Naaktheid in alcoholadvertenties: effectief of niet?
Een onderzoek naar het effect van naaktheid in advertenties op merkattitude,
merkherinnering en advertentieattitude
Mats Hopstaken 10583025
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Dr. Hanneke Hendriks
Aantal woorden: 5272 15 januari 2017 Werkgroep: 3
Samenvatting
In alcoholreclames zie je veel naakt, terwijl het gebruik van naaktheid niet noodzakelijk is. In de maatschappij wordt gebruik van naakt niet zo maar geaccepteerd, met name omdat men het niet altijd verantwoord vindt.In deze studie wordt het effect van naaktheid in alcoholreclames op de advertentieattitude, merkattitude en merkherinnering getest. Er wordt hierbij gekeken of er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen. In het experiment wordt een 2
(alcoholadvertentie zonder naaktheid/ alcoholadvertentie met naaktheid) x 2 (geslacht
deelnemer: man/vrouw) gebruikt. 271 participanten deden mee aan dit experiment. Naaktheid in alcoholadvertenties leidt tot een negatievere merkattitude bij zowel mannen als vrouwen. Verder heeft naaktheid geen invloed op merkherinnering. Er is geen verschil in effect van naaktheid op advertentieattitude gevonden tussen mannen en vrouwen, naaktheid in alcoholreclames zorgt bij beide geslachten voor een negatievere advertentieattitude. Concluderend zou, op basis van dit onderzoek, kunnen worden gesteld dat het voor
reclamemakers niet slim is om naaktheid toe te passen in alcoholreclames. Want ondanks dat het geen effect heeft op de merkherinnering, zorgt naaktheid in reclames voor een negatievere merkattitude en advertentieattitude. Er is een aantal beperkingen in dit onderzoek dat
Inleiding
Steeds vaker worden in advertenties de naakte lichamen van zowel de man als de vrouw gebruikt om een product aan te prijzen (Reichert & Carpenter, 2004). Dit gebeurt ook bij producten waarbij het lichaam helemaal niet relevant is, zoals bijvoorbeeld in de reclame van appelcider Jillz, waarin mannen met ontblote bovenlijven uit het water lopen met flesjes Jillz in hun handen. Deze methode wordt gebruikt terwijl ontblote bovenlijven in principe niets te maken hebben met de aangeprezen drank. De afgelopen jaren was er al eens ophef over halfnaakte vrouwen in advertenties. Een advertentie van Zalando werd weggehaald in de gemeente Aalburg omdat de lokale SGP-fractie het niet verantwoord vond dat er in de
advertentie een vrouw in lingerie werd afgebeeld (EenVandaag, 2015). Ook werden op
meerdere plekken advertenties van Sapph-lingerie met halfnaakte vrouwen beschadigd (NRC, 2010) en advertenties van Suit Supply met tape beplakt (AD, 2015).
Ondanks de kritiek wordt naaktheid nog steeds toegepast in advertenties. Een productcategorie in reclames waarbij veel gebruikgemaakt wordt van naaktheid is bij reclames over alcohol. Voorbeelden hiervan zijn de eerder genoemde reclame van Jillz, de reclames van Martini met vrouwen in bikini in het zwembad en de reclame van Bacardi waarbij de barman een drankje maakt en de hele zaal in korte broekjes de heupen schudt op het ritme van de barman. In elk van deze reclames zijn lichaamsdelen te zien die normaliter bedekt zijn. Bovendien worden deze lichaamsdelen vaak en nadrukkelijk in beeld gebracht. Alcoholproducenten blijven naaktheid gebruiken in hun reclames, maar is dit effectief? Met dit onderzoek wordt geprobeerd inzicht te krijgen in het effect van naaktheid in
alcoholadvertenties. Ook wordt gekeken of er een verschil is in het effect op mannen en vrouwen, om te kijken of mannen en vrouwen naaktheid in alcoholadvertenties anders beoordelen. De vraag die daarbij centraal staat, is: ‘Wat is het effect van naaktheid in
alcoholadvertenties op de consument, en wat is het verschil in effect op mannen en vrouwen?’ Hierbij worden het effect op de attitude tegenover het merk, de merkherkenning en de attitude tegenover de advertentie besproken.
Met naaktheid wordt de afwezigheid van kleding bij mensen bedoeld, waarbij er delen van het lichaam zichtbaar zijn die in de cultuur van de kijker gewoonlijk bedekt zijn. In de reclames wordt vaak de nadruk gelegd op deze onbedekte lichaamsdelen. Reclamemakers blijven gebruik maken van naaktheid in reclames omdat zij denken dat naaktheid leidt tot interessante, aandacht vragende en gedenkwaardige reclamevoering en dus hun publiek bewust maakt van het product (Parker & Furnham, 2007). Maatschappelijk gezien biedt dit onderzoek inzicht in het effect van naaktheid op wat men vindt van alcoholadvertenties en
-merken. Ook biedt dit onderzoek inzicht in wat het effect is van naaktheid op de
merkherinnering. Voor alcoholproducenten en hun reclamemakers kan dit inzicht bruikbare informatie opleveren. Reclamemakers kunnen op basis van de resultaten hun strategieën aanpassen en beter inspelen op de consument. Wetenschappers kunnen de kennis uit dit onderzoek gebruiken om meer te weten te komen over de invloed van naaktheid in
advertenties bij het beoordelen van de advertentie door de consument. Uiteindelijk kunnen wetenschappers met deze informatie weer andere aspecten onderzoeken, bijvoorbeeld waarom mensen op een bepaalde manier reageren op naaktheid. Dit aangezien er nog vrij weinig bekend is over waarom mensen op een bepaalde manier reageren op naaktheid.
