De invloed van verpakkingscues op de gezondheidsperceptie van consumenten

(1)

VERPAKKINGSCUES EN GEZONDHEIDSPERCEPTIE 1

De invloed van verpakkingscues op de gezondheidsperceptie van consumenten Universiteit van Amsterdam

Master Thesis

Chantal Cox - 11023473

Graduate School of Communication

Master’s programme Communication Science Dr. C.S. Meppelink

(2)

Samenvatting

Hoewel een label op een productverpakking kan aangeven of een product gezond is, begrijpen of lezen consumenten deze labels niet altijd. Een aankoopbesluit wordt dan vaak gebaseerd op de visuele kenmerken van een verpakking. De huidige studie onderzoekt of deze visuele kenmerken, specifiek de vorm en kleur, invloed hebben op de gezondheidsperceptie van consumenten. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen consumenten met een hoge en lage algemene gezondheidsinteresse. Participanten (N = 185) werden blootgesteld aan een vloeibare bak en braad verpakking met een slanke of brede vorm en een groene of rode kleur. De resultaten laten zien dat een verpakking met een groene kleur de gezondheidsperceptie verhoogt van consumenten met een hoge én lage algemene gezondheidsinteresse. Een verpakking met een brede vorm verhoogt marginaal de gezondheidsperceptie van

consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse, maar de vorm van de verpakking had geen effect op de gezondheidsperceptie van consumenten met een lage algemene

gezondheidsinteresse. Concluderend zou een verpakking een groene kleur moeten hebben om de gezondheidsperceptie van consumenten te verhogen.

(3)

De invloed van verpakkingscues op de gezondheidsperceptie van consumenten Stel jezelf eens voor. Je loopt in de supermarkt en wandelt door de gangpaden op zoek naar gezonde producten, maar net zoals iedereen heb ook jij haast en wil je snel je

boodschappen doen. Je laat je ogen over de schappen glijden en overdonderd met duizenden producten om je heen weet je eigenlijk niet meer welke producten je moet kiezen. In alle vluchtigheid kies je maar snel je producten uit en hol je naar de kassa in de hoop dat je wat gezonde producten in je winkelmandje hebt gelegd.

Het probleem is dat consumenten gezonde producten willen kopen, maar vaak niet weten welke producten gezond zijn. Daarnaast proberen voedselautoriteiten consumenten te stimuleren om gezonder te eten. Dit doen zij bijvoorbeeld door middel van claims of labels met informatie over het product (FDA, 2015). Onderzoeken suggereren dat claims en labels een positief effect hebben op gezondheidspercepties (bijv. Andrews, Netemeyer & Burton, 1998), maar consumenten begrijpen deze claims en labels niet altijd of ze maken er geen gebruik van (Jacoby, Chestnut & Sliberman, 1997; Cowburn & Stockley, 2005; Cole & Balasubramanian, 1993). Consumenten hebben vaak niet de tijd of niet de motivatie om de informatie op de producten met elkaar te vergelijken (Warde, 1999; Charters, Lockshin & Unwin, 1999). Om toch bepaalde conclusies te trekken maakt de consument, bewust of onbewust, gebruik van visuele cues (bijv. vorm of kleur) die de eigenschappen van een product communiceren (Kahneman, 2003; Yang & Raghubir, 2005; Folkes & Matta, 2004; Silayoi & Speece, 2004). Het onderliggende idee is dat consumenten deze cues gebruiken om bepaalde verwachtingen over een product te creëren (Van Rompay, Hekkert, Saakes & Russo, 2005). Bij het zien van een verpakking verwachten consumenten bijvoorbeeld al een bepaalde kwaliteit, smaak of textuur (Ares & Deliza, 2010; Becker et al., 2011). Productverpakkingen hebben daarmee een belangrijke rol gekregen bij aankoopbeslissingen (Prendergast & Pitt, 1996). De verpakking is een communicatiemiddel op zichzelf geworden (Young, 2004).

(4)

Hoewel er al veel onderzoek gedaan is naar het effect van visuele kenmerken van verpakkingen op bijvoorbeeld de visuele aandacht (Clement, Kristensen & Gronhaug, 2013; Kauppinen-Räisänen, 2014), de volume beoordeling (Folkes & Matta, 2004), de hoeveelheid voedselinname (Chandon, 2013), de productattitude (Westerman et al., 2012), de kleur associaties (Mohebbi, 2014) en de productverwachtingen (Ares & Deliza, 2010), is er nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van verpakkingscues op de gezondheidsperceptie. Een aantal studies hebben recent onderzoek gedaan naar het effect van de verpakkingsvorm op de gezondheidsperceptie (Koo & Suk, 2014; Van Ooijen, Fransen, Verlegh & Smit, 2016) en het effect van de verpakkingskleur op de gezondheidsperceptie (Schuldt, 2013). Het is echter nog niet onderzocht wat de invloed is van meerdere visuele verpakkingscues samen op de gezondheidsperceptie van een product. Specifieker, de invloed van de vorm én de kleur van een verpakking. Kleur en vorm zijn de meest opvallende visuele kenmerken van een verpakking en consumenten maken voornamelijk aan de hand van deze kenmerken hun aankoopbesluit (Ampuero & Vila, 2006; Marshall, Stuart & Bell, 2006).

Deze studie zal moeten uitwijzen of een verpakking met een gezonde vorm en een gezonde kleur de gezondheidsperceptie ten opzichte van het product verhoogt. Het is mogelijk dat de algemene interesse in gezond eten hier een rol bij speelt. Consumenten die een hoge algemene gezondheidsinteresse hebben, worden vaak beïnvloed door ‘gezonde’

verpakkingscues (Schuldt, 2013). De algemene gezondheidsinteresse (GHI) kan daarom een belangrijke variabele zijn bij onderzoek naar de gezondheidsperceptie. Het doel van deze studie is om het effect van de vorm en de kleur van een supermarkt verpakking op de gezondheidsperceptie van consumenten te onderzoeken. Daarnaast wordt ook onderzocht of de gezondheidsperceptie verschilt tussen consumenten met een hoge GHI en consumenten met een lage GHI.

(5)

Verpakkingen als communicatiemiddel

De eerste associatie die iemand bij een product heeft, is het meest relevant voor de consument om zijn of haar beslissing te maken (Roininen, Arvolaen Lähtenmäki, 2006). Mensen hebben bepaalde associaties en verwachtingen bij het zien van een verpakking. Een mismatch tussen de verwachting en de werkelijke bevindingen kan tot positieve of negatieve productattitudes leiden (Deliza & MacFie, 1996; Cardello, 1995). Dit is afhankelijk van de verwachting van het product. Het product kan namelijk beter of slechter zijn dan verwacht (Deliza & MacFie, 1996; Cardello, 1995). Marketeers willen dat consumenten een positieve attitude hebben ten opzichte van hun product, daarom is het van belang dat producten die door middel van de verpakking ‘gezond’ willen communiceren ook echt gezond zijn.

Mensen hebben de neiging om eten te categoriseren als gezond of ongezond. Uit een onderzoek van Rozin, Ashmore en Markwith (1996) blijkt dat bijna de helft van de

participanten het eens was met de stelling dat het meeste eten goed of slecht is voor de gezondheid. Zelfs wanneer mensen eten niet als gezond of ongezond categoriseren doen ze aannames over de voordelen van het product op basis van de verpakking (Andrews,

Netemeyer & Burton, 1998; Kardes, Posavac & Cronley, 2004). Consumenten gebruiken voornamelijk de verpakkingsvorm en de verpakkingskleur om verwachtingen over het

product te creëren en om beslissingen te maken over hun aankoop (Smets & Overbeeke, 1995; Ampuero & Vila, 2006; Marshall, Stuart & Bell, 2006). Dit komt omdat de vorm en de kleur van een verpakking de grootste en opvallendste visuele kenmerken zijn, waardoor deze kenmerken als eerst verwerkt worden (Garber, Hyatt & Boya, 2008).

Verpakkingsvorm als cue voor gezondheid

De verpakkingsvorm dient als een cue en kan een specifieke emotionele respons of een cognitieve gedachte activeren bij de consument (Aronoff, Woike, & Hyman, 1992; Pavlova,

(6)

Sokolov, & Sokolov, 2005). Koo en Suk (2014) deden onderzoek naar de invloed van de vorm van een verpakking op de schatting van het aantal calorieën van een product. De schatting van het aantal calorieën wordt beïnvloed door de gezondheidsperceptie (Carels, Harpers & Konrad, 2006). Dit houdt in dat het aantal calorieën lager wordt geschat als er, aan de hand van een verpakking, wordt verwacht dat een product gezond is. Uit het onderzoek van Koo en Suk (2014) komt naar voren dat het aantal calorieën van voedsel in een langwerpige verpakking lager wordt geschat – en daarmee als gezonder wordt gezien – dan het aantal calorieën in een brede verpakking.

