Rik van Laake Masterscriptie
Studentnummer: 6075746
Email: rikvanlaake@gmail.com
Masterscriptie Tekst en Communicatie
Leerstoelgroep Taalbeheersing, Argumentatietheorie en Retorica Universiteit van Amsterdam
10 juni 2013 Eerste lezer: E.T. Feteris Tweede lezer: L. van Poppel
Certificering: toon uw betrokkenheid!
Een pragma-dialectische analyse van strategische manoeuvres die
inspelen op maatschappelijk verantwoord ondernemen
2
Inhoudsopgave
Samenvatting 5
1 Inleiding 6 2 Theoretische achtergrond bij de analyse van certificeringsbrochures 9 2.1 Het dialectische en het pragmatische aspect van de pragma-dialectiek 9 2.2 Het ideaalmodel voor een kritische discussie 10
2.3 De retorische dimensie van een kritische discussie 11
2.4 Theoretisch kader als basis voor onderzoek naar certificeringsbrochures 12
3 Institutionele context van certificeringsbrochures 14
3.1 Het genre ‘certificeringsbrochure’ 14
3.2 Inleiding op het concept ‘institutie’ 15
3.3 De institutionele context van certificeringsbrochures 17
3.3.1 Certificeringsbrochures en reclame 17
3.3.2 Certificeringsbrochures en duurzaamheid 18
3.3.3 Certificeringsbrochures en maatschappelijk verantwoord ondernemen 18
3.4 De samenkomst van institutionele elementen in certificeringsbrochures 20
3.5 Conclusies van het onderzoek naar institutionele context 22
4 De taalhandeling in certificeringsbrochures 23
4.1 Korte toelichting op taalhandelingen 23
4.2 De taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures 25
4.3 Definitie van geslaagdheidsvoorwaarden van adviseren in certificeringsbrochures 26 4.4 Rol van geslaagdheidsvoorwaarden in onderzoek naar certificeringsbrochures 28
3
5 Theoretisch kader voor een systematische analyse 29
5.1 Strategische manoeuvres in de openingsfase en de argumentatiefase 29
5.2 Verhouding tussen openingsfase en argumentatiefase in een kritische discussie 30
5.3 Het dialectisch profiel van de openingsfase 30
5.4 In het kort: het theoretische kader voor een systematische analyse 32
6 Analyse van argumentatie in brochure Handleiding Papier 34
6.1 Beschrijving brochure Handleiding Papier 34
6.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten 35
6.3 Streven naar redelijkheid in Handleiding Papier 35
6.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Handleiding Papier 37
6.5 Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van Handleiding Papier 40
6.6 Conclusie: inspelen op institutionele elementen in Handleiding Papier 42
7 Analyse van argumentatie in brochure Ga voor certificering! 44
7.1 Beschrijving brochure Ga voor certificering! 44
7.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten 45
7.3 Streven naar redelijkheid in Ga voor certificering! 46
7.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Ga voor certificering! 47
7.5 Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van Ga voor certificering! 49
7.6 Conclusie: inspelen op institutionele elementen in Ga voor certificering! 51
8 Analyse van argumentatie in brochure Fair Wear Foundation 52
8.1 Beschrijving brochure FWF 52
8.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten 53
8.3 Streven naar redelijkheid in brochure FWF 54
8.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van brochure FWF 55
8.5 Strategische manoeuvres in de argumentatiefase van brochure FWF 57
4
9 Conclusie: strategische manoeuvres in certificeringsbrochures 60
Bibliografie 63
Bijlage 1: Handleiding Papier (p.19) 66
Bijlage 2: Ga voor certificering! Restaurants 90
5
Samenvatting
In tijden waarin duurzaamheid steeds hoger in het vaandel komt te staan, maakt het
gecertificeerde product een opmars. Steeds vaker wordt een product van een keurmerk voorzien waardoor de koper er zeker van kan zijn dat het product aan bepaalde standaarden voor
duurzaamheid voldoet. Maar het is niet alleen aan individuen om een keuze te maken voor producten met een keurmerk. Ook bedrijven en organisaties worden gestimuleerd om gecertificeerde producten te gebruiken, verkopen of om zelf deel te worden van een
certificeringsprocedure. Het is daarom van belang dat de certificerende instanties zich met de promotie van hun keurmerk ook op bedrijven en organisaties richten.
Om bedrijven en organisaties te overtuigen gecertificeerde producten te gebruiken of verkopen worden specifieke brochures uitgegeven, waarin argumentatieve keuzes worden gemaakt, die zijn aangepast aan de belangen en wensen van bedrijven en organisaties. Deze belangen en wensen zijn te beschrijven aan de hand van maatschappelijk verantwoord
ondernemen (MVO), het overwegen van ecologische en sociale factoren in de besluitvorming
van het bedrijf of organisatie. In dit onderzoek worden argumentatieve keuzes geanalyseerd als strategische manoeuvres, die inspelen op ideeën over MVO.
Uiteindelijk blijkt dat auteurs van certificeringsbrochures met hun strategische
manoeuvres anticiperen op vormen van motivatie voor het kiezen voor MVO. Ten eerste op de externe motivatie. Deze motivatie komt voort uit externe factoren die druk uitoefenen, zoals klanten, aandeelhouders en andere belanghebbenden. Ten tweede de interne motivatie. De keuze voor MVO is hierbij gebaseerd op idealisme of de drang naar authenticiteit en vernieuwing. De laatste en belangrijkste is de utilitaristische motivatie, waarbij de keuze voor MVO een middel is om bepaalde doelen te behalen die in het belang zijn van de eigen organisatie.
Ook spelen de auteurs van certificeringsbrochures met hun strategische manoeuvres in op obstakels, waarmee bedrijven en organisaties te maken krijgen. Vaak worden een gebrek aan tijd, kennis en middelen gezien als redenen om de keuze voor MVO (nog) niet te maken. In de
brochures wordt dan ook strategisch gemanoeuvreerd om de lezers te overtuigen dat deze obstakels irrelevant of overkomelijk zijn.
6
1 Inleiding
Van sokken in de kledingkast, via de koffie in de keuken, tot een enveloppe van de
belastingdienst. Talloze producten dragen een keurmerk. De aankoop en het gebruik van deze producten is een duurzame keuze die bijdraagt aan een betere wereld. Ook bedrijven en
organisaties krijgen op verschillende manieren te maken met certificering: zij kunnen producten met keurmerken verkopen, gecertificeerde materialen gebruiken op kantoor of zelf gecertificeerd worden.
Certificering door een derde partij is een belangrijk mechanisme geworden (Konefal, Hatanaka, 2011, p. 125). Deze derde partij is een non-gouvernementele organisatie (ngo), die met het promoten van een product met een bepaald keurmerk een ideeël doel nastreeft. Steeds vaker worden specifieke brochures uitgegeven om bedrijven en organisaties te overtuigen gebruik te maken van gecertificeerde producten of zelf deel uit te maken van een
certificeringsproces.
Om zo overtuigend mogelijk te zijn is het noodzakelijk dat de certificerende organisaties hun argumenten afstemmen op deze bedrijven en organisaties. De belangen en wensen van deze partijen zijn immers anders dan van consumenten die overtuigd moeten worden producten met keurmerken te kopen. De hieronder geciteerde voorbeelden uit certificeringsbrochures laten dit zien:
(1) ‘Met het FSC-keurmerk kan een bedrijf zich positioneren als een organisatie met oog voor mens en milieu’ (Forest Stewardship Counsil, 2009)
‘Uw gasten willen steeds vaker zeker weten dat ze een verantwoorde keuze maken als ze voor een visgerecht kiezen’ (Marine Stewardship Counsil, 2011)
In de eerste brochure wordt gecertificeerd papier aangeprezen en wijst de auteur op de
mogelijkheid zich met het gebruik van dit papier op een bepaalde manier te ´positioneren´. De tweede brochure is gericht op restaurants, die kunnen bijdragen aan duurzame visserij door vis met een keurmerk op het menu te zetten. De lezers worden geconfronteerd met het feit dat restaurantgasten steeds vaker ´een verantwoorde keuze willen maken´. Elk van deze uitspraken
7 speelt dus op een specifieke wijze in op de belangen en wensen van bedrijven en organisaties. Maar hoe ziet deze ‘specifieke wijze’ er precies uit? En waarom wordt hiervoor gekozen?
Om deze vragen te beantwoorden zal ik de argumentatie in deze brochures aan de hand van pragma-dialectische argumentatietheorie onder de loep nemen. Deze theorie maakt het mogelijk argumentatieve stappen te reconstrueren en analyseren. De pragma-dialectiek is inmiddels uitgebreid met de notie strategisch manoeuvreren. Daarmee is het mogelijk de argumentatieve keuzes van de auteur te verklaren aan de hand van een tweeledig streven: zijn streven om redelijk te handelen en daarmee bij te dragen aan een oplossing van het verschil van mening en zijn streven om zo effectief mogelijk te zijn en daarmee te zorgen dat het verschil van mening in zijn voordeel wordt opgelost.
