1
Smartphone gebruik tijdens
het fietsen is gevaarlijk!
Onderzoek naar het effect van een expliciet persuasief appeal en framing van eenentertainment educatieve boodschap op gedragsintentie gemedieerd door de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole
Masterthesis
Naam: Kelly van Overloop Studentnummer: 10551611
Supervisor: B.C. Schouten
Woorden: 9805
Datum: 28 januari 2016 Graduate School of Communication
2
Smartphone gebruik tijdens het fietsen is
gevaarlijk!
Onderzoek naar het effect van een expliciet persuasief appeal en framing van een entertainment educatieve boodschap op gedragsintentie gemedieerd door de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole
Kelly van Overloop Universiteit van Amsterdam
Samenvatting
Smartphone gebruik tijdens het fietsen zorgt de laatste jaren voor een toenemend aantal ongelukken. Daarom is het belangrijk dat het smartphone gebruik tijdens het fietsen wordt geminimaliseerd. Aan de hand van een entertainment educatieve boodschap is het effect onderzocht van 1) de toevoeging van een expliciet
persuasief appeal (EPA) en 2) de framing (positief/negatief einde) op de intentie om geen smartphone meer te gebruiken tijdens het fietsen. Er werd verwacht dat een positief einde en de toevoeging van een EPA zou leiden tot een hogere intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen. Het onderzoek heeft echter geen effect kunnen aantonen van de toevoeging van een expliciet persuasief appeal en framing van de boodschap op het verhogen van de gedragsintentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen. Wellicht kwam dit omdat er binnen dit onderzoek gebruik is gemaakt van een stripverhaal in plaats van een radio- of
televisieprogramma zoals eerdere onderzoeken naar entertainment educatie hebben gedaan en hierdoor de mate van transportatie en identificatie ontbrak. Met dit
onderzoek werd wel deels ondersteuning gevonden voor de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1999). Attitude en waargenomen gedragscontrole zijn voorspellers van gedragsintentie. Hoe positiever de attitude en waargenomen gedragscontrole ten aanzien van het niet gebruiken van een smartphone tijdens het fietsen, hoe hoger de intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen.
Trefwoorden: Entertainment Educatie (EE), framing, Theorie of planned behavior (TPB), expliciet persuasief appeal (EPA)
3
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING
4
THEORETISCH KADER
7
Entertainment educatie
7
Expliciet persuasief appeal
10
Framing (positief/negatief einde)
12
Attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole
14
METHODE
17
Design
17
Stimulusmateriaal: pre-test manipulatie
17
Participanten
20
Procedure
21
Onafhankelijke variabele
21
Mediatoren
22
Afhankelijke variabele
23
Controle variabelen
23
Analyseplan
23
RESULTATEN
25
Hercoderen
26
Controle variabelen
26
Manipulatiecheck
27
Hypothese testen
28
CONCLUSIE
31
DISCUSSIE
33
Beperkingen en vervolgonderzoek
33
Theoretische en praktische implicatie
36
REFERENTIES
37
APPENDIXEN
Appendix 1; Stimulusmateriaal
44
Appendix 2; Stimulusmateriaal na pre-test
45
4 INLEIDING
De smartphone is een object dat bijna niet meer weg te denken is uit de huidige samenleving. Vier op de vijf Nederlanders is in het bezit van een
smartphone, ongeveer 81% binnen de leeftijdscategorie 18-80 jaar oud (Oosterveer, 2015). Uit de cijfers blijkt dat 44% van de gebruikers de smartphone buitenshuis en onderweg gebruikt (Oosterveer, 2015). Zo ook tijdens deelname aan het fietsverkeer. Fietsers gebruiken hun smartphone tijdens het fietsen niet alleen om te bellen, maar ook voor het lezen of schrijven van tekstberichten en/of e-mails en het bijhouden en bekijken van diverse sociale media kanalen (Verkeerspro.nl, z.d.). Er is niet bekend hoeveel personen gebruik maken van hun smartphone tijdens het fietsen, maar er is wel bekend dat bij 17-18% van de fietsongelukken een smartphone in het spel is in de leeftijdscategorie 12-34 jaar (CBS, april 2015). Het is daarom van belang dat het gebruik van een smartphone tijdens deelname aan het fietsverkeer wordt
geminimaliseerd.
Om ervoor te zorgen dat mensen de intentie krijgen om en daadwerkelijk hun gedrag (te) veranderen met betrekking tot het gebruik van een smartphone tijdens het fietsen kan een voorlichtingsboodschap verwerkt worden in een entertainment educatief programma. Entertainment educatie (EE) kan gedefinieerd worden als “een pro-sociale boodschap verwerkt in de inhoud van populaire entertainment media” (Moyer-Gusé, 2008). EE is terug te vinden in radio en TV series (o.a.
televisieprogramma ER of Sesamstraat), muziek en games (Brodie et al., 2001; Flora & Flora, 2014) Het is een boodschap die zowel entertainment als educatie bevat, met als doel het verhogen van de kennis, creëren van de juiste attitudes en verandering in sociale normen, wat uiteindelijk leidt tot gedragsverandering (Singhal & Rogers, 2003). Onderzoek heeft uitgewezen dat hoe duidelijker het persuasieve bericht, hoe groter de weerstand van de ontvangers tegenover de invloed ervan (McGrane, Toth & Alley, 1990; Weinstein, Grubb & Vautier, 1986). Het verwerken van het
5 Uit onderzoek blijkt dat bij de traditionele campagnes gedragsverandering ongeveer 8% is (Renes et al., 2011). Het percentage van gedragsverandering door EE ligt op ongeveer 12%, dit blijkt uit de meta-analyse van Shen en Han (2014). Hieruit kunnen we concluderen dat EE een effectievere werking heeft dan traditionele campagnes.
Volgens het Extended Elaboration Likelihood model van Slater en Rouner (2002) is de werking van EE te verklaren aan de hand van de transportatie in de verhaallijn en de mate van identificatie met de personages. Transportatie is de status waarbij de ontvanger zich zodanig laat meevoeren met de verhaallijn dat men als ware wordt ‘opgezogen’ in het verhaal. Hierdoor verliest men zichzelf in het verhaal waardoor hun attitudes en intenties zich vormen naar die in de verhaallijn aan bod komen (Green & Brock, 2000). Identificatie kan gedefinieerd worden als “een
emotioneel en cognitief proces waarbij de kijker de rol overneemt van een personage uit het verhaal, de kijker vergeet zijn/haar eigen realiteit en wordt tijdelijk het
personage” (Cohen, 2001). Een hoge mate van transportatie en identificatie kunnen ervoor zorgen dat de pro-sociale boodschap die verwerkt zit in de verhaallijn door ontvangers op verschillende manieren wordt geïnterpreteerd en dus helaas ook op de verkeerde manier (Moyer-Gusé, Jain & Chung, 2012). Dit risico kan worden verkleind door het toevoegen van een expliciet persuasief appeal (EPA) na het einde van het bericht. Een EPA is vaak een korte opmerking die gebruikt kan worden om de hoofdboodschap uit de verhaallijn te versterken, bijvoorbeeld middels een slogan (Moyer-Gusé et al. 2012). Onderzoek heeft uitgewezen dat het toevoegen van een EPA twee verschillende effecten kan hebben. Enerzijds laten meerdere onderzoeken zien dat het de kernboodschap verduidelijkt, waardoor het de boodschap versterkt (Klingle & Aune, 1994; Moyer-Gusé et al., 2012; Singhal & Rogers, 2003), anderzijds kan het de subtiele aanpak van het verwerken van een voorlichtingsboodschap in een verhaallijn ondermijnen en dus de weerstand en het aantal tegenargumenten verhogen (Green, Brock & Kaufman, 2004). Er zijn meer positieve effecten gevonden voor het plaatsen van een EPA dan negatieve effecten, waardoor er voor het huidige
6 onderzoek verwacht wordt dat een EPA de kernboodschap zal verduidelijken met betrekking tot de gevaren van smartphone gebruik tijdens het fietsen.
Tevens wordt er in de huidige studie gekeken naar het effect van framing binnen EE-boodschappen, omdat tot op heden nog geen onderzoek is gedaan naar het mogelijke effect van de manier waarop het bericht eindigt. Framing is een overtuigingstechniek waarbij woorden en beelden zo worden gekozen dat er een aantal aspecten van het beschrevene worden uitgelicht. Hierdoor wordt de mening van de kijker/lezer beïnvloed (Goffman, 1974). Binnen dit huidige onderzoek wordt er door middel van framing een onderscheid gemaakt tussen enerzijds het uitvoeren van het juiste gedrag wat leidt tot positieve uitkomsten en anderzijds het uitvoeren van het onjuiste gedrag dat leidt tot negatieve uitkomsten. Personen die het EE bericht zien met een negatief einde kunnen observeren wat er fout kan gaan als zij hun smartphone gebruiken tijdens het fietsen en hierdoor de negatieve
consequenties inzien van het smartphone gebruik tijdens het fietsen (ongeluk, pijn, dood, etc.). De personen die het EE bericht zien met een positief einde zien de positieve uitkomsten van het niet gebruiken van een smartphone tijdens het fietsen. Beide berichten laten het juiste gedrag zien alleen op een andere wijze, waardoor de verwerking ook anders kan zijn. Binnen dit onderzoek wordt verwacht dat een
positief einde leidt tot een hogere gedragsintentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen dan een negatief einde.
