De strijd tussen congruentie en incongruentie
Onderzoek naar de invloed van (in)congruente merkextensies op de attitude ten aanzien van de merkextensie, de merk-attitude en de koopintentie van de merkextensie en de rol van need for
innovation en self brand connection hierbij
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen
Naam: Manon Verdam Studentnummer: 6139906 Begeleider: Charlotte Blom Datum: 26 juni 2014
Master’s Thesis Graduate School of Communication Master’s programme Persuasive Communication
2
Samenvatting
Het introduceren van een merk door middel van een merkextensie is voor bedrijven erg interessant en wordt op grote schaal gedaan. De reden hiervoor is dat de merken in het algemeen makkelijk herkend worden, wat leidt tot minder productintroductiekosten dan een nieuw merk op de markt lanceren. In deze studie wordt de invloed van een (in)congruente merkextensie op de merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie van de
merkextensie, onderzocht. Eveneens wordt onderzocht wat voor rol is weggelegd voor de mate van self brand connection en need for innovation van de consument. Om de
onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is er een experiment met online vragenlijst
opgesteld. De resultaten van het onderzoek (N = 245) hebben aangetoond dat een congruente merkextensie tot een positievere merkextensie attitude leidt dan een incongruente
merkextensie. Daarnaast komt uit het onderzoek naar voren dat merkextensie attitude een goede voorspeller is voor de koopintentie van het extensieproduct. Er zijn verschillende rollen weggelegd voor mensen met hoge en lage SBC. Zo blijkt uit de resultaten dat mensen met een hoge SBC een positievere merk-attitude hebben dan mensen met een lage SBC. Een direct effect is dat mensen met een lage SBC een hogere koopintentie hebben van de
merkextensie dan mensen met een hoge SBC. NFI speelt daarnaast een directe rol in de relatie tussen (in)congruentie en merk-attitude. Het blijkt dat mensen met een hoge NFI een positievere merk-attitude hebben bij zowel congruente als incongruente merkextensies dan mensen met een lage NFI. In de discussie wordt ingegaan op deze resultaten en worden implicaties gedaan voor vervolgonderzoek.
3
Inleiding
Een bikini van Unox of pindakaas van Shell, wie zou het kopen? Ondanks dat het grote merknamen zijn, klinken de producten van deze merken, ook wel merkextensies genoemd, opmerkelijk en waarschijnlijk niet aantrekkelijk. Mogelijk is een merknaam niet geschikt voor een bepaalde productcategorie omdat de associaties met de merknaam te sterk gevestigd zijn in een andere productcategorie. Toch komen niet voor de hand liggende merkextensies op grote schaal voor. Tegenwoordig is 80% van alle productintroducties een merkextensie (Keller, 2003; Simms, 2005). Een merkextensie is een merkstrategie waarbij de merknaam van een bepaald product in een bepaalde productgroep, ook in een andere productgroep gebruikt wordt (Kotler, 2003). Het introduceren van een merk door middel van een
merkextensie is voor bedrijven erg interessant omdat de merken in het algemeen al bekend zijn en makkelijk herkend worden, wat leidt tot minder productintroductiekosten dan wanneer een nieuw merk zich op de markt lanceert (Aaker & Keller, 1990; Collins-Dodd & Louviere, 1999; Tauber, 1988; Völckner & Sattler, 2006). Ondanks deze voordelen, mislukt het gros van gelanceerde extensies en hier zijn verschillende oorzaken aan te wijten (Klink & Smith, 2001). Eén van de veelbesproken oorzaken die hiervoor wordt aangedragen, is het gebrek aan congruentie tussen het moedermerk en de merkextensie. Congruentie is de mate waarin merkassociaties van het moedermerk overeenkomen met merkassociaties van de merkextensie (Meyers-Levy, Louie & Curren, 1994).
Er zijn onderzoeken die negatieve effecten vinden van incongruente merkextensies (Aaker & Keller, 1990; Bottomley, Stephen & Holden, 2001; Kalamas, Cleveland, Laroche & Laufer, 2006; Park, Milberg & Lawson, 1991), terwijl andere onderzoekers pleiten voor een zekere mate van incongruentie tussen het moedermerk en de extensie (Meyers‐Levy & Tybout, 1989; Peracchio & Meyers‐Levy, 1994). Op basis van de literatuur zijn er dus tegenstrijdigheden wat betreft het succes van merkextensies op congruente of incongruente
4
wijze (Aaker & Keller, 1990; Kim & Joon, 2013; Spiggle, Nguyen & Caravella, 2012; Peracchio & Meyers‐Levy, 1994; Völckner & Sattler, 2006) en het effect hiervan op de consument. Voorgaande onderzoeken zijn voornamelijk gericht op de merkextensie attitude en de koopintentie van deze merkextensie, zo is de koopintentie een belangrijke voorspeller voor de uiteindelijke aanschaf van een product (Fishbein & Ajzen, 1977). Naast de
merkextensie attitude is het ook van belang om te kijken hoe het moedermerk zelf wordt beïnvloed door deze (in)congruente merkextensie. Uit eerder onderzoek is namelijk gebleken dat bestaande associaties die consumenten met het moedermerk hebben, zowel versterkt als verzwakt kunnen worden door merkextensies (Czellar, 2003; Salinas & Perez, 2009). Er wordt weinig stilgestaan bij onderliggende psychologische processen van
consumenten met betrekking tot merkextensies. Een eigenschap die invloed kan hebben op de relatie tussen (in)congruentie en merkextensie attitude, merk-attitude en de koopintentie van de merkextensie, is de need for innovation van een persoon. Need for innovation is de mate waarin een individu behoefte heeft aan de wens en wil om nieuwe dingen uit te proberen en verschillende ervaringen en risico’s te nemen (Hirschman, 1980). Need for innovation zal in dit onderzoek worden meegenomen in de relatie tussen merkextensie (in)congruentie en de merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie.
Een andere variabele die nog weinig onderzocht is met betrekking tot merkextensies is self brand connection. Self brand connection refereert naar de mate van overeenkomst tussen het merk en de persoon zelf (Escalas 2004; Escalas & Bettman, 2003). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat self brand connection een grote rol speelt bij de aankoop van een merk en bij de merk-attitude (Moore & Homer, 2008; Swaminathan, Page & Gürhan‐Canli, 2007). Gebruikers met een hoge SBC uiten zichzelf door middel van een merk en het merk speelt een belangrijke rol in hun leven (Ferraro, Kirmani & Matherly, 2013). Deze gebruikers hebben een sterkere merk-attitude dan consumenten met een lage SBC. Doordat de attitude
5
sterker is zullen zij anders reageren op congruente of incongruente merkextensies. Om meer duidelijkheid te verschaffen omtrent de (in)congruente merkextensies en effecten hiervan, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
Hoe beïnvloedt een (in)congruente merkextensie de merkextensie attitude, de merk-attitude en de koopintentie van de merkextensie en wat voor rol speelt need for innovation en self-brand connection hierbij?
Voorgaande onderzoeken zijn voornamelijk gericht op de invloed van congruente en
incongruente merkextensies op de merkextensie attitude en koopintentie, waaruit blijkt dat er veel tegenstrijdigheden zijn (Kim & Joon, 2013; Spiggle et al., 2012; Völckner & Sattler, 2006). De invloed van een (in)congruente merkextensie op de merk-attitude is daarentegen nog weinig onderzocht. Eveneens is er weinig onderzoek gedaan naar (in)congruente merkextensies en hoe deze verschillen voor consumenteneigenschap als ‘need for
innovation’. Self brand connection is een belangrijke variabele die een grote rol speelt bij de merkextensie attitude van een persoon omdat verwacht wordt dat mensen met een hoge SBC anders reageren op extensies dan mensen met een lage SBC. Deze studie diept de literatuur omtrent het effect van (in)congruente merkextensies uit.
Naast de wetenschappelijke relevantie, biedt het onderzoek perspectieven voor marketeers. Om het succes van merkextensies te verbeteren, is het noodzakelijk om te weten of men nu het beste een congruente of incongruente merkextensie kan inzetten om de juiste attitudes te verkrijgen en een zo hoog mogelijke verkoop te genereren. Daarnaast is het interessant om te weten welke doelgroep meer openstaat voor een (in)congruente merkextensie zodat men zich kan gaan richten op een specifiekere doelgroep bij de introductie van een merkextensie.