Om een zo precies mogelijke beschrijving en verklaring van strategische manoeuvres te geven is het nodig de institutionele context te definiëren. Daarmee kan de argumentatieve
praktijk beschreven worden waarin het strategisch manoeuvreren plaatsvindt. Een essentieel deel van de institutionele context van certificeringsbrochures kan beschreven worden aan de hand van
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit concept beschrijft de ontwikkeling dat bedrijven
en organisatie hun keuzes meer en meer baseren op andere factoren dan winst maken. Zo maken ze duurzame beslissingen door ook factoren als milieu en natuur te betrekken in hun
besluitvorming.
Op basis van de hierboven gestelde vragen, de uitgebreide versie van de pragma-dialectiek als theoretische basis en ideeën op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn de volgende onderzoeksvraag en deelvragen opgesteld.
(2) Onderzoeksvraag: Op welke manier wordt in certificeringsbrochures met strategische manoeuvres ingespeeld op ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen?
Deelvragen: a. Hoe kunnen de institutionele context en de daarbij horende ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen beschreven worden?
b. Wat betekent het in certificeringsbrochures om te streven naar redelijkheid?
c. Wat betekent het in certificeringsbrochures om te streven naar effectiviteit?
8 De beantwoording van de onderzoeksvraag zal mij tot slot in staat stellen om aan het eind van dit onderzoek handvatten te presenteren voor het schrijven van certificeringsbrochures gericht aan bedrijven en organisaties. Dit is dan ook het praktische doel van mijn scriptie: een advies op basis van de pragma-dialectiek aan certificeringsorganisaties over het aanpassen van de argumentatie aan contextuele elementen.
Om een basis te leggen voor de beantwoording van de onderzoeksvraag en deelvragen ga ik in hoofdstuk 2 eerst in op de noodzakelijke kenmerken van de uitgebreide versie van de pragma-dialectiek. In hoofdstuk 3 beschrijf ik de institutionele context van certificeringsbrochures. Zo wordt deelvraag a. beantwoord. In hoofdstuk 4 beschrijf ik aan de hand van de
taalhandelingstheorie wat het betekent om te streven naar redelijkheid in certificeringsbrochures. Zo kan deelvraag b. beantwoord worden. In hoofdstuk 5 schets ik het theoretisch kader voor de analyse van strategische manoeuvres in certificeringsbrochures in hoofdstuk 6, 7en 8. Aan de hand van deze analyses verklaar ik wat het betekent om te streven naar effectiviteit in
certificeringsbrochures. Zo kan deelvraag c. beantwoord worden. In hoofdstuk 8 trek ik de conclusie, beantwoord ik de onderzoeksvraag en presenteer ik handvatten voor het schrijven van certificeringsbrochures als advies aan ngo´s die keurmerken verzorgen.
9
2 Theoretische achtergrond bij de analyse van certificeringsbrochures
In dit hoofdstuk schets ik de theoretische achtergrond waartegen dit onderzoek zal plaatsvinden. Op basis hiervan wordt het mogelijk de deelvragen te beantwoorden en de strategische
manoeuvres in certificeringsbrochures te verklaren aan de hand van ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen.
In de pragma-dialectiek wordt argumentatie benaderd als een geheel van taalhandelingen gericht op het op redelijke wijze verbaal oplossen van een verschil van mening. Deze
argumentatie is onderdeel van een expliciete of impliciete kritische discussie tussen twee partijen die een verschillende positie met betrekking tot een bepaalde propositie innemen (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans, 2001, p. ix).
Ik licht deze definitie ten eerste toe aan de hand van het dialectische en pragmatische aspect van de pragma-dialectiek (2.1). Vervolgens ga ik in op het ideaalmodel voor een kritische discussie (2.2), een belangrijk hulpmiddel voor het identificeren en beoordelen van
argumentatieve zetten. Daarna komt de uitgebreide versie van de pragma-dialectiek aan bod, waarin notie genomen is van de retorische dimensie van argumentatie (2.3). Tot slot leg ik uit op welke manier dit theoretische kader de basis zal vormen voor het vervolg van dit onderzoek (2.4).
2.1 Het dialectische en het pragmatische aspect van de pragma-dialectiek
In de pragma-dialectiek wordt uitgegaan van het redelijk oplossen van een verschil van mening. Dit betekent dat een kritische discussie gevoerd wordt, waarin discussianten hun standpunten testen op aanvaardbaarheid. Ze streven dus niet naar absolute zekerheid en een definitieve rechtvaardiging van hun standpunt. Het voeren van een kritische discussie betekent dus het volgen van een probleemoplossende procedure, die onderhevig is aan regels die intersubjectief aanvaardbaar zijn (Van Eemeren, 2011, p. 8).
Dit verklaart de termen dialectisch en pragmatisch, die terugkomen in de benaming van de theorie. De probleemoplossende procedure vereist het systematisch voeren van een discussie met zetten en tegenzetten. Dit vormt het dialectische aspect van de pragma-dialectiek. Deze zetten en tegenzetten kunnen beschreven worden als ‘taalhandelingen’, die onderhevig zijn aan
10 bepaalde taalgebruikersconventies. Deze conventies zijn afhankelijk van de specifieke context waarin de discussie plaatsvindt. Wat intersubjectief aanvaardbaar is, verschilt dus per specifieke kritische discussie. Dit is het pragmatische aspect van de pragma-dialectiek (Van Eemeren, 2011, p. 9).
De taalgebruikersconventies kunnen beschreven worden aan de hand van de
taalhandelingstheorie (Searle, 1977). Volgens deze theorie kunnen voor elke taalhandeling voorwaarden opgesteld worden, waaraan voldaan moet worden om de taalhandeling te laten slagen. Deze geslaagdheidsvoorwaarden maken het mogelijk taalhandelingen in een kritische discussie te identificeren als in meer of mindere mate redelijk.
2.2 Het ideaalmodel voor een kritische discussie
Als houvast voor de bovengenoemde probleemoplossende procedure is in de pragma-dialectiek het ideaalmodel voor een kritische discussie ontwikkeld (Van Eemeren, Grootendorst & Kruiger, 1984; Van Eemeren & Grootendorst, 2004; Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 19). Dit model geeft een overzicht van de noodzakelijke stappen in een kritische discussie, die in een daadwerkelijke discussie geïdentificeerd kunnen worden.
Het ideaalmodel kent vier stadia die ieder overeenkomen met de stappen die moeten worden doorlopen om tot de redelijke oplossing van een verschil van mening te komen. Als onderdelen van de probleemoplossende procedure kunnen deze stadia, de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de afsluitingsfase worden beschreven aan de hand van hun dialectische doel.
Het dialectische doel van de confrontatiefase is de redelijke definitie van het verschil van mening. Een discussiant brengt een standpunt naar voren en krijgt te maken met twijfel ten opzichte van dit standpunt of met een contrastandpunt. In impliciete discussies, zoals in de hier te onderzoeken certificeringsbrochures, wordt het contrastandpunt of de twijfel geanticipeerd. In de openingsfase is het dialectische doel de redelijke vaststelling van de gezamenlijke
uitgangspunten en procedurele regels. Gemeenschappelijke gebondenheid aan uitgangspunten en procedurele regels is noodzakelijk voor de voortzetting van een kritische discussie. Vervolgens voeren de discussianten argumenten aan om een (contra)standpunt te verdedigen of aan te vallen. De redelijke ontwikkeling van de aanval of verdediging is dan ook het dialectische doel van de
11
argumentatiefase. In de afsluitingsfase is het de bedoeling dat op redelijke wijze het resultaat
geformuleerd wordt (Van Eemeren, 2010, p. 97).
Hiermee is de theoretische procedure voor een kritische discussie omschreven. In
argumentatieve realiteit is echter geen kopie van dit ideaalmodel. Zo kan de volgorde van stadia variëren, kunnen stadia impliciet blijven of kunnen passages gereconstrueerd worden als
meerdere stadia tegelijk. Een passage uit de inleiding van de brochure Handleiding FSC-Hout van het Forest Stewardship Counsil (2010, p. 5) is een goed voorbeeld:
(3) Nog steeds verdwijnt er jaarlijks onvoorstelbaar veel bos. Nog steeds is de stroom hout van illegale, controversiële en onbekende herkomst naar Nederland niet opgedroogd. Maar met uw keuze voor FSC bent u deel van de oplossing en niet (langer) van het probleem.
We hebben hier te maken met een combinatie van drie stadia. Door de lezer direct aan te spreken en te stellen dat hij deel van de oplossing is als hij voor FSC kiest, brengt de auteur zijn
standpunt naar voren en anticipeert hij twijfel ten opzichte van het standpunt Kies voor FSC. Deze zin zou immers overbodig zijn wanneer de auteur geen twijfel zou verwachten. Zodoende kan de laatste zin gereconstrueerd worden als deel van de confrontatiefase.
In de eerste twee zinnen is de openingsfase te herkennen. Individueel zijn de eerste en tweede zin namelijk beide een voorstel voor een uitgangspunt (er verdwijnt jaarlijks
onvoorstelbaar veel bos en de stroom hout van illegale, controversiële en onbekende herkomst naar Nederland is niet opgedroogd). Aan de hand van de combinatie van de drie zinnen kunnen
we ook argumenten herkennen: als u kiest voor FSC-Hout bent u deel van de oplossing voor het
probleem van de jaarlijkse verdwijning van onvoorstelbaar veel bos.
