Van monoloog naar dialoog: de verantwoordelijkheid van de grafisch ontwerper

DE VERANTWOORDELIJKHEID V

AN DE GRAFISCH ONTWERPER

W

Een scriptie van Wendy Grootscholten

Met dank aan Ewan Lentjes, theoriedocent AKV | St. Joost, en Jasper Kok. Breda, Januari 2007

VAN MONOLOOG NAAR DIALOOG

Deze scriptie gaat over mijn visie op het ontwerpvak. Over de vragen die ik mijzelf stel als ontwerper. Nadenken over het ontwerpvak is voor mij een manier om mijn eigen handelen binnen het vakgebied beter te begrijpen. Ik probeer vanuit de positie als burger, maar ook vanuit de positie als grafisch ontwerper de context waarbinnen grafisch ontwerpers functioneren beter te begrijpen. Vanuit de overtuiging dat de maat- schappij het grafisch ontwerpen beïnvloedt, maar ook dat het grafisch ontwerpen de maatschappij kan beïn- vloeden ben ik geïnteresseerd in het sociaal en maat-schappelijk geëngageerd ontwerpen.

INHOUD

INLEIDING

[

]

1.1 Primaat van de vrije markt economie 1.2 De burger als consument

1.3 Achteruitgang van de sociale cohesie 1.4 Beeldtaal van de reclame

[

]

2.1 Invloed van de economische orde op Grafisch ontwerpen

2.2 Betekenisproces

2.3 De verantwoordelijkheid van de grafisch ontwerper

[

]

3.1 Pierre Bernard

3.2 Felix Janssens en T(C),H&M 3.3 Oliviero Toscani en de Benetton campagnes 3.4 En anderen... CONCLUSIE BRONVERMELDING BEELDBIJLAGES 6 11 14 16 21 29 31 35 41 45 47 50 54 58 63

Tegenwoordig gaat het niet meer om het bevre-digen van de menselijke behoeftes, maar om het stimuleren van het verlangen naar rijkdom, ofwel het stimuleren van het verlangen naar luxe goederen. De menselijke behoefte heeft materiele grenzen welke in een groot deel van de westerse wereld zijn bereikt. Het verlangen naar econo-mische groei lijkt daarentegen geen grenzen te hebben. Nieuwe behoeftes worden gecreëerd zodat de warenproductie kan uitdijen en er een continue winst behaald kan worden. De omge-keerde wereld van vraag en aanbod. De nadelen die dat met zich meebrengt worden verborgen achter het veelvormige spektakel van de reclame. Burgers, welke alleen nog maar worden aange-sproken als consument, worden steeds individu-eler. De sociale cohesie lijkt uiteen te vallen. Wie gaat zich sterk maken voor de publieke zaak? Kan het grafisch ontwerpen bijdragen aan het oplossen van sociale of culturele problemen? Hebben grafisch ontwerpers daarmee een sociale verantwoordelijkheid?

[

1.1

]

PRIMAAT VAN DE VRIJE MARKT ECONOMIE

In alle sectoren van de samenleving worden tegenwoordig de eisen gesteld van het op winst-groei gerichte bedrijfsleven. Daardoor staat men niet lang meer stil bij de vraag of en hoe iets bijdraagt aan de kwaliteit van de samenleving en de persoonlijke ontplooiing.

Het verlangen naar economische groei is niet eens zo gek. Tenslotte is handel in eerste instantie vredestichtend, het brengt mensen van verschil-lende culturen bij elkaar en wanneer zij elkaars vertrouwen winnen kunnen zij zich ook in elkaar en elkaars cultuur verdiepen. Hierbij wordt kennis van de verschillende culturen uitgewisseld, wat een zeer positief punt is en zo zijn er uiteraard nog meer te benoemen. De negatieve kant van het verhaal wordt daarentegen vaak liever vergeten. Maar ook hier moet aandacht aan besteed worden, in de hoop dat we er wat van leren.

Er heeft helaas langzaam een verschuiving plaats gevonden waarbij de economische orde voorrang heeft gekregen op de rechtsorde. “In deze overgang is het oriëntatieprincipe,” volgens rechtsfilosofe Dorien Pessers, “niet op de binding gerichte reproci-teitsmoraal, maar de op concurrentie gerichte mutualiteitsmoraal.”1 _{Eerder beschrijft ze}

‘reproci-teit’ als de moraal van de duurzame bindingen en de solidariteit – zoals in de sfeer van liefde en sociale verwantschap – waarin over en weer onbepaalde verplichtingen worden nagekomen in het vertrouwen dat te zijner tijd verevend zal worden. Reprociteit kan dus omschreven worden als het model van de rechtsstaat en het publieke domein. ‘Mutualiteit’ is daarentegen het model van de markt. Mutualiteit is de moraal van de kort-stondige bindingen van de markt waarin tussen vreemden naar tijd en inhoud contractueel strikt bepaalde prestaties worden geleverd.

1 ‘Vertrouwen van burger is

verkwanseld, want de vorm wordt belangrijker dan de norm’, NRC Handelsblad, opiniekatern, 23 september 2006

ondernemende ambtenaar, tussen de staat en de markt, tussen publieke en private belangen, tussen rationele sturing en irrationele sturing. Pessers zegt dat de overgang van een systeem van rechtsstatelijk georganiseerd vertrouwen naar een systeem van economisch georganiseerd wantrouwen werd gecomplementeerd door de instelling van zelfstandige toezichthoudende marktautoriteiten. Deze kregen de functie van een soort waakhond. Maar marktautoriteiten hebben, zo betoogt Pessers, anders dan de staat maar een beperkte bemiddelende functie, omdat ze geen algemene belangen behartigen, maar slechts de deelbelangen van de consumenten. “Productie en rendement zijn hierbij – alle retoriek over kwaliteit ten spijt – de exclusieve criteria geworden; burgers worden daarom klanten en consumenten; diensten worden producten; prestaties moeten toppresta-ties worden. […] Kennis van feiten, vakkennis en professionaliteit zijn niet meer belangrijk, maar slechts de competentie om competent te lijken. De enorme groei van communicatieafdelingen binnen de publieke sector is symbolisch voor deze ontwikkelingen. Marketing, presentatie en public relations worden belangrijker dan de diensten die geleverd moeten worden. De vorm wordt belang-rijker dan de norm. Misleiding van het publiek door aan de reclame ontleende beeldtaal belangrijker dan betrouwbare dienstverlening.”

Deze economische macht is volgens Pessers een directe bedreiging voor de sociale samenhang, of zoals zei het noemt: ‘de normatieve architectuur’ van de samenleving’. “De macht van deze magi-stratuur bevordert ondertussen de fragmentarise-ring en democratische afbouw van het openbaar bestuur en van het algemeen belang. Zo dreigt het economisch dirigisme de normatieve architectuur Deze morele registers staan lijnrecht tegenover

elkaar. Pessers geeft een aantal voorbeelden: “tegenover binding staat concurrentie; tegenover vertrouwen staat wantrouwen; tegenover het sociaal contract staat het private contract; tegen-over de goede trouw staat de kwade trouw van de vrijblijvende en loze beloften van de reclame; tegenover de binding door middel van het gemeen-schappelijke, publieke domein staat de uitsluiting door middel van het private domein; tegenover publieke belangen staan private belangen; tegen-over rationele sturing door middel van politieke besluitvorming staat de irrationele sturing van onbe-wuste en gemanipuleerde wensen en behoeften.” De spanning tussen deze morele registers kwam tot uitbarsting wat leidde tot een verschuiving van de rechtsorde naar de economische orde. Als gevolg daarvan werd het stelsel van sociale zekerheid in hoog tempo afgebroken en geprivati-seerd. Overheidsinstanties als onderwijs, cultuur en gezondheidszorg, maar ook openbaar vervoer, post, telecommunicatie, enzovoorts, vallen tegen-woordig onder zelfstandig ondernemende bedrij-ven. Op de vraag hoe de publieke belangen het best behartigd kunnen worden, zo zegt Pessers, is blijkbaar nog maar één mogelijk antwoord op te geven: “Door een rationele, bedrijfsmatige aanpak waarbij een systeem van prestatiecontracten, prestatie-indicatoren, financiële prikkels, kwantifi-cering van de output en toezicht door de overheid achteraf, garant moet staan voor een efficiënte uitvoering van het beleid.” Pessers heeft het ook over de soevereiniteit die in eigen kring dreigt te worden uitgehold. De professionele moraal van docenten, artsen, hulpverleners, enzovoorts krijgt steeds minder aandacht. Hiermee vervagen de grenzen tussen het ambt en de persoon van de

beleid waarin en waarop zij steeds minder inzicht en invloed hebben.”

