Een studie naar de invloeden van waarschuwingen, persuasion
knowledge en reclameduur op merkattitude.
Patrick Smit, 10576789
UvA, Master Persuasieve Communicatie
Amsterdam, 24-06-2014
Master thesis, Graduate School of Communication Begeleider: mw. dr. M.L. (Marieke) Fransen Master Persuasieve Communicatie
Samenvatting
In deze studie is onderzoek gedaan naar de invloed van een waarschuwing voor de
persuasieve intentie van een reclameboodschap op de activatie van persuasion knowledge en de invloed hiervan op de merkattitude ten opzichte van het getoonde merk. Daarnaast is de invloed van de tijdsduur van de na de waarschuwing getoonde reclame op persuasion
knowledge en merkattitude getest. Door middel van een online experiment (N = 125) zijn
participanten blootgesteld aan een korte of een lange reclameboodschap, waarvoor zij al dan niet een waarschuwing te zien kregen. De studie heeft uitgewezen dat een toename van de geactiveerde persuasion knowledge zorgt voor een negatievere merkattitude en dat tijdsduur van een reclame een belangrijke factor is wanneer het effect van een waarschuwing op de betrouwbaarheid, als aspect van persuasion knowledge, over een merk wordt gemeten. Hierbij is aangetoond dat een waarschuwing een effect heeft op het indirecte effect van
betrouwbaarheid op merkattitude, wanneer er een lange reclameboodschap wordt getoond, maar niet wanneer er een korte reclameboodschap wordt getoond. Theoretisch gezien, biedt de huidige studie inzicht in hoe de tijdsduur van een reclame de invloed van een
waarschuwing op betrouwbaarheid, persuasion knowledge en merkattitude beïnvloedt. Voor de overheid kan dit betekenen dat beter gekozen kan worden voor een waarschuwing voor een lange reclame dan voor een korte reclame. En dat er om mensen voor korte reclames te
Inleiding
3000 persuasieve boodschappen, dat is wat de gemiddelde Nederlander op een dag te
verwerken krijgt. Medio 1970 werd reeds gezegd dat een westers persoon dagelijks aan ruim 500 persuasieve boodschappen werd blootgesteld (Shenk, 1998). Het is onmogelijk om al deze boodschappen bewust te verwerken en om die reden verwerken mensen veel van de toegereikte informatie onderbewust (Evans, 2008). Deze onderbewuste verwerking creëert twee kampen, adverteerders die dit onderbewuste willen gebruiken om een product te verkopen en de overheid die mensen bewust wil maken van de technieken die adverteerders daarbij gebruiken.
Een manier waarop de overheid consumenten probeert te behoeden voor advertenties, is het geven van een waarschuwing voorafgaand aan sommige reclames. Voorbeelden van waarschuwingen zijn aankondigingen van zendtijd van politieke partijen, geld lenen kost geld en aankondiging van brand placement. Dit om de consument bewust te maken van de intentie van een persuasieve boodschap. Op deze manier wordt de kennis die mensen hebben van persuasieve boodschappen vergroot (Wood & Quinn, 2003). Het uiteindelijke beoogde doel van deze waarschuwingen is het vergroten van het bewustzijn van mensen over de
persuasieve technieken die adverteerders inzetten om consumenten te verleiden tot aankopen. Een mogelijk gevolg hiervan is dat de persuasion knowledge van consumenten wordt
verhoogd (Friestad & Wright, 1994).
Onderzoek heeft aangetoond dat het activeren en vooral het toepassen van persuasion
knowledge, capaciteit, motivatie en tijd nodig heeft (Baumeister, Bratslavsky, Muraven &
Tice, 1998). Een aspect dat dus belangrijk kan zijn voor de effectiviteit van de getoonde waarschuwing is de tijdsduur van de vervolgens getoonde reclame. Advertenties verschillen in grote mate in lengte. Zo zijn er internetadvertenties waar men twee seconden naar kijkt, televisiereclames van enkele minuten en advertorials die soms langer dan een half uur duren.
Een lange reclame biedt consumenten in veel gevallen meer tijd om een waarschuwing te verwerken en meer tijd om de persuasieve technieken, die gebruikt worden in de reclame, te herkennen. Een korte reclame geeft minder tijd om over het betreffende onderwerp na te denken en biedt mensen minder tijd om hun cognitieve capabiliteit te activeren.
De huidige studie zal ingaan op het belang en de invloed van waarschuwingen voor televisiereclames en het effect dat deze waarschuwingen hebben op de waardering van het geadverteerde merk. Hierbij wordt rekening gehouden met de mediërende invloed die
persuasion knowledge kan hebben en of dit effect verschilt voor korte en lange
reclameboodschappen. De vraag die daarom in dit onderzoek centraal staat, luidt: “In hoeverre zorgt een waarschuwing voor een reclameboodschap voor activatie van persuasion
knowledge, in hoeverre verandert dit de merkattitude en wat is hierbij de invloed van de
tijdsduur van de reclameboodschap?”.
Ondervindingen van de huidige studie met betrekking tot de invloeden van waarschuwingen en de tijdsduur van een reclame kunnen van groot belang zijn voor adverteerders. Dit omdat een waarschuwing mensen bewust maakt van de intentie van de boodschap in de reclame. Wanneer een reclame relatief kort is, zou dit kunnen betekenen dat de ontvanger minder tijd heeft om de boodschap te verwerken. Dit kan er voor zorgen dat de waarschuwing minder effect heeft en dat er minder persuasion knowledge wordt geactiveerd bij de ontvanger. Voor adverteerders zou dit kunnen betekenen dat zij hun boodschap beter kort kunnen houden, wat naast mogelijk effectiever ook aanzienlijk goedkoper is. Voor de overheid daarentegen, zou dit kunnen betekenen dat
waarschuwingen alleen effectief zijn voorafgaand aan een lange reclame. Wanneer het gaat om een korte reclame, zou de overheid zich in dat geval beter kunnen richten op een andere of nieuwe strategie.
Theoretisch kader Televisiereclame en waarschuwingen
Televisiereclame is een fenomeen dat niet meer is weg te denken uit het televisieaanbod. In 1967 werd voor het eerst een reclameboodschap uitgezonden op televisie (Knot, 2000). Hieruit valt af te leiden dat reclame al zo’n 47 jaar zijn vaste plaats heeft in de zendtijd van de verschillende publieke en commerciële omroepen. Daarbij wordt heden ten dage steeds vaker gebruik gemaakt van waarschuwingen voor de persuasieve intentie van reclames door middel van zogeheten forewarnings (Wood & Quinn, 2003). Dit zijn waarschuwingen die worden getoond voorafgaand aan een reclame. Dit om mensen te behoeden voor eventuele gevolgen die het ingaan op de getoonde boodschap met zich mee brengt. Zoals het betalen van rente na het afsluiten van een lening of de schadelijke hoeveelheid suiker in snoepgoed. Het tonen van een waarschuwing kan in grote lijnen resulteren in twee uitkomsten. Ten eerste het opbouwen van weerstand tegen de vervolgens getoonde persuasieve boodschap, doordat mensen ten gevolge van de waarschuwing bijvoorbeeld tegenargumenten gaan aandragen om de eigen attitude te versterken (Jacks & Cameron, 2003). Ten tweede kan een waarschuwing er voor zorgen dat mensen die niet overgehaald willen worden, zich afsluiten voor de vervolgens getoonde persuasieve boodschap. Wood en Quinn (2003) noemen als voorwaarden voor een
forewarning, dat de boodschap gericht moet zijn op personen die gefocust zijn op het
onderwerp en dat zij moeten kunnen nadenken over de boodschap die wordt getoond. Hierbij zou de tijdsduur van een reclame van groot belang kunnen zijn. Immers heeft de activatie van cognitieve capaciteiten tijd nodig (Baumeister et al., 1998).