2.3 De retorische dimensie van een kritische discussie
Zoals tot nu toe te zien was gaat de pragma-dialectiek uit van een dialectische benadering van argumentatie. Er is echter ook een andere benadering mogelijk: de retorische benadering, waarbij argumentatie gezien wordt als ‘de kunst van het overtuigen’. In de studie naar retoriek gaat het om de effectiviteit van argumentatie bij het overreden van een publiek, terwijl het in de
12 lossen. Het conceptuele verschil tussen beide benaderingen wordt vaak als zeer groot beschouwd (Van Eemeren & Houtlosser, 2006, p. 382).
Met de introductie van het concept strategisch manoeuvreren in de pragma-dialectiek is een poging gedaan dit gat te overbruggen (Van Eemeren & Houtlosser, 2002, 2006). Keuzes van discussianten in argumentatief discours worden geanalyseerd als strategische manoeuvres: pogingen om, binnen de standaarden van dialectische redelijkheid, retorisch effectief te zijn (Van Eemeren & Houtlossen, 2006, p. 383). Met andere woorden, een auteur manoeuvreert strategisch door een balans te zoeken tussen zijn retorische doelen (streven naar effectiviteit) en dialectische doelen (streven naar redelijkheid).
Zodoende is het mogelijk naast het dialectische doel van elk stadium van een kritische discussie ook een retorisch doel te identificeren. Het retorische doel beschrijft per discussiefase op welke manier effectiviteit nagestreefd kan worden en kan als volgt worden geformuleerd: een effectieve definitie van het verschil van mening in de confrontatiefase, de effectieve vaststelling van de gezamenlijke uitganspunten in de openingsfase, de effectieve ontwikkeling van de aanval of verdediging in de argumentatiefase en tot slot de effectieve formulering van het resultaat in de
afsluitingsfase (Van Eemeren, 2010, p. 97).
Bij voorbeeld (3) concludeerde ik dat de combinatie van zinnen te reconstrueren is als deel van de openingsfase. De auteur poogt hier dus op redelijke wijze bij te dragen aan het vaststellen van gedeelte uitgangspunten, waarbij de eerste zin het perfecte voorbeeld is: het feit dat er jaarlijks onvoorstelbaar veel bos verdwijnt wordt voorgesteld als uitganspunt voor het verdere verloop van de kritische discussie. De combinatie onvoorstelbaar veel wijst echter ook op een streven naar effectiviteit. Deze woorden lijken namelijk niet toegevoegd om het
uitgangspunt inhoudelijk (het feit dat er bos verdwijnt) te ondersteunen, maar om het uitganspunt kracht bij te zetten (er verdwijnt niet zomaar bos, er verdwijnt onvoorstelbaar veel bos).
2.4 Theoretisch kader als basis voor onderzoek naar certificeringsbrochures
In het vervolg van dit onderzoek zal een verklaring worden gegeven van argumentatieve keuzes in brochures die certificering aanprijzen aan de hand van de hierboven besproken pragma-dialectische inzichten. Het is daarom noodzakelijk op zoek te gaan wat het in de specifieke context van deze brochures betekent om redelijk en effectief te zijn. Met andere woorden, de
13 concepten uit de pragma-dialectiek moeten worden getoetst aan de argumentatieve realiteit van certificeringsbrochures. Daarom zal in het volgende hoofdstuk onderzoek worden gedaan naar de institutionele context van certificeringsbrochures.
14
3 Institutionele context van certificeringsbrochures
Dit onderzoek naar de institutionele context van certificeringsbrochures heeft een tweeledig doel. Ten eerste zal het op basis van de bevindingen mogelijk zijn om zo specifiek mogelijke
geslaagdheidsvoorwaarden op te stellen voor de algemene taalhandeling in
certificeringsbrochures. Dit stelt mij in staat om te verklaren wat het betekent om te streven naar redelijkheid in certificeringsbrochures. Ten tweede maakt dit onderzoek het mogelijk de
argumentatieve keuzes van de auteurs te identificeren aan de hand van het streven om
argumentatief zo effectief mogelijk te handelen. Zo wordt een basis gelegd voor de analyse van strategische manoeuvres in certificeringsbrochures.
In dit hoofdstuk zal eerst een definitie gegeven worden van het genre
certificeringsbrochure (3.1). Vervolgens zal, na een korte inleiding op het concept institutie (3.2), de institutionele context van dit genre brochures beschreven worden (3.3). Tot slot geef ik een overzicht van de belangrijkste institutionele elementen in certificeringsbrochures (3.4). Dit overzicht zal de basis vormen voor het definiëren van de geslaagdheidsvoorwaarden en het analyseren van strategische manoeuvres
3.1 Het genre ‘certificeringsbrochure’
Certificeringsbrochures zijn documenten die zijn uitgegeven door non-gouvernementele organisaties. Ngo´s hebben geen winstoogmerk en streven een ideëel doel na. Zo heeft de organisatie Marine Stewardship Counsil (MSC) als missie wereldwijd duurzame visserij1 te bewerkstelligen. Certificering is het middel om dit ideële doel te bereiken. Een product met keurmerk voldoet aan bepaalde duurzaamheidsstandaarden, die bijdragen aan het bereiken van het ideële doel van de certificerende organisatie.
De brochures die hier geanalyseerd zullen worden zijn gericht op bedrijven en organisaties. De ontvangers wordt geadviseerd en gestimuleerd een gecertificeerd product te gebruiken, te verkopen of om als bedrijf zelf onderdeel uit te maken van het certificeringsproces. Zo pogen brochures van de Forest Stewardship Counsil (FSC) bedrijven en organisaties te overtuigen FSC-gecertificeerd hout of papier te kopen of verplicht te stellen in aanbestedingen.
15 Het vergroten van het marktaandeel van gecertificeerd hout en papier is een middel om te
strijden tegen ontbossing en de negatieve gevolgen hiervan voor het milieu en de betrokken lokale bevolking.
3.2 Inleiding op het concept ‘institutie’
Zoals we zagen bij de beschrijving van het ideaalmodel voor een kritische discussie kunnen we argumentatie zien als een theoretisch concept. Het is echter belangrijker argumentatie te
benaderen als een empirisch fenomeen dat voorkomt in de communicatieve praktijk. Deze ‘praktijk’ kan zich uiten op verschillende wijzen, zoals een gesprek tussen een huisarts en zijn patiënt of een debat tussen politici van rivaliserende politieke partijen.
De uiting van de communicatieve praktijk is daarom altijd verbonden aan de
institutionele context en de doelen die inherent zijn aan deze context. Zo is het gesprek tussen de huisarts en de patiënt onlosmakelijk verbonden aan het feit dat de huisarts geacht wordt zorg te dragen aan de gezondheid van de patiënt. De communicatieve praktijk heeft dus binnen de specifieke institutionele context te maken met bepaalde vereisten die conventioneel zijn geworden. Daarom is het noodzakelijk de institutionele context grondig te onderzoeken om de mogelijkheden voor strategisch manoeuvreren binnen een bepaalde communicatieve praktijk te identificeren (Van Eemeren, 2010, p. 129).
Wat is eigenlijk een institutie? In een onderzoek naar strategisch manoeuvreren in geneesmiddelenreclame beschrijft Goodnight instituties als symbolische en materiële structuren, die de basis vormen voor normen en standaarden (2008, p. 360). Deze structuren kunnen ook beschreven worden door ze op te delen in de regulatieve, normatieve en cognitieve dimensie. De regulatieve dimensie behelst regelgeving. Handelen is pas legitiem als het binnen de regels en wetten van het systeem past. De normatieve dimensie gaat over systemen van sociale
verplichtingen, verwachtingen en passend gedrag. Onder de cognitieve dimensie vallen
denkpatronen en aannames die zorgen voor betekenis en transparantie (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 285).
Met andere woorden, instituties zorgen voor stabiliteit en houvast. Ze maken het mogelijk dat individuen en organisaties ‘vooruit’ kunnen en betekenis kunnen geven aan deze beweging. Het beginnen van een restaurant, het aannemen van personeel en het al dan niet inkopen van
16 duurzame producten zijn voorbeelden van handelingen die pas betekenis krijgen binnen de structuren van instituties. Een restaurant is een bedrijf en daarom onderhevig aan regels van de overheid en de belastingdienst. Bovendien, alleen al het woord restaurant impliceert
ogenschijnlijk logische, maar belangrijke keuzes: het verkopen van maaltijden, die geserveerd worden aan een bar of tafel. Instituties bieden een restauranteigenaar ook houvast nodig als hij of zij personeel inhuurt: over het algemeen moeten het mensen met kennis van zaken zijn, die bereid zijn om in de avond te werken en met volle dienbladen te lopen. Het al dan niet aanschaffen van duurzame producten krijgt ook pas betekenis in een context waarin duurzaamheid een specifieke betekenis heeft.