Burgers ofwel consumenten worden steeds meer afhankelijk van een toenemende dichtheid van communicatienetwerken, wat leidt tot een vorm van volgzaamheid en passiviteit. Burgers worden niet meer geprikkeld zelf na te denken wat belang-rijk is, wat goed en kwaad is, wat normen en waarden zijn. Het burgerschap en de menselijke waardigheid, wat centraal staat in het publieke domein, lijken met de komst van het consumen-tisme en de markt verdoezelt te worden achter het op klantgerichte bedrijfsleven. Maar burger en klant verschillen fundamenteel zeggen onderzoekers Albert Jan Kruiter en Lotje Mertens. “Burgers kiezen voor het collectieve belang, klanten voor het eigen belang. Wij gedragen ons als klant en kiezen dus voor ons eigen belang. Burgerschap vraagt om iets anders. Het draait om betrokkenheid bij elkaar. Het ligt niet in de lijn der verwachting dat je betrokkenheid van mensen bij ‘het publieke belang’ stimuleert door er een klantoriëntatie op na te houden.”4 _{Bovendien stellen politicoloog Jos}

de Beus en cultuureconoom Arjo Klamer dat de onvrede bij de uitsluitend als consument gedefi-nieerde burger alleen nog maar kan toenemen. “Aangezien met de grenzenloze begeerlijkheden van de markt ook de concurrentieverhoudingen in alle domeinen van het leven binnen dringen, wordt hij voortdurend op zijn tekorten gewezen, hoe rijk hij eventueel ook is. Elke blik uit het raam, in een tijdschrift, op de televisie, bevestigt die tekorten. We moeten meer, meer, meer, altijd maar meer, meer dan we zelf hebben, meer dan onze buren, collega’s, vrienden, concurrenten. Het menselijke tekort heeft de verrassende gedaante aangenomen van het consumptieve tekort.”5

van de samenleving te ondermijnen, de goede trouw en het waarheidsgebod te schenden, en het op tegenspraak ingerichte democratische debat over de goede samenleving te smoren.”

We kunnen stellen dat er een hervorming plaats heeft gevonden in de publieke sector waarbij de overheid niet langer de dienst uitmaakt, maar de burger die als consument door middel van vraag-sturing de kwaliteit van publieke diensten aanstuurt. De belangrijke gedachte dat burgerschap een publieke dimensie heeft is volgens Pessers hele-maal verlaten. “De burger wordt als een consument, cliënt, student of cultuurliefhebber uitgenodigd zelf ‘achter het stuur’ te gaan zitten, en met behulp van persoonsgebonden budgetten, vouchers en ‘rugza-kjes’ het aanbod van publieke diensten te sturen.”2

Volgens kunstcriticus Hugues Boekraad worden de belangen van de burger ontkend wanneer zij als consument worden aangesproken. “Vormen van overdrijving, misleiding, lichte vormen van bedrog zijn aanvaard als nevenverschijnselen van de markt. Minder op hun plaats zijn ze in een democratisch bestel, waar de betrouwbaarheid van de communicatie voorwaarde is voor openbaarheid van bestuur en democratische kwaliteit in de vorm van participatie van de burgers.”3 _{Boekraad stelt}

dat overheden daarentegen hun functie van voor-lichting hebben verruild voor verleiding. “Het doel is veranderd van informatieoverdracht naar het verkopen daarvan. Het gaat er niet meer om burgers wegwijs te maken en het verkeer tussen burgers en overheid te rationaliseren, maar om de instemming van burgers te organiseren met een

[

1.2

]

DE BURGER ALS CONSUMENT

2 ‘Tegen de Tirannie van het

persoonlijke’, NRC Handelsblad, opiniekatern, 5 oktober 2002

3 ‘Dutch Design, hoe bestaat het?’,

vormberichten, mei 1994

4 ‘Burger moet niet ook klant willen

zijn’, NRC Handelsblad, opiniekatern, 1 december 2005

5 ‘We willen meer, meer, meer

en vergeten waardigheid’, NRC Handelsblad, opiniekatern, 11 november 2006

en Klamer zit er iets dreigends in de toon waarop burgers worden aangemoedigd naar onvermoede sluimerende voorraden in zichzelf te zoeken. Zij stellen dat met name jongeren hier het slacht-offer van worden. Hen wordt op school geleerd dat het goed is zich in te spannen voor de beloning die later komt, in de vorm van een goedbetaalde baan. Leerlingen doorlopen vooraf vastgestelde parkoersen waarbij het onderwijs de schijnzelf-standigheid van de leerling bevordert. Zij verplicht hen eigenlijk tot volgzaamheid en passiviteit. “Scholen modelleren de leerling tot consument, een harde werker die waar voor zijn geld eist, scholen zijn bovenal leerscholen in blinde baat-zucht. […] Wat hem niet meer wordt geleerd is rustig kijken, luisteren, nadenken, lezen, heel veel lezen, iets nadoen, iets nieuws proberen.” Uiteindelijk, wat ook zij zeggen, gaat het erom dat het onderwijs de intellectuele nieuwsgierigheid prikkelt. De vraag is echter of de intellectuele nieuwsgierigheid niet geprikkeld wordt of dat deze te snel gesmoord wordt. Bovenal moet er gekeken worden waar de oorzaak ligt van deze huidige mentaliteit, want voor iedereen geldt dat oude, respectabele deugden als zorgzaamheid en hof-felijkheid, onbaatzuchtigheid en solidariteit naar de achtergrond worden gedrukt. Het politieke be-wustzijn heeft plaats gemaakt voor egocentrische kansberekening en belangenbehartiging, ook wel eigen verantwoordelijkheid genoemd.

Dat maakt dat er een vervaging optreedt van het onderscheid tussen de privé sfeer en de publieke sfeer. Want wanneer burgers, zo betoogt Pessers, politiek niet meer beschouwen als een strijd om sociale verandering, maar als een strijd om zelf-ontplooiing, vervaagt het constitutionele onder-scheid tussen de persoonlijke en politieke sfeer. “Het marktmechanisme dat in de publieke sector

wordt ingevoerd, heeft tot gevolg dat over omvang en kwaliteit van de publieke sector niet meer democratisch wordt beslist”, aldus Pessers. Daarnaast is de sociale betrokkenheid in en elkaar en in de samenleving vervangen door individuele verantwoordelijkheid. “In de achterstandswijken van de grote steden,” zo zeggen de Beus en Klamer, “is het smeulende vuur van de straatanar-chie kennelijk gedoofd; armoede, discriminatie, racisme, uitsluiting en woningnood lijken ons nauwelijks nog te verontrusten.”

Met de opkomst van het huidige marktmechanisme lijkt de betrokkenheid en de interesse in elkaar en de samenleving verloren te zijn gegaan. De maatschappijvisie wordt uitsluitend gedreven door het verlangen naar economische groei en men gaat ervan uit dat de vrije markt in staat is zaken beter te regelen dan organisaties die door de overheid gestuurd worden. Maar deze visie gaat voorbij aan de sociale ongelijkheid en de al dan niet bedoelde neveneffecten van de vrije markt. Tevens gaat deze voorbij aan de waardig-heid van de burger. Het lijkt erop dat de burgers hun waarde uitsluitend nog kunnen bewijzen op de (arbeids)markt, waarbij ambitie de belangrijke graadmeter is. Maar ambitie wordt hier alleen gezien in de vorm van investeringen of consump-tieve bestedingen. Ambitie als ‘alles eruit halen wat erin zit’ wordt verder in de maatschappij door-gevoerd. In alle hoeken en gaten van de samen-leving wordt nog gezocht naar arbeidskrachten om het marktmechanisme op volle toeren te laten draaien. Ouderen worden verzocht langer door te werken, huisvrouwen worden aangemoedigd te gaan werken en vrouwen worden na de zwanger-schap snel weer terug gefloten. Volgens De Beus

hoeveelheid subjectieve aanspraken van burgers leidt tot talloze onoplosbare maatschappelijke vraagstukken. Pessers omschrijft het in de woorden van de Belgische rechtsfilosoof Koen Raes als de ‘tirannie van het persoonlijke’. “Zo kunnen in de gezondheidszorg geen keuzen meer worden gemaakt, omdat algemene regels van verdeling van de gezondheidszorg voorbij gaan aan de specifieke behoeften van het individu. Wanneer van het individu zelf geen afweging van zijn eigen belang tegen het algemene belang kan worden verwacht, en wanneer ook de staat zich niet meer bevoegd acht die afweging te maken, wordt het onmogelijk nog in termen van het algemeen belang te denken en te handelen. De tirannie van het persoonlijke ondermijnt het publieke belang en holt de democratie uit.”

Volgens kunsthistoricus en publicist Frederike Huygen ontbreekt het aan een krachtige of in ieder geval invloedrijke ‘civil society’ die zich kritisch verhoudt tot staat en markt. “De overheid vergroot haar toezicht op de privé sfeer onder andere door middel van campagnes tegen roken, tegen onveilig vrijen etc. Ook de publieke ruimte wordt door middel van supervisie en cameratoezicht onder staatscontrole gebracht. Vitale staatszaken worden echter geprivatiseerd en onder toezicht gesteld van – democratisch oncontroleerbare – toezichthouders, de zogenaamde marktautoriteiten.”7 _De

individua-lisering van de samenleving leidt volgens Huygen tot een calculerend handelen van de burger die uit is op het maximaliseren van lust en het vermijden van onlust. De Beus is van mening dat de publieke sector weer mensenwerk moet worden.