Conceptueel model
In dit onderzoek wordt gekeken naar het effect van naaktheid in alcoholadvertenties op de consument. Het effect van naaktheid wordt bekeken aan de hand van drie afhankelijke variabelen: advertentieattitude, merkattitude en merkherinnering. Daarbij wordt tevens gekeken naar het verschil van dit effect tussen mannen en vrouwen.
Concepten
Met de variabele naaktheid wordt, zoals in de inleiding benoemd, de afwezigheid van kleding bij mensen bedoeld, waarbij er delen van het lichaam zichtbaar zijn die in de cultuur van de kijker gewoonlijk bedekt zijn. In alcoholadvertenties wordt vaak de nadruk gelegd op deze onbedekte lichaamsdelen. Met de variabele geslacht wordt het verschil tussen
mannelijke en vrouwelijke deelnemers bedoeld. Met merkattitude wordt de attitude van de kijker ten opzichte van het merk bedoeld. Aspecten die daarbij een rol spelen zijn of de kijker een positief gevoel krijgt bij het merk en of de kijker het merk als aangenaam ervaart. Met
merkherinnering wordt het onthouden van het merk na het zien van de advertentie bedoeld. Zit de advertentie zo in elkaar dat het de kijker lukt om het merk te onthouden? Tot slot is de advertentieattitude de attitude van de kijker ten opzichte van de advertentie. Aspecten die daarbij een rol spelen zijn of de kijker de reclame leuk vindt om naar te kijken en of de kijker de reclame maatschappelijk aanvaardbaar vindt. Het gaat om de algemene beoordeling van de advertentie door de kijker.
Verwachte relaties
Om de verbanden in het conceptuele model te beschrijven is gebruikgemaakt van drie hypotheses. Deze hypotheses, die samen het antwoord op de hoofdvraag moeten geven, Volgen hieronder.
Uit veel onderzoeken blijkt dat naaktheid een hogere merkattitude oplevert wanneer de relevantie van naaktheid bij het product hoog was: hoe hoger deze relevantie, hoe hoger het merk werd aangeprezen (Dianoux & Linhart, 2010; Sherman & Quester, 2006; Simpson, Horton & Brown, 1996; Chang & Tseng, 2013). Uit de onderzoeken komt echter geen verschil naar voren in merkattitude tussen mannen en vrouwen bij naaktheid in advertenties. Op basis van deze onderzoeken kan worden gesteld dat mannen en vrouwen geen significant andere merkattitude hebben bij naaktheid in advertenties. Er wordt dan ook geen verschil in merkattitude verwacht tussen mannen en vrouwen bij naaktheid in alcoholadvertenties. Wel toont onderzoek dus aan dat de merkattitude voor een groot deel wordt bepaald door de mate waarin naaktheid past bij het aangeprezen product in de advertentie. In advertenties voor bijvoorbeeld lingerie of zwembroeken past naaktheid bij het aangeprezen product. Bij alcoholadvertenties gaat de advertentie over een drank en is naaktheid niet noodzakelijk. Op basis van de veronderstellingen dat naaktheid in alcoholadvertenties niet noodzakelijk is en er geen verschil is tussen mannen en vrouwen bij de merkattitude, is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Zowel mannen als vrouwen hebben een lagere merkattitude bij naaktheid in alcoholadvertenties dan wanneer er geen naaktheid is in alcoholadvertenties.
Verschillende onderzoeken wezen al uit dat naaktheid in advertenties leidt tot meer aandacht bij de kijker (LaTour et al., 1990; Kilbourne et al., 1985). De vraag is echter of deze aandacht uit gaat naar de naaktheid in de reclame of ook naar de naam van het adverterende merk. Leidt deze aandacht ook tot betere merkherinnering? Onderzoek toont aan van niet. Merken worden minder goed onthouden als naaktheid in advertenties wordt toegepast
(Bushman, 2007; Chang & Tseng, 2013; Alexander & Judes, 1978; Grazer & Keesling, 2011; Reichert & Alvaro; 2001). Lull en Bushman (2015) concludeerden op basis van hun
onderzoek dat naarmate de mate van naaktheid in een advertentie groeit, de merkherinnering daalt. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat naaktheid de aandacht van het merk afhoudt en hierdoor de naam van het merk minder opvalt voor de kijker. Verder kan op basis van deze onderzoeken worden gesteld dat mannen en vrouwen geen significant andere mate van merkherinnering hebben bij naaktheid in advertenties. Er wordt daarom geen verschil in merkherinnering verwacht tussen mannen en vrouwen bij naaktheid in alcoholadvertenties. Op basis van de veronderstellingen dat naaktheid in reclames een negatief effect heeft op merkherinnering en er geen verschil is tussen mannen en vrouwen, is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Naaktheid in alcoholadvertenties vermindert zowel bij mannen als bij vrouwen de merkherinnering.