6
Theoretische achtergrond
Merkextensie & congruentie
Een populaire manier voor het op de markt brengen van een nieuw product is het
introduceren van merkextensies. Het introduceren van merkextensies is een merkenstrategie waarbij een merkeigenaar de merknaam van een bepaald product in een bepaalde
productcategorie, ook in een voor die merkeigenaar nieuwe productcategorie invoert (Aaker & Keller, 1990). Bij de introductie van een merkextensie wordt de waarde van een bestaand merk overgebracht naar een nieuwe productcategorie, sector of markt. Hierbij worden moedermerkassociaties overgebracht op de merkextensie, waardoor risico’s en kosten
geassocieerd met nieuwe productintroducties worden verlaagd (Carter & Curry, 2013; Keller & Aaker, 1992; Swaminathan, Fox & Reddy, 2001). Er zijn verschillende factoren
onderzocht die invloed hebben op het succes van een merkextensie zoals marketing ondersteuning, moedermerk ervaring en fit tussen het moedermerk en de merkextensie (Nijssen, 1999; Reddy, Holak & Bhat, 1994; Völckner & Sattler 2006). Een goede fit tussen het moedermerk en de merkextensie wordt consistent gerapporteerd als één van de
belangrijkste punten van succes (Aaker & Keller, 1990; Carter & Curry, 2013; Czellar, 2003; Sichtmann & Diamantopoulos, 2013). Wanneer men een hoge fit ervaart, wordt er ook wel gesproken over congruentie tussen het moedermerk en de merkextensie (Bhat & Reddy, 2001). Congruentie is de mate waarin merkassociaties van het moedermerk overeenkomen met associaties van de merkextensie (Meyers-Levy, et al., 1994; Xie, 2008). Ter illustratie: Palmolive is een merk dat staat voor haar,- en lichaamsverzorging. Stel dat Palmolive een bodylotion op de markt gaat brengen, dan zal dit een veel congruentere extensie zijn dan wanneer Palmolive frisdrank op de markt zal brengen. Bij de bodylotion zullen consumenten een zekere gelijkenis zien tussen de extensie en het moedermerk, doordat het moedermerk en de extensiecategorie dicht bij elkaar liggen en associaties makkelijk worden overgedragen,
7
terwijl dat bij de frisdrank niet het geval zal zijn.
De manier waarop de verwerking van congruentie en incongruentie tussen een moedermerk en de merkextensie vaak wordt verklaard (Dubé, Schmitt & Bridges, 1992; Martin, Stewart & Matta, 2005; Park, et al., 1991), is aan de hand van de categorisatie theorie (Fiske, 1982; Fiske & Pavelchak, 1986; Sujan, 1985). Volgens de categorisatie theorie
kunnen merken worden gezien als cognitieve categorieën die producten bevatten (Kang, 2013). Hierin is een merknaam dus een label van een cognitieve categorie die de betekenis die consumenten associëren met deze categorie, bevat (Boush & Loken, 1991; Cohen & Basu, 1987; Nan, 2006). De evaluatie van een nieuwe merkextensie confronteert
consumenten met een categorisatie taak: de consument probeert het nieuwe product toe te wijzen aan een bestaande merkcategorie. Categoriseren van het nieuwe product leidt tot de activatie van attributen die consumenten associëren met het merk en tot een overdracht van deze attributen naar het nieuwe product (Boush & Loken, 1991; Bambauer-Sachse, Hüttl & Gierl, 2011). Ter verduidelijking: wanneer de consument een nieuw product van Palmolive ziet, bijvoorbeeld de bodylotion, activeert dat de associaties die de consument al met het haar,- en verzorgingsmerk Palmolive heeft.
Merkextensie attitude
Verschillende onderzoeken ondersteunen de visie dat wanneer er congruentie is tussen het moedermerk en de merkextensie, dit de merkextensie attitude ten goede komt (Maoz & Tybout, 2002). Een reden hiervoor is dat congruentie een positievere invloed heeft op de cognitieve verwerking van consumenten, dan incongruentie (Bhat & Reddy, 2001), omdat het geheel van cognitieve evaluaties een cognitieve structuur vormt voor de extensie aan de hand van de evaluaties van het moedermerk (Lane & Aaker, 1990). Dit wordt ook door de
8
het positieve gevoel dat wordt geassocieerd met het moedermerk overgebracht worden naar de extensie (Bottomley & Holden, 2001; Kalamas, et al., 2006; Spiggle, et al., 2012,
Völckner & Sattler, 2006). Des te groter de gelijkenis, oftewel congruentie, des te positiever de merkextensie attitude (Carter & Curry, 2013; Czellar 2003; Salinas & Perez 2009;
Völckner & Sattler, 2006).
Naast de positieve kanten van congruente merkextensies, halen aanhangers van een congruente merkextensie, het risico van een incongruente merkextensie aan. Zo kan een incongruente merkextensie ervoor zorgen dat men minder vertrouwen heeft in de
merkextensie omdat zij de merkextensie zien als een makkelijke en goedkope manier om het merk uit te breiden door mee te liften op de goede naam van het moedermerk (Aaker & Keller, 1990; Martínez & de Chernatony, 2004), wat de merkextensie attitude ten nadele komt.
Sommige studies suggereren echter dat merkextensies met incongruente merknamen positiever worden geëvalueerd dan degene die congruent zijn met het merk (Fiske & Maddi 1961; Hunt, 1965; Meyers-Levy, et al., 1994). Mandler (1982) stelde dat een bepaalde mate van incongruentie kan worden gezien als positief interessant omdat het proces van het
oplossen van incongruentie leidt tot beloning, wat bijdraagt aan een positieve attitude naar het merk en de merkextensie (Kim & Joon, 2013; Mandler, 1982; Meyers-Levy, et al., 1994). Volgens deze onderzoekers wordt incongruentie dus juist gezien als interessanter en stimulerender in de zin van cognitieve verwerking. Mensen vinden het aangenaam om incongruentie op te lossen (Srivastava & Sharma, 2011), waardoor dit tot een positievere merkextensie attitude leidt dan congruentie.
Zoals uit voorgaande literatuur naar voren komt, zijn er tegenstrijdige visies over de introductie van een merkextensie, op congruente of incongruente wijze. Aan de hand van de categorisatietheorie en het overheersende aantal onderzoeken die congruentie aanhangen en
9
daarbij de risico’s van incongruentie, is de volgende hypothese opgesteld met betrekking tot de merkextensie attitude:
H1: Een congruente merkextensie heeft een positiever effect op de merkextensie attitude dan een incongruente merkextensie.
Merk-attitude
Merkextensies blijken niet alleen invloed te hebben op de merkextensie attitude, maar kunnen ook de percepties en waarderingen ten aanzien van het moedermerk beïnvloeden (Salinas & Perez, 2009; Czellar, 2003).Enerzijds kunnen merkextensies ervoor zorgen dat de merk-attitude positief wordt beïnvloed doordat men nog sterkere associaties creëert met het moedermerk (Balachander & Ghose, 2003; Dacin & Smith, 1994; Wernerfelt, 1988).
Anderzijds kan de merkextensie ook een negatief effect hebben op het moedermerk doordat, wanneer het nieuwe product opereert in een andere productcategorie, er een dreiging is van verwatering van associaties met het moedermerk (Pullig, Simmons & Netemeyer, 2006; Sjödin, & Törn, 2006; Tauber, 1988). Hierdoor kan er een situatie kan ontstaan waarin consumenten een minder duidelijk beeld krijgen van waar het moedermerk precies voor staat (Martínez & de Chernatony, 2004; Chang, 2002). Deze verwatering kan bij een incongruente merkextensie zo groot worden dat men de link niet meer ziet met het moedermerk (Aaker & Keller, 1990; Martínez & de Chernatony, 2004), waardoor een incongruente merkextensie beschadigende associaties aan het moedermerk kan toebrengen die niet of lastig te veranderen zijn (Leong, Ang & Liau, 1997; Ries & Troet, 1981). Aan de hand van de voorgaande
literatuur kan gesteld worden dat congruentie een positiever effect heeft op de merk-attitude dan incongruentie. De volgende hypothese is opgesteld:
H2: Een congruente merkextensie heeft een positiever effect op de merk-attitude dan een incongruente merkextensie.
10
Koopintentie van de merkextensie
Gedragsintenties worden gedefinieerd als de intentie van een persoon om bepaald gedrag uit te voeren (Eagly & Chaiken, 1993). Een belangrijke gedragsintentie is de koopintentie van een product of merk. Koopintenties zijn de persoonlijke neigingen van een persoon om actie te ondernemen gerelateerd aan een merk (Bagozzi, 1981). Koopintentie van de koper is grotendeels de voorspeller van het uiteindelijke koopgedrag van de consument. Vele onderzoekers stellen dat er een directe relatie is tussen merkextensie congruentie en
koopintentie (Li, Daugherty & Bjocca, 2002; Taylor & Bearden, 2002; Wu & Lo, 2009). Des te congruenter de merkextensie, des te groter de koopintentie(Wu & Lo, 2009).
Fishbein en Ajzen’s theory of reasoned action (1975) stelt dat attitudes gedrag beïnvloeden door middel van gedragsintenties. Dit betekent dat koopintenties worden
beïnvloed door de attitude naar een merk in de productklasse (Bhat & Reddy, 2001; Fishbein & Ajzen, 1977). Uit onderzoeken blijkt dat merkextensie attitude leidt tot
consumentengedrag in termen van koopintentie en merkkeuze voor het extensieproduct (Bhat & Reddy, 2001; Czellar, 2003). In deze onderzoeken komt naar voren dat de merkextensie attitude een grote voorspeller is van de koopintentie van de merkextensie en dat wanneer deze merkextensie attitude positief is, de koopintentie van de merkextensie positief beïnvloed wordt (Bhat & Reddy, 2001; Czellar, 2003). Aan de hand hiervan zijn de volgende twee hypothesen opgesteld met betrekking tot de koopintentie van de merkextensie:
H3: Een congruente merkextensie heeft een positiever effect op de koopintentie van de merkextensie dan een incongruente merkextensie.
