Sponsoring van een golfevenement: Monsterlijke
energydrank of high-class champagne?
Shelley Zwartjes 10758755
Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Bachelor scriptie
Lotte Salome 06-06-2016
Aantal woorden: 7932
2016
Experimenteel onderzoek naar de invloed van congruentie tussen sponsor en sport op merkattitude & herinnering, en de rol van geloofwaardigheid.
2
SAMENVATTING
Sportsponsoring is voor veel bedrijven niet meer weg te denken uit hun marketingmix. Veel merken sponsoren een sportevenement dat goed bij hun bedrijf past, maar dit is niet altijd het geval. In deze scriptie is er onderzoek gedaan naar de invloed van de mate van congruentie tussen sport en sponsor op merkattitude en merkherinnering. Daarnaast is er gekozen om geloofwaardigheid te onderzoeken als mediërende factor.
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is er een online experiment uitgevoerd met een 1-factorieel between-subjects design. De mate van congruentie is de enige onafhankelijke variabele en bestaat uit ‘congruent’ en ‘incongruent’. De respondenten zijn random
toegewezen aan de congruente of incongruente conditie. In totaal hebben 124 respondenten het online experiment volledig afgemaakt. Uit de resultaten is gebleken dat respondenten die in de congruente conditie zaten, over het algemeen een positievere merkattitude hadden dan de respondenten die in de incongruente conditie zaten. Desondanks was de merkherinnering van de respondenten die in de congruente conditie zaten wel lager dan die van de
respondenten in de incongruente conditie. Beide effecten die hierboven beschreven staan, worden in dit experiment niet gemedieerd door geloofwaardigheid, dus moesten de twee opgestelde hypotheses verworpen worden.
Dit experiment heeft aangetoond dat congruentie leidt tot een positievere merkattitude, maar incongruentie tot betere merkherinnering. Bedrijven die al veel merkbekendheid hebben, zullen waarschijnlijk het meeste succes hebben wanneer zij een sport(evenement) sponsoren dat bij het merk past. Voor bedrijven met minder merkbekendheid of die last hebben van veel concurrentie, zou het sponsoren van een sport(evenement) dat incongruent is een uitkomst kunnen zijn. In studies naar de mate van congruentie bij sportsponsoring moeten er veel keuzes gemaakt worden wat betreft de methode, waardoor de resultaten soms erg uit elkaar lopen. Om meer eenduidigheid te creëren, zou er dan ook nog veel onderzoek gedaan moeten worden naar de mate van congruentie en sportsponsoring.
3
INHOUDSOPGAVE
Pagina nummer:
1. INLEIDING 4
2. THEORETISCH KADER 7
2.1 Elaboration Likelihood Model 7
2.2 Match-Up Hypothese 9 2.3 Attribution Theory 10 3. METHODE EN ANALYSEPLAN 12 3.1 Experimenteel design 12 3.2 Steekproef 13 3.3 Pre-test 13 3.4 Manipulatiemateriaal 14 3.5 Procedure 14 3.6 Meetinstrument 15 4. RESULTATEN 17 4.1 Manipulaticheck 17 4.2 Controlevariabelen 17 4.3 Enkelvoudige regressieanalyses 17 4.4 Toetsen hypotheses 19 5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE 21 5.1 Conclusie 21 5.2 Kanttekeningen en aanbevelingen 23
5.3. Praktische en maatschappelijke implicaties 25
6. REFERENTIES 26
7. BIJLAGEN 29
7.1 Bijlage 1: Informed consent 29
7.2 Bijlage 2: Onderzoeksinstrument 33
7.3 Bijlage 3: Manipulatiemateriaal 34
4
1. INLEIDING
Bedrijven die streven naar meer merkbekendheid en die bij consumenten een positievere merkattitude teweeg willen brengen, nemen regelmatig sportsponsoring op in hun
marketingmix (Kuzma, Shanklin & McCally Jr, 1992). Sponsoring wordt gedefinieerd als het verlenen van hulp door een commerciële organisatie door middel van financiën of goederen. De commerciële organisatie probeert daarmee commerciële doelen te bereiken (Meenaghan, 1983). Sponsoring is één van de snelst groeiende communicatiemiddelen van bedrijven en wordt een steeds populairder onderzoeksgebied binnen de wetenschap (Cornwell & Maignan, 1998; Walliser, 2003).
Volgens het IEG Sponsor Verslag (2015) zijn de uitgaven van sponsoren wereldwijd met 13,7% gestegen in 2014 (55,3 biljoen Amerikaanse dollars) ten opzichte van 2011 (48,6 biljoen Amerikaanse dollars). In Nederland waren de totale sponsoruitgaven in 2014 volgens SponsorMonitor (2015) 800 miljoen euro, waarin sport het grootste aandeel had met een bedrag van 455 miljoen euro. Ondanks de wereldwijde stijging van de sponsoruitgaven, is er in Nederland juist een dalende trend. In 2011 waren volgens SponsorMonitor (2015) de totale sponsoruitgaven nog 875 miljoen euro en is er in 3 jaar tijd een daling geweest van 75 miljoen (Sponsormonitor, 2015). Ook in 2016 zal er in Nederland volgens SponsorReport (2016) geen stijging van de sponsoruitgaven plaats vinden en zullen de sponsoruitgaven opnieuw rond de 800 miljoen stabiliseren. De terugloop van de sponsoruitgaven in Nederlands is erg opvallend, omdat de sponsorbudgetten in Europa en de rest van de wereld juist stijgen (SponsorReport, 2016). De daling van de sponsoruitgaven in Nederland, zijn dan ook de aanleiding geweest voor dit onderzoek.
Volgens Gwinner, Amis en Cornwall (2005) kunnen de associaties die in het hoofd bij een consument opkomen bij een bepaalde sport of sportevenement, doorgegeven worden naar het merk van de sponsor. Dit wordt ondersteund door het Meaning Transfer Model van
McCracken (1989). De mate waarin deze associaties doorgegeven worden, hangt van
verschillende variabelen af. Vooral de mate waarin de sponsor bij het product past, is cruciaal om dit proces mogelijk te maken (Crimmins & Horn, 1996).
5 Meyers-Levy en Tybout (1989) waren de eersten die het woord congruentie gebruikten in de context van marketing en definieerden het als de match tussen kenmerken van een object en het relevante schema. Vervolgens zijn er, in wetenschappelijk onderzoek naar sponsoring, verschillende benamingen gebruikt voor congruentie. Sommige onderzoekers omschreven congruentie als ‘fit’ (Speed & Thompson, 2000), andere onderzoekers spraken over ‘gelijkenis’ (Gwinner, 1997) en er zijn ook onderzoekers die spraken van de ‘relevantie’ (McDonald, 1991). Desondanks wordt congruentie over het algemeen omschreven als de ervaren overeenkomsten tussen de sponsor en de gesponsorde (Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004).
Verschillende studies hebben onderzoek gedaan naar de invloed van mate van congruentie op de afhankelijke variabelen merkherinnering of herkenning (Johar & Pham, 2000; Lardinoit & Derbaix, 2001; Pham & Johar, 2001). Sommige resultaten hebben aangetoond dat congruentie zorgt voor een betere merkherinnering (Koo, Quarterman & Flynn, 2006; Gwinner & Eaton, 1999; Simmons & Becker-Olsen, 2006), terwijl andere studies juist zeggen dat incongruentie zorgt voor betere merkherinnering (Jagre, Watson & Watson, 2001; Maheswaran & Chaiken, 1991). Daarnaast vonden Gwinner en Eaton (1999) in hun onderzoek dat een hogere mate van congruentie tussen sponsor en sportevenement, ervoor zorgt dat associaties bij een bepaald sportevenement vaker worden gelinkt aan een sponsormerk, dan wanneer er sprake is van incongruentie (Zdravkovic & Till, 2012).