Tot slot zijn er meerdere theorieën die verklaren hoe gedrag tot stand komt. Een van die theorieën is de Theorie van Gepland Gedrag (TPB) van Ajzen (1991). Deze theorie verklaart dat iemands gedrag wordt voorspeld door zijn/haar intentie om het gedrag uit te voeren. De gedragsintentie wordt op zijn beurt voorspelt door attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Omdat er binnen dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van framing (positief/negatief eind) van een EE bericht en het al dan niet toevoegen van een EPA op de gedragsintentie worden de drie voorspellers van intentie meegenomen als mediatoren.
7 Met dit onderzoek wordt de volgende onderzoeksvraag onderzocht:
“In hoeverre heeft framing (positief/negatief einde) van een entertainment educatief bericht en het plaatsen van een persuasief appeal (impliciet/expliciet) aan het einde
van dit bericht effect op de intentie om gedrag te veranderen. En wordt deze relatie
tussen framing en persuasief appeal op gedragsintentie gemedieerd door de attitude,
subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole?”
De resultaten van dit onderzoek kunnen bijdragen aan effectievere toekomstige boodschapontwikkeling met betrekking tot het stimuleren van pro-sociaal gedrag. Als blijkt dat een negatief einde een effectievere werking heeft dan een positief einde of visa versa op gedragsverandering, dan kan daar rekening mee gehouden worden bij schrijven van de verhaallijn. Daarnaast voegt dit onderzoek de bestaande literatuur aan met informatie of het wel of niet plaatsen van een EPA verstandig is binnen de EE. Hierdoor wordt er op de meest optimale wijze
geprobeerd om gedragsverandering mogelijk te maken, in dit geval het smartphone gebruik onder de fietsers verlagen en dus ook het verlagen van het aantal
ongelukken.
THEORETISCH KADER Entertainment educatie
Voordat er nader toegelicht wordt wat het effect is van EE op de
attitudevorming, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole, worden deze variabelen eerst gedefinieerd. Entertainment educatie (EE) is een
communicatiestrategie waarbij voorlichting en amusement worden geïntegreerd met als doel mensen te amuseren en te informeren om daarmee verschillende stadia van pro-sociale gedragsverandering te bevorderen en mogelijk te maken (Busch, 2008). Iemands attitude is de persoonlijke evaluatie van het gedrag aan de hand van de persoonlijke goed- of afkeuring van het gedrag (Ajzen, 1991; Umeh & Patel, 2004). De subjectieve norm kan omschreven worden als de sociale druk om het gedrag wel
8 of niet uit te voeren (Ajzen, 1991; Umeh & Patel, 2004). Tot slot betekent de
waargenomen gedragscontrole het gemak of juist de moeite die het kost om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). Hierbij speelt de mate van eigen effectiviteit – het vertrouwen dat iemand in zichzelf heeft om bepaald gedrag uit te voeren – een grote rol (Ajzen, 1991).
De belangrijkste theorie bij het verklaren van de werking van EE is de Social Cognitive Theory van Bandura (2004). Bandura stelt dat er twee manieren zijn
waarop men het aannemen van de juiste gedragingen leert. De eerste manier is door de directe eigen ervaring, waarbij de uitvoering van bepaald gedrag wordt beloond of afgestraft (Bandura, 2004). De tweede manier – die belangrijk is voor de verklaring van EE – is het leren door het observeren van anderen, ook wel social modelling genoemd. Bandura (1986, 2002, 2004) betoogt dat wanneer men ziet dat een
rolmodel wordt beloond bij het uitvoeren van bepaalde gedragingen, men hierdoor de positieve waarden van die gedragingen inziet en vervolgens weet dat het uitvoeren van die gedragingen juist is. Dit geldt ook andersom; wanneer men ziet dat het uitvoeren van bepaald gedrag bij een rolmodel wordt bestraft, zal dit ervoor zorgen dat men ontmoedigd wordt om dat gedrag uit te voeren. We zijn bewust of onbewust constant aan het kijken of ons gedrag, of het gedrag van mensen om ons heen, voldoet aan de heersende normen en waarden (Ajzen, 2006). Er zijn twee soorten normen te onderscheiden. Allereerst is er de descriptieve norm. Uit het handelen van mensen om ons heen (rolmodellen) leiden we af welke normen er van toepassing zijn (Ajzen, 2006). Daarnaast zijn er de injunctieve normen. Deze beschrijven de mate van goed- of afkeuring door na te gaan of anderen het betreffende gedrag zouden aan- of ontmoedigen (Ajzen, 2006). Tot slot brengen rolmodellen kennis, waardes, cognitieve vaardigheden en nieuwe gedragingen over (Bandura, 2004). Een rolmodel kan demonstreren hoe het gedrag uitgevoerd moet worden en daarnaast de eigen effectiviteit overbrengen die nodig is om nieuw gedrag te
9 ondernemen (Bandura, 1986). Dit zorgt ervoor dat men vertrouwen krijgt in zichzelf om bepaald gedrag uit te voeren.
De SCT van Bandura (2004) beschrijft het belang van rolmodellen, maar gaat nauwelijks in op de attitudevorming. Het Extended Elaboration Likelihood model (E-ELM) van Slater en Rouner (2002) gaat hier wel op in. Volgens het E-ELM van Slater
en Rouner (2002) is het succes van een EE narratief toe te schrijven aan de mate van transportatie (absorptie) in de verhaallijn en identificatie met de personages. Transportatie is de status waarbij de ontvanger zich zodanig laat meevoeren met de verhaallijn dat men als ware wordt ‘opgezogen’ in het verhaal (Green & Brock, 2000). Identificatie kan gedefinieerd worden als “een emotioneel en cognitief proces waarbij de kijker de rol overneemt van een personage uit het verhaal, de kijker vergeet zijn/haar eigen realiteit en wordt tijdelijk het personage” (Cohen, 2001). Hierdoor verliest men zichzelf in het verhaal waardoor attitudes en intenties zich vormen naar de verhaallijn. Door een zodanige mate van transportatie in de verhaallijn en
identificatie met de personages verliest men zichzelf in het verhaal waardoor attitudes en intenties zich vormen en worden overgenomen zoals afgebeeld in de verhaallijn (Green & Brock, 2000). Door de identificatie wordt de mate van motivatie verhoogd om bepaald gedrag van het personage te imiteren (Moyer-Gusé́, 2008). Het vertrouwen in jezelf stijgt omdat je kunt zien dat het uitvoeren van het gedrag bij het personage gemakkelijk gaat (Green & Brock, 2000; Slater & Rouner, 2002).
De invloed van EE is onder andere toe te schrijven aan de mate van
transportatie en de mogelijkheid om zich te kunnen identificeren met personages. Dit voorkomt weerstand tegen de achterliggende persuasieve boodschap (Green & Brock, 2000). Weerstand is volgens meerdere onderzoekers een kernbegrip in het overtuigingsproces (Bandura, 2004; Brown & Walsh-Childers, 2002; Moyer-Gusé, 2008; Slater & Rouner, 2002;). Als men het idee krijgt dat men wordt beïnvloed is de natuurlijke respons hier weerstand tegen te bieden, want men wil vrij zijn in het maken van de eigen keuzes (Knowles & Linn, 2004). De werking van weerstand kan
10 verklaard worden aan de hand van de Psychological Reactance Theory van Brehm en Brehm (1981). Door de boodschap niet te accepteren - ook wel reactance genoemd - bevestigt de persoon de eigen onafhankelijkheid in de attitude maar ook in de gedragsuiting. Deze gedragsuiting kan zich uiten in het vormen en geven van tegenargumenten. Tegenargumenten zijn ‘het genereren van gedachten die
inconsistent zijn met het persuasieve argument’ (Green & Brock, 2000; Green, Brock & Kaufman, 2004; Slater & Rouner, 2002). Wanneer personen getransporteerd raken in een narratief en zich wel kunnen identificeren met een personage, dan zullen zij niet reageren met tegenargumenten (Slater & Rouner, 2002). Daarom wordt er verwacht dat EE boodschappen een effectievere werking hebben op het beïnvloeden van gedrag dan de traditionele boodschappen omdat tegenargumenten worden tegengegaan.
