Master Thesis
Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science
Interactiviteit op Facebook tussen kunstmusea en
online bezoeker
Het effect van interactiviteit, betrokkenheid bij musea en Facebookervaring op de attitude van online bezoekers
Nina Schaaper Begeleider: Guda van Noort
1 Samenvatting
Op de populaire social network site Facebook zoeken veel kunstmusea interactie met online bezoekers. Via Facebook kunnen kunstmusea gemakkelijk hun merkidentiteit uiten. Door de interactiviteit op de Facebookpagina’s ontstond de vraag welk effect dit had op de attitudes van de online bezoeker, ten aanzien van het museum en hun Facebookpagina. Eerder onderzoek van Liu en Shrum (2009), op reguliere websites, had een dual-process model of interactivity voortgebracht. In deze studie wordt aan de hand van dit dual-process model onderzocht wat het effect is van interactiviteit, tussen online bezoeker en kunstmusea op Facebook, op de merkattitude en Facebookpagina attitude van de online bezoeker, ten aanzien van het museum. De invloed van betrokkenheid bij musea en eventuele moderatie met Facebook-ervaring worden in dit model meegenomen.
2 Inleiding
Sinds enkele jaren wordt er sterk bezuinigd op de culturele sector, met als gevolg dat musea worden geacht hun eigen inkomsten te vergroten (Ministerie van OC&W, 2012), bijvoorbeeld door middel van sponsoring of giften, maar ook het verhogen van bezoekersaantallen ligt voor de hand. Om te kunnen concurreren met andere vrijetijdsbestedingen zullen musea
verschillende doelgroepen moeten bereiken (Caldwell, 2000). Voornamelijk kunstmusea hebben moeite om deze verschillende doelgroepen aan te spreken (Ranshuysen, 2009). Kunstmusea hebben vaak een actief tentoonstellingsbeleid, het meeste publiek komt speciaal voor nieuwe exposities. Vooral jongeren en 50-plussers komen op deze exposities af, deze groepen bestaan uit ervaren museumbezoekers die herhaaldelijk terugkomen. Onervaren museumpubliek richt zich vooral op een museum als geheel en mist hierdoor de
vooraankondigingen en informatie over nieuwe exposities. Tijdelijke exposities trekken dus weinig nieuwe doelgroepen naar het museum (Ranshuysen, 2009). Voor het verhogen van bezoekersaantallen zijn musea daarom genoodzaakt een nieuwe vorm van marketing te bedrijven en een merk te bouwen rondom hun identiteit (Baumgarth, 2009; Caldwell, 2000).
De laatste jaren zijn kunstmusea dan ook aanwezig op social media, waar ze hun merkidentiteit kunnen manifesteren. Een goed voorbeeld zijn de prominenten het Rijksmuseum, het Stedelijk Museum en het Van Gogh museum die aanwezig zijn op Facebook en Twitter. Onder social media vallen onder andere blogs, fora en sociale
netwerken, deze platformen worden allemaal gekenmerkt door interactie tussen gebruikers. Social media valt onder het gedachtegoed en technologie van Web 2.0 (Kaplan & Haenlein, 2010; Miller, 2005; O'reilly, 2007). Web 2.0 wordt gekenmerkt door user generated content; een open netwerk waarbij iedereen gegevens kan aanpassen en content kan toevoegen. Waar
3 web 2.0 staat voor openheid en interactie, stond web 1.0 voor een eenzijdige stroom van informatie. (Miller, 2005; O'reilly, 2007).
Het belang van de aanwezigheid van kunstmusea op social media ligt in de enorme groei van social media gebruik onder veel verschillende doelgroepen (Newcom research & consultancy, 2013). Acht op de tien Nederlanders maken dagelijks gebruik van een of meerdere social media; een derde van deze gebruikers heeft een leeftijd tussen de 20 en 40 jaar; veertig- tot vijfenzestigjarigen behoren tot 43 procent van de gebruikers (Newcom research &
consultancy, 2013). Facebook is de populairste social network site (Newcom research & consultancy, 2013). Voor bedrijven, dus ook musea, is Facebook een handig platform voor het verspreiden van hun merkidentiteit (Facebook, 2014). Veel musea hebben inmiddels onder andere een Facebookpagina en hier is veel interactie te zien met online bezoekers. Ook de reeds genoemde kunstmusea proberen hier dagelijks contact te leggen met de bezoekers van hun Facebookpagina.
Ook al zitten steeds meer bezoekers op Facebook, is de vraag desondanks wat al deze interactiviteit van kunstmusea met bezoekers op Facebook precies voor effecten heeft. Uiteraard is het van belang dat het museum leuk gevonden wordt, pagina bezoekers kunnen dit bijvoorbeeld aangeven door middel van een like-button, hierdoor prijzen ze het museum als het ware aan bij hun Facebookvrienden. Het is daarom interessant om te weten wat de interactiviteit op de Facebookpagina’s van musea voor effect heeft op de merkattitude en Facebookpagina attitude van deze online bezoekers. Uit onderzoek op websites blijkt dat interactiviteit zowel positieve als negatieve effecten kan hebben op de merkattitude en
website attitude van consumenten (Liu & Shrum 2009; Wu, 2005). Volgens Liu en Shrum kan dit liggen aan de betrokkenheid en de internetervaring van de consument (2009).
4 Het is interessant om het dual-process model of interactivity effects te toetsen aan de hand van interactiviteit op Facebook. In het onderzoek van Liu en Shrum (2009) wordt interactiviteit beschreven als een kenmerk van een website; het aantal interactieve functies die aan te klikken zijn op de website. Het platform van Facebook kenmerkt zich ook door interactieve functies, maar daarnaast wordt de mate van interactiviteit op de Facebookpagina’s
voornamelijk bepaald door de manier waarop musea hun inhoud creëren om meer interactie te krijgen en de manier waarop hierop wordt gereageerd. Een statusupdate met voornamelijk tekst is namelijk minder interactief dan een statusupdate met een links of een video (Cvijic & Michahelles, 2013; De Vries, Gensler & Leeflang, 2012). De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in de verandering van het interactieproces van web 1.0 naar web 2.0. Onderzoek heeft nog geen duidelijkheid geboden in hoeverre de mate van interactieve inhoud, in plaats van alleen interactieve lay-out, verschil kan maken in effect op de attitude van een paginabezoeker. De vraagstelling van dit onderzoek luidt daarom:
Wat is het effect van interactiviteit tussen online paginabezoekers en musea op de social network site Facebook op de merkattitude ten opzichte van deze musea en de Facebookpagina
attitude, welke invloed heeft betrokkenheid van de online bezoeker met kunstmusea hierop en
heeft social media ervaring een modererende rol?
