Hypes onder Tweenagers

2

Inleiding

Tijdens mijn studie Communication and Multimedia Design ben ik me gaan interesseren voor advertising. Ik vind advertising interessant omdat het eigenlijk overal om je heen is. Op televisie, internet, radio, in tijdschriften, folders of gewoon op straat. Er wordt veel tijd en geld geïnvesteerd om een bepaalde doelgroep zodanig te manipuleren dat het gewenste effect wordt bereikt; het verkopen van een nieuw product, het verrichten van een bepaalde handeling of het verstrekken van informatie.

Vrijwel elk bedrijf geeft geld uit aan advertising, het ene meer dan het andere. Iedereen laat zich hierdoor beïnvloeden, ook al denken veel mensen dat ze hun gedrag geheel zelf bepalen. Als een campagne echt aanslaat vind je dit ook terug in het dagelijks leven van mensen. Ik neem als voorbeeld de reclamecampagne ‘goeiemoggel’ voor KPN van N=5. Deze quote is zo populair geworden dat heel Nederland het een tijd overgenomen heeft waardoor je er minimaal een keer per dag mee geconfronteerd werd; een echte hype dus.

Verder valt het me op dat kinderen vrijwel altijd iets sparen of willen hebben. Deze doelgroep wordt eigenlijk volledig beïnvloed door media en advertising. Dit is niet veranderd sinds ik op de basisschool gezeten heb. In deze leeftijdscategorie is het heel normaal een bepaald item te hebben om er bij te horen. Een populair voorbeeld hiervan zijn de Flippo’s van Smiths die massaal verzameld zijn vroeger, ook door mij. Vrijwel elk jaar worden er massaal nieuwe producten voor kinderen op de markt gebracht in de hoop de hit van het jaar te worden.

Ook supermarkten haken hierop in door bijvoorbeeld gratis spullen weg te geven bij een bepaald bedrag dat in de winkel wordt uitgegeven. Kinderen zien deze campagnes langskomen bij verschillende media en willen deze producten graag hebben. Op deze manier willen supermarkten de ouders van deze kinderen aansporen in hun winkel boodschappen te komen doen. Bijna elke supermarkt heeft dit soort acties maar lang niet al deze acties zijn een even groot succes onder kinderen.

Ik vraag me hierbij af of er een verband te vinden is in spaaracties die een hype worden onder kinderen en waarom juist deze spaaracties nou zo succesvol zijn. Ook wil ik weten in hoeverre het verschil in leeftijd belangrijk is bij het beïnvloeden van kinderen en waar de verschillen in zitten.

3

Daarom mijn hoofdvraag:

Bepaalde supermarktcampagnes die gericht zijn op ‘tweenagers’ 1 & 2 _worden

een hype, terwijl andere niet of nauwelijks opgemerkt worden. Hoe is dit verschil in succes tussen reclamecampagnes onder tweenagers te verklaren?

“Tweenager: A young human being that is not yet technically a teenager (being less than thirteen years old), but starting to act like one—generally eight - to twelve-years old.” 1

“Kinderen van negen tot twaalf jaar verliezen hun belangstelling voor speelgoed. Ze raken vooral geïnteresseerd in producten met een sociale functie, zoals kleding, sportartikelen en muziek. Deze veranderingen in de belangstelling van kinderen zijn de laatste jaren zo duidelijk te observeren, dat de leeftijdsgroep van negen tot twaalf jaar door de marketing is ontdekt als een aparte doelgroep, die een eigen naam heeft gekregen: De tweens of tweenagers.“ 2

1. http://en.wiktionary.org/wiki/tweenager, P. 53 2. Patty Valkenburg, Beeldschermkinderen 2e _{druk 2008}

4

Hoofdstukindeling

Voorbeelden van hypes Vergelijking van hypes

2. De tweenager pagina 16

Ontwikkelingsfase: Kieskeurigheid en oog voor detail Emoties

Invloed van leeftijdsgenoten

Verschillen in mediavoorkeuren tussen jongens en meisjes Wat speelt er onder tweenagers op moment

3. Supermarktinvloed op tweenagers pagina 22

Fans

Verschillende manieren van benaderen

Relatie tussen leeftijd van kinderen en supermarktacties

Conclusie pagina 25

6

1. Hype

“Hype is een Engels woord en net als commercial, pay off en briefi ng gebruiken we Angelsaksisch want dan kunnen we twee keer zoveel berekenen aan de klant. Vroeger gebruikten we ook wel “rage”. In het Engels betekent het razernij, in het Frans hondsdolheid en volgens de Van Dale een ‘algemene bevlieging, iets wat op zeker

ogenblik sterk in de mode is.” 3

Vandale.nl zegt het volgende over het woord hype:

“hype [hajp] de; m -s iets nieuws dat tijdelijk sterk de aandacht trekt, maar weinig voorstelt” 4

Er zijn twee verschillen te ontdekken tussen hypes namelijk de Sluimerende hype en de normale hype.

Hype

De normale hype is een hype die meteen vanaf het begin aanslaat onder de mensen. Dit zijn veelal campagnes die op het moment van lanceren direct populariteit winnen. Voorbeelden van deze hype zijn onder andere de ‘goeiemoggel’ campagne, die van begin af aan heel populair was. Ook bij onze zuiderburen is op dit moment een specifi eke campagne zeer

populair, deze reclame bevat de tekst ‘Who took my badjas’. Deze quote

wordt in het dagelijks leven gebruikt onder de Belgen als grap. Maar ook

bijvoorbeeld ‘de Macarena’, de dans die meteen vanaf het uitzenden op

de radio en televisie wereldwijd een succes was, kan een hype genoemd worden.

Sluimerende hype

Een sluimerende hype is een hype die laat op gang komt en vervolgens populair wordt. Enkele voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld pokeren, jumpen en Sudoku. Deze bestaan al langere tijd maar zijn in korte tijd razend populair geworden. Dit kan onder andere komen door media aandacht.

3. http://www.communicatiecoach.com/76/public-relations/2005/06/02/mond-tot-mondreclame-is-het-domein-van-het-pr-bureau/ 4. http://www.vandale.nl

7

Toepassingen

Hypes kunnen voor een bedrijf zeer veel naamsbekendheid genereren, wanneer het op een goede manier gebeurt. Zoals bij de voorbeelden van een normale hype te zien valt kunnen quotes uit een campagne een

hype worden. ‘Even Apeldoorn bellen’, ‘Goeiemoggel’, “Who took my badjas’ en ‘Dat

zeg ik: Gamma!’ zijn hier enkele voorbeelden van. De meesten van deze quotes hebben weinig te maken met het merk zelf, hierdoor wordt het merk naar achteren gedrukt. De enige quote die dit probleem niet heeft

en wel merkverbintenis heeft die tussen mijn voorbeelden staan is ‘Dat

zeg ik: Gamma!’. Het merk kan wel meeliften op het succes van hun relatief nietszeggende quote.

Drie opties om een hype succesvol uit te buiten zijn:

Timing:

Vaak hangt het succes van een hype ook samen met timing.

“Had prinses Maxima op haar bruiloft geen traantje weggepinkt toen bandist Carel Kraaijenhof Adios Noninos ten gehore bracht, dan waren vermoedelijk nog de tango, noch Kraaijenhof zelf een hype geworden.” 5

Timing is dus belangrijk om een hype te creëren. Gezelschapsspellen worden op de markt gebracht rond de kerstperiode en afslankboeken wanneer de zomerperiode er weer aan komt. Toch is timing niet altijd de sleutel tot succes. Zo worden vrijwel alle Disney fi lms door de pers gewaardeerd, terwijl lang niet elke Disney fi lm een succes wordt.

Hoe snel een hype ook tot stand komt, het kan ook weer even snel verdwenen zijn. Zoals het eerdere voorbeeld van het jumpen. In korte tijd zeer populair, doordat het iets nieuws is dat in een nieuwe video clip te zien is. Overal duiken fi lmpjes van jumpende mensen en kinderen op en even plotseling is het weer over. Opeens is het niet meer populair en laten kinderen het links liggen.

• Het merk met zijn eigen succesvol gecreëerde hype laten meeliften. De

eerstvolgende uitingen van het merk kunnen hierbij verwijzen naar hun eerder behaalde succes en zo mee profi teren van het succes. KPN doet dit door een verdere verhaallijn op te zetten van hun succesvolle spot. Zo ontstaan er als het ware een soort van afl everingen. Meeliften op succes gebeurt ook door buitenstaanders om zelf succesvol te worden. De gebroeders Co hebben bijvoorbeeld een nummer gemaakt met de titel “goeiemoggel”. Verwijzend naar de populaire campagne van KPN. Ook is er een internet site aan gelinkt van buitenstaanders

genaamd ‘goeiemoogle.nl’. hierbij kan goed Nederlands veranderd

worden in goeiemoggel tekst.