Ook Van Ooijen et al. (2016) onderzochten of de verpakkingsvorm de

gezondheidsperceptie kan beïnvloeden. Hierbij maakten zij onderscheid tussen langwerpige en brede verpakkingen. De verpakkingsvorm werd nog extra aangepast zodat de langwerpige verpakking een zandlopervorm kreeg, wat een gezond lichaam nabootst, en de brede een dikke vorm, wat juist een ongezond lichaam nabootst. Zij vonden dat de verpakkingsvorm die een gezond lichaam nabootst inderdaad de gezondheidsperceptie verhoogt. Dit resultaat komt overeen met de associaties die mensen hebben bij een slank lichaam en een dik lichaam (Katz et al. 2004). Mensen met een slank lichaam worden vaak geassocieerd met gezond en mensen met een dik lichaam worden vaak geassocieerd met ongezond.

Aan de hand van deze onderzoeken wordt verwacht dat de vorm van een verpakking gebruikt kan worden om te beoordelen hoe gezond een product is, zodat de verpakkingsvorm een cue is voor de gezondheid. Er wordt verwacht dat slanke verpakkingen met een zandloper vorm voor een hogere gezondheidsperceptie zorgen dan brede verpakkingen.

H1: Een slanke verpakking met een zandlopervorm zorgt voor een hogere gezondheidsperceptie dan een brede verpakkingsvorm.

(7)

Verpakkingskleur als cue voor gezondheid

Kleuren zijn erg belangrijk in het dagelijks leven van mensen (Mohebbi, 2008). Kleuren hebben namelijk een effect op de gedachten, de gevoelens en het gedrag van mensen (Madden, Hewett & Roth, 2000; Labrecque, Patrick & Milne, 2013). Mensen kunnen zich bijvoorbeeld heel anders gedragen in een omgeving met rode muren dan in een omgeving met zwarte muren. De associaties met verschillende kleuren zijn daarnaast ook belangrijk in de marketing. Merken kunnen bijvoorbeeld herkend worden aan bepaalde kleuren (Kauppinen-Räisänen, 2014). Daarnaast kunnen kleuren bepaalde betekenissen of verwachtingen

overbrengen en kunnen ze aankoopbeslissingen beïnvloeden (Kauppinen-Räisänen, 2014; Garber, Burk & Jones, 2000). Dit laatste gebeurt vooral als een consument haast heeft, wat typisch is voor de hectische levensstijl van vandaag de dag (Kauppinen-Räisänen, 2014). Kleur is een krachtig communicatiemiddel; 62 tot 90 procent van de beoordelingen en evaluaties van consumenten worden gebaseerd op kleur (Signh, 2006).

Behalve een krachtig communicatiemiddel is kleur ook een visuele stimulus die de emoties van consumenten op verschillende niveaus kan beïnvloeden (Kauppinen-Räisänen, 2014). De reactie kan onbewust (aangeboren), semi-bewust (cultureel aangeleerd) of bewust zijn (persoonlijke voorkeur voor kleuren). Hoewel het onmogelijk is om je als marketeer op elke consument apart te concentreren, kunnen marketeers wel gebruik maken van de kennis over de algemene kleur associaties (Pantin-Sohier, 2009). Verschillende studies (Kauppinen-Räisänen & Luomal, 2010; Grossman & Wisenblit, 1999) vinden dat warme kleuren, zoals rood en geel, meer aandacht trekken dan koude kleuren, zoals groen en blauw. Groen geeft daarnaast de mogelijkheid om geassocieerd te worden met gezond (Riley, Silva, & Behr, 2016). Dit komt door de geleerde associaties tussen groen en gezond. Ook Singh en

Srivastava (2011) hebben associaties bij verschillende kleuren onderzocht. Groen zou staan voor: groei, wedergeboorte, vernieuwing, natuur, vruchtbaarheid, jeugd, geluk, gezondheid,

(8)

overvloed en stabiliteit. Een warme kleur, zoals rood zou staan voor: puurheid, passie, kracht, energie, vuur, liefde, snelheid, hitte, ambitie, leiderschap, gevaar en bloed.

Schuldt (2013) onderzocht of de kleur van een calorielabel de gezondheidsperceptie van consumenten ten opzichte van een snoepreep kan beïnvloeden. In dit onderzoek kregen participanten een snoepreep te zien met een groen calorielabel of een rood calorielabel. De snoepreep met een groen label werd als gezonder gezien dan de snoepreep met een rood label, ondanks dat het aantal calorieën op het label gelijk was. Daarna herhaalden zij het onderzoek, maar vergeleken zij witte labels met groene labels. Ook hieruit bleek dat de reep met een groen label als gezonder werd gezien dan de reep met een wit label. De resultaten laten zien dat producten met groene labels als gezonder worden gezien dan producten met rode en witte labels met dezelfde informatie.

Samengevat wordt er verwacht dat het gebruik van een verpakkingskleur die met gezond geassocieerd wordt tot een hogere gezondheidsperceptie leidt dan het gebruik van een kleur die niet met gezond geassocieerd wordt.

H2: Een groene verpakkingskleur zorgt voor een hogere gezondheidsperceptie dan een andere verpakkingskleur.

Congruentie van verpakkingskenmerken

Consumenten verwerken de kenmerken van een verpakking sneller als de kenmerken congruent aan elkaar zijn (Van Romay et al., 2009). Met congruent wordt bedoeld dat de kenmerken beide hetzelfde communiceren. Het snelle verwerken van informatie is fijn voor mensen, omdat dit weinig moeite kost (Lee & Labroo, 2004). Een verpakking wordt

bovendien positiever beoordeeld als consumenten de verpakking als congruent zien (Van Rompay & Pruyn, 2011). Als de kleur en de vorm van een verpakking echter verschillende betekenissen communiceren, dan kan dit leiden tot negatieve productevaluaties en verwarring (Becker et al., 2011; Van Rompay, Pruyn & Tieke, 2009; Veryzer, 1993). Samengevat wordt

(9)

er verwacht dat een verpakking waarbij de vorm en de kleur beide ‘gezond’ communiceren voor een hogere gezondheidsperceptie zorgt, dan een verpakking waarbij de vorm en de kleur beide iets anders communiceren.

H3: Verpakkingen met congruente kenmerken zorgen voor een hogere gezondheidsperceptie dan verpakkingen met incongruente kenmerken.

Algemene gezondheidsinteresse

De algemene gezondheidsinteresse (GHI) van mensen lijkt de voedselinname en het gezonde voedingsgedrag te beïnvloeden (Zandra, De Graaf & Van Staveren, 2001). De interesse in gezondheid kan gemeten worden door de algemene ‘health interest scale’

(Roininen, Lähteenmäki & Tuorila, 1999). Mensen met een hoge GHI kopen eerder producten gebaseerd op hun gezondheidskenmerken dan op hedonistische kenmerken (Lätheenmäki, 2013). Zij worden namelijk vaak beïnvloed door ‘gezonde’ verpakkingscues (Schuldt, 2013). Hierdoor kan verwacht worden dat het effect van de vorm en de kleur van een verpakking op de gezondheidsperceptie wordt gemodereerd door de algemene gezondheidsinteresse. Het positieve effect van een groene en slanke verpakking op de gezondheidsperceptie is sterker voor consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse dan voor consumenten met een lage algemene gezondheidsinteresse.

H4: Het positieve effect van een groene en slanke verpakking op de gezondheidsperceptie is sterker voor consumenten met een hoge algemene

gezondheidsinteresse dan voor consumenten met een lage algemene gezondheidsinteresse. Het conceptueel model geeft een overzicht van de variabelen en hypothesen in deze studie (zie figuur 1 op de volgende pagina). De verpakkingsvorm en de verpakkingskleur werden in deze studie gemanipuleerd om te onderzoeken of deze verpakkingscues invloed hebben op de gezondheidsperceptie van de consumenten. De afhankelijke variabele is de gezondheidsperceptie en de algemene gezondheidsinteresse is de moderator in deze studie.

(10)

Figuur 1. Conceptueel model

Methode

Pre-test

Een pre-test is uitgevoerd om inzicht te krijgen of het ontworpen materiaal geschikt is voor het uiteindelijke onderzoek. Dit houdt in dat er gekeken is of de slanke verpakking als slank werd gezien en of de brede verpakking als breed werd gezien en welke verpakkingskleur als meest ongezond werd beoordeeld.

Participanten en stimuli

In totaal hebben 12 participanten de vragenlijst ingevuld. Hiervan waren 5 (41,7%) man en 7 (58,3%) vrouw. De gemiddelde leeftijd lag tussen de 23 en 38 jaar oud (M= 26,08, SD = 4,36). Van de 12 participanten had 83,3% een WO-Masteropleiding als hoogst genoten opleiding, 8,3% een WO-Bacheloropleiding en 8,3% een Hbo-opleiding.

