Blurred lines:
De vage scheidslijn tussen advertenties en
redactionele inhoud op online media
Een experimenteel onderzoek naar de inzet van online native advertenties
Sarah Garritsen | 5959942 | Masterthesis | Persuasieve Communicatie
Dr. Daan Muntinga | Universiteit van Amsterdam | Juni 2014
Abstract
Ondanks dat banners de meest populaire vorm zijn om online te adverteren, ligt deze adverteervorm door de vermeende dalende effectiviteit onder vuur. Banners worden
genegeerd of vermeden en bovendien herkend als reclame, waardoor persuasion knowledge en daarmee weerstand tegen banners wordt geactiveerd. Een vorm van online adverteren waarbij de commerciële boodschap geïntegreerd is in de redactionele content, zou ervoor kunnen zorgen dat deze activatie niet plaatsvindt. Wetenschappelijk onderzoek naar deze zogenaamde native advertenties is gering. In deze experimentele studie (N = 112) is daarom onderzocht of native advertenties daadwerkelijk voordelen genieten ten opzichte van banners. In tegenstelling tot wat werd verwacht, lijken native advertenties geen voordeel te hebben ten opzichte van banners. De resultaten van deze studie laten zien dat native advertenties niet tot minder persuasion knowledge en daarmee tot positievere attitudes en minder merkherinnering leiden dan banners. Het lijkt ook niet uit te maken of het geadverteerde merk in een context wordt geplaatst die aansluit of juist niet aansluit bij het geadverteerde merk. In tegenstelling tot wat werd verwacht, werd het geadverteerde merk niet beter herinnerd en negatiever beoordeeld wanneer sprake was van thematische incongruentie. De verkregen resultaten dragen bij aan een uitbreiding van de wetenschappelijke literatuur wat betreft de inzet van verschillende online adverteervormen en thematische congruentie binnen online media. Ook voor de praktijk biedt deze studie implicaties: adverteerders hoeven in hun mediaplanning geen rekening te houden met de thematische context van advertenties en kunnen gerust banners blijven inzetten. Deze hebben geen negatievere gevolgen voor het merk dan native advertenties.
Blurred lines: De vage scheidslijn tussen advertenties en redactionele inhoud op online media
“Nobody reads advertising. People read what they want to read, and sometimes it’s an ad.” Howard Luck Gossage, reclamepionier, 1969
Al ruim twee decennia lang wordt de online advertentiewereld gedomineerd door banner advertenties, grafische advertenties op internet in de vorm van een opvallende balk waarbij de mogelijkheid bestaat door te klikken naar de website van de adverteerder (RTL, n.d.). De inzet van deze adverteervorm ligt echter onder vuur door de dalende effectiviteit: hoewel de gemiddelde internetgebruiker maandelijks aan 1707 banners wordt blootgesteld, klikt slechts één op de duizend internetgebruikers daadwerkelijk op een banner (Bartash, 2013). Banners worden simpelweg niet gezien (een fenomeen dat bekend staat als ‘banner-blindheid’), genegeerd en vermeden (Drèze & Hussherr, 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Desondanks zijn banners nog steeds de meest populaire manier om online te adverteren (Statista, 2013).
Een manier om een verminderde effectiviteit van online reclame het hoofd te bieden is door de inzet van online native advertising, “A form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.”
(Sharethrough, n.d.). Een native advertentie gaat volledig op in de omgeving van het online medium waarop deze is geplaatst. Anders dan een banner, die de gebruikerservaring juist onderbreekt, ontbreekt een duidelijke scheidslijn met de niet betaalde content binnen dat medium; er is sprake van “blurred lines” tussen de native advertentie en de overige redactionele inhoud binnen het medium. Omdat bij een online native advertentie de
commerciële boodschap wordt geïntegreerd in de overige content van het medium, is voor de consument vaak niet onmiddellijk duidelijk dat het een reclame betreft (Van Reijmersdal,
2009). Wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van native advertenties is gering, maar toont aan dat doordat de commerciële boodschap in native advertenties minder zichtbaar is, de persuasion knowledge van de consument, de kennis over het doel van adverteerders, minder wordt geactiveerd dan bij traditionele banners (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Native advertenties worden minder vaak als reclame herkend, roepen minder scepticisme op en worden daardoor positiever beoordeeld dan traditionele banners.
Native advertenties lijken dus duidelijke voordelen te hebben ten opzichte van
traditionele banners. Omdat ook gerenommeerde journalistieke websites zoals The New York Times en The Wall Street Journal gebruik zijn gaan maken van native advertenties en de verwachting is dat de inzet van native advertenties in 2014 verder zal toenemen (Hexagram, 2014; Somaiya, 2013; Vink, 2014), rijst de vraag of native advertenties daadwerkelijk effectiever zijn dan traditionele banners. Om een volledig beeld te verkrijgen over de effectiviteit van de inzet native advertenties, is het ook noodzakelijk te achterhalen wat de effecten van deze adverteervorm zijn op het geadverteerde merk zelf.
Ook kan het bestaan van thematische congruentie dan wel incongruentie tussen het medium en het geadverteerde merk van invloed zijn op de evaluatie van het merk (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008; Moorman, Neijens & Smit, 2002). Omdat contexteffecten voornamelijk zijn onderzocht binnen traditionele media en verwacht wordt dat
reclamebestedingen in de komende jaren nog verder zullen verschuiven van traditionele naar online media (Statista, 2014a; Statista, 2014b), is het ook belangrijk te achterhalen wat de context van websites betekent voor de effectiviteit van online advertenties in het algemeen en specifiek voor native advertenties. Inzicht verkrijgen in het effect van thematische
congruentie in relatie tot online media is daarom een ander doel van deze studie. Getracht wordt inzichtelijk te maken wat het verschil in effect is tussen traditionele banners en native advertenties op merkherinnering en merkattitude en welke rol thematische congruentie tussen
het geadverteerde merk en het online medium speelt. Niet alleen voor de wetenschap, maar ook voor merken en adverteerders is dit inzicht van belang. Voor hen wordt inzichtelijker welke effecten de inzet van native advertenties op het geadverteerde merk hebben.
Adverteerders kunnen aan de hand van de resultaten vaststellen of deze nieuwe adverteervorm daadwerkelijk voordelen biedt ten opzichte van traditionele banner advertenties en
weloverwogen beslissen wel of geen native advertenties in de marketingmix op te nemen. Allereerst zal een theoretische uiteenzetting worden gegeven waaruit negen hypothesen voortvloeien. Vervolgens wordt in de methode-sectie de opzet van de studie beschreven en daarna volgen de resultaten van de studie. Deze studie zal worden afgesloten met een conclusie en discussie.
Theoretisch kader Commercieel Frame versus Redactioneel Frame
De scheidslijn tussen commerciële en redactionele content binnen media vervaagt (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Waar het vroeger makkelijk was onderscheid te maken tussen reclame en redactionele content, is het tegenwoordig door de integratie van reclame in de redactionele context niet altijd duidelijk meer of iets reclame is of ‘editorial content’ (Ali, Blades, Oates, & Blumberg, 2009). Op online media worden verschillende soorten advertising formats ingezet (Li & Leckenby, 2004). Eén van die formats is een native advertentie. Deze geïntegreerde vorm van online adverteren heeft een meer redactioneel uiterlijk dan een traditionele banner (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Een banner is een ander soort advertising format. Banners bevatten vaak tekst en beeld en kunnen statisch of geanimeerd zijn (Li & Leckenby, 2004). Bij een banner is sprake van een duidelijke
commerciële boodschap en deze heeft daardoor een meer commercieel uiterlijk dan een native advertentie. De proportie redactionele en commerciële inhoud verschilt dus tussen native
advertenties en banners. Waar bij banners de commerciële inhoud overheerst, heeft bij native advertenties de redactionele inhoud de overhand. Dit verschil kan beschreven worden aan de hand van het begrip framing.
De traditionele benadering van het begrip framing stelt dat alle percepties die individuen hebben plaatsvinden binnen bepaalde referentiekaders, zogenaamde frames (Goffman, 1974). Deze frames zijn toegankelijke en reeds bestaande schema’s in het geheugen van een individu die het gemakkelijker maken informatie te verwerken. Wanneer eenzelfde boodschap op verschillende manieren wordt geframed, kan dat ertoe leiden dat een individu ook verschillende mentale schema’s gebruikt om de boodschap te interpreteren (Scheufele, 2008). Ook een online advertentie kan op verschillende manieren worden geframed. Ondanks dat het begrip framing hierbij afwijkt van de traditionele manier waarop dit wordt beschreven, kan gesteld worden dat een banner letterlijk in een ‘commercieel frame’ wordt geplaatst en een native advertentie in een ‘redactioneel frame’ (Cole & Greer, 2013). Een banner heeft daarmee een duidelijk commercieel uiterlijk en een native advertentie een meer redactioneel uiterlijk.
