Een experimentele studie naar de effecten van likes binnen adverteren op Facebook en de rol van betrokkenheid hierin

Een experimentele studie naar de effecten van likes binnen

adverteren op Facebook en de rol van betrokkenheid hierin

Masters’s Thesis

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science

Persuasive Communication Track

Student: Laury Hertogs Studentnummer: 10771875 Supervisor: Dr. Saar Mollen Datum: 26-06-2015

Abstract

In dit onderzoek werd door middel van een experiment getest of het aantal likes op een Facebookadvertentie in combinatie met betrokkenheid van invloed waren op de merkattitude, productattitude en koopintentie van de consument. Het doel van deze studie was om meer inzicht te krijgen in de werking van likes. Hieruit kwam naar voren dat likes twee verschillende functies kunnen hebben, namelijk likes als injunctieve norm en likes als heuristieke cue. Deze functies blijken een andere uitkomst te hebben wanneer deze getest worden onder lage of hoge betrokkenheid. Daarom werden er twee verschillende contrasterende hypotheses opgesteld.

Om deze hypotheses te testen is er data verzameld aan de hand van een online experimenteel onderzoek. Deelnemers waren ouder dan 18 jaar en werden

blootgesteld aan een Facebookadvertentie. De deelnemers werden random toegewezen aan de vier verschillende condities. Het ging hier om een 2 (likes: veel/weinig) x 2 (betrokkenheid: hoog/laag) tussen proefpersonen design. De deelnemers waren hoog betrokken en kregen een Facebookadvertentie met veel of weinig likes te zien of de consument was laag betrokken en kreeg een

Facebookadvertentie met veel of weinig likes te zien.

De resultaten zijn niet in lijn met wat verwacht werd, namelijk dat likes als injunctieve norm (veel likes) beter zouden werken en een positieve invloed zouden hebben op consumentenreacties onder hoge betrokkenheid in vergelijking tot lage betrokkenheid. Bij likes als injunctieve norm (weinig likes) zou dit een negatieve invloed hebben op consumentenreacties bij een hoog betrokken consumenten in vergelijking tot een laag betrokken consument. Contrasterend gold voor likes als heuristieke cue (veel likes) dat zij beter zouden werken onder lage betrokkenheid in vergelijking tot hoge betrokkenheid. En bij likes als heuristieke cue (weinig likes) dat zij een negatieve invloed zouden hebben op consumentenreacties bij een laag

betrokken consument in vergelijking tot een hoog betrokken consument. Dit werd niet gevonden. Echter, werd er wel een direct effect van betrokkenheid op de consumenten reacties gevonden.

Deze studie is vernieuwend, aangezien het een van de eerste onderzoeken is met betrekking tot likes. Het biedt daarom een goede basis voor de toekomstig onderzoek voor zowel de wetenschap als in de praktijk.

“Like us and get a free Pepsi”. Bedrijven doen tegenwoordig alles om veel

likes te krijgen. In 2013 beloonde Pepsi met hun Likemachine consumenten met een gratis cola als zij de merkpagina van Pepsi likete (Likeconomics, 2013). Uit dit

voorbeeld blijkt dat sociale media steeds populairder worden, niet alleen om vrienden en kennissen te verbinden maar ook voor de interactie met merken en producten (Phua & Ahn, 2014). In Nederland hebben 8,9 miljoen mensen een Facebookaccount en er bestaan wereldwijd momenteel ongeveer 15 miljoen merkpagina’s

(Marketingfacts, 2014; Koetsier, 2013). Het aantal merkpagina’s op Facebook is nog steeds groeiende. Merkpagina’s zijn Facebookpagina’s gecreëerd door bedrijven om hun merk te promoten. Hieruit kan geconstateerd worden dat Facebook een

belangrijke speler binnen de wereld van advertising is geworden. Facebook blijkt zelfs de bekendste en meest door consumenten en bedrijven gebruikte social media pagina van dit moment (Marketingfacts, 2014).

In 2009 werd de like knop op Facebook ingevoerd. Hierdoor werd het

mogelijk om pagina’s, foto’s, statussen en ook advertenties leuk te vinden door op de ‘like’ knop te drukken (Phys, 2014). Liken, lijkt simpelweg klikken op vind-ik-leuk. Echter, blijkt deze simpele 'vind-ik-leuk' daadwerkelijk gevolgen te hebben voor bedrijven. Bedrijven die merkpagina’s hebben met veel likes blijken klanten te hebben die positief tegenover hun merk staan en blijken door deze vele likes meer producten te verkopen. Er kan dus geconcludeerd worden dat likes van consumenten naast belangrijk te zijn voor bedrijven, ook kunnen bijdragen aan het succes van bedrijven.

Likes blijken een belangrijke functie te hebben binnen de advertising wereld. Wat zijn en betekenen deze likes dan precies en wat is hun functie? Een like is in feite een representatie van een sociale norm. Sociale normen zijn regels en standaarden zoals deze begrepen en gedeeld worden door leden van een sociale groep (Cialdini & Trost, 1998). Dat wil zeggen dat iedere sociale groep regels en standaarden heeft en door de leden verwacht wordt dat deze worden nagekomen. Als consumenten een Facebookpagina of Facebookpost veel liken, dan wordt dit een standaard. Denk maar eens aan het merk Converse, bijna iedereen om je heen kent en liked deze pagina, vervolgens like jij dit ook. Het liken wordt een standaard, een norm omdat veel consumenten een advertentie of merk op Facebook liken. Met klikken op ‘vind-ik-leuk’ zeggen consumenten als het ware dat ze de Facebookpagina, de advertentie en

wellicht het geadverteerde product leuk vinden en goedkeuren. Hierin lijkt een like op een injunctieve norm. Een injunctieve norm is iets wat anderen goed of

afkeuren(Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Om deze injunctieve norm binnen

Facebook te creëren, zijn er veel likes van consumenten nodig. Dan pas wordt iets een injunctieve norm.

De tweede functie die een like kan hebben, is dat deze kan functioneren als heuristieke cue. Deze heuristieke cue wordt gebruikt tijdens het maken van

beslissingen en zijn een snelle, makkelijke en efficiënte manier om informatie te verwerken (Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Het is simpelweg één druk op de knop. Een like is hier een cue, een kenmerk in de Facebookadvertentie.

Het aantal likes op een Facebook merkpagina zorgt voor positieve effecten op consumentengedrag(Cox & Park, 2014; Phua & Ann, 2014; Sverdlov, 2012). Veel likes op een merkpagina zorgen voor een positieve aanbeveling van het merk en hebben een positieve invloed op en het koopgedrag van de consument (Sverdlov, 2012). Daarnaast hebben likes een positieve invloed op de merkattitude, het merkvertrouwen, betrokkenheid bij het merk en de koopintentie van de consument (Phua & Ann, 2014).

Een derde factor is nodig om de verschillende functies van de likes te verklaren. Uit de literatuur rondom advertising weten we dat betrokkenheid een belangrijke factor is (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). De mate van

betrokkenheid van de consument bepaalt het overgrote deel het niveau waarop de consument de informatie verwerkt (Petty & Cacioppo). Hoe meer betrokken de consument bij de advertentie, het product en het merk is, des te meer hij er over nadenkt. Dit zal ertoe leiden dat de consument de informatie verwerkt hoger

verwerkingsniveau. Is de consument minder betrokken bij de advertentie, het product en het merk zal hij er minder over nadenken. Dit zorgt dat de informatie verwerkt wordt op een lager verwerkingsniveau. Deze verschillende verwerkingsniveau ‘s van informatie hebben wellicht een andere werking bij de twee verschillende functies die likes kunnen hebben. Er kan hieruit geconcludeerd worden dat het mogelijk is dat betrokkenheid de relatie tussen likes en de merkattitude, productattitude en koopintentie van de consument modereert. Deze factor is dus meegenomen als modererende factor binnen dit onderzoek.