• De hype moet het merk zelf zijn. ‘Dat zeg ik: Gamma!’ is hiervan een

voorbeeld. Vrijwel iedereen herkent deze quote en associeert deze met Gamma.

• De hype als basis leggen om er meerdere verhalen omheen te maken.

Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld Heineken met campagne

over de ‘Walk-in-fridge’. Rondom deze hype zijn meerdere verhalen

verzonnen en heeft ook de concurrent Bavaria een twist aan het verhaal gegeven.

8

Mond-tot-mond

Mond tot mond reclame, word of mouth reclame wordt ook wel gezien

als ‘buzzmarketing’ 6_.

“Marian Salzman, het boegbeeld van de buzzmarketing, zegt dat je een idee moet planten in de hoofden van een kleine groep van voortrekkers, waarna het zich als een soort virus zal verspreiden onder steeds bredere lagen van de bevolking.” 7

Tweenagers staan continu met elkaar in contact via hyves, msn en met hun gsm. De nieuwste roddels, nieuwtjes en informatie worden 24 uur per dag gedeeld met elkaar. Niet verwonderlijk dus dat commerciële bedrijven hier graag deel van uit willen maken. Wanneer tweenagers bepaalde informatie zo interessant en spraakmakend vinden dat ze het er met elkaar over hebben wordt het ook wel een buzz genoemd.

“Buzz betekent gonzen en rondfl uisteren. Buzz marketing is het bedenken van campagnes die mensen bewust aansporen tot mond op mond reclame. En dat gebeurt als mensen zozeer emotioneel met een campagne te raken dat ze automatisch ambassadeur worden en zo publiciteit genereren.” 7

Voorwaarde voor een bedrijf om een buzz te lanceren, is dat het bedrijf iets aan jongeren te bieden moet hebben dat de moeite waard is om over te praten en aan elkaar door te sturen. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld een nieuwtje, een opvallend fi lmpje, een speciale ervaring of een bepaalde quote.

Het klinkt heel gemakkelijk en kan het soms ook zijn, maar het kan ook heel moeilijk zijn om zelf een buzz te creëren. Wanneer een product van zichzelf erg goed, hip of aansprekend is kan een buzz vanzelf tot stand komen. Een grappig fi lmpje kan bijvoorbeeld meerdere miljoenen keren bekeken worden, zonder dat het aangekoppelde product meer wordt verkocht. Het heeft dan wel de eigenschappen van een buzz, maar het gewenste verkoopresultaat is hierbij niet bereikt. Een Buzz kan ook vanuit een negatief aspect van een bedrijf tot stand komen. Bijvoorbeeld wanneer een bedrijf iets verkeerds gedaan heeft; zoals kinderarbeid inzetten om een product te maken. Het bedrijf zelf heeft deze buzz niet in de hand en maakt kans om veel klanten tegen zich te zien keren.

Waar op gelet dient te worden met een buzz campagne is dat tweenagers selectief zijn in wat ze wel en niet willen zien en horen. Ze pikken iets niet op waar ze geen belangstelling voor hebben, dus wanneer iets geen rol en betekenis heeft in hun leven, laten ze het links liggen.

Een voorbeeld van een van de eerste mond-tot-mond reclame is die van Apple. Deze had in 1984 een televisie reclame over de Apple computer een enkele keer uitgezonden. Op het moment van uitzenden was deze computer nog niet verkrijgbaar. Mensen zijn hierover gaan praten met elkaar waardoor het nieuws verspreid werd en het hét gesprek van de dag werd. Bijna iedereen houdt wel van communiceren en is wel op de een of andere manier bezig met merken. Dit maakt mond tot mond reclame zo effectief. Iets wat hedendaags bijna niet meer weg te denken

is en een ‘mainstream advertising tool’ 8 is geworden. Mensen die actief

bezig zijn met merken worden ook wel ‘prosumers’ 6 _{genoemd. De kunst}

is om deze mensen warm te krijgen voor je merk, deze mensen kunnen gezien worden als media. Wanneer er een goede band is tussen merk en prosumer is het een machtig wapen en goedkoper dan andere vormen van reclame. Wanneer het goed ingezet wordt is binnen twee weken heel het land warm te krijgen voor een merk of product. Kledingfabrikanten zijn hier ook actief mee bezig via de traditionele media.

In Nederland is dit terug te zien doordat bekende Nederlanders ingezet

worden als zogenaamde ‘buzz agents’ 8. Zo worden bekende Nederlanders

in series en programma’s op televisie gesponsord door middel van kleding. Meestal is niet bekend wie de sponsor is, om zo de buzz te verspreiden. Een ander voorbeeld is het televisie programma Six Pack. Dit werd uitgezonden op Veronica, maar werd in zijn geheel betaald door Heineken. Een zeer bekend voorbeeld van een bedrijf dat binnen Nederland een actieve buzz campagne gelanceerd heeft was Ben. Pas na drie weken werd hier duidelijk wat bedoeld werd met de campagne maar ondertussen hadden veel mensen het erover.

6. Jeroen Boschma en Inez Groen – Generatie Einstein, p. 128 7. http://www.freepublicity.nu/buzz_marketing.php

9

Welke hype

Flippo(buiten Nederland: Tazos en kellycaps)

Bedrijf Smiths(lays)

product

De Flippo. Een plastic schijfje bedrukt met stripfi guren. Dit is zonder meer een van de meest succesvolle hypes onder kinderen. De Flippo heeft een aantal jaren in zakken chips van Smiths gezeten vanaf 1995. Met de Flippo werd geruild, gespeeld maar vooral verzameld. Men kon aparte Flippo mappen in de supermarkt kopen om de verzamelde Flippo’s in op te bergen en ook kon je in de mappen zien welke Flippo’s er nog ontbraken. De Flippo is geïntroduceerd door Standard Creatieve Communicatie aan Smiths. De term Flippo is bedacht door Globrands Naming & Strategy en gold alleen in België en Nederland. In de rest van Europa golden termen als Tazos en Kellycaps.

Waarom succesvol

Doordat het eerder een bewezen hype is geweest en het opnieuw aanslaat door de eenvoud is het ideaal om in te zetten als nieuwe hype. De plastic schijfjes kosten vrijwel niks en passen gemakkelijk in een zak chips. Omdat kinderen van sparen houden en er veel verschillende varianten en types op de markt zijn, waren ze zeer gewild. Smiths heeft er goed aan gedaan om een spaarmap te introduceren. Zo worden de kinderen aangemoedigd alle fl ippo’s te gaan verzamelen. Smiths heeft naast de door kinderen verzonnen spelletjes zelf verschillende spellen bedacht die je kon doen met de Flippo’s, juist de door de fabrikant verzonnen spellen sloegen niet aan. De Flippo werd door de kinderen gebruikt als een nieuwe variant op de nog altijd populaire knikker. Zo konden de kinderen ze bij elkaar krijgen door van anderen te winnen.

Croky, de concurent van Smiths, haakte op de Flippo actie in door met hun eigen variant Top Shots te komen. Op deze schijfjes waren eredivisie voetballers te zien die men net zoals Flippo’s kon verzamelen in mappen. Waarschijnlijk is de actie van Croky ingezet omdat Smiths marktaandeel groter en groter werd door de vraag naar Flippo’s en geeft hierdoor ook het grote succes van de fl ippo aan.

Omdat kinderen de Flippos oppikten als een variant op knikkeren werd het naar mijn gevoel een succes, maar ook zeker het kunnen sparen van de items. Vooral spaaracties slaan goed aan onder kinderen.

Omstandigheden

De Flippo is naar mijn weten niet tijdens een bijzondere gebeurtenis ingevoerd of om ergens op in te haken. Wel is de Flippo overgenomen van eerder vergelijkbaar succes onder een andere naam namelijk Pogs. Een spelletje, oorspronkelijk verzonnen in Hawaii in 1927, waarbij fl essendoppen van frisdrank gebruikt werden om mee te spelen. Pog staat voor passion fruit, orange juice en guava. Dit is een spel verzonnen naar aanleiding van een economische crisis waarin geen geld was voor speelgoed. Kinderen tekenden fi guurtjes op de doppen om unieke Pogs te creëren. Dit spel is overgewaaid naar Amerika waar het commercieel werd ingezet. Dit is later opgepakt door chipsfabrikant Walkers die hun ‘Pogs’, genaamd tazzo’s in hun zakken chips stopten. Dit is overgenomen door Smiths, het dochterbedrijf van Walkers die er Flippo’s van maakten. Uiteindelijk is het een van de meest succesvolle spaaracties ooit geworden.

