Aandacht zonder te schreeuwen
Een onderzoek naar de invloed van Online Branded Content op Weerstand, Geloofwaardigheid en Imago en de rol van Persuasion Knowledge.
Masterscriptie
Naam: Grietje Suijkerbuijk
Studentnummer: 10547401
Master: Graduate School of Communication
Track: Persuasieve Communicatie
Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam
Begeleidster: Dr. Guda van Noort
3
Inhoudsopgave
Abstract ... 5
Inleiding ... 5
Theoretisch kader ... 9
Online branded content ... 9
Effecten op weerstand ... 11
Effecten op geloofwaardigheid ... 12
Effecten op imago ... 13
De modererende rol van Persuasion Knowledge ... 15
Methode ... 17 Participanten en design ... 17 Stimulusmateriaal ... 17 Pretest ... 19 Procedure ... 20 Metingen ... 21 Weerstand ... 21 Geloofwaardigheid merk... 23 Geloofwaardigheid medium ... 23
Geloofwaardigheid branded content ... 23
Merkimago ... 24 Mediumimago ... 24 Manipulatiecheck ... 24 Controlevariabelen ... 25 Resultaten ... 26 Randomisatiecheck en controlevariabelen ... 26 Voorafgaande analyses ... 27
Effecten van Online Branded Content ... 28
Weerstand ... 29 Geloofwaardigheid ... 30 Imago ... 31 Conclusie en discussie ... 32 Weerstand ... 32 Geloofwaardigheid en Imago ... 35
Tekortkomingen en toekomstig onderzoek ... 36
4
Praktische implicaties ... 40
Literatuur ... 41
Appendix 1: Persuasion Knowledge Treatment ... 45
Appendix 2: Stimulusmateriaal ... 46
5
Abstract
Deze studie onderzoekt de effecten van online branded content op verschillende weerstandstrategieën, geloofwaardigheid en imago en gaat na of geactiveerde persuasion knowledge een modererende rol speelt op deze relaties. Een experiment (N = 190) toont, tegen de verwachtingen in, aan dat geïntegreerde online branded content op de nieuwswebsite NU.nl meer weerstand oproept dan niet-geïntegreerde online branded content. De geloofwaardigheid van de boodschap, het merk of het medium en het merk- en mediumimago worden echter niet beïnvloed door het type online branded content. Persuasion knowledge bleek geen modererende rol te spelen in de relatie tussen online branded content en weerstand, geloofwaardigheid of imago. Dit onderzoek levert een belangrijke bijdrage aan bestaand onderzoek door aan te tonen dat de steeds populairder wordende reclamestrategie online branded content ook keerzijdes heeft. Consumenten blijken zich tegen deze verborgen reclamevorm te kunnen verzetten en voor bedrijven is het raadzaam om niet zomaar besluiten te besluiten om online branded content in te zetten.
Sleutelwoorden: online branded content, persuasion knowledge, weerstand, geloofwaardigheid, imago, nieuwswebsite, advertorial.
Inleiding
De gemiddelde Nederlander wordt per dag maar liefst aan 377 reclames blootgesteld (Faasse, 2012). Al deze advertenties, merken, slogans en logo’s zorgen voor een golf aan reclame-uitingen en maakt de consument ‘reclamemoe’(Cho & Cheon, 2004). Gezien onze beperkte hersencapaciteit is het onmogelijk om al deze informatie te verwerken (Lee & Faber, 2007). Hierdoor sluiten we ons af voor bepaalde invloeden, met als gevolg dat reclame vaak wordt vermeden (Cho & Cheon, 2004). Om als adverteerder de doelgroep toch te bereiken, is het van belang dat het merk zich onderscheidt van de rest (Becker-Olsen, 2003). Dit kan door nieuwe vormen van reclame in te zetten wat op televisie, in tijdschriften, maar vooral ook op internet steeds populairder wordt (Burns & Lutz, 2006). Tot deze nieuwe reclamesoort behoort bijvoorbeeld online branded content, waarbij een merk, een product of een persuasieve boodschap met opzet verweven wordt in niet-commerciële redactionele inhoud (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Dat online branded content steeds populairder wordt blijkt allereerst uit het feit dat mediabedrijf Sanoma adverteerders verschillende mogelijkheden biedt om middels online branded content reclame te maken op hun nieuwswebsite NU.nl. Daarnaast blijken Europese bedrijven sinds 2012 meer geld spenderen
6 aan online adverteren dan aan print (Interactive Advertising Bureau Europe, 2012). Bovendien is het bereik van online reclame enorm gegroeid nu men naast de pc ook op smartphones en tablets toegang heeft tot het internet (Sanoma, 2013). Aangezien de online omgeving blijft groeien is het belangrijk om niet achter te blijven met wetenschappelijk onderzoek op het gebied van online branded content. Het huidige onderzoek naar branded content vindt daarom plaats in een online context, namelijk op de nieuwswebsite NU.nl, die met zo’n 1 miljard page views per maand de best bekeken nieuwswebsite van Nederland is (Sanoma, 2013).
Online branded content laat reclame en entertainment samenkomen in één product dat oogt als iets om te entertainen, maar vol zit met reclame voor het merk. Deze combinatie dient uiteindelijk een commercieel doel en voor de inhoud wordt door de adverteerder behoorlijk betaald (Van Reijmersdal et al., 2007). Omdat consumenten liever vermaakt worden dan bestookt met reclame is het integreren van reclame in content zeer aantrekkelijk voor bedrijven (Becker-Olsen, 2003). De online branded content kan volledig geïntegreerd worden door bijvoorbeeld het merk helemaal op te nemen in redactionele inhoud. Wanneer de branded content niet volledig geïntegreerd is wordt er vaak gebruik gemaakt van een aparte vermelding van de merknaam, een merklogo of een productafbeelding (Becker-Olsen, 2003). Hoe meer de reclame wordt geïntegreerd in de inhoud, hoe subtieler de reclamevorm ervaren zal worden door de consument (Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012).
In tegenstelling tot traditionele internetreclame zoals banners of reclamefilmpjes, waar het persuasieve doel vaak direct duidelijk is, is de persuasieve intentie van branded content meestal lastiger te herkennen. Doordat de reclameboodschap verborgen zit in de content en niet aan consumenten opgedrongen wordt, zijn zij zich minder bewust van het feit dat geprobeerd wordt hen te overtuigen (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens 2012). Wanneer mensen zich niet, of minder, bewust zijn van een beïnvloedingspoging kunnen adverteerders hiervan profiteren omdat de ontvanger op dat moment gemakkelijker beïnvloed kan worden ten gunste van het merk (Russell, 2002). Zodra mensen zich wel realiseren dat ze beïnvloed worden zullen ze proberen zich daartegen te verzetten (Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Pennebaker & Sanders, 1976; Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002; Wei, Fischer & Main, 2008). Door reclame te integreren in de inhoud van een redactionele boodschap zou online branded content kunnen leiden tot minder verzet en weerstand tegen de beïnvloedingspoging, wat de positieve effecten van branded content uit eerder onderzoek eventueel zou kunnen verklaren. De meeste onderzoeken naar branded content focussen zich op factoren om het succes van reclame te meten en niet zozeer op weerstand (Zuwerink Jacks
7 & Cameron, 2003). Onderzoeken die zich wel richtten op weerstand hebben dit indirect gemeten door bijvoorbeeld attitude. Bij het uitblijven van een attitudeverandering wordt ervan uitgegaan dat weerstand is opgetreden. Echter, het effect op weerstand werd daarmee nooit direct gemeten. Het eerste doel van deze studie is daarom onderzoeken wat de invloed van online branded content op weerstand is. Weerstand zal direct gemeten worden door middel van verschillende weerstandsstrategieën (Fransen, Ter Hoeven & Verlegh, 2013). Hiermee draagt dit onderzoek bij aan de bestaande literatuur met betrekking tot weerstand die consumenten bieden tegen een beïnvloedingspoging van de adverteerder. Dit onderzoek is bovendien vernieuwend omdat de weerstandsstrategieën bestudeerd worden in een online omgeving.
Naast het oproepen van minder weerstand kan meer geloofwaardigheid creëren ook een verklaring zijn voor de positieve effecten die in eerder onderzoek naar branded content zijn gevonden. Online branded content kan namelijk ingezet worden om geloofwaardig over te komen, zowel voor het medium als het merk. Dit blijkt uit meerdere onderzoeken in print die aantoonden dat hoe meer redactioneel de inhoud van de boodschap is, hoe minder zorgen men zich maakt om de geloofwaardigheid van de boodschap en de bron waardoor de boodschap eerder wordt geaccepteerd (Owen & Karrh, 1996; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Deze positieve effecten van branded content zijn echter nog nooit bewezen in een online omgeving.