Binnen dit onderzoek zal er getracht worden om deze functies van likes te verklaren en daarnaast erachter te komen welke rol betrokkenheid hierin speelt. Daarom kan er de volgende onderzoeksvraag worden gevormd:

“Wat is het effect van veel likes in vergelijking tot weinig likes op een

Facebook advertentie op merkattitude, productattitude en de koopintentie van de consument en welke rol speelt betrokkenheid hierin?”

De interessantste bijdrage van dit onderzoek is de nog niet eerder onderzochte functie van likes. Zoals eerder naar voren kwam is Facebook op dit moment de

belangrijkste speler op het gebied van adverteren op sociale media. De effecten van deze likes zijn nog onbekend en dienen onderzocht te worden. Daarom is dit onderzoek een belangrijke toevoeging aan de reeds bestaande theorie over likes. In het onderzoek van Phua en Ann (2014) komt naar voren dat veel likes voor

merkpagina’s op Facebook een positieve invloed hebben op de consument. Binnen dit onderzoek zal er dan ook gekeken worden of dit ook geldt voor likes voor

advertenties die merkpagina’s plaatsen op hun Facebook. Dit werkt mogelijk anders, omdat het posts zijn en het om een enkel product gaat. Daarnaast wordt er een niet eerder onderzochte modererende factor betrokkenheid toegevoegd aan de relatie tussen likes (veel/weinig) op Facebook en de advertentie en koopintentie. Deze is van belang, omdat de betrokkenheid de relatie tussen likes en de afhankelijke variabelen zou kunnen veranderen.

Voor de adverteerder biedt dit onderzoek het inzicht of likes inderdaad van invloed zijn op merkattitude, productattitude en koopintentie en het verband met betrokkenheid. Met behulp van dit onderzoek kunnen adverteerders hun toekomstige advertenties op de beste manier vormgeven om de verkoop van hun product te stimuleren.

Theoretisch kader Sociale media

Tegenwoordig wordt er steeds meer geadverteerd via sociale media. De komst van sociale media heeft de huidige marketingstrategieën snel veranderd (Dehghani & Tumer, 2015). Sociale media zijn een excellente manier om relaties met consumenten te creëren en te onderhouden (de Vries, Gensler, & Leeflang, 2012). Het is mogelijk om op deze sociale media te adverteren. Dit blijkt nuttig voor bedrijven. Uit

onderzoek komt naar voren dat door middel van adverteren op sociale media de verkoop wordt vergroot (Stephen & Galak, 2012). Binnen deze sociale media is Facebook de grootste speler. Merken proberen met advertenties op Facebook zoveel mogelijk klanten te bereiken en nog belangrijker meer verkoop van producten te bewerkstelligen (Dehghani & Tumer, 2015).

Het is mogelijk om deze Facebookposts van merken te liken. Een

Facebookpost liken wordt gedaan door Facebookgebruikers om waardering te laten blijken voor een bericht of advertentie (Harris & Dennis, 2011). Het aantal likes en wie de post heeft geliked is zichtbaar voor andere Facebookgebruikers.

Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat veel likes op een Facebook merkpagina een positieve invloed hebben op de consument in vergelijking tot weinig likes (Cox & Park, 2014; Phua & Ann, 2014; Naylor, Lamberton & West, 2012; Park, Lee en Han, 2007). Uit het onderzoek van Phua en Ann (2014) blijkt dat likes op de merkpagina’s op Facebook een positieve invloed hebben op de merkattitude, het merkvertrouwen, betrokkenheid met het merk en de koopintentie van de consument. Wanneer een merk de meeste likes heeft en het meeste gedeeld wordt dan komt dit ten goede aan de koopintentie van de consument. De consument ziet dan dat dit merk een goede reputatie heeft (Dehghani & Tumer, 2015).

Consumenten blijken het aantal likes op een Facebookbericht belangrijk te vinden. Een voorbeeld hierbij is het onderzoek van Cox en Park (2014), hier komt naar voren dat consumenten likes en aanbevelingen belangrijk vinden wanneer zij geïnteresseerd zijn in een product. Daarnaast zorgen veel likes op een Facebook merkpagina in vergelijking met de concurrent voor meer verkoop van het

geadverteerde product of merk in vergelijking tot weinig likes (Cox & Park, 2014). Wanneer het aantal likes op een Facebook merkpagina hoog is, leidt dit tot een positievere merkattitude en een positievere koopintentie (Phua & Ann, 2014).

Informatieverwerking en attitudeverandering

Consumenten verwerken de informatie uit een Facebookadvertentie op verschillende manieren. Binnen het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) wordt uitgelegd hoe een bericht, in dit onderzoek een

Facebookadvertentie verwerkt wordt. Het model beschrijft twee verschillende

verwerkingsroutes, namelijk de centrale route en de perifere route. Afhankelijk van de motivatie, de betrokkenheid en relevantie en het vermogen van de consument (wordt de consument afgeleid en heeft hij of zij de parate kennis om de boodschap te kunnen verwerken) om een boodschap cognitief te kunnen verwerken wordt een van de twee routes genomen (Petty & Cacioppo, 1986).

Als een bericht via de centrale route verwerkt wordt, vindt er een hoge mate van informatieverwerking plaats. De centrale route wordt gevolgd wanneer een consument geïnteresseerd is, betrokken is bij een product en daarnaast de cognitieve capaciteit heeft om deze informatie te verwerken. Wanneer de consument betrokken is bij de advertentie, het product of het merk, betekent dit dat een consument kritisch en bewust naar de Facebookadvertentie kijkt en er goed over nadenkt. Dit vergt een hoge mate van cognitieve capaciteit, daarom is hier sprake van hoge mate van informatie verwerking. Gebaseerd op de verwerking van de aanwezige argumenten wordt er door de consument een attitude gevormd. Een positieve attitudeverandering bewerkstelligen gaat het beste door middel van sterke argumenten (Petty & Cacioppo, 1986).

Naast de centrale route bestaat er verwerking via de perifere route. Perifere routeverwerking is waarschijnlijk als de consument op het moment dat hij of zij de Facebookadvertentie ziet minder gemotiveerd is, minder betrokken bij het product of afgeleid om de informatie die hij of zij krijgt te verwerken. Als iets via de perifere route wordt verwerkt, vindt er een lage mate van informatieverwerking plaats. Kenmerken in boodschappen die zorgen voor beïnvloeding zijn bijvoorbeeld het aantal argumenten, de kleur van de advertentie of een endorser (Petty & Cacioppo, 1986). Dit worden ook wel heuristieke cues genoemd.

Likes als heuristieke cue

Een like kan functioneren als heuristieke cue. Een heuristieke cue is een oppervlakkig kenmerk in een boodschap, zoals muziek, humor, kleur, het aantal

argumenten of de autoriteit van de bron (Petty & Cacioppo, 1986). Cognitieve heuristieken zijn mentale shortcuts waar gebruik van gemaakt wordt tijdens het nemen van beslissingen. Het is een snelle en efficiënte manier om informatie te verwerken (Metzger, Flanagin & Medders, 2010).

