1
De persuasieve kracht van rode en groene
traffic light labels op voedingsproducten
Een experiment
Universiteit van Amsterdam
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie - Werkgroep 2 Docent: E.S. Smit
Jacco Peek 10582568 Aantal woorden: 6349 Datum: 16-01-2017
2 Samenvatting
Te complexe voedingswaarde labels zijn een belangrijke oorzaak van het niet aan kunnen houden van een gezond eetpatroon door consumenten, wat grote implicaties heeft voor de volksgezondheid. Deze studie onderzocht door middel van een experiment met online
vragenlijst of het toevoegen van rode of groene kleuren aan traffic light labels de koopintentie van ontbijtgranen van mensen kon beïnvloeden. Onder 164 volwassenen is geen bewijs
gevonden voor een effect van kleuren op koopintentie en het verwachtte mediërende effect van de evaluatie van gezondheid van het product. Ook modereerde het bewustzijn
voedingswaardes of eigen eetpatroon het effect niet, maar was er wel een significant
hoofdeffect voor het bewustzijn van voedingswaardes. Meer voedingsbewuste mensen hadden een hogere koopintentie dan minder bewuste mensen. Toekomstig onderzoek zou de potentie van kleuren nogmaals moeten onderzoeken met meer potentieel verklarende factoren, in bij voorkeur een supermarkt.
Inleiding
In oktober 2016 heeft de Minister van Gezondheid, Welzijn en Sport bij de Tweede Kamer het Actieplan Etikettering ingediend. Dit actieplan heeft als doel de eenvoud van het maken van een goede productkeuze te vergroten om de volksgezondheid te verbeteren. Labels op producten moeten duidelijke en eerlijke voedingswaardes bevatten, om eetpatronen van consumenten te verbeteren.
Het maken van gezonde keuzes in de supermarkt is een groot probleem: uit onderzoek is gebleken dat een van de oorzaken van een ongezond eetpatroon is dat consumenten
voedingswaarde labels te complex vinden, of dat ze niet genoeg de aandacht trekken
(Wansink, B., Sonka, S. T., & Hasler, C. M., 2004). Ondanks eerdere verbeterprogramma’s voor voedingswaarde labels (verordening (EU) Nr. 1169/2011), sterven er helaas jaarlijks nog steeds velen als gevolg van obesitas, hart- en vaatziekten, diabetes en sommige vormen van kanker door een ongezond eetpatroon (World Health Organisation, 2013). Het verbeteren van labels op producten is dus van essentieel belang.
Zogenaamde traffic light labels geven de belangrijkste macronutriënten van een product weer en zijn in enkele onderzoeken, met vooral toegevoegde kleuren, effectief gebleken in het beïnvloeden van de evaluatie van de gezondheid van producten en daardoor koopintentie van consumenten (Asheman et al., 2013). Ook lijken kleuren op zichzelf een persuasief effect te hebben, waarbij de kleur rood consumenten ‘slechte’ producten doet
3
vermijden (Cawley et al, 2015). Over het effect van de kleur groen is minder overeenstemming, omdat er enkel positieve effecten werden gevonden bij labels op snoeprepen of bij zeer voedingsbewuste consumenten (Peek, 2016). Door de potentie van traffic light labels en kleuren in labels zou een combinatie wellicht effectief kunnen zijn, omdat de kleuren informatie verschaffen over de voedingswaarde en daardoor een ander effect veroorzaken dan een neutraal label. In deze onderzoeken verklaarde evaluatie het effect van gekleurde voedingswaarde labels op de koopintentie van producten, waardoor dit ook verwacht wordt in het huidige onderzoek.
Het is van maatschappelijk belang dat wordt onderzocht in hoeverre kleuren in combinatie met traffic light labels de voedingspatronen van consumenten kunnen verbeteren. Op deze manier kan een volgend actieplan in de Tweede Kamer effectiever de keuzes van consumenten beïnvloeden en de volksgezondheid verbeteren. De zorgkosten van de gevolgen van ongezonde eetpatronen zouden op den duur gereduceerd moeten kunnen worden,
waardoor de overheid kosten bespaart. Aan de hand van bovenstaande hiaten en bevindingen uit de literatuur is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ 1: Wat is het effect van overwegend rode en groene traffic light labels op de koopintentie van consumenten van producten ten opzichte van neutrale labels?
RQ 2: Verklaart evaluatie het effect van gekleurde voedingswaarde labels op de koopintentie van consmenten?
Voedingswaarde labels, of nutrition labels, zijn gesimplificeerde weergaven van de
voedingswaarde die consumenten helpen bij het maken van hun keuze (Gonzalez-Zapata et al., 2009). De evaluatie van consumenten betekent in hoeverre ze het product passend vinden in een gezond eetpatroon. De koopintentie meet in hoeverre consumenten het product zouden kopen, onafhankelijk van de prijs.
Eerdere onderzoeken wijzen daarnaast op een afwijkend effect van labels bij meer voedingsbewuste consumenten, die een hoge perceptie hebben van het belang van gezond en gebalanceerd eten. Er is in een enkele studie gevonden dat voedingsbewuste personen meer waarde hechten aan voedingswaardes (Alkerwi et al., 2015), wat wijst op een sterker effect door de intensievere verwerking van informatie. Daarom is een tweede onderzoeksvraag opgesteld:
RQ 3: Is er een invloed van de mate waarin consumenten zich bewust zijn van hun eetpatroon op het effect van rode en groene voedingswaarde labels op de koopintentie van producten?
4
Conceptueel model
Consumenten in winkels zijn niet op de hoogte van de risico’s van bepaalde producten voor het hebben van een gezond eetpatroon, waardoor ze geen goede keuze kunnen maken. Voedingswaardes zijn vaak niet prominent aanwezig, te complex of niet overtuigend genoeg (Wansink, Sonkab & Hasler, 2004). Dit heeft ernstige gevolgen voor de gezondheid van consumenten. Het conceptueel model dat hier gepresenteerd wordt (figuur1), geeft de relaties weer tussen variabelen die dit gedrag potentieel voorspellen.
Figuur 1: verwachte effecten van gekleurde voedingswaarde labels op koopintentie en evaluatie.
De onafhankelijke variabele in dit model is kleuren van traffic light label (kleur). Een traffic light label is een label dat de vijf risico-macronutriënten weergeeft van een product (koolhydraten, waarvan suiker, vet, waarvan verzadigd vet en zout). Per nutriënt wordt
aangegeven hoeveel gram het bevat en in sommige gevallen worden er kleuren toegevoegd. In eerder onderzoek is namelijk aangetoond dat rood alarmerende gedachten brengt, terwijl groen betekent dat gedrag geaccepteerd is (Grunert & Wills, 2007; malam et al., 2009). Op deze manier is gevonden dat traffic light labels met rode kleuren een overtuigende werking hebben op consumenten (Koeningstorfer et al., 2014). Er is echter geen consensus wat de kleur groen betreft. Interventies in supermarkten en ziekenhuizen wijzen namelijk op
Kleuren label Evaluatie gezondheid product Koopintentie product Bewustzijn gezond eetpatroon
5
vermijdend gedrag van rood, maar geen toename bij groene labels in daadwerkelijke aankopen (Cawley et al., 2015; Thorndike et al, 2014).
De implicatie van deze theorieën is dat groene labels huidige gezonde evaluaties bevestigen, maar geen koopintentie of koopgedrag van producten met groene labels bevorderen. De traffic light labels hebben geen eenduidige kleur, maar zullen er bij de manipulatie één kleur duidelijk prominent aanwezig zijn.
Op basis hiervan wordt verwacht dat overwegend rode labels een negatief effect hebben op de evaluatie en koopintentie van producten, maar groen enkel een positief effect heeft op de evaluatie. Beide kleuren worden vergeleken met de neutrale controlegroep en logischerwijs met elkaar.
