De wereld verbeteren via Facebook
Een onderzoek naar de invloed van het gebruik van conversational human voice en humor in Facebook status updates van NPO’s op de relatie tussen NPO’s en
stakeholders
Geschreven door: Irini Mountakis Studentnummer: 10285083 Master’s Thesis Graduate School of Communication Corporate Communication
Begeleider: James Slevin Inleverdatum: 3 februari 2017
Abstract
In dit onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de vraag ‘Welke invloed hebben het gebruik van conversational human voice en humor in Facebook status updates van NPO’s op hun stakeholderrelaties en wat is de rol van online betrokkenheid?’. Een 2 (humor vs. geen humor) x 2 (CHV vs. geen CHV) online experiment (N = 129) is opgezet. Uit dit onderzoek bleek dat het vertrouwen, de toewijding, de tevredenheid en de
wederkerige controle van stakeholders hoger zijn wanneer er gebruik wordt gemaakt van humor of CHV in Facebook status updates, dan wanneer hier geen gebruik van werd gemaakt. Daarnaast bleek ook dat de online betrokkenheid van de stakeholders de relatie tussen het gebruik van CHV en de stakeholderrelaties positief medieerde. . Het effect van het gebruik van humor in dialogen op de mate van vertrouwen, tevredenheid en
wederkerige controle van stakeholders wordt niet gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders. Daarentegen wordt het de invloed van het gebruik van humor in dialogen op de mate van toewijding wel positief gemedieerd door de online betrokkenheid van stakeholders.
Inleiding
Met meer dan 1,23 miljard actieve gebruikers op Facebook.com
(https://newsroom.fb.com/company-info/), heeft Facebook het potentieel voor organisaties om vele verschillende stakeholders te bereiken. Sinds het mogelijk werd voor organisaties om zich op Facebook te registreren hebben talloze organisaties een aparte
Facebookpagina, waarmee ze stakeholders op de hoogte kunnen houden van hun activiteiten en in gesprek kunnen gaan met deze stakeholders.
Non-profit organisaties (NPO’s) hebben, in tegenstelling tot for-profit organisaties, niet als doel winst te behalen. NPO’s zijn vrijwillige verenigingen van een groep
individuen die samen zijn gekomen om een gedeelde missie of gedeelde doelen te behalen (Lohmann, 1992). NPO’s richten zich bijvoorbeeld op humanitaire, economische of ecologische kwesties.
NPO’s zijn dus genoodzaakt om op een andere manier dan winst hun bestaansrecht te behalen. Zij steunen meer dan for-profit organisaties op stakeholders, voor bijvoorbeeld financiële steun in de vorm van donaties of voor het werven van vrijwilligers. Het
verkrijgen van sociale legitimiteit is een voorwaarde om deze steun van stakeholders te blijven krijgen (Ospina, Diaz & O’Sullivan, 2002). Van sociale legitimiteit van
organisaties is sprake wanneer zij voldoen aan de verwachtingen van de stakeholders (Ospina, Diaz & O’Sullivan, 2002). Het vormen en behouden van stakeholderrelaties is essentieel voor organisaties als ze de verwachtingen van deze stakeholders willen kunnen identificeren en tegemoet willen komen (Balser & McClusky, 2005). Studies laten zien dat, vanwege hun interactieve karakter, social media passende platformen zijn om de behoeftes van stakeholders te identificeren en relaties op te bouwen door middel van dialogen (Briones, Kuch, Liu & Yin 2011; Curtis et al., 2009; Grunig, 2009; Nah & Saxton, 2012).
Social media zijn websites die gestuurd worden door gebruikersparticipatie en user generated content (Tredinnick, 2006). NPO’s maken meer gebruik van social media dan for-profit organisaties (Waters & Lemanski, 2011). De afgelopen jaren is het onderzoek naar het gebruik van social media door NPO’s langzaam maar zeker gestegen. Deze studies laten zien dat NPO’s het belang van sociale media inzien; ze zijn goed hulpmiddel om de behoeftes van stakeholders te identificeren en relaties op te bouwen door middel van dialogen (Briones, Kuch, Liu & Yin 2011; Curtis et al., 2009; Nah & Saxton, 2012). Onderzoek naar hoe social media wordt gebruikt door NPO’s wijst echter uit dat NPO’s zich voornamelijk focussen op transparantie en openheid (Bortree & Seltzer, 2009;
Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009).
Hoewel studies uitwijzen dat er door NPO’s vooral gebruik wordt gemaakt van Facebook als social media (Kim, Chun, Kwak & Nam, 2014), wordt er nog te weinig gebruik gemaakt van Facebook status updates om dialogen aan te gaan met stakeholders (Saxton & Waters, 2014; Guo & Saxton, 2014). Deze status updates blijken echter wel één van de beste dynamische eigenschappen van Facebook te zijn (Guo & Saxton, 2014). Status updates zijn berichten op Facebook die zowel tekst als afbeelding of video kunnen bevatten. Hier kan vervolgens door iedereen op worden gereageerd. Er is nog weinig onderzoek uitgevoerd naar hoe organisaties gebruik kunnen maken van de dialogische functionaliteiten van status updates (Saxton & Waters, 2014; Guo & Saxton, 2014). Status updates zouden dus een juist platform kunnen zijn voor NPO’s om dialogen aan te gaan met stakeholders, maar onderzoek naar welke strategieën NPO’s hierbij het best kunnen toepassen is nog zeer gelimiteerd. Er is daarom grote behoefte aan onderzoek dat zich hierop richt.
Conversational Human Voice (CHV) is een strategie die online veel gebruikt wordt door organisaties en volgens studies een positieve invloed heeft op hun stakeholderrelaties (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Park & Cameron, 2014). Daarnaast heeft CHV volgens studies ook een positief effect op online betrokkenheid (Schamari & Schaefers, 2015). De invloed van CHV is echter nog niet onderzocht in de context van NPO’s en het onderhouden van stakeholderrelaties via Facebook status updates.
Daarnaast wordt ook humor online vaak gebruikt om relaties te onderhouden en versterken (Baym, 1995). Een studie naar de online betrokkenheid van studenten wijst uit dat wanneer er op opleidingsgerichte social media humor wordt gebruikt, de online betrokkenheid hoger is (Imlawi & Gregg, 2013). Online betrokkenheid blijkt ook een mediator te kunnen zijn voor relationele uitkomsten (Men & Tsai, 2013). Met relationele uitkomsten kunnen de
stakeholderrelaties worden gemeten (Hon & Grunig, 1999).
Er is dus nog maar weinig bekend over hoe het gebruik van CHV en humor in Facebook status updates samenhangen met betrokkenheid en relationele uitkomsten.
Verschillende studies hebben al onderzoek gedaan naar het gebruik van social media door NPO’s, maar hierbij is voornamelijk gebruik gemaakt van (Briones et al., 2011; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Wel wordt hieruit duidelijk dat onderzoek nodig is om NPO’s een houvast te kunnen geven met betrekking tot strategieën die in Facebook status updates kunnen worden gebruikt.
Dit heeft geleid tot de onderzoeksvraag: ‘Welke invloed hebben het gebruik van conversational human voice en humor in Facebook status updates van NPO’s op hun stakeholderrelaties en wat is de rol van online betrokkenheid?’
De huidige studie zal allereerst relevante literatuur beschrijven met betrekking tot sociale legitimiteit, de stakeholder theorie, het bouwen van relaties op social media met stakeholders, online betrokkenheid van stakeholders en gebruik van humor en CHV online. Er zal een online experiment worden uitgevoerd om de onderzoeksvraag te kunnen
beantwoorden. De resultaten zullen worden gepresenteerd, waarna in de conclusie de onderzoeksvraag zal worden beantwoord. Tenslotte zal het gehele onderzoek worden bediscussieerd.