Het concept ‘institutionele context’ betekent niet dat er bij de analyse van de
argumentatie en het strategisch manoeuvreren altijd sprake is van één enkele institutie. Amjarso (2008, p. 374) stelt dat discussianten meerdere rollen kunnen aannemen binnen meerdere instituties. Het bepalen van de redelijkheid in pragma-dialectisch perspectief is dan ook niet afhankelijk van een instituut, maar van een combinatie van instituties. Bovendien, zoals Amjarso stelt, kan een afhankelijke redelijkheid ondermijnd worden door een
institutie-onafhankelijke redelijkheid2.
Dit heeft ook te maken met het feit dat instituties op verschillende niveaus kunnen acteren. Er zijn instituties op transnationaal niveau, die grensoverschrijdend bepalen wat men kan zien als passend in een bepaalde situatie. Daarnaast bestaan er instituties op nationaal niveau, die de bijvoorbeeld regels bepalen voor ondernemers in één land. Tot slot zijn er instituties op het niveau van één organisatie. Zo kunnen de normen voor het gedrag van personeel in één bedrijf anders zijn dan in het andere bedrijf (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 285).
2 Amjarso (2008, p. 374) geeft expliciet commentaar op Goodnight (2008). Hij is van mening dat Goodnight´s
opvatting van strategische manoeuvreren te veel is gebaseerd op de redelijkheid van één institutie. Wat mij betreft is dit commentaar niet van toepassing op dit onderzoek. Wanneer ik spreek over institutionele context, heb ik het niet over één institutie, maar over een context, waarin meerdere instituties een rol spelen.
17 3.3 De institutionele context van certificeringsbrochures
Bij analyse van certificeringsbrochures hebben we te maken met verschillende instituties op verschillende niveaus. In dit deelhoofdstuk ga ik in op elementen uit de relevante instituties, waarmee certificeringsbrochures te maken krijgen.
3.3.1 Certificeringsbrochures en reclame
Zoals al eerder genoemd streven de non-gouvernementele organisaties die
certificeringsbrochures uitgeven een ideëel doel na. Het gebruik van producten met een
keurmerk is het middel om dit doel te bereiken. Daarom wenden de ngo’s brochures aan als een specifieke vorm van reclame om bedrijven en organisaties te overtuigen gecertificeerde
producten met te gebruiken. Dit heeft als gevolg dat deze brochures zich moeten aanpassen aan de normen van de Nederlandse Reclame Code (NRC)3. Dit betekent dat de boodschap niet incorrect, misleidend, beangstigend of agressief mag zijn (van Poppel, 2013, p. 16).
De NCR bevat bovendien een specifiek document met regels voor reclame met claims over het milieu, de Milieu Reclame Code (MRC) 4. Zo mogen ook deze claims niet misleidend of feitelijk onjuist zijn. Belangrijker nog zijn artikelen over aanduidingen en symbolen,
wetenschappelijke werken en testimonials. Ten eerste mogen organisaties geen symbolen gebruiken, tenzij deze duidelijk zijn en verwarring over de betekenis is uitgesloten. De
certificerende instanties zijn daarom verplicht zo groot mogelijke duidelijkheid te verschaffen over de legitimiteit van hun keurmerk.
Ten tweede moet een duurzaamheidsbrochure controleerbaar citeren uit
wetenschappelijke werken. Een zin als ‘wetenschappelijk onderzoek heeft bewezen dat ons keurmerk leidt tot minder ontbossing’ is dus niet afdoende. Tot slot moeten testimonials gebaseerd zijn op deskundigheid van de aangehaalde bronnen. Een organisatie mag dus niet zomaar een beroemdheid als autoriteit aanhalen.
3
https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=0&deel=2
18
3.3.2 Certificeringsbrochures en duurzaamheid
Een belangrijke gemeenschappelijke deler van certificeringsbrochures is dat ze altijd, direct of indirect, te maken hebben met het concept duurzaamheid. Daarom zullen een aantal relevante elementen van dit concept benadrukt worden
Anderson, Teisl en Noblet (2012, p. 1) noemen twee principes, die ten grondslag liggen aan het concept duurzaamheid5. Ten eerste het feit dat duurzaamheid gaat over eerlijkheid tussen generaties. Duurzame keuzes van vandaag worden geacht een positieve uitwerking te hebben op volgende generaties. Duurzaamheid is, ten tweede, antropocentrisch, aangezien het in de eerste plaats over trouw aan de noden en wensen van mensen gaat. Bovendien gaat het in onderzoek steeds meer over de betrokkenheid van belanghebbenden6 bij de verwezenlijking van
duurzaamheid.
In de brochure Handleiding Papier zijn een aantal expliciete argumenten die voor het gebruik van papier met het FSC keurmerk pleiten opgenomen (2009, p. 19). In deze argumenten zijn beide principes terug te zien. Ten eerste de rol van klanten als belanghebbenden bij de keuze voor gecertificeerd papier:
(4) Klanten: verschillende bedrijven en organisaties die in deze brochure aan het woord
komen benadrukken het belang dat klanten stellen aan de overstap op FSC-papier.
Ook het principe van eerlijkheid tussen generaties komt aan bod:
(5) Kiezen voor FSC betekent daarom kiezen voor een leefbare toekomst voor uw kinderen en kleinkinderen.
3.3.3 Certificeringsbrochures en maatschappelijk verantwoord ondernemen
Het centrale element in de institutionele context van certificeringsbrochures is te beschrijven aan de hand van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). In de notitie Maatschappelijk
verantwoord ondernemen: het perspectief vanuit de overheid (2001) beschrijft staatssecretaris
5
In het Engels: sustainability
19 van Economische zaken Ybema de ontwikkeling dat Nederlandse ondernemers zich naar hun aard en mogelijkheden steeds meer op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid richten. Zo is de onderneming een waardescheppende organisatie geworden, die op lange termijn drie
dimensies kent: de financieel-economische, de ecologische en de sociale. Dit wordt omschreven als de ‘drie p’s’, respectievelijk Profit, Planet en People (p. 5). Bedrijven richten zich dus niet alleen meer op het maken van winst, maar houden naar eigen inzicht en mogelijkheden ook rekening met ecologische en sociale consequenties van hun keuzes.
Om deze ontwikkeling kracht bij te zetten zag in 2004 Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen Nederland het licht. Een zelfstandige organisatie, die als een ‘multi-stakeholders
project’ zou gaan dienen. Door zich te registreren verbinden bedrijven en organisaties zich op de een of andere manier aan MVO. Zo werd een uitgebreid platform gecreëerd, waarin organisaties hun kennis en ervaring kunnen delen. In 2008 had MVO Nederland reeds 600 partners, wat de organisatie tot een groot succes maakte (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 279). Hiermee is een nationale institutionele context geschetst waarin MVO, en daarmee duurzaamheid, een opmars maakt. Wat ligt hieraan ten grondslag?
Fassin en Buelens (2011, p. 590) beschrijven drie drijfveren voor maatschappelijk verantwoord ondernemen: externe, positieve en utilitaristische motivaties. Externe motivatie uit zich in druk en dwangmiddelen die van buitenaf worden opgelegd. Bedrijven worden beïnvloed door belanghebbenden als aandeelhouders en klanten. Maar ook belangengroepen zoals in Nederland Stichting Wakker Dier kunnen met campagnes ondernemingen dwingen hun bedrijfsvoering aan te passen. Externe motivatie kan ook ontstaan wanneer overheden maatregelen afkondigen om bedrijven te dwingen duurzaam te handelen. Regels voor CO2-uitstoot zijn hiervan een voorbeeld.
Positieve motivatie komt voort uit een proactieve en vrijwillige houding (Fassin & Buelens, 2011, p. 591). Bedrijven maken in dit geval keuzes voor MVO op basis van hun eigen overtuiging en geloof in bepaalde normen en waarden. Zo kunnen ondernemers overtuigd zijn van de noodzaak tot het verminderen van broeikasgassen, maar een duurzame keuze kan ook ingegeven zijn door een drang naar authenticiteit en vernieuwing.
Tot slot de utilitaristische motivaties. Deze overwegingen zijn gebaseerd op financiële of marketing- en PR-technische factoren. Duurzame keuzes zijn in dit geval instrumenteel in het
20 behalen van doelen in het belang van de eigen onderneming. Zulke doelen komen bijvoorbeeld voort uit reputatiemanagement, risicoanalyses en andere langetermijnstrategieën.
Er is hier dus sprake een institutionele context waarin bedrijven en organisaties op basis van een bepaalde combinatie van motivaties voor MVO kiezen. Als deze motivaties sterk genoeg zouden zijn, zouden brochures voor keurmerken en de ngo’s die deze brochures uitgeven niet nodig zijn. In de praktijk blijkt dit niet zo te zijn. Zo zijn er obstakels als een gebrek aan tijd, kennis en geld (Van Luijk en Vlaming, 2010, p. 281). Daarom anticiperen de auteurs van certificeringsbrochures op deze motivaties en doen ze poging de mogelijke obstakels weg te nemen.