Verwacht wordt dat vrouwen negatiever staan tegenover reclames die naaktheid bevatten dan mannen. Dianoux en Linhart (2010) toonden aan dat dit het geval is. Zij toonden aan dat naaktheid in reclames zorgt voor lage attitudes bij vrouwen ten opzichte van mannen. Mannen staan in het algemeen positiever tegenover reclames die naaktheid bevatten. Ook Dubihlela en Dubihlela (2011) toonden aan dat vrouwen negatiever staan tegenover reclames die naaktheid bevatten dan mannen. Tot slot toont onderzoek aan dat de gemiddelde
advertentieattitude met naaktheid hoger ligt bij mannen dan bij vrouwen (Sengupta & Wahl, 2008). Op basis van literatuur wordt daarom verwacht dat vrouwen negatiever staan
tegenover alcoholadvertenties die naaktheid bevatten dan mannen. De verwachting is dat het effect van naaktheid in een alcoholadvertentie op de advertentieattitude afhangt van het geslacht van degene die wordt blootgesteld aan de advertentie. In bovenstaande onderzoeken wordt echter gekeken naar advertenties in het algemeen en niet specifiek naar
alcoholadvertenties. Ondanks dit verschil is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Vrouwen hebben een lagere advertentieattitude tegenover alcoholadvertenties met naaktheid dan mannen.
Op basis van deze drie hypothesen is een studie geconstrueerd. Deze studie probeert resultaten te genereren die een antwoord geven op de hoofdvraag.
Methode Participanten & Design
Bij het uitvoeren van dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 (alcoholadvertentie zonder naaktheid/alcoholadvertentie met naaktheid) x 2 (geslacht deelnemer: man/vrouw) between subjects design. De participanten werden random verdeeld over de condities.
Aan het onderzoek hebben 271 participanten deelgenomen. De participanten zijn verzameld via sociale media en contacten van de onderzoekers. Deze participanten moesten boven de 18 jaar oud zijn, omdat voor participanten onder de 18 jaar oud alcoholreclames nog niet relevant zijn. Verder waren er geen criteria voor deelname aan het onderzoek. De
afhankelijke variabelen zijn advertentieattitude, merkattitude en merkherinnering. Procedure
Na de werving ontvingen de participanten een informed consent. Met dit informed consent werden zij geïnformeerd over het onderzoek. Zo stond in dit informed consent dat de participanten een advertentie te zien zouden krijgen waarover vragen zouden worden gesteld. Verder werd verzocht de antwoorden naar waarheid te beantwoorden en meegedeeld dat de resultaten van het onderzoek volledig anoniem zouden blijven. Nadat zij akkoord waren gegaan met de voorwaarden kon het onderzoek beginnen. In de eerste drie vragen van het onderzoek werd gevraagd naar demografische kenmerken: de leeftijd, het geslacht en het hoogst genoten opleidingsniveau van de participant. Vervolgens werd door middel van twee vragen gevraagd naar het alcoholgebruik van de participant.
Na informatie te hebben verworven over de participant en zijn/haar alcoholgebruik werden de participanten blootgesteld aan de stimulus. De participanten kregen één van de drie soorten alcoholadvertenties te zien: een alcoholadvertentie met een naakte vrouw, een
alcoholadvertentie met een naakte man of een alcoholadvertentie met enkel het product. De advertentie kregen de participanten tien seconden te zien. Deze drie alcoholadvertenties vormen samen twee condities. Eén conditie met naaktheid (de alcoholadvertentie met een naakte vrouw en de alcoholadvertentie met een naakte man) en één zonder naaktheid (alcoholadvertentie met enkel het product).
Vervolgens werd eerst gekeken naar de merkherinnering van de respondent. Gevraagd werd voor welk merk geadverteerd werd in de getoonde alcoholadvertentie. Hierna kregen de participanten de taak om de advertentie te beoordelen, om zo de advertentieattitude te meten. Zij kregen tien stellingen voorgelegd. Daarna werd de participanten gevraagd het merk te beoordelen aan de hand van zes stellingen. Met de resultaten van deze zes stellingen werd de
merkattitude van de participant gemeten. Deelname aan het onderzoek duurde ongeveer vijf minuten. Tot slot werden de deelnemers bedankt voor hun deelname.
Materiaal en Meetinstrument
Bij het ontwerpen van het stimulusmateriaal moest rekening gehouden worden met een aantal belangrijke aspecten. Allereerst is gekozen een alcoholadvertentie te ontwerpen voor bier. Dit omdat bier de meest gedronken drank ter wereld is (Nelson, 2005; Poelmans & Swinnen, 2011; Unger, 2004).
Voorts moest rekening gehouden worden met de bekendheid van het biermerk. De participanten mochten geen bestaande attitude hebben tegenover het merk, omdat dit invloed kan hebben op de te meten attitude. Ook mochten de participanten de naam van het merk niet kennen, omdat dit de merkherinnering kan beïnvloeden. Tot slot mocht de naam van het biermerk niet te moeilijk zijn, omdat dit het onthouden van het biermerk kan beïnvloeden. Daarom is er gekozen voor het biermerk Tango uit Algerije.