In de pre-test werd onderzocht of de verpakkingsvormen verschillend zijn. Als basis voor de stimuli is een afbeelding van een bestaande fles van een vloeibare bak en braad gebruikt. Er is voor een vloeibare bak en braad verpakking gekozen, omdat dit product over het algemeen bij iedereen bekend is. Daarnaast is dit product in een flesvorm verpakking

(11)

verkrijgbaar. Hierdoor is het makkelijk om een zandlopervorm in de verpakking te creëren en een goed onderscheid te maken tussen een slank en een breed product (zie figuur 2).

Figuur 2. De vloeibare bak en braad verpakking in een slanke versie (links) en een brede versie (rechts).

Zes verschillende kleuren (blauw, bruin, rood, oranje, geel, zwart) zijn gebruikt om te onderzoeken welke kleur als meest ongezond werd beoordeeld (zie figuur 3). Hiervoor is de vorm van een bestaande fles gebruikt.

Figuur 3. De verschillende kleuren van de verpakking van een vloeibare bak en braad fles (van links naar rechts: blauw, bruin, rood, oranje, geel, zwart).

(12)

Procedure

Voor de pre-test is een online vragenlijst ontwikkeld. De vragenlijst startte met een korte introductie gevolgd door drie demografische vragen over geslacht, leeftijd en opleiding. Hierna kregen de participanten eerst de twee verpakkingsvormen te zien; een slanke

verpakking met een zandlopervorm en een brede verpakking. De participanten beoordeelden deze verpakkingen op een schaal van ‘heel erg slank/heel erg breed’. Ter controle en om de participanten niet bewust te maken dat het om de gezondheidsperceptie ging, werd ook

gevraagd hoe vanzelfsprekend, aantrekkelijk en smaakvol de verpakkingen werden gevonden. Daarna kregen de participanten de zes verschillende verpakkingskleuren te zien. Hier moesten zij per verpakking beantwoorden hoe gezond, vanzelfsprekend, aantrekkelijk en smaakvol zij de verpakkingen vonden. Alleen de resultaten van de gezondheidsperceptie werden gebruikt om een keuze te maken voor het kiezen van de meest ongezonde kleur.

Metingen

Hoe slank of breed een verpakking werd gevonden werd gemeten met één vraag op een 7-punt Likertschaal; ‘Deze verpakking vind ik.. (1= Heel erg slank, 7 = Heel erg breed). Bij de verschillende verpakkingskleuren werden de gezondheidsperceptie,

vanzelfsprekendheid, aantrekkelijkheid en smaak gemeten op een 7-punt Likertschaal

(gezondheidsperceptie: 1=Gezond, 7 = Ongezond; vanzelfsprekendheid: 1 = Vanzelfsprekend, 7 = Niet vanzelfsprekend; aantrekkelijkheid: 1 = Aantrekkelijk, 7 = Onaantrekkelijk;

smaakvol: 1 = Smaakvol, 7 = Smaakloos). De gehele vragenlijst is terug te vinden in bijlage I.

Resultaten pre-test

De pre-test werd uitgevoerd om te onderzoeken of de dunne verpakkingsvorm als dun werd gezien en de brede verpakkingsvorm als dik en welke verpakkingskleur als meest ongezond werd beoordeeld.

(13)

Verpakkingsvorm. Een Paired-Samples T-toets werd uitgevoerd om de slanke met de brede verpakkingsvorm te vergelijken. Hoe slank of breed een verpakking werd gevonden werd gemeten met één vraag op een 7-punt Likertschaal; ‘Deze verpakking vind ik.. (1= Heel erg slank, 7 = Heel erg breed). Deze toets laat een significant verschil zien tussen de slanke verpakking (M = 2,25, SD = 0,45) en de brede verpakking (M = 4,25, SD = 1,10); t(11) = 6,63, p < 0,001. De slanke verpakking werd als significant slanker gezien dan de brede verpakking. De manipulatie was succesvol en deze twee verpakkingen worden daarom ook gebruikt in het experiment.

Verpakkingskleur. Een one-way ANOVA met Bonferroni correctie is uitgevoerd om te testen welke verpakkingskleur als minst gezond, minst aantrekkelijk, minst

vanzelfsprekend en minst smaakvol werd gezien, met verpakkingskleur als factor en gezondheidsperceptie, aantrekkelijkheid, vanzelfsprekendheid en smaak als afhankelijke variabelen. De analyse laat een significant verschil zien tussen de zes verpakkingskleuren op de gezondheidsperceptie (F(5, 66) = 2,93, p = 0,019). De kleur rood werd als minst gezond beoordeeld (M = 5,5, SD = 1,38) in vergelijking met de andere vijf kleuren (zie tabel 1 op de volgende pagina). Daarnaast verschilt de kleur rood marginaal significant op de

gezondheidsperceptie in vergelijking met de kleur blauw (zie tabel 1 op de volgende pagina). Om de kleur te kiezen die het meest tegenover groen staat is alleen gekeken naar de beoordeling van de verpakkingskleur op de gezondheidsperceptie, omdat vragen over vanzelfsprekendheid, aantrekkelijkheid en smaak alleen werden gesteld om de participanten niet bewust te maken dat het om de gezondheidsperceptie ging. De resultaten van de

beoordelingen van de verpakkingskleur op de gezondheidsperceptie lieten zien dat de kleur rood als minst gezond werd beoordeeld. In het experiment zal daarom rood als ongezonde kleur worden gebruikt.

(14)

met betrekking tot de verpakkingskleur van een vloeibare bak en braad verpakking op alle vier de items: gezondheidsperceptie, aantrekkelijkheid, vanzelfsprekendheid en smaak.

Tabel 1

De gemiddelde en standaarddeviatie van de verpakkingskleur op de gezondheidsperceptie, aantrekkelijkheid vanzelfsprekendheid en smaak.

Gezondheidsperceptie Aantrekkelijkheid Vanzelfsprekendheid Smaak

Kleur N M SD M SD M SD M SD Blauw 12 4,10a 1,08 4,92ab 1,38 4,75a 1,42 4,58ab 1,08 Bruin 12 4,58ab 1,00 3,83a 1,40 3,67a 0,89 3,67a 0,98 Geel 12 4,50ab 1,09 5,00ab 1,21 4,75a 1,36 4,50ab 1,24 Oranje 12 4,25ab 1,22 3,75a 1,42 3,33a 1,07 3,42a 1,16 Rood 12 5,55b 1,38 5,67b 1,07 5,75ab 0,97 5,50b 1,51 Zwart 12 5,33ab 1,23 5,08ab 1,56 6,25b 0,87 4,94ab 1,66

Noot. De scores in één kolom gemarkeerd met een verschillende subscriptie verschillen significant van elkaar.

Het experiment

Ontwerp en participanten

Een 2 (verpakkingsvorm: slank vs. breed) x 2 (verpakkingskleur: groen vs. rood) tussen-proefpersonenontwerp werd gebruikt om te onderzoeken of de kleur en de vorm van een verpakking elkaar versterken met betrekking tot de gezondheidsperceptie. De

participanten zijn random toegewezen aan één van de vier experimentele condities; een slanke groene verpakking, een slanke rode verpakking, een brede groene verpakking of een brede rode verpakking (zie tabel 2 op de volgende pagina). Hierna moesten zij vragen beantwoorden over het product.

(15)

Tabel 2

Schema van het ontwerp

Verpakkingsvorm

Kleur Slank Breed

Groen Conditie 1 Conditie 3

Rood Conditie 2 Conditie 4

De participanten kwamen uit het netwerk van de onderzoeker vanwege de gemakkelijke toegankelijkheid en de relatie met de onderzoeker. Alleen participanten boven de achttien jaar werden geworven, omdat participanten onder de achttien jaar toestemming nodig hebben van hun ouder(s) om deel te mogen nemen aan een onderzoek. Daarnaast wordt ervan uitgegaan dat mensen boven de achttien jaar over het algemeen vaker zelfstandig boodschappen doen dan mensen jonger dan achttien jaar, uitzonderingen daargelaten. Daarbij is er geen maximum leeftijd, omdat het probleem - gezonde producten willen kopen, maar niet weten welke

producten gezond zijn - zich op elke leeftijd kan voordoen. De participanten werden benaderd via e-mail of Facebook waar zij een link naar het experiment ontvingen. De data werd online verzameld via Qualtrics.