Wanneer de genoemde voorwaarden die ten grondslag liggen aan een effectieve waarschuwing in acht worden genomen, is het waarschijnlijk dat een waarschuwing de merkattitude van een persoon over het getoonde merk beïnvloedt (Petty & Wegener, 1998; Benoit, 1998). Merkattitude wordt gedefinieerd als het afwegen van een positief of negatief
gevoel op basis van vertrouwen of zekerheid over een bepaald merk (Petty, Briñol & DeMarree, 2007). Reclameboodschappen zijn er in veel gevallen op gericht om mensen gebruik te laten maken van een nieuw product of een nieuwe dienst. Een gevolg van dit doel van reclames, is dat mensen over het algemeen van mening of gewoonte moeten veranderen om te voldoen aan de vraag in de reclame. Een mogelijke reactie op deze vraag naar
verandering is dat mensen die sterk van hun bestaande mening zijn overtuigd een afweermechanisme in werking stellen om deze stellige mening kracht bij te zetten. Dit afweermechanisme kan zich uitten in een negatieve houding ten opzichte van de boodschap. De gevormde negatieve houding uit zich in veel gevallen in een defensieve reactie op het getoonde merk (Petty & Cacioppo, 1977). Deze defensieve reactie kan zich omzetten in weerstand, bijvoorbeeld de eerder genoemde tegenargumenten of het naar beneden halen van de bron, wat zorgt voor een negatieve merkattitude (Jacks & Cameron, 2003). Aan de hand van de definitie van merkattitude, kan worden verondersteld dat een aantasting van het vertrouwen in de reclame, ofwel een negatieve afweging van de persuasieve intentie van de boodschap, mogelijk zorgt voor een negatieve attitude tegenover het vervolgens getoonde merk (Lee, 2010; Benoit, 1998). Dit kan een gevolg zijn van het tonen van een waarschuwing.
De relatie tussen waarschuwingen, reclameduur en merkattitude zal in de komende paragrafen verder worden toegelicht. Samenvattend wordt verondersteld dat een
waarschuwing zorgt voor negatieve overwegingen ten opzichte van een reclame (Lee, 2010), die zich vervolgens kunnen uiten in een negatieve attitude ten opzichte van het vertoonde merk (Petty & Cacioppo, 1997). Aan de hand van deze veronderstelling is de eerste hypothese opgesteld.
H1: Het tonen van een waarschuwing voorafgaand aan een televisiereclame zorgt voor een negatievere attitude ten opzichte van het vervolgens getoonde merk dan het niet tonen van deze waarschuwing.
De invloed van persuasion knowledge op merkattitude
Persuasion knowledge is een van de verschijnselen die aan de basis staan van het tot stand
komen van weerstand. Persuasion knowledge wordt gedefinieerd als de persoonlijke kennis van de consument, over de tactiek die een adverteerder gebruikt in zijn poging tot
beïnvloeden. Op deze manier kunnen mensen herkennen wanneer zij een persuasieve
verleiding ondergaan (Friestad & Wright, 1994). Deze persuasion knowledge is een vorm van kennis die men ontwikkelt door ervaring en cognitieve capaciteit. Om deze reden is het ook zo, dat niet ieder persoon evenveel persuasion knowledge heeft of toepast. Deze kennis is onderhevig aan de eigen perceptie van een persoon, met betrekking tot zijn mate van
bekendheid met een onderwerp. De manier waarop persuasion knowledge wordt geactiveerd, wordt beschreven aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model gaat uit van de zienswijze van de consument en wat hij weet over het betreffende onderwerp, de zender, de boodschap en het doel van de boodschap. Aan de hand van deze elementen kan een persoon omgaan met de intentie van een persuasieve boodschap. Het resultaat van het activeren van persuasion knowledge kan zijn dat de mening van een persoon over de boodschap en over het merk dat de boodschap zendt, verandert. Een mogelijk gevolg van het toepassen van de eerder genoemde waarschuwing, is dat door het expliciet noemen van de komende ‘dreiging’, persuasion knowledge wordt geactiveerd en dat daarmee vertrouwen in de reclame en de geloofwaardigheid van de boodschap verlaagd worden (Petty & Cacioppo, 1979). Aan de hand van de zojuist genoemde motivatie om vast te houden aan de eigen mening en door persuasion knowledge, kan een waarschuwing zorgen voor een verandering van de perceptie van de boodschap en de boodschap niet meer als advertentie zien, het zogeheten ‘detachment effect’ (Friestad & Wright, 1994). Wanneer dit effect optreedt, kan een persoon het gevoel krijgen dat hij of zij niet meer vatbaar is voor de boodschap en zal hij of zij de intentie tot overhalen van een spreekwoordelijke afstand
bekijken en analyseren. Een mogelijk gevolg van dit besef van beïnvloeding en de poging tot het aantasten van de huidige mening, is dat de consument een negatieve houding krijgt tegenover de boodschap (Janssen, Fennis & Pruyn, 2010). Dit om de eigen mening kracht bij te zetten, omdat de betreffende persoon een gevoel kan krijgen dat hij of zij beperkt wordt in zijn of haar keuzevrijheid (Burgoon, Alvaro, Grandpre & Voulodakis, 2002). De negatieve houding die ten opzichte van de reclame tot stand is gekomen, zorgt in veel gevallen voor een negatieve mening over het betreffende merk (Gardner, 1985). Aan de hand van de
verwachting dat een waarschuwing en het specifiek benoemen van een naderende ‘dreiging’, die wordt geuit door middel van een waarschuwing, zorgt voor een hogere mate van
geactiveerde persuasion knowledge (Petty & Cacioppo, 1979) en de geactiveerde weerstand tegen een poging tot het veranderen van de huidige mening (Janssen et al., 2010), is de tweede hypothese opgesteld.
H2: Wanneer iemand voor een reclame wordt gewaarschuwd, activeert deze persoon meer persuasion knowledge, resulterend in een negatievere merkattitude dan
wanneer de persoon niet wordt gewaarschuwd.
Tijdsduur van een reclameboodschap
Om de mogelijke invloed van reclameduur op het effect van waarschuwingen op persuasion
knowledge te verklaren, zal allereerst de invloed van reclameduur op perceptie van een
reclame worden uitgelegd. Wat betreft blootstellingstijd ondervonden Singh en Cole (1993) in hun studie dat het niet uit maakt of een boodschap 15 of 30 seconden duurt, wanneer het gaat om een informatieve reclameboodschap. Bij een blootstelling aan een emotionele boodschap daarentegen, zorgt een boodschap van 30 seconden voor meer bekendheid met het betreffende merk dan een boodschap van 15 seconden. Een voorbeeld van een informatieve reclame is wanneer de belastingdienst aangeeft dat de jaarlijkse belastingaangifte gedaan kan worden. Een voorbeeld van een emotionele reclame is AXE, waarbij wordt ingespeeld op het
verlangen van mannen om vrouwen aan te trekken. In de praktijk is te zien dat wat betreft commerciële televisiereclames in bijna iedere reclame informatieve en emotionele aspecten worden gecombineerd om consumenten tot de aankoop van een product te bewegen.