Expliciet persuasief appeal
Volgens de SCT van Bandura (1986) is cognitieve herhaling belangrijk voor het behouden van gemodelleerd gedrag. Dit kan bewerkstelligd worden door het toevoegen van een expliciet persuasief appeal (EPA) (Moyer-Gusé et al., 2012). Een EPA is een epiloog om de kernboodschap die verteld wordt binnen het EE narratief te versterken (Moyer-Gusé et al.,2012). Een epiloog kan gedefinieerd worden als “een laatste ‘note’ toegevoegd aan het dramatische (of literair) bericht” (Singhal & Rogers, 2003). Door het toevoegen van een epiloog wordt cognitieve herhaling makkelijker omdat het relevante gedrag extra wordt benadrukt. Een EPA verduidelijkt de kernboodschap door hem expliciet leesbaar te maken, dit zorgt ervoor dat deze later makkelijker op te roepen is uit het geheugen (Singhal & Rogers, 2003). Hierdoor wordt er tevens een belangrijke beperking van EE verholpen, namelijk de mogelijkheid dat de kernboodschap verkeerd wordt geïnterpreteerd omdat de boodschap teveel verstopt zit in de verhaallijn (Singhal & Rogers, 2003).
De Psychological Reactance theorie kan verklaren waarom een expliciet persuasief appeal een negatieve werking kan hebben bij een entertainment
11 educatieve boodschap. Door een EPA wordt direct duidelijk dat er een persuasieve intentie is. Hierdoor komt men in een staat terecht waarin men merkt dat de
(gedrags)vrijheid wordt bedreigd of geëlimineerd. Om ervoor te zorgen dat deze vrijheid wordt hersteld biedt men weerstand tegen de boodschap door een negatieve attitude te behouden jegens het juiste gedrag en een negatieve perceptie van de subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole te behouden.
Dit negatieve effect van een EPA is naar voren gekomen uit het onderzoek van Brusse et al. (2014). De onderzoekers hebben de werking van drie verschillende EPA’s met elkaar vergeleken. In de eerste EPA stond de bron, intentie en
onderwerp, in de tweede EPA stond de bron en intentie en in de derde EPA stond alleen de bron vermeld. Uit de resultaten is gebleken dat men weerstand bood middels het geven van tegenargumenten bij de EPA waarin zowel bron, intentie als onderwerp vermeld stonden. Dus als een EPA alle drie de componenten bevat kan het de mate van transportatie en identificatie doorbreken en worden er
tegenargumenten gegenereerd. Een korte EPA met alleen de bron en/of intentie had dit effect niet. Het effect van deze kortere EPA leidde er juist toe dat er een
positievere attitude ontstond jegens het juiste gedrag (Brusse et al., 2014). Hetzelfde positieve effect van een korte EPA was ook het resultaat van het onderzoek van Moyer-Gusé et al. (2012). De toevoeging van een EPA leidde tot een positievere attitude jegens het niet rijden onder invloed van alcohol. Tot slot gaf ook het
onderzoek van Klingle en Aune (1994) over beenmergdonatie een positief effect van het toevoegen van een EPA. De resultaten gaven weer dat het toevoegen van een EPA leidde tot een hogere kennis en positievere attitude hadden jegens
beenmergdonatie.
Binnen dit huidige onderzoek wordt er gebruik gemaakt van een EPA waarin alleen het onderwerp wordt aangehaald. Hiermee wordt het negatieve resultaat uit het onderzoek van Brusse et al. (2014) tegengegaan omdat niet alle drie (bron, intentie en onderwerp) componenten worden aangehaald in de EPA. Door de
12 positieve werking van een EPA op de attitudevorming (Klingle & Aune, 1994; Moyer-Gusé et al., 2012), wordt er binnen dit huidige onderzoek verondersteld dat het gebruik van een EPA een positieve werking zal hebben op de attitude, de subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole, omdat deze constructen
volgens de Theorie van Gepland Gedrag aan elkaar zijn gerelateerd (zie pagina 12). De eerste hypothese van dit onderzoek is dan ook:
H1: Het plaatsen van een EPA aan het einde van een EE narratief leidt tot (1) een
positievere attitude, (2) een positievere subjectieve norm en (3) een positievere
waargenomen gedragscontrole om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen
dan het niet plaatsen van een EPA.
Framing (positief/negatief einde)
In eerder onderzoek is nog niet onderzocht welk effect framing
(positief/negatief einde) van een EE narratief heeft op de intentie om gedrag te veranderen. Om het verschil tussen het effect van een positief en negatief einde te verklaren wordt er een koppeling gemaakt naar de Prospect Theorie van Kahneman en Tversky (1979). Deze theorie beschrijft dat de beslissingen die mensen nemen afhangen van de hoeveelheid waargenomen risico. Risico kan gedefinieerd worden als ‘de mogelijkheid dat een bepaald resultaat zich voordoet waardoor mensen gedwongen worden te kiezen tussen twee alternatieven die een bepaalde uitkomst bieden’ (Rothman et al., 2006). Deze theorie stelt dat personen eerder geneigd zijn risico te nemen wanneer zij geconfronteerd worden met de potentiele negatieve uitkomsten die volgen uit het gedrag (verliesframe). Men vermijdt juist risico wanneer men geconfronteerd wordt met de potentiele positieve uitkomsten van gedrag
(winstframe) (Kahneman & Tversky, 1979). Hierbij kan er onderscheid gemaakt worden in het benadrukken van positieve of negatieve gevolgen van het aannemen of niet aannemen van bepaald gedrag (Salovey, Schneider & Apanovich, 2007). Een boodschap kan de voordelen benoemen van het naleven van het juiste gedrag, zoals
13 de voordelen van geen gebruik maken van een smartphone tijdens het fietsen
(winstframe). De boodschap kan daarentegen ook de nadelen benoemen van het niet naleven van het juiste gedrag, namelijk de nadelen van het wel gebruiken van een smartphone tijdens het fietsen (verliesframe).
Binnen gedrag dat te maken heeft met gezondheid wordt er onderscheid gemaakt tussen preventie- en detectiegedrag (Rothman & Salovey, 1997).
Gedragingen die een preventieve functie hebben (o.a. het gebruik van zonnebrand om huidkanker te voorkomen) worden gezien als gedragingen die ervoor zorgen dat je iets vervelends kunt voorkomen. Anderzijds zijn er gedragingen die een
detectiefunctie (o.a. mammografie naar borstkanker) hebben. Hierbij is er een hoge risicofactor omdat er een mogelijkheid is dat er een ernstige ziekte wordt ontdekt. Het doel van dit onderzoek is om ongelukken door smartphone gebruik onder de fietsers te voorkomen en dit gedrag valt dus onder preventief gedrag. Volgens de Prospect Theorie kan preventiegedrag het best gestimuleerd worden door het
gebruik van een winstframe. Eerdere onderzoeken bevestigen deze veronderstelling. De onderzoeken van Gallagher en Updegraff (2012), O’Keefe en Jensen (2009) en Rothman et al. (2006) bevestigden dat een winstframe beter werkt bij
preventiegedrag, zoals het gebruik van zonnebrand om huidkanker te voorkomen, het gebruik van een gordel tijdens autorijden en genoeg lichaamsbeweging om overgewicht te voorkomen.
Als we bovenstaande theorieën koppelen aan het huidige onderzoek, wordt verwacht dat een positief einde (i.e. winstframe) effectiever is dan een negatief einde (i.e. verliesframe). Hieruit volgt de tweede hypothese:
H2: Een positief einde leidt tot (1) een positievere attitude, (2) een positievere
subjectieve norm en (3) een positievere waargenomen gedragscontrole om geen
14 Attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole
Er zijn meerdere theorieën die verklaren hoe gedrag tot stand komt. Een van die theorieën is de Theorie van Gepland Gedrag (TPB) van Ajzen (1991). Volgens de TPB komt gedrag tot stand aan de hand van de intentie van een persoon om het gedrag uit te voeren. Gedragsintentie kan gedefinieerd worden als “de bereidheid of het voornemen om bepaald gedrag te vertonen” (Ajzen, 1991, 2006). Deze
gedragsintentie wordt voorspeld door drie determinanten; attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Hierbij kan de waargenomen gedragscontrole ook een directe voorspeller zijn van het daadwerkelijke gedrag. Deze drie
determinanten worden op hun beurt bepaald door overtuigingen (gedrags-,
normatieve en controle overtuigingen) (zie figuur 1). De determinanten en de daarbij horende overtuigingen worden nader toegelicht.
Figuur 1 Theorie van gepland gedrag (TPB)
De eerste determinant – attitude – wordt bepaald door de
gedragsovertuigingen. Deze gedragsovertuigingen zijn gebaseerd op de verwachte uitkomsten die iemand heeft bij het gedrag vermenigvuldigd met de
uitkomstevaluaties (Ajzen, 2006). Binnen dit onderzoek zou dat kunnen zijn dat het gebruiken van een smartphone tijdens het fietsen ervoor zorgt dat je altijd online bent en dus niets mist op sociaal vlak. In hoeverre een persoon dit positief of negatief vindt, is de evaluatie van deze uitkomstverwachting. Deze gedragsovertuigingen bepalen de attitude.
