Vrij project
Eindstudie Communication & Multimedia Design
Cohort 05/06
Dave Spaans
Student Communication & Multi-media Design
Avans Hogeschool, Breda
St.nr. 1121023
Digital Signage
2
3. Digital Signage in de omgeving
Inhoudsopgave
Inleiding
4
Digital
Signage
5
Ubiquitous
Computing
6
Vraagstelling
6
Digital
Signage
in
de
markt
7
Advertising
network
business
model
8
Private
network
business
model
8
Het
effect
van
Digital
Signage
9
Digital
Signage
in
de
omgeving 10
Raakvlakken met Ubicomp
11
100%
Ubiquitous
Computing
12
Een
nieuwe
rol
12
Digital
Signage
en
techniek 13
Standaard
DS
systeem
13
Digitale scherm 13 Hardware 13 Live Feeds 13 Extra functies 14Nieuwe
ontwikkelingen
14
Stimuleren van de attentiewaarde 14
Identificeren 15
Integratiemogelijkheden 15
3. Digital Signage in de omgeving
3
Samenvatting 17
Conclusie 18
Bibliografie
&
Bronnenoverzicht 19
Bibliografie
19
Bronnenoverzicht
20
4
1. Inleiding
Inleiding
1
besturing was onhandig. Deze problemen zijn tegenwoordig de wereld uit. Een mobiele telefoon op een 4g-netwerk heeft een internetverbinding dat snel genoeg is om HD video te streamen [1]. De nieuwe generatie mobiele telefoons (smartphones), zoals de Apple Iphone, hebben een handige besturing. Web 2.0 toepassingen worden steeds meer gebruikt op smartphones. Via dit soort toepassingen kun je nu handig hyven en twitteren op je mobiele telefoon. Het functioneel zoeken op internet gaat nog altijd niet zo handig als op de pc. Daar zou Web 3.0, de opvolger van Web 2.0, wel eens verandering in kunnen brengen.
Er wordt al langere tijd gediscussieerd over wat Web 3.0 betekent. Tot nu toe heeft Web 3.0 nog geen definitieve betekenis, al begint de betekenis al wel vorm te krijgen. Over het algemeen komt uit de discussies naar voren dat Web 3.0 zal gaan over het fenomeen dat internet steeds slimmer wordt. Zoekrobots leren de inhoud van websites te begrijpen [3]. Als een Web 3.0 zoekmachine een gebruiker kan identificeren, zou deze zoekmachine zoekresultaten kunnen tonen die gerangschikt zijn op Tijdens de studie Communication & Multi-media Design
heb ik mij bezig gehouden met onderzoek naar en het ontwikkelen van nieuwe media. De ontwikkeling van nieuwe media gaat razendsnel. Tegenwoordig is Web 2.0 een veelgebruikte term in de nieuwe media. Web 2.0 wordt omschreven als de tweede fase in de ontwikkeling van het World Wide Web. Het gaat over de verandering van een groot aantal websites die een nieuwe rol hebben ingenomen als interactieve webapplicatie. Zo zijn Hyves, Twitter, Facebook, YouTube en Wikipedia voorbeelden van Web 2.0. User Generated Content (UGC) speelt een belangrijke rol in Web 2.0. UGC is grotendeels verantwoordelijk voor de populariteit van Web 2.0. De gebruiker wilde graag meer te vertellen hebben op het internet [4].
Het World Wide Web is zich aan het verspreiden over verschillende media. Sinds een aantal jaar is het mogelijk om via de mobiele telefoon te surfen op het web. Dit werkte in het begin nog niet zo handig. Het beeldscherm van de mobiele telefoon was te klein om de massale inhoud van websites te tonen, het internet op telefoons was traag en de
5
1. Inleiding
Digital Signage niet.
Digital Signage kent nog veel meer synoniemen: dynamic signage, digital out-of-home, out-of-home media networks, electronic display networks, electronic billboards, etc.. Waarom er zoveel synoniemen zijn en of er daadwerkelijk een verschil is tussen de definities van al deze termen, is een raadsel. Dit wekt veel verwarring op. Bill Gerba (2009), heeft een artikel gepubliceerd waarbij hij verteld over zijn ervaringen met verschillende termen [10]. Wat hem is opgevallen is dat bij kleinere projecten andere termen gebruikt worden dan bij grotere projecten. Bij kleinere projecten worden regelmatig de termen “displays”, “schermen” en “monitors” gebruikt, terwijl bij grotere projecten de termen “media” en “netwerk” worden gebruikt. Dit kan verklaren waarom er zoveel verschillende termen voor Digital Signage gebruikt worden. Digital Signage is een erg brede markt waarin er grote verschillen zitten in de manier waarop en waarvoor het wordt toegepast. Leveranciers bedenken passende termen om het verschil tussen soorten projecten te verklaren. Met “digital out-of-home” wordt gerefereerd naar advertenties op digitale schermen. “Electronic billboards” refereren naar de grote digitale reclameborden naast de weg en Digital Signage refereert naar digitale schermen in de detailhandel. Om narrowcastingpresentaties voor een publiek te distribueren naar de gewenste locaties wordt gebruik gemaakt van een platform waarbij meerdere digitale schermen verbonden zijn met een centrale distributie server. Ieder scherm heeft, of zijn eigen adres, of is aangesloten bij een groepsadres, dat pakketjes kan ontvangen met daarin de presentaties en het tijdschema. Hierdoor weet ieder scherm wanneer welke presentatie relevantie specifiek voor de gebruiker. Los van de ophef over
de privacy gevoelige informatie waarmee gespeeld wordt, is deze gebeurtenis voor de hand liggend. Op dit moment wordt op het web zo veel persoonlijke informatie verzamelt, dat wanneer webapplicaties onderling hun data gaan delen, de ene webapplicatie selectief kan zijn in het tonen van zoekresultaten a.d.h.v. persoonlijke informatie dat opgeslagen is in de andere webapplicatie.
Deze ontwikkeling kan een nieuwe dimensie toevoegen aan het zoeken op internet via andere media dan de pc. Als een gebruiker op zijn mobiele telefoon op hyves staat ingelogd en de telefoon ondersteund het vrijgeven van de identificatie van de ingelogde gebruiker, kan bij het verzenden van een zoekopdracht naar Google gebruik worden gemaakt van deze identificatie. Google zou dan een eigen database kunnen hebben met door de zoekrobots verzamelde informatie over deze persoon. Hierdoor zou Google kunnen raden welke zoekresultaten belangrijk zijn voor deze persoon, en zo de belangrijkste zoekresultaten bovenaan weergeven.
Digital Signage
Een ander modern medium is Digital Signage (DS). Digital Signage is een medium dat veel gebruikt wordt voor narrowcasting. Het is een vrij nieuwe markt die erg snel in ontwikkeling is. Je ziet overal steeds meer digitale schermen om je heen met daarin een visuele presentatie die gericht is op een bepaald publiek, op een bepaalde locatie, op een bepaald tijdstip. Vaak wordt Digital Signage gezien als een synoniem van narrowcasting. Tijdens mijn speurtocht naar het antwoord op de vraag of dit wel waar is, ben ik tot de conclusie gekomen dat deze twee termen niet hetzelfde kunnen betekenen. Het woord “signage” refereert naar iedere vorm van een visuele boodschap dat gemaakt is om informatie weer te geven aan een bepaald publiek [35]. Hierbij speelt tijd geen rol. Een gemeentebord is ook een vorm van “signage”. Ook hierbij speelt tijd geen rol. Digital Signage refereert naar iedere vorm van een visuele boodschap dat weergegeven wordt op een digitale scherm [32]. Narrowcasting bestaat al sinds 1968 en duidt het tegenovergestelde van broadcasting aan. Bij broadcasting worden audio en/of videosignalen naar een groot publiek verzonden [31]. Bij narrowcasting worden audio en/of videosignalen verzonden naar een specifiek publiek op een specifieke plaats en op een specifiek tijdstip [33]. Het verschil tussen narrowcasting en Digital Signage zit in het feit dat bij narrowcasting tijd een bepalende factor is en bij
6
1. Inleiding
wat ook de titel van zijn boek is. In zijn boek beschrijft hij een heleboel scenario’s over ubicomp. Hij omschrijft naar aanleiding van zijn onderzoek hoe deze generatie zal zijn, hoe we typische vormen van ubicomp kunnen herkennen en hoe we langzamerhand tot deze generatie overgaan.