Wat daarmee gewonnen wordt is volgens hem dat het publieke domein een eigen, weer tot de verbeel-ding sprekende logica tot ontwikkeling brengt. De privé sfeer, ook wel het private domein

ge-noemd, betreft hier de persoonlijke levenssfeer van het hier en nu, de onmiddellijke behoefte-bevrediging. Maar deze omvat tegelijkertijd ook de markt als de plaats waar private partijen elkaar ontmoeten met het oog op contractuele relaties. De publieke sfeer, ofwel het publieke domein, is de ruimte van de politiek, de staat en de civiele maat-schappij. “De publieke sfeer is,” zoals Boekraad zegt, “het medium waarin de argumenten worden geformuleerd die uiteindelijk het politieke hande-len funderen. De kwaliteit van de argumenten en de kwantiteit van de deelnemers aan het debat zijn beslissend voor het democratische gehalte van de besluitvorming.”6 _{Het publieke domein}

is daarmee de sfeer van het algemeen belang: en gericht op het lange termijn ontwerp voor de samenleving. Pessers stelt dat de vervaging tussen het onderscheid van de privé sfeer en de publieke sfeer gevaarlijk voor de democratie is. “In een individualistische en pluralistische samenleving als de onze kan geen overeenstemming meer worden bereikt over gemeenschappelijke waarden en normen.” Deze waarden en normen werden, maar worden nog steeds vaak opgelegd door het geloof, de gemeenschap of de staat. Het geëmancipeerde individu heeft zich volgens Pessers bevrijd van deze verstikkende normen en waarden en is op zoek gegaan naar een authentieke, eigen moraal waarbij hij zijn eigen morele afwegingen maakt. Dit ligt in het verlengde van het recht op zelfbe-schikking: ieder mens heeft het recht zijn persoon-lijk leven naar eigen voorkeur en in morele vrijheid in te richten. “Het lijkt erop,” zegt Pessers, “dat aan de hoogste norm van rechtvaardigheid wordt voldaan. Die van het suum cuique tribuere: aan eenieder moet het zijne worden gegeven.” Maar een publieke moraal, bestaande uit een enorme

6 ‘Norm en vorm, over de rol van

grafische vormgeving in de publieke sfeer’, Kunst & Museum-journaal, jr. 4 1993, nr. 5

7 ‘visuele retorica, discussies over

ontwerpen – de gespreksgroep van het lectoraat visuele retorica 2004-2006’. Frederike Huygen schreef deze tekst naar aanleiding van de discussies binnen de gespreksgroep van het lectoraat visuele retorica AKV | St. Joost. Deelnemers van de gespreksgroep waren: Wigger Bierma, Evert Bloemsma, Anke Coumans, Simon Davies, Gabriele Götz, Hans Gremmen, Reynoud Homan, Frederike Huygen, Els Kuijpers, Ewan Lentjes, Steffen Maas, Mark Schalken, Wim Westerveld.

Binnen het marktmechanisme draait het om winst-maximalisatie wat kenmerken als grote hoeveel-heden en een voorgeprogrammeerd aanbod met zich mee lijkt te brengen. Consumenten worden in het gehele publieke domein steeds vaker aange-sproken door de beeldtaal van de massamarkt. Onsamenhangende reclameboodschappen schreeuwen om de aandacht van de burgers. We raken steeds meer gewend aan deze visuele cultuur, maar volgens grafisch ontwerper Felix Janssens heeft dat verstrekkende gevolgen. “Dat maakt dat het leven van mensen steeds meer wordt gebaseerd op tweedehands informatie, welke het persoonlijke ervaren meer en meer verdringt, met manipulatie en desoriëntatie als gevolg.”9

Ook binnen de enorme groei van communicatie-sectoren in de publieke sector, en daarmee eigenlijk ook in de gehele ‘massamedia’, is de neo-liberale ideologie doorgedrongen. Daarbij krijgen financiële interesses in de meest uiteenlopende sectoren van de markt voorrang op maatschap-pelijke interesses. De informatienetwerken lijken niet geïnteresseerd te zijn in het terugbrengen van de fundamenteel democratische en culturele betekenis van de publieke communicatie. Ze zijn daarentegen geconcentreerd op snelle communi-catiesuccessen. Snelle communicatiesuccessen zijn helaas vaak oppervlakkig, op de korte termijn gericht en inhoudelijk gezien conventioneel en conservatief. Janssens betoogt dat de pragmatisch dus normloze drang tot overtuigen ertoe leidt dat de macht van het argument wordt vervangen door het argument van de macht. De focus op snelle communicatiesuccessen leiden volgens hem tot betekenisloze woorden en beelden welke daarmee ook juist alles kunnen betekenen zolang ze maar begeleid worden met de juiste argumenten in de

[

1.4

]

BEELDTAAL VAN DE RECLAME

“De burger wil immers geen keuze uit duizend verzekeringspolissen, de burger wil geen overuren maken achter internet om de juiste prijs-kwaliteit-verhouding van een middelbare school te achter-halen. De burger wil, als ieder mens, gewoon ergens op kunnen vertrouwen.”

Maar een krachtige ‘civil society’ zal toch echt vanuit de burgers zelf moeten komen.

Paul Benjaminse roept op om de betrokkenheid bij de samenleving te vergroten door een brede sociale dienstplicht in te voeren. “De individuele consument en belastingbetaler kan lange tijd de illusie hebben gehad volwaardig deel te nemen aan de samen-leving via de zap-knop op het tv-toestel of door het surfen naar een nieuwe internetpagina, maar op die manier blijven verwondering, verdriet en verbittering beperkt tot een individuele belevenis. Wederzijds onbegrip versterkt dan ook de spanningen tussen de bevolkingsgroepen. Zolang een samenleving niet als een samenhangend geheel kan worden beleefd, kunnen agressie en zelfs moord op basis van cultuurverschil ieder moment weer opduiken.”8

Het individualisme moet weer omgegooid worden naar een collectieve verantwoordelijkheid. Benjaminse heeft het over een “verantwoordelijk-heid van alle leeftijdscategorieën en sociale klas-sen ten aanzien van zorg, onderwijs en veiligheid”, welke kan bijdragen aan de noodzakelijke binding in de maatschappij en zo kan zorgen voor een echte samenleving, en niet alleen voor een econo-misch verband. Een mooi idee, maar zo’n dienst-plicht kan eveneens als een verstikkende opge-legde norm worden ervaren. Toch is het van belang samen de samenleving in te richten op sociale bindingen in plaats van economische bindingen. Want hoe hechter de sociale cohesie, hoe groter de solidariteit in de gemeenschap.

8 ‘Voer een brede sociale

dienst-plicht in om betrokkenheid bij de samenleving te vergroten’, NRC Handelsblad, opinie, 23 april 2005

9 ‘De Zin van Design, Naar een

kritische en spirituele wijze van grafisch ontwerpen’, Een publicatie van het Sober Denken Genootschap, Maart 1993

geworden ofwel het voert een monoloog. Helaas worden de gehele massamedia over- schaduwd door het model van de commercie. “De trivialisering,” zo zegt Huygen, “overheerst en veel media zijn pseudo-democratisch, gericht op human interest, directe behoeften, a-politiek, gericht op amusement en tonen geen enkele relatie met reële of werkelijke keuzes. Alles moet positief en affirmerend zijn zoals de reclame die tussen de programma’s uitgezonden wordt. Zelf corrigerende mechanismen als schuld- en schaamtegevoel, zelfbeheersing en beleefdheid tellen minder of zijn uit de gratie. De educatieve en culturele functie van de media is verschrompeld; er is gebrek aan diversiteit en aan onafhankelijke journalistiek” Het is nu nog maar de vraag wie zich sterk gaat maken voor de publieke zaak.

Janssens duidt aan dat maatschappelijke verande-ringen voor een belangrijk deel in gang moeten worden gezet op het terrein van de informatie en de massacommunicatie. “Juist daar vindt onder de oppervlakte een continue strijd plaats om de hegemonie: om de vraag wat wordt gehoord, gezien, gelezen en gedacht.” Massacommunicatie is toegankelijk voor een groot deel van de bevolking en heeft een enorm bereik onder een groot en divers publiek. Deze massamedia hebben daarmee een aantal maatschappelijke functies. Zij houden maatschappelijke, politieke of economische kwesties in de gaten en stellen de samenleving op wereld, landelijk en regionaal niveau ervan op de hoogte. Daarnaast bekijken, bestuderen, analyseren en controleren zij deze kwesties, welke ook van commentaar worden voorzien. De massa-media wakkeren dus door middel van massacom-municatie het publieke debat aan. Voor de grafisch ontwerper betekent dit een manier waarop hij kan juiste context. Mooie praatjes als competentie om

competent te lijken, om het even in de woorden van Pessers uit te drukken. De kwantitatieve groei van de communicatiesectoren leidt tezamen met de inhoudelijke en formele betekeniserosie tot vormen van aandacht trekken die steeds sneller betekenisloos worden en daarom steeds extremer moeten zijn. “Deze veelvormige nietszeggendheid van dit moment,” zo vertelt Janssens, “hangt samen met de postmoderne roep om pluriformiteit, die in aanzet politiek was, maar door het kapitalistische systeem is gedegradeerd tot marktdifferentiatie: er is voor iedereen wat, opdat niemand kan uitwijken. Mensen, gevoelens en zaken worden onderling uitwisselbaar in de continue uitstoot van de com-municatie industrie. De waardigheid van zowel de kijker als van het bekekene wordt ontkend door ze te reduceren tot middel, ondergeschikt aan dat ene grote doel: overtuigen ten koste van alles.” In de beeldtaal van de reclame komt de werkelijk-heid niet aan bod, laat staan de problemen van politieke aard. De werkelijkheid wordt versluierd achter het gordijn van dit theater en op het podium vindt een schouwspel plaats van een geïdealiseerde nepwerkelijkheid. Want zo is het, reclame idealiseert, ze vertelt ons hoe we de wereld graag zien, maar niet hoe deze werkelijk is. Zo kan deze geïdeali-seerde werkelijkheid niet langer bekeken worden als een feitelijke en betrouwbare mededeling. De communicatie van de reclames is gereduceerd tot het verlangen wekken van de burger, en richt zich daarmee tot de hebzucht van de consument. Het vertelt deze consument nog maar één verhaal, waarom hij of zij een product ‘moet’ kopen of van een dienst gebruik ‘moet’ maken. De communica-tie van de reclame is gereduceerd tot eenduidige betekenisoverdracht, het is eenrichtingsverkeer

bijdragen aan de kwaliteit van de beeldvorming en de publieke opinie. “Massacommunicatie, aldus Janssens, als uitbreiding van het persoonlijk ervar-en heeft zin als ze eervar-en verrijkervar-end inzicht verschaft in de veelzijdige werkelijkheid. Dit blikverruimende aspect is tevens het verschil met reclame. Daar wordt immers getracht de keuzemogelijkheden van de beschouwer te bepreken tot één.”

