Geen wetenschapper heeft tot nu toe uit kunnen dokteren hoe u deze tekst te laten begrijpen zonder dat u het hoeft te lezen. Geen implantaties, infusen of andere ingrepen die dat mogelijk maken. Uploaden van internet direct naar de hersenen is er helaas ook nog niet bij. Zelfs niet in het magische jaar 2000. Dat het allemaal nog niet tot onze mogelijkheden hoort, mag spijtig genoemd worden. Het zou namelijk mooi passen binnen datgene wat in de komende tachtig pagina's behandeld gaat worden. "De marketing van luiheid" is de titel van deze doctoraalscriptie in het kader van de verkorte studie Cultuursociologie aan de Universiteit van Amsterdam.
In deze 'proeve van bekwaamheid' is studie gedaan naar de rol van gemaksproducten in de hedendaagse Nederlandse samenleving. De invloed van artefacten, kunstmatig gecreëerde voorwerpen, op gebruikers ervan en de interactie tussen menselijk handelen en structurele, institutionele 'machten' is een veelvoorkomend onderwerp in de sociologie. Dit onderwerp kan bezien worden in een bredere modernistische sociologische traditie, waartoe Anthony Giddens, maar ook George Ritzer zich scharen. Vanuit dit theoretisch denken is het onderwerp naar voren gekomen.
Deze scriptie is als volgt opgebouwd. Het eerste hoofdstuk geeft een algemene inleiding in de
onderzoeksmaterie. Aan de orde zullen onder andere komen de probleemstelling, een uiteenzetting van de te testen hypothesen, verschillende onderzoeksvragen, een overzicht van de methodiek die toegepast gaat worden en de voor- en nadelen ervan. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een sociologische theoretisch gedeelte dat ingaat op de relatie tussen het individu en het artefact. Hoofdstuk twee geeft een uitvoerige beschrijving van de producten die in het onderzoek betrokken zijn. Zowel in een historisch als in een hedendaags perspectief. Om dit alles in het juiste kader te zien, is een korte verhandeling over artefacten en hun geschiedenis opgenomen. Ook dit hoofdstuk wordt op enkele plaatsen toegelicht in de vorm van een aantal sociologische theorieën en maatschappelijke
ontwikkelingen.
De eerste resultaten van het onderzoek aan komen in hoofdstuk drie aan de orde. In dit hoofdstuk staat het gebruik van de onderzochte producten centraal. Het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek dient hiervoor als basis. Het testen van de in hoofdstuk 1 verwoorde hypothesen zal plaatsvinden in hoofdstuk vier. Aan de hand van een aantal statistische procedures, aangevuld met materiaal uit de kwalitatieve dataverzameling, zal blijken in hoeverre de hypothesen aanvaard dan wel verworpen kunnen worden. In hoofdstuk vijf zullen tenslotte de belangrijkste conclusies die op basis van het gehele onderzoek getrokken kunnen worden samengevat worden. In een epiloog, dat volgt op het laatste hoofdstuk, wordt een aantal implicaties van gemakszucht aan de kaak gesteld en kan dienen als inspiratiebron voor eventueel vervolgonderzoek.
plaats wil bedanken. Allereerst Anneke van Otterloo die wegens haar specialisatie op het een gedeelte van het onderzoeksgebied, te weten de sociologie van eetgewoonten, een voortreffelijke 'eerste beoordelaar' was en me regelmatig hielp met zeer nuttig commentaar, zeer bruikbare literatuurtips en me vrij liet in de keuzes die ik maakte. In het beginstadium heeft Bart van Heerikhuizen een
stimulerende rol heeft gespeeld bij wie ik als eerste aanklopte met op dat moment nog vage ideeën over een aantal scriptieonderwerpen en die me als oorspronkelijke eerste beoordelaar op weg hielp met enthousiasme en vermakelijke anekdotes over luiheid in de praktijk. De 'tweede beoordelaar' Nico Wilterdink heeft me geholpen met scherp commentaar en zeer bruikbare aanwijzingen voor het plaatsen van het onderwerp in een bredere sociologische traditie. Zonder ze allemaal bij naam te noemen wil ik verder de 260 respondenten bedanken die dit onderzoek mede hebben mogelijk gemaakt door het verstrekken van empirische gegevens door middel van het invullen van de vragenlijst. Hun enthousiasme voor het onderwerp is gebleken uit de 148 personen die aangegeven hebben, wanneer de scriptie voltooid is, een (digitaal) exemplaar ervan wensen te ontvangen. Een betere stimulans is moeilijk denkbaar. Tenslotte wil ik mijn ouders bedanken voor het vertrouwen dat ze uitspraken toen hun zoon na een studie van vier jaar en twee jaar werkervaring het wel een aardig plan leek om weer eens te gaan studeren. Dat ze dat (ook financieel) hebben mogelijk gemaakt en
ondersteund hebben, is een zeer groot woord van dank waard.
Michiel Bles Amsterdam
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1 INLEIDING
1.1 Motivatie en gemak 1.2 Doel van het onderzoek
1.3 Sociale implicaties van gemakzucht 1.4 Probleemstelling
1.5 Hypothesen
1.5.1 Behoefte aan efficiëntie 1.5.2 Prestatiedruk en tijdsdruk 1.5.3 Individualisering
1.6 De piaats van gemakzucht 1. 7 Methodiek
1.8 De populatie
1.9 De relatie tussen artefact en individu 1.9.1 McDonaldisering.
1.9.2 Continue consumptie
HOOFDSTUK 2 PRODUCTEN
2.1 Artefacten en hun historie
2.2 Efficiëntie in een breder perspectief
2.3 Keuken, voeding, schoonmaak en lichaamsverzorging in Nederland 2.3.1 Huisvrouwen en het middenveld
2.3.2 Veranderende maatschappelijke verhoudingen 2.3.3 Handelingsreductie 2.4 De keuken en voeding 2.4.1 De keuken en voeding, nu 2.5 Schoonmaak 2.5.1 Schoonmaak, nu 2.6 Lichaamsverzorging 2.6.1 Lichaamsverzorging, nu 2. 7 De afstandbediening . 2.8 Koop mij
HOOFDSTUK 3 HET GEBRUIK
3.1 Het innovatie-ontwikkelingsproçes 3.2 De empirie 3.2.1 Algemene attitudes 1 3 3 5 5 5 7 9 10 11 12 14 14
17
19 21 21 22 23 23 24 25 27 28 29 30 31 31 33 34 363.3.1 Motieven 3.4 Voeding 3.5 Schoonmaak 3.6 Lichaamsverzorging 3. 7 Motivaties vergeleken HOOFDSTUK 4 GEMAK 4.1 Kwalitatief onderzoek 4.2 Efficiëntie en gemakzucht 4.2.1 Handeling en tijd 4.2.2 Minder tijd 4.2.3 Minder handelingen
4.3 Prestatiedruk, tijdsdruk en gemakzucht 4.3.1 Hypothese op productniveau 4.3.2 Hypothese op productgroepniveau 4.3.3 Hypothese op algemeen gebruiksniveau 4.3.4 Resultaten kwalitatief
4.4 Individualisering en gemakzucht 4.4.1 Huishoudens en hun eetgedrag 4.4.2 Dagindeling
4.4.3 Resultaten kwalitatief 4.5 Gemakzucht verbreed
HOOFDSTUK 5 CONCLUSIES
5.1 Motivaties
5.3 Gebruik van gemaksproducten 5.3 Dertig jaar gemak?
5.4 De marketing van luiheid
EPILOOG BRONVERMELDING BIJLAGEN 38 39 40 42 43 45 46 47 47 48 51 52 55 57 58 61 62 63 65 66 69 73 77 79 81
86
INLEIDING
"In een handomdraai!", "snel en gemakkelijk!", "moeiteloos schoon!". Wie televisie kijkt, radio luistert, tijdschriften leest, kan er niet omheen. De belofte in advertenties, commercials en billboards dat we met product X wel erg makkelijk kunnen koken, poetsen, afwassen, fitnessen, autorijden, geld lenen en shoppen ("vanuit uw luie stoel!"). Dweilen zonder bukken. Afvallen zonder joggen. Rekenen zonder hersenen. Druk op 'on' en uw behoeften worden bevredigd. Steeds meer producten op de Nederlandse markt lijken in te spelen op gemakzucht. Als we de aanbieders ervan moeten geloven, kunnen we op tal van gebieden het werk over laten nemen door de meest doordachte producten, apparaten en hulpmiddelen. Creatieve ondernemers zijn er al op ingesprongen. Wie genoeg heeft van honden uitlaten, de auto wassen of reparaties in en om het huis, schakelt 'een mannetje' in. Een mannetje van een zogenaamd
'bemiddelingsbureau voor gemaksdiensten'. Het assortiment breidt zich gestaag uit: kok-aan-huis, kapper-op-kantoor, stomerijservice, een was- en strijkdienst, het mobiele reisbureau en de 'sit-at-home-service'. Wie ervoor wil betalen, heeft ruime keus.
De 'service-industrie van gemaksdiensten', zoals hierboven kort omschreven, staat nog enigszins in de kinderschoenen. Producten kennen echter een langere geschiedenis en hebben om deze reden de voorkeur gekregen boven het hedendaagse aanbod van bovengenoemde diensten. In deze scriptie staat de vraag centraal in hoeverre producten steeds meer op het gemak dat de gebruiker erin zoekt, inspelen. Dit zal gedaan worden vanuit het perspectief van de consument, ondanks dat de titel van deze scriptie anders doet vermoeden. Niet marketingtechnieken en verkoopstrategieën van producenten, maar beweegredenen en gedragingen van consumenten staan centraal. Het is immers een scriptie ter afronding van de studie cultuursociologie, niet marketing. Om dat op een goede manier te kunnen doen, is het wenselijk een aantal begrippen nader te bekijken. Wat is gemak? Wat is luiheid? En wat is een gemaksproduct?