Theoretisch kader
Het belang van stakeholderrelaties
Zoals eerder besproken in de inleiding, is het zeer belangrijk voor NPO’s om een goede relatie met stakeholders te onderhouden en sociale legitimiteit te behouden. Een belangrijke theorie die zich focust op de relatie tussen organisaties en hun stakeholders is de stakeholder theorie van Freeman (1984). Stakeholders zijn volgens de definitie van Freeman (1984) ‘‘alles en iedereen die invloed hebben op of worden beïnvloed door de organisatie’’. De stakeholder theorie van Freeman (1984) bespreekt hoe belangrijk alle verschillende typen stakeholders zijn voor organisaties, maar ook dat organisaties waardevol moeten kunnen zijn voor al deze stakeholders. De organisatie moet dus niet alleen geïnteresseerd zijn in de stakeholders, de organisatie moet er ook voor zorgen dat de stakeholders daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in de organisatie (Donaldson & Preston, 1995). Het stakeholder model van Freeman (1984) beschrijft de verschillende stakeholders die een organisatie heeft. Het
originele model is in de loop der jaren ook geëvolueerd naar een uitgebreider model; het geactualiseerde stakeholdermodel van Freeman (2003) bevat vijf interne stakeholders; de financiers, de klanten, de leveraars, de werknemers en de communities. Daarnaast bevat dit model ook zes externe stakeholders; overheden, milieuactivisten, niet-gouvernementele organisaties, critici, media en anderen (Fassin, 2009). Hoewel in onderzoek waarbij gebruik wordt gemaakt van het stakeholdermodel en de stakeholder theorie vaak wordt gesproken over corporaties, zijn deze theorie en dit model ook waardevol voor andere vormen van organisaties, zoals kleine bedrijven, familiebedrijven, partnerschappen, overheidsorganisaties en non-profit organisaties (Phillips, Freeman & Wicks, 2003).
Sinds de opkomst van de stakeholder theorie is een verschuiving ontstaan van
stakeholder management naar stakeholder enabling (Donaldson & Preston, 1995). Binnen het idee van stakeholder enabling wordt niet meer over stakeholders gedacht als een managebare groep, zoals wel het geval is bij stakeholder management, maar worden stakeholders gezien als een belangrijke groep die moet worden betrokken bij organisaties (Donaldson & Preston, 1995). Er is binnen dit idee over stakeholders veel focus op het betrekken van stakeholders in dialogen die voor zowel de stakeholders als voor de organisaties meerwaarde heeft, om zo tot sociale legitimiteit te komen. De stakeholder theorie van Freeman (1984) benadrukt dat het belangrijk is voor organisaties om de verschillende behoeften van stakeholders te
identificeren, om zo deze behoeften tegemoet te kunnen komen. Stakeholders evalueren hun relatie met de organisatie op het feit of aan hun verwachtingen wordt voldaan (Herman & Renz, 2004) en alleen zo kan de organisatie worden gezien als legitiem (Ospina, Diaz & O’Sullivan, 2002).
Uit de verschillende definities die worden gehanteerd voor sociale legitimiteit
(Suchman, 1995; Dowling and Pfeffer, 1975) blijkt dat het belangrijk is voor organisaties om hun activiteiten te laten stroken met de sociale waarden van de stakeholders. Organisaties zijn volgens sommige definities sociale creaties. Het hele bestaan van organisaties berust volgens deze definities op de bereidwilligheid van sociale groepen en actoren om hen te laten bestaan en legitiem te laten werken. Wanneer dit niet het geval is, en de legitimiteit van de organisatie dus wordt bedreigd, kunnen juridische, economische en sociale sancties het werk van de organisatie in gevaar brengen (Dowling & Pfeffer, 1995). Dit geldt nog meer voor NPO’s dan voor for-profit organisaties, en dus moeten NPO’s er per definities voor zorgen dat zij relaties met stakeholders bouwen en onderhouden.
Stakeholderrelaties onderhouden op social media
Het internet, en dan vooral social media, worden vaak gezien als een veelbelovend platform voor organisatie om relaties met stakeholders op te bouwen (Kelleher, 2009; Kent et al., 2003). Non-profit organisaties gebruiken social media als een manier om te communiceren met hun vrijwilligers en donoren en om anderen te onderwijzen over hun programma’s (Waters, 2009). Stakeholders geven juist de voorkeur aan interactieve en dialogische organisatorische berichten die zich focussen op het bouwen van relaties (Saxton & Waters, 2014). NPO’s gebruiken dus niet alle opties die social media te bieden hebben; in plaats van de interactiviteit van social media te omarmen, bieden ze vooral informatie aan in de vorm
De term ‘social media’ impliceert al dat de platformen gebaseerd zijn op sociale activiteiten (Van Dijck, 2013). Social media zijn enorm belangrijk geworden de afgelopen jaren voor communicatie en public relation professionals. Social media laten de creatie van user generated content toe (Kaplan & Haenlein, 2010) en kunnen worden gezien als een verbinding tussen stakeholders en organisaties, waar betekenisvolle interacties kunnen plaatsvinden (Gilstrap & Holderby, 2016). Social media zijn dus bij uitstek een ideaal platform om het dialoog aan te gaan met de stakeholders. Wanneer organisaties zich niet mengen in deze online gesprekken over hen, dan kan dit de relaties met de stakeholders, en daardoor ook de sociale legitimiteit, bedreigen (Deephouse & Carter, 2005). Het is dus
belangrijk voor NPO’s om te weten welke strategieën helpen met het behouden van de relaties met stakeholders.
Studies naar het gebruik van social media wijzen uit dat NPO’s zich voornamelijk focussen op transparantie en openheid (Bortree & Seltzer, 2009; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Stakeholders geven daarentegen juist de voorkeur aan interactieve en
dialogische organisatorische berichten die zich focussen op het bouwen van relaties (Saxton & Waters, 2014). NPO’s zien dus dat er ruimte is op social media voor het vormen van relaties met stakeholders, en de stakeholders hebben hier ook behoefte aan, maar er is nog weinig onderzoek gedaan naar over hoe dit in de praktijk moet gebeuren.
Uit een studie van Kim, Chun, Kwak en Nam (2014) naar het gebruik van social media door milieu-georienteerde NPO’s blijkt dat NPO’s zo goed als allemaal op een variant van social media aanwezig zijn. Er wordt echter maar weinig gebruik gemaakt van de dialogen (Bortree & Seltzer, 2009; Kim, Chun, Kwak & Nam, 2014;McAllister, 2012; McAllister & Kent, 2009; Waters et al., 2009). Wanneer er wel gebruik wordt gemaakt van dialogen, is het voornamelijk op Facebook (Kim, Kim & Nam, 2013; Kim, Chun, Kwak & Nam, 2014). Facebook is bij uitstek een platform waar dialogen aan kunnen worden gegaan met stakeholders. Facebook is wereldwijd de meest populaire social media-website, waar organisaties en stakeholders met elkaar kunnen communiceren zonder limitaties (Waters et al., 2009). Facebook biedt organisaties vele mogelijkheden om op een interactieve en dialogische manier te communiceren met stakeholders. Facebook is aantrekkelijk voor organisaties, omdat dit medium relatief goedkoop en erg gebruiksvriendelijk is (Araujo & Neijens, 2011). NPO’s maken nog weinig gebruik van Facebook status updates om dialogen aan te gaan met stakeholders (Saxton & Waters, 2014; Guo & Saxton, 2014).
Relationele uitkomsten
Goede relaties tussen NPO’s en stakeholders zijn dus van essentieel belang voor het voortbestaan van de NPO’s. Hon en Grunig (1999) beschrijven dat relaties het best te
evalueren zijn door het meten van de relationele uitkomsten. Deze relationele uitkomsten zijn vertrouwen, toewijding, wederkerige controle en tevredenheid (Hon & Grunig, 1999).
Vertrouwen wordt gedefinieerd als de mate van vertrouwen in en de bereidheid om zich open te stellen voor de organisatie (Hon & Grunig, 1999). Deze definitie van vertrouwen is gebaseerd op drie dimensies: de integriteit, de betrouwbaarheid en de competentie van de organisatie. Wanneer stakeholders dus zien dat een organisatie mensen eerlijk behandelt, zich aan hun beloftes houdt en kan doen wat het belooft, dan is er sprake van vertrouwen in die organisatie (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009). Toewijding aan de organisatie is de mate waarin stakeholders gelooft en voelt dat de relatie het waard is om energie aan te spenderen om deze relatie te onderhouden (Hon & Grunig, 1999). Wederkerige controle is de mate waarin zowel de organisatie als de stakeholders akkoord gaan over wie de rechtmatige macht heeft om elkaar te beïnvloeden. Dit hoeft niet te betekenen dat er een absolute balans is, maar dat stakeholders de relatie met de organisatie ziet als dynamisch en bespreekbaar (Ki & Hon, 2007; Kelleher, 2009). Tevredenheid over de organisatie is gedefinieerd als de mate waarin stakeholders zich gunstig voelt ten opzichte van de organisatie, omdat de positieve
verwachtingen over de organisatie worden nagekomen (Hon & Grunig, 1999; Kelleher, 2009).
