Als de adverteerder doet alsof hij je kent…
Een onderzoek naar de effecten van gepersonaliseerd adverteren op de attitude
tegenover een advertentie
Jacqueline Went 10624961 Master Thesis
Graduate School of Communication Master’s programme Communication Science
Begeleiding: Anne Kranzbuhler 27 juni 2018
Abstract
Tegenwoordig maken steeds meer bedrijven gebruik van gepersonaliseerde advertenties. Bij gepersonaliseerd adverteren wordt persoonlijke informatie van de consument gebruikt om advertenties speciaal voor hen op maat te maken. Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen of er een verschil bestaat in het effect tussen gepersonaliseerde en algemene advertenties op de attitude die gevormd wordt tegenover de advertentie. Op basis van bestaande literatuur wordt daarnaast onderzocht of het hoofdeffect gemodereerd wordt door kennis en privacy concerns van de consument over gepersonaliseerd adverteren. Het
onderzoek is uitgevoerd middels een online vragenlijst onder 159 participanten. Er blijkt een significant resultaat te zijn tussen het soort advertentie en de attitude tegenover de advertentie. Gepersonaliseerde advertenties zorgen voor een positievere attitude tegenover de advertentie, dan algemene advertenties. Kennis en privacy concerns over gepersonaliseerd adverteren brengen geen significante resultaten naar voren en hebben dus geen modererende invloed op de relatie tussen het soort advertentie. Het hoofdeffect wordt niet sterker of zwakker naar mate de consument wel of geen kennis of privacy concerns heeft over gepersonaliseerd adverteren. Echter werd op basis van bestaande literatuur wel degelijk verwacht dat deze moderatoren invloed zouden uitoefenen op het hoofdeffect. Huidig onderzoek biedt
waardevolle informatie voor zowel de wetenschap, voor vervolgonderzoek over het relatief nieuwe fenomeen, als de praktijk, om deze informatie in acht te nemen bij het ontwikkelen van marketingstrategieën.
Inleiding
“Beste mevrouw Went, koop nu uw vliegtickets naar Nice!”, is een voorbeeld van een advertentie die tevoorschijn komt na een zoektocht naar vliegtickets voor een eventuele volgende vakantie. Hoe komt de adverteerder aan deze persoonlijke informatie? Het volgen van iemands online-activiteit om deze persoon gepersonaliseerde advertenties aan te bieden, wordt ook wel gepersonaliseerd adverteren genoemd (Backes, Kate, Maffei & Pecina, 2012). In de afgelopen jaren is het internet-adverteren steeds meer op maat gemaakt voor individuele gebruikers. Advertentienetwerken tracken gebruikers op basis van zijn of haar
online-activiteiten, zoals de websites die bezocht worden (Ur, Leon, Cranor, Shay & Wang, 2012). Met deze informatie worden advertenties gevormd die interessanter zouden zijn voor het individu en tot een positievere attitude en meer aankopen zouden leiden (Ur, Leon, Cranor, Shay & Wang, 2012). Er zijn verschillende manieren om een advertentie te personaliseren. Zo kan er door de marketeer gefocust worden op de context van de consument, de advertentie content, demografische kenmerken van de consument en de voorkeuren van de consument (Chen & Hsieh, 2012). Gepersonaliseerd adverteren wordt gezien als de toekomst binnen het adverteren (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017). Waarom zou je
consumenten nog langer advertenties laten zien van producten die zij toch nooit zullen
aanschaffen? Of waarom zou iemand advertenties te zien krijgen van een nieuwe auto, terwijl diegene er net een gekocht heeft?
De manier van adverteren, algemene advertenties of gepersonaliseerde advertenties, kan een rol spelen bij de ontvangst van een advertentie en hiermee kan wellicht de attitude
tegenover de advertentie beïnvloed worden. Attitude wordt door Ling, Piew en Chai (2010) beschreven als “een individuele persoonlijke evaluatie, emotionele gevoelens en actietendens naar sommige ideeën”. Zij beschrijven attitude tegenover de advertentie als het gedrag tegenover de advertentie.MacKenzie en Lutz (1989) stellen dat attitudes tegenover de
advertentie gunstige of ongunstige reacties van de consument kunnen opwekken. De attitude die gevormd wordt tegenover een advertentie is belangrijk voor adverteerders, omdat deze tevens de koopintentie beïnvloedt (Ma, 2018).
Naast het positieve effect van het geïndividualiseerde advertentie bestaan er ook keerzijden. Wanneer bedrijven zich meer en beter op de consument willen richten, is het een vereiste dat zij meer en meer informatie over de consument hebben. Wanneer er over
gepersonaliseerd adverteren gesproken wordt, worden er een aantal zaken vrijwel direct bij betrokken. Zo maken consumenten zich grote zorgen over het privacy aspect van
gepersonaliseerd adverteren (McDonald & Cranor, 2010; Turow, King, Hoofnagle, Bleakley
& Hennessy, 2009). Om advertenties zo specifiek mogelijk toe te kunnen spitsen op een
individu, is er informatie van het individu nodig. De vraag die hierbij speelt is of
gepersonaliseerd adverteren wordt geaccepteerd, totdat men een schending van zijn of haar privacy ervaart. Uit een onderzoek blijkt dat 57% van de mensen hun internetgedrag niet aanpast ook al weten ze van gepersonaliseerd adverteren: 5% limiteert hierdoor het
internetgebruik en 1% zegt het internet niet meer te willen gebruiken (Office of Fair trading,
2010). Als reactie op gepersonaliseerd adverteren hebben bedrijven als de Digital Advertising Alliance in Amerika en de European Interactive Digital Advertising Alliance een programma opgezet om de privacy van consumenten te beschermen en informeren ze consumenten over het verzamelen en gebruiken van gegevens.
Naast de privacy concerns die ontstaan bij gepersonaliseerd adverteren, is er tevens een andere factor die een rol speelt in hoe de attitude tegenover de advertentie gevormd wordt, namelijk: kennis over gepersonaliseerd adverteren. Wanneer de consument kennis heeft over hoe het mechanisme van gepersonaliseerd adverteren in elkaar steekt, heeft dit wellicht invloed op hoe de advertentie wordt ontvangen. Wanneer een consument weet dat sommige advertenties worden gebaseerd op eerdere zoekopdrachten, vindt diegene het wellicht
aangenaam of minder aangenaam dat deze persoonlijke informatie wordt ingezet bij online-advertenties. Wanneer de consument het gevoel heeft dat een bedrijf hun privacy schendt, kunnen zij de advertentie als eng of afstotelijk beschouwen (Stone, 2010). Het zou ook eventueel zo kunnen zijn dat wanneer een persoon geen weet heeft van de werking van gepersonaliseerd adverteren, hij of zij de gepersonaliseerde advertentie te dichtbij vindt komen en hierdoor juist afgeschrikt wordt. De mate van kennis die een persoon heeft over de werking van gepersonaliseerd adverteren en op wat voor manier dit invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie is nog niet eerder onderzocht en zal daarom het onderwerp zijn in dit onderzoek. Wanneer deze definities worden aangehouden, zou logischerwijs gesteld kunnen worden dat wanneer de consument veel of juist weinig kennis heeft over gepersonaliseerd adverteren dit invloed heeft op de attitude, namelijk door de persoonlijke evaluatie van een boodschap.