De subjectieve norm is de tweede determinant van intentie. De subjectieve norm wordt bepaald door de normatieve overtuigingen, de normatieve verwachtingen van anderen (Ajzen, 1991). De motivation to comply is het gewicht dat gegeven
15 wordt aan deze normatieve overtuigingen (Ajzen, 2006). Binnen deze norm is er een onderscheid te maken tussen de injunctieve- en descriptieve norm (Ajzen, 2006). Bij de injunctieve norm gaat het erom, wat jij denkt dat andere mensen denken van het uitvoeren van het gedrag. Hieronder valt bijvoorbeeld hoe jij denkt dat je vrienden denken over het gebruik van een smartphone tijdens het fietsen. Een voorbeeld om de motivation to comply te onderzoeken is te vragen in hoeverre mensen hetzelfde willen zijn als hun vrienden als het gaat om smartphone gebruik tijdens het fietsen. Bij de descriptie norm daarentegen gaat het er om wat jij denkt dat andere mensen doen (Ajzen, 1991; 2006), bijv. gebruiken andere mensen zelf wel eens hun
smartphone tijdens het fietsen. De motivation to comply kan gemeten worden door te vragen in hoeverre mensen willen doen wat hun vrienden doen wanneer het gaat om smartphone gebruik tijdens het fietsen.
Tot slot wordt de waargenomen gedragscontrole bepaald door de controle overtuigingen. Dit zijn factoren die een rol spelen bij het uitvoeren van bepaald gedrag en hierbij is de vraag of deze factoren de uitvoering makkelijker of moeilijker maken (Ajzen, 1991;2006; Umeh & Patel, 2004). Hierbij gaat het er bijvoorbeeld om in hoeverre mensen denken dat bepaalde situaties het moeilijker of makkelijker maken om hun smartphone te gebruiken tijdens het fietsen. Daarnaast bestaat de waargenomen gedragscontrole ook uit in hoeverre mensen zichzelf in staat achten om hun smartphone wel of niet te gebruiken in deze situatie. Dit wordt ook wel eigen effectiviteit genoemd (Bandura, 1986).
Meerdere onderzoeken hebben de werking van de TPB onderzocht. Armitage en Conner (2001) hebben een meta-analyse naar de effectiviteit van de TPB gedaan onder 185 verschillende studies. Uit de resultaten van deze meta-analyse is
gebleken dat er een correlatie is tussen attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole met (gedrags)intentie. De bevindingen zijn vergelijkbaar met die van eerdere studies (Rs = 0,64-0,71). De attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole voorspellen de gedragsintentie tussen de 64% en 71% (Ajzen,
16 1991). Uit onderzoek van Conner en McMillan (1999) blijkt dat de intenties om drugs te gebruiken worden voorspeld door attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Ook uit onderzoek van Johnston et al., (2006) is een samenhang te zien tussen de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole op intentie. Deze drie zijn voorspellers van de intentie om alcohol te drinken.
Binnen dit onderzoek wordt de TPB gebruikt om te onderzoeken wat het effect van het wel of niet plaatsen van een expliciet persuasief appeal en het einde (positief of negatief) van een entertainment educatief bericht is op iemands intentie om geen smartphone meer te gebruiken tijdens het fietsen. Uit eerder onderzoek blijkt dat de drie variabelen attitude, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole een effect hebben op de gedragsintentie. Om deze reden wordt er binnen dit onderzoek verondersteld dat een positieve attitude ook leidt tot een
positieve subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Hieruit volgt de laatste hypothese van dit onderzoek:
H3: Mensen met (1) een positievere attitude, (2) een positievere subjectieve norm en
(3) een positievere waargenomen gedragscontrole ten opzichte van geen
smartphone gebruik tijdens het fietsen hebben een sterkere gedragsintentie om geen
smartphone te gebruiken tijdens het fietsen dan mensen met (1) een negatieve
attitude, (2) een negatievere subjectieve norm en (3) een negatievere waargenomen
gedragscontrole ten opzichte van geen smartpone gebruik tijdens het fietsen.
17 METHODE
Design
Middels een experiment werd onderzocht of het gebruik van een persuasief appeal en het type frame (positief/negatief einde) van een entertainment educatief bericht invloed hadden op de gedragsintentie. Bij dit onderzoek waren de factoren attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole de mediatoren. Het onderzoek betrof een 2 (wel/geen persuasief appeal) x 2 (positief/negatief einde) tussen personen design (zie tabel 1). Het onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van vier condities; de conditie ‘positief einde’ (het einde van het entertainment bericht was positief/geen expliciet appeal), de conditie ‘negatief einde’ (het einde van het entertainment bericht was negatief/geen expliciet appeal), de conditie ‘positief incl. EPA’ (het einde van het entertainment bericht was positief en had een expliciet persuasief appeal) en tot slot de conditie ‘negatief incl. EPA’ (het einde van het entertainment bericht was negatief en had een expliciet persuasief appeal).
Tabel 1
Experimenteel design
Stimulusmateriaal: pre-test manipulatie
Het stimulusmateriaal dat werd gebruikt in het experiment bestond uit een strip (appendix 1 voor het stimulusmateriaal). Bij de strip was alleen het einde (laatste drie of vier vakjes) anders. Daarnaast werd er bij de twee condities incl. EPA een expliciet persuasief appeal geplaatst als extra vak. Het verhaal van de strip was gebaseerd op het onderwerp van dit onderzoek ‘smartphone gebruik tijdens het fietsen’. Het stripverhaal ging over een fietser die van school naar huis ging op de fiets. Tijdens het fietsen ging haar telefoon. Bij het positieve einde liet de persoon de telefoon gaan en nam niet op, hierdoor kwam zij veilig thuis aan. Bij het negatieve
Geen expliciet appeal Expliciet appeal
Positief einde Conditie 1 Conditie 3
18 einde pakte de persoon wel op en werd hierdoor betrokken bij een ongeluk waardoor zij in het ziekenhuis belandde. In de beide condities waarbij een EPA geplaatst was werd de volgende epiloog toegevoegd: Let op! Smartphone gebruik tijdens het fietsen is GEVAARLIJK!
Voorafgaand aan het onderzoek waren bovenstaande manipulaties getest aan de hand van een pre-test onder 12 participanten, waarvan vijf mannen en zeven vrouwen (Mleeftijd = 31,58; SD = 12,26). De participanten kregen random een van de vier stripverhalen toegewezen en konden deze direct handmatig invullen in het bijzijn van de onderzoeker. Hierdoor konden onduidelijkheden meteen worden besproken. Met deze pre-test werd er enerzijds gekeken of de participanten de negatieve strip ook daadwerkelijk negatief interpreteerde en het positieve bericht positieve interpreteerden. Dit werd aan de hand van een semantische 7-puntsschaal waarop de participanten de strip moesten beoordeelden gedaan van 1 – zeer
negatief tot en met 7 – zeer positief (Baer, 1994). Anderzijds werd er onderzocht of het expliciete appeal opvallend genoeg aanwezig was in de strip met een expliciet appeal kregen in vergelijking met de strip die geen expliciet appeal had. Hierbij konden de participanten aangeven – middels ja of nee – of zij een boodschap hadden gezien aan het einde van het bericht. Beantwoordde de participant met ja, kregen zij de volgende drie antwoordmogelijkheden 1) Let op! Gebruik geen
smartphone tijdens het fietsen, 2) Let op! Fietsen met een smartphone kan gevaarlijk
zijn of 3) Let op! Smartphone gebruik tijdens het fietsen is GEVAARLIJK!, om aan te
geven wat er in dat bericht stond
Daarnaast werd er onderzocht of de participanten de strip duidelijk, begrijpelijk en aantrekkelijk vonden. Zij kregen de stelling ‘Deze strip vond ik:’ die beantwoord kon worden middels drie semantische differentiatieschalen: onduidelijk – duidelijk; onaantrekkelijk - aantrekkelijk; onbegrijpelijk - begrijpelijk, die ze op een
19 Om de eerste manipulatie te testen werd er een t-test uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat het resultaat bij de vraag of de participanten in de negatieve conditie het bericht beschouwden als negatief en in de positieve conditie als positief, niet significant was, t(10) = -1,37, p = 0,221. De participanten in de negatieve conditie vonden het stripverhaal net iets minder positief (M = 5,17, SD = 2,56) dan de participanten in de positieve conditie (M = 6,67, SD = 0,82). Hieruit kon geconcludeerd worden dat de strip met het negatieve einde niet negatief genoeg was. Vandaar dat het einde van de strip werd aangepast van een ziekenhuis naar een grafsteen (appendix 2 stimulusmateriaal na pre-test). De positieve conditie werd daarentegen met een 6,67 op een schaal van 1 – zeer negatief tot en met 7 – zeer positief wel als zeer positief geïnterpreteerd.