Daarnaast blijkt de soort reclame ook invloed te hebben op het imago van het merk. Traditionele online reclame, zoals banners, worden vaak beoordeeld als irritant en opdringerig (Cho & Cheon, 2004). Deze gedachten kunnen weer leiden tot negatieve effecten van de reclame, zoals een negatieve attitude tegenover de website of het merk (Zhang & Kim, 2008; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Online branded content kan een goed alternatief zijn voor bijvoorbeeld banners om deze eventuele negatieve reacties weg te nemen (Becker-Olsen, 2003). Een onderzoek van Sanoma Media & Metrixlab (2012) bevestigt dat online branded content een effectieve manier is om mensen op een positieve manier met het merk in aanraking te laten komen en zij bieden online branded content aan als succesvolle reclamestrategie. Eerdere onderzoeken naar branded hebben zich vooral gefocust op affectieve consumentenreacties op de boodschap zelf en niet op de invloed van online branded content op het merk of het medium (Becker-Olsen, 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Om te onderzoeken of branded content in een online omgeving inderdaad een krachtige reclamestrategie is en of de mate waarin de reclameboodschap geïntegreerd is in de inhoud verschillende effecten teweegbrengt, is het tweede doel van deze studie het
8
onderzoeken van de invloed van online branded content op verschillende
consumentenreacties zoals geloofwaardigheid en imago.
Als online branded content inderdaad kan zorgen voor minder weerstand en positieve consumentenreacties lijkt het erg aantrekkelijk om deze reclamestrategie vaker in te zetten. Toch kunnen er omstandigheden zijn waaronder online branded content niet zou kunnen werken. De verwachte positieve effecten kunnen namelijk omslaan wanneer consumenten zich bewust zijn van de beïnvloedingspoging (Wei et al., 2008). De term persuasion knowledge wordt gebruikt om de kennis van consumenten over de tactieken die gebruikt worden om hen te overtuigen te omschrijven (Friestad & Wright, 1994). Hoe meer persuasion knowledge een persoon heeft, hoe meer deze persoon zich kan beschermen tegen
overtuigingspogingen van buitenaf. Wanneer consumenten doorhebben dat online content
gesponsord wordt kan dit leiden tot een afname van de geloofwaardigheid van zowel de bron als het merk (Contently, 2014). Ontvangers voelen zich namelijk teleurgesteld en bedrogen wanneer blijkt dat de inhoud niet neutraal maar commercieel is, met als gevolg dat men zich wil verzetten tegen de reclameboodschap, de inhoud meer zal bekritiseren, zich misleid gaat voelen en ook sceptischer zal zijn tegenover de inhoud (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014; Darke & Ritchie, 2007; Sagarin et al., 2002). Op basis van deze bevindingen wordt in deze studie verondersteld dat online branded content misschien niet meer voor positieve effecten zorgt wanneer persuasion knowledge van consumenten geactiveerd is.
Uit eerder onderzoek is al gebleken dat de activering van persuasion knowledge kan leiden tot negatieve consumentenreacties ten opzichte van reclame (Friestad & Wright, 1994; Sagarin et al., 2002; Wei et al., 2008). Wat nog onbekend is, is de eventuele invloed van geactiveerde persuasion knowledge op de relatie van online branded content op weerstand, geloofwaardigheid en imago. Daarbij moeten we onderzoeken of deze invloed ook daadwerkelijk negatief is (Wei et al., 2008). Om adverteerders antwoord te kunnen geven op de vraag of consumenten weerstand bieden tegen hun reclame en om belangengroepen van consumenten meer inzicht te geven in de manier waarop consumenten omgaan met reclame en of zij in staat zijn om zichzelf te beschermen, wordt persuasion knowledge in dit onderzoek gemanipuleerd. De laatste doelstelling van deze studie is daarom inzicht bieden in wat geactiveerde persuasion knowledge doet met de weerstand van mensen tegenover een bestaand merk en de invloed ervan op consumentenreacties als geloofwaardigheid en imago.
De drie doelstellingen die beschreven zijn in de voorgaande alinea’s leiden tot de volgende onderzoeksvraag: “In hoeverre beïnvloedt geïntegreerde online branded content de weerstand ten opzichte van een reclame, de geloofwaardigheid van de reclame, het merk en
9
het medium en het merk- en mediumimago, en welke rol speelt persuasion knowledge hierin?” Door deze vraag te beantwoorden verrijkt deze studie de bestaande literatuur op het gebied van online branded content, door 1) branded content binnen een online context, namelijk nieuwswebsites te onderzoeken, 2) eventuele effecten van online branded content op de weerstand tegenover de online reclame direct te meten, 3) de effecten van online branded content op geloofwaardigheid en imago in een online omgeving te onderzoeken 4) te achterhalen welke invloed geactiveerde persuasion knowledge heeft op de responses op online branded content. Naast de wetenschappelijk inzichten die dit onderzoek biedt zullen ook adverteerders en bedrijven baat hebben bij de resultaten, die aansluiten bij de actuele ontwikkelingen en marketingstrategieën op het gebied van online reclame en branded content. Daarnaast biedt deze studie ook inzichten voor belangenorganisaties over de consumentenreacties op verborgen reclame. Door in deze studie drie mogelijke verklaringen (minder weerstand, meer geloofwaardigheid en positiever imago) voor eerder gevonden positieve effecten van online branded content nader te onderzoekenkan meer inzicht in eventuele negatieve consumentenreacties verkregen worden om deze vervolgens te kunnen verminderen (Sagarin et al., 2002).
Theoretisch kader
Online branded content
Om ervoor te zorgen dat reclameboodschappen de consument blijven bereiken worden steeds weer nieuwe marketingstrategieën bedacht. Bedrijven kunnen zich onderscheiden van anderen en meer aandacht genereren voor hun merk door gebruik te maken van online branded content (Sanoma & Mediatest, 2012). Branded content (ook wel gesponsorde content genoemd) is een vorm van adverteren waarbij de grenzen tussen reclame en entertainment sterk zijn vervaagd. Reclame en entertainment worden gecombineerd, waarbij het vermakelijke onderdeel vaak duidelijk naar voren komt en de reclame wat subtieler aanwezig is (Becker-Olsen, 2003; Van Reijmersdal et al., 2007). Een advertorial is een goed voorbeeld van branded content waarbij de reclame als het ware verborgen zit en voor de inhoud is dan ook betaald door het merk.
Het is opvallend dat onderzoek naar online branded content is achtergebleven aangezien het internet razendsnel groeit, bedrijven steeds meer geld investeren in online marketing en omdat er veel verschillende reclame formats mogelijk zijn op internet (Burns & Lutz, 2006). Waar veel wetenschappelijk onderzoek zich de laatste jaren voornamelijk op
10 gefocust heeft zijn attitudes ten opzichte van brand placements (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009). Daarnaast zijn er veel studies gedaan naar branded content in films en op tv. De wetenschap lijkt hiermee een sterke voorkeur voor audiovisuele media te hebben (Van Reijmersdal et al., 2009). Branded content in tijdschriften is ook herhaaldelijk bestudeerd, maar online branded content is nog niet vaak onderzocht terwijl er juist in de online omgeving nog veel te leren valt over deze vorm van verborgen marketing (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Natuurlijk kunnen we veel consumentenreacties voorspellen aan de hand van onderzoeken naar televisie- en tijdschriftenreclame, maar met behulp van dit onderzoek zal meer inzicht geboden worden in de manier waarop consumenten omgaan met online branded content op nieuwswebsites. Online branded content zal nader bestudeerd worden in de context van een nieuwswebsite, namelijk NU.nl. Op deze populaire Nederlandse nieuwssite wordt steeds vaker gebruik gemaakt van online branded content (Sanoma, 2013), maar wetenschappelijke onderbouwing voor succes blijft uit. Slechts één onderzoek toonde positieve effecten van online branded content op nieuwssites aan (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Zij lieten zien dat men gesponsorde content informatiever, vermakelijker en minder irritant vond dan banner advertenties op nieuwswebsites. In de huidige studie zal onderzocht worden of de mate van weerstand die geboden wordt tegen een boodschap, de geloofwaardigheid van de boodschap, het merk en het medium en tot slot het imago van zowel merk als het medium, verklaringen kunnen geven voor deze eerder gevonden positieve effecten van online branded content.