Dit letterlijk plaatsen binnen een bepaald frame kan ertoe leiden dat verschillende schema’s bij de ontvanger worden geactiveerd. Bij een banner zal een ‘traditioneel’
reclameschema worden geactiveerd en bij een native advertentie een schema om redactionele inhoud te verwerken. Als gevolg daarvan worden advertenties in een commercieel frame, waarbij de adverteerder als gepercipieerde bron wordt gezien, op een andere manier geïnterpreteerd dan advertenties in een redactioneel frame, waarbij het medium zelf als gepercipieerde bron wordt gezien, en zal dit ook tot verschillende reacties van ontvangers leiden. Deze verschillende interpretaties en reacties zullen in de volgende theoretische uiteenzetting worden besproken.
Het Effect van Frame op Merkherinnering
De verschillende reacties op boodschappen in een commercieel en redactioneel frame zijn terug te vinden in onderzoek naar banner advertenties. Banners blijken zowel bewust als onbewust genegeerd te worden (Drèze & Hussherr, 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Dit wordt veroorzaakt doordat internetgebruikers door hun eerdere internetervaring banners automatisch negeren en zich snel focussen op de redactionele content op een website (Hsieh & Chen, 2011). Boodschappen in een commercieel frame worden dus genegeerd; in plaats daarvan gaat de aandacht van de internetgebruiker naar de boodschap in een redactioneel frame.
De verschillende reacties op boodschappen in een commercieel en redactioneel frame zijn ook onderzocht binnen printmedia. Net als bij online media bepaalt de ontvanger bij printmedia zelf hoe lang en op welk moment hij informatie tot zich neemt. Zowel online media als printmedia zijn retrieval media met een hoge internal pacing (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005), waardoor de resultaten uit printmedia onderzoek vergelijkbaar zullen zijn met die van online media.
Tijdschriftlezers lijken meer aandacht te besteden aan het lezen van redactionele inhoud dan aan het bekijken van advertenties (Cameron, 1994). Zij stellen zichzelf in eerste instantie bloot aan het lezen van tijdschriften omdat zij de redactionele inhoud en niet de commerciële inhoud willen lezen. Deze ‘intentionele blootstelling’ aan de redactionele content resulteert in meer aandacht voor deze dan voor commerciële content, waar de lezer zich niet intentioneel aan blootstelt (Lord & Putrevu, 1993). Als gevolg daarvan worden boodschappen in een redactioneel frame met meer aandacht gelezen dan boodschappen in een commercieel frame. Niet alleen hebben lezers meer aandacht voor boodschappen binnen een redactioneel frame dan binnen een commercieel frame, gemiddeld wordt een groter deel van
de redactionele boodschappen dan van de commerciële boodschappen gelezen en deze worden daardoor beter herinnerd (Lord & Putrevu, 1998).
Zowel voor online media als voor printmedia lijkt op te gaan dat gebruikers zowel bewust als onbewust meer aandacht hebben voor boodschappen binnen een redactioneel frame dan binnen een commercieel frame. Verwacht wordt dat deze aandacht er uiteindelijk voor zal zorgen dat de redactionele boodschap, dus een native advertentie, en het daarin geadverteerde merk ook beter worden onthouden dan de boodschap en het merk binnen een commercieel frame, zoals een banner. Aan de hand daarvan kan de volgende hypothese worden opgesteld:
H1a: Native advertenties leiden tot meer merkherinnering dan banners.
Het Effect van Frame op Merkattitude
De verschillen in reacties op boodschappen in een redactioneel en commercieel frame zijn ook te begrijpen aan de hand van het source credibility model. Boodschappen binnen een redactioneel frame worden geloofwaardiger gevonden dan boodschappen binnen een
commercieel frame (Pornpitakpan, 2004). De gepercipieerde bron van een native advertentie, het medium waarop deze native advertentie geplaatst is, wordt gezien als onafhankelijke bron die geen reden heeft om vertekende of onjuiste informatie te verschaffen. De gepercipieerde bron van een banner, de adverteerder zelf, wordt daarentegen niet als onafhankelijk
beschouwd. Ontvangers weten dat het doel van een adverteerder het verkopen van producten is en hebben daardoor het gevoel dat alleen de positieve kant van het product wordt getoond en het noemen van negatieve kenmerken wordt vermeden (Eisend, 2006; Kamins & Assael, 1987). Omdat de gepercipieerde bron van een banner de adverteerder zelf is en ontvangers
daardoor weten dat de banner bedoeld is om hen te overtuigen, wordt deze als minder geloofwaardig gezien dan de gepercipieerde bron van een native advertentie.
Dit verschil wordt mede veroorzaakt doordat boodschappen binnen een redactioneel frame die bedoeld zijn om te overtuigen (d.i. native advertenties) vaak niet als zodanig herkend worden (Cameron & Curtin, 1995). De persuasieve boodschap zit op dat moment als het ware geïntegreerd in het redactionele frame. Doordat op dat moment voor de ontvanger niet duidelijk is dat het gaat om een overtuigende boodschap, worden deze boodschappen vaak geloofwaardiger gevonden dan dezelfde boodschappen binnen een commercieel frame (Cameron, 1994). Wanneer de boodschap als geloofwaardig wordt beschouwd, leidt dit vervolgens tot positievere attitudes ten opzichte van die boodschap.
De positieve attitudes ten opzichte van de boodschap kunnen vervolgens worden overgedragen op het geadverteerde merk. Doordat voor het merk wordt geadverteerd binnen een redactioneel frame, kan de autoriteit van de gepercipieerde bron van een native
advertentie gebruikt worden om positieve associaties bij het geadverteerde merk te creëren (Dyson, 2007). De merkattitude, de interne, individuele evaluatie van het merk, is ook gelinkt aan de evaluaties van het frame waarin het merk is geplaatst (Mitchell & Olsen, 1981). Wanneer een advertentie leuk wordt gevonden, wordt het geadverteerde merk automatisch ook leuker gevonden (Cole & Greer, 2013).
Vanuit het source credibility model kan dus beredeneerd worden dat een native advertentie positiever wordt beoordeeld dan een banner, omdat de gepercipieerde bron van een native advertentie als geloofwaardiger wordt gezien dan de gepercipieerde bron van een banner. Ook de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk zal dus positiever zijn bij een native advertentie dan bij een banner. Hieruit kan de volgende hypothese worden afgeleid:
Het Effect van Frame op Persuasion Knowledge
Of een online advertentie binnen een commercieel of redactioneel frame wordt geplaatst, bepaalt hoe een ontvanger deze advertentie verwerkt en hierop reageert (Cameron, 1994; Lord & Putrevu, 1998; Van Reijmersdal et al., 2005; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Het doel van het plaatsen van boodschappen binnen een redactioneel frame, zoals native advertenties, is het verhullen van de commerciële boodschap die de advertentie bevat (De Pelsmacker & Neijens, 2012). Door de commerciële boodschap zo te integreren in de
omgeving dat deze niet opvalt, wordt geprobeerd te voorkomen dat persuasion knowledge, de kennis die de consument heeft over het doel van adverteerders, bij de ontvanger wordt
geactiveerd (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009; Wouters & De Pelsmacker, 2011). De verdedigingsmechanismen die ontvangers hebben om zichzelf te wapenen tegen reclame worden op dat moment omzeild. Het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) beschrijft hoe de kennis die ontvangers hebben van het doel van de adverteerder, die vanaf de kindertijd wordt ontwikkeld (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009), hun reactie op de overtuigingspoging beïnvloedt. Het persuasion knowlegde model stelt dat hoe meer van deze kennis je hebt, hoe minder vatbaar je bent voor overtuigende boodschappen en hoe beter je jezelf kan beschermen tegen deze overtuigingspogingen. Wanneer ontvangers doorhebben dat een boodschap hen probeert te overtuigen, wordt de persuasion knowledge geactiveerd en treden verdedigingsmechanismen op. Ontvangers verwerken de boodschap kritischer, negeren deze of bedenken tegenargumenten (Friestad & Wright, 1994; Wei, Fischer & Main, 2008). Dus de mate waarin persuasion knowledge wordt geactiveerd beïnvloedt de manier waarop een ontvanger op een beïnvloedingspoging reageert.
Omdat door het plaatsen van commerciële content binnen een redactioneel frame wordt geprobeerd de persuasion knowledge van de ontvanger te omzeilen en dit bij boodschappen binnen een commercieel frame, zoals bij banners, niet het geval is, zal de persuasion
knowledge bij native advertenties minder geactiveerd worden dan bij banners. Gebaseerd op bovenstaande, wordt de volgende hypothese opgesteld:
H2: Native advertenties leiden tot minder activatie van persuasion knowledge dan banners.