Naast de invloed van congruentie tussen sport en sponsor op merkherinnering, is er ook onderzoek verricht naar de effecten op merkattitudes. Een hogere mate van congruentie zorgt voor positieve reacties op de sponsoring bij de consument, waaronder een positieve
merkattitude, vergeleken met incongruentie (Crimmins & Horn, 1996). Ook Rifon et al. (2004) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van congruentie op merkattitude en hebben betrouwbaarheid onderzocht als mediërende variabele. Uit hun resultaten kwam naar voren dat de merkattitude positiever is, wanneer de sponsor congruent is, dan wanneer de sponsor incongruent is. Daarnaast loopt dit verband via betrouwbaarheid: congruentie zorgt voor een hogere betrouwbaarheid en een hogere betrouwbaarheid zorgt voor een positievere attitude.
Hoewel er al verschillende onderzoeken verricht zijn naar de invloed van congruentie op merkherinnering en merkattitude, zijn deze twee afhankelijke variabelen nog niet eerder in één onderzoek meegenomen. Daarnaast is de mediërende variabele betrouwbaarheid nog niet
6 eerder getoetst voor merkherinnering. Ook is veel onderzoek naar sportsponsoring en de invloed van congruentie verouderd, terwijl wat mensen verstaan onder congruentie en incongruentie, verandert over tijd (Woisetschlägater & Michaelis, 2012).
De huidige strategieën van marketeers kunnen bij meer kennis over sportsponsoring aangepast worden. In de toekomst kunnen bedrijven op deze manier hun sponsoruitgaven efficiënter besteden. Daarnaast kan nieuw onderzoek ervoor zorgen dat sportsponsoring weer stijgt in populariteit en de sponsoruitgaven in Nederland weer zullen toenemen. Om deze redenen, is er voor dit onderzoek de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In hoeverre beïnvloedt de mate van congruentie tussen sport en sponsor de merkherinnering en merkattitude, en welke rol speelt geloofwaardigheid hierbij?
Aan de hand van bestaande literatuur zullen er theorieën besproken worden, die ten grondslag liggen aan de opgestelde hypothesen. Deze hypothesen zijn getoetst door middel van een experiment en aan de hand van diverse analyses, zullen deze resultaten besproken worden. De resultaten worden samengevat in een conclusie en in de discussie zullen de beperkingen van het onderzoek aan bod komen.
7 2. THEORETISCH KADER
Eén van de meest frequent bestudeerde concepten in sponsoronderzoek is congruentie tussen sponsor en de gesponsorde instantie (Gwinner & Eaton, 1999; Rifon et al., 2004; Roy & Cornwell, 2003). Congruentie tussen de sponsor en de gesponsorde zorgt ervoor dat de associaties van de sport beter overgedragen worden op het merk (Gwinner & Eaton, 1999). Desondanks zijn er veel bedrijven die geen logische, natuurlijke links hebben met bepaalde sporten en evenementen (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks & Tellegen, 2006; Simmons & Becker-Olson; 2006). Wat de daadwerkelijke effecten zijn van congruente én incongruente sponsoring, staat daarom centraal in dit onderzoek.
Aan de hand van theorieën zoals de het Elaboration Likelihood Model en de Match-Up Hypothese zullen de verwachtte effecten van congruentie en incongruentie op
merkherinnering en merkattitude besproken worden. Daarnaast zal aan de hand van de Attribution Theory, de invloed van de variabele geloofwaardigheid op de afhankelijke
variabele merkattitude besproken worden. De verwachte uitkomsten van dit onderzoek zullen vervolgens geformuleerd worden in toetsbare hypotheses.
2.1 Elaboration likelihood model
Veel productcategorieën hebben geen logische, vanzelfsprekende link met sport. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld een sponsorcontract aan gaan op basis van een gedeelde waarde, zoals eerlijk spel of maatschappelijke steun (Cornwell et al., 2006). In diverse studies toonden de resultaten aan dat congruente informatie makkelijker wordt onthouden dan incongruente informatie (Gwinner & Eaton, 1999; Simmons & Becker-Olsen, 2006). De oorzaak hiervoor zou kunnen zijn dat de sterke match ervoor zorgt dat er makkelijker associaties met de sponsor in het geheugen naar boven komen (Cornwell et al., 2006). De relatie tussen sponsor en object wordt als vanzelfsprekend gezien en daardoor hoeft een individu niet al te veel moeite te doen om de sponsor zich te herinneren.
Aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM), zou er juist verwacht kunnen worden dat een incongruente combinatie van sport en sponsor zal leiden tot een betere merkherinnering in vergelijking met een congruente combinatie. Het ELM is een raamwerk dat helpt bij het organiseren, categoriseren en het begrijpen van de standaard processen die de effectiviteit van persuasieve communicatie bepalen (Petty & Cacioppo, 1986). De eerste
8 manier waarop persuasieve informatie verwerkt kan worden, is via de centrale route. Hierbij wordt de informatie zorgvuldig verwerkt en wordt er goed over de informatie nagedacht. Wanneer informatie via de centrale route wordt verwerkt, wordt het beter onthouden (Petty & Cacioppo, 1986). De tweede manier is via de perifere route, waarbij er vooral naar simpele kenmerken wordt gekeken, bijvoorbeeld of de afbeelding leuk is. Wanneer informatie congruent is, wordt er weinig informatie verwerkt (Mandler, 1982) en loopt de verwerking van de boodschap meestal via de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer
informatie incongruent is, wordt de informatie uitgebreid cognitief verwerkt (Mandler, 1982) en loopt de verwerking van de boodschap meestal via de centrale route (Petty & Cacioppo, 1986).
Naast het ELM is er ook wetenschappelijk onderzoek dat concludeert dat incongruente informatie beter onthouden wordt. Incongruentie, of een lage congruentie, tussen sponsor en sportevenement stimuleert de cognitieve verwerking van de sponsoring, omdat de match onverwacht is (Hastie, 1984). Stangor en McMillan (1992) hebben een meta-analyse
uitgevoerd en de resultaten van dit onderzoek suggereerden dat incongruente informatie zorgt voor betere herinnering en herkenning dan incongruente informatie. Ook Jagre, Watson en Watson (2001) en Maheswaran en Chaiken (1991) hebben in hun onderzoek gevonden dat sponsorevenementen die inconsistent zijn met de verwachtingen van de individu, zorgen voor significante hogere herinnering scores, dan wanneer de bedrijven die sportevenementen sponsoren heel erg consistent of redelijk consistent zijn met de verwachtingen van de individuen.
Om een individu te overtuigen, moet de boodschap geloofwaardig zijn (Ohanian, 1990). Volgens het Source Credibility Model is geloofwaardigheid afhankelijk van aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid (Ohanian, 1990). Onderzoek waarbij de invloed van
geloofwaardigheid op de effectiviteit van reclames is onderzocht, richt zicht vooral op de geloofwaardigheid van de bron (Johnson, Torcivia & Poprick, 1968; Chaiken & Maheswaran, 1994). Desondanks hebben Rifon et al. (2004) in hun onderzoek niet geloofwaardigheid van de bron, maar geloofwaardigheid van de sponsor onderzocht. Uit de resultaten is gebleken dat geloofwaardigheid van de sponsor een mediërende variabele is tussen de mate van
congruentie en merkattitude. Er zou verwacht kunnen worden dat naast merkattitude ook de invloed van de mate van congruentie op merkherinnering via geloofwaardigheid loopt.
9 Net als Rifon et al. (2004) wordt er in dit onderzoek gekeken naar de geloofwaardigheid van de sponsor. Volgens Chaiken en Maheswaran (1994) worden incongruente berichten via de centrale route verwerkt en congruente berichten meestal via de perifere route. Tijdens het verwerken van incongruente berichten, wordt de boodschap goed geanalyseerd. Incongruentie wordt tijdens deze verwerking als minder geloofwaardig gezien dan congruentie (Rifon et al., 2004; Kamins & Gupta, 2006). Wanneer een sponsor dus niet geloofwaardig wordt gevonden, zal de merknaam beter in het geheugen blijven omdat de boodschap tijdens de centrale route goed geanalyseerd wordt. Bij congruentie zal de sponsor geloofwaardig worden gevonden, waardoor de boodschap via de perifere route wordt verwerkt en het merk niet lang in het geheugen zal blijven.
De resultaten van eerder wetenschappelijk onderzoek en het Elaboration Likelihood Model hebben geresulteerd in de volgende hypothese:
H1: Incongruentie tussen sport en sponsor zorgt voor minder geloofwaardigheid ten opzichte van de sponsor, maar resulteert wel in een betere merkherinnering dan wanneer er sprake is van congruentie tussen sport en sponsor.