Bron: http://anfl ix.web-log.nl/photos/uncategorized/fl ippo.jpg

Voorbeelden van hypes

10

De Wuppie is een pluizig bolletje waar een paar ogen, voetjes en voelsprieten opgeplakt zijn. De Wuppie bevat ook een lint met informatie. De Wuppie is voordat Albert Heijn het op de markt bracht al een keer eerder een grote hype geweest. Het idee van de Wuppie is niet nieuw. Albert Heijn heeft de Wuppie als het ware uit de kast gehaald en afgestoft om er een grootse campagne mee te voeren. Wuppie, staat voor World Unique Promotional Product, heeft al eerder een enorm succes gehad in de jaren 80, waar het vooral gebruikt werd als promotie voor een bedrijf. Vader Abraham heeft er destijds een nummer over geschreven waarmee hij een hit heeft gehad.

Waarom succesvol

De Wuppie is al ooit eerder succesvol geweest, iets wat Albert Heijn weet. Albert Heijn weet ook dat juist tijdens het WK voetbal de vraag naar versiersels groot is. Albert Heijn heeft met een groot budget een enorme campagne opgezet waarin onder andere een compleet versierd vliegtuig te zien was en fans van oranje die zich massaal versierden met dit product.

Albert Heijn heeft dus duidelijk aangegeven waarvoor de Wuppie bedoeld was in hun campagne en heeft het grote evenement aangegrepen om de wup te lanceren. Om de hype van de Wuppie compleet te maken kwamen er veel nieuwsberichten naar buiten van gestolen grote Wuppie’s door middel van ingeslagen ruiten, boetes doordat iemand niet meer door de voorruit kon kijken van de auto, zelfs een overval op een fi liaal van Albert Heijn en zo nog veel meer nieuwsberichten. Nieuwsberichten waar Albert Heijn overigens verder niets te maken mee had. Ook zong Vader Abraham een Wuppie lied; dit stond los van de campagne van Albert Heijn maar betekende wel extra populariteit. Tenslotte heeft ook de website Geenstijl aandacht besteed aan de Wuppie door ze massaal te laten executeren en vervolgens de beelden hiervan te posten op hun weblog.

Omstandigheden

De Wuppie is gelanceerd in de tijd dat heel Nederland zich weer klaar maakte voor het wereldkampioenschap in 2006. Albert Heijn liet 15 miljoen Wuppies produceren met als thema

‘Wup Holland, wup’. Albert Heijn gebruikte de

slogan, ‘met de Wuppie, winnen wij het wereldcuppie’.

Bij het verzamelen van drie Wuppies was het mogelijk om er een grote Wuppie bij te kopen. Albert Heijn speelt dus met deze hype in op de vraag naar versiersels tijdens het wereld kampioenschap voetbal. In de tijd van het WK verkleden en versieren mensen zichzelf massaal en worden vaak complete straten in het oranje gehuld.

11

Pokémon speelkaarten maken deel uit van de totale Pokémon hype. Dit is een tijd geleden begonnen met tekenfi lms. Het is een in principe lelijk getekende serie waarbij het vechten met een soort dieren centraal staat. Het is gemaakt in de zogenoemde animé stijl, afkomstig vanuit Japan.

De tekenfi lm is tegenwoordig uitgebreid met

meerdere fi lms, speelgoed, games voor de pc en gameboy en natuurlijk de Pokémon ruilkaarten. De kaarten spelen in op de kinderen doordat ze kunnen verzamelen, spelen en ruilen. Iets wat bij veel kinderen aanslaat.

Waarom succesvol

Vooral jongens vinden actie en geweld op televisie interessant, iets wat in deze serie op een speelse manier terug komt. De serie is vernieuwend en er is dan ook niets soortgelijks op dat moment. Daarom is het ook niet zo vreemd dat deze serie zo populair is geworden. Kinderen gaan de hoofdpersoon nadoen op het schoolplein. Om dit goed te kunnen doen komen de kaarten in beeld. Ze kunnen elkaar bevechten, zonder elkaar daadwerkelijk pijn te doen met de kaarten. Ook is het zo dat de kaarten zoals aangegeven gespaard kunnen worden in opbergmappen wat het ook een stuk succesvoller maakt.

Omstandigheden

De tekenfi lms van Pokémon waren vernieuwend ten opzichte van andere tekenfi lms op het moment. Niemand kende de soort stijl waarin deze tekenfi lms gemaakt zijn. De kaarten haken in op de verhaallijn van de op dat moment populaire serie, waarin het spelen ermee ook een soort van vechten is met kaarten. Ze liften dus mee op de vernieuwing.

12

De Gogo is de spaarhit op dit moment bij supermarkt C1000. Gogo’s zijn een soort van plastic poppetjes in de vorm van actiefi guren. Deze poppetjes krijg je bij de C1000 wanneer er voor 10 euro aan boodschappen gedaan wordt. Ook krijg je een Gogo sticker bij het poppetje die je ook kunt verzamelen in stickermappen. De Gogo’s zijn over heel de wereld al een enorme rage en ze zijn ook gewoon in de winkel te koop. De Gogo’s die bij C1000 weggegeven worden, 60 verschillende, in 5 verschillende kleuren, zijn uniek en kunnen niet in de winkel gekocht worden. Ook zijn er een beperkt aantal gouden Gogo’s verspreid, wanneer deze gevonden worden kunnen ze ingewisseld worden tegen een pakket met onder andere een heel aantal Gogo’s, een bidon en nog wat spullen en maken ze kans op een V.I.P. arrangement. Kinderen spelen spelletjes met de Gogo’s zoals jeux des boules en ook bowlen ze ermee.

Waarom succesvol

De actie is succesvol doordat het meelift op een reeds bestaande hype die ontstaan is in het buitenland. Door het inzetten van unieke versies zijn ze extra gewild onder kinderen omdat ze deze niet zomaar kunnen kopen zoals het met de normale Gogo’s wel kan. Ook valt te zien dat de Gogo actie een succes is doordat kinderen zich massaal verzamelen voor C1000 supermarkten om klanten naar Gogo’s te vragen. Kinderen hebben de hype dus opgepikt en willen er alles aan doen om ze compleet te krijgen.

Omstandigheden

De Gogo hype van C1000 haakt in op de reeds bestaande hype van Gogo’s wereldwijd. Doordat de Gogo’s buiten de supermarkt om ook al in de winkel verkocht worden heeft C1000 een grote kans van slagen, met de C1000’s eigen unieke Gogo’s. De Gogo heeft er voor gezorgd dat C1000 een tijdelijke omzetstijging van bijna 20% heeft gehaald. Zelf had de supermarkt er ook niet zo op gerekend dat het een groot succes zou worden, aangezien de fi guurtjes voor het eindigen van de actie al compleet uitverkocht zijn.

13

Albert Heijn heeft zijn laatste spaaractie gelanceerd in het teken van puzzelen. Op de puzzelstukjes zijn hedendaagse voetballers te zien uit de eredivisie van verschillende clubs, in een retro stijl.

Ze hebben hoge voetbalschoenen, geveterde shirts en dragen grote korte broeken9_.

Ook het puzzelen is retro te noemen, veel mensen nemen weer de tijd om te puzzelen. Op deze manier refereert Albert Heijn naar de start van de eredivisie in de jaren vijftig.

Waarom succesvol

Albert Heijn speelt in op de tijd van het jaar, meer tijd met elkaar door brengen. Het is ook de tijd dat Sinterklaas weer bijna voor de deur staat en er meer tijd besteed wordt aan familie onder elkaar. Ook spreekt Albert Heijn de echte voetbalfan aan, door stil te staan bij de totstandkoming van de eredivisie. Het is een succes omdat men beloond wordt elke keer wanneer er boodschappen gedaan worden bij de supermarkt. Hoe vaker er inkopen gedaan worden, hoe sneller de puzzel kompleet is.

Omstandigheden

Albert Heijn heeft waarschijnlijk voor deze actie gekozen omdat de dagen weer korter en kouder worden, waarbij onder het genot van een warme maaltijd en soep, lekker gepuzzeld kan worden aan tafel. Iedereen verblijft meer binnen waardoor ze het knusse in huis proberen te versterken.