De Mediërende Rol van Persuasion Knowledge
Verondersteld wordt dat boodschappen binnen een redactioneel frame tot minder activatie van persuasion knowledge leiden dan boodschappen binnen een commercieel frame. Bij een native advertentie is de commerciële boodschap geïntegreerd in de overige content, waardoor deze niet meer als zodanig te herkennen is. Bij banners daarentegen is de
commerciële boodschap duidelijk zichtbaar. De ontvanger is zich daarom meer bewust van het feit dat door middel van de boodschap wordt geprobeerd hem te overtuigen. Als gevolg daarvan wordt persuasion knowledge geactiveerd en zal de ontvanger een kritischere houding ten opzichte van die boodschap hebben dan wanneer het om een native advertentie gaat (Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006; Matthes, Schemer & Wirth, 2007). Als gevolg van deze kritische houding zullen ontvangers de boodschap ook kritischer verwerken en deze daardoor beter onthouden.
Bij het zien van een banner is de ontvanger zich meer bewust van de commerciële inhoud van de boodschap dan bij het zien van een native advertentie. Hierdoor wordt meer persuasion knowledge geactiveerd en zal de boodschap ook kritischer worden verwerkt. Deze kritische verwerking leidt ertoe dat het geadverteerde merk in een banner uiteindelijk beter wordt onthouden dan het geadverteerde merk in een native advertentie. Wanneer de relatie tussen advertising format en merkherinnering verloopt via persuasion knowledge, wordt dus, in tegenstelling tot de directe relatie (H1a), verwacht dat juist een banner voor meer
H3a: Een banner zal tot meer persuasion knowledge en vervolgens tot meer merkherinnering leiden dan een native advertentie.
Ook wanneer het om de relatie tussen advertising format en merkattitude gaat, speelt de
activatie van persuasion knowledge een verklarende rol. Wederom kan gesteld worden dat
persuasion knowledge meer wordt geactiveerd bij een banner dan bij een native advertentie.
De kritischere verwerking die dit tot gevolg heeft, kan echter ook een negatieve kant hebben
(Campbell, 1995). De kritische verwerking zorgt niet alleen voor een betere herinnering van
de boodschap en het merk, maar zorgt er ook voor dat meer tegenargumenten worden bedacht
(Friestad & Wright, 1994). Vooral advertenties die prominent in beeld zijn en als zodanig
herkend worden, veroorzaken irritatie bij de ontvanger (Ha & McCann, 2008). De persuasieve
intentie van de advertentie wordt herkend en deze verstoord de redactionele content binnen
het medium waar de ontvanger op dat moment op gefocust is.
Wanneer de ontvanger de persuasieve intentie van de adverteerder doorheeft, zal het
change of meaning principe plaatsvinden. Ontvangers nemen op dat moment afstand van de
boodschap, trekken conclusies uit de boodschap, worden afgeleid van de boodschap of gaan
de boodschap tegenspreken (Friestad & Wright, 1994). Dit tegenspreken, of het ontwikkelen
van tegenargumenten en het weerleggen van de commerciële inhoud van de boodschap, is één
van de verdedigingsmechanismen die kan optreden wanneer de activatie van persuasion
knowledge en het change of meaning principe plaatsvinden (Brehm, 1966; Friestad & Wright, 1995; Matthes et al., 2007; Russell, 2002; Wei et al., 2008).
Doordat het commerciële doel in een banner duidelijker is dan in een native advertentie,
herkennen ontvangers een banner eerder als zodanig en wordt ook de persuasieve intentie van
de banner sneller herkend dan die van de native advertentie (Campbell & Kirmani, 2000; Van
persuasion knowledge en het change of meaning principe plaatsvinden, wat tot negatievere
attitudes tegenover het geadverteerde merk zal leiden dan bij een native advertentie.
H3b: Een banner zal tot meer persuasion knowledge en vervolgens tot negatievere merkattitudes leiden dan een native advertentie.
Modererend Effect van Thematische (In)congruentie
Thematische congruentie kan worden omschreven als de mate waarin de advertentie past bij de context waarbinnen deze advertentie is geplaatst (Choi & Rifon, 2002; Moorman et al., 2002). Over de effecten van thematische congruentie op zowel merkherinnering als
merkattitude bestaat geen eenduidige visie. De visie waar het meest wetenschappelijke bewijs voor lijkt te zijn, stelt dat wanneer sprake is van incongruentie tussen een advertentie en de context waarbinnen deze is geplaatst, dit tot meer merkherinnering zorgt dan wanneer sprake is van congruentie. Dit wordt verklaard door het ‘Von Restorff principe’ (Hunt, 1995). Dit principe stelt dat alles wat opvalt in zijn omgeving beter wordt onthouden. Dit geldt
bijvoorbeeld voor een advertentie in een thematisch incongruente omgeving. Consumenten ontwikkelen kennis over merken wanneer zij worden blootgesteld aan reclame, verpakkingen en andere uitingen (Dahlén et al., 2008). Deze kennis zit als een ‘schema’ in het geheugen van de consument. Wanneer een consument informatie over een merk ontvangt die conform is met de verwachtingen die hij daarvan heeft, dus wanneer sprake is van een advertentie in een congruente omgeving, is er weinig moeite nodig om de informatie te verwerken en in te passen in het bestaande merkschema (Kent & Allen, 1994; Machleit, Allen & Madden, 1993). Op het moment dat consument informatie over het merk ontvangt die niet conform is met de verwachtingen, dus wanneer sprake is van incongruentie tussen een advertentie en de
bestaande schema (Dahlén et al., 2008). De advertentie wordt grondiger verwerkt om de incongruentie op te lossen (Goodstein, 1993; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005) en daardoor worden de advertentie en het geadverteerde merk beter herinnerd (Dahlén et al., 2008; McCoy, Everard, Galletta & Polak, 2007; Moore et al., 2005).
Wat betreft merkattitudes stelt de meest voorkomende visie dat een incongruente plaatsing van een advertentie juist negatievere effecten lijkt te hebben ten opzichte van een congruente plaatsing. Een verklaring hiervoor is te vergelijken met de verklaring voor het positieve effect van thematische incongruentie op merkherinnering. Op het moment dat er sprake is van incongruentie tussen een advertentie en de context, is meer cognitieve capaciteit nodig om de informatie in te passen in bestaande merkschema’s. Om de incongruentie op te lossen, wordt de advertentie grondiger verwerkt. Naast dat op deze manier het geadverteerde merk beter wordt onthouden (Dahlén, et al., 2008), kan ook gesteld worden dat deze grondige verwerking ertoe leidt dat de ontvanger kritischer over de plaatsing van de advertentie gaat nadenken en hier weerstand tegen gaat bieden in de vorm van het bedenken van
tegenargumenten. Als gevolg daarvan zullen juist negatievere merkattitudes ontstaan (Moore et al., 2005; Rodgers, 2003; Russell, 2002).
Onderzoek waarin de effecten van online advertising format en thematische congruentie gezamenlijk worden besproken, ontbreekt. Toch zou een interactie-effect beredeneerd kunnen worden aan de hand van de besproken theorie voor beide begrippen. Ontvangers hebben meer aandacht voor boodschappen binnen een redactioneel frame dan binnen een commercieel frame (Lord & Putrevu, 1993; Lord & Putrevu, 1998). Een native advertentie zou daardoor meer aandacht trekken dan een banner en de native advertentie en het geadverteerde merk binnen deze advertentie zouden als gevolg daarvan ook beter worden onthouden. Wanneer sprake is van thematische incongruentie, zal de native advertentie grondiger worden verwerkt om de incongruentie op te lossen dan wanneer sprake is van
congruentie. De herinnering van het merk in een native advertentie zal als gevolg van deze grondige verwerking beter zijn wanneer sprake is van incongruentie dan wanneer sprake is van congruentie.
Voor de waardering van het geadverteerde merk geldt dat de gepercipieerde bron van een native advertentie als geloofwaardiger wordt gezien dan de gepercipieerde bron van een banner. Een native advertentie wordt daardoor positiever beoordeeld dan een banner. Ook hier geldt dat wanneer sprake is van thematische incongruentie, de native advertentie grondiger wordt verwerkt en het merk negatiever zal worden beoordeeld dan wanneer sprake is van congruentie. De beoordeling van het merk in een native advertentie zal als gevolg van deze grondige verwerking negatiever zijn wanneer sprake is van incongruentie dan wanneer sprake is van congruentie.
H4a: Wanneer sprake is van incongruentie zal het merk in een native advertentie beter herinnerd worden dan wanneer sprake is van congruentie.
H4b: Wanneer sprake is van incongruentie zal het merk in de native advertentie negatiever beoordeeld worden dan wanneer sprake is van congruentie.
