MAKING THE DIFFERENCE
Een explorerend onderzoek naar de mogelijkheden van impactproductievoor het veranderende Nederlandse documentaire-landschap __________________________________________________________________________________________________________
Auteur: Nikki Habraken Universiteit: Universiteit van Amsterdam Studentnummer: 6050956 Opleiding: Television & Cross-media Adres: Bos en Lommerweg 83-3 Culture (MA)
Telefoonnummer: 0622130402 Thesis Supervisor: dr. Erik Laeven E-mail: nce.habraken@gmail.com Tweede lezer: dr. Jan Teurlings
Datum: 1 september 2016 Woordenaantal: 21.555 woorden
__________________________________________________________________________________________________________
ii
ABSTRACT
In the past decade there has been an increase of strategic impact documentaries, especially in the United States and the United Kingdom. The combination of new technologies and the opportunity to reach a larger audience, results into a media landscape in which documentaries are regularly embedded in carefully coordinated multi-media campaigns that strive for social change. Today, Dutch media professionals are getting more interested in impact production as well. This study investigates the possibilities for impact production in the Dutch changing media landscape. Besides a literature study, the research focuses on the prevailing discourse around impact production: seven Dutch pioneering impact producers are interviewed about their vision on the production method. Although it is necessary that several adjustments in the regulation of broadcasters and media funds should be made, impact production can open new markets for documentary makers. Strategic partnerships with social movements and NGO’s can have many benefits, ranging from external funding for the campaign or film, to a larger engaged audience for the documentary. In the near future, demonstrating the impact of a documentary could become crucial for the sustainability of the field. Keywords: Strategic impactdocumentary, social change, impact, partnerships, Dutch media landscape
Coverafbeelding: (Stories for Impact)
iii
W
Wanderer, there is no road
the road is made by walking
-
- Antonio Machado, uit: Campos de Castilla (1912)-
-
iv
DANKWOORD
Zoals velen met mij eens zullen zijn, hebben documentaires het vermogen om mensen met andere ogen te laten kijken naar de wereld om hen heen. De verhalen kunnen je aangrijpen, ontroeren, meezuigen en kunnen een verpletterende indruk achterlaten. Maar nog te vaak blijf ik, na het zien van een sociaal-maatschappelijke documentaire, met een gevoel van onmacht zitten. Er wordt een probleem aangekaart, je wilt iets doen, maar wat? Ik zou mezelf graag zien als een wereldverbeteraar in spe, maar moet eerlijk bekennen dat die betrokkenheid vaak toch weer snel vervliegt. Wat me aanspreekt aan impactproductie is dat hierbij wel degelijk mogelijkheden worden aangedragen om iets te kunnen betekenen. Het zet betrokkenheid om in actie, bundelt krachten en maakt verschil, al is het maar een heel klein beetje. Er zijn een aantal mensen die ik in het bijzonder wil noemen, zonder wie dit onderzoek er niet in deze vorm zou zijn geweest. Allereerst wil ik Bernadette Kuiper, Hasse van Nunen en alle deelnemers van de Impact Academy bedanken voor hun gastvrijheid tijdens de maandelijkse bijeenkomsten en hun bereidheid om mee te denken over mijn onderzoek. Janina Pigaht, Amis Boersma, Marty de Jong, Carolijn Borgdorff, Saskia Wielinga, Rolf Schreuder en wederom Hasse van Nunen: door jullie openheid en eerlijkheid tijdens de interviews heb ik een veel beter zicht gekregen op de mogelijkheden, maar ook op de obstakels van de methode impactproductie voor de Nederlandse documentairesector. Daarnaast wil ik graag mijn oprechte dank betuigen aan mijn scriptiebegeleider dr. Erik Laeven voor zijn optimisme en vertrouwen, ook tijdens momenten dat ik zelf de bomen door het bos niet meer zag. De tweede lezer dr. Jan Teurlings wil ik bedanken voor de tijd en moeite die hij neemt om, hoewel mijn inleverdatum wat verschoven is, toch mijn thesis te beoordelen. Ik dank de onuitputtelijk vrolijke Lisa Maier, zonder wie het een stuk onaangenamer zou zijn geweest om dit onderzoek af te ronden tijdens de zomermaanden. Ten slotte wil ik mijn geweldige vriend Jip Frank bedanken voor zijn eeuwige geduld en behulpzaamheid en voor zijn aanwezigheid op de momenten dat ik hem het hardst nodig heb.
v
INHOUD
Inleiding 1 Documentairefilm en impact 2 Doelstellingen 3 Structuur 5 1 – Methodologie 7 Dataverzameling 8 Data-analyse 10 Respondenten 12 2 – Impactproductie 14 Documentaire als katalysator voor sociale verandering 14 De voorwaarden voor het creëren van impact 17 Werkmethode 20 3 – De impactdocumentaire in context 29 De impactdocumentaire in verhouding tot de traditionele documentaire 30 Vruchtbare voedingsbodem voor de impactdocumentaire 33 Het veranderende Nederlandse medialandschap 36 4 – De Nederlandse impactproducent 38 De ontwikkeling van een nieuw beroep 38 De potentie en het belang van impactproductie 49 De gevaren van impactproductie 53 De obstakels voor impactproductie 56 Het toekomstperspectief voor impactproductie 61 Conclusie & Discussie 65 Impactproductie in Nederland 65 Validiteit, beperkingen en aanbevelingen 67 Eindconclusie 69 Literatuur 71 Bijlagen 771
INLEIDING
Van de kunst- en wetenschappelijke wereld tot NGO’s en ministers: ‘impact’ lijkt het magische woord van het moment te zijn. In allerlei disciplines duiken er nieuwe initiatieven op om impact te genereren, te steunen of te evalueren. Met een eenvoudige Google zoekopdracht op 'impact' vindt men de Social Impact Factory, een platform waar gevestigde organisaties uit Nederland samen innovatieve oplossingen bedenken voor maatschappelijke en milieuvraagstukken (Social Impact Factory). Men stuit op Avance, een in Amsterdam gevestigde organisatie die NGO's begeleidt met hun duurzame productie en het meten en ‘academisch’ verantwoorden van impact (Avance Impact). Daarnaast bestaat er tegenwoordig ook de Impact Hub, een stijlvol ontworpen kantoorruimte voor 'degenen die de houding van de ondernemer combineren met de passie van de activist' (Impact Hub Amsterdam). Aan het einde van vorig jaar (2015) werd de Impact Award uitgereikt. De Impact Award maakt onderdeel uit van The Art of Impact, een tijdelijk stimulerings- en onderzoeksprogramma geïnitieerd door Jet Bussemaker, Minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, dat zich richt op projecten met een duidelijke impact op een maatschappelijk vraagstuk of probleem. The Art of Impact is ontwikkeld in 2015 met de medewerking van zes Nederlandse culturele fondsen: Fonds Podiumkunsten, Stimuleringsfonds Creatieve Industrie, het Mondriaan Fonds, het Nederlands Letterenfonds, het Fonds voor Cultuurparticipatie en het Nederlands Filmfonds. Het tijdelijke stimuleringsprogramma biedt ‘financiële en immateriële ondersteuning aan bestaande en nieuwe projecten die, al dan niet in samenwerking met een maatschappelijke partner, duurzame impact nastreven binnen én buiten het culturele domein' (The Art of Impact).Het verlangen naar impact gaat verder en wordt ook opgepikt door de mediawereld: NPO 2-netmanager Gijs van Beuzekom vindt de focus op kijkcijfers van de Publieke Omroep storend, en besluit dat de mogelijkheid tot impact belangrijker is bij de selectie van televisieprogramma’s (Berger). Tijdens de kick-off van het nieuwe seizoen in het begin van 2016, stelt hij: 'NPO 2 wil impact creëren, verhalen vertellen die de kijker raken en verrijken’ en ‘als we met al die impactvolle
2
programma’s dan ook nog een grote groep geïnteresseerden bereiken en aan ons weten te binden, dan kan niemand meer om NPO 2 heen’ (NPO 2).