Dat branded content door consumenten anders opgenomen en verwerkt wordt dan traditionele reclame is al vaker bewezen. Zo blijken consumenten branded content meer aandacht te geven (Van Reijmersdal et al., 2005), voelen zij zich meer betrokken bij de boodschap (Kim, Pasadeos & Barban, 2001), hebben ze positievere attitudes tegenover de boodschap (Kim et al., 2001; Becker-Olsen, 2003; Tutaj & Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal, Jansz, Peters & Van Noort, 2010) en wordt de boodschap beter onthouden (Schneider & Cornwell, 2005).
Een eerste manier om dit succes van branded content te verklaren is de mix van reclame voor een merk en redactionele inhoud, waardoor niet altijd meteen duidelijk is om wat voor boodschap het gaat. Het publiek richt zich doorgaans tot een boodschap vanwege de inhoud en niet voor de reclame, maar wanneer de reclame geïntegreerd wordt in de inhoud profiteert de reclame voor het merk van de aandacht die aan de redactionele inhoud besteed wordt (Van Reijmersdal et al., 2005). Hierdoor worden ontvangers toch blootgesteld aan de commerciële inhoud en worden zij soms, zonder dat zij het bewust doorhebben beïnvloed
11 (Matthes et al., 2007). Wat wel lastig is aan een online omgeving is dat men op internet geconfronteerd wordt met allerlei vormen van reclame (Burns & Lutz, 2006) en doordat ontvangers op hun eigen tempo op zoek kunnen gaan naar informatie kunnen ze reclame eventueel vermijden (Becker-Olsen, 2003; Cho & Cheon, 2004). Zeker op het internet zijn mensen, in tegenstelling tot televisie- of tijdschriftreclame veel vrijer in wat ze zien of aanklikken (Becker-Olsen, 2003). Het is dan ook de kunst om de consument te verleiden om de content, en daarmee dus ook de reclame, vrijwillig tot zich te nemen en er zo voor te zorgen dat de consument de reclame niet gaat vermijden (Kerkhof, 2012). Om te bewijzen dat de mix van redactionele inhoud en reclame ook op internet effectief is, is meer onderzoek in een online omgeving nodig en daar zal dit onderzoek verder op in spelen.
Een tweede verklaring voor de kracht van branded content en de positieve invloed op consumentenreacties is het feit dat de bron van de boodschap twijfelachtig en vaag blijft (Pornpitakpan, 2004; Van Reijmersdal et al., 2010). Wanneer het commerciële doel van het merk geïntegreerd wordt in de inhoud van de boodschap is het niet altijd duidelijk van wie de boodschap afkomstig is. Redactionele inhoud wordt, in vergelijking met prominente reclame, eerder gezien als objectief en betrouwbaar omdat inhoudelijke stukken vaak geschreven zijn door onafhankelijke journalisten. Zolang de consument denkt dat een objectieve redactie de bron is van de boodschap zal deze waarschijnlijk eerder geaccepteerd worden dan wanneer de consument direct doorheeft dat het merk achter de boodschap zit. Hoe commerciëler de bron, hoe meer men namelijk het gevoel heeft dat de boodschap bedoeld is als een overtuigingspoging (Van Reijmersdal et al., 2010). Dit commerciële karakter zorgt er vervolgens voor dat ontvangers de boodschap eerder zullen negeren, minder zin hebben om de boodschap te verwerken en bovendien kan het leiden tot negatieve reacties, een kritische houding en scepticisme (Friestad & Wright, 1994; Obermiller & Spangenberg, 1998, Van Reijmersdal et al., 2010). Weerstand bieden is voor ontvangers een manier om met deze kritische gedachten om te gaan (Sagarin et al., 2002; Wei et al., 2008; Zuwerink Jacks & Devine, 2000). In dit onderzoek zal bestudeerd worden of geïntegreerde branded content op nieuwswebsites inderdaad minder van de bovengenoemde weerstandsgevoelens oproept dan niet-geïntegreerde branded content.
Effecten op weerstand
Weerstand bieden tegen reclame kan op verschillende manieren. Een voorbeeld hiervan is het vermijden van reclame of afleiding zoeken tijdens de blootstelling aan een reclame (Cho & Cheon, 2004). Ook het verzinnen van tegenargumenten tegen de boodschap of de bron
12 ondermijnen zijn veel gebruikte weerstandstechnieken (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Het uiten van kritische negatieve gevoelens tegenover de boodschap is eveneens een populaire weerstandsstrategie (Darke & Ritchie, 2007; Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Daarnaast kan de mate waarin mensen een boodschap misleidend vinden of juist accepteren ook duiden op weerstand en dit kan de effectiviteit van de reclame ernstig ondermijnen (Darke & Ritchie, 2007).
Niet veel onderzoeken meten deze weerstandsstrategieën direct, maar gebruiken het
begrip weerstand uitsluitend om achteraf negatieve attitudes of mislukte
beïnvloedingspogingen te verklaren (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Binnen de context van online branded content is weerstand nog nooit direct gemeten. Weerstand is juist interessant om nader te onderzoeken omdat dit een uiteindelijke reactie teweegbrengt bij de ontvanger. Als men een negatieve attitude tegenover een reclame, merk of product heeft kan hier een van de eerdergenoemde weerstandsreacties op volgen. Het meten van alleen attitudes is dus niet genoeg. Weerstand kan namelijk pas verlaagd worden wanneer we exact weten onder welke omstandigheden weerstand optreedt en in welke vorm weerstand zich uit.
Op basis van voorgaand onderzoek kunnen we opmaken dat men minder negatief is tegenover branded content dan traditionelere en prominentere reclame (Kim et al., 2001; Becker-Olsen, 2003; Tutaj & Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal et al., 2010). Aan de hand van deze eerdere bevindingen zou het aannemelijk zijn de positieve attitudes te verklaren door het feit dat branded content minder weerstand oproept bij de ontvangers. Consumenten zijn zich namelijk minder bewust van de overtuigingspoging aangezien deze meer verborgen is waardoor minder weerstand geboden zal worden (Boerman et al., 2014). Gezien het feit dat berichten die gezien worden als niet-commercieel minder kritisch ontvangen en verwerkt worden, en bovendien minder snel genegeerd worden, zou het aannemelijk zijn dat online branded content ook minder weerstand oproept. Op basis van deze veronderstelling is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Wanneer een merk geïntegreerd is in de inhoud van een nieuwswebsite zorgt dit voor een lagere weerstand ten opzichte van de boodschap dan wanneer het merk niet geïntegreerd is in de inhoud.
Effecten op geloofwaardigheid
Zoals eerder gezegd kan de commercialiteit van de bron, die in het geval van branded content lastig te herkennen is, bepalend zijn voor het succes van online branded content. Wanneer een
13 merk subtiel reclame maakt op een nieuwswebsite in de vorm van geïntegreerde branded content in een artikel of advertorial, kan het voor de lezer lastig zijn om te bepalen of de nieuwswebsite of juist het merk de bron van de boodschap is. Volgens Choi en Rifon (2002) is de geloofwaardigheid van de bron cruciaal voor de effectiviteit van reclame. Het is daarom zowel voor het merk als voor het medium belangrijk om zo hoog mogelijk te scoren op geloofwaardigheid, omdat zij beide als bron van de boodschap gezien kunnen worden. Buda en Zhang (2000) tonen daarbij nog aan dat de manier waarop een boodschap of artikel wordt geïnterpreteerd afhankelijk kan zijn van de waargenomen betrouwbaarheid van het medium, in dit onderzoek: een nieuwswebsite. Zij stellen dat hoe hoger de betrouwbaarheid van het medium is, hoe betrouwbaarder de percepties van de inhoud van de boodschap. Daarom is het voor een bedrijf belangrijk een geloofwaardig medium te kiezen waarin ze merk promoten.
Verschillende onderzoeken in print toonden aan dat geïntegreerde branded content kan zorgen voor meer geloofwaardigheid. Hoe meer redactioneel de inhoud van de boodschap was, hoe minder men zich zorgen maakte om de geloofwaardigheid van de boodschap en de bron en hoe meer de boodschap geaccepteerd werd (Owen & Karrh, 1996; Van Reijmersdal et al, 2005). Uit het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2010) naar de geloofwaardigheid van branded content in tijdschriften blijkt bovendien dat hoe meer commerciële cues de merk gerelateerde content bevat, hoe minder geloofwaardig ook het tijdschrift wordt bevonden door de consument. Aangezien traditionele reclames veel commerciële cues bevatten en branded content meer gezien wordt als redactionele inhoud waarbij het merk niet direct als bron gezien wordt, zou dit kunnen betekenen dat branded content hoger scoort op geloofwaardigheid van zowel de boodschap, het merk als het medium in vergelijking met prominent aanwezige reclame. In deze studie zal onderzocht worden of online branded content dezelfde invloed heeft op de geloofwaardigheid van het merk, het medium en de boodschap. Aan de hand van eerder besproken empirische bevindingen in print
is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Wanneer een merk geïntegreerd is in de inhoud van een nieuwswebsite zorgt dit voor een hogere geloofwaardigheid van (a) de boodschap, (b) het medium en (c) het merk, dan wanneer het merk niet geïntegreerd is in de inhoud.