Ook literatuur waarin zowel de effecten van persuasion knowledge als thematische congruentie worden besproken, ontbreekt. Toch zou aan de hand van de besproken literatuur ook voor deze begrippen een interactie-effect beredeneerd kunnen worden. Zowel voor hoge persuasion knowledge als incongruentie tussen een advertentie en de context geldt dat de advertentie kritischer wordt verwerkt dan wanneer sprake is van lage persuasion knowledge en congruentie tussen een advertentie en de context (e.g. Dahlén et al., 2008; Friestad & Wright, 1994). Het merk in de banner of native advertentie zal als gevolg daarvan beter worden herinnerd en negatiever worden beoordeeld.
Verwacht wordt dan ook dat omdat bij een banner sprake is van een hogere persuasion knowledge dan bij een native advertentie en het merk in de banner door de kritischere
verwerking die dat tot gevolg heeft ook beter wordt herinnerd, dit effect versterkt zal worden wanneer sprake is van incongruentie tussen de advertentie en de context. Wanneer sprake is van incongruentie, zal het merk in de banner (++) beter herinnerd worden dan het merk in de native advertentie (+) en ook beter wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner (-) als een native advertentie (--).
Voor merkattitude geldt het omgekeerde. Omdat bij een banner sprake is van een
hogere persuasion knowledge dan bij een native advertentie en het merk in de banner door de kritischere verwerking die dat tot gevolg heeft negatiever wordt beoordeeld, zal dit effect versterkt worden wanneer sprake is van incongruentie tussen de advertentie en de context. Wanneer sprake is van incongruentie, zal het merk in de banner (--) negatiever beoordeeld worden dan het merk in de native advertentie (-) en ook negatiever wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner (+) als een native advertentie (++). Uit deze redenering kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld:
H4c: Wanneer sprake is van incongruentie zal het merk in een banner, omdat meer
persuasion knowledge wordt geactiveerd, beter herinnerd worden dan het merk in de native advertentie en ook beter wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner als een native advertentie.
H4d: Wanneer sprake is van incongruentie zal het merk in de banner, omdat meer persuasion knowledge wordt geactiveerd, negatiever beoordeeld worden dan het merk in de native advertentie en ook negatiever wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner als een native advertentie.
De theoretische uiteenzetting kan samenvattend worden weergegeven in een conceptueel
model (zie Figuur 1).
Figuur 1. Conceptueel model
Methode Onderzoeksdesign
Om de hypothesen de toetsen is een online experiment uitgevoerd met een 2 (online advertising format: banner vs. native advertentie) x 2 (congruentie: congruent vs.
incongruent) between-subjects factorieel design. Proefpersonen werden random aan één van de vier condities toegewezen (zie Tabel 1). De experimentele stimulus was in elk van deze experimentele condities verschillend.
Tabel 1
Toewijzing Proefpersonen aan Condities
Advertising format Congruent Incongruent
Banner n = 27 n = 30 Native advertentie n = 28 n = 27 Merkherinnering Merkattitude H1ab H2 H3ab H4ab Thematische (in)congruentie H4cd Persuasion knowledge
Online advertising format
Procedure en Steekproef
De proefpersonen die deelnamen aan dit onderzoek zijn via e-mail en Facebook benaderd. In een kort begeleidend bericht werd uitgelegd dat het een onderzoek betrof van ongeveer vijf minuten dat onderdeel uitmaakt van de Master thesis van de onderzoeker. Vervolgens werd de proefpersonen gevraagd hun medewerking aan het onderzoek te verlenen door op de link naar het online experiment in het bericht te klikken. Ook werd hen gevraagd deze link door te sturen naar bekenden. Op deze manier werd een gelegenheidssteekproef gecreëerd die via een sneeuwbalmethode werd vergroot.
Het experiment is opgezet door middel van het online surveyprogramma Qualtrics. Na het lezen van en toestemmen met het informed consent formulier werden proefpersonen random aan een van de vier experimentele condities toegewezen. In alle vier de condities werden proefpersonen blootgesteld aan een webpagina van de online nieuwswebsite nu.nl. Om ervoor te zorgen dat de proefpersonen daadwerkelijk aandacht aan de pagina besteedden, kon pas na dertig seconden worden doorgeklikt naar de volgende pagina. Om vervolgens te voorkomen dat proefpersonen na het zien van de vragen op de volgende pagina konden
terugkijken naar de nu.nl pagina, bestond er geen mogelijkheid terug te gaan in het onderzoek. Daarna werden alle proefpersonen dezelfde vragen gesteld waarmee de afhankelijke,
mediërende, modererende en controlevariabelen werden gemeten. De volledige vragenlijst is opgenomen in de bijlagen (Bijlage A).
Uiteindelijk hebben 112 proefpersonen aan het onderzoek deelgenomen. Daarvan was 75% vrouw. Van deze proefpersonen was 19,6% lager opgeleid (MBO-niveau of lager) en 79,5% hoger opgeleid (HBO-niveau of hoger). De proefpersonen varieerden in leeftijd van 15 tot en met 70 jaar met een gemiddelde van 31,9 jaar (SD = 12,9).
Meetinstrument
Online advertising format. De onafhankelijke variabele ‘online advertising format’ is in deze studie gemanipuleerd. Proefpersonen werden of aan een banner of aan een native advertentie op de getoonde nu.nl pagina blootgesteld (Bijlage B). Om te voorkomen dat de gevonden effecten in dit onderzoek veroorzaakt worden doordat sommige proefpersonen al eerder zijn blootgesteld aan de advertentie (confounding effecten), zijn zowel de banner als de native advertentie niet bestaand, maar voor dit onderzoek gecreëerd. In beide formats wordt geadverteerd voor het merk Vodafone, een telecombedrijf. Voor dit bestaande merk is gekozen om het stimulusmateriaal zo realistisch mogelijk over te laten komen. Ook is Vodafone een bekend en vrij neutraal merk en de keuze hiervoor draagt ook daarom bij aan de ecologische validiteit van deze studie.
De banner bevond zich aan de rechterkant van de nu.nl pagina en bevatte de
merknaam Vodafone, het logo en de website van Vodafone en de tekst ‘4G’ die erop duidde dat de advertentie het 4G netwerk van Vodafone betrof. De native advertentie bevond zich tussen vier nieuwsberichten op de nu.nl pagina en bevatte de korte tekst ‘Supersnel mobiel internet met 4G van Vodafone. Wij zijn er klaar voor. Jij ook? Kies voor een Vodafone Red abonnement.’. Ook werd in de kop van de native advertentie aangegeven dat het om een gesponsord bericht ging (‘van onze partner Vodafone’).
In de condities waarin de banner werd getoond, was op de plek waar in de native advertentie condities de native advertentie stond een algemeen bericht over het 4G netwerk in Nederland in dezelfde opmaak als de native advertentie getoond. In de condities waarin de native advertentie werd getoond gold hetzelfde. Op de plek waar de banner in de banner condities stond, werd in de native advertentie condities een algemeen bericht over het 4G netwerk in Nederland getoond in dezelfde opmaak als de banner.
De banner conditie is als ‘0’ gecodeerd en de native advertentie conditie als ‘1’. Uiteindelijk zijn 57 proefpersonen blootgesteld aan de banner conditie en 55 aan de native advertentie conditie.
Thematische (in)congruentie. Ook de modererende variabele ‘thematische (in)congruentie’ is gemanipuleerd. Proefpersonen werden of aan een nu.nl pagina die congruent was met het merk Vodafone of aan een nu.nl pagina die incongruent was met het merk Vodafone blootgesteld. In de congruente conditie was de banner of de native advertentie geplaatst op de technologie pagina op nu.nl en in de incongruente conditie was de banner of de native advertentie op de sportpagina op nu.nl geplaatst.
Voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek is door middel van een pretest onder 22 proefpersonen (leeftijd M = 31,9, SD = 12,9) vastgesteld of de gemanipuleerde congruentie dan wel incongruentie tussen de nu.nl website en de Vodafone advertentie geslaagd is.
Proefpersonen gaven voor drie stellingen met betrekking tot de relatie tussen de advertentie en het merk aan in hoeverre zij het met deze stellingen eens of oneens zijn (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens). Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 3 stellingen binnen de congruente conditie samen een eendimensionale schaal vormen
(eigenwaarde component 2,32) die 77,28% van de variantie verklaart. Deze schaal is
voldoende betrouwbaar (Cronbach’s alpha = 0,81) waardoor gesproken kon worden van een betrouwbare en valide meting van de congruentie tussen Vodafone en de nu.nl tech website (M = 5,88, SD = 0,92). Ook de drie stellingen binnen de incongruente conditie vormen samen een eendimensionale schaal (eigenwaarde component 1,91) die 63,51% van de variantie verklaart. Ook deze schaal is voldoende betrouwbaar (Cronbach’s alpha = 0,70). Ook hier kan dus gesproken worden van een betrouwbare en valide meting van de congruentie tussen Vodafone en de nu.nl sport pagina (M = 1,85, SD = 0,75).