Ontwerpen is onontkoombaar verbonden met de economische ontwikkelingen in de maatschappij. Het grafische ontwerp is een van de manieren waarop de productie wordt georganiseerd en met name de afzet daarvan wordt gestimuleerd door de vormgeving van diens boodschappen en goederen. Informatie wordt meer en meer op één niveau geformuleerd, veelal gericht op de consument. Het marktmechanisme dringt door in de media, de publieke ruimte en in de cultuur. “Grafisch ontwerpen,” zo betogen grafisch ontwerper Jan van Toorn en auteur en theoriedocent Ewan Lentjes, “functioneert hierbij op tweeërlei wijze. Enerzijds bedenkt en produceert het, in opdracht, een par-ticuliere verschijningsvorm voor informatie. Anderzijds draagt het bij aan de invulling van het collectieve wereldbeeld.”10 _{De particuliere}

verschij-ningsvorm kan omschreven worden in onder andere de term ‘corporate identity’. Het begrip identiteit is onderdeel geworden van een profes-sionele strategie binnen het concurrentieveld van de markt welke puur vanuit het individuele belang wordt gepresenteerd. Corporate identity speelt door de marktwerking een steeds grotere rol bin-nen het grafisch ontwerpen. Hierdoor wordt het grafisch ontwerpen steeds meer bepaald door de markt en ontwerpers opereren in een wereldwijde economie. Zodra nieuwe markten zijn aangeboord, worden ontwerpers ingeschakeld om een merk of product aan te passen aan een veelvoud van culturen. Ontwerpers stellen zich vaker dienstbaar op. Maar dienstverlening leidt tot specialisatie zegt Huygen. “De ontwerper definieert zich in termen van beroepscompetenties en stelt zich neutraal op, niet als iemand die werkt vanuit sociale, culturele waarden of een committent op de lange termijn met doelstellingen en waarden

[

2.1

]

INVLOED VAN ECONOMISCHE ORDE OP GRAFISCH ONTWERPEN

10 ‘Communicatief ontwerpen’ , BNO

jaarboek grafisch ontwerpen, 2000/2001

betekent dat ontwerpers nog intensiever moeten communiceren. Het vraagt om visueel taalgebruik gebaseerd op redactionele bemiddeling, visies en standpunten welke aanzet tot interpretatie en articulatie van onze ervaringen. In het ontwerp moet de gelaagdheid in zoverre hersteld worden dat voor de kijker een relatie tot de werkelijkheid wordt opengelegd die, zoals Van Toorn en Lentjes zeggen, de gangbare visie overstijgt en verrijkt. Volgens van Toorn moeten ontwerpers opnieuw investeren in het beter begrijpen van de relaties tussen betekenisproductie, bemiddeling en pub-liek. De betekenis wordt namelijk geconstrueerd in de dialoog tussen het ontwerp en de kijker. “De complexiteit en dynamiek van die relaties verschaffen nieuwe ruimte voor een dialogische verhouding met de kijkers en lezers en genereren een dissonant, inhoudelijke en programmatische vitaliteit in het werk”, aldus Van Toorn

Semioticus Anke Coumans heeft onderzoek gedaan naar de semiotische praktijk binnen grafisch ontwerpen. Volgens Coumans is semiotiek van belang voor iedereen die communiceert, omdat ze leert de ander bij de communicatie te betrekken. Het grafisch ontwerpen ziet zij als een praktijk van betekenisvorming, betekenisproductie en

betekeniscirculatie. 12

Als Grafisch ontwerpers communiceren we op een bijzondere manier. Een ontwerper krijgt een opdracht of formuleert zelf een opdracht. Een ‘communicatieprobleem’ die naar een doelgroep gecommuniceerd moet worden. De ontwerper vertaalt het onderwerp van de opdracht door van de opdrachtgever. Het leidt tot korte termijn

denken.” Ook Janssens is van mening dat ontwer-pers zich marktconform zijn gaan gedragen en legt de nadruk op het idee dat vormgeving een bijdrage kan leveren aan een betere samenleving verloren is gegaan. Nu het ook binnen de communicatiesector steeds meer om geld draait heeft dat uiteindelijk verstrekkende gevolgen voor het grafisch ontwerpen. Ontwerpen wordt een vorm van reclame.

“Het ontwerpen gaat,” volgens Janssens, “mee met de algemene tendens om het brede verlich-tingsideaal te verengen tot het enkele streven naar groei op materieel terrein.” En dit streven naar materiele groei en het oog op winstmaximalisatie is nu exact datgene wat bij reclame al sinds haar ontstaan als enige norm geldt. Het collectieve wereldbeeld wordt dus steeds vaker ingevuld met de idealistische vorm van reclame.

Van Toorn zegt: “als gevolg van de relatie met de georganiseerde belangen van de economie, de staat en de media, draagt het ontwerpen tevens bij aan een culturele enscenering die alle aspecten van het sociale en culturele leven heeft doordrongen.”11 _{Volgens van Toorn hebben}

ontwer-pers geen kans gezien buiten de kolonisatie van de media te blijven en zijn daarom niet langer in staat verbanden te leggen tussen hun werk en zaken van algemeen belang. Van Toorn betoogt verder dat de bemiddelende rol van de grafisch ontwer-per tussen particulier en publiek belang verloren is gegaan doordat ontwerpers en intellectuelen nauwelijks nog kritisch nadenken over de condi-ties waaronder hun eigen handelen plaats vindt. “Individuele ontwerpers en de discipline zijn zich zelden meer dan oppervlakkig bewust van hun rol in de enscenering van de culturele omgeving.” Nu is de realiteit van vandaag ook zeer complex wat

11 ‘Design’s Delight, Method and

means of a dialogic practise’, Uitgeverij 010 Rotterdam, december 2006

[

2.2

]

BETEKENISPROCES

12 ‘Graphic design as a semiotic

practice’, onderzoeksproject HKU 2005

ducerende activiteit (maker).” Datgene dat aanzet tot een betekenisvormingsproces noemt men binnen de semiotiek een teken. Volgens Coumans bestaan er binnen het grafisch ontwerpen als ontwerppraktijk twee soorten tekens:

1. Het onderwerp: een teken dat aanzet tot of een gevolg geeft aan het betekenisproducerende proces dat ontwerpen heet. Het creatief proces is dus een proces van teken via betekenisvormings-proces naar een volgend teken.

2. Het ontwerp: het teken dat door de ontwerper wordt losgelaten om zijn communicatieve functie te vervullen. Het is het teken dat de uitkomst is van het ontwerpproces en dat het beginpunt genoemd kan worden van het secundaire betekenisvormingsproces.

Ieder teken produceert een volgend teken via een act van interpretatie en articulatie. Het maakt het onderscheid tussen maker en kijker kleiner, “maken kan niet zonder kijken, en kijken is maken, een betekenisproductie.” Coumans benoemt dan nog een teken, namelijk:

3. De betekenis: het teken als gearticuleerde betekenis dat het resultaat is van het beteken-isvormingsproces waar het ontwerp toe aanzet. Waar het ontwerpproces dus meer een articu-lerend proces is, is het proces van de kijker vooral een interpreterend proces. Maar ook op het interpreterende proces van de kijker kan een articulerend proces volgen. Kijkers kunnen hun betekenisproces een materiele vorm geven door erover te praten, te schrijven en te discussiëren. Dit is volgens Coumans het secundaire communi-catieve traject.

De complexiteit van cultuur en maatschappij komt tot uiting wanneer we kijken naar het proces van betekenisvorming. We kunnen stellen dat het middel van een concept naar een visuele taal in

een bepaald medium. Het medium wordt aan-schouwd door (waarschijnlijk) het beoogde publiek die zelf, naar aanleiding van zijn persoonlijke refe-rentiekader, een vertaling maakt van deze visuele taal. Een communicatieproces zonder dat zender en ontvanger op dezelfde tijd, dezelfde plaats aan-wezig zijn. Hierbij is het de taak van de ontwerper zijn visuele taal, het beeld, een bepaalde sturing mee te geven om zoveel mogelijk de richting van het betekenisproces te beïnvloeden. Grafisch ontwerpen als vorm van communicatie zet dus op visuele wijze een betekenisproces op gang. Binnen het kader van de opdracht gaat de ontwer-per op zoek naar een invalshoek om het onderwerp te vertalen naar zijn eigen visuele taal. Deze invalshoek kan volgens Coumans gezien worden als het concept, welke het uit te werken sturingmecha-nisme van het ontwerp vormt. “Het is het commu-nicatiesysteem dat ten grondslag ligt aan het ontwerp, of het is de uitspraak die de ontwerper wil gaan doen over het onderwerp.” Het grafisch ontwerp zelf is dan het resultaat van de keuzes die de ontwerper heeft gemaakt. Hierbij ontstaat een proces waarbij de maker steeds de positie van de kijker inneemt om zo te onderzoeken en te controleren of het ontwerp het juiste effect mee krijgt. Eigenlijk is het een onderzoek naar de uit-werking van het concept, of deze wel het bedachte betekenisvormingsproces bij de kijker op gang zet. “Het traject waarin de ontwerper iets bedenkt en dat articuleert in een ontwerp dat de wereld in gestuurd wordt, en waarin de kijker vervolgens het gearticuleerde aanschouwt en er het zijne bij bedenkt, is het primaire communicatieve traject van het grafisch ontwerpen als een betekenisvor-mingsproces (kijker) oftewel als een

betekenispro-Deze redactionele competentie, zo betoogt Boekraad, maakt van een ontwerper meer dan een ‘ruisvrije’ bemiddelaar van informatie. “Als ‘redac-teur’ van communicatie moet de ontwerper inhoud en context van een mededeling interpreteren, en daarmee betreedt hij de arena van het culturele dis-cours als autonome stem, wiens uiting een vrije wils act is waarvoor de ontwerper verantwoordelijk is.”