Zoals eerder benoemd zijn er twee condities in de variabele naaktheid, namelijk een conditie met naaktheid in de alcoholadvertentie en een conditie zonder naaktheid in de alcoholadvertentie. In het onderzoek is echter gebruikgemaakt van drie advertenties: één met een naakte man, één met een naakte vrouw en één waarop alleen de biertjes te zien zijn. Dit om te voorkomen dat de conditie met naaktheid werd beoordeeld op basis van het geslacht van het model.
De advertentie met de man bestaat uit twee zijdes. Aan de linkerzijde is een flesje met daarnaast een ingeschonken glas met bier te zien. De merknaam is duidelijk te lezen op zowel het flesje als het glas. Aan de rechterzijde is een man in een zwembroek te zien. De man heeft een afgetraind bovenlichaam en poseert op het strand. Naast de man is nog eenmaal het logo van het merk Tango te zien. Ook de advertentie met de vrouw bestaat uit twee zijdes. De linkerzijde van de advertentie met de vrouw is hetzelfde als de linkerzijde van de advertentie met de man om zo beïnvloeding door andere factoren te voorkomen. Aan de rechterzijde op deze advertentie staat een vrouw in bikini. De rondingen van de vrouw zijn duidelijk te zien en ze poseert op het strand. Naast de vrouw is nog eenmaal het logo van het merk Tango te zien. Er is gekozen om naast de modellen nogmaals het merk te tonen omdat de advertentie er zo professioneler uit ziet. Verder was bij het maken van het stimulusmateriaal belangrijk dat de beide modellen in dezelfde omgeving poseerden (het strand) en dat beide modellen in de camera keken. Ook de houding is bij beide modellen hetzelfde: ze hebben allebei de armen omhoog. Op deze manier blijft de omgeving, de manier van kijken en de houding van de modellen constant en kunnen deze factoren geen ongewenste invloed uitoefenen op de
participant. De derde advertentie bestaat enkel uit de linkerkant van de twee advertenties met model: je ziet een flesje met daarnaast een ingeschonken glas met bier. Op zowel het glas als op het flesje is het logo van het biermerk Tango te lezen. Het decor achter het flesje en het ingeschonken glas is wazig, maar lijkt op een café. Deze derde advertentie is de advertentie voor de controleconditie. De advertenties zijn in de bijlage toegevoegd.
De merkattitude, merkherinnering en advertentieattitude werden na afloop van de blootstelling gemeten, als reactie op het zien van een alcoholadvertentie met naaktheid.
Het concept merkattitude werd gemeten door middel van zes stellingen. Alle zes stellingen begonnen met ‘Ik vind het merk uit de advertentie..’. De zes stellingen waren: Ik vind het merk uit de advertentie: (1) slecht tot (7) goed, (1) niet leuk tot (7) leuk, (1)
onaangenaam tot (7) aangenaam, (1) van lage kwaliteit tot (7) van hoge kwaliteit, (1)
smakeloos tot (7) smaakvol en (1) goedkoop tot (7) duur. Vervolgens gaf de participant op een zevenpuntschaal aan of hij/zij het merk bijvoorbeeld eerder slecht of goed vond. Black et al. (2010) maken gebruik van dezelfde stellingen en schaal om merkattitude te meten. De gemiddelden van de zes stellingen vormden samen een nieuwe schaal (Cronbach’s Alpha = 0.91, M = 3.65, SD = 0.94).
Het concept merkherinnering werd gemeten door middel van slechts één vraag, namelijk: ‘Voor welk merk werd er zojuist geadverteerd?’ Deze methode wordt ook wel de free-recall test genoemd (Bushman, 2007). In het onderzoek werd uiteindelijk met de
manipulatiecheck achterhaald welke advertentie de participant had gezien. De vraag die werd gesteld is: ‘Welke advertentie heeft u gezien?’ Met als antwoordmogelijkheden: ‘Een
advertentie met een mannelijke hoofdrolspeler’, ‘Een advertentie met een vrouwelijke
hoofdrolspeler’, ‘Er waren geen personen afgebeeld in de advertentie’ en ‘Weet ik niet’. Ook werd bij de manipulatiecheck gekeken of de participant doorhad voor welke drank werd geadverteerd. De vraag die werd gesteld is: ‘Om wat voor product ging het in de advertentie?’ Met als antwoordmogelijkheden: ‘Non-alcoholische drank’ of ‘Alcoholische drank’.
Het concept advertentieattitude werd gemeten door middel van tien stellingen. Alle tien stellingen begonnen met ‘Ik vind de advertentie..’. De tien stellingen waren: Ik vind de advertentie: (1) saai tot (7) interessant, (1) slecht tot (7) goed, (1) irritant tot (7) niet irritant, (1) niet leuk tot (7) leuk, (1) spreekt mij niet aan tot (7) spreekt mij aan, (1) onethisch tot (7) ethisch correct, (1) ongepast voor mij en mijn familie tot (7) gepast voor mij en mijn familie, (1) moreel fout tot (7) moreel correct, (1) maatschappelijk onaanvaardbaar tot (7)
maatschappelijk aanvaardbaar en (1) aanstootgevend tot (7) niet aanstootgevend. Vervolgens gaf de participant op een zevenpuntschaal aan of hij/zij de advertentie bijvoorbeeld eerder
saai of interessant vond. Dianoux en Linhart (2010) maken gebruik van dezelfde stellingen en schaal om advertentieattitude te meten. De gemiddelden van de tien stellingen vormden samen een nieuwe schaal (Cronbach’s Alpha = 0.86, M = 3.80, SD = 1.05).