H1a: Overwegend rode traffic light labels hebben een negatief effect op de evaluatie en koopintentie van een product, ten opzichte van een neutraal en groen label
H1b: Overwegend groene traffic light labels hebben een positief effect op de evaluatie van een product, ten opzichte van een neutraal en rood label
De eerste afhankelijke variabele die werd onderzocht was evaluatie van het product. Hiermee werd aangehouden in hoeverre mensen het product op basis van de voedingswaarde passend achtten in een gezond eetpatroon. Omdat in de volksmond losse producten als ‘gezond’ worden bestempeld, werd deze uitleg expliciet vermeld. Daarnaast werd
koopintentie van het product (koopintentie)gemeten als afhankelijke variabele. Hiermee werd bedoeld of de consument het product in een supermarkt voor zichzelf of anderen zou
aanschaffen, aangezien een daadwerkelijke aankoop niet kon worden gemeten. Om de interne validiteit te waarborgen werd er geen rekening gehouden met de prijs van producten.
In het conceptueel model was evaluatie van het product (evaluatie) vervolgens een mediërend verband tussen kleur label en koopintentie product. In de theory of planned behaviour is attitude van personen namelijk een directe voorspeller van intentie. Op het gebied van voedselkeuze is dan ook bewijs te vinden voor deze theorie, zoals in het onderzoek van Bredahl (2001), waarin de evaluatie van een product de koopintentie van consumenten verklaarde. Op basis hiervan werd verwacht dat evaluatie het effect van gekleurde labels op de koopintentie van consumenten verklaarde, waardoor er kan worden gesproken van een mediatie:
H2: De evaluatie van het product heeft een positief mediërend effect van gekleurde labels op koopintentie van een product.
6
Tot slot werd bewustzijn gezond eetpatroon (bewustzijn) meegenomen al moderator. Hiermee worden de betekenissen, betrekkingen, blikken, attitudes en overtuigingen van consumenten bedoeld met betrekking tot een gezond eetpatroon (Paquette, 2005). Er is weinig onderzoek dat bewustzijn van eetpatronen heeft gecombineerd met kleuren op labels, maar Trudel et al. (2015) vonden dat de mate van bewustzijn over voeding een negatief effect heeft op de relatie tussen kleur en evaluatie van een product. Dit komt omdat de zogenaamde dieters meer waarde hechten aan de negatieve aspecten van een product en deze informatie centraal verwerken, waardoor elke rode nutriënt als ‘ongezond’ wordt gezien en groene nutriënten minder overtuigend werken. Deze producten zouden daarom minder worden gekocht. Non dieters zouden een lagere perceptie van het belang van een gezond eetpatroon hebben, waardoor ze kleuren gebruiken als simpele cues voor hun keuzes en evaluaties (Trudel & Murray, 2011).
Omdat non dieters rode kleuren ook eerder zien als ‘ongezond’, maar groene labels als vuistregel ‘gezond’ worden geacht, zal de evaluatie en koopintentie hoger zijn. Bewustere consumenten waarderen en kopen producten met gekleurde labels daarom lager door intensievere verwerking, dan minder bewuste consumenten die labels gebruiken als vuistregels.
Om deze reden werd er verwacht dat consumenten die in dit onderzoek aangeven bewuster te zijn van een gezond voedingspatroon, producten door de minder overtuigende kracht van groene labels systematisch lager waarderen en daarom minder snel zullen kopen, dan mensen die minder bewust zijn.
H3: De mate van bewustzijn van een gezond eetpatroon heeft een negatief modererend effect op het effect van gekleurde voedingswaarde labels op koopintentie van producten.
Methode en analyseplan
OnderzoeksmethodeOm te onderzoeken of gekleurde traffic light labels effect hebben op de evaluatie en koopintentie van producten van consumenten is een experiment uitgevoerd. Met deze onderzoeksmethode kon een causaal verband worden aangetoond vanwege de vergelijking tussen de experimentele conditie die een interventie ondergaat en een controlegroep die geen interventie ondergaat (’T Hart, Boeije, Hox, 2009).
7
participant bij de nameting één score oplevert per afhankelijke variabele. Dit design sluit externe factoren uit die de interne validiteit eventueel zouden kunnen beïnvloeden, zoals volgorde-effecten of getraind raken. Om de variantie tussen de groepen zo klein mogelijk te houden, werden deelnemers door het programma Qualtrics random verdeeld over de
experimentele en controle conditie. Ethische toetsing
Voor het verzamelen van data echter begon, is ethische toetsing aangevraagd bij de
Commissie Ethiek Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Op basis van de belangrijkste gegevens van het onderzoek is het experiment goedgekeurd. De ethische toetsing betrof de waarborging van privacy door het anoniem in laten vullen van de
vragenlijst en het niet verstrekken van data aan derde partijen. Het volledige informed consent-formulier die de participanten invulden en overige aanvraag van ethische toetsing is te vinden in bijlage 1 en 2.
Participanten en steekproef
De beoogde doelgroep voor het onderzoek waren volwassenen die zo nu en dan een
voedingsproduct in een verpakking kopen in een traditionele of online supermarkt. Aangezien vrijwel alle volwassenen supermarkten bezoeken, vielen alle respondenten vanaf achttien jaar binnen de doelgroep. In totaal bevatte het onderzoek 212 participanten, waarvan 43,3 procent man was en 56,7 procent vrouw, met een gemiddelde leeftijd van 36 jaar (Leeftijd: M=36, SD=15,56). Er werden twee respondenten uitgesloten vanwege de leeftijdseis bij de analyse.
De participanten werden geworven via convience sampling; op social media is een link verspreid waarop respondenten konden klikken om het online-onderzoek in te vullen. De participanten waren vooral kennissen van de onderzoeker, maar ook is de survey verspreid onder een Facebook-groep voor onderzoeken. Het nadeel van deze methode is dat de externe validiteit mogelijk in gevaar komt. Deze methode was wel zeer geschikt om op een snelle manier de respondenten te vinden en anoniem het onderzoek in te laten vullen.
Procedure
Het onderzoek is volledig online uitgevoerd aan de hand van een vragenlijst die opgesteld is in Qualtrics. Na het klikken op de link kregen participanten het informed consent-formulier te zien, waarin zij akkoord konden gaan met de voorwaarden van het onderzoek. Bij dit
8
het onderzoek volledig anoniem is en gegevens niet verstrekt worden aan derden. Indien deelnemers niet akkoord gingen, werd het onderzoek beëindigd. Na het akkoord gaan met de voorwaarden kregen participanten de volledige instructie te zien voor het onderzoek. Hierbij werd de stimulus beschreven en gevraagd deze aandachtig te bestuderen, en was een tijdslot van dertig seconden actief om er zo goed mogelijk voor te zorgen dat dit het geval was. Elke respondent kreeg een ontbijtgranenproduct als stimulus op een afbeelding te zien met een traffic light label in beeld aan de voorzijde.
Op de volgende pagina werd de vragenlijst voor de evaluatie gezondheid product ingevuld. Op de pagina daarna werd de afbeelding nogmaals getoond en gevraagd de vragenlijst van koopintentie product aandachtig in te vullen. Hierbij werd vermeld dat de koopintentie onafhankelijk van de prijs was, zodat dit geen rol kon spelen bij de koopintentie.
Na deze twee variabelen werd op de derde pagina gevraagd naar de mate van bewustzijn gezond eten aan de hand van zeventien vragen en werd de manipulatiecheck gedaan aan de hand van een enkele vraag. Tot slot werd naar het geslacht, leeftijd en hoogst voltooide opleiding gevraagd om eenvoudig het einde van het onderzoek te halen. Hierna werden respondenten bedankt voor de deelname en werd uitgelegd dat de voedingswaarde mogelijk niet waarheidsgetrouw was door de manipulatie van de kleur. Een e-mailadres werd getoond voor eventuele vragen en opmerkingen.