Volgens Adam Greenfield zullen systemen en apparaten door onderlinge samenwerking in staat zijn om de situatie waarin wij verkeren te voorspellen. Als reactie worden systemen opgestart en handelingen uitgevoerd die aan onze behoeftes voldoen [13]. Bijvoorbeeld een persoon loopt de keuken binnen. In de deur zit een apparaat dat het lichaamsvocht van die persoon meet terwijl die de keuken binnenloopt. Het lichaamsvocht staat op een laag peil. De omgeving weet nu dat die persoon vocht nodig heeft. Dit wordt gecommuniceerd naar de koelkast. De persoon wordt gewaarschuwd en de koelkast vult een beker met een drankje.
Vraagstelling
Ik verwacht dat Digital Signage een grote rol gaat spelen in ubicomp. In deze scriptie zoek ik antwoord op de vraag: Welke rol speelt Digital Signage in ubicomp? Om tot het antwoord te komen ga ik vanuit drie perspectieven naar Digital Signage kijken, namelijk een strategisch, interactief en technisch perspectief. Aan ieder perspectief wijd ik een hoofdstuk.
In hoofdstuk 2 kijk ik vanuit een strategisch perspectief naar Digital Signage. Ik bespreek wat er op dit moment speelt op de Digital Signage markt en waar de strategische kansen liggen.
In hoofdstuk 3 kijk ik vanuit een interactief perspectief naar Digital Signage. Ik bespreek welke raakvlakken Digital Signage heeft met ubicomp en hoe Digital Signage zich verder moet ontwikkelen om 100% in het plaatje van ubicomp te passen.
In hoofdstuk 4 kijk ik vanuit een technisch perspectief naar Digital Signage. Ik bespreek de technische middelen die Digital Signage maken tot wat het nu is en de technische ontwikkelingen waar Digital Signage mee te maken krijgt.
In hoofdstuk 5 vat ik de belangrijkste punten uit deze drie hoofdstukken samen. Vervolgens geef ik in hoofdstuk 6 antwoord op de vraag welke rol Digital Signage gaat spelen in ubicomp.
afgespeeld moet worden. Dit platform is voorzien van een DS management systeem waarmee de presentaties opgemaakt en ingepland kunnen worden. In veel gevallen worden DS management systemen alleen gebruikt door aanbieders van DS systemen. Tegenwoordig worden steeds meer DS Management systemen ontworpen voor de eindgebruiker. Wie weet er nu beter wat er op welk tijdstip afgespeeld moet worden op een DS systeem in een bedrijf dan de het bedrijf zelf?
Tijdens mijn afstudeerproject heb ik een DS
management systeem ontworpen. Bij het onderzoek naar de mogelijkheden van andere DS systemen, kwam ik een aantal uitdagende interactieve toepassingen tegen die aan deDS systemen waren toegevoegd. Een voorbeeld hiervan was een systeem waarbij de ruit van een etalage als touchscreen functioneerde. Het idee hierbij was dat er een kledingstuk getoond werd aan de voorbijganger, waarvan op de etalageruit extra informatie gevonden kon worden, zoals de maten die beschikbaar waren en voorbeelden van het kledingstuk in andere kleuren [29]. Dit is een vorm van Digital Signage waarbij het scherm letterlijk is geïntegreerd in de leefomgeving. Dit heeft een raakvlak met ubiquitous computing.
Ubiquitous Computing
Ubiquitous computing (ubicomp) is een post-pc model waarbij informatieverwerking is geïntegreerd in dagelijkse activiteiten en objecten. Het wordt ook wel omschreven als de derde generatie computers. Een generatie waarbij de computer onzichtbaar is geworden. De eerste generatie waren “main-frame computers”, die door hun hoge kostprijs door veel mensen gedeeld moesten worden. De tweede generatie wordt als “personal computer” aangeduid, waarin ieder persoon zijn eigen computer heeft. De volgende generatie is ubicomp, waarin iedereen is omgeven door een verzameling kleine en grote computers die met elkaar kunnen communiceren en die in dienst staan van degenen die van hun diensten gebruik willen maken [16].
Activiteiten waar we dagelijks normaal mee bezig zijn, bijvoorbeeld het binnenlopen van een kamer, activeren computergestuurde apparaten en systemen om ons heen, zodat functies die wij nodig hebben gereed staan. Omdat dit de normale gang van zaken gaat worden, zullen we ons van dit proces dan ook niet zo zeer bewust zijn. De omgeving om ons heen en alle apparaten communiceren met elkaar. Adam Greenfield (2006) heeft een boek gewijd aan ubicomp [12]. Hij omschrijft ubicomp als “everywhere” (overal),
7
2. Digital Signage in de markt
Digital Signage in de markt
2
genoemd [18]. Dit gaat eventueel gecombineerd met actuele informatie die relevant is voor de reiziger, klant of patiënt (het nieuws, het weer, reistijden, vertragingen etc.) en commercials van adverteerders.
In de detailhandel wordt Digital Signage ingezet om de merkbelevenis van de producten te verhogen, de aandacht van klanten te vestigen op aanbiedingen, en om klanten de winkel in te lokken. Bij onderwijsinstellingen en grote bedrijven wordt Digital Signage ingezet voor interne communicatie. Hierbij worden belangrijke mededelingen aan studenten of personeel getoond. Schiphol gebruikt Digital Signage om reizigers te informeren over de recentste aankomst en vertrektijden van vluchten.
Digital Signage kan ook gebruikt worden als dynamische bewegwijzering voor in gebouwen waar bijvoorbeeld
periodiek een andere beurs plaatsvind. Amsterdam de RAI maakt hier ook gebruik van.
De overheid gebruikt digitale matrixborden om actuele verkeersinformatie te tonen op snelwegen. Dit is ook een vorm van Digital Signage. Zo zijn er tal van soortgelijke mogelijkheden waar we Digital Signage tegenkomen. Digital Signage heeft narrowcasting op een nieuw niveau
gebracht. Een bekend voorbeeld van narrowcasting zijn de kleine tv’s met ingebouwde videorecorder die vroeger bij de Blokker tussen de schappen stonden. Op deze tv’s werden met videobanden de producten in de bijbehorende schappen gepromoot. Dit zou een positieve effect moeten hebben op het aantal verkopen op het verkooppunt (point of sale). Tegenwoordig zijn die klein tv’s vervangen door digitale, platte beeldschermen die verbonden zijn aan het internet. De boodschap wordt niet meer analoog, maar digitaal verzonden en weergegeven. Door het internet kunnen deze boodschappen op afstand geregisseerd worden. Dit maakt het mogelijk nauwkeurig te controleren dat boodschappen via deze weg bij het juiste publiek, op de juiste plek en op het juiste tijdstip aankomen.
Per branche verschilt het waar Digital Signage voor ingezet kan worden. Zo kan er onderscheid gemaakt worden op de manier waarop Digital Signage gebruikt wordt tussen detailhandel, autobedrijven, dienstverlening, gezondheidszorg, horeca, interne communicatie, onderwijs, openbare ruimtes, sport & amusement, vervoer & transport, etc.