Vanwege het feit dat gepersonaliseerd adverteren een relatief nieuw fenomeen is in de marketing, ligt het veld nog open voor onderzoek en is het interessant om te onderzoeken hoe de consument hierop reageert en wat het teweegbrengt. Chen en Hsieh (2012) stellen dat het van belang is om het gat in de wetenschap over gepersonaliseerd adverteren te vullen, omdat er een gebrek aan informatie is op dit gebied. Het is van belang om te begrijpen hoe
consumenten gepersonaliseerd adverteren tot zich nemen en hoe zij hier verdere beslissingen in nemen (Ur, Leon, Cranor, Shay & Wang, 2012). Wanneer er meer bekend is over de werking van gepersonaliseerd adverteren, kunnen marketeers hierop voortbouwen en verdere strategieën ontwikkelen om zo doelgericht mogelijk hun producten op de markt te zetten en tegelijkertijd de wensen en rechten van de consument te waarborgen. Wang, Zhang, Choi en D’Eredita (2002) stellen dat het van belang is om de attitude van consumenten tegenover advertenties te begrijpen, om zo betere strategieën te ontwikkelen. Bij het onderzoeken naar attitudes tegenover de advertentie worden de twee moderatoren meegenomen die naar
vorenkomen in de literatuur. De kennis en privacy concerns van de consument over gepersonaliseerd adverteren worden in dit onderzoek onderzocht naar hun modererende werking op het effect van het soort advertentie op de attitude tegenover de advertentie. Naar aanleiding van bovenstaande informatie is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
‘Wat voor effect heeft het gebruik van gepersonaliseerd adverteren ten opzichte van algemene advertenties op de attitude tegenover de advertentie? Wordt dit effect gemodereerd door
kennis en privacy concerns?’
Theoretisch kader
Gepersonaliseerd adverterenGepersonaliseerd adverteren is een groeiende trend in online adverteren (Toch, Wang & Cranor, 2012). Bij deze vorm van adverteren wordt er gebruik gemaakt van nieuwe
onlinegegevensverzamelingstechnieken, waarmee marketeers advertenties kunnen maken die speciaal voor een individu op maat gemaakt zijn (Gironda & Korgaonkar, 2018). In
onderzoek waarbij personen een vakantie moesten boeken, bleek dat participanten waarbij hun foto werd ingezet in de advertentie, twee keer zo lang naar de advertentie keken dan wanneer de advertentie geen gebruik maakte van persoonlijke informatie van de persoon (Malheiros, Jennett, Patel, Brostoff & Sasse, 2012). Gepersonaliseerd adverteren zou de betrokkenheid van de consumenten verhogen en hiermee de effectiviteit van de advertentie (Sheehan & Gleason, 2001). Daarbij komt dat McKeen, Guimaraes en Wetherbe (1994) stellen dat een hoge mate van betrokkenheid zorgt voor een betere attitude tegenover de advertentie. Uit een empirische studie van Campbell en Wright (2008) blijkt dat wanneer een advertentie persoonlijk relevant is voor de consument, zij een positievere attitude tegenover de advertentie hebben. Algemeen gezien blijkt dat internetgebruikers advertenties op zich als
irritant beschouwen, maar wanneer deze advertenties gepersonaliseerd zijn, zou de irritatie worden verminderd (Ur, Leon, Cranor, Shay & Wang, 2012).
Het hierarchy of effects-model dat in 1961 is bedacht door Lavidge en Steiner stelt dat het aankopen van een product begint bij awareness. Hierbij moet de advertentie opvallen tussen alle advertenties. Wanneer een advertentie specifiek aansluit op een bepaald persoon, zal de awareness hoger zijn en zal op zijn beurt de liking van de advertentie omhooggaan, doordat de informatie in de advertentie aansluit op de kenmerken en eigenschappen van de consument (Yoo, Kim & Stout, 2004). Adverteren blijkt effectiever, effectiever in de zin dat de consument het product eerder zal aanschaffen, wanneer de advertentie gemaakt is om de eigenschappen van de consument tegemoet te komen. Het is bijvoorbeeld zo dat consumenten een reclameboodschap positiever evalueren wanneer zij het eens zijn met de inhoud van de boodschap. Dit wordt ook wel regulatory fit genoemd (Florack & Scarabis, 2006). Een goed gepersonaliseerde advertentie zou overeenkomen met de gedachten en ideeën van de
consument en hierdoor zou de advertentie positiever geëvalueerd worden, volgens de regulatory fit. Bedrijven zijn in staat om afzonderlijke berichten te versturen die zijn toegesneden op de context, bijvoorbeeld tijd of locatie, en demografische gegevens, interesses, voorkeuren of op de zoekgeschiedenis van gebruikers. Deze methode kan de effectiviteit van advertenties aanzienlijk vergroten (Xu, Liao & Li, 2008).
Priester en Petty (2003) stellen dat hoe beter een advertentie verwerkt wordt, hoe beter deze wordt opgeslagen in het geheugen, wat resulteert in een sterkere relatie tussen al
opgeslagen kennis en de nieuwe kennis. Een goede verwerking van een advertentie zorgt voor een consistente attitude. Wanneer een advertentie gepersonaliseerd is, wordt deze volgens de onderzoekers eerder opgemerkt, op zijn beurt beter verwerkt en wordt daardoor een attitude gevormd. Een gepersonaliseerde advertentie zorgt voor een meerwaarde die gehecht wordt aan de advertentie en leidt tot een positieve houding tegenover de advertentie (Sheng & Nah,
2008). Het personaliseren van informatie voor de consument is een efficiënte
marketingstrategie die is ontworpen om een klant uniek te benaderen. Deze manier van adverteren biedt verscheidene voordelen zoals efficiëntie, gemak, individualisering en gastvrijheid (Challeppa & Sin, 2005). Deze voordelen leiden ertoe dat consumenten de voorkeur geven aan gepersonaliseerde services boven algemene services en dit soort advertenties als meer nuttig en waardevol beschouwen (Ho & Kwok, 2003). In onderzoek naar het gebruik van interactieve kenmerken in een advertentie blijkt dat wanneer een
advertentie contact zoekt met de consument, dit voor meer geloofwaardigheid en motivatie
zorgt, wat resulteert in een positievere attitude (Shen, Chiou, Hsiao, Wang & Li, 2016).
Persoonlijke relevantie is cruciaal in gepersonaliseerd adverteren (Kelly, Kerr & Drennan,
2010). Het blijkt dat algemene advertenties vaker worden vermeden en als negatief worden
beoordeeld door consumenten, door het gebrek aan deze persoonlijke relevantie. Wanneer een
advertentie gepersonaliseerd is en hiermee voldoende relevant is voor de consument, zal dit
leiden tot een positievere attitude tegenover de advertentie, dan wanneer de advertentie algemeen opgesteld is (De Keyzer, Dens & Pelsmacker, 2015).
Op basis van bovengenoemde argumenten is onderstaande hypothese opgesteld:
H1: Een gepersonaliseerde advertentie heeft een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, in vergelijking met een niet-gepersonaliseerde advertentie.