1.1 Motivatie en gemak
Dat mensen verschillen in hun gedrag leren we van kinds af aan. Mensen doen verschillend werk, houden er verschillende hobby's op na en kopen verschillende producten. Maar het gedrag van mensen lijkt ook op elkaar, er zijn constanten waarneembaar. Veel mensen hebben dezelfde hobby's, bezoeken dezelfde restaurants, houden van dezelfde films, ervaren met andere woorden dezelfde behoeften en motieven. Motieven kunnen gezien worden als de drijvende kracht binnen individuen die een bepaalde actie opwekt waarmee een doel wordt bereikt. De behoeften die bevredigd kunnen worden met het gedrag dat vertoont wordt, kunnen fysiologisch zijn en psychologisch zijn. Doelen, tenslotte, zijn gezochte resultaten van gemotiveerd gedrag. De doelen die worden geselecteerd door individuen hangen af van persoonlijke ervaringen, individuele, fysieke capaciteiten, culturele normen en waarden en de toegankelijkheid van het doel. Ook moeten zij sociaal acceptabel en fysiek haalbaar zijn. Mensen met verschillende behoeften en
hoofdstuk 1 INLEIDING
doelen kunnen dezelfde actie ondernemen om hun behoeften te vervullen en het doel te bereiken. De een draagt sportschoenen omdat ze schokken goed dempen en aangenaam lopen, een ander trekt ze aan om esthetische redenen en omdat ze looks opleveren. Bij ogenschijnlijk hetzelfde gedrag kunnen verschillende motieven een rol spelen. (Schifmann, Kanuk, 1991: 69-71). Iemand kan handelen met het motief dat hij het noodzakelijk acht dat te doen, of bijvoorbeeld dat hij geen alternatieven ziet voor zijn gedrag. Iemand kan zich gedragen met het motief dat het tijd bespaart. Tenslotte kan het motief dat het vertoonde gedrag op dat moment het meest gemakkelijke is, prevaleren.
Dat laatste motief staat centraal in deze scriptie. De focus ligt op gemaksmotieven die een rol spelen bij behoeftebevrediging. Of het nu gaat om de behoefte aan voedsel, slaap, bescherming, hygiëne of prestige. Uitgangspunt is; iemand wil zijn behoefte bevredigen, onderneemt daartoe actie, bereikt daarmee een doel, maar wil dit alles met zoveel mogelijk gemak doen. Het begrip gemak is gerelateerd aan de inspanning die geleverd moet worden om het doel te bereiken. Gemak wordt in dit onderzoek gedefinieerd als "de toestand of het gegeven waarbij met zo min mogelijk inspanning een beoogd doel wordt bereikt." Niet een geestelijke, maar een lichamelijke inspanning staat centraal, wat betekent dat niet 'psychische gemakzucht', maar 'lichamelijke gemakzucht' in deze scriptie wordt behandeld. Gemakzucht is "de menselijke neiging in het gedrag zoveel mogelijk gemak na te streven". Producten kunnen inspelen op deze menselijke neiging. We zouden in dit geval kunnen spreken van een gemaksproduct. Dat is niet altijd geoorloofd. Producten krijgen namelijk op basis van de manieren waarop ze een bepaalde behoefte bevredigen een betiteling. Een luxeproduct, een luxe auto, een luxe huis, is een product dat op een zeer luxueuze manier de behoefte bevredigt, het zich verplaatsen van A naar B, het leven onder een dak. Deze betiteling kan dus, afhankelijk van de motivatie, verschillen. Wat voor de een noodzakelijk product is, kan voor een ander een
gemaksproduct zijn.
Niet alle producten die het gemak van de gebruiker dienen, worden tegenwoordig nog gemaksproduct genoemd. Gewenning speelt hierbij een belangrijke rol. Het is te verwachten dat bijvoorbeeld een koffiezetapparaat niet meer als gemaksproduct wordt gezien, terwijl het aanzienlijk makkelijker lijkt dan alternatieven, zoals handmatig koffie malen, een losse filter plaatsen, water koken, ingieten, enzovoorts. Doordat we gewend zijn geraakt aan het gebruik verliest het product de toevoeging 'gemak', het is een normaal product geworden. Hetzelfde geldt voor een luxeproduct. Aan het begin van de vorige eeuw kon de auto gezien worden als een luxeproduct. Nu zijn we gewend geraakt aan de auto, waardoor het voor de meeste mensen een ordinair vervoermiddel is geworden (liefhebbers, hobbyisten, handelaren en coureurs uitgezonderd). De begrippen gemaksproducten luxeproduct zijn, zogezegd, aan inflatie onderhevig. Ze worden minder waardevol naarmate ze ingeburgerd raken in de samenleving. Dat betekent uiteraard niet dat ze op dat moment het gemak en de luxe niet meer bieden. Daarom wordt in deze scriptie de term 'gemaksproduct' gebruikt wanneer het gaat om producten die het gemak van de gebruiker dienen, met andere woorden een product dat erop is gericht de gebruiker met zo min mogelijk
inspanning een beoogd doel te laten bereiken. De marketing van luiheid duidt op het vermarkten van de menselijke gemakzucht, met andere woorden, het proces van planning en uitvoeren van het vormgeven, bepalen van de prijs, promoten en distributie van ideeën, goederen en diensten om uitwisseling te creëren die de individuele doelen bevredigen (Kotler, 1997: 15). Het gaat hierbij dus om de poging van
producenten om door middel van hun producten in te spelen op de gemakzucht van mensen en op deze manier de afzet van hun producten te maximaliseren. Het begrip 'product' verwijst in dit onderzoek naar
alle door producenten gecreëerde artefacten. Het kan hierbij gaan omfast moving consumer goods zoals
voedingsmiddelen, ingrediënten, medicijnen, maar ook om reinigingsmiddelen, hulpmiddelen, gereedschap en uiteraard alle vormen van elektrische apparatuur, zoals huishoudelijke apparaten, duurzame
gebruiksgoederen en fitnessapparatuur.
1.2 Doel van het onderzoek
"Men neemt algemeen aan dat de automobiel de vorm van onze steden heeft veranderd, andere patronen heeft gebracht in het huizenbezit en de detailhandel, de seksuele gewoonten heeft gewijzigd en de
gezinsbanden losser heeft gemaakt. In het Midden-Oosten heeft de snelle verspreiding van transistorradio's, naar men zegt, bijgedragen tot de wederopleving van het Arabisch nationalisme. De pil voor de
geboorteregeling, de computer en de ruimtevaart hebben alle belangrijke sociale veranderingen
meegebracht" (Toffler, 1970: 349). De invloed van artefacten op menselijk gedrag en de maatschappelijke inbedding van deze artefacten is al sinds jaar en dag een veelbesproken onderwerp in de sociologie en aanverwante studies, zoals de techniekgeschiedenis. Dit onderwerp staat tevens centraal in deze scriptie. Het doel van het onderzoek is in kaart brengen welke rol gemaksproducten spelen in de hedendaagse samenleving. Daarbij wil ik het effect van deze producten op de habitus van individuen onderzoeken en bekijken op welke schaal en met welke motieven individuen gemaksproducten gebruiken. Habitus verwijst naar 'habitude', oftewel gewoonte. De habitus bestaat uit mentale, cognitieve structuren via welke mensen de sociale wereld bekijken, begrijpen, waarderen en evalueren. De habitus integreert alle disposities, oftewel neigingen, die tezamen de uitgebreide competentie uitmaken en aanzetten tot praktisch handelen (Bourdieu, 1989: 64,107). De habitus kan dus het gebruik van gemaksproducten, als onderdeel van het praktisch handelen, sturen. Het gebruik van gemaksproducten kan echter ook de habitus beïnvloeden, aangezien gewoonten en neigingen kunnen veranderen door het gebruik van bepaalde producten. Of dit het geval is, wordt bepaald aan de hand van dit onderzoek.
1.3 Sociale implicaties van gemakzucht
In dit onderzoek moet een zo objectief mogelijk betoog de boventoon voeren. Het is geenszins de bedoeling normatieve uitspraken te doen over gemaksproducten, de producenten, dan wel de gebruikers ervan.