Documentairefilm en impact
Het moge duidelijk zijn dat 'impact' in de cultureel-maatschappelijke sector al een tijd door verschillende disciplines wordt aangedragen als toekomstig speerpunt, zo ook door een deel van de Nederlandse documentairesector. In de afgelopen jaren groeit het aantal van ‘impactcampagnes’ rondom een documentaire , voornamelijk in de Verenigde Staten en Engeland. Films als An Inconvenient Truth (2006), Food Inc. (2008), Bully (2011) en Blackfish (2013) zijn niet alleen financieel succesvol geweest, maar hebben ook zichtbare impact gegenereerd door hun mediacampagnes. In aanvulling op de televisie-uitzending, festivallancering en in sommige gevallen een theaterlancering, worden bijna alle documentaires tegenwoordig uitgebracht met websites en social mediapagina's om het bereik en de impact te vergroten (Karlin en Johnson). Deze combinatie van vernieuwde technologie en de mogelijkheid om een groter publiek te bereiken, heeft in de Angelsaksische landen geleid tot een medialandschap waarin documentaires regelmatig zijn ingebed in nauwkeurig gecoördineerde multi-media campagnes. Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat daar-mee een geheel nieuwe professionele groep in het veld ontstaat: de onafhankelijke impactproducent. In de Verenigde Staten en Engeland is dit ondertussen een gevestigd beroep en is het heel gebruikelijk om een impactproducent in te huren. Organisaties als POV, Active Voice en BRITDOC Foundation werken al jaren samen met filmmakers om hun impactproducties te professionaliseren.
Hoewel in Nederland de term ‘impactproductie’ vrij nieuw is, is de drang om de wereld te veranderen met film dat niet. Neem bijvoorbeeld de progressieve journaals van het Amsterdams Stadsjournaal, die zijn gemaakt tijdens de jaren ’20 en ’30, en zijn gebruikt als middel om contra-informatie te leveren in aanvulling op het commerciële bioscoopjournaal (Hogenkamp 47). Of Joris Iven’s bijdragen als activistische filmmaker in de jaren ‘30: geïnspireerd door de Sovjet-cinema heeft Ivens progressieve journaals gemaakt waarin hij verschillende sociale en economische vraagstukken met betrekking tot arbeiders aan de kaak stelt (Waugh 106). Bijna twee decennia later heeft At Van Praag binnen zijn Cineclub
3
‘Vrijheidsfilms’, over de sociale en economische ongelijkheid, geproduceerd en gedistribueerd. Deze films zijn overduidelijk ingezet om mensen te mobiliseren om actie te voeren (Van Laarhoven 29). Een recenter voorbeeld is bijvoorbeeld Sunny Bergman’s Beperkt Houdbaar (2007), een film waarin een kritische blik wordt geworpen op het overheersende vrouwelijke schoonheidsideaal, waarin plastische chirurgie als steeds normaler wordt beschouwd.
Het verlangen naar sociale verandering onder documentairefilmmakers is overduidelijk niet nieuw, voor sommigen definieert dit zelfs het medium. Neder-landse mediaprofessionals zijn tegenwoordig steeds meer geïnteresseerd in grote campagnes rondom hun films om impact te genereren. Ze beginnen methoden van marketing en commerciële organisaties over te nemen om aandacht te vragen voor hun films en de impact op het publiek te maximaliseren. De impactdocumentaires worden hierbij strategisch ingezet om vooropgestelde doelen te bereiken. In dit onderzoek wordt onder een strategische impactdocumentaire het volgende verstaan: Een hybride media-object ingebed in een grote outreach-campagne, uitgezet over verschillende platformen, dat sociale verandering probeert te bevorderen. In een land waar thans wantrouwen is tegenover de politiek, en waar burgers niet altijd meer toegeven aan de gevestigde macht en juist het heft in eigen handen nemen, lijken impactcampagnes het burgeractivisme te kunnen bedienen.
Doelstellingen
Nash en Corner stellen dat de opkomst van deze strategische impactdocumentaire evidente consequenties heeft voor zowel de mensen die documentaire bestuderen als voor de mensen die ze produceren, en dat deze ontwikkeling erkend moet worden (13). Op het moment dat ik deze masterscriptie schrijf, hebben Nederlandse media-academici echter nog niet over het fenomeen geschreven, terwijl er binnen het Nederlandse beroepsveld al een ware trend gaande is rondom impactproductie. Het is een onderwerp dat momenteel hevig wordt bediscussieerd door
4
mediaprofessionals, zowel bij productiehuizen als bij de mediafondsen en de omroepen. Mijn onderzoek zal zich richten op het discours dat heerst rondom impactproductie en de manier waarop de producenten deze productiemethode oppakken. De actualiteit van het onderwerp maakt dat dit onderzoek zowel urgent als relevant is ter aanvulling op de al bestaande studies over het Nederlandse documentaire-landschap. De overkoepelende onderzoeksvraag luidt:
Welke mogelijkheden biedt impactproductie volgens de literatuur en de pionierende impactproducenten binnen de verandering van het Nederlandse medialandschap?
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden heb ik een aantal deelvragen opgesteld, die ik zal beantwoorden in de volgende hoofdstukken. o Deelvraag 1: Wat is impactproductie en hoe gaat men te werk tijdens de productie van een strategische impactdocumentaire? o Deelvraag 2: Welke plaats heeft de strategische impactdocumentaire binnen de documentairesector en waarom ligt er momenteel een vruchtbare voedingsbodem voor deze productiemethode? o Deelvraag 3: Hoe wordt impactproductie benaderd door pionierende Nederlandse mediaprofessionals binnen het veld?
Om zowel de deelvragen als de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, bestaat dit onderzoek uit verschillende onderzoeksmethoden. Allereerst is er een verkennende literatuurstudie uitgevoerd ter oriëntatie op het onderwerp. Vervolgens zijn er zeven Nederlandse impactproducenten geïnterviewd over hun visie op impactproductie en hun eigen campagne. Deze respondenten zijn allen verbonden aan gevestigde productiehuizen en werken samen met gerenommeerde filmmakers. Hun achtergronden zijn verschillend, variërend van regisseur, producent en
5
teur bij de omroep tot een medewerker van een niet-gouvernementele organisatie (NGO), communicatieadviseur en oprichter van de Impact Academy. Hierdoor ontstaat een representatieve groep van impactproducenten uit de sector, bestaande uit de belangrijkste spelers die zich momenteel in impactproductie verdiepen.
Bovendien heb ik in het beginstadium van dit onderzoek Bernadette Kuiper en Hasse van Nunen, initiatiefnemers van de Impact Academy, benaderd om aanwezig te zijn bij hun maandelijkse bijeenkomsten. In 2015 is de Impact Academy gelanceerd tijdens het International Documentary Film Festival Amsterdam (IDFA). Het is een leertraject dat vijf verschillende filmteams opleidt om hun eigen impactcampagne te produceren. De deelnemers gebruiken hiervoor het ontwikkelde werkboek waarin de expertise op het gebied van impactproductie uit binnen - en buitenland is gebundeld. Daarop aansluitend is er een maandelijkse bijeenkomst van de Impact Academy om ervaringen met elkaar en met deskundigen uit het veld te delen. Voor dit onderzoek ben ik bij elke bijeenkomst aanwezig geweest om te notuleren en het werk van de deelnemers te analyseren. Hierdoor heb ik de ontwikkeling van vijf toekomstige impactcampagnes van dichtbij meegemaakt. Deze non-participerende observatie tijdens de bijeenkomsten heeft me inzicht gegeven in de mogelijkheden, maar ook in de problemen van impactproductie in Nederland.
Het is overigens niet mijn intentie om in dit onderzoek alle voor- en nadelen in kaart te brengen voor alle verschillende partijen die in de toekomst te maken krijgen met impactproductie in het Nederlandse documentaire-landschap. Evenmin zal ik beweren dat impactproductie de toekomstige manier van het produceren van een documentaire zou moeten zijn, aangezien ik me ervan bewust ben dat niet elk genre, onderwerp of verhaal geschikt is om deel uit te maken van een grote impact-campagne. De methode impactproductie is voornamelijk bruikbaar voor documentaires die een sociaal-maatschappelijk probleem behandelen en een specifiek doel nastreven.
Structuur
Allereerst zal de kwalitatieve onderzoeksmethode van deze thesis worden beschreven in Hoofdstuk 1. Vanwege het open en exploratieve karakter van de
6
studie worden er technieken uit de gefundeerde theoriebenadering gehanteerd om het fenomeen impactproductie te benaderen.
Vervolgens bieden Hoofdstuk 2 en 3 een oriëntatie op het onderwerp. In Hoofdstuk 2 zal verder worden ingegaan op het begrip impactproductie en zal de werkwijze worden toegelicht. Wat is impactproductie? Wat wordt er bedoeld met impact? Welke stappen zijn van essentieel belang tijdens het produceren van een impactdocumentaire? In dit hoofdstuk worden deze vragen beantwoord op basis van literatuur uit Groot-Brittannië en de Verenigde Staten.