3.4 De samenkomst van institutionele elementen in certificeringsbrochures
Tot nu toe werden verschillende institutionele elementen afzonderlijk besproken. In de praktijk kunnen deze elementen niet los van elkaar gezien worden. De ideeën over duurzaamheid, vormen van motivatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en restricties voor reclame-uitingen komen allen samen in de certificeringsbrochures. Hieronder zal deze samenkomst beschreven worden.
De samenkomst van institutionele elementen lijkt zich vooral te uiten bij het inspelen van de ngo’s op de verschillende vormen van motivatie van bedrijven om maatschappelijk
verantwoord te ondernemen. In certificeringsbrochures is er geen sprake van harde
dwangmiddelen. Maar wanneer een brochure verwijst naar belanghebbenden wordt er wel op milde wijze ingespeeld op externe motivatie. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een brochure meldt dat een bedrijf door het kopen van een gecertificeerd product voldoet aan de wensen van klanten.
Echter, in de context van certificeringsbrochures zijn de positieve en utilitaristische motivatie het belangrijkst. Deze vormen van motivatie tot het kiezen voor MVO kunnen ook beschreven worden aan de hand van het soort voordeel dat er met een bepaalde keuze wordt behaald. Grimmer en Woolley (2012, p. 4) beschrijven in hun onderzoek naar
consumentengedrag op basis van green marketing appeals een direct individueel voordeel en een generiek milieuvoordeel.
21 Deze is ook waardevol voor het onderzoek naar certificeringsbrochures. Het doel van deze brochures is namelijk dat bedrijven een gecertificeerd product, gebruiken of verkopen. De (impliciete) argumentatie in een brochure heeft dus als doel de lezer te overtuigen van de
wenselijkheid van de aankoop of handeling. Het is precies deze wenselijkheid die zich uit aan de hand van het tweeledige voordeel.
Het generieke milieuvoordeel is in overeenstemming met het ideële doel van de betreffende ngo. Het beschrijven en toelichten van dit voordeel is daarom een belangrijk
onderdeel van een certificeringsbrochure. In het ideale geval is dit afdoende en zijn bedrijven en ondernemers direct overtuigd door de argumentatie die gebaseerd is op het generieke
milieuvoordeel.
In de institutionele context van certificeringsbrochures blijkt het generieke
milieuvoordeel echter niet doorslaggevend genoeg. Daarom worden in certificeringsbrochures ook de individuele voordelen beschreven. Deze voordelen zijn vaak een poging de utilitaristische motivatie te verhogen. Als bijvoorbeeld de aankoop van een gecertificeerd product geadviseerd wordt met als argument dat dit voordelig zal zijn voor het imago van het bedrijf, wordt
duurzaamheid gepresenteerd als effectief instrument van reputatiemanagement (Fassin & Buelens, 2011, p. 592).
De samenkomst van institutionele elementen in de context van certificeringsbrochures dwingt de organisatie die haar keurmerk promoot daarom een optimale verhouding te vinden tussen
individueel voordeel en generiek milieuvoordeel. Het ene voordeel leidt niet automatisch tot een versterking van het andere voordeel. Sterker nog, het ene voordeel kan in contradictie zijn met het andere. Een gecertificeerd product is vaak duurder dan hetzelfde product zonder keurmerk. De lezer moet daarom overtuigd raken dat de aanschaf van het aangeprezen gecertificeerde product zowel voordelig is voor het milieu als voor zichzelf. Daarom moet hij ook overtuigd worden van het feit dat de eventuele nadelen overkomelijk zijn of in het niet vallen bij de voordelen.
22 3.5 Conclusies van het onderzoek naar institutionele context
Het is dus essentieel dat de auteur van certificeringsbrochures binnen de restricties voor reclame-uitingen de lezer van een optimale verhouding tussen beide voordelen presenteert. Een brochure die zich beperkt tot de beschrijving van slechts één van de vormen van voordeel zal daarom nooit succesvol kunnen zijn.
Zodoende kan het genre van certificeringsbrochures gedefinieerd worden als een vorm van reclame, waarin een non-gouvernementele organisatie de lezer, op basis van een optimale verhouding tussen generiek milieuvoordeel en individueel voordeel, probeert te overtuigen een gecertificeerd product aan te schaffen of zelf deel uit te maken van het certificeringsproces.
Met deze definitie kunnen de volgende stappen in dit onderzoek gezet worden. Er is nu immers een basis gelegd voor het opstellen van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de
taalhandeling in certificeringsbrochures. Daarmee zal de redelijkheid van argumentatieve zetten in deze brochures bepaald kunnen worden. Vervolgens kunnen deze zetten gereconstrueerd worden als strategische manoeuvres.
23
4 De taalhandeling in certificeringsbrochures
In dit hoofdstuk zal de taalhandeling in certificeringsbrochures worden gedefinieerd. Daarna kunnen de daarbij horende geslaagdheidsvoorwaarden worden opgesteld. Deze voorwaarden vervullen vervolgens een belangrijke rol in de analyse van argumentatieve keuzes in
certificeringsbrochures. Hiermee is het immers mogelijk te bepalen op welke manier de auteurs van certificeringsbrochures naar redelijkheid streven.
Ik begin met een introductie in de taalhandelingstheorie (4.1). Vervolgens definieer ik de taalhandeling in certificeringsbrochures als adviseren en ga ik in op geslaagdheidsvoorwaarden, zoals deze voor de taalhandeling adviseren zijn aangepast door Van Poppel (2013, p. 44) (4.2). Daarna worden de geslaagdheidsvoorwaarden opgesteld voor de taalhandeling adviseren in
certificeringsbrochures (4.3). In de conclusie zal in gaan op de rol die deze
geslaagdheidsvoorwaarden in het verdere onderzoek naar argumentatieve keuzes in certificeringsbrochures spelen (4.4).
4.1 Korte toelichting op taalhandelingen
Searle (1977, p. 48) omschrijft het verrichten van taalhandelingen, en daarmee het gebruik van taal, als een vorm van regelgeleid gedrag. Hij onderscheidt twee soorten regels, namelijk
regulerende en constituerende regels. De eerste vorm van regels reguleert een bepaalde vorm
van gedrag dat onafhankelijk van deze regels reeds bestond. Zo reguleert etiquette sociaal gedrag in situaties als diners, terwijl de handeling dineren op zich zonder de die regels ook kan bestaan. Constituerende regels creëren en definiëren ook vormen van gedrag. Zo reguleren regels voor een sport gedrag, maar zijn deze regels ook essentieel voor het bestaan van deze sport.
Bijvoorbeeld, in golf is ‘de bal in één slag vanaf de afslag in de hole slaan door een speler geldt als een Hole-in-one’ een duidelijk voorbeeld van een constituerende regel die de essentieel is voor deze sport. Constituerende regels nemen dan ook vaak de vorm ‘X geldt als Y’ aan.
Taalhandelingen worden, volgens Searle, uitgevoerd in overeenstemming met een geheel van constituerende en regulerende regels. Het opstellen van geslaagdheidsvoorwaarden is dan ook een poging om het geheel van regels systematisch weer te geven. Aan de hand van dit systeem is het mogelijk om een vorm van ‘gebruik van taal X’ te beschrijven als ‘taalhandeling
24 Y’. Met andere woorden: als de vorm van het gebruik van taal X aan de
geslaagdheidsvoorwaarden heeft voldaan, is taalhandeling Y geslaagd.
De geslaagdheidsvoorwaarden bestaan uit vier soorten regels (Searle, 1977, p. 70-77), de
essentiële regel, de regel voor propositionele inhoud, voorbereidende regels, en de
oprechtheidsregel. De eerstgenoemde regel stelt dat de taalhandeling het onderscheidende
kenmerk van de betreffende taalhandeling moet bevatten. Zo concludeert van Poppel (2013, p. 44) dat de taalhandeling adviseren geldt als de poging van de auteur (S) om de lezer (H)
voordelige handeling (A) te laten uitvoeren7. Dit is een voorbeeld van een constituerende regel: X geldt als Y.
De tweede regel refereert naar de noodzakelijke propositie, die deel uitmaakt van de handeling. Zo geldt voor ‘adviseren’ dat de taalhandeling het ‘geadviseerde’ moet bevatten. Bovendien is het noodzakelijk dat de geadviseerde propositie een door H in de toekomst te verrichten handeling is. Ter vergelijking, bij de taalhandeling ‘beloven’ is de noodzakelijke propositie een door S in de toekomst uit te voeren handeling.
De voorbereidende regels omschrijven voorwaarden waaraan voldaan moet worden zodat het ‘adviseren’ niet overbodig of nutteloos is. Als S zelf niet gelooft dat A voordelig is voor H, dan hebben we te maken met een gemankeerde vorm van adviseren. Het advies zou daarnaast overbodig zijn als H al op het punt stond A te doen. Of nog fundamenteler; H heeft A nog niet gedaan. Het zijn bij uitstek deze voorbereidende regels die nopen tot denkwerk als het gaat over certificeringsbrochures. Want, bijvoorbeeld, wat betekent voordelig als S een poging doet H te overtuigen gebruik te maken van gecertificeerde producten, die vaak duurder zijn dan producten zonder keurmerk? Het concept voordelig behelst dus, zo blijkt hier, meer dan slechts financieel eigenbelang van H.