Gemak en luiheid hebben echter negatieve connotaties. Het boodschappenlijstonderzoek van de Amerikaanse professor Mason Haire bewijst dit. Toen instantkoffie geïntroduceerd werd in 1950, werd een studie verricht naar de symbolische betekenis van een nieuw product. In het onderzoek van Haire, een van de meest geciteerde
onderzoeken in marketingresearch, werden honderd respondenten in de omgeving van Boston
Boodschappenlijst 1
Pound and a half of hamburger 2 loaves of wonderbread Bunch of carrots
1 can Rumford's baking powder Nescafe instant coffee
2 cans Delmonte peaches 5 Ibs potatoes
hoofdstuk 1 INLEIDING
Boodschappenlijst 2
Pound and a half of hamburger 2 loaves of wonderbread Bunch of carrots
1 can Rumford's baking powder 1 lb Maxwell House coffee (Drip Grind)
2 cans Delmonte peaches 5 Ibs potatoes
gevraagd een derde, onbekende persoon te beschrijven op basis van gegeven informatie. Het onderzoek werd gedaan aan de hand van fictieve boodschappenlijstjes. Twee groepen huisvrouwen (n=50) kregen een boodschappenlijst te zien. Voor beide groepen waren de lijstjes identiek, alleen het soort koffie verschilde (zie voorbeeld). Het lijstje van de eerste groep bevatte een instantkoffie van het merk Nescafé, op het lijstje van de andere groep stond normale, gemalen Maxwell Drip Grind-koffie. De respondenten werd gevraagd de vrouw te beschrijven wiens boodschappenlijst zij zagen. De verschillen in hun
beschrijvingen werden toegeschreven aan de enige experimentele variabele: het soort koffie op de lijst. De resultaten waren even overtuigend als verrassend. Van de vijftig huisvrouwen die de Nescafé-lijst hadden gezien, vond 48% de fictieve huisvrouw in kwestie lui. Van de huisvrouwen die de Maxwell-lijst onder ogen hadden gekregen, was dat percentage slechts 4%. De percentages gescoord op de ijver die aan de fictieve vrouw was toegekend, waren respectievelijk 4 en 16. Verder vond 16% van de respondenten van de Nescafé-lijst dat de huisvrouw van die lijst een slechte echtgenote was tegenover geen enkele respondenten van de Maxwell-lijst (Webster, Pechmann, 1970: 62).
In 1968 is een herhalingsonderzoek gedaan door Webster en Von Pechmann. Een zelfde constructie werd gebruikt. De hypothese bij dit onderzoek luidde dat de verschillen tussen 'Maxwell-huisvrouw' en de 'Nescafé-huisvrouw' die door Haire in 1950 werden geïdentificeerd niet gevonden zou worden. De
onderzoekers hadden redenen aan te nemen dat gemaksproducten in het algemeen en instantkoffie in het bijzonder in de loop der tijd geaccepteerd waren geraakt door Amerikaanse huisvrouwen. De
veronderstellingen werden bevestigd. In het herhalingsonderzoek werden niet dezelfde karakteristieken toegeschreven aan de Nescafé-koper en de Maxwell-koper als in het eerste onderzoek. De 'Nescafé-vrouw' werd zelfs op een positieve manier gedefinieerd met termen als "snel", "energiek", "hardwerkend" en "fysiek actief'. De 'Maxwell-vrouw' werd als huiselijk en saai gezien. Kopers van gemaksproducten werden in 1968, in tegenstelling tot 1950, dus gezien als mensen die 'bij de tijd' waren (Webster, Pechmann, 1970: 63). Uit dit onderzoek blijkt dus dat het gebruik van bepaalde producten in de loop van de tijd op een andere manier gepercipieerd en gewaardeerd wordt. In relatie tot het onderzoek 'De marketing van luiheid' is het dus interessant te bezien op welke manier kopers van gemaksproducten zichzelf en anderen percipiëren en waarderen.
1.4 Probleemstelling
De probleemstelling van dit onderzoek valt uiteen in drie delen:
1. In hoeverre zijn er in de laatste dertig jaar producten op de markt gekomen die inspelen op het gemak dat mensen nastreven?
2. In hoeverre wordt door mannen en vrouwen van tussen de 25 en 35 met een eigen huishouden en een vaste baan gebruik gemaakt van gemaksproducten?
3. Wat zijn de beweegreden van mensen om deze producten te gebruiken?
De periode van dertig jaar is om twee redenen gekozen. Ten eerste omdat in de jaren zeventig
productieprocessen en marketingtechnieken aanzienlijk veranderden. In de naoorlogse periode tot plus minus 1973 - deze grens is niet exact te bepalen - vierde het Fordisme hoogtij, wat gekenmerkt werd door een grote mate van standaardisatie en inflexibiliteit in productie en consumptie. In de loop van de jaren zeventig kregen de arbeidsmarkt, productieprocessen, producten en consumptiepatronen een steeds flexibeler karakter, wat betekende dat er een gedifferentieerder productaanbod op de markt kwam, mede dankzij technologische en organisatorische innovaties. Ten tweede werden in de jaren zeventig belangrijke maatschappelijke veranderingen in gang gezet. Een van de meest evidente veranderingen was merkbaar in het gezin. De klassieke rolverdeling tussen man en vrouw was niet meer zo vanzelfsprekend, de verdeling zorg/werktaken tussen mannen en vrouwen veranderde en vrouwen kregen te maken met taakcombinatie. Beide ontwikkelingen kunnen invloed hebben op de manieren waarop mensen producten gebruiken. Uiteraard deden producten die het gemak bevorderden al voor de jaren zeventig hun intrede, maar ik verwacht dat de laatste dertig jaar een aanzienlijke stijging van het aantal en de diversiteit van deze producten zichtbaar is. Redenen voor de keuze van deze onderzoekspopulatie zijn te vinden in paragraaf 1.8.
1.5 Hypothesen
In dit onderzoek zullen drie hypothesen worden getoetst. De belangrijkste redenen voor de keuzes voor deze hypothesen omschreven worden in deze paragraaf. In het concluderende hoofdstuk komen de hypothesen terug om te bepalen in hoeverre zij op basis van het onderzoek aanvaard kunnen worden.
1.5 .1 Behoefte aan efficiëntie
Een gemaksproduct is in paragraaf 1.1 gedefinieerd als een product dat erop is gericht de gebruiker met zo min mogelijk inspanning een beoogd doel te laten bereiken. Producten kunnen, zo is in diezelfde paragraaf betoogd, om diverse andere beweegredenen gebruikt worden. De bevordering van efficiëntie is
hoofdstuk 1 INLEIDING
bijvoorbeeld aan het begin van de twintigste eeuw voor een lange tijd een belangrijke functie van producten geweest. Industrialisering heeft hierin een belangrijke rol gespeeld. Drie fasen in die
ontwikkeling worden wel onderscheiden: de 'eerste industriële revolutie' vanaf ongeveer 1750, gekenmerkt door een toenemend gebruik van stoommachines; de 'tweede industriële revolutie' omstreeks 1900, gekenmerkt door de uitvinding van de verbrandingsmotor, de opkomst van de chemische industrie (kunststoffen) en het groeiend verbruik van elektriciteit; en de 'derde industriële revolutie' na 1940, wanneer onder andere toepassingen van de kernfysica en microbiologie belangrijk worden (Wilterdink, Van Heerikhuizen, 1993: 60). Door de industrialisering kwam een intensief proces van
productontwikkeling op gang, wat aan het begin van de twintigste eeuw resulteerde in de opkomst van een aantal producten die de efficiëntie van het dagelijks leven moesten bevorderen. In 1920 waren in
Groot-Brittannië de eerste huishoudelijke mixers te verkrijgen en werden zogenaamde kitchenplans ontwikkeld,
plattegronden waarop zichtbaar was langs welke looplijnen de bewoner normaliter liep, en hoe er door middel van aanpassingen in de outillage van de keuken efficiëntere looplijnen mogelijk werden (Forty, 1986: 216). Deze ontwikkelingen kunnen bezien worden in een bredere, langdurige
rationaliseringsbeweging. Binnen die rationaliseringbeweging werden opvattingen over doelmatigheid en rationele werkmethoden in toenemende mate ontleend aan het bedrijfsleven, met name aan de principes van 'scientific management' voorgestaan door Frederic W. Taylor en anderen. In de Verenigde Staten was de organisatie van arbeid er in veel bedrijven op gericht om tijdens het productieproces zo weinig mogelijk tijd en beweging te verspillen. Een proces dat minder handelingen kostte, was in een kortere tijd afgerond, wat uiteraard kostenvoordelen met zich meebracht. Ook in Nederland waren deze ontwikkelingen voelbaar. In het interbellum was een gevarieerd corps van ingenieurs, accountants, organisatiedeskundigen,
bezuinigingsinspecteurs, nijverheidsconsulenten, psychotechnici, architecten en kunstenaars, samen te vatten onder de noemer efficiencybeweging actief. Zij wilden een voorhoederol spelen in het aanpassen van Nederland aan de eisen van de tijd (Schot, Lintsen, Rip, 1998: 19).
Naast de bevordering van efficiëntie raakten ook andere motieven in zwang. Na de oorlog en in de jaren vijftig begonnen de eerste diepvriesmaaltijden en voorgekookt voedsel op de markt te verschijnen, aangeprezen als gemak. Men werd minder afkerig van de luiheid die door industrieel bewerkt,
gebruiksgereed voedsel beïnvloed werd (Schot, Van Otterloo, 2000: 282, 284). Steeds meer producten zijn op de markt gekomen, die aangeprezen worden in termen van "gemak'', "moeiteloos" en "eenvoudig". Deze gedachtegang leidt tot hypothese 1: de behoefte aan efficiëntie leidt tot gemakzucht. De veronderstelling is dat doordat het individu, en dit begon dus al in rond 1920, door het gebruik van producten die efficiëntie bevorderden (dus het aantal handelingen en de hoeveelheid tijd zoveel mogelijk beperkten, zie Taylor) heeft geleid tot gewenning bij de gebruiker en dat het individu daardoor gemakzuchtig is geworden. Het gaat hierbij dus om een intergenerationeel verschijnsel, aangezien deze ontwikkeling in een tijdspanne van ongeveer tachtig zich voltrokken heeft. Gerelateerd aan leeftijd zou dan ook gesteld kunnen worden dat eerdere generaties, bijvoorbeeld personen die geboren zijn in de jaren dertig, producten doorgaans om
efficiëntieredenen hebben gebruikt, terwijl de huidige generatie dat vanwege gemaksmotieven doet. Het verschil tussen de behoefte aan efficiëntie en gemakzucht zit in het tijdsaspect. Efficiëntie wordt
gekenmerkt door het doel zo weinig mogelijk handelingen en tijd te verspillen. Gemak is gedefinieerd als de toestand of het gegeven waarbij met zo min mogelijk inspanning een beoogd doel wordt bereikt. In tegenstelling tot efficiëntie speelt in gemak het motief om tijd te besparen geen rol meer. Doordat we bovendien al sinds begin 1900 gebruik maken van handelings- en tijdsbesparende producten, zijn we eraan gewend geraakt, wat gemakzucht in de hand werkt. Uitgangspunt is dan ook dat de belangrijkste motivatie van het gebruik van steeds meer producten de besparing van handelingen is, zodat de gebruiker met zo min mogelijk inspanning een doel bereikt. Het motief om tijd de besparen is van secundair belang.