Van de 219 participanten werden 34 (15,5%) participanten uit de studie verwijderd, omdat zij de vragenlijst niet helemaal hadden ingevuld, niet serieus hadden ingevuld of niet boven de achttien jaar oud waren. In totaal bleven er 185 participanten over, waarvan 29,7% (n = 55) man, 69,7% (n = 129) vrouw en 0,5% (n = 1) missing. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 30,45 (SD = 12,08). Participanten met een Hbo-opleiding als hoogst

genoten opleiding vormden 29,2% (n = 54) van het totale aantal participanten, gevolgd door Mbo-opleiding 20,5% (n = 38), WO-bacheloropleiding 17,8% (n = 33), WO-masteropleiding 12,4% (n = 23), Havo-opleiding 68,1% (N = 15), Vmbo-opleiding 6,5% (n = 12) en Vwo-opleiding 5,4% (n = 10). Zie tabel 3 voor de demografische kenmerken per conditie

(16)

uitgesplitst. Tot slot heeft 69,2% (n = 128) van het totaal aantal participanten wel eens vloeibare bak en braad gekocht.

Tabel 3

Demografische kenmerken uitgesplitst per conditie Conditie 1 Slank, Groen (n = 49) Conditie 2 Slank, Rood (n = 45) Conditie 3 Dik, Groen (n = 44) Conditie 4 Dik, Rood (n = 47) Geslacht Man 13 19 9 14 Vrouw 36 26 35 32 Leeftijd Gemiddelde 29,5 28,7 33,8 29,9 (Standaarddeviatie) (12,43) (10,12) (13,56) (11,73) Opleiding WO-masteropleiding 5 7 7 4 WO-bacheloropleiding 9 8 7 9 Hbo-opleiding 14 17 13 10 Mbo-opleiding 10 6 12 10 Vwo-opleiding 4 1 0 5 Havo-opleiding 3 5 3 4 Vmbo-opleiding 4 1 7 5 Procedure

Aan het begin van de online vragenlijst werden de participanten geïnformeerd over de waarborging van hun anonimiteit, hun recht om hun gegevens binnen 24 uur terug te trekken, de lengte van de vragenlijst en de contactgegevens van de onderzoeker (zie bijlage II voor de complete vragenlijst). Alle vragen konden de participanten op hun eigen tempo maken. Participanten konden op een knop klikken om naar de volgende pagina te gaan, maar

terugkeren naar de vorige pagina was niet mogelijk. De participanten beantwoordden eerst de vragen over hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Hierna werden de participanten

willekeurig toegewezen aan één van de vier condities waar zij één van de vier verpakkingen te zien kregen. Vervolgens werden de gezondheidsperceptie en de algemene

(17)

gezondheidsinteresse gemeten en kregen de participanten twee vragen ter controle van de manipulatie. Tot slot werden de participanten bedankt voor hun deelname en konden zij een email sturen naar de onderzoeker als zij de resultaten van het onderzoek wilden ontvangen.

Experimentele stimuli

Dezelfde verpakkingsvormen als in de pre-test werden voor deze studie gebruikt. De vorm van het product werd gemanipuleerd door de breedte-hoogteverhouding te manipuleren, terwijl het volume constant bleef. Een hoge breedte-hoogteverhouding vertegenwoordigt een zandlopervorm (de vorm van een slank lichaam) en een lage breedte-hoogteverhouding vertegenwoordigt een brede vorm (de vorm van een dik lichaam). In totaal zijn er vier verschillende vloeibare bak en braad verpakkingen. De vier verpakkingen hebben allemaal dezelfde inhoud (400 milliliter), zijn van hetzelfde materiaal gemaakt en hebben hetzelfde design (merk/opmaak/tekst/lettertype/lettergrootte/afbeelding). De kleur groen is gekozen als gezonde kleur, omdat groen de mogelijkheid geeft om geassocieerd te worden met gezond (Riley, Silva, & Behr, 2016; Singh & Srivastava, 2011). De kleur rood is gekozen, omdat uit de pre-test bleek dat de kleur rood als minst gezond werd gezien. Hierdoor is het mogelijk om een verschil tussen ‘slank en breed’ en ‘groen en rood’ te meten. Er is gekozen voor een niet-bestaande merknaam, om te voorkomen dat participanten al bekend waren met het merk waardoor merkattitudes de resultaten kunnen beïnvloeden. De verpakkingen zijn ontworpen in Adobe Photoshop. In figuur 4 op de volgende pagina zijn de verschillende verpakkingen geïllustreerd.

(18)

Figuur 4. De vier verpakkingen

Metingen

Gezondheidsperceptie. De gezondheidsperceptie werd gemeten door middel van zes stellingen (gebaseerd op Fenko, Lotterman & Galetzka, 2016). De originele schaal was een 5-punt Likertschaal, maar voor deze studie is dit vervangen door een 7-5-punt Likertschaal (1=Helemaal mee oneens , 7= Helemaal mee eens); voorbeelden zijn “Ik verwacht dat dit product gezond is”, “Ik denk dat dit product goed voor mij is” (zie bijlage II voor de gehele vragenlijst). Een hogere score betekent dat het product als gezonder werd gezien. Deze vijf stellingen samen bleken een betrouwbare schaal voor het meten van de gezondheidsperceptie (α = 0,87, M = 2,98 , SD = 1,04).

Algemene gezondheidsinteresse. De algemene gezondheidskennis werd gemeten door middel van acht items van de Taste & Health Attitude schaal ontwikkeld door Roininen et al. (1999). Ook hier is de originele schaal een 5-punt Likertschaal vervangen door een 7-punt Likertschaal (1= Helemaal mee oneens,7 = Helemaal mee eens); voorbeelden zijn “Hoe gezond dit product is heeft weinig impact op mijn keuzes”, “Ik vind het erg belangrijk dat het voedsel wat ik eet gezond is” (zie bijlage II voor de gehele vragenlijst). Voor de

gezondheidsperceptie van een product blijkt dit een bruikbare schaal te zijn om te

onderzoeken of er verschillen zijn tussen mensen met een lage interesse in gezondheid en mensen met een hoge interesse in gezondheid (α = 0,72, M = 4,51, SD = 0,83).

(19)

Resultaten Voorbereidende analyse

De demografische kenmerken in deze studie waren geslacht, leeftijd en

opleidingsniveau. Een correlatieanalyse is uitgevoerd om te testen of deze demografische variabelen invloed hadden op de uitkomstmaten van deze studie. De correlatie is gemeten tussen gezondheidsperceptie, geslacht, leeftijd en opleiding. Uit deze analyse blijkt dat er geen significante correlatie was tussen geslacht en gezondheidsperceptie (r = -0,04, p = 0,617), tussen leeftijd en gezondheidsperceptie (r = 0,06, p = 0,449) of tussen opleiding en gezondheidsperceptie (r = -0,02 , p = 0,740). Concluderend hebben de demografische variabelen geen invloed op de gezondheidsperceptie en zullen daarom niet meegenomen worden in de verdere analyse.

Tevens is een correlatieanalyse uitgevoerd tussen de demografische variabelen en de algemene gezondheidsinteresse. Dit is gedaan om testen of de algemene gezondheidsinteresse (GHI) samenhangt met de demografische variabelen. Geslacht en GHI bleken positief met elkaar te correleren (r = 0,194, p = 0,008). Dit betekent dat vrouwen over het algemeen een hoge GHI hebben en dat mannen over het algemeen een lage GHI hebben. Ook tussen leeftijd en GHI was een positieve samenhang (r = 0,23, p = 0,002). Mensen die ouder zijn hebben over het algemeen ook een hoge GHI en mensen die jonger zijn hebben over het algemeen een lage GHI. Tussen opleidingsniveau en GHI werd een negatieve correlatie gevonden (r = -0,15, p = 0,047) . Dit betekent dat laag opgeleide mensen over het algemeen een hoge GHI hebben en hoog opgeleide mensen hebben over het algemeen een lage GHI. Uit deze analyse blijkt dat de mate van GHI samenhangt met de demografische kenmerken.

(20)

Randomisatiecheck

Een MANOVA werd uitgevoerd om te controleren of geslacht, leeftijd en

opleidingsniveau evenredig verdeeld waren over de condities. Geen significante verschillen deden zich voor bij geslacht (F(3, 175) = 2,27, p = 0,082), leeftijd (F(3, 175) = 1,53, p = 0,208) of opleiding (F(3, 175) = 1,30, p = 0,278). Dit betekent dat de demografische

variabelen evenredig verdeeld waren over de condities en dat de randomisatie succesvol was.

Manipulatiecheck

Om de manipulatie van vorm en kleur te controleren werden er twee vragen aan de participanten gesteld. De vraag voor vorm werd gemeten op een 7-punt Likertschaal.

Hiervoor werd de volgende vraag gesteld; “Hoe heb je de vorm het product waargenomen?” (1= Dik en breed, 7= Dun en slank). Een one-way ANOVA werd uitgevoerd om de

manipulatie voor vorm te testen. Met verpakkingsvorm (breed versus slank) als tussen proefpersoon factor en de vraag als afhankelijke variabele. De participanten konden niet terugkeren naar de afbeelding met het product. Deze analyse laat zien dat de manipulatie de beoordeling van de vorm significant beïnvloedde, (F(1, 183)= 148,02, p = 0,001). Dit wil zeggen dat de slanke verpakking (M = 4,83, SD = 1,28) over het algemeen als dun werd gezien en de brede verpakking (M = 2,65, SD = 1,15) over het algemeen als dik. De manipulatie voor vorm is succesvol gebleken.