2.2 Match-Up Hypothese
De Match-Up Hypothese van Kamins en Gupta (1994) stelt dat een positieve attitude ten opzichte van een merk pas mogelijk is wanneer er sprake is van congruentie tussen
beroemdheid en merk. Deze theorie is ontwikkeld voor celebrity endorsement, maar is ook van toepassing op sport sponsoring (Gwinner & Eaton, 1999). Bij celebrity endorsement is het gewenst dat de associaties van de bekende persoon, overgedragen worden op het product. Bij toepassing van de Match-Up Hypothese op sportsponsoring, wordt er verwacht dat wanneer de sponsor en sport bij elkaar passen, men een positievere attitude heeft ten opzichte van het sponsormerk, dan wanneer sport en sponsor niet bij elkaar passen.
Een mogelijke verklaring voor de effecten van congruentie is te vinden in de literatuur over merkuitbreiding (Aaker & Keller, 1990). Merkuitbreiding is succesvoller, wanneer het originele merk en het nieuwe product op een bepaalde manier bij elkaar passen, dan wanneer ze niet bij elkaar passen. Congruentie tussen het originele merk en het nieuwe product zorgt ervoor dat in het hoofd van de consument de evaluaties van het originele merk opkomen bij het zien van het nieuwe product (Aaker & Keller, 1990). Dit principe werkt hetzelfde voor sportsponsoring, want een hogere mate van congruentie tussen sponsor en sportevenement,
10 zorgt ervoor dat de evaluaties van het sportevenement overgedragen worden bij de evaluatie van de sponsor (Barone, Norman & Miyazaki, 2007). Verschillende studies hebben dan ook aan de hand van empirisch onderzoek kunnen bevestigen dat congruentie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de sponsor, vergeleken met incongruentie (Ellen, Mohr & Webb, 2000; McDaniel, 1999).
De Theory of Planned Behavior stelt dat een positieve attitude de intentie verhoogt om bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). Wanneer men een positieve attitude heeft ten opzichte van het sponsormerk, zal dit volgens deze theorie de intentie om bijvoorbeeld een product van dit sponsormerk te kopen, verhogen. Het is voor bedrijven dus erg belangrijk om een positieve merkattitude te creëren bij de consumenten.
McDaniel (1999) heeft onderzoek gedaan naar de invloed van de mate van congruentie tussen sport en sponsor op merkattitude, attitude ten opzichte van de reclame en koopintentie. De Match-Up Hypothese is volgens McDaniel (1999) niet compleet genoeg, omdat mensen hun eigen theorieën bedenken en ze daarom per persoon verschillend kunnen reageren. De theorie over advertising schemas, houdt in vergelijking met de Match-Up Hypothese, meer rekening met de individuele kennis van personen. Advertising schemas zijn daarom een toevoeging aan de Match-Up Hypothese (McDaniel, 1999). De theorie over advertising schemas stelt dat mensen nieuwe advertenties efficiënt proberen te verwerken, door deze te vergelijken met herinneringen van prototype reclames (Goodstein, 1993). Volgens advertising schemas matchen consumenten de visuele inhoud met de contextuele inhoud van de advertentie en vergelijken dit met de kennis die de individuen al hebben opgeslagen over soortgelijke advertenties (Goodstein, 1993). Wanneer er sprake is van incongruentie tussen sport en sponsor, zal de boodschap niet overeenkomen met de schema’s in het hoofd van het individu. Dit zal resulteren in een negatieve ervaring, omdat het individu de incongruentie niet kan plaatsen. Door de bewuste verwerking van de boodschap, worden deze negatieve
overtuigingen en associaties ook toegankelijker in het hoofd. Dit leidt tot een minder positieve attitude ten opzichte van de sponsor. (Simmons & Becker-Olsen, 2006).
2.3 Attribution theory
Rifon et al. (2004) hebben in hun onderzoek naar congruentie tussen sport en sponsor ook de mediërende rol van de motieven en de geloofwaardigheid van de sponsor onderzocht. De attribution theory stelt dat consumenten cognitief een motief af leiden voor het
11 sponsorgedrag. Wanneer er gedacht wordt dat het motief van de sponsor onzelfzuchtig is en/of maatschappelijk verantwoord, zal dit leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de sponsor en uiteindelijk ook tot een positievere attitude. Wanneer de consumenten denken dat de sponsor dit vooral doet voor zichzelf en om zijn eigen winst te vergroten, leidt dit tot minder geloofwaardigheid en een minder positieve attitude ten opzichte van het sponsormerk.
Attitude en geloofwaardigheid van de sponsoring zijn in het onderzoek van Rifon et al. (2004) voor én na de stimulus gemeten. De resultaten toonden dat geloofwaardigheid van de sponsor een significant positief effect heeft op merkattitude en dat de variantie in geloofwaardigheid gedeeltelijk bepaald wordt door de variantie in de motieven die de sponsors hebben volgens de consumenten. Wanneer consumenten de sponsor erg geloofwaardig vinden, dan zou dit tot een positievere attitude ten opzichte van de sponsor kunnen leiden (Han, Choi, Kim, Davis & Lee, 2013).
Op basis van de Match-Up Hypothese, advertising schemas, de Attribution theory en de resultaten van diverse wetenschappelijke studies, wordt er verwacht dat congruentie tussen sport en sponsor, ervoor zorgt dat de sponsoring geloofwaardiger wordt gevonden. Daarnaast zal meer geloofwaardigheid resulteren in een positievere merkattitude, vergeleken met incongruente sportsponsoring. Deze kennis heeft geresulteerd in de volgende hypothese: H2: Congruentie tussen sport en sponsor zorgt voor meer geloofwaardigheid ten opzichte van de sponsor, waardoor de merkattitude positiever is dan wanneer er sprake is van
incongruentie tussen sport en sponsor.
In figuur 1 zijn hypothese 1 en 2 weergeven in een conceptueel model.
12
3. METHODE EN ANALYSEPLAN
3.1 Experimenteel design
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag, is er gekozen om een experiment uit te voeren. Een experiment is voor dit onderzoek een geschikte onderzoeksmethode, omdat er op deze manier een causaal verband aangetoond kan worden tussen de onafhankelijke variabele en verschillende afhankelijke variabelen. De onafhankelijke variabele, de mate van
congruentie, wordt gemanipuleerd en er wordt na de tentoonstelling aan het stimulusmateriaal gemeten wat de invloed hiervan is op de afhankelijke variabelen.
Er is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een 1-factorieel between-subjects design. Er is sprake van maar één onafhankelijke variabele, namelijk de mate van congruentie. Deze variabele kan alleen de waarden ‘congruent’ en ‘incongruent’ aannemen. Elke participant zal één van deze 2 combinaties te zien krijgen in het onderzoek.
Een voordeel van een between-subjects design is dat elke individuele score onafhankelijk is van andere scores. Dit bevordert de betrouwbaarheid van het onderzoek. Daarnaast worden alle variabelen één keer gemeten per persoon en zijn er daardoor relatief weinig storende variabelen. De scores van de participanten kunnen dan in ieder geval niet beïnvloedt worden door ervaring, verveling en contrast effecten. Een nadeel zijn de individuele verschillen tussen de participanten in de groepen. Om deze individuele verschillen zo klein mogelijk te houden, worden de participanten random aan een conditie toegewezen en worden de procedures gestandaardiseerd.
Er is bij dit experiment sprake van redelijke interne validiteit, omdat er volledige controle is over wat de participanten te zien krijgen. Desondanks kan de omgeving waarin de
participanten de survey afnemen niet gecontroleerd worden, omdat de survey online is. De externe validiteit wordt gewaarborgd door artikelen die echt gepubliceerd zijn op nu.nl te gebruiken als stimulusmateriaal. De betrouwbaarheid wordt zo veel mogelijk gewaarborgd, doordat de procedure voor elke participant hetzelfde is en de antwoordschalen in de survey bestaande schalen zijn uit eerder wetenschappelijk onderzoek.