In Hoofdstuk 3 wordt de strategische impactdocumentaire in een context geplaatst. Mijn focus ligt hierbij voornamelijk op de Nederlandse situatie in vergelijking tot de Angelsaksische landen, aangezien ik in deze masterscriptie de mogelijkheden voor impactproductie binnen het Nederlandse medialandschap wil onderzoeken. Hoe verhoudt een impactdocumentaire zich tegenover een traditio-nele documentaire? Wat is het dat de huidige strategische impactdocumentaire onderscheidt? Ik zal in dit hoofdstuk daarnaast betogen waarom er momenteel een groot draagvlak bestaat voor professionalisering van de strategische impactdocumentaire.
De resultaten van de interviews worden uiteengezet in Hoofdstuk 4. Opvallende patronen binnen de denkwijzen van de respondenten aangaande de productiemethode worden hier gepresenteerd. Hierdoor wordt er een beeld geschetst van het professionele discours rondom impactproductie binnen de sector.
Het laatste hoofdstuk, Conclusie en Discussie, zal de bevindingen die deze studie heeft geproduceerd presenteren en in het licht van de onderzoeksvraag samenvatten. Hoewel er nog een lange weg te gaan is om de methode impactproductie te professionaliseren en er nog vele obstakels verholpen moeten worden, lijkt het voor producenten in het hedendaagse veranderende medialand-schap verstandig te zijn om van de begaande paden af te wijken en zich te verdiepen in de mogelijkheden.
7
1 - METHODOLOGIE
In dit onderzoek wordt er een kwalitatieve onderzoeksmethode gehanteerd, een vorm van ‘interpreterend onderzoek waarbij empirische gegevens op een systematische en controleerbare wijze worden verzameld, geanalyseerd en gerapporteerd’ (Plochg en van Zwieten 77). Een fenomeen, in dit geval impactproductie, wordt “in de diepte” onderzocht, waarbij ‘gedrag, meningen, opvattingen en dergelijke, maar ook zaken als beleid of organisaties die daar direct of indirect uitvloeisel van zijn’ worden beschreven en/of geëxploreerd (78). Deze explorerende onderzoeksmethode is geschikt wanneer er nog maar weinig bekend is over een onderzoeksobject, zoals impactproductie in Nederland. De onderzoeker laat zich niet expliciet sturen door al bestaande theorieën, maar ‘door te lezen, te luisteren, te kijken en vragen te stellen, komt de onderzoeker geleidelijk toe aan de afbakening van het te onderzoeken verschijnsel, dat wil zeggen aan het ontwerpen van een model’ (Swanborn 8-9). Een eenduidige definitie van het begrip impactdocumentaire, zoals bedoeld in dit onderzoek, is allereerst noodzakelijk. Hoewel ik me ervan bewust ben dat er verschillende benamingen voor hetzelfde concept bestaan, zoals bijvoorbeeld de social-issue documentairy (Whiteman 51) en de social documentairy (Aufderheide 7), zal in dit onderzoek de term strategische impactdocumentaire van Nash en Corner gebruikt worden, omdat deze het meest geschikt lijkt. Deze term, eveneens afgekort tot impactdocumentaire, acht ik het meest adequaat omdat elementen van strategische communicatie samensmelten met de ontwikkeling van de documentaire zelf (5). Daarnaast wordt deze term, in tegenstelling tot de andere termen, tevens gebruikt in het Nederlandse beroepsveld.
Om het fenomeen impactproductie in Nederland met een open blik te benaderen, wordt er in dit onderzoek de methodologie gevolgd van Grounded theory, oftewel de gefundeerde theoriebenadering. De grondleggers Glaser en Strauss, beiden socioloog, hebben deze in de jaren ’60 ontwikkeld (Bowen 13). De gefundeerde theoriebenadering heeft als hoofddoel dat er een nieuwe theorie wordt gegenereerd aan de hand van data-analyse, in plaats van het testen van al
8
bestaande theorieën (Glaser en Strauss 11). In deze methodologie staan data-verzameling, analyse en theorievorming in relatie tot elkaar en is de wisselwerking tussen onderzoeker en data cruciaal (Strauss en Corbin 13). Strauss heeft de methodologie later gespecificeerd met Corbin. Zij stellen dat theorievorming niet altijd het doel hoeft te zijn van de gefundeerde theoriebenadering:
‘Although these authors’ [Glaser en Strauss] aim to build theory, we realize that theory building is not the goal of every research project, nor should it be. Knowledge and understandings take many forms (…) Some will use our techniques to generate theory, others for the purpose of doing very useful description or conceptual ordering. Some will blend our techniques with their own. (Strauss en Corbin 8-9)
In dit onderzoek heeft het gebruik van technieken uit de gefundeerde theoriebenadering niet zozeer als doel om een nieuwe theorie te ontwikkelen, maar wel om belangrijke thema’s en categorieën te ontlenen omtrent impactproductie in het Nederlandse medialandschap. De gefundeerde theorietechnieken die worden toegepast in dit onderzoek zijn: purposive sampling (doelgerichte selectie); aanvankelijke codering; constant vergelijkende analyse; en categorie-identificatie (Birks en Mills 10). In dit hoofdstuk zal hier verder op worden ingegaan.
Dataverzameling
Er zijn in deze thesis diverse methoden gehanteerd voor de dataverzameling. Allereerst is er een verkennende literatuurstudie uitgevoerd ter eerste oriëntatie op het onderwerp. In de gefundeerde theoriebenadering begint een onderzoeker in principe niet met een vooropgezette theorie in het achterhoofd, tenzij het doel is om een bestaande theorie uit te breiden (Strauss en Corbin 12). Gezien er in dit onderzoek wordt getracht de Angelsaksische theorie uit te breiden door de implementatie van impactproductie in Nederland te onderzoeken, is de verkennende literatuurstudie geoorloofd. Het is echter wel van belang dat de onderzoeker deze literatuur met een open blik benadert en zich hierdoor niet teveel laat sturen: de mogelijkheid tot het opbouwen van een eigen theorie dient immers te worden behouden (Bowen 13). De oriënterende literatuurstudie is voornamelijk
9
gebaseerd op Angelsaksische academische literatuur. Er zijn tevens handleidingen, rapporten en papers bestudeerd, afkomstig van Amerikaanse en Britse professionals uit het impactveld.
Daarnaast is er een non-participerende observatie uitgevoerd bij alle maandelijkse bijeenkomsten van de Impact Academy waarin vijf filmteams hun eigen impactcampagne aan het ontwikkelen zijn. Observaties leveren inzicht in hoe het er in de onderzoekssetting, in de alledaagse situatie, daadwerkelijk aan toe gaat (Plochg en van Zwieten 83). Ze zijn tevens een gangbare manier van dataverzameling bij de gefundeerde theoriebenadering (Glaser en Strauss 161). Er zijn notulen bijgehouden die inzicht geven in het productieproces, maar tevens in de onderlinge gesprekken tussen de deelnemers. De non-participerende rol van de onderzoeker zorgt ervoor dat de mate van beïnvloeding zoveel mogelijk wordt gereduceerd. De deelnemers van de Impact Academy hebben, zonder tussenkomst van de onderzoeker, hun ervaringen met betrekking tot impactproductie met elkaar gedeeld. De observaties en bijbehorende notulen zijn dan ook in een natuurlijke context verkregen, waardoor de onderzoeker kan ondervinden ‘hoe bepaalde zaken door verschillende betrokkenen uit de onderzoekssetting’ worden beleefd’ (Plochg en van Zwieten 85).
Het zwaartepunt van het onderzoek ligt echter bij de zes diepte-interviews die zijn afgenomen met zeven impactproducenten.1 Hoewel dit een relatief kleine respondentengroep is, is de grootte hiervan wel degelijk te rechtvaardigen. Aangezien men bij kwalitatief onderzoek niet gericht is op grote aantallen ter wille van statistische analyses, volstaat een selectie van enkele gerichte onderzoekseenheden doorgaans al (Plochg en van Zwieten 82). Zelfs een klein aantal interviews kan het dominante discours onder de voorstanders van impactproductie al blootleggen. Daarnaast bestaat er momenteel nog maar een zeer beperkt aantal impactproducenten in Nederland. De respondenten zijn bovendien de belangrijkste spelers op het gebied van impactproductie, waardoor de grootte van de respondentengroep tevens te verantwoorden valt. 1 Allereerst dien ik nog een kanttekening te plaatsen: één interview is afgenomen in het bijzijn van Annely Valk, een student Kunst en Economie aan de Hogeschool voor de Kunsten die tevens een onderzoek doet naar impactproductie. De transcriptie van het interview is door haar eveneens gebruikt.