Om te controleren welke kleur de participanten gezien hadden, werd de volgende vraag gesteld; “Welke kleur had de verpakking?” Hierbij hadden de participanten de keuze uit de volgende antwoordopties: rood, oranje, geel, groen, blauw, zwart of paars. Door middel van frequentie werd de manipulatie voor kleur getest. Van de 185 participanten slaagden vijf participanten er niet in om de juiste verpakkingskleur te identificeren. Deze vijf participanten werden niet meegenomen in verdere analyses. Hierdoor blijven n = 180 participanten over (54

(21)

mannen, 125 vrouwen, 1 missing). Ondanks dat vijf participanten niet erin slaagden om de juiste verpakkingskleur te benoemen, slaagden 180 (97,3%) hier wel in. De manipulatie kan daarom als succesvol worden gezien.

Effecten van verpakkingsvorm en verpakkingskleur

Een 2 (verpakkingsvorm: dik vs. dun) x 2 (verpakkingskleur: groen vs. rood) tussen participanten univariate (ANOVA) werd uitgevoerd om het effect van de verpakkingsvorm en de verpakkingskleur op de gezondheidsperceptie te toetsen.

Hypothese 1 voorspelde dat slanke verpakkingen met een zandlopervorm als gezonder worden gezien dan brede verpakkingen. De resultaten laten een marginaal hoofdeffect van verpakkingsvorm op de gezondheidsperceptie zien (F(1, 176) = 3,51, p = 0,060, η2 = 0,02). Tegen de verwachting in bleek de gezondheidsperceptie ten opzichte van het product hoger wanneer een verpakking een brede vorm had (M = 3,08, SD = 1,14) in vergelijking met een verpakking met een slanke vorm (M = 2,88, SD = 0,93). Hypothese 1 wordt verworpen. Hoewel de verpakkingsvorm de gezondheidsperceptie marginaal significant beïnvloedt, zorgt een slanke verpakkingsvorm niet voor een hogere gezondheidsperceptie zoals verwacht.

Hypothese 2 voorspelde dat een groene verpakkingskleur voor een hogere

gezondheidsperceptie zorgt dan een andere verpakkingskleur. De ANOVA laat een significant hoofdeffect van verpakkingskleur zien (F(1, 176) = 60,04, p < 0,001, η2 = 0,25).

Participanten zien het product als gezonder wanneer de verpakking groen is (M = 3,49, SD = 1,04) in vergelijking met een rode verpakking (M = 2,46, SD = 0,75). Hiermee is hypothese 2 bevestigd. De verpakkingskleur beïnvloedt de gezondheidsperceptie; een groene

verpakkingskleur wordt als gezonder gezien dan een rode verpakkingskleur.

Hypothese 3 voorspelde dat verpakkingen met congruente kenmerken voor een hogere gezondheidsperceptie zorgen dan verpakkingen met incongruente kenmerken. De resultaten

(22)

laten geen significant interactie-effect zien van verpakkingsvorm en verpakkingskleur (F(1, 176) = 0,02, p = 0,90, η2 = 0,00). Hypothese 3 is hiermee verworpen. Verpakkingen met congruente kenmerken verhogen in vergelijking met verpakkingen met incongruente kenmerken niet de gezondheidsperceptie.

In figuur 5 zijn de gemiddelde van de gezondheidsperceptie uitgesplitst in vorm en kleur weergegeven; slanke groene verpakking (M = 3,38, SD = 0,88), slanke rode verpakking (M = 2,32, SD = 0,62), brede groene verpakking (M =3,62, SD = 1,19) en brede rode

verpakking (M = 2,59, SD = 0,84).

Figuur 5. Gemiddelde gezondheidsperceptie uitgesplitst in vorm en kleur

Interactie effecten van algemene gezondheidsinteresse

Hypothese 4 voorspelde dat het positieve effect van een groene en slanke verpakking op de gezondheidsperceptie sterker is voor consumenten met een hoge algemene

gezondheidsinteresse dan voor consumenten met een lage algemene gezondheidsinteresse. Hiervoor werd eerst een mediaan split van de totale steekproef sample uitgevoerd (de mediaan score was 4,6) om twee groepen te creëren: participanten met een lage versus hoge algemene

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4

Slanke verpakkingsvorm Brede verpakkingsvorm

Gezondheidsperceptie

(23)

gezondheidsinteresse. Een univariate (ANOVA) werd voor beiden groepen apart uitgevoerd om te zien of er verschillende effecten binnen de groepen zijn, met verpakkingsvorm en verpakkingskleur als factor en gezondheidsperceptie als afhankelijke variabele. De analyse laat een hoofdeffect van kleur zien voor participanten met een lage GHI op

gezondheidsperceptie (F(1, 114) = 39,88, p < 0,001). Participanten met een lage GHI zien het product als gezonder wanneer de verpakking groen is (M = 3,60) in vergelijking met wanneer de verpakking rood is (M = 2,59). Er werd geen significant hoofdeffect voor vorm gevonden (F(1, 114) = 12,3, p = 0,270) en ook geen significant interactie voor vorm en kleur (F(1, 114) = 0,03, p = 0,867). Voor participanten met een hoge GHI laat de analyse ook een significant hoofdeffect zien van kleur (F(1, 58) = 14,64, p < 0,001). Participanten met een hoge GHI zien het product als gezonder wanneer de verpakking groen is (M = 3,20) in vergelijking met wanneer de verpakking rood is (M = 2,23). Daarnaast werd een marginaal significant

hoofdeffect van vorm gevonden (F(1, 58) = 3,61, p = 0,060). Participanten met een hoge GHI zien het product als gezonder wanneer de verpakking dik is (M = 2,96) in vergelijking met wanneer de verpakking dun is (M = 2,47). Tot slot werd er geen interactie effect van vorm en kleur op gezondheidsperceptie (F(1, 58) = 0,75, p = 0,390 ).

Uit de bovenstaande resultaten blijkt dat hypothese 4 niet is bevestigd. Het positieve effect van een groene en slanke verpakking op de gezondheidsperceptie is niet sterker voor consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse dan voor consumenten met een lage algemene gezondheidsinteresse. Consumenten met een hoge én lage GHI blijken namelijk beiden gevoelig te zijn voor de verpakkingskleur en zien beiden een groene verpakking als gezonder dan een rode verpakking. Het marginaal significante resultaat voor verpakkingsvorm laat wel een verschil tussen consumenten met een hoge GHI en een lage GHI zien, maar is tegengesteld aan de verwachting. Consumenten met een hoge GHI zien een dikke verpakking als gezonder dan een dunne verpakking.

(24)

Discussie

Het doel van deze studie was om het effect van de vorm en de kleur van een productverpakking op de gezondheidsperceptie van consumenten te onderzoeken. Hierbij werd onderzocht of de gezondheidsperceptie verschilt tussen consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse en consumenten met een lage algemene gezondheidsinteresse. Deze studie laat zien dat de vorm en de kleur van een verpakking effect hebben op de

gezondheidsperceptie. Tevens blijkt er een verschil te zijn tussen consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse (GHI) en consumenten met een lage GHI.

De verwachting dat een slanke (zandloper) verpakking voor een hogere

gezondheidsperceptie zorgt in vergelijking met een brede verpakking werd niet bevestigd. In plaats daarvan werd gevonden dat een brede verpakking als gezonder werd gezien dan een slanke verpakking. Dit resultaat is verrassend, omdat een zandlopervorm vaak wordt geassocieerd met een slank en gezond lichaam (Katz et al. 2004; Van Ooijen et al. 2016). Daarnaast werden de slanke verpakkingen als dun gezien en de brede verpakkingen als dik. Hiermee is uitgesloten dat de vorm van de verpakking niet duidelijk genoeg gemanipuleerd was. Een mogelijke verklaring voor het tegengestelde effect is dat in eerdere studies (Koo & Suk, 2014; Van Ooijen et al., 2016) de participanten blootgesteld werden aan meerdere producten tegelijk. Hierdoor konden zij de verschillende vormen met elkaar vergelijken. Het is mogelijk dat dit invloed heeft op de gezondheidsperceptie. Tevens moet opgemerkt worden dat de participanten in deze studie maar aan één product blootgesteld werden, terwijl

consumenten in bijvoorbeeld een supermarkt blootgesteld worden aan een tiental producten uit dezelfde productcategorie. Een vervolgonderzoek kan zich daarom richten op het effect van productverpakkingen op de gezondheidsperceptie in een setting waarbij een supermarkt wordt nagebootst en waar meerdere producten de aandacht van consumenten proberen te trekken.