Pre-test
Om te toetsen of het stimulusmateriaal functioneerde als gehoopt werd een pre-test uitgevoerd onder 32 participanten. In deze pre-test werd eerst gevraagd naar de herkenning van het producttype waarvoor geadverteerd werd (alcoholische drank). 93,8% van de
participanten herkende dat het om een alcoholische drank ging. Daarna werd gevraagd hoe de participanten de seksuele stimulus ervoeren. De participanten konden op een 7-puntsschaal aangeven in hoeverre ze de drie advertenties (mannelijk model, vrouwelijk model,
controleconditie) seksueel opwindend vonden met (1) niet seksueel opwindend tot (7) seksueel opwindend. De vrouwelijke en mannelijke advertentieconditie werden gemiddeld opwindender gevonden (Mvrouw = 3.91, SD = 1.87; Mman = 3.27, SD = 1.49) dan de
controleconditie (Mcontrole = 2.50, SD = 1.58). Dit verschil was echter niet significant; F(2. 29) = 1.90, p = 0.168). Omdat in dit onderzoek echter voorzichtig is omgegaan met het overschrijden van ethische grenzen werden er geen aanpassingen gedaan aan het
stimulusmateriaal. Met andere woorden; er is opzettelijk geen gebruik gemaakt van seksueel explicietere beelden.
Resultaten Merkattitude
H1 luidde als volgt: ‘Zowel mannen als vrouwen hebben een lagere merkattitude bij naaktheid in alcoholadvertenties dan wanneer er geen naaktheid is in alcoholadvertenties.’ Om H1 te onderzoeken is een ANOVA uitgevoerd met de naaktheidconditie
(alcoholadvertentie zonder naaktheid/alcoholadvertentie naaktheid) en geslacht (man/vrouw) als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Het geslacht wordt wel meegenomen in de analyse, omdat de hypothese stelt dat er geen verschil is tussen
mannen en vrouwen. Om de hypothese te toetsen wordt bekeken of er inderdaad geen verschil is tussen mannen en vrouwen. De analyse toonde aan dat het hoofdeffect van naaktheid op merkattitude significant was (F (1, 267) = 10.63, p = 0.001). De participanten in de conditie met de alcoholadvertentie met naaktheid hebben een lagere merkattitude (M = 3.49, SD = 1.01) dan de participanten in de conditie met de alcoholadvertentie zonder naaktheid (M = 3.91, SD = 0.74). Verder toont de analyse aan dat het hoofdeffect van geslacht op
merkattitude niet significant was (F (1, 267) = 1.48, p = 0.23). Mannen hebben gemiddeld wel een hogere merkattitude (M = 3.74, SD = 0.94) dan vrouwen (M = 3.55, SD = 0.95), maar dit
verschil is niet significant. Het interactie-effect tussen geslacht en de naaktheidconditie is niet significant (F (1, 267) = 0.01, p = .91). Mannen hebben een lagere merkattitude bij naaktheid in de advertentie (M = 3.58, SD = 1.07) dan bij afwezigheid van naaktheid in de advertentie (M = 3.99, SD = 0.61). Ook vrouwen hebben een lagere merkattitude bij naaktheid in de advertentie (M = 3.45, SD = 0.97) dan bij afwezigheid van naaktheid in de advertentie (M = 3.83, SD = 0.85). Zowel mannen als vrouwen hebben een lagere merkattitude bij naaktheid in alcoholadvertenties dan bij afwezigheid van naaktheid in de alcoholadvertenties. Het effect van naaktheid op merkattitude was significant. H1 wordt dus aangenomen, omdat het effect van naaktheid significant is en het effect van geslacht en het interactie-effect niet.
Merkherinnering
H2 luidde als volgt: ‘Naaktheid in alcoholadvertenties vermindert zowel bij mannen als bij vrouwen de merkherinnering.’ Om H2 te onderzoeken is een chi-square test uitgevoerd met de naaktheidconditie (alcoholadvertentie zonder naaktheid/alcoholadvertentie met
naaktheid) en geslacht (man/vrouw) als onafhankelijke variabelen en merkherinnering (goed/fout) als afhankelijke variabele. Het geslacht wordt wel meegenomen in de analyse, omdat de hypothese stelt dat er geen verschil is tussen mannen en vrouwen. Om de hypothese te toetsen wordt bekeken of er inderdaad geen verschil is tussen mannen en vrouwen. De analyse toonde aan dat het hoofdeffect van naaktheid op merkherinnering niet significant was (χ2 (1) = 0.98, p = 0.41). Het effect van naaktheid op merkherinnering was ook bij mannen (χ2 (1) = 0.05, p = 1.0) en vrouwen (χ2 (1) = 1.33, p = 0.37) apart niet significant. Dit betekent dat H2 wordt verworpen, omdat naaktheid geen effect heeft op merkherinnering.