Kennis
Zoals bleek is gepersonaliseerd adverteren een nieuw fenomeen en is het daarom wellicht nog niet bij alle consumenten even duidelijk wat het precies inhoudt (Toch, Wang & Cranor, 2012). Kennis over het gebruik van gepersonaliseerd adverteren kan een rol spelen in hoe de
advertentie wordt ontvangen en bij de attitude die gevormd wordt. Door de jaren heen ontwikkelen consumenten persoonlijke kennis over marketingtactieken die gebruikt worden in advertenties. Deze kennis maakt het mogelijk voor de consumenten om in te schatten hoe, wanneer en waarom marketeers hen willen beïnvloeden. Deze kennis helpt hen om de
advertentie op een bepaalde manier te ontvangen en om adaptief te reageren op deze tactieken (Friestad & Wright, 1994). Uit onderzoek van Ur et al. (2012) naar kennis van mensen over gepersonaliseerd adverteren, blijkt dat een weinig consumenten begrijpen dat er in sommige
gevallen sprake is van gepersonaliseerd adverteren. Ook waren zij onzeker over het feit hoe
ze zichzelf moeten ‘beschermen’ tegen gepersonaliseerd adverteren. Uit het onderzoek bleek
ook dat consumenten die weten dat gepersonaliseerd adverteren is gebaseerd op cookies, niet
konden uitleggen hoe dat precies in zijn werk gaat. De onwetendheid van consumenten op dit
gebied kan voor onaangenaamheid zorgen, in de zin dat consumenten niet weten hoe
marketeers aan hun persoonlijke informatie komen. Zo vinden consumenten het idee dat zij online worden gevolgd niet prettig (Malheiros, Jennett, Patel, Brostoff & Sasse, 2012). Dit zelfde onderzoek wijst uit dat consumenten gepersonaliseerde advertenties prettiger vinden wanneer er actief verteld wordt dat er op deze manier geadverteerd wordt. Consumenten zijn ook comfortabeler met deze manier van adverteren wanneer zij weten dat hun informatie niet wordt opgeslagen en dat ze de mogelijkheid hebben om zich af te melden voor dergelijke advertenties. Wanneer consumenten kennis hebben van het feit dat er gebruik wordt gemaakt van hun persoonlijke informatie in advertenties zou dit resulteren in een positievere attitude tegenover de advertentie (Malheiros et al., 2012). Zo blijkt uit een studie onder 2.253
participanten dat 68% van de respondenten het niet eens was met gepersonaliseerd adverteren,
omdat zij het niet accepteren dat hun onlinegedrag wordt gevolgd en geanalyseerd. Dat
niet-accepteren komt door gebrek aan kennis (Purcell, Brenner & Rainie, 2012). Kennis blijkt een
positieve attitude. Wanneer consumenten meer kennis hebben over de werking van online
adverteren, resulteert dit in meer verkregen controle en dit draagt op zijn beurt bij aan een
positieve attitude (Awad & Krishnan, 2006). Campbell en Kirmani (2000) stellen dat de
richting andersom ook waar blijkt: wanneer consumenten marketeers verdenken van
verborgen motieven of manipulatieve doeleinden van de advertentie en zij niet genoeg kennis
hebben om het proces te begrijpen, zal dit leiden tot weerstand en een negatieve attitude. Uit
een onderzoek naar het gebruik van sponsoren door bloggers blijkt dat de lezer een
positievere attitude vormt, wanneer zij begrijpen hoe de sponsoring in elkaar steekt en dat de
blogger gesponsord wordt. Op deze manier wordt het psychologische marketingproces voor
de consument duidelijk en wordt de bron geloofwaardiger, waardoor de attitude positief zal
veranderen (Lu, Chang & Chang, 2014). Er wordt vanuit gegaan dat dit proces ook opgaat
voor gepersonaliseerde online-advertenties.
Op basis van bovengenoemde argumenten is de volgende hypothese opgesteld:
H2, interactie-effect: Het effect van gepersonaliseerd adverteren op de attitude
tegenover de advertentie, zal zwakker zijn wanneer een persoon geen kennis heeft over gepersonaliseerd adverteren dan wanneer iemand wel kennis heeft over
gepersonaliseerd adverteren.
Privacy concerns
Een belangrijk aspect dat marketeers in acht moeten nemen wanneer zij gebruik willen maken
van gepersonaliseerde advertenties is de consumentenbezorgdheid over hun privacy (Zarouali,
Poels, Walrave & Ponnet, 2018). Privacy concern wordt beschreven als hetgeen waarbij
wordt en wat er vervolgens met deze informatie gebeurt (Dinev, Albano, Xu, D’Atri & Hart,
2016). Turow et al. (2009) hebben een survey uitgevoerd onder 1.000 Amerikaanse
internetgebruikers en kwamen tot de ontdekking dat 68% van de Amerikanen het “absoluut
niet” en 19% “waarschijnlijk niet” goedkeurt dat adverteerders hen online volgen, zelfs niet
wanneer men anoniem op het internet zit. Consumenten kunnen hoge of lage privacy concerns
hebben (Bellman, Johnson, Kobrin & Lohse, 2004). Hoewel gepersonaliseerd adverteren
tegenover algemeen adverteren effectiever zou zijn, omdat de boodschap is gepersonaliseerd
(Pavlou & Steward, 2000), zou het ook voor afkeuring zorgen bij consumenten die bezorgd
zijn over hun privacy (Yu & Cude, 2009). Dit zou mogelijk kunnen leiden tot negatieve
attitudes tegenover de advertentie (Sheehan & Gleason, 2001). Privacy concerns spelen dus
op wanneer iemand het gevoel krijgt dat zijn of haar persoonlijke informatie wordt ingezet
zonder dat zij daar weet van hebben. Het blijkt dat wanneer iemand doorheeft dat zijn of haar
persoonlijke informatie wordt gebruikt, er een negatieve attitude gevormd wordt (Okazaki &
Hirose, 2009). Consumenten vallen advertenties met hun persoonlijke kenmerken, als foto,
naam of vakantiebestemming, eerder op, maar hierdoor wordt ook hun privacy-ongemak
vergroot (Malheiros et al., 2012). Hoe meer personalisatie aanwezig is in een advertentie, hoe
meer aandacht de advertentie verkrijgt, maar de meest gepersonaliseerde advertenties zijn ook
het minst acceptabel, wegens het feit dat er hiervoor meer persoonlijke informatie nodig is en
daarmee de privacy van consumenten wordt aangetast (Malheiros et al., 2012).
Het gebruiken van persoonlijke data van consumenten om advertenties persoonlijk te
maken, zorgt ervoor dat consumenten minder snel zullen reageren op dergelijke advertenties, omdat hun privacy wordt aangetast (Tucker, 2014). Consumenten zouden gepersonaliseerd adverteren aantrekkelijker vinden (Anand & Shachar, 2009; Lambrecht & Tucker, 2013), maar zij zouden het ook als eng en afstotelijk kunnen beschouwen, wanneer ze ervan overtuigd zijn dat het bedrijf van de advertentie hun privacy schendt (Stone, 2010). Deze
privacy concerns zouden leiden tot ‘reactance’, waarmee de consument de aantrekkingskracht van de advertentie afweert (White et al., 2008). Wanneer consumenten de voordelen van gepersonaliseerd adverteren willen ervaren, moeten zij privacy inleveren, wordt gesteld door Schumann, von Wangenheim en Groene (2014). Met andere woorden: wanneer consumenten
willen dat advertenties voor hen op maat worden geproduceerd en zij geen advertenties meer
te zien krijgen van producten die voor hen niet interessant zijn, moeten zij enige informatie
vrijgeven. Empirisch onderzoek wijst uit dat consumenten die veel geven om hun privacy en
gebruik maken van privacy-instellingen, het erger vinden als zij merken dat zij met deze
instellingen nog steeds gepersonaliseerde advertenties ontvangen. Hoe hoger de privacy
concerns, hoe negatiever de attitude wanneer advertenties gepersonaliseerd worden (Tucker,
2014). Dit ligt in lijn met de theory of psychological reactance: wanneer een individu
waarneemt dat zijn of haar vrijheid bedreigd wordt, zal hij of zij het idee hebben dat de
vrijheid terug moet worden gewonnen en zal hierdoor defensief reageren (Burgoon et al.,
2002). Individuen met hoge privacy concerns zullen door het gebrek aan controle over hun
privacy negatief reageren op een gepersonaliseerde advertentie (Limpf & Voorveld, 2015).
Op basis van bovengenoemde argumenten is volgende hypothese opgesteld:
H3, interactie-effect: Het effect van gepersonaliseerd adverteren op de attitude
tegenover de advertentie zal sterker zijn wanneer een persoon zich geen zorgen maakt over de privacy concerns binnen gepersonaliseerd adverteren, dan wanneer een persoon zich wel zorgen maakt over de privacy concerns binnen gepersonaliseerd adverteren.