Digital Signage wordt o.a. in het openbaar vervoer, taxi’s, wachtruimtes en kantines ingezet voor entertainment. Deze DS systemen worden ook wel “wachtverzachters”
8
2. Digital Signage in de markt
grote communicatiebedrijven waren dat 10 tot 15% van het huidige tv-budget van adverteerders in Nederland in narrowcasting geïnvesteerd zou worden. Dit zou betekenen dat deze branche zo’n 100 miljoen euro per jaar moet binnen halen. In 2007 bedroeg dit bedrag 10 miljoen euro. Bij lange na dus niet het verwachtte doel.
Private network business model
Het “private network business model” is gebaseerd op een platform waarbij de host zelf investeert in een DS systeem. Dit bied voor- en nadelen voor de host ten opzichte van het “advertising network business model”. Het nadeel is dat je als host zelf verantwoordelijk bent voor de kosten van het DS systeem. De kosten komen voort uit het digitale scherm, de licentie op het afspeelsysteem, de licentie op het regiesysteem en de installatie. Meestal wordt dit door leveranciers aangeboden in een abonnementsvorm waarbij er een contractsduur van 3 jaar geld. Maandelijks moet er per installatie een bedrag afgelost worden dat varieert van 90 tot meer dan 150 euro. Over een termijn van 3 jaar kost een scherm ongeveer 5000 euro voor een host. Daarnaast is het belangrijk dat de content op de schermen goed verzorgd wordt. Dit is cruciaal voor het effect op de klant of werknemer. Voor content creatie is het dan ook slim om een apart budget vast te leggen, waarmee een reclamebureau kan worden ingeschakeld.
Het voordeel van het “private network business model” is, dat je als host de regie van het DS systeem in eigen hand hebt. Je kunt veel flexibeler het DS systeem voor allerlei doeleinden inzetten. Nate Nead (2008) noemt in zijn artikel “Private Label Digital Signage Networks” een aantal functies [23]. Een DS systeem kan ingezet worden als bedrijfscommunicatiemiddel om, bijvoorbeeld werknemers intern bij te scholen. Dit is voordelig omdat werknemers niet meer op externe cursussen uitgezonden hoeven worden. Dit bespaart in reis-, accommodatie- en maaltijdkosten. Een DS systeem dat ingezet wordt om producten en aanbiedingen binnen een winkel te presenteren, heeft een positieve invloed op de verkoop hiervan. Wat ook interessant is, is de klant binnen de winkel aan te zetten tot een bepaalde actie. Dit kan simpelweg met een bericht: “Kijk in rij 5 bij onze schoonmaakartikelen voor onze nieuwste aanbiedingen”.
Er zijn een aantal partijen waarvoor Digital Signage een interessant medium is. Om te beginnen is er de host. Dit is het bedrijf dat zelf een DS systeem heeft. Dan zijn er de adverteerders die op DS systemen van een host hun producten en campagnes kunnen aanbieden. Er is een groep die producten en diensten op het gebied van Digital Signage verkoopt. Dit zijn software- en hardwarehuizen, die afspeel- en regiesystemen ontwikkelen, en reclamebureaus die content voor digitale media verzorgen. Als laatste heb je communicatiebedrijven die deze markt zien als een kans om een groot advertentienetwerk op te zetten. Deze communicatiebedrijven hanteren een businessmodel waarbij zij investeren in de hele infrastructuur van een Digital Signage netwerk. Adverteerders moeten uiteindelijk deze infrastructuur bekostigen en voor inkomsten zorgen. Volgens Nate Nead (2009) zijn er grofweg twee business modellen te onderscheiden in de Digital Signage branche [22]. Het “advertising network business model” en het “private network business model”.
Advertising network business model
Het “advertising network business model” is gebaseerd op een platform waarbij een host, bijvoorbeeld een kiosk, een DS systeem aangeboden krijgt van een communicatiebedrijf dat een advertentienetwerk aan het opzetten is. Bij dit model komen hoge investeringskosten kijken [24]. De kosten van het bevoorraden van een winkel met een DS systeem, kunnen oplopen tot 20.000 euro. RAP Media is een voorbeeld van een communicatiebedrijf dat een advertentienetwerk aan het opzetten is. Het bedrijf claimt 325 tankstations te voorzien van DS systemen en biedt hiermee adverteerders een breed netwerk aan advertentieruimtes aan. In ruil voor het netwerk krijgen de tankstations gratis het DS systeem in bruikleen en wordt hen gratis content creatie en regie aangeboden. Met de huidige recessie vormt dit model een erg groot risico. Ellen Nap (2009) heeft hier het artikel “Schermlessen” aan gewijd [21]. Het bedrijf ON zou de horeca voorzien van DS systemen. Heineken en KPN waren investeerders die een meerderheidsbelang bij ON hadden ingekocht. Kort geleden hebben beide partijen afgezien van hun meerderheidsbelang. De NS, KPN, De Volkskrant en RTL hadden grootse plannen met DS systemen in de trein, welke uiteindelijk afgeblazen werden. De Telegraaf Media Group heeft ook zijn meerderheidsbelang in LIBRIUM afgestoten, welke onder andere DS systemen heeft bij McDonald’s en GVB Metro. De verwachtingen van deze
9
2. Digital Signage in de markt
is interactiviteit toevoegen. Het voorbeeld van de interactieve winkelruit dat ik genoemd heb in hoofdstuk 1 sluit hierbij aan. Ralph Lauren presenteerde in 2007 in Londen deze winkelruit. Op dat moment vond het grote tennistoernooi Wimbledon plaats. Op het DS systeem werden live de uitslagen getoond. Ralph Lauren staat bekend om de verkoop van sportieve kledingmerken. Sportliefhebbers konden winkelen zonder iets te hoeven missen van het tennistoernooi. Niet alleen de attentie- en retentiewaarde van dit DS systeem was in orde. Ook kreeg het sportliefhebbend publiek content te zien wat voor hen interessant was, namelijk sportuitslagen en sportieve merkkleding.
Ik ben van mening dat voor de host de strategische kansen van Digital Signage in het “private network business model” liggen. De host kan zelf ook advertentieruimte verkopen om de kosten van de infrastructuur te dekken. Wie kan de content en regie van een DS systeem beter samenstellen dan de host zelf? Dit betekent dat voor hardware- en softwarehuizen ook de strategische kansen in dit model liggen. Het bieden van een DS management systeem waarmee de host als eindgebruiker op gebruiksvriendelijke wijze content kan creëren en presentaties kan regisseren, is een meerwaarde. De host weet immers het beste wanneer die te maken heeft met welke doelgroepen en wat hun wensen zijn.
Het effect van Digital Signage
Het effect van Digital Signage is moeilijk te meten. Het effect is afhankelijk van 3 aspecten van een DS systeem: de attentiewaarde, de retentiewaarde (behoud van de attentie) en het overbrengen van de boodschap op het juiste publiek. Van veel DS systemen is de attentie- en retentiewaarde erg laag [28]. Een DS systeem moet interesse wekken en content overbrengen dat interessant genoeg is voor een specifiek persoon. Ik denk dat het moeilijk is om de interesse van een voorbijganger te wekken, voor een DS systeem dat gebaseerd is op het “advertising network business model”. In openbare ruimtes gaan voorbijgangers niet lang staren naar een scherm. Het is een vluchtig medium en door deze te overspoelen met advertenties, is het scherm niet speciaal interessant voor voorbijgangers op een specifieke locatie. Dit kan een reden zijn waarop adverteerders zich terug kunnen trekken van het adverteren op een advertentiegedreven DS netwerk. Het toevoegen van een belangrijke functie aan een DS systeem in een bepaalde omgeving, kan een positieve invloed hebben op de attentiewaarde. Een goed voorbeeld dat zowel de attentie- als de retentiewaarde van een DS systeem verhoogt is het toevoegen van een volgnummersysteem. Gebruikers houden het scherm in de gaten tot wanneer hun nummertje in beeld komt.10
3. Digital Signage in de omgeving
Digital Signage in de omgeving
3
etc.. Als reactie worden er handelingen uitgevoerd die vanzelfsprekend zijn voor de voorspelde situatie. Handelingen die nu op een pc worden uitgevoerd als reactie op een taak, worden in ubicomp uitgevoerd als reactie op aanwezigheid [14]. Wanneer je iedere morgen op de pc je e-mails wilt bekijken. Loop je de kamer waar je pc staat in en zet je de pc aan. Vervolgens start je het programma op waarmee je jouw e-mails ontvangt. Dit zijn al 2 handelingen die in ubicomp verdwenen zijn. Je loopt s ’ochtends de kamer in waar jij je e-mails wilt bekijken. De kamer weet aan de hand van de situatie dat jij jouw e-mails wilt bekijken en toont op de muur al bij binnenkomst je mailbox. Ook in ubicomp moet je wel duidelijk kunnen maken wanneer je bijvoorbeeld een van de vele e-mails in je mailbox wilt lezen. Interactie geschied dan via tast, gebaren of spraak.