9 http://www.molblog.nl/bericht/ouderwets-puzzelen-met-albert-heijn/ Bron: http://www.vvv-venlo.nl/assets/si/puzzel.jpg

14

Vergelijking van hypes

Vrijwel elke spaaractie die supermarkten lanceren gericht op kinderen worden een succes. Wat opvallend is dat in de voorbeelden die ik beschreven heb de opzet van iedere actie vrijwel gelijk is.

Het is altijd een bepaald soort item wat gespaard kan worden. Dit moet niet te groot of te klein zijn en meegenomen kunnen worden, bijvoorbeeld naar school of naar vriendjes en vriendinnetjes.

De hype moet gestart worden bij kinderen, daar deze het meest beïnvloedbaar zijn. De kinderen beïnvloeden de ouders vervolgens om de aankopen bij een specifi eke supermarkt te doen.

Bij het starten van een hype is het item belangrijk. Dit kan bijvoorbeeld een sticker, een poppetje, een knikker of iets anders zijn dat weggegeven gaat worden.

Verder is er een karakter nodig om de drager te versterken. Bij de Flippo was het karakter op het schijfje bijvoorbeeld Bugs Bunny of Tweety. Het item heeft meerdere karakters die de moeite waard zijn om te sparen. Deze kunnen verzameld of opgeborgen worden in mappen of in speciale opbergdozen. De map is in dit geval de drager. Zoals bijvoorbeeld de Flippomappen waarin de Flippo’s opgeborgen kunnen worden of puzzelstukjes waarmee een geheel gemaakt kan worden. Pas wanneer het geheel compleet is, is het doel van het verzamelen bereikt. Dus het item, het karakter en de drager vormen de basis van een supermarkt

hype, het zogenoemde ‘participatiemodel’10 Door het verzamelen wordt het

zogenoemde ‘beloningssysteem’ 11. Met name het gebied in de hersenen

waar genot en motivatie plaatsvindt, wordt geprikkeld.

“Evolutionair gezien zijn wij ingesteld op ‘pakken wat je pakken kunt, zodra je kunt. Want we weten nooit wanneer je opnieuw een kans krijgt.” 11

Om deze acties kracht bij te zetten worden klanten beloond, ze krijgen pas iets waar ze in eerste instantie niet om gevraagd hebben, wanneer er voor een bepaald bedrag boodschappen gedaan is. Als de klant nog een keer komt, wordt deze opnieuw beloond door een ander karakter weg te geven.

Verder haken supermarkthypes vaak aan bij al reeds bestaande hypes, die al bezig zijn in andere landen of werelddelen. Of aan hypes die al in eigen land aan de gang zijn, zoals de Gogo. Hypes kunnen ook opgepakt worden van eerder succes van een aantal jaar geleden. Dus wat vroeger een hit was, weer opnieuw invoeren, zoals bijvoorbeeld de Wuppie. Bij het komen tot een succesvolle supermarkthype wordt er gebruik gemaakt van drie punten. Zo heb je zoals eerder gezegd een item nodig, een drager en een karakter.

Er zijn echter organisaties die deze concepten in zijn geheel verkopen

aan bedrijven of in dit geval supermarkten, zoals ‘PPI Worldwide’12_.

PPI Worldwide is een internationaal bedrijf die zich specialiseert in het maken van promotie-, event- en merchandiseproducten. Deze producten worden samen met de opdrachtgever naar wens vormgegeven.

10 Uitzending weet wat je koopt, 19-10-2009 11 Http://omroep.vara.nl/Home.5030.0.html

16

In de maatschappij van tegenwoordig wordt continu informatie verzonden, overal waar je kijkt wordt er op de een of andere manier gecommuniceerd. Dit komt onder andere door de vergevorderde commercie gekoppeld aan een hoog welvaartsniveau in de westerse samenleving. Tweenagers van tegenwoordig worden op een doorsnee dag vrijwel continu geconfronteerd met media, met als gevolg dat het hun complete denken en doen veranderd wordt. Tweenagers worden

‘mediasmart’ 13_{, ze prefereren echtheid en kwaliteit. Omdat ze een voorkeur} voor echtheid en kwaliteit hebben, laten jongeren zich niet zomaar meer iets aanpraten en geloven niet zomaar iets wanneer er geen bewijs wordt geleverd dat iets echt zo is. Hieruit blijkt ook dat het benaderen van tweenagers niet zo eenvoudig is als het lijkt.

“Leeftijd is het meest onderscheidende kenmerk van jongeren en dan ook nog vaak het eerste waar onze aandacht naar uitgaat” 14

Het benaderen door middel van campagnes wordt puur op leeftijdscategorie gericht.

“Zo zijn er tweenagers (leeftijdsgroep van 8 tot 12 jaar), teenagers (van 12 tot 14 jaar) en youngsters (van 14 tot 16 jaar)”14

Bij het benaderen van deze groepen gaat men ervan uit dat ze dezelfde hobby’s en voorkeuren hebben, omdat ze in dezelfde leeftijdsgroep zitten. Dit is generaliserend omdat niet alle kinderen hetzelfde zijn en wel degelijk unieke eigenschappen hebben. Juist door ze toch te generaliseren en op te splitsen in leeftijdsgroepen kan er toch grip gekregen worden op de juiste doelgroep. Vooral tweenagers zijn interessant omdat ze tegen het volwassen worden aan zitten.

Deze doelgroep heeft gemiddeld 45 Euro per maand te besteden. De totale Europese markt voor tweenagers bevat ongeveer 6 miljard Euro

15_{. Ook is deze doelgroep goed voor een andere eigenschap, namelijk}

het beïnvloeden van ouders in hun merkvoorkeuren. Om te zien hoe specifi ek het benaderen van een bepaalde leeftijdscategorie is beschrijf ik op de volgende pagina de ontwikkelingsfasen van een kind.

13 Jeroen Boschma en Inez Groen – Generatie Einstein, P. 26 14 Jeroen Boschma en Inez Groen – Generatie Einstein, P. 92

15 http://www.intermediair.nl/artikel/archief/29761/van-buzz-tot-lovemarks.html#ixzz0TFdKnsPw

17

Ontwikkelingsfase: Kieskeurigheid en oog voor detail

De groei van een kind van baby naar tweenager maakt nogal wat veranderingen mee wat betreft oog hebben voor een product. Zo hebben kinderen van 0 tot 2 jaar vooral aandacht voor felle kleuren, muziek en bewegende objecten.

“Al in de eerste maanden wenden kinderen hun hoofd in de richting waar de muziek vandaan komt en ze kunnen, zo blijkt, duidelijk genieten van muziek.” 17

Het gehoor van 0-jarigen mag dan goed zijn, het zichtveld is nog vaag en moet nog tot ontwikkeling komen. Vanaf het eerste jaar is het zicht goed. Baby’s hebben een voorkeur voor gezichten. Vanaf de geboorte kunnen ze al kleuren onderscheiden. Doordat nul- tot tweejarigen een voorkeur hebben voor felle kleuren (niet te fel), zijn kinderprogramma’s en speelgoed gericht op deze doelgroep vaak ook in felle kleuren uitgevoerd.

Twee tot vijfjarigen beginnen actief mediavoorkeuren te uiten. Deze kinderen reageren vaker actief op media. Ze geven in deze leeftijdsfase commentaar op wat ze wel en niet willen zien op de televisie. Ook imiteren ze vanaf deze leeftijd muziek, rijmpjes en zelfs commercials. Vooral commercials zijn erg populair rond deze leeftijd.

Vijf tot achtjarigen zijn nog steeds zintuiglijk gebonden. Ze richten zich nog vooral op opvallende kenmerken, maar dit begint wel af te nemen.

“Het vermogen om fantasie en realiteit in de media te onderscheiden bevindt zich in een soort van overgangsfase.” 18

In deze fase krijgen kinderen het bijvoorbeeld door dat special effects op televisie niet echt mogelijk zijn en dat Pino van Sesamstraat gewoon een persoon in een vogelpak is. Kinderen krijgen in deze leeftijdsfase interesse in moeilijkere programma’s en beginnen educatieve kleuterprogramma’s zoals de Teletubbies en Sesamstraat minder aantrekkelijk te vinden. Ook kunnen ze nu langer geconcentreerd blijven waardoor ze bijvoorbeeld langer naar een fi lm kunnen kijken.

Pas wanneer kinderen de leeftijd van acht jaar bereiken wordt er meer naar details gekeken.

