter is het verschil dat er in dit perspectief wel
ruimte is voor (economische) voordelen die diversiteit kan bieden, namelijk aansluiting bij de
16
Het innovatieperspectief
Dit perspectief vertegenwoordigt het idee dat mensen die van elkaar verschillen, elkaar
aanvullen. Door mensen van verschillende afkomst, leeftijd en sekse binnen de organisatie te
hebben, is de organisatie beter uitgerust om effectief problemen op te lossen en te overleven
(Ely & Thomas, 2001). Personen van verschillende afkomst, leeftijd of geslacht kijken
namelijk op een andere manier tegen problemen aan, wat het probleemoplossend vermogen
vergroot (Argote et al, 1995; Kurtzberg & Amabile, 2001). Hierbij is het echter wel van
belang dat men de tijd krijgt om aan elkaar te wennen en te leren als groep samen te werken,
dan worden namelijk de beste resultaten geboekt. Vandaar dat dit perspectief ook wel het
‘integreer-en-leer-perspectief’ genoemd wordt. In de jaarverslagen van bedrijven die dit perspectief bezitten zullen dus vooral frames zichtbaar moeten zijn die de voordelen van
diversiteit voor het bedrijfsresultaat belichten.
Het onderscheidingsperspectief
Het onderscheidingsperspectief kan gezien worden als de oppervlakkigste van de in dit
onderzoek geïdentificeerde perspectieven. Organisaties die dit perspectief hanteren zijn
namelijk niet geïnteresseerd in de voor- of nadelen van diversiteit en voelen daarnaast ook
geen morele plicht om het te promoten. In plaats daarvan houden ze slechts bij van welke
vormen van diversiteit in hun organisatie sprake is (Garib, 2013). Bijvoorbeeld door
statistieken over leeftijd, geslacht, etniciteit of culturele afkomst van hun personeel bij te
houden. Frames in jaarverslagen die onder dit perspectief vallen zullen dus puur gericht zijn
17
Sociale-categorisatieperspectief
Dit perspectief heeft enige overlap met het onderscheidingsperspectief. Ook hier wordt
diversiteit namelijk gezien als iets dat in bepaalde categorieën in te delen is. Het verschil is
echter dat dit nu gebeurt om mensen in te delen in een in-groep en een uit-groep (Garib,
2013). Hierbij wordt de in-groep als positiever beoordeeld dan de uit-groep (Tajfel & Turner,
1986). Vaak worden mensen op basis van makkelijk observeerbare verschillen (geslacht,
etniciteit of leeftijd) in bepaalde groepen ingedeeld en aan die groepen worden bepaalde
kwaliteiten toegedicht. Dit leidt tot de vorming van stereotypen, bijvoorbeeld dat vrouwen
altijd een zachtere managementstijl hebben (Furunes & Mykletun, 2007). Deze stereotypen
zullen dus zichtbaar moeten zijn door middel van frames in de jaarverslagen van organisaties
die dit perspectief hebben.
Het informatieperspectief
Organisaties die volgens dit perspectief denken vinden het vooral belangrijk te onderkennen
dat niet iedereen dezelfde kwaliteiten heeft (Williams & O’Reilly, 1998). Zo zullen mensen opgegroeid in een bepaalde cultuur extraverter zijn dan anderen, of zijn bijvoorbeeld oudere
mensen door hun ervaring beter in staat moeilijke situaties met opdrachtgevers te bespreken.
Het verschil met het sociale-categorisatieperspectief is dat er geen in- of uit-groepen worden
gevormd, maar dat diversiteit wordt gezien als een gevarieerde set aan capaciteiten, ervaring
of kennis (Garib, 2013). In dit perspectief is er dus meer ruimte voor het individu. In de
jaarverslagen zullen dan ook frames zichtbaar moeten zijn die aantonen dat de organisatie
18
Het waardeperspectief
Dit perspectief verwijst naar de waarden en meningen die verschillende groepen mensen
binnen een organisatie vertegenwoordigen (Jehn, Northcraft & Neale, 1999). Personen die een
bepaalde waarde of mening delen vormen hierbij een in-groep, terwijl mensen met afwijkende
waarden een uit-groep vormen. Bij dit perspectief wordt er vanuit gegaan dat mensen die
bijvoorbeeld hun cultuur, leeftijd of geslacht delen, vaak ook bepaalde waarden delen en
daarom efficiënter met elkaar samen kunnen werken (Garib, 2013). Organisaties die op deze
manier naar diversiteit kijken zullen in hun jaarverslagen frames gebruiken waarbij zij de
aandacht vestigen op waarden die bepaalde groepen mensen hebben en ze zullen willen laten
zien dat zij hier rekening mee houden.
Hypotheses:
Op basis van het theoretisch kader is een aantal hypotheses opgesteld die samen helpen met
de beantwoording van de hoofdvraag. Deze hypotheses staan hieronder geordend
weergegeven met een korte uitleg erbij.