Dit soort interactie zijn we al vaker tegengekomen in films. Minority Report laat een scene zien waarbij gebarenherkenning onderdeel van de interactieve
gebruikersinterface van een scherm is [39]. Je kunt zien dat voor het herkennen van de gebaren handschoenen worden gebruikt,waarvan de vingertoppen licht geven, net alsof dat sensorpunten zijn. Op dit moment zijn er al technieken beschikbaar die dit scenario echt leven in kunnen blazen. Op SIGGRAPH2007, een evenement met computer graphics en interactieve technieken als thema, werd al een soortgelijk scherm gedemonstreerd als het scherm uit deze scene [42]. Pranav Mistry, een onderzoeksassistent van het MIT Media Lab, demonstreert een interface dat ‘SixthSense’ heet. Hierbij kan een camera die als een ketting kan worden gedragen, vingerdopjes van verschillende kleuren herkennen. Hierdoor is ‘SixthSense’ instaat een foto te maken van een kijkvlak dat de gebruiker zelf vormt door de positie van de vingers [19].
In Startrek communiceren bemanningsleden van een ruimteschip met de computer door middel van spraakherkenning. Dragon Naturally Speaking is voice Touchscreens zien we steeds vaker in de markt van
Digital Signage. Vaak in de vorm van informatiezuilen. Een informatiezuil is een digitale scherm, ingebouwd in een netjes ontworpen stalen kooi. Over het algemeen zijn informatiezuilen interactief. De
gebruiker kan via touchscreen of via een toetsenbord informatie aanvragen. Eigenlijk is dit dan ook niets anders dan een speciaal ingebouwde computer. In dit hoofdstuk kijk ik naar Digital Signage vanuit een interactief perspectief. In het tijdperk van ubicomp zal de interactie met een computer totaal anders verlopen dan nu. Wat voor invloed zal dit hebben op Digital Signage?
De science fiction film Minority Report speelt zich af in het jaar 2054 waarbij computers volledig zijn geïntegreerd in de leefomgeving . Er speelt zich een scene af waarbij de hoofdrol speler (Tom Cruise) door een winkelcentrum loopt waarbij de muren enkel bestaan uit Digital Signage [41]. Tom Cruise wordt persoonlijk aangesproken door de muren, nadat de computer met behulp van een irisscan hem heeft geïdentificeerd. Tom Cruise krijgt een advertentie te zien over een vakantie, waarbij hij te horen krijgt dat hij met die vakantie zijn problemen even kan vergeten. Op dat moment zit Tom Cruise werkelijk ook in de problemen. Er is sprake van ubicomp.
In ubicomp kan de omgeving de situatie voorspellen aan de hand van tijd, het aantal personen, de identificatie van de personen, de lichaamsstatus, omgevingstemperatuur,
3. Digital Signage in de omgeving
11
interactieve spiegel. Dit is DS systeem waarbij het scherm verandert in een spiegel zodra je dichtbij staat [40].
Er zijn al tafels waarin een touchscreen is verwerkt [38]. Op IBC 2009, een groot evenementdat zich richt op content creatie, content management, en content distributie, in de RAI te Amsterdam, heb ik zo’n interactieve tafel uitgeprobeerd. In de tafel waren foto’s
zichtbaar die over de tafel gesleept konden worden. Op het moment dat ik al de vijf vingers van mijn hand op een foto legde, draaide de foto naar mij toe . De bediening voelde natuurlijk aan. Op deze beurs hadden alle bezoekers een bezoekerspas met daarin een RFID chip. 1080 DOTS, een Digital Signage leverancier, had een opstelling staan, waarbij het scherm gegevens van de RFID chip toonden. De naam van de bezoeker werd getoond. Ook had het scherm de mogelijkheid om via Bluetooth een bericht te sturen naar mobiele telefoons die Bluetooth actief hadden staan. Helaas werkte dit 9 van de 10 keer niet. De nieuwste versies van bluetooth laten dit soort berichten niet door de beveiliging komen. Het lijkt mij overigens ongewenst om steeds als je voorbij een DS systeem loopt een bericht via bluetooth aangeboden krijgt. Het feit dat het DS systeem reageert op RFID identificatie en bluetooth dat is geactiveerd op een mobiel, is ook een raakvlak met ubicomb.
speech recognition software voor windows, die erg goed schijnt te werken [37].
Dat we al in de overgang naar ubicomp zitten is een feit. Tegenwoordig komen we al veel voorbeelden tegen die raakvlakken hebben met ubicomp. Scenario’s die Adam Green heeft geschetst geven voorbeelden wat nog binnen nu en 10 jaar erg onwaarschijnlijk lijkt. Een daarvan is een scenario waarbij het toilet een urinemonster neemt van iemand die naar de wc gaat en testresultaten naar de huisarts doorstuurt. Maar ook noemt hij scenario’s die we al wel kennen, zoals licht dat automatisch aangaat wanneer iemand een kamer binnenloopt.
Een ander voorbeeld is voice dialing, wat we ook al jaren kennen. Op de Nokia 3310 was het al mogelijk de mobiele telefoon naar een nummer te laten bellen als reactie op spraakherkenning. Deze voorbeelden zijn geen bewijs dat we al in een generatie van ubicomp leven, maar dat de tijd waarin we leven al steeds meer raakvlakken laat zien met ubicomp.
Raakvlakken met Ubicomp
Volgens Adam Greenfield is de muur in ubicomp een grootschalig display oppervlak, die gebruikt wordt voor communicatie [15]. Motorola heeft een prototype ontwikkeld van een nanotube scherm. Dit scherm heeft een diagonale afmeting van 1,60 meter en heeft een dikte van 1 centimeter. Zodra dit soort schermen commercieel ontwikkeld kunnen worden, wordt de scene van het winkelcentrum in Minority Report echt leven in geblazen. Zo ver zijn we echter nog niet. Al begint ook Digital Signage steeds meer raakvlakken te tonen met ubicomp.De interactieve winkelruit van Ralph Lauren heeft als raakvlak dat de touchscreen is geïntegreerd in de omgeving, namelijk de winkelruit. Een ander voorbeeld van Digital Signage dat geïntegreerd is in de omgeving is de
12
3. Digital Signage in de omgeving
Zo zou een DS systeem van nu, voor een geïdentificeerde doelgroep, geschikte content kunnen kiezen.