10
De data zijn verzameld door middel van semigestructureerde interviews, waarbij de respondenten zoveel mogelijk de ruimte hebben gekregen om in eigen bewoordingen de vragen te beantwoorden. Op voorhand is er allereerst een topiclijst opgesteld met thema’s die zijn voortgekomen uit de literatuurstudie. Vervolgens is hier een lijst met voorbeeldvragen van gemaakt. Bij elke vraag is er waar mogelijk doorgevraagd, zodat de respondent de ruimte heeft gekregen om zijn of haar individuele standpunt duidelijk te formuleren en zo nodig nader te verklaren. Vijf interviews zijn face-to-face afgenomen op een locatie die in overleg is bepaald, variërend van de Impact Hub of een café tot de eigen woonruimte of het kantoor van de respondent. Één interview is om praktische redenen afgenomen via Skype. De gesprekken, met een gemiddelde duur van 60 minuten, zijn met een audiorecorderfunctie op mijn laptop opgenomen.
Data-analyse
Op basis van de digitale audio-opnames zijn er transcripten uitgewerkt waarin de precieze bewoordingen van de respondenten nauwkeurig zijn geregistreerd. Bij het analyseren van kwalitatief materiaal is het van belang dat de teksten systematisch worden geïnterpreteerd in het kader van de onderzoeksvraag (Plochg en van Zwieten 87).
Voor dit onderzoek is er een inductieve analyse op de data uitgevoerd. Inductieve analyse is de voornaamste techniek die wordt gebruikt in de gefundeerde theoriebenadering. De benaderingswijze houdt in dat de patronen, thema’s en categorieën van de analyse op basis van de data worden gedetermineerd (Patton 306).
Met behulp van het programma MAXQDA12, een softwareprogramma voor het analyseren van kwalitatieve data, zijn er sleutelwoorden (codes) in de kantlijn aangebracht die het desbetreffende citaat zo volledig mogelijk representeren. Voor deze aanvankelijke codering zijn er aan de hand van de verkennende literatuurstudie een aantal sensitizing concepts opgesteld. In tegenstelling tot definitive concepts, die een precieze verwijzing bieden van wat er te zien valt, zijn sensitizing concepts begrippen die een algemeen beeld geven van de data, een bepaalde werkrichting suggereren en berusten op het algemeen besef van wat relevant is. Bowen stelt dat
11
deze sensitizing concepts in relatie met de gefundeerde theoriebenadering niet worden gebruikt als hypotheses of vooroordelen, maar slechts als een basis voor verder onderzoek (14). Vanuit de verkennende literatuurstudie zijn de volgende begrippen vastgesteld en gehanteerd als eerste sensitizing concepts met betrekking tot impactproductie: strategisch partnerschap, impactstrategie, doelgroep, financiering, evaluatie en een veranderend medialandschap. Deze concepten geven een beginpunt en leidraad voor de verdere analyse, maar gelden dus niet per definitie als eindpunt (Blumer 7). Na het vaststellen van de sensitizing concepts zijn de transcripten vervolgens herhaaldelijk gelezen en zijn opvallende thema’s gemarkeerd en waar nodig tevens aangeduid met nieuwe codewoorden. In de gefundeerde theoriebenadering bestaat dit proces van codering uit een constante vergelijking en herziening van de data (Strauss 25).
Nadat deze thematische codewoorden geordend en gehergroepeerd zijn, zijn de transcripten opnieuw bestudeerd en de codes verfijnd, waardoor er verbanden gelegd zijn en patronen herkend. De onderzoeker krijgt hierdoor zicht op de belangrijkste terugkerende thema’s in de data en kan nieuwe categorieën specificeren (Plochg en van Zwieten 88).
Om de resultaten in Hoofdstuk 4 op een overzichtelijke wijze te presenteren, zijn de terugkerende thema’s wederom gecategoriseerd in de volgende subonderdelen: de ontwikkeling van een nieuw beroep; de potentie en het belang; de gevaren; de obstakels en het toekomstperspectief van impactproductie. Binnen deze categorieën worden interessante en opvallende citaten van de respondenten geplaatst.
Ik ben me ervan bewust dat ‘impactevaluatie’ uiteindelijk ontbreekt als concept en onderdeel in Hoofdstuk 4, hoewel dit zeker een kernpunt blijkt binnen impactproductie. De reden hiervoor is dat de meeste producenten uit de respondentengroep pas in het beginstadium zitten met de ontwikkeling van de impactproducties. Er kunnen dan ook nog geen plausibele uitspraken worden gedaan over hun visie op het verloop van de impactmeting, aangezien de meerderheid hier nog niet mee aan de slag is gegaan.
12
Respondenten
Voor dit onderzoek zijn er in totaal zes interviews afgenomen met zeven professionals werkzaam in de documentairesector. De groep bestaat uit een filmmaker (Janina Pigaht), een voormalige werknemer van Hivos en Amnesty (Amis Boersma), een uitvoerend producent van Lataster&Films (Marty de Jong), een producent en algemeen directeur van MOONDOCS (Carolijn Borgdorff), een producent van Een van de Jongens en tevens oprichter van de Impact Academy (Hasse van Nunen), een eindredacteur van de Evangelische Omroep (Saskia Wielinga) en een communicatieadviseur en tevens directeur van BureauQ (Rolf Schreuder). In Bijlage I wordt er een nadere toelichting van hen gegeven.
Zoals Plochg en van Zwieten stellen, dient een kwalitatief onderzoek een fenomeen in al zijn verscheidenheid te representeren (80). In de beperktheid van deze thesis heeft er echter ook een eigen selectie moeten plaatsvinden. Aangezien impactproductie in Nederland momenteel nog in een pioniersfase zit, richt deze studie zich op de impactproducenten die de mogelijkheid hebben om met deze productiemethode te experimenteren.
De selectiestrategie voor de respondentengroep is gefundeerd op purposive sampling, oftewel een doelgerichte selectie die is gebaseerd op vooraf geformuleerde theoretische en inhoudelijke criteria. Hierdoor wordt er een respondentengroep samengesteld die relevant is voor de onderzoeksvraag en representatief is voor impactproductie (Coyne 624). Een eerste vereiste voor deelname aan dit onderzoek is dat de respondent in het heden of het verleden een impactcampagne rondom een documentaire heeft ontwikkeld. Een tweede vereiste is dat de respondent binnen het productieteam ook daadwerkelijk de rol van impactproducent heeft aangenomen en de werkmethode heeft toegepast. Een derde vereiste bij de selectie van de respondentengroep, is dat de respondenten allen een gevarieerde achtergrond hebben zodat het fenomeen vanuit verschillende perspectieven wordt benaderd. Er is daarom gekozen voor impactproducenten met een diverse achtergrond in de documentaire-, dan wel culturele- of maatschappelijke sector. De selectiecriteria en de beoogde respondentengroep zijn vervolgens besproken met Bernadette Kuiper en Hasse van Nunen. Kuiper en van Nunen hebben veel kennis van het onderwerp en al een groot netwerk in het veld,
13
waardoor er een representatieve groep is samengesteld. De respondenten zijn allen benaderd per e-mail met het verzoek om medewerking voor het onderzoek en hebben vrijwillig deelgenomen aan de interviews.
14
2 - IMPACTPRODUCTIE
Voor een lange tijd is documentaire storytelling geconceptualiseerd als een artistiek proces en/of journalistiek onderzoek. Met de opkomst van de strategische impactdocumentaire-campagnes in de 21e eeuw, wordt de traditionele visie op documentaire echter uitgedaagd (Nash en Corner 7). BRITDOC Foundation, een Brits fonds dat is opgericht ten behoeve van de sociaal-maatschappelijke documentaire, erkent deze spanning in het ontwikkelde werkboek dat filmmakers helpt met het opzetten van een impactcampagne. In deze Impact Field Guide en Toolkit wordt de kunst-visie van de impact-visie onderscheiden: ‘the art vision is the intrinsic vision for the film and how it will be, whereas the impact vision is the extrinsic vision for what the film will do’.In dit hoofdstuk wordt aan de hand van Angelsaksische literatuur de methode impactproductie belicht, maar allereerst wordt er verder ingegaan op de reden waarom het medium documentaire vaak wordt ingezet om sociale verandering te bewerkstelligen.