Figuur 1. Het conceptueel model, een weergave van de variabelen die centraal staan en de verwachte relaties tussen die variabelen
Methode
Procedure en onderzoeksdesign
Alvorens het onderzoek werden de participanten geïnformeerd over hoe het onderzoek zou
verlopen. Alle participanten moesten middels het informed consent laten weten dat zij
instemden met de voorwaarden van het onderzoek. Dit onderzoek is uitgevoerd middels een
online experiment. Het design van huidig onderzoek is een een-factorieel design (Advertentie:
gepersonaliseerde advertentie vs algemene advertentie). De participanten zijn random
toegewezen aan een van de twee condities. Na het stimulusmateriaal is er een afhankelijke
variabele gemeten, namelijk de attitude tegenover de advertentie. Daarnaast zijn er twee
modererende variabelen gemeten, namelijk de mate van privacy concerns en de mate van
kennis over gepersonaliseerd adverteren. Advertentie: Gepersonaliseerd adverteren / Algemeen Attitude tegenover de advertentie Kennis Privacy Concerns H1 H2 H3
Steekproef
De participanten binnen dit onderzoek hebben een minimumleeftijd van 18 jaar oud en zijn
mannen en vrouwen. Vanwege het feit dat dit onderzoek gepersonaliseerd adverteren betreft
en dit online gebeurt, is een voorwaarde voor deelname dat de participanten bekend zijn met
het internet en hier gebruik van maken. Er is voor enkel internetgebruikers gekozen om de
groep zo homogeen mogelijk te houden en de interne validiteit te maximaliseren. In totaal
hebben 159 participanten de online vragenlijst ingevuld. Hiervan is 66,7% vrouw (n = 106) en
33,3% man (n = 53). De gemiddelde leeftijd van de participanten is 35 jaar met een
standaarddeviatie van 15 jaar, een minimum van 18 jaar en met een maximum van 70 jaar
oud. De meeste participanten hebben hoger beroepsonderwijs gevolgd (n = 50) of
wetenschappelijk onderwijs (n = 49), waarna volgens middelbaar onderwijs (n = 31),
middelbaar beroepsonderwijs (n = 23) of een ander soort opleiding (n = 6). Van de
participanten zijn er 79 blootgesteld aan de gepersonaliseerde conditie en 80 aan de algemene
conditie.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestaat uit een onlineadvertentie over een vakantie-aanbieding. In deze
advertentie is geen gebruik gemaakt van een merk, om de participanten zo min mogelijk te
beïnvloeden. De advertentie zal op zichzelf worden weergegeven zonder dat deze in een
website geplaatst is. Dit is niet hoe de advertentie in werkelijkheid getoond zou worden en
draagt dus niet bij aan de externe validiteit. De interne validiteit is met dit stimulusmateriaal
beter, aangezien de participant enkel en alleen de advertentie te zien kreeg en niet afgeleid
kon worden door andere factoren. Op deze manier kun je de effecten van hetgeen je wil
onderzoeken goed in kaart brengen. Voordat de participanten werden blootgesteld aan de
zouden ontvangen, nadat zij gegoogled hebben op hun favoriete vakantieland. De
participanten zijn blootgesteld aan een van de twee condities, een gepersonaliseerde
advertentie of een algemene advertentie. De eerste vragen van de onlinevragenlijst zijn
gesteld om de eventuele gepersonaliseerde advertentie in te kunnen vullen met informatie
over de participant. Zo wordt er onder andere gevraagd naar de naam en de favoriete
vakantiebestemming van de participant. Deze informatie wordt in de gepersonaliseerde versie
van de advertentie verwerkt. In de algemene versie van de advertentie wordt de participant
aangesproken met ‘beste klant’, in plaats van dat de participant bij zijn of haar naam wordt
genoemd. Ook wordt in de algemene versie gesproken over een ‘bestemming naar keuze’,
waarbij in de gepersonaliseerde versie gesproken wordt over de bestemming die de participant
zelf heeft ingevuld. De verschillende condities zijn in bijlage 2 te vinden.
Meetinstrument
Na het zien van de advertentie zijn de modererende en afhankelijke variabelen gemeten. Ook
is er een manipulatiecheck uitgevoerd aan de hand van een controlevraag. Onderstaand is per
variabele beschreven op wat voor manier dit is gemeten. De gehele vragenlijst is zien in
bijlage 1.
Attitude tegenover de advertentie is de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. De
attitude tegenover de advertentie is gemeten aan de hand van drie items op een vijfpuntschaal.
Deze schaal is afkomstig uit onderzoek van Van Kleef, van den Berg en Heerdink (2015). De
participanten moesten aangeven in hoeverre zij de advertentie goed, aangenaam en
aantrekkelijk vonden op een schaal van (1) ‘geheel mee oneens’ tot (5) ‘geheel mee eens’.
Crohnbachs alpha is berekend om te controleren of deze items samen een betrouwbare schaal
betrouwbare schaal voor ‘Attitude’ gevormd (M = 2,88; SD = 0,98). Hoe hoger de score op de
schaal, hoe positiever de attitude van de participant.
Kennis over gepersonaliseerd adverteren is gemeten op basis van een schaal van
Alreck en Settle (2007). Op een vijfpuntschaal, van (1) ‘geheel mee oneens’ tot (5) ‘geheel
mee eens’, moesten de participanten aangeven in hoeverre de stellingen op hen van toepassing
waren. De volgende stellingen zijn voorgelegd aan de participant: ‘ik ben ervan bewust dat de
dingen die ik online doe, getrackt kunnen worden’, ‘ik ben ervan bewust dat met de data die
online van mij wordt getrackt, advertenties op maat worden gemaakt’ en ‘ik ben me ervan
bewust dat derde partijen mijn informatie kunnen verzamelen en delen’. Om te meten of deze
items samen een betrouwbare schaal vormen is Crohnbachs alpha berekend. De Crohnbachs
alpha heeft een hoge waarde (α = 0,88). Hiermee wordt een betrouwbare schaal voor ‘Kennis’
gevormd (M = 4,26; SD = 0,73). Hoe hoger de score op de schaal, hoe meer kennis de
participant heeft over gepersonaliseerd adverteren.
Om de privacy concerns over gepersonaliseerd adverteren te meten, is er een
meetconstruct gebruikt op basis van een schaal die gebruikt is in onderzoek van Fogel &
Nehmad (2009). De participanten kregen vijf stellingen voorgelegd die zij moesten
beantwoorden op basis van een vijfpuntschaal die liep van (1) ‘geheel mee oneens’ tot (5)
‘geheel mee eens’. De volgende stellingen werden voorgelegd: ‘ik ben bezorgd over het feit
dat er teveel informatie wordt gevraagd wanneer ik online ben’, ‘ik ben bezorgd over het feit
dat er op elke computer informatie over mij te vinden is’, ‘ik ben bezorgd over het feit dat er
mensen over mijn schouder meekijken, wanneer ik online ben’, ‘ik ben bezorgd over het feit
dat informatie die ik deel met iemand online, voor meerdere mensen beschikbaar kan zijn’ en
‘ik vind het acceptabel dat persoonlijke informatie online gebruikt kan worden bij aankopen’.
Om te meten of deze items samen een betrouwbare schaal vormen is Crohnbachs alpha
acceptatie van het gebruik van persoonlijke informatie, ‘ik vind het acceptabel dat
persoonlijke informatie online gebruikt kan worden bij aankopen’, verwijderd wordt, stijgt de
Crohnbachs alpha aanzienlijk (α = 0,85). De schaal voor ‘Privacy concerns’ wordt daarom
gevormd met de eerste vier items, omdat deze dan betrouwbaar is (M = 3,45; SD = 0,86). Hoe
hoger de score op de schaal, hoe groter de privacy concerns van de participant zijn over
gepersonaliseerd adverteren.
Resultaten
ManipulatiecheckDoor middel van een controlevraag is gecontroleerd of het manipulatiemateriaal werkt zoals
het bedoeld is. De participanten werd de volgende stelling voorgelegd: ‘de advertentie die ik
heb gezien is gepersonaliseerd’. De antwoordschaal van deze stelling liep van (1) ‘geheel mee
oneens’ tot (5) ‘geheel mee eens. Om te controleren of de manipulatie geslaagd is, moet
getoetst worden of de participanten die hebben aangegeven dat zij een gepersonaliseerde
advertentie hebben gezien, deze ook daadwerkelijk gezien hebben en andersom met de
algemene advertentie. Als manipulatiecheck is er een t-test uitgevoerd. 79 participanten
hebben een gepersonaliseerde advertentie te zien gekregen en 80 participanten zagen de
algemene advertentie. Er is een significant verschil gevonden, t(157) = 8.20, p = 0.085, in de
scores voor de gepersonaliseerde conditie (M = 3.91, SD = 1.20) en de algemene conditie (M
= 2.35, SD = 1.22). Uit de toets blijkt dat de manipulatie is overgekomen bij de participanten
zoals bedoeld en hiermee is de manipulatie geslaagd.