De eerste set hypotheses gaat over het voorkomen van frames over culturele, leeftijds-
en geslachtsdiversiteit. Hierbij wordt de verwachting uitgesproken dat deze vaker aanwezig
zijn in de jaarverslagen van de publieke sector dan de private sector. De reden hiervoor is dat
de overheid vaak het voortouw neemt bij het aannemen van deze diversiteitsgroepen, en dat
dit door velen ook als de rol wordt gezien die de overheid moet vervullen (Selden, 1998;
Gemeente Amsterdam, 2015). Daar komt nog bij dat de overheid beleid voert dat erop gericht
is meer ouderen en vrouwen op de werkvloer te krijgen (Conen et al, 2009; Nu.nl, 2014). Dit
19 H1a: De publieke sector benadrukt culturele diversiteit in zijn personeelsbeleid meer dan de private sector.
H1b: De publieke sector benadrukt leeftijdsdiversiteit in zijn personeelsbeleid meer dan de private sector.
H1c: De publieke sector benadrukt geslachtsdiversiteit in zijn personeelsbeleid meer dan de private sector.
De tweede set hypotheses gaat over het morele en het waardeperspectief. De verwachting is
dat deze middels frames meer aanwezig zullen zijn in de jaarverslagen van de publieke sector
dan in die van het bedrijfsleven. Dit heeft te maken met het martiale ethos dat toegeschreven
wordt aan de publieke sector en waarden als rechtvaardigheid, gelijkheid en zorgvuldigheid
hoog in het vaandel heeft staan (Jacobs, 1992). Dan is het logisch te veronderstellen dat de
overheid deze waarden door laat werken in haar diversiteitsbeleid en in de jaarverslagen
frames gebruikt die ‘zachter’ zijn. Wat wil zeggen dat ze niet op efficiëntie, winst of innovatie
gericht zijn, maar eerder op moraal en waarden. Daarnaast wordt er in de publieke sector
geregeld gebruikt gemaakt van quota, bijvoorbeeld om meer vrouwen in de top aan het werk
te krijgen (Nu.nl, 2014). Vandaar dat ook het onderscheidingsperspectief meer verwacht kan
worden bij de overheid. Dit perspectief is immers gericht op het bijhouden van statistieken
over diversiteit in de organisatie. Dit leidt tot de volgende drie hypotheses:
H2a: De publieke sector benadrukt het morele perspectief meer dan de private sector. H2b: De publieke sector benadrukt het waardeperspectief meer dan de private sector.
20 De laatste set aan hypotheses is gericht op de frames die naar verwachting meer aanwezig zijn
in het bedrijfsleven dan bij de overheid. Dit zijn frames die corresponderen met het
marktperspectief, het innovatieperspectief, het sociale-categorisatieperspectief en het
informatieperspectief. Deze frames zijn meer gericht op innovatie, winst en eigenbelang dan
de andere. Dat komt overeen met belangrijke kernwaarden uit het bedrijfsleven en het
commerciële ethos (Bovens, 1996; Jacobs, 1992). Een andere overeenkomst tussen deze
perspectieven is dat ze niet of in mindere mate gericht zijn op de morele kant van het verhaal,
wat maakt dat ze niet goed zouden passen bij de publieke sector. Het markt- en
innovatieperspectief zijn duidelijk gericht op het overleven in een competitieve, commerciële
omgeving. Binnen het sociale-categorisatieperspectief worden er in- en uitgroepen gemaakt.
Met het oog op effectiviteit past bij de private sector, want het bestaan van in- en uitgroepen
kan zorgen voor een stroevere samenwerking en is dus een factor om rekening mee te houden.
Binnen het informatieperspectief is de gedachte dat mensen uit verschillende groepen
verschillende kwaliteiten bezitten heersend. Dit past bij het bedrijfsleven aangezien men daar
vooral opzoek is naar efficiëntie om te overleven in een competitieve marktomgeving. Het
volle potentieel van het (diverse) werknemersbestand benutten, kan daarbij helpen. Dit leidt
tot de volgende vier hypotheses.
H3a: De private sector benadrukt het marktperspectief meer dan de publieke sector. H3b: De private sector benadrukt het innovatieperspectief meer dan de publieke sector. H3c: De private sector benadrukt het sociale-categorisatieperspectief meer dan de publieke sector.
21 Aan de hand van de tien opgestelde hypotheses kan de volgende onderzoeksvraag nauwkeurig
worden beantwoord: hoe verschillen de frames over diversiteit tussen de publieke en de
private sector?
Methode
Voor het onderzoek, waarbij gebruik gemaakt wordt van een automatische inhoudsanalyse, is
het van belang materiaal te verzamelen dat zowel afkomstig is van de (semi-)overheid als van
de private sector.
Steekproef:
Er is voor gekozen om de Volkskrant Top 100 (2013) als leidraad te nemen voor de
selectie van de te onderzoeken organisaties. Dit is een jaarlijks uitgebrachte lijst van de 100
grootste werkgevers van Nederland. Hier staan zowel de grootste publieke als private
organisaties op. Dat er is gekozen om organisaties te selecteren op het aantal werknemers en
bijvoorbeeld niet op totale omzet, komt doordat het formaat van het personeelsbestand in dit
geval relevanter is. Daarnaast heeft deze top 100 als voordeel dat er bedrijven uit allerlei
sectoren op staan. Zo staan er uit het bedrijfsleven onder andere banken, verzekeraars en een
postbezorger op, maar ook bedrijven uit de facilitaire dienstverlening, luchtvaart,
telecommunicatie en bouw. Ook uit de publieke sector zijn er genoeg verscheidene soorten
organisaties vertegenwoordigd op de lijst. Zo komen er bijvoorbeeld gemeentes, ministeries
en zorginstellingen op voor, maar ook de politie, het UWV en Rijkswaterstaat.