In het beantwoorden van die vraag richt dit onderzoek richt zich zowel op degene die
interacteert met musea op social network sites, als op degene die interactiviteit waarneemt op social network sites van musea. Volgens het gebruikte model van Liu en Shrum (2009) kan het verschil tussen interactie en waarneming liggen in de betrokkenheid van deze personen bij kunstmusea, daarnaast kan Internet-ervaring volgens het model een belangrijke moderator
5 zijn.
Met de antwoorden uit dit onderzoek zullen musea meer inzicht krijgen in de mogelijke effecten van de inhoud van hun Facebookpagina waardoor een advies gevormd kan worden voor musea met betrekking tot hun social media activiteiten op Facebook. Wellicht kan interactiviteit zorgen voor een positieve merk- en pagina-attitude ten opzichte van een
museum, dat er uiteindelijk tot zal leiden dat de drempel voor een kunstmuseumbezoek wordt verlaagd bij oorspronkelijk minder betrokken mensen.
Theoretisch kader
Het museum als merk en de merkattitude ten aanzien van het museum
Rond de eeuwwisseling werd ingezien dat marketing van musea steeds belangrijker werd. Geleidelijk aan werd ingezien dat musea gerund moesten worden als bedrijven. Om hierbij succes te hebben moet de identiteit van het museum tot een merk worden ontwikkeld. Het concept van merken komt oorspronkelijk uit de marketing van consumentenproducten en moest worden aangepast aan de markt van musea (Caldwell, 2000).
Branding kan worden gebruikt om de overtuigingen en de betekenis van een museum over te
brengen. Onbekende, kleine kunstmusea zullen vanuit hun eigen missie een sterke
merkidentiteit moeten ontwikkelen. Ze kunnen op die manier laten zien wat de visie van het museum is, zodat bezoekers zich met het museum kunnen identificeren (Cole, 2008). Een museum kan een merk bouwen rondom eigen collectie, maar bijvoorbeeld ook aan de hand van hun locatie. (Caldwell, 2000). Musea met een specifieke merkoriëntatie in hun marketing zijn vaak ook succesvoller (Baumgarth, 2009).
6 Het effect van interactiviteit op de merkattitude ten aanzien van het museum, evenals
Facebookpagina-attitude, is van belang, omdat een positieve merkattitude kan leiden tot een positieve waardering op Facebook of een ‘like’ van het museum. Op de social network site Facebook kan de bezoeker, door middel van het ‘liken’ van de pagina van het museum namelijk een ‘relatie’ aangaan met het museum. Verdere dagelijkse interactie tussen museum en bezoeker is dan nodig om die relatie in stand te houden (Cole, 2008). Deze relatie kan resulteren in het bereiken van vriendengroepen van deze bezoeker op Facebook. Functies van Facebook, zoals de ‘like-button’ of het delen van een link van een museum, maken het makkelijk om een museum aan te bevelen aan Facebookvrienden (Trusov, Bucklin en Pauwels (2009).
Wat is interactiviteit?
De oorsprong van interactiviteit ligt in de sociologie, waarbij interactiviteit een wederkerige, wederzijdse actie is. Een wederzijdse actie refereert naar twee partijen die communicatie uitwisselen (Johnson, Grace, Gordon & Anand Kumar, 2006). Deze oorsprong is terug te vinden in veel verschillende definities over interactiviteit, die toepasbaar zijn op de social network site Facebook. In veel definities heeft interactiviteit te maken met wederkerigheid, de communicatie moet een gezamenlijke actie zijn; beantwoording, de manier waarop
gereageerd wordt moet relevant zijn en een onderdeel van de interactie; en de reactiesnelheid, de reactie moet direct zijn, zonder vertraging (Johnson et al. , 2006). In de volgende alinea’s zullen enkele aspecten van interactiviteit behandeld worden.
7 verschillende aspecten van interactie die hierin worden besproken: user-machine, user-user en user-message interactie. User-machine interactie was de focus van eerdere definities van interactiviteit, waarbij de nadruk lag op menselijke interactie met computers. Maar door de komst van het internet interacteren mensen niet meer alleen met de computer, maar ook met andere gebruikers, het aspect user-machine interactie was dus niet meer voldoende voor de uitleg van het begrip interactiviteit. (Liu & Shrum, 2002; Yoo, Lee & Park, 2010). User-user interactie, is computerondersteunde communicatie die bij hoge interactiviteit lijkt op
interpersoonlijke communicatie (Ha & James, 1998). En user-message interactie focust op de controle en het vermogen om berichten aan te passen door de gebruiker (Liu & Shrum, 2002; Teo, Oh, Liu & Wei, 2003; Yoo, et al, 2010). De laatste twee aspecten spelen een grote rol bij interactiviteit op Facebook. User-user interactie op Facebook is de constante interactie die tussen verschillende gebruikers kan ontstaan. Zeker nu veel mensen tegenwoordig via hun mobiele telefoon altijd ‘online’ zijn en daardoor snel kunnen reageren op berichten, ontstaat er interpersoonlijke communicatie. De paginabezoeker heeft op Facebook erg veel controle op berichten (user-message interactie). De paginabezoeker kan berichten schrijven, verwijderen, verspreiden en zelfs vooraf tijdelijk blokkeren om toestemming te kunnen geven aan het plaatsen van berichten waarin ze worden genoemd.
De volgende dimensies van interactiviteit zijn toepasbaar op Facebook: actieve controle, two-way communicatie en gelijktijdigheid. Actieve controle heeft te maken met de invloed van vrijwillige en instrumentele acties op de ervaring van de gebruiker. Wanneer gebruikers begrijpen hoe Facebook werkt, zijn ze in staat de informatiestroom aan te passen en zich tussen verschillende pagina’s te bewegen. Two-way communicatie verwijst naar de wederkerigheid van communicatie tussen musea en Facebookpagina bezoekers en tussen paginabezoekers onderling. En gelijktijdigheid verwijst naar de mate waarin de communicatie
8 input van paginabezoekers en de response die ze krijgen gelijktijdig is (Liu & Shrum, 2002).