Humor en CHV op social media
Een veelbesproken online strategie om de stakeholderrelaties te onderhouden is het gebruik van conversational human voice (CHV) (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006). CHV is het gebruiken van een betrokken en natuurlijke stijl van organisatorische communicatie. Deze vorm van communiceren zorgt ervoor dat het lijkt alsof er een dialoog met een persoon wordt gevoerd, en dus niet met een gehele organisatie (Park & Lee, 2013). Van CHV is ook sprake wanneer er een humoristische toon wordt gebruikt, of wanneer bijvoorbeeld uitroeptekens worden gebruikt (Kelleher & Miller, 2006). Er is een consensus binnen de literatuur over de positieve invloed die CHV heeft op relationele uitkomsten. Studies naar de invloed van het gebruik van CHV in online berichten van for-profit organisaties wijzen uit dat het gebruik van CHV in berichten een positieve invloed heeft op stakeholderrelaties (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Park & Cameron, 2014). Deze studies zijn echter uitgevoerd met betrekking
communicatiestijl ook bijdraagt aan een goede relatie tussen NPO’s en hun stakeholders. Sociale legitimiteit is van essentieel belang voor NPO’s. Deze legitimiteit kan alleen worden verkregen wanneer een goede relatie met stakeholders wordt onderhouden; deze kunnen worden onderhouden door juiste strategieën online toe te passen. CHV is een zeer dialogische vorm van communiceren (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006), en voor het bouwen en onderhouden van stakeholderrelaties is een dialoog met de stakeholders nodig. Daarnaast bieden Facebook status updates een platform om deze dialogen met stakeholders aan te gaan. Logischerwijs is de eerste (vierdelige) hypothese als volgt opgesteld:
H1a: Stakeholders hebben meer vertrouwen in NPO’s die CHV gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen CHV gebruiken in hun Facebook status updates.
H1b: Stakeholders zijn meer toegewijd aan NPO’s die CHV gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen CHV gebruiken in hun Facebook status updates.
H1c: Stakeholders zijn meer tevreden over NPO’s die CHV gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen CHV gebruiken in hun Facebook status updates
H1d: Stakeholders ervaren meer wederkerige controle over NPO’s die CHV gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen CHV gebruiken in hun Facebook status
updates
Een tweede strategie is het gebruik van humor in dialogen. Humor kan de menselijke kant menselijke kant van organisaties laten zien (Reyes, Rosso & Buscaldi, 2012). Hoewel humor ook terugkomt in de definitie van CHV en deze twee strategieën dus dicht bij elkaar liggen, is er nog nauwelijks onderzoek gedaan naar het gebruik van humor in dialogen op social media (Shifman & Blondheim, 2010) in relatie tot stakeholderrelaties. Wel is uit onderzoek naar voren gekomen dat wanneer humor wordt gebruikt in context waar connectiviteit van groot belang is het helpt bij het vormen van connecties. Zo suggereert Baym (1995) humor online vaak wordt gebruikt om relaties te onderhouden en versterken. Humoristische berichten worden vaak beter ontvangen dan serieuze berichten (Markiewicz, 1974), wat zou kunnen
zorgen voor een betere relatie met stakeholders. De tweede (vierdelige) hypothese luidt dus als volgt:
H2a: Stakeholders hebben meer vertrouwen in NPO’s die humor gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates.
H2b: Stakeholders zijn meer toegewijd aan in NPO’s die humor gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates.
H2c: Stakeholders zijn meer tevreden over NPO’s die humor gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates.
H2d: Stakeholders ervaren meer wederkerige controle over NPO’s die humor gebruiken in Facebook status updates dan in NPO’s die geen humor gebruiken in hun Facebook status
updates.
Online Betrokkenheid
Social media kan worden gezien als een verbinding tussen stakeholder en organisaties waar intense en betekenisvolle interacties plaats kunnen vinden (Gilstrap & Holderby, 2016). Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar betrokkenheid in de context van deze
stakeholderrelaties (Gilstrap & Holderby, 2016). Studies wijzen uit dat wanneer humor wordt gebruikt binnen dialogen op onderwijsgerichte social media, de online betrokkenheid van de studenten omhoog ging (Imlawi & Gregg, 2013). Daarnaast heeft een studie van Cameron (2015) uitgewezen dat het gebruik van campagnes van NPO’s waarin humor wordt gebruikt tot een hogere betrokkenheid leidt. Een status update met entertainment zorgt voor meer likes, shares en comments (Cvijikj & Michahelles, 2013), online betrokkenheid. Daarnaast heeft een studie van Men en Tsai (2013) uitgewezen dat online betrokkenheid als een mediatievariabele kan werken voor de relationele uitkomsten vertrouwen, toewijding, tevredenheid en
H3a: De invloed van het gebruik van CHV in Facebook status updates op het vertrouwen van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H3b: De invloed van het gebruik van CHV in Facebook status updates op de toewijding van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H3c: De invloed van het gebruik van CHV in Facebook status updates op de tevredenheid van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H3d: De invloed van het gebruik van CHV in Facebook status updates op de wederkerige controle van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H4a: De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op het vertrouwen van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H4b: De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op de toewijding van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H4c: De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op de tevredenheid van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
H4d: De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op de wederkerige controle van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders
Conceptueel model
In onderstaand conceptueel model worden de hypotheses inzichtelijk gemaakt. Het directe positieve effect van het gebruik van CHV en humor op vertrouwen (a), tevredenheid (b), toewijding (c) en wederkerige controle (d) worden aangeduid met respectievelijk H1 en H2. Het gemedieerde effect van het gebruik van CHV en humor op vertrouwen vertrouwen (a),
tevredenheid (b), toewijding (c) en wederkerige controle (d) worden aangeduid met respectievelijk H3 en H4.
Methode
Participanten
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een convience sample. De participanten zijn geworven via Facebook en Linkedin. In totaal zijn 153 participanten begonnen aan het experiment; zij hebben echter niet allemaal de vragenlijst afgerond. De participanten die het experiment niet hebben afgerond zijn niet meegenomen in verdere analyses. Om te
voorkomen dat participanten geen bevooroordeelde antwoorden gaven tijdens het onderzoek, is hen gevraagd of zij wisten wat het werkelijke doel van het onderzoek was. Geen enkele participant gaf het werkelijke doel aan; ze zijn dus allemaal meegenomen in verdere analyses. Uiteindelijk zijn 129 participanten meegenomen in de verdere analyses (Nhumor = 32, Ngeen humor = 31, NCHV = 36, Ngeen CHV = 30). De gemiddelde leeftijd van de participanten was 32 jaar (SD = 12,40). Van de 129 respondenten was het grootste gedeelte, 59,7 % om precies te zijn, vrouw. De 83,7% van de respondenten met een Facebook-account, besteed gemiddeld tussen de 0 en 5 uur per week op Facebook.
Onderzoeksopzet en procedure
Voor dit onderzoek is een 2 (wel humor vs. geen humor) x 2 (wel CHV vs. geen CHV) between subjects factorial design uitgevoerd. Er is een online experiment afgenomen via Qualtrics. Omdat de stimulusmaterialen Nederlandse tekst bevatten, is het gehele experiment in het Nederlands afgenomen. Dit betekende dat de participanten ook Nederlandssprekend moesten zijn. Er werd een Nederlandse wervingstekst op Facebook en Linkedin verspreid. Via Qualtrics werden de participanten automatisch ingedeeld in één van de vier condities.
De participanten werden voorafgaand aan het experiment geïnformeerd over hun anonimiteit en het recht om op elk moment te stoppen met het onderzoek (zie Appendix A). Nadat zij hier akkoord mee gingen, werd vermeld dat het onderzoek zou gaan om het verband tussen het karaktereigenschappen en hoe zij Facebook-berichten interpreteren. Het was belangrijk dat de participanten niet op de hoogte waren van het eigenlijke doel van het onderzoek; dit zou er namelijk voor kunnen zorgen dat zij wenselijke antwoorden geven. Om dit te voorkomen werd dus deze coverstory (zie Appendix B) gecreëerd. Deze coverstory werd in de debriefing (zie Appendix E).