Tegenover deze veronderstelling dat een langere blootstelling positieve effecten heeft op de bekendheid en herkenning van een geadverteerd merk, staat de ondervinding dat een lange reclame met meer herhalingen kan zorgen voor een negatieve attitude, omdat mensen een gevoel van irritatie ervaren wanneer zij worden blootgesteld aan herhalingen of lange
boodschappen (Rethans, Swasy & Marks, 1986). Aan de hand van deze afweging kan worden gezegd dat een lange reclameboodschap zorgt voor het meespelen van meer emotionele overwegingen bij de ontvanger en mensen aan het denken zet. Deze overwegingen kunnen leiden tot bewustwording, herkenning, herinnering en al dan niet tot irritatie. Cognitieve capaciteit en verwerkingsvermogen spelen hierbij mogelijk een belangrijke rol.
Hier uit opmakend kan worden gezegd dat tijdsduur van een reclame invloed kan hebben op merkattitude. In de huidige studie wordt aan de hand van deze ondervindingen onderzoek gedaan naar de invloed die deze reclameduur heeft op het effect van een
waarschuwing voor een reclame op de activatie van persuasion knowledge. Het doel van een waarschuwing is iemand bewust maken van de persuasieve intentie van een
reclameboodschap. Zo’n waarschuwing kan leiden tot het oproepen van weerstand. Het oproepen van weerstand is een proces dat zoals eerder genoemd, cognitieve capaciteit vergt. Door middel van cognitieve capaciteit kan persuasion knowledge geactiveerd worden. De activatie van persuasion knowledge en het oproepen van weerstand is een proces dat tijd kan kosten aangezien het een bewuste reactie is waar iemand motivatie voor moet opbrengen (Baumeister et al., 1998). Dit zou kunnen betekenen dat een waarschuwing minder effect heeft, wanneer de vervolgens getoonde reclame kort is en dat het effect van een
wordt bevestigd in onderzoek van Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012), naar de invloeden van blootstellingstijd aan een waarschuwing voor brand placement. Deze studie heeft aangetoond dat een langere blootstelling aan een waarschuwing, zorgt voor een hogere mate van de activatie van persuasion knowledge. Hiermee tonen de onderzoekers aan dat de activatie en toepassing van persuasion knowledge hoger zijn bij een langere blootstelling. Wat betreft televisiereclame zou dit kunnen betekenen dat na een waarschuwing, de tijdsduur van de vervolgens getoonde reclame van invloed is op de activatie van persuasion knowledge. Concluderend kan worden gezegd dat in de hedendaagse samenleving reclame veelal overweldigend is en dat mensen zich steeds meer richten op het niet beïnvloed worden door persuasieve boodschappen door middel van tegenargumenten, attitudeversterkingen, naar beneden halen van de bron en andere manieren van weerstand bieden tegen de verandering van iemands eigen mening (Jacks & Cameron, 2003). Hier ligt dus een speelveld voor marketeers waar rekening mee moet worden gehouden in het besluiten tot een lengte van een reclamespot. Aan de ene kant moet er rekening gehouden worden met de producent, die in een langere reclame meer kan vertellen, herhalen en meer herinnering creëert (Singh &
Rothschild, 1983; Singh & Cole, 1993). Aan de andere kant staat de consument, die liever een kortere reclame ziet en een gevoel van irritatie ervaart wanneer hij wordt blootgesteld aan herhalingen (Rethans et al., 1986). Tijdsduur van een reclame kan dus belangrijk zijn in het verwerkingsproces van een getoonde reclame en mogelijk ook voor een getoonde
waarschuwing. Aan de hand van deze veronderstelling is de derde en laatste hypothese opgesteld.
H3: Het effect van een waarschuwing op de geactiveerde persuasion knowledge is sterker voor een lange reclameboodschap dan voor een korte reclameboodschap.
De drie hypothesen zijn weergegeven in het onderstaande conceptueel model in Figuur 1.
H3
H2 H2
H1
Figuur 1 Conceptueel model.
Methode
Participanten en experimenteel design
In de huidige studie zijn drie hypotheses getoetst aan de hand van een online experiment. Bij het uitvoeren van het experiment is gebruik gemaakt van een 2 (waarschuwing: wel versus niet) x 2 (reclameduur: kort versus lang) between subjects design. Hierbij zijn de participanten willekeurig verdeeld over de vier condities.
Participanten hebben het onderzoek vrijwillig uitgevoerd, zonder een vergoeding te ontvangen en zonder vooraf weet te hebben van het doel van het onderzoek. Uiteindelijk hebben 145 personen deelgenomen aan het onderzoek. Hiervan hebben 20 mensen het onderzoek niet volledig uitgevoerd en dus heeft het onderzoek N = 125 valide participanten opgeleverd. De steekproef bestond voor 54 procent uit mannen en voor 46 procent uit vrouwen. De participanten varieerden in leeftijd tussen 16 en 78 jaar met een gemiddelde leeftijd van 31 jaar (SD = 13.32).
Waarschuwing - Wel
- Niet
Persuasion Knowledge Merkattitude Tijdsduur reclame
- Kort - Lang
Procedure
De deelnemers aan het onderzoek zijn verzameld door middel van convenience sampling via sociale media, e-mail en persoonlijke benadering met de vraag aan participanten of zij het onderzoek ook door anderen wilden laten uitvoeren middels een link naar het online
experiment in het programma Qualtrics. Allereerst kregen deelnemers een overzichtspagina te zien, waarin hen werd uitgelegd wat het vermeende doel van het onderzoek was, namelijk het bekijken van een filmpje. Vervolgens werd hen gevraagd of zij het onderzoek vrijwillig uitvoerden en of zij toestemden met het eventueel anoniem publiceren van de verkregen onderzoeksresultaten (zie Bijlage 1). Daarna zijn er vragen gesteld met betrekking tot demografische kenmerken van de participanten. Hieronder vielen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Na het invullen van de demografische kenmerken werd de participanten medegedeeld dat zij een video te zien zouden krijgen en werd de participanten gevraagd deze video goed in zich op te nemen, omdat zij na het bekijken van de video enkele vragen met betrekking tot de reclame moesten beantwoorden. Hierbij is vooraf niet genoemd dat het om een reclamevideo ging, om beïnvloeding vooraf te voorkomen en bestaande associaties met reclame niet vroegtijdig te activeren. In dit gedeelte van de vragenlijst zijn de participanten door Qualtrics verdeeld over de vier verschillende condities, waarbij de participanten een korte of lange reclame te zien kregen met of zonder een waarschuwing. Nadat de
participanten zijn blootgesteld aan een van de vier uitvoeringen van de reclamevideo, zijn allereerst vragen gesteld met betrekking tot de attitude die personen hadden ten opzichte van het in de boodschap getoonde merk. Vervolgens hebben de participanten vragen beantwoord over de mate van geactiveerde persuasion knowledge. Deze volgorde is gehanteerd om de merkattitude niet nogmaals te beïnvloeden door persuasion knowledge te benoemen, alvorens de merkattitude te meten. Als laatste zijn nog enkele controlevragen gesteld over
De laatste vraag van het onderzoek bevatte een manipulatiecheck waarin de participanten aan konden geven of zij de getoonde reclame kort of lang vonden voor een reclameboodschap. Na het beantwoorden van de vragen zijn participanten bedankt voor hun deelname en is de vragenlijst opgeslagen.