Een nieuwe rol
DS systemen worden steeds vaker gecombineerd met interactieve toepassingen. Ik ben laatst een informatiezuil tegengekomen in een cafetaria. Op deze informatiezuil kon ik via een touchscreen eten bestellen. Deze bestelling werd naar de kassa verzonden. Dit is een vorm van twee-richting communicatie. Op dit moment wordt Digital Signage voornamelijk gebruikt voor een-richting communicatie. Door integratiemogelijkheden en het toevoegen van interactiviteit kan Digital Signage op andere manieren toegepast worden. In het voorbeeld van de cafetaria is Digital Signage een doorgeefluik. Via het DS systeem wordt mij verteld wat ik kan eten. Via het DS systeem vertel ik wat ik wil eten.
100% Ubiquitous Computing
Om te bepalen hoe Digital Signage zich verder moet ontwikkelen om een succesvol onderdeel te zijn van de toekomst waarin ik Digital Signage en ubicomp gecombineerd zie, moeten we eerst begrijpen wat de eisen zijn van een situatie dat 100% voldoet aan ubiquitous computing. Allereerst moeten meerdere objecten en apparaten in de omgeving met elkaar communiceren. Deze apparaten moeten in de omgeving geïntegreerd zijn. De omgeving moet reageren op de aanwezigheid van een of meerdere personen. De omgeving moet de situatie waarin deze personen zich bevinden en hun behoeftes voorspellen. Uiteindelijk moet er aan de hand van deze voorspelling een passende handeling uitgevoerd worden.
Om Digital Signage in dit plaatje te laten passen, zou een digitale scherm geïntegreerd moeten zijn in de omgeving. Dit kan zoals in eerder genoemde voorbeelden een muur, ruit, spiegel of tafel zijn. Door middel van communicatie met andere apparaten, moet het DS systeem een voorbijganger kunnen identificeren. Aan de hand van deze identificatie en de omstandigheden van de situatie (locatie en tijd), moet het scherm content tonen die aansluit bij de interesses van de voorbijganger.
Voor de ontwikkeling van Digital Signage zijn er dus 3 belangrijke aandachtspunten: integratiemogelijkheden, identificatiemethoden en het verzamelen van content voor een bepaalde groep mensen. Op de professionele markt van Digital Signage houden technici zich al bezig met deze aandachtspunten.
Met deze kennis zou ik als DS leverancier inspelen op de toekomst waarin ik Digital Signage en ubicomp gecombineerd zie. Als een DS systeem een doelgroep geïdentificeerd heeft, moet dit systeem content kunnen tonen die bij deze doelgroep aansluit. Hardware- en softwarehuizen die DS management systemen ontwikkelen kunnen hier op inspelen door de mogelijkheid te bieden om content te etiketteren voor een bepaalde doelgroep.
13
4. Digital Signage en techniek
4 Digital Signage en techniek
een stuk kleiner dan fluroicentie buizen. Dit betekent dat een LED tv dunner kan zijn dan een LCD tv. Ook het beeld van de LED tv is scherper dan dat van de LCD tv. Het beeld van een LED tv is vergeleken met Plasma en LCD tv’s veel beter te bekijken in een omgeving met erg veel licht. Dit is erg interessant voor een DS systeem dat bijvoorbeeld in een winkeletalage is opgesteld. Helaas zijn LED tv’s relatief nog erg duur [17].
Hardware
De player is een computer van kleiner formaat, dat vaak achter het digitale scherm zit geplakt. De player draait software die presentaties op ingeplande tijden afspeelt en hiervan het beeldsignaal doorstuurt naar het digitale scherm . De distributie server voorziet de player van presentaties. Om presentaties op te maken en in te plannen wordt een DS management systeem gebruikt. Eerst werd een dergelijk systeem alleen gebruikt door leveranciers van Digital Signage. Tegenwoordig worden veel DS management systemen zo ontwikkeld, dat de eindgebruiker er zelfstandig ook goed mee kan werken. Zo’n DS management systeem uit zich in de vorm van een WEB 2.0 applicatie. De presentaties kunnen via het web worden voorzien van user generated content.
Live Feeds
Voornamelijk wordt Digital Signage gebruikt voor het weergeven van statische informatie. Dit kunnen teksten, afbeeldingen, of video’s zijn. Daarnaast wordt er ook regelmatig gebruik gemaakt van een Live feed , waarmee actuele informatie weergegeven kan worden, zoals het nieuws, het weer, file informatie, etc… Zo’n live feed wordt via een internetadres aangeboden als een XML bestand. Websites die zich bezigheiden met actuele zaken, zoals knmi.nl of nu.nl, bieden een live feed aan. Meestal heeft het XML bestand de structuur van het RSS standaard. RSS is zo standaard opgemaakt dat deze meestal alleen geschikt is voor het voeden van een tickerbalk (bewegende tekst). In uniekere gevallen wordt er een speciale indeling gebruikt dat afwijkt van het RSS standaard. Dit bied de mogelijkheid om een live feed van extra visuele elementen te voorzien. Een veelgebruikt voorbeeld is een weerkaart. Door het meegeven van coördinaten, temperaturen en andere Techniek is een belangrijke schakel van Digital Signage.
Door technische ontwikkelingen, zoals snel internet en platte televisieschermen, is Digital Signage geworden zoals wij het nu kennen. De techniek laat niet op zich wachten. Er is al veel meer mogelijk met Digital Signage dan wat je op dit moment dagelijks hiervan tegenkomt. Er wordt op de professionele markt nog veel research gedaan naar de usability van DS systemen met nieuwe technieken. Er moet nog veel geëxperimenteerd worden, voordat DS systemen met nieuwe technieken op de consumentenmarkt aangeboden kunnen worden. In dit hoofdstuk breng ik in kaart, wat hedendaags de technische middelen zijn wat Digital Signage maakt tot wat het nu is. Vervolgens bespreek ik nieuwe technische ontwikkelingen, waar Digital Signage mee te maken krijgt. Dit hoofdstuk sluit ik af met voorbeelden van technische mogelijkheden die beschikbaar zijn in de nabije toekomst, wat Digital Signage tot het niveau van ubicomp kan brengen.
Standaard DS systeem
Tegenwoordig bestaat een basis DS systeem uit een digitale scherm (vaak een flatscreen televisie), een player (bestaande uit een mix van hardware & software dat verbonden is met internet), en een DS distributie server. In deze paragraaf licht ik de verschillende onderdelen van een standaard DS systeem, die je op dit moment dagelijks kan tegenkomen, toe [30].Digitale scherm
Omdat HD (high-definition) de nieuwe videostandaard is, bieden de nieuwste DS systemen deze kwaliteit ook aan in de player. Natuurlijk hangt de kwaliteit van het beeld dan nog af van de capaciteit van het beeldscherm. FULL HD televisies zijn een stuk duurder dan HD READY televisies. Meestal is een DS systeem uitgerust met een Plasma of LCD tv, maar tegenwoordig is de LED tv in opmars. Een LED tv is eigenlijk niets anders dan een LCD tv met LED achterverlichting. Een LCD tv heeft achtergrondverlichting nodig om het beeld te vertonen. Voor deze achtergrondverlichting worden zogenaamde fluoricentie buizen gebruikt. Bij de LED tv wordt de achtergrondverlichting verzorgd door led lampjes. Deze zijn
14
4. Digital Signage en techniek
weersomstandigheden, kan in een landkaart op plaatsen die overeenkomen met de meegestuurde coördinaten, icoontjes weergegeven worden. Welke icoontje weergegeven wordt, bijvoorbeeld een zonnetje of een wolkje, hangt af van de meegestuurde weersomstandigheden.
Extra functies
Een veelgebruikte DS systeem is de informatiezuil, waar ik in hoofdstuk 2 mee begon. Informatiezuilen worden vaak gecombineerd met secundaire apparatuur, zoals een printer of digitale camera. Bij overheidsinstanties zoals een stadhuis, kun je deze varianten tegenkomen. Op de informatiezuil geef je aan waarvoor je op het stadhuis bent, en uiteindelijk krijg je een bonnetje uitgeprint met een volgnummer bij de voor jou bestemde balie.