Manipulatie
Het stimulusmateriaal (zie Appendix D) is geïnspireerd op Facebook status updates van het Wereld Natuur Fonds (WNF), een NPO die wereldwijd actief is. Alle vier de
manipulatiematerialen (geen humor vs. wel humor vs. geen CHV vs. wel CHV) hebben het uiterlijk van een Facebook status update van het officiële Facebook-account van het WNF. Voor de stimulusmaterialen van de mate van humor werd gebruik gemaakt van een afbeelding van een olifant in het wild. Op beide stimuli stond op de afbeelding de tekst ‘Don’t catch them’ en was de tekst ‘Sommige dieren moeten juist niet gevangen worden! Wat vind jij?’ toegevoegd. Omdat woordgrap de meest voorkomende soort humor op Facebook is, is er een woordgrap in het stimulusmateriaal van de humorconditie verwerkt. Op het
stimulusmateriaal van de conditie waar humor werd gebruikt was deze echter zo
gemanipuleerd dat het leek alsof het een screenshot van het spel Pokemon Go was. In dit spel worden dierachtige wezens online gevangen. Ook werd er nog extra nadruk op de grap gevestigd door de hashtag #PokemonGo toe te voegen.
Voor de stimulusmaterialen van CHV werd gebruik gemaakt van alleen tekst. Wel hadden de stimulusmaterialen van beide condities, net als bij de condities van humor, een
bericht met als doel de jacht op olifanten bespreekbaar maken. In de condities waarin geen CHV werd gebruikt, werd de volgende tekst gebruikt: ‘Nki National Park in Kameroen is een van de laatste plekken waar nog bosolifanten voorkomen. Door stroperij is hun aantal
achteruit gegaan. Daarom willen onze collega’s Jaap en Gilles een rangerstation bouwen op een strategische plek in het park om de bosolifanten permanent te kunnen bewaken.’. In de conditie waar wel gebruik werd gemaakt van CHV werd de volgende tekst gebruikt: ‘Nki National Park in Kameroen is een van de laatste plekken waar nog bosolifanten voorkomen! Door stroperij is hun aantal hard achteruit gegaan. Daarom willen onze collega’s Jaap en Gilles een rangerstation bouwen op een strategische plek in het park om de bosolifanten permanent te kunnen bewaken, Bouw jij ook mee? wnf.nl/rangerstation’
Meetinstrumenten
Alle meetinstrumenten zijn terug te vinden in Appendix C.
Online betrokkenheid
De mate waarin de participanten zich betrokken voelen bij de organisatie is gemeten aan de hand van acht items. Deze acht items zijn gebaseerd op een meetinstrument ontwikkeld door Tsai en Men (2013) en beschrijven hoe betrokken de stakeholders zijn bij de Facebook-pagina van een bepaalde organisatie. Enkele voorbeelditems zijn ‘Ik zou de posts van deze
organisatie, de user comments of product reviews lezen’, ‘Ik zou videos op de
Facebookpagina van deze organisatie bekijken’ en ‘Ik zou de Facebookpagina van deze organisatie liken (een fan worden/ volgen)’. De acht items konden worden beantwoord met zeven-punts Likertschaal die liep van ‘1= complete mee oneens’ tot ‘7= compleet mee eens’. Allereerst werd er een principale componenten analyse (PCA) met oblique rotatie gedaan over de negen items van deze meetschaal. Er is gekozen voor een oblique rotatie, omdat er werd verwacht dat de componenten samenhingen. Uit deze factoranalyse kwam één component met een eigenwaarde hoger dan één, wat de variabele betrokkenheid valide maakt. De items vormen samen een zeer betrouwbare (α = 0,99, M = 3,71, SD = 2,00) schaal.
Relationele uitkomsten
De relationele uitkomsten zijn gemeten aan de hand van 27 items. Het meetinstrument is gebaseerd op de PR Relationship Measurement Scale van Hon en Grunig (1999). De vier variabelen die worden gemeten met die meetinstrument zijn vertrouwen, wederkerige
controle, toewijding en tevredenheid. Alle items konden worden beantwoord aan de hand van een zeven-punts Likertschaal die liep van ‘1= complete mee oneens’ tot ‘7= compleet mee eens’
Vertrouwen. Vertrouwen is gemeten aan de hand van tien items. Deze items beschrijven in welke mate de participant denkt dat hij of zij de organisatie kan vertrouwen. Enkele voorbeelditems zijn ‘Deze organisatie behandelt mensen zoals ik eerlijk en juist’, ‘Wanneer deze organisatie een belangrijke beslissing maakt, weet ik dat de organisatie nadenkt over mensen zoals ik’ en ‘Deze organisatie houdt zich aan haar beloftes’. Eén van de items was negatief en moest worden gehercodeerd. Hierna werd er een PCA met oblique rotatie uitgevoerd over de tien items van deze meetschaal. Uit deze factoranalyse kwam één component met een eigenwaarde hoger dan één, wat de variabele valide maakt. De items vormen samen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,98, M = 3,89, SD = 1,83).
Toewijding. Toewijding is gemeten aan de hand van zes items. De items beschrijven hoe toegewijd de participanten zijn aan de organisatie. Enkele voorbeelditems zijn ‘Ik kan zien dat deze organisatie een relatie met mensen zoals ik wil behouden’, In vergelijking met andere vergelijkbare organisaties, hecht ik meer waarde aan mijn relatie met deze organisatie’ en ‘Ik zou graag willen samenwerken met deze organisatie’. Eén negatief item moest worden gehercodeerd. Hierna werd een PCA met oblique rotatie gedaan over de zes items van deze meetschaal. Uit deze factoranalyse kwam één component met een eigenwaarde hoger dan één, wat de variabele valide maakt. De items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,98, M = 4,07, SD = 1,97).
Tevredenheid. Tevredenheid is gemeten aan de hand van vier items. Deze items beschrijven hoe tevreden de participant is over de relatie met de organisatie. Enkele
voorbeelditems zijn ‘Ik ben blij met deze organisatie’, ‘Zowel de organisatie als mensen zoals ik hebben voordeel bij een relatie’, ‘De organisatie voldoet niet aan de behoeftes van mensen zoals ik.’. Allereerst één negatieve item gehercodeerd. Hierna werd er een PCA met oblique rotatie gedaan over de items van deze meetschaal. Uit deze factoranalyse kwam één
component met een eigenwaarde hoger dan één, wat de variabele valide maakt. De items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,98, M = 3,97, SD = 1,88).
Wederkerige controle. Wederkerige controle is gemeten aan de hand van zeven items. Deze items beschrijven de mate waarin de participanten wederkerige controle ervaren. Enkele voorbeelditems zijn ‘Het beheer van deze organisatie geeft mensen zoals ik genoeg te zeggen in het besluitvormingsproces’, ‘Als ik een kans krijg om te communiceren met deze
organisatie, voel ik een gevoel van controle over de situatie’ en ‘Deze organisatie luistert echt naar wat mensen zoals ik te zeggen hebben’. Eén van de items was negatief en moest worden gehercodeerd. Daarna werd er een PCA met oblique rotatie uitgevoerd over de zeven items van deze meetschaal. Uit deze factoranalyse kwam één component met een eigenwaarde hoger dan één, wat de variabele wederkerige controle valide maakt. De items vormen een zeer betrouwbare schaal (α = 0,99, M = 3,86, SD = 1,88).
Controlevariabelen
In dit onderzoek is rekening gehouden met enkele mogelijke controlevariabelen. De
participanten moesten enkele demografische variabelen in te vullen. Deze variabelen waren geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Omdat het onderzoek manipulatiemateriaal gebruikt dat is geïnspireerd door Facebook status updates van het WNF, moest ook rekening worden gehouden met de mate waarin de participanten bekend was met Facebook. Daarom werd hen gevraagd of ze een Facebook-account hebben en hoeveel uur zij wekelijks aan dit platform besteden. Ook werd aan het eind van de vragenlijst gevraagd of de participanten bekendheid waren met de NPO Wereld Natuur Fonds.
Manipulatiecheck
Om na te gaan of de manipulatie in het onderzoek succesvol is geweest, werden vragen gesteld over de stimuli die de participanten te zien hadden gekregen. Deze vragen waren ‘In welke mate bevatte dit bericht humor?’ en ‘In welke mate bevatte dit bericht CHV?
Conversational human voice is de mate waarin je het gevoel hebt dat er een echt persoon spreekt, en niet een organisatie.’. Deze items konden worden beantwoord met een 7-punts Likertschaal die liep van ‘1 = totaal geen humor’ tot ‘7 = totaal wel humor’ en respectievelijk ‘1 = totaal geen CHV’ tot ‘7 = totaal wel CHV’.