Attitude
Om te achterhalen of het soort advertentie, gepersonaliseerd of algemeen, invloed heeft op de
advertentie de onafhankelijke variabele en de attitude tegenover de advertentie de
afhankelijke variabele. De Levene’s Test laat zien dat er gelijk verdeelde populatievarianties
zijn. Uit de test blijkt een significant resultaat tussen het soort advertentie en de attitude
tegenover de advertentie, F(1, 157) = 14,269, p = 0,000. De participanten die een
gepersonaliseerde advertentie te zien hebben gekregen hebben gemiddeld een positievere
attitude tegenover de advertentie (M = 3,17, SD = 0,97), dan de participanten die een
algemene advertentie te zien hebben gekregen (M = 2,60, SD = 0,92). Het verschil blijkt
significant en hiermee kan hypothese 1 worden aangenomen: een gepersonaliseerde
advertentie heeft een positiever effect op de attitude tegenover de advertentie, in vergelijking
met een algemene advertentie.
Conditie van de advertentie
Aantal (n) Gemiddelde Standaarddeviatie
Gepersonaliseerd 79 3.17 0.97
Algemeen 80 2.60 0.92
Tabel 1. Effect van soort advertentie op de attitude tegenover de advertentie
Kennis
Voor het toetsen van hypothese 2, betreffende het interactie-effect van kennis over
gepersonaliseerd adverteren op de relatie van het soort advertentie op de attitude tegenover de
advertentie, is een meervoudige ANOVA uitgevoerd. Voordat deze toets wordt uitgevoerd, is
de variabele Kennis onderverdeeld in participanten met wel of geen kennis over
gepersonaliseerd adverteren. De twee groepen zijn gemaakt om zo het meten gemakkelijker
en overzichtelijker te maken. De participanten die onder en tot 2,5 hebben gescoord op de
5-puntlikertschaal worden geclassificeerd als participanten met geen kennis en de participanten
merendeel van de participanten blijkt wel kennis te hebben over gepersonaliseerd adverteren,
namelijk 96,9% (n = 154). En 3,1% (n = 5) heeft geen kennis. Waarna deze groepen zijn
onderverdeeld is er een meervoudige ANOVA uitgevoerd, waarmee de variabele Kennis als
interactie wordt gemeten. Het interactie-effect blijkt niet significant, F(1, 155) = 1.067, p =
0.303. De participanten die een geen kennis hebben over gepersonaliseerd adverteren, scoren
significant niet hoger in de gepersonaliseerde conditie (M = 4.00, SD = 1.41) en in de
algemene conditie (M = 2.56, SD = 0.69), dan de participanten die in de wel kennis hebben
over gepersonaliseerd adverteren in de gepersonaliseerde conditie (M = 3.14, SD = 0.96), dan
wel de algemene conditie (M = 2.60, SD = 0.93). Het is dus niet zo dat het effect van het soort
advertentie op de attitude tegenover de advertentie sterker is bij personen die geen kennis
hebben over gepersonaliseerd adverteren, dan wanneer personen wel kennis hebben over
gepersonaliseerd adverteren. Ook is er gekeken naar de continue variabele, om de data
specifieker te kunnen bekijken en om te controleren of hierbij het resultaat ook niet significant
blijkt. Bij deze univariate ANOVA analyse blijkt het interactie-effect ook niet significant,
F(7, 155) = 1.645, p = 0.128. Hiermee wordt hypothese 2 afgewezen.
Tabel 2. Moderatie-effect van Kennis Conditie van de
advertentie
Kennis Aantal (n) Gemiddelde Standaarddeviatie
Gepersonaliseerd Niet 2 4 1.41
Wel 77 3.14 0.95
Algemeen Niet 3 2.55 2.60
Privacy concerns
Om hypothese 3, naar het interactie-effect van privacy concerns over gepersonaliseerd
adverteren op de relatie van het soort advertentie op de attitude tegenover de advertentie is
een tevens een meervoudige ANOVA uitgevoerd. Voordat deze toets kan worden uitgevoerd,
is ook de variabele Privacy concerns onderverdeeld in participanten die dit wel of niet
hebben. De twee groepen zijn gemaakt om zo het meten gemakkelijker en overzichtelijker te
maken. De participanten die tot en met 2,5 hebben gescoord op de 5-puntlikertschaal worden
geclassificeerd als participanten zonder privacy concerns en de participanten die boven de 2,5
hebben gescoord worden geclassificeerd als participanten met privacy concerns. Het
merendeel van de participanten blijkt privacy concerns te hebben over gepersonaliseerd
adverteren, namelijk 81,8% (n = 130). 18,2% (n = 29) heeft geen privacy concerns. Waarna
deze groepen zijn onderverdeeld is er een meervoudige ANOVA uitgevoerd, waarmee de
variabele Privacy concerns als interactie is gemeten. Uit deze toets blijkt dat het
interactie-effect niet significant is, F(1, 155) = 0,445, p = 0,506. De participanten die geen privacy
concerns hebben over gepersonaliseerd adverteren, scoren significant niet hoger in de
gepersonaliseerde conditie (M = 3,30, SD = 1,15), dan in de algemene conditie (M = 2,52, SD
= 0,89), dan de participanten die in de wel privacy concerns hebben in de gepersonaliseerde
conditie (M = 3,14, SD = 0,96), dan wel de algemene conditie (M = 2,60, SD = 0,93). Het is
dus niet zo dat het effect van het soort advertentie op de attitude tegenover de advertentie bij
personen die geen privacy concerns hebben over gepersonaliseerd adverteren sterker is, dan
wanneer personen wel privacy concerns hebben over gepersonaliseerd adverteren. Ook bij
privacy concerns is er gekeken naar de continue variabele, om de data specifieker te kunnen
bekijken en om te controleren of hierbij het resultaat ook niet significant blijkt. Bij deze
univariate ANOVA analyse blijkt het interactie-effect ook niet significant, F(12, 158) =
Conditie van de advertentie
Privacy concerns
Aantal (n) Gemiddelde Standaarddeviatie
Gepersonaliseerd Niet 11 3.30 1.15
Wel 68 3.14 0.95
Algemeen Niet 18 2.52 0.89
Wel 62 2.62 0.93
Tabel 3. Moderatie-effect van Privacy concerns
Conclusie en discussie
Dit onderzoek stelde als doel om inzichtelijk te maken wat het effect is van een algemene
advertentie in vergelijking met een gepersonaliseerde advertentie, op de attitude tegenover de
advertentie. Hierbij werden twee variabelen onderzocht die deze relatie zouden modereren,
namelijk de kennis die een persoon heeft over gepersonaliseerd adverteren en de privacy
concerns die een persoon heeft tegenover gepersonaliseerd adverteren. Uit het construeren
van de schaal voor Privacy concerns bleek dat er één item op zichzelf meegenomen kon
worden in het onderzoek, namelijk: Acceptatie. Voor deze variabele is ook gecontroleerd om
te achterhalen of Acceptatie modereert tussen het soort advertentie en de attitude tegenover de
advertentie. Vanwege het feit dat gepersonaliseerd adverteren een relatief nieuw begrip is in
de huidige samenleving, is het interessant om hier meer inzicht in te krijgen en te
onderzoeken wat voor invloed eventuele modererende constructen hebben op deze relatie. Dit
onderzoek heeft bijgedragen aan het opvullen van kennis op dit gebied, door de volgende onderzoeksvraag te beantwoorden: ‘Wat voor effect heeft het gebruik van gepersonaliseerd adverteren tegenover algemene advertenties door merken op de attitude tegenover de advertentie? Wordt dit effect gemodereerd door kennis en privacy concerns?’.
Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden zijn er een aantal hypotheses opgesteld. De eerste hypothese is getoetst om te onderzoeken of een gepersonaliseerde advertentie een positiever effect heeft op de attitude tegenover de advertentie, dan een algemene advertentie. De toetsen wezen uit dat er een significant verschil bestaat tussen algemene advertenties en gepersonaliseerde advertenties bij het krijgen van een positieve attitude tegenover de advertentie. De uitkomst komt overeen met wat Florack en Scarabis (2006) stellen als de regulatory fit: wanneer een advertentie eigenschappen van de consument tegemoetkomt, leidt dit tot een positieve attitude. Het blijkt dat wanneer personen een gepersonaliseerde
advertentie te zien krijgen, de attitude tegenover de advertentie positiever is, dan wanneer personen een algemene advertentie te zien krijgen. Hypothese 1 kan hiermee worden aangenomen.