(25)

In deze studie zijn daarnaast maar twee soorten verpakkingsvormen getest; een slanke verpakking en een brede verpakking. Hoewel de manipulatie voor vorm geslaagd was, is er niet onderzocht of de vormen ook vanzelfsprekend waren. Het is mogelijk dat

verpakkingscues anders worden beoordeeld als de vorm van een verpakking afwijkt van de vorm die consumenten gewend zijn in de supermarkt (Van Ooijen, Fransen, Verlegh & Smit, 2016a). Toekomstig onderzoek zou daarom het effect kunnen onderzoeken van meerdere verpakkingsvormen, variërend van slank tot breed, en hierbij kunnen controleren op vanzelfsprekendheid.

Van een groene verpakking werd verwacht dat deze voor een hogere

gezondheidsperceptie zou zorgen dan een andere verpakkingskleur. Eerder onderzoek naar het effect van de kleur van een calorielabel op de gezondheidsperceptie (Schuldt, 2013) en de huidige studie laten zien dat een groene verpakking de gezondheidsperceptie verhoogt. Deze studie draagt bij aan de bevindingen van Schuldt (2013). De kleur groen verhoogt namelijk niet alleen de gezondheidsperceptie als deze kleur verwerkt wordt in de calorielabel, maar ook als de hele verpakking groen is. Over het algemeen lijkt deze bevinding een verband tussen een groene verpakking en ‘gezond’ te weerspiegelen. Dit komt waarschijnlijk door de algemene geleerde kleur associaties die mensen hebben (Riley et al., 2016; Singh &

Srivastava, 2011). Hieruit kan verondersteld worden dat de algemene geleerde associaties met groen ook opgaan voor supermarktverpakkingen.

Verder werd verwacht dat verpakkingen met congruente kenmerken voor een hogere gezondheidsperceptie zou zorgen dan verpakkingen met incongruente kenmerken. De

resultaten laten echter zien dat de vorm en de kleur van een verpakking elkaar niet versterken of verzwakken met betrekking tot de gezondheidsperceptie. De kleur en de vorm van een verpakking beïnvloeden de gezondheidsperceptie onafhankelijk van elkaar. Dit resultaat is niet in lijn met het resultaat van Van Rompay en Pruyn (2011) waarin beschreven wordt dat

(26)

een ontwerp met congruente kenmerken de respons van een consument positief beïnvloedt. Op het gebied van congruente kenmerken van een supermarktverpakking is nog weinig onderzoek gedaan. Het is daarom ook mogelijk dat een slanke verpakkingsvorm niet congruent is aan een groene verpakking. Vervolg onderzoek is nodig om te bepalen welke verpakkingskenmerken aan elkaar congruent zijn.

Tot slot werd verondersteld dat het positieve effect van een groene en slanke verpakking op de gezondheidsperceptie sterker zou zijn voor consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse dan voor consumenten met een lage algemene

gezondheidsinteresse. Uit de resultaten blijkt echter dat een groene verpakking de gezondheidsperceptie verhoogt van consumenten met een hoge én lage algemene

gezondheidsinteresse (GHI). Een verpakking met een brede vorm verhoogt marginaal de gezondheidsperceptie van consumenten met een hoge GHI, maar de verpakkingsvorm had geen effect op de gezondheidsperceptie van consumenten met een lage GHI. Dit is niet in lijn met de bevindingen van Lätheenmäki (2013). Een verklaring voor het feit dat consumenten met een lage GHI wel beïnvloed werden door de kleur van de verpakking, kan zijn dat het effect van verpakkingscues op de gezondheidsperceptie door kleur wordt gedomineerd. Het effect van vorm zal dan verwaarloosbaar zijn voor consumenten met een lage GHI. De kleur van een verpakking staat namelijk bekend als een krachtig communicatiemiddel (Signh, 2006). In tabel 4 op de volgende pagina is een overzicht van de hypotheses gegeven.

(27)

Tabel 4

Overzicht hypotheses

Hypothese Bevestigd?

H1 Een slanke verpakking met een zandlopervorm zorgt voor een hogere gezondheidsperceptie dan een brede verpakkingsvorm.

Nee

H2 Een groene verpakking zorgt voor een hogere gezondheidsperceptie dan een andere verpakkingskleur.

Ja

H3 Verpakkingen met congruente kenmerken zorgen voor een hogere gezondheidsperceptie dan verpakkingen met incongruente kenmerken.

Nee

H4 Het positieve effect van een groene en slanke verpakking op de

gezondheidsperceptie is sterker voor consumenten met een hoge algemene gezondheidsinteresse dan voor consumenten met een lage algemene gezondheidsinteresse.

Nee

Praktische implicaties

Tevens heeft deze studie belangrijke implicaties voor mensen die zich bezighouden met het ontwerpen van productverpakkingen. Als een product als gezond moet worden gezien, is het zinvol om de verpakking een groene kleur te geven. Een groene verpakking verhoogt de gezondheidsperceptie van consumenten. Daarnaast blijkt dat het niet nodig is om een andere kleur dan groen te gebruiken om ‘gezond’ te communiceren voor de populatie in deze studie. Consumenten met een lage en hoge algemene gezondheidsinteresse reageren namelijk hetzelfde op een verpakking met een groene kleur. De kleur rood zou vermeden moeten worden om een bak en braad verpakking er gezond, aantrekkelijk of smaakvol uit te laten zien. Een zwarte verpakking zou vermeden moeten worden, omdat deze kleur het minst vanzelfsprekend is bij een bak en braad verpakking. Verder is het niet nodig om een gezond product in een slanke verpakking te verpakken, omdat dit de gezondheidsperceptie niet verhoogt. Bij het ontwerpen van een verpakking is het echter wel van belang om rekening te houden met verschillen tussen consumenten, niet alle consumenten reageren hetzelfde op dezelfde verpakkingscues.

(28)

Beperkingen en verder onderzoek

Deze studie heeft een aantal beperkingen. In deze studie is er bewust gekozen voor een fictief merk, omdat dit als voordeel heeft dat het effect van bijvoorbeeld brand image of merkattitude hiermee uitgesloten wordt. Het is echter nog niet duidelijk of de bevindingen van deze studie ook gelden voor bestaande merken. Een bekend merk moet namelijk voorzichtig zijn met het veranderen van bepaalde verpakkingskenmerken, omdat consumenten aan de hand van deze kenmerken het merk selecteren (Folkes & Matta, 2004; Silayoi & Speece, 2004). Bovendien kunnen veranderingen in deze kenmerken voor negatieve merk evaluaties zorgen (Labrecque & Milne, 2012). De resultaten kunnen daarom alleen gegeneraliseerd worden naar nieuwe merken of merken met een klein aandeel in de markt. Verder onderzoek is nodig om te bepalen of de resultaten van deze studie te generaliseren zijn voor bekende merken.

Een andere beperking die meegenomen moet worden in vervolgonderzoek is dat deze studie uitgevoerd is in Nederland met Nederlandse respondenten. Volgens

Kauppinen-Räisänen (2014) hebben niet alle culturen dezelfde associaties met bepaalde kleuren. In sommige culturen wordt zwart geassocieerd met rouwen, waar in andere culturen wit geassocieerd wordt met rouwen. De resultaten van deze studie zijn daarom niet te

generaliseren voor andere culturen. Het is daarnaast mogelijk dat verschillende culturen ook andere associaties hebben bij verpakkingsvormen. Afro-Amerikaanse vrouwen vinden bijvoorbeeld een stevig lichaam mooier, terwijl blanke vrouwen een voorkeur hebben voor een slank lichaam (Molloy & Herzberger, 1998). Bovendien wordt een slank lichaam door de Afro-Amerikaanse vrouwen als ongezond en onrealistisch gezien (Ristovski-Slijepcevic, Bell, Chapman & Beagan, 2010). Vervolgonderzoek is nodig om het effect van verpakkingen op de gezondheidsperceptie tussen verschillende culturen te vergelijken.

(29)

Conclusie

Concluderend laten de bevindingen van deze studie zien dat een groene verpakking de beste manier is om consumenten te overtuigen dat het om een gezond product gaat. Het is daarnaast niet nodig om geld en tijd te stoppen in het maken van een verpakking met een

zandlopervorm, omdat dit niet de gezondheidsperceptie verhoogt. Deze studie overbrugt ook het gat tussen consumenten met een hoge en lage algemene gezondheidsinteresse. Beide groepen reageren hetzelfde op een groene verpakking met betrekking tot de

gezondheidsperceptie, maar anders op de vorm van een verpakking. Bij verder onderzoek en bij het ontwerpen van verpakkingen zal daarom gelet moeten worden op verschillen tussen consumenten.