Een one-way analysis of variances (ANOVA) wijst uit dat de congruente conditie (M = 5,88 , SD = 0,92) als significant meer congruent wordt gepercipieerd dan de incongruente conditie (M = 1,85, SD = 0,75), F(1, 20) = 126,35, p = <0,001, η2 = 0,86. De gemanipuleerde congruentie dan wel incongruentie tussen de nu.nl website en de Vodafone advertentie binnen de pretest is dus geslaagd. Hierdoor is niets aan de condities aangepast.
De thematisch incongruente conditie is als ‘0’ gecodeerd en de thematisch congruente conditie als ‘1’. Uiteindelijk zijn 57 proefpersonen blootgesteld aan de incongruente conditie en 55 aan de congruente conditie.
Persuasion knowledge. Er bestaat geen eenduidige definitie of operationalisatie van het begrip persuasion knowledge. In deze studie wordt dit begrip conform Tutaj en Van Reijmersdal’s (2012) operationalisatie, gedefinieerd aan de hand van drie onderliggende elementen, namelijk herkenning van het advertising format (Bijmolt, Claassen & Brus, 1998; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010), het begrijpen van de persuasieve intent (Lawlor & Prothero, 2008) en scepticisme ten opzichte van de advertentie (Obermiller & Spangenberg, 1998).
Herkennen van advertising format. De meting van de mediërende variabele
‘herkennen van advertising format’ is op eenzelfde manier gedaan als in onderzoek van Tutaj en Van Reijmersdal (2012). Proefpersonen werd direct na het zien van het stimulusmateriaal gevraagd of zij zich herinnerden enige vorm van advertentie te hebben gezien. In tegenstelling tot in het onderzoek van Tutaj en Van Reijmersdal (2012) werd niet slechts gevraagd of proefpersonen een vorm van reclame hadden gezien of niet, maar werd op een 7-punts Likertschaal (1 = heel zeker geen reclame gezien, 7 = heel zeker wel reclame gezien) gevraagd in hoeverre proefpersonen er zeker van zijn enige vorm van reclame te hebben gezien (M = 5,83, SD = 1,72).
Begrijpen van de persuasieve intentie. De meting van mediërende variabele
‘begrijpen van de persuasieve intent’ is afgeleid van de schaal van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2010). Deze variabele werd aan de hand drie stellingen zoals ‘Het doel van deze advertentie is het stimuleren van verkoop voor Vodafone’ en ‘Het doel van deze advertentie is om mijn mening te beïnvloeden’ gemeten. Proefpersonen gaven op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens) aan in hoeverre zij het met de drie stellingen eens waren.
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de drie stellingen een eendimensionale schaal vormen (eigenwaarde component 1,70) die 56,56% van de variantie verklaart. Deze schaal is voldoende betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,61, waardoor
gesproken kan worden van een betrouwbare en valide meting van de variabele begrijpen van de persuasieve intentie (M = 5,41, SD = 1,13).
Scepticisme ten opzichte van de online advertentie. De mediërende variabele
‘scepticisme ten opzichte van de online advertentie’ werd gemeten aan de hand van een afgeleide schaal oorspronkelijk ontwikkeld door Obermiller en Spangenberg (1998). Deze variabele werd gemeten met acht stellingen zoals ‘Deze advertentie is eerlijk’ en ‘Deze advertentie is een betrouwbare bron van informatie’. Proefpersonen konden wederom op een 7-punts Likertschaal (1 = helemaal niet mee eens, 7 = helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het met de acht stellingen eens waren. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de acht stellingen een tweedimensionale schaal vormen (eigenwaarde componenten 4,63 en 1,07) die 71,25% van de variantie verklaren. Deze schaal is voldoende betrouwbaar (Cronbach’s alpha = 0,89) waardoor gesproken kon worden van een betrouwbare en valide meting van de variabele scepticisme ten opzichte van de online advertentie (M = 3,54, SD = 1,07).
Totaalvariabele persuasion knowledge. Uiteindelijk zijn de drie onderliggende
elementen van persuasion knowledge, herkenning van het advertising format, het begrijpen van de persuasieve intent en scepticisme ten opzichte van de advertentie door middel van een schaalconstructie samengevoegd tot één variabele ‘persuasion knowledge’. Deze schaal is voldoende betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,74, waardoor gesproken kan worden van een betrouwbare meting van persuasion knowledge (M = 4,20, SD = 0,75).
Merkherinnering. De meting van de afhankelijke variabele ‘merkherinnering’ is afgeleid uit onderzoek van Russell (2002) en Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005). Allereerst is ongeholpen herinnering (‘herinnering’) gemeten door proefpersonen de vraag te stellen welke merken zij op de zojuist bekeken website hebben gezien. Wanneer zij het correcte merk Vodafone noemden, werd dit gecodeerd als 1. Wanneer zij een ander merk dan Vodafone noemden, werd dit gecodeerd als 0 (M = 0,55, SD = 0,50). Daarnaast werd de geholpen merkherinnering (‘herkenning’) gemeten. Proefpersonen werd een lijst met merklogo’s getoond waarbij zij voor elk merk konden aangeven of zij deze op de zojuist bekeken website hebben gezien. Wederom gold dat wanneer zij het correcte merk Vodafone aangaven, dit werd gecodeerd als 1 en dat wanneer zij een ander merk dan Vodafone
aangaven, dit werd gecodeerd als 0 (M = 0,74, SD = 0,44).
Merkattitude. De afhankelijke variabele ‘merkattitude’ is afgeleid van de schaal van MacKenzie, Lutz en Belch (1986). Deze variabele werd aan de hand van vier adjectieven zoals ‘goed – slecht’ en ‘aangenaam – onaangenaam’ op een 5-punts semantische
differentiaalschaal gemeten. Deze adjectieven werden random en afwisselend positief en negatief getoond. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de vier
adjectieven een eendimensionale schaal vormen (eigenwaarde component 3,62) die 90,45% van de variantie verklaart. Deze schaal is voldoende betrouwbaar, Cronbach’s alpha = 0,96,
waardoor gesproken kon worden van een betrouwbare en valide meting van de variabele merkattitude (M = 4,04, SD = 1,42).
Controlevariabelen. In dit onderzoek zijn verschillende controlevariabelen gemeten. Proefpersonen is gevraagd of zij eerdere ervaring hebben met het merk Vodafone (0 = nee, 1 = ja, M = 0,48, SD = 0,50) en zo ja, wat die eerdere ervaringen zijn (5-punt Likertschaal waarbij 1 = zeer negatief en 5 = zeer positief en een ‘weet niet’ categorie, M = 3,41, SD = 0,88). Daarnaast werd proefpersonen gevraagd of zij op dit moment Vodafone klant zijn (0 = nee, 1 = ja en een ‘weet niet’ categorie, M = 0,45, SD = 0,50), of zij 4G gebruiker zijn (0 = nee, 1 = ja en een ‘weet niet’ categorie, M = 0,28, SD = 0,45), of zij zichzelf beschouwen als technologie dan wel sportliefhebber (7-punt Likertschaal waarbij 1 = helemaal geen
liefhebber en 7 = helemaal wel liefhebber, M = 4,33, SD = 1,81) en in welke mate zij gebruik maken van de nieuwswebsite nu.nl (vijf antwoordcategorieën waarbij 1 = nooit en 5 =
dagelijks, M = 3,62, SD = 1,40).
Achtergrondvariabelen. De achtergrondvariabelen die in dit onderzoek zijn gemeten, zijn het geslacht (man/vrouw), de leeftijd (in jaren) en het opleidingsniveau (zeven
antwoordcategorieën lopend van ‘basisonderwijs’ tot ‘WO’ en een ‘anders, namelijk…’ categorie) van de proefpersonen.
Resultaten Manipulatiecheck
Om vast te stellen of de gemanipuleerde (in)congruentie geslaagd is, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Proefpersonen werd op dezelfde manier als in de pretest gevraagd in hoeverre zij (in)congruentie ervoeren tussen het merk Vodafone en de nu.nl pagina die zij te zien kregen. Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de drie stellingen binnen de congruente conditie samen een eendimensionale schaal vormen
voldoende betrouwbaar (Cronbach’s alpha = 0,89) waardoor gesproken kan worden van een betrouwbare en valide meting van de congruentie tussen Vodafone en de nu.nl tech website (M = 5,72, SD = 1,38). Ook de drie stellingen binnen de incongruente conditie vormen samen een eendimensionale schaal (eigenwaarde component 2,05) die 68,27% van de variantie verklaart. Ook deze schaal is voldoende betrouwbaar (Cronbach’s alpha = 0,77). Ook hier kan dus gesproken worden van een betrouwbare en valide meting van de congruentie tussen Vodafone en de nu.nl sport pagina (M = 3,14, SD = 1,45).