Effecten op imago
Naast het effect van online branded content op weerstand en geloofwaardigheid zal ook de invloed op merk- en mediumimago onderzocht worden in deze studie. Imago kan
14 omschreven worden als de percepties over het merk of het medium zoals weerspiegeld door de associaties in het geheugen van de consument (Keller, 1993). Dit imago is van belang omdat het vaak de basis vormt voor consumentengedrag (Keller, 1993). Het is belangrijk om zowel naar merkimago als naar mediumimago te kijken, omdat deze factoren samenhangen en elkaar kunnen beïnvloeden (Van Reijmersdal et al., 2007).
Branded content zou een imago positief kunnen beïnvloeden aangezien goede branded content, in tegenstelling tot traditionele reclame, niet wordt opgedrongen maar juist vrijwillig door de ontvanger bekeken of gelezen wordt (Kerkhof, 2012). Online branded content blijkt vaker amusant gevonden te worden dan traditionele reclame en bovendien zorgt het voor positievere effecten op de attitude van de consument tegenover het merk (Becker-Olsen, 2003). Doordat branded content meestal een informatief of vermakelijk karakter heeft kan dit positieve beeld weer overvloeien naar het merk (Becker-Olsen, 2003; Meenaghan, 2001). Voor adverteerders is het erg nuttig om te weten wat bijdraagt aan een positief merkimago zodat zij consumentengedrag kunnen beïnvloeden (Reijmersdal et al., 2007).
Onderzoek van Tutaj en Van Reijmersdal (2012) toont aan dat banners minder leuk en vooral irritant gevonden worden in vergelijking met gesponsorde content op websites. Dit kan komen omdat banners vrij prominent aanwezig zijn, wat mensen doorgaans stoort omdat zij dit zien als een onderbreking van hun vermaak (Bronner & Neijens, 2006). Geïntegreerde branded content zou dus kunnen zorgen voor positievere reacties en imago’s in vergelijking met niet-geïntegreerde reclame. Wat in deze onderzoeken niet onderzocht is, is de invloed die de irritatie ten opzichte van prominente reclame kan hebben op het medium binnen de online context. Darke en Ritchie (2007) lieten, in een niet-online context, zien dat reclame die door de consument als misleidend ervaren wordt negatieve reacties oproept bij consumenten. Deze negatieve houding kan doorslaan naar andere reclames van hetzelfde of een ander merk. Negatieve houdingen tegenover de reclame kunnen dus een grote invloed hebben en in dit onderzoek wordt verwacht dat de irritatie tegenover traditionele online reclame overvloeit naar het merk en het medium. Vanuit deze beredenering is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Wanneer een merk geïntegreerd is in de inhoud van een nieuwswebsite zorgt dit voor (a) een positiever merkimago en (b) een positiever mediumimago, dan wanneer het merk niet geïntegreerd is.
15
De modererende rol van Persuasion Knowledge
Zoals eerder gezegd blijkt uit voorgaand onderzoek dat verborgen reclame, zoals branded content, op televisie, radio, internet en in tijdschriften succesvol kan zijn (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Meenaghan, 2001; Russell, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Het succes van verborgen reclame lijkt in gevaar te komen wanneer men de consument aanleiding geeft om te denken dat het bericht dat zij zien of horen een onderliggend persuasief doel bevat (Wei et al., 2008). Deze opvatting is in lijn met het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994), dat stelt dat hoe meer kennis je hebt over de tactieken die gebruikt worden om je te overtuigen, hoe beter je om kan gaan met de overtuigingspoging en hoe meer je jezelf tegen deze beïnvloedingspogingen zal beschermen wanneer dat nodig is. De relatie tussen reclame en persuasion knowledge (ook wel afgekort naar PK) wordt vaak voor lief genomen, maar zelden getest (Rozendaal et al., 2010; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). In dit onderzoek wordt juist verondersteld dat de effecten van online branded content op weerstand, geloofwaardigheid en imago anders zouden kunnen zijn wanneer persuasion knowledge actief is dan wanneer persuasion knowledge niet actief is, omdat consumenten hun kennis over reclame in zullen zetten wanneer ze aan de reclameboodschap blootgesteld worden.
Naast het feit dat PK geactiveerd kan worden door de reclame zelf, bijvoorbeeld door een waarschuwing voor product placement in televisieprogramma’s (Boerman et al., 2012; Kim et al., 2001), kan de effectiviteit van de reclame ook afhangen van de mate van persuasion knowledge die de consument zelf bezit. Dit betekent dat niet de branded content reclame persuasion knowledge activeert, maar dat persuasion knowledge een kenmerk van de ontvanger is en dat PK geactiveerd wordt zodra daar aanleiding voor gegeven wordt (Friestad & Wright, 1994; Laran, Dalton & Andrade, 2011; Obermiller & Spangenberg, 1998). In deze studie wordt gefocust op deze laatste vorm van persuasion knowledge. Het activeren van persuasion knowledge kan ervoor zorgen dat de consument de aanwezigheid van een merk eerder opmerkt en aan het denken wordt gezet over waarom dit merk naar voren komt (Matthes et al., 2007; Russell, 2002). Dit inzicht kan een gevaar vormen voor de eerder beschreven positieve relatie tussen online branded content en weerstand, geloofwaardigheid en imago.
Door persuasion knowledge te activeren is de consument op de hoogte van de bestaande overtuigingstechnieken en beïnvloedingspogingen en hierdoor zal hij sceptischer, kritischer en meer op zijn hoede zijn (Obermiller & Spangenberg, 2005; Sagarin et al., 2002). Onder de omstandigheid actieve persuasion knowledge zou men dus het onderliggende
16 persuasieve doel in een online geïntegreerde branded content boodschap eerder kunnen doorzien, wat ervoor kan zorgen dat men weerstand gaat bieden door bijvoorbeeld de boodschap te vermijden of door tegenargumenten te verzinnen (Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Van Reijmersdal et al., 2010). Wanneer persuasion knowledge geactiveerd of hoog is en consumenten meer alert zijn op reclame, kunnen zij de mix tussen advertentie en redactionele inhoud ineens misleidend vinden (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2010; Wei et al., 2008). Als consumenten zich realiseren dat de inhoud niet neutraal, maar commercieel bedoeld is kunnen zij zich ook bedrogen voelen (Boerman et al., 2014). Kortom, wanneer consumenten doorhebben dat er sprake is van verborgen reclame kan hun weerstand tegen deze overtuigingspoging vergroot worden (Sagarin et al., 2002; Wei et al., 2008).
Naast het oproepen van weerstandsgevoelens kan geactiveerde PK ook zorgen voor minder geloofwaardigheid en een negatiever imago. Hoewel eerder besproken is dat adverteerders graag het commerciële doel van de boodschap zoveel mogelijk verbergen om betrouwbaarder en geloofwaardiger over te komen (Pornpitakan, 2004), zorgt het doorzien van gesponsorde online content er juist voor dat de geloofwaardigheid van zowel het medium als het merk afneemt (Contently, 2014). Het doorhebben van de, wellicht onverwachtse, beïnvloedingspoging kan leiden tot gevoelens van bedrog en hierdoor zijn ontvangers geneigd om anders met de boodschap om te gaan, namelijk door het bericht kritischer te bekijken, sceptischer te zijn en de afzender minder snel te vertrouwen (Van Reijmersdal et al., 2010; Boerman et al., 2014). Actieve PK zou daarnaast ook een negatieve invloed op imago kunnen hebben. Eerder onderzoek toonde namelijk aan dat consumenten die gewezen werden op het feit dat een verkoper probeert ze te overtuigen negatiever reageren op de verkooppoging dan wanneer de persuasion knowledge niet geactiveerd werd (Campbell & Kirmani, 2000). In lijn met dit onderzoek is het onderzoek van Wei et al. (2008) dat aantoonde dat deelnemers met geactiveerde PK merken minder goed beoordeelden dan deelnemers met niet geactiveerde PK.
Op basis van de eerdere empirische bevindingen in onderzoek naar persuasion knowledge en overtuiging in tijdschrift- en televisiereclame zal in het huidige onderzoek onderzocht worden of persuasion knowledge hetzelfde werkt op het internet en hoe dit verschilt voor subtiele (geïntegreerde branded content) boodschappen en voor prominente (niet-geïntegreerde branded content) boodschappen. Hiervoor zijn de volgende hypotheses geformuleerd:
17 H4: Het effect van online branded content op weerstand wordt gemodereerd door persuasion knowledge, waarbij (a) geactiveerde persuasion knowledge meer weerstand op zal roepen wanneer online branded content geïntegreerd is in plaats van niet-geïntegreerd, terwijl (b) niet geactiveerde persuasion knowledge voor evenveel weerstand zal zorgen ongeacht de soort online branded content.