Het lijkt erop dat de belangstelling voor ontwerpen voor het publieke domein de afgelopen tijd flink is afgenomen. Maar juist nu we de concrete gevolgen zien van de doorgeschoten focus op optimale winst-maximalisatie is het van belang dat we de burger weer aanspreken als burger die zelf deelneemt aan de maatschappij. En niet als individuele consu-ment. De burger moet weer uitgedaagd worden tot actieve interpretatie zodat hij weer een stem krijgt. Jan van Toorn stelt dat de ontwerper voor een keuze staat tussen twee verschillende vormen van symbolische interactie met de toeschouwer: 1. De traditionele depositaire opstelling

van de naïeve realist die uitgaande van de maat-schappelijke status-quo, vasthoudt aan eigen en algemeen gangbare vooronderstellingen en voorstellingen. Alle toeschouwers worden daar-door geïntegreerd in bestaande systemen, meer geprogrammeerd dan geïnformeerd.

2. De reflexieve (of dialogische) benadering van de kritisch realist, die de productieomstandigheden en symbolische condities van de toeschouwer en zichzelf bevraagt met de bedoeling bewust-zijn en beeldvorming van beiden te declassi-ficeren en te vervangen door alternatieve, betekenisvormingsproces cultureel bepaald is.

De context waarbinnen tekens geproduceerd en geïnterpreteerd worden is afhankelijk van de cul-turele achtergrond van de persoon die deze tekens produceert of interpreteert. Cultuur kan, volgens Coumans, op deze manier gedefinieerd worden als de optelsom van tekens waaraan een gemeen-schappelijke dynamiek ten grondslag ligt. “In die betekenis is cultuur een zich voortdurend wijzigend stelsel van regels die min of meer impliciet ge-bruikt worden door een groep mensen ten behoeve van communicatie en betekenisoverdracht. Deel hebben aan deze dynamiek is participeren in een bepaalde cultuur.”13 _{Ook tekens hebben dus alleen}

betekenis in een groter cultureel verband welke berust op vele codes en regels. Een beeld, een ontwerp kan een bepaalde associatie oproepen. Dit wordt connotatie genoemd, een krachtig type van betekenis welke centraal staat binnen (visuele) communicatie. Waar in het ene land het oranje stoplicht nog als ‘stoppen wanneer het nog kan’ gezien wordt, wordt het elders gezien als ‘door-rijden wanneer het nog kan’. Connotatie is niet los te zien van denotatie. Denotatie is de concrete betekenis van een ontwerp, zoals een specifieke kleur of lettertype. Bij connotatie gaat het daaren-tegen om de associaties die een ontwerp oproept bij een individu die deel uit maakt van een maat-schappij en cultuur. Om de gevoelswaarde dus. Het publieke domein bestaat uit een uiteenlopend publiek, waarbij de individuen allemaal een eigen visie hebben en vanuit een bepaald referentiekader kijken en handelen. Het is de taak van de grafisch ontwerper binnen deze culturele context14 _{de juiste}

tekens in de zetten om het beeld een zekere stu-ring mee te geven ten behoeve van een effectieve communicatie met een grote groep mensen.

[

2.3

]

DE VERANTWOORDELIJKHEID VAN DE GRAFISCH ONTWERPER

13 ‘De culturele bepaaldheid van het

proces van betekenisvorming’, onderzoeksproject HKU 2005 14 Met de culturele context wordt het

reservoir van kennis en het stelsel van regels (codes) bedoelt die min of meer impliciet gebruikt wordt door een bepaalde groep mensen voor communicatie en beteken-isoverdracht. (uit ‘De culturele bepaaldheid van het proces van betekenisvorming’)

Ontwerpen kan meer zijn dan een gevolg van marktwerking. Ontwerpen kan ook ingezet worden voor de publieke zaak. “En de oriëntatie op maatschappelijke en publieke doelen,” zo stelt Van Toorn, “is meer dan ooit noodzakelijk nu de disciplines van praktisch intellectuelen zich zozeer hebben verbonden met de macht van het geld, de bureaucratie en de media, die weinig overtui-gende oplossingen bieden voor de sociale, econo-mische en ecologische crisis. Om als ontwerpers, architecten, televisiemakers, enzovoorts, te ont-snappen aan de verstrengeling met de instituties – die nu eenmaal prioriteiten stellen in overeen-stemming met hun particuliere belangen – is het zaak te werken aan een denkwereld en strategieën die handelen ten dienste van het publiek belang opnieuw mogelijk maken.” Zo’n denkwereld en zulke strategieën welke het publieke nut nastreven vormen het aangrijpingspunt voor een ontwerp-praktijk die voorbij gaat aan macht en de markt. Ontwerpers die zich bezig houden met de publieke zaak noemt Boekraad met een mooie term: reflexieve ontwerpers. “Reflexieve ontwerpers zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid voor sociale communicatie, in het bijzonder in het publieke domein. Reflexieve ontwerpers zijn dus bruggenbouwers – tussen het private en het publieke, het particuliere en het algemene, tus-sen de gefragmenteerde delen van de burgerlijke maatschappij. De reflexieve ontwerper denkt na over wat ontwerpen eigenlijk is.”15

inconsistente beelden en informatie die de kijkers en lezers uitdagen tot actieve interpre-tatie, gebaseerd op hun eigen geschiedenis en achtergrond. 11

In de tweede vorm komt het bewustzijn van de verantwoordelijkheid van de grafisch ontwerper naar voren. Grafisch ontwerpers zijn namelijk in staat via visuele communicatie deel te nemen aan het publieke debat. Ze kunnen reageren op proble-men of probleproble-men aan de orde stellen door deze in beeld te brengen. Denk aan sociale thema’s als armoede, hongersnood, ziektes en dergelijke. Zoals van Toorn en Lentjes zeggen wordt het publiek debat zo niet alleen verrijkt met verschillende perspectieven, maar ontstaat er ook ruimte voor een dialoog die bijdraagt aan de interpretatie van onze ervaringen. Grafisch ontwerpen wordt zo een sociale interactie en praktijk welke gericht is op ingrepen in de wereld. “Het ontwerpen belichaamt waarden,” zegt Huygen, “welke morele keuzes zit-ten er in het ontwerp en hoe spreekt de ontwerper de ander aan.” In plaats van de visuele commu-nicatie die burgers aanspreekt als consument, klant of doelgroep, kan de ontwerper de visuele communicatie richten op het individu als burger die participeert in het publieke domein, die zelf deelneemt aan de maatschappij. “Waardigheid, solidariteit en gelijkheid zijn essentiële waarden waaraan een ontwerper niet voorbij kan gaan. Ze gaan in tegen de logica van uitsluiting, de armoede en de marginalisering van bevolkings-groepen. Dit leidt niet tot een moraliserend verhaal, maar tot een positief beeld van zelfver-trouwen, vertrouwen in de toekomst, geluk, vriendschap, het afwijzen van repressie. Geluk als tegenbeeld van consumentisme.” Aldus Huygen.

15 ‘Ontwerpen voor het publieke

domein’, Premsela stichting, ver-slag symposium For the Common Good: Graphic Design and Public Spirit, 23 november 2006

De franse grafisch ontwerper Pierre Bernard heeft afgelopen jaar de Erasmus prijs gewonnen. De belangrijkste cultuurprijs van Nederland. Deze prijs is toegekend aan hem op een aantal zeer interessante gronden. Bernard heeft het grafische ontwerp gebruikt als een machtig instrument bij het overbrengen van zijn sociale betrokkenheid, waarbij het publieke domein als opdrachtgebied een rode draad vormt in zijn werk. Zijn ontwerpen richten zich niet tot de gebruiker als passieve consument, maar prikkelen hem tot deel-name en reflectie. Hij probeert binnen institutionele communicatie ruimte te scheppen voor sociale communicatie. 16

Begonnen als activist tijdens de jaren van Grapus, heeft Pierre Bernard ook in zijn vervolgjaren als ontwerper vastgehouden aan zijn sociale betrok-kenheid. Hij is afkerig van de ideologische invloed van reclame op het grafisch ontwerpen en blijft bij zijn oriëntatie ondanks algemene tendensen naar commercialisering en privatisering in de tachtiger en negentiger jaren van de vorige eeuw. Hij is zich bewust van de gedeelde verantwoordelijkheid van de grafisch ontwerper voor de kwaliteit van het ontwerp in het publieke domein. Zijn ontwerpen zetten aan tot participatie en bieden daarmee niet alleen iets om naar te kijken, maar geven ook stof tot nadenken. Volgens Bernard past het juist in het publieke domein, waar individuen uit principe als gelijkgerechtigd worden beschouwd, om het voorbeeld te geven van kwaliteit voor iedereen. “De verbreiding van een grafische vormgeving voor het algemeen nut tot onder de sociaal en/of cultureel minst bedeelden, is een van de manieren om de wens uit te dragen tot verdeling en sociale rechtvaardigheid.”17