Onderzoeksinstrument
Data werd verzameld door middel van het meten van de twee afhankelijke variabelen. Evaluatie gezondheid product (bijvoorbeeld: ‘Dit product past binnen een gezond
eetpatroon.’) en koopintentie product (bijvoorbeeld: ‘Ik zou bovenstaand product zelf kopen in de supermarkt.’) werden gemeten aan de hand van zes items op een 7-punts likertschaal. De vragen liepen van sterk mee oneens tot sterk mee eens en waren deels gebaseerd op de attitudeschaal van Ajzen en Fishbein (1980) en deels zelf samengesteld. Bewustzijn eetpatroon (bijvoorbeeld: ‘De voedingswaarde van tussendoortjes maakt voor mij geen verschil’.) werd gemeten aan de hand van de 7-punts likertschaal van Van Dillen et al. (2008). Deze vragenlijst bestaat uit zeventien items, waarvan bewezen is dat ze een valide schaal vormen. In dit onderzoek werd de betrouwbaarheid gecontroleerd, welke in het eerdere onderzoek sterk betrouwbaar was (Cronbach’s Alpha= 0,89). Om de betrouwbaarheid in de praktijk te waarborgen, werden de bestaande vragen deels gespiegeld gesteld en werden deze na de andere vragen gesteld om bewustzijn van het doel van het onderzoek te voorkomen. De vragenlijst werd afgesloten met enkele vragen over leeftijd, geslacht en opleiding. Het
9
volledige overzicht van de vragenlijst is in bijlage 3 te vinden.
De volledige studie werd daarnaast uitvoerig gepre-test (n=10). Hierbij werd getest of de instructie duidelijk genoeg was, de stimulus werkte, de items correct waren en in juiste volgorde stonden en hoeveel tijd het invullen van de vragen kostte. Aan de hand van de pre-test door twee derdejaars studenten van de Universiteit van Amsterdam en acht andere
personen in de doelgroep is een aantal aspecten aangepast. Enkele typfouten zijn verbeterd en een vraag die koopintentie meet, is ingekort om hem duidelijker te formuleren. Ook is een timer toegevoegd om de condities te meten in Qualtrics en is er een tijdslot van dertig seconden toegevoegd om ervoor te zorgen dat de stimulus aandachtig werd bekeken door de deelnemers. Tot slot is er duidelijker uitgelegd dat het uiterlijk én de inhoud van het product moest worden bestudeerd en is geformuleerd wat een voedingswaarde label exact is. Het invullen van de vragenlijst duurde acht tot tien minuten.
Tijdens de pre-test werd ook de manipulatiecheck getest. De manipulatiecheck van dit onderzoek betrof de mate van herkenning van de kleuren die het label overwegend had. Naderhand werd gevraagd: Welke kleur had het voedingswaarde label op het product overwegend? De antwoordmogelijkheden waren Groen, Rood, Wit, Weet ik niet. Achteraf is de antwoordmogelijkheid voor de controleconditie van ‘Wit’ naar ‘Doorzichtig/Geen kleur’ veranderd om hem accurater te maken.
Stimulusmateriaal
De stimulus die werd toegediend, was een afbeelding van bestaande ontbijtgranen van Quaker. Er is gekozen voor ontbijtgranen, omdat dit een alledaags product is dat, in
tegenstelling tot veel andere dagelijkse producten zoals brood, sterk in voedingswaarde kan variëren. Ontbijtgranen variëren sterk in de vijf risiconutriënten, waar andere opvallen door enkel de hoeveelheid vet, suiker of zout. Ontbijtgranen kunnen zowel voedzaam als niet voedzaam zijn, in tegenstelling tot snacks (Preziosi et al., 1999). Daarom was het stimulusmateriaal zeer geschikt voor het onderzoek.
De verpakking bevatte een traffic light label aan de voorzijde, die gewoonlijk doorzichtig is. In de conditie Groen waren vier van de vijf blokken groen, terwijl in de conditie Rood de blokken overwegend rood waren. Niet alle blokken waren ingekleurd, zodat participanten konden herkennen dat het label een rood/groen-systeem kende. In de neutrale conditie werd het label getoond zoals het op de website te vinden is. De correcte
10
expliciet voor gekozen om geen rode of groene verpakking te nemen zodat de kleuren goed zichtbaar zijn. Het volledige stimulusmateriaal is te vinden in bijlage 4.
Analyseplan
De ruwe data werd ten eerste opgeslagen, na de export van de data van Qualtrics naar SPSS 22. Vervolgens werd de data gecontroleerd door op zoek te gaan naar missende waardes en leeftijden beneden de achttien jaar. Om de demografische kenmerken van de participanten te meten, werd een frequentietabel uitgedraaid in SPSS. Dit zorgde voor een goed overzicht van de verdeling van opleiding, leeftijd en geslacht over de respondenten. De manipulatiecheck werd uitgevoerd door middel van een chikwadraattoets.
De schaal van bewustzijn gezond eetpatroon is al bewezen valide te zijn, maar de betrouwbaarheid werd wel gecontroleerd. Voor de schalen van evaluatie gezondheid product en koopintentie product werd een principale componenten factoranalyse en
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om de validiteit en betrouwbaarheid van de schalen te meten.
Vervolgens werd een enkelvoudige lineaire regressieanalyse gedaan om de directe effecten van kleur voedingswaarde label op evaluatie gezondheid product, kleur
voedingswaarde label op koopintentie product en evaluatie gezondheid product op
koopintentie product te meten (H1a, H1b). Om dit uit te mogen voeren, zijn dummyvariabelen aangemaakt voor de variabele conditie. Dit was de juiste toets, omdat het effect werd gemeten voor continue variabelen. Vervolgens werd een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met de twee onafhankelijke variabelen, kleur label en Evaluatie gezondheid product, om de mediatie te kunnen meten. Eerst werden de directe effecten gemeten aan de hand van de B-waardes. Sobel’s Z-test (Preacher & Hayes, 2004) wees uit in hoeverre evaluatie het effect van Kleur label op koopintentie medieert (H2).
Om te meten of bewustzijn van gezond eetpatroon een modererend effect had op het effect van kleur label en koopintentie product, werd een meerwegs-variantieanalyse
uitgevoerd. Om dit uit te mogen voeren, werd de schaal voor bewustzijn opgedeeld in de categorieën hoog en laag aan de hand van de mediaan. De score van deze variabele werd als tweede onafhankelijke variabele toegevoegd aan de analyse en wees uit of het effect
verschilde voor mensen die zich meer bewust waren van hun eetpatroon, dan voor mensen die zich minder bewust waren.
11
Resultaten
Beschrijving steekproef
De steekproef van het experiment bestond uit 212 respondenten, waarvan 16 personen werden verwijderd omdat ze niet tot de steekproefpopulatie behoorden vanwege leeftijd of data van de pre-test. Verder gingen 4 personen niet akkoord met de voorwaarden en maakten 28 personen de vragenlijst niet af. In totaal bleven er 164 participanten over voor de steekproef, waarvan 42,9 procent vrouwen en 57,1 procent mannen. De gemiddelde leeftijd bedroeg 36 jaar (SD= 15,45) en het grootste deel gaf aan HBO als hoogst voltooide opleiding te hebben (23%). De condities waren vrij gelijk verdeeld: 36,6% bevond zich in de groene conditie (n=59), 31,1% in de neutrale conditie (n= 52) en 31,7% in de rode conditie (n=52). In tabel 1 is de steekproef samengevat.