De laatste regel, de oprechtheidsregel, schrijft voor dat de taalhandeling ook daadwerkelijk oprecht is. Wanneer S zelf niet wil dat H het geadviseerde A doet, zou de taalhandeling zinloos zijn.
7
S is de spreker of auteur. H is de lezer of luisteraar. A is een actie, in het geval van certificeringsbrochures de aankoop van een product met een bepaald keurmerk of de keuze zelf deel uit te maken van het certificeringsproces.
25 4.2 De taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures
Certificeringsbrochures hebben, net zoals de gezondheidsbrochures in Van Poppel (2013), een adviserend karakter. Adviseren impliceert de aanwezigheid van een onpartijdige adviseur, die denkt in het voordeel van de lezer. De onpartijdigheid van de adviseur in certificeringsbrochures is gewaarborgd door het feit dat de uitgevende organisatie een ngo is, een organisatie zonder winstoogmerk. De geadviseerde handeling is in certificeringsbrochures ook in het voordeel van de lezer. Daarom kan bijvoorbeeld het standpunt FSC adviseert bedrijven FSC-gecertificeerd
papier te kopen gereconstrueerd worden.
De geslaagdheidsvoorwaarden, die Van Poppel (2013, p. 44), opstelt voor de
taalhandeling ‘adviseren’, zijn echter niet afdoende in de context van certificeringsbrochures:
(6) 1. Essential condition: Advising counts as an attempt by S to make H do beneficial act A. 2. Propositional content condition: S predicates a future beneficial act A of H.
3. Preparatory conditions:
a. S has some reason to believe A will benefit H. b. S believes that H is, in principle, willing to do A. c. S believes that H is, in principle, able to do A.
d. S has knowledge and/or experience with A and with the effects of A.
e. It is not obvious to both S and H that H will do A in the normal course of events. f. S believes that H has not yet done or is not yet doing A.
4. Responsibility conditions: a. S wants H to do A.
b. S believes A is in H’s best interest.
In de bovengenoemde geslaagdheidsvoorwaarden wordt het concept ‘voordelig’ (beneficial) bij de voorbereidende voorwaarden gedefinieerd als zijnde voordelig voor H. In het geval van certificeringsbrochures is er door het bijkomende ideële doel van de uitgevende organisatie een dimensie toegevoegd. A is niet alleen voordelig voor H, maar ook voor het milieu. Het concept milieu kan immers alle vormen van het ideële doel beschrijven. Zo is koffie met koffie met een keurmerk voordelig voor het milieu van de mensen die de koffiebonen verbouwen en is de keuze
26 deel uit te maken van het certificeringsproces voor eerlijke kleding voordelig voor het leefmilieu van arbeiders in de kledingindustrie.
Om tot adequate geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren in
certificeringsbrochures te komen, zal dus het concept milieu, als M, een belangrijke rol moeten
spelen. In de volgende paragraaf zullen deze geslaagdheidsvoorwaarden opgesteld worden.
4.3 Definitie van geslaagdheidsvoorwaarden van adviseren in certificeringsbrochures
Na het onderzoek naar de institutionele context en de opmerkingen over taalhandelingen zal ik hier de geslaagdheidsvoorwaarden opstellen voor de handeling in certificeringsbrochures. Ik zal per type regel de aanpassing ten opzichte van de op de vorige pagina genoemde
geslaagdheidsvoorwaarden bespreken.
Omdat de verhouding van beide voordelen van essentieel belang is, acht ik het
noodzakelijk M (milieu) te verwerken in de essentiële regel. De regel voor propositionele inhoud wordt aangepast in overeenstemming met de eerste regel. De noodzakelijke propositie is een door H in de toekomst te verrichten handeling A, die voordelig is voor zowel H als M.
In de voorbereidende regels is de toevoeging van M ook noodzakelijk. Zo ontstaat voorbereidende regel b.: S heeft reden te geloven dat A voordeling is voor M. Bovendien acht ik het noodzakelijk dat in de verhouding tussen het individuele voordeel van H en het generieke milieuvoordeel van M expliciet weergegeven wordt. Daarom voeg ik c. als nieuwe
voorbereidende voorwaarde toe.
Wanneer ze de taalhandeling adviseren verder toespitst op gezondheidsbrochures voegt Van Poppel (2013, p. 49) toe aan voorbereidende voorwaarde d. dat S (een vertegenwoordiger van) een gezondheidsautoriteit is. Ook in certificeringsbrochure is de status van de organisatie van belang. Tevens is de toevoeging van M in deze voorbereidende voorwaarde noodzakelijk. Dit leidt tot aangepaste voorbereidende voorwaarde f. De toevoegingen aan de oprechtheidsregel komen voort uit de voorbereidende regels.
Hieronder zijn de aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling adviseren
27 (7) Essentiële regel: Adviseren in certificeringsbrochures geldt als een poging van S om H de
handeling A, die voordelig is voor zowel H als M, te doen.
Propositionele inhoud: Een door H in de toekomst te verrichten handeling A, die voordelig is voor zowel H als M.
Voorbereidende regels:
a. S heeft reden te geloven dat A voordelig is voor H b. S heeft reden te geloven dat A voordelig is voor M
c. S heeft reden te geloven in een optimale verhouding tussen de voordelen voor M en de voordelen voor H.
d. S gelooft dat H in principe bereid is A te doen
e. S gelooft dat H in principe in de mogelijkheid is A te doen
f. S is autoriteit op het gebied van certificering en heeft kennis en/of ervaring met A en de gevolgen van A voor zowel H als M
g. Het is niet duidelijk voor zowel S als H dat H in normale omstandigheden A zou uitvoeren.
h. S gelooft dat H A niet gedaan heeft of aan het doen is. Oprechtheidsregel:
a. S wil dat H A doet
b. S gelooft dat H voordelig is voor zowel H als van M
De essentiële regel, de regel voor propositionele inhoud en de oprechtheidsregel zijn inherent aan certificeringsbrochures: het volgen van het ideële doel van de uitgevende ngo, de keuze voor certificering als middel en het uitgeven van een brochure als reclame voor een product met keurmerk maken dat de deze drie regels in principe al vervuld zijn.
Het zijn dus de voorbereidende regels die een belangrijke rol spelen in het bepalen hoe de auteur zijn streven naar redelijkheid vorm geeft. Het is belangrijk te benadrukken dat het niet gaat om het absolute wel of niet voldoen aan een voorbereidende regel. Bij het analyseren van de argumentatieve keuzes in certificeringsbrochures gaat het om de mate waarin een auteur
28 4.4 Rol van geslaagdheidsvoorwaarden in onderzoek naar certificeringsbrochures
Aan de hand van de aangepaste geslaagdheidsvoorwaarden en specifiek de voorbereidende regels voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures kan bepaald worden op welke manier auteurs van certificeringsbrochures met hun argumentatieve zetten naar redelijkheid streven. Met pogingen te voldoen aan de geslaagdheidsvoorwaarden laat een discussiant zien dat hij, in ieder geval tot op bepaalde hoogte, voldoet aan de regels voor een probleemoplossende procedure. Hij heeft immers met deze zet een bijdrage geleverd aan het systematisch voeren van een discussie en daarmee aan het streven naar de oplossing van het verschil van mening (zie 2.1).
29
5 Theoretisch kader voor een systematische analyse
In de volgende hoofdstukken zal een uitgebreide analyse gegeven worden van strategische manoeuvres in certificeringsbrochures. In dit hoofdstuk ga ik eerst nog in op het theoretisch kader, gebaseerd op de uitgebreide variant van de pragma-dialectische argumentatietheorie.
De analyses zijn opgebouwd uit twee elementen: strategische manoeuvres in de
openingsfase en strategische manoeuvres in de argumentatiefase. Op deze manier is het mogelijk notie te nemen van het inspelen op de wensen van de lezers door het benadrukken van
uitgangspunten. Vervolgens kan ook beschreven worden hoe met deze uitgangspunten strategisch gemanoeuvreerd wordt, wanneer de auteur zijn argumentatie presenteert. Aan de hand van deze strategische manoeuvres kan ik dan uiteindelijk per brochure verklaren wat het betekent om te streven naar effectiviteit.
Eerst ga ik normaals in op de definitie van een strategische manoeuvre en de drie
aspecten aan de hand waarvan deze manoeuvres beschreven kunnen worden (5.1). Vervolgens ga ik in op de verhouding tussen de openingsfase en de argumentatiefase in een kritische discussie (5.2). Daarna wordt er aandacht besteed aan het dialectisch profiel van de openingsfase, een belangrijk theoretisch hulpmiddel bij de analyse van strategische manoeuvres (5.3). Er wordt afgesloten met een overzicht van de analyse als geheel (5.4).