Een one-way analysis of variances (ANOVA) wijst uit dat de congruente conditie (M = 5,72, SD = 1,38) als significant meer congruent wordt gepercipieerd dan de incongruente conditie (M = 3,14, SD = 1,45), F(1, 110) = 92,19, p = < 0,001, η2 = 0,46. De gemanipuleerde congruentie dan wel incongruentie tussen de nu.nl website en de Vodafone advertentie is dus geslaagd. De congruente conditie werd daadwerkelijk als congruent ervaren en de
incongruente conditie daadwerkelijk als incongruent. Controlevariabelen
Om te analyseren of de controlevariabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’, ‘opleiding’, ‘ervaring met Vodafone’, ‘Vodafone klant zijn’, ‘4G gebruik’, ‘technologie/sport liefhebber’ en ‘nu.nl gebruik’ correleren met de afhankelijke variabelen is een bivariate correlatieanalyse
uitgevoerd. Er blijkt sprake te zijn van een significante positieve samenhang tussen geslacht en merkattitude. Vrouwen waarderen het merk Vodafone positiever (M = 4,19, SD = 1,33) dan mannen (M = 3,58, SD = 1,62), r = 0,19, p = 0,049. Ook is er sprake van een significant negatieve samenhang tussen eerdere ervaring met Vodafone en persuasion knowledge. Hoe positiever de ervaring met Vodafone, hoe minder persuasion knowledge er wordt geactiveerd, r = -0,465, p <0,001. Er blijkt ook een significant negatieve samenhang tussen nu.nl gebruik en persuasion knowledge. Hoe vaker iemand nu.nl gebruikt, hoe minder persuasion
samenhang tussen 4G gebruiker en congruentie te bestaan. 4G gebruikers beoordelen de advertentie als meer incongruent met de nu.nl pagina dan niet-4G gebruikers, r = -0,256, p = 0,008. De variabelen ‘geslacht’, ‘eerdere ervaring met Vodafone’, ‘4G gebruik’ en ‘nu.nl gebruik’ zullen daarom bij de analyses van de betreffende afhankelijke variabelen worden meegenomen als covariaat.
Hypothesetesten
Het effect van frame op merkherinnering. De eerste hypothese stelt dat het merk in een banner beter herinnerd wordt dan het merk in een native advertentie. Omdat sprake is van
zowel een dichotome onafhankelijke als een dichotome afhankelijke variabele, is om deze
hypothese te toetsen een logistische regressieanalyse uitgevoerd. Het model met ongeholpen
merkherinnering als afhankelijke variabele verklaart 34,0% (Nagelkerke R2) van de variantie in advertising format en classificeerde 58,0% van de cases correct. Het logistische
regressiemodel is echter niet statistisch significant, χ2 (1) = 2,87, p = 0,090, -2LL = 151,12. Online advertising format is niet gerelateerd aan ongeholpen merkherinnering, B = 0,65, SE = 0,38, Exp(b) = 1,92. Het merk Vodafone wordt niet significant beter herinnerd in de banner conditie (M = 0,63, SD = 0,49) dan in de native advertentie conditie (M = 0,47, SD = 0,50). Ook is een logistische regressieanalyse uitgevoerd met geholpen merkherinnering als afhankelijke variabele. Het model verklaart 8,0% (Nagelkerke R2) van de variantie in advertising format en classificeerde 74,1% van de cases correct. Het logistische
regressiemodel is echter ook niet statistisch significant, χ2 (1) = 0,58, p = 0,449, -2LL = 127,54. Online advertising format is niet gerelateerd aan ongeholpen merkherinnering, B = 0,33, SE = 0,43, Exp(b) = 1,39. Het merk Vodafone werd niet significant beter herinnerd in de banner conditie (M = 0,77, SD = 0,42) dan in de native advertentie conditie (M = 0,71, SD = 0,46). Omdat het merk Vodafone zowel ongeholpen als geholpen in de banner niet beter werd herinnerd dan in de native advertentie, kan de eerste hypothese (H1a) worden verworpen.
Het effect van frame op merkattitude. De tweede hypothese (H1b) stelt dat het merk in een native advertentie positiever wordt beoordeeld dan het merk in een banner. Dit is getoetst middels een analysis of covariances (ANCOVA). De relatie tussen advertising format en merkattitude is niet significant, F(1, 109) = 1,56, p = 0,214. Het merk in een native
advertentie (M = 4,20, SD = 0,19) wordt niet significant positiever beoordeeld dan het merk in een banner (M = 3,87, SD = 0,19). Omdat het merk in de native advertentie niet positiever wordt beoordeeld dan in de banner, kan de tweede hypothese (H1b) worden verworpen.
Het effect van frame op persuasion knowledge. De derde hypothese (H2) stelt dat native advertenties tot minder activatie van persuasion knowledge leiden dan banners. Dit is wederom getoetst middels een ANCOVA. De relatie tussen advertising format en persuasion is niet significant, F(1, 109) = 0,44, p = 0,509. De persuasion knowledge bij een native advertentie (M = 4,24, SD = 0,76) is niet lager dan de persuasion knowledge bij een banner (M = 4,15, SD = 0,74). Omdat native advertenties niet tot minder activatie van persuasion knowledge leiden dan banners, kan de derde hypothese (H2) worden verworpen.
Het mediërende effect van persuasion knowledge. De vierde hypothese (H3a) stelt dat een banner tot meer persuasion knowledge en vervolgens tot meer merkherinnering zal leiden dan een native advertentie. Deze hypothese wordt getoetst door middel van een mediatieanalyse volgens de PROCESS-methode van Hayes (2012). Model 4 is geschikt om deze analyse uit te voeren. Er blijkt geen significant indirecte relatie van advertising format en ongeholpen merkherinnering via persuasion knowledge, Indirect Effect = 0,04, SE = 0,09, 95% BCACI [-0,07; 0,31]. Het betrouwbaarheidsinterval van deze indirecte relatie ligt tussen -0,07 en 0,31 en bevat dus nul. Op basis daarvan kan worden gesteld dat de indirecte relatie niet significant is. Het merk Vodafone werd ongeholpen niet beter herinnerd in de banner conditie (M = 0,77, SD = 0,42) dan in de native advertentie conditie (M = 0,71, SD = 0,46) wanneer dit effect verloopt via persuasion knowledge.
Ook blijkt er geen significant indirecte relatie tussen advertising format en geholpen merkherinnering via persuasion knowledge, Indirect Effect = 0,06, SE = 0,09, 95% BCACI [-0,09; 0,32]. Het betrouwbaarheidsinterval van deze indirecte relatie ligt tussen -0,09 en 0,32 en bevat dus nul. Op basis daarvan kan worden gesteld dat ook deze indirecte relatie niet significant is. Het merk Vodafone werd geholpen niet significant beter herinnerd in de banner conditie (M = 4,20, SD = 0,19) dan in de native advertentie conditie (M = 3,87, SD = 0,19). Omdat een banner niet tot meer persuasion knowledge en vervolgens tot meer
merkherinnering leidt dan een native advertentie, kan de vierde hypothese (H3a) worden verworpen.
De vijfde hypothese (H3b) stelt dat een banner tot meer persuasion knowledge en vervolgens tot negatievere merkattitudes zal leiden dan een native advertentie. Deze
hypothese wordt wederom getoetst door middel van de PROCESS-methode van Hayes (2012). Model 4 is geschikt om deze analyse uit te voeren. Er blijkt geen significante relatie tussen advertising format en merkattitude via persuasion knowledge, Indirect Effect = 0,03, SE = 0,06, 95% BCACI [-0,03; 0,25]. Het betrouwbaarheidsinterval van deze indirecte relatie ligt tussen -0,03 en 0,25 en bevat dus nul. Op basis daarvan kan worden gesteld dat de indirecte relatie niet significant is. Het merk Vodafone wordt niet significant beter beoordeeld bij een native advertentie (M = 4,20, SD = 0,19) dan bij een banner (M = 3,87, SD = 0,19) wanneer deze relatie verloopt via persuasion knowledge. Omdat een banner niet tot meer persuasion knowledge en vervolgens tot negatievere merkattitudes leidt dan een native advertentie, kan de vijfde hypothese (H3b) worden verworpen.