Waargenomen interactiviteit en feitelijke interactiviteit op Facebook
In dit onderzoek zal onderscheidt gemaakt worden tussen waargenomen interactiviteit en feitelijke interactiviteit. Interactivity theory van Rafaeli (1998) stelt dat de waarneming van interactiviteit door de kwaliteit van de communicatie wordt beïnvloed. Het level van de waargenomen interactiviteit op Facebook wordt hoger, naarmate de uitwisseling van
berichten, de feitelijke interactiviteit, elkaar sneller opvolgt. Daarnaast stelt de Telepresence theory (Steuer, 1992; Song & Zinkhan, 2008) dat informatie niet alleen van zender naar ontvanger wordt overgedragen, maar dat de communicatie door beide wordt gecreëerd. De karakteristieken van Facebook, museum en online bezoeker beïnvloeden volgens deze theorie samen de waargenomen interactiviteit (Song & Zinkhan, 2008). Zo kan ook de feitelijke interactieve inhoud van een Facebookstatus van een museum, bijvoorbeeld een link of een video, de waargenomen interactiviteit van de online bezoeker beïnvloeden.
Elaboration Likelihood Model en dual-process model of interactivity effects
Allereerst wordt het algemene proces van het Elaboration Likelihood Model of persuasion (ELM) uitgelegd, zodat het daarna concreet toegepast kan worden op interactiviteit op Facebook, betrokkenheid bij musea en Facebook ervaring. Aan de hand van het ELM van Petty en Cacioppo (1986) is uit te leggen hoe mensen de aanwezigheid van feitelijke
interactiviteit, als kenmerk van een medium, verschillend waarnemen. Het ELM kan worden gebruikt bij het maken van voorspellingen over de manier waarop de waarneming van
9 en vaardigheden hebben om informatie te verwerken en mensen zonder deze motivatie en vaardigheden. Het ELM beschrijft de waarschijnlijkheid dat mensen gemotiveerd zijn om de informatie uit een communicatieboodschap te verwerken bij het vormen van een attitude. Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen twee routes van informatieverwerking. De eerste route van informatieverwerking is de centrale route, deze route neemt men wanneer de motivatie en de vaardigheden om informatie te verwerken hoog zijn. De attitudes die via deze route worden gevormd zijn gebaseerd op het nauwkeurig afwegen van argumenten. In de centrale route van verwerking heeft men een hoge elaboratie. De tweede route van informatieverwerking is de perifere route. Binnen deze route wordt het afwegen van
argumenten achterwege gelaten en wordt de attitude beïnvloed door heuristieke kenmerken. Men heeft hier minder motivatie om de boodschap te verwerken en dus een lage elaboratie (Petty R.E. & Cacioppo, J.T., 1986).
Het ELM is belangrijk voor het begrijpen van het effect van interactiviteit op persuasieve communicatie. Het suggereert namelijk dat interactiviteit kan worden gezien als oppervlakkig argument, een perifere cue. De aanwezigheid van interactiviteit is al voldoende om te
beïnvloeden. Volgens het ELM zal de rol van interactiviteit dus ook verschillen bij de mate van motivatie en vaardigheden om de informatie te verwerken. Op deze implicaties is het model van Liu en Shrum (2009) gebaseerd. Het model voorspelt dat interactiviteit onder verschillende omstandigheden verschillende effecten heeft. Het effect van interactiviteit zal afhangen van de mate van betrokkenheid. Wanneer een website bezoeker een hoge
betrokkenheid heeft, zal de bezoeker alle interactieve mogelijkheden benutten. Dit kan de centrale verwerking overigens vergemakkelijken, maar ook remmen. Bij een lage
betrokkenheid, zal de online bezoeker waarschijnlijk geen gebruik maken van de interactieve mogelijkheden op de website. De aanwezigheid van interactiviteit zal bij deze bezoekers
10 functioneren als een perifere cue, met een direct effect op de attitude. Het effect van
interactiviteit hangt echter ook af van de internetervaring van de bezoeker, om informatie te kunnen verwerken moet dit vermogen aanwezig zijn. Bovenstaande proces zal in de volgende alinea’s concreet worden toegepast op interactiviteit op Facebook, betrokkenheid bij musea en Facebook ervaring.
Effect van interactiviteit: hoge betrokkenheid bij musea en Facebook ervaring
Het effect van interactiviteit op de Facebookpagina op de attitudevorming hangt af van de betrokkenheid bij kunstmusea en de Facebook ervaring van de bezoeker. De hoge
betrokkenheid van de online bezoekers kan een positief en negatief effect hebben op de attitudevorming. Onder condities van hoge betrokkenheid zullen bezoekers namelijk gemotiveerd zijn om alle cognitieve middelen te gebruiken om een bericht te verwerken. Attitudes worden gevormd door de verwerking van de beweringen in deze berichten. Aan de ene kant kan interactiviteit op een Facebookpagina zorgen voor keuzemogelijkheden en hoge controle over informatievoorziening. Hoge interactiviteit op een pagina kan het verwerken van informatie stimuleren, doordat bezoekers in staat zijn in korte tijd, selectief te focussen op belangrijke informatie. Via de cognitieve route, zullen de aanwezige interactieve functies worden benut. Het gebruik van interactiviteit op de Facebookpagina zal leiden tot hogere arousal en verwerking (Fortin, D. R., & Dholakia, R. R., 2005; Sicilia, M., Salvador R., Jose L. M., 2005) en heeft invloed op de attitude (Liu, Y. & Shrum, L.J., 2009; Wu, G., 2005). Aan de andere kant kan interactiviteit op de pagina afleiden van relevante informatie als men niet weet hoe de pagina werkt en kan men zelfs gefrustreerd raken (Ariely, D., 2000). Dit kan een negatief effect hebben op de attitudevorming van de bezoeker.
11 De Facebook ervaring van de bezoeker zal een rol spelen bij het effect van interactiviteit op de attitude. Bezoekers met weinig Facebook ervaring zullen moeite hebben om om te gaan met de informatieflow van een hoge interactieve Facebookpagina. Ondanks de motivatie van de bezoekers voor centrale verwerking, kan de hoge interactiviteit de elaboratie van de informatie verlagen. Interactiviteit zal voor deze bezoekers als negatief argument voor de Facebookpagina en het merk kunnen gelden (Liu, Y. & Shrum, L.J., 2009). Ervaren Facebook gebruikers zullen bekend zijn met de interactieve functies van pagina en snel de juiste
informatie kunnen vinden. Hoge interactiviteit zal bij deze bezoekers waarschijnlijk zorgen voor positieve attitudes, de verwachting is dat:
H1: Onder conditie van hoge betrokkenheid van de pagina bezoeker bij kunstmusea, zal
Facebook ervaring het effect van interactiviteit op merkattitude en Facebookpagina attitude modereren. Bij Facebook gebruikers met weinig Facebook ervaring zal hoge (vs. lage) interactiviteit zorgen voor negatievere attitudes. Bij Facebook gebruikers met veel Facebook ervaring, zal hoge (vs lage) interactiviteit juist zorgen voor positievere attitudes.