De tweede manipulatie – de aanwezigheid van het expliciete appeal – werd ook getest aan de hand van een t-toets op het verschil tussen twee gemiddelde. Ook hier is geen significant verschil gevonden tussen de condities met en zonder EPA, t(10) = -,054, p = 0,448. In de conditie zonder EPA gaf de helft van de participanten aan een boodschap gezien te hebben (M = 0,50, SD = 0,55). Gemiddeld gezien gaf ongeveer twee derde van de participanten in de conditie met EPA aan deze gezien te hebben (M = 0,67, SD = 0,55). Aan de hand van deze resultaten is ervoor gekozen om de vraag te veranderen naar “Heeft u naast het einde.. nog een andere geschreven waarschuwing zien staan?“.
Tot slot waren de resultaten met betrekking tot de duidelijkheid, begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid zeer positief. De strip werd gemiddeld gezien beoordeeld als duidelijk (M = 6,67, SD = 0,65), begrijpelijk (M = 6,83, SD = 0,39) en aantrekkelijk (M = 6,33, SD = 0,89).
20 Tabel 2
Duidelijkheid, begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid stimulusmateriaal pre-test Stimulusmateriaal (N=12)
Duidelijkheid 6,67 (0,65)
Begrijpelijkheid 6,83 (0,39)
Aantrekkelijkheid 6,33 (0,89)
Participanten
De participanten die tijdens het onderzoek werden benaderd, zijn personen vanaf 18 jaar oud. Vanaf deze leeftijd mogen respondenten er zelf voor kiezen om deel te nemen aan het onderzoek en was er geen toestemming nodig van derden. De proefpersonen werden voornamelijk geworven middels e-mail en middels
contacten in de directe omgeving van de onderzoeker. Daarnaast werd er gevraagd aan de deelnemende respondenten om de vragenlijst door te sturen naar hun eigen vrienden/kennissen zodat er in een korte periode veel participanten geworven
konden worden, dit wordt ook wel sneeuwbalsteekproef genoemd. Nadelen van deze steekproefmethode zijn dat de respondenten op elkaar zullen lijken omdat de ene de anderen aanbrengt tot het doen van het onderzoek, daarnaast wordt het aantal respondenten mogelijk beperkt doordat dit afhangt van de grootte van de eigen kennissenkring. Echter kan dit ook werken als een voordeel bij het hebben van een grote kennissenkring (Saunders, Lewis & Thornhill, 2004)
De deelname aan dit onderzoek was geheel op vrijwillige basis. Het streefaantal proefpersonen voor dit onderzoek lag rond de 130 participanten. Om valide uitspraken te kunnen doen was het belangrijk dat er in elke conditie ongeveer 30 participanten zaten, rekening houdend met respondenten die de enquête niet geheel afmaken. Om uitval tegen te gaan werd er in de vragenlijst een verplichting tot antwoorden ingesteld voordat de respondent door kon naar de volgende vraag. In totaal waren er 135 participanten begonnen met het invullen van de vragenlijst. Echter hadden acht participanten de vragenlijst niet in zijn totaliteit afgerond,
21 waardoor deze participanten verwijderd werden uit de dataset. De onderstaande analyses zijn uitgevoerd met de data van 127 participanten (46 mannen en 81 vrouwen Mleeftijd = 28,77, SD = 9,61). De meest voorkomende hoogst genoten opleiding was HBO met 38%.
Procedure
De proefpersonen werden middels een link doorverwezen naar de online enquête op Qualtrics. Allereerst kregen de participanten een coverstory te lezen (zie appendix 3 voor coverstory en vragenlijst). Het voornaamste doel van de coverstory was het voorkomen van een bias, zodat de participanten geen sociaal wenselijke antwoorden gaven (Harmon-Jones, Amodio, & Zinner, 2007). Na de coverstory werden de participanten doorverwezen naar het informed consent formulier. De participanten werden er op gewezen dat hun deelname op vrijwillige basis was, deze op ieder willekeurig moment konden staken en er vertrouwelijk met de resultaten zou worden omgegaan. Als de proefpersonen hun informed consent gaven, konden zij starten met de vragenlijst. Allereerst werden de participanten doorverwezen naar de strip. Na het zien van de strip kregen de participanten een aantal vragen met
betrekking tot de onafhankelijke variabelen framing (positief/negatief einde) en wel/geen expliciet persuasief appeal, om te onderzoeken of de manipulaties succesvol waren geweest. Vervolgens werden er een aantal vragen gesteld met betrekking tot de mediatoren attitude, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole. Daarna volgde een vraag voor de afhankelijke variabele,
gedragsintentie. Tot slot werd er gevraagd naar een aantal demografische variabelen (geslacht, leeftijd en opleiding). Aan het eind van het experiment werden de
participanten bedankt en volledig gedebriefed. Onafhankelijke variabele
Er waren twee onafhankelijke variabelen in dit onderzoek. De eerste onafhankelijke variabele was het einde van het EE bericht. Hierbij werd er onderscheid gemaakt tussen een positief of negatief einde. Of de manipulatie van
22 het einde van het bericht op de juiste manier werd opgevat, werd deze gemeten aan de hand van de volgende vraag; “In hoeverre vond u het einde van het bericht dat u net zag..” en kan beantwoord worden op een 7-punt schaal met 1 - zeer negatief tot en met 7 - zeer positief (Baer, 1994).
De tweede onafhankelijke variabele was de aan- of afwezigheid van een expliciet appeal. Om te onderzoeken of de personen het appeal hadden gezien kregen zij allereerst de vraag “Heeft u naast het einde.. nog een andere expliciete waarschuwing zien staan?“ met de antwoordmogelijkheden ja of nee. Als de participanten de vraag beantwoordde met ja, kregen zij de vraag “Kunt u aangeven wat er in die waarschuwing stond?“ om te checken of het geen gok was. Hierbij werden ze geholpen met de antwoordmogelijkheden 1) Let op! Gebruik geen
smartphone tijdens het fietsen, 2) Let op! Fietsen met een smartphone kan gevaarlijk
zijn of 3) Let op! Smartphone gebruik tijdens het fietsen is GEVAARLIJK!
Mediatoren
De mediatoren in dit onderzoek waren attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Zoals eerder aangegeven zijn deze mediatoren onderdeel van de Theorie van Gepland Gedrag (TPB) opgezet door Ajzen. Om tot de juiste operationalisaties en schalen te komen werd er op de persoonlijke website van Ajzen gekeken. Deze website biedt verschillende handvatten om vragenlijsten die gebaseerd zijn op de TPB te kunnen formuleren (Ajzen, 1991).
De eerste mediator attitude werd gemeten aan de hand van de volgende stelling; “Voor mij is smartphone gebruik tijdens het fietsen de komende maand”, deze kon beantwoord worden middels vijf semantische differentiatieschalen; slecht – goed; waardeloos – waardevol; onaangenaam – aangenaam; onmogelijk – mogelijk; saai – interessant, op een 7-punt Likert schaal van 1 t/m 7 (Ajzen & Fishbein, 1991, 2000). De subjectieve norm werd gemeten aan de hand van de normatieve beliefs – deze definiëren wie belangrijke anderen zijn - afkomstig uit de TPB. Hierbij werd de volgende vraag gesteld; “Wat denk je dat ‘...’ ervan vinden als je de komende
23 maand je smartphone gebruikt tijdens het fietsen?”, op de ‘…’ werd specifiek
ingevuld welke personen werden bedoeld (ouders, leeftijdsgenoten, familieleden, vrienden/vriendinnen). Deze vier vragen werden beantwoord aan de hand van een 7-punt schaal met 1 – zeer negatief tot en met 7 – zeer positief (Ajzen & Fishbein, 2000). Tot slot werd de waargenomen gedragscontrole gemeten aan de hand van de volgende drie stellingen, die allen beantwoord konden worden op een 7-puntsschaal. “Als ik het wil, kan ik de komende maand gemakkelijk geen gebruik maken van mijn smartphone tijdens het fietsen” (1 - volledig mee oneens tot en met 7 - volledig mee eens). “De komende maand geen smartphone gebruiken tijdens het fietsen, staat in de volgende mate onder mijn controle” (1 - totaal niet tot en met 7 - totaal wel). “De komende maand geen gebruik maken van mijn smartphone tijdens het fietsen, is
voor mij” (1 - zeer moeilijk tot en met 7 - zeer gemakkelijk) (Ajzen & Fishbein, 2000). Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele in dit onderzoek was gedragsintentie. De gedragsintentie werd gemeten aan de hand van de volgende stelling: “Ik ben van plan om de komende maand geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen” die beantwoord kon worden aan de hand van drie semantische differentiaal schalen op een 7-punt Likert schaal van: 1 = zeer onwaarschijnlijk – 7 = zeer waarschijnlijk; 1 = zeer onmogelijk – 7 = zeer mogelijk en 1= niet aannemelijk – 7 = aannemelijk (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). De betrouwbaarheid van de schaal was zeer goed (α = .92).