Documentaire als katalysator voor sociale verandering
Tegenwoordig zullen velen bevestigen dat een documentaire de capaciteit heeft om sociale verandering te katalyseren: van de Amerikaanse documentaire Food Inc. (2008), die een grote groep burgers bewuster heeft gemaakt van hun eetgewoonten, tot de Nederlandse documentaire Levenseindekliniek (2016), dat een fel debat over euthanasie heeft losgemaakt en het onderwerp weer op de politieke agenda heeft geplaatst. Vooral in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië is de meest recente golf van documentairefilms gericht op het creëren van sociale verandering. Maar waarom is een documentairefilm in staat om sociale verandering te kunnen veroorzaken? BRITDOC's Impact Field Guide and Toolkit identificeert drie belangrijke redenen. Het eerste kenmerk van een documentaire om de katalysator voor sociale verandering te zijn, is dat het nieuwe perspectieven op een bekend fenomeen kan bieden. Filmmakers kunnen bepaalde elementen, verhalen en mensen
15
samenbrengen, die in de eerste plaats als meest onwaarschijnlijk worden gezien. Dit kan een nieuw licht schijnen op een bepaalde kwestie, dat verandering inspireert.
De tweede reden in de Impact Field Guide die BRITDOC identificeert met betrekking tot documentairefilm en het vermogen om verandering te veroorzaken, is dat deze culturele momenten creëert. Aanvullend daarop beschrijft Jet Bussemaker in haar visiebrief:
Cultuur verbindt en heeft een socialiserende functie. Met de verbeeldingskracht van cultuur kunnen oude patronen worden doorbroken en nieuwe relaties worden gesmeed. Door cultuur samen te beleven en te beoefenen, deel je ervaringen, leer je elkaar kennen en ontwikkel je een gemeenschappelijk referentiekader. (Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, Cultuur Beweegt 1)
Bussemaker stelt dat documentaire een gemeenschappelijk referentiekader creëert en patronen kan laten doorbreken. Daarop aanvullend constateren Clark en Abrash dat indringende menselijke verhalen over complexe maatschappelijke problemen, mogelijkheden kunnen creëren voor bijvoorbeeld wetsverandering, omdat politiek ontstaat uit cultuur (Clark en Abrash 6).
Ten slotte is storytelling één van de belangrijkste elementen van het medium, en verhalen inspireren verandering. Documentairefilm bouwt langzaam empathie op onder haar publiek en geeft het de mogelijkheid om te ontsnappen aan de werkelijk-heid en te verdwijnen in de storyworld. Individuen worden ondergedompeld in de situatie van anderen en raken daarom vaak volop betrokken. Dit proces heet ‘transportation into a narrative world’ (Green, Brock & Kaufman 312). Wanneer de mate van betrokkenheid zo hoog is, voelt het publiek zich vaak geïnspireerd om ergens naar te handelen. Bij impactproductie draait het erom deze hoge betrokkenheid ook daadwerkelijk om te zetten in actie.
Zoals reeds beargumenteerd is een impactdocumentaire ingebed in een grote outreach-campagne die over verschillende platformen wordt uitgezet. In aanvulling op de film, bestaat een impactcampagne uit zowel online als offline face-to-face bijeenkomsten om de gewenste maatschappelijke impact te genereren. Karlin en Johnson noemen deze projecten ‘film-based social action campaigns’. De
16
documentaire wordt ingezet als slechts een onderdeel, hoewel vaak als het centrale onderdeel, van een strategische campagne die wordt uitgezet over verschillende mediaplatformen. Deze stap in de richting van een multi-platform documentaire kan worden benaderd in het licht van Jenkins ‘transmedia storytelling'. In deze vorm van storytelling, worden verschillende communicatie-elementen verspreid over meerdere kanalen, die allemaal samenwerken om een uniforme en gecoördineerde entertainmentervaring te creëren (96-98). In het geval van een impactdocumentaire, wordt er een specifieke sociaal-maatschappelijke kwestie verspreid over verschillende mediaplatformen, waardoor een uniforme campagne wordt gecoördineerd (Karlin en Johnson). Om een omvangrijke achterban te creëren worden er daarnaast veel partnerschappen aangegaan tussen het filmteam en maatschappelijke organisaties. Hoe groter de sociale beweging rondom de sociaal-maatschappelijke kwestie uit de film, des te groter de kans op impact.
De organisatie Learning for Action, gespecialiseerd in het ondersteunen van organisaties in de sociale sector om hun impact en duurzaamheid te versterken, geeft de volgende definitie van impact:
We define impact as change that happens to individuals, groups, organizations, systems, and social or physical conditions. Typically long-term and affected by many variables, impact represents the ultimate purpose of community-focused media efforts – it’s how the world is different as a result of our work. (Learning for Action 1)
Daarop aansluitend claimen Clark en Abrash dat het de belangrijkste doelstelling van een impactdocumentaire is om een publiek te informeren, te betrekken en te motiveren (8). Caty Borum Chattoo benadrukt daarnaast wat impact zeker niet is. Ze beweert dat de sociale impact 'geen financiële maatstaven voor succes bevat' (7). Deze definities laten zien dat impact multidimensionaal is, dat het kan bestaan uit verschillende beoogde doelen en dat het kan plaatsvinden op zowel micro- als macroniveau. Impact gaat om wat een film teweegbrengt en niet zozeer om wat het binnenbrengt.
17
De voorwaarden voor het creëren van impact
Om meer grip te krijgen op het concept impact heeft The Fledgling Fund een research paper gepubliceerd waarin zij vijf verschillende dimensies of gradaties van impact identificeren. De potentiële impact kan variëren van veranderingen onder individuen, groepen, bewegingen en zelfs wetten en beleid (Karlin en Johnson). Elke dimensie wordt hieronder beknopt uitgelegd. Figuur 2: The Fledgling Fund -Dimensies van Impact (Barrett en Leddy 15) Compelling Story Er zal geen impact plaatsvinden zonder een meeslepend verhaal, dat emotie onder zijn publiek creëert. Een kwaliteitsfilm is de kern van de impactcampagne en moet de kijkers betrekken bij de kwestie. Deze zal altijd de basis vormen voor verdere succesvolle distributie- en outreach-strategieën (Barret en Leddy 6).
Awareness
De tweede dimensie van impact is dat documentaires het publieke bewustzijn rondom een onderwerp kunnen vergroten dat anderzijds onderbelicht zou zijn gebleven. Zoals Barret en Leddy beweren, is bewustzijn een belangrijke bouwsteen voor zowel individuele verandering als bredere sociale verandering (6).
18 Engagement Impact zou echter deels ineffectief zijn als het slechts bewustzijn van het publiek zou opleveren. Eén van de belangrijkste begrippen in relatie tot maatschappelijke impact is betrokkenheid. Betrokken mensen zijn de meest waarschijnlijke groep die hun bewustzijn om zullen zetten in actie. Het is belangrijk dat de impactcampagne mogelijkheden biedt voor het publiek om te handelen: of het nu het ondertekenen van een petitie, surfen naar een internetpagina of het doneren aan een specifiek project is. Alternatieve vertoningen geven filmmakers de gelegenheid om het publiek om te zetten van passief naar actief (Verellen 7).
Stronger movement
Naast het effect op individuele personen, is de vierde dimensie van impact die The Fledgling Fund onderscheidt gericht op het creëren en activeren van gemeenschappen met betrekking tot de sociale kwestie. De campagne kan zich verbinden met gevestigde organisaties of een nieuwe groep mensen samenbrengen om de sociale beweging te versterken. Gemeenschappen kunnen druk uitoefenen op de top van de samenleving, waardoor bottom-up initiatieven geschikt zijn om sociale verandering te veroorzaken (Karlin en Johnson). Social change
De vijfde dimensie van impact en het uiteindelijke doel van de meeste impactdocumentaires, is structurele sociale verandering. Structurele verandering omvat beleids- of wetswijziging, gebaseerd op eerder lobbywerk voor de film, of verschuivingen in de publieke dialoog en in gedrag (Karlin en Johnson).
Elk filmteam moet rekening houden met de verschillende gebieden waarin zij veranderingen willen laten plaatsvinden, of dit nu op micro- of op macroniveau is. Barret en Leddy stellen echter dat elk mediaobject uniek is en dat niet alle films alle vijf soorten impact zullen genereren (7). Maar om het bewustzijn te verhogen, is een meeslepend verhaal noodzakelijk en om betrokkenheid te creëren, is bewustzijn vereist. Oftewel, wanneer structurele sociale verandering het uiteindelijke doel is, is het zeer waarschijnlijk dat de voorgaande gradaties van impact daaraan voorafgaan.