In tabel 1 van appendix I is te zien welke dertig organisaties (Publieke sector: N=15,
Private sector: N=15) uiteindelijk meegenomen zijn in het onderzoek. Zoals in het theoretisch
kader beschreven staat is het analyseren van jaarverslagen een goede manier om meer te
22 organisaties uit te kiezen die een jaarverslag beschikbaar hadden met een hoofdstuk, alinea of
kopje over hun personeelsbeleid. Dit betekent dat als er geen jaarverslag beschikbaar was of
wanneer er geen gedeelte aan het personeels- of diversiteitsbeleid geweid was, er doorgegaan
werd naar de volgende organisatie op de lijst.
Om de vergelijking zo eerlijk mogelijk te houden komen alle jaarverslagen uit 2013.
Voor de overheidsorganisaties waren immers nog geen verslagen uit 2014 beschikbaar.
Daarnaast bleek dat sommige jaarverslagen uit het bedrijfsleven alleen in het Engels
beschikbaar waren. Om qua werknemers toch zoveel mogelijk hoog genoteerde bedrijven te
selecteren, is er daarom voor gekozen om uit de private sector alleen Engelse jaarverslagen te
analyseren. Dit was over het algemeen geen probleem, want veel bedrijven presenteren hun
jaarverslag zowel in het Nederlands als in het Engels. Het enige bedrijf dat wel aan alle
overige eisen voldeed, maar geen Engels jaarverslag heeft en om die reden niet geselecteerd
werd is CSU Cleaning Services. Andere, om de in de vorige alinea beschreven redenen, niet
meegenomen bedrijven zijn Ahold, Jumbo Supermarkten, VolkerWessels, McDonalds,
Blokker Holding, Vebego, Detailresult Group, A.S. Watson, Connexxion en
FrieslandCampina.
Wat betreft organisaties uit de publieke sector was het moeilijker om aan de juiste data
te komen. Het bleek namelijk dat de meeste van deze organisaties weliswaar een jaarverslag
uitbrengen, maar dat dit meer een financieel verslag is. Over het personeelsbeleid wordt in
ieder geval met geen woord gerept. Om dit probleem te ondervangen is gebruik gemaakt van
enkele andere teksten, namelijk: Jaarrapportage Bedrijfsvoering Rijk (2013) van het
Directoraat-Generaal Organisatie en Bedrijfsvoering Rijk, Kwalitatieve Rapportage:
diversiteit maakt de overheid sterker (2013), diversiteitsbeleid gemeente Amsterdam (2015),
beleidsnotitie: diversiteitsbeleid gemeente Den Haag (2013) en het sociale jaarverslag van het
23 Op deze manier konden enkele grote werkgevers uit de publieke sector in Nederland
zoals de gemeente Amsterdam, Rijkswaterstaat, gemeente Den Haag, ministerie van
Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en de Rechtspraak wel meegenomen worden. Op
een andere wijze was het niet mogelijk geweest om aan materiaal over het personeels- en
diversiteitsbeleid te komen. Daarnaast is de Jaarrapportage Bedrijfsvoering Rijk (2013) van
het Directoraat-Generaal Organisatie en Bedrijfsvoering Rijk geanalyseerd. Dit is een
jaarverslag voor de hele Rijksoverheid. Vandaar dat het stuk over het diversiteitsbeleid als
zeer relevant kan worden beschouwd en zeker de kern raakt van wat er in dit verslag
onderzocht wordt. Tot slot zijn alle gebruikte publicaties in het Nederlands, aangezien ze niet
in het Engels zijn uitgegeven. Dit is voor de verdere analyse geen probleem omdat het heel
goed mogelijk is de Nederlandse teksten uit de publieke sector te vergelijken met de Engelse
teksten uit de commerciële sector.
Een mogelijke oorzaak voor het feit dat het in de publieke sector moeilijker is om aan
jaarverslagen met teksten over diversiteit te komen is dat diversiteit op de werkvloer sinds
2011 geen speerpunt meer is voor het kabinet (Rijksoverheid, 2011). In het regeerakkoord van
kabinet-Rutte I staat immers letterlijk: “Het kabinet beëindigt het diversiteits/voorkeursbeleid
op basis van geslacht en etnische herkomst. Selectie moet plaatsvinden op basis van
kwaliteit.” In een toespraak bij de presentatie van de ‘Monitor talent naar de top 2010’ gaat minister-president Mark Rutte hier verder op in (Rijksoverheid, 2011). Hierin zegt hij dat het
kabinet en hijzelf niet tegen diversiteit op de werkvloer zijn, maar dat het niet past bij de
liberale waarden om regels van bovenaf of quota in te voeren. Dit kan tot gevolg hebben dat
de binnen de publieke sector verwachte frames minder duidelijk zichtbaar zijn of overlap
24
Computergeassisteerde inhoudsanalyse:
Om de geselecteerde teksten uit de jaarverslagen en overige publicaties te analyseren
is gebruik gemaakt van een computer assisted inhoudsanalyse met het programma Pajek. Dit
computerprogramma is in staat om (latente) frames uit teksten te halen en vervolgens, met
tussenkomst van het statistische programma SPSS, in een soort spinnenweb weer te geven.
Tijdens deze procedure is gebruik gemaakt van de handleiding zoals die door Vlieger en
Leydesdorff (2012) gepubliceerd is.
Pajek haalt de frames uit de ingevoerde teksten door te meten welke woorden het
vaakst voorkomen en hoe deze met elkaar in verband staan (Vlieger & Leydesdorff, 2012).