(30)

Literatuurlijst

Ampuero, O., & Villa, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of Consumer Marketing, 23, 100-112.

Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient content claims in advertising. The Journal of Marketing, 62(4), 62-75.

Ares, G., & Deliza, R. (2010). Studying the influence of package shape and colour on consumer expectations of milk desserts using word association and conjoint analysis. Food Quality and Preference, 21(8), 930–937.

Aronoff, J.,Woike, B. A., & Hyman, L.M. (1992).Which are the stimuli in facial displays of anger and happiness? Configurational bases of emotion recognition. Journal of Personality and Social Psychology, 62(6), 1050–1066.

Becker, L., van Rompay, T. J. L., Schifferstein, H. N. J., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 22(1), 17–23.

Cardello, A.V. (1995). Sensory evaluation and consumers food choices. Cereal Foods world, 40(11), 876–878.

Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss participants. Appetite, 46(2), 199–206.

Centraal Bureau van de Statistiek (2015). Lengte en gewicht van personen, ondergewicht en overgewicht; vanaf 1981. Geraadpleegd op 14 oktober, 2016, van

http://statline.cbs.nl/StaWeb/publication/?DM=SLNL&PA=81565NED

Chandon, P. (2013). How Package Design and Packaged – based Marketing Claims Lead to Overeating. Applied Economic Perspectives and Policy, 35(1), 7-31.

Charters, S., Lockshin, L., & Unwin, T. (1999). Consumer responses to wine bottle back labels. Journal of Wine Research, 10(3), 183-195.

Clement J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management,

23(9/10), 917–928.

Clement, J., Kristensen, T. & Gronhaug, K. (2013). Understanding consumers' in- store visual perception: the influence of package design features on visual attention. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(2), 234-239.

(31)

Cole, C. & Balasubramanian, S.K. (1993). Age Differences in Consumers’ Search for Information: Public Policy Implications. Journal of Consumer Research, 20(June), 157-169.

Cowburn, G., & Stockley, L. (2005). Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public health nutrition, 8(1), 21-28.

Cross, J. (2000). Street vendors, and postmodernity: conflict and compromise in the global economy. International Journal of Sociology and Social Policy, 20 (1/2), 29-51. Deliza, R., & MacFie, H.J.H. (1996). The generation of sensory expectation by external cues

and its effect on sensory perception and hedonic ratings: A review. Journal of Sensory Studies, 11, 103-128.

Durgee, J.F. (2003). Visual rhetoric in new product design. Advances in Consumer Research, 30, 367–372.

Fenko, A., Lotterman, H., & Galetzka, M. (2016). What’s in a name? The effects of sound symbolism and package shape on consumer responses to food products. Food Quality and Preference, 51.

Folkes, V., & Matta, S. (2004). The Effect of Package Shape on Consumers’ Judgments of Product Volume: Attention as a Mental Contaminant. Journal of Consumer Research, 31(2), 390–401.

Garber, L. L., Jr., Burke, R. R., & Jones, J. M. (2000). The role of package color in consumer purchase consideration and choice. Marketing Science Working Paper, 104, 3-47. Garber, L. L., Hyatt, E. M., & Boya, U. O. (2008). The mediating effects of the appearance of

nondurable consumer goods and their packaging on consumer behavior. In H. N. J. Schifferstein & P. Hekkert (Eds.), Product experience (pp. 581–602). Amsterdam: Elsevier.

Grossman, R.P. & Wisenbilt, J.Z. (1999). What We Know About Consumers’ Colour Choices. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5(3), 78-88. Jacoby, J., Chestnut, R., & Sliberman, W. (1997). Consumer use and comprehension of

nutrition information. Journal of Consumer Research, 4, 119-128.

Kahneman, D. (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. The American Economic Review, 93(5), 1449-1475.

Kauppinen-Räisänen, H. (2014). Strategic use of colour in brand packaging. Packaging Technology and Science, 27, 663– 676.

(32)

Kauppinen-Räisänen, H.& Luomala, H.T. (2010). Exploring consumers' product-

specific colour meanings. Qualitative Market Research: An International Journal, 13 (3), 287-308.

Kardes, F. R., Posavac, S. S., & Cronley, M. L. (2004). Consumer inference: A review of processes, bases, and judgment contexts. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 230-256.

Katz, M. L., Gordon-Larsen, P., Bentley, M. E., Kelsey, K., Shields, K., & Ammerman, A. (2004). “Does skinny mean healthy?” Perceived ideal, current, and healthy body sizes among African-American girls and their female caregivers. Ethnicity and Disease, 14(4), 533–541.

Koo, J., & Suk, K. (2014). The effect of package shape on calorie estimation. International Journal of Research in Marketing, 1–12.

Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of colour in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), 711-727. Labrecque, L., Patrick, V. M., & Milne, G. R. (2013). The marketers’ prismatic palette: A

review of color research and future directions. Psychology & Marketing, 30(2), 187 202.

Langley, J., Turner, N., & Yoxall, A. (2010). Attributes of packaging and influences on waste. Packaging Technology and Science, 24, 161-175.

Lätheenmäki, L. (2013). Claiming health in food products. Food Quality and Preference, 27(2), 196-201.

Lee, Angela Y, & Labroo, Aparna A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation. Journal of Marketing Research, 41(2), 151-165.

Madden, T. J., Hewett, K., & Roth, M. S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-national study of color meanings and preferences. Journal of international marketing, 8(4), 90-107.

Marshall, D., Sutart, M., & Bell, R. (2006). Examining the relationship between product package colour and product selection in preschoolers. Food Quality and Preference, 17, 615-621.

Mohebbi, B. (2014). The art of packaging: An investigation into the role of color in packaging, marketing, and branding. International Journal of Organizational Leadership, 3(2), 92–102.

Molloy, B. L., & Herzberger, S. D. (1998). Body Image an d Self-Esteem : A Comparison of African -American an d Caucasian Women. Sex Roles, 38(7/8), 631–643.

(33)

Pantin-Sohier, G. (2009). The influence of the product package on functional and symbolic associations of brand image. Recherche Et Applications En Marketing (English Edition), 24(2), 53-71.

Pavlova, M., Sokolov, A. A., & Sokolov, A. (2005). Perceived dynamics of static images enables emotional attribution. Perception, 34(9), 1107–1116.

Prendergast, P.G., & Pitt, L. (1996). Packaging marketing, logistics and the environment: are there trade-offs? International Journal of Physical Distribution and Logistics

Management, 26, 60–72.

Riley, D., Silva, P. M. Da, & Behr, S. (2016). The Impact of Packaging Design on Health Product Perceptions, I(JUNE 2015), 81–89.

Risch, S.J. (2009). Food Packaging History and Innovations. Journal of Agricultural and Food Chemistry, 57, 8089-8092.

Ristovski-slijepcevic, S., Bell, K., Chapman, G. E., & Beagan, B. L. (2010). attractive body shape : Perspectives on fatness and food choice amongst Black and White men and women in Canada. Health Sociology Review, 19(3), 317–329.

Roininen, K., Arvola, A., & Lähteenmäki, L. (2006). Exploring consumers’ perception of local food with two different qualitative techniques: Laddering and word association. Food Quality and Preference, 17, 20–30.

Roininen, K., Lähteenmäki, L., & Tuorila, H. (1999). Quantification of Consumer Attitudes to Health and Hedonice Characteristics of Foods. Appetite, 33(1), 71-88.

Rozin, P., Ashmore, M., & Markwith, M. (1996). Lay American conceptions of nutrition: dose insensitivity, categorical thinking, contagion, and the monotonic mind. Health Psychology, 15(6), 438.

Schuldt, J. P. (2013). Does green mean healthy? Nutrition label color affects perceptions of healthfulness. Health Communication, 28(May 2015), 814–21.

Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106 (8), 607 628.

Singh, S. (2006). Current research development: Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783–789.

Singh, N., & Srivastava, S. K. (2011). Impact of colors on the psychology of marketing-A comprehensive overview. Management and Labour Studies, 36(2), 199–209.

Smets, G.J.F., & Overbeeke, C.J. (1995). Expressing tastes in packages. Design Studies, 16, 349-365.

(34)

Van Ooijen, I., Fransen, M.L., Verlegh, P.W.J., & Smit, (2016a). Atypical food packaging affects the persuasive impact of product claims. Food Quality and Preference, 48, 33 40.

Van Ooijen, I., Fransen, M.L., Verlegh, P.W.J., & Smit, E.G. (2016). Signalling product healthiness through symbolic packaging cues: effects of packaging shape and goal congruence on consumer behaviour.

Van Rompay, T. J. L., Hekkert, T., Saakes, D., & Russo, B. (2005). Grounding abstract object characteristics in embodied interactions. Acta Psychologica,119, 315-351.