“Als een acht- tot twaalfjarige nieuwe gymschoenen krijgt, wordt elk onderdeel van de schoen, van de veters tot aan het merklogo, nauwkeurig bestudeerd en beoordeeld.” 19

In deze leeftijdscategorie van acht tot twaalf gaan ze kritischer kijken naar commercials, computerspellen en televisieprogramma’s die weinig toegevoegde waarde bevatten. Ze zijn ook niet meer zo onder de indruk van special effects en fantasiefi guren wanneer het verhaal erachter saai is.

Deze doelgroep begint zich langzaam te vormen naar een teenager. In de periode van tweenager ontwikkelt deze groep een verlangen om onafhankelijk te zijn en beginnen ze een kritischer houding aan te nemen op de informatie die op hen afgevuurd word. Tweenagers willen graag bij leeftijdsgenoten horen die gelijkgestemd zijn. In deze levensfase is

er sprake van ‘wishful identifi cation’ 16_{. Ze willen zich graag meten met}

idolen en imiteren deze dan ook volop.

Tijdens deze fase houden de tweenagers niet meer van producten die op kinderen gericht zijn. Kinderachtige producten vallen totaal niet in de smaak, maar ze krijgen meer interesse in spullen met een sociale functie. Voorbeelden hiervan zijn kleding, gadgets en muziek. Hiermee proberen ze zich een eigen identiteit aan te meten. Ook binnen media- en communicatie hebben tweenagers de voorkeur voor realistische zaken en sociale relaties.

16 http://www.intermediair.nl/artikel/archief/29761/van-buzz-tot-lovemarks.html#ixzz0TFdKnsPw 17 Patty Valkenburg, Beeldschermkinderen 2e _{druk 2008, P. 32}

18 Patty Valkenburg, Beeldschermkinderen 2e _{druk 2008, P. 44}

18

Emoties

Wanneer kinderen de leeftijd van acht tot twaalf jaar bereiken zijn ze in staat emoties van andere mensen te herkennen en te begrijpen. Ook herkennen ze nu ook dat iemand meerdere emoties kan ervaren en dat iemand bepaalde emoties verborgen kan houden. Doordat ze deze emoties herkennen, krijgen ze bijvoorbeeld ook door wanneer iemand hen voor de gek houdt omdat emoties niet op een overtuigende manier overkomen. Hetzelfde is terug te zien bij het kijkgedrag naar de televisie. Wanneer iemand hierin slecht acteert wordt dit nu door de tweenager opgevangen en herkend en keuren ze slecht acteerwerk ook af. Reclames

zoals die van ‘Tell Sell’ 20 _{worden dus opgevangen als onecht en als slecht}

ervaren.

Het herkennen van emoties heeft er ook mee te maken dat tweenagers vanaf nu ook vooral geïnteresseerd zijn in entertainment voor volwassenen.

“In een studie van Rosengren en Windahl(1989) had 87% van de jongens en 80 % van de meisjes van acht a negen jaar een programma voor volwassenen boven aan hun lijst van favoriete programma’s staan.” 21

Deze studie toont aan dat kinderen graag naar volwassenenprogramma’s kijken. Dit komt doordat deze programma’s de tweenagers sociale lessen leren over hoe ze zich bijvoorbeeld behoren te gedragen in de maatschappij, hoe ze om moeten gaan met persoonlijke problemen en wat hun te wachten staat in de grotenmensenwereld. Geliefd entertainment voor deze doelgroep is dan ook niet zo verrassend, namelijk soaps en series.

20 http://www.telsell.com/nl-NL

19

Invloed van leeftijdsgenoten

Kinderen in de basisschoolperiode zoeken steeds meer interactie met leeftijdsgenoten. Wanneer kinderen ongeveer de leeftijd van acht jaar bereiken zoeken ze vooral interactie met leeftijdsgenoten die de zelfde interesses hebben en ontwikkelen hierdoor groepen. Bij het maken van deze groepen hebben ze een uitgesproken mening over hoe leden van de door hun gecreëerde groep zich zouden moeten gedragen. Wat opvalt is dat leden van gemaakte groepen heel erg betrokken zijn en veel loyaliteit vertonen. Ze letten hierdoor erg op hoe ze zich zouden moeten gedragen binnen de groep en houden nauwlettend in de gaten wat op het moment de trend is. Ze doen hun best niet voor gek te staan onder leeftijdsgenoten, hierdoor dragen ze geen afwijkende kleding en kijken ze naar specifi eke media. Dit gebeurd om mee te kunnen praten met hun groepsleden.

Het bewust worden en het gevoelig zijn van meningen van anderen is verschillend qua leeftijden. Sommige kinderen zijn al gevoelig voor meningen van anderen op hun zesde levensjaar, terwijl anderen zich zelf er van bewust worden vanaf een jaar of acht. Tussen elf en dertien jaar is de absolute piek hiervan.

“Vanaf een jaar of acht kunnen kinderen een sterke aversie ontwikkelen tegen entertainment dat ze als ‘kinderachtig’ beschouwen. “ 22

Het is vooral duidelijk zichtbaar in groepsverband dat het ‘not done’ is om naar programma’s te kijken die gericht zijn op jongere leeftijdsgroepen. Een algemeen product aanprijzen voor kinderen in een bredere leeftijdscategorie is daarom moeilijk, aangezien het bijna niet geaccepteerd wordt.

Kinderen zijn rond deze leeftijd mediasmart18 _{geworden. Maar ondanks}

dat ze bewust de volwassen wereld opzoeken en van buitenaf met de volwassen wereld geconfronteerd worden maakt het ze nog niet daadwerkelijk volwassen. Tweenagers zijn meer betrokken, directer geïnformeerd en lijken sneller volwassen te worden dan eerdere generaties maar de essentie van deze leeftijd blijft hetzelfde, namelijk de overstap van kinderwereld naar het volwassen worden. Aan de ene kant verlangen ze naar hun kinderperiode waarin alles nog kon en mocht, aan de andere kant proberen ze zich juist ook weer los te maken van deze kinderwereld. Op school hebben ze stoere praat over vriendjes en vriendinnetjes terwijl ze thuis het liefste tegen moeder aankruipen en een tekenfi lm kijken.

20

Verschillen in mediavoorkeuren tussen jongens en meisjes

Er zit een groot verschil tussen het benaderen van meisjes en jongens. Hoe ze denken, zich uitdrukken en wat ze belangrijk vinden verschilt enorm. Volgens verschillende onderzoekers zijn er in het eerste anderhalf levensjaar geen verschillen te ontdekken in voorkeuren tussen jongens en meisjes qua speelgoed en entertainment. Jongens spelen net zo graag met poppen als met auto’s, ook de voorkeur voor spelletjes, prentenboeken en kinderprogramma’s is gelijk. Het verschil tussen jongens en meisjes is dus niet aangeboren.

Na de leeftijdsgrens van anderhalf jaar hebben onderzoekers voorkeursverschillen ontdekt in speelgoed tussen jongens en meisjes. Vanaf ongeveer drie jaar is dit verschil nog duidelijker zichtbaar doordat kinderen van deze leeftijd bewust speelgoed laten liggen dat bedoeld is voor de andere sekse. Vanaf nu spelen jongens liever met jongens en meisjes liever met meisjes. Deze groepen zoeken elkaar op omdat ze dezelfde voorkeur hebben in activiteiten en speelgoed en er heerst een duidelijk verschil in sociale interactie. Deze verschillen hebben invloed op de verdere socialisatie van kinderen.

Hoe het nou komt dat jongens en meisjes de eerste anderhalf jaar gelijk zijn en vervolgens niet meer is eigenlijk tot op heden niet duidelijk. Patty Valkenburg haalt in haar boek beeldschermkinderen aan dat dit komt door verschillende opvoeding tussen beide seksen. Ook hebben ouders volgens haar een andere verwachting van jongens ten opzichte van meisjes; dit kan men terug zien in de communicatie tussen ouders en het kind. Jongens en meisjes krijgen van hun ouders verschillend speelgoed, worden verschillend aangekleed en ook de inrichting van de slaapkamers is verschillend. Een ander gegeven in de ontwikkeling tussen jongens en meisjes is volgens Patty Valkenburg het verschijnsel van gedragscompatibiliteit.