Consumenten kunnen slechts een bepaalde hoeveelheid van de informatie die dagelijks binnenkomt bewust verwerken. Verwerken van informatie gaat voor ongeveer 95% onbewust, maar 5% gaat bewust (Dijksterhuis, 2004b). In het geval van een advertentie op Facebook zal de consument vaak afgeleid zijn, cognitief niet in staat zijn of de motivatie niet hebben om deze informatie via de centrale route te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986; Metzger, Flanagin & Medders, 2010). Likes zijn op het moment van verwerking waarschijnlijk een makkelijk te verwerken, positieve heuristiek, die de attitude van de consument positief kunnen beïnvloeden (Petty & Cacioppo, 1986). Heuristieke cues zullen voornamelijk beslissingen sturen wanneer er sprake is van perifere verwerking. Wanneer likes functioneren als heuristieke cues zullen deze voornamelijk leiden tot een positieve merkattitude, productattitude en koopintentie onder lage niveau's van cognitieve activiteit (oftewel perifere

verwerking).

Likes als injunctieve norm

De tweede mogelijke functie van likes, is de like als sociale norm. Mensen zijn van nature sociaal en het gedrag van mensen wordt beïnvloedt door het gedrag en de meningen van anderen binnen dezelfde sociale groep. Consumenten kijken als het ware naar anderen om te controleren en te vergelijken of hun eigen gedrag juist is en als dit niet het geval blijkt te zijn dit gedrag te kunnen aanpassen (Festinger, 1954). Anderen worden als voorbeeld gezien om het eigen gedrag in verschillende situaties vorm te geven (Festinger, 1954; Cialdini et al., 1990; Kredentser et al., 2012). Op deze manier zijn sociale normen invloedrijk in de sturing van het gedrag van consumenten en het bereiken van gedragsverandering (Schultz, 1999)

Sociale normen zijn onder te verdelen in descriptieve en injunctieve normen . Descriptieve normen gaan over de feitelijke gedragingen van andere mensen in een bepaalde situatie, dat wil zeggen hoe de meeste mensen zich gedragen in een bepaalde situatie. Deze gedragingen staan los van of het vertoonde gedrag af of goed wordt gekeurd (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Descriptieve normen werken, omdat er

bewijs gegeven wordt over wat de meest effectieve en adaptieve actie is binnen een bepaalde situatie. Descriptieve normen werken het beste in situaties die onzeker, nieuw en onbekend zijn. Dit komt omdat een persoon niet terug kan vallen op aanwezige kennis, over hoe men zich in een situatie moet gedragen (Cialdini & Goldstein, 2004). Descriptieve normen geven sociale bewijskracht en zijn daarom het meeste effectief wanneer deze via de perifere route worden verwerkt (Jacobson et al., 2011).

Injunctieve normen zijn gedragingen die verwacht worden van een persoon binnen een sociale groep (Cialdini & Trost, 1998). Daarbij gaat het over de perceptie van gedrag dat goedgekeurd of afgekeurd wordt door de meeste anderen in een groep (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991). Mensen conformeren zich aan de injunctieve norm, omdat zij binnen de groep geaccepteerd willen worden. Zij willen sociale goedkeuring verkrijgen en sociale afkeuring vermijden (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991).

Dat injunctieve normen werken komt vooral naar voren in onderzoek naar gezondheidscommunicatie, maar er bestaat ook onderzoek in commerciële settings dat dit uitwijst (Mahon, Cowan, & McCarthy, 2006). Mahon en collega's

onderzochten de koopintentie voor kant en klare maaltijden in een supermarkt na het zien van onder andere een injunctieve norm over deze kant en klare maaltijden. De norm was als volgt geformuleerd: “de meeste mensen in mijn omgeving vinden dat ik kant en klare maaltijden moet eten”. Deze norm bleek één van de redenen te zijn, dat consumenten de intentie hadden om de kant en klaar maaltijden aan te schaffen. Hier uit komt naar voren dat injunctieve normen in staat zijn de mening en het gedrag van consumenten aan te passen. Het effect was hier niet helemaal zuiver toe te schrijven aan de injunctieve norm. Daarom is het zo belangrijk dat injunctieve normen

onderzocht worden in een commerciële setting.

Zoals eerder beschreven geeft een like binnen Facebook aan dat iemand iets leuk vindt. Wanneer mensen dus waarnemen dat een Facebookadvertentie veel likes krijgt, is het aannemelijk dat de perceptie ontstaat dat andere mensen deze advertentie of het product in de advertentie goedkeuren. Dit sluit aan bij de definitie van

injunctieve normen.

Een injunctieve norm heeft het meeste invloed op gedrag wanneer men de informatie uit de boodschap via de centrale route verwerkt (Kredentser et al., 2012).

Injunctieve normen resulteren in een innerlijk conflict bij consumenten tussen wat consumenten zelf eigenlijk willen doen (d.w.z. intrapersoonlijke doelen) en dat wat ze volgens anderen zouden moeten doen (d.w.z. sociaal wenselijke doelen; Jacobsen et al., 2011). Hierdoor ontstaat er een innerlijk conflict tussen voldoen aan het doel van anderen of voldoen aan het persoonlijke doel (Jacobsen et al., 2011). Doordat

consumenten de informatie via de centrale route verwerken wordt er kritisch

nagedacht en zal dit leiden tot innerlijk conflict. Als dan uiteindelijk geconformeerd wordt met deze norm (veel likes) zal dit leiden tot een positieve gedragsverandering. Wanneer likes functioneren als injunctieve norm zullen zij het meest effectief zijn onder hoge niveau’s van cognitieve activiteit (oftewel centrale verwerking).

Betrokkenheid

Betrokkenheid blijkt een belangrijke factor in het verklaren van

consumentengedrag (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Betrokkenheid valt onder te verdelen in twee categorieën, namelijk hoge betrokkenheid en lage betrokkenheid. Hoe dit een rol speelt in het vormen van gedrag kan verklaard worden aan de hand van het eerder uitgelegd Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986). Bij een consument die een hoge betrokkenheid heeft zal de informatie uit het bericht worden verwerkt via de centrale route. Een consument die een lage betrokkenheid heeft zal er minder aandacht aan besteden, hij of zij is afgeleid of de consument heeft niet het vermogen om de Facebookadvertentie te begrijpen en bij hem of haar zal de verwerking gaan via de perifere route. Verwacht wordt dat de mate van betrokkenheid in dit onderzoek de relatie tussen likes en merkattitude, productattitude en

koopintentie beïnvloedt.

De twee verschillende functies van likes zorgen voor contrasterende verwachtingen. Dit blijkt ontzettend interessant, omdat deze functies van likes in combinatie met betrokkenheid nog niet eerder gebruikt zijn in de wetenschappelijke literatuur. Dit onderzoek is daarom zeer vernieuwend een belangrijke toevoeging aan de reeds bestaande literatuur over likes.

Geconcludeerd kan worden dat van likes als injunctieve norm in combinatie met een hoge betrokkenheid wordt verwacht dat deze verwerkt zullen worden via de centrale route en daarom zullen leiden tot een positievere productattitude,

H1a: Bij veel likes op een advertentie op Facebook heeft een consument met een hoge

betrokkenheid een positievere (a) merkattitude (b) productattitude (c) koopintentie in vergelijking tot een consument die een lage betrokkenheid heeft.

H1b: Bij weinig likes op een advertentie op Facebook heeft een consument met een

hoge betrokkenheid een negatievere (a) merkattitude (b) productattitude (c) koopintentie in vergelijking tot een consument die een lage betrokkenheid heeft.

Tegengesteld wordt verwacht dat wanneer likes de functie een heuristieke cue hebben, dat wanneer de betrokkenheid laag is de heuristiek cue veel likes nog steeds leidt tot een positieve consumentenrespons. Ondanks dat de consument laag

betrokken is zijn likes een makkelijk te verwerken positieve heuristiek. Dit leidt tot de volgende hypothese.