Op het moment dat bepaalde woorden vaak met elkaar in verbinding staan is er sprake van
een frame. Als dat zo is staan de woorden in het spinnenweb vaak dicht bij elkaar en hebben
ze sowieso dezelfde kleur. Op deze manier ontstaat een beeld van welke woorden in bepaalde
frames gebruikt worden, hoe deze met elkaar in verbinding staan en hoe de frames ten
opzichte van elkaar staan. Hierbij is het mogelijke dat frames elkaar enigszins overlappen,
maar het kan ook dat ze juist erg van elkaar verschillen en duidelijk los van elkaar staan. Om
de publieke sector met de private te kunnen vergelijken moet de analyse voor beide sectoren
apart gedaan worden.
De eerste stap om tot de visualisatie van de word occurrence matrix te komen is door
de geselecteerde teksten op te slaan als een ‘.exe’ bestand. Dit bestandstype kent geen opmaak en kan gelezen worden door het programma Frqlist, dat de woorden telt en in een tabel
presenteert. Hierbij is gebruik gemaakt van zowel een Engelse als een Nederlandse lijst met
stopwoorden, waardoor alle voor de analyse oninteressante woorden (lidwoorden, aanwijzend
voornaamwoorden, bedrijfsnamen, etc.) niet meegeteld worden. Meer dan 75 woorden zijn
volgens Vlieger en Leydesdorff (2012) nauwelijks te analyseren met Pajek, vandaar dat alle
25 De volgende stap is om alle teksten in bestandjes van maximaal duizend woorden te
plaatsen en wederom op te slaan zonder opmaak. Deze bestanden worden vervolgens samen
met de frequentielijst ingeladen in het programma Fulltext dat de data verder verwerkt en
maakt tot twee bestanden die door SPSS en Pajek gelezen kunnen worden.
Vervolgens is één van deze door Fulltext gecreëerde bestanden, samen met een lijst
labels, in SPSS geladen. De eerste stap is nu om alle variabelen te testen op hun variantie. Op het moment dat een variabele namelijk een waarde van nul zou hebben, heeft verdere analyse
geen zin en moet deze verwijderd worden. Echter bleek voor beide sectoren (publiek en
privaat) dat alle variabelen een waarde boven nul hebben.
De volgende stap is om een principale-componentenanalyse uit te voeren. Hierbij zijn
twee principes van belang, namelijk dat er naar maximaal zes componenten wordt gezocht en
dat elke variabele een factorlading van minimaal 0.45 heeft (Vlieger & Leydesdorff, 2012;
Van Groningen & De Boer, 2010). Als gevolg van deze vuistregels is er bij de woordenlijst
van de publieke sector bij vier verschillende componenten elk één woord weggehaald
vanwege een te lage factorlading, waardoor er nog 71 woorden overblijven voor de rest van
de analyse. Bij de woordenlijst van de private sector bleek er één component te zijn met negen
variabelen met een factorlading lager dan 0.45. Daarnaast was er in een andere component
nog een woord met een te lage waarde, deze is ook verwijderd. Hierdoor bleven er nog 65
woorden over voor de rest van de analyse.
Hierna is een betrouwbaarheidsanalyse gedaan op alle componenten. Deze moest
minstens een waarde van 0.65 opleveren (Vlieger & Leydesdorff, 2012). Dit was alleen een
probleem bij de component uit de private sector waar eerder negen variabelen zijn
weggehaald (Crohnbach’s Alpha = 0.43). Deze drie overgebleven woorden zijn vervolgens ook uit de lijst gehaald. Hierdoor zijn er nu nog vijf componenten met 62 woorden voor het
26 bestand dat via Fulltext is gecreëerd in Pajek te laden en handmatig aan te geven welke
woorden volgens de factoranalyse bij welk component/frame horen. Om de leesbaarheid te
bevorderen zijn lijnen met een waarde lager dan 0.5 weggelaten in de visualisatie. De
complete woordfrequentielijst is in tabel 4 en 6 in de appendix te zien.
In tabel 2 en 3 van appendix II staan twee samenvattende tabellen voor de
principale-componentenanalyse van beide sectoren. Er is voor gekozen slechts de samenvattende tabel te
tonen aangezien twee tabellen die respectievelijk uit 71 en 62 variabelen bestaan met zes en
vijf componenten enorm veel ruimte in beslag nemen, maar vooral slechts zeer beperkt
leesbaar zijn. In de tabel zijn tevens de Eigenwaarde en verklaarde variantie in procenten te
zien per frame. Voor de publieke sector is de totale verklaarde variantie 82.10%. Voor de
private sector is de totale verklaarde variantie 69.79%, dit komt mede doordat er hier maar
vijf significante componenten bleken te zijn.
Resultaten
Het eerste doel van dit onderzoek is om te bepalen of er verschillen zijn in de mate waarop de
publieke en private sector culturele/afkomst-diversiteit, leeftijdsdiversiteit en
geslachtdiversiteit in teksten over hun personeelsbeleid benadrukken. Hierbij is de
verwachting dat de overheid het in alle drie de gevallen meer benadrukt dan het bedrijfsleven.