“Dit is het verschijnsel dat jongens en meisjes als ze anderhalf a twee zijn verschillende interesses en voorkeuren krijgen en dat deze interesses en voorkeuren vaak niet gedeeld worden door kinderen van de andere sekse. Hierdoor gaan jongens liever met jongens spelen en meisjes met meisjes.” 23

Verder is het verschil tussen jongens en meisjes terug te vinden in voorkeuren voor mediaproducten. Zo houden jongens beduidend meer van actie, sport en geweld terwijl meisjes meer de voorkeur geven aan romantiek. Jongens in de peuter- en kleutertijd richten zich dan ook vooral op gevaarlijke situaties in boeken en televisie. Jongens willen zich graag identifi ceren met fantasiehelden, sportsterren, politiemannen en andere soorten mannelijke helden.

Meisjes daarentegen identifi ceren zich met zowel mannelijke als

vrouwelijke idolen. Dit zijn vooral idolen zoals fotomodellen, danseressen en prinsessen. Meisjes zien mannen ook als idolen doordat de media meer mannelijke hoofdfi guren laten zien, maar ook doordat mannen meer interessante rollen spelen in de media dan vrouwen.

Vanaf dat de kinderen naar de basisschool gaan, gaan ze steeds intensiever om met leeftijdsgenoten. Hierdoor wordt ook de sociale druk hoger om binnen hun seksegroep te horen. Juist speelgoedfabrikanten en adverteerders spelen in op die sociale druk van de kinderen, zij weten uit ervaring dat het meest succesvolle speelgoed seksespecifi ek is. Een quote die heerst in de speelgoedindustrie is als volgt.

“When it comes to toys, girls will be girls and boys will be boys” 24

Vanaf dit moment hebben jongens een relatief sterke voorkeur voor actie en geweld. Ook hebben ze een grotere voorkeur voor sport, actie, avontuur en cartoons dan meisjes.

“Het kijken naar volwassen televisieprogramma’s wordt vooral onder jongens als heldhaftig en volwassen gezien” 25

23 Patty Valkenburg, Beeldschermkinderen 2e _{druk 2008, P. 54}

24 Patty Valkenburg, Beeldschermkinderen 2e _{druk 2008, P. 55}

21

Meisjes reageren juist averechts op actie en geweld. Zij worden er naar eigen zeggen sneller bang van. Uit een onderzoek van Patty Valkenburg waarin gevraagd werd naar positieve ervaringen op het internet onder jongens en meisjes zaten ook duidelijke verschillen. Meisjes beschreven geweld en pornografi e als een negatieve ervaring, terwijl sommige jongens dit juist als een positieve ervaring beschouwden. Bij het vragen wat kinderen niet in een nieuw entertainmentprogramma wilden hebben, gaven alleen meisjes aan dat er geen seks en geweld aanwezig moest zijn.

Uit het onderzoek is ook uitgekomen dat meisjes in het algemeen minder objectgericht zijn dan jongens. Meisjes houden meer van een verhaallijn en houden dus meer van een verhaallijn waarin relaties ontstaan. Ook hebben ze voorkeur voor aantrekkelijke karakters zoals acteurs, popsterren en fi lmsterren. Vandaar dat hun voorkeur ook uitgaat naar soapseries. Het verklaart ook dat ze meer waarde hechten aan begrijpelijkheid van een entertainmentprogramma. Doordat ze meer interesse hebben in aantrekkelijke karakters zoeken ze hierover ook allerlei informatie over als het programma ze interesseert. Ze willen daarom ook graag een programma van begin tot einde zien. De voorkeur voor meisjes in soaps en de betrekking tot romantiek heeft als reden dat ze interesse hebben in de ontwikkeling van liefde en relaties. Jongens prefereren romantiek alleen om taboes mee te doorbreken of interesseren zich ervoor als het om seksualiteit gaat.

Wat speelt er onder tweenagers op moment

Zelf heb ik een kort kleinschalig onderzoek gedaan naar wat er momenteel speelt onder tweenagers. Hiervoor heb ik een enquête opgesteld en deze onder 20 tweenagers verspreid. In deze korte enquête heb ik gevraagd wat hun leeftijd is, waar ze het liefste naar kijken, waar ze het liefste mee spelen en of ze hun ouders vragen om specifi ek naar een bepaalde supermarkt te gaan.

De tweenagers die de enquête hebben ingevuld zijn acht tot twaalf jaar oud.

Hiervan zijn er acht mannelijk en 12 vrouwelijk. Bij de vraag of tweenagers gericht aan hun ouders vragen om naar een bepaalde supermarkt te gaan, is opvallen dat meer jongens (75%) vragen om naar een specifi eke supermarkt te gaan dan meisjes (50%).

Bij de vraag wat ze dan het liefste willen hebben om te sparen van de supermarkt valt het me op dat maar drie kinderen Gogo’s willen hebben. Dit verschilt nogal van de nieuwsberichten dat de Gogo een groot succes is onder kinderen. Opvallend is ook dat bijna alle andere kinderen die geen Gogo’s willen hebben, hun ouders wel vragen de puzzelstukjes van Albert Heijn te sparen. Dit zie ik juist meer in een volwassener leeftijdscategorie. De enquête bevestigt verder dat kinderen graag willen weten wat hen te wachten staat wanneer ze naar de middelbare school gaan en hoe ze zich moeten gaan gedragen in de grotemensenwereld. Zowel jongens als meisjes kijken graag naar programma’s waar wat oudere kinderen voorkomen die al naar de middelbare school gaan, zoals “Spangas”, Ned’s Survivalgids” en “Het huis Anubis”. Maar ook programma’s voor volwassenen zoals “Onderweg naar Morgen” en “Goede tijden, slechte tijden” worden graag bekeken.

22

3. Supermarktinvloed op tweenagers

Reclame komt lang niet altijd meer door bij de consument. Gemiddeld krijgt een persoon op een dag

rond de 1500 tot 2000 reclameprikkels 26_{. Deze reclame}

uitingen wekken een enorme irritatie bij de consument waardoor deze zijn uiterste best doet om deze prikkels te negeren. Reclamemakers doen hun uiterste best de aandacht te winnen van de consument. Dit gebeurt onder andere door meer opvallende en extremere campagnes, die lang niet altijd worden begrepen door de consument. Bedrijven willen zich onderscheiden van anderen door zo origineel, simpel en doelgericht mogelijk hun doelgroep te benaderen.

Supermarkten proberen ook via verschillende manieren te bereiken dat klanten hun prikkels opvangen. Vroeger onderscheidden supermarkten zich door verschil in kwaliteit en service. Zo was Albert Heijn iets duurder maar bood deze meer service aande klant. Dit onderscheid is bijna niet meer terug te vinden, alleen Lidl en Aldi onderscheiden zich door een goedkoop imago te hebben en daardoor ook goedkope producten aan te bieden. Doordat de kwaliteit van producten en diensten tussen supermarkten over het algemeen gelijk is moeten ze zich op andere manieren proberen te onderscheiden van de rest.

23

Spaaracties

Kinderen zijn van nature nieuwsgierig en worden graag door nieuwe dingen geprikkeld. Adverteerders houden daarom zeker rekening met

deze ‘early adaptors’ 27. Doordat ze graag door nieuwe dingen geprikkeld

raken proberen ze graag nieuwe dingen uit, bijvoorbeeld hoe een nieuwe snack smaakt of hoe een bepaald geurtje ruikt. Hierdoor houden de meeste kinderen ook ervan om collecties te verzamelen en hierin beïnvloeden ze elkaar ook. Ze willen graag van iets de complete reeks hebben, zoals bijvoorbeeld het laatste nieuwe Donald Duck stripboek of het laatste nieuwe speeltje bij McDonald’s Happy Meal. Pokémon kaarten zijn al meerdere jaren populair onder kinderen en deze worden actief verzameld en verruild onder elkaar.

Niet voor niets dat supermarkten hierop inspringen en spaaracties, speeltjes en andere producten die specifi ek op kinderen gericht zijn, aan te prijzen. Albert Heijn voert al jaren lang acties klanten naar hun supermarkt te krijgen.

“Uit cijfers van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat 81,2 procent van de Nederlanders – mede door hun consistente actiebeleid – regelmatig boodschappen doet bij de Albert Heijn”.28

Het effect van spaaracties is over het algemeen positief. Met de inzet van spaaracties vergroten ze op de lange termijn niet de loyaliteit naar de supermarkt, maar beïnvloeden ze de klant wel met het doen van aankopen. Als er bijvoorbeeld staat dat bij aankoop van drie cola een gratis strandbal meegegeven wordt, nemen consumenten al gauw 3 fl essen, ook al hebben ze er eigenlijk maar een nodig.