13 3.2 Steekproef
In dit onderzoek is vanwege de beperkte tijd gebruik gemaakt van een
gelegenheidssteekproef. De personen die zijn benaderd, komen uit de omgeving van de onderzoekers. De proefpersonen zijn random verdeeld over de verschillende condities. Op deze manier is er geprobeerd de eigenschappen van de proefpersonen evenredig te verdelen over de condities.
In totaal hebben 124 respondenten de survey volledig ingevuld. In beide condities zaten elk 62 respondenten. Van de 124 respondenten waren er 32 van het mannelijke geslacht (25,8%) en 92 van het vrouwelijke geslacht (74,2%). De verhouding tussen man en vrouw is binnen de verschillende condities gelijk verdeeld. De gemiddelde leeftijd van de respondenten in de steekproef is 27 jaar (M = 26,52, SD = 11,59). Het grootste deel, namelijk 58% van alle respondenten, volgt momenteel wetenschappelijk onderwijs of heeft een wetenschappelijke opleiding afgerond.
3.3 Pre-test
Voordat het definitieve stimulusmateriaal ontworpen kon worden, is er een pre-test
uitgevoerd. In de pre-test is gevraagd of de respondenten verschillende sporten op volgorde willen zetten, met de meest elitaire sport op nummer 1 en de minst elitaire sport op nummer 7. De sporten die de respondenten op volgorde moesten zetten, zijn voetbal, tennis,
paardensport, gymnastiek/turnen, vissen, golf en hockey. Uit de pre-test kwam naar voren dat de respondenten golf als meest elitair zagen (M= 1,80 , SD = 1,87). Deze resultaten waren in lijn met de verachtingen, want in diverse wetenschappelijke artikelen wordt golf omschreven als exclusief en prestigieus (Bourdieu, 1978; Stoddart, 1990). De sport golf is om deze reden gekozen voor dit onderzoek en de pre-test zorgde voor de bevestiging.
Daarnaast is er met de pre-test onderzocht welke combinatie van golf en soort drankje als meest congruent wordt ervaren en welke als meest incongruent. Er is gekozen om golf te combineren met verschillende soorten drankmerken, omdat drankjes low-interest producten zijn. De merkattitude ten opzichte van een high-interest product merk zal niet zo snel veranderen, omdat daar sterke argumenten voor nodig zijn (Johnson & Eagly, 1989). Het laten zien van een artikel met het merk op de afbeelding bij het artikel, zal de merkattitude van een low-interest product misschien wel kunnen veranderen. Er zijn in totaal 10
14 Grey Goose, Heineken, Monster Energy, Royal Club, Vitamin Water en Liqor 43. Aan de respondenten is gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het eens waren met de 10 stellingen, die er als volgt uitzagen: “Het merk … past bij de sport golf”. De antwoordschaal is een 7-punts Likertschaal, die loopt van 1= helemaal mee oneens tot 7= helemaal mee eens. Uit de pre-test kwam naar voren dat Mӧet & Chandon als meest congruent met golf wordt gezien (M = 5,78 , SD = 1,20) en Monster Energy als meest incongruent (M = 1,56 , SD = 0,73).
Ook is er in de pre-test gevraagd naar leeftijd en geslacht, zodat er uitgesloten kan worden dat de ervaren congruentie in de pre-test niet verschillend is in het experiment door verschil in gemiddelde leeftijd en geslacht. In totaal hebben er 9 respondenten de pre-test ingevuld, met een gemiddelde leeftijd van 20,56 (M = 20,56 , SD = 0,83) en daarvan waren er 11% man en 89% vrouw.
3.4 Manipulatiemateriaal
Het manipulatiemateriaal bestaat uit een artikel van nu.nl met een grote foto van een golfer met op de achtergrond een bord met een merknaam (zie bijlage 7.3). Het artikel is
daadwerkelijk gepubliceerd op nu.nl. Het artikel gaat over een golfevenement dat
gepubliceerd is op 14 augustus 2015. De foto die op nu.nl bij het artikel hoort, is vervangen door een bewerkte foto. Op de foto is de merknaam dat er oorspronkelijk stond weggehaald en zijn de merknamen Mӧet & Chandon en Monster Energy er op gefotoshopt. In de
congruente conditie wordt het artikel met de foto waarop Mӧet & Chandon te zien is, gebruikt als manipulatiemateriaal. Bij de incongruente conditie wordt het artikel met de foto waarop Monster Energy te zien is, gebruikt als manipulatiemateriaal.
3.5 Procedure
De participanten van deze studie zijn van 6 tot en met 19 april 2016 benaderd via e-mail en social media. Participanten werden na het klikken op de link random toegewezen aan één van de twee condities door Qualtrics. Voor het onderzoek van start kon gaan, moest de participant aangeven akkoord te gaan met het informed consent-formulier (zie bijlage 7.1).De participant werd vervolgens gevraagd een aantal algemene vragen te beantwoorden. Vervolgens werd de participant blootgesteld aan het artikel over het golfevenement (het stimulusmateriaal) en de twee andere artikelen van nu.nl. De variabelen merkherinnering, merkattitude en
15 geloofwaardigheid zijn vervolgens gemeten. De operationalisaties van deze begrippen worden later besproken. Ten slotte is er een manipulatiecheck uitgevoerd, waarbij de respondenten gevraagd werd in hoeverre zij het sponsormerk als congruent ervaarden.
De vragenlijst was in iedere conditie volledig hetzelfde op het stimulusmateriaal na. Deelname aan het experiment was zowel via de computer als via de smartphone of tablet mogelijk. Het invullen van de vragenlijst duurde in de meeste gevallen ongeveer 5 minuten. Na afloop werd verteld dat het merk niet werkelijk een sponsor is van het golfevenement in het artikel en dat de foto bewerkt was. Vervolgens werden de participanten bedankt voor hun deelname. De vragenlijst is terug te lezen in bijlage 7.2.
3.6 Meetinstrument
Mate van congruentie. Om de ervaren mate van congruentie te meten is gevraagd of de
respondenten konden aangeven in hoeverre zij het merk bij het golfevenement vonden passen. Er is gebruik gemaakt van een bestaande schaal. De schaal bestaat uit 3 items en is een 7-punts semantische schaal. De respondenten moesten aan de hand van de schaal aangeven in hoeverre zij het merk en de sponsor ‘niet passend/passend’, ‘geen goede match/een goede match’ en ‘sluit niet goed aan/sluit goed aan’ zagen. (MacKenzie & Lutz, 1989). Uit de factoranalyse kwam één component naar voren met een eigenwaarde boven de 1
(eigenwaarde = 2,90). De variantie in de ervaren congruentie wordt voor 96,56% verklaard door de 3 items. De items samen vormen dan ook een zeer betrouwbare schaal (α = 0,98).
Merkherinnering. Om merkherinnering te meten is er na blootstelling van het
stimulusmateriaal, gevraagd of de participanten zich konden herinneren welk merk er op de boarding te zien was. Het antwoord konden ze invullen in een open tekstveld. Wanneer de respondenten het antwoord niet wisten, moesten ze een streepje invullen. Van de congruente conditie hadden 14 van de 62 respondenten de merknaam goed onthouden. Van de
incongruente conditie hadden 29 van de 62 respondenten de merknaam goed onthouden.
Merkattitude. Voor de afhankelijke variabele merkattitude is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal. Er is gebruik gemaakt van een 3-item 7-punts semantische schaal. De respondenten moesten aan de hand van de schaal aangeven in hoeverre zij het merk als ‘goed/slecht’, ‘plezierig/onplezierig’, ‘positief/negatief’ ervaarden (MacKenzie & Lutz, 1989). Er is van deze 3 items een factoranalyse uitgedraaid en daaruit kwam één component
16 naar voren met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 2,75). De items verklaren voor 91,67% de variantie in de schaal attitude. Vervolgens is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd en daaruit bleek dat de 3 items een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,95). Vervolgens zijn de items samengevoegd tot één schaal die attitude meet (M = 4,06, SD =1,59).