Effect van interactiviteit: lage betrokkenheid en Facebook ervaring
Voor bezoekers met lage betrokkenheid kan alleen de aanwezigheid van een groot aantal interactieve functies effect hebben op de attitude ten opzichte van de Facebookpagina, ongeacht of deze functies voor hen relevant zijn of niet. Onder condities van lage
betrokkenheid zullen bezoekers waarschijnlijk minder elaboreren en worden persuasieve berichten verwerkt via heuristieke processen. Zelfs bij hoge interactiviteit van een pagina zullen bezoeker met een lage betrokkenheid waarschijnlijk niet gemotiveerd zijn om de interactieve functies te gebruiken. De aanwezigheid van interactiviteit op een Facebookpagina kan daarentegen wel functioneren als perifere cue en kan hiermee het persuasieve karakter
12 van de pagina vergroten. Interactiviteit op de pagina zorgt voor een prettige browsing ervaring en deze positieve effecten kunnen resulteren in positievere Facebookpagina- en merkattitudes (Liu, Y. & Shrum L.J., 2009).
Facebook ervaring maakt onder conditie van lage betrokkenheid van de bezoeker
waarschijnlijk geen verschil. Het persuasieve karakter van interactiviteit hangt namelijk niet af van het werkelijke gebruik van interactieve functies (Liu, Y. & Shrum L.J., 2009). Dit betekend dat de attitude van de pagina bezoeker enkel wordt beïnvloed door het zien van de aanwezigheid van de interactiviteit, het maakt daarom niet uit of de bezoeker ervaren of onervaren is met Facebook, de verwachting is dat:
H2: Onder conditie van lage betrokkenheid van de pagina bezoeker bij kunstmusea, zal
ongeacht de Facebook ervaring, de aanwezigheid van hoge (vs lage) interactiviteit op de Facebookpagina zorgen voor een positievere merk en pagina attitude.
13 Hoog Laag
Notitie:
afhankelijke en onafhankelijke variabelen conditionele variabelen
Figuur 1: Dual process model of interactivity effects voor interactiviteit tussen musea en Facebookpagina bezoekers op Facebook (Liu, Y. & Shrum, L.J., 2009).
Interactiviteit Interactiviteit Centrale verwerking Minder verwerking Geen centrale verwerking Geen centrale verwerking Hoog Laag Hoog Laag - Merkattitude tav museum -Facebook Pagina attitude - Merkattitude tav museum -Facebook Pagina attitude - Merkattitude tav museum -Facebook Pagina attitude - Merkattitude tav museum -Facebook Pagina attitude + - + + Betrokkenheid bij musea Ervaring met Facebook Ervaring met Facebook H2 H1
14 Methode
Sample en design
In totaal hebben 99 respondenten meegedaan aan het experiment. De respondenten bestonden uit 68 vrouwen en 31 mannen, met de opleidingsniveaus WO (23.2%), HBO (33.3%), MBO (33.3%) of lager. De leeftijd van de respondenten lag tussen de 18 en 78 (M = 35.38, SD =17.78 ). Het design was een 2 (hoge versus lage interactiviteit) x 2 (hoge versus lage betrokkenheid) x 2 (hoge versus lage Facebook ervaring) experiment, waarbij interactiviteit een gemanipuleerde factor was. Respondenten werden random aan de interactiviteit condities toegewezen. Betrokkenheid en Facebook ervaring werd gemeten, op basis van de meting werden respondenten achteraf ingedeeld in de betrokkenheid condities en Facebook ervaring condities.
Stimulus materiaal
Het experiment is uitgevoerd op de social networksite Facebook, dit is momenteel de populairste social networksite en het heeft een groot bereik onder verschillende doelgroepen (Newcom research & consultancy, 2013). Er zijn twee Facebookpagina’s gemaakt, hiervoor is gebruikgemaakt van materiaal van Stedelijk Museum Alkmaar. Dit museum is geselecteerd op kleinschaligheid en plaats, op deze manier zullen de resultaten zo min mogelijk beïnvloed worden door attitudes uit eerdere museumbezoeken of door hoge merkwaarde van het
museum. Achteraf werd getest of dit museum inderdaad onbekend was bij de respondenten. De naam van het museum is op de Facebookpagina’s veranderd in Museum Alkmaar en Museum Alkmaar. (punt), omdat er al een Facebookpagina van Stedelijk Museum Alkmaar bestaat en er geen verwarring moest ontstaan tussen deze pagina’s. Er is gekozen voor een museum dat al aanwezig is op Facebook, zodat Stedelijk Museum Alkmaar de resultaten van
15 dit onderzoek kan gebruiken ter verantwoording van hun Facebook activiteiten. Stedelijk Museum Alkmaar wilde de inhoud van hun website en Facebookpagina graag voor dit onderzoek ter beschikking stellen.
In de basis hebben Facebookpagina’s hoge interactiviteitfuncties, de aanwezigheid van deze functies maakte beide pagina’s van Stedelijk Museum Alkmaar even interactief. Het verschil in feitelijke interactiviteit zat in de inhoud van de pagina’s. De Facebookpagina met lage interactiviteit bestond uit statusupdates met voornamelijk tekst en enkele foto’s. De Facebookpagina met hoge interactiviteit bestond uit statusupdates met links, video’s en conversatiestarters (Cvijic, I. P., & Michahelles, F., 2013).