Advertentieattitude
H3 luidde als volgt: ‘Vrouwen hebben een lagere advertentieattitude tegenover alcoholadvertenties met naaktheid dan mannen.’ Om H3 te onderzoeken is een ANOVA uitgevoerd met de naaktheidconditie (alcoholadvertentie zonder naaktheid/alcoholadvertentie met naaktheid) en geslacht (man/vrouw) als onafhankelijke variabelen en advertentieattitude als afhankelijke variabele. De analyse toonde aan dat het hoofdeffect van naaktheid op advertentieattitude significant was (F (1, 267) = 45.02, p = 0.000). Dit betekent dat de
participanten in de conditie met de alcoholadvertentie zonder naaktheid een significant hogere advertentieattitude hadden (M = 4.39, SD = 0.90) dan de participanten in de conditie met de alcoholadvertentie met naaktheid (M = 3.49, SD = 1.02). Verder toonde de analyse aan dat het hoofdeffect van geslacht op advertentieattitude significant was (F (1, 267) = 10.84, p = 0.001). Dit betekent dat vrouwen (M = 3.56, SD = 0.99) een significant lagere
geslacht en de naaktheidconditie is niet significant (F (1, 267) = 0.38, p = 0.85). Ook al staan vrouwen gemiddeld negatiever tegenover advertenties die naaktheid bevatten (M = 3.49, SD = 0.90) dan mannen (M = 3.76, SD = 1.14), het interactie-effect is niet significant en daarom wordt H3 verworpen.
Discussie
Het doel van dit onderzoek was te kijken of naaktheid in alcoholreclames effect heeft op merkattitude, merkherinnering en advertentieattitude. Ook werd gekeken welke rol het geslacht van de kijker hierin speelt. Drie belangrijke bevindingen kunnen hierbij worden onderscheiden. Allereerst kan worden geconcludeerd dat vrouwen niet negatiever staan tegenover advertenties die naaktheid bevatten dan mannen. Verder werd gevonden dat
naaktheid in alcoholreclames zorgt voor een lagere merkattitude, ongeacht het geslacht van de kijker. Tot slot kan worden geconcludeerd dat naaktheid geen effect heeft op
merkherinnering.
Bevindingen en implicaties
Ten eerste werd gevonden dat zowel mannen als vrouwen een lagere merkattitude hebben bij naaktheid in alcoholadvertenties dan bij afwezigheid van naaktheid in
alcoholadvertenties. Hiermee wordt de eerste hypothese bevestigd. De eerste hypothese was gesteld op basis van de veronderstelling dat naaktheid niet noodzakelijk is in
alcoholadvertenties. Mensen staan positiever tegenover merken als het toepassen van naaktheid noodzakelijk is voor het product. Als dit de reden is dat men een lagere merkattitude heeft bij naaktheid in alcoholreclames, is dat in lijn met de literatuur van Dianoux en Linhart (2010), Sherman en Quester (2006), Simpson, Horton en Brown (1996) en Chang en Tseng (2013). Het effect van geslacht en het interactie-effect tussen geslacht en naaktheid was, zoals verwacht, niet significant. Geslacht speelt dus geen rol in de beoordeling van merkattitude in alcoholadvertenties, zoals ook al werd gesteld in de hypothese. De reden dat geslacht geen rol speelt zou kunnen zijn dat merkattitude vooral wordt gebaseerd op het passen van het product past bij de naaktheid, en niet per se op basis van het model of het aangeprezen product.
Ten tweede kan niet worden gesteld dat bij zowel mannen als vrouwen naaktheid in alcoholadvertenties een negatief effect heeft op merkherinnering. Naaktheid in
alcoholadvertenties heeft zelfs helemaal geen effect op merkherinnering, en dat geldt zowel voor mannen als voor vrouwen. De tweede hypothese wordt dus verworpen. Dat naaktheid in advertenties geen negatief effect heeft op merkherinnering is in strijd met de onderzoeken van Bushman (2007), Chang en Tseng (2013), Alexander en Judes (1978), Grazer en Keesling
(2011) en Reichert en Alvaro (2001). Zoals eerder benoemd concludeerden Lull en Bushman (2015) dat naarmate de mate van naaktheid in een advertentie groeit, de merkherinnering daalt en dat dit te maken heeft met het feit dat door de naaktheid aandacht voor het merk verkleint. Op basis van deze conclusie zou een mogelijke verklaring voor het ontbreken van een effect in dit onderzoek dus kunnen liggen bij de mate van naaktheid. Wellicht is de mate van
naaktheid die toegepast is in het onderzoek wel te laag om de aandacht weg te houden van het merk en zo de merkherinnering te beïnvloeden. Echter is dit niet zeker, omdat bij de pre-test duidelijk werd dat mensen de gebruikte advertenties wel degelijk als naakt beoordeelden. Het zou echter wel een verklaring kunnen zijn.
Ten derde kan op basis van de resultaten niet worden geconcludeerd dat vrouwen een lagere advertentieattitude hebben tegenover alcoholadvertenties die naaktheid bevatten dan mannen. Dit is in strijd met de derde hypothese, waarin wordt gesteld dat vrouwen een lagere advertentieattitude hebben tegenover advertenties die naaktheid bevatten dan mannen.