H2a: Bij veel likes op een advertentie op Facebook heeft een consument met een lage

betrokkenheid een positievere (a) merkattitude (b) productattitude (c) koopintentie in vergelijking tot een consument die een hoge betrokkenheid heeft.

H2b: Bij weinig likes op een advertentie op Facebook heeft een consument met een

lage betrokkenheid een negatievere (a) merkattitude (b) productattitude (c) koopintentie in vergelijking tot een consument die een hoge betrokkenheid heeft.

H2/H3

H1

Figuur 1 Conceptueel model.

Likes (Veel vs. Weinig)

Betrokkenheid (hoog vs. Laag)

(a)Merkattitude (b)Productattitude

Methoden Deelnemers

De deelnemers van dit onderzoek zijn mensen vanaf 18 jaar die regelmatig Facebook gebruiken. Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van convenience

sampling en snowball sampling. Deelnemers werden geworven via Facebook en

e-mail. In het totaal hebben 243 deelnemers meegedaan aan het onderzoek. Daarbij maakten 27 deelnemers het onderzoek niet af, vulden 16 deelnemers de cijferreeks niet juist in en bleken 3 deelnemers een outlier. Dat wil zeggen dat alle afhankelijke variabelen getoetst zijn door de explore optie binnen SPSS. Daaruit bleken 3

waarnemingen consistent ver weg te liggen van de meerderheid van waarnemingen. Deze deelnemers werden uit het onderzoek verwijdert. De jongste deelnemer is 18 jaar en de oudste is 60 jaar. De uiteindelijke steekproef bestond uit 197 deelnemers. De gemiddelde leeftijd binnen dit onderzoek is 27.57 jaar (SD = 8.53). Er namen meer vrouwen (72,5%) dan mannen (27,5%) deel aan het onderzoek. De meeste deelnemers waren hoogopgeleid. Waarvan de meesten een universitaire opleiding (48,5%) of een HBO (33,5%) opleiding genoten. Facebook bleek een veel gebruikt medium, de meerderheid (98,0%) gaf aan Facebook minstens 3 dagen of meer per week te gebruiken. Slechts een kleine groep deelnemers (2,0%) maakte minder gebruik van Facebook.

In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een 2 (likes: veel/weinig) x 2 (betrokkenheid: hoog/laag) tussen proefpersonen design. Deelnemers werden random toegewezen aan één van de vier condities. Qualtrics wees de deelnemers random aan verschillende condities toe.

Procedure

Deelnemers voor het onderzoek werden geworven via Facebook en e-mail. De deelnemers klikten op de link die hen naar het experiment bracht. Qualtrics is het programma dat werd gebruikt om het experiment af te nemen. Voorafgaand aan het experiment werd er toestemming voor deelname aan de deelname gevraagd middels een informed consent formulier. In deze informed consent viel de informatie over de procedure te lezen en werd vermeld dat deelname aan dit onderzoek vrijwillig en anoniem is. Als een deelnemer wilde stoppen, was dit op elk moment mogelijk.

Nadat deelnemers instemden met deelname werden zij gevraagd enkele algemene vragen te beantwoorden. Na de algemene vragen kregen de deelnemers afhankelijk van de toewijzing aan condities wel of geen een cijferreeks te zien. De cijferreeks bestond uit 7 cijfers, omdat mensen in hun korte termijn werkgeheugen vaak maar 7 (plus of min 1 of 2 cijfers) kunnen onthouden (Eling, 2014). De cijferreeks was bedoelt om de betrokkenheid te manipuleren. Dat wil zeggen dat degene die de cijferreeks te zien krijgen in de lage betrokkenheid conditie zaten. De cijferreeks zorgde ervoor dat zij afgeleid waren tijdens het bekijken van de

Facebookadvertentie. Hen werd gevraagd de cijferreeks te onthouden om deze later in het experiment in de juiste volgorde te reproduceren. Degene die geen cijferreeks te zien kregen gingen direct door naar de advertentie. Waarin een advertentie met veel likes (3102 likes) of een advertentie met weinig likes (166 likes) te zien was. Welke advertentie deelnemers te zien kregen was wederom afhankelijk van de conditie. Hen werd gevraagd om aandachtig naar de advertentie te kijken om vervolgens wat vragen over de advertentie te beantwoorden. De advertenties zagen er hetzelfde uit op het aantal likes na. Dit om de condities zoveel mogelijk gelijk te houden.

Er werd, zoals eerder beschreven, na het zien van de advertentie aan deze deelnemers in de laag betrokken conditie gevraagd of ze deze cijferreeks konden reproduceren. Na het bekijken van de advertentie werden er een aantal vragen gesteld die de productattitude, merkattitude en koopintentie maten. Daarna werd er aan de consumenten gevraagd wat zij voor de geadverteerde bril zouden willen betalen. Deze vraag moesten zijn beantwoorden door middel van een slider. Als laatste volgde de manipulatiecheck. Afsluitend werd de deelnemer bedankt voor zijn of haar deelname.

Pre-test

Door middel van een pre-test werd bepaald wat beschouwd kan worden als veel of weinig likes op een advertentie op Facebook. De pre-test werd uitgevoerd onder een kleine groep deelnemers (N = 26) met de een gemiddelde leeftijd van (M = 28.46 , SD =11.12). In de pre-test werd eerst naar demografische gegevens gevraagd. Dat wil zeggen geslacht, leeftijd, opleiding en Facebookgebruik. Het merendeel was hoog opgeleid. De meeste deelnemers hadden een universitaire opleiding (73,1%) of HBO (19,2%) gedaan. Daarnaast bleken er meer vrouwen (77,3%) dan mannen (22,7%) te hebben deelgenomen aan de pre-test. Facebook bleek een veel gebruikt

medium. Het merendeel gaf aan Facebook minstens 3 dagen of meer per week te gebruiken. Een klein deel van de deelnemers (4,5%) maakte minder gebruik van Facebook. Nadat de deelnemers dit ingevuld hadden, kregen zij een advertentie te zien voor een zonnebril van het merk Bar&Glasses. Daarna werden zij verzocht in te vullen wat zij als veel en weinig likes beschouwden voor deze

zonnebrillenadvertentie. Deze vraag werd gerandomiseerd, om een eventuele bias in de volgorde te minimaliseren.

Vervolgens werd er gevraagd of zij het merk Bar&Glasses kenden. Als de deelnemers aangaven dat zij het merk kenden, dan werd hen vervolgens gevraagd wat hun houding ten opzichte van het merk was. Dit werd gedaan om te controleren of hun mening het aantal ingevulde likes beïnvloedde.

Uit de analyses blijkt dat zowel mannen (M=5.41, SD=0.82), als vrouwen (M=5.21, SD=1.00) redelijk positief tegenover de zonnebril staan. Er is geen significant verschil in de gemiddelde attitude ten opzichte van het product voor mannen en vrouwen t(24) = 0.43, p = .671, 95% CI [-0.795, 1.214]. Hieruit kan geconcludeerd worden dat dezelfde bril voor mannen als vrouwen gebruikt worden in het stimulimateriaal. Vier deelnemers hadden de vraag niet goed begrepen of wilden geen uiting doen over wat zij veel of weinig likes vonden voor de advertentie te zien in de vragenlijst. Zij hadden een willekeurig woord ingevuld, wat niet te maken had met een aantal likes op de advertentie. Zij schreven bijvoorbeeld het woord ‘ja’ als antwoord op de vraag. Deze deelnemers werden niet meegenomen in de analyse van het gemiddelde aantal likes dat als weinig of veel beschouwd wordt. Op basis van de analyses met betrekking tot het aantal likes op de Facebookadvertenties, bleek voor de condities met veel likes (M = 3101.90 SD = 3824.75). Voor de condities met weinig likes (M = 165.86 SD = 281.35). Omdat maar één persoon aangaf weinig gebruik te maken van Facebook is er geen onderscheid gemaakt tussen veel en weinig gebruik en het aantal likes dat deze personen gaven aan de advertentie.