Tabel 1: Beschrijving steekproef
Conditie n (%) Groen 60 36,6 Rood 52 31,7 Neutraal 52 31,7 Geslacht n (%) Man 71 43,3 Vrouw 93 56,7 Totaal 164 100,0
Hoogste voltooide opleiding n (%)
Lager onderwijs 3 1,8 VMBO/MAVO 7 4,3 MBO 36 22,0 5 HAVO 21 12,8 VWO 36 22,0 HBO 38 23,2
12
WO 21 12,8
Zeg ik liever niet 2 1,2
Totaal 164 100,0
Leeftijd Jaren
M (SD) 36 (15,56)
Range 18-93
Manipulatiecheck
De eerste analyse die werd uitgevoerd was de manipulatiecheck, nadat de variabele conditie werd aangemaakt. Omdat het een asymmetrische toets tussen twee nominale variabelen betrof, is de chikwadraattoets toegepast om te kijken of er samenhang was tussen de variabelen. De manipulatiecheck bleek geslaagd te zijn, χ2(6) = 104,34, p< 0,001. Van alle respondenten in de conditie Groen wist 73,3 procent nog correct te herinneren wat de kleur van het voedingswaardelabel overwegend was. In de Conditie Neutraal was dit 92 procent en in Rood 65,1 procent. De associatiemaat Lambda, voor asymmetrische nominale variabelen, bevestigde dat de manipulatiecheck was geslaagd, λ = 0,34. Het verband was redelijk sterk, wat betekent dat respondenten over het algemeen wisten wat de kleur van het voedingswaarde label op de verpakking was, nadat ze de vragenlijst hadden ingevuld (zie figuur 1).
13
Figuur 2: door consumenten aangegeven kleur van het label. Schaal evaluatie
Vervolgens werd een schaal gemaakt voor Evaluatie. De principale componenten
factoranalyse met varimax-rotatie toonde één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 3,60). Dit was ook zichtbaar aan de knik in de scree-plot. Alle factorladingen waren boven de 0,45 of lager dan -0,45. De valide schaal had een totale verklaarde variantie van 60 procent (R2= 60,2), wat betekent dat dit percentage van de evaluatie van participanten werd verklaard door de zeven manifeste variabelen die de evaluatie van de gezondheid van het product maten.
Voordat een betrouwbaarheidsanalyse kon worden uitgevoerd, werden de gespiegelde stellingen omgerekend. De schaal die de evaluatie meet, bleek ook betrouwbaar te zijn,
Cronbachs’s Alpha= 0,78. Dit kon nog worden verhoogd naar 0,80 door de vraag: Dit product is gezonder dan andere ontbijtproducten. te verwijderen, maar er is voor gekozen om de vraag te behouden, omdat deze vraag inzicht geeft in waar mensen de gezondheid binnen de productcategorie inschatten en Cronbach’s Alpha niet significant verhoogd werd bij
verwijdering. Gemiddeld achtten participanten het stimulusmateriaal aan de gezonde kant (M= 4,66, SD= 1,51).
14
Schaal koopintentie
Van de manifeste variabelen die koopintentie maten, kon wederom een schaal gemaakt worden. Uit de principale componenten factoranalyse met varimax-rotatie kwam één
component met een eigenwaarde van 3,1, die ook duidelijk te zien was in de scree-plot. Alle factorladingen waren boven de 0,45 of lager dan -0,45. De stellingen die koopintentie maten, verklaarden voor 51 procent de intentie van participanten om het product te kopen (R2= 50,67). Aan de negatieve factorladingen in de geroteerde componentenmatrix was te zien dat de gespiegeld gestelde vragen eerst opnieuw moesten worden gecodeerd.
De schaal van koopintentie bleek redelijk betrouwbaar te zijn, Cronbach’s Alpha= 0, 61. De waarde kon niet worden verhoogd door het weglaten van een stelling. Ten opzichte van het gemiddelde hadden participanten enigszins de intentie het product aan te schaffen, (M=4,64, SD= 1,97).
Bewustzijn gezond eetpatroon
De schaal bewustzijn gezond eetpatroon zou aanvankelijk met zeventien verschillende stellingen één component moeten vormen, maar uit de factoranalyse met varimax-rotatie bleek dat dit er twee waren. Component 1 had een eigenwaarde van 7,4 met een verklaarde variantie van 43 (R2=43,37) procent en component 2 had een eigenwaarde van 1,66 en een verklaarde variantie van 9,74 procent. Samen verklaarden de individuele stellingen voor 53 procent (R2=53,10) de mate van bewustzijn van een gezond eetpatroon van participanten.
Elf stellingen waren meer gericht op het eetpatroon zelf, terwijl opviel dat component 2 bestond uit de overige stellingen en vooral vragen stelden over de voedingswaarde van producten. Daarom is de schaal gesplitst in bewustzijn gezond eetpatroon en bewustzijn voedingswaarde producten.
Voor de betrouwbaarheidsanalyse hoefden de vragen niet meer opnieuw gecodeerd te worden, omdat de bestaande schaal geen gespiegelde vragen niet bevatte. De eerste
component, bewustzijn gezond eetpatroon, is volgens de betrouwbaarheidsanalyse sterk betrouwbaar, Cronbach’s Alpha= 0,91. Gemiddeld achtten participanten zich bewuster van de gezondheid van hun eetpatroon dan gemiddeld (M= 5,00, SD= 2,26).
Component 2, bewustzijn voedingswaarde producten, was volgens de
betrouwbaarheidsanalyse ook betrouwbaar (Cronbach’s Alpha= 0,81). In tegenstelling tot het eetpatroon, gaven mensen aan zich gemiddeld minder bewust te zijn van de voedingswaarde van producten. (M=3,53, SD= 2,88).
15
Hypothesetoetsing
Hoofdeffecten
Hypothese 1A en 1B stelden dat groene voedingswaarde labels een positief effect hebben op de evaluatie en koopintentie van participanten en rode een negatief effect. Om het effect van de variabele conditie op evaluatie en koopintentie te meten, is voor beide een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit Levene’s F-test bleek dat er mocht worden uitgegaan van gelijke varianties in de steekproef, F(2, 172)= 1,41; p=0,25. Dit betekent dat de
variantieanalyse voor het effect op de evaluatie mocht worden uitgevoerd.
Uit het resultaat hiervan blijkt dat de kleur van het voedingswaarde label geen significant effect had op de evaluatie van de gezondheid ervan, Levene’s F-test was: F(2, 172)= 0,91; p= 0,912. Uit de post-hoc Bonferroni-test is enkel een zeer zwak positief niet-significant effect te zien van de conditie groen. Mensen in deze conditie scoorden bij het zien van groen (M= 4,15, SD= 1,07) gemiddeld 0,02 en 0,09 hoger op de schaal dan de neutrale (M= 4,13, SD= 1,38) en rode conditie (M= 4,06, SD= 1,17).
Voor koopintentie mocht ook een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd worden, F(2, 164)= 1,10; p= 0,34. Uit de analyse blijkt dat de kleur van het voedingswaarde label geen significant effect had op de koopintentie van participanten, F(2, 164)= 1,31; p= 0,272. In de groene conditie scoorde men gemiddeld 0,40 hoger (M= 3,67, SD= 1,30) dan de neutrale conditie (M= 3,27, SD= 1,46) en 0,24 hoger dan de rode conditie (M= 3,42, SD= 1,22), maar dit verschil was niet significant. Tot slot werden de personen die de kleur van het label niet meer wisten (n=33) weggelaten om te controleren of het hoofdeffect veranderde, maar dit maakte weinig verschil. Hypothese 1 werd hierbij verworpen.
Mediatieanalyse
Hypothese 2 stelde dat evaluatie het verband tussen het effect op koopintentie wordt gemedieerd door de evaluatie van participanten. Voor de mediatieanalyse zijn twee
dummyvariabelen voor Groen/Neutraal en Rood/Neutraal gemaakt, om aan de voorwaarden van de toets te voldoen. Ditmaal zijn de hoofdeffecten van de kleur nogmaals gemeten met behulp van een lineaire regressieanalyse, om vervolgens evaluatie als tweede onafhankelijke variabelen mee te nemen en de effecten te vergelijken (figuur 3). Uit de puntenwolk blijkt dat het verband lineair is en de residuen normaal verdeeld en homoscedastisch zijn, zodat de analyse uitgevoerd mocht worden.