Geloofwaardigheid. Ook voor de variabele geloofwaardigheid van de sponsor is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal. Er is gebruik gemaakt van een 3-item 7-punts semantische schaal. De respondenten moesten aan de hand van de schaal aangeven in hoeverre zij de sponsoring als ‘overtuigend/niet overtuigend’, ‘een goede match/geen goede match’, ‘toepasselijk/niet toepasselijk’ ervaarden (MacKenzie & Lutz, 1989). Er is ook van deze 3 items een factoranalyse uitgevoerd en ook hier is er één component gevonden met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 2,46). De items verklaren voor 82,14% de variantie in de schaal geloofwaardigheid. Vervolgens is er aan de hand van een
betrouwbaarheidsanalyse gebleken dat de items ook een zeer betrouwbare schaal vormen (α = 0,89).
17
4. RESULTATEN
De belangrijkste resultaten en analyses die zijn uitgevoerd zullen in dit hoofdstuk besproken worden. Ten eerste zullen de resultaten van de manipulatiecheck en de controlevariabelen besproken worden. Vervolgens zullen de hypotheses getoetst worden door middel van regressieanalyses.
4.1 Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulatie succesvol is geweest, is er een Independent Samples T-Test uitgevoerd voor de mate van congruentie tussen het golfevenement en het merk. De condities van Moët & Chandon en Monster Energy zijn hierbij met elkaar vergeleken. Volgens de Levene’s F-toets verschillen de varianties in de populaties niet significant van elkaar, dus nemen we aan dat de varianties gelijk zijn (F = 0,44). Uit de T-Test blijkt een significant verschil tussen de ervaren mate van congruentie bij conditie 1 en 2, t(122)= 8,89, p ≤ 0,001, 95% CI [1,86 , 2,92]. De conditie van Moët & Chandon (M = 4,89, SD = 2,92) scoort significant hoger op de congruentie tussen merk en golfevenement dan de conditie van Monster Energy (M = 2,50, SD = 1,41). De manipulatie van congruentie is dus geslaagd, wat betekent dat de gevonden resultaten toe te wijzen zijn aan de manipulatie.
4.2 Controlevariabelen
Om zeker te weten dat de gevonden effecten te verklaren zijn door het stimulusmateriaal en niet door andere factoren is er een correlatiematrix uitgedraaid om de samenhang tussen de onafhankelijke variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, de mediërende variabele geloofwaardigheid en de afhankelijke variabelen merkherinnering en merkattitude te meten. Er zijn echter geen significante verbanden gevonden.
4.3 Enkelvoudige regressieanalyses
Om de hoofdeffecten te meten, zullen er eerst een aantal enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd worden. De eerste enkelvoudige regressie is uitgevoerd van de variabelen mate van congruentie en merkherinnering en geeft een significante voorspelling, F (1,123) = 8,43, p = 0,004. De regressieanalyse voorspelt dat een respondent in de conditie van Monster Energy 0,47 zal scoren op merkherinnering (0=foute/geen merkherinnering, 1=juiste
merkherinnering), ten opzichte van een score van 0,23 van een respondent uit de conditie van Moët & Chandon, constante = 0,47, b = -0,24. Het zuivere effect is zeer zwak en maar 6,5%
18 van de variantie in de variabele merkherinnering wordt verklaard door de mate van
congruentie, b* = -0,25, R² = 0,07. Dit resultaat houdt in dat bij incongruentie, men het merk beter zal onthouden dan bij congruentie. Om de eerste hypothese te testen, zal er bij een meervoudige regressieanalyse de mediërende variabele geloofwaardigheid meegenomen worden. Wanneer de variabele ook daadwerkelijk een mediërende factor is, zal het effect van de mate van congruentie op merkherinnering niet meer significant moeten zijn, omdat het effect dan via geloofwaardigheid loopt.
De tweede relatie die onderzocht is door middel van een enkelvoudige regressieanalyse is de invloed van de mate van congruentie (de conditie) op de afhankelijke variabele merkattitude. De regressieanalyse geeft een significante voorspelling weer, F (1,123) = 81,43, p ≤ 0,001. Deze voorspelt dat bij de conditie van Monster Energy merkattitude een waarde zal hebben van 3,06, terwijl de voorspelling bij de conditie van Moët & Chandon de waarde van merkattitude op 5,06 schat, constante = 3,06, b = 2,00. Het zuivere effect is van gematigde sterkte en 40% van de variantie in merkattitude is te verklaren door de mate van congruentie, b* = 0,63, R² = 0,40. Dit resultaat houdt in dat bij congruentie, men een positievere
merkattitude heeft dan bij incongruentie. Om de tweede hypothese te testen, zal er bij een meervoudige regressieanalyse de mediërende variabele geloofwaardigheid meegenomen worden. Wanneer de variabele ook daadwerkelijk een mediërende factor is, zal het effect van de mate van congruentie op merkattitude niet meer significant moeten zijn, omdat het effect dan via geloofwaardigheid loopt.
De derde enkelvoudige regressie is uitgevoerd met de variabelen mate van congruentie en geloofwaardigheid en geeft ook een significante voorspelling, F (1,123) = 34,55, p ≤ 0,001. De voorspelling die hieruit voortkwam, is dat een respondent uit de conditie Monster Energy gemiddeld 3,66 zal scoren op de schaal van geloofwaardigheid, terwijl iemand uit de conditie Moët & Chandon gemiddeld 4,79 zal scoren, constante = 3,66, b = 1,13. Het zuivere effect is van gemiddelde sterkte en de variantie in geloofwaardigheid wordt voor 22,1% verklaard door de mate van congruentie, b* = 0,47, R² = 0,22. Dit resultaat houdt in dat bij congruentie, men het merk geloofwaardiger vindt dan bij incongruentie. In de meervoudige agressieanalyse zullen de afhankelijke variabelen merkherinnering en merkattitude toegevoegd worden, om zo het eventuele mediërende effect te achterhalen.
19 De vierde enkelvoudige regressie is uitgevoerd met de variabelen geloofwaardigheid en merkherinnering. Dit is het enige verband dat geen significante resultaten opleverde, p = 0,816. Dit houdt in dat er grote kans is dat de eerste hypothese niet aangenomen kan worden, omdat er geen effect is van geloofwaardigheid op merkherinnering.
De laatste enkelvoudige regressie is uitgevoerd met de variabelen geloofwaardigheid en merkattitude en resulteerde in een significante voorspelling, F (1,123) = 201,58, p ≤ 0,001. De voorspelling luidt dat wanneer iemand 0 scoort op geloofwaardigheid, een merkattitude heeft van -0,31. Elke keer wanneer iemand met 1 punt meer het merk geloofwaardiger vindt, zal de score van merkattitude met 1,03 toenemen, constante = -0,31, b = 1,033. Het zuivere effect is redelijk sterk en de variantie in de variabele merkattitude wordt voor 62,3% verklaard door de variabele geloofwaardigheid, b* = 0,79, R² = 0,62. De resultaten suggereren dat bij hoge geloofwaardigheid van een merk, men positiever zal scoren op merkattitude dan bij lage geloofwaardigheid. Het is positief voor de tweede hypothese dat dit effect significant is, maar wil nog niet zeggen dat de tweede hypothese aangenomen kan worden. Hiervoor moet ook de variabele mate van congruentie meegenomen worden in de analyse, wat in de volgende paragraaf uitgevoerd zal worden.
4.4 Toetsen hypotheses
De eerste hypothese was gericht op de invloed van de mate van congruentie tussen sponsor en sport op merkherinnering en de mediërende rol van geloofwaardigheid.
Uit de enkelvoudige regressieanalyse is al gebleken dat de variabele geloofwaardigheid niet samenhangt met de variabele merkherinnering. Desondanks is er toch een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de hypothese te testen. De congruente conditie scoort lager op merkherinnering (M = 0,23 , SD = 0,42) dan de incongruente conditie (M = 0,47 , SD = 0,50). De congruente conditie scoort hoger op geloofwaardigheid (M = 4,80 , SD = 1,10) dan de incongruente conditie (M = 3,66 , SD = 1,05). Het regressiemodel dat merkherinnering voorspelt op basis van mate van congruentie en geloofwaardigheid is namelijk wel
significant, F (1,123)= 5,98, p = 0,003. Het model voorspelt dat een persoon in de conditie van Monster energy en een score van 0 op geloofwaardigheid, op de schaal van
merkherinnering 0,21 scoort, constante =0,21. Wanneer geloofwaardigheid met één eenheid toeneemt, dan neemt de score op merkherinnering toe met 0,07 onder constanthouding van de mate van congruentie, b = 0,07.