5.1 Strategische manoeuvres in de openingsfase en de argumentatiefase
Strategisch manoeuvreren refereert, om precies te zijn, aan de poging van discussianten om retorische effectiviteit na te streven terwijl de dialectische standaard van redelijkheid
gehandhaafd blijft (Van Eemeren en Houtlosser, 2006, p. 383). In de openingsfase betekent dit dat de auteur streeft naar een zo effectief mogelijke vaststelling van een geheel van
uitgangspunten, terwijl de dialectische regels voor dit vaststellen gehandhaafd worden. In de argumentatiefase betekent het dat de auteur streeft naar zo effectief mogelijke argumenten, terwijl wederom de dialectische regels gehandhaafd blijven.
Strategische manoeuvres kunnen beschreven worden aan de hand van drie aspecten. Namelijk (1) de keuze uit het topisch potentieel dat in de betreffende discussiefase voorhanden is, (2) de aanpassing aan de specifieke voorkeuren van het publiek en (3) het gebruik van
30 presentatiemiddelen. In de openingsfase betekent dit dat de auteur een redelijke en effectieve keuze maakt uit de mogelijke uitgangspunten van de discussie, de uitgangspunten redelijk en effectief aanpast aan het publiek en de uitgangspunten op een redelijke en effectieve wijze verwoord (Wagemans, 2009, p. 59-61).
5.2 Verhouding tussen openingsfase en argumentatiefase in een kritische discussie
In de openingsfase leggen de betrokken partijen wederzijdse concessies vast, die als gedeelde uitgangspunten zullen dienen (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2005, p. 111). Het gaat in de openingsfase van een kritische discussie dus niet om de acceptatie van de directe inhoud van uitgangspunten, maar om de acceptatie van het indirecte argumentatieve potentieel van deze uitgangspunten. In de argumentatiefase kunnen de discussianten dit argumentatieve potentieel vervolgens exploiteren. (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2008, p. 485).
Theoretisch gezien is de redelijke uitvoering van de openingsfase dus de basis van een duidelijke en gestroomlijnde argumentatiefase. Een goed afgebakend geheel van gezamenlijke uitgangpunten biedt immers stevige houvast bij de ontwikkeling van aanval en verdediging in de argumentatiefase. In de praktijk van certificeringsbrochures krijgt deze theoretische verhouding tussen openings- en argumentatiefase een duidelijke vorm. In deze brochures wordt namelijk uitgebreid informatie gegeven over bijvoorbeeld de voordelen voor het milieu als gevolg van de certificering, de gemakkelijke uitvoerbaarheid van de certificeringsprocedure en het
waarschijnlijke uitblijven van extra kosten voor de ondernemer die gecertificeerde producten zal kopen. Deze informatie kunnen we reconstrueren als het voorstellen van uitgangspunten,
waarvan het argumentatief potentieel in de argumentatiefase kan worden geëxploiteerd.
5.3 Het dialectisch profiel van de openingsfase
In deze paragraaf ga ik in op het dialectische profiel van de openingsfase. Dit instrument zal een belangrijke rol spelen bij de systematische analyse van het strategisch manoeuvreren in de openingsfase van certificeringsbrochures.
31 Door het opstellen van het ideaalmodel voor een kritische discussie, is het mogelijk identificeren welke stappen theoretisch gezien noodzakelijk zijn om een verschil van mening op redelijke wijze op te lossen. Daarom kunnen we bij het analyseren van argumentatie een verschil maken tussen daadwerkelijke argumentatieve zetten en analytisch relevante zetten.
Een daadwerkelijke argumentatieve zet refereert naar de tekst zoals we die letterlijk in het te analyseren argumentatieve discours vinden. Een analytische relevante zet is een
noodzakelijke zet die in een bepaalde fase van de kritische discussie gedaan moet worden. Analytisch relevante zetten zijn afhankelijk van het dialectische doel van de betreffende
discussiefase: zo is het dialectische doel van de confrontatiefase een redelijke definiëring van het verschil van mening. Eén van de analytisch relevante zetten in de confrontatiefase is dus het uiten van een standpunt (Mohammed, 2008, 384-385).
Voor elke discussiefase kan daarom een dialectisch profiel opgesteld worden om de analytisch relevante zetten schematisch weer te geven. Wat betreft de openingsfase, waarin de uitgangspunten voor de discussie worden vastgelegd, kan voor voor elk uitgangspunt een
dialectisch profiel opgesteld worden (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2005, p. 112):
T1 T2 T1 T2
Ok, X Propositie X geaccepteerd
Propositie X X, Mits Y Ok, Y Propositie X en Y geaccepteerd
Nee, -Y Oke, -Y Propositie X
geaccepteerd, Propositie Y
afgewezen Hoezo, -Y? Subdiscussie
Nee, -X Oke, -X Propositie X
afgewezen Hoezo, -X? Subdiscussie
32 De tabel dient van links naar rechts gelezen te worden. De eerste discussiant (T1) stelt propositie X voor als uitgangspunt voor de discussie. De tweede discussiant (T2) kan op drie manieren reageren; hij accepteert X als uitgangspunt, hij accepteert X als uitgangspunt op voorwaarde van uitgangspunt Y of hij wijst X af. Bij de acceptatie van X door T2 is deze deliberatie afgelopen, X is immers geaccepteerd. Bij de acceptatie van op voorwaarde van Y kan T1 weer op twee
manieren reageren: hij accepteert ook Y. In dat geval is de deliberatie beëindigd en vormen zowel X als Y uitgangspunten voor de discussie. Als T1, in het tweede geval, Y afwijst, kan T2 de afwijzing accepteren of aanvechten. In het eerste geval is de deliberatie ten einde en is alleen X uitgangspunt, in het tweede geval ontstaat een subdiscussie over Y. Wanneer T2 X gelijk afwijst kan T1 dit accepteren; de deliberatie is afgesloten zonder dat er een uitgangspunt is vastgesteld. Wanneer T1 de afwijzing aanvecht, ontstaat wederom een subdiscussie.
Bij de reconstructie van de openingsfase kan elke daadwerkelijke argumentatieve zet teruggeleid worden tot één van deze analytisch relevante zetten. Zo komen we terug bij de definitie van een strategische manoeuvre en de functie van dialectische profielen bij de analyse van het strategische manoeuvreren in de openingsfase van certificeringsbrochures: een
strategische manoeuvre is de retorische exploitatie van een analytisch relevante zet in het dialectische profiel van de openingsfase. Zo kunnen we vervolgens daadwerkelijke
argumentatieve zetten in certificeringsbrochures terugleiden tot analytisch relevante zetten en vervolgens de strategische manoeuvres identificeren.
5.4 In het kort: het theoretische kader voor een systematische analyse
Gezien de hier beschreven functie van de openingsfase van een kritische discussie ten opzichte van de argumentatiefase zal, na de beschrijving van de brochure, de analyse van elke
afzonderlijke certificeringsbrochure beginnen met de reconstructie van de argumentatie. Deze reconstructie is geen volledige weergave van alle argumenten, maar van de belangrijkste argumenten.
Daarna komen de geslaagdheidsvoorwaarden voor adviseren in certificeringsbrochures aan bod, zoals deze zijn opgesteld in hoofdstuk 4.3. Met de identificatie van
geslaagdheidsvoorwaarden die een rol spelen bij de belangrijkste argumenten is het mogelijk te verklaren op welke manier de auteur naar redelijkheid streeft.
33 Op basis van de belangrijkste argumenten en aan de hand van voorbeelden uit de
brochure kunnen de uitgangspunten van het document geïdentificeerd worden. Vervolgens kunnen analytisch relevante zetten gereconstrueerd worden, zoals die zijn weergegeven in het dialectische profiel van de openingsfase. Zo kan de uitvoering van elk van deze zetten in de openingsfase geanalyseerd worden als strategische manoeuvre.
Vervolgens beschrijf ik op basis van de belangrijkste argumenten de strategische manoeuvres in de argumentatiefase breng ik deze in verband met de uitgangspunten die voorgesteld zijn in de openingsfase. Zo ontstaat er uiteindelijk een algemeen beeld van
certificeringsbrochures en hun plaats te midden van institutionele ontwikkelingen en kenmerken. Zodoende kunnen de argumentatieve keuze van de auteur verklaard worden aan de hand van ideeën over maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid.
34
6 Analyse van argumentatie in brochure Handleiding Papier
In dit hoofdstuk geef ik een analyse van de argumentatieve keuzes in de brochure Handleiding
Papier (2009) van Forest Stewardship Counsil. Eerst geef ik een beschrijving van deze brochure
(6.1), waarna een reconstructie van de belangrijkste argumentatie in deze brochure weergegeven is (6.2). Vervolgens laat ik aan de hand van de geslaagdheidsvoorwaarden voor de taalhandeling
adviseren in certificeringsbrochures zien op welke manier de auteur met de hoofdargumenten
naar redelijkheid streeft (6.3). Daarna worden de strategische manoeuvres in de openingsfase beschreven (6.4). Nadat keuzes voor de hoofdargumenten beschreven zijn als strategische manoeuvres (6.5), trek ik een conclusie over het inspelen van de brochure op institutionele elementen op het gebied van duurzaamheid en MVO (6.6).