Controle variabelen
Naast de gedragsintentie, attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole werd de respondenten ook gevraagd naar hun demografische gegevens. Hieronder vielen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
Analyseplan
Nadat er minimaal 120 participanten hadden deelgenomen aan het
24 ingevuld en afgerond. Omdat men bij elke vraag verplicht werd om te antwoorden voordat men door kon gaan met de volgende vraag, werden er geen missing values verwacht. De participanten die de vragenlijst niet volledig hadden ingevuld werden uit de dataset verwijderd en niet meegenomen in de analyses. Vervolgens werd er een randomisatiecheck uitgevoerd aan de hand van de controle variabelen (geslacht, leeftijd en opleiding) om te onderzoeken of de participanten random waren
toebedeeld aan de vier condities. Geslacht en opleidingsniveau werden beide getest met een Chi-square toets en leeftijd middels een One Way Anova.
Daarna werden de verschillende items die samen één van de componenten (attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) van de TPB meten gehercodeerd en samengevoegd tot een nieuwe variabele. Om dit te mogen doen werd er allereerst met een factoranalyse gecontroleerd of de variabelen echt meten wat ze claimen te meten. Er werd gekeken hoeveel factoren (eigenwaarde hoger dan 1) gevormd werden uit de items en of de items binnen de factor een voldoende ( > .45) lading hadden. Daarna werd er aan de hand van de Cronbachs Alpha ( > .60) gekeken of de factor voldoende betrouwbaar was. Als de factor betrouwbaar was, dan konden de items worden samengevoegd tot één nieuwe variabele. Nadat de nieuwe variabelen waren samengevoegd werd er eerst middels een
correlatieanalyse gecontroleerd of de controle variabelen (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau) een directie invloed hadden op de afhankelijke variabele gedragsintentie. Dit werd tevens uitgevoerd voor de drie mediatoren; attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole.
Voor het testen van de hypothesen, werd er onderzocht of de manipulaties het juiste effect hadden. De eerste manipulatie met betrekking tot de toevoeging van een EPA op de herkenning ervan werd getest aan de hand van een fisher exact toets. De tweede manipulatie met betrekking tot het positieve of negatieve einde van
25 Omdat alle vragen zijn beantwoord middels een 7-punt Likert-schaal,
mochten deze beschouwd worden als variabelen met een interval meetniveau. De aanwezigheid van een EPA (ja – nee) en het einde (positief – negatief) waren beide een dichotome variabele, vandaar dat er bij de eerste twee hypotheses werd
onderzocht of er een verschil was tussen twee verschillende groepen middels een independent samples T-toets. Bij de output werd er allereerst gekeken naar de
significantie (p ≤ 0.05) van Levene’s test, was deze significant, dan werd er niet uitgegaan van gelijke groepen. Was het resultaat niet significant, dan kon er wel uitgegaan worden van gelijke groepen. Tot slot is de laatste hypothese onderzocht middels een meervoudige regressieanalyse. Hierbij is er onderzocht welk van de drie componenten (de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen
gedragscontrole) - na het zien van de strip met een positief of negatief einde en met of zonder expliciet persuasief appeal – het grootste effect had op de gedragsintentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen.
RESULTATEN
In dit onderdeel van het onderzoek zullen de resultaten van het experiment
besproken worden aan de hand van het beantwoorden van de hypotheses. Voordat er begonnen werd met de analyses werd de data gecontroleerd.
Allereerst werd er onderzocht of de participanten random zijn toebedeeld aan de vier condities. Middels het uitvoeren van een randomisatiecheck is er gekeken of de participanten op basis van geslacht, leeftijd en opleiding niet verschilden tussen de vier condities. Uit de randomisatiecheck is gebleken dat de experimentele groepen niet significant verschilden op basis van geslacht, χ2(3) = 0,90, p = 0,826, op basis van leeftijd F(3, 123) = 0,39, p = 0,761 en opleidingsniveau χ2(12) = 13,01, p = 0,369. Hieruit kunnen we opmaken dat er geen significant verschil was op basis
26 Hercoderen
De drie mediatoren attitude, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole werden gemeten aan de hand van stellingen gebaseerd op de Theorie van Gepland Gedrag Ajzen & Fishbein, 2000). Middels een principale componenten factoranalyse (PCA) en betrouwbaarheidsanalyse werd er onderzocht of de items waarmee de attitude, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole waren gemeten hetzelfde meten.
De vier componenten van attitude vormden samen een eendimensionale schaal, er was maar één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 3,04), met een percentage totale verklaarde variantie van 76,07%. De vier items een betrouwbaarheid was goed ( = 0,89). De vier componenten waarmee de subjectieve norm is gemeten vormden ook een eendimensionale schaal, met één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 2,68). De totale verklaarde variantie was 66,87%. Ook deze schaal had een goede betrouwbaarheid ( = 0,83). Tot slot bleek uit de factoranalyse dat de drie items waarmee de
waargenomen gedragscontrole werd gemeten een eendimensionale schaal vormden met één component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde = 2,09), met een totale verklaarde variantie van 69,34%. Ook deze schaal was betrouwbaar ( = 0,76). Aan de hand van deze resultaten zijn de drie mediatoren samengevoegd tot drie gemiddelde schalen.
Controle variabelen
Nadat de variabelen waren gehercodeerd en voordat de hypothesen werden getoetst is er middels een correlatieanalyse onderzocht of de demografische
variabelen leeftijd, geslacht en opleiding mogelijk gerelateerd waren aan de
afhankelijke variabele gedragsintentie. Uit deze analyse kwam naar voren dat zowel leeftijd (r = 0,03, p = 0,635), als geslacht (r = 0,07, p = 0,447) en opleiding (r = -0,12, p = 0,178) geen significante correlatie hadden met de afhankelijke variabele
27 gedragsintentie. Hieruit blijkt dat de drie demografische variabelen geen invloed hebben op het toetsen van de hypothesen en hiervoor hoeft niet te worden gecontroleerd in de analyses.
Vanwege het gebruik van de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1991) werd er verwacht dat de mediatoren attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole gerelateerd zijn aan de afhankelijke variabele gedragsintentie. Uit de correlatieanalyse bleek dat zowel attitude (r = -0,62, p < 0,001), subjectieve norm (r = -0,40, p < 0,001) en waargenomen gedragscontrole (r = 0,54, p < 0,001) een significante correlatie hadden met gedragsintentie. De drie variabelen hebben zoals verwacht invloed op de gedragsintentie.
Manipulatiecheck
Nadat gebleken was dat de condities gelijk waren en er geen rekening
gehouden hoeft te worden met eventuele storende variabelen, werd er onderzocht of de twee manipulaties van dit experiment hadden gewerkt. De eerste manipulatie ging over het einde van het entertainment educatieve bericht, met de vraag of de
participant het einde als positief of negatief beschouwde. Hiervoor zijn allereerst de condities gehercodeerd. De twee positieve condities (met en zonder EPA) zijn samengevoegd tot conditie ‘positief’ en de twee negatieve condities (met en zonder EPA) zijn samengevoegd tot de conditie ‘negatief’. Vervolgens is er middels een t-toets onderzocht wat het resultaat was. De participanten in de conditie ‘positief’ (M = 5,85, SD = 1,18) beoordeelden het einde van de strip significant positiever t(125) = -15,82, p < 0,001, CI [-4,30, -3.34] dan de participanten in de negatieve conditie (M = 2,03, SD = 1,53) op een 7-punt schaal van 1 – zeer negatief t/m 7 – zeer positief.
Voor de tweede manipulatie – de herkenning van een EPA – werd er een Fischer exact toets uitgevoerd omdat zowel de conditie als het wel of niet herkennen van een EPA op dichotome wijze zijn gemeten. Voordat de toets is uitgevoerd zijn de condities met een EPA (zowel positief als negatief) samengevoegd tot de conditie ‘EPA’ en de condities zonder EPA (positief en negatief) samengevoegd tot de
28 conditie ‘zonder EPA’. Ook hier was er een significant verschil tussen de
participanten in de conditie ‘EPA’ en de conditie ‘zonder EPA’ op het herkennen van de EPA (Fischer-exact p < 0,001). De samenhang was redelijk sterk (Phi = 0,59). In de conditie ‘EPA’ gaven 48 van de 64 participanten aan een EPA gezien te hebben, waarvan 35 participanten de juiste EPA aangaven. In de conditie ‘zonder EPA’ gaven 53 van de 63 participanten aan geen EPA gezien te hebben. Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat de manipulaties zijn geslaagd. Hypotheses testen
In de eerste hypothese werd gesteld dat het wel plaatsen van een EPA zorgt voor een positievere attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole dan het niet plaatsen van een EPA. Het wel of niet plaatsen van een EPA gaf geen significante resultaten bij zowel de attitude; t(125) = -1,39, p = 0,168, CI [-0,88, 0,15], de subjectieve norm; t(125) = -0,88, p = 0,380, CI [-0,58, 0,22] als de waargenomen gedragscontrole; t(125) = 0,30, p = 0,763, CI [-0,42, 0,57]. Het plaatsen van een EPA zorgde gemiddeld gezien niet voor een positievere attitude (M = 3,74, SD = 1,36) ten opzichte van geen EPA (M = 3,38, SD = 1,36). Dezelfde resultaten kwamen naar voren bij de subjectieve norm. Er was gemiddeld gezien geen positievere subjectieve norm bij de participanten in de conditie ‘EPA’ (M = 3,30, SD = 1,12) in vergelijking met de conditie ‘zonder EPA’ (M = 3,12, SD = 1,15). Tot slot was de perceptie van de waargenomen gedragscontrole ook niet positiever in de conditie ‘EPA’ (M = 5,45, SD = 1,43) ten opzichte van de conditie ‘zonder EPA’ (M = 5,53, SD = 1,40). De eerste hypothese moet worden verworpen.