20 Wanneer de mate van congruentie met één eenheid toeneemt, dus de conditie van Moët & Chandon, dan neemt de score op merkherinnering af met -0,32, onder constant houding van geloofwaardigheid, b= -0,32. Geloofwaardigheid (b* = 0,18, p = 0,069) heeft vergeleken met conditie (b* = -0,34, p = 0,001) een minder sterk effect op merkherinnering en
geloofwaardigheid heeft dan ook geen significant effect op merkherinnering. De variabelen geloofwaardigheid en mate van congruentie verklaren voor 9% de variantie in de afhankelijke variabele merkattitude, R² = 0,09. De eerste hypothese wordt dus verworpen.
De tweede hypothese is gericht op de mate van congruentie tussen sport en sponsor en wat voor effecten de verschillende condities hebben op merkattitude, met als mediërende variabele de geloofwaardigheid van de sponsor. Om deze hypothese te testen is er eveneens een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Uit de enkelvoudige regressieanalyses is al gebleken dat zowel de mate van congruentie als geloofwaardigheid invloed hebben op de variabele merkattitude. Met een meervoudige regressieanalyse wordt getoetst of de variabele geloofwaardigheid inderdaad een mediërende factor is. De congruente conditie scoort hoger op merkattitude (M = 5,06 , SD = 1,28) dan de incongruente conditie (M = 3,06 , SD = 1,19). De congruente conditie scoort ook hoger op geloofwaardigheid (M = 4,80 , SD = 1,10) dan de incongruente conditie (M = 3,06 , SD = 1,05).
Het regressiemodel dat merkattitude voorspelt op basis van mate van congruentie en
geloofwaardigheid is significant, F (1,123) = 148,82, p ≤ 0,001. Het model voorspelt dat een persoon in de conditie van Monster energy en een score van 0 op geloofwaardigheid, op de schaal van merkattitude 0,03 scoort, constante =0,03. Wanneer geloofwaardigheid met één eenheid toeneemt, dan neemt de score op merkattitude toe met 0,83 onder constant houding van de mate van congruentie, b = 0,83. Wanneer de mate van congruentie met één eenheid toeneemt, dus de conditie van Moët & Chandon, dan neemt de score op merkattitude toe met 1,06, onder constant houding van geloofwaardigheid, b=1,06. Geloofwaardigheid (b* = 0,63, p ≤ 0,001) heeft vergeleken met conditie (b* = 0,34, p ≤ 0,001) het sterkste zuivere effect op merkattitude. De variabelen geloofwaardigheid en mate van congruentie verklaren voor 74% de variantie in de afhankelijke variabele merkattitude, R² = 0,74. Beide variabelen hebben dus afhankelijk van elkaar effect op de variabele merkattitude en om deze reden wordt ook
21
5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE
Aan de hand van de resultaten, zal er in deze paragraaf antwoord gegeven worden op de hoofdvraag van dit onderzoek. Vervolgens zullen de bevindingen besproken worden aan de hand van theorieën en wetenschappelijke artikelen. Ook zullen de kanttekeningen van het onderzoek besproken worden, met daarbij mogelijke oplossingen voor vervolgonderzoek. Tot slot zullen de praktische, maatschappelijke en theoretische implicaties besproken worden.
5.1 Conclusie
Sponsoring is een belangrijk onderdeel binnen de marketingmix van marketeers. Sponsoring heeft invloed op herinnering, bekendheid en attitude tegenover de sponsor, evenals op koopintenties (Rifon et al., 2004). Met dit online experiment is onderzocht in hoeverre de mate van congruentie tussen sport en sponsor de merkherinnering en merkattitude beïnvloedt en welke rol geloofwaardigheid hierbij speelt.
Met het Elaboration Likelihood Model en eerder wetenschappelijk onderzoek in gedachten, was de verwachting dat een incongruente combinatie van sport en sponsor zou leiden tot een betere merkherinnering, vergeleken met een congruente combinatie (Gwinner & Eaton, 1999; Simmons & Becker-Olsen 2006). Aan de hand van de Match-Up Hypothese en verschillende wetenschappelijke studies was de verwachting dat congruentie resulteert in een positievere attitude ten opzichte van de sponsor, vergeleken met incongruentie. (Ellen, Mohr & Webb, 2000; McDaniel, 1999). Aan de hand van het onderzoek van Rifon et al. (2004) werd er verwacht dat de invloed van de mate van congruentie op de afhankelijke variabelen merkherinnering en merkattitude, gemedieerd wordt door geloofwaardigheid.
Uit de resultaten is gebleken dat beide hypotheses verworpen konden worden.
Geloofwaardigheid vormt geen mediërende factor tussen de mate van congruentie en merkherinnering en ook niet tussen mate van congruentie en merkattitude. Wanneer een sponsorevenement gesponsord wordt door een merk, congruent of incongruent, worden merkherinnering en merkattitude niet indirect beïnvloedt via geloofwaardigheid. Volgens de Attribution theory proberen individuen af te leiden welke motieven merken hebben om bepaalde evenementen te sponsoren. Deze sponsor motieven beïnvloeden de
22 De sponsoring is in dit onderzoek vertaald door bij een afbeelding van een golfer tijdens een golfevenement het logo van het merk op een billboard achter de golfer te plaatsen. In de tekst bij het artikel staat het merk niet vermeld en staat er niks over de sponsoring. Rifon et al. (2004) hebben wel aangetoond dat de invloed van de mate van congruentie op merkattitude, gemedieerd wordt door geloofwaardigheid. Om de respondenten te misleiden zijn er in dit onderzoek 2 extra artikelen toegevoegd, zodat merkherinnering niet te makkelijk werd voor de respondenten. Rifon et al. (2004) hebben aan hun respondenten maar één beeld laten zien van een gezondheidswebsite. Bij de congruente conditie was er op de website een banner van een merk dat farmaceutische producten verkoopt. Bij de incongruente conditie bestond de banner uit een reclame van het merk Reebok. De respondenten hoefden bij het onderzoek van Rifon et al. (2004) maar één beeld te bestuderen, waardoor zij misschien beter gingen
nadenken over wat er allemaal te zien was.
De reden waarom in dit onderzoek het effect van de mate van congruentie op de afhankelijke variabelen merkherinnering en merkattitude niet gemedieerd is door geloofwaardigheid, zou dus kunnen zijn dat de sponsoring te onduidelijk is geweest. Hierdoor hebben te weinig deelnemers individuen nagedacht over de sponsormotieven. Wanneer in dit onderzoek de sponsoring duidelijker was gemaakt door bijvoorbeeld op verschillende manieren de sponsoring te laten zien, dan hadden de respondenten zich misschien meer gefocust op de sponsoring en had geloofwaardigheid wel een mediërende factor geweest.
Naast dat de sponsoring misschien niet helemaal duidelijk is geworden bij de respondenten, zou de manier waarop de informatie van de artikelen verwerkt is, ook een reden geweest kunnen zijn waarom geloofwaardigheid geen mediërende factor is in dit onderzoek. Aan de respondenten werd verteld dat zij 3 korte artikelen van nu.nl moesten lezen. Volgens Freeman en Spyridakis (2004) zullen lezers een bericht via de centrale route verwerken, wanneer (1) ze vinden dat het bericht persoonlijk relevant is, (2) kennis hebben over het onderwerp, (3) gemotiveerd zijn en (4) in staat zijn om het bericht te verwerken. Vooral de eerste en de derde voorwaarde zullen waarschijnlijk niet van toepassing zijn voor veel respondenten en zal bij hen de verwerking van de artikelen via de perifere route hebben plaatsgevonden. Dit wil zeggen dat de respondenten vooral op perifere kenmerken hebben gelet en waarschijnlijk niet hebben nagedacht over de geloofwaardigheid van de sponsoring.