Onafhankelijke variabelen
Waarschuwing. De eerste manipulatie is toegepast bij de variabele waarschuwing,
waarbij de participanten zijn verdeeld in twee groepen: een groep die een schriftelijke waarschuwing te zien kreeg voorafgaand aan de getoonde reclamevideo en een groep die dit niet te zien kreeg. Aan de participanten die wel een waarschuwing te zien kregen, is
voorafgaand aan de reclamevideo een extra pagina opgesteld met de tekst: ‘LET OP! Op de volgende pagina krijg je een reclameboodschap van Nike te zien. Het doel van deze reclame is om jou te beïnvloeden’. Participanten die in de controleconditie zijn geplaatst hebben deze extra pagina niet gezien en zijn na de aankondiging van de video direct doorgeleid naar de reclameboodschap. Van de participanten heeft 47 procent geen waarschuwing te zien gekregen en 53 procent heeft wel de pagina met de waarschuwing te zien gekregen.
Duur van de boodschap. Bij het uitvoeren van het experiment heeft 52 procent van
de participanten een lange versie van de boodschap gezien en 48 procent een korte versie. De verdeling van de participanten over de verschillende condities is weergegeven in Tabel 1. Voor de korte reclame is handmatig een samenvatting van de lange reclame gemaakt. Deze samenvatting bevatte alle belangrijke elementen van de lange reclame.
Stimulusmateriaal. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een Engelstalige
reclameboodschap van het merk Nike. De reclame start met een man die aan het hardlopen is in een outfit van Nike. Wanneer hij een bericht krijgt op zijn telefoon, snelt hij zich naar huis om Nike tassen te pakken en zich vervolgens naar het ziekenhuis te begeven, waar zijn
partner aan het bevallen is. Wanneer de baby is geboren, is hij te zien met Nike schoentjes aan. Vervolgens komt de tekst: ‘Born to run.’ in beeld, gevolgd door het logo van Nike. Deze verhaallijn en belangrijke blootstellingen aan het merk Nike, zijn in zowel de korte als de lange versie weergegeven. Screenshots van de reclamefilmpjes zijn bijgevoegd in Bijlage 3.
De keuze voor de reclame van het merk Nike is gebaseerd op een aantal factoren. Zo gaat de reclame in dit geval over het merk Nike en niet over een bepaald product van Nike, dit ter bevordering van de meting van merkattitude. Daarnaast is de reclame interessant voor zowel mannen als vrouwen en wordt in de korte en de lange versie niet gesproken. Op deze manier worden externe variabelen die mogelijk van invloed zijn op de uitkomst van het onderzoek zo veel mogelijk uitgesloten en krijgt de ontvanger in de lange uitvoering evenveel informatie als in de korte uitvoering. Een gevolg hiervan is dat verschillen in resultaten volledig zijn toe te schrijven aan de waarschuwing en blootstellingstijd. Door gebruik te maken van eenzelfde reclame voor beide condities worden verschillen in emotionele factoren als humor of empathie zo veel mogelijk uitgesloten. Beide boodschappen zijn daarnaast in dezelfde kleur en geluidstinten, wat verschillen in perceptie voorkomt (Madden, Hewett & Roth, 2000).
Tabel 1
Condities experimenteel design.
Waarschuwing Tijdsduur reclameboodschap
Kort Lang
Wel 32 participanten 34 participanten
Niet 28 participanten 31 participanten
Afhankelijke variabelen
in de vragenlijst en gebaseerd op een reeds bestaande schaal (Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000). De items hadden betrekking op de stelling: ‘Ik vind Nike …’, waarbij de verschillende antwoorden zijn gemeten op een 7-punts Semantische differentiaalschaal met de items; slecht – goed, vreselijk – leuk, onwenselijk – wenselijk en positief - negatief. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de vier items samengevoegd konden worden tot één schaal (α = 0,95).
Persuasion knowledge. Om de verondersteld mediërende variabele ‘persuasion
knowledge’ te meten, is na de blootstelling aan de reclameboodschap een tweetal schalen
opgenomen in de vragenlijst met betrekking tot de activatie van persuasion knowledge. Door middel van de eerste schaal is de reactie op een overtuigingspoging gemeten aan de hand van twaalf stellingen over positieve en negatieve gevoelens op een schaal van 1 tot 7. De
antwoorden hadden betrekking op de stelling: “Ik vind deze reclame van Nike:… manipulatief, misleidend, overdreven, eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig, eenzijdig, bedrieglijk, echt, realistisch, oprecht en ‘nep’. Deze schaal bleek na het uitvoeren van een principale factoranalyse verdeeld over drie factoren met een eigenwaarde van groter dan één. De eerste factor had een eigenwaarde van 5,8, waar de andere twee factoren slechts miniem boven de één kwamen. Om deze reden is gekozen om enkel de items van de eerste factor samen te voegen tot een schaal. De items eerlijk, betrouwbaar, geloofwaardig, echt, realistisch en oprecht zijn om deze reden meegenomen in de uiteindelijke schaal (α = 0,92) (Ohanian, 1999; Boerman et al., 2012). In deze samenstelling is de factor te benoemen als
‘betrouwbaarheid’ en de schaal zal onder deze naam als onderdeel van persuasion knowledge worden meegenomen in het onderzoek.
Voor de tweede schaal van persuasion knowledge, is een vijftal items in de vragenlijst opgenomen, gebaseerd op een bestaande schaal uit het onderzoek van Bearden, Hardesty en Rose (2001). Deze stellingen konden op een 7-punts schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7
(geheel mee eens) beantwoord worden en de stellingen luidden: ‘Ik merk dat er een addertje onder het gras zit in de reclame van Nike’, ‘Ik heb geen probleem met het begrijpen van onderhandelingstactieken die in deze reclame van Nike worden gebruikt’, ‘Ik kan feiten van fantasie onderscheiden in deze reclame van Nike’, ‘Ik kan door de verkooptrucjes heen zien die in deze reclame van Nike gebruikt worden om mij over te halen om iets te kopen’, ‘Ik merk dat Nike me in deze reclame onder druk zet om iets van Nike te kopen’. Een
betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat de vragen samen een redelijk betrouwbare schaal vormen (α = 0,63).
Controlevariabelen. Naast geslacht, leeftijd en opleidingsniveau, zijn in de huidige
studie nog enkele andere controlevariabelen meegenomen die mogelijk van invloed zijn op de te onderzoeken effecten. Zo is het niet geheel onwaarschijnlijk dat ook de mate van
scepticisme als persoonseigenschap van mensen, invloed kan hebben op de mate van geactiveerde persuasion knowledge. Scepticisme wordt gedefinieerd als het neigen naar ongeloof in advertenties (Obermiller & Spangenberg, 1998). Hierbij is het mogelijk dat mensen met een hoge mate van scepticisme bij een lange reclameblootstelling meer
persuasion knowledge activeren, dit kan tot gevolg hebben dat sceptische mensen positiever
reageren op een korte reclameboodschap dan op een lange reclameboodschap. De variabele scepticisme is gemeten op een 7-punt schaal: 1 helemaal mee oneens, 7 helemaal mee eens. De variabele is gemeten aan de hand van een zevental vragen over vertrouwen in reclames, het vermeende doel van reclames en de waarheidsgetrouwheid van reclames (α = 0,93) (Obermiller & Spangenberg, 1998).