[

3.1

]

PIERRE BERNARD

16 Stichting Praemium Erasmianum,

Prijswinnaar 2006, Gronden van verlening, www.erasmusprijs.org

17 Stichting Praemium Erasmianum,

Prijswinnaar 2006, Dankwoord Pierre Bernard,

tion Graphique’. Zoals Bernard zegt spreidde de maatschappij toen een overdaad aan tekens en versiersels ten toon waarvan de middelmatigheid vaak alleen maar gerechtvaardigd werd door de hoeveelheid. “Verzekerd van onze capaciteiten heb ik samen met mijn twee enthousiaste medewerkers besloten de vechtlust van Grapus te voegen bij de functionele en rationele ontwikkeling van de ‘modernen’ om te proberen, overal waar het ons mogelijk en noodzakelijk leek, een einde te maken aan die potsierlijke opschrik van de ontgoochelde maatschappij […]. Het algemeen belang van het grafisch ontwerp in al zijn gesocialiseerde uitingen en niet meer alleen op het terrein van de sociale en politieke strijd, heeft zich duidelijk ontwikkeld tot de belangrijkste inzet van ons werk, en dat blijft het.”

Ook Bernard ziet de gevolgen van de verschuiving waarbij de economische orde voorrang heeft gekregen. “In twintig jaar tijd blijkt het politieke, sociale, culturele netwerk van mijn land – en ik vrees dat het niet het enige is in deze situatie – te zijn overgeheveld naar het omvangrijke gebied van de massamedia. Dit betekent dat de authenciteit en, uiteindelijk, de waarde van een ontwerp van openbare communicatie slechts gewaarborgd zal worden door commerciële vrijheid en financiële macht. Niet gehoorzamen aan deze algehele tendens valt tegenwoordig onder verzet tegen de overheersende ideologie: die van de markt. Een ideologie die belichaamd wordt door conventionele waarden die leiden tot burgerlijke passiviteit en waarvan het continue, overal verbreide spektakel alleen in stereotiepe vormen wordt vertoond.” Hij beschouwt de commercie niet als een nood-zakelijk kwaad, maar als een van de maatschap-pelijke activiteiten waarvan de verworvenheden, Kort na de studentenopstand van 1968 heeft

Bernard samen met twee vrienden, François Miehe en Gérard Paris-Clavel, eveneens kunststudenten, een ontwerpcollectief opgericht die, zoals hij zelf zegt, twintig jaar lang de heldhaftige, spottende naam Grapus heeft gedragen. Dit ontwerpcollec-tief, welke in 1976 werd uitgebreid met de ontwer-pers Jean-Paul Bachollet en Alex Jordan, wilde een politiek plan ontwikkelen. Zij streefden ernaar marxistisch te zijn en ontwierpen, tekenden en organiseerden in de Franse maatschappij grafische tekens welke van nut waren voor de sociale klassen in hun verzet, in hun strijd om zich te bevrijden van het kapitalistische systeem. Het was een politiek engagement, een blik op de maatschap-pelijke ongelijkheid waardoor tal van pogingen tot culturele acties zijn ontstaan om die ongelijkheid te bestrijden. Een mooi sociaal voorbeeld uit de tijd van Grapus is L’album ZUP, een familiealbum wat is gemaakt van een achterstandswijk. Een recente-lijk voorbeeld is een boek gemaakt voor de Parijsse regio Seine-Saint-Denis, waar vele immigranten wo-nen waarvan relatief veel kinderen. Een boek vanuit de bestuurders van de regio om betrokkenheid te creëren bij het thema kinderrechten. Het moest een boek zijn voor ouders vanuit verschillende continenten waarvan deels ongeletterd zijn. Het is een uitnodigend en vriendelijk boek geworden waar iedereen zich in kan herkennen. Het boek is twee jaar lang uitgedeeld aan de ouders van pasgeboren kinderen in Seine-Saint-Denis.

Grapus heeft zich op afstand gehouden van de reclamewereld. In 1990 strandde Grapus, maar Pierre Bernard ging door met de gedachte van ‘het ontwerpcollectief’. Hij haalde twee Nederlandse ontwerpers, Dirk Berhage en Fokke Draaijer, naar Nederland en creëerde met hen ‘Atelier de

Créa-Felix Janssens is een van de ontwerpers aangesloten bij het ontwerpbureau voor Tele(Communicatie), Historiciteit & Mobiliteit. T(C),H&M is een samenwerkingsverband van ontwerpers, kunstenaars, schrijvers en filosofen welke zich constant probeert te verhouden ten opzichte van een veranderende werkelijkheid.18

Janssens vertelt in een interview dat er een manier is om met de hedendaagse complexiteit om te gaan door opdrachten vanuit meerdere perspec-tieven te benaderen. “Door het puur vakmatige (kunst, ontwerpen, architectuur, filosofie) te overstijgen en proberen te komen tot algemene concepten. Het algemene moet daarbij niet verward worden met oppervlakkig of inwisselbaar. Maar het is gericht op een grotere toegankelijk-heid en toepasbaartoegankelijk-heid. Het probleem van elke specialisatie is namelijk dat het vernauwend werkt. Processen worden trechters. In die context wil ik het begrip ‘kritische algemeenheid’ introduceren. Het werken met verschillende specialisten vraagt een algemeen kader waarmee je elkaar ontmoet en van waaruit je werkt.”19

Het ontwerpbureau T(C),H&M werkt in opdracht, maar maakt ook projecten op eigen initiatief. Het project UNDO is daar een goed voorbeeld van. UNDO bestaat uit 3 posters gebaseerd op het persoonlijke gedachtegoed over globalisering. Voor UNDO hebben ze de taal en ontwerp-methodiek van een reclame campagne gebruikt om deze visie aan de man te brengen. Op elke poster staat een andere tekst: ‘DO not move’, ‘BE invisible’ en ‘UN plug’. De posters verwijzen door naar een website waar het allemaal duidelijk wordt. 20 _{‘The institutions want us to believe that}

globalism is good for everybody’, ‘And the Anti- de initiatieven en de intelligentie ruimschoots

hebben bijgedragen tot de ontwikkeling van alle culturen. “Maar wat ik niet heb aanvaard aan dit begin van de eenentwintigste eeuw zijn de opgewekte, totalitaire eisen die ze stelt. Net als de ecologische achteruitgang, is de schade die teweeg wordt gebracht door de handelsstrategieën op het gebied van communicatie, wereldomvattend. Het roept op tot een diepgaande heroverweging van de waarden waarop onze praktijken zijn geba-seerd. In dit geval het mediatieren van de massa-communicatie.” Bernard zegt dat de ontwerpers, maar ook de opdrachtgevers ten eerste hiervan geïnformeerd moeten worden en daarnaast op hun verantwoordelijkheden gewezen moeten worden. De ontwerper moet de verantwoordelijkheid nemen om de problematiek van de maatschappij of wereld over te brengen. Bernard omschrijft deze actie om iets over te brengen als een onderzoeksactie. “Een open onderzoek, niet alleen over de grafische vorm, maar ook over de strekking van de bood-schap die er een culturele dimensie aan verleent. Ze kan niet beschouwd worden als vooraf bepaald door een resultaat dat tevoren bekend zou zijn. De actie moet juist de aanstoot geven om het publiek wakker te schudden en zijn vermogen tot kijken en oordelen de grootste vijand te bieden. Alleen op die voorwaarde zal communicatie niet puur als instrument worden gebruikt en in feite worden omgezet in een propagandamiddel. Omdat het een vertrouwensverklaring is ten opzichte van iedereen, zal ze het merendeel in staat stellen mee te doen aan het algemene debat. Op die manier kan communicatie ernaar streven een ontwikkelingswerktuig te zijn van de democratie, een verrijking van het politieke leven in de diepe zin van het woord.”

[

3.2

]

FELIX JANSSENS EN T(C),H&M

18 De website van het

ontwerpbu-reau voor Tele(Communicatie), Historiciteit & Mobiliteit, ofwel T(C),H&M is www.tchm.nl

19 Casco Issues, nr. 6, 2000 20 www.tchm.nl/undo

Vanuit een grote belangstelling voor gemeenschap, communicatie en lokaliteit heeft T(C),H&M het project Inkijk-Uitruil ontwikkeld. Inkijk-Uitruil onderzoekt en maakt zichtbaar wat mensen binnen een wijk bindt in een tijd waarin zij steeds minder met elkaar delen. Op het internetplatform kunnen buurtbewoners direct met elkaar communiceren zonder tussenkomst of controle van derden. Inkijk-Uitruil bestaat uit een aantal onderdelen. Het onderdeel ‘Garage Sale’ biedt de mogelijk-heid om op eenvoudige wijze spulletjes te koop aan te bieden of te zoeken. Met het onderdeel ‘Buurtspionnetje’ kan men webcams plaatsen en situaties fotograferen en aan elkaar melden. Een webcam kan bijvoorbeeld gericht zijn op de parkeerplaats, de crèche, een kookdemonstratie of elkaars kippenhok. Door foto’s van graffiti, vanda-lisme, straatvuil te verzamelen krijgen buurtbewo-ners een overzicht van de problemen in de buurt. Met ‘Mijn Pagina’ kan men op gemakkelijke wijze een homepage maken en er iets over zichzelf, hobby’s, familie, huisdieren, geschiedenis, e.d publiceren.21 _{Een project op kleine schaal, maar}

met grote intenties. De intenties zijn vergelijkbaar met het project ZUP van Grapus. Wanneer mensen elkaar beter leren kennen zal er meer begrip ontstaan voor elkaar. De sociale cohesie van de buurt zou er wellicht op vooruit kunnen gaan.