Van Rompay, T.J.L., & Pruyn, A.T.H. (2011). When Visual Products Features Speak the Same Language: Effects of Shape-Typeface Congruence on Brand Perception and Price Expectations. Journal of Product Innovation Management, 28(4), 599-610. Van Rompay, T. J. L., Pruyn, A. T. H., & Tieke, P. (2009). Symbolic meaning integration

in design and its influence on product and brand evaluation. International Journal of Design, 3, 19–26.

Veryzer, Jr. R. W. (1993). Aesthetic Response and the Influence of Design Principles on Product Preferences. Advances in Consumer Research, 20(1), 224-228.

Warde, A. (1999). Convenience food: space and timing. British Food Journal, 101(7), 518 27.

Westerman, S. J., Gardner, P. H., Sutherland, E. J., White, T., Jordan, K., Watts, D. & Wells, S. (2012). Product design: Preference for rounded versus angular design elements. Psychology & Marketing, 29(8), 595-605.

Yang, S., & Raghubir, P. (2005). Can bottles speak volumes? The effect of package shape on how much to buy. Journal of Retailing, 81(4), 269–281.

Young, S. (2004). Breaking Down the Barriers to Packaging Innovation. Design Management Review, 15(1), 68–73.

Zandstra, E.H., De Graaf, C., & Van Staveren, W.A. (2001). Influence of health and taste attitudes on consumption of low- and high-fat foods. Food Quality and Preference, 12(1), 75-82.

(35)

Bijlage

Bijlage I – Vragenlijst pre-test

Q1 Voor mijn Master aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar verpakkingen. Het beantwoorden van deze vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten. De data zal anoniem worden verwerkt en alleen worden gebruikt voor dit

onderzoek. Gegevens kunnen binnen 24 uur nog terug getrokken worden. Er zijn geen goede of foute antwoorden, het gaat erom hoe jij erover denkt. Na het klikken op volgende pagina, is het niet meer mogelijk om terug te keren naar de vorige pagina.

Voor vragen of opmerkingen kan je altijd mailen: chantalcox@live.nl Bedankt voor het deelnemen!

Chantal Cox

Q2 Wat is je geslacht?  Man (1)

 Vrouw (2)

Q3 Wat is je leeftijd?

Q4 Wat is je hoogst genoten opleiding?  WO-masteropleiding (1)  WO-bacheloropleiding (2)  Hbo-opleiding (3)  Mbo-opleiding (4)  Vwo-opleiding (5)  Hbo-opleiding (6)  Vmbo-opleiding (7)  Bassischooldiploma (8) Q5

(36)

Q6 Kijk goed naar het bovenstaande product en geef aan wat je van het product vindt. Heel erg slank (1) Heel slank (2) Enigszins slank (3) Neutraal (4) Enigszins breed (5) Heel breed (6) Heel erg breed (7) Ik vind dit product (1)        Q7

Q8 Kijk goed naar het bovenstaande product en geef aan wat je van het product vindt. Heel erg slank (1) Heel slank (2) Enigszins slank (3) Neutraal (4) Enigszins breed (5) Heel breed (6) Heel erg breed (7) Ik vind dit product (1)       

Q9 In het volgende deel beoordeel je de kleur van zes verpakkingen. Het gaat erom wat jij van de verpakking vindt.

(37)

Q11 Deze verpakking vind ik

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Aantrekkelijk:Onaantrekkelijk (1)        Vanzelfsprekend:Niet vanzelfsprekend (2)        Gezond:Ongezond (3)        Smaakvol:Smaakloos (4)       

*Noot. De zes kleuren verpakkingen werden in willekeurige volgorde achtereenvolgend getoond met daarbij de afbeelding zoals Q10 en dezelfde vragen als Q11.

Q12 Dit waren alle vragen, veel dank voor je deelname. Druk op 'volgende' om je antwoorden te versturen.

(38)

Bijlage II – Vragenlijst experiment Q1 Beste deelnemer,

Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder toezicht van de Graduate School of Communication, wat een onderdeel is van de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek gaat over supermarktproducten. In de vragenlijst zal een product worden getoond, waarna enkele vragen worden gesteld. Het onderzoek zal ongeveer 5 minuten duren. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam. We kunnen je garanderen dat:

1) Jouw anonimiteit wordt gewaarborgd en persoonlijke gegevens worden onder geen enkele voorwaarden aan derden versterkt.

2) Je de deelname altijd voortijdig af kan breken zonder redenen en dat je tot 24 uur de tijd om na deelname je antwoorden in te trekken.

3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, er geen moedwillige misleiding zal plaatsvinden en je niet zal worden blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal.

4) Het mogelijk is om het resultaat van het onderzoek te verkrijgen. Heb je interesse, dan kan je mailen naar chantalcox@live.nl

Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd. Bij voorbaat bedankt voor je hulp bij dit onderzoek, je hulp wordt zeker gewaardeerd.

Met vriendelijke groet, Chantal Cox

chantalcox@live.nl

Mochten er naar aanleiding van deelname aan dit onderzoek nog klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de procedures, dan kan je contact opnemen met het lid van Commissie Ethiek die ASCoR

vertegenwoordigd, via het volgende adres: ASCoR Secretariaat, Ethische commissie, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Eventuele klachten of opmerkingen worden strikt vertrouwelijk behandeld.

(39)

Q2 Wat is je geslacht?  Man (1)

 Vrouw (2)

Q3 Wat is je leeftijd?

Q4 Wat is je hoogst afgeronde opleiding?  WO-masteropleiding (1)  WO-bacheloropleiding (2)  Hbo-opleiding (3)  Mbo-opleiding (4)  Vwo-opleiding (5)  Havo-opleiding (6)  Vmbo-opleiding (7)  Basisschooldiploma (8)

*Hierna kregen de participanten één van de volgende vier verpakkingen te zien.

Q5 Kijk goed naar het onderstaande product. Hierna krijg je enkele vragen over het product. Q6

(40)

Q5 Kijk goed naar het onderstaande product. Hierna krijg je enkele vragen over het product. Q19

Q5 Kijk goed naar het onderstaande product. Hierna krijg je enkele vragen over dit product. Q6

Q7 Geef aan of je het eens of oneens bent met de volgende drie stellingen Helem aal mee oneens (1) Mee oneens (2) Enigszins mee oneens (3) Neutraal (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik verwacht dat dit product gezond is (1)        Ik denk dat dit product goed voor mij is (2)        Het product ziet er gezond uit (3)       

(41)

Q8 Geef aan of je het oneens of eens bent met de volgende drie stellingen Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Enigszins mee oneens (3) Neutraal (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Dit product lijkt weinig calorieën te bevatten (1)        Ik heb de indruk dat dit

product gezond is (2)

      

Deze bak & braad verpakking ziet er gezonder uit dan vergelijkbare

bak & braad verpakkingen

(3)

(42)

Q9 Er volgen nu acht stellingen waarbij je moet aangeven of je het hiermee oneens of eens bent.

Q10 Geef aan of je het oneens of eens bent met de volgende vier stellingen Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Enigszins mee oneens (3) Neutraal (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Hoe gezond dit

product is heeft weinig impact op mijn keuzes

(1)

      

Ik vind het erg belangrijk dat het voedsel wat ik eet gezond is

(2)

      

Ik eet wat ik wil en ik maak me geen zorgen over hoe (on)gezond dat eten is (3)        Het is belangrijk voor

mij dat mijn dieet weinig vet

bevat (4)

(43)

Q11 Geef aan of je het oneens of eens bent met de volgende vier stellingen Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Enigszins mee oneens (3) Neutraal (4) Enigszins mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) Ik volg altijd een

gezond en gebalanceerd dieet

(1)

      

Het is belangrijk voor mij dat mijn

dagelijkse dieet veel vitaminen en

minarelen bevat (2)

      

Hoe gezond een snack is maakt

voor mij geen verschil (3)

      

Ik vermijd geen eten, zelfs niet wanneer het mijn

cholesterol verhoogd (4)

      

Q12 Heb je wel eens bak en braad gekocht?  Ja (1)

 Nee (2)

Q13 De vragenlijst is bijna afgelopen. Er volgen nu nog twee vragen. Probeer terug te denken aan de bak en braadfles aan het begin van de vragenlijst.

Q14 Hoe heb je de vorm van de verpakking waargenomen? 1

(1)

2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Dik en breed:Dun

(44)

Q15 Welke kleur had de verpakking?  Rood (1)  Oranje (2)  Geel (3)  Groen (4)  Blauw (5)  Zwart (6)  Paars (7)

Q22 Dit is het einde van de vragenlijst.

Voor dit onderzoek heb ik een aantal verpakkingen gemanipuleerd om het effect hiervan te onderzoeken. Heb je interesse in het resultaat, dan kan je mailen naar chantalcox@live.nl Bedankt voor het deelnemen aan mijn onderzoek. Druk op ">>" om je antwoorden te versturen.