Een andere variabele waar in het onderzoek voor gecontroleerd werd, is de geloofwaardigheid die mensen toedichten aan de zender van de boodschap. Om brongeloofwaardigheid te definiëren wordt het begrip opgedeeld in twee aspecten. De vermeende expertise van de bron en de betrouwbaarheid die de consument de betreffende
bron toedicht (Buda & Zhang, 2000). Voor een hoge brongeloofwaardigheid moeten beide aspecten in positieve zin aanwezig zijn (DeZoort, Houston & Hermanson, 2003). Door een lage brongeloofwaardigheid heeft een zender minder kans om de ontvanger te overtuigen, dan wanneer de bron als geloofwaardig wordt gezien (Hovland & Weiss, 1951). Ook deze
brongeloofwaardigheid staat mogelijk in contact met de kennis die iemand heeft van de persuasieve intentie van de boodschap. Daardoor is het mogelijk dat voor mensen die de bron ongeloofwaardig vinden, persuasion knowledge na een waarschuwing in grotere mate wordt geactiveerd, wat kan zorgen voor een versterkt effect van blootstelling op merkattitude. Brongeloofwaardigheid is gemeten aan de hand van acht stellingen gebaseerd op de
‘Corporate Credibility Scale’ van Newell en Goldsmith (2001). Voorbeelden van stellingen waren: ‘Nike heeft veel expertise’ en ‘Ik vertrouw Nike’. De stellingen konden worden beantwoord op een zevenpunts schaal, reikend van 1, geheel mee oneens, tot 7, geheel mee eens (α = 0,88).
Manipulatiecheck. Door middel van de laatste vraag in het onderzoek is vastgesteld
of de korte en de lange versie van de reclameboodschap als dusdanig werden gepercipieerd. Hierbij is de vraag gesteld: ik vond de reclameboodschap kort versus lang, waarbij
participanten antwoord konden geven op een zevenpunts schaal waarbij 1 stond voor kort en 7 voor lang. Gezien er gebruik is gemaakt van dezelfde reclame, met dezelfde stimulusfactoren heeft er geen check plaatsgevonden voor andere aspecten van de reclame. De verschillende schalen, vragen en de complete vragenlijst zijn terug te vinden in Bijlage 2.
Resultaten
Manipulatiecheck
Voorgaand aan het testen van de drie hypotheses is de in het onderzoek meegenomen manipulatiecheck geanalyseerd, om te controleren of de manipulaties van de korte en lange
versie van de reclamevideo als dusdanig werden gepercipieerd. Aan de hand van een T-test is aangetoond dat er een significant verschil is tussen de korte (M = 3,25, SD = 1,31) en lange (M = 5,02, SD = 1,22) reclame, t (123) = -7,81, p < 0,001, 95% CI [-2,21, -1,32]. De hogere score op de antwoordschaal van lengte waarbij 1 kort was en 7 lang, duidt aan dat de personen die de lange versie van de reclame hebben gezien deze ook als langer hebben ervaren dan de mensen die de korte versie van de reclame hebben gezien.
Controlevariabelen
Alvorens de hypotheses te analyseren, zijn de effecten van de eerder genoemde controlevariabelen op de te testen variabelen getoetst, om na te gaan of deze
controlevariabelen meegenomen moesten worden in de verdere analyses. Middels een bivariate correlatieanalyse zijn de variabelen sekse, leeftijd, opleidingsniveau,
brongeloofwaardigheid en scepticisme getest op de invloed die zij hebben op persuasion
knowledge en merkattitude (Tabel2).
Tabel 2
M, SD en correlaties controlevariabelen
Uit deze analyse bleken leeftijd, brongeloofwaardigheid en scepticisme significant te correleren met merkattitude. Om deze reden zijn de betreffende variabelen meegenomen in de verdere analyses.
M SD Persuasion Knowledge Merkattitude
Brongeloofwaardigheid 5,05 0,95 -0,06 0,51** Scepticisme 3,04 1,12 -0,12 0,29** Geslacht 0,46 0,50 0,05 0,09 Leeftijd 31,24 13,31 0,08 -0,40** Opleiding 5,11 0,94 -0,01 0,08 Noot. * p <0,05. ** p <0,01.
Analyses
De drie hypotheses zijn niet getest in de volgorde die is aangehouden in het theoretisch kader. Wegens de gelijkheid in manier van analyseren zijn allereerst de eerste en derde hypothese getest en vervolgens hypothese twee, hierbij is gecontroleerd voor de verschillende
controlevariabelen en voor de manipulaties. Om de analyses uit te voeren zijn vanuit de dataset de variabelen waarschuwing, merkattitude, persuasion knowledge, betrouwbaarheid als aspect van persuasion knowledge, brongeloofwaardigheid en scepticisme geconstrueerd.
De eerste hypothese die in de huidige studie is getest, stelde dat wanneer mensen een waarschuwing voor de persuasieve intentie van een reclameboodschap te zien krijgen, zij een negatievere merkattitude tegenover het vervolgens getoonde merk krijgen dan wanneer zij deze waarschuwing niet te zien krijgen. De hypothese is getest aan de hand van een univarate covariantieanalyse (ANCOVA). Hierbij is merkattitude als afhankelijke variabele gebruikt en de variabelen waarschuwing en tijdsduur als onafhankelijke variabelen. Daarnaast zijn de variabelen leeftijd, brongeloofwaardigheid en scepticisme meegenomen als
controlevariabelen. De resultaten tonen geen significant effect van waarschuwing op
merkattitude (F (1, 117) = 0,10, p = 0,76). Participanten die een waarschuwing te zien kregen (M = 5,15, SD = 1,10), hadden geen significant negatievere merkattitude dan mensen die geen waarschuwing te zien kregen (M = 5,31, SD = 1,26). Hierbij was geen van de interacties tussen de verschillende variabelen significant. Hieruit opmakend kan worden gezegd dat er geen hoofdeffect is gevonden van waarschuwing op merkattitude. Aan de hand van deze ondervinding is hypothese één verworpen.
Voor hypothese drie is net als bij de eerste hypothese een univariate
covariantieanalyse (ANCOVA) uitgevoerd. Hierbij is de invloed van de tijdsduur van een reclame op het effect van een waarschuwing op persuasion knowledge getest. De verwachting was dat een waarschuwing zorgt voor een hogere mate van activatie van persuasion
knowledge wanneer er na de waarschuwing een lange reclameboodschap wordt getoond dan
wanneer er een korte reclameboodschap wordt getoond. Hierbij zijn de variabelen
waarschuwing en tijdsduur als onafhankelijke variabelen gebruikt en is persuasion knowledge als afhankelijke variabele gebruikt. In de analyse is het effect wederom gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, brongeloofwaardigheid en scepticisme. Uit de analyse is gebleken dat de tijdsduur van een reclame geen significante invloed heeft op het effect van een waarschuwing op merkattitude F(1,117) = 0,68, p = 0,41. Hieruit kan worden opgemaakt dat een lange reclame (M = 4,46; SD = 1,09) niet zorgt voor een groter effect van een waarschuwing op merkattitude dan een korte reclame (M = 4,63; SD = 0,84). Hierbij hebben ook geen andere van de verschillende controle- en interactievariabelen een significant effect op de afhankelijke variabele.