Om dit te achterhalen is een frequentietabel gebruikt met de 75 meest voorkomende woorden
uit alle verzamelde berichten. Dit zijn dezelfde woorden die voor de Pajek-analyse gebruikt
zijn. De frequentielijst voor de publieke sector is in tabel 4 van appendix III weergegeven. De
doorgestreepte woorden zijn vanwege een te lage factorlading of betrouwbaarheid niet
27 Op basis van deze tabel 4 moeten nu alle woorden die op afkomstdiversiteit,
leeftijdsdiversiteit en geslachtsdiversiteit wijzen apart geteld worden. Er is voor gekozen om
alleen de woorden mee te tellen die direct in een bepaalde categorie vallen. Zo is bijvoorbeeld
meteen duidelijk dat de woorden allochtone, allochtonen en biculturele bij het thema
afkomstdiversiteit horen. Alleen de ondubbelzinnige woorden zijn in eerste instantie dus
geselecteerd. Slechts bij twijfel, bijvoorbeeld bij het woord diversiteitsbeleid, is er gebruik
gemaakt van de semantic map zoals die door Pajek is getekend. Hierop is te zien of dit woord
in verbinding staat met afkomst, leeftijd of geslacht. Hierbij is het nog niet van belang binnen
welk frame bepaalde woorden vallen, aangezien hier puur gekeken wordt naar het voorkomen
van de overkoepelende thema’s afkomst-, leeftijds- en geslachtsdiversiteit. De semantische kaart is in figuur 1 weergegeven en de resultaten in tabel 5 van appendix III.
Om de vergelijking te kunnen maken is dezelfde procedure gevolgd voor de private
sector. Dit keer zijn de woorden echter in het Engels. De resultaten zijn in tabel 6 en 7 van
appendix IV en figuur 2 zichtbaar. Op basis van deze gegevens kunnen de eerste drie
hypotheses bevestigd worden. Deze voorspelden namelijk dat de publieke sector zowel
culturele diversiteit, als leeftijdsdiversiteit, als geslachtsdiversiteit meer zou benadrukken in
zijn personeelsbeleid dan de private sector. Dit blijkt dus ook zo te zijn. In tabel 5 en 6 is
immers te zien dat 11.46% van de 75 meest gebruikte woorden in de geselecteerde teksten
van de overheid direct over afkomstdiversiteit gaat, tegenover 8.07% in het bedrijfsleven. Qua
leeftijdsdiversiteit is het 3.34% in de overheid en 2.20% in de commerciële sector, terwijl het
bij geslachtsdiversiteit 14.08% tegenover 10.86% is. Omdat er hier sprake is van louter
nominale variabelen is verdere analyse met bijvoorbeeld een t-test voor twee gemiddelden
niet mogelijk. Daarvoor zou er immers op zijn minst een schaalvariabele moeten zijn (Peet,
Namesnik & Hox, 2010). Wel moet vermeld worden dat de 75 meest voorkomende woorden
28 Dit kan dus betekenen dat de uitkomsten van de publieke sector betrouwbaarder en meer
valide zijn.
Samenvattend komt het er dus op neer dat de overheid aan alle drie de vormen van
diversiteit relatief meer aandacht schenkt dan de private sector. Tegelijkertijd blijkt in beide
sectoren geslachtsdiversiteit het meest benadrukt te worden, gevolgd door afkomst- en
leeftijdsdiversiteit.
Het tweede doel van dit onderzoek is om te bepalen welke frames en perspectieven
meer aanwezig zijn in welke sector. Hiertoe zijn in het theoretisch kader zeven perspectieven
opgesteld, namelijk: het morele perspectief, het waardeperspectief, het marktperspectief, het
innovatieperspectief, het onderscheidingsperspectief, het sociale-categorisatieperspectief en
het informatieperspectief. De eerste stap om te zien welk perspectief bepalender is in welke
sector is door het perspectief te identificeren in de door Pajek geproduceerde semantische
kaart. Vervolgens kan aan de hand van de verklaarde variantie bepaald worden hoe belangrijk
het frame in een sector is.
De semantische kaarten van beide sectoren zijn zo vormgegeven dat de kleur geel
correspondeert met de hoogste verklaarde variantie, daarna wordt de kleur groen gebruikt
voor de één na grootste verklaarde variantie, dit loopt door met rood, blauw, roze en wit.
Allereerst wordt de semantische kaart voor de publieke sector onderzocht op frames. Deze is
29
Figuur 1: Semantische kaart van de publieke sector met geïdentificeerde frames
Bovenstaande figuur geeft weer hoe de door de overheid gebruikte frames in teksten
over het diversiteitsbeleid met elkaar in verbinding staan. Hierbij geldt dat hoe meer lijntjes er
tussen de bollen (vertices) zijn getrokken, des te sterker de verbinding is. Daarnaast is locatie
van belang: hoe dichter de vertices bij elkaar staan, hoe vaker de woorden bij elkaar in de
buurt staan in de oorspronkelijke tekst. Ten slotte is ook het formaat van de vertice van
belang, waarbij geldt dat het woord bij een grotere vertice vaker voorkomt dan bij een
kleinere (Vlieger & Leydesdorff, 2012).
Het eerste dat opvalt bij de bestudering van deze semantische kaart is dat het groene,
rode en roze frame veel overlap met elkaar vertonen. Verder vertoont het gele frame ook
enige overlap met het rode frame, dit betekent dus dat de betekenis van deze frames bij elkaar
in de buurt ligt. Het blauwe en witte frame staan duidelijk verder weg van de rest en zullen
qua betekenis dus ook verder van elkaar liggen.