Modererend effect van thematische (in)congruentie. De zesde hypothese (H4a) stelt dat wanneer sprake is van incongruentie, het merk in de native advertentie beter herinnerd zal worden dan wanneer sprake is van congruentie. Deze hypothese wordt getoetst middels een ANCOVA. Er blijkt geen significant interactie-effect tussen advertising format en
thematische congruentie op ongeholpen merkherinnering te zijn, F(1, 102) = 0,68, p = 0,411. De ongeholpen merkherinnering bij een native advertentie wanneer sprake is van
incongruentie (M = 0,46, SD = 0,10) is niet significant hoger dan de ongeholpen
merkherinnering wanneer sprake is van congruentie (M = 0,46, SD = 0,10) (zie Figuur 2). Er blijkt ook geen significant interactie-effect tussen advertising format en thematische congruentie op geholpen merkherinnering te zijn, F(1, 102) = 0,18, p = 0,670. De geholpen merkherinnering bij een native advertentie wanneer sprake is van incongruentie (M = 0,72, SD = 0,09) is niet significant hoger dan de geholpen merkherinnering wanneer sprake is van congruentie (M = 0,70, SD = 0,09). Omdat wanneer sprake is van thematische incongruentie het merk in de native advertentie zowel ongeholpen als geholpen niet beter wordt herinnerd dan wanneer sprake is van congruentie, kan de zesde hypothese (H4a) worden verworpen.
De zevende hypothese (H4b) stelt dat wanneer sprake is van incongruentie, het merk in de native advertentie negatiever beoordeeld zal worden dan wanneer sprake is van
congruentie. Deze hypothese wordt wederom getoetst middels een ANCOVA. Er blijkt geen significant interactie-effect tussen advertising format en thematische congruentie op
merkattitude te zijn, F(1, 101) = 1,76, p = 0,188. Het merk in de native advertentie wordt, wanneer sprake is van incongruentie (M = 3,72, SD = 0,29) negatiever beoordeeld dan wanneer sprake is van congruentie (M = 4,04, SD = 0,29) (zie Figuur 2). Een simple effects analyse laat zien dat binnen de native conditie de merkattitude echter niet significant lager is in de incongruentie conditie (M = 3,72, SD = 0,29) dan in de congruente conditie (M = 4,04, SD = 0,29), F(1, 49) = 0,59, p = 0,445. Omdat wanneer sprake is van incongruentie het merk in de native advertentie niet negatiever beoordeeld wordt dan wanneer sprake is van
Figuur 2. Interactie-effect tussen advertising format, merkherinnering en merkattitude en thematische congruentie.
De achtste hypothese (H4c) stelt dat wanneer sprake is van incongruentie, het merk in een banner, omdat meer persuasion knowledge wordt geactiveerd, beter herinnerd zal worden dan het merk in de native advertentie en ook beter wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner als een native advertentie. Deze hypothese wordt getoetst door middel van een gemodereerde mediatieanalyse volgens de PROCESS-methode van Hayes (2012). Model 14 is geschikt om deze analyse uit te voeren. Er blijkt geen significant modererend mediatieeffect wanneer ongeholpen merkherinnering de afhankelijke variabele is, Indirect Effect = -0,07, SE = 0,15, 95% BCACI [-0,70; 0,09]. Het betrouwbaarheidsinterval van deze indirecte relatie ligt tussen -0,77 en 0,09 en bevat dus nul. Op basis daarvan kan worden gesteld dat de indirecte relatie niet significant is. Wanneer sprake is van incongruentie, is de ongeholpen merkherinnering bij een banner (M = 0,71, SD = 0,09) niet hoger dan de ongeholpen
merkherinnering bij een native advertentie (M = 0,46, SD = 0,10) en ook niet hoger wanneer sprake is van congruentie bij een banner (M = 0,56, SD = 0,10) en een native advertentie (M = 0,46, SD = 0,10) wanneer deze relatie loopt via persuasion knowledge.
Ook wanneer geholpen merkherinnering de afhankelijke variabele is, is er geen sprake van een significant modererend mediatie-effect, Indirect Effect = -0,03, SE = 0,12, 95% BCACI [-0,54; 0,10]. Het betrouwbaarheidsinterval van deze indirecte relatie ligt tussen -0,54 en 0,10 en bevat dus nul. Op basis daarvan kan worden gesteld dat ook deze indirecte relatie niet significant is. Wanneer sprake is van incongruentie, is de geholpen merkherinnering bij een banner (M = 0,74, SD = 0,09) niet hoger dan de geholpen merkherinnering bij een native advertentie (M = 0,72, SD = 0,09) en ook niet hoger wanneer sprake is van congruentie bij een banner (M = 0,79, SD = 0,09) en een native advertentie (M = 0,70, SD = 0,09) wanneer deze relatie loopt via persuasion knowledge. Omdat wanneer sprake is van incongruentie het merk in de banner, omdat meer persuasion knowledge wordt geactiveerd, niet beter herinnerd wordt dan het merk in de native advertentie en ook niet beter dan wanneer sprake is van congruentie voor zowel de banner als de native advertentie, kan de achtste hypothese (H4c) worden verworpen.
De negende hypothese (H4d) stelt dat wanneer sprake is van incongruentie, het merk in de banner, omdat meer persuasion knowledge wordt geactiveerd, negatiever beoordeeld zal worden dan het merk in de native advertentie en ook negatiever wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner als een native advertentie. Dit wordt middels model 14 volgens de PROCESS-methode van Hayes (2012) getoetst. Er blijkt geen significant modererend mediatie-effect te zijn, Indirect Effect = -0,02, SE = 0,09, 95% BCACI [-0,36; 0,09]. Het betrouwbaarheidsinterval van deze indirecte relatie ligt tussen -0,36 en 0,09 en bevat dus nul. Op basis daarvan kan worden gesteld dat de indirecte relatie niet significant is. Wanneer sprake is van incongruentie, wordt het merk in een banner (M = 4,42, SD = 0,27) niet negatiever beoordeeld dan het merk in een native advertentie (M = 3,72, SD = 0,29) en ook niet negatiever wanneer sprake is van congruentie bij een banner (M = 4,04, SD = 0,29) en een native advertentie (M = 4,06, SD = 0,28) wanneer dit effect verloopt via persuasion
knowledge. Omdat wanneer sprake is van incongruentie het merk in de banner, omdat meer persuasion knowledge wordt geactiveerd, niet negatiever beoordeeld wordt dan het merk in de native advertentie en ook niet negatiever wanneer sprake is van congruentie voor zowel een banner als een native advertentie, kan de negende hypothese (H4d) worden verworpen.
Conclusie en discussie
Ondanks dat banners de meest populaire manier zijn om online te adverteren (Statista, 2013), ligt de inzet van deze adverteervorm door de dalende effectiviteit onder druk. Banners worden simpelweg niet gezien, genegeerd en vermeden (Drèze & Hussherr, 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Native advertenties, advertenties die geïntegreerd zijn in de overige redactionele content van een medium, lijken een oplossing om deze ontwikkeling het hoofd te bieden (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). In deze studie is gekeken of native advertenties daadwerkelijk voordelen bieden ten opzichte van traditionele banners. Het doel van deze studie was tweeledig: Allereerst is het verschil tussen banners en native advertenties en de rol die persuasion knowledge daarbij speelt onderzocht. Ten tweede is gekeken of thematische congruentie dan wel incongruentie ook binnen online media in het algemeen en voor banners en native advertenties specifiek tot verschillende effecten kan leiden.
Native Advertenties en Persuasion Knowledge
In deze studie werd verondersteld dat doordat bij native advertenties de commerciële boodschap geïntegreerd is in de redactionele content en daardoor de persuasion knowledge van de consument wordt omzeild, dit tot tot minder merkherinnering, maar tot een positievere beoordeling van het merk zou leiden ten opzichte van traditionele banners (De Pelsmacker & Neijens, 2012; Friestad & Wright, 1994; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009). In
tegenstelling tot wat werd verwacht, lijkt het plaatsen van een online advertentie binnen een redactioneel frame echter geen voordeel te hebben ten opzichte van het plaatsen van een
online advertentie binnen een commercieel frame. De resultaten van deze studie laten zien dat native advertenties niet tot minder persuasion knowledge en daarmee tot positievere attitudes en minder merkherinnering leiden dan banners. Ondanks de verhulde commerciële boodschap, kan ook met de inzet van native advertenties niet voorkomen worden dat de ontvanger deze kritisch verwerkt. Anders dan Tutaj en Van Reijmersdal (2012) stelden, lijken de herkenning van het advertising format, het begrijpen van de persuasieve intentie en scepticisme ten opzichte van de advertentie niet anders te zijn voor native advertenties dan voor banners wanneer effecten op het geadverteerde merk worden onderzocht.
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Een verklaring voor het uitblijven van een verschil in effect tussen banners en native advertenties in deze studie, kan mogelijk gevonden worden in het feit dat de gemanipuleerde banner niet ‘banner’ genoeg was en de gemanipuleerde native advertentie niet ‘native’ genoeg. De banner was wel duidelijk een banner, maar zou commerciëler gemanipuleerd kunnen worden door de commerciële intentie duidelijker naar voren te laten komen. De native advertentie was wel geïntegreerd in de overige redactionele content, maar had nog minder commercieel kunnen zijn wanneer deze nog meer was geïntegreerd. Op een continuüm dat loopt van ‘geïntegreerd’ tot ‘commercieel’, liggen de in deze studie gemanipuleerde native advertentie en banner te dicht bij elkaar. Het zou zo kunnen zijn dat de wanneer de banner en de native advertentie op dit continuüm verder van elkaar afliggen, dit toch tot verschillende mate van activatie van persuasion knowledge kan leiden.