Daarmee is dit ook in strijd met de conclusies van Dianoux en Linhart (2010), Dubihlela en Dubihlela (2011) en Segupta en Wahl (2008). Die vonden dat vrouwen negatiever staan tegenover reclames die naaktheid bevatten dan mannen. Wel werd gevonden dat vrouwen überhaupt een lagere advertentieattitude hebben dan mannen, of er nou naaktheid was te zien of niet. Dus vrouwen hebben gemiddeld een lagere advertentieattitude dan mannen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat vrouwen wellicht meer letten op de lay-out van een reclame dan mannen. De advertenties die gebruikt zijn, waren geen professionele advertenties. Het kan zijn dat vrouwen een lage advertentieattitude hadden tegenover de advertenties omdat de advertenties er niet professioneel uitzagen en dus niet omdat er naaktheid werd toegepast. Verder zou het kunnen zijn dat mannen positiever staan tegenover een advertentie met bier omdat het product hen meer aanspreekt dan dat het vrouwen aanspreekt. Ook werd gevonden dat zowel mannen als vrouwen een hogere advertentieattitude hadden als er geen naaktheid was in de alcoholadvertentie. Echter kan niet worden geconcludeerd dat de gevonden lage advertentieattitude bij beide geslachten het gevolg is van de toepassing van naaktheid in de alcoholadvertentie.
Limitaties en vervolgonderzoek
In deze studie is een aantal limitaties te vinden. Zo ligt de gemiddelde leeftijd van de participanten van het onderzoek erg laag (M = 28.10, SD = 13.78). Dit zorgt ervoor dat de resultaten van dit onderzoek lastig te generaliseren zijn naar de hele maatschappij. Mensen met verschillende leeftijden beoordelen naaktheid in alcoholreclames wellicht ook anders. Dit had opgelost kunnen worden door een andere manier van participanten werven toe te passen.
Bij dit onderzoek is er namelijk gebruik gemaakt van sociale media en de contacten van de onderzoekers. Behalve het effect op de leeftijd, had dit ook effect op de woonplaats van de participanten. Het onderzoek is ook hierdoor lastiger te generaliseren. Mensen met dezelfde woonplaats hebben wellicht dezelfde beoordelingskaders omdat ze dezelfde normen en waarden hebben. Er zijn echter verschillen in normen en waarden tussen woonplaatsen. De kans is aanwezig dat mensen in de stad meer gewend zijn aan naaktheid in reclames omdat er meer wordt geadverteerd. De resultaten van dit onderzoek geven dus een eenzijdig beeld, omdat er slechts in één woonplaats is onderzocht.
Nu is geconcludeerd dat zowel mannen als vrouwen een lagere merkattitude hebben bij naaktheid in alcoholadvertenties dan wanneer er geen naaktheid is in alcoholadvertenties is het interessant om te kijken welke aspecten een rol spelen in het ontwikkelen van de
merkattitude. Waarom ontwikkelt iemand een negatiever gevoel bij het merk als naaktheid wordt toegepast? Is dat omdat de naaktheid in de alcoholadvertentie als negatief wordt ervaren? Of omdat naaktheid in een alcoholadvertentie doet lijken alsof de kwaliteit van het product lager is, omdat de aandacht daarvan wordt weggetrokken? De volgende stap op het gebied van merkattitude is om te kijken hoe de consument een attitude tegenover een merk ontwikkelt op basis van één advertentie.
Verder is op basis van dit onderzoek gesteld dat naaktheid geen effect heeft op merkherinnering, terwijl onderzoeken in het verleden anders aantoonden. Een ander
onderzoek toonde aan dat naarmate de naaktheid vergrootte de merkherinnering verkleinde. Het is misschien interessant om te achterhalen waar het omslagpunt ligt waar de
merkherinnering wordt aangetast door de mate van naaktheid en waardoor dit komt. Hoeveel afleiding door naaktheid heeft de consument nodig om zodanig afgeleid te zijn dat dit de merkherinnering verslechtert? En buiten dat, welke aspecten van naaktheid vergroten de afleiding? Zorgen de naakte lichaamsdelen van het model voor afleiding? Of gewoon het feit dat iemand naakt in beeld te zien is? De volgende stap op het gebied van merkherinnering is te achterhalen waar het omslagpunt ligt waar de merkherinnering wordt aangetast door de mate van naaktheid en om te achterhalen welke punten zorgen voor te grote afleiding van de merknaam.
Tot slot werd er in dit onderzoek wel al gebruik gemaakt van zowel een mannelijk als een vrouwelijk model in de alcoholadvertentie, maar werd er niet gekeken naar verschil in beoordeling tussen de modellen. Wellicht is het interessant om te kijken of het model uitmaakt in het vormen van attitudes of het onthouden van de merknaam. Dit omdat het geslacht van het model hier misschien een grote rol in kan spelen.
De bevindingen van dit onderzoek leveren ook praktisch gezien inzichten op, zoals voor reclamemakers. Nu bekend is dat naaktheid geen effect heeft op merkherinnering zou dat voor hen geen reden zijn om te stoppen met naaktheid toepassen in alcoholadvertenties. Naaktheid in alcoholreclames blijkt echter wel een negatief effect te hebben op de
merkattitude en de advertentieattitude. Ervan uitgaande dat reclamemakers niet willen dat de merkattitude en de advertentieattitude verlagen door gebruik van naaktheid zou dit resultaat ervoor moeten zorgen dat reclamemakers wellicht twee keer zullen nadenken voordat ze naaktheid toepassen in alcoholadvertenties, omdat de effecten dus niet uitpakken zoals gehoopt.