23 Ondanks dat de hypotheses verworpen zijn, waren de hoofdeffecten wel significant. In de literatuur is er over de invloed van de mate van congruentie op merkherinnering,
tegenstrijdige resultaten te vinden. Sommige studies hebben aangetoond dat congruente informatie makkelijker wordt onthouden dan incongruente informatie (Gwinner & Eaton, 1999; Simmons & Becker-Olsen, 2006). Desondanks is er in dit onderzoek gevonden dat juist incongruente informatie beter wordt onthouden, wat in lijn is met het ELM. Daarnaast heeft dit onderzoek ook het individuele effect van de mate van congruentie op merkattitude aangetoond. Een hoge mate van congruentie zorgt voor een positievere attitude. Diverse studies hebben dit verband al eerder aangetoond (Ellen, Mohr & Webb, 2000; McDaniel, 1999) en het verband komt ook overeen met de Match-Up Hypothese.
Samenvattend zijn er dus alleen hoofdeffecten gevonden van de mate van congruentie tussen sport en sponsor op merkherinnering en merkattitude. De mate van congruentie heeft een grote invloed op merkherinnering en merkattitude, maar geloofwaardigheid heeft geen mediërende rol hiertussen. Wanneer een merk congruent is aan het sportevenement, zal dit resulteren in minder goede merkherinnering, dan wanneer een merk incongruent is aan het sportevenement. Daarnaast zal een match tussen merk en sportevenement leiden tot een positievere merkattitude dan wanneer er geen match is tussen merk en sportevenement.
5.2 Kanttekeningen en aanbevelingen
De belangrijkste kanttekening van dit onderzoek is dat er geen voormeting heeft plaats gevonden om de variabelen merkherinnering en merkattitude te meten. Er kon wel een vergelijking plaats vinden tussen de verschillende condities, maar er kon niet met zekerheid gezegd worden dat de mate van congruentie als enige de merkattitude, merkherinnering en geloofwaardigheid beïnvloedde. De steekproef bestond voornamelijk uit studenten, dus het zou kunnen dat studenten sowieso al een negatievere merkattitude hadden ten opzichte van Monster Energy vergeleken met Moët & Chandon en dat dit niet veroorzaakt is door de ervaren congruentie. Daarnaast zou het kunnen dat de respondenten het merk van Moët & Chandon minder goed konden herinneren dan Monster Energy, omdat het logo van Monster Energy felgroen is en het logo van Moët & Chandon wit is. Dit heeft geresulteerd in een lage betrouwbaarheid van dit onderzoek. In vervolgonderzoek is het dan ook van cruciaal belang om vooraf te meten wat de mening is ten opzichte van de merken. Wanneer de mening ten
24 opzichte van beide merken ongeveer gelijk is, zou het effect van de mate van congruentie op merkattitude, beter zichtbaar zijn.
Een andere kanttekening is dat de respondenten via een link in konden vullen en er niet duidelijk was in welke omgeving zij de link hebben ingevuld. Dit zou de resultaten kunnen hebben beïnvloed. Desondanks hebben de respondenten allen dezelfde vragenlijst gekregen, met alleen verschil in het stimulusmateriaal. Dit kan dus geen vertekening in de resultaten hebben veroorzaakt. Daarnaast zijn de respondenten gerandomiseerd en is de verdeling van de controlevariabelen bij elke conditie nagenoeg gelijk. Een experiment is een kunstmatige setting, maar omdat de artikelen die gebruikt zijn voor het stimulusmateriaal echt gepubliceerd zijn op nu.nl, is het onderzoek voor een experiment redelijk extern valide.
Naast verschillende keuzes met betrekking tot de betrouwbaarheid en validiteit, is er in dit onderzoek gekozen om een totaal congruent merk te combineren met een golfevenement en een totaal incongruent merk met een golfevenement. Desondanks bestaan er verschillende gradaties van congruentie en incongruentie en heeft dit ook verschillende effecten. Uit de onderzoeken van Lee & Mason (1999) en Meyers-Levy en Tybout (1989) blijkt dat extreme incongruentie voor een betere cognitieve verwerking, maar ook een negatievere houding ten opzichte van het merk. Het onderzoek van Lee en Thorson (2008) kwam tot de conclusie dat wanneer er gematigde incongruentie is tussen celebrity endorser en product, de koopintentie hoger is, dan wanneer er een totale congruentie of totale incongruentie is. In
vervolgonderzoek zouden deze gradaties van congruentie en incongruentie ook onderzocht kunnen worden voor sportsponsoring, om zo een completer beeld te krijgen van de effecten van de mate van congruentie.
Een andere beperking van dit onderzoek is dat de uitkomsten van dit onderzoek gelden voor low-interest merken, maar niet voor high interest-merken. Volgens Johnson en Eagly (1989) is de attitude van consumenten bij high-interest merken veel moeilijker te beïnvloeden en willen consumenten sterke argumenten horen. Daarnaast is er alleen gekeken naar één specifiek evenement, namelijk een golfevenement. Er zijn veel verschillende
sportevenementen, zoals de Olympische Spelen waarvan het ook interessant zal zijn om daar onderzoek naar te doen. Een ander punt met betrekking tot de vormgeving van het onderzoek is dat er in vervolgonderzoek in plaats van een artikel, een filmpje over een sponsoring gemaakt zou kunnen worden. Door een filmpje zou de aandacht van de respondenten
25 misschien langer vast gehouden kunnen worden. Dit zou het effect van de mate van
congruentie op de merkattitude, merkherinnering en geloofwaardigheid misschien kunnen versterken en zou geloofwaardigheid wel een mediërende factor kunnen vormen.
Tot slot kan articulatie een grote rol spelen bij de effecten van incongruentie. Met articulatie wordt bedoeld dat er wordt uitgelegd wat de link is tussen de sponsor en het evenement. Cornwell et al. (2006) gebruiken in het onderzoek korte stukjes tekst waarin wordt verteld dat een bepaald merk een evenement gaat sponsoren. De incongruente tekst bestond uit de
aankondiging dat Heinz een sponsorcontract heeft getekend met een muziek festival. In de incongruente conditie mét articulatie werd daaraan toegevoegd dat de sponsoring voor Heinz een goede gelegenheid is, omdat de mensen die naar een muziekfestival gaan vaak ook geïnteresseerd zijn in gerechten die makkelijk te maken zijn. Het was al bekend dat wanneer men de sponsoring uitlegt, de merkherinnering beter is. Er was nog niet bekend dat bij incongruentie tussen merk en gesponsorde evenement, door articulatie de merkherinnering hoger is (Cornwell et al., 2006). Daarnaast zorgt articulatie voor een positievere attitude ten opzichte van het merk, dan wanneer er geen sprake is van articulatie (Cornwell et al., 2006).
5.3 Praktische en maatschappelijke implicaties
Bedrijven investeren enorm veel geld in sponsoring, maar het is soms moeilijk om de effecten van deze investeringen te meten. Door veel wetenschappelijk onderzoek uit te voeren naar dit onderwerp, wordt er steeds meer bekend en kunnen bedrijven efficiëntere sponsorcontracten aangaan. Er is nog niet eerder in onderzoek de mediërende variabele geloofwaardigheid onderzocht op de afhankelijke variabele merkherinnering. Daarnaast is er maar in weinig onderzoek de variabelen merkherinnering én merkattitude onderzocht. Uit het onderzoek is gebleken dat incongruentie voor betere merkherinnering zorgt, maar congruentie voor een positievere merkherinnering. Wanneer een bedrijf niet opvalt en overschaduwd wordt door grotere bedrijven met meer naamsbekendheid, zou incongruente sponsoring een oplossing kunnen zijn.
26
6. REFERENTIES
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of Marketing, 54(1), 27–41.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.
Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better?. Journal of Retailing, 83(4), 437–445. Bourdieu, P. (1978). Sport and social class. Social Science Information, 17(6), 819–840. Chaiken, S. & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing:
Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), 460–473.
Cornwell, T. B., Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., & Tellegen, C. L. (2006). Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory. Journal of
Consumer Research, 33(3), 312–321.
Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1–21.
Crimmins, J., & Horn, M. (1996). Sponsorship: From management ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11–20.
Ellen, P. S., Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2000). Charitable programs and the retailer: Do they mix?. Journal of Retailing, 76(3), 393–406.
Goodstein, R. C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising: Motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 87–99.
Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14(3), 145–158.