1.5.2 Prestatiedruk en tijdsdruk
De combinatie prestatiedruk en tijdsdruk die individuen ervaren in het dagelijks leven vormt de basis van de tweede hypothese. Prestatiedruk en tijdsdruk lijken typische factoren die van invloed zijn op het leven van de huidige generatie. De problematiek van de drukte van het leven wordt door Marxist Paul Lafargue in zijn werk "Het recht op luiheid" uit 1947 echter al op kritische toon besproken:
"".de 'Rechten van de luiheid' proclameren die duizend en duizend maal edeler en heiliger zijn dan de teringachtige 'Rechten van de Mens', die bekokstoofd zijn door de metafysische verdedigers van de burgerlijke revolutie. Laat het proletariaat er zichzelf toe dwingen slechts drie uur per dag te werken en de rest van de dag en de nacht niets te doen en te brassen." (Lafargue, 1947: 69)
De toekomstscenario's en plannen van Lafargue zijn echter geen werkelijkheid geworden. De drie-urige werkdag is er nooit gekomen. In de meeste CAO's wordt tegenwoordig een 38-urige werkweek
overeengekomen, de rest van de tijd wordt over het algemeen niet gevuld met brassen. Van 1975 tot 1995 verminderde de vrije tijd met bijna twee uur en bezuinigde men ruim een half uur op slaap, maaltijden en persoonlijke verzorging. In de afgelopen vijfentwintig jaar is het tijdsbeslag van het totale pakket aan taken (werk, studie en huishoudelijke zorg) gestaag toegenomen. Dat heeft geresulteerd in een grotere
arbeidsinspanning. Steeds meer vrouwen zijn op de arbeidsmarkt gekomen. De vrouwelijke
arbeidsdeelname is van 21 % van het totaal van de Nederlandse bevolking in 1975 naar 36% in 1995 gestegen. De meest recente CBS-cijfers laten zien dat de 43% van de vrouwen boven de vijftien jaar betaald werk doen (CBS Persbericht PB02-102, 29-05-2002). Een deel van de zorgtaken is hierdoor verschoven van de vrouw naar de man, de vrouw wordt zwaarder belast door het feit dat zij werkt en nog steeds een deel van het huishouden op zich neemt. Het percentage vrouwen dat professionele taken combineert met huishoudelijke zorg, groeide van 15 in 1975 naar 32 in 1995 (Broek, Knulst, Breedveld, 1999: 16-21, 58, 144). Zowel de sterk gegroeide deelname van vrouwen aan betaalde arbeid als de eveneens, maar minder
hoofdstuk 1 INLEIDING
sterk, gegroeide deelname van mannen aan onbetaalde arbeid hebben tot gevolg dat de tijdsdruk is vergroot.
Naast een toegenomen tijdsdruk, is ook een toegenomen prestatiedruk van invloed op het leven van de werkende mens. Lichamelijke arbeid heeft grotendeels plaatsgemaakt voor geestelijke arbeid. In de
hedendaagse postindustriële of informatiemaatschappij houden mensen die betaalde arbeid verrichten zich niet meer bezig met produceren van materiële goederen, maar met distributie, organisatie en, vooral, het verzamelen, verwerken en verschaffen van informatie (Wilterdink, Van Heerikhuizen, 1993: 72). De massale opkomst van internetbedrijven in de afgelopen jaren is daarvan een duidelijk voorbeeld. Binnen deze expanderende 'informatie-economie' moeten werknemers nauwgezette, scherpe (omzet)doelstellingen binnen een afgebakend tijdsbestek halen om concurrenten, zowel in de vorm van andere bedrijven als directe, persoonlijke concurrenten (op de afdeling), voor te blijven. Door het hoge tempo van
veranderingen, mede ingegeven door de komst van de computer, volgen werknemers cursussen of deeltijdstudies om de nieuwste ontwikkelingen op de voet te volgen en zich persoonlijk te ontwikkelen. Hogere werkdruk, soms met stress tot gevolg, in combinatie met een 'beeldschermbaan' hebben
beroepsziekten als repetitive strain injury (RSI) veroorzaakt. Naast deze aan het werk gelieerde problemen, spelen ook externe invloeden een rol op prestatiedruk. Het plaatje naar de buitenwereld moet ook kloppen. Een prestigieuze baan en een goed salaris werken statusverhogend. Een actief sociaal leven is een vereiste om dat te kunnen tonen, waardoor naast voor werk en zorgtaken een hoeveelheid tijd voor sociale contacten vrijgemaakt moet worden.
Hypothese 2 brengt al deze ontwikkelingen in verband met gemakzucht. De hypothese luidt: prestatiedruk en tijdsdruk leiden tot gemakzucht. De ogenschijnlijke tegenstelling tussen prestatiedruk en gemakzucht wordt veroorzaakt door de scheiding tussen arbeidsactiviteiten en zorgtaken. Doordat mensen tijdens het werk een grote inspanning leveren als gevolg van een grote prestatie- en tijdsdruk, zal men deze inspanning bij het uitvoeren van zorgtaken, (onder andere het huishouden, het bereiden van het voedsel en persoonlijke verzorging) die in het kader van dit onderzoek niet gerekend worden tot de taken in de arbeidstijd, tot een minimum willen beperken. Zij zullen deze activiteiten willen vergemakkelijken door het gebruik van een product, hetgeen leidt tot een grotere gemakzucht. De hypothese veronderstelt dat
prestatie- en tijdsdruk in eerste instantie ertoe hebben geleid dat individuen producten zijn gaan gebruiken om zowel het aantal handelingen als de hoeveelheid tijd te beperken die men kwijt is aan activiteiten (kortom de efficiëntie van het leven te bevorderen), maar door het regelmatig gebruik van die producten gewenning is opgetreden. Niet het sparen van tijd, maar het verrichten van een zo'n klein mogelijke inspanning is voor steeds meer producten de belangrijkste motivatie geworden voor het gebruik.
1.5.3 Individualisering
De derde hypothese brengt individualisering in verband met gemakzucht. Twee factoren die veen rol spelen bij individualisering zijn veranderende gezinssamenstellingen en een veranderende dagindeling. Het aantal gezinnen met de klassieke samenstelling vader, moeder en een (of meerdere) kinderen is dalende. Het aantal eenpersoonshuishoudens is daarentegen aan het groeien. Vormden alleenstaanden in 1960 nog slechts twaalf procent van alle huishoudens, in 2001 is dit percentages gegroeid tot vierendertig. Deze toename is voor een deel toe te schrijven aan het gedrag van jongeren. Behalve een categorie die het ouderlijk huis verlaat om te gaan trouwen, is er een toenemend aantal dat het huis uit gaat om eerst als alleenstaande een eigen huishouden te stichten (Wilterdink, Van Heerikhuizen, 1993: 244). Processen als gezinsverdunning door echtscheiding, kinderloosheid en vergrijzing komen daar nog eens bij. Naast alleenstaanden zijn hierdoor ook steeds meer tweeverdienershuishoudens ontstaan. Sommigen spreken van 'anderhalfverdieners' aangezien de man doorgaans twee keer zoveel verdient als de vrouw. Deze huishoudensvorm vormden in 1975 dertien procent van alle huishoudensvormen in Nederland, in 2001 was dit achtendertig procent (Statistisch Jaarboek CBS 2002).