Niet veel deelnemers (7,7%) kenden het merk, echter is toch besloten in het onderzoek gebruik te gaan maken van een fictief merk. Als mensen het merk kennen, zou dit hun mening over likes of de zonnebril zowel negatief als positief kunnen beïnvloeden. Bij het gebruik van een fictief merk wordt dit voorkomen en werden de condities zoveel mogelijk gelijk gehouden, gezien op dit moment niemand het merk kent.

Metingen

Merkattitude.De afhankelijke variabele merkattitude werd gemeten door

middel van vijf 7-punts semantische differentialen (niet leuk – leuk, negatief –

positief, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, oninteressant – interessant, onaantrekkelijk – aantrekelijk en onbetrouwbaar - betrouwbaar) (M=3.38 , SD=0.77; α = 0.88; Osgood, Suci, & Tannenbaums, 1957).

Productattitude. De afhankelijke variabele productattitude werd gemeten door

middel van de schaal van Busler en Till (2000). De schaal bestond uit drie 7-punts semantische differentialen. Dit zijn, leuk/niet leuk, positief/negatief, mijn

voorkeur/niet mijn voorkeur (M=4.84 , SD=1.33; α = 0.90).

Koopintentie. De afhankelijke variabele koopintentie (M=3.54 , SD=1.48)

werd gemeten door middel van de schaal van Baker en Churchill (1977). Deze schaal bevatte drie items die samen koopintentie meten. De drie items waren: ‘ik zou deze zonnebril willen proberen’. ‘Als ik de zonnebril in de winkel zie liggen, zou ik hem kopen’. ‘Ik zou in de winkel actief op zoek gaan naar de zonnebril en hem kopen’. Antwoorden bestonden uit een 7-punt Likert schaal (α = 0.86), waarbij 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens).

Manipulatiecheck

Om te kijken of de manipulatie van het stimulusmateriaal gelukt is, is er manipulatiecheck als vraag in het experiment meegenomen. De vraag luidde “hoeveel likes had de Facebookadvertentie die u gezien heeft?” De antwoorden bestonden uit een 5-punt Likert schaal waarbij 1 (heel weinig) tot 7 (heel veel).

Controlevariabelen

Om te controleren of de effecten op de afhankelijke variabelen toegeschreven zouden kunnen worden aan het zien van een advertentie met een bepaald aantal likes en de mate van betrokkenheid, of dat hier andere variabelen de oorzaak van zouden kunnen zijn, zijn er een aantal controle variabelen meegenomen.

Demografische variabelen. In het experiment werd er gevraagd geslacht,

leeftijd en opleiding. Opleiding bestond uit de volgende antwoordmogelijkheden: lager onderwijs, VMBO, HAVO, VWO, MBO, HBO, WO of anders.

Frequentie van Facebookgebruik. Frequentie van Facebookgebruik werd

gemeten door middel van één item. Waarbij gevraagd werd hoe vaak consument gebruikt maakten van Facebook. De antwoordmogelijkheden bestonden uit 5-7 dagen per week, 3-4 dagen per week, 1-2 dagen per week en minder dan 1 dag per week.

Analyseplan

De data uit het experiment zullen worden geanalyseerd met SPSS. Als eerste zal er gekeken worden of de demografische variabelen en de controlevariabele frequentie van Facebookgebruik van invloed is op de relatie tussen likes en merkattitude, productattitude en koopintentie. Dit zal worden gedaan door een bivariate correlatie analyse. Daarna zal gekeken worden of de manipulatie gelukt is, door middel van een tweewegsvariantieanalyse. Voor het toetsen van het moderatie-effect van betrokkenheid op de relatie tussen likes en de afhankelijke variabelen merkattitude, productattitude (afhankelijke variabele) zullen er ANOVAs of ANCOVAs worden uitgevoerd.

Resultaten Controlevariabelen

In het onderzoek werd er gecontroleerd of eventuele effecten op de merkattitude, productattitude en koopintentie zuiver zouden kunnen worden toegeschreven aan het zien van een advertentie met een bepaald aantal likes en de mate van betrokkenheid, of dat hier mogelijk andere variabelen de oorzaak van zouden kunnen zijn. Daarom is er gekeken of de controlevariabelen geslacht, leeftijd, type opleiding en frequentie van Facebookgebruik correlatie vertoonde met een van de afhankelijke variabelen merkattitude, productattitude en koopintentie. Hiervoor werd een bivariate correlatie analyse uitgevoerd. Er bleken significante relaties te bestaan tussen leeftijd en de afhankelijke variabelen merkattitude, productattitude en koopintentie. De andere controlevariabelen correleerden niet significant met de afhankelijke variabelen, dit is te zien in Tabel 1. De variabele leeftijd wordt daarom meegenomen als controlevariabele meegenomen in verdere analyses.

Tabel 1

Correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen

Sekse Leeftijd Opleiding Facebook frequentie Merkattitude r 0.04 -0.21 0.05 0.01 p 0.535 0.003 0.502 0.895 Productattitude R 0.12 -0.26 0.09 -0.05 P 0.084 0.000 0.182 0.525 Koopintentie R 0.09 -0.27 0.01 -0.021 P 0.204 0.000 0.914 0.767 Manipulatiecheck

Om te toetsen of deelnemers in de weinig likes conditie een lagere gemiddelde score op het totaal aantal likes dan de deelnemers in de veel likes conditie hadden, werd er een univariate variantieanalyse uitgevoerd. Met de vraag over de

manipulatiecheck als afhankelijke variabele en likes en betrokkenheid als

onafhankelijke en modererende variabelen. Hiermee werd getest of de gemiddelden significant van elkaar verschilden. Het verschil tussen de gemiddelden bij meer

(M=3.92, SD=0.85) of minder likes (M=3.24, SD=0.90) bleek significant (F (1,192) = 29.05, p = 0.000, η² = 0.13). Er werd geen signifcant hoofdeffect gevonden van de likeperceptie op betrokkenheid (F (1,192) = 1.27, p = 0.260, η² = 0.07). Daarnaast bleek dat de factor betrokkenheid het significante effect tussen de gemiddelden van veel en weinig likes niet bepaalde (F (1,192) = 0.10, p = 0.752, η² = 0.01). Daarom mag er vanuit gegaan worden dat de manipulatie van het concept likes geslaagd is.

Hoofdanalyses

Merkattitude. Om de hypotheses met betrekking tot de effecten van de

verschillende advertenties met veel of weinig likes en hoge of lage betrokkenheid op de merkattitude te testen is een univariate variantieanalyse uitgevoerd met likes als onafhankelijke variabele, merkattitude als afhankelijke variabele en betrokkenheid als modererende variabele. In deze analyse zullen de hoofdeffecten en de moderatie effecten getoetst worden. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van likes op de merkattitude van de consument (F (1,191) = 0.26, p = 0.609 η² = 0.01, Mveel likes = 3.43 , SD = 0.75, Mweinig likes=3.39, SD=0.73). Ook is er geen significant hoofdeffect gevonden van betrokkenheid op de merkattitude van de consument (F (1,191) = 0.42,

p = 0.518 η² = 0.02, Mlaag betrokken=3.37, SD=0.70, Mhoog betrokken = 3.44 , SD = 0.77). Daarnaast heeft de variantieanalyse uitgewezen dat er geen significant interactie-effect tussen likes en betrokkenheid bestaat op de merkattitude van de consumenten (F(1,191) = 0.07, p = 0.797 η² =0.00).