H4: Een positieve merkextensie attitude leidt tot een hogere koopintentie van de merkextensie dan een negatieve merkextensie attitude.
11 Self brand connection
Self brand connection refereert naar de mate van overeenstemming tussen het merk en de persoon zelf (Escalas, 2004; Escalas & Bettman, 2003). Het fundamentele uitgangspunt van het SBC construct is dat wanneer merkassociaties worden gebruikt om zichzelf te uiten of om zichzelf naar anderen te communiceren, er een sterke verbinding wordt gevormd tussen het merk en de identiteit van de consument (Birdwell, 1968; Dolich, 1969; Escalas, 2004). Studie naar SBC laat zien dat SBC de sterkte van merkevaluaties en attitude significant beïnvloeden (Moore & Homer, 2008; Park, Macinnis & Priester, 2006; Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010).
De consument met een hoge SBC zal bij een congruente merkextensie, waarbij de associaties met het moedermerk in stand blijven, direct gelijkenis zien tussen het moedermerk waarmee de consument een sterke connectie heeft, en het extensieproduct. De merkextensie zal op positieve manier geëvalueerd worden doordat het positieve gevoel van het
moedermerk makkelijk wordt overgedragen (Fedorikhin, Park & Thomson, 2008), wat ervoor zorgt dat men een positieve merkextensie attitude ontwikkelt. Wanneer een merkextensie wordt geïntroduceerd op een incongruente wijze, kan er verwatering ontstaan met het moedermerk. Fedorikhin, Park en Thomson (2008) waarschuwen dan ook voor negatieve effecten voor mensen met hoge SBC bij incongruente extensies. Consumenten die een connectie zien met het merk kunnen het moeilijk vinden zichzelf te relateren aan extensies die ver te zoeken zijn. Door het falen van de consument om het merk te categoriseren als extensie van het moedermerk, ervaart de consument dat de SBC risico loopt. Dit houdt in dat men het moeilijk vindt een zekere overeenkomst te zien tussen zichzelf en de merkextensie en dit komt de merkextensie attitude ten nadele. Voor mensen met lage SBC lijken deze effecten op de merkextensie attitude minder sterk te zijn, doordat zij zichzelf niet relateren aan het merk en het merk geen belangrijke rol speelt in hun leven.
12
Een groot voordeel van een sterke consumenten-merk relatie is het vermogen om negatieve merkextensie attitude niet over te laten slaan op de merk-attitude (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava 2000; Fournier 1998). Gebruikers met een hoge SBC hebben een positievere merk-attitude dan mensen met een lage SBC (Cheng, White & Chaplin, 2012; Fedorikhin, Park & Thomson, 2008; Moore & Homer, 2008). Eerder onderzoek heeft
bewezen dat attitudes relatief stabiele psychologische constructen zijn (Prislin, 1998; Russell, 2002; Schwarz, 2007). Door deze stabiliteit, zullen bestaande attitudes naar het merk
minimaal beïnvloed worden door de attitudes naar de merkextensie van datzelfde merk (Se´ne´chalm, Georges & Pernin, 2013; Simonin & Ruth, 1998). Verwacht wordt daarom dat wanneer een merkextensie zich op congruente wijze uitbreidt, mensen met een hoge SBC een positievere merk-attitude behouden dan mensen met een lage SBC. Uit onderzoek blijkt dat wanneer het moedermerk erin faalt een goede merkextensie neer te zetten, de merk-attitude van gebruikers met een hoge SBC minder negatief wordt beïnvloed dan de merk-attitude van gebruikers met een lage SBC (Fedorikhin, Park & Thomson, 2008). Sterker nog, Cheng, White en Chaplin (2012) vonden in hun onderzoek dat mensen met een hoge SBC het falen van een merkextensie verdedigen om zichzelf te beschermen omdat hun eigen imago samenhangt met dat van het merk. Gebruikers met een hoge SBC zullen hun gunstige beeld van het moedermerk behouden wanneer een merkextensie op incongruente wijze wordt gevoerd omdat hun sterke band met het merk hen isoleert tegen negatieve effecten van de incongruente merkextensie (Ferraro, Kirmani & Matherly, 2013). Mensen met een hoge SBC zullen dus ongeacht of de merkextensie op congruente of incongruente wijze gebeurt, een positievere merk-attitude hebben dan mensen met een lage SBC.
Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de koopintentie van de merkextensie in relatie met SBC. Uit eerder onderzoek blijkt dat de koopintentie groter is voor merken waar mensen een hoge mate van SBC ervaren (Bhat & Reddy, 2001; Czellar, 2003). De reden
13
hiervoor is dat mensen loyaal zijn aan het merk en zich gebonden voelen met het merk, waardoor zij sneller producten van dit merk willen kopen (Bhat & Reddy, 2001; Park et al., 2010). Consumenten met een hoge SBC hebben het ervoor over om tijd, geld en energie te steken in nieuwe producten van het desbetreffende merk (Park, et al., 2010). Aangezien de consument het belangrijk vindt zichzelf te relateren aan het moedermerk, is het belangrijk dat de kernwaarden goed zichtbaar zijn van het merk, wat vooral bij een congruente
merkextensie naar voren komt. Aan de hand hiervan lijkt het erop dat wanneer er een
congruente merkextensie wordt geïntroduceerd, mensen met een hoge SBC zich kunnen uiten door middel van een nieuw product, waardoor zij sneller het nieuwe product hiervan willen kopen. Door eerder besproken negatieve effecten van incongruente merkextensie op de merkextensie attitude van personen, wordt verwacht dat de koopintentie minder hoog is voor mensen met hoge SBC dan lage SBC, wanneer merkextensie op incongruente wijze wordt gevoerd. Aan de hand hiervan, zijn de volgende hypothesen opgesteld:
H5a: Een congruente merkextensie leidt voor hoge SBC tot een positievere invloed op de merkextensie attitude dan voor lage SBC.
H5b: Een incongruente merkextensie leidt voor hoge SBC tot een minder positieve invloed op de merkextensie attitude dan voor lage SBC.
H5c: Merk-attitude wordt positiever beïnvloed bij hoge SBC dan bij lage SBC.
H5d: Een congruente merkextensie leidt voor hoge SBC tot een positievere invloed op de koopintentie dan voor lage SBC.
H5e: Een incongruente merkextensie leidt voor hoge SBC tot een minder positieve invloed op de koopintentie dan voor lage SBC.
Need for innovation
14
nieuwe dingen uit te proberen en verschillende ervaringen en risico’s te nemen (Hirschman, 1980). Deze behoefte aan innovatie kan per persoon verschillen (Hirschman, 1980). De behoefte aan innovatie is afhankelijk van de cognitieve stijl en individuele persoonlijke karakteristieken van consumenten (Joseph & Vyas, 1984). Consumenten met hoge behoefte aan innovatie zijn sneller op zoek naar nieuwe ervaringen (Craig & Ginter, 1975; Joseph & Vyas, 1984), staan in het algemeen meer open voor nieuwe merken en zullen deze nieuwe merken sneller uitproberen (Baumgartner & Steenkamp, 1996; Afzal, 2013). Uit onderzoeken van Xie (2008) en Chang en Chan-Olmsted (2010) blijkt dat een hogere behoefte aan
innovatie leidt tot meer acceptatie van incongruente merkextensies dan congruente merkextensies, doordat mensen met een hoge NFI de psychologische neiging hebben
makkelijker nieuwe producten en ideeën te accepteren. Sterker nog, innovatieve consumenten kiezen sneller een verdere merkextensie dan een merkextensie die voor de hand ligt, zoals een congruente extensie (Xie, 2008). Dit kan verklaard worden aan de hand van de
innovation diffusion theory waarin gesteld wordt dat mensen verschillende attitudes hebben met betrekking tot het nemen van risico’s. Consumenten met hoge mate van innovatie zullen meer tolerantie voor risico hebben, meer ontvankelijk zijn en een positievere attitude hebben ten aanzien van incongruente merkextensies, terwijl mensen met lage NFI beïnvloed worden door meer risico, waardoor zij meer weerstand laten zien en een minder positieve attitude hebben ten aanzien van incongruente merkextensies (Afzal, 2013; Joseph & Vyas, 1984; Rogers, 2003).