Een veranderende dagindeling is een tweede element van individualisering. Er is een aanzienlijke afname waarneembaar van het percentage van de bevolking dat rond de klok van zes uur thuis eet (een vermindering van 31% in 1975 tot 24% in 1995). Thuis eten nam bovendien in 1995 gemiddeld een uur per week minder in beslag dan in 1975. En het aantal mensen dat eten en televisiekijken combineert, met name alleenstaanden en mensen zonder thuiswonende kinderen, neemt tegelijkertijd toe (Broek, Knulst, Breedveld, 1999: 160, 172). Veranderende gezinssamenstellingen en dagindelingen hebben niet alleen een toename van het tijdsbeslag van verplichtingen tot gevolg, maar kunnen er ook in resulteren dat het meer moeite kan kosten om de uiteenlopende leefritmes van gezinsleden op elkaar af te stemmen (Broek, Knulst, Breedveld, 1999:17, 21). Waar de huisvrouw vroeger voor deze coördinatie zorgde, is zij door haar eigen werk minde in staat deze coördinatie te bewerkstellingen, wat de fragmentering van het gezin bevordert. Dit manifesteert zich in het gebruik van de maaltijd. Het aantal mensen dat de eigen pot moet koken en niet meer kan rekenen op moeder de vrouw voor de bereiding van de warme maaltijd is steeds groter geworden (Van Otterloo, 1990: 266). Gezinsleden hebben elk hun eigen programma, waardoor het aantal maaltijden dat gezamenlijk wordt genuttigd vermindert, mede door de grotere afstanden die bij het pendelen tussen woon- en werkplek moeten worden afgelegd. De sociale functie van de gezamenlijke maaltijd aan de keukentafel kan hierdoor verdwijnen. Mensen eten dan ook niet meer volgens de vaste regels en normen in sociaal verband, maar alleen; zij 'grazen' (Van Otterloo, 1990: 270). Zij eten op variabele tijden, in variabele omstandigheden. De warme maaltijd op het middaguur is door al deze ontwikkelingen praktisch geheel verdwenen en naar de avond verschoven. Een volgende fase in dit proces is de individualisering van de warme maaltijd thuis en de verschuiving van de warme maaltijd van binnen naar buiten de deur (Van Otterloo, 1990: 266).
hoofdstuk 1 INLEIDING
De derde hypothese brengt deze ontwikkelingen in verband met het gebruik van
substitutieproducten voor de maaltijd. De hypothese luidt: individualisering leidt tot gemakzucht. Doordat individuen een geïndividualiseerd leven leiden, gebruiken zij producten die hen in staat stellen met minder inspanning een maaltijd te verkrijgen. Zij gebruiken deze gemaksproducten op regelmatige basis, waardoor gewenning optreedt. Gebruikers willen daardoor met steeds minder handelingen het resultaat (in dit geval een maaltijd) verkrijgen. De hypothese stelt ook hier dat de gebruiker niet het motief om tijd te winnen laat prevaleren, maar het motief om minder handelingen te besteden centraal stelt.
Samengevat worden de volgende hypothesen getoetst in dit onderzoek:
1. De behoefte aan efficiëntie leidt tot gemakzucht: doordat vanaf plusminus 1920 een aantal producten aangeschaft werd om het leven zo efficiënt mogelijk in te richten (dus het aantal handelingen en de hoeveelheid tijd zoveel mogelijk te beperken), is het individu door het gebruik ervan gewend geraakt aan deze producten, wat gemakzucht heeft bevorderd.
2. Prestatiedruk en tijdsdruk leiden tot gemakzucht: door prestatiedruk en tijdsdruk is behoefte ontstaan zorgtaken (onder andere het huishouden, het bereiden van het voedsel en persoonlijke
verzorging) met een zo klein mogelijke fysieke inspanning te doen. Arbeidsbesparende producten kunnen op deze behoefte inspelen, door het werk van de gebruiker uit handen te nemen. Regelmatig gebruik hiervan leidt tot gewenning, dat een grotere mate van gemakzucht heeft veroorzaakt.
3. Individualisering leidt tot gemakzucht: doordat gezinssamenstellingen veranderen en individuen steeds meer een eigen dagindeling hanteren, maken ze steeds meer gebruik van gemaksproducten. Zij zijn gewend geraakt aan deze producten en daardoor gemakzuchtig geworden.
1.6 De plaats van gemakzucht
Het lijkt een onmogelijke opgave alle soorten producten die gemak bieden in kaart te brengen. Immers, op velerlei gebieden lijken producten, artikelen, apparaten en voedingsmiddelen in te spelen op de
vermoedelijke gemakzucht van gebruikers. Een marktanalyse heeft uitgewezen op welke gebieden een duidelijke concentratie van gemaksproducten te zien is. Deze analyse heb ik uitgevoerd in de beginfase van dit onderzoek. Het bestaat uit een historisch deel en een hedendaags deel. Het historische deel is gebaseerd op een groot aantal boeken over consumptie, innovatie en techniek die een totaalbeeld hebben opgeleverd van de tijdstippen waarop bepaalde producten op de markt zijn gekomen, en met welke gevolgen. Enkele titels, tevens terug te vinden in de bibliografie, zijn "Een Vertrouwde Wereld" van Henri Baudet, "Objects of Desire" van Forty, "Material Culture and Mass Consumption" van Daniel Miller, "Design and culture in the twentieth century" van Penny Sparke, "Consumption" van Robert Bocock en het vierdelige "Techniek in Nederland" van Schot en anderen. De marktanalyse van het hedendaagse productaanbod is allereerst op basis van common sense gedaan. Als praktiserend consument heb ik de markt in kaart gebracht door te
analyseren welke producten erop gericht zijn de gebruiker met zo min mogelijk inspanning een beoogd doel te laten bereiken. Om een meeromvattend productoverzicht te verkrijgen heb ik een aantal media intensief gescand. Een overzicht van deze media is te vinden in bijlage 1. Bij het scannen is met name gelet op de manier waarop producenten hun producten aan de man proberen te brengen. Wanneer in de
boodschap expliciete gemaksvoordelen van het product werden gebruikt, door het gebruik van voor de hand liggende kreten als "nu extra gemakkelijk'', "geen zin om"." en "zonder moeite" kwam het product in aanmerking opgenomen te worden in het onderzoek.
De marktanalyse heeft erin geresulteerd dat dit onderzoek zich zal focussen op de volgende velden:
(1) keuken en voeding, (2) schoonmaak en (3) lichaamsverzorging. Uit de marktanalyse blijkt namelijk dat
een groot aantal gemaksproducten zich in deze categorieën bevindt. Bovendien kenmerken de producten in deze velden zich door een grote mate van substitutie, imitatie, line-extension (productvariatie) en
vernieuwing, wat uiteraard interessant is voor onderzoek. Op het eerste gezicht lijken deze producten de meest primaire behoeften die Abraham Maslow onderscheidt, te bevredigen. De behoeften die gewoonlijk als uitgangspunt voor een motivatietheorie worden genomen, zijn fysiologische behoeften, die eerder dan alle andere de voornaamste motivatie vormen. Wanneer deze behoeften bevredigd worden, vormen zich nieuwe hogere behoeften die ruwweg te categoriseren zijn als veiligheidsbehoeften (zekerheid, stabiliteit, bescherming, vrijheid van vrees, van spanning en chaos). Zijn fysiologische en veiligheidsbehoeften bevredigd, dan zullen zich behoeften aan liefde, genegenheid en saamhorigheid voordoen. Een niveau hoger liggen de behoeften aan stabiele, hecht gefundeerde waardering van zichzelf, zelfrespect of gevoel van eigenwaarde, zelfvertrouwen en de achting van anderen. Op het hoogste niveau dat Maslow
onderscheidt ligt de behoefte aan zelfactualisering, oftewel de begeerte naar zelfvervulling (Maslow, 1970: 83-96). De producten die op basis van de marktanalyse naar voren zijn gekomen, bevredigen veelal de primaire, fysiologische behoeften.
1. 7 Methodiek
De opzet van het onderzoek bestaat uit drie fasen:
1. Marktanalyse: de analyse van producten op de Nederlandse markt valt uiteen in een historische
en een hedendaagse analyse. Met het eerste deel ontstaat een beeld van de hoeveelheden en snelheid waarmee producten op de markt zijn gekomen. De tweede vorm is bedoeld om, met een historisch beeld in het achterhoofd, in kaart te brengen welke producten zich nog steeds op de markt bevinden en welke intussen geïntroduceerd zijn. Door deze tweedeling te maken krijgt het onderzoek een historisch-vergelijkend karakter.
2. Kwantitatief onderzoek: aan het kwantitatief onderzoek hebben 260 respondenten meegewerkt door het invullen van de gestructureerde vragenlijst met gesloten vragen. Cijfers en percentages over het
hoofdstuk 1 INLEIDING
aantal benaderde personen zijn te vinden in bijlage 1. Dit kwantitatief onderzoek heeft een beeld van de markt en de gebruikers van gemaksproducten opgeleverd.
3. Kwalitatief onderzoek: het kleinschalig kwalitatief onderzoek onder zeventien respondenten is bedoeld om dieper in te gaan op de exacte gebruiksmotivaties van respondenten. Dit heeft plaatsgevonden door middel van een gestructureerde vragenlijst met open vragen.
1.8 De populatie
De onderzoekspopulatie bestaat uit mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie 25 - 35 jaar met een eigen huishouden en een vaste baan (ongeacht het aantal arbeidsuren per week). Ik heb gekozen voor deze populatie om een aantal redenen: (a) Het is wegens de grootte van de gehele beroepsbevolking niet mogelijk uitspraken te doen over de hele populatie, aangezien de generaliseerbaarheid van het onderzoek dan in het geding zou komen. (b) Ik veronderstel dat deze personen, waaronder een grote groep werkende tweeverdieners de financiële capaciteit heeft om zich gemaksproducten te kunnen veroorloven, waardoor het aannemelijk is dat in deze leeftijdscategorie in relatie tot andere generaties intensief gebruik wordt gemaakt van gemaksproducten. (c) Ik verwacht dat deze populatie het meest onderhevig is aan
prestatiedruk en tijdsdruk en tot een zeker niveau een geïndividualiseerd bestaan leidt. Een omschrijving van de steekproef en de totale populatie is te vinden in bijlagen 1.