Moreel etnische frame
Beleidsframe
Moreel organisationele frame Onderscheidingsframe Moreel beleidsframe o Informatieframe
30 Het gele frame heeft de hoogste verklaarde variantie (29.37%), dus daar wordt
begonnen met de analyse. De belangrijkste woorden in dit frame zijn: allochtonen, allochtone,
werknemer en werkgever. Dit lijkt erop te wijzen dat de werkgever (het rijk) het belangrijk
vindt mensen uit deze bevolkingsgroep aan te nemen. Zeker aangezien ook het
personeelsbeleid in dit frame zit. Dit komt overeen met het morele perspectief, echter dan louter toegespitst op etnische minderheden. Vandaar dat dit frame het ‘moreel etnische frame’ wordt genoemd.
Het volgende frame is het groene, met een verklaarde variantie van 15.80%. In dit
frame vallen vooral woorden op als: bevorderen, maatregelen, doorstroom en project. Deze
staan in verbinding met verschillende sectoren als het onderwijs. Verder valt op dat het over
vrouwen, mannen, aantal, jaren en divers gaat. Blijkbaar is dit frame voornamelijk gericht op
het beleid aangaande alle drie de soorten diversiteit in verschillende sectoren. Vandaar dat dit
frame het beleidsframe wordt genoemd.
Het volgende, rode, frame (verklaarde variantie = 13.30%) vertoont veel overlap met
het beleidsframe. Daarnaast vertoont het tevens enige overlap met het moreel etnische frame.
Qua betekenis zit het er dan waarschijnlijk ook tussenin. Dat blijkt ook uit de woorden die in
het web staan. Aan de ene kant is dat bijvoorbeeld diversiteitsbeleid, doelstellingen, bereiken,
personeelsbestand en organisatie. Dit lijkt op het beleidsframe. Aan de andere kant staan ook
diversiteit en belang (vlakbij elkaar) in hetzelfde frame. Deze twee begrippen duiden juist
weer op de morele kant van de zaak. Vandaar dat er voor gekozen is dit frame het ‘moreel organisationele frame’ te noemen. Dit betekent dat men de organisatie en haar
(diversiteits)beleid op een morele wijze bekijkt.
Het blauwe frame, met een verklaarde variantie van 8.76%, staat duidelijk los van de
hiervoor beschreven frames. Met aan de ene kant woorden als percentage, schalen, functie,
31 achtergrond en leeftijd is hier duidelijk sprake van het onderscheidingsframe. Hier worden
namelijk duidelijk slechts statistieken over diversiteitsgroepen bijgehouden. Er wordt in ieder
geval geen koppeling gemaakt met de morele of eventueel zelfs commerciële kant van
diversiteit.
Het vijfde frame heeft de roze kleur meegekregen en heeft een verklaarde variantie
van 8.62%. Het vertoont veel overlap met het moreel etnische- en het moreel organisationele
frame, maar ook met het beleidsframe. Dit frame wordt dan ook het moreel beleidsframe
genoemd. Dit komt door zijn plaats op de semantische kaart en woorden als beleid, personeel,
gericht en gemeente die duiden op het gevoerde beleid, terwijl aandacht en belangrijk duiden
op het belang van de morele kant van diversiteitsbeleid.
Het laatste geïdentificeerde frame van de publieke sector heeft de kleur wit in de
visualisatie van Pajek en de verklaarde variantie is 6.26%. Net als het onderscheidingsframe
staat dit frame duidelijk los van de rest. De woorden diverse, talent, werk en wil duiden hier
op het gebruik van het informatieframe. Dit betekent dat de overheid het belangrijk vindt te
onderkennen dat niet iedereen dezelfde kwaliteiten heeft, maar dat de wil er is de talenten van
mensen van diverse afkomst op het werk te benutten. Bij dit perspectief is het belangrijk dat
er geen in- en uit-groepen gevormd worden, maar dat er specifiek naar kwaliteiten en talenten
gekeken wordt. Dat lijkt hier dan ook het geval.
Samenvattend blijkt dus dat er drie varianten zijn van het in het theoretisch kader
gevonden morele perspectief: het moreel etnische, het moreel organisationele en het moreel
beleidsperspectief. Daarnaast is er sprake van het onderscheidings- en het
informatieperspectief die tevens van te voren in de literatuur zijn gevonden. Daarnaast blijkt
uit de analyse dat de overheid gebruik maakt van het beleidsframe, dat niet teruggevonden is
32
Figuur 2: Semantische kaart van de private sector met geïdentificeerde frames
In tegenstelling tot figuur 1 is er in de bovenstaande figuur nauwelijks sprake van frames die
elkaar overlappen. Alleen blauw loopt iets door in geel. Dit zijn echter twee kleine vertices,
dus is de relevantie niet heel groot en hoeft er minder rekening mee gehouden te worden. Net
als bij de semantische kaart van de publieke sector zijn de frames in deze figuur geordend op
verklaarde variantie, te beginnen met het gele frame.
Dit frame heeft een verklaarde variantie van 24.83%. De belangrijkste vertices uit dit
frame zijn management, women, female, employees, senior, position, company en programme.
Dit duidt op het gebruik van een beleidsframe. Dit wordt ondersteund door woorden als
process, objective, achieving en recruitment. Dit soort woorden correspondeert namelijk met het personeels- en diversiteitsbeleid van de organisaties.