H5: Het effect van online branded content op geloofwaardigheid wordt gemodereerd door persuasion knowledge, waarbij (a) geactiveerde persuasion knowledge zorgt voor een minder geloofwaardig merk, medium en boodschap wanneer online branded content geïntegreerd is in plaats van niet-geïntegreerd, terwijl (b) niet geactiveerde persuasion knowledge voor evenveel geloofwaardigheid zal zorgen ongeacht de soort online branded content.
H6: Het effect van online branded content op imago wordt gemodereerd door persuasion knowledge, waarbij (a) geactiveerde persuasion knowledge zorgt voor een negatiever merk- en mediumimago wanneer online branded content geïntegreerd is in plaats van niet-geïntegreerd, terwijl (b) in de groep niet-geactiveerde persuasion knowledge het imago nagenoeg gelijk zal blijven ongeacht de soort online branded content.
Methode
Participanten en design
In totaal namen 190 participanten tussen de 18 en 88 jaar (M = 33,77, SD = 14,02) deel aan dit onderzoek. 59.5% van de deelnemers was vrouw en iedereen had de Nederlandse nationaliteit. De deelnemers varieerden in opleidingsniveau van middelbaar onderwijs (2.1%), MBO (7.4%), HBO (37.4%) tot WO (51.6%) en ‘Anders’ (4.2%). De huidige studie maakte gebruik van een 2 (geïntegreerde vs. niet-geïntegreerde online branded content) x 2 (wel vs. niet geactiveerde persuasion knowledge) tussen-proefpersonen design.
Stimulusmateriaal
In dit onderzoek werd persuasion knowledge gemanipuleerd door de respondenten wel of geen persuasion knowledge treatment te geven (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002; Wei, Fischer & Main, 2008). De helft van de respondenten werd willekeurig ingedeeld in de groep waar persuasion knowledge geactiveerd werd en de andere helft kwam automatisch in de niet-geactiveerde persuasion knowledge groep terecht. In beide condities kregen respondenten een korte tekst te lezen over nieuwswebsites. In de conditie geactiveerde PK ging de tekst over gratis nieuwswebsites en het feit dat zij op verschillende manieren reclame
18 maken om te kunnen blijven bestaan. Zo werd bijvoorbeeld gezegd dat bedrijven kunnen betalen om banners op nieuwswebsites te plaatsen of om hun merk te laten noemen in de inhoud van een bericht. In de niet-geactiveerde PK conditie ging de tekst over het feit dat gratis nieuwswebsites steeds populairder worden en vaak gelezen worden op bijvoorbeeld smartphone en tablet. De teksten waren even lang en hadden dezelfde lay-out (Appendix 1).
Online branded content werd gemanipuleerd door middel van een advertorial voor het merk Rexona, maar deze advertorial werd gepresenteerd als een artikel. Het artikel ging over zweten, de ongemakkelijke situaties die dit kan veroorzaken en de verschillende soorten zweet die bestaan. Er waren twee versies van dit artikel, een versie waarin het merk Rexona volledig geïntegreerd was in de inhoud en een versie waar het merk niet geïntegreerd was in de inhoud. In deze niet-geïntegreerde branded content versie werd het merk niet genoemd in de tekst, maar was direct onder het artikel een advertentie voor Rexona geplaatst. Dit was een plaatje van drie Rexona deodorantbussen met hierbij het logo van Rexona. De advertentie was direct onder het artikel geplaatst waardoor de link tussen het artikel en de reclame meteen duidelijk was. Aangezien NU.nl veel reclame maakt zou een banner aan de zijkant van het scherm misschien eerder over het hoofd gezien kunnen worden, wat ook wel banner blindness genoemd wordt (Owens, Chaparro & Palmer, 2011). In de geïntegreerde branded content versie werd geen traditionele advertentie geplaatst, maar werd het merk volledig geïntegreerd in de inhoud van de tekst. De merknaam werd namelijk in de laatste alinea genoemd als een soort oplossing voor het besproken zweetprobleem. Dit zag er als volgt uit: ‘Er is hoop, Maximum Protection van Rexona geeft namelijk twee keer meer bescherming tegen zweet dan de best verkochte anti-transpirant in Nederland.’ In beide versies stond onderaan het artikel ‘Door: Rexona’ en werd er voor meer informatie verwezen naar de website van Rexona.
Er is gekozen voor een artikel met een algemeen onderwerp zodat de hele doelgroep en zowel mannen als vrouwen zich aangesproken zouden kunnen voelen. Om het artikel zo realistisch mogelijk te houden is voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een bestaand merk, namelijk Rexona (Wei et al., 2008). Bovendien bestond er al een soortgelijke advertorial van Rexona op NU.nl die begin 2014 op de website verscheen. Deze advertorial werd enigszins aangepast wat betreft de inhoud zodat hij zowel mannen als vrouwen aansprak. Beide versies behoren tot de categorie branded content, aangezien het artikel nooit op de nieuwswebsite zou verschijnen zonder opdracht en betaling van het merk, maar de ene versie wordt in dit onderzoek geïntegreerde branded content genoemd en de andere niet-geïntegreerde branded content. Op de nieuwspagina die respondenten te zien kregen werd overigens geen reclame
19 gemaakt voor andere merken om te voorkomen dat effecten van het merk Rexona uitbleven. De pagina is opgevuld met items als het weer, verkeersinformatie, aankondigingen voor ander nieuws en links naar andere rubrieken. Op de vorm van reclame na is het artikel en de website lay-out voor alle condities gelijk gehouden (Appendix 2).
Pretest
Om te testen of mensen het stimulusmateriaal waarheidsgetrouw vonden en om te zien of de verschillen tussen de versies (geïntegreerde vs. niet-geïntegreerde online branded content) opgemerkt werden wat betreft de opzichtigheid van het commerciële doel van het artikel, werden de twee online branded content versies eerst gepretest. In deze pretest werd het stimulusmateriaal voorgelegd aan 16 participanten (80% vrouw, MLeeftijd = 25.20). Om het artikel zo realistisch mogelijk te houden is voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een bestaand merk, namelijk Rexona (Wei et al., 2008). Alle participanten waren bekend met het merk Rexona.15 van de 16 deelnemers gaven aan dat zij het artikel van Rexona nog nooit gezien hadden. Één van de respondenten zei dat hij het misschien al eens gezien had. Op basis van deze gegevens werd besloten het bestaande artikel, dat enigszins aangepast was, te gebruiken aangezien het overgrote deel van de deelnemers hier nog nooit aan blootgesteld was. Iedereen gaf aan dat dit een artikel was dat ze op NU.nl tegen konden komen, waarmee aangenomen werd dat het artikel NU.nl waardig was en hiermee geloofwaardig over zou komen.
In de niet-geïntegreerde branded content versie dacht iedereen (N=8) dat Rexona betaald had om hun merknaam op NU.nl te verschijnen. 75% dacht dat Rexona ook betaald had om het hele artikel op NU.nl te laten verschijnen en 25% gaf aan het niet zeker te weten. In de geïntegreerde branded content versie (N=8) dacht 43.75% van de deelnemers dat Rexona betaald had om hun merknaam op NU.nl te verschijnen en 37.5% wist het niet zeker. 18.75% dacht niet dat Rexona hiervoor betaald had. 31.25% dacht dat Rexona betaald had om het hele artikel op NU.nl te plaatsen, 56.25% wist het niet en 12.5% dacht van niet. Uit deze gegevens blijkt dat er een verschil zit tussen de condities aangezien het commerciële karakter van Rexona in de geïntegreerde branded content versie minder sterk naar voren komt dan de commerciële boodschap in de niet-geïntegreerde versie. Op basis van deze pretest werd besloten het gemanipuleerde stimulusmateriaal te gebruiken voor het experiment. De participanten van de pretest hebben niet deelgenomen aan het onderzoek vanwege hun voorkennis.