Aan een standaard DS systeem kan ook een extra dienst of functie gekoppeld worden, zoals het eerder genoemde volgnummer systeem, of bijvoorbeeld een sms dienst voor in een café. De hard- of software van de player wordt dan uitgebreid met technieken die deze functionaliteiten mogelijk maken.
Nieuwe ontwikkelingen
Op de professionele markt van Digital Signage wordt er geëxperimenteerd met nieuwe technieken voor verschillende doeleinden. Drie belangrijke doeleinden
zijn, het stimuleren van de attentiewaarde, het creëren van integratiemogelijkheden en het identificeren van objecten of een of meerdere personen. In deze paragraaf ga ik per doeleinde nieuwe technieken bespreken waarmee geëxperimenteerd wordt.
Stimuleren van de attentiewaarde
Een volgnummersysteem is een goede eyecatcher voor een DS systeem. Echter is niet overal waar Digital Signage wordt toegepast een volgnummersysteem nodig. Het bedrijf Emotion AI heeft een andere oplossing bedacht voor het verhogen van de attentiewaarde van een DS systeem. Het bedrijf houdt zich bezig met het ontwikkelen van virtuele personages en algoritmes die er voor zorgen dat het personage de juiste gebaren en gezichtsuitdrukkingen maakt op een gepast moment. Bij een DS systeem kan een door hun ontwikkelde personage ingezet worden die mensen aankijkt, wanneer ze voorbij lopen. Door een camera kan de software de locatie van een voorbijganger berekenen. De positie van de neus kan gebruikt worden om te bepalen in welke richting de persoon kijkt. Met deze informatie kan de software de hoek berekenen tussen de ogen van de virtuele personage en de ogen van de voorbijganger. De attentiewaarde wordt verhoogd door voorbijgangers letterlijk het gevoel te geven dat ze worden aangekeken. [28]
Een andere manier waarop men de attentiewaarde van een DS systeem wilt verhogen is het presenteren van content in 3D. Op dit moment zijn er 3d televisies in ontwikkeling die dit mogelijk zouden moeten maken zonder
15
4. Digital Signage en techniek
mee te maken hebben, bied dit mogelijkheden tot nieuwe functies en toepassingen van Digital Signage. Een DS systeem dat in een tafel is verwerkt bied als voordeel dat Iedereen die aan de tafel zit neerkijkt op de display. Bij een standaard DS systeem zijn er altijd mensen bij die er met de rug naar toe staan of zitten. De mogelijkheden van een Multi touch tafel zijn grenzeloos. Meerdere personen kunnen interacteren met de tafel. Het bedrijf Lightmaker Amsterdam heeft als casestudy een applicatie ontwikkeld voor een Multi touch tafel. De applicatie moest 4 personen 80 video’s aanbieden die ze op de tafel konden bekijken. De video’s konden doorgestuurd worden naar vrienden of naar de gebruiker zelf om deze thuis te kunnen bekijken [20]. Een ander voorbeeld waarbij Digital Signage
geïntegreerd wordt in de omgeving is EyeStep. Dit is een interactieve vloer, ontwikkeld door het bedrijf EyeClick, waarbij van bovenaf op de grond middels een beamer een beeld wordt geprojecteerd. Een camera en een lamp dat infrarood licht uitstraalt zorgen ervoor dat het systeem kan zien wanneer er iemand over een bepaald stuk van de projectie loopt. Hierop kan een applicatie reageren en het beeld van de projectie veranderen. [7]
EyeClick biedt ook het product EyeTouch aan. Dit systeem kan een ruit veranderen in een touch screen. Op de ruit wordt een folie geplakt waarop wederom met een beamer wordt geprojecteerd. Net als bij de EyeStep wordt via een camera en infrarood licht gedetecteerd, wanneer een gebruiker de ruit aanraakt, of voor de ruit een bepaalde beweging maakt. [8]
Techniek en ubicomp
In hoofdstuk 2 heb ik besproken wat de eisen zijn van een situatie dat 100% voldoet aan ubicomp. Ik begon met de eis dat meerdere objecten en apparaten in de omgeving met elkaar moeten communiceren en dat deze apparaten in de omgeving geïntegreerd moeten zijn. De installaties van EyeClick voldoen hier aan. De camera communiceert naar de beamer over de aanwezigheid van personen bij de interactieve vloer of ruit. De volgende eis was dat de omgeving moet reageren op de aanwezigheid van een of meerdere personen. Doordat de camera van EyeClick de aanwezigheid van de personen aangeeft, kan de interactieve vloer of ruit hierop reageren, door het veranderen van de projectie. Ook hier voldoet de installatie van EyeClick aan. De laatste en de lastigste eis is dat de omgeving de situatie waarin de persoon of meerdere personen zich verkeren, een 3D bril te hoeven dragen. Dit is mogelijk middels een
door Philips geïntroduceerde techniek WOWVX. Om 3D waar te kunnen nemen moet het linkeroog een ander beeld zien dan het rechteroog. WOWVX maakt gebruik van een speciale lens om naar beiden ogen een ander beeld te sturen [36]. Het bedrijf Zero Creative brengt op de zakelijke markt 3d-lcd-monitoren uit en heeft een DS software platform ontwikkeld dat op een 3D engine is gebaseerd [43].
Identificeren
Wanneer de attentie van een voorbijganger getrokken is, is het van belang dat de aandacht vastgehouden blijft. Dit kan middels het presenteren van persoonsgebonden content. Door identificatie van een persoon of een publiek kan ingespeeld worden op de content dat gepresenteerd wordt. Het Franse innovatie centrum Echangeur bestudeert ontwikkelingen op dit gebied. Door het gebruik van een camera kan met behulp van videoanalyse algoritmen een profiel van een persoon of publiek geschetst worden. Een geschetst profiel wordt vergeleken met vooraf gedefinieerde profielen. Zo kan bijvoorbeeld het geslacht of de leeftijd geschat worden. Met deze schatting kan de best passende content geselecteerd worden [11].
Een actuele identificatie techniek is Radio Frequency Identification (RFID). RFID is de laatste jaren een actueel onderwerp. De nieuwe OV chipkaart maakt ook gebruik van RFID. RFID is een technologie waarmee van een afstand informatie opgeslagen of gelezen kan worden van een chip, welke een RFID-tag wordt genoemd. Zodra een RFID-tag binnen het bereik van een RFID reader komt, wordt deze geactiveerd door radiosignalen die de RFID reader uitzend. Als de RFID-tag geactiveerd is wordt de informatie naar de RFID reader verzonden [34]. De OV-chipkaart is begin 2008 gekraakt en daarmee is er een discussie ontstaan over de betrouwbaarheid van deze chip [25].