In Hypothese 1 werd gesteld dat hoog betrokken consumenten die een

Facebookadvertentie met veel likes zouden zien een positievere merkattitude zouden hebben vergeleken met consumenten met een lage betrokkenheid. Anderzijds werd verwacht voor een consument met hoge betrokkenheid die weinig likes op een Facebookadvertentie zou zien, een negatievere merkattitude zou hebben in

vergelijking tot een laag betrokken consument die veel likes zou zien. Hypothese 1 moet in zijn geheel worden verworpen. In de contrasterende hypothese 2 werd gesteld dat een consument met lage betrokkenheid die een advertentie met veel likes een positievere merkattitude heeft in vergelijking met een consument die een hoge betrokkenheid heeft. Anderzijds heeft een consument met lage betrokkenheid een Facebookadvertentie met weinig likes gezien, dan leidde dit een negatievere merkattitude in vergelijking met een consument met een hoge betrokkenheid.

Hypothese 2 moet worden verworpen. Hiermee zijn hypotheses 1a, 1b, 2a en 2b verworpen de vier condities zijn weergegeven in tabel 2. Dit betekent dat de

verschillende functies van likes niet kunnen worden bevestigd. Dit betekent tevens het dat er ook geen interactie effect van betrokkenheid op het aantal likes en de

merkattitude bestaat.

Tabel 2

Gemiddelde koopintenties en standaarddeviaties van consumenten uit de vier condities. Betrokkenheid Likes _{M SD N} Laag Weinig 3.37 0.70 48 Veel 3.37 0.71 43 Hoog Weinig 3.41 0.76 52 Veel 3.48 0.78 53

Productattitude. De hypotheses met betrekking tot de effecten van de likes en

betrokkenheid op de productattitude, werden getest met een univariate covariantie-analyse met het aantal likes als onafhankelijke variabele, productattitude als afhankelijke variabele en betrokkenheid als modererende variabele. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van likes (F (1,191) = 0.96, p = 0.328 η² =0.05,

Mweinig likes=4.79, SD=1.36, Mveel likes = 4.95 , SD = 1.25,) op de productattitude van een consument. Wel werd er een significant hoofdeffect van betrokkenheid op de productattitude van de consument gevonden (F (1,191) = 4.64, p = 0.033 η² =0.02,

Mhoogbetrokken = 5.05 , SD = 1.36, Mlaagbetrokken=4.66, SD=1.21). Betrokkenheid is daarom een belangrijke voorspeller van productattitude. De resultaten laten zien dat hoe hoger de betrokkenheid is, des te positiever de productattitude. Daarnaast heeft de variantieanalyse uitgewezen dat er geen significant interactie-effect tussen likes en betrokkenheid bestaat op de merkattitude van de consument (F (1,191) = 2.15, p = 0.144 η² =0.01).

In Hypothese 1 werd gesteld dat hoog betrokken consumenten die een Facebookadvertentie met veel likes zouden zien een positievere productattitude zouden hebben vergeleken met consumenten met een lage betrokkenheid. Anderzijds

werd verwacht voor een consument met hoge betrokkenheid en weinig likes op een Facebookadvertentie dat deze consument zou een negatievere productattitude hebben in vergelijking tot een laag betrokken consument. Hypothese 1 moet in zijn geheel worden verworpen. In de contrasterende hypothese 2 werd gesteld dat een consument met lage betrokkenheid die een advertentie met veel likes een positievere

productattitude heeft in vergelijking met een consument die een hoge betrokkenheid heeft. Anderszijds heeft een consument met lage betrokkenheid een

Facebookadvertentie met weinig likes gezien, dan leidde dit een negatievere productattitude in vergelijking met een consument met een hoge betrokkenheid. Ook hypothese 2 moet worden verworpen. Hiermee zijn hypotheses 1a, 1b, 2a en 2b verworpen de vier condities zijn weergegeven in tabel 3.

Dit betekent dat de verschillende functies van likes niet kunnen worden bevestigd. Dit betekent tevens dat er ook geen interactie effect van betrokkenheid op het aantal likes en de productattitude bestaat.

Tabel 3

Gemiddelde koopintenties en standaarddeviaties van consumenten uit de vier condities. Betrokkenheid Likes _{M SD N} Laag Weinig 4.72 1.22 48 Veel 4.59 1.22 43 Hoog Weinig 4.85 1.49 52 Veel 5.26 1.21 53

Koopintentie. De laatste afhankelijke variabele koopintentie werd eveneens

getoetst met een univariate variantie-analyse. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van likes op de koopintentie van de consument. (F (1,191) = 0.24, p = 0.626 η² =0.00, Mveellikes = 3.60 , SD = 1.35, Mweiniglikes=3.52, SD=1.61). Ook bij koopintentie werd er een significant hoofdeffect van de betrokkenheid op de koopintentie van de consument gevonden (F (1,191) = 8.99, p = 0.003 η² =0.045,

Mhoogbetrokken = 3.85 , SD = 1.55, Mlaagbetrokken=3.23, SD=1.34). Daarnaast wees de analyse uit dat er geen significant interactie-effect bestond tussen likes en de

betrokkenheid op de koopintentie van de consument (F(1,191) = 0.61, p = 0.806 η² = 0.00).

In Hypothese 1 werd gesteld dat hoog betrokken consumenten die een

Facebookadvertentie met veel likes zouden zien een positievere koopintentie zouden hebben vergeleken met consumenten met een lage betrokkenheid. Anderzijds werd verwacht voor een consument met hoge betrokkenheid en weinig likes op een

Facebookadvertentie dat deze consument zou een negatievere koopintentie hebben in vergelijking tot een laag betrokken consument. Hypothese 1 moet in zijn geheel worden verworpen. In de contrasterende hypothese 2 werd gesteld dat een consument met lage betrokkenheid die een advertentie met veel likes een positievere koopintentie heeft in vergelijking met een consument die een hoge betrokkenheid heeft. Anderzijds heeft een consument met lage betrokkenheid een Facebookadvertentie met weinig likes gezien, dan leidde dit een negatievere koopintentie in vergelijking tot een consument met een hoge betrokkenheid. Ook hypothese 2 moet worden verworpen. Hiermee zijn hypotheses 1a, 1b, 2a en 2b verworpen de vier condities zijn

weergegeven in tabel 4. Dit betekent dat de verschillende functies van likes niet kunnen worden bevestigd. Dit betekent tevens dat er ook geen interactie effect van betrokkenheid op het aantal likes en de koopintentie bestaat.

Om te zien wat de consumenten bereid waren te betalen voor de bril werd er een gemiddeld bedrag berekend. De deelnemers bleken gemiddeld 25.15 euro (SD = 18.34) te willen betalen voor de zonnebril.

Tabel 4

Gemiddelde koopintenties en standaarddeviaties van consumenten uit de vier condities. Betrokkenheid Likes _{M SD N} Laag Weinig 3.23 1.42 48 Veel 3.22 1.27 43 Hoog Weinig 3.79 1.74 52 Veel 3.91 1.35 53

Conclusie en discussie

Het doel van deze studie was te onderzoeken wat de modererende rol van betrokkenheid is op de relatie tussen likes op een Facebookadvertentie en de

merkattitude, productattitude en koopintentie van consumenten. De onderzoeksvraag hierbij was als volgt:

“Wat is het effect van veel likes in vergelijking tot weinig likes op een Facebook

advertentie op merkattitude, productattitude en de koopintentie van de consument en welke rol speelt betrokkenheid hierin?”