Procedure
De respondenten zijn via een e-mailbericht en op Facebook benaderd om mee te doen aan het onderzoek en er is gevraagd het hierna te delen met vrienden boven de 18 jaar. De
participanten kregen te horen dat zij meededen aan een onderzoek naar hedendaags
mediagebruik van culturele instellingen. Ze werden allereerst bedankt voor hun deelname aan het onderzoek, daarna kregen ze drie korte vragen met betrekking tot hun geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Vervolgens kregen de respondenten de tijd om een Facebookpagina van het Stedelijk Museum Alkmaar te bekijken. De respondenten werden random toegewezen aan een van de twee interactiviteit condities, de stimulus was de mate van interactiviteit van de
Facebookpagina. Beide interactiviteit condities kregen de opdracht om de Facebookpagina zo lang als ze wilden te bekijken en terug te keren naar het onderzoek zodra ze hiermee klaar waren. In interactiviteit conditie 1 kregen de participanten een Facebookpagina te zien met lage interactiviteit. In interactiviteit conditie 2 kregen de participanten een Facebookpagina te zien met hoge interactiviteit. Na het bekijken van de pagina werd de participanten verzocht een vragenlijst in te vullen. Allereerst werd gevraagd of het gelukt was om de
16 Facebookpagina te bekijken en hoe aandachtig ze de pagina hadden bekeken. Daarna werd de merkattitude en de Facebookattitude gemeten en vervolgens de waargenomen interactiviteit en de betrokkenheid bij kunstmusea. Als laatste werd gevraagd of de respondenten al eerder van het Stedelijk Museum Alkmaar gehoord hadden en werden de respondenten nogmaals hartelijk bedankt voor hun deelname.
Metingen
Betrokkenheid werd gemeten aan de hand van een 7-punt semantische differentiaal, de Revised Personal Involvement Inventory (Zaichkowsky, 1994). Participanten hebben aan de
hand van 10 items antwoord gegeven op de stelling ‘Voor mij zijn kunstmusea:’: ‘belangrijk/onbelangrijk’*, ‘saai/interessant’, ‘relevant/irrelevant’*, ‘opwindend/niet opwindend’*, ‘veelbetekenend/nietsbetekenend’*, ‘aantrekkelijk/onaantrekkelijk’*, ‘fascinerend/gewoon’*, ‘waardeloos/waardevol’, ‘innemend/niet innemend’*, ‘niet nodig/nodig’*. Items met een * zijn gehercodeerd voor de analyse. Deze schaal is
betrouwbaar met een Cronbachs Alpha van 0,88 (M = 5,62, SD = 0,68). Door middel van de mediaan split procedure (mediaan= 5,60) is onderscheid gemaakt tussen respondenten met een lage betrokkenheid en respondenten met een hoge betrokkenheid.
Facebook ervaring Respondenten werden gevraagd hoe vaak ze Facebook gebruiken,
antwoord op 4-punts schaal: minder dan 1 keer per week, 1 tot 3 keer per week, 1 keer per dag, meerdere keren per dag. (Valenzuela, S., Arriagada, A., & Scherman, A., 2013). Door middel van de mediaan split procedure (mediaan = 3) is onderscheid gemaakt tussen respondenten met weinig Facebook ervaring en respondenten met veel Facebook ervaring.
17
Waargenomen interactiviteit is gemeten aan de hand van de Measures of Perceived
Interactivity scale (MPI) van McMillan en Hwang (2002). Aan de hand van een 7-punts schaal, lopend van 1 “sterk mee oneens” naar 7 “sterk mee eens”, hebben de participanten antwoord gegeven op 18 items over two-way communicatie, controle en laadtijd.
Overlappende items beslaan actieve en passieve participatie, gelijktijdigheid en verbinden. De items met voorvoegsel “De Facebookpagina” zijn: “ maakt wederzijdse communicatie
mogelijk”, “maakt gelijktijdige communicatie mogelijk”, “heeft niet gelijktijdige communicatie *”, “is interactief”, “geeft voornamelijk eenrichtingscommunicatie*”, “is interpersoonlijk”, “ maakt conversaties mogelijk”, “ laadt snel”, “laadt langzaam*”, “werkt op hoge snelheid”, “varieert van inhoud”, “houdt mijn aandacht vast”, “is makkelijk te
navigeren”, “is onhandelbaar*”, “houdt mijn aandacht niet vast*”, “is passief”, “ geeft gelijk antwoord op vragen”, “mist inhoud*”. Items met * zijn gehercodeerd voor de analyse. Deze schaal is betrouwbaar met een Cronbachs alpha van 0,79 (M = 4,52, SD = 0,59).
Attitudes (merk & pagina) Attitude ten aanzien van het museum en ten aanzien van de
Facebookpagina van het museum op Facebook is gemeten aan de hand van de schaal van Coyle, J. R. & Thornson, E. (2001). Drie zeven-punts semantische schalen: “Het museum/De Facebookpagina is goed/slecht”; “Mijn attitude over het museum/de Facebookpagina is positief/negatief”; “Ik vind het museum/de Facebookpagina leuk/niet leuk”. De schaal voor beide metingen is betrouwbaar met een Cronbachs alpha van 0,89 voor merkattitude (M = 4,84, SD = 1,04) en 0,92 voor Facebookpagina attitude ( M = 4,78, SD = 1,29).
18 Controle variabelen
Persoonskenmerken Ter controle is er aan het begin van het experiment gevraagd naar de
persoonskenmerken geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Aandacht De participanten hebben op een 7-punts Likertschaal antwoord gegeven op de
vraag: Hoe aandachtig heeft u de Facebook pagina bekeken? De schaal liep van 1 “helemaal niet” naar 7 “heel erg aandachtig”. Door middel van de mediaan split procedure (mediaan= 4) is onderscheid gemaakt tussen respondenten die weinig aandacht hadden voor de pagina en respondenten die aandachtig gekeken hebben naar de pagina.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te toetsen of de manipulatie voor werkelijke interactiviteit op de Facebook pagina’s is gelukt, is er een T-toets uitgevoerd met werkelijke interactiviteit als onafhankelijke variabele en waargenomen interactiviteit als afhankelijke variabele. Uit deze T-toets bleek dat de gemiddelde waargenomen interactiviteit niet significant verschilde in de twee interactiviteit condities t(97) = 1,96, p < 0,701, 95%CI [-0,00, 0,47]. Beide Facebookpagina’s scoorden ongeveer even hoog op waargenomen interactiviteit (M Interactiviteit_laag = 4,63, SD = 0,61, M Interactiviteit_hoog = 4,40, SD = 0,56). De manipulatie van werkelijke interactiviteit is mislukt.
19 Controle variabelen
Achtergrondkenmerken
Er is een Pearson Correlatie uitgevoerd om te meten of de achtergrondkenmerken, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau met elkaar correleren. Er is een significante correlatie (r = 0,20, df = 98, p = 0,05) tussen leeftijd en merkattitude. Dit is een zwakke positieve
associatie: oudere respondenten scoren hoger op merkattitude.