De tweede hypothese van dit onderzoek betreft een interactie-effect. Er is hierbij
getoetst of het effect van gepersonaliseerd adverteren op de attitude tegenover de advertentie,
zwakker is wanneer een persoon geen kennis heeft over gepersonaliseerd adverteren dan
wanneer iemand wel kennis heeft over gepersonaliseerd adverteren. Dit interactie-effect blijkt
echter niet significant. De uitkomsten van de toetsen lagen in beide condities, een
gepersonaliseerde of algemene advertentie, zodanig dicht bij elkaar dat de mate van kennis
die een persoon heeft over gepersonaliseerd adverteren geen verschil maakt in de attitude
tegenover de advertentie. Dit ligt niet in lijn met de verwachtingen van dit onderzoek: meer
kennis zou bijdragen aan meer verkregen controle en daarmee op zijn beurt aan een positieve
attitude (Awad & Krishnan, 2006). Bij een persoon die geen kennis heeft over
gepersonaliseerd adverteren zal het hoofdeffect van advertentie op de attitude tegenover de
advertentie niet minder zwak zijn, zoals in de hypothese werd gesteld. Een reden dat er geen
verschil blijkt tussen de participanten met en zonder kennis zou eventueel opgelegd kunnen
Strutton (2011) komt naar voren dat de leeftijdsgroep van 19 tot 24 jaar oud anders reageert
op advertenties, dan leeftijden van daarboven. De leeftijdsgroep van 19 tot 24 zou meer
kennis hebben over online-advertenties, dan oudere personen en dit zou ertoe leiden dat zij
een positievere attitude hebben tegenover dit soort advertenties. Wanneer er gecontroleerd
zou worden voor leeftijd in huidig onderzoek, had dit op basis van deze bewering wellicht
voor andere uitkomsten gezorgd.
De laatst getoetste hypothese binnen dit onderzoek betreft het tweede interactie-effect,
namelijk de moderatie van privacy concerns op het hoofdeffect van advertentie op de attitude
tegenover de advertentie. Er is hierbij getoetst of het hoofdeffect sterker zou zijn wanneer een
persoon geen privacy concerns heeft, dan wanneer een persoon wel privacy concerns heeft
tegenover gepersonaliseerd adverteren. Deze relatie blijkt echter niet significant. De resultaten
laten zien dat het verschil tussen de participanten met gepersonaliseerde advertenties en de
participanten met algemene advertenties niet zodanig groot genoeg is om te kunnen stellen dat
deze groepen een andere attitude tegenover de advertentie vormen. De aanname van Tucker
(2014), waarbij werd gesteld dat hoe hoger de privacy concerns, hoe negatiever de attitude
wanneer advertenties gepersonaliseerd worden, waar in dit onderzoek ook vanuit werd
gegaan, kan met deze resultaten niet bevestigd worden. Hypothese drie wordt dan ook
verworpen. Een reden dat er geen verschil blijkt tussen de twee groepen zou kunnen komen
door het verschil in het soort personalisatie dat gebruikt wordt in de advertentie. Limpf en
Voorveld (2015) stellen in hun onderzoek dat het type gepersonaliseerde advertentie een
cruciale rol speelt in het effect van privacy concerns op hoe de advertentie ontvangen wordt.
Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat het een verschil maakt in hoeverre de
advertentie gepersonaliseerd is, in hoe de advertentie wordt ontvangen. Wellicht is de
personalisatie in huidig onderzoek niet als zodanig privacy schendend beschouwd door de
Wat in het algeheel opvallend is aan de resultaten van het onderzoek is dat de
uitkomsten van beide modererende variabelen in beide condities erg dicht bij elkaar liggen.
Tabel 4 geeft een weergave van de gemiddelde uitkomsten op de likertschalen waarmee
Kennis en Privacy concerns zijn gemeten. Voor beide variabelen liggen de gemiddelden bij de
algemene conditie lager dan in de gepersonaliseerde conditie, namelijk tussen de 2,52 en 2,62.
Voor beide variabelen in de gepersonaliseerde conditie, liggen deze gemiddelden hoger,
namelijk tussen de 3,14 en 4. Een verklaring hiervoor geven is lastig, aangezien de
modererende variabelen beide geen significante resultaten uitwijzen. Een mogelijke
verklaring is dat de participanten in de gepersonaliseerde conditie door het gebruik van hun
persoonlijke gegevens in de advertentie over het algemeen meer na gaan denken over
eventuele kennis- en privacy kwesties. In de algemene conditie worden participanten hier niet
aan herinnerd en dat zou ertoe kunnen leiden dat zij minder bezig zijn met kennis en privacy
kwesties. Dit valt echter niet met zekerheid te zeggen en is dus slechts een speculatie. Kennis Gemiddelde Standaarddeviatie
Gepersonaliseerd Niet 4 1,41 Wel 3,14 0,96 Algemeen Niet 2,56 0,69 Wel 2,60 0,93 Privacy Concerns Gemiddelde Standaarddeviatie Gepersonaliseerd Niet 3,30 1,15 Wel 3,14 0,95 Algemeen Niet 2,52 0,88 Wel 2,62 0,92
Tabel 4. Resultaten modererende variabelen
Samenvattend, na de hypotheses te hebben aangenomen of verworpen, kan de
onderzoeksvraag beantwoord worden. Uit het onderzoek blijkt dat gepersonaliseerde
advertenties voor een positievere attitude tegenover de advertentie zorgen, dan algemene
advertenties. De modererende variabelen die werden verondersteld in de onderzoeksvraag,
Kennis en Privacy Concerns, dragen niet bij aan de relatie tussen het soort advertentie en de
attitude tegenover de advertentie. Het effect van het soort advertentie op de attitude tegenover
de advertentie wordt niet sterker of zwakker van de mate van Kennis of de Privacy concerns
die iemand heeft over gepersonaliseerd adverteren.
De al dan niet significante resultaten zijn van belang voor zowel de wetenschap als de
praktijk. Wetenschappelijk gezien bieden de uitkomsten nieuwe handvatten om verder
onderzoek te doen naar deze relatief nieuwe manier van adverteren. Andere variabelen
kunnen bijvoorbeeld onderzocht worden als moderatoren, om te onderzoeken of deze wel
invloed uitoefenen op het bewezen hoofdeffect. De uitkomsten zijn ook relevant voor de
praktijk. Marketeers kunnen nieuwe strategieën ontwikkelen en doelgericht te werk gaan,
wetende dat kennis en privacy concerns geen modererende invloed uitoefenen op de attitude
Limitaties
Wetenschappelijk onderzoek wordt bijna nooit uitgevoerd zonder dat er punten ter discussie
worden gesteld. Ook in dit onderzoek zijn er een aantal beperkingen die het onderzoek niet
optimaal hebben gemaakt.
Zoals wordt beschreven in de resultaten sectie van dit onderzoek liggen de
gemiddeldes van de gepersonaliseerde en de algemene conditie in beide modererende
variabelen vrijwel gelijk. Hieruit blijken de resultaten niet significant. Wellicht is het zo dat
de variabelen Kennis en Privacy concerns niet goed gemeten zijn. Kennis is gemeten aan de
hand van drie items en Privacy concerns aan de hand van vijf items. Wellicht door meer
uiteenlopende vragen voor te leggen aan de participant, kunnen de eigenschappen van de
participant qua kennis en privacy concerns duidelijker naar voren komen. Wat ook een
beperking is aan huidig onderzoek is dat participanten vragen over beide modererende
variabelen voorgeschoteld krijgen, waardoor zij over beide aspecten aan het denken worden
gezet. Een oplossing hiervoor zou wellicht zijn dat op participanten enkel een van de twee
modererende variabelen getoetst wordt. Zo is er geen sprake van het zogeheten
volgorde-effect, waarbij de reactie van de participant wordt beïnvloed door de reactie op voorafgaande
stimuli, wat in dit geval stellingen zijn.