Om een gedegen onderzoek naar deze populatie te doen, is uiteraard een steekproef van enkele duizenden respondenten noodzakelijk. In principe geldt: hoe groter de steekproef, hoe beter. Niet alleen geeft een grote steekproef een goede basis voor een exacte test, het geeft de onderzoeker ook de kans om een goed argument neer te zetten (Ragin, 1987: 55). Mijn sociaal kapitaal reikt echter niet tot duizenden personen die geschikt zouden zijn voor het onderzoek. Wegens de nog striktere grenzen van mijn
economisch kapitaal is het niet mogelijk een bestand van een duizendtal respondenten aan te schaffen. Daarom heb ik een alternatief ontwikkeld met het doel zoveel mogelijk respondenten te genereren, waarbij het internet een belangrijke rol speelt. De methode is als volgt opgezet: ik heb honderd personen van wie ik het e-mailadres heb en op het profiel passen in een primaire steekproef opgenomen. Deze mensen heb ik benaderd met de vraag zoveel mogelijk emailadressen te retourneren van mensen die ook op het profiel passen. Deze groep vormt de secundaire steekproef. Uiteindelijk heb ik de respondenten uit beide
steekproeven een e-mail gestuurd met het verzoek een enquête op internet in te vullen en dit verzoek door te sturen aan mensen die tevens geschikt zijn voor het onderzoek. Om ervoor te zorgen dat slechts
personen die op het profiel passen de vragenlijst invullen, is een drietal vragen (naar leeftijd, werksituatie en thuissituatie) opgenomen. Hiermee worden 'niet-passende' respondenten uitgesloten.
Aan deze methode is een aantal voor- en nadelen verbonden. Allereerst de voordelen. Het doorsturen van de e-mail levert een 'sneeuwbaleffect' op. Dit houdt in dat het aantal personen dat primair benaderd is,
zorgt voor een steeds grotere wordende steekproef, aangezien het forwarden van de mail boodschap een
toenemend aantal respondenten genereert. Bovendien is het gebruik van het internet als medium vele malen sneller dan het via de post versturen van een papieren vragenlijst. Dit voordeel is tevens van kracht op de dataverwerking van de resultaten, aangezien alle verkregen data reeds digitaal zijn. Handmatig invoeren van de data is niet nodig. Tenslotte is met dit systeem een geografische spreiding te genereren, aangezien de respondenten zich niet binnen bepaalde regio's bevinden dan wel gekozen zijn op basis van bijvoorbeeld postcodenummers.
De nadelen van dit systeem zijn ten eerste dat het at random kiezen van respondenten uit een
populatie niet mogelijk is. Ten tweede zijn de respondenten uit de tweede steekproef bekenden (vrienden, familieleden, collega's of andere relaties) van een van de respondenten uit de eerste steekproef, die zelf ook een bekende is van de onderzoeker. Dit zou een vertekening in de resultaten kunnen geven. Het tweede probleem is het medium. Aangezien de enquête zich op internet bevindt en mensen via e-mail benaderd zijn, zullen personen zonder internetverbinding niet in de steekproef kunnen worden opgenomen. Het is dus te verwachten dat de respondenten vertrouwd zijn met nieuwe media en niet-technofobisch zijn. Echter, het is aannemelijk dat mensen die niet in de steekproef terecht zijn gekomen en wel in de totale onderzoekspopulatie passen ook bekend zijn met nieuwe technieken, aangezien de mensen in deze populatie - in tegenstelling tot bijvoorbeeld eerdere generaties - opgegroeid zijn met nieuwe media. Al met al heeft dit systeem de voorkeur gekregen boven een papieren oplossing, omdat de voordelen van
schaalvergroting en het bijbehorende sneeuwbaleffect opwegen tegen de nadelen van vertekening. De grootte van de steekproef is het hoogste doel, aangezien een zo representatief mogelijk onderzoek van belang is om zo gefundeerd mogelijke uitspraken te doen over de totale populatie.
Ook in het kwalitatieve gedeelte van dit onderzoek is gekozen voor een vragenlijst op internet. De voor- en nadelen zoals hierboven genoemd zijn uiteraard ook op het kwalitatief onderzoek van toepassing. Een bijkomend voordeel is dat de website zo ingericht is dat product voor product een aantal vragen kunnen worden beantwoord en door een klik op de muis een volgend product gekozen kan worden. Een bijkomende factor is opnieuw de geografische spreiding van de respondenten. Doordat de ondervraagden zich over het hele land bevonden, was het tijdtechnisch gezien ondoenlijk deze mensen persoonlijk te spreken. Het grootste nadeel van deze methode is uiteraard dat het doorvragen niet mogelijk is. Dat kan ertoe leiden dat enkele antwoorden niet toegelicht konden worden. Daarentegen is door middel van het opstellen van een gestructureerde vragenlijst en met open vragen een afdoende aantal bruikbare antwoorden naar voren gekomen.
hoofdstuk 1 INLEIDING
1. 9 De relatie tussen artefact en individu
De sociologie heeft zich al lang beziggehouden met de relatie tussen artefact en individu. Om het theoretisch kader rond het onderzoeksonderwerp te definiëren, zullen de meest relevante noties van sociologische aard de revue passeren. Een element dat in de relatie tussen artefact en individu in het kader van dit onderzoek interessant is, is vervreemding. Vervreemding doet zich voor wanneer de gebruiker van een product zowel in geografische als psychologische zin steeds verder van het product verwijderd wordt. De verlenging van interdependentieketens is hiervan een belangrijke oorzaak. Steeds minder mensen zijn bijvoorbeeld voedsel voor eigen gebruik gaan produceren, maar voor steeds meer andere mensen die zelf geen voedsel voortbrengen, maar andere bezigheden hebben. Die mensen zijn daardoor voor hun voeding afhankelijk geraakt van mensen buiten het eigen huishouden (De Swaan, 1999, 15). Onbekende
producenten zijn producten gaan vervaardigen en nemen daarbij beslissingen waar gebruikers niet meer direct bij betrokken zijn. De gebruiker van bijvoorbeeld een kant-en-klaarproduct kiest ervoor het niet zelf klaar te maken, maar laat beslissingen omtrent hoeveelheden, ingrediënten en bepaling van smaak over aan ver verwijderde producenten. De ervaring die de gebruiker opdoet bij het consumeren van die artikelen, wordt daardoor voorverpakt door producenten.
Door verlenging van interdependentieketens is er een verschil ontstaan in kennisniveau tussen producent en consument. De kennis die nodig is voor het maken van producten hoeft door de gebruiker niet meer aangesproken te worden, aangezien de producent kennis heeft vertaald in een technologisch geavanceerd product. Het product neemt dan niet alleen het handelen over, maar zorgt er tevens voor dat het aanspreken van de kennis door het individu overbodig wordt. Het maatschappelijk effect hiervan is dat kennisvernietiging plaatsvindt. Doordat individuen gebruik maken van producten die noodzakelijke kennis in zich hebben, zijn deze mensen niet genoodzaakt meer de eigen, triviale kennis te gebruiken. Technisch
vooruitgang vertaald in hoogmoderne producten zorgt voor deskilling van de gebruiker.
1. 9 .1 McDonaldisering
De relatie tussen artefact en individu speelt ook een prominente rol in de McDonaldisering-these van Georg Ritzer. De service en het beleid van het bekende fastfood-restaurant wordt als basis genomen voor de theoretische uitwerking van het concept. Ritzer liet zich hierbij inspireren door Max Weber's noties omtrent rationaliteit. Rond 1900 was het Weber die formele rationele systemen als bureaucratie aan de kaak stelde, waarbij hij bureaucratie (en het historische proces van bureaucratisering) als het klassieke voorbeeld van rationalisering zag. In bureaucratische organisaties werden bevoegdheden strikt gedefinieerd, waarbij een hiërarchische ordening, vaste, formele regels en uitgebreide controle het beleid bepaalden. Rond 2000 is het Ritzer die formele rationalisering beschrijft aan de hand van fastfood-restaurants. In de moderne tijd is de formele rationaliteit dus nog alom aanwezig. Er zijn vier dimensies van formele rationaliteit te
onderscheiden die vallen binnen McDonaldisering van de samenleving. De eerste dimensie is
berekenbaarheid (calculability) wat betekent dat consumenten vóór de aanschaf of consumptie van een product of dienst exact kunnen bepalen wat de hoeveelheid van het aangeboden product is. De nadruk op berekenbaarheid heeft niet alleen tot gevolg dat er een grote nadruk op de kwantiteit van het product wordt gelegd, maar zorgt ook voor verminderde interesse in kwaliteit (Ritzer, 1998: 101).