16
Figuur 3: Evaluatie als verklaring voor het effect op koopintentie.
Uit de analyse met dummyvariabelen blijkt dat de koopintentie (c) bij het zien van een groen label niet significant hoger was dan bij een neutraal label, B= 0,40, t= 1,54; p= 0,128, 95% CI [-0,12, 0,92]. Het zien van een rood label had ook geen significant effect, B= 0,16, t= 0,06; p= 0,543, 95% CI [-0,36, 0,68]. Ook het effect van de dummy-variabelen die groen met rood vergeleken in een aparte analyse was niet significant. Dit betekent dat mensen die groen zagen geen significant hogere koopintentie hadden dan mensen die een rood label zagen., B= - 0,27, t= -1,11; p= 0,271, 95% CI [-0,76, 0,21].
Het hoofdeffect van de kleur op evaluatie (a) was wederom niet significant voor de kleur groen, B= 0,02, t= 0,11; p= 0,915, 95% CI [0,04, 0,45] en de kleur rood, B= 0,07, t= -0,0288; p= 0,774, 95% CI [-0,52, 0,39]. Groen werd wederom niet gezonder beoordeeld dan rood, B= - 0,12, t= -0,54; p= 0,59, 95% CI [-0,54, 0,31].
Evaluatie bleek wel een goede voorspeller voor koopintentie (b), B= 0,77, t= 11,58, p<0,001, 95% CI [0,64, 0,91]. Het effect is redelijk sterk, de evaluatie voorspelde voor 44,7 procent de koopintentie van het product (R2= 0,45).
Tot slot is het effect van de kleur en evaluatie samen gemeten op de koopintentie van participanten, om te meten of het verband verdwijnt (c’). Uit de bèta-waarden blijkt dat het effect van groen ten opzichte van neutraal deels verdwijnt wanneer er gecontroleerd wordt voor evaluatie, b*= 0,13, t= 1,84; p= 0,068, 95% CI [-0,03, 0,74]. Voor de rode kleur was dit in mindere mate het geval, b*= 0,17, t= 0,95; p= 0,345, 95% CI [-0,19, 0,54]. Omdat er echter geen significant verband is gevonden bij relatie a en c, kan er niet worden gesproken van een partiele mediatie door evaluatie van de gezondheid van het product. Sobel’s Z-test kon daarom niet worden uitgevoerd.
Moderatieanalyse
Hypothese 3 stelde dat het effect op evaluatie en koopintentie negatief gemodereerd wordt door de mate van bewustzijn van het eetpatroon. In dit geval is het bewustzijn opgedeeld in de twee schalen. Voor de moderatieanalyse zijn de schalen bewustzijn gezondheid eetpatroon en
Evaluatie a b Kleur label Koopintentie c ( c’)
17
bewustzijn voedingswaarde producten gecodeerd naar categorische variabelen aan de hand van de mediaan, met twee categorieën: hoog en laag. Vervolgens werd voor beide schalen een losse analyse uitgevoerd.
Volgens Levene’s F-test was er sprake van gelijke variantie in de steekproeven, F(5, 154)= 0,88; p=0,498. Uit de analyse blijkt dat het bewustzijn van de voedingswaarde van producten het effect van het de kleur van het label op de koopintentie van het product niet modereert, F(2, 162)= 2,05; p= 1,328.
Uit de analyse blijkt echter wel dat er een zwak positief hoofdeffect is van het bewustzijn van de voedingswaarde op de koopintentie van het product, F(1,162)= 7,31; p=0,008, η2= 0,044. Mensen die aangaven hoog betrokken te zijn, hadden een hogere koopintentie (M=3,66, SD= 1,16) dan mensen die laag betrokken waren bij de
voedingswaarde van losse producten (M= 3,19, SD= 1,41). Tabel 2: Het effect van bewustzijn op koopintentie product.
Mate bewustzijn voedingswaardes (M) (SD) Hoog 3,66 1,41 Laag 3,19 1,41 Toetsingsgrootheden F (df1, df2) p η2 7,31 (1,162) 0,0008 0,044
Voor de het bewustzijn van de gezondheid van het eetpatroon was ook geen duidelijke trend te vinden voor een interactie met de kleur van het label, F(2, 162)= 1,55; p= 2,117. Om deze reden werd ook hypothese 3 verworpen.
Conclusie
HoofdeffectenIn deze studie werd onderzocht of de kleur van traffic light labels effect heeft op de
koopintentie van ontbijtgranen door volwassenen. Er werd geen significant bewijs gevonden voor de hypothesen, welke stelden dat groen een hogere koopintentie oplevert en rood een lagere, als gevolg van de door consumenten geëvalueerde gezondheid van het product. Deelnemers die de ontbijtgranen met groene labels zagen, evalueerden de gezondheid ervan
18
niet significant hoger dan neutrale of rode labels (H1a). De kleur had ook geen significant effect op de intentie om het product te kopen (H1b).
Wel is er een significant hoofdeffect gevonden voor de mate waarin mensen zich bewust zijn van de voedingswaarde van losse producten. Mensen die zichzelf hier meer bewust van achtten, hadden een grotere intentie om het product te kopen. De tweede schaal van bewustzijn, het bewustzijn van het eetpatroon, had geen effect op de koopintentie. Mediatie en moderatie
Het effect van de kleur van het label op de evaluatie van de gezondheid van het product was niet significant, waardoor de kans op een mediatie zeer klein was. Omdat evaluatie een significante voorspeller was van de koopintentie van deelnemers, is er toch geanalyseerd op een mediërend verband. Evaluatie bleek de koopintentie echter niet te mediëren.
Wellicht is dit te verklaren door het feit dat de Theory of Planned Behaviour (Ajzen, & Fishbein,1980) niet correct is toegepast op de schaal van evaluatie in het onderzoek. De evaluatie van de gezondheid van het product is namelijk slechts een deel van de attitude ten opzichte van de getoonde ontbijtgranen. Waar attitude de algemene waarde is die mensen hechten aan een object, persoon of verschijnsel, werd het hier gebruikt als de mate van gezondheid van een product. Koopintentie kan dus worden voorspeld door andere factoren, zoals de attitude ten opzichte van ontbijtgranen, het merk of ontbijten in het algemeen. Tot slot werd er ook geen effect gevonden voor de verwachte moderatie van het bewustzijn van het eetpatroon of het bewustzijn van de voedingswaarde van losse producten.
Discussie
BeperkingenHet ontbreken van bewijs voor het effect van kleuren op koopintentie en evaluatie ten opzichte van een product zou te wijten kunnen zijn aan een aantal zaken. Ten eerste was het stimulusmateriaal wellicht te complex om invloed te hebben, omdat het zeer veel informatie bevatte en het moeilijk was voor participanten om alles te bestuderen. Er stonden
verschillende gezondheidsclaims en kleuren op de verpakking, wat het voor consumenten complexer maakt om informatie tot zich te nemen (Wansink, B., Sonka, S. T., & Hasler, C. M., 2004). Dit is wellicht de reden dat, ondanks het slagen van de manipulatiecheck, een aanzienlijk deel van de rode en neutrale conditie de kleur zich niet meer herinnerde. Aan de hand van dezelfde signalen na de pre-test is geprobeerd de kans op het correct herinneren te
19
vergroten door de beschrijving van het voedingswaarde label duidelijker te maken, maar het bleek dat dit echter niet volledig is gelukt. Volgens Bialkova en Van Trijp (2010) speelt de besteedde aandacht aan de labels een grote rol in koopgedrag, die in dit onderzoek door de vele visuele elementen versluierd werd. In een volgend onderzoek zou dit opgelost kunnen worden door simpeler stimulusmateriaal te gebruiken met een groter label en minder claims, waardoor het effect van kleuren wellicht significant wordt.