19
BRITDOC’s Impact Field Guide and Toolkit onderscheidt eveneens vier verschillende doelen of ‘impact dynamics', zoals zij ze zelf noemen, die elk filmteam zou moeten overwegen in het begin van de productie van een impactdocumentaire. Deze komen vrijwel overeen met de door The Fledgling Funds opgestelde dimensies. BRITDOC onderscheidt impact op het niveau van 'changing minds’, waarbij er een verschuiving in de publieke opinie ontstaat; ‘changing behaviours’, waarbij het publiek wordt geactiveerd om te handelen, bijvoorbeeld door te doneren, boycotten of met vrijwilligerswerk; ‘building communities’, waarbij grassroots initiatieven worden gepromoot en tot slot ‘changing structures’, die top-down verandering omvat.
Zoals Napoli beargumenteert, is impact niet hetzelfde als media- effect. Een belangrijk kenmerk waarom media-impact zich onderscheidt van media-effect, is dat impact niet gericht is op korte termijn-veranderingen, maar op duurzame verandering (8). Studies naar media-effecten richten zich juist meer op korte termijn-veranderingen (9). Maar deze focus op de duurzame verandering brengt nieuwe problemen met zich mee. Om aan te tonen dat een documentaire daadwerkelijk op lange termijn iets teweegbrengt, dient er een impactmeting te worden uitgevoerd. Hoewel er een overtuigd vertrouwen heerst in het vermogen van documentaires om sociale verandering te veroorzaken, heerst er ook een verhit debat over de meetbaarheid van impact. De directe verbinding tussen een documentaire en specifieke sociale verandering is uiterst complex te bewijzen, onder andere vanwege de onvoorspelbare context waarin een film gelanceerd of vertoond wordt (Nash Corner en 4). Niettemin blijkt het ontwikkelen van bruikbare modellen en instrumenten om impact te meten het primaire onderzoeksdoel voor veel media-academici in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië te zijn. Impactmeting is steeds belangrijker geworden omdat financiers en andere organisaties vaak de 'return on investment' willen begrijpen. Zij verwachten dan ook een evaluatie op de vooraf opgestelde doelen (Karlin en Johnson). Daarom worden de impactproducenten geconfronteerd met de complexe taak om impact te meten. Hiervoor richten ze zich tegenwoordig op het gehele documentaire-productieproces. Het werk van politicoloog David Whiteman is invloedrijk voor deze ontwikkeling geweest en Whiteman wordt dan ook veelvuldig geciteerd door experts in het impact-vakgebied.
20
Hij beweert dat, in de tijd dat hij zijn essay schrijft (2010), het meeste onderzoek naar de impact van een documentairefilm wordt gedaan door middel van een ‘individualistisch model’, dat gericht is op de impact van een voltooide film op individuele burgers binnen het dominante publieke discours. Whiteman prefereert een model waarin een film wordt benaderd als onderdeel van een groter proces dat tevens het productie- en het distributieproces omvat (54). Met andere woorden, sociale impact is niet iets dat occasioneel gebeurt op het moment dat het publiek naar de film kijkt. Het is daarentegen juist een volledig doordacht proces waarvoor een heel team heeft samengewerkt, vanaf de ontwikkelingsfase tot en met de distributiefase en ver daarna, om de beoogde impact te genereren (Nash en Johnson 4).
Hoewel er niet slechts één manier is om een impactcampagne te ontwikkelen, kan men toch soortgelijke procedures herkennen die worden uitgelicht in de papers, casestudies en gidsen die door mensen uit het impact-werkveld worden gepubliceerd. Volgens Verellen zijn de hoofdelementen tijdens de ontwikkeling van een impactdocumentaire onder andere: een analyse van het veld en bepaling van de overkoepelende doelstelling; het vaststellen van de doelgroepen; het determineren van de beoogde doelen; het aangaan van strategische partnerschappen en het bepalen hoe het publiek effectief wordt bereikt (14-18). Ik ondersteun de verschillende auteurs die 'evaluatie' toevoegen aan deze lijst, omdat blijkt dat impactmeting eveneens een cruciaal integraal element hoort te zijn tijdens het ontwikkelen van een impactcampagne (Chattoo 5; Clark en Abrash 7; Karlin en Johnson; Nash en Corner 11). In de volgende paragrafen wordt de werkmethode van impactproductie verder uitgelegd. Werkmethode Issue-analyse en overkoepelende doelstelling
Voordat de overkoepelende doelstelling wordt bepaald, is het waardevol om de omgeving waarin de film gelanceerd wordt te analyseren. Op deze manier kan men beter inschatten hoe een documentaire sociale verandering teweeg kan brengen. De BRITDOC’s Impact Field Guide and Toolkit heeft twee belangrijke elementen ontdekt die meespelen tijdens het bepalen van een succesvolle impactdocumentaire. Ten
21
eerste is het belangrijk om te constateren of het onderwerp uit de film bekend of juist onbekend is in het publieke debat. Ten tweede is het van belang om vast te stellen of er sprake is van sterke, georganiseerde oppositie, of juist weinig weerstand van andere partijen tegenover de verkondigde boodschap uit de film. Het is daarom zinvol om het veld waarin het onderwerp zich afspeelt nauwkeurig te onderzoeken en te analyseren. Men moet duidelijk voor ogen hebben hoe er in het politieke, sociale en culturele domein over het onderwerp wordt gediscussieerd (Verellen 14). Wanneer het veld is bestudeerd, kunnen de impactproducenten meer grip krijgen op welke verandering zij hopen te bereiken. Het is niet plausibel om brede sociale verandering te verwachten als een kwestie nauwelijks bekend is. In sommige gevallen is het al een buitengewone prestatie als mensen na het zien van de film zich betrokken voelen bij het onderwerp en het probleem beter begrijpen (Barret en Leddy 15). De volgende tabel laat zien hoe men de story environment van een documentaire zou kunnen bestuderen:
Figuur 2: BRITDOC’s story environment tabel (Impact Field Guide and Toolkit)
22
Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse documentaire Blackfish (2013) waarin de controverse over de gevangenneming van orka’s wordt belicht, met in het bijzonder Tilikum, een orka in Seaworld (Wikipedia, “Blackfish”). Met uitzondering van de medewerkers van Seaworld, is de gewelddadige en schadelijke gevangenschap van de orka voor de meeste mensen een onbekend probleem en is er bijna geen oppositie denkbaar tegen de boodschap van de documentaire. De filmmakers presenteren sterke feiten tegen SeaWorld's directie en onthullen op een dramatische manier wat er gaande is in het pretpark. Of neem de documentaire Zwart.NL (onbekend), deelnemer van de Impact Academy, een film over de invloed van subtiele en minder subtiele vormen van racisme op het leven van gekleurde jongeren. Het debat over racisme wordt in Nederland momenteel uitvoerig en verhit gevoerd. Er bestaat veel weerstand tegen de boodschap van de film, waarin latent racisme in onze samenleving wordt aangekaart. Wanneer BRITDOC’S tabel zou worden aangehouden, zou de film er goed aan doen om de getroffen gemeenschappen te humaniseren om de publieke dialoog te verschuiven. Er hoeven geen nieuwe feiten gepresenteerd te worden, slechts de verhalen van de gekleurde jongeren in de documentaire zouden kunnen volstaan.
Wanneer het veld, waarin het onderwerp van de film zich begeeft, is geanalyseerd, kunnen de filmteams het overkoepelende impact-doel bepalen. Deze doelstelling moet inspirerend maar ook tastbaar, realistisch en meetbaar zijn. Doelen als 'wereldvrede' of 'racisme laten verdwijnen' zijn bijvoorbeeld niet erg realistisch, zeker niet op korte termijn of met slechts één film (Verellen 14). Het impact-doel van de documentaire End of the Line (2009) is bijvoorbeeld om meer duurzame visserijen te laten ontstaan: dit is al beter te bevatten en meetbaar (BRITDOC). Zodra het primaire doel is bepaald, kan het filmteam de belangrijkste doelgroepen identificeren.