6.1 Beschrijving brochure Handleiding Papier
Forest Stewardship Counsil (FSC) is een internationale organisatie, die zich inzet voor behoud en verantwoord beheer van bossen wereldwijd. In de inleiding van deze brochure wordt dat nog eens benadrukt (2009, p. 1). Een middel tot het bereiken van dit doel is het gebruik van papier met het FSC-keurmerk. Hiermee kunnen organisaties en bedrijven zich ervan verzekeren dat het papier dat ze gebruiken volgens de standaarden van FSC is geproduceerd. De doelgroep bestaat dan ook uit inkopers van bedrijven en organisaties. Het standpunt kan gereconstrueerd worden als FSC adviseert uw organisatie over te stappen op FSC-papier.
De brochure bestaat uit, de cover, inhoudsopgave, achterkant en 21 pagina’s, waarop uitgebreide informatie te lezen is. De eerste pagina is de inleiding van de directeur van FSC te lezen. Daarnaast zijn op verschillende pagina’s slechts een foto en één citaat afgedrukt (p. 2, 4, 10, 14 en 18). Onder de inhoudsgave en op twee pagina’s (p. 6 en 20) zijn advertenties geplaatst. Op de overige pagina’s (3, 5 t/m 9, 11 t/m 13, 15 t/m 17 en 19) is een grote verscheidenheid aan informatie te lezen over FSC en het gebruik van gecertificeerd papier.
35 6.2 Reconstructie van de belangrijkste argumenten
Op de negentiende pagina van de brochure geeft de auteur expliciete argumenten voor de overstap naar FSC-papier. Op basis van deze argumentatie in combinatie met alle overige informatie, kan de volgende argumentatiestructuur gegeven worden.
(8) (1) (FSC Adviseert uw organisatie over te stappen op FSC papier)
1.1a FSC-gecertificeerd papier is een concrete en betrekkelijk eenvoudig uit te voeren maatregel om het MVO-beleid van een onderneming gestalte te geven.
1.1a.1 De invoering van FSC-papier is betrekkelijk eenvoudig 1.1b Uw klanten stellen belang aan de overstap op FSC-papier
1.1c FSC is een sterk merk
1.1d FSC-papier is in de regel niet duurder dan niet-gecertificeerd papier.
1.1e FSC-papier onderscheidt zich door de betrouwbare en herleidbare herkomst van de grondstoffen, maar niet in kwaliteit of uitstraling.
1.1f Kiezen voor FSC betekent kiezen voor een leefbare toekomst voor uw kinderen en kleinkinderen.
1.1f.1 De keuze voor FSC betekent een bijdrage aan behoud en verantwoord beheer van bossen.
De zeven hoofdargumenten voor het standpunt zijn allen nevenschikkend. Geen van de
argumenten wordt verwacht krachtig genoeg te zijn. Bovendien gaan enkele van de argumenten in tegen mogelijke tegenwerpingen. Zo maakt argument 1.1d het onmogelijk om het feit dat de invoering van FSC-papier te duur zou zijn te gebruiken als argument voor twijfel ten opzichte van het standpunt (Van Eemeren, Grootendorst, Snoeck Henkemans, 2001, p. 65).
6.3 Streven naar redelijkheid in Handleiding Papier
Om een beeld te geven van het streven naar redelijkheid in deze brochure zal ik de
hoofdargumentatie eerst bekijken in het licht van de voorbereidende voorwaarden voor de taalhandeling adviseren in certificeringsbrochures (zie 4.3). Hieronder is schematisch
36 weergegeven welke argumenten gekoppeld kunnen worden aan welke voorbereidende
voorwaarden:
Argument Voorbereidende voorwaarde
1.1a a., c. 1.1a.1 e. 1.1b a. 1.1c f. 1.1d c. en e. 1.1e a. 1.1f a. 1.1f.1 b.
Het wordt zo duidelijk dat argument 1.1a, het feit dat het gebruik van FSC-papier een concrete en eenvoudige manier is om MVO-beleid uit te voeren, tegelijkertijd inspeelt op verschillende geslaagdheidsvoorwaarden. Voorbereidende voorwaarde a. is op impliciete wijze verbonden aan dit argument. Er wordt hier immers uit gegaan van het feit dat MVO-beleid voordelig is voor een bedrijf of organisatie. Zo wordt er ook impliciet op voorbereidende voorwaarde c. ingespeeld. Als het gebruik van FSC-papier een betrekkelijk eenvoudige en concrete manier is om dit beleid uit te voeren maakt dit het de ondernemer of instelling mogelijk zonder veel moeite voordelen voor het milieu na te streven. Dit wordt vervolgens ondersteund door 1.1a.1: het feit dat
benadrukt wordt dat de lezer in de mogelijkheid is om FSC-papier in te voeren draagt bij aan de optimale verhouding tussen voordelen voor het milieu en voordelen voor de lezer. Bovendien is dit een poging van de auteur zich te wapenen tegen mogelijke tegenargumenten. Het argument dat het moeilijk zou zijn over te stappen op FSC-papier zou immers doorslaggevend kunnen zijn voor de lezer twijfel ten opzichte van het standpunt te handhaven.
Argumenten 1.1b, 1.1e en 1.1f spelen in op voorbereidende voorwaarde a.: tevreden klanten, niet inleveren op kwaliteit en uitstraling en een leefbare toekomst voor kinderen en kleinkinderen zijn allemaal voordelige zaken voor de lezer. Argument 1.1c speelt in op voorbereidende voorwaarde f.: het feit dat FSC een sterk merk is, gebaseerd op een grote
37 naamsbekendheid en steun door grote organisaties als Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds (p. 19), wijst indirect op de status van FSC als autoriteit op het gebied van papiercertificering.
Met argument 1.1d speelt de auteur in op twee geslaagdheidsvoorwaarden. Het feit dat er geen extra kosten voor gecertificeerd papier zijn wijst op het uitblijven van financieel nadeel voor de lezer. Daarmee benadrukt de auteur een goede verhouding tussen het voordeel voor het milieu en de belangen – en daarmee het behalen van voordeel – van de lezer. Zo wordt op voorbereidende voorwaarde c. ingespeeld. Daarnaast maakt dit element het de lezer gemakkelijker om A, het invoeren van FSC-papier, uit te voeren. Zodoende wordt ook ingespeeld op voorwaarde e. Tot slot argument 1.1f.1. Dit is het enige argument waarmee de auteur laat zien dat er voldaan wordt aan voorwaarde b.: het aanschaffen van FSC-papier is ook voordelig voor het milieu.
6.4 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase van Handleiding Papier
Zoals vaak in de argumentatieve praktijk (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 111), blijft ook in deze brochure de openingsfase impliciet. Echter, aan de hand van de hierboven gereconstrueerde argumenten is het wel degelijk mogelijk een aantal strategische manoeuvres in de openingsfase te identificeren.
In deelhoofdstuk 3.4 beschreef ik het generieke milieuvoordeel, dat in overeenstemming is met het ideële doel van de ngo die verantwoordelijk is voor de desbetreffende
certificeringsbrochure. Het generieke milieuvoordeel van deze brochure is, zoals hierboven reeds beschreven, behoud en verantwoord beheer van bossen. Het is echter opvallend hoe weinig er in deze brochure aan gerefereerd wordt.
In de eerste plaats zien we een referentie op de hierboven beschreven pagina (p. 19), waarop alle argumenten uit de brochure samengevat zijn:
(9) Toekomst: Een keuze voor FSC betekent een bijdrage aan behoud en verantwoord
38 Dit argument wordt als laatste genoemd en krijgt, in verhouding tot de andere argumenten, weinig aandacht. De enige keer dat hier op de overige pagina’s op gewezen wordt is in het voorwoord van de directeur (p. 1):
(10) Met uw keuze draagt u bij aan het behoud en verantwoord beheer van bossen wereldwijd. En dat is goed voor de planten en dieren die deze bossen bevolken, maar ook voor
de honderden miljoenen mensen voor wie het bos de basis van bestaan is.
Aan de hand van beide voorbeelden is het mogelijk een analytisch relevante zet reconstrueren. De formuleringen ‘en dat is van levensbelang’ en ‘en dat is goed voor (…)’ zijn namelijk uitdrukkingen waarmee een uitgangspunt als reeds aanvaard wordt voorgesteld (Van Eemeren, Houtlosser & Snoeck Henkemans, 2005, p. 122-133).
Wanneer vervolgens het dialectisch profiel van de openingsfase in herinnering wordt gebracht (zie 5.3), is het duidelijk er hier sprake is van twee geïmpliceerde analytisch relevante zetten:
FSC (T1) Lezer (T2)
X, het is van levensbelang dat bijgedragen wordt aan behoud en verantwoord beheer van bossen.
Ok, X Propositie X geaccepteerd.
Y, behoud en verantwoord beheer van bossen is goed voor planten en dieren en de
honderden miljoenen mensen voor wie het bos de basis van bestaan is.
Ok, Y Propositie Y geaccepteerd.
Zowel de eerste stap van FSC (T1) als de tweede stap van de lezer (T2) zijn niet terug te vinden in de daadwerkelijke argumentatieve zetten. De auteur van de brochure heeft immers
uitgangspunt X en Y niet expliciet voorgesteld en anticipeert daarmee dus de acceptatie door de lezer.