Een voorbeeld van Digital Signage waarbij RFID wordt gebruikt is “the Smart Mirror”. Het is een LCD touch scherm waar een RFID reader in is geïntegreerd. Dit apparaat is ontwikkeld voor kledingzaken. Het detecteert welke kledingstukken worden gepast en raad andere kledingstukken die in de winkel verkocht worden aan die matchen. [2]
Integratiemogelijkheden
Als Digital Signage geïntegreerd wordt in objecten of constructies waar we standaard al in het dagelijks leven
16
4. Digital Signage en techniek
steeds slimmer worden en met elkaar gaan samenwerken door bijvoorbeeld het delen van data [6]. Als dit mogelijk is met sociale netwerk websites, dan kan een DS systeem alles over iemand weten, wat op zo’n website over diegene te vinden is. Sterker nog, als een applicatie doormiddel van foto’s op sociale netwerksites een persoon kan herkennen en identificeren, dan is de mobiele telefoon hier niet eens voor nodig. Dit wekt het idee dat Adam Greefield’s Everyware dichterbij is dan we denken.
moet voorspellen en hierdoor handelingen uit moet voeren die hierop aansluiten. Nu is het voor de hand liggend, dat wanneer een dergelijk systeem geïnstalleerd is in een pizzeria, het merendeel van de bezoekers graag een pizza wilt komen eten. Bij binnenkomst zou een DS systeem zoals de EyeStep de menukaart met pizza’s kunnen projecteren. In hoofdstuk 2 haal ik een scene aan uit de film Minority Report, waarbij Tom Cruise door een winkelcentrum loopt en wordt geïdentificeerd door een irisscan. De muur die volledig bestaat uit Digital Signage spreekt hem persoonlijk aan. Het eigenaardige is dat Tom Cruise een advertentie te zien krijgt over een vakantie, waarbij hij te horen krijgt dat hij met die vakantie zijn problemen even kan vergeten. Op dat moment zit Tom Cruise werkelijk ook in de problemen. Hoe beter de situatie wordt voorspelt hoe persoonlijker de omgeving kan reageren op behoeftes. Identificatietechnieken komen hierbij goed aan te pas. Nieuwe technische
ontwikkelingen hebben het mogelijk gemaakt om bijvoorbeeld de leeftijd en het geslacht van personen te schatten. Tim O‘Reilly, de CEO van O’Reilly Media, heeft het in een interview over dat herkenningssoftware steeds beter wordt [9]. Hij noemt een voorbeeld waarbij een applicatie via een aantal foto’s van een persoon, deze persoon kan onthouden en kan identificeren. Dit voorbeeld haalde Tim O‘Reilly aan bij de discussie over zijn mening dat de identificatietechniek RFID uiteindelijk een doodlopend einde heeft. Als argument zegt hij dat computers zich steeds meer hetzelfde kunnen gedragen als ons. Wij onthouden gezichten van mensen niet door naamplaatjes, maar door gezichten. Zo zal de computer dat ook kunnen. Mark Roberti schrijft in een blog dat Tim O’Reilly vergeet dat net als wij niet in een doos kunnen kijken, een camera dat ook niet kan. Het gebruik van RFID maakt het wel mogelijk om een computer te laten weten wat er in een doos zit. Alleen daarom is het gebruik van RFID wel degelijk handig [27]. Het bedrijf RFID Software Development is de eerste aanbieder van digitale identificatie met de mobiele telefoon in Nederland [26]. Steeds meer toepassingen worden gekoppeld aan de mobiele telefoon. Het betalen per mobieltje is een goed voorbeeld hiervan. In Nederland is deze ontwikkeling nog in volle gang, maar in Japan is het al zo’n 4 jaar mogelijk [5]. Het is dus niet gek dat de mobiel ook ooit gebruikt kan worden voor identificatie. Als dat mogelijk is dan zou een DS systeem veel te weten kunnen komen over een persoon. Mobiele applicaties van sociale netwerk sites zoals Facebook, Hyves en Twitter worden tegenwoordig ook aan mobiele telefoons gekoppeld. Web 3.0 staat bekend om het fenomeen dat internetapplicaties
17
5. Samenvatting
5 Samenvatting
Ik heb vanuit drie perspectieven naar Digital Signage gekeken. Ik heb gekeken vanuit een strategisch, interactief en technisch perspectief. Hierbij ben ik een aantal belangrijke aandachtspunten tegengekomen. In dit hoofdstuk vat ik kort samen welke aandachtspunten dit zijn .
Digital Signage is een moderne medium dat veel gebruikt wordt voor narrowcasting. Via het internet worden narrowcasting presentaties gedistribueerd naar verschillende locaties. Voor het opmaken en het regisseren van deze presentaties wordt er gebruik gemaakt van een DS management systeem.
Een aantal spelers in de Digital Signage markt proberen een groot advertentienetwerk op te zetten. Ze hanteren hierbij een businessmodel waarbij zij investeren in de hele infrastructuur van een DS systeem op verscheidene locaties. Het effect van Digital Signage is moeilijk te meten en daarom vormt dit businessmodel een risico voor zowel de adverteerder als de investeerder.
Het effect van een DS systeem is afhankelijk van 3 aspecten: de attentiewaarde, de retentiewaarde en het overbrengen van de boodschap op het juiste publiek. Van veel DS systemen is de attentie- en retentiewaarde erg laag. Het zal voor een DS systeem dat leunt op een advertentiegedreven business model lastiger zijn om een positief effect te hebben op voorbijgangers, dan een DS systeem dat volledig geregisseerd wordt door het bedrijf waar het DS systeem is geïnstalleerd. Wie weet beter een invulling te geven aan een DS systeem dan dit bedrijf zelf? In dit geval wordt er een businessmodel gehanteerd waarbij het bedrijf zelf investeert in de infrastructuur van het DS systeem.
Het toevoegen van een belangrijke functie aan een DS systeem, verhoogt de attentiewaarde. Een
volgnummersysteem is een voorbeeld waarbij het scherm in de gaten wordt gehouden tot het getrokken nummertje in beeld komt.
Tegenwoordig zijn er interactieve DS systemen die geïntegreerd zijn in spiegels en winkelruiten. Dit verschijnsel heeft raakvlakken met ubiquitous computing, de derde generatie computers waarbij de computer onzichtbaar is geworden. Op de professionele markt wordt er geëxperimenteerd naar integratie- en interactiemogelijkheden van Digital Signage. Zo kan Digital
Signage ook gebruikt worden als een interactieve vloer of tafel. Hierdoor kan Digital Signage op andere manieren toegepast worden.
Op de professionele markt wordt er ook
geëxperimenteerd met identificatietechnieken. Een DS systeem dat een bepaalde groep mensen kan identificeren, heeft de beste kans om een boodschap over te brengen dat interessant is voor deze groep mensen. DS leveranciers kunnen hierop inspelen door in een DS management systeem de mogelijkheid te bieden, een boodschap te etiketteren voor een bepaalde doelgroep.
In de toekomst zullen personen digitaal geïdentificeerd kunnen worden. Of dat middels RFID, een irisscan of een camera gaat, staat los van de mogelijkheid dat een DS systeem door de ontwikkeling van web 3.0 wel eens veel zou kunnen weten over een persoon. Hiermee zou een DS systeem erg nauwkeurig kunnen zijn in het selecteren van een boodschap dat interessant is voor de voorbijganger.
18
6. Conclusie
6 Conclusie
Een hypothese kan alleen bevestigd worden door tijd. In mijn visie ondergaat Digital Signage een heel interessante ontwikkeling. Een ontwikkeling waarbij Digital Signage een belangrijkere rol gaat krijgen. Nieuwe technische en interactieve mogelijkheden bieden nieuwe strategische kansen.
Nu kennen we Digital Signage over het algemeen als een passief medium. Je kunt er alleen naar kijken. In ubicomp zal dit veranderen. Digital Signage zal als actief medium de rol hebben van een doorgeefluik, zodat bedrijven hun bezoekers nog sneller van dienst zijn. Om mijn visie van de toekomst, waarin ik Digital Signage en ubicomp gecombineerd zie, te omschrijven, schets ik de volgende scenario.
Ik heb zin om een pizza te eten en besluit om naar een Italiaans restaurant te gaan. Bij binnenkomst wordt ik door slimme camera’s geïdentificeerd. Ik ga zitten aan een tafel, en voor mij klapt er een menukaart open in een display in het tafelblad. Mijn favoriete pizza’s staan bovenaan. Ik maak een keuze door een van de pizza’s op tafel aan te raken. Vervolgens krijg ik na 10 minuten mijn pizza geserveerd. Tijdens het wachten op en het opeten van mijn pizza, kan ik nieuws, artikelen en advertenties bekijken waarin ik ben geïnteresseerd. Op het moment dat ik klaar ben met eten, betaal ik via mijn mobiele telefoon de rekening.