De Italiaanse fotograaf/ontwerper Oliviero Toscani is werkzaam in de reclamewereld. Hij is opgegroeid met de camera en is weliswaar eerder fotograaf dan ontwerper, maar zijn werkwijze (met name naar voren gekomen tijdens de Benetton campagnes) komt overeen met die van de reflexieve ontwerper. globalists want us to believe that by changing

the economic conditions we can finally let it hap-pen!’, ‘Two sides of the same coin’. De website laat zien dat beide visies bij de gratie van elkaar bestaan. Oppositie bestaat bij de gratie van es-tablishment. Een Westerse visie. “Maar is er een “buiten” bij deze manier van denken?”, wordt op de site terecht gevraagd. De gangbare idealen in onze maatschappij zijn voornamelijk gestoeld op het behalen van individueel succes en geluk. Dat heeft bovendien zijn weerklank (gehad) op de rest van de wereld. Een groot gedeelte van de mensen in het Westen ziet in het koesteren van deze idealen een toekomst vol weelde voor alle aardbewoners. Anderen zijn bang voor de verspillende werking van dit heersende neolibe-ralisme. De waarheid is ondertussen dat vooral het Westen denkt in deze termen van globalise-ring en antiglobaliseglobalise-ring en dat vooral doet door haar enorme communicatiemogelijkheden. Dat neemt niet weg dat het grootste gedeelte van de wereldbevolking is uitgesloten van toegang tot de Network Society zoals wij die kennen en waarop onze visie voor een groot gedeelte gestoeld is. ‘We consider that as poverty’ zegt de website. De werkelijke armoede is het ontbreken van toegang voor de meerderheid van de wereldbevolking. Het ‘buiten’ vinden is daarom volgens de website een kwestie van unpluggen en je zo in feite aansluiten bij de meerderheid. Na alle rompslomp met betrek-king tot carrière maken staan we volgens UNDO voor een nieuwe uitdaging. ‘UNPLUG’, ‘DO NOT MOVE’, ‘BE INVISIBLE’. De tegenovergestelde richting. Niet méér snelheid, vooruitgang en car-rière. Integendeel. ‘Downgrade your life instead of upgrading it.’ En wees onzichtbaar voor de vragen en eisen van commerciële, statistieken en institu-ties. ‘Don’t sign up! Don’t buy the gadgets! etc.’

[

3.3

]

OLIVIERO TOSCANI EN DE BENETTON CAMPAGNES

In 1989 kwam Toscani met het affiche getiteld ‘Breastfeeding’. Een gekleurde vrouw die een blanke baby borstvoeding geeft. Een affiche tegen racisme, maar werd als racisme opgevat. Er werd volgens velen verwezen naar de slavernij en de ondergeschikte rol van de (gekleurde) voedster. Hi-erna volgde ‘Handcuffs’. Twee geboeide mannen-handen waarvan de ene blank was en de andere zwart. Voor sommige donker gekleurde mensen was dit affiche beledigend, zij interpreteerden de gekleurde hand als de hand van een crimineel en de blanke hand als de hand van een politie agent. En dat terwijl de personen – voor zover je dat kan zien – dezelfde kleding dragen. Een ander affiche laat geen ruimte voor twijfel over. In ‘Angel and Devil’ heeft Toscani een blank meisje met blond krullend haar naast een gekleurd meisje gezet met haar in de vorm van kleine horens. Eigenlijk speelt Toscani met de associaties en betekenissen die wij als individuen eraan geven. De bedoeling van Toscani met dit beeld is niet de blanke mensen als engels te beschouwen en de gekleurde mensen voor duivels uit te maken, maar mensen tot denken te zetten hoe zij als individuen daarover denken. Zo heeft Toscani nog meer gelijkwaardige affiches gemaakt van een gekleurd kinderhandje tegen een blanke volwassen hand, een priester die een non kust, een zwarte dekhengst op een witte merrie, enzovoorts. 22

Naast racisme greep Toscani ook andere onderw-erpen aan, zoals AIDS. Een van de meest bekende affiches met dit thema is ‘David Kirby’. Een foto van een stervende AIDS patiënt. Een even heftige weergave van de realiteit waren de affiches die volgden als reactie op de oorlogen. Had hij een be-graafplaats gefotografeerd waarbij hij de tekst had geschreven: ‘Attention! In wartime nobody wins. Toscani laat door middel van de campagnes voor

Benetton zijn visies en bezorgdheden in de cultuur en maatschappij zien. Hij behandelt onderwerpen als culturele identiteiten, mensenrechten, AIDS, oorlog, enzovoorts. Toscani wil mensen bewust maken van deze onderwerpen door middel van communicatie door beelden. Hij ziet reclame als het krachtigste medium voor deze bewustmaking en wil tegelijkertijd af van de traditionele manier van reclame maken. Volgens hem spiegelt de reclamewereld de mensen een droomwereld voor, puur voor de verkoop van de producten. Hij wil daarentegen de werkelijkheid tonen, de proble-men van deze wereld. Het opmerkelijke is dat de werkelijkheid op veel meer weerstand stuit dan de gewone schijnwereld van de reclame. 21

Toscani is lange tijd werkzaam geweest voor het kledingbedrijf Benetton en heeft laten zien dat ook binnen de reclamewereld maatschappelijke proble-men aan de kaak gesteld kunnen worden. Benet-ton sBenet-tond open voor de ‘vernieuwende’ werkwijze van Toscani en wilde samen met hem een ident-iteit neerzetten voor het bedrijf welke niet eens zo zeer gericht was op optimale winstmaximalisatie, maar op een mentaliteit. De campagnes voor Benetton begonnen onschuldig, maar werden met de jaren steeds vaker als provocerend en shock-erend ervaren. Waar ze aan de ene kant van de wereld werden geprezen werden ze aan de andere kant van de wereld verafschuwd en geweigerd. Maar ondanks alle kritiek die Toscani over zich heen kreeg bleef hij doorzetten en heeft uitein-delijk wel zijn doel bereikt. Hij wist de mensen aan het denken te zetten over ethische kwesties, over normen en waarden. Er werd gepraat over de werkelijkheid die hij hen toonde.

21 Kempers, Paul, ‘Gevangene van

een logo’, De Groene Amster-dammer, 27 mei 1998

22 Barnard, Malcom, ‘Graphic Design

as Communication’, gepubliceerd door Routledge New York, 2005

Engelse grafisch ontwerper Ken Garland het ‘First Things First Manifesto’ manifest geschreven. Een manifest welke oproept de prioriteit te verleggen naar een meer betekenisvol, democratische manier van communiceren in plaats van zich alleen toe te wijden aan reclame en marketing.24

In 2000 is dit manifest zelfs opnieuw gepubli-ceerd om de tekst, en voornamelijk de gedachte erachter, weer onder de aandacht te brengen. Want zoals het zegt is dat nu heel belangrijk met de explosieve groei van de commerciële cultuur. Deze keer is het ook ondertekend door Neder-landse grafisch ontwerpers. Een mooi initiatief om onder ontwerpers het bewustzijn te creëren van de verantwoordelijkheid die ze delen voor de visuele taal in de huidige maatschappij. Maar uiteindelijk gaat het om het doen.24

In 1988 hebben voormalig reclamemakers en milieuactivisten ‘Adbusters’ opgericht. Inmiddels is Adbusters uitgegroeid tot een globaal netwerk van kunstenaars, schrijvers, studenten, docenten en ondernemers die een nieuwe sociale beweg-ing van activisme tegen het informatie tijdperk willen lanceren. Hun doel is om weerstand op te roepen tegen hen die het milieu vernietigen, onze geest vervuilen en de waarde van ons leven doen verminderen. Dat doen ze door middel van sarcastische parodieën op bestaande advertenties, de zogenaamde ‘spoof ads’. Een goed voorbeeld daarvan is een parodie op de advertentie van Nike sportschoenen waarin duidelijk wordt gemaakt dat deze schoenen worden gemaakt onder erbar-melijke omstandigheden. Of parodieën op Camel en Mac Donalds, waarbij ze de gevolgen van het nuttigen van deze producten laten zien. Adbusters streeft naar een wereld waarin de economie en Beyond uniforms and races and religions, death is

the only victory’. Ook afficheerde hij een foto van bebloede kleren van een gesneuvelde Bosnische soldaat. Toscani heeft vele thema’s aangehaald, van racisme tot milieuvervuiling, van vluchtelingen tot AIDS. Inmiddels heeft Toscani de trend gezet voor zijn communicatief onderzoekscentrum Fabrica, welke tegenwoordig de campagnes verzorgt. Fabrica heeft in 2003 in samen werking met Het World Food Programme een mooie campagne neergezet over eten met betrekking tot gezondheid, educatie, vrede en hoop voor de toekomst. Toscani heeft een scherpe mening over reclame-makers. Hij heeft een boek geschreven: ‘Reclame is een lonkend lijk’ welke een merkwaardige aan-klacht tegen de reclame vormt. Hij beschuldigde fabrikanten en reclamemakers ervan dat ze hun kennis slechts gebruiken om mensen te exploiter-en. En hij vervolgt dat reclamemakers gewoon door gaan met hun misdrijf tegen de intelligentie, tegen de taal en tegen de creativiteit. Reclamemakers zouden volgens hem veel meer maatschappelijke verantwoordelijkheid zouden moeten nemen. Toscani ziet reclame vooral als een mogelijkheid om méér mensen bewust te maken van allerhande problemen (racisme, aids, milieuvervuiling, ver-keersdoden, oorlog, enzovoorts) dan ooit via de kanalen van de beeldende kunst mogelijk zouden zijn. Hij pleit ook voor meer reclame die een maat-schappelijke taak vervult, reclame die strijdt voor een betere wereld.23

De gedachte onder ontwerpers meer te doen voor het publieke domein leeft. In 1963 werd door de

[

3.4

]

EN ANDEREN...