Doelgroepen bepalen
Voor elke film moeten er specifieke doelgroepen worden geformuleerd. Deze dienen zo concreet mogelijk te zijn, aangezien ‘het algemene publiek’ als doelgroep zelden succesvol is. Demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, geografie en de mening over het onderwerp, moeten worden overwogen bij het segmenteren van de
23
hoofddoelgroepen (Verellen 15). Impact Academy deelnemers van de documentaire Moeder aan de lijn (onbekend) identificeerden bijvoorbeeld hun doelgroep allereerst als ‘mantelzorgers’. Maar na overleg met een marketingstrateeg, hebben zij hun doelgroep gespecificeerd met: 'vrouwelijke mantelzorgers in de leeftijd van 40 tot 60, die de zorg voor hun moeder als zwaar ervaren’.
Verellen claimt dat een van de grootste fouten die filmmakers maken terwijl zij hun belangrijkste doelgroepen specificeren, is dat ze de mensen 'beyond the choir’ willen bereiken, de grootste tegenstanders van het probleem. Vaak vergeten zij om ‘the choir’ zelf te versterken. Het is belangrijk om de activisten, die zich al bevinden in de sociale beweging, ook nieuwe impulsen te geven. Dit houdt ze gemotiveerd om hun boodschap verder te verspreiden. Een andere essentiële doelgroep is de groep mensen ‘just beyond the choir’: zij die het niet oneens zijn met de boodschap van de film, maar die nooit hebben bedacht om betrokken te raken. Deze doelgroep kan echt een verandering teweeg brengen in de sociale beweging, omdat er een reële kans bestaat om hen om te zetten van passief naar actief (Verellen 15). Zodra de doelgroepen zijn bepaald, is research naar hun bewustzijn en attitude noodzakelijk om daarna verschillende doelen voor elke groep te identificeren (Nash en Corner 6).
Vaststellen van sub-doelen
Het is uiterst belangrijk om op de hoogte te zijn van de belangrijkste doelgroepen en hun relatie tot de boodschap van de film. Research is hiervoor cruciaal, aangezien voor elke doelgroep verschillende sub-doelen moeten worden gespecificeerd om uiteindelijk het overkoepelende primaire doel te bereiken. Groepen die nu al de boodschap van de film ondersteunen, moeten anders worden benaderd dan de groepen die nog steeds hun twijfels hebben. Om hen te overtuigen, dient in elke fase tijdens de impactcampagne iedere boodschap naar de doelgroepen te zijn gebaseerd op de vooropgestelde doelen (Nash en Corner 6). De formulering van de sub-doelen moet zo concreet en meetbaar mogelijk zijn om deze ook werkelijk te realiseren.
24
Strategische partnerschappen
Verschillende auteurs concluderen dat het bij het bepalen van deze doelen, essentieel is om vanaf het begin strategische relaties in het gebied van de film op te bouwen. David Whiteman's coalitiemodel voor politieke impact van een documentaire is tevens invloedrijk geweest voor deze waardering van samenwerking als een methode om impact te genereren. Hij beweert dat we alleen politieke impact van een documentaire kunnen begrijpen wanneer we ons richten op het gehele documentaire-productieproces. We moeten ons bewust zijn van de potentie van film om het werk van individuen en groepen, die zich al inzetten voor sociale verandering, te verbeteren (54). Deze partnerschappen met non-profitorganisaties, die in een vroeg stadium worden aangegaan, kunnen zeer waardevol zijn omdat deze organisaties vaak al doelstellingen voor verschillende groepen hebben gedefinieerd. Filmmakers kunnen deze doelen voor hun eigen doelgroepen overnemen om een coherente boodschap rond de kwestie te handhaven (Verellen 16). Naast het formuleren van sub-doelen, die helpen het publiek om te zetten van passief naar actief, claimen Nash en Corner dat filmteams ook op andere vlakken voordelen kunnen verkrijgen uit strategische partnerschappen. Zij stellen dat deze relaties kunnen helpen om onder andere de filmmakers te voorzien van legitimiteit in het netwerk rondom het onderwerp; om de documentaire aan invloedrijke beleidsmakers te koppelen; om een groter en meer betrokken publiek op te bouwen; en om de documentaire te betrekken bij eigen activiteiten (8). Oftewel, het is essentieel om te investeren in strategische partnerschappen om de sociale impact te maximaliseren tijdens de productie van een impactcampagne. Impactproductie is vanaf de beginfase een proces waarbij samenwerking uiterst belangrijk is (Verellen 18). Het effectief bereiken van de doelgroepen Nadat de verschillende doelgroepen en hun specifieke doelen zijn geformuleerd, is het belangrijk om een methode te ontwikkelen om hen effectief te bereiken en te activeren. Waar zijn de doelgroepen te vinden? Wat voor soort tv-programma’s bekijken ze en welke websites gebruiken ze? Om de doelgroepen te bereiken en informatie te delen over de documentaire, is onderzoek opnieuw zeer waardevol. Als
25
de beoogde doelgroep bijvoorbeeld ouderen is, kunnen filmmakers bejaardentehuizen, bejaardenclubs, bridgeclubs, rolstoelwinkels, verpleegkundigen of andere groepen die in contact staan met deze specifieke groep benaderen.
Naast bereik is betrokkenheid van het publiek net zo belangrijk. Het impactdistributieproces kan net zo uniek en creatief zijn als het filmteam wenst, om deze betrokkenheid te vergroten (Verellen 17). Barret en Leddy constateren dat, met het almaar veranderende Internet, steeds meer nieuwe digitale distributiemogelijkheden in opkomst zijn. De traditionele manier van het verkopen van een film aan een distributeur of omroep is niet meer de enige mogelijkheid om een publiek te bereiken. Deze nieuwe distributiekanalen geven filmteams de gelegenheid om de boodschap van de film eenvoudiger naar buiten te brengen (4). BRITDOC'S Impact Field Guide and Toolkit erkent dit en moedigt filmmakers aan om alternatieve vertoningen te organiseren, omdat dit een van de belangrijkste middelen blijkt te zijn om betrokkenheid te creëren onder een publiek en op deze manier sociale impact te genereren. BRITDOC presenteert een casestudy waarin een documentairefilmteam screeninglicenties rechtstreeks vanaf hun website verkoopt, om iedereen aan te moedigen om een vertoning van de film te organiseren. BRITDOC claimt dat impactdistributie onder andere afwijkt van traditionele methoden van distributie door deze focus op betrokkenheid onder het publiek, een betrokkenheid die verder gaat dan marketing. Ook Verellen benadrukt het belang van alternatieve vertoningen en een gemaximaliseerde betrokkenheid van het publiek:
Viewing a social issue film can, despite the importance of the issues, be a profoundly passive activity. Emotions can run high, but an audience member may not be interacting with the issue in any substantive way before or during the screening. But, when a film ends and audience emotions are tangible, the filmmaking team with the support of its partners has a real opportunity to move the audience from passive to active. That small but critical window of opportunity – high emotions, a captive audience, a pressing social issue and collaborative partners – are the right ingredients for inspiring audiences to begin or strengthen their engagement with the social issue. (Verellen 7)
26
Verellen stelt dan ook dat filmmakers en partners mogelijkheden behoren aan te bieden aan het publiek om emoties om te zetten in daden.
Andere methoden voor het bereiken en betrekken van het publiek zijn bijvoorbeeld het ontwikkelen van educatief materiaal, een interactieve website of een game, die het publiek in staat stelt om te leren over het onderwerp en zich hieraan te binden na het bekijken van de documentaire. Gezien de hoeveelheid media die mensen elke dag consumeren, volstaat het niet langer om slechts een kwaliteitsfilm uit te brengen en erop te vertrouwen dat deze zal eindigen bij de juiste personen (Verellen 17). Creatieve manieren om de documentaire te distribueren zijn daarom een essentieel onderdeel van de campagne om maatschappelijke impact te bereiken. Evaluatie In aanvulling op de belangrijkste elementen die Verellen heeft vastgesteld, voegen diverse auteurs daar tevens het belang van impactevaluatie aan toe. Impactevaluatie, ook wel impactmeting genoemd, is zeer omstreden. Het is gecompliceerd om een ‘wetenschappelijk steekhoudend oorzakelijk verband aan te tonen tussen een film en een maatschappelijke ontwikkeling’ (Kuiper en van Nunen 31). Toch beamen de experts in het impactveld dat evaluatie essentieel is in de productie van een impactdocumentaire. In Nederland gebeurt dit nu nog maar zelden. Het kan een tijdrovende activiteit zijn waarvoor er vaak weinig tot geen budget wordt begroot. Daarnaast is er onder sommigen ook een angst dat dit proces de creativiteit in de weg zou staan (BRITDOC). Karlin en Johnson beweren echter dat impactmeting van belang is om de resultaten zowel te kunnen terugkoppelen aan filmmakers en fondsen, als om informatie te verzamelen voor toekomstige impactdocumentaires. Caty Borum Chattoo onderscheidt vijf soorten onderzoeksmethoden voor impactmeting, zowel kwantitatief als kwalitatief: een publieksonderzoek; een contentanalyse; een experiment; diepte-interviews en focusgroepen; en een etnografie (11). In Bijlage II is er een tabel opgenomen waarin deze onderzoeksmethoden en diens sterktes en zwaktes worden uitgelegd.