Dit is mijn antwoord op de vraag welke rol Digital Signage gaat spelen in ubicomp
19
7. Bibliografie & Bronnenoverzicht
Bibliografie & Bronnenoverzicht
7
Bibliografie
4. Dopper, Ferry den: ‘Internet verandert, online marketing ook?’, in: Tijdschrift voor Marketing, Februari ,
p. 10-11 (2006)
11. Germain, Rich, ‘Plus Ça Change…’, in: KIOSK Europe, Volume V, Issue 4, p. 15 (Winter 2009)
12. Greenfield, Adam
Everywhere: The dawning age of ubiquitous computing Berkeley, New Riders, 2006
13. Greenfield, Adam, Everywhere: The dawning age of ubiquitous computing Berkeley, New Riders, 2006
p. 26-28
14. Greenfield, Adam, Everywhere: The dawning age of ubiquitous computing Berkeley, New Riders, 2006
p. 38
15. Greenfield, Adam, Everywhere: The dawning age of ubiquitous computing Berkeley, New Riders, 2006
p. 56
18. Lemmens, Jan-Frans,’ Digital signage: van beweging tot interactie?’, in: Inside, Juni,
p. 62-64 (2007)
21. Nap, Ellen, ‘Scherm-lessen’, in Adformatie, 1/2 Januari, p. 24-27 (2009)
28. Rushworth, Ruth, ‘I Second That Emotion’, in: DS Europe, Volume II, Issue 4,
p. 6 (Winter 2009)
30. Vandewoude, Cedric, ‘Masterproef: Digital Signage Management System’, Hogeschool Gent, 2008
20
7. Bibliografie & Bronnenoverzicht
Bronnenoverzicht
1. ANP, ‘Stockholm eerste stad met 4g-netwerk’,
op: http://www.nu.nl/internet/2143706/stockholm-eerste-stad-met-4g-netwerk.html (12 januari 2010)
2. Bauknecht, Sara, ‘Smart.Mirror matches fashion rather than reflect’ , op: http://www.post-gazette.com/pg/09348/1020714-314.stm
(14 december 2009 – 14 januari 2010)
3. Bekel, Peter: ‘De betekenis van Web 3.0 en het semantic web’,
op: http://www.frankwatching.com/archive/2008/04/11/de-betekenis-van-web-30-en-het-semantic-web/ (14 december 2009)
5. Dutch Cowboys, ‘Mobiel betalen vereist aangepaste marketingstrategie’, op http://www.dutchcowboys.nl/mobile/18208
(29 oktober 2009 – 14 januari 2010)
6. Electronic Design, ‘Web 3.0 Promises New Ways To Analyze And Share Data’,
op: http://electronicdesign.com/content.aspx?topic=web-3-0-promises-new-ways-to-analyze-and-share- dat&catpath=communicationss (25 juni 2009 – 14 januari 2010) 7. EyeClick, ‘EyeStep’, op: http://www.eyeclick.com/content_page_39.html (14 januari 2010) 8. EyeClick, ‘EyeTouch’, op: http://www.eyeclick.com/content_page_36.html (14 januari 2010)
9. ForaTV, ‘Tim O’Reilly Talks Web 2.0’,
op: http://fora.tv/2009/04/02/Tim_OReilly_Talks_Web_20 (10 april 2009 - 14 januari 2010)
10. Gerba, Bill: ‘Tracking the Lingo: How Digital Signage Terminology is Evolving’,
op: http://www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Tracking_the_ Lingo__How_Digital_Signage_Terminology_is_Evolving-741.html
(10 september 2009 - 12 januari 2010) 16. Havinga, Paul: ‘Ubiquitous Computing’,
op http://wwwhome.cs.utwente.nl/~havinga/ubc.html (12 januari 2010)
17. HDTV nieuws: ‘LED TV wint snel aan populariteit’,
op: http://www.hdtvnieuws.nl/hdtv/led-tv-20090425/ (25 april 2009 – 14 januari 2010)
21
7. Bibliografie & Bronnenoverzicht
op: http://www.pranavmistry.com/projects/sixthsense/ (14 januari 2010)
20. Museummedia.nl, ‘Case Study 12: Proof of Concept Multi Touch Table in 5 dagen’, op: http://museummedia.nl/case-studies/proof-of-concept-multi-touch-table-in-5-dagen
(14 januari 2010)
22. Nead, Nate, ‘Digital Signage Business Models?’,
op: http://www.digitalsignage.com/blog/2009/05/25/digital-signage-business-models/ (25 mei 2009 – 14 januari 2010)
23. Nead, Nate, ‘Private Label Digital Signage Networks’,
op: http://www.digitalsignage.com/blog/2008/12/15/private-label-digital-signage-networks/ (15 december 2008 – 13 januari 2010)
24. Nead, Nate, ‘The Ad Supported Digital Signage Network’,
op: http://www.digitalsignage.com/blog/2008/12/22/the-ad-supported-digital-signage-network/ (22 december 2008 – 13 januari 2010)
25. NOS: ‘Nog steeds twijfels over veiligheid ov-chip’,
op: http://nos.nl/artikel/82949-nog-steeds-twijfels-over-veiligheid-ovchip.html (28 januari 2009 – 14 januari 2010)
26. RFID SD, ‘Digitale identificatie: mobiele telefoon beveiligt werkplek’,
op: http://www.rfidsd.com/news.php?nl/news/10&PHPSESSID=cf985f2a9869ac7aaf52a867b30b0a18 (3 mei 2007 – 14 januari 2010)
27. Roberti, Mark, ‘RFID Is an Evolutionary Dead End’, op: http://www.rfidjournal.com/blog/entry/4794
(15 april 2009 - 14 januari 2010)
29. Toler, Lindsay: ‘Ralph Lauren debuts window shopping touch screen’,
op http://www.usatoday.com/tech/news/techinnovations/2007-06-20-ralph-lauren-window-shopping_N.htm (20 juni 2007 - 12 januari 2010)
31. Wikipedia: ‘Broadcasting’,
op: http://en.wikipedia.org/wiki/Broadcasting (12 januari 2010)
32. Wikipedia: ‘Digital Signage’,
op http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_signage (12 januari 2010)
33. Wikipedia: ‘Narrowcasting’,
op: http://nl.wikipedia.org/wiki/Narrowcasting (12 januari 2010)
34. Wikipedia: ‘Radio Frequency Identification’,
op: http://nl.wikipedia.org/wiki/Radio_frequency_identification (14 januari 2010)
22
7. Bibliografie & Bronnenoverzicht
35. Wikipedia: ‘Signage’, op: http://en.wikipedia.org/wiki/Signage (12 januari 2010) 36. Wikipedia: ‘WOWVX’, op: http://nl.wikipedia.org/wiki/WOWvx (14 januari 2010)37. Youtube: ‘Dragon NaturallySpeaking voice speech recognition demo’, op: http://www.youtube.com/watch?v=W3DhnpLIKCQ
(14 januari 2010)
38. Youtube: ‘Interactive Multi Touch Screen 42” LCD touch-overlay.com’, op: http://www.youtube.com/watch?v=jjXcuzY3xAQ
(14 januari 2010)
39. Youtube: ‘interactive ui in minority report’,
op: http://www.youtube.com/watch?v=NwVBzx0LMNQ (14 januari 2010)
40. Youtube: ‘Magic Mirror’,
op: http://www.youtube.com/watch?v=x5Lr6yW9QbQ (14 januari 2010)
41. Youtube: ‘Minority Report Mall Scene’,
op: http://www.youtube.com/watch?v=oBaiKsYUdvg (14 januari 2010)
42. Youtube: ‘SIGGRAPH 2007 Minority report screen’,
op: http://www.youtube.com/watch?v=ywh9vKjYBus&NR=1 (14 januari 2010)
43. Zero Creative, ‘3D Digital Signage’, op: http://www.zerocreative.com/