Resultaten
Voor het analyseren van de resultaten zijn verschillende toetsen uitgevoerd. Allereerst is de randomisatie getoetst met behulp van een variantietoets (ANOVA) en de Chi-kwadraat toets. Daarna zijn de manipulatiechecks getoetst met behulp van een variantieanalyse (ANOVA). Vervolgens is met behulp van de Pearson’s correlatiecoëfficiënt en Spearman’s Rho nagegaan of er moest worden gecontroleerd voor de controlevariabelen. Tenslotte zijn alle hypotheses getoetst in SPSS met behulp van Process Macro (Hayes, 2013).
Randomisatie
De participanten werden automatisch gerandomiseerd over de vier condities. Van een
evenredige verdeling is sprake wanneer de participanten evenredig zijn verdeeld op basis van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en bekendheid met de organisatie. Om na te gaan of de participanten evenredig zijn verdeeld over de condities werden twee variantieanalyses
(ANOVA) uitgevoerd voor zowel leeftijd als voor opleidingsniveau. Er is bij zowel leeftijd, F (1, 61) = 1,17 p = 0,283, als bij opleidingsniveau, F (1, 61) = 0,86, p = 0,358, geen significant verschil tussen de condities van humor te vinden. Ook tussen de condities van CHV is geen significant verschil gevonden bij zowel opleidingsniveau F (1, 64) = 0,28, p = 0,597, als bij leeftijd F (1, 64) = 1,04, p = 0,311.
Hierna werd een Chi-kwadraat uitgevoerd om na te gaan of het geslacht en
bekendheid met de organisatie verschillen tussen de groepen. Er is een significant verschil gevonden tussen de condities van humor met betrekking tot geslacht χ2 (1, N = 63) = 7,01, p = 0,008. Hier is dus voor gecontroleerd bij verdere analyses van de hypotheses. Tussen de condities van CHV is geen significant verschil gevonden χ2 (1, N = 66) = 0,24, p = 0,412.
Manipulatiecheck
Om na te gaan of de participanten de humorstimuli goed hebben geïnterpreteerd, is hen gevraagd in welke mate zij de dialoog humoristisch vonden. Om na te gaan of de groepen verschilden op dit gebied is een variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd. Er is inderdaad een significant verschil tussen de twee stimuligroepen F (1,61) = 151,05, p < 0,001. De manipulatie voor humor was dus succesvol.
Daarna is een variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd om na te gaan of de manipulatie voor CHV succesvol was. Ook hier was het verschil tussen beide groepen significant F (1,64) = 132,53, p < 0,001. Dit betekent dat ook deze manipulatie succesvol was.
Controlevariabelen
Voor het daadwerkelijk testen van de hypotheses, is het belangrijk om te weten of er moet worden gecontroleerd voor de controlevariabelen. Deze variabelen waren leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, het hebben van een Facebook-account, het aantal uur dat wordt
Voor leeftijd, opleidingsniveau en het aantal uur gespendeerd aan Facebook is een Pearson’s correlatiecoefficient uitgevoerd, en voor bekendheid en geslacht is een Spearman’s Rho uitgevoerd. In Tabel 1 zijn alle correlaties te zien.
Tabel 1. Correlaties tussen de controlevariabelen en afhankelijke variabelen
Betrokkenheid Vertrouwen Toewijding Tevredenheid Wederkerige controle Leeftijd 0,050 - 0,00 0,06 -0,04 -0,00 Geslacht 0,03 0,14 0,03 0,12 0,18* Opleidingsniveau 0,11 0,14 0,10 0,14 0,12 Facebook-account 0,03 -0,01 -0,03 -0,09 -0,22* Hoeveelheid tijd op Facebook -0,16 -0,17 -0,10 -0,18 -0,14 Bekendheid met de organisatie 0,36** > 0,050 0,31** 0,16 0,10 Noot: *p < 0,050, ** p < 0,01
Er is een significante correlatie tussen bekendheid met de organisatie en betrokkenheid (r = 0,33, p < 0,001). Bekendheid met de organisatie hangt daarnaast ook samen met toewijding (r = 0,31, p < 0,000). Wederkerige controle hangt samen met zowel geslacht (r = 0,18, p = 0,046) als met het hebben van een Facebook-account (r = -0,22, p = 0,013). Voor deze variabelen wordt gecontroleerd in de verdere analyses.
Hypotheses toetsen
Alle hypotheses zijn getoetst in het statistiekprogramma SPSS. De twee onafhankelijk variabelen ‘mate van humor’ en ‘mate van CHV’ zijn dichotoom, terwijl de mediërende variabele ‘betrokkenheid’ en de afhankelijke variabelen ‘vertrouwen’, ‘toewijding’, ‘wederkerige controle’ en ‘tevredenheid’ continue variabelen zijn. Alle hypotheses zijn daarom getoetst door het uitvoeren van een regressieanalyse met behulp van Process Macro
exacte p-waarde niet worden afgelezen. Wel kan worden afgelezen of de regressieanalyse niet significant is, wat is genoteerd als p > 0,050, of wel significant is, wat is genoteerd als p < 0,050.
Vertrouwen
Om hypothese H1a ‘Stakeholders hebben meer vertrouwen in NPO’s die CHV gebruiken in hun Facebook status updates dan in NPO’s die geen CHV gebruiken in hun Facebook status updates’ en hypothese H3a ‘Het effect van het gebruik van CHV in Facebook status updates op het vertrouwen van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de
stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse met behulp van Process Macro uitgevoerd met ‘mate van CHV’ als onafhankelijke variabele, ‘vertrouwen’ als afhankelijke variabele,
‘betrokkenheid’ als mediatievariabele en ‘bekendheid met WNF’ als controlevariabele. In tabel 2 is te zien dat de regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van vertrouwen. De relatie tussen het gebruik van CHV en het vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 2,92, t = 9,83, p < 0,001, 95% CI [2,33, 3,51]. Wanneer er gebruikt wordt gemaakt van CHV is er een hogere mate van vertrouwen dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van CHV. Hypothese 1a kan dus worden aangenomen. Ook het
regressiemodel dat de mate van betrokkenheid voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. De relatie tussen de mate van CHV en de mate van vertrouwen wordt significant positief gemedieerd door betrokkenheid, b* = 2,70, p < 0,050, 95% CI [2,04, 3,18]. Hypothese 3a kan dus ook worden aangenomen.
Om hypothese 2a ‘Stakeholders hebben meer vertrouwen in NPO’s die humor gebruiken in hun Facebook status updates dan in organisaties die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates’ en hypothese 4a ‘De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op het vertrouwen van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘humor gebruik’ als onafhankelijke variabelen, ‘vertrouwen’ als afhankelijke variabele en ‘geslacht’ en ‘bekendheid met WNF’ als controlevariabelen. In tabel 2 is te zien dat de
regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van vertrouwen. De relatie tussen het gebruik van humor en het vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 3,43, t = 31,59, p < 0,001, 95% CI [3,21, 3,65]. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van humor is de mate van vertrouwen hoger dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van humor. Hypothese 2a kan dus worden aangenomen. Ook het regressiemodel dat de mate van betrokkenheid voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. De mediatie bleek
echter niet significant te zijn, b* = 0,47, p > 0,050, 95% CI [-0,23, 1,77]. Hypothese 4a kan dus worden verworpen.
Toewijding
Om hypothese 1b ‘Stakeholders zijn meer toegewijd aan NPO’s die CHV gebruiken in hun Facebook status updates dan aan NPO’s die geen CHV gebruiken in hun Facebook status updates’ en hypothese 3b ‘De invloed van het gebruik van CHV in Facebook status updates op de toewijding van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de
stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse met behulp van Process Macro uitgevoerd met ‘CHV gebruik’ als onafhankelijke variabele, ‘toewijding’ als afhankelijke variabele en
‘bekendheid met WNF’ als controlevariabele. In tabel 2 is te zien dat de regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van toewijding. De relatie tussen het gebruik van humor en de toewijding van de stakeholders is significant positief, b* = 3,11, t = 10,13, p < 0,001, 95% CI [2,50, 3,72]. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van CHV is de mate van toewijding hoger dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van CHV. Hypothese 1b kan dus worden aangenomen. Ook het regressiemodel dat de mate van betrokkenheid voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. De mediatieanalyse bleek significant positief te zijn, b* = 2,71, p < 0,050, 95% CI [2,04, 3,10]. De relatie tussen de mate van CHV en
toewijding wordt dus positief gemedieerd door betrokkenheid. Hypothese 3b kan dus worden aangenomen.