Daarnaast was de stimulus beperkt tot één product, waar in andere onderzoeken vaak meerdere producten werden getest. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat consumenten meer aandacht besteden aan voedingswaarde labels wanneer ze vergeleken worden, waardoor ze in potentie effectiever kunnen zijn (Malam et al., 2009). Zoals al eerder werd aangegeven, zouden er dus meer factoren van invloed geweest kunnen zijn op de koopintentie en evaluatie ten opzichte van het product, behalve de gezondheid ervan. Zo kan de attitude ten opzichte van het merk Quaker, ontbijtgranen, de kleur van de verpakking of de smaak van honing van invloed geweest kunnen zijn op de koopintentie. Er is echter niet gevraagd naar dergelijke factoren, waardoor dit mogelijk een effect had op de koopintentie, in plaats van kleuren. In een volgend onderzoek zouden meerdere productcategorieën moeten worden vergeleken door deelnemers, zodat het effect van kleuren hiervoor vergeleken kan worden. Ook moeten de genoemde factoren meegenomen worden in de meting.
Ook is er geen modererend effect van de kleur van het label gevonden voor mensen die zich meer bewust waren van hun voeding, dan mensen die zich minder bewust waren. Dit resultaat spreekt de bevindingen van Trudel et al. (2015) tegen, maar er is wel een hoofdeffect gevonden voor de mate van bewustzijn van de voedingswaarde. Dit betekent dat bewustzijn één van de factoren kan zijn die de koopintentie voorspelt, zoals hierboven beschreven, in plaats van de kleuren van het label. Ondanks het ontbreken van een effect, is er nog meer onderzoek nodig naar de soorten bewustzijn van eetpatronen en een interactie tussen kleuren om deze theorie definitief te kunnen verwerpen. De theorie dat meer bewuste mensen verder kijken dan gezondheidsclaims of kleuren van de voedingswaarde (Williams, 2005) biedt welllicht een waardevol ijkpunt om nogmaals te testen of dit modererend effect gevonden kan worden. In dit onderzoek zou de numerieke voedingswaarde of de geschreven
gezondheidsclaims een rol gespeeld kunnen hebben als interactie met bewustzijn. Dit was met de huidige data niet te meten, maar deze ‘aandacht’ zou met eye-tracking techniek wel kunnen worden gemeten.
Daarnaast kende de methode van het onderzoek een aantal beperkingen door de beperkte tijd voor dataverzameling. Doordat de dataverzameling via een online vragenlijst
20
plaatsvond, kon de externe validiteit niet geheel gewaarborgd worden. Externe factoren, zoals afleiding en tijdstip, zouden de uitkomst van het onderzoek kunnen hebben beïnvloed, omdat de vragenlijst deels op smartphones is ingevuld. De steekproef werd daarnaast gedaan via een convenience sample, waardoor de groep mensen die reageert wegens motieven, leeftijd of geslacht wellicht vertekend en niet representatief is voor de gewone consument. Een groot deel van de steekproef bestond namelijk uit studenten die een onderzoek uitvoerden, die anders keken naar een stimulus van een onderzoek dan volwassenen die zich niet bewust waren van manipulaties in de stimulus. In de pre-test hadden medestudenten in sommige gevallen door wat het doel van het onderzoek was, waar anderen dit niet doorhadden. Een meer representatieve steekproef zou het onderzoek beter te generaliseren maken naar de gemiddelde Nederlander.
Verder kende de methode de beperking om enkel de koopintentie te kunnen meten in een online omgeving. Er kon slechts een afbeelding gebruikt worden als stimulus, in plaats van een fysiek product in een supermarkt. Dit beperkte de externe validiteit van het
experiment en het kunnen meten van het daadwerkelijke gedrag. Uiteindelijk kan de
volksgezondheid enkel verbeterd worden wanneer gedragsverandering plaatsvindt, waardoor deze factor ook moet worden onderzocht. In een vervolgonderzoek zou de daadwerkelijke aankoop van het product wellicht kunnen worden gemeten in een echte supermarkt, waarbij meerdere producten kunnen worden vergeleken. De supermarkt biedt de optie om kleuren te beïnvloeden in een natuurgetrouwe omgeving en op deze manier een experiment uit te voeren. Externe invloeden zouden beperkt kunnen worden door een deel van een supermarkt na te maken of af te bakenen.
Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie
Ondanks de beperkte bevindingen is dit onderzoek zowel maatschappelijk als wetenschappelijk relevant, omdat het inzicht geeft in hoe kleuren op voedingswaarde labels de evaluatie en koopintentie kunnen beïnvloeden. Ondanks dat er geen significant bewijs is gevonden voor deze stelling, toonde het resultaat wel een trend wel in de richting die
onderzoekers als Grunert & Wills (2007) vonden in onderzoek en passen de resultaten ook bij die van Cawley et al. (2015) en Thorndike et al (2014), die concludeerden dat een groen label niet aanzet tot extra verkopen. De bevinding dat het bewustzijn van voedingswaardes een rol speelt in de koopintentie van consumenten, is een nieuwe waardevolle richting om in de toekomst verder te onderzoeken.
21
valide schalen en een geslaagde manipulatiecheck. Het ontbreken van significante effecten zou daarom ook kunnen impliceren dat de kleuren rood en groen geen effect hebben op de evaluatie en koopintentie van consumenten. Dit zou kunnen betekenen dat andere factoren effect hebben op de evaluatie van de gezondheid en de koopintentie van producten. Kennis over voeding en herkenning van labels, zouden bijvoorbeeld van invloed kunnen zijn. Om deze reden draagt dit onderzoek ook bij aan de kennis in een relatief weinig onderzocht vakgebied rondom de werking van traffic light labels.
Wanneer in de toekomst een vervolgonderzoek uitgevoerd wordt, zal simpeler
verpakkingsmateriaal en een extern valide methode, zoals een daadwerkelijke supermarkt, aan de hand van dit onderzoek moeten worden gekozen. Op deze manier kan worden uitgesloten of kleuren op voedingswaarde labels in de inderdaad geen effect hebben op evaluatie en koopgedrag of intentie, en kunnen andere factoren die mogelijk een effect hebben worden onderzocht. De overheid zou de gevonden kennis vervolgens kunnen inzetten om de volksgezondheid te verbeteren, door kleuren op verpakkingen te verplichten of andere bepalende factoren bij koopgedrag in te zetten. Kennis over voeding zou bijvoorbeeld een groter onderdeel gemaakt kunnen worden van het Nederlandse onderwijs of
reclamecampagnes in online media zal de aandacht voor voedingswaardes kunnen vergroten. Uiteindelijk zullen toekomstige studies die rekening houden met deze aspecten de
22
Literatuur
Alkerwi, A., Sauvageot, N., Malan, L., Shivappa, N., & Hébert, J. R. (2015). Association between Nutritional Awareness and Diet Quality: Evidence from the Observation of
Cardiovascular Risk Factors in Luxembourg (ORISCAV-LUX) Study. Nutrients, 7(4), 2823-2838. doi:10.3390/nu7042823.
Aschemann-Witzel, J., Grunert, K. G., van Trijp, H. C., Bialkova, S., Raats, M. M., Hodgkins, C., & Koenigstorfer, J. (2013). Effects of nutrition label format and product
assortment on the healthfulness of food choice. Appetite, 71, 63-74. doi:10.1016.2013.07.004. Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall, Englewood-Cliffs, NJ.
Bialkova, S., & van Trijp, H. (2010). What determines consumer attention to nutrition labels?. Food Quality and Preference, 21(8), 1042-1051.
Boeije, H., & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. H. Hart (Ed. 8). Boom Onderwijs.