20
Procedure
De deelnemers aan dit onderzoek werden middels convenience sample verzameld. Dit gebeurde voornamelijk via e-mail en sociale media. Aangezien deelnemers gevraagd werd het onderzoek te delen met vrienden of bekenden werd de groep respondenten uitgebreid dankzij de sneeuwbalprocedure. Deelname aan het onderzoek was volledig vrijwillig en de participanten hebben geen vergoeding ontvangen. In de oproep stond een korte beschrijving van het onderzoek en een link naar de online vragenlijst. Op de startpagina van het onderzoek werd verteld dat er onderzoek gedaan werd naar nieuwswebsites. Vervolgens werden de deelnemers willekeurig toegewezen aan één van de vier condities (geactiveerde pk - online geïntegreerde branded content, niet geactiveerde pk - online geïntegreerde branded content, geactiveerde pk - geïntegreerde branded content, niet geactiveerde pk - niet-geïntegreerde branded content).
Allereerst beantwoordden de respondenten vragen over hun demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Vervolgens werd ze gevraagd een korte tekst te lezen over nieuwswebsites. Dit betrof de PK treatment. Na het lezen van de treatment tekst werd deelnemers gevraagd zich voor te stellen dat ze de website NU.nl bezochten. Ze moesten zich inbeelden dat ze wat artikeltjes aan het lezen waren en vervolgens terecht kwamen bij het artikel over zweten. De deelnemers werd gevraagd of ze de webpagina en het artikel aandachtig wilden bekijken en lezen. Hierbij werd ook vermeld dat je niet terug kon keren naar de webpagina zodra je verder geklikt had. Wanneer de deelnemers klaar waren met het lezen van de instructies en het artikel konden ze verder gaan met de vragenlijst.
In de vragenlijst werden eerst vier weerstandsstrategieën gemeten, namelijk negatief affect, afleiding, counterarguing en message derogation. Vervolgens werd getest of respondenten een merk gezien hadden en of hun merkherinnering en merkherkenning juist waren. Hierna werd ook vermeld dat Rexona voorkwam in het zojuist gelezen artikel. Daarna volgden de vragen over merkgeloofwaardigheid, merkimago, mediumgeloofwaardigheid, mediumimago en de geloofwaardigheid van de branded content. Vervolgens werd persuasion knowledge gemeten, gevolgd door de laatste twee weerstandsstrategieën acceptatie en de percepties van misleiding. Tot slot werden nog enkele controlevariabelen bevraagd, zoals de bezoekfrequentie van de website, betrokkenheid bij het artikel en gebruik van het merk. De volledige vragenlijst is opgenomen in Appendix 3. Na het invullen van alle vragen werden de deelnemers bedankt voor hun medewerking. In totaal bestond de vragenlijst uit 24 vragen en deelname aan het online experiment duurde ongeveer 10 tot 15 minuten.
21
Metingen
Weerstand
Om weerstand ten opzichte van de boodschap te meten werden onder andere verschillende weerstandsstrategieën conform Fransen, Ter Hoeven en Verlegh (2013) gebruikt. Om eventuele sturing in de antwoorden te voorkomen werd het woord ‘reclame’, ‘advertentie’ of ‘advertorial’ niet gebruikt. Het woord ‘artikel’ werd gebruikt om naar de boodschap te verwijzen. Alle weerstandsstrategieën zijn op zevenpunt Likertschalen gemeten (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Hoe hoger de score, hoe meer weerstand er geboden werd. Alleen de schaal voor acceptatie is omgekeerd, wat inhoudt dat voor deze strategie een lage score betekent dat er meer weerstand geboden werd aangezien men de boodschap in dat geval minder accepteerde.
Negatief affect
Negatief affect is de eerste weerstandstechniek die gemeten werd. In de weerstandsschaal van Fransen et al. (2013) wordt negatief affect niet opgenomen, maar in dit onderzoek werd deze weerstandsvorm wel meegenomen om meer inzicht te krijgen in deze affectieve vorm van weerstand (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Respondenten moesten aangeven in hoeverre zij het eens waren met deze stellingen: “Tijdens het lezen van het artikel voelde ik mij … geïrriteerd, boos, kwaad, geërgerd, blij, opgewekt, vrolijk en verheugd” (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). De positieve stellingen (e.g. blij, vrolijk, opgewekt en verheugd) werden niet meegenomen in de analyses, maar zijn gebruikt om sturing te voorkomen. Uit een principale componentenanalyse met Varimax rotatie blijkt dat de andere vier items samen een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een
eigenwaarde boven de 1 (EV = 3.30; R2 = .82). De vier items vormen een zeer betrouwbare
schaal (α = .93; M = 3.16, SD = 1.47). Op basis van deze gegevens werden de vier items samengevoegd tot een schaal om weerstand in de vorm van negatief affect te meten.
Afleiding
Afleiding werd gemeten aan de hand van de volgende drie stellingen “Toen het artikel in beeld kwam”: “Dacht ik aan dingen die niet gerelateerd waren aan het artikel”, “Leidde ik mezelf af van het artikel” en “Concentreerde ik me op andere dingen om mezelf af te leiden van het artikel” (Fransen et al., 2013). De drie items vormen een betrouwbare schaal (EV =
2.20; R2 = .73; α = .82; M = 3.43, SD = 1.62). Aan de hand van deze gegevens werden de drie
22
Counterarguing
De weerstandsstrategie counterarguing werd gemeten met drie items. Respondenten konden aangeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Tijdens het lezen dacht ik aan argumenten die het artikel tegenspreken”, “Ik zocht naar fouten in de argumenten die gebruikt werden in het artikel”, “Ik bedacht op welke manieren ik het oneens ben met wat er gepresenteerd werd in het artikel” (Moyer-Gusé & Nabi, 2010; Fransen et al., 2013). De drie
items vormen een betrouwbare schaal (EV = 2.43; R2 = .81; α = .88; M = 3.86, SD = 1.73) en
werden samengevoegd tot een schaal om weerstand in de vorm van counterarguing te kunnen meten.
Message derogation
Om te bepalen in hoeverre mensen de boodschap ondermijnen werd dit middels drie items gemeten en konden respondenten aangeven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Ik dacht na over hoe overdreven het artikel is”, “Ik dacht na over hoe misleidend het artikel is” en “Ik dacht na over hoe manipulatief het artikel is” (Fransen et al., 2013). De drie items vormen een betrouwbare schaal (EV = 2.45; R2 = .82; α = .89; M = 4.69, SD = 1.69). De items werden samengevoegd tot een variabele om weerstand in de vorm van
boodschap ondermijning te meten.
Om sturing in de rest van de antwoorden te voorkomen werden de vragen over de laatste twee weerstandsstrategieën aan het eind van de vragenlijst gesteld. Bij het stellen van deze vragen was het namelijk onvermijdelijk om mensen na te laten denken over het commerciële karakter van het artikel op NU.nl en hiermee hun antwoorden te sturen.
Acceptatie
Om te meten of mensen de verschijning van Rexona op NU.nl acceptabel vonden konden zij aangeven in hoeverre zij het met de volgende twee stellingen eens waren: "Ik zou het acceptabel vinden wanneer het merk Rexona betaald heeft om genoemd te worden" en "Ik zou het eerlijk vinden als het merk Rexona betaald heeft om genoemd te worden" (Wei et al., 2008). De twee items vormen samen een betrouwbare schaal (r = .624, p < .001; M = 4.29, SD = 1.92) en werden daarom samengevoegd tot een variabele om acceptatie van de reclamevorm te meten.
23
Gepercipieerde misleiding
Deelnemers gaven ook aan in hoeverre zij zich misleid en bedrogen (1=helemaal niet, 7=heel erg) voelden door het artikel (Darke & Ritchie, 2007). De woorden “geïnformeerd” en “geamuseerd” werden als filler items gebruikt en worden niet meegenomen in de analyses. Deze twee items vormen samen een betrouwbare schaal (r = .747, p < .001; M = 3.66, SD = 1.74) en werden samengevoegd tot een variabele om de mate van misleiding van de boodschap te meten.
Geloofwaardigheid merk
De geloofwaardigheid van het merk Rexona werd gemeten met vijf items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal (Choi & Rifon, 2002). Participanten konden aangeven in hoeverre zij de volgende termen van toepassing vonden op het merk: onbetrouwbaar - betrouwbaar , ongeloofwaardig - geloofwaardig, oneerlijk - eerlijk , niet te vertrouwen – te vertrouwen en slecht bekend staan - goed bekend staan. Uit een principale componentenanalyse blijkt dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen: er
kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 3.74; R2 = .75).
De vier items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = .91; M = 4.21, SD = 1.18). Op basis van deze analyses werden de vier items samengevoegd tot één schaal.
Geloofwaardigheid medium
Om de geloofwaardigheid van het medium NU.nl, te meten werd gebruik gemaakt van de stelling: ‘Ik denk dat de website … is. Participanten konden op een zevenpunt Likert schaal aangeven in hoeverre zij de website eerlijk, betrouwbaar, ongeloofwaardig, bevooroordeeld en overtuigend vonden (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Er werden tegengestelde items gebruikt om bias te voorkomen. De vijf items vormen samen een betrouwbare schaal
(EV = 2.81; R2 = .56; α = .79; M = 4.18, SD = 1.0) en werden daarom samengevoegd.