Een ander aspect wat voor beperkingen aan dit onderzoek heeft kunnen bijdragen is de
manipulatie. De advertentie zoals hij nu aan de participanten is laten zien is erg doelgericht en
betreft enkel hetgeen waar het onderzoek om draait, wat bijdraagt aan een goede interne
validiteit. De externe validiteit blijft hierbij achter: er werd aan de participanten gevraagd om
zich in te beelden dat zij deze advertentie in hun email zouden ontvangen, nadat zij gegoogled
hadden op hun favoriete vakantieland. Dit is erg onwaarschijnlijk en de manipulatie ziet er
niet uit als een email. Ook moesten de participanten hun voorkeursvakantieland zelf opgeven,
personaliseren van de advertentie, had dus beter gekund, al is dit proces lastig na te bootsen in
een online survey.
Vervolgonderzoek
Uit de resultaten blijkt dat kennis en privacy concerns over gepersonaliseerd
adverteren geen invloed hebben op de relatie tussen het soort advertentie en de attitude
tegenover de advertentie. Dit zijn de enige variabelen die in dit onderzoek zijn meegenomen
als moderatoren. Wat interessant is voor vervolgonderzoek is om te onderzoeken welke
variabalen de significante relatie van het hoofdeffect wel beïnvloeden. Om te kunnen
achterhalen welke variabelen wel invloed uitoefenen zou er een uitgebreid vooronderzoek
gedaan kunnen worden, bijvoorbeeld door middel van interviews. Op deze manier kunnen de
onderliggende constructen bij het denken over gepersonaliseerd adverteren achterhaald
worden. Waarna deze constructen aan het licht zijn gekomen, kunnen er testen gedaan worden
met al gebleken relevante variabelen, in de hoop dat deze variabelen wel significante invloed
uitoefenen op het hoofdeffect tussen het soort advertentie en de attitude tegenover de
advertentie.
Een ander punt voor vervolgonderzoek, wat al besproken is bij de limitaties, is de
manipulatie en hoe deze is blootgesteld aan de participant. In eventueel volgend onderzoek
zou de manier van manipuleren naar een hoger niveau getild kunnen worden. Zo zou er
bijvoorbeeld bij een focusgroep door middel van een tracksysteem een bepaalde periode hun
zoekacties op internet gemonitord kunnen worden. Waarna na een bepaalde periode op basis
van deze informatieadvertenties worden opgesteld en aan hen blootgesteld worden. Op deze
manier komt de manipulatie dichter in de buurt van de werkelijkheid en zou dit wellicht voor
Een eventuele interessante toevoeging aan huidig onderzoek is het gebruikmaken van
een voor- en nameting. Hierbij zouden de participanten voorafgaand aan de manipulatie
stellingen voorgeschoteld krijgen over verschillende variabelen met betrekking tot
gepersonaliseerd adverteren en na het zien van de manipulatie krijgen zij dezelfde stellingen
voorgelegd. Hiermee kan onderzocht worden in welke mate een al dan niet gepersonaliseerde
advertentie iemands algehele idee over gepersonaliseerd adverteren beïnvloedt. Huidig
onderzoek betreft enkel een nameting. Een voormeting als toevoeging zou een mooie
uitbreiding zijn en zou geschikt zijn in het vergelijken van verschillende groepen in
experimenteel design (Dimitrov & Rumrill, 2003).
Zoals besproken in de discussie kan het type personalisatie in de advertentie een rol
spelen in het effect van privacy concerns op hoe de advertentie wordt ontvangen, volgens
Limpf en Voorveld (2015). Dit is een interessant punt voor eventueel vervolgonderzoek. Het
manipulatiemateriaal zou dan moeten bestaan uit advertenties met verschillende niveau’s van
personalisatie: advertenties met weinig, een beetje en veel persoonlijke informatie van de
consument. Zodoende kan er gecontroleerd worden of de mate van personalisatie uitmaakt in
hoe de advertentie wordt ontvangen en of de moderatoren meer of minder effect hebben bij
Literatuurlijst
Alreck, P. L., & Settle, R. B. (2007). Consumer reactions to online behavioural tracking and targeting. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 15(1), 11-23.
Anand, B. N., & Shachar, R. (2009). Targeted advertising as a signal. QME, 7(3), 237-266. Awad, N. F., & Krishnan, M. S. (2006). The personalization privacy paradox: an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization. MIS quarterly, 13-28.
Backes, M., Kate, A., Maffei, M., & Pecina, K. (2012, May). Obliviad: Provably secure and practical online behavioral advertising. In Security and Privacy (SP), 2012 IEEE
Symposium on (pp. 257-271). IEEE.
Bellman, S., Johnson, E. J., Kobrin, S. J., & Lohse, G. L. (2004). International differences in information privacy concerns: A global survey of consumers. The Information
Society, 20(5), 313-324.
Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius F. J. (2017). Online behavioral advertising: A conceptual framework and research agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1339368
Burgoon, M., Alvaro, E., Grandpre, J., & Voulodakis, M. (2002). Revisiting the theory of psychological reactance. The persuasion handbook, 213-232.
Campbell, D. E., & Wright, R. T. (2008). Shut-up I don't care: Understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83.
Chellappa, R. K., & Sin, R. G. (2005). Personalization versus privacy: an empirical examination of the online consumer’s dilemma. Information Technology and Management, 6(2/3), 181e202.
Chen, P. T., & Hsieh, H. P. (2012). Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact. Technological Forecasting and Social Change, 79(3), 543-557. De Keyzer, F., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2015). Is this for me? How consumers
respond to personalized advertising on social network sites. Journal of Interactive
Advertising, 15(2), 124-134.
Dimitrov, D. M., & Rumrill Jr, P. D. (2003). Pretest-posttest designs and measurement of change. Work, 20(2), 159-165.
Dinev, T., Albano, V., Xu, H., D’Atri, A., & Hart, P. (2016). Individuals’ attitudes towards electronic health records: A privacy calculus perspective. In Advances in healthcare
informatics and analytics (pp. 19-50). Springer, Cham.
Fogel, J., & Nehmad, E. (2009). Internet social network communities: Risk taking, trust, and privacy concerns. Computers in human behavior, 25(1), 153-160.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gironda, J. T., & Korgaonkar, P. K. (2018). iSpy? Tailored versus Invasive Ads and
Consumers’ Perceptions of Personalized Advertising. Electronic Commerce Research
and Applications, 29, 64-77.
Ho, S., & Kwok, S. (2003). The attraction of personalized service for users in mobile commerce: an empirical study. ACM SIGecom Exchanges, 3(4), 10e18.
Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.
Lambrecht, A., & Tucker, C. (2013). When does retargeting work? Information specificity in online advertising. Journal of Marketing Research, 50(5), 561-576.
Lendenmann, K. W. (2010). Consumer perspectives on online advertising. Technical report, Preference Central. Retrieved from: http://www. slideshare. net/mfredactie/preference-central-surveyfullreport.
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266. Ma, M. (2018). The relationship between personal-oriented values, attitude towards, and
purchase intention of facial whitening products. Au Journal of Management, 6(2), 1-9. MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural
antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal
of Marketing, 48-65.
Malheiros, M., Jennett, C., Patel, S., Brostoff, S., & Sasse, M. A. (2012, May). Too close for comfort: A study of the effectiveness and acceptability of rich-media personalized advertising. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing
systems (pp. 579-588). ACM.
McDonald, A., & Cranor, L. F. (2010). Beliefs and behaviors: Internet users' understanding of behavioral advertising.
McKeen, J. D., Guimaraes, T., & Wetherbe, J. C. (1994). The relationship between user participation and user satisfaction: an investigation of four contingency factors. MIS
quarterly, 427-451.
Okazaki, S., Li, H., & Hirose, M. (2009). Consumer privacy concerns and preference for degree of regulatory control. Journal of Advertising, 38(4), 63-77.