Naast de verschillende onderzoeken omtrent de effecten van (in)congruente merkextensies op keuze, acceptatie en attitude ten aanzien van de merkextensie met betrekking tot NFI, is er nog weinig onderzoek gedaan naar het effect op de merk-attitude. Innovatieve consumenten tolereren meer risico, zijn op zoek naar iets nieuws en staan positief tegenover een incongruente merkextensie (Craig & Ginter, 1975; Joseph & Vyas, 1984;
15
Midgley & Dowling, 1978). Verwacht wordt dat dit over zal slaan op de merk-attitude, omdat men het waardeert dat het merk ook risico durft te nemen en niet voor de voor de hand
liggende, congruente keuze gaat.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat NFI een directe rol speelt bij de koopintentie van consumenten (Cowart, Fox & Wilson, 2008; Hirschman, 1980; Roehrich, 2004). Hierbij lijkt het niet uit te maken of de merkextensie op congruente of incongruente wijze gevoerd wordt; mensen die hoog scoren op NFI, tolereren meer risico en zullen sneller de intentie hebben ook daadwerkelijk een nieuw product aan te schaffen (Goldsmith & Hofacker, 1991). Daarnaast is uit het onderzoek van Klink en Athaide (2009) gebleken dat er een positieve relatie is tussen NFI en koopintentie. Mensen met hoge NFI hebben een hogere koopintentie van producten die zij niet of nauwelijks kennen en waarmee zij dus niet bekend zijn
(Hirschman, 1980; Goldsmith, Freiden & Eastman, 1995; Steenkamp & Van Trijp, 1996). Naast dit hoofdeffect van NFI op de koopintentie van de merkextensie, lijkt dit effect sterker te zijn voor mensen met een hoge NFI dan voor mensen met een lage NFI. Mensen met een hoge NFI zijn op zoek naar risico en willen graag iets nieuws proberen (Craig & Ginter, 1975; Joseph & Vyas, 1984). Uit onderzoek van Xie (2008) blijkt dan ook dat
innovatieve consumenten sneller kiezen voor een verdere merkextensie dan een voor de hand liggende merkextensie. Aan de hand hiervan zijn de volgende hypothesen opgesteld met betrekking tot de merkextensie attitude, merk-attitude en de koopintentie van de
merkextensie:
H6a: Een incongruente merkextensie heeft een positievere invloed op de merkextensie attitude voor mensen met hoge NFI dan voor mensen met lage NFI.
H6b: Een congruente merkextensie heeft een positievere invloed op de merkextensie attitude voor mensen met lage NFI dan voor mensen met hoge NFI.
16
mensen met hoge NFI dan voor mensen met lage NFI.
H6d: Mensen met hoge NFI hebben een hogere koopintentie dan mensen met lage NFI, ongeacht de merkextensie op (in)congruente wijze plaatsvindt.
H6e: Een incongruente merkextensie heeft een positievere invloed op de koopintentie van mensen met hoge NFI dan een congruente merkextensie.
Methode
Participanten & design
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is er voor gekozen om een experiment met een online survey op te stellen. Op deze manier kon gekeken worden naar de invloed van een congruente of incongruente merkextensie op de merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie van de merkextensie van de consument. 245 participanten zijn uiteindelijk random toegewezen aan één van de vier condities in het 2 (congruente
merkextensie/incongruente merkextensie) x 2 (hoge self brand connection/ lage self brand connection) between subjects experimentele design.
Tabel 1
Verdeling respondenten over de vier condities
Congruente merkextensie Lage SBC (N = 62) Congruente merkextensie Hoge SBC (N = 61) Incongruente merkextensie Lage SBC (N = 61) Incongruente merkextensie Lage SBC (N = 61)
De steekproef (N = 245) bestond uit 144 vrouwen (58,8 %) en 101 mannen (41,2 %). Voor het onderzoek zijn respondenten benaderd in de leeftijdsklasse van 18 tot 65 jaar. De
17
gemiddelde leeftijd betrof 38,11 jaar (SD = 15,16). Het opleidingsniveau onder de respondenten was hoog; 190 respondenten (77,6 %) hebben een hbo of wo diploma. De respondenten werden benaderd via social media en per email. Ook is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode door aan bekenden te vragen of zij respondenten wilden werven door het doorsturen van een mail met daarin de link van de online vragenlijst.
Procedure
Respondenten zijn benaderd om via een link van Qualtrics een online vragenlijst in te vullen. Het onderzoek is dus online afgenomen, waarbij de respondenten zelf konden bepalen
wanneer en waar zij dit deden. Vooraf aan de vragenlijst kregen de respondenten informatie te lezen over de ethische toetsen en rechten als deelnemer aan het onderzoek. Deze informatie werd afgesloten met een toegevoegde zin die hen op de hoogte bracht van dat het een
onderzoek betrof naar merkextensies. Deze informatie is zo beperkt mogelijk gehouden om het doel van het onderzoek niet te laten doorschemeren (Moorman et al., 2002). Ook is hen nadrukkelijk duidelijk gemaakt dat de gegevens anoniem verwerkt zouden worden en dat zij, indien zij dit zouden willen, inzicht kunnen verkrijgen in de resultaten na afloop van het onderzoek. Via Qualtrics werden de respondenten vervolgens random toegewezen aan één van de vier onderzoekcondities. Er werden allereerst een aantal algemene vragen gesteld over demografische kenmerken van de respondent. Daarna volgde hierop enkele vragen om de mate van need for innovation van de respondenten vast te stellen. Deze vragen werden bewust voor het tonen van het stimulusmateriaal gesteld, om de respondent zo min mogelijk te beïnvloeden bij de verdere vraagstellingen over het beeldmateriaal.
Na deze algemene vragen werden de respondenten blootgesteld aan een tekst over een fictieve merkextensie. Na het lezen van de tekst werden er een tweetal algemene vragen gesteld over de bekendheid en het gebruik van het merk. Vervolgens werden een aantal
18
stellingen voorgelegd met betrekking tot de self brand connection, die diende als manipulatiecheck. Hierna werd er doorgegaan met vragen over de merk-attitude,
merkextensie attitude en de koopintentie van de merkextensie. Tot slot werden er enkele vragen gesteld met betrekking tot de congruentie van het stimulusmateriaal, die eveneens diende als manipulatiecheck. Deze laatste vragen voor de manipulatiecheck werden bewust als laatste gesteld, zodat de vragen over SBC en congruentie zo ver mogelijk uit elkaar zouden liggen en om de beïnvloeding hiervan bij eerdere vragen zo laag mogelijk te houden. De survey werd vervolgens afgesloten met een bedankje voor deelname aan het onderzoek.
Stimulus materiaal
Het stimulus materiaal is geselecteerd aan de hand van twee pretests. Door deze pretests werd het stimulus materiaal op de juiste manier gemanipuleerd, wat de interne en externe validiteit van het onderzoek ten goede komt (Aaker & Keller, 1990; Salinas & Perez, 2009). Het belangrijkste criterium voor het kiezen van het moedermerk, was dat dit merk duidelijke associaties moest hebben onder de doelgroep (Aaker & Keller, 1990). Ter illustratie: bij het merk Heineken zouden de consumenten aan bier denken en de associaties die dit merk bij hen oproept zullen voornamelijk met het product, bier, te maken hebben. De producten van het merk moesten bij alle respondenten enigszins bekend zijn en frequent worden gebruikt omdat veel van de verwachte effecten van merkextensies op de consument samengaan met een minimale mate van bekendheid met het moedermerk (Klink & Smith, 2001; Low & Lamb, 2000). Een nadeel van het kiezen van een bekend merk is dat de respondent al een bepaalde merk-attitude heeft die de resultaten kan beïnvloeden. Toch is ervoor gekozen een bekend merk te kiezen, in plaats van een fictief merk omdat duidelijke associaties met het merk van belang zijn en dit de cognitieve inspanning van de respondent vergemakkelijkt wanneer zij overweegt een productkeuze te maken (Aaker & Keller, 1990). Respondenten hebben
19
namelijk meer moeite met vaststellen van de mate waarin zij nieuwe producten zullen
accepteren of kopen wanneer de originele productcategorie bijna niet of nooit door hen wordt gekocht (Aaker & Keller, 1990). Daarnaast stellen Aaker en Keller (1990) dat het
moedermerk van hoge kwaliteit moet zijn. De productgroep van dat merk zal door de respondenten namelijk als maatstaf worden gebruikt voor de mate van (in)congruentie. Eveneens dienden deze geselecteerde merken van elkaar te verschillen in de mate van self brand connection van de consument.
De eerste pretest is uitgevoerd onder 20 respondenten om merken te selecteren die bekend zijn en frequent worden gebruikt onder de doelgroep en die significant verschillen in mate van self brand connection. In de pretest zijn een vijftal merken voorgelegd waaruit bleek dat deze allen bekend waren onder de doelgroep en frequent werden gebruikt. Op basis van de mate van SBC zijn Knorr en Nike uiteindelijk geselecteerd als moedermerken voor het hoofdonderzoek. Self Brand connection werd gemeten aan de hand van zeven items op een 7-punt Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een tweetal
voorbeelden van de stellingen die werden voorgelegd, luidden als volgt ‘Dit merk reflecteert wie ik ben’ en ‘Ik gebruik dit merk om te communiceren naar anderen over wie ik ben’. Voor de vragen, zie bijlage. Uit de principale componenten factoranalyse met Varimax-rotatie bleek dat alle items op hetzelfde component laadden en tezamen een eendimensionale schaal vormden (EV = 4,99, R² = 0,71). De items vormden samen de valide schaal ‘self brand connection’ (M = 2,41, SD = 1,14), met een Cronbach’s alfa van 0,93. De gekozen merken waren in hoge mate bekend (BNike M = 4,11, BKnorr M = 3,67) onder de respondenten en verschilden van elkaar in mate van self brand connection (t = 13,32, p < 0,05). De
respondenten hadden duidelijk een hogere self brand connection met het merk Nike (M = 3,75, SD = 1,19) dan Knorr (M = 1,98, SD = 1,06). Knorr werd daarom geclassificeerd als merk met lage SBC en Nike als merk met hoge SBC.