Ik zal één onderzoeksmethode verder uitlichten. De organisatie Movies that Matter is zeer geïnteresseerd in de impact van haar educatieprogramma en heeft in
27
2012 het Erasmus Centre for Strategic Philanthropy (ECSP) ingeschakeld om een impactevaluatie uit te voeren. Het ECSP heeft expertise op het gebied van impactevaluatie voor non-profit initiatieven. In samenwerking met Movies that Matter, het ECSP en zes Nederlandse scholen, is er een veldexperiment ontwikkeld om de impact van mensenrechtenfilms inzichtelijk te maken. Hierbij ligt de focus op het wereldbeeld, de houding en het gedrag van kinderen na het zien van twee mensenrechtenfilms (Hubers en Webbink 7). Tijdens dit veldexperiment is er een willekeurige groep kinderen opgelegd om de twee mensenrechtenfilms Africa United (2010) en China Blue (2005) te bekijken, een vragenlijst in te vullen en spellen te spelen (de treatment groep). Deze data zijn vergeleken met de groep kinderen die de films niet heeft bekeken, maar echter wel de vragenlijst heeft ingevuld en de spellen heeft gespeeld (de control groep) (Hubers en Webbink 11). De vragenlijst bestaat voornamelijk uit stellingen waar de deelnemer zijn of haar mening over moet geven door middel van meerkeuzeantwoorden. Hieruit zijn conclusies getrokken over de impact van de mensenrechtenfilms op het wereldbeeld, de houding en het gedrag van de kinderen. Het onderzoek laat een aantal opvallende resultaten zien. Allereerst blijken de films invloed te hebben op de perceptie van de kinderen op de wereld: China wordt na de film beschouwd als minder modern en betrouwbaar dan voor het zien van de film, terwijl Afrika juist als positiever wordt ervaren. Daarnaast blijken de mensenrechtenfilms een positieve uitwerking te hebben op de houding van kinderen, die zich na het bekijken van de films toleranter en empatischer opstellen. Een derde bevinding is dat de films tevens het gedrag van kinderen positief beïnvloedt. Na het zien van de films blijkt er meer sprake te zijn van altruïstisch gedrag tijdens de gespeelde spellen en geven de kinderen uit de treatment groep meer donaties dan de kinderen uit de control groep (3).
Ik ben van mening dat de resultaten van dit onderzoek plausibeler zouden zijn wanneer deze kwantitatieve onderzoeksmethode zou worden gecombineerd met kwalitatieve onderzoeksmethoden. Tot dusver is impactmeting of –evaluatie nog vaak onlosmakelijk verbonden aan kwantitatief onderzoek, omdat kwalitatief onderzoek veel tijd vereist. Beide onderzoeksmethoden lijken elkaar echter goed aan te vullen en te versterken. Ook Borum Chattoo stelt dat het uiterst belangrijk is om zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethoden te combineren om
28 geloofwaardige uitspraken over de impact van de documentaire te kunnen doen (8). Deze ‘impact story’ is van cruciaal belang voor de communicatie met de strategische partners en de fondsen, en dus zou impactevaluatie een integraal onderdeel van het productieproces van een impactdocumentaire-campagne moeten zijn (Nash en Corner 13).
In het volgende hoofdstuk wordt er uiteengezet welke plaats de impactdocumentaire heeft binnen de documentairesector en waarom er momenteel een stevige basis is gelegd om impactproductie te bevorderen.
29
3 - DE IMPACTDOCUMENTAIRE IN CONTEXT
Hoewel het concept van de impactdocumentaire relatief nieuw is, is de documentairefilm door de jaren heen al veelvuldig ingezet om sociale verandering aan te moedigen. Sommige academici beweren zelfs dat dit één van de kenmerken van het medium zelf is. Ook Grierson, die de term 'documentaire' in 1926 heeft bedacht, is overtuigd van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de filmmaker en het potentieel van film om de samenleving te helpen bij het verwezenlijken van democratische idealen. Hij gelooft dat de documentaire een middel kan zijn om het - anders ongeïnformeerde - publiek in het politieke proces te betrekken. Documentaire kan namelijk worden gebruikt voor sociale hervorming en onderwijs (Barnauw 85). Barsam specificeert de definitie van de documentaire, door een onderscheid te maken met andere vormen van non-fictieve film, gebaseerd op het doel van het medium. Volgens Barsam is de documentairefilm ‘een film met een opinie en een specifieke boodschap die probeert om het publiek te overtuigen of te beïnvloeden’ (280). Nichols gaat in zijn boek Introduction to Documentary, verder in op het doel van het medium door te stellen dat documentaires ‘often are intended to have an impact on the historical world itself and to do so must persuade or convince us that one point of view or approach is preferable to others’ (Nichols 2).
Daarnaast is de geschiedenis van de 'committed' documentaire, zoals Waugh het activistische genre noemt, relevant om de impactdocumentaire in een context te kunnen plaatsen. Waugh observeert een geschiedenis van de documentairefilm als sociale interventie, die zijn herkomst vindt in linkse groepen, waarin de films gemaakt zijn door ‘activisten die een specifiek publiek aanspreken om specifieke politieke doelen te behalen’ (13-14).
Ongeacht uit welke historische voorganger de impactdocumentaire is voortgekomen, betogen Nash en Corner dat er een duidelijke professionalisering van de activistische ambitie van de documentaire binnen impactproductie gaande is (3). Hoewel Nash en Corner deze professionalisering in de Britse situatie constateren, valt deze ontwikkeling ook in de Nederlandse situatie te herkennen. De Impact Academy tracht tevens een professionalisering van de methode impactproductie en
30
het beroep impactproducent in de Nederlandse documentaire-sector te bewerkstelligen. Zij streven er binnen de sector naar om in een -nu meer dan ooit- veranderend medialandschap de benodigde tijd en financiering vrij te maken om impactproductie te vereenvoudigen (Kuiper).
In dit hoofdstuk zal ik de mogelijke consequenties van het veranderende medialandschap in kaart brengen, waarbij ik de Amerikaanse en Engelse situatie als voorbeeld neem. Ik beargumenteer onder andere dat de impactdocumentaire op sociaal-maatschappelijk gebied waardevol kan zijn en een bijdrage kan leveren aan de verbinding met de samenleving. Nu het belang van politieke partijen lijkt af te nemen, komt verandering veelal voort uit de bewegingen daaromheen. Het documentairegenre in combinatie met ‘nieuwe’ technologieën als het Internet, blijkt uitermate geschikt voor het overbrengen van politieke boodschappen. Daarnaast blijkt uit de literatuurstudie dat de impactproductie wellicht een interessante alternatieve mogelijkheid zou kunnen zijn voor documentairemakers om hun films te financieren, nu de toekomst van de traditionele bronnen op losse schroeven staat. Maar allereerst zal ik de impactdocumentaire in een context plaatsen om aan te duiden hoe een impactproductie zich verhoudt tot een traditionele documentaireproductie.
De impactdocumentaire in verhouding tot de traditionele documentaire
De Britse organisatie BRITDOC heeft een model ontwikkeld voor impactproductie waarin financiering, productie én distributie meer met elkaar vervlochten lijken dan in de Nederlandse situatie. Deze vervlechting is kenmerkend voor impactproductie. In traditionele productieprocessen wordt er vaak pas nadrukkelijk nagedacht over distributie en beoogde doelgroepen aan het eind van het productieproces. Wanneer de film voltooid is, wordt het uitvoerig nadenken over outreach en het uitzetten van de film veelal als de taak van de distributeur beschouwd. Een distributeur als Cinema Delicatessen heeft zich dan ook gespecialiseerd in het organiseren van bijzondere filmevenementen ‘om zo aandacht te genereren voor specifieke doelgroepen en niches’ (Over Cinema Delicatessen). Maar een organisatie als Movies that Matter, bekend van het jaarlijke filmfestival, speelt daarnaast ook een rol in het verspreiden van films. Movies that Matter bemiddelt bijvoorbeeld tussen producent en