Om met meer zekerheid te kunnen stellen dat het voor de activatie van persuasion knowledge en daarmee voor de invloed op merkherinnering en merkattitude niet uitmaakt of een banner of een native advertentie wordt ingezet, zou in vervolgonderzoek gefocust moeten worden op de mate van integratie en commercialiteit van de te manipuleren banner en native advertentie. De mate van commercialiteit van de banner en de mate van integratie van de
native advertentie in de context moeten hoog genoeg zijn. Bij de banner moet overduidelijk zijn dat het doel van de banner het verkopen van een product of dienst is. Dit zou
bewerkstelligd kunnen worden door productprijzen of aanbiedingen te noemen. De native advertentie zou nog meer geïntegreerd kunnen worden door pas wanneer de consument daadwerkelijk op het bericht klikt te vermelden dat het om een gesponsord bericht gaat. Wanneer online advertising formats binnen het integratie-commercialiteit continuüm worden onderzocht, kan dat ook bijdragen aan de generaliseerbaarheid van de resultaten uit deze studie. Pas als ook voor andere typen advertising formats gesteld kan worden dat native advertenties inderdaad geen voordeel genieten ten opzichte van traditionele banners, kan adverteerders geadviseerd worden in verschillende situaties bepaalde typen wel of niet in te zetten.
Een andere verklaring voor het uitblijven van een verschil in merkherinnering en merkattitude tussen native advertenties en banners, is het feit dat de gemanipuleerde condities de werkelijkheid te goed benaderden en daardoor het effect van enkel de native advertentie of de banner niet naar voren is gebracht. Om de condities zoveel mogelijk constant te houden, was in beide condities zowel een banner als een native advertentie geplaatst. In de banner conditie stond op de plek waar in de native conditie de native advertentie was geplaatst ook een aan het in de banner geadverteerde merk gerelateerd bericht. Voor de native conditie geldt hetzelfde: op de plek waar in de banner conditie de banner was geplaatst, was ook een aan het in de native advertentie geadverteerde merk gerelateerde ‘banner’. Ondanks dat de
ecologische validiteit in zowel de banner als de native advertentie conditie hiermee zo goed mogelijk werd benaderd, en dit dus juist een sterk punt van de studie is, kan dit tot gevolg hebben gehad dat juist sprake was van een te natuurlijke setting.
Om de tweede limitatie van deze studie te overkomen, zou alleen het effect van een banner óf een native advertentie op merkherinnering en merkattitudes vastgesteld moeten
worden. De condities zouden zo gemanipuleerd moeten worden dat echt alleen een banner of een native advertentie te zien is. Ondanks dat dit de interne validiteit ten goede zal komen, zal tegelijkertijd de ecologische validiteit van de studie lager zijn.
Het feit dat juist de ecologische validiteit in deze studie hoog was, biedt een andere verklaring voor de afwezigheid van de veronderstelde effecten. Wellicht is het zo dat internetgebruikers, door blootstelling aan de vele soorten online advertising formats, steeds meer persuasion knowledge hebben ontwikkeld en blijven ontwikkelen. Deze persuasion knowledge kan ervoor zorgen dat ook relatief nieuwe advertising formats zoals native advertenties worden doorzien en als reclame worden herkend. De vraag is dus of de externe validiteit van de huidige studie verminderd moet worden door de interne validiteit ervan te verhogen. Het kan immers zo zijn dat internetgebruikers native advertenties inmiddels inderdaad ook als reclame herkennen en dit dus evenveel activatie van persuasion knowledge teweeg brengt als bij banners.
Native Advertenties en Thematische (In)congruentie
Ook een relatie tussen advertising format en thematische congruentie bleef uit. Het lijkt niet uit te maken of het geadverteerde merk in een context wordt geplaatst die aansluit of juist niet aansluit bij het merk. In tegenstelling tot wat werd verwacht, werd het geadverteerde merk niet beter herinnerd en negatiever beoordeeld wanneer sprake was van thematische incongruentie. Het ‘Von Restorff principe’ (Hunt, 1995), dat stelt dat alles wat opvalt in zijn omgeving beter wordt onthouden, lijkt niet op te gaan: Het geadverteerde merk viel niet meer op in een thematisch incongruente omgeving en ook vereiste het verwerken van de
advertentie in dat geval niet meer cognitieve capaciteit en werd de advertentie niet grondiger verwerkt en beter onthouden (Dahlén et al., 2008; Moore, et al., 2005). Deze verwachte grondige verwerking zorgde er ook niet voor dat de advertentie kritischer werd bekeken en negatieve merkattitudes tot gevolg had (Moore et al., 2005; Russell, 2002).
Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Een verklaring voor het uitblijven van een effect van thematische congruentie zou kunnen liggen in het feit dat, net als voor advertising format, ook voor congruentie geldt dat er verschillende congruentie gradaties bestaan (Dahlén et al, 2008). In deze studie is thematische congruentie dichotoom
gemanipuleerd: een conditie was óf congruent, óf incongruent. Verondersteld kan worden dat de gemanipuleerde incongruentie, waarvan een effect werd verwacht op merkherinnering en merkattitude, gemiddeld was. Er was namelijk sprake van vergelijkbare resultaten voor zowel de incongruente als de congruente conditie. Thematische congruentie kan echter uiteen lopen van extreem congruent tot extreem incongruent. Wanneer bijvoorbeeld het merk McDonald’s zou adverteren op de website www.health.com, zou sprake zijn van extreme incongruentie.
De resultaten in deze studie zijn alleen van toepassing wanneer sprake is van
gemiddelde incongruentie. Vervolgonderzoek zou gericht moeten zijn op extreme thematische incongruentie om met zekerheid vast te kunnen stellen dat het voor een merk niet uitmaakt of op een congruente of incongruente website wordt geadverteerd. Wellicht valt het
geadverteerde merk in die situatie wel echt op en blijkt het ‘Von Restorff principe’ toch een rol te kunnen spelen.
Praktische Implicaties
Concluderend kan gesteld worden dat native advertenties vooralsnog geen alternatief zijn voor traditionele banners. Native advertenties lijken de dalende effectiviteit van banners niet het hoofd te kunnen bieden. Vervolgonderzoek waarin meer aandacht wordt besteed aan de mate van commercialiteit van banners en integratie van native advertenties kan echter een zekerdere uitkomst bieden. Het is de vraag of dan nog daadwerkelijk gesproken kan worden van ‘banners’ en ‘native advertenties’ of dat geconcludeerd kan worden dat alle online advertenties onder één noemer vallen en slechts verschillen in de mate van integratie en commercialiteit. Wanneer banners meer geïntegreerd worden in de redactionele content en
native advertenties een commerciëler uiterlijk hebben, is er eigenlijk geen onderscheid meer tussen deze twee advertising formats.
Vervolgonderzoek moet een definitieve conclusie uitwijzen, maar voor nu kan verondersteld worden dat adverteerders in hun mediaplanning geen rekening hoeven te houden met de thematische context en dat een banner met een ‘native tintje’ gerust ingezet kan worden en geen negatievere gevolgen voor het merk heeft dan een native advertentie met een ‘banner tintje’. De blurred lines van een native advertentie, waarmee verondersteld werd dat de dalende effectiviteit van banners kon worden overkomen, lijken minder van belang dan gedacht. De scheidslijn tussen reclame en de overige redactionele content in een native
Literatuur
Ali, M., Blades, M., Oates, C., & Blumberg, F. (2009). Young children's ability to recognize advertisements in web page designs. British Journal of Developmental
Psychology, 27(1), 71-83. doi: 10.1348/026151008X388378
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of
Advertising, 35(3), 115-141. doi: 10.2753/JOA0091-3367350308
Bartash, A. (2013, August 13). Click through rates: What you really need to know. Retrieved from http://www.dcmarketingpro.com/blog/bid/327183/
Click-Through-Rates-What-You-REALLY-Need-To-Know
Bijmolt, T. H., Claassen, W., & Brus, B. (1998). Children's understanding of TV advertising: Effects of age, gender, and parental influence. Journal of Consumer Policy, 21(2), 171-194. doi: 10.1023/A:1006831206697
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press. Cameron, G. T. (1994). Does publicity outperform advertising? An experimental test of the
third-party endorsement. Journal of Public Relations Research, 6(3), 185-207. doi: 10.1207/s1532754xjprr0603_03
Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media's labeling policy for feature advertising.
Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189. doi: 10.1177/107769909507200115
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254. doi: 10.1207/s15327663jcp0403_02