20
De tweede pretest is ontwikkeld om de merkextensie (in)congruentie te manipuleren. Er zijn hiervoor per merk drie extensies getoond. De voornaamste voorwaarde hiervoor was dat de extensie niet te onlogisch moest zijn (bv Knorr die een fiets op de markt gaat brengen), maar wel als incongruent moet worden ervaren doordat dit niet voor de hand ligt (bv Knorr verplaatst zich naar gezonde vruchtensappen) (Klink & Smith, 2001). De respondent kreeg vervolgens per merkextensie, de volgende stellingen voorgelegd ‘Ik vind het nieuwe product representatief voor dit merk’, ‘Ik vind het nieuwe product typisch/kenmerkend voor dit merk’ en ‘Ik vind het nieuwe product consistent met dit merk’. De items werden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Voor het merk Knorr zijn uiteindelijk de knakworsten (M = 5,76, SD = 1,25 ) gekozen voor de fictieve congruente merkextensie en als fictieve incongruente merkextensie jus d’orange (M = 2,13, SD = 1,32), omdat deze het meest van elkaar verschilden qua mate van congruentie (t = 17.83, p < 0,01). Voor Nike waren de extensieproducten om deze reden, een sportdrankje en sportieve sieraden. Uit deze pretest bleek dat wanneer Nike een sportdrank op de markt zou brengen dit als congruente merkextensie werd gezien (M = 4,53, SD = 1,57), terwijl wanneer zij een (sportief) sieraad op de markt zou brengen, dit als incongruent werd ervaren (M = 2,31, SD = 1,18). Dit verschil was eveneens significant (t = 11.17, p < 0,01).
Het stimulus materiaal bestond uit een korte tekst over de fictieve merkextensie. Er zijn dus vier teksten opgesteld verschillend per conditie. De condities die worden beschreven zijn een incongruente merkextensie met hoge SBC, een congruente merkextensie met hoge SBC, een incongruente merkextensie met lage SBC en een congruente merkextensie met lage SBC. De tekst die de respondenten te lezen kregen, bestond uit zes zinnen waarin duidelijk werd welk merk het betrof, wat haar typerende productcategorie is waarin zij opereert, en in welke nieuwe productcategorie met welk product zij zich wil uitbreiden. Voor de gehele tekst, zie bijlage. De tekst werd kort gehouden om respondenten niet te veel afleidende
21
informatie te geven, en ervoor te zorgen dat men in staat was direct een link te leggen tussen het nieuwe merk, de opererende productcategorie en de uitbreidende productcategorie. De fictieve merkextensie werd niet met beeldmateriaal ondersteund, maar er werd wel een logo getoond van het moedermerk. De reden hiervoor is dat een logo ervoor zorgt dat associaties met het moedermerk sneller worden opgeroepen (Dens & De Pelsmacker, 2010). Naast het logo werd ook een afbeelding getoond die op een advertentie leek: NIEUW met het product erbij. Op deze manier werd een zo echt mogelijke advertentie nagemaakt en kon er een snelle link worden gelegd van het nieuwe product in combinatie met het moedermerk. Voor
beeldmateriaal, zie bijlage.
Metingen
Congruentie
Congruentie is gemanipuleerd, waardoor er één congruente merkextensie en één incongruente merkextensie tot stand kwamen. Congruentie is op dezelfde wijze gemeten als in de pretest is gedaan, door middel van drie items op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Voor een overzicht van de vragen, zie bijlage. De items vormen samen de valide schaal ‘congruentie’ met een Cronbach’s alfa van 0,95 (M = 3,41, SD = 1,59).
Self brand connection
Self brand connection is gemanipuleerd omdat er zo twee merken konden worden getoond waarbij er één merk was waarbij men een hoge SBC ervaart, en één merk waarbij men een lage SBC ervaart. Self brand connection is geoperationaliseerd als de mate van overeenkomst tussen de persoon zelf en het merk (Escalas, 2004; Escalas & Bettman, 2003). Self brand connection is op dezelfde wijze gemeten als in de pretest is gedaan, door middel van zeven items op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). De
22
stellingen die werden voorgelegd luidden als volgt ‘Dit merk reflecteert wie ik ben’ en ‘Ik gebruik dit merk om te communiceren naar anderen over wie ik ben’. Voor alle stellingen, zie bijlage. Uit de principale componenten factoranalyse met Varimax-rotatie blijkt dat alle items op hetzelfde component laden en tezamen een eendimensionale schaal vormen (EV = 4,99, R² = 0,71). De items vormen samen de valide schaal ‘self brand connection’ (M = 2,48, SD = 1,2), met een Cronbach’s alfa van 0,93.
Merk-attitude
Merk-attitude is gemeten door vijf items op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) (Eisend 2007). Hierbij werden stellingen voorgelegd als ‘Ik vind het merk goed’ en ‘Ik vind het merk waardevol’. Voor een volledig overzicht van de stellingen, zie bijlage. Uit de principale componenten factoranalyse met Varimax-rotatie blijkt dat alle items op hetzelfde component laden en tezamen een eendimensionale schaal vormen (EV = 3,63, R² = 0,72). Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘Ik vind het merk plezierig’ de hoogste samenhang heeft
(componentlading is 0,80). De schaal ‘merk-attitude’ is goed betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,90 (M = 4,82, SD = 1,14).
Merkextensie attitude
Merkextensie attitude is gemeten door middel van de bestaande schaal van Aaker en Keller (1990) aan de hand van drie items op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). De respondenten kregen stellingen voor als ‘Over het algemeen verwacht ik dat het nieuwe product van dit merk van hoge kwaliteit zal zijn’, ‘Mijn houding tegenover het nieuwe product van dit merk is positief’, en ‘De kans dat ik het nieuwe product van dit merk zou uitproberen is groot’. Uit de principale componenten factoranalyse met Varimax-rotatie blijkt dat alle drie de items op hetzelfde component laden en tezamen een eendimensionale schaal vormen (EV = 2,14, R² = 0,71). De Cronbachs’ alfa van deze schaal
23
is 0,8, wat betekent dat de items tezamen de betrouwbare schaal ‘merkextensie attitude’ vormen (M = 4.32, SD = 1,27).
Voor het testen van hypothese vier is een median split uitgevoerd, waarna vervolgens een nieuwe schaal met betrekking tot de merkextensie attitude kon worden opgesteld die bestond uit twee categorieën. De mediaan van merkextensie attitude betrof 4,32, wat betekent dat mensen die onder de 4,32 scoorden, werden ingeschaald tot mensen met een negatieve merkextensie attitude en mensen die boven deze median split scoorden, behoorden tot de mensen met een positieve merkextensie attitude.
Koopintentie van de merkextensie
Koopintentie van de merkextensie is gemeten door drie items, op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) en is opgesteld aan de hand van eerdere onderzoeken (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Moon, Chadee & Tikoo, 2008; Sweeney, Soutar & Johnson, 1999). De respondenten kregen stellingen voor als ‘Ik zal het nieuwe product gaan kopen’, ‘Er is een grote kans dat ik dit nieuwe product zal kopen’ en ‘Er is een grote kans dat ik dit nieuwe product zal aanbevelen aan mijn vrienden’. Uit de principale componenten factoranalyse met Varimax-rotatie bleek dat alle drie de items op hetzelfde component laden en tezamen een eendimensionale schaal vormen (EV = 2.65, R² = 0.88). Tezamen vormen deze items de betrouwbare schaal ‘koopintentie van de merkextensie’ met een Cronbach’s alfa van 0,93 (M = 3,0, SD = 1,47).
Need for innovation
Need for innovation is geoperationaliseerd als de mate waarin een individu behoefte heeft aan de wens en wil om nieuwe dingen uit te proberen en verschillende ervaringen en risico’s te nemen (Hirschman, 1980). Er is gekozen voor de schaal van Le Louarn (1997) omdat deze verschillende aspecten dekt met betrekking tot de mate van consumenten innovatie
24
nieuwe dingen en evenals het sociale aspect dat een rol speelt bij de mate van innovatie. De schaal bestaat uit zes items waarin vragen worden voorgelegd aan de respondenten als ‘Ik ben het type persoon dat elk nieuw product in ieder geval wil hebben uitgeprobeerd’ en ‘Ik zal nooit iets kopen dat ik niet ken met het risico een fout te maken’ en is gemeten op een 7-punts Likertschaal (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens). Voor een volledig
overzicht van de stellingen, zie bijlage. Uit de factoranalyse bleek dat de items op twee factoren laden. De items ‘Ik ben het type persoon dat elk nieuw product in ieder geval wil hebben uitgeprobeerd’ en ‘Wanneer ik hoor over een nieuw product, wil ik hier meer over weten’, vormen samen de eerste component (EV = 2,28, R² = 0,38). De overige items vormen de tweede component (EV = 1,33, R² = 0,22), zie tabel 2.
Tabel 2
Geroteerde factorladingen voor Need for innovation
Item Component 1 Component 2
Ik ben het type persoon dat elk nieuw product in ieder geval wil hebben uitgeprobeerd.
0.879 0.08
Wanneer ik hoor over een nieuw product, wil ik hier meer over weten. 0.852 -0.149
Voordat ik een nieuw product probeer, probeer ik er achter te komen wat vrienden die dit product bezitten, ervan denken
-0.446 0.654
Ik zoek naar de mening van degene die de nieuwe producten of merken al hebben geprobeerd, voordat ik deze gebruik.