Het groene frame, met een verklaarde variantie van 14.96%, wordt het sociaal
marktframe genoemd. Er lijkt namelijk sprake te zijn van enig sociaal aspect, reden hiervoor
is het gebruik van woorden als inclusion, including, attention, age en diverse. Desondanks is
Beleidsframe
Sociaal marktframe Innovatieframe Informatieframe Marktframe
33 er ook een deel dat gericht is op het functioneren in de buitenwereld (stakeholder). Dit wordt
verder versterkt door leader, percentage en share(s). Dat het bijvoorbeeld niet het
sociale-categorisatieperspectief genoemd dient te worden heeft ermee te maken dat er in dat
perspectief zowel in- als uitgroepen worden gecreëerd die zich beiden binnen de organisatie
bevinden. Van het eerste is in dit sociaal marktframe wel sprake als men kijk naar woorden
als inclusion en including, maar woorden die het bestaan van out-groups aanduiden binnen de
organisatie ontbreken. Stakeholders en share(s) bevinden zich namelijk buiten de organisatie.
Het derde frame (rood) is het innovatieframe en heeft een verklaarde variantie van
12.50%. Voor dit frame is het van belang dat duidelijk wordt dat mensen van verschillende,
afkomst, leeftijd of sekse van elkaar verschillen, maar ook andere, aanvullende kwaliteiten
kunnen hebben waar de organisatie beter van wordt. Daar is hier sprake van door de woorden
people, balance, organisation en talent die met elkaar in verbinding staan en duiden op een bepaalde balans van mensen en talenten. Deze mensen hebben experience en dat dit iets is
waar de organisatie positief tegenover staat blijkt uit promote, attract en focus.
Het blauwe frame heeft een verklaarde variantie van 9.38% en het staat voor het
informatieperspectief. Hierbij is het immers van belang dat diversiteit wordt gezien als een
gevarieerde set aan capaciteiten, ervaring of kennis. Dit komt naar voren door woorden als
skill, addition, gender, individual en diversity. Blijkbaar worden verschillende groepen als een toevoeging gezien op basis van hun vaardigheden. Tevens blijkt hier, doordat diversity en
policy met direct met elkaar in verbinding staan, dat het hier om diversiteitsbeleid gaat. Ook het woord board is hier van belang. Dit slaat op de weerspiegeling van de verschillende
groepen mensen in de directie.
Het laatste frame is op de semantische kaart roze gekleurd en heeft een verklaarde
34 duidelijk dat het hier om het marktframe gaat. Dit perspectief wordt namelijk gehanteerd door
organisaties die hun personeelsbestand willen laten aansluiten bij de markt die zij bedienen.
Uiteindelijk blijkt er in de private sector dus sprake te zijn van vijf frames. Het
beleidsframe en informatieframe komen overeen met frames die zijn gevonden in de publieke
sector. Het sociaal marktperspectief, innovatieperspectief en marktperspectief is private sector
eigen.
De overige hypotheses kunnen nu behandeld worden. Hypothese 2a, 2b en 2c, gaan
over het morele, het waarde- en het onderscheidingsperspectief. De verwachting is dat deze
alle drie vaker voorkomen in de publieke sector dan het bedrijfsleven. Dit heeft te maken met
het martiale ethos dat hoort bij de publieke sector en waarden als rechtvaardigheid, gelijkheid
en zorgvuldigheid hoog in het vaandel heeft staan (Jacobs, 1992). Daarnaast past het
onderscheidingsperspectief bij de overheid vanwege verschillende ingestelde quota.
Na analyse van de data blijkt dat hypothese 2a over het morele perspectief bevestigd
kan worden. Er zijn immers drie verschillende soorten van dit perspectief teruggevonden in de
semantische kaart van de publieke sector met een totale verklaarde variantie van maar liefst
51.29%, terwijl dit perspectief niet voorkwam in de private sector. De drie gevonden morele
perspectieven zijn het etnische, het organisationele en het moreel beleidsframe. Elk belichten
zij een bepaald gedeelte van het morele perspectief van de overheid en samen vormen zij net
iets meer dan de helft van het totale gebruik van frames.
Hypothese 2b wordt niet bevestigd. Het waardeperspectief, dat verwijst naar de
waarden en meningen die verschillende groepen mensen binnen een organisatie
vertegenwoordigen, is namelijk bij zowel de publieke als de private sector niet teruggevonden
in de output van Pajek (Jehn, Northcraft & Neale, 1999).
Hypothese 2c gaat over het onderscheidingsperspectief. Dit is een perspectief waarbij
35 verwachting was dat dit perspectief meer aanwezig zou zijn binnen de publieke sector.
Aangezien het in zijn geheel niet voor blijkt te komen in het bedrijfsleven, maar wel bij de
overheid, kan deze hypothese worden bevestigd. Het onderscheidingsperspectief heeft binnen
de publieke sector een verklaarde variantie van 6.26%.
De volgende set hypotheses gaat over het markt-, innovatie-, sociale-categorisatie- en
informatieperspectief. Van deze vier perspectieven wordt verwacht dat ze meer aanwezig zijn
in de private sector dan bij de overheid. Dit komt doordat ze passen bij het commerciële ethos
(Jacobs, 1992).
Hypothese 3a, die over het marktperspectief gaat, kan worden bevestigd. Er blijken
immers twee marktframes te zijn binnen de commerciële sector, namelijk het normale
marktframe en het sociale marktframe. Samen verklaren zij 23.09% van de variantie.