23 Pleij, Sander, ‘Fotoprovocaties’, De

Groene Amsterdammer, 13 mei 2000

24 ‘Looking Closer Four: Critical

Writings on Graphic Design’, gepubliceerd door Allworth Press New York, 2002

welke uit de gemanipuleerde reclames voort vloeit. Zoals zij zeggen “geen wonder dat onze kijk op schoonheid zo vertekend is”.25 _{Iedere dag worden}

we gebombardeerd met honderden – zo niet duizenden – geretoucheerde foto’s en afbeeldingen van ‘schoonheden’. Afbeeldingen die van invloed kunnen zijn op hoe wij ons lichaam en onszelf zien. Dove vindt dat schoonheid voorkomt in vele vormen, maten en leeftijden. Het merk Dove doet een poging om het schoonheidsideaal door te prikken en zet ‘echte’, volslanke modellen in, in plaats van de gebruikelijke graatmagere. “Met Dove willen we de kijk op schoonheid verbreden in de ruimste zin van het woord. Volgens ons is schoonheid niet te vangen in het perfecte huidje, het perfecte maatje en de perfecte lange stelten. Nee, schoonheid komt in vele kleuren, maten en leeftijden.” Net als Benetton nodigt Dove consu-menten uit om na te denken over een maatschap-pelijk fenomeen. Het stelt in sommige affiches een directe vraag als ‘fat’ of ‘fit’ en ‘grey’ of gorgeous’. Ook naast grafisch ontwerpers zijn er maatschap-pelijk betrokken individuen te vinden. Denk aan schrijvers als George Orwell, of S.D. Salinger, zangers als Donovan of Bob Dylan, cabaretiers als Bill Hicks, documentaire makers als Michael Moore etc. Ook worden er wegen gezocht bin-nen de vrije markt welke van de belangen van de consument uitgaan. Voorbeelden zijn keuringsin-stanties als de consumentenbond en de nieuw opgerichte consumentenautoriteit.

Zo zien we dat de betrokkenheid bij de publieke zaak op kleine en op grote schaal, met kleine en grote thema’s toch zichtbaar wordt gemaakt. de ecologie in harmonie samengaan. Ze

prob-eren mensen te stimulprob-eren om te verandprob-eren van toeschouwer tot deelnemer in deze missie. Mooie ideologieën, maar veel aandacht krijgen ze niet, want tv zenders weigeren veelal zendtijd te geven door de ‘schoppende houding’ van Adbusters. Adbusters geeft wel een eigen tijdschrift uit en up-date regelmatig hun website: www.adbusters.org. De Amerikaanse grafisch ontwerper David Car-son heeft eens een poster ontworpen voor een campagne tegen tabak. Hij gebruikt ironisch conventionele typografie voor de tekst: “Cigarettes shrink dicks, if tobacco companies can lie, then so can we”, met als afzender ‘Citizens for a smoke free world’. Volgens Carson is het de taak van de ontwerper om een verhaal interessant te maken en zo de lezers te verleiden tot het daadwerkelijk lezen van de informatie. Zo heeft Carson voor een Surfers tijdschrift een omslag gemaakt met de titel ‘The Bikini Issue Page 88’. Lezers die op zoek gin-gen naar de mooie dames in bikini kwamen echter bij een pagina met een enorme titel die luidde ‘Sexism sucks’. Het bleek een kritisch artikel over seksisme. Carson gebruikt in zijn ontwerpen niet alleen opvallende typografie, kleuren of vormen, maar ook opvallende teksten. Een gelijkwaardig voorbeeld aan het voorgaande was een briefkaart gericht aan jongeren waarop ze gevraagd werden hun ogen te openen. Vervolgens stond op de achterkant een tekst over de gevaren van onveilig vrijen.

Een vergelijkbare opzet zoals Toscani de cam-pagnes van Benetton heeft gemaakt heeft nu ook het Unilever internationaal ontwerp team voor het merk ‘Dove’ bedacht. Met de campagne ‘tijd voor echte schoonheid’ wil Dove het effect benadrukken

24 ‘The End of Print, the graphic

design of David Carson’, Laurence King Publishing, 1995

Concluderend kunnen we stellen dat grafisch ontwerpers mede verantwoordelijk zijn voor de visuele taal in de maatschappij. Aangezien deze tegenwoordig overheersend is, en voornamelijk naar de consument toe gericht, zijn ontwerpers mede verantwoordelijk voor de monoloog die gevoerd wordt. Ze zijn mede verantwoordelijk voor de informatie die de opdrachtgever over wil brengen en brengen daarmee zelf ook impliciet een boodschap over d.m.v. de visuele middelen die worden ingezet.

Grafisch ontwerpen heeft een sociale verant-woordelijkheid. Het is de dialogische praktijk welke van visuele communicatie een sociale activiteit maakt. Grafisch ontwerpen draagt culturele waarden en drukt sociale prioriteiten uit. Als Grafisch ontwerper sta je midden in de maatschappij. Het grafisch ontwerpen is niet alleen verantwoordelijk voor de inhoud van de culturele boodschappen, maar ook voor de manier van communiceren. Communicatie is gebaseerd op de dialoog. Een betere benadering van visuele communicatie houdt niet alleen de stemmen van de ontwerpers in, maar ook de stemmen van de ontvangers. Grafisch ontwerpers beschikken over de vaardigheden, intelligentie en creativiteit om de burger weer aan te sporen zelf creatief te zijn en zelf zijn intelligentie te gebruiken om uiteindelijk zelf verantwoorde keuzes te maken.

Grafisch ontwerpers hebben de mogelijkheid om in samenwerking met anderen een ontwerpagenda te creëren welke een reeks aan sociale referen-ties levert die een bedreiging vormen voor de vrije markt en in defensie van democratische waarden. Dit om de socialiserende functie en de profes-sionele functie weer terug in balans te brengen.

De ontwerppraktijk zou verankerd moeten worden in de realiteit van de sociale gevolgen. Om deze sociale gevolgen te begrijpen is het van belang te begrijpen hoe communicatie werkt. Dat berichten, signalen, tekens gecompleteerd worden door de lezer welke gebaseerd worden op hun eigen verwachtingen en interpretaties.

Grafisch ontwerpers spelen een grote rol in het publieke debat. Ontwerpers, maar ook opdracht-gevers hebben een essentiële taak in de vooruit-gang van de democratie. Ze moeten een vrije uitwisseling van gemeenschappelijke normen en waarden mogelijk maken, in de wetenschap dat het proces zelf een onderdeel is van de algemene structuur van deze communicatie. Deze missie kunnen ze alleen vervullen vanuit de verant-woordelijkheid die ze zich toe kunnen eigenen. Het maakt hierbij niet uit op welke schaal gewerkt wordt, zowel in de reclamewereld als daarbuiten is het mogelijk deze uitwisseling tot stand te brengen.

Het is van belang dat er een bewustzijn gecreëerd wordt onder ontwerpers, van de sociale verant-woordelijkheid die het vak met zich meebrengt. Alleen zo kunnen meer ontwerpers hun vaardig-heden, intelligentie en creativiteit inzetten ten behoefte van het publiek belang. Want het moet anders, zowel met het ontwerpen als met de maat-schappij als geheel.

Barnard, Malcolm

Graphic design as communication.

Gepubliceerd door Routledge New York, 2005

Benjaminse, Paul

Voer een brede sociale dienstplicht in om betrokkenheid bij de samenleving te vergroten, NRC Handelsblad, opinie, 23 april 2005

Beus, Jos de & Klamer, Arjo

We willen meer, meer, meer – en vergeten waar-digheid,

NRC Handelsblad, opinie, 11 november 2006

Bierut, Michael & Drenttel, William & Heller, Steven

Looking Closer Four: Critical Writings on Graphic Design,

gepubliceerd door Allworth Press New York, 2002

Boekraad, Hugues

Dutch Design, hoe bestaat het?, Vormberichten, mei 1994

Norm en vorm, over de rol van grafische vormgeving in de publieke sfeer,

Kunst & Museumjournaal, jr. 4, 1993, nr. 5

Carson, David

The End of Print, the graphic design of David Carson, Laurence King Publishing, 1995

Coumans, Anke

Graphic design as a semiotic practice, onderzoek-sproject, HKU 2005, www.hku.nl

De culturele bepaaldheid van het proces van betekenisvorming – onderzoeksproject HKU 2005

Dove

www.tijdvoorechteschoonheid.nl