Na het uitvoeren van een T-toets bleek dat leeftijd gelijk verdeeld was over de lage
interactiviteit conditie (M Interactiviteit_laag = 35,51, SD = 17,18) en de hoge interactiviteit conditie
(M Interactiviteit_hoog = 35,24, SD = 18,65). Er is geen significant verschil in leeftijd tussen de
interactiviteit condities t(97) = 0,08, p < 0,413, 95%CI [-6,88, 7,42]. De controle variabele leeftijd zal hierdoor geen invloed hebben op de analyse en zal niet worden meegenomen in de analyse van de hypothesen.
Aandacht
Er is een Pearson Correlatie uitgevoerd om te meten of de achtergrondkenmerken, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau met elkaar correleren. Er is een significante, zwak positieve correlatie (r = 0,31, df = 98, p = 0,002) tussen aandacht en merkattitude.
Respondenten die aandachtiger gekeken hebben naar de Facebookpagina, hebben een hogere score op merkattitude. Er is ook een significante, zwak positieve correlatie (r = 0,30, df = 98,
p = 0,003) tussen aandacht en Facebookpagina attitude. Respondenten die aandachtiger
gekeken hebben naar de Facebookpagina, hebben een hogere score op Facebookpagina attitude.
20 Na het uitvoeren van een T-toets bleek dat er geen significant verschil in aandacht tussen de verschillende interactie condities bestond t(97) = 1,18, p < 0,858, 95%CI [-0,22, 0,88]. Beide Facebookpagina’s kregen gemiddeld evenveel aandacht (M Interactiviteit_laag = 4,42, SD = 1,38; M
Interactiviteit_hoog = 4,09, SD = 1,38). De controle variabele aandacht zal hierdoor geen invloed
hebben op de analyse en zal niet worden meegenomen in de analyse van de hypothesen.
Hypothesen toetsen
Merkattitude
Om de hypothese te toetsen voor de effecten op merkattitude is er een driewegs-variantie-analyse (ANOVA) uitgevoerd met feitelijke interactiviteit, betrokkenheid en Facebook-ervaring als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Er is geen significant drie-wegs interactie-effect gevonden voor interactiviteit, betrokkenheid en Facebook-ervaring op merkattitude, F(1,91) = 0,01, p = 0,917. Daarnaast is er geen enkel significant hoofdeffect gevonden voor interactiviteit F(1,91) = 0,44, p = 0,538, M Interactiviteit-hoog = 4,78, SD = 1,04, M Interactiviteit-laag = 4,89, SD = 1,05; betrokkenheid F(1,91) = 0,27, p =
,628, M Betrokkenheid-laag = 4,89, SD = 0,93, M Betrokkenheid-hoog = 4,78, SD = 1,16 en
Facebook-ervaring, F(1,91) = 0,00, p = 0,951, M FB-ervaring-laag = 4,81, SD = 1,05, M FB-ervaring-hoog = 4,85,
SD = 1,03op merkattitude. Er is uit deze resultaten geen onderbouwing gevonden voor
hypothese 1 en hypothese 2.
Facebookpagina attitude
Eenzelfde driewegs-variantie-analyse (ANOVA) is uitgevoerd voor Facebookpagina attitude, met interactiviteit, betrokkenheid en Facebook-ervaring als onafhankelijke variabelen en Facebookpagina attitude als afhankelijke variabele. Er is geen significant drie-wegs interactie-effect gevonden voor interactiviteit, betrokkenheid en Facebook-ervaring op Facebookpagina
21 attitude, F(1,91) = 1,05, p = 0,42. Er een wel een significant hoofdeffect gevonden voor betrokkenheid F(1,91) = 9,76, p = ,014, M Betrokkenheid-laag = 5,11, SD = 1,09, M Betrokkenheid-hoog =
4,42, SD = 1,40 op Facebookpagina attitude. Respondenten met een lage betrokkenheid bij kunstmusea hadden een hogere score op Facebookpagina attitude. Er zijn geen hoofdeffecten gevonden voor interactiviteit F(1,91) = 2,49, p = 0,210, M Interactiviteit-hoog = 4,65, SD = 1,24, M Interactiviteit-laag = 4,89, SD = 1,33 en Facebook-ervaring F(1,91) = 0,28, p = 0,670, M FB-ervaring-laag = 4,72, SD = 1,32, M FB-ervaring-hoog = 4,83, SD = 1,28 op Facebookpagina attitude. Er is uit
deze resultaten geen onderbouwing gevonden voor hypothese 1 en hypothese 2.
Conclusie en discussie
Voor het verwerven van genoeg inkomsten uit sponsoring en bezoekersaantallen wordt marketing voor kunstmusea steeds belangrijker. Kleine en onbekende kunstmusea zetten zichzelf aan de hand van hun eigen idealen en identiteit als merk neer. Om hun merk onder een grote doelgroep te kunnen verspreiden zijn veel kunstmusea de laatste jaren aanwezig op social media, waar ze dagelijks interactie hebben met hun online bezoekers. De populairste social netwerk site onder consumenten is Facebook, ook veel kunstmusea zijn hier te vinden. Op Facebook is dan ook veel interactie te zien tussen kunstmusea en online bezoekers.
Door de interactiviteit op de Facebookpagina’s ontstond de vraag welk effect dit had op de merk- en Facebookpagina attitudes van de online bezoeker. Eerder onderzoek van Liu en Shrum (2009), op reguliere websites, had een dual-process model of interactivity
voortgebracht. In dit model werden de betrokkenheid van de consument en de internet-ervaring meegenomen als moderator op het effect van interactiviteit op de attitudes van de consument. Het doel van dit onderzoek was het toepassen van het model op de context van
22 social media en meer specifiek op de interactie tussen musea en bezoekers op Facebook. De vraagstelling was wat het effect was van interactiviteit tussen online paginabezoekers en musea op de social network site Facebook op de merkattitude ten opzichte van deze musea en de Facebookpagina attitude. Welke invloed betrokkenheid van de online bezoeker met
kunstmusea hierop had en wat de modererende rol was van social media ervaring.