Conclusie
In dit onderzoek stond de volgende vraag centraal: “Wat is het effect van naaktheid in alcoholadvertenties op de consument, en wat is het verschil in effect op mannen en
vrouwen?” Op basis van dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat zowel mannen als vrouwen een lagere merkattitude hebben bij naaktheid in alcoholadvertenties dan wanneer er geen naaktheid is in alcoholadvertenties. Ook kan worden geconcludeerd dat naaktheid geen effect heeft op merkherinnering en dat geldt voor mannen en vrouwen. Tot slot kan worden geconcludeerd dat vrouwen geen lagere advertentieattitude hebben dan mannen door
naaktheid in alcoholadvertenties. Als antwoord op de centrale hoofdvraag is het belangrijkste gevonden effect van naaktheid in alcoholadvertenties op de consument dat de merkattitude er negatiever van wordt. Om in te gaan op het verschil in effect op mannen en vrouwen in de hoofdvraag, kan op basis van de resultaten van dit onderzoek worden gezegd dat er weinig verschil is tussen mannen en vrouwen op het gebied van merkherinnering en het vormen van een merkattitude en advertentieattitude.
Literatuurlijst
Alexander M.W. & Judes B.J. (1978) Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, 18, 1, 47-50.
Black, I. R., Organ, G. C., & Morton, P. (2010). The effect of personality on response to sexual appeals. European Journal of Marketing, 44(9/10), 1453-1477.
Bushman, B. J. (2007). That was a great commercial, but what were they selling? Effects of violence and sex on memory for products in television commercials1. Journal of
Applied Social Psychology, 37(8), 1784-1796.
Chang, C. T., & Tseng, C. H. (2013). Can sex sell bread? The impacts of sexual appeal type, product type and sensation seeking. International Journal of Advertising, 32(4), 559-585.
De Bruin, L. (2015). ‘TrendingVandaag: ‘te sexy’ poster weg uit bushokje' [Artikel]. Retrieved from
http://www.eenvandaag.nl/binnenland/trending-vandaag/63825/trendingvandaag_te_sexy_poster_weg_uit_bushokje
Dianoux, C., & Linhart, Z. (2010). The effectiveness of female nudity in advertising in three European countries. International Marketing Review, 27(5), 562-578.
Dubihlela, J., & Dubihlela, D. (2011). Youth attitudes towards advertisements depicting nudity and alcohol: Ethical dilemmas in advertising. South African Journal of Psychology, 41(2), 207-217.
Grazer, W. F., & Kessling, G. (2011). The effect of print advertising’s use of sexual themes on brand recall and purchase intention: A product specific investigation of male responses. Journal of Applied Business Research (JABR), 11(3), 47-57.
Houtekamer, C. & Luijt, M (2010). ‘Mogen wij even je aandacht?' [Article]. Retrieved from https://www.nrc.nl/nieuws/2010/08/30/mogen-wij-even-je-aandacht-11936889-a1210842
Kilbourne, W. E., Painton, S., & Ridley, D. (1985). The effect of sexual embedding on responses to magazine advertisements. Journal of Advertising,14(2), 48-56. LaTour, M. S., Pitts, R. E., & Snook-Luther, D. C. (1990). Female nudity, arousal, and ad
response: An experimental investigation. Journal of Advertising,19(4), 51-62.
Lull, R. B., & Bushman, B. J. (2015). Do sex and violence sell? A meta-analytic review of the effects of sexual and violent media and ad content on memory, attitudes, and buying intentions.
Parker, E., & Furnham, A. (2007). Does sex sell? The effect of sexual programme content on the recall of sexual and non‐ sexual advertisements.Applied cognitive
psychology, 21(9), 1217-1228.
Poelmans, E., & Swinnen, J. F. (2011). From monasteries to multinationals (and back): a historical review of the beer economy. Journal of Wine Economics,6(02), 196-216.
Reichert, T., & Alvaro, E. (2001). The effects of sexual information on ad and brand processing and recall. Southwestern mass communication journal, 17(1), 9-17. Sengupta, J., & Dahl, D. W. (2008). Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in
advertising. Journal of consumer psychology, 18(1), 62-78.
Sherman, C., & Quester, P. (2006). The influence of product/nudity congruence on advertising effectiveness. Journal of Promotion Management, 11(2-3), 61-89.
Simpson, P. M., Horton, S., & Brown, G. (1996). Male nudity in advertisements: A modified replication and extension of gender and product effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 257-262.
Unger, R. W. (2004). Beer in the Middle Ages and the Renaissance. University of Pennsylvania Press.
Van Hengel, T. (2015). ‘Blote borsten taboe op poster in Amsterdams tramhokje’ [Artikel]. Retrieved from http://www.ad.nl/amsterdam/blote-borsten-taboe-op-poster-in-amsterdams-tramhokje~ae49f9a9/
Bijlage
Advertentie zonder naaktheid