-0.342 0.732
Ik zal sneller een merk kiezen dat ik gewoonlijk koop, dan een merk waar ik niet zeker van ben.
0.163 0.689
Ik zal nooit iets kopen dat ik niet ken, met het risico een miskoop te doen. 0.019 0.546
De eerste component vormt een betrouwbare schaal, Cronbach’s alfa 0,77 (M = 3,87 SD = 1,47). De tweede component had een Cronbach’s alfa van 0,60. De lage verklaarde variantie
25
in combinatie met de te lage betrouwbaarheid is de reden dat deze tweede component verder buiten beschouwing wordt gelaten en er alleen analyses uitgevoerd worden met de schaal van het eerste component.
Om de hypothesen te testen met betrekking tot hoge en lage mate van NFI, diende er gebruik te worden gemaakt van een median split voor NFI. Aan de hand hiervan kon er vervolgens een nieuwe schaal worden opgesteld die twee categorieën bevatte. De mediaan van NFI betrof 4,0 wat betekent dat de mensen die onder de 4,0 scoorde, werden ingeschaald tot mensen met een lage NFI en mensen die boven deze median split scoorden, de groep betrof met hoge NFI.
Merkbekendheid
Merkbekendheid is gemeten door de stelling ‘Ik ben bekend met dit merk’ voor te leggen aan de respondenten. Deze werd gemeten op een 5 puntschaal (1= Helemaal mee oneens, 5 = Helemaal mee eens) (M = 4,59, SD = 0,84).
Merkgebruik
Merkgebruik is gemeten door middel van de vraag ‘Hoe vaak gebruik je dit merk?’, aan de hand van een 5 puntschaal die liep van 1 = Nooit tot 5 = Altijd (M = 3,0, SD = 0,96).
Analyseplan
De resultaten uit de online vragenlijst zijn met behulp van het computerprogramma IBM SPSS Statistics 2.0 verwerkt en geanalyseerd. Allereerst werd het bestand opgeschoond door alle missende waarden eruit te filteren waardoor alleen respondenten overbleven die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Vervolgens zijn er voor alle schaalconstructies
factoranalyses uitgevoerd om te testen of de items op hetzelfde component laadden en of zij vervolgens een betrouwbare schaal vormden. Als dit het geval was, werd er een nieuwe schaal aangemaakt. De manipulaties voor ‘congruentie’ en ‘self brand connection’ zijn
26
gecheckt door middel van een independent t-toets. Om de analyses uit te voeren met betrekking tot de hypothesen, moest er vervolgens eerst bekeken worden of de
controlevariabelen in het onderzoek samenhangen met de afhankelijke variabelen. Dit is gedaan door middel van een bivariate correlatieanalyse. De controlevariabelen die significant correleerden met de afhankelijke variabelen, zijn in de verdere analyses meegenomen als controlevariabelen. De eerste drie hypothesen zijn getest door middel van een eenwegs ANCOVA, waarbij de merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie dienden als afhankelijke variabelen en de mate van congruentie als onafhankelijke variabele. Door middel van een eenwegs variantieanalyse kan er een vergelijking worden gemaakt tussen twee groepen, in dit geval de respondenten die zijn blootgesteld aan de congruente of
incongruente merkextensie, en kunnen bovendien controlevariabelen worden meegenomen in de analyse. Om de vierde hypothese te testen is een nieuwe variabele merkextensie attitude aangemaakt, die via een median split werd ingeschaald naar positieve en negatieve
merkextensie attitude. Door middel van een eenwegs ANCOVA waarbij koopintentie als afhankelijke variabele diende en de nieuwe variabele merkextensie attitude (positief/negatief) als onafhankelijke variabele, is hypothese vier getest. Hypotheses vijf en zes zijn vervolgens getest door middel van een tweewegs ANCOVA, omdat op deze manier ook een interactie-effect kon worden meegenomen. Merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie dienden hier eveneens als afhankelijke variabelen, congruentie als onafhankelijke variabele en de veronderstelde moderatoren, SBC en NFI, werden hierbij ook als onafhankelijke variabelen meegenomen.
Resultaten
Manipulatiecheck
27
twee manipulatiechecks uitgevoerd. De eerste manipulatiecheck is uitgevoerd om na te gaan of de incongruente merkextensies ook daadwerkelijk als incongruent werden ervaren en de congruente merkextensies daadwerkelijk als congruent. Uit een independent t- toets bleek vervolgens dat de manipulatie van de (in)congruentie geslaagd is, t (185) = -6,51; p < 0,001. De respondenten beoordeelden de congruente merkextensie (M = 4,1, SD = 1,38) als
daadwerkelijk meer congruent dan de incongruente merkextensie (M = 2,27; SD = 1,49). Vervolgens is er gecontroleerd of de merken daadwerkelijk verschilden in de mate van self brand connection die men heeft met de merken. Voor de manipulatie van SBC is ook een independent t-toets uitgevoerd. Hierbij werd gecheckt of de twee merken significant met elkaar verschilden wat betreft hoge en lage mate van self brand connection. Deze manipulatie bleek eveneens geslaagd, t (243) = -5.39; p < 0,001. De respondenten ervoeren een hogere self brand connection bij het merk Nike (M =2,88, SD = 1,21 ) dan bij het merk Knorr (M = 2,1; SD = 1,05 ).
Controlevariabelen
Als controle en om eventuele alternatieve verklaringen, die invloed hebben op de verdeling van één van de vier onafhankelijke congruentie condities, te kunnen uitsluiten zijn er
correlatieanalyses uitgevoerd. Controlevariabelen die zijn meegenomen in dit onderzoek zijn leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, merkbekendheid en merkgebruik. Uit de
correlatieanalyses bleek dat merkbekendheid, merkgebruik en leeftijd significant correleerden met de afhankelijke variabele merk-attitude. Des te bekender het merk was onder de
respondenten (r = 0,14, p = 0,03), des te positiever de merk-attitude. Dit ging ook op voor het merkgebruik; des te frequenter het merk werd gebruikt (r = 0.56, p < 0,001), des te positiever de merk-attitude. Voor leeftijd gold juist een negatief verband, wat inhoudt dat hoe ouder de persoon was, des te negatiever de merk-attitude (rs = -0,22, p = 0,04). In de verdere analyse
28
met betrekking tot de afhankelijke variabele merk-attitude zullen deze variabelen dus worden meegenomen als covariaat.
Bij zowel merkextensie attitude en koopintentie gold dat alleen merkgebruik significant positief correleerde. Hoe vaker men het merk gebruikt, hoe positiever de
merkextensie attitude (r = 0,27, p < 0,001) en hoe vaker het merk gebruikt werd, hoe hoger de koopintentie (r = 0,38, p < 0,001). Bij de analyses voor zowel merkextensie attitude als koopintentie, zal dus enkel merkgebruik worden meegenomen als covariaat.
Toetsing van de hypothesen
Relatie (in)congruentie met merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie Aan de hand van de eerste hypothese werd verwacht dat een congruente merkextensie een positiever effect heeft op de merkextensie attitude dan een incongruente merkextensie. Uit de eenwegs ANCOVA waarin congruentie als onafhankelijke variabele diende en merkextensie attitude als afhankelijke variabele, bleek dat dit verschil significant was, F (1, 242) = 9,74, p = 0,002, η2 = 0,039. Dit betekent dat een congruente merkextensie (M = 4,55, SD = 1,18) een positiever effect heeft op de merkextensie attitude dan een incongruente merkextensie (M = 4,09, SD = 1,33). Hypothese 1 wordt hiermee aangenomen.
De tweede hypothese met betrekking tot de merk-attitude werd eveneens getest door middel van een eenwegs variantieanalyse. Uit deze analyse is gebleken dat (in)congruentie geen effect heeft op de merk-attitude, F (1, 234) = 0,211, p = 0,65. Congruente merkextensies (M = 4,85, SD = 1,02) leiden niet tot een positievere merk-attitude dan incongruente
merkextensies (M = 4,8, SD = 1,27). Hypothese 2 wordt daarom verworpen.
Hypothese 3 veronderstelde dat een congruente merkextensie een positievere invloed heeft op de koopintentie van de merkextensie dan een incongruente merkextensie. Uit de eenwegs ANCOVA bleek dat ook deze resultaten niet significant zijn en de hypothese
29
verworpen moet worden, F (1, 242) = 1,45, p = 0,23. Een congruente merkextensie (M = 3,09, SD = 1,49) leidt niet tot een hogere koopintentie van de merkextensie, dan een incongruente merkextensie (M = 2,91, SD = 1,45).
Aan de hand van hypothese 4 werd verwacht dat een positieve merkextensie attitude tot een hogere koopintentie van de merkextensie leidt. Uit de resultaten bleek dat deze hypothese kan worden aangenomen, F (18, 221) = 18,9, p < 0,001, η2 = 0,39. Een positieve merkextensie attitude (M = 3,84, SD = 1,32) leidt tot een hogere koopintentie van de
merkextensie dan een negatieve merkextensie attitude (M = 1,96, SD = 0,84).