De verwachting bij de onderzoeksvraag was tweeledig. Er werden twee contrasterende hypothesen opgesteld. Hypothese 1 stelt dat hoog betrokken consumenten die veel likes op een Facebook advertentie zagen een positieve

merkattitude, productattiude en koopintentie zullen hebben in vergelijking tot laag een betrokken consumenten. Voor hoog betrokken consumenten die weinig likes op een Facebookadvertentie zagen gold dat zij een een negatieve merkattitude,

productattitude en koopintentie zullen hebben in vergelijking tot een laag betrokken consument. De contrasterende hypothese 2 stelde dat een laag betrokken consument die veel likes zag juist een positievere merkattitude, productattitude en koopintentie zou hebben in vergelijking tot een hoog betrokken consument. De consument die weinig likes zag en laag betrokken was zou een negatieve merkattitude,

productattitude en koopintentie hebben in vergelijking tot een hoog betrokken consument.

Deze twee contrasterende hypothesen komen voort uit twee mogelijke functies van likes op facebook. Namelijk, likes als injunctieve norm of likes als heuristieke cue. Injunctieve normen zijn gedragingen die verwacht worden van een persoon binnen een sociale groep (Cialdini & Trost, 1998). Onderzoek toont aan dat injunctieve normen het meest invloedrijk zijn wanneer deze via de centrale route verwerkt wordt (Kredentser et al., 2012). Wanneer een consument hoog betrokken is, is verwerking via de centrale route waarschijnlijk (Petty & Cacioppo, 1986). Het huidige onderzoek bevestigt echter niet de verwachting dat een hoog betrokken consument sterker beïnvloed wordt door een advertentie met veel likes in vergelijking tot een laag betrokken consument. Eveneens wordt niet bevestigd dat weinig likes een

negatievere invloed uitoefenen op een hoog betrokken consument in vergelijking tot een laag betrokken consument. De resultaten tonen dus niet aan dat likes gezien kunnen worden als een injunctieve norm.

Heuristieke cues zijn kenmerken in een boodschap zoals muziek, humor, kleur of het aantal reviews (Petty & Cacioppo, 1986). Een like is zo’n kenmerk in een boodschap. Omdat een consument tijdens het zien van een Facebookadvertentie vaak niet over volledige cognitieve capaciteit beschikt, wordt afgeleid en wellicht niet erg betrokken is bij het product, het merk of de advertentie zijn veel likes op het moment van verwerking een makkelijk te verwerken en positieve heuristiek, die de

consumenten positief kan beïnvloeden. Deze mindere cognitieve capaciteit, afleiding of mindere betrokkenheid betekent dat er een minder diepe manier van verwerking plaatsvindt (Petty & Cacioppo, 1986). Beslissingen worden dan ook genomen op basis van aanwezige heuristieken. Het huidige onderzoek bevestigt echter niet de verwachtingen dat een laag betrokken consument sterker beïnvloed wordt door een advertentie met veel likes in vergelijking tot een laag betrokken consument. Eveneens wordt niet bevestigd dat weinig likes een negatievere invloed uitoefenen op een hoog betrokken consument in vergelijking tot een laag betrokken consument. De resultaten tonen dus niet aan dat likes gezien kunnen worden als heuristieke cue.

Uit de resultaten komt wel naar voren dat des te hoger de betrokkenheid van de consument, des te positiever is de attitude ten opzichte van het product en de intentie om het product te kopen. Gezien het significante resultaat blijkt

betrokkenheid een belangrijke voorspeller van productattitude en koopintentie. Deze bevinding is in lijn met het onderzoek van Petty, Cacioppo en Schumann (1983). In hun onderzoek komt naar voren dat betrokkenheid de belangrijkste determinant is voor consumentenreacties. Voor een positieve consumentenrespons dient de advertentie op dat moment vooral uit sterke argumenten te bestaan (Petty & Cacioppo, 1986).

Een mogelijke verklaring voor de niet significante resultaten met betrekking tot het interactie effect, zou de productkeuze kunnen zijn. In dit onderzoek is voor een zonnebril als product gekozen. Een zonnebril is een redelijk laagdrempelig product. De keuze voor bijvoorbeeld een auto als geadverteerde product zou kunnen leiden tot andere resultaten. Dit is in lijn met de bevindingen van Vaughn (1980). De FCB-grid laat twee verschillende dimensies zien, die leiden tot vier verschillende kwadranten

waarop producten kunnen worden ingedeeld. Deze dimensies bestaan uit hoog betrokken tegenover laag betrokken en thinking tegenover feeling. De geadverteerde zonnebril, valt in dit geval in het laag betrokken, thinking kwadrant. Zoals in de resultaten naar voren kwam was de consument bereid ongeveer 25 euro te betalen. In vergelijking met andere zonnebrillen blijkt dit niet veel te zijn. De consument denkt op dit moment als volgt. “Het is zomer, zon is slecht voor mijn ogen en vervelend ik wil een zonnebril maar heb er geen zin om teveel geld aan uit te geven”. Het is dan iets wat echt nodig is en iets waarbij de consument op dat moment laag betrokken is. Daaruit blijkt dat het voor toekomstig onderzoek beter is een hoog betrokken, thinking product te kiezen zoals bijvoorbeeld een auto. Een auto een duur product waar een consument goed en diep over na moet denken (Vaughn, 1980).Dit zou tot een andere conclusie van het onderzoek kunnen leiden.

Een andere verklaring voor de niet significante resultaten kan voortkomen uit de manier waarop betrokkenheid is gemanipuleerd. In het onderzoek werd er aan de deelnemers gevraagd om een cijferreeks te onthouden. Hier kan de manipulatie op twee manieren beperkingen hebben opgeleverd. Als eerste de deelnemers blijken vooral uit hoogopgeleide deelnemers te bestaan. Deze manipulatie kan voor hen te gemakkelijk te zijn geweest, omdat zij te gemakkelijker de cijferreeks konden

onthouden dan laag opgeleide deelnemers. Dit betekent dat de hoog en laag betrokken conditie niet waarschijnlijk niet veel van elkaar verschilden. Als tweede beperking van de manipulatie komt naar voren dat het een online experiment betreft. De deelnemers werd gevraagd de cijferreeks te onthouden, maar gezien zij alleen voor hun computer zaten zouden zij de cijferreeks op hebben kunnen schrijven om hem later op de juiste manier weer te kunnen invullen. Er kan dus geconcludeerd worden dat in toekomstig onderzoek de steekproef wat uiteenlopender zou moeten zijn. Daarnaast zou er gezorgd moeten worden dat tijdens het afnemen van het experiment er een bepaalde controle aanwezig zou moeten zijn, om het opschrijven van de cijferreeks te voorkomen.

Een andere suggestie voor toekomstig onderzoek zou zijn dat de betrokkenheid van de consument niet gemanipuleerd moet worden, maar juist

onderzocht moeten worden in een natuurlijke setting in combinatie met een bestaande merknaam. Dit zou de resultaten kunnen beïnvloeden. In een natuurlijke setting zijn deelnemers echt geïnteresseerd of echt niet geïnteresseerd in een product en de

manipulatie van betrokkenheid is op dat moment niet nodig. Het creëren van een natuurlijke setting, zou tot nuttige resultaten kunnen leiden.