Om hypothese 2b ‘Stakeholders zijn meer toegewijd aan NPO’s die humor gebruiken in hun Facebook status updates dan aan organisaties die geen humor gebruiken in hun
Facebook status updates’ en hypothese 4b ‘De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op de toewijding van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘mate van humor’ als onafhankelijke variabelen, ‘toewijding’ als afhankelijke variabele en ‘geslacht’ en ‘bekendheid met WNF’ als controlevariabelen. In tabel 2 is te zien dat de regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van toewijding. De relatie tussen het gebruik van humor en het vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 3,70, t = 38,15, p < 0,001, 95% CI [3,51, 3,90]. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van humor is de mate van toewijding hoger dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van humor. Hypothese 2b kan dus worden aangenomen. Ook het regressiemodel dat de mate van betrokkenheid voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. Deze mediatie bleek
wijst uit dat de relatie tussen de mate van humor en de mate van toewijding positief wordt gemedieerd door betrokkenheid. Hypothese 4b kan dus worden aangenomen.
Tevredenheid
Om hypotheses 1c ‘Stakeholders zullen meer tevreden zijn over NPO’s die CHV gebruiken in Facebook status updates dan dat ze zullen zijn over NPO’s die geen CHV gebruiken in
Facebook status updates’ en hypothese 3c ‘De invloed van het gebruik van CHV in dialogen op de tevredenheid van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘CHV gebruik’ als onafhankelijke variabelen, ‘tevredenheid’ als afhankelijke variabele en ‘bekendheid met WNF’ als controlevariabelevariabele. In tabel 2 is te zien dat de regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van tevredenheid. De relatie tussen het gebruik van humor en het vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 3,21, t = 11,47, p < 0,001, 95% CI [2,65, 3,77]. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van CHV is er een hogere mate van tevredenheid dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van CHV. Hypothese 1c kan dus worden aangenomen. Ook het regressiemodel dat de mate van betrokkenheid
voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. De mediatieanalyse was significant positief, b* = 2,47, p < 0,050, 95% CI [1,95, 2,80]. De relatie tussen de mate van CHV en de mate van tevredenheid wordt positief gemedieerd door betrokkenheid. Hypothese 3c kan dus worden aangenomen.
Om hypothese 2c ‘Stakeholders zullen meer tevreden zijn over NPO’s die humor gebruiken in hun Facebook status updates dan dat ze zullen zijn over NPO’s die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates’ en hypothese 4c ‘De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op de tevredenheid van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘mate van CHV’ als onafhankelijke variabelen, ‘tevredenheid’ als afhankelijke variabele en ‘geslacht’ en ‘bekendheid met WNF’ als covariate variabelen. De regressiemodellen zijn bruikbaar voor het voospellen van de mate van tevredenheid (Tabel 2). De relatie tussen het gebruik van humor en het vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 3,54, t = 40,75, p < 0,001, 95% CI [3,36, 3,71]. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van humor is de mate van tevredenheid hoger dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van humor. Hypothese 2c kan dus worden aangenomen. Ook het regressiemodel dat de mate van betrokkenheid voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. Deze
mediatieanalyse was echter niet significant, b* = 0,30, p < 0,050, 95% CI [-0,55, 1,22]. Hypothese 4c is dus weerlegd.
Wederkerige controle
Om hypothese 1d ‘Stakeholders ervaren meer wederkerige controle bij NPO’s die CHV gebruiken in hun Facebook status updates dan bij organisaties die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates’ en hypothese 3d ‘De invloed van het gebruik van CHV in Facebook status updates op de wederkerige controle van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘CHV gebruik’ als onafhankelijke variabelen, ‘wederkerige controle’ als afhankelijke
variabele en ‘geslacht’, ‘het hebben van een facebook-account’ en ‘bekendheid met WNF’ als controlevariabelen. In tabel 2 is te zien dat de regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van wederkerige controle. De relatie tussen het gebruik van humor en het vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 2,50, t = 8,47, p < 0,001, 95% CI [1,91, 3,09]. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van CHV is er dus een hogere mate van wederkerige controle dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van CHV. Hypothese 1d kan dus worden aangenomen. Ook het regressiemodel dat de mate van betrokkenheid voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. De mediatieanalyse bleek significant positief te zijn, b* = 2,23, p < 0,050, 95% CI [1,40, 2,99]. De relatie tussen de mate van CHV en de mate van wederkerige controle wordt positief gemedieerd door betrokkenheid. Hypothese 3d kan dus worden aangenomen.
Om hypothese 2d ‘Stakeholders ervaren meer wederkerige controle bij NPO’s die humor gebruiken in hun Facebook status updates dan bij NPO’s die geen humor gebruiken in hun Facebook status updates’ en hypothese 4d ‘De invloed van het gebruik van humor in Facebook status updates op de wederkerige controle van stakeholders wordt gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders’ te toetsen is een regressieanalyse uitgevoerd met ‘CHV gebruik’ als onafhankelijke variabele, ‘wederkerige controle’ als afhankelijke variabele en ‘geslacht’, ‘het hebben van een Facebook-account’ en ‘bekendheid met WNF’ als covariate variabelen. In tabel 2 is te zien dat de regressiemodellen bruikbaar zijn voor het voorspellen van de mate van wederkerige controle. De relatie tussen het gebruik van humor en het
vertrouwen van de stakeholders is significant positief, b* = 3,79, t = 54,49, p < 0,001, 95% CI [3,65, 3,92]. Wanneer en gebruik wordt gemaakt van humor is er een hogere mate van
voorspelt is significant (Tabel 2) en kan worden gebruikt. Deze mediatieanalyse bleek echter niet significant te zijn, b* = 0,28, p > > 0,050, 95% CI [-0,12, 0,58]. Hypothese 4d is dus weerlegd.
Model F p R2
Mate van CHV voorspelt vertrouwen (2, 63) = 51,29 < 0,001 0,62 Mate van CHV voorspelt betrokkenheid (2, 63) = 49,73 < 0,001 0,61 Mate van CHV en betrokkenheid voorspellen
vertrouwen
(3,62) = 1049,80 < 0,001 0,98
Mate van CHV voorspelt toewijding (2, 63) = 54, 22 < 0,001 0,63 Mate van CHV voorspelt betrokkenheid (2, 63) = 49,73 < 0,001 0,61 Mate van CHV en betrokkenheid voorspellen
vertrouwen
(3,62) = 517,54 < 0,001 0,96
Mate van CHV voorspelt tevredenheid (2, 63) = 71,27 < 0,001 0,69 Mate van CHV voorspelt betrokkenheid (2, 63) = 49,73 < 0,001 0,61 Mate van CHV en betrokkenheid voorspellen
tevredenheid
(3, 62) = 610,86 < 0,001 0,97
Mate van CHV voorspelt wederkerige controle (4, 61) = 39,83 < 0,001 0,72 Mate van CHV voorspelt betrokkenheid (4, 61) = 43,39 < 0,001 0,69 Mate van CHV en betrokkenheid voorspellen
wederkerigheid
(5, 60) = 677,46 < 0,001 0,98
Mate van humor voorspelt vertrouwen (3, 59) = 495,22 < 0,001 0,96 Mate van humor voorspelt betrokkenheid (3, 59) = 523,88 < 0,001 0,96 Mate van humor en betrokkenheid voorspellen
vertrouwen
(4, 58) = 372,19 < 0,001 0,96
Mate van humor voorspelt toewijding (3, 59) = 776,71 < 0,001 0,98 Mate van humor voorspelt betrokkenheid (3, 59) = 523,88 < 0,001 0,96 Mate van humor en betrokkenheid voorspellen
toewijding
(4, 58) = 608,52 < 0,001 0,98
Mate van humor voorspelt tevredenheid (3, 59) = 802,56 < 0,001 0,98 Mate van humor voorspelt betrokkenheid (3, 59) = 523,88 < 0,001 0,96 Mate van humor en betrokkenheid voorspellen
tevredenheid
Mate van humor voorspelt wederkerige controle (4, 58) = 1064,14 < 0,001 0,99 Mate van humor voorspelt betrokkenheid (4, 58) = 393,30 < 0,001 0,96 Mate van humor en betrokkenheid voorspellen
wederkerige controle
(5, 57) = 851,07 < 0,001 0,99 Tabel 2. Regressiemodellen
Conclusie
Non-profit organisaties zijn op de hoogte dat social media kunnen helpen bij het bouwen en onderhouden van stakeholderrelaties. Hier wordt echter nog weinig gebruik van gemaakt door de NPO’s. Dit terwijl deze stakeholderrelaties juist van groot belang zijn voor het overleven van de NPO’s. Hoewel er aardig wat onderzoek gedaan is naar deze online strategieen met betrekking tot for-profit organisaties, is dit nog maar in magere mate gedaan voor non-profit organisaties. Humor en conversational human voice hebben voor for-profit organisaties een positieve invloed op de online betrokkenheid van de stakeholders en op de relaties met stakeholders, maar voor non-profit organisaties is hier nog geen duidelijkheid over. De centrale vraag van dit onderzoek was dan ook ‘Welke invloed hebben het gebruik van conversational human voice en humor in Facebook status updates van NPO’s op hun stakeholderrelaties?’