OFT. Online targeting of advertising and prices: A market study, Office of Fair Trading, London, 2010
Pavlou, P. A., & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 61-77.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer New York.
Priester, J. R., & Petty, R. E. (2003). The influence of spokesperson trustworthiness on message elaboration, attitude strength, and advertising effectiveness. Journal of
Consumer Psychology, 13(4), 408-421.
Purcell, K., Brenner, J., & Rainie, L. (2012) Search engine use 2012. Technical report, March. Verkregen van:
http://delivery.acm.org/10.1145/2340000/2335362/a4-ur.pdf?ip=146.50.196.233&id=2335362&acc=ACTIVE%20SERVICE&key=0C3907 21DC3021FF%2E86041C471C98F6DA%2E4D4702B0C3E38B35%2E4D4702B0C3
Schumann, J. H., von Wangenheim, F., & Groene, N. (2014). Targeted online advertising: Using reciprocity appeals to increase acceptance among users of free web
services. Journal of Marketing, 78(1), 59-75.
Sheehan, K. B., & Gleason, T. W. (2001). Online privacy: Internet advertising practitioners' knowledge and practices. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 23(1), 31-41.
Shen, G. C. C., Chiou, J. S., Hsiao, C. H., Wang, C. H., & Li, H. N. (2016). Effective marketing communication via social networking site: The moderating role of the social tie. Journal of Business Research, 69(6), 2265-2270.
Sheng, H., & Nah, F. (2008). An experimental study on U-commerce adoption: impact of personalization and privacy concerns. Journal of the Association for Information Systems, 9(6), 344e376.
Stone, B. (2010). Ads posted on Facebook strike some as off-key. New York Times, 3. Verkregen van: http://www.
nytimes.com/2010/03/04/technology/04facebook.html?_r=0]
Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?: how gender and age shape receptivity. Journal of advertising
research, 51(1), 258-275.
Toch, E., Wang, Y., & Cranor, L. F. (2012). Personalization and privacy: a survey of privacy risks and remedies in personalization-based systems. User Modeling and User-
Adapted Interaction, 22(1-2), 203-220.
Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal
of Marketing Research, 51(5), 546-562.
Turow, J., King, J., Hoofnagle, C. J., Bleakley, A., & Hennessy, M. (2009). Americans reject tailored advertising and three activities that enable it.
Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012, July). Smart, useful, scary, creepy: perceptions of online behavioral advertising. In proceedings of the eighth symposium on usable privacy and security (p. 4). ACM.
https://doi.org/10.1145/2335356.2335362
Van Kleef, G. A., van den Berg, H., & Heerdink, M. W. (2015). The persuasive power of emotions: Effects of emotional expressions on attitude formation and change. Journal
Wang, C., Zhang, P., Choi, R., & D'Eredita, M. (2002). Understanding consumers attitude toward advertising. AMCIS 2002 Proceedings, 158.
White, T. B., Zahay, D. L., Thorbjørnsen, H., & Shavitt, S. (2008). Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations. Marketing Letters, 19(1), 39-50. Yoo, C. Y., Kim, K., & Stout, P. A. (2004). Assessing the effects of animation in online
banner advertising: Hierarchy of effects model. Journal of interactive
advertising, 4(2), 49-60.
Yu, J. H., & Cude, B. (2009). ‘Hello, Mrs. Sarah Jones! We recommend this
product!’Consumers' perceptions about personalized advertising: comparisons across advertisements delivered via three different types of media. International journal of
consumer studies, 33(4), 503-514.
Zarouali, B., Poels, K., Walrave, M., & Ponnet, K. (2018). The impact of regulatory focus on adolescents’ evaluation of targeted advertising on social networking
sites. International Journal of Advertising, 1-20.
Bijlage
Bijlage 1 – online vragenlijst
Informatieblad
Geachte deelnemer,
Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam. Voor dit onderzoek wordt u gevraagd om een aantal vragen te beantwoorden na het zien van een advertentietekst. Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer de 5
minuten.
Wij garanderen u, dat uw anonimiteit is gewaarborgd en dat er vertrouwelijk met uw antwoorden wordt omgegaan. Antwoorden en gegevens worden onder geen enkele voorwaarde aan derden verstrekt. Deelname aan het onderzoek brengt geen
noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee. Er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden en u zult niet geconfronteerd worden met expliciet aanstootgevend materiaal. Tot slot kunt u zonder opgaaf van redenen weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 7 dagen na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Dit blijft te allen tijde zonder nadelige gevolgen voor u.
Uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek kunt u beschikking krijgen over de
onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Heeft u hier interesse in of ontvangt u graag meer informatie over dit onderzoek of uw deelname, dan kunt u een e-mail sturen naar de
projectleider: jacquelinewent10@gmail.com.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit
van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en bij voorbaat hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek.
Met vriendelijke groet,
Jacqueline Went
jacquelinewent10@gmail.com Informed consent formulier
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals hiervoor uiteengezet. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn
uitdrukkelijke toestemming.
o Klik hier om akkoord te gaan met deelname aan dit onderzoek. Wat is je naam? … Wat is je geslacht? o Man o Vrouw o Genderneutraal Wat is je leeftijd? …
Wat is je hoogst afgeronde opleiding?
o Basisonderwijs
o Middelbaar onderwijs
o Middelbaar Beroepsonderwijs (MBO)
o Hoger Beroepsonderwijs (HBO)
o Wetenschappelijk onderwijs (WO)
Stel je voor je gaat binnenkort op zomervakantie en zoekt alvast op het internet naar wat informatie over de bestemming. Wat is je favoriete vakantieland waar je naar opzoek zal gaan online?
…
Via welk medium zoek je het liefst naar informatie over eventuele vakantiebestemmingen?
o Smartphone
o Tablet
o Computer / Laptop
o Anders, namelijk …
Waar let je op bij het boeken van een vakantie?
o Dat de vakantie in de aanbieding is
o Dat de vakantie bij een betrouwbare organisatie wordt geboekt
o Maakt mij niet zoveel uit
o Anders, namelijk …
Laat je door middel van sociale media weten dat je op vakantie bent als je weg bent? o Ja altijd
o Soms
o Nee nooit
o Anders, namelijk …
Op de volgende pagina krijg je een advertentie te zien. Beeld je in dat deze advertentie in je email terecht komt, nadat je hebt gegoogled op de je favoriete vakantieland.
*Manipulatie wordt getoond*
Nu volgen er een aantal vragen, lees deze aandachtig door voor het beantwoorden Ik vind deze advertentie …
Geheel mee oneens
Oneens Neutraal Eens Geheel mee eens
Goed o o o o o
Aangenaam o o o o o
Geef antwoord op onderstaande stellingen Geheel mee
oneens
Oneens Neutraal Eens Geheel mee eens
Ik ben ervan bewust dat de dingen die ik doe online, getrackt kunnen worden
o o o o o
Ik ben ervan bewust dat met de data die online van mij wordt getrackt, advertenties op maat gemaakt kunnen worden
o o o o o
Ik ben ervan bewust dat derde partijen mijn informatie kunnen verzamelen en delen
o o o o o
Geef antwoord op onderstaande stellingen Geheel mee
oneens
Oneens Neutraal Eens Geheel mee eens
Ik ben bezorgd over het feit dat er teveel persoonlijke informatie wordt gevraagd wanneer ik online ben
o o o o o
Ik ben bezorgd over het feit dat er op elke computer informatie over mij te vinden is
o o o o o
Ik ben bezorgd over het feit dat mensen over mijn schouder meekijken, wanneer ik online ben
o o o o o
Ik ben bezorgd over het feit dat
informatie die ik deel met iemand online, voor meerdere mensen beschikbaar kan zijn
o o o o o
Ik vind het acceptabel dat persoonlijke informatie online gebruikt kan worden bij online aankopen
Geef antwoord op onderstaande stelling Geheel mee
oneens
Oneens Neutraal Eens Geheel mee eens
De advertentie die ik heb gezien is
gepersonaliseerd
o o o o o
Bedankt voor je deelname aan dit onderzoek! Bijlage 2 – Manipulatie materiaal
Conditie 1 – Gepersonaliseerde advertentie