29 Tabel 3
Effect van een expliciet persuasief appeal op de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole
EPA (N = 64) Geen EPA (N = 63)
Attitude 3,74 (1,36)* 3,38 (1,57)*
Subjectieve norm 3,30 (1,12)* 3,32 (1,15)* Waargenomen
gedragscontrole
5,45 (1,43)* 5,53 (1,40)*
Noot. Gemiddelde scores met standaarddeviaties tussen haakjes weergegeven. *) Verschillen per conditie niet significant p > 0,05.
De tweede hypothese stelde dat een positief einde zorgt voor een positievere attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole ten opzichte van een negatief einde. Eveneens werd hier een t-toets uitgevoerd omdat het einde gemeten is aan de hand van een dichotome variabele.
Ook hier werden geen significante effecten gevonden op de attitude; t(125) = -0,46, p = 0,650, 0,64, 0,40] en subjectieve norm; t(125) = -1,14, p = 0,257, CI[0,63, 0,17]. De waargenomen gedragscontrole was marginaal significant; t(125) = -1,88, p = 0,062, CI[-0,96, 0,02]. Gemiddeld was de attitude (M = 3,62, SD = 1,41), subjectieve norm (M = 3,32, SD = 1,20) en waargenomen gedragscontrole (M = 5,71, SD = 1,38) in de conditie met het positieve einde wel iets positiever dan de attitude
(M = 3,50, SD = 1,55), subjectieve norm (M = 3,09, SD = 1,05) en waargenomen gedragscontrole (M = 5,24, SD = 1,42) in de conditie met het negatieve einde. Het verschil in de beide condities voor de waargenomen gedragscontrole was iets groter ten opzichte van de attitude en subjectieve norm. De resultaten waren echter nog te klein voor significantie waardoor ook de tweede hypothese werd verworpen.
Tabel 4
Effect van framing (positief/negatief einde) op de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole
Positief einde (N = 67) Negatief einde (N = 60)
Attitude 3,62 (1,41)* 3,50 (1,55)*
Subjectieve norm 3,32 (1,20)* 3,09 (1,05)* Waargenomen
gedragscontrole
5,71 (1,38)** 5,25 (1,42)**
Noot. Gemiddelde scores met standaard deviaties tussen haakjes weergegeven. *) Verschillen per conditie niet significant p > 0,05. **) Marginaal significant p = 0,06.
30 Bij de laatste hypothese werd er verwacht dat een positievere attitude,
subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole richting geen smartphone gebruik tijdens het fietsen leidt tot een sterkere intentie om geen smartphone meer te gebruiken tijdens het fietsen. Omdat beide variabele zijn gemeten op interval niveau werd er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met gedragsintentie als afhankelijke variabele en attitude, subjectieve norm en
waargenomen gedragscontrole als onafhankelijke variabelen is significant, F(3,125) = 43,23, p < 0,001. Het regressiemodel is bruikbaar om de gedragsintentie onder de participanten te meten: 51% van de variantie in gedragsintentie kan voorspeld worden op grond van de attitude, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole (R2 = 0,51). Voor de attitude is een significant, negatief sterke samenhang met gedragsintentie gevonden, b = -0,51, t(125) = -5,85, p < 0,001, 95% CI[2,91, 5,53]. Hoe negatiever de attitude met betrekking tot smartphone gebruik tijdens het fietsen, hoe groter de intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen. Voor de relatie tussen de waargenomen gedragscontrole en
gedragsintentie is een significant, positieve sterke samenhang gevonden, b = 0,38, t(125) = 5,76, p < 0,001, 95% CI[0,32, 0,66]. Hoe hoger de waargenomen
gedragscontrole van een persoon om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen, hoe hoger de intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen. Voor de subjectieve norm is geen significant resultaat gevonden, b = 0,02, t(125) = 0,21, p = 0,832, 95% CI[-0,24, 0,30]. Uit de resultaten is gebleken dat wanneer de attitude richting geen gebruik maken van een smartphone tijdens het fietsen toeneemt op de schaal 1 – zeer negatief t/m 7 – zeer positief, de intentie om geen smartphone te gebruiken met 0,63 toeneemt. Als de waargenomen gedragscontrole stijgt ten opzichte van geen smartphone gebruik tijdens het fietsen op de schaal van 1 – totaal geen gedragscontrole t/m 7 – totale gedragscontrole dan neemt de intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen met 0,49 toe. De derde
31 Tabel 5
Resultaten regressieanalyse; de effecten van attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole op gedragsintentie
Coëfficiënts*
Ongestandaardiseerde coëfficiënten Gestandaardiseerde coëfficiënten Model (R2 = 0,51) B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) 4,22 0,66 6,38 0,000** Attitude -0,63 0,11 -0,51 -5,85 0,000** Subjectieve norm 0,03 0,14 0,02 0,21 0,832 Waargenomen gedragscontrole 0,49 0,09 0,38 5,76 0,000**
Noot. *) Afhankelijke variabele: gedragsintentie **) Significant p < 0,001 CONCLUSIE
In deze thesis staat beschreven wat het effect is van de toevoeging van een expliciet persuasief appeal op gedragsintentie alsmede het effect van het einde (positief/negatief) van een entertainment educatieve boodschap op gedragsintentie. Volgens de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1991) wordt de gedragsintentie bepaald door de drie componenten attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Vandaar dat deze drie componenten meegenomen zijn in dit onderzoek als mediatoren. De vraagstelling van dit onderzoek was als volgt:
“In hoeverre heeft framing (positief/negatief einde) van een entertainment educatief bericht en het plaatsen van een persuasief appeal (impliciet/expliciet) aan het einde
van dit bericht effect op de intentie om gedrag te veranderen. En wordt deze relatie
tussen framing en persuasief appeal op gedragsintentie gemedieerd door de attitude,
subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole?”
Om een antwoord te kunnen formuleren op deze vraag, zijn de volgende drie hypothesen getest; H1: Het plaatsen van een EPA aan het einde van een EE
narratief leidt tot een positievere (1) attitude, (2) subjectieve norm en (3)
waargenomen gedragscontrole om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen dan het niet plaatsen van een EPA. H2: Een positief einde leidt tot een positievere (1) attitude, (2) subjectieve norm en (3) waargenomen gedragscontrole om geen
32 smartphone te gebruiken tijdens het fietsen dan een negatief einde. H3: Mensen met een positievere (1) attitude, (2) subjectieve norm en (3) waargenomen
gedragscontrole ten opzichte van geen smartphone gebruik tijdens het fietsen hebben een sterkere gedragsintentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen dan mensen met een negatievere (1) attitude, (2) subjectieve norm en (3) waargenomen gedragscontrole.
Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat hypothesen 1 en 2 verworpen moesten worden. Er zijn geen effecten gevonden van het toevoegen van een EPA en de framing van het einde van de boodschap. De attitudevorming, de subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole verschilden niet tussen de participanten die de EPA gezien hadden en de participanten die geen EPA zagen. Tevens was er ook geen verschil in attitudevorming en subjectieve norm tussen de participanten in de condities met een positief einde of een negatief einde. De waargenomen gedragscontrole was marginaal significant, het verschil tussen beide condities was iets groter ten opzichte van de attitude en subjectieve norm. De conditie met het positieve einde zorgde voor een hogere waargenomen gedragscontrole dan het negatieve einde.
Er is daarentegen wel deels bevestiging gevonden voor de derde hypothese en hiermee is er ondersteuning gevonden voor de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1991). Voor de attitudevorming en waargenomen gedragscontrole is een effect gevonden op de gedragsintentie. Wanneer de attitude ten aanzien van geen gebruik maken van een smartphone tijdens het fietsen positiever wordt, neemt de intentie om geen smartphone te gebruiken toe. Wanneer de waargenomen
gedragscontrole stijgt ten opzichte van geen smartphone gebruik tijdens het fietsen, neemt de intentie om geen smartphone te gebruiken tijdens het fietsen ook toe. Voor de subjectieve norm is er geen effect gevonden.