De acties zijn veelal gericht op de zwevende consument, ze verlagen door middel van deze acties de drempel om toch binnen te komen.

“Zolang de producent de consument confronteert met ‘productvoordelen’ in de vorm van bijvoorbeeld spaaracties zal de consument haar loyaliteit hieraan koppelen. In dergelijke kortlopende acties hangt ook een gevaar: Zodra de productvoordelen afnemen, neemt de klantloyaliteit ook af.”28

Volgens hoogleraar Peter Verhoef, een hoogleraar marketing in Groningen, heeft een actie waarbij je iets krijgt meer succes dan bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma zoals bijvoorbeeld de AH bonuskaart. Ook zegt hij dat prijsverlagingen van een product niet consequent werken, deze producten verkopen tijdelijk iets beter maar hebben geen invloed op de algemene verkoop. Een spaaractie is niet het meest originele wat een supermarkt kan doen, maar het kan mensen wel een positieve houding geven naar de supermarkt toe. Ondanks dat het niet echt origineel is heeft het wel een hoge succesfactor. Juist doordat mensen het gedrag vertonen dat de supermarkt wil zien en daarvoor beloond worden, wordt de klant gestimuleerd om daarmee door te gaan. Dat het ook averechts kan werken is te zien aan onderstaande quote.

“Het breken van de C1000-belofte is voor mij reden genoeg om per direct boodschappen te gaan doen bij de Albert Heijn. Lekker rustig, want geen enkel kind wil die duffe puzzelstukjes hebben als ze aan de overkant gogo’s kunnen krijgen. Alleen…. hoe ga ik het mijn kinderen vertellen?” 29

Uit de mening van deze vrouw valt te zien dat ze liever niet naar de C1000 gaat omdat er te veel gepusht wordt alle 300 Gogo’s te sparen en geeft ze aan dat ze dit dan voor al haar vier kinderen zou moeten doen. Hier is ze het duidelijk niet mee eens. Maar aan de andere kant valt ook te zien dat de C1000 zich duidelijk op de kinderen van deze vrouw storten. Deze kinderen nemen het haar wel degelijk kwalijk wanneer ‘mamma’ niet meer naar de C1000 gaat en zij dus geen Gogo’s meer krijgen. Het starten van spaaracties is niet altijd goed voor het imago van een supermarkt, zeker omdat mevrouw aangeeft voorheen altijd aankopen te doen bij C1000.

27 Bert Thobokholt, Barry de Waal en Martin Westbeek - Copy and Concept, P. 11 28 http://www.expertlog.nl/2008/03/smurfen-het-eff.html

24

Een andere manier van invloed naar de klant toe is via fans. Fans kunnen een grote betekenis vormen voor een bedrijf. Wanneer een klant tevreden is over een product en het goed bij zijn wensen aansluit, kunnen ze transformeren tot een fan.

Een voorbeeld hiervan zijn de zogenoemde fanhyves. Wanneer iemand onder de indruk is van iets, zoals een bedrijf of bijvoorbeeld een artiest kan deze persoon daar een fanhyves voor aanmaken. Bedrijven doen dit uiteraard ook zelf om hun producten en merk te verkopen. Wanneer supermarkten een hype proberen te creëren met het nieuwste item dat ze gaan weggeven zetten ze meestal ook hyves in. Wanneer het product een beetje aanslaat onder de doelgroep zie je dat deze zelf ook “fanclubs” gaan maken op het internet. In de tijd dat de Wuppie populair was zijn er

vele fanhyves gemaakt. Een paar voorbeelden zijn onder andere: ‘http://

ilovewuppie.hyves.nl’, ‘http://oranjewup.hyves.nl’, ‘http://wuppiefanclub.hyves.nl ‘.

Waar de supermarkt Albert Heijn niets mee te maken heeft qua fanclub maar waar wel aandacht aan besteed wordt is de fanclub van Harry

Piekema (http://harrypiekema.hyves.nl). Deze persoon komt veel terug in

de televisiecampagnes van Albert Heijn. Deze fanclub heeft maar liefst 81.000 leden. Dit zorgt voor veel gratis publiciteit voor de supermarkt zonder dat ze er zelf meer aandacht aan hoeven te besteden.

Veel bedrijven houden zich met fanclubs bezig. Veelal gebeurt dit in de richting van online blogs en expertreviews. Dit gebeurt om de klant inzicht te bieden binnen het bedrijf; waar ze momenteel mee bezig zijn en wat ze nog kunnen verwachten in de toekomst.

Ook het succesvolle Lego heeft hier handig gebruik van gemaakt. Lego, fabrikant van de beroemde speelgoedbouwsteentjes, heeft een aantal jaar geleden een moeilijke periode meegemaakt waadoor de omzet terugliep. Het bleek dat dit lag aan het contact met de doelgroep. Hierdoor heeft Lego een soort van community opgebouwd waar Legogebruikers hun eigen ontwerpen kunnen uploaden. De beste creaties worden in productie genomen en 5% van de opbrengst wordt uitgekeerd aan de ontwerper. Door de stap Legogebruikers om te vormen tot deelnemers aan het ontwerpproces werden de gebruikers fans. Op dit moment worden meer dan 3000 ontwerpen per week geupload naar Lego en wordt er zelfs door Legofans een online Journal gemaakt. Deze wordt jaarlijks meer dan 50.000 keer gedownload. Door klanten te gebruiken voor de ontwikkeling van nieuwe producten is bij dit voorbeeld meer betrokkenheid door klanten gecreëerd en uiteindelijk gezorgd voor trouwe fans.

25

Relatie tussen leeftijd van kinderen en supermarktacties

Vanaf deze leeftijd beginnen kinderen ook nieuwsgierig te worden en worden ze door nieuwe dingen geprikkeld, zoals een nieuw soort verzamelitem dat gekregen kan worden bij een supermarkt. Het verzamelen van deze items en compleet maken van producten begint rond deze leeftijd ook. Supermarktcampagnes gericht op kinderen hebben daardoor pas effect vanaf een leeftijd van 5 jaar.

Vanaf acht jaar,de zogenaamde tweenagerleeftijd, wordt het verlangen naar het verzamelen van nieuwe producten nog groter en beginnen kinderen het belangrijk te vinden wat anderen over hun denken. Te kinderachtige producten worden duidelijk genegeerd. Doordat ze proberen vanaf nu hun best te doen niet voor gek te staan onder leeftijdsgenoten passen kinderachtige programma’s daar niet meer bij. Dit is eveneens het geval met kinderachtig speelgoed. Doordat de tweenager bij een groep wil horen, is het belangrijk ook de daarvoor op dat moment ‘hippe spullen’ te hebben zoals kleding, schoenen en specifi ek speelgoed. Dit betekent dat het ook belangrijk is bijvoorbeeld de nieuwste speeltjes te hebben zoals de puzzelstukjes of gogo’s.

De leeftijd om kinderen met spaaracties te bereiken is dus het effectiefste wanneer kinderen rond de vijf tot acht jaar zitten. Ze zijn hierin nog niet echt kieskeurig en laten zich nog niet direct beïnvloeden door leeftijdsgenoten. Vanaf acht jaar moeten producten aan bepaalde voorwaarden voldoen wil het een groot succes worden. Te kinderachtig, te meisjesachtig of te jongensachtig is dus belangrijk om rekening mee te houden. Als een product goed op de doelgroep van 2 tot tweenager gericht is (wanneer het dus niet te veel jongens- of meisjesachtig is) en er aan het participatiemodel gehouden wordt, is het product vrijwel altijd een succes. Mede doordat Nederlanders een spaarzaam volk zijn, wat eigenlijk niets laten liggen dat gratis wordt weggegeven, kan de actie vrijwel niet mislukken.

Ondanks dat twee- tot vijfjarigen dol zijn op commercials door de vaak makkelijk te onthouden slogans en rijmpjes, begrijpen ze de commercials zelf niet of nauwelijks wanneer het niet op hun gericht is. Quotes als ‘dat zeg ik, Gamma!’ herkennen en roepen ze wel, maar weten verder niet wat er mee bedoeld wordt. Wanneer het over een nieuw soort speelgoed van bijvoorbeeld Intertoys gaat, begrijpt deze leeftijdsgroep het wel en herkennen het wanneer ze het in het echt zien. Dit geldt dus ook voor weggevertjes bij de supermarkt die er speels uitzien en goed onder de aandacht zijn gebracht, zoals de wuppies. Wanneer een supermarkt hier goed op inspeelt wil deze leeftijdsgroep het hebben door herkenning van de televisie. In deze leeftijdsfase zijn ze echter nog niet beïnvloedbaar door leeftijdsgenoten en commercials, waardoor ouders min of meer gedwongen worden het herkende item te moeten kopen. Dit wil niet zeggen dat ze er niet blij mee zijn en het wel degelijk willen hebben wanneer ze het bepaalde product in de winkel zien liggen.