De tweede dimensie van de McDonaldisering-these, efficiëntie, heeft een duidelijke verwantschap met de eerste dimensie. De efficiëntie die consumenten ervaren bij McDonalds wordt maatgevend bij de consumptie van andere goederen of diensten. In hoeverre deze dimensie een rol speelt bij het gebruik van gemaksproducten, wordt door een van de hypothesen behandeld. De derde dimensie, voorspelbaarheid (predictability), neemt ook een evidente plaats in het fastfood-restaurant in, aangezien de maaltijden, de fysieke omgeving en de service in verschillende plaatsen op elkaar lijken (Ritzer, 1998: 107), of een BigMac of QuarterPounder in Santiago de Chili of Stockholm wordt besteld, de consument ervaart hetzelfde. Steeds meer producten hebben deze voorspelbaarheid in zich. De laatste dimensie van McDonaldisering is de substitutie van menselijke door niet-menselijke technieken. Beslissingen worden steeds verder weg van mensen genomen en wordt in de handen gelegd van niet-menselijke technologieën (Ritzer, 1998: 108). Ritzer dicht aan de dimensies van de McDonaldisering van de samenleving een nadrukkelijke rol toe. In navolging van Karl Mannheim stelt hij dat de 'gemacdonaldiseerde' systemen niet alleen menselijke waarden maar ook de individuele kunde om te denken, bedreigen (Ritzer, 1998: 25). McDonaldisering draagt dus bij aan een verdere kennisvernietiging. Een continu en consistent
gebruikspatroon waarin producten een belangrijke rol spelen, kan de gebruiker, naast deskilled, afhankelijk maken van producten. De machtsverhouding tussen product en gebruiker kan daardoor sterker over gaan hellen in de richting van het product. Ritzer veronderstelt dat de macht zich uiteindelijk volledig in het product en het systeem zal concentreren:
"A McDonaldized system works best when customers have transformed themselves so that they are passive, pliable participants in those systems. That is, they surrender their individuality and permit themselves to be treated like, and to be sold the same products as, everyone else." (Ritzer, 1998: 28)
Dit zou bestempeld kunnen worden als de ultieme machtsuitoefening van het product op het individu, de laatste past zich aan de eerste aan. Het individu wordt in feite ondergeschikt gemaakt aan het product. De macht van de producent en zijn producten wordt door de econoom Joseph Schumpeter uitgebreid
behandeld. Veranderingen in het gedrag van consumenten die veroorzaakt worden door producenten en hun producten, staan hierbij centraal. Hij veronderstelt dat elke verandering in consumptie wordt ingegeven door het gedrag van producenten.
hoofdstuk 1 INLEIDING
"There is obviously no lack of realism in the proposition that the great majority of changes in commodities consumed has been forced by producers on consumers who have resisted the change and have had to be educated up by eleborate pshychotehnics of advertising." (Schumpeter, 1939: 73)
Wanneer consumenten maar door goed uitgedachte reclametechnieken opgevoed worden, zo stelt Schumpeter, zullen zij elke verandering die ingegeven wordt door producenten accepteren. De periode waarin Schumpeter zijn 'Business Cycles' schreef, waaruit hier geciteerd is, reflecteert in zijn bevindingen. In de Verenigde Staten van voor de Tweede Wereldoorlog opereerden fabrikanten veelal op basis van een productgeoriënteerde strategie. Een strategie gebaseerd op het idee dat wanneer producten die ontwikkeld worden van goede kwaliteit zijn, zonder daarbij rekening te houden met een doelgroep of bepaalde behoeften, verkocht zullen worden. Een voorbeeld hiervan is het verkoopbeleid van de allereerste T-Fords, waarbij potentiële kopers de keuze hadden uit de kleuren zwart, zwart en zwart. Met de komst van het marketingdenken, werd de markt in segmenten opgedeeld werd, probeerden producenten actief op bepaalde behoeften in te spelen en werden door productdifferentiatie verschillende doelgroepen bediend met verschillende producten. Al met al zijn producenten zich in hun beleid expliciet gaan richten op bepaalde consumenten. De almachtige fabrikant die veranderingen teweegbrengt wanneer dat wenselijk is, zoals door Schumpeter verondersteld werd, is meer rekening gaan houden met de wensen van
consumenten.
Ondanks dat producenten meer in zijn gaan spelen op deze wensen en behoeften kunnen zij op een aantal factoren stuiten die het slagen van hun producten kunnen beïnvloeden. Een drietal voorbeelden hiervan zal worden besproken. Ten eerste kunnen culturele factoren van invloed zijn. Een voorbeeld hiervan is Dentatabs-case. Het product dat in 1960 werd geïntroduceerd bestond uit een tablet dat speekselvorming stimuleerde en etensresten wegspoelde zonder schade aan het gebit te veroorzaken. Op het eerste gezicht een geschikt substituut voor het tandenpoetsen. Na een proefperiode werd het product gelanceerd, maar flopte direct. Jarenlang had Unilever - het bedrijf dat Dentatabs introduceerde - nota bene zelf ten koste van veel reclame het regelmatig poetsen van de tanden aangemoedigd. Dat had er aanzienlijk toe bijgedragen dat het tandenpoetsen een diep ingewortelde gewoonte werd en zelfs tot een vast onderdeel van de opvoeding ging behoren (Baudet, 1986: 161). Producten die niet passen in culturele normen zullen niet altijd even snel geadopteerd worden.
Ten tweede kunnen psychologische factoren het slagen van een product beïnvloeden. Bijvoorbeeld wanneer het artefact, de machine of het product een dermate grote invloed heeft, dat het individu geen psychologisch voordeel bij het gebruik ervan ervaart. Zo bracht een grote Amerikaanse
levensmiddelenfabrikant een arbeidsbesparende cakemix op de markt. Het enige dat de gebruiker hoefde te doen voor het bereiden van de cake was water toevoegen. De firma was verbaasd toen het product
verworpen werd ten gunste van soorten bakmeel die extra werk vereisten, zoals behalve water ook het
toevoegen van een aantal eieren. Door in de fabriek eipoeder toe te voegen, had de firma de taak van de huisvrouw al te gemakkelijk gemaakt en haar het gevoel ontnomen dat ze op creatieve wijze deel had in het proces van het cakebakken. Het eipoeder werd snel weggelaten, om zo de gunst van de consument te herwinnen. Zo werd een product gewijzigd om een psychisch voordeel te verschaffen aan de gebruiker (Toffler, 1970: 178). Een andere psychologische factor die een rol kan spelen bij het afwijzen van handelingsbesparende producten, is de voldoening die men ervaart na een zware inspanning. Iemand die na het schoonmaken van het huis moe het resultaat bekijkt of een uitgeputte hardloper die de eindstreep bereikt, ervaart het gevoel van voldoening die het gevolg is van een intensieve schoonmaakbeurt of sportprestatie. Met handelingsbesparende producten, als toilettabs of een Abtronic (waarover later meer), zal deze voldoening waarschijnlijk veel minder sterk voelbaar zijn.
Tenslotte kunnen ook sociale argumenten het gebruik van een product tegenwerken. Dit is bijvoorbeeld zichtbaar bij het gebruiken van de maaltijd. Met name bij feestdagen wordt eten als een sociaal ritueel ervaren en wil men hieraan een aanzienlijke hoeveelheid tijd en moeite besteden, zowel in de bereiding van de maaltijd als in het gebruik ervan. Snelle, efficiënte en gemakkelijke alternatieven (zoals magnetronmaaltijden) verliezen het dan van het ritueel.
1.9.2 Continue consumptie
Tal van factoren zijn dus van invloed op de adoptie en het gebruik van artefacten. Wanneer deze adoptie echter slaagt, wordt een proces opgestart. Het gebruik van het ene product zal het gebruik van het ander uitlokken. Om aan deze continue consumptie te kunnen voldoen, starten fabrikanten
productinnovatieprocessen op. In de materiële cultuurgeschiedenis zijn productinnovaties en
productsubstituties 'durchgehende Hauptphänomen'. Zij zijn er nooit niet, ontbreken nimmer geheel en al, komen nooit werkelijk tot stilstand. Zonder onderkenbare regelmaat, schijnbaar systeemloos en willekeurig en toch doorlopend wisselt hun dynamiek perioden van betrekkelijke rust af met andere van grote
beweging en intensiteit (Baudet, 1986: 46). Wanneer deze producten bovendien een bevredigend effect sorteren, zo stelt de socioloog Robert Bocock, zal de behoefte eraan alleen maar sterker worden:
"The need for possessing, consuming, handing and constantly renewing gadgets, devices, instruments, engines, offered to and imposed upon the people, for using these wares even at the <langer of one's own destruction, has be co me a 'biologica!' need." (Bocock naar Marcuse, 1993: 92)
Wanneer het individu eenmaal een aankoop van een gemaksproduct gedaan heeft, is door middel van herhalingsaankopen de zoektocht naar het optimale product begonnen. Wanneer een bepaald product niet meer in staat is de behoeften te bevredigen, zal de gebruiker overwegen een ander product aan te schaffen. Een nieuw product kan bijvoorbeeld aangeschaft worden omdat het sneller, eenvoudiger, goedkoper,
hoofdstuk 1 INLEIDING
geluidsarmer of kwalitatief hoogwaardiger is dan het oude. Het is dus ten zeerste de vraag of gesproken kan worden van een biologische behoefte van het bezitten, consumeren, gebruiken en vernieuwen van producten, zoals Bocock veronderstelt. Instrumentele motieven zoals hierboven genoemd lijken meer evidente redenen om een product aan te schaffen en te gebruiken. Welke producten zoal gebruikt worden, vroeger en nu, komt aan de orde in het volgende hoofdstuk.
hoofdstuk 2 PRODUCTEN
INLEIDING
Een eenvoudige blik in de omgeving leert dat veel wat zich om ons heen bevindt, geproduceerd is. Wijzelf misschien ook wel, als we de bijbel moeten geloven. Het bureau waaraan deze scriptie geproduceerd is, bestaat op zichzelf ook uit kleine, geproduceerde onderdeeltjes. Een schroefje uit Duitsland, van erts uit Noorwegen, een tafelblad gemaakt door een specialist in Singapore, gespoten in Bangkok met verf uit Italië, geassembleerd in China, ingevlogen door een Zwitserse piloot in een Portugees vliegtuig, allemaal voor een bedrijf genaamd Overtoom. Wie weet. Dit onderzoek richt zich op een minuscuul deel van de producten die we dagelijks gebruiken. In dit hoofdstuk worden deze producten beschreven, waarbij onder meer aan de orde komen: de historie van de producten, de huidige status ervan, de handelingsreducerende werking van de producten en het gebruik ervan, voor zover deze gegevens beschikbaar zijn. Exacte verkoopcijfers van de producten zijn slechts sporadisch verkrijgbaar. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) beschikt over cijfers van een aantal duurzame apparaten, zoals vaatwassers en magnetrons. Gegevens over jast moving consumer goods ontbreken. Uiteraard wordt er uitvoerig onderzoek gedaan naar de verkooptrends van
consumptiegoederen. Onderzoeksinstanties als het GfK en AC Nielsen houden zich bezig met dergelijk research. Deze rapporten zijn echter niet vrij verkrijgbaar, aangezien deze vaak in opdracht van
bedrijven uitgevoerd worden. Die producenten zelf publiceren veelal uit concurrentieoverwegingen ook geen verkoopcijfers. De gegevens die tijdens het onderzoek aangetroffen zijn in verschillende media als dagbaden en vaktijdschriften zijn uiteraard opgenomen in deze scriptie.