De tweede hypothese stelde dat een waarschuwing zorgt voor een hogere mate van geactiveerde persuasion knowledge, wat vervolgens zorgt voor een negatievere merkattitude. Voor deze hypothese is de schaal van persuasion knowledge van Bearden et al. (2001) gebruikt. Aangezien het in dit geval gaat om een verwacht mediatie effect, zijn de variabelen getest middels regressieanalyses. Hierbij is allereerst de invloed van waarschuwing op
persuasion knowledge gemeten door middel van een regressieanalyse, waarbij waarschuwing
als onafhankelijke variabele is gebruikt en persuasion knowledge als afhankelijke variabele. Uit de analyse blijkt dat een waarschuwing niet zorgt voor een hogere mate van geactiveerde
persuasion knowledge (β = 0,51; t = 0,57, p = 0,57). Waarschuwingen verklaren geen
significant deel van de variantie in scores op persuasion knowledge. Vervolgens is de invloed van persuasion knowledge op merkattitude getest, waarbij een significant effect gevonden is (β = -0,20; t = -2,24, p = 0,03). Persuasion knowledge verklaart een significant deel van de variantie in scores op merkattitude, R2 = 0,04, F(1,124) = 5,01, p = 0,03. De analyses van het veronderstelde effect van een waarschuwing op merkattitude toonde geen significant effect (β
= -0,07; t = -0,77, p = 0,44). Hieruit valt af te leiden dat een waarschuwing voor de
persuasieve intentie van een boodschap geen significant deel van de variantie in merkattitude verklaart. Ondanks het feit dat slechts één van de drie toetsen een significant effect oplevert, is de mediatieanalyse uitgevoerd. Hierbij zijn de variabelen waarschuwing en persuasion
knowledge als onafhankelijke variabelen getoetst en merkattitude als afhankelijke variabele.
Uit de regressieanalyse bleek er geen significant effect te zijn, wanneer de invloed van
waarschuwing op merkattitude wordt gecontroleerd op mediatie van persuasion knowledge (β = -0,06; t = -0,67, p = 0,51). Om het effect van de mediatie te controleren is een Sobel test uitgevoerd (Baron & Kenny, 1986). Deze test toont dat er geen significant mediërend effect is van persuasion knowledge op de relatie tussen waarschuwing en merkattitude, S = -0,55 (SE = 0,04; p = 0,58). Aan de hand van de uitkomsten van de mediatieanalyse kan niet worden gezegd dat een waarschuwing voor een persuasieve boodschap zorgt voor de activatie van
persuasion knowledge en daarmee voor een negatievere merkattitude. Wel is er een
significant effect van persuasion knowledge op merkattitude. De resultaten in acht nemend, kan ondanks het significante effect van persuasion knowledge op merkattitude, worden geconstateerd dat ook hypothese twee is verworpen.
Effect van betrouwbaarheid. Om de invloed van betrouwbaarheid te testen in de
vooraf veronderstelde mediatie en moderatie van hypothese twee en drie, is persuasion
knowledge vervangen door een dimensie van persuasion knowledge, in de vorm van de schaal
voor betrouwbaarheid. Allereerst is hierbij eenzelfde analyse uitgevoerd als voor de eerder beschreven analyses van hypothese één en twee, door middel van een univariate
covariantieanalyes (ANCOVA). Hierbij zijn waarschuwing en reclameduur als onafhankelijke variabelen gebruikt, betrouwbaarheid als afhankelijke variabele en leeftijd,
brongeloofwaardigheid en scepticisme als controlevariabelen. De analyse toonde geen
op de betrouwbaarheid van een betreffend merk F(1,117) = 2,01, p = 0,16. Hieruit kan worden opgemaakt dat een lange reclame (M = 4,13; SD =1,28), niet als negatiever wordt ervaren dan een korte reclame (M = 4,46; SD = 1,32) bij een blootstelling aan een
waarschuwing.
Om de mediatie en interactie effecten voor de variabele betrouwbaarheid te testen is middels de methode van Preacher en Hayes (2008) om pad coëfficiënten van mediatie te onderzoeken, een nieuwe mediatieanalyse uitgevoerd. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de bootstrappingmethode. Deze methode nam 1000 steekproeven uit de data om met 95 procent zekerheid (BCACI) de regressiecoëfficiënten van de directe en indirecte effecten te schatten. In de analyse is de variabele waarschuwing als onafhankelijke variabele gebruikt,
betrouwbaarheid als mediator, merkattitude als afhankelijke variabele en tijdsduur als
moderator. De analyse toont aan dat er een significant interactie effect is van tijdsduur op het effect van een waarschuwing op betrouwbaarheid, maar alleen voor een lange boodschap (SE = 0,15, 95% BCACI [-0,88, -0,27]) en niet voor een korte boodschap (SE = 0,15, 95%
BCACI [-0,39, 0,19]) . Gezien het feit dat in de bij de lange reclame nul niet binnen het betrouwbaarheidsinterval valt, is conform de verwachtingen te concluderen dat het
mediërende effect van een waarschuwing op persuasion knowledge en merkattitude in grotere mate, en in dit geval zelfs alleen, geldt wanneer de boodschap na de waarschuwing relatief lang is. Aan de hand van deze ondervinding kan worden gezegd dat hypothese drie, is aangenomen wanneer betrouwbaarheid wordt gebruikt als onderdeel van persuasion
knowledge.
Conclusie en discussie
Conclusie
In de huidige studie is middels een online experiment onderzoek gedaan naar de invloed van een waarschuwing voor de persuasieve intentie van een reclame op de mate waarin
persuasion knowledge wordt geactiveerd en wat dit voor effect heeft op merkattitude. Hierbij
is getest of het vermeende effect van waarschuwing op persuasion knowledge verschilt voor korte en lange reclameboodschappen. De onderzoeksvraag die hierbij centraal stond, luidde: “In hoeverre zorgt een waarschuwing voor een reclame voor de activatie van persuasion
knowledge, in hoeverre verandert dit de merkattitude en wat is hierbij de invloed van de
tijdsduur van de reclameboodschap?”. Het onderzoek heeft antwoorden gegeven op de hypothesen en op de onderzoeksvraag. De studie heeft uitgewezen dat een hogere mate van
persuasion knowledge zorgt voor een negatieve merkattitude en dat de betrouwbaarheid die
mensen het merk in de reclame toedichten een mediërend effect heeft op merkattitude. Hierbij is aangetoond dat een waarschuwing alleen zorgt voor een lagere betrouwbaarheid en een negatievere merkattitude, wanneer er na de waarschuwing een lange reclameboodschap wordt getoond. In de volgende paragrafen zullen de resultaten worden besproken en zal worden toegelicht wat dit betekent voor adverteerders en voor de overheid.
Discussie
De huidige studie komt deels overeen met voorgaande onderzoeken naar waarschuwingen (Boerman et al., 2012; Wood & Quinn, 2003; Lee, 2010). In deze onderzoeken is een significant effect gevonden van waarschuwingen op persuasion knowledge en merkattitude. Interessante ondervindingen van de huidige studie zijn het gevonden mediërende effect van het aspect betrouwbaarheid van de advertentie, binnen persuasion knowledge, wanneer er een lange boodschap wordt getoond. Deze ondervinding is nog niet eerder gedaan in andere onderzoeken.