In de fase dat kinderen vijf tot acht jaar oud zijn verandert dit en beginnen ze meer een mening te krijgen over een product. Ze kunnen nu langer geconcentreerd blijven en worden kritischer over de informatie die ze naar zich toe geworpen krijgen. Vanaf dit moment begint de leeftijdsgroep te selecteren wat ze wel en niet leuk vinden. Meisjesachtige dingen worden door jongens minder leuk gevonden en andersom. Commercials van supermarkten over een nieuw product worden veelal goed opgevangen met als gevolg dat ze het graag willen hebben, mits het dus niet te jongens- of meisjesachtig is. Met veelal bedoel ik dus vooral uniseks producten, iets wat zowel jongens als meisjes leuk vinden, zoals de Wuppies of de fl ippo’s. Actiefi guren worden meer gewaardeerd door jongens en sprookjesfi guren meer door meisjes. Kinderen in deze leeftijdscategorie zijn kritischer, en minder goed benaderbaar via educatieve kleuterprogramma’s, maar juist meer via kinderprogramma’s met inhoud. Doordat ze kritischer zijn dan een paar jaar eerder en dus weten wat ze wel en niet willen hebben worden ouders meer gepusht boodschappen te doen bij een bepaalde supermarkt om een bepaald product te krijgen.

26

Tweenagers hebben de leeftijd bereikt dat ze kieskeurig worden en niet zomaar alles interessant vinden. Ze zijn mediasmart en dus selectief in wat ze wel en niet ontvangen qua reclameprikkels. Ook is het in de leeftijdscategorie van de tweenager ‘not done’ om nog te spelen en te kijken naar kinderachtige programma’s en speelgoed. Ze willen vanaf nu als volwassen beschouwd en dus ook zo benaderd worden. Het benaderen van jongens en meisjes verschilt in deze leeftijdscategorie wel. Zo houden meisjes meer van drama en romantiek en jongens meer van actie en geweld. Tweenagers hebben in het algemeen ook een andere eigenschap, namelijk het beïnvloeden van ouders in hun merkvoorkeuren. Wanneer een nieuwe actie wordt ingevoerd door een supermarkt, worden de ouders vaak gevraagd om daar de boodschappen te gaan verrichten.

Supermarktcampagnes gericht op tweenagers richten zich over het algemeen op spaaracties. Deze zorgen voor een tijdelijk omzetverhogend effect en laat een consument vaker terugkomen. Bepaalde supermarkten geven gratis items weg wanneer klanten een bepaald product of voor een bepaald bedrag kopen met de bedoeling door middel van deze gratis items een hype te creëren. Deze spaaracties gericht op tweenagers zitten volgens het participatiemodel in elkaar. Het participatiemodel bevat een item (sticker, knikker), een karakter (bekende voetballer, cartoon) en een drager (spaarmap, opbergdoos).

Opvallend is dat tweenagers vrijwel op alle acties ingaan, die op de manier van het participatiemodel weggegeven worden door supermarkten. Dit heeft als voorwaarde dat de producten niet alleen puur op jongens of meisjes gericht zijn en niet te specifi ek gericht op jonge kinderen. Als aan deze voorwaarden gehouden worden is de actie vrijwel altijd een succes, ondanks dat tweenagers bekend staan als selectief in wat ze wel en niet willen hebben. De items die worden weggegeven zijn handzaam, dus gemakkelijk mee te nemen naar bijvoorbeeld het schoolplein. Dit heeft als voordeel dat er gemakkelijk mee gespeeld en geruild kan worden. Op het moment van schrijven worden Gogo’s en Albert Heijn puzzelstukjes weggegeven door supermarkten en slaan beide aan, zonder elkaar daarbij te beïnvloeden. De items die worden weggegeven zijn vrijwel altijd universeel en slaan dus aan bij jongens en meisjes. Supermarkten zetten spaaracties in doordat Nederland een spaarzaam volk is. Of het nou gaat om spaarzegels voor de Efteling, puzzels of Gogo’s; het wordt toch wel verzameld. Door de verzamelacties van de supermarkt wordt het zogenoemde beloningssysteem van de klant geprikkeld, waardoor deze terugkomt voor meer.

Concluderend pakken tweenagers een supermarkthype snel op wanneer het product interessant genoeg is. Het moet vernieuwend zijn en niet op korte termijn herhaald worden. Dit spreekt de early adaptors aan. Ook moet de actie via het zogenoemde participatiemodel in elkaar steken. Door dit model te hanteren in combinatie met een product dat nog niet bekend is of dat lang geleden populair was in Nederland, is een actie vrijwel zeker succesvol.

27

Bronnen

Internet sites

Literatuurlijst

• van der Wal, Geke: Kleine mensen, Grote Zaken: Kindertelevisie, commercie & internet. Uitgeverij L.J. Veen Amsterdam, 2001

• Boschma, Jeroen & Groen, Inez: Generatie Einstein: Slimmer, sneller en socialer, communiceren met jongeren van de 21e eeuw. Uitgeverij Pearson education Benelux B.V., december 2007 2e druk.

• Valkenburg, Patti: Beeldschermkinderen: Theorieën over kind en media. Uitgeverij Boom Amsterdam, 2008 ee druk.

• Bottelberghs, Ingrid: Consumensjes: over kinderen, reclame en communicatie. uitgeverij lannooCampus Leuven, 2007.

• Kroezen & Kroezen: Het succes van online mond-tot-mond reclame. Uitgeverij Lenthe Publishers Amstelveen, 2009.

• Nikken, Peter: Kind en Media: Weet wat ze zien. uitgeverij Boom Amsterdam, 2002.

• Thobokholt, Bert & de Waal Barry & Westbeek, Martin: Copy & Concept: Prikkels voor reclamemakers. Uitgeverij BIS Publishers Amsterdam, 2008.

• http://www.dehoop.org/site/nl/item_id/18374/pagin a/12693kinderenenmarketingstrategie.html • http://reklamerakkers.nl/upload/1098953535.pdf • http://www.globrands.com/ne/voorbeelden/ Flippo_s.html?client=358 • http://www.ad.nl/multi-media/games/3435765/ Feature_Het_succes_van_Pokmon.html • http://www.marketingfacts.nl/berichten/buzz_ verslaat_gewone_reclame/ • h t t p : / / y o u n g m a r k e t i n g . w e b - l o g . n l / youngmarketing/2006/07/hype_in_wording.html • h t t p : / / y o u n g m a r k e t i n g . w e b - l o g . n l / youngmarketing/2008/11/mama-de-superco. html#more • http://www.ouders.nl/mdiv2005-tvreclame.htm • h t t p : / / w w w . c o t t o n i n c . c o m / lsmarticles/?articleID=181 • http://www.ze.nl/shoppen/Vergeten-hypes-van-vroeger/1358/ • h t t p : / / w w w.y o u t hxc h a n g e . n e t / m a i n / b 2 6 2 _ advertising_youth-b.asp h t t p : / / w w w. m a r k e t i n g t r i b u n e . n l / n i e u w s / d e -succesfactoren-van-een-spaaractie/ http://www.expertlog.nl/2008/03/smurfen-het-eff.html http://www.frisinjehoofd.nl/blogs/Fris_in_je_hoofd__ Weblog/2009/9/27/Gogo_s___De_marketingfratsen_van_ C1000 http://www.intermediair.nl/artikel/archief/29761/van-buzz-tot-lovemarks.html#ixzz0TFdKnsPw http://omroep.vara.nl/Home.5030.0.html http://ppiworldwide.com/site/en/showSuccessStories. asp?fd=1 http://www.molblog.nl/bericht/ouderwets-puzzelen-met-albert-heijn/ http://www.intermediair.nl/artikel/archief/29761/van-buzz-tot-lovemarks.html#ixzz0TFdAa2RF http://www.freepublicity.nu/buzz_marketing.php http://www.communicatiecoach.com/76/public- relations/2005/06/02/mond-tot-mondreclame-is-het-domein-van-het-pr-bureau/ http://www.volkskrant.nl/archief_gratis/article1238800. ece/Hype_hangt_van_toeval_aan_elkaar http://en.wiktionary.org/wiki/tweenager