Aangezien het marktperspectief niet voor blijkt te komen bij de overheid, kan deze hypothese
eenvoudig bevestigd worden.
Hypothese 3b behandelt het innovatieperspectief. Dit perspectief vertegenwoordigt het
idee dat mensen die van elkaar verschillen, elkaar aanvullen. Het blijkt inderdaad voor te
komen in de private sector en heeft een verklaarde variantie van 12.50%. Aangezien dit
perspectief wederom niet bij de overheid voorkomt, is ook deze hypothese bevestigd.
Hypothese 3c behandelt het sociale-categorisatieperspectief. Dit perspectief, dat vaak
leidt tot de vorming van stereotypen, zou volgens de theorie vaker voor moeten komen in de
private sector. Het wordt echter in geen van beide sectoren teruggevonden, vandaar dat
hypothese 3c moet worden ontkracht.
De laatste hypothese bevat de verwachting dat het informatieperspectief meer
aanwezig is in de private sector dan de publieke. Organisaties die volgens dit perspectief
denken vinden het vooral belangrijk te onderkennen dat niet iedereen dezelfde kwaliteiten
36 doordat de verklaarde variantie binnen het bedrijfsleven 9.38% is, terwijl het bij de overheid
6.26% is, kan hypothese 3d toch worden bevestigd.
Conclusie
Nu de hypotheses allen zijn behandeld kan de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord
worden. Het doel hiervan is om de verschillen tussen de gebruikte frames over diversiteit van
de publieke en de private sector te duiden. Door te kijken naar de gebruikte frames, wordt
meteen duidelijk welk perspectief men heeft.
Allereerst zijn er, naast de verschillen, ook overeenkomsten tussen beide sectoren. Zo
blijken ze beiden aandacht te spenderen aan diversiteit op de werkvloer. Dit is echter niet
verrassend omdat er specifiek gezocht werd naar teksten over diversiteit. Wat echter wel
opvallend is, is dat beide sectoren het meeste aandacht besteden aan diversiteit op basis van
geslacht. Gevolgd door diversiteit op basis van afkomst of cultuur, waarna diversiteit op basis
van leeftijd op de derde plaats staat. Dit betekent dat geslachtsgelijkheid op dit moment het
belangrijkst gevonden wordt. Dit past bij het huidige beleid van de overheid om steeds meer
vrouwen in de top van organisaties te plaatsen. Het is dan alleen wel opmerkelijk dat er
relatief weinig aandacht is voor leeftijdsdiversiteit, terwijl dit net zo goed een speerpunt van
de overheid is (Conen et al, 2009; Nu.nl, 2014). Dit zou, met name de overheid, kunnen
verbeteren als het inderdaad hun wens is meer ouderen aan het werk te houden en de
pensioenleeftijd te verhogen. Het feit dat de overheid aan alle drie de soorten diversiteit meer
aandacht besteed dan de private sector was volgens verwachting en hoort bij de
voortrekkersrol die de overheid op dit gebied volgens velen te vervullen heeft (Selden, 1998;
Gemeente Amsterdam, 2015). Dit lijkt op het eerste gezicht niet overeen te komen met het
37 geen speerpunt meer is van de regering betekent echter niet automatisch dat er dan ook
überhaupt geen aandacht voor is. In ieder geval benadrukt de overheid diversiteit blijkbaar
nog steeds meer dan het bedrijfsleven.
Een andere overeenkomst tussen de overheid en het bedrijfsleven is dat ze beiden
gebruik maken van het beleidsframe en informatieframe. Het beleidsframe is niet naar voren
gekomen uit de onderzochte literatuur, maar is wel heel duidelijk aanwezig. Dit frame belicht
alle maatregelen, programma’s, projecten en doelen op het gebied van diversiteitsbeleid. Het verbindt daar vervolgens geen voor- of nadelen aan en moet dus worden beschouwd als een
neutraal frame/perspectief.
Het informatieframe gaat ervan uit dat mensen van elkaar verschillen en dat iedereen
als individu beschouwd moet worden om zo meer efficiëntie of innovatie te behalen voor de
organisatie. Zoals verwacht komt het vaker voor binnen het bedrijfsleven. Dat het ook binnen
de overheid gebruikt wordt is overigens goed te verklaren. Dit frame staat immers voor een
enigszins zachtere, individuele aanpak, zoals past bij het martiale ethos.
Dan nu de verschillen tussen beide sectoren. Waarschijnlijk het opvallendst is de grote
nadruk van de overheid op het morele perspectief. Meer dan de helft van al hun frames kan
hiermee verklaard worden. Er zijn drie varianten van dit perspectief gevonden die zijn gericht
op etniciteit, de organisatie en het beleid. Zoals verwacht is moraliteit meer aanwezig binnen
de overheid dan het bedrijfsleven, want binnen de commerciële sector is het niet
teruggevonden. De uitkomsten van dit onderzoek laten zien dat het de overheid er inderdaad
veel aan gelegen is hun morele uitgangspunten te benadrukken (Ely & Thomas, 2001; Jacobs,
1992). Het is opmerkelijk dat het verschil tussen de publieke en private sector zo groot is. De
verwachting was verder dat het onderscheidingsperspectief, dat diversiteit louter registreert,
voornamelijk binnen de publieke sector aanwezig zou zijn. Dit blijkt ook het geval te zijn.