Geloofwaardigheid branded content
De geloofwaardigheid van de reclameboodschap zelf werd gemeten aan de hand van drie items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal. De vraag was: ‘Wat vind je van het artikel op NU.nl?’. Men kon kiezen uit de volgende items: overtuigend – niet overtuigend, geloofwaardig – ongeloofwaardig, onbevooroordeeld - bevooroordeeld (Dahlen & Edenius,
2007). De drie items vormen een betrouwbare schaal (EV = 2.18; R2 = .73; α = .81; M = 3.34,
24
Merkimago
Merkimago werd gemeten met behulp van vijf items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal. De items waren: onaantrekkelijk – aantrekkelijk; slecht – goed; negatief – positief; onprettig – prettig; van slechte kwaliteit - van goede kwaliteit (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002; Wei, Fischer & Main, 2008). Uit een principale componentenanalyse blijkt dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 4.11; R2 = .82). De vijf items vormden een zeer betrouwbare schaal (α = .94; M = 4.40, SD = 1.19) en werden daarom samengevoegd.
Mediumimago
Het imago van het medium, in dit geval de website Nu.nl, werd gemeten met vijf items op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal. Deelnemers konden aangeven in hoeverre zij de website onaantrekkelijk – aantrekkelijk; slecht – goed; negatief – positief; onprettig – prettig; van slechte kwaliteit – van goede kwaliteit vonden (Sagarin et al., 2002;
Becker-Olsen, 2003). De vijf items vormden een zeer betrouwbare schaal (EV = 3.80; R2 = .76; α =
.92; M = 4.54, SD = 1.14). Op basis van deze analyses werden de vijf items samengevoegd tot één schaal.
Manipulatiecheck Online branded content
Aan de hand van twee vragen werd gemeten of respondenten dachten dat Rexona betaald had voor het artikel (Van Reijmersdal et al., 2005). Deze vragen werden ook in de pretest gebruikt en gingen over de opzichtigheid van het commerciële doel van het artikel. Om te controleren of er inderdaad verschil zit in de waargenomen commercialiteit van het artikel tussen de geïntegreerde en de niet-geïntegreerde branded content versie werden de volgende twee vragen gesteld met als antwoordcategorieën ‘ja’, ‘ik weet het niet’ of ‘nee’: “Denk je dat Rexona betaald heeft om op NU.nl te verschijnen?” en “Denk je dat Rexona betaald heeft om dit artikel op NU.nl te laten verschijnen?”.
Persuasion knowledge
Door persuasion knowledge te meten en de groepen actieve PK en niet-actieve PK te vergelijken kon gecheckt worden of respondenten in de verschillende condities ook daadwerkelijk verschilden in mate van persuasion knowledge. Om erachter te komen of respondenten de verkoop- en overtuigingspogingen van het bericht doorhadden konden zij
25 eerst op een zevenpunt semantisch differentiaal schaal aangeven of zij dachten dat het artikel bedoeld was om hen te ‘entertainen’ tegenover ‘overtuigen’ (Moyer-Gusé & Nabi, 2010). Vervolgens werd hen gevraagd op een zevenpunt Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “Het doel van het bericht is de verkoop van een product”, “Het doel van de boodschap is het stimuleren van verkoop van een product”, “Het doel van het bericht is het beïnvloeden van mijn mening” en “Het doel van het bericht is mensen een product leuk te laten vinden” (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Uit een principale componentenanalyse blijkt dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen: er kan één component gevormd worden met een eigenwaarde boven de 1 (EV =
3.41; R2 = .68). De vijf items vormden een betrouwbare schaal (α = .88; M = 5.46, SD = 1.33)
en werden daarom samengevoegd tot één schaal om persuasion knowledge te kunnen meten.
Controlevariabelen
Demografische gegevens
Er werd voor de volgende variabelen gecontroleerd: Geslacht (man/vrouw), leeftijd (jaren) en opleidingsniveau (hoogst genoten opleiding).
Merkherinnering en merkherkenning
Om te testen of participanten überhaupt een merk gezien hadden na blootstelling aan het materiaal werd ook hun merkherinnering en merkherkenning gemeten. Dit werd bevraagd voor de vragen over geloofwaardigheid en imago. Ook werd hen uiteindelijk verteld welk merk voorkwam in de inhoud, voor het geval men dit niet gezien had. Deze informatie was noodzakelijk om verdere vragen over het merk te kunnen beantwoorden. Herinnering werd gemeten met de volgende vraag: “Heb je tijdens het lezen van het artikel een of meerdere merken gezien op de website?”, met de antwoordopties ‘ja’ en ‘nee’. 82,6% van de participanten gaf aan een merk gezien te hebben. Participanten die ‘ja’ aangaven kregen de vervolgvraag “Welke merknaam heb je voorbij zien komen?” (Dreze & Hussher, 2003). Zij konden vervolgens de merknaam die zij gezien hadden intypen. Rexona werd gecodeerd als code 1 en alle andere antwoorden zijn gecodeerd als code 0 (75,8% correcte herinnering). Om herkenning te meten werden er meerdere antwoordmogelijkheden (Nivea, Dove, Rexona, Sanex en geen van de bovenstaande merken) gegeven waarna gevraagd werd welke van de gegeven merken zij gezien hebben in het artikel. Wanneer de participanten kozen voor Rexona werd dit gecodeerd als code 1, de overige antwoorden zijn gecodeerd als code 0 (86,8% correcte herkenning).
26
Ervaring met de website NU.nl
Voor inzicht in de ervaring van participanten met NU.nl (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) beoordeelden de participanten de frequentie van hun gebruik van NU.nl (via computer, laptop, tablet of smartphone) aan de hand van een vijf puntschaal (1 = nooit, 2 = paar keer per jaar, 3 = paar keer per maand, 4 = paar keer per week en 5 = dagelijks: M = 3.52 ; SD = 1.38).
Betrokkenheid met het onderwerp van de website
Het niveau van betrokkenheid is gemeten aan de hand van een viertal items. Op een zevenpunt Likertschaal (1 = zeer mee oneens en 7 = zeer mee eens) gaven de deelnemers aan in hoeverre zij het eens waren met vier verschillende stellingen. Deze items waren: ‘de webpagina verveelde mij’, ‘ik heb de webpagina aandachtig bekeken’, ‘de webpagina boeide mij’, ‘ik heb de webpagina geïnteresseerd bekeken’ (Moorman, Neijens & Smit., 2002). De vier items vormen een betrouwbare schaal (EV = 2.65; R2 = .66; α = .82; M = 3.89, SD = 1.37). Op basis van deze analyses werden de vier items samengevoegd tot één schaal.
Ervaring met Rexona
Om de ervaring van deelnemers met het merk Rexona te meten werden twee vragen gesteld. Uit onderzoek van Campbell en Keller (2003) blijkt dat bekendheid en ervaring met het merk ervoor kan zorgen dat mensen positiever reageren wanneer ze vaker aan het merk blootgesteld worden. De twee vragen die gesteld werden waren: “Ben je bekend met dit merk?” (Nee / Een beetje / Ja) en “Gebruik je weleens producten van het merk Rexona?” (1 = nooit, 2 = zelden, 3 = soms, 4 = regelmatig en 5 = vaak: M = 2.16 ; SD = 1.17).
Resultaten
Randomisatiecheck en controlevariabelen
De twee condities verschillen niet significant wat betreft geslacht, χ 2 (1) = 2.13, p = 0.14, leeftijd, F (1, 188) = .008, p = 0.93 en opleidingsniveau, F (1, 188) = 0.00, p = 0.99. Ook tonen de resultaten aan dat er geen verschil is wat betreft de ervaring met NU.nl, F (1, 188) = .388, p = 0.53, bekendheid met het merk Rexona, F (1, 188) = 2.33, p = 0.13, gebruik van Rexona, F (1, 188) = .017, p = 0.90 en betrokkenheid bij de webpagina, F (1, 188) = 1.68, p = 0.20. Dit betekent dat eventuele effecten niet toe te schrijven zijn aan verschillen tussen de condities op deze variabelen.