2.1 Artefacten en hun historie
Het is niet nieuw dat individuen in hun dagelijkse opereren gebruik maken van hulpmiddelen, werktuigen, apparaten en producten. Op lange termijn gezien, wordt de ontwikkeling van de menselijke productiewijze gekenmerkt door een toenemende beheersing van natuurkrachten met behulp van steeds ingewikkeldere werktuigen. Die ontwikkeling gaat terug tot ver vóór het ontstaan van de menselijke soort homo sapiens, meer dan honderdduizend jaar geleden. Toen de eerste mensen op aarde verschenen, kenden zij dus al een technologie. Zij leefden als jagers-verzamelaars; hun voedsel betrokken zij van de jacht en van wat de flora aan eetbare planten en vruchten opleverde. Van de tijd dat mensen de aarde bevolken, hebben zij verreweg het grootste gedeelte als verzamelaars en jagers geleefd. Jachtsamenlevingen, die gekenmerkt werden door een geringe arbeidsdeling,
ontwikkelden zich langzaam onder invloed van wijzigingen in het natuurlijk milieu en door technische vernieuwingen, met name door de uitvinding, verbreiding en verbetering van werktuigen, zoals bijlen, speren, pijl en boog. Langzaamaan leerden mensen gewassen te verbouwen en dieren te temmen. Door deze 'agrarische revolutie', die ruim tienduizend jaar geleden een aanvang nam, veranderden
samenlevingen ingrijpend: ze werden omvangrijker, gedifferentieerder, complexer. Een agrarische samenleving ontwikkelde zich, wat een proces van opeenvolgende technische vernieuwingen met zich mee bracht. Door invoering, verbetering en verbreiding van landbouw en veeteelt gingen steeds meer
mensen permanent in lokale gemeenschappen wonen. Waar de bevolkingsdichtheid toenam, gingen mensen meer produceren dan voor hun eigen voortbestaan en dat van hun nageslacht noodzakelijk was: ze gingen een surplus voortbrengen. Surplusproductie en een grote bevolkingsdichtheid maakten een grote arbeidsdeling en specialisatie mogelijk: sommige mensen konden van de directe zorg voor de voeding worden vrijgesteld, om zich op andere activiteiten toe te leggen. Uiteenlopende ambachten kwamen in agrarische samenlevingen tot ontwikkeling, wat technologische ontwikkeling versnelde. Zo werden in agrarische samenlevingen voor het eerst metalen voorwerpen vervaardigd, hetgeen weer talrijke andere technische vernieuwingen mogelijk maakte. Arbeidsdeling maakte ook meer mensen over grote afstanden van elkaar afhankelijk. Naarmate zij minder voor eigen gebruik produceerden, raakten zij meer door ruil van goederen - handel - op elkaar aangewezen.
Ondanks de uitbreiding van handel en nijverheid waren de Europese samenlevingen tot in de achttiende eeuw nog overwegend agrarisch. Dat veranderde met de industriële revolutie die omstreeks 1750 in Engeland begon. De uitvinding van de stoommachine markeerde het begin van de industriële revolutie, een transformatie in de manier van produceren, waardoor een nieuw type maatschappij ontstond: de industriële maatschappij. Industriële samenlevingen kenmerken zich door een hoog niveau van productie en consumptie, een verdere accumulatie van bezit, een hogere bevolkingsdichtheid, een verdergaande arbeidsdeling en sociale differentiatie en een dichter netwerk van economische
bindingen. Industrialisering betekende ook mechanisering van de productie, de vervanging van menselijke en dierlijke arbeidskracht door machines, aangedreven door energie uit fossiele bronnen (Wilterdink, Van Heerikhuizen, 1993: 48- 62). Toen in de loop van de negentiende eeuw ook
elektriciteit gebruikt kon worden in nieuwe machines en toepassingen in onder andere het huishouden, kwam productontwikkeling opnieuw in een stroomversnelling. Het voordeel van efficiëntie raakte meer en meer een overweging bij de aanschaf van producten. Dit was dan ook te merken in het huis. Al aan het begin van de twintigste eeuw veranderde het huis van een plaats van moreel welzijn in een plaats van fysiek welzijn, waardoor er een keerpunt ontstond van het huis als een plaats van schoonheid in een plaats van efficiëntie (Forty, 1986:108). Langzaamaan werden de huisbedienden vervangen door apparaten en producten. Verhoogde efficiëntie werd uitgedrukt in de vormgeving van meubels en de huizen zelf: de 'labour saving' huizen, een cliché van de jaren
1920, was niet alleen een antwoord op het gepercipieerd tekort aan bedienden, maar tevens op de vraag van nationale efficiëntie (Forty, 1986, 118). In die vorm kreeg de gedachte ook vat op Europa. Zoals blijkt uit de advertentietekst uit 1930 werd er ook actief gepropageerd de efficiëntie in het huis te bevorderen. Dit soort promotionele activiteiten werden met name op vrouwen gericht. De eerste
krantenadvertenties verschenen en door middel van directe verkoop van huishoudelijke apparatuur door colporteurs werden de eerste apparaten geïntroduceerd in het huishouden.
Advertentietekst
The American Dream Carne True.
A labour saving home for every woman now. Politician, social workers, novelists, and journalists continue to paint us rosy pictures of future when all houses will be so well equipped with labour-saving devices that we shall just sit
round pressing buttons while Robots do
everything".What the modern practical young housewife wants is not a House of the Future -which never comes, but a House of Today - a home fitted now with clean, economical labour-saving equipment.
hoofdstuk 2 PRODUCTEN
2.2 Efficiëntie in een breder perspectief
De efficiëntietrend werd zichtbaar in huis. In Duitsland waren de opvattingen van het Bauhaus en de 'Frankfurter Küche' van Grete Libotzky in 1926 het meest beroemd geworden. In Nederland liepen de architecten J.J.P. Oud en Piet Zwart, de ontwerper van de Bruynzeelkeuken, daarin voorop. In veel van deze ontwerpen werden de inzichten ontleend aan scheepskombuis en restauratiewagens van treinen. Dit zorgde voor een standaardisatie van de keuken, ook in de Nederlandse woning. De
standaardkeuken van Zwart is in 1937 in productie genomen en werd sindsdien decennia lang ook in goedkopere woningen ingebouwd (Van Otterloo, 1990: 161). Functionaliteit werd in productdesign steeds meer het artistieke uitgangspunt. Al in 1909 ontwierp de architect Peter Behrens een aantal kleine elektrische apparaten, fluitketels, waaiers, en dergelijke voor het Duitse A.E.G. Bij het ontwerp van zijn producten en de esthetische beslissingen die daarbij hoorden, lag veel nadruk op de rationele basis van de productie en het functionele nut ervan. Waar in de Verenigde Staten veelal onder het motto van 'styling follows sales' ontworpen en geproduceerd werd, richtten Europese ontwerpers zich meer op het devies 'form follows function' (Sparke, 1986: 46). Steeds meer apparaten en producten kregen een metaalachtige, machinale uitstraling om de functionaliteit van het product te benadrukken. Deze toepassingen kunnen worden bezien in de kunststromingen die ontstonden bij de overgang van de 19e naar de 2oe eeuw. De zwierige lijnen van de Art Nouveau maakten plaats voor kunststromingen als Bauhaus (met name in Duitsland) als De Stijl (in Nederland). Het sobere karakter van deze stromingen, kwam tot uiting in de esthetiek van het fabriekmatige, machinale en geometrische, abstracte
constructies. Bekende vertegenwoordigers waren Walter Gropius, Piet Mondriaan en LeCorbusier.
2.3 De keuken en voeding, schoonmaak en lichaamsverzorging in Nederland
In Nederland kwam de industrialisering later op gang dan in de Verenigde Staten en Engeland. Daardoor heeft zich ook het efficiencydenken later ontwikkeld. Dat had gevolgen voor het
productaanbod, het productgebruik en daarmee het dagelijks leven van veel Nederlandse gezinnen. In de rest van dit hoofdstuk worden de drie onderzochte productgroepen zowel vanuit een historisch als een hedendaags perspectief beschreven. Allereerst volgt een beschrijving van de rol van huisvrouwen bij de ontwikkeling van producten en de manier waarop 'het middenveld' hierop van invloed was. Tevens komen algemene maatschappelijke veranderingen en het principe van handelingsreductie aan de orde in deze paragraaf.
2.3.1 Huisvrouwen en het middenveld
Het waren in Nederland met name de huisvrouwen die primair met efficiëntie bevorderende ontwikkelingen geconfronteerd werden. Huisvrouwen werden overstroomd met informatie van verschillende instanties met verschillende doeleinden: reclame voor nieuwe producten uit het assortiment, maar ook adviezen voor efficiënt en zuinig huishouden en koken. In de crisistijd van de