Er werd een interactie-effect tussen interactiviteit en Facebook-ervaring verwacht, onder conditie van hoge betrokkenheid. De pagina met hoge interactiviteit, versus lage
interactiviteit, zou in een positieve merkattitude en Facebookpagina attitude resulteren voor ervaren Facebookgebruikers, tegenover minder positieve attitudes voor onervaren
Facebookgebruikers. Daarnaast werd er verwacht dat onder conditie van lage betrokkenheid, er geen interactie-effect zou zijn. Ongeacht de Facebook ervaring, zou de aanwezigheid van hoge interactiviteit, versus lage interactiviteit, op de Facebookpagina zorgen voor een positievere merkattitude en Facebookpagina attitude.
Deze verwachtingen zijn getest door middel van een experiment op de social network site Facebook. Er waren twee Facebookpagina’s met verschillende interactiviteit niveaus geconstrueerd, die de respondenten moesten bekijken. De respondenten werden random toegewezen tot een van de twee interactiviteit condities. Hierna zijn enkele vragen
beantwoord via een online vragenlijst over waargenomen interactiviteit, betrokkenheid bij kunstmusea en Facebook-ervaring.
Uit de resultaten blijkt dat er geen interactie-effect is tussen interactiviteit, betrokkenheid en Facebook-ervaring op de merkattitude en de Facebookpagina attitude. De aanwezigheid van hoge of lage interactiviteit, in combinatie met een hoge of lage betrokkenheid en veel of
23 weinig Facebook-ervaring heeft geen significant effect op de attitudes. Het uitblijven van significantie kan te maken hebben met het mislukken van de manipulatie voor feitelijke interactiviteit. Beide Facebookpagina’s werden namelijk even interactief gevonden. Doordat de manipulatie is mislukt is een belangrijk deel weggevallen voor het testen van een eventuele drie-wegs interactie. Het verschil tussen lage en hoge interactiviteit was namelijk niet
aanwezig, beide pagina’s kregen positieve scores op de mate van waargenomen interactiviteit.
De mate van interactiviteit en de mate van Facebook- ervaring bleken geen effect te hebben op de attitudes van de online bezoeker. Voor betrokkenheid van de online bezoeker met kunstmusea is er wel een hoofdeffect gevonden voor Facebookpagina attitude, respondenten met een lage betrokkenheid bij kunstmusea hadden een hogere score op Facebookpagina attitude. In alle gevallen was de attitude van de respondenten positief. Dit komt gedeeltelijk overeen met het dual-process model (Liu & Shrum, 2009), online bezoekers met een lage betrokkenheid zullen volgens hen namelijk ongeacht hun internetervaring een positievere attitude ontwikkelen bij een hoge interactieve website.
Deze onderzoeksresultaten spreken het dual process model of interactivity effects van Liu en Shrum (2009) verder voornamelijk tegen. Liu en Shrum (2009) bespreken in dit model dat hoge interactiviteit ook negatieve attitudes kan opleveren bij online bezoekers met een hoge betrokkenheid en weinig internetervaring. Ondanks het mislukken van de manipulatie, waaruit bleek dat beide Facebookpagina’s hoge interactiviteit hadden, zou er volgens het model van Liu en Shrum (2009) voor beide Facebookpagina’s alsnog een interactie-effect moeten zijn gevonden met betrokkenheid en Facebook-ervaring. Beide Facebookpagina’s scoorden goed op interactiviteit en alle respondenten hadden een positieve attitude, ongeacht
24 hun Facebook-ervaring. De vraag blijft daarom nog steeds of het dual-process model of interactivity effects toepasbaar is op de social network site Facebook.
Beperkingen van onderzoek
Er zijn een aantal beperkingen die in ogenschouw genomen moeten worden, die mogelijk de onderzoeksresultaten beïnvloedt hebben. Ten eerste is de manipulatie voor interactiviteit niet geslaagd. Dit zou kunnen liggen aan de schaal waarmee waargenomen interactiviteit is gemeten in combinatie met de opdracht van de respondenten voor het bekijken van de Facebookpagina. De verwachting was dat respondenten, zoals normaliter op Facebook, eventueel interactie zouden hebben en reacties zouden geven op de pagina’s, maar deden dit niet. Geen enkele respondent heeft een reactie geplaatst op de pagina of op een andere manier interactie gezocht. Enkelen hebben de pagina ‘geliked’; beide pagina’s kregen afzonderlijk vier ‘likes’. Enkele items uit de waargenomen interactiviteit variabele gingen over de
waardering van deze eventuele interactie, omdat deze interactie niet heeft plaatsgevonden kon er waarschijnlijk ook geen duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen beide pagina’s.
Ten tweede was het mogelijk dat respondenten met een Facebookaccount tijdens het bekijken van de Facebookpagina’s, werden afgeleid door meldingen of berichten op hun eigen pagina. Deze berichten konden ze namelijk gewoon ontvangen, terwijl ze op de Facebookpagina van het experiment keken. Er is wel gevraagd in hoeverre de persoon aandacht had voor de pagina, maar er is verder niet gecontroleerd of er tegelijkertijd nog andere activiteiten gedaan werden. Het kan zijn dat de resultaten attitude kan liggen aan positieve gevoel dat met andere berichten Het onderzoek kan beter uitgevoerd worden als respondenten zich niet inloggen op hun account, het is namelijk mogelijk om zonder account een Facebookpagina te bekijken.
25 Aangezien het mogelijk was om met een mobiele telefoon, in plaats van op een computer, mee te doen aan het onderzoek, kan het interessant zijn om te controleren of resultaten afhankelijk zijn van het gebruik van een mobiele telefoon of computer bij het doen van het onderzoek. De beleving en concentratie is wellicht anders op een kleiner scherm en ook kan het moeilijk zijn om te scrollen tussen de vragenlijsten items, die soms erg groot zijn. Met een kleiner scherm kan de respondent makkelijker worden afgeleid door zijn omgevingsfactoren, wat effect kan hebben op het lezen van de vragen en het invullen van de scores bij de items. Ook omdat sommige vragenlijsten erg lang waren, en respondenten de vragen heen en weer moesten scrollen op hun mobiel kan dit afdoen aan het begrip van hetgeen gevraagd wordt. Hierdoor kunnen respondenten wellicht foute scores invullen.
Praktische implicaties
Ondanks dat er geen interactie-effect of hoofdeffect van interactiviteit op de attitudes van online bezoekers is gevonden. Blijkt dat respondenten uit beide interactiviteit condities positief scoorden op merkattitude en Facebookpagina attitude. Er mag er vanuit gegaan worden dan de mate van interactieve inhoud op een Facebookpagina in ieder geval geen negatieve attitudes oplevert. De Facebookpagina’s kunnen informatieve tekst,
conversatiestarters, foto’s en video’s bevatten, het resulteert in beide gevallen in positieve attitudes.