Bredahl, L. (2001). Determinants of consumer attitudes and purchase intentions with regard to genetically modified food–results of a cross-national survey. Journal of consumer policy, 24(1), 23-61. doi: 10.1023/A:1010950406128
Cawley, J., Sweeney, M. J., Sobal, J., Just, D. R., Kaiser, H. M., Schulze, W. D., & Wansink, B. (2015). The impact of a supermarket nutrition rating system on purchases of nutritious and less nutritious foods. Public health nutrition, 18(1), 8-14. doi: 10.1017/S1368980014001529. Gonzalez-Zapata, L. I., Alvarez-Dardet, C., Ortiz-Moncada, R., Clemente, V., Millstone, E., Holdsworth, M., & Savva, S. (2009). Policy options for obesity in Europe: a comparison of public health specialists with other stakeholders. Public health nutrition, 12(7), 896-908. doi: 10.1017/S136898000800308.
Grunert, K. G., & Wills, J. M. (2007). A Review of European Research on Consumer Response to Nutrition Information on Food Labels. Journal of Public Health,15, 385–399. doi:10.1007/s10389-007-0101-9.
Koenigstorfer, J., Wąsowicz-Kiryło, G., Styśko-Kunkowska, M., & Groeppel-Klein, A. (2014). Behavioural effects of directive cues on front-of-package nutrition information: the combination matters! Public health nutrition, 17(9), 2115-2121. doi:
10.1017/S136898001300219X.
Malam, S., Clegg, S., Kirwan, S., McGinigal, S., Raats, M., Shepherd, R. & Dean, M. (2009). Comprehension and use of UK nutrition signpost labelling schemes. London: Food Standards Agency.
Paquette, M. C. (2005). Perceptions of healthy eating: state of knowledge and research gaps. Canadian Journal of Public Health/Revue Canadienne de Sante'e Publique, 15-19.
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior research methods, instruments, & computers, 36(4), 717-731.
Preziosi, P., Galan, P., Deheeger, M., Yacoub, N., Drewnowski, A., & Hercberg, S. (1999). Breakfast type, daily nutrient intakes and vitamin and mineral status of French children,
23
adolescents and adults. Journal of the American College of Nutrition, 18(2), 171-178. doi: 10.1017/S1368980008002760.
Stones, C. (2015). Online food nutrition labelling in the UK: how consistent are supermarkets in their presentation of nutrition labels online?. Public health nutrition, 1-10. doi:
10.3390/nu7115474.
Thorndike, A. N., Riis, J., Sonnenberg, L. M., & Levy, D. E. (2014). Traffic-light labels and choice architecture: promoting healthy food choices. American journal of preventive
medicine, 46(2), 143-149. doi: 10.1016/j.amepre.2013.10.002.
Trudel, R., Murray, K. B., Kim, S., & Chen, S. (2015). The impact of traffic light color-coding on food health perceptions and choice. Journal of Experimental Psychology: Applied, 21(3), 255. doi: 10.1037/xap0000049.
Trudel, R., & Murray, K. B. (2011). Why didn’t I think of that? Selfregulation through selective information processing. Journal of Marketing
Research, 48, 701–712. doi:10.1509/jmkr.48.4.701.
van Dillen, S. M., Hiddink, G. J., Koelen, M. A., de Graaf, C., & van Woerkum, C. M. (2008). Exploration of possible correlates of nutrition awareness and the relationship with nutrition-related behaviours: results of a consumer study. Public health nutrition, 11(5), 478-485.
Verordening (EU) nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten. Gedownload op 3 november 2016, van
http://www.etiketnederland.nl/db/WAS5108fd9ca93a5/Verordening_EU_Nr_1169_2011.pdf Wansink, B., Sonkab, S. T., & Hasler, C. M. (2004). Front-label health claims: when less is more. Food Policy, 29(6), 659-667. doi: 10.1016.10.004
Williams, P. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition reviews, 63(7), 256-264
World Health Organisation. (2013). Obesity and overweight. Geraadpleegd op 10 oktober 2016, van http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/#.
24
Bijlage 1: Informed Consent
Informed consent
U bent uitgenodigd voor het deelnemen aan een onderzoek over voedingsproducten en gezondheid in een online omgeving voor de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Gedurende het onderzoek zult u aan de hand van een afbeelding meerkeuzevragen beantwoorden, wat ongeveer vijf tot tien minuten in beslag zal nemen. Hieronder kunt u akkoord gaan met deelname aan het onderzoek.
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Voor aanvullende informatie of eventuele vragen kan ik mailen naar Jacco Peek
(Jaccopeek@gmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secrfmg@
uva.nl.
Wij hopen u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben en bedanken u voor deelname aan het onderzoek dat voor ons van groot belang is.
25
Bijlage 2: Aanvraag ethische toetsing
Checklist ethische toestemming voor onderzoek door studenten in kader van onderwijsmodule
1) Titel van het onderzoeksproject:
De overtuigende kracht van traffic light labels en kleuren: een experiment. 2) Onderdeel van de opleiding (Bachelor of Master / Naam module):
Bachelor Communicatiewetenschap
3) Student(en) die het onderzoek uitvoeren: Jacco Peek (10582568)
4) Docent(en) die het onderzoek begeleiden: E.S. Smit
5) Korte omschrijving van het onderzoek (max. 200 woorden)
Het onderzoek betreft een online experiment waarbij volwassenen vragen beantwoorden op basis van een foto van ontbijtgranen. De kleuren van het traffic light label aan de voorkant is overwegend rood of groen gemaakt, waardoor de evaluatie van de gezondheid van het product en koopintentie wellicht wordt beïnvloed. De kleur rood zou een negatief effect hebben, en de kleur groen een positief effect. Daarnaast wordt onderzocht of dit effect verschilt voor meer voedingsbewuste personen ten opzichte van minder voedingsbewuste personen.
6) Onderzoeksmethode (max. 100 woorden):
Er wordt een experiment met een between subjects-design uitgevoerd. De onafhankelijke variabele kleur labels kent de condities groen, rood en een controleconditie. De controleconditie bevat een doorzichtig, niet gemanipuleerd label dat geen kleur heeft. De scores van de afhankelijke variabelen Evaluatie en Intentie worden op een numerieke schaal vergeleken.
7) Waar wordt het onderzoek uitgevoerd (bv. online, locatie, via organisatie, etc.): Een online survey via het programma Qualtcrics.
8) Duur van het onderzoek (van begin werving tot sluiting dataverzameling):
De dataverzameling zal starten vanaf 1 november 2016 en gedurende de twee weken daarna doorlopen.
26 9) Wie zijn de deelnemers? En hoe worden ze geworven?
De participanten zijn volwassenen. De enige eis die gesteld wordt is een minimumleeftijd van achttien jaar, aangezien iedereen weleens een product met voedingswaarde op een verpakking koopt.
De participanten zullen volgens een convenience sample worden geworven op social media (Twitter, Facebook, Instagram en Whatsapp). Deelnemers worden uitgenodigd om deel te nemen en kunnen dit doen door te klikken op een link. De tekst die deelnemers uitnodigt vertelt kort over de inhoud van het onderzoek, de minimumleeftijd en de waarborging van privacy. Om mensen te overtuigen van deelname, wordt de tijd die het onderzoek in beslag neemt genoemd en het belang van het onderzoek benadrukt.
10) Zijn alle deelnemers volwassen (18 jaar of ouder) wilsbekwame personen? O nee
O ja
Indien nee, leg uit hoe actieve of passieve toestemming van de ouders wordt verkregen.
11) Aantal deelnemers dat wordt geworven:
Er wordt beoogd minimaal 150 participanten te werven.
12) Hoe wordt de anonimiteit en privacy van de deelnemers gewaarborgd? Leg uit.
De gegevens zullen uitsluitend gebruikt worden voor wetenschappelijke doeleinden en niet worden ingezien door derde partijen. Gegevens als IP-adressen, leeftijd en voedingspatronen worden met respect behandeld. De deelnemers blijven volledig anoniem doordat er geen namen worden gevraagd en kunnen het onderzoek op elk moment stoppen.