Er is geen mediërend effect van de volledige schaal van persuasion knowledge op de relatie tussen waarschuwingen en merkattitude gevonden. Een mogelijke verklaring voor de afwezigheid van dit effect is de tijdsgeest van heden ten dage. Persuasion knowledge was in iedere conditie relatief hoog. Dit kan komen doordat mensen door kennis van reclame en de
hoeveelheid reclames, een hogere mate van scepticisme tegenover reclame in het algemeen koesteren. Daarnaast is persuasion knowledge, zoals in het theoretisch kader beschreven, een vorm van kennis die zich ontwikkelt in een persoon en cognitieve capaciteit vergt (Baumeister et al., 1998). De huidige studie is grotendeels uitgevoerd onder HBO en WO studenten (80 procent). Dit zou kunnen verklaren dat persuasion knowledge in iedere conditie hoog was, aangezien veel van de participanten hoog geschoold waren en allicht over een grotere cognitieve capaciteit beschikken dan lager geschoolde mensen. Verder is de schaal die is gebruikt om persuasion knowledge te meten niet meer dan redelijk betrouwbaar te noemen (α = 0,63), wat er voor gezorgd kan hebben dat het toetsen aan de hand van deze schaal niet tot significante resultaten heeft geleid, in tegenstelling tot de schaal van betrouwbaarheid, die als aspect van persuasion knowledge is opgesteld.
Ook tijdsduur bleek niet van een verwacht belang voor de activatie van persuasion
knowledge. Een verklaring hiervoor kan zijn dat een lange blootstelling meer herhalingen
heeft en dat dit toch leidt tot de in het theoretisch kader besproken waardering. Dit is mogelijk te verklaren aan de hand van de theorie van Mere Exposure (Zajonc, 1968). In deze theorie wordt beschreven dat meer herhalingen van een merk en meer blootstellingen aan een merkbeeld, zorgen voor meer waardering voor het merk. Dit zou kunnen verklaren dat de lange boodschap niet als negatiever werd ervaren na het tonen van een waarschuwing. Interessant is dat de invloed van tijdsduur wel significant is, wanneer niet persuasion
knowledge als mediator wordt gebruikt, maar een onderdeel van persuasion knowledge:
betrouwbaarheid. Op dit gebied heeft de huidige studie aangetoond dat blootstellingstijd essentieel is bij het tonen van een waarschuwing, wanneer het gaat om de betrouwbaarheid van een reclame. Dit toont aan dat het plaatsen van een waarschuwingsboodschap alleen lucratief is, wanneer de vervolgens getoonde reclame lang is en niet wanneer de reclame kort
is. Dit bevestigt de verwachting dat het verwerken van een waarschuwing tijd nodig heeft en een lange reclame in dat geval voor een negatievere attitude zorgt.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Het verwerpen van de eerste twee hypotheses in het onderzoek kan te wijden zijn aan
verschillende beperkingen van de huidige studie. Een eerste punt dat mogelijk van invloed is geweest op uitkomsten van het onderzoek is de keuze voor een reclame van het merk Nike. Dit omdat Nike een bekend merk is waar veel mensen reeds een sterke mening over hebben. Dit kan tot gevolg hebben dat de manipulaties die in het onderzoek zijn toegepast niet het gewenste effect op de participanten hebben gehad. Het is mogelijk dat de uitkomsten anders zijn, wanneer er wordt gekozen voor een merk dat minder bekend is of waar mensen vooraf een minder sterke mening over hebben. Ook zou het voor vervolgonderzoek interessant zijn om het verschil te meten tussen de invloed van een waarschuwing op de attitude tegenover een bekend merk en tegenover een onbekend merk. Aangezien onderzoek heeft aangetoond dat er verschillen zijn in de effecten van reclame op onbekende of nieuwe merken en bekende merken (Janssens & De Pelsmacker, 2005).
Een ander aspect van het onderzoek dat naast een kracht een beperking zou kunnen zijn is de manipulatie van de originele Nike reclame om de korte versie te creëren. Ondanks dat deze manipulatie er voor heeft gezorgd dat de korte en lange reclame inhoudelijk
gelijkwaardig waren en er geen externe variabelen waren die invloed konden hebben op de inhoud van de reclame, is het mogelijk dat de korte reclame als minder professioneel werd gezien. Dit zou kunnen betekenen dat de reclame gehaast of afleidend over kwam, wat van invloed zou kunnen zijn op de activatie van persuasion knowledge. In de toekomst zou onderzoek kunnen worden uitgevoerd met een officiële inkorting van een bestaande reclame. Preferabel zou hierbij een merk worden gekozen dat in het land waarin het onderzoek wordt uitgevoerd niet bekend is, om eventuele bestaande meningen over het merk niet van invloed te
laten zijn op de resultaten.
Om de eerder beschreven hoge mate van persuasion knowledge te vergelijken met lagere mate van persuasion knowledge, zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op een breder gedeelte van de samenleving. Onderzoekers zouden hierbij kunnen letten op een evenredige verdeling over participanten met verschillende opleidingsniveaus, om op deze manier te zorgen voor verschillende maten van cognitieve capabiliteit en verschillende maten van persuasion knowledge.
De huidige studie biedt inzicht in de invloeden van waarschuwingen, tijdsduur van een reclame en de betrouwbaarheid als aspect van persuasion knowledge van de betreffende reclame. Vervolgonderzoek zou zich hierbij verder kunnen richten op deze betrouwbaarheid en persuasion knowledge en de invloeden van bijvoorbeeld irritatie of verschillende
productcategorieën. Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat reclames voor producten uit verschillende productcategorieën, verschillend worden gepercipieerd. Zo zijn er bijvoorbeeld verschillen in advertentieverwerking in reclames voor producten en voor diensten (Klein, 1998).
Praktische implicaties
Aan de hand van de uitkomsten van het onderzoek en de bevestiging van de derde hypothese zijn enkele uitspraken te doen. Ondanks dat er al veel onderzoek is gedaan naar
waarschuwingen, is er buiten de huidige studie geen eerder onderzoek naar de invloed van waarschuwingen voor een televisiereclame op de merkattitude ten opzichte van het
betreffende merk. Gezien het feit dat op dit gebied weinig onderzoek is uitgevoerd, biedt deze ruimte in de wetenschap perspectief voor toekomstig onderzoek. De huidige studie heeft aangetoond dat persuasion knowledge zorgt voor een negatieve merkattitude. Hierbij is geen verschil gevonden voor korte of lange reclames. Daarnaast heeft de huidige studie aangetoond dat wanneer het gaat om betrouwbaarheid als onderdeel van persuasion knowledge, een
waarschuwing alleen effect heeft wanneer er vervolgens een lange reclame wordt getoond. Praktisch gezien zou dit kunnen betekenen dat het voor adverteerders interessant is om een reclame kort te houden, aangezien een waarschuwing voor de persuasieve intentie van de reclame op deze manier minder effect heeft. Dit zou daarnaast betekenen dat adverteerders geld kunnen besparen door gebruik te maken van kortere reclames. Voor de overheid en instanties die waarschuwingen maken, kan worden aanbevolen om met name waarschuwingen te maken voor lange reclames. Om mensen te waarschuwen voor korte reclames, kunnen beter andere technieken gebruikt worden dan forewarnings. Om deze ondervindingen en relaties te bevestigen, is verder onderzoek met betrekking tot het onderwerp raadzaam.
Literatuurlijst
Ahluwalia, R., Burnkrant, R.E. & Unnava, H.R. (2000). Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment. Journal of Marketing Research, 37 (2), 203-214.
Baron, R.M. & Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of
Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Baumeister, R.F., Bratslavsky, E., Muraven, M. & Tice, D.M. (1998). Ego Depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology,
74(5), 1252-1265.
Bearden, W.O., Hardesty, D.M. & Rose, R.L. (2001). Consumer self-confidence: Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), 121-134.
Benoit, W.L. (1998). Forewarning and persuasion. In M. Allen & R. Priess (Eds.),
Press.
Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A. & Neijens, P.C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and band responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Buda, R. & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product &
Management, 9(4), 229-242.
Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J. & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. The persuasion handbook, 213-232.
DeZoort, F.T., Houston, R.W. & Hermanson, D.R. (2003). Audit committee member
support for proposed audit adjustments: A source credibility perspective. Auditing: A
Journal of Practice & Theory, 22(2), 189-205.
Evans, J.S.B. (2008). Dual-processing accounts of reasoning, judgment, and social cognition. Annu. Rev. Psychol., 59, 255-278.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gardner, M.P. (1985) Mood states and consumer behaviour: a critical review. Journal of
Consumer Research, 12(3), 281–300.
Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650.
Jacks, J. & Cameron, K.A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied
Social Psychology, 25(2), 145-161.
Janssen, L., Fennis, B.M. & Pruyn, A.T.H. (2010). Forewarned is forearmed: Conserving self-control strength to resist social influence. Journal of experimental social
Janssens, W. & De Pelsmacker, P. (2005). Advertising for new and existing brands: the impact of media context and type of advertisement. Journal of Marketing
Communications, 11(2), 113-128.
Klein, L.R. (1998). Evaluating the potential of interactive media through a new lens: search versus experience goods. Journal of business research, 41(3), 195-203.
Knot, H. (2000). Rumoer om de reclame; De moeizame invoering van de radio- en televisiereclame in Nederland (1951-1967). journal on media culture, Soundscape volume 3, 2000.
Lee, S.Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
Madden, T.J., Hewett, K. & Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-national study of color meanings and preferences. Journal of International
Marketing, 8(4), 90-107.
Newell, S.J. & Goldsmith, R.E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235–247.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.
Obermiller, C. & Spangenberg, E.R. (1998). Development of a scale to measure consumer scepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186. Petty, R.E., Briñol, P. & DeMarree, K.G. (2007). The Meta-Cognitive-Model (MCM) of
attitudes: implications for attitude measurement, change and strength. Social
Cognition, 25(5), 657-686.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1977). Forewarning, cognitive responding, and resistance to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 35(9), 645–655.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1979). Effects of forewarning of persuasive intent and involvement on cognitive responses and persuasion. Personality and Social
Psychology Bulletin, 5(2), 173-176.
Petty, R.E. & Wegener, D.T. (1998). Attitude change: Multiple roles for persuasion variables. In D. T. Gilbert, S. T. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), Handbook of social
psychology, 4(1), 323–390.
Preacher, K.J. & Hayes, A.F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research
Methods, 40(3), 879–891.
Rethans, A.J., Swasy, J.L. & Marks, L.J. (1986). Effects of television commercial repetition, receiver knowledge, and commercial length: A test of the two-factor model. Journal of
marketing research, 23(1), 50-61.
Singh, S.N. & Cole, C.A. (1993). The effects of length, content, and repetition on television commercial effectiveness. Journal of Marketing Research, 30(1), 91-104.
Singh, S.N. & Rothschild, M.L. (1983). Recognition as a measure of learning from television commercials. Journal of marketing research, 20(3), 235-248.
Shenk, D. (1998). Data smog: Surviving the information glut. Harper San Francisco.
Wood, W. & Quinn, J. M. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analysis syntheses of forewarnings of influence appeals. Psychological Bulletin, 129(1), 119-138. Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of personality and social
Bijlagen Bijlage 1: Informed Concent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de introductie van dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke
toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Patrick Smit (patrick.smit@student.uva.nl). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX
Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Bijlage 2: Vragenlijst
Beste deelnemer,
Bij voorbaat hartelijk dank voor je deelname aan dit onderzoek.
Het onderzoek duurt ongeveer vijf minuten en bestaat uit een aantal vragen over een video.
Voor het onderzoek is het van belang dat je alle vragen naar waarheid invult en er zijn geen goede of foute antwoorden. De deelname aan het onderzoek is vrijwillig en anoniem.
Met vriendelijke groet, Patrick Smit ___________________________________________________________________________ Demografische variabelen Wat is je geslacht? o Man o Vrouw
Wat is je hoogst genoten opleiding, of huidige opleiding? o Basis onderwijs o Praktijk onderwijs o VMBO/MBO 1 o HAVO/VWO o HBO o WO Wat is je leeftijd? … ___________________________________________________________________________
Bekijk het filmpje op de volgende pagina aandachtig. Het filmpje start automatisch en je kunt het één keer bekijken. Klik na het bekijken door naar de volgende pagina.
Na het scherm met deze boodschap vond de verdeling over een van de vier condities plaats, waarbij de helft van de participanten een boodschap te zien kreeg met de tekst: “LET OP! Op de volgende pagina krijg je een reclameboodschap van Nike te zien. Het doel van deze reclame is om jou te beïnvloeden”. De andere helft kreeg deze tekst niet te zien.
Vervolgens kreeg de helft van de participanten de korte versie van de reclame te zien en de andere helft de lange versie.
___________________________________________________________________________
Hieronder volgen een aantal ragen over het in het filmpje getoonde merk, Nike. Beoordeel de stelling ‘Ik vind Nike…’ op de onderstaande punten.
Ik vind Nike: Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed Vreselijk 1 2 3 4 5 6 7 Leuk Onwenselijk 1 2 3 4 5 6 7 Wenselijk Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief ___________________________________________________________________________
Ik vind deze reclame van Nike:
Manipulatief Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Misleidend Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Overdreven Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Eerlijk Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Betrouwbaar Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Geloofwaardig Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Eenzijdig Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Bedrieglijk Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Echt Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Realistisch Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Oprecht Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Nep Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
___________________________________________________________________________
Geef op en schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) aan in hoeverre je het eens bent met de stellingen.
Ik merk dat er een addertje onder het gras zit in deze reclame van Nike. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Ik heb geen probleem met het begrijpen van onderhandelingstactieken die in deze reclame van Nike worden gebruikt.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Ik kan feiten van fantasie onderscheiden in deze reclame van Nike.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Ik kan door de verkooptrucjes heen zien die in deze reclame van Nike gebruikt worden om mij over te halen om iets te kopen.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Ik merk dat Nike me in deze reclame onder druk zet om iets van Nike te kopen. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
___________________________________________________________________________
Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.
Nike heeft ervaring. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Nike is bekwaam in wat zij doen. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Nike heeft veel expertise. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Ik vertrouw Nike. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Nike is betrouwbaar. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Nike is eerlijk. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Ik geloof wat Nike mij vertelt. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens ___________________________________________________________________________
De volgende vragen gaan over reclame in het algemeen. Geef op een schaal van 1 (geheel mee oneens) tot 7 (geheel mee eens) aan in hoeverre je het eens bent met de stellingen. Ik vertrouw er op dat reclames mij een waarheidsgetrouw beeld geven van een product.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Het doel van reclame is om mij als consument te informeren.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Ik geloof dat reclames informatief zijn.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens Reclames zijn over het algemeen betrouwbaar.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Reclames zijn een betrouwbare bron van informatie over kwaliteit en prestatie van een merk. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Reclames schetsen een realistisch beeld van het product dat wordt aangeprezen. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Ik heb het gevoel dat ik goed wordt geïnformeerd als ik een reclame zie. Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
Reclames bieden consumenten essentiële informatie.
Geheel mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Geheel mee eens
___________________________________________________________________________
Vond je de reclame van Nike kort of lang voor een reclameboodschap?
Kort 1 2 3 4 5 6 7 Lang
___________________________________________________________________________
Dit is het einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor je deelname! Zorg dat je nog één keer doorklikt zodat je antwoorden worden verwerkt.