Daarnaast impliceren de resultaten, overeenkomend met het dual-process model, dat online bezoekers met een lage betrokkenheid met musea na het zien van de Facebookpagina een hogere pagina-attitude hebben. Dit is overigens niet zo voor merkattitude ten opzichte van het museum, maar dit resultaat kan positief zijn met betrekking tot het bereik van potentiele
26 bezoekers. Via deze online-bezoekers, kunnen eventueel Facebookvrienden worden bereikt die wel een positieve merkattitude ontwikkelen bij het museum.
Literatuurlijst
Ariely, D. (2000). Controlling the Information Flow: Effects on Consumers’ Decision Making and Preference. Journal of Consumer Research, 27, 233–248.
Baumgarth, C. (2009). Brand orientation of museums: model and empirical results. International Journal of Arts Management, 30-45.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2010). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Engineering Management Review, IEEE, 38(3), 16-31.
Burns, N., Grove, S.K. (2001) The Practice of Nursing Research: Conduct, Critique and Utilisation, 4th edn. Philadelphia, PA: W.B. Saunders.
Caldwell. N.G. (2000). The emergence of Museum Brands. International Journal of Arts
Management, 2,3, 28-34.
Camarero, C., Garrido, M.J., Vicente,E. (2009). Components of art exhibition brand equity for internal and external visitors. Tourism Management, 31, 495–504.
27 Cole, D. (2008). Museum marketing as a tool for survival and creativity: the mining museum perspective. Museum, Management and Curatorship, 23(2), 177-192.
Coyle, J. R. & Thornson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of Advertising, 30(3), 65-77.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013) Online engagement factors on Facebook brand pages.
Social Network Analysis and Mining, 1-19.
De Vries L, Gensler S, Leeflang P.S.H. (2012) Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. J Interact Mark 26(2):83–91.
Facebook (2013) Newsroom Key-Facts. Verkregen op 4 maart 2013 via http://newsroom.fb.com/Key-Facts
Facebook (2014) Facebook for Business. Verkregen op 10 januari 2014 via https://www.facebook.com/business/
Fortin, D. R., & Dholakia, R. R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of Business Research, 58(3), 387-396.
Fry, J. N., & Claxton, J. D. (1971), ‘Semantic Differential and Nonmetric Multidimensional Scaling Descriptions of Brand Images’. Journal of Marketing Research, VIII(May), 23840.
28 Goffman, E. (1967). Interaction ritual: Essays on face-to-face behavior.
Ha, L., & James, E. L. (1998). Interactivity reexamined: A baseline analysis of early business web sites. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(4), 457-474.
Interactive Advertising Bureau (2008) IAB Platform Status Report: User Generated Content, Social Media, and Advertising — An Overview. Verkregen op 10 maart 2013 via
http://www.iab.net/media/file/2008_ugc_platform.pdf
Johnson, Grace J., Gordon C. Bruner II, and Anand Kumar. "Interactivity and its facets revisited: Theory and empirical test." Journal of Advertising 35.4 (2006): 35-52.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Lincoln, S. R. (2009). Mastering Web 2.0: transform your business using key website and
social media tools. Buy now from Kogan Page.
Liu, Y. (2003). Developing a scale to measure the interactivity of websites. Journal of
Advertising Research, 43(2), 207‐216.
Liu, Y., & Shrum, L. J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of advertising, 31(4), 53-64.
29 Liu, Y. & Shrum, L.J. (2009). A dual-process model of interactivity effects. Journal of
advertising, 38, 2, 53-68.
McMillan, S. J., & Hwang, J. S. (2002). Measures of perceived interactivity: An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 31(3), 29-42.
Miller, P. (2005). Web 2.0: Building the new library. Ariadne, 45(30), 10.
Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. (2012) Cultuursubsidie.nl. Subsidieperiode 2013-2016. Verkregen op 13 maart 2013 via
http://www.cultuursubsidie.nl/node/179
Newcom Research & Consultancy (2013) Social media in Nederland 2013. Verkregen op 4 maart 2013 via http://www.newcomresearch.nl/news/61/16/Social-media-in-Nederland-2013
Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22-42.
O'reilly, T. (2007). What is Web 2.0: Design patterns and business models for the next generation of software. Communications & strategies, (1), 17.
30
routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Rafaeli, S. (1998). Interactivity: From new media to communication. In R. P. science: Merging mass and interpersonal process (pp. 110-134). Newbury Park: Sage.
Rafaeli, S., & Sudweeks, F. (1997). Networked interactivity. Journal of Computer‐Mediated
Communication, 2(4).
Ranshuysen, L. (2009) IJzeren wetten en trends. Rotterdam: MuseumMonitor. 3
Rentschler, R., & Hede, A. M. (2013). Museum marketing. Routledge.
Sicilia, M., Salvador R., Jose L. M. (2005). Effects of Interactivity in a Web Site: The Moderating Effects of Need for Cognition. Journal of Advertising, 34 (3), 31–45.
Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2012). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter?. Journal of Interactive
Marketing, 26(2), 102-113.
Song, J. H., & Zinkhan, G. M. (2008). Determinants of perceived website interactivity. Journal of Marketing, 72(2), 99-113.
Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of
31 Teo, H. H., Oh, L. B., Liu, C., & Wei, K. K. (2003). An empirical study of the effects of interactivity on web user attitude. International Journal of Human-Computer Studies, 58(3), 281-305.
Trusov, M., Bucklin, R.E., & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of
Marketing, 73. 90-102
Valenzuela, S., Arriagada, A., & Scherman, A. (2013). A trend study of social media and protest behavior: Facebook, Twitter and youth mobilization in Chile (2009-2012).
Vlugt, van der, R. (2002). Marketing van kunst en cultuur. Hét publiek bestaat niet. Deventer: Kluwer.
Wallace, M. A. (2006). Museum branding: how to create and maintain image, loyalty, and
support. Rowman Altamira.
Wu, G. (2005). The mediating role of perceived interactivity in the effect of actual
interactivity on attitude toward the website. Journal of Interactive Advertising, 5, 2, 29-39.
Yoo, W. S., Lee, Y., & Park, J. (2010). The role of interactivity in e-tailing: Creating value and increasing satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 89-96.
Zaichkowsky, J.L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and Application to Advertising. Journal of Advertising, 23, 4, 59-70