Modererende rol van self brand connection
Om de hypothesen te testen waarin self brand connection werd meegenomen als moderator, zijn er verschillende tweewegs variantieanalyses uitgevoerd, waarbij SBC en congruentie werden meegenomen als onafhankelijke variabelen en merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie als de afhankelijke variabelen. Voor de analyses met betrekking tot de merk-attitude werden leeftijd, merkbekendheid en merkgebruik opnieuw meegenomen als
covariaat. Voor merkextensie-attitude en koopintentie werd enkel merkgebruik meegenomen als covariaat.
Allereerst werden hypotheses 5a en 5b getoetst die betrekking hadden op de
merkextensie attitude. Hypothese 5a veronderstelde dat de merkextensie attitude positiever wordt beïnvloed voor mensen met hoge SBC dan voor mensen met lage SBC, wanneer de merkextensie op congruente wijze wordt gevoerd. Daarnaast werd een tegengesteld resultaat verwacht, dat wanneer de merkextensie op incongruente wijze wordt gevoerd, mensen met een lage SBC juist een positievere merkextensie attitude hebben dan mensen met een hoge SBC (h5b). Er werd dus verwacht dat SBC een modererende rol speelt in de relatie van congruentie op merkextensie attitude, en dat deze rol van SBC verschillend is voor een incongruente en een congruente merkextensie. Bij H1 is gebleken dat er een significant effect
30
is van (in)congruentie op de merkextensie attitude. Daarnaast kwam uit de tweewegs
ANCOVA naar voren dat er geen hoofdeffect is van SBC op de merkextensie attitude, F (1, 240) = 0,07, p = 0,79. Eveneens is gebleken dat het veronderstelde interactie-effect van SBC en (in)congruentie op merkextensie attitude niet significant is, F (1, 240) = 0,43, p = 0,835. Dit betekent dat de merkextensie attitude bij een congruente merkextensie niet positiever is voor mensen met een hoge SBC (M = 4,57, SD = 1,21) dan voor mensen met een lage SBC (M = 4,54, SD = 1,15). Hypothese 5a wordt dus verworpen. Omdat zowel het hoofd als interactie-effect niet significant zijn, kan ook hypothese 5b verworpen worden. De
merkextensie attitude van een persoon met hoge SBC wordt niet minder positief beïnvloed bij een incongruente merkextensie (M = 4,14, SD = 1,17), dan voor een persoon met een lage SBC (M = 4,02, SD = 1,47).
In hypothese 5c werd getest wat de invloed is van SBC op de merk-attitude. Aan de hand van deze hypothese werd gesteld dat het niet uitmaakt of de merkextensie op congruente of incongruente wijze plaatsvindt; de merk-attitude is hoe dan ook positiever voor mensen met een hoge SBC. Uit de tweewegs ANCOVA kwam naar voren dat er geen significant resultaat is gevonden voor de relatie (in)congruentie op merk-attitude. Wel is er een sterk significant hoofdeffect gevonden van SBC op de merk-attitude, F (1, 234) = 26,53, p < 0,001, η2 = 0,10. Hieruit kan worden opgemaakt dat wanneer een persoon een hoge SBC ervaart, deze persoon een positievere merk-attitude heeft (M = 5,15, SD = 0,98) dan wanneer een persoon een lage SBC ervaart (M = 4,47, SD = 1,2), ongeacht de merkextensie op congruente of incongruente wijze plaatsvindt. Hypothese 5c wordt dus aangenomen.
Hypothese 5d ging ervan uit dat een congruente merkextensie leidt tot een hogere koopintentie van de merkextensie bij mensen met hoge SBC dan mensen met lage SBC. H5e ging juist uit van een tegengesteld resultaat, namelijk dat een incongruente merkextensie een minder positieve invloed heeft op de koopintentie van mensen met hoge SBC dan mensen
31
met lage SBC. Bij H3 is gebleken dat (in)congruentie geen significante invloed heeft op de koopintentie. Daarnaast is er ook geen interactie effect gevonden, F (1,240) = 2,15, p = 0,14. Hypothese 5d en 5e worden dus beiden verworpen. Uit de resultaten is gebleken dat er wel een hoofdeffect is van SBC op de koopintentie, F (1,240) = 7.30, p = 0,007, η2 = 0,03. Mensen met een lage SBC (M = 3,2, SD = 1,5) hebben een hogere koopintentie dan mensen met een hoge SBC (M= 2,8, SD = 1,42), ongeacht de merkextensie op (in)congruente wijze is gevoerd.
Modererende rol van need for innovation
Om na te gaan wat de modererende rol is van need for innovation in de relatie tussen
(in)congruentie en merkextensie attitude is een tweewegs ANCOVA uitgevoerd. H6a stelde dat een incongruente merkextensie een positievere invloed heeft op de merkextensie attitude voor mensen met hoge NFI dan voor mensen met lage NFI. H6b stelde daarentegen dat een congruente merkextensie een positievere invloed heeft op de merkextensie attitude voor mensen met lage NFI dan voor mensen met hoge NFI. Uit de resultaten is gebleken dat er geen significant hoofdeffect is gevonden van NFI op de merkextensie attitude, F(1, 240) = 0,10, p = 0,75. Daarnaast is er ook geen interactie-effect gevonden, F (1, 240) = 1,84, p = 0,18. Dit betekent dat er geen verschillen zijn wat betreft de mate van NFI en (in)congruentie op de merkextensie attitude. In tegenstelling met wat verwacht werd, hebben mensen met een hoge NFI hebben geen positievere merkextensie attitude bij een incongruente merkextensie (M = 4,06, SD = 1,35) dan mensen met een lage NFI (M = 4,41, SD = 1,32). Hypothese 6a wordt hiermee verworpen. Mensen met een lage NFI hebben geen positievere merkextensie attitude bij een congruente merkextensie (M = 4,43, SD = 1,17), dan mensen met een hoge NFI (M = 4,75, SD = 1,16). Hypothese 6b wordt dus eveneens verworpen.
Om na te gaan of een incongruente merkextensie een positievere invloed heeft op de merk-attitude voor mensen met hoge NFI dan voor mensen met lage NFI (h6c), is eveneens
32
een tweewegs ANCOVA uitgevoerd. Uit de resultaten bleek dat er een zwak hoofdeffect is voor de mate van NFI op merk-attitude F(1,232) = 0,71, p = 0,03, η2 = 0,019. Mensen met een hoge NFI hebben een positievere merk-attitude bij zowel de congruente als incongruente merkextensie (M = 5,03, SD = 1,15) dan mensen met een lage NFI (M = 4,62, SD = 1,11). Echter blijken de verschillen tussen hoge en lage NFI binnen de incongruente conditie niet significant, F(1, 113) = 0,3, p = 0,585. Mensen met hoge NFI hebben geen positievere merk-attitude bij incongruente merkextensie (M = 4,96, SD = 1,34) dan mensen met lage NFI (M = 4,61, SD = 1,17). Dat betekent dat hypothese 6c verworpen moet worden.
Om na te gaan of mensen met een hoge NFI een hogere koopintentie van de merkextensie hebben dan mensen met een lage NFI, ongeacht de merkextensie op
(in)congruente wijze gebeurd (h6d), is gebruik gemaakt van een tweewegs ANCOVA. Uit de resultaten bleek dat er geen hoofdeffect is van NFI op de koopintentie van de merkextensie, F(1,240) = 2,43, p = 0,12. Mensen met een hoge NFI hebben dus geen hogere koopintentie van de merkextensie (M = 3,2, SD = 1,53) dan mensen met lage NFI (M = 2,83, SD = 1,39). Hypothese 6d is hiermee verworpen. Daarnaast zijn er geen significante resultaten gevonden van congruentie in combinatie met NFI op de koopintentie, F(1,240) = 0,61, p = 0,43. H6e stelde dat een incongruente merkextensie een positievere invloed heeft op de koopintentie van mensen met een hoge NFI dan een congruente merkextensie en wordt dus niet
ondersteund. Mensen met een hoge NFI hebben geen hogere koopintentie bij een
incongruente merkextensie (M = 3,05, SD = 1,48) dan bij een congruente merkextensie (M = 3,4, SD = 1,59).
Conclusie & discussie
Dit onderzoek is uitgevoerd om antwoord te geven op de vraag of congruente en
33
merk-attitude en koopintentie van de merkextensie en wat voor rol self brand connection en need for innovation hierbij spelen.