Vervolg onderzoek naar de functies van likes is nodig, om meer conclusies te kunnen verbinden aan de resultaten van dit onderzoek. Dat er geen significante resultaten worden gevonden ligt voornamelijk aan de manipulatie van betrokkenheid en de manier waarop het onderzoek is uitgevoerd. De functies van likes zoals

onderzocht binnen dit onderzoek, zijn op deze manier nog niet eerder onderzocht. Toekomstig onderzoek is dan ook nodig om de functies van likes en rol van betrokkenheid hierin te kunnen bevestigen. Daarnaast zouden deze resultaten in combinatie met toekomstig onderzoek, ervoor zorgen dat online marketing technieken voor adverteerders en bedrijven kunnen worden geoptimaliseerd. Hierdoor zouden bedrijven en adverteerders Facebookadvertenties optimaal kunnen inzetten.

Referenties

Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The impact of physically attractive models

on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 538-555.

Cialdini, R. B., & Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity, and compliance. In D.T. Gilbert, S.T. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), The

Handbook of Social Psychology, (Vol. 2, 151-192, 4th edition). Boston:

McGraw-Hil

Cialdini, R. B., Kallgren, C. A., & Reno, R. R. (1991). A focus theory of normative

conduct: A theoretical refinement and reevaluation of the role of norms in

human behavior. Advances in experimental social psychology, 24(20), 1-243.

Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and

conformity. Annu. Rev. Psychol., 55, 591-621.

Cox, T., & Park, J. H. (2014). Facebook marketing in contemporary orthodontic

practice: A consumer report. Journal of the World Federation of

Orthodontists,3(2), e43-e47.

Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook

advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in

Human Behavior, 49, 597-600.

Dijksterhuis, A. (2004b). Think different: The merits of unconscious thought in preference development and decision making. Journal of Personality and

Social Psychology, 87, 586-598.

De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand

fan pages: an investigation of the effects of social media marketing.Journal of

Interactive Marketing, 26(2), 83-91.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117- 140.

Harris, L., & Dennis, C. (2011). Engaging customers on Facebook: Challenges for e‐ retailers. Journal of Consumer Behaviour, 10(6), 338-346

Jacobson, R. P., Mortensen, C. R., & Cialdini, R. B. (2011). Bodies obliged and unbound: Differentiated response tendencies for injunctive and descriptive social
 norms. Journal of Personality and Social psychology, 100(3), 433. Kredentser, M. S., Fabrigar, L. R., Smith, S. M., & Fulton, K. (2012). Following what

people think we should do versus what people actually do: Elaboration as a moderator of
 the impact of descriptive and injunctive norms. Social

Psychological and Personality Science, 3(3), 341-347.

Mahon, D., Cowan, C., & McCarthy, M. (2006). The role of attitudes, subjective

norm, perceived control and habit in the consumption of ready meals and

takeaways in Great Britain. Food Quality and Preference, 17(6), 474-481.

Metzger, M. J., Flanagin, A. J., & Medders, R. B. (2010). Social and heuristic

approaches to credibility evaluation online. Journal of Communication, 60(3),

413-439.

Naylor, R. W., Lamberton, C. P., & West, P. M. (2012). Beyond the “like” button: the

impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions

in social media settings. Journal of Marketing, 76(6), 105-120.

Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H. (1957). The Measurement of

Meaning. Urbana: University of Illinois Press.

Park, D., Lee, J. & Han, I. (2007).The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), pag. 125- 148

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of

persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to

advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of

consumer research, 135-146.

Phua, J., & Ahn, S. J. (2014). Explicating the ‘like’on Facebook brand pages: The effect of intensity of Facebook use, number of overall ‘likes’, and number of friends'‘likes’ on consumers' brand outcomes. Journal of Marketing

Communications, (ahead-of-print), 1-16.

Schultz, P. W. (1999). Changing behaviour with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling. Basic and Applied Social Psychology, 21, 25–38.

Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V.

(2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social

norms.Psychological science, 18(5), 429-434.

Stephen, A. T., & Galak, J. (2012). The effects of traditional and social earned media

on sales: A study of a microlending marketplace. Journal of Marketing

Research, 49(5), 624-639.

Sverdlov, G. (2012). The facebook factor: quantifying the impact of a facebook fan on brand interactions. Forrester Research: for market insights

professionals, 1-14.

Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness,

expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of advertising

research.

Websites

Bekeken op 11 maart, 2014, op: http://venturebeat.com/2013/03/05/facebook-15-million-businesses-companies-and-organizations-now-have-a-facebook-page/

Bekeken op 11 maart, 2014, op:

http://www.marketingfacts.nl/statistieken/detail/aantal-facebook-gebruikers

Bekeken op 11 maart 2014, op:

http://www.likeconomics.nl/2013/09/15-voorbeelden-van-briljante-facebook-campagnes

Bekeken op 11 maart 2014, op: http://phys.org/news/2014-02-timeline-key-dates-facebook-year.html

Figuur 1 Gebruikt manipulatiemateriaal met veel en weinig likes.

1. Wat is uw geslacht? 0 man 0 vrouw 2. Wat is uw leeftijd? ---

3. Wat is uw hoogst genoten opleiding 0 Lager onderwijs 0 Vmbo 0 Middelbaar beroepsonderwijs 0 Havo 0 Vwo 0 HBO 0 WO 0 Anders

4. Heeft u een Facebookprofiel 0 Ja

0 Nee

5. Hoe vaak gebruikt u Facebook? 0 5-7 dagen per week

0 3-4 dagen per week 0 1-2 dagen per week

0 minder dan 1 dag per week

6. Heeft u een afwijking aan uw ogen en draagt u hierom dagelijks een bil in plaats van bijvoorbeeld lenzen?

0 Ja 0 Nee

Voor het volgende onderdeel in het onderzoek willen we u vragen om onderstaande cijferreeks te onthouden. Later in het onderzoek wordt u verzocht de cijferreeks te herhalen in de volgorde zoals deze hier onder staat.

2-5-7-10-24-56

Let op! Voor onderzoeksdoeleinden is het belangrijk dat u de cijferreeks echt probeert te onthouden en niet bijvoorbeeld voor uzelf opschrijft.

Kijk dus goed naar bovenstaande cijferreeks en probeer deze voor uzelf te onthouden.

Let op! U krijgt nu een Facebookadvertentie te zien. Het kan even duren voordat deze advertentie geladen is.

Kijk goed naar deze advertentie en beeld jezelf in dat je de advertentie op je Facebook tijdlijn voorbij ziet komen.

7. Ik vind het merk Sun&Glasses? Niet leuk/Leuk

Negatief/ Positief

Onaantrekkelijk/Aantrekkelijk Oninteressant/Interessant Onbetrouwbaar/Betrouwbaar

Er volgen nu verschillende vragen over de bril in de Facebookadvertentie.

8. De geadverteerde zonnebril is/heeft.. Niet leuk/Leuk

Niet mijn voorkeur/ mijn voorkeur Positief/negatief

Er volgen nu drie stellingen over het geadverteerde product. Geef aan wat het beste bij u past.

9. Ik zou dit product willen proberen Helemaal mee eens/helemaal mee oneens

10. Als ik de zonnebril in de winkel zie liggen, zou ik hem kopen. Helemaal mee eens/helemaal mee oneens

11. Ik zou in de winkel actief op zoek gaan naar de zonnebril en hem kopen. Helemaal mee eens/oneens

12. Hoeveel bent u bereid voor de geadverteerde zonnebril te betalen? (slider)

13. Hoeveel likes had de Facebookadvertentie die u gezien heeft? Heel weinig

Redelijk weinig Weet ik niet Redelijk veel Heel veel