Uit dit onderzoek blijkt dat stakeholders meer vertrouwen, tevredenheid, toewijding, en wederkerige controle ervaren wanneer NPO’s CHV gebruiken in hun dialoog op Facebook dan wanneer NPO’s geen CHV gebruiken in hun dialogen op Facebook. Hetzelfde geldt voor humor; stakeholders ervaren meer vertrouwen, tevredenheid,
toewijding, en wederkerige controle aan organisaties die humor gebruiken in hun dialoog op Facebook dan in organisatie die geen humor gebruiken in hun dialogen op Facebook. Hypothese 1 en 2 zijn dus volledig aangenomen.
Ook hypothese 3 is volledig aangenomen. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van CHV in Facebook status updates leidt dit tot een hogere mate van online betrokkenheid, wat weer leidt tot een hogere mate van vertrouwen, tevredenheid, toewijding en wederkerige controle. Het gebruik van CHV in Facebook status updates leidt dus via online betrokkenheid tot een betere relatie met de stakeholders.
Hypothese 4 is gedeeltelijk weerlegd. Het effect van het gebruik van humor in dialogen op de mate van vertrouwen, tevredenheid en wederkerige controle van stakeholders wordt niet gemedieerd door de betrokkenheid van de stakeholders. Daarentegen wordt het de invloed van het gebruik van humor in dialogen op de mate van toewijding wel positief gemedieerd
door de online betrokkenheid van stakeholders. Het gebruik van humor leidt dus via online betrokkenheid tot een hogere mate van toewijding.
Het gebruik van humor en CHV hebben dus een positieve invloed op de stakeholderrelaties van NPO’s.
Discussie
In de huidige studie is gebruik gemaakt van een online experiment. Vanwege het online karakter van Facebook status updates sluit dit goed aan bij het doel van dit onderzoek. Deze studie behandelt echter maar twee condities van zowel humor als van CHV; wel of niet aanwezig. Er bestaan echter verschillende vormen van zowel humor als CHV. Hier is echter nog weinig onderzoek naar gedaan. In vervolgonderzoek moet worden nagegaan welke vormen van humor gebruikt worden op social media.
Literatuurlijst
Araujo, T., & Neijens, P. (2012). Friend me: which factors influence top global brands participation in social network sites. Internet Research, 22(5), 626-640.
Balser, D., & McClusky, J. (2005). Managing stakeholder relationships and nonprofit organization effectiveness. Nonprofit Management and Leadership, 15(3), 295-315.
Baym, N. K. (1995). The performance of humor in computer-mediated communication.
Journal of Computer-Mediated Communication, 1(2), 0-0.
Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of
environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Public Relations Review, 35(3), 317-319.
Briones, R., Kuch, B., Liu, B., & Jin, Y. (2011). Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations
Review, 37(1), 37-43.
Cvijikj I. P., & Michahelles F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.
Curtis, L., Edwards, C., Fraser, K., Gudelsky, S., Holmquist, J., Thornton, K., & Sweetser, K. (2010). Adoption of social media for public relations by nonprofit organizations.
Public Relations Review, 36(1), 90-92.
Deephouse, D. L., & Carter, S. M. (2005). An examination of differences between organizational legitimacy and organizational reputation. Journal of management Studies,
42(2), 329-360.
Van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University Press.
Dowling, J., & Pfeffer, J. (1975). Organizational legitimacy: Social values and organizational behavior. Pacific sociological review, 18(1), 122-136.
Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implications. Academy of management Review, 20(1), 65-91.
Fassin, Y. (2009). The stakeholder model refined. Journal of business ethics, 84(1), 113-135.
Gilstrap, C., & Holderby, N. (2016). “Actually Having Conversations and Talking to People”: Defining Social Media Engagement. The Journal of Social Media in Society, 5(2), 202-225.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984) Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19.
Guo, C., & Saxton, G. (2014). Tweeting Social Change: How Social Media Are Changing Nonprofit Advocacy. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 43(1), 57-79.
Herman, R., & Renz, D. (2008). Advancing nonprofit organizational effectiveness research and theory: Nine theses. Nonprofit Management and Leadership, 18(4), 399-415.
Hon, L. C., & Grunig, J. E. (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations.
Imlawi & Gregg (2014) Engagement in Online Social Networks: The Impact of Self-Disclosure and Humor. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(2), 106-125.
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59—68.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(2), 395-414.
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of communication, 59(1), 172-188.
Kent, M. L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public relations review, 28(1), 21-37.
Kent, M. L. (2010). Directions in social media for professionals and scholars. The Sage handbook of public relations, 2, 643-656.
Kim, D., Chun, H., Kwak, Y., & Nam, Y. (2014). The employment of dialogic principles in website, Facebook, and Twitter platforms of environmental nonprofit organizations. Social
Science Computer Review, 32(5), 590-605.
Lohmann, R. A. (1992). The commons: New perspectives on nonprofit organizations and voluntary action. San Francisco: Jossey-Bass.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
Markiewicz, D. (1974). Effects of humor on persuasion. Sociometry, 407-422.
McAllister, S. M. (2012). How the world's top universities provide dialogic forums for marginalized voices. Public Relations Review, 38(2), 319-327.
McAllister-Spooner, S. M., & Kent, M. L. (2009). Dialogic public relations and resource dependency: New Jersey community colleges as models for web site effectiveness. Atlantic
Journal of Communication, 17(4), 220-239.
Men & Tsai (2013) Toward an Integrated Model of Public Engagement on Corporate Social Networking Sites: Antecedents, the Process, and Relational Outcomes. International Journal of Strategic Communication, 7(4), 257-273
Men, L. R., & Tsai, W. H. S. (2013). Beyond liking or following: Understanding public engagement on social networking sites in China. Public Relations Review, 39(1), 13-22.
Nah, S., & Saxton, G. (2012). Modeling the adoption and use of social media by non-profit organizations. New Media & Society, 0(0), 1-20.
Ospina, S., Diaz, W., & O’Sullivan, J. (2002). Negotiating Accountability: Managerial Lessons from Identity-Based Nonprofit Organizations. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 31(1), 5-31.
Park, H., & Cameron, G. T. (2014). Keeping it real: Exploring the roles of conversational human voice and source credibility in crisis communication via blogs. Journalism & Mass
Communication Quarterly, 91(3), 487-507.
Phillips, R., Freeman, R. E., & Wicks, A. C. (2003). What stakeholder theory is not. Business
ethics quarterly, 13(04), 479-502.
Reyes, A., Rosso, P., & Buscaldi, D. (2012). From humor recognition to irony detection: The figurative language of social media. Data & Knowledge Engineering, 74, 1-12.
Saxton, G., & Waters, R. (2014). What do Stakeholders Like on Facebook? Examining Public Reactions to Nonprofit Organizations’ Informational, Promotional, and
Community-Building Messages. Journal of Public Relations Research, 26(3), 280 - 299.
Shifman, L., & Blondheim, M. (2010). The medium is the joke: Online humor about and by networked computers. New Media & Society, 1461444810365311.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches.
Academy of management review, 20(3), 571-610.
Tsai, W. H. S., & Men, L. R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76-87.
Tredinnick, L. (2006). Digital information contexts: theoretical approaches to understanding
digital information. Elsevier.
Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public relations review,
35(2), 102-106.