Uit een bivariate correlatie test bleken de controlevariabelen te correleren met afhankelijke variabelen. In de analyses wordt er voor deze controlevariabelen gecontroleerd
27 door ze in de analyses mee te nemen als covariaten. Voor weerstand waren dit: leeftijd (r = .201, p = .005), betrokkenheid (r = -.220, p = .002), herinnering (r = .241, p < .001) en herkenning (r = .195, p = .007). Voor de afhankelijke variabele geloofwaardigheid werd gecontroleerd voor: herinnering (r = -.159, p = .028), herkenning (r = -.203, p = .005), ervaring met NU.nl (r = .331, p < .001), betrokkenheid (r = .290 , p < .001), bekendheid met het merk (r = .207, p = .004) en gebruik van het merk (r = .280 , p < .001). Voor imago werden leeftijd (r = -.178, p = .014), betrokkenheid (r = .357, p < .001), bekendheid met het merk (r = .202 , p =.005), gebruik van het merk (r = .274 , p < .001) en ervaring met NU.nl (r = .394, p < .001) als covariaten meegenomen.
Voorafgaande analyses
Om te bepalen of de merkherinnering en merkherkenning verschillend was voor de twee condities werd een chi-kwaadraattoets (χ2 (1) = 6.30, p = .012) uitgevoerd die uitwees dat respondenten in de niet-geïntegreerde branded content versie vaker aangaven een merk gezien te hebben (89,1%) op de website dan respondenten uit de geïntegreerde branded content versie (75,3%). Daarnaast bleek ook dat merkherinnering significant verschilde tussen de twee condities (χ2 (1) = 10.29, p = .001). Dit betekent dat respondenten in de niet-geïntegreerde branded content versie zich het merk ook beter konden herinneren (85,1% correcte herinnering) dan respondenten uit de geïntegreerde branded content versie (65,2% correcte herinnering). Dit houdt in dat in de niet-geïntegreerde branded content versie, waar het merk prominenter naar voren kwam, respondenten het merk ook eerder zagen en onthielden dan in de geïntegreerde branded content versie, waar het merk subtiel aanwezig was. Voor merkherkenning was het verschil tussen de condities niet significant (χ2 (1) = 2.00, p = .157). Wanneer respondenten uit de geïntegreerde branded content geholpen werden wisten ze dus net zo vaak welk merk voorkwam op de website. Aangezien na deze meting verteld werd dat Rexona voorkwam op de webpagina konden alle respondenten meegenomen worden in de analyses.
Om te controleren of de manipulatie van geïntegreerde en niet-geïntegreerde online branded content gelukt is werden twee vragen gesteld. Voor de eerste vraag ‘Denk je dat Rexona betaald heeft om op NU.nl te verschijnen?’ bleek geen verschil te zitten tussen de geïntegreerde branded content groep (χ 2 (2) = 4.28, p = .117). Ongeacht de soort branded content, de meerderheid van de respondenten was geneigd te denken dat Rexona betaald had voor deze boodschap (92%). De tweede vraag ‘Denk je dat Rexona betaald heeft om dit artikel op NU.nl te laten verschijnen?’ toonde echter wel een marginaal significant verschil
28 aan tussen de geïntegreerde en niet-geïntegreerde branded content groep (χ 2 (2) = 5.51, p = .064). Respondenten uit de niet-geïntegreerde branded content versie dachten vaker dat er betaald was om dit artikel op NU.nl te laten verschijnen (83,1%) dan respondenten uit de geïntegreerde branded content versie (69,3%). Aangezien het verschil tussen de condities marginaal significant was wordt ervan uit gegaan dat de manipulatie voor online branded content gelukt is. Deze uitkomst is in lijn de resultaten uit de pretest.
Als manipulatiecheck voor het activeren van persuasion knowledge werd middels een t-test getoetst of er verschil tussen de groepen geactiveerde en niet-geactiveerde PK zat wat betreft het doorzien van de verkoop- en overtuigingspogingen in de boodschap. Hieruit bleek dat er geen significant verschil zat wat betreft de waargenomen persuasieve intentie tussen de
groepen geactiveerde en niet-geactiveerde PK (t (188) = -.28, p = .78, MnietPK = 5.43, SDnietPK
= 1.38; MwelPK = 5.48, SDwelPK = 1.29). Dit houdt in dat de resultaten met voorzichtigheid geïnterpreteerd moeten worden en dat eventuele uitgebleven effecten verklaard kunnen worden doordat de manipulatie niet effectief bleek.
Als extra manipulatiecheck werd voor de condities actieve PK en niet-actieve PK ook gekeken of er verschil zat in antwoorden op de vraag of Rexona betaald heeft voor het plaatsen van het artikel op NU.nl. Er bleek inderdaad een verschil te zijn tussen de condities (χ 2 (2) = 6.81, p = .033) wat betekent dat respondenten in de geactiveerde PK conditie vaker denken dat Rexona ook betaald heeft om het artikel op NU.nl te laten plaatsen (83,3%) dan respondenten in de niet-geactiveerde PK conditie (68,1%). Aangezien de actieve PK groep in hun treatment gewezen werd op het feit dat bedrijven kunnen betalen om in de inhoud van artikelen genoemd te worden bewijst deze extra manipulatiecheck dat er, ondanks het uitblijven van verschil in persuasieve intentie, wel verschil zat in de groepen actieve PK en niet-actieve PK wat betreft het doorzien dat Rexona betaald had voor het hele artikel.
Effecten van Online Branded Content
Om de hoofd- en interactie effecten van online branded content op de verschillende afhankelijke variabelen te testen werd drie keer de multivariate analysis of variance (MANCOVA) uitgevoerd. In de eerste MANCOVA werden de zes verschillende weerstandsstrategieën (negatief affect, afleiding, counterarguing, message derogation, acceptatie en gepercipieerde manipulatie) als afhankelijke variabelen ingevoerd. Bij de tweede MANCOVA waren dit de drie soorten geloofwaardigheid (merk, medium en branded content) en bij de derde MANCOVA waren merk- en mediumimago de afhankelijke variabelen. In alle drie de analyses waren online branded content en persuasion knowledge de
29 factoren en leeftijd, herinnering, herkenning, ervaring met NU.nl, betrokkenheid, bekendheid met het merk en gebruik van het merk werden meegenomen als covariaten. De resultaten worden hieronder voor iedere afhankelijke variabele afzonderlijk besproken.
Weerstand
Om de effecten van online branded content op weerstand te onderzoeken werd de eerste MANCOVA uitgevoerd, met hierin de zes weerstandsstrategieën. De resultaten laten een algeheel effect van online branded content op weerstand zien, Wilk’s Λ = .926, F(6, 177) = 2.35, p = .033 en twee hoofdeffecten, namelijk voor negatief affect (F(1, 182) = 6.46, p = .012, η2 = .034) en voor gepercipieerde misleiding (F(1, 182) = 7.23, p = .008, η2 = .038). Daarnaast werden er twee marginale significante hoofdeffecten gevonden voor counterarguing (F(1, 182) = 3.82, p = .052, η2 = .021) en voor acceptatie (F(1, 182) = 2.89, p = .091, η2 = .016). Deze effecten laten zien dat geïntegreerde branded content juist zorgde voor meer weerstand dan niet-geïntegreerde branded content. De gemiddelden en standaardafwijkingen van iedere weerstandsstrategie zijn weergegeven in Tabel 1. Daarnaast bleek uit de resultaten van de MANCOVA dat persuasion knowledge een direct hoofdeffect heeft op acceptatie (F(1, 182) = 5.93, p = .016, η2 = .032, Mpk-niet actief = 3.95, SD pk-niet actief = 2.0; Mpk actief = 4.61, SD pk actief = 1.80) en een marginaal significant hoofdeffect op afleiding (F(1, 182) = 3.34, p = .069, η2 = .018, Mpk-niet actief = 3.23, SD pk-niet actief = 1.58; Mpk actief = 3.63, SD pk actief = 1.63).
Voor de strategieën afleiding en message derogation werden geen significante verschillen tussen de twee branded content versies gevonden. Zoals de gemiddelden in Tabel 1 laten zien tonen de resultaten aan dat mensen de geïntegreerde branded content versie negatiever beoordelen en zich meer misleid en bedrogen voelen dan mensen uit de niet-geïntegreerde versie groep. Daarnaast bedachten mensen in de niet-geïntegreerde branded content versie meer tegenargumenten dan mensen in de niet-geïntegreerde branded content groep. Tot slot zien we dat de niet-geïntegreerde branded content werd meer geaccepteerd dan de geïntegreerde branded content conditie. Hypothese 1 voorspelde dat geïntegreerde online branded content zou leiden tot minder weerstandsreacties dan niet-geïntegreerde online branded content. Aangezien de gevonden effecten van online branded content op weerstand precies tegenovergesteld zijn van wat er verwacht werd in hypothese 1 kunnen we aan de hand van deze resultaten stellen dat er geen onderbouwing gevonden is voor hypothese 1.