Gwinner, K. (2005). Image transfer in global sport sponsorship: Theoretical support and boundary conditions. In J. Amis & T. B. Cornwell (Eds.), Global Sport Sponsorship. New York, NY: Berg, pp. 163–178.
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), 47–57.
27 Han, S., Choi, J., Kim, H., Davis, J. A., & Lee, K. Y. (2013). The effectiveness of image
congruence and the moderating effects of sponsor motive and cheering event fit in sponsorship. International Journal of Advertising, 32(2), 301–317.
Hastie, R. (1984). Causes and effects of causal attribution. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 44–56.
IEG. (2015). Sponsorship spending report. Gedownload op 16 februari 2016, van
http://www.sponsorship.com/IEG/files/4e/4e525456-b2b1-4049-bd51-03d9c35ac507 .pdf
Jagre, E., Watson, J. J., & Watson, J. G. (2001). Sponsorship and congruity theory: A theoretical framework for explaining consumer attitude and recall or event sponsorship. Advances in Consumer Research, 28(1), 439–445.
Johan, G. V., & Pham, M. T. (2000). Relatedness, prominence, and constructive sponsor identification. Journal of Marketing Research, 36(3), 299–312.
Johnson, B. T., & Eagly, A. H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 106(2), 290–314.
Johnson, H. H., Torcivia, J. M., & Poprick, M. A. (1968). Effects of source credibility on the relationship between authoritarianism and attitude change. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 179–183.
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569–586. Koo, G. Y., Quarterman, J., & Flynn, L. (2006). Effect of perceived sport event and sponsor
image fit on consumers' cognition, affect, and behavioral intentions. Sport Marketing Quarterly, 15(2), 80–90.
Kuzma, J. R., Shanklin, W. L., & McCally Jr, J. F. (1992). Make corporate sponsorship more effective with promotional support. Journal of Promotion Management, 1(3), 95–104. Lardinoit, T., & Derbaix, C. (2001). Sponsorship and recall of sponsors. Psychology and
Marketing, 18(2), 167–190.
Lee, Y. H., & Mason, C. (1999). Responses to information incongruency in advertising: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal of Consumer Research, 26(2), 156–169.
Lee, J. G., & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity–product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of Advertising Research, 48(3), 433–449.
28 antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 53(2), 48–65.
Maheswaran, D., & Chaiken, S. (1991). Promoting systematic processing in low-motivation settings: effect of incongruent information on processing and judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 61(1), 13–25.
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Center for Human Information Processing Report. Hillsdale, NJ: Erlbaum, pp. 1–41.
McDaniel, S. R. (1999). An investigation of match‐up effects in sport sponsorship advertising: The implications of consumer advertising schemas. Psychology & Marketing, 16(2), 163–184.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321.
McDonald, C. (1991). Sponsorship and the image of the sponsor. European Journal of Marketing, 25(11), 31–38.
Meenaghan, T. (1983). Commercial Sponsorship. European Journal of Marketing, 7 (7), 5–73.
Meyers-Levy, J., & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. Journal of Consumer Research, 16(1), 39–54.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19). New York, NY: Academic Press, pp. 123–205.
Pham, M. T., & Johar, G. V. (2001). Market prominence biases in sponsor identification: Processes and consequentiality. Psychology and Marketing, 18(2), 123–143. Respons. (2015). SponsorMonitor 2015: De 100 grootste sponsors van Nederland.
Gedownload op 16 februari 2016, van http://www.respons.nl/uploads/factsheet-sponsormonitor_2.pdf
Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor
motive. Journal of Advertising, 33(1), 30–42.
Roy, D. P., & Cornwell, T. B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology & Marketing, 21(3), 185–207.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238.
29 Sponsorreport. (2016). 25 februari 2016. Geraadpleegd op 4 maart 2016, van
http://www.sponsorreport.nl/ 25-februari-2016/
Stangor, C., & McMillan, D. (1992). Memory for congruent and expectancy-incongruent information: A review of the social and social developmental
literatures. Psychological Bulletin, 111(1), 42–61.
Stoddart, B. (1990). Wide world of golf: A research note on the interdependence of sport, culture, and economy. Sociology of Sport Journal, 7(4), 378–388.
Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22(1), 5–40.
Woisetschläger, D. M., & Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image: A pre-post event analysis. European Journal of Marketing, 46(3/4), 509–523. Zdravkovic, S., & Till, B. D. (2012). Enhancing brand image via sponsorship: Strength of
association effects. International Journal of Advertising, 31(1), 113–132.
30 7.1 Bijlage 1: Informed consent
Best participant,
Bedankt dat u mee wilt doen aan ons onderzoek! Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over sport endorsement en sport sponsoring. Sport endorsement is het gebruik van bekende sporters in reclames. In de online survey zullen er verschillende artikelen en afbeeldingen te zien zijn, waarna er naar uw mening over deze zaken wordt gevraagd. Het doel van het onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de effecten van verschillende manieren van sport endorsement en sportsponsoring. Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten. Het onderzoek is anoniem en de informatie zal niet vertrekt worden aan derden.
Succes!
Ekki Lemmink, Dominique Ham & Shelley Zwartjes Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Ekki Lemmink.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van
31 Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl.
√ Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
7.2 Bijlage 2: Onderzoeksinstrument
32 Wat is uw leeftijd? …..
Wat is uw geslacht?
○ Man
○ Vrouw
Wat is uw hoogst genoten opleiding (de opleiding die u nu volgt of hebt afgerond)?
○ Geen
○ Basisonderwijs/lagere school
○ VMBO / MAVO
○ HAVO
○ VWO
○ Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) ○ Hoger beroepsonderwijs (HBO)
○ Wetenschappelijk onderwijs (WO/Universiteit)
○ Anders: ____
Sportsponsoring
Bekijk de onderstaande artikelen en lees ze goed door. Op de volgende pagina zullen er vragen over gesteld worden. U kunt niet meer terug naar deze pagina als u doorgaat naar de volgende pagina.
Congruente conditie/ incongruente conditie Random artikel 1
Random artikel 2
Het eerste artikel dat u hebt gelezen, ging over golf. Noem de sponsor die te zien was op de afbeelding. Weet u het antwoord niet, vul dan een streepje (-) in.
_________________ (open vraag)
Volgende pagina Qualtrics
De volgende vragen gaan over het merk Monster Energy (energydrank) / Moët & Chandon (champagne), dat bij de afbeelding bij artikel 1 op het bord stond achter de golfer.
33 Geef aan wat uw houding is tegenover het merk, aan de hand van de onderstaande 3 items. Kies het cijfer wat voor u van toepassing is.
Volgorde randomiseren
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief
Niet overtuigend 1 2 3 4 5 6 7 Overtuigend
Niet geloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Geloofwaardig
Niet betrouwbaar 1 2 3 4 5 6 7 Betrouwbaar
Geef aan wat uw houding is ten opzichte van het golfevenement uit artikel 1, aan de hand van de onderstaande 3 items. Kies het cijfer wat voor u van toepassing is
Slecht 1 2 3 4 5 6 7 Goed
Onplezierig 1 2 3 4 5 6 7 Plezierig
Negatief 1 2 3 4 5 6 7 Positief
Aan het begin van deze survey, heeft u een artikel gelezen over een golfevenement. De sponsor van dit evenement was Moët & Chandon/Monster Energy. Geef aan de hand van de onderstaande 3 items aan, in hoeverre u het golfevenement en het merk bij elkaar vond passen. Kies het cijfer wat voor u van toepassing is.
Niet passend 1 2 3 4 5 6 7 Passend
Een goede match 1 2 3 4 5 6 7 Geen goede match
Sluit goed aan 1 2 3 4 5 6 7 Sluit niet goed aan
Volgende pagina
Dit is het einde van het onderzoek!
We vinden het belangrijk dat u zich realiseert dat Monster Energy en Moët & Chandon niet werkelijk de sponsors zijn van het golfevenement in het eerste artikel. De artikelen zijn wel echt gepubliceerd op nu.nl, alleen de afbeelding van artikel 1 is gefotoshopt.
34 7.3 Bijlage 3: Stimulusmateriaal
Congruente conditie
36 Random artikel 1
37 Random artikel 2