Waters, R. D., & Lemanski, J. L. (2011). Revisiting strategic communication's past to
understand the present: Examining the direction and nature of communication on Fortune 500 and Philanthropy 400 web sites. Corporate Communications: An International Journal, 16(2), 150-169.
Waters, R. D., Tindall, N. T., & Morton, T. S. (2010). Media catching and the journalist– public relations practitioner relationship: How social media are changing the practice of media relations. Journal of Public Relations Research, 22(3), 241-264.
Yang, S. U., & Lim, J. S. (2009). The effects of blog-mediated public relations (BMPR) on relational trust. Journal of Public Relations Research, 21(3), 341-359.
Appendix
Pagina 32. Appendix A. Informed consent
Pagina 32. Appendix B. Introductietekst en coverstory Pagina 33. Appendix C. Vragenlijst
Pagina 38. Appendix D. Manipulaties Pagina 39. Appendix E. Debriefing
Appendix A. Informed consent
Bedankt voor het meedoen aan dit onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Alle antwoorden en gegevens zullen geheel anoniem worden verwerkt en niet aan derden worden verstrekt. Het meedoen aan dit onderzoek is geheel vrijwillig en je kunt zonder opgaaf van redenen op elk moment stoppen met het onderzoek. Ook kun je binnen 24 uur na deelname je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Dit kun je doen door een e-mail te sturen naar irini.mountakis@student.uva.nl.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen via irini.mountakis@uva.student.nl. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Status updatesbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
o Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Appendix B. Introductietekst en coverstory
Wat leuk dat je mee doet aan dit onderzoek!
Het doel van dit onderzoek is te ontdekken wat voor effect bepaalde karaktereigenschappen hebben op hoe je Facebook gebruikt. Je krijgt eerst wat vragen over je karakter, daarna krijg je een Facebook-bericht te zien, en vervolgens krijg je enkele vragen over hoe je Facebook gebruikt en wat je van het bericht vond.
Alvast hartstikke bedankt voor het invullen van deze vragenlijst.
Appendix C. Vragenlijst
Demografische kenmerken en controlevariabelen Wat is je geslacht?
o Man o Vrouw
Wat is je leeftijd? […]
Wat is je hoogst genoten opleiding?
o Geen opleiding (lager onderwijs niet afgemaakt) o Lager onderwijs (basisschool, speciaal basisonderwijs) o Middelbare school
o Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO) o Hoger Beroepsonderwijs (HBO)
o Wetenschappelijk Onderwijs Bachelor (WO) o Wetenschappelijk Master of hoger
Heb je een Facebook-account? o Nee
o Ja
Hoeveel uur per week besteed je gemiddeld aan Facebook? Denk hierbij aan het posten van statusupdates, het liken van statusupdates van anderen en het scrollen door je timeline.
o 0 – 5 uur o 5 – 10 uur o 10 – 20 uur o 20 – 30 uur o meer dan 30 uur
Filler vragen
o Angst o Somberheid o Schaamte o Impulsiviteit o Stressbestendig o Hartelijkheid o Dominantie o Energie o Avonturisme o Vrolijkheid o Fantasie
o Openstaan voor emoties o Intellectualiteit
o Vertrouwend o Oprechtheid o Zorgzaamheid
1 = Totaal niet, 2 = Niet, 3 = Neutraal, 4 = Wel, 5 = Totaal wel
Relationele uitkomsten Vertrouwen:
Na het zien van deze Facebook status update, in hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
o Deze organisatie behandelt mensen zoals ik eerlijk en juist.
o Wanneer deze organisatie een belangrijke beslissing maakt, weet ik dat de organisatie nadenkt over mensen zoals ik.
o Deze organisatie houdt zich aan haar beloftes.
o Ik geloof dat deze organisatie denkt aan de meningen van mensen zoals ik wanneer ze grote beslissingen moet maken.
o Ik heb veel vertrouwen in de vaardigheden van deze organisatie.
o Deze organisatie heeft de mogelijkheid om te bereiken wat het zegt dat het zal doen. o Principes lijken het gedrag van deze organisatie te leiden.
o Ik ben zeer bereid om deze organisatie beslissingen te laten maken voor mensen zoals ik.
o Ik denk dat het belangrijk is om deze organisatie goed in de gaten te houden, zodat het geen misbruik zal maken van mensen zoals ik.
Wederkerige controle:
Na het zien van deze Facebook status update, in hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
o Deze organisatie en mensen zoals ik hebben aandacht voor wat de ander zegt. o Deze organisatie gelooft dat de meningen van mensen zoals ik legitiem zijn. o Deze organisatie luistert echt naar wat mensen zoals ik te zeggen hebben. o Het beheer van deze organisatie geeft mensen zoals ik genoeg te zeggen in het
besluitvormingsproces.
o Als ik een kans krijg om te communiceren met deze organisatie, voel ik een gevoel van controle over de situatie.
o Deze organisatie zal niet samenwerken met mensen zoals ik.
o Ik geloof dat mensen zoals ik invloed hebben op de decision-makers van deze organisatie.
Toewijding
Na het zien van deze Facebook status update, in hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
o Ik kan zien dat deze organisatie een relatie met mensen zoals ik wil behouden.
o In vergelijking met andere vergelijkbare organisaties, hecht ik waarde aan mijn relatie met deze organisatie.
o Ik zou liever wel samenwerken met deze organisatie dan niet samenwerken met deze organisatie.
o Ik heb geen zin om een relatie met deze organisatie te onderhouden. o Ik voel een gevoel van loyaliteit aan deze organisatie.
o Ik kan niet minder geven om deze organisatie.
Na het zien van deze Facebook status update, in hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
o Ik ben blij met deze organisatie.
o Zowel de organisatie als mensen zoals ik hebben voordeel bij een relatie. o De organisatie voldoet niet aan de behoeftes van mensen zoals ik.
o Ik heb het gevoel dat mensen zoals ik belangrijk zijn voor deze organisatie.
1 = Totaal mee oneens, 2 = Mee oneens, 3 = Enigszins mee oneens, 4 = Neutraal, 5 = Enigszins mee eens, 6 = Mee eens, 7 = Totaal mee eens
Betrokkenheid
Na het zien van deze Facebook status update, in hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
o Ik zou foto’s op de Facebookpagina van deze organisatie bekijken
o Ik zou de status updates van deze organisatie, de user comments of product reviews lezen
o Ik zou videos op de Facebookpagina van deze organisatie bekijken
o Ik zou de Facebookpagina van deze organisatie liken (een fan worden/ volgen) o Ik zou me mengen in een conversatie op de Facebookpagina van deze organisatie
Commenten, vragen stellen, een vraag beantwoorden)
o Ik zou status updates (video’s, audio, foto’s, teksten)van de Facebookpagina van deze organisatie op mijn eigen Facebook pagina delen
o Ik zou deze Facebookpagina aanbevelen aan mijn Facebookcontacten.
1 = Totaal mee oneens, 2 = Mee oneens, 3 = Enigszins mee oneens, 4 = Neutraal, 5 = Enigszins mee eens, 6 = Mee eens, 7 = Totaal mee eens
Controlevariabelen
Waar denk je dat dit onderzoek over ging? […]
o Ja
Manipulatiechecks
o In welke mate bevatte het Facebookbericht humor?
o In welke mate bevatte het Facebookbericht de conversational human voice?
Uitleg: Conversational human voice is de mate waarin je het gevoel hebt dat er een echt persoon spreekt, en niet een organisatie.
1 = Totaal niet, 2 = Niet, 3 = Enigszins niet, 4 = Neutraal, 5 = Enigszins wel, 6 = Wel, 7 = Totaal wel
Appendix D. Manipulaties
Geen humor Wel humor
Geen Conversational Human Voice Conversational Human Voice
Appendix E. Debriefing
Hartelijk bedankt voor je deelname aan dit onderzoek! In eerste instantie heb ik je verteld dat het doel van dit onderzoek is te ontdekken welk effect bepaalde karaktereigenschappen hebben op hoe je Facebook gebruik. Dit is echter niet waar. Het eigenlijke doel van dit onderzoek is om na te gaan wat het gebruik van humor en conversational human voice op Facebook door non-profit organisaties voor invloed heeft op de relatie met stakeholders.
Heb je nog vragen over dit onderzoek of zou je de resultaten van dit onderzoek willen zien, dan kun je een e-mail sturen naar irini.mountakis@gmail.com. De resultaten zullen vanag begin februari beschikbaar zijn.