13) Krijgen deelnemers een compensatie voor deelname aan het onderzoek? O nee
O ja
27 14) Vindt er misleiding plaats?
O nee O ja
Zo ja, licht toe hoe en waarom. Leg ook uit hoe en wanneer deelnemers een debriefing krijgen. De originele verpakking van Quaker havermout bevat geen kleuren, die hier in het onderzoek wel aan toegevoegd worden. Deze kleuren geven een oordeel over de voedingswaarde, maar zijn niet getoetst door een voedingsinstantie. Deelnemers krijgen een debrief na het invullen van de survey met uitleg over de misleiding. Hierin wordt simpel verteld wat het doel van het onderzoek was en dat in sommige gevallen de kleur van de voedingswaarde was gemanipuleerd.
15) Is het mogelijk dat sommige deelnemers/proefpersonen deelname aan het onderzoek niet prettig of vervelend vinden om een of andere reden, of in aanraking komen met informatie, materiaal of vragen waarmee ze liever niet worden geconfronteerd?
O nee O ja
Zo ja, licht toe.
Handtekening uitvoerend student(en): Handtekening begeleidend docent(en):
Datum: Datum:
28
Bijlage 3: Vragenlijst
U bent uitgenodigd voor het deelnemen aan een onderzoek over voedingsproducten in een online omgeving voor de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Gedurende het onderzoek zult u aan de hand van een afbeelding
meerkeuzevragen beantwoorden, wat ongeveer vijf tot tien minuten in beslag zal nemen. Hieronder kunt u akkoord gaan met deelname aan het onderzoek. Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van dit onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodig voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven.
Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Voor aanvullende informatie of eventuele vragen kan ik mailen naar Jacco Peek (Jaccopeek@gmail.com.) Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐
secrfmg@uva.nl. Wij hopen u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben en bedanken u voor deelname aan het onderzoek dat voor ons van groot belang is.
Ik ga akkoord met bovenstaande voorwaarden en doe vrijwillig mee aan dit onderzoek. (1) Ik ga niet akkoord met bovenstaande voorwaarden en niet mee aan dit onderzoek. (2) Op de volgende pagina ziet u een afbeelding van ontbijtgranen van Quaker. Wij vragen u de afbeelding aandachtig te bestuderen en vervolgens aan te geven in hoeverre u het eens bent met de stellingen. De stellingen worden beantwoord op een schaal van 1 (Sterk mee oneens) tot 7 (Sterk mee eens). U wordt verzocht rustig de tijd te nemen voor het lezen van de stellingen.
29 Evaluatie De volgende vragen gaan over in hoeverre u het voorgaand product passend acht in een gezond eetpatroon: 1: Sterk mee oneens (1) 2 : Mee oneens (2) 3: Beetje mee oneens (3) 4: Neutraal (4) 5: Beetje mee eens (5) 6: Mee eens (6) 7: Sterk mee eens (7)
Dit product past binnen een gezond en gebalanceerd eetpatroon. (1) Dit product is niet gunstig voor
je gezondheid. (2) Dit product is goed voor je gezondheid. (3)
Dit product heeft een slechte voedingswaarde.
(4)
Dit product is de basis van een gezond ontbijt.
(5)
Dit product past beter binnen een
gezond eetpatroon dan andere ontbijtproducten. (6)
30 Koopintentie De volgende vragen gaan over in hoeverre u het product zelf aan zou schaffen voor uzelf of anderen. Bij deze keuze moet u niet denken aan de prijs van het product.
1: Sterk mee oneens (1) 2: Mee oneens (2) 3: Beetje mee oneens (3) 4: Neutraal (4) 5: Beetje mee eens (5) 6: Mee eens (6) 7: Sterk mee eens (7) Ik zou bovenstaand product zelf kopen in de supermarkt of online. (1) Ik zou dit product niet kopen voor vrienden of familie. (2) Op basis van de voedingswaarde zou ik dit product niet kopen. (3) Als ik mij bewuster zou zijn van mijn voeding, zou ik
dit product kopen. (4)
Ik zou mij best voor willen nemen om komende maand deze ontbijtgranen te kopen. (5) Volgende keer als ik boodschappen doe, overweeg ik zeker niet om deze ontbijtgranen te kopen. (6)
31 Bewustzijn De volgende vragen gaan over de mate waarin u zich bewust denkt te zijn van uw
eetpatroon. Beantwoord de vragen zo eerlijk mogelijk.
1: Sterk mee oneens (1) 2: Mee oneens (2) 3: Beetje mee oneens (3) 4: Neutraal (4) 5: Beetje mee eens (5) 6: Mee eens (6) 7: Sterk mee eens (7) De gezondheid van voedsel heeft weinig invloed op mijn voedselkeuzes. (1) Ik ben zeer precies over de vraag of het voedsel dat ik eet gezond voor
me is. (2) Ik eet wat ik lekker vind en maak me niet druk over of voedsel gezond voor mij is. (3)
Het is belangrijk dat mijn voedingspatroon weinig (verzadigde) vetten bevat. (4)
Ik volg altijd een gezond en gebalanceerd voedingspatroon. (5) Het is belangrijk voor me dat mijn
dagelijkse voeding veel vitaminen en mineralen bevat. (6) De voedingswaarde van tussendoortjes maakt voor mij geen verschil.
(7)
Ik vermijd geen voedsel, ondanks
dat het mijn cholesterol kan
verhogen. (8)
Ik wil mezelf
32 afvragen of wat ik heb gegeten gezond voor me is. (9) Ik ben bereid bepaald voedsel
niet te eten als dat beter voor mij is. (10)
Ik vind het belangrijk om te weten hoe je een
gezond eetpatroon kunt
hebben. (11)
Ik heb het idee dat anderen meer
aandacht besteden aan gezond eten dan
ik. (12) Ik vind het belangrijk om de aanbevolen 250 gram groenten en twee stuks fruit per dag te
eten. (13)
Ik let erop dat ik niet te veel eet.
(14)
Ik let erop dat mijn voedingspatroon
gebalanceerd is. (15)
Ik let erop dat ik regelmatig eet.
(16)
Ik let erop dat ik niet te veel suiker eet. (17)
33 Manipulatiecheck Het voedingswaarde label waren de blokjes die zich links (verticaal)
bevonden op het product en de voedingswaarde aangaven. Welke kleur had het voedingswaarde label op de verpakking overwegend?
Overwegend rood (1) Overwegend groen (2)
Doorzichtig/lichtblauw (kleur van de verpakking) (3) Weet ik niet meer (4)
Geslacht Wat is uw geslacht?
Man (1) Vrouw (2)
Leeftijd Wat is uw leeftijd?
…
Opleiding Wat is uw hoogst voltooide opleiding?
Geen (1) Basisschool/Lager onderwijs (2) VMBO/MAVO (3) MBO (4) HAVO (5) VWO (6) HBO (7) WO (8)
Wil ik niet zeggen
Debrief
Bedankt voor uw deelname aan het onderzoek. Voordat we het onderzoek sluiten, leggen we nog even kort uit wat het doel was van dit onderzoek. De kleuren van de voedingswaardetabel van het product zijn in sommige gevallen gemanipuleerd. Dit is gedaan om te onderzoeken wat de kleur van het label voor effect heeft op uw mening en koopintentie van het product. De voedingswaarde was correct, maar de kleuren niet altijd waarheidsgetrouwe.
Voor eventuele vragen of opmerkingen over het onderzoek kunt u contact opnemen met Jacco Peek via Jaccopeek@gmail.com. Klik op de onderstaande pijl om het onderzoek af te ronden.
34
Bijlage 4: Stimulusmateriaal
35 Figuur 5: Stimulus rode conditie