Uit de resultaten is gebleken dat er een directe relatie is tussen (in)congruentie en merkextensie attitude. Zoals verwacht, leidt een congruente merkextensie tot een positievere merkextensie attitude dan een incongruente merkextensie. Aan de hand van de
categorisatietheorie kan dit verklaard worden doordat congruentie de cognitieve verwerking van de merkextensie vergemakkelijkt, wat leidt tot een positief gevoel en dat daarnaast percepties van gelijkenis een positief gevoel van het moedermerk makkelijk overdagen op de merkextensie (Bottomley & Holden, 2001; Fiske, 1982; Spiggle, et al. 2012). Opvallend is dat dit effect niet op gaat voor de relatie tussen (in)congruentie en merk-attitude en
(in)congruentie en koopintentie. Een congruente merkextensie heeft geen positievere invloed op zowel de merk-attitude en koopintentie als een incongruente merkextensie. Een verklaring voor het uitgebleven effect op de merk-attitude kan zijn, zoals uit eerder onderzoek blijkt, dat merk-attitudes relatief stabiele psychologische concepten zijn en dus moeilijk te veranderen (Prislin, 1998; Schwarz, 2007; Se’ne’chalm, Georges & Pernin, 2013). Wat betreft het uitgebleven effect van een (in)congruente merkextensie op de koopintentie van de
merkextensie, kan dit te verklaren zijn doordat de koopintentie van de merkextensie wordt beïnvloed door de merkextensie attitude, in plaats van de veronderstelde directe relatie tussen de (in)congruente merkextensie en koopintentie (Li, Daugherty & Bjocca, 2002). Uit de theory of reasoned action blijkt dat attitudes gedrag beïnvloeden door middel van
gedragsintenties. Volgens Czellar (2003) en Bhat en Reddy (2001) worden koopintenties beïnvloed door de merkextensie attitude die op haar beurt wordt beïnvloed door het gevoel naar de extensie en informatieverwerking. Volgens hen is er enkel een indirecte relatie, waardoor het directe effect van de (in)congruentie merkextensie op de koopintentie uitgebleven kan zijn.
34
Het volgende resultaat dat ondersteund wordt door de theory of reasoned action, is dat merkextensie attitude een goede voorspeller is voor de koopintentie van het extensieproduct. Uit de literatuur van Czellar (2003) en Bhat & Reddy (2001) blijkt dat een positieve
merkextensie attitude leidt tot een hogere koopintentie. Overeenkomstig met deze literatuur blijkt dan ook uit de resultaten dat een positieve merkextensie attitude leidt tot een hogere koopintentie dan een negatieve merkextensie attitude.
Met betrekking tot de rol van self brand connection is uit de resultaten gebleken dat deze geen modererende rol speelt in de relatie tussen (in)congruentie en merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie. Er is wel een hoofdeffect gevonden wat betreft de invloed van SBC op de merk-attitude. Uit de resultaten is gebleken dat wanneer een persoon een hoge SBC ervaart, deze persoon een positievere merk-attitude heeft dan een persoon met een lage SBC, ongeacht de merkextensie op congruente of incongruente wijze plaatsvindt. SBC heeft dus zoals overeenkomstig met de eerdere literatuur, een positief effect op de merk-attitude van een persoon (Cheng, et al., 2011; Fedorikhin, et al., 2008; Moore & Homer, 2008;). Het ontwikkelen van een goede connectie tussen consument en merk, kan de relatie tussen consument en merk versterken (Escalas & Bettman, 2003). Dit kan negatieve effecten op het moedermerk overkomen en positieve effecten versterken (Ferraro, et al., 2013). Escalas en Bettman (2005) suggereren dat dit te maken heeft met het soort product. Uit hun onderzoek blijkt dat de effecten van SBC sterker zijn voor producten met een symbolische betekenis. Producteigenschappen zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten maar voor vervolgonderzoek is het interessant om bijvoorbeeld high en low involvement producten tegen elkaar af te zetten en met elkaar te vergelijken. De merken in dit onderzoek zijn qua prijs en producteigenschappen erg verschillend. Hierdoor kunnen de respondenten de advertenties voor beide extensieproducten op een andere manier verwerkt en geëvalueerd hebben.
35
Naast de directe relatie van SBC op merk-attitude, is er een opvallend hoofdeffect gevonden voor de invloed van SBC op de koopintentie van de merkextensie. Uit de resultaten kwam naar voren dat mensen met een lage SBC een hogere koopintentie hebben van de merkextensie dan mensen met een hoge SBC, ongeacht of de merkextensie op (in)congruente wijze wordt gevoerd. Aan de hand van eerdere literatuur werd verwacht dat mensen met een hoge SBC, die zich gebonden voelen met het merk, sneller producten van dit merk willen kopen wanneer de merkextensie op congruente wijze plaatsvindt (Bhat & Reddy, 2001; Park et al., 2010). Echter blijkt dit niet het geval te zijn. Om te achterhalen waar dit aan ligt is het interessant om kwalitatief onderzoek uit te voeren waarbij er diepte-interviews worden gehouden zodat de achterliggende redenen aan het licht kunnen worden gesteld.
Waar verwacht werd dat need for innovation de relatie tussen (in)congruentie en merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie zou modereren, bleek dit niet het geval te zijn. Verwacht werd dat een hoge NFI een positiever effect zou hebben op de merkextensie attitude, merk-attitude en koopintentie bij een incongruente merkextensie dan een lage NFI. Deze resultaten waren echter niet significant en de hypothesen werden verworpen. Een mogelijke oorzaak hiervan is dat er in de literatuur veel verschillende schalen worden
gebruikt voor de mate van NFI, waarbij elke schaal andere aspecten van innovatie benadrukt (Afzal, 2013; Baumgartner & Steenkamp, 1996; Rogers, 2003; Roehrich, 2004). De schaal die is gebruikt voor dit onderzoek ging in op zowel het nemen van risico’s, het verlangen naar nieuwe dingen, evenals het sociale aspect van innovatie (Roehrich, 2004). Het is mogelijk dat wanneer er een andere schaal voor consumenten innovatie wordt gebruikt die zich bijvoorbeeld alleen op het nemen van risico’s focust, er andere resultaten worden gevonden.
Er is een zwak hoofdeffect gevonden van NFI op de merk-attitude. Hieruit bleek dat mensen met een hoge NFI een positievere merk-attitude hebben bij zowel de congruente als
36
incongruente merkextensie dan mensen met een lage NFI. Dit resultaat is opvallend en kan te maken hebben met de methodologische aard van het onderzoek. In dit onderzoek werden de respondenten na het onderzoek ingeschaald naar personen met hoge en lage NFI. Het kan zijn dat de gekozen merken voor dit onderzoek, Nike en Knorr, als innovatieve merken worden gezien en dat mensen met een hoge NFI daardoor over het algemeen positiever tegenover deze merken staan dan mensen met lage NFI. Vervolgonderzoek zou NFI kunnen
manipuleren waardoor er voor het onderzoek twee merken worden gebruikt waarop de ene hoog en de andere laag scoort op innovatie.
Er zijn verschillende limitaties aan dit onderzoek die verbeterd kunnen worden. Congruentie is in dit onderzoek meegenomen op twee verschillende niveaus, namelijk congruentie en incongruentie, waaruit bleek dat congruentie een positiever effect heeft op merkextensie attitude dan incongruentie. Echter kan incongruentie verschillende vormen aannemen, waarbij een zekere mate van incongruentie juist kan leiden tot positieve effecten zoals in het onderzoek van Bambauer-Sachse, Hüttl en Gierl (2011) wordt aangehaald. Het is daarom interessant om in vervolgonderzoek naar verschillende niveaus van incongruentie te kijken en de effecten hiervan op de consument.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van bekende merken omdat mensen op deze manier duidelijke associaties hadden met het merk en waardoor het voor de respondent goed mogelijk was in te beelden dat deze merken ook een merkextensie zouden lanceren (Aaker & Keller, 1990). Omdat er gebruik is gemaakt van bestaande merken is ervoor gekozen
merkbekendheid en merkgebruik mee te nemen als controlevariabelen. Merkbekendheid bleek dan ook te correleren met merk-attitude en is in dit onderzoek daarom meegenomen als covariaat om de invloed hiervan te controleren. Interessant voor vervolgonderzoek zou zijn om te kijken in hoeverre de merk-attitude verandert na het tonen van een merkextensie, door een voor,- en nameting te doen van de merk-attitude. Op deze manier kan men meer inzicht
37
verkrijgen in de invloed van een (in)congruente merkextensie op het merk over tijd.
Over het algemeen zijn de participanten in dit onderzoek hoog opgeleid en scoren zij hoog op NFI. Ondanks dat opleiding niet van invloed bleek te zijn bij de correlatieanalyses, kan het interessant zijn voor vervolgonderzoek om te kijken naar verschillen tussen
opleidingsniveaus wat betreft de merkextensie attitudes in combinatie met
consumenteneigenschap als NFI. Uit verschillende onderzoeken blijkt namelijk dat NFI samenhangt met de cognitieve stijl van een persoon (Rogers, 2003; Roehrich, 2004).
Verondersteld wordt dat hoe groter het vermogen om te leren, hoe meer men op zoek is naar innovatie (Roehrich, 2004). Wanneer hier meer inzicht in wordt verkregen kunnen
marketeers inspelen door voor bepaalde producten en onder bepaald publiek juist een congruente of incongruente merkextensie te introduceren.
Dit onderzoek heeft bijgedragen aan meer kennis omtrent (in)congruente merkextensies en de invloed daarvan op de merkextensie attitude, merkattitude en
koopintentie van de merkextensie. Het kan managers helpen gepaste en effectieve marketing strategieën te ontwikkelen om consumenten hun attitude ten aanzien van merkextensies te beïnvloeden. Gebaseerd op deze resultaten, blijkt dat een congruente merkextensie een positiever effect heeft op de merkextensie attitude dan een incongruente merkextensie. Daarnaast laat het zien dat consumenten met een hoge SBC een positievere merk-attitude hebben waardoor merkmanagers effectief verschillende merkextensie strategieën kunnen richten op meer specifieke consumentensegmenten.