33 DISCUSSIE
Beperkingen en vervolgonderzoek
De communicatiestrategie die centraal stond binnen het onderzoek was entertainment educatie. Belangrijke aspect voor de werking van entertainment educatie is het gebruik van rolmodellen; daarnaast is het belangrijk dat er gezorgd wordt voor transportatie en identificatie (Bandura, 2004; Slater & Rouner, 2002). Een beperking van dit onderzoek is dat transportatie en identificatie niet zijn onderzocht. Dit zorgt ervoor dat een aantal beperkingen die besproken worden alleen assumpties zijn en niet direct kunnen worden toegewezen aan concrete resultaten.
Uit de resultaten is gebleken dat de eerste twee hypothesen verworpen moesten worden. De toevoeging van een EPA aan het einde van een EE boodschap had geen effect op de attitudevorming, subjectieve norm en waargenomen
gedragscontrole. Omdat het stimulusmateriaal van dit onderzoek een stripverhaal was, is er gebruik gemaakt van een geschreven epiloog als EPA. Aan het einde van de strip was de zin “Let op! Smartphone gebruik tijdens het fietsen is GEVAARLIJK!” toegevoegd. Bij zowel het onderzoek van Moyer-Gusé, Jain en Chung (2012) en het onderzoek van Klingle en Aune (1994) werd de EPA gebracht door een personage uit de gebruikte soap serie. Personen die al een mate van identificatie hadden met dit personage hadden minder weerstand tegen de boodschap en een positievere attitude richting het juiste gedrag. Het stripverhaal binnen dit onderzoek was speciaal ontworpen voor het onderzoek. Hierdoor hadden de participanten geen mogelijkheid om het getekende stripfiguur al te kennen uit eerdere verhaallijnen. Dit zorgde ervoor dat een reeds aanwezige mate van identificatie niet mogelijk was. Om de mate van identificatie te vergroten zou vervolgonderzoek de strip uit meerdere delen kunnen laten bestaan. Hierdoor wordt niet alleen de kans op identificatie verhoogd, maar wordt de voorlichtingsboodschap ook herhaald, wat ten goede komt van de attitude en gedragsintentie. Uit onderzoek van Heather et al. (2008) bleek namelijk dat
34 borstkanker zij een positievere attitude hadden en een hogere mate van
gedragsverandering richting het ondergaan van een mammografie dan wanneer zij werden blootgesteld aan één van de twee verhaallijnen. Ook uit onderzoek van Klingle en Aune (1994) bleek dat meerdere blootstellingen een groter effect hadden op kennis, attitude en gedragsintentie dan een enkele blootstelling.
De tweede hypothese met betrekking tot een positief of negatief einde gaf ook geen significant resultaat. Ondanks dat de manipulatie van de framing van beide condities gelukt was, werd er geen effect gevonden voor de invloed van het einde op de attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Volgens de
Prospect Theorie van Kahneman en Tversky (1979) zijn de beslissingen die mensen
nemen bij het uiten van bepaald gedrag toe te rekenen aan de hoeveelheid risico die hierbij komt kijken. Omdat smartphone gebruik een redelijk nieuw gedrag is, kan het zijn dat personen nog geen risico’s zien bij het gebruiken van een smartphone tijdens het fietsen en hierdoor het framen van het einde geen invloed had.
De derde hypothese mocht deels worden aangenomen. Attitude en
waargenomen gedragscontrole zijn beide voorspellers van gedragsintentie. Voor de subjectieve norm is daarentegen geen significant effect gevonden. Ook uit eerdere onderzoeken blijkt dat er voor deze variabele vaak gemengde resultaten gevonden worden. Eerdere onderzoeken laten zien dat de persoonlijke overwegingen
(waargenomen gedragscontrole) vaak zwaarder wegen dan de invloed van anderen (sociale druk) (Ajzen, 1991; Watters & Biernacki, 1989; Ajzen & Madden, 1986; Godin, Vezina & Leclerc, 1989). Voor het testen van de subjectieve norm is er onderzoek gedaan naar de invloed van anderen, aan de hand van ‘belangrijke’ beïnvloedende personen. Binnen dit onderzoek waren dat de ouders, familie, vrienden en leeftijdsgenoten, gebaseerd op eerder onderzoek (Ajzen, 1991). Vervolgonderzoek zou middels een pre-test kunnen onderzoeken welke personen daadwerkelijk belangrijk zijn voor de doelgroep met betrekking tot het gedrag
35 (smartphone gebruik tijdens het fietsen). Om vervolgens deze ‘belangrijke’ personen te gebruiken tijdens het onderzoek.
Naast de theoretische beperkingen zijn er ook een aantal methodologische beperkingen te noemen. Zoals eerder aangehaald is identificatie volgens eerder onderzoek een belangrijk aspect binnen EE (De Graaf, Hoeken, Sanders & Beentjes, 2012; Van Laer, De Ruyter, Visconti & Wetzels, 2014). Het personage in het
stripverhaal was een meisje dat van school naar huis ging op de fiets. Dit kan ervoor gezorgd hebben dat meerdere participanten geen gevoel van identificatie hadden met dit personage. Mannen konden zich wellicht moeilijk identificeren met een vrouwelijk personage. Daarnaast bleek dat de gemiddelde leeftijd van de
participanten 28 jaar was. Dit is een leeftijd die niet veel voorkomt onder scholieren die door hun moeder gebeld worden en vervolgens op de fiets naar huis gaan. Om de mate van identificatie te verhogen zou vervolgonderzoek gebruik kunnen maken van gepersonaliseerde stripverhalen die geslacht- en leeftijdscongruent zijn (Bol et al., 2013; Lustria et al., 2013). Vervolgonderzoek zou de survey zo kunnen opstellen dat participanten beginnen met een aantal demografische variabelen zoals geslacht en leeftijd om aan de hand van die informatie een gepersonaliseerd stripverhaal toegewezen te krijgen. Hierbij zouden er leeftijdsclusters samengesteld moeten worden om het aantal stripverhalen te beperken.
Tot slot hebben er aan dit experiment in totaal 127 participanten
deelgenomen die zijn geworven via de ‘sneeuwbal’ steekproefmethode. Het voordeel van het gebruik maken van deze steekproefmethode is dat er een groot aantal participanten geworven kon worden in een korte tijdsperiode en de vragenlijst kon via een online link makkelijk doorgestuurd worden. Daarnaast biedt het programma Qualtrics de mogelijkheid om de vragenlijst in te vullen op de computer, smartphone of tablet. Hierdoor kon de vragenlijst op elk moment worden ingevuld. Echter brengt dit in het kader van dit onderzoek een nadeel met zich mee. De grootte van de strip werd automatisch aangepast naar de grootte van het scherm waarop men de
36 vragenlijst invulde. Uit meerdere mondelinge terugkoppelingen bleek dat het
stripverhaal hierdoor zodanig verkleind werd, dat het niet duidelijk te lezen was. Om dit te voorkomen zou vervolgonderzoek gebruik moeten maken van een papieren stripverhaal zodat er geen invloed is van groottes op het lezen van de strip. Theoretische en praktische implicaties
Tot voor dit onderzoek is er nog geen onderzoek verricht naar de combinatie van framing (positief/negatief) en entertainment educatie, waarmee dit onderzoek bestaande literatuur over EE aanvult. EE is een brede communicatiestrategie die verwerkt kan worden in diverse mediakanalen, waaronder radio- en
televisieprogramma’s, muziek, boeken, games, stripverhalen, theater, dans, etc. (Busch, 2008). Omdat eerder onderzoek zich voornamelijk heeft gericht op radio- en televisieprogramma’s (o.a. An et al., 2014; Aubrey, Brehm-Morawitz & Kim, 2014; Brusse, Fransen & Smit, 2015; Farrar, 2006; Heather et al., 2008; Pappas-DeLuca et al., 2008; Smith, Downs & Witte, 2007; Vaughan et al., 2000), werd er binnen dit huidige onderzoek gekozen voor een ander soort medium, namelijk een stripverhaal. Dit zorgt wederom voor een toevoeging aan de bestaande literatuur van EE. Uit de resultaten is gebleken dat er geen effecten zijn gevonden voor de twee manipulaties; de (geen) toevoeging van een EPA en het framen van het einde. Eerdere
onderzoeken vinden wel een bevestiging voor de toevoeging van een EPA (Asbeek Brusse et al., 2014; Klingle en Aune, 1994; Moyer-Gusé et al., 2012). Deze
onderzoeken hebben allen een voorlichtingsboodschap verwerkt in een televisieprogramma. Hieruit kunnen we concluderen dat het gebruik van een stripverhaal mogelijk niet de juiste methode is voor het gebruik van EE.
Tot slot draagt het onderzoek wel bij aan de ondersteuning van de Theorie van Gepland Gedrag (Ajzen, 1999). Bij het beïnvloeden van de gedragsintentie met betrekking tot smartphone gebruik tijdens het fietsen is het van belang dat men zich richt op de attitude en waargenomen gedragscontrole. Door het beïnvloeden van deze componenten wordt de intentie om dit gedrag te veranderen groter.
