Sponsorship disclosure in blogposts
De invloed van sponsorship disclosure en geloofwaardigheid van de
blogger op de merkattitude en koopintentie van de lezer
Liake Lemmens, 11356731 Master Thesis
Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Begeleider: dr. Saar Mollen 30 juni 2017
Abstract
Veel bedrijven maken tegenwoordig gebruik van bloggers om hun producten te promoten. Op deze manier kunnen bedrijven hun consumenten bereiken via een mede-consument, de
blogger. Bedrijven vragen bloggers om een positieve blog te schrijven over hun product of merk in ruil voor een vergoeding. Er zullen steeds meer blogs komen met een sponsorship disclosure, aangezien vandaag de dag bloggers verplicht zijn om iedere vorm van sponsoring kenbaar te maken. Het is daarom interessant om te onderzoeken of de negatieve effecten van sponsorship disclosure ondervangen kunnen worden, door bijvoorbeeld de geloofwaardigheid van de blogger. Het doel van dit onderzoek is om na te gaan wat de invloed is van
sponsorship disclosure in blogposts op de merkattitude en koopintentie van de lezer en wat voor invloed geloofwaardigheid van de blogger heeft op dit effect. Dit is onderzocht met behulp van een experiment. Aan het experiment hebben 156 personen deelgenomen. De participanten kregen eerst een biografie van een blogger (geloofwaardigheid: hoog vs. laag) te lezen en daarna kregen participanten een blogpost over een voedingsproduct (sponsorship disclosure: aanwezig vs. afwezig) van de desbetreffende blogger te lezen. Na het lezen van de biografie en de blogpost werden deelnemers een aantal vragen gesteld. De resultaten tonen aan dat een sponsorship disclosure een negatief effect heeft op de merkattitude en
koopintentie van de lezer. Geloofwaardigheid van de blogger blijkt niet van invloed te zijn op de merkattitude en koopintentie van de lezer. Ook blijkt geloofwaardigheid van de blogger geen invloed te hebben op het effect van sponsorship disclosure op merkattitude en
koopintentie. De uitkomsten van dit onderzoek zijn zowel voor bedrijven die gebruik willen maken van bloggers om hun merk of producten te promoten als voor bloggers zelf interessant. Toekomstig onderzoek zal zich moeten focussen op andere eigenschappen van een blogger die als buffer kunnen dienen voor het negatieve effect van sponsorship disclosure op de lezer.
Introductie
Tegenwoordig zijn blogs een enorm populair medium om ideeën, persoonlijke gevoelens en meningen te delen (Hsu, Chuan-Chuan Lin, & Chiang, 2013). Dagelijks worden er 275000 nieuwe blogposts gecreëerd (Technorati, 2010). Veel bloggers schrijven in deze blogposts over producten die zij gebruiken (Hsu et al., 2013). De voornaamste doelen van dergelijke blogposts over een product zijn lezers te informeren, het delen van product ervaringen en vaak ook het overtuigen van de lezer. Bloggers blijken erg invloedrijk te zijn en worden zelfs gezien als opinieleiders (Mendoza, 2010). Bloggen wordt beschouwd als een vorm van
electronic word-of-mouth (eWOM) en is nuttig voor de marketing wereld (Osman, Yearwood,
& Vamplew, 2009), aangezien een positieve blogpost over een product een aanbeveling voor het desbetreffende product is en dus een vorm van online marketing. Word-of-mouth (WOM) betreft het doorgeven van informatie van persoon tot persoon en wanneer dit in een online omgeving plaatsvindt, wordt dit eWOM genoemd. Positieve WOM wordt gezien als een krachtig marketing medium om consumenten te beïnvloeden (Jansen, Zhang, Sober, & Chowdury, 2009).
Het advies van een blogger met betrekking tot een product kan beschouwd worden als een aanbeveling van een vriend(in), aangezien er door de lezers van dergelijke blogs van uit wordt gegaan dat het advies onafhankelijk is (Johnson & Kaye, 2004). Een blogpost over een product kan inderdaad uit eigen initiatief van de blogger geschreven zijn, maar het kan ook in opdracht van een bedrijf geschreven zijn. Wanneer een blog in opdracht van een bedrijf geschreven is, is zo een blogpost geschreven met een commercieel doel (Zhu & Tan, 2007). Een blogger krijgt meestal een vergoeding, in natura of geld, voor het schrijven van een blogpost voor een bedrijf of merk (Forrest & Cao, 2010). In 2014 is er een nieuwe regelgeving voor gesponsorde berichten op sociale media gekomen in Nederland, de Reclamecode Social Media (RSM). De RSM stelt dat het verplicht is om iedere vorm van
reclame op sociale media bekend en herkenbaar te maken. Deze reclamecode is opgesteld om misleiding van consumenten te voorkomen (Stichting Reclame Code, z.j.). Boerman, van Reijmersdal en Neijens (2012) hebben onderzoek gedaan naar het effect van sponsorship
disclosure, dat wil zeggen het vermelden dat de inhoud van een boodschap gesponsord is, in
televisieprogramma’s op onder andere merkattitude. Hieruit blijkt dat sponsorship disclosure geen direct effect heeft op de merkattitude van een consument. Er kan echter niet zomaar worden aangenomen dat sponsorship disclosure in televisieprogramma’s dezelfde werking heeft als sponsorship disclosure in blogs. In een televisieprogramma verschijnen namelijk fictieve karakters, terwijl een blogger een echt persoon is die ook nog eens gezien wordt als een opinieleider (Mendoza, 2010). Het personage, het fictieve karakter of de blogger, zou invloed kunnen hebben op het effect van sponsoring. Mogelijk heeft sponsorship disclosure in een blogpost wel een directe invloed op de houding van de lezer ten opzichte van het merk of product. Er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar het effect van sponsorship disclosure in blogs. Daarnaast zijn de bevindingen in het onderzoek dat gedaan is niet consistent. Het onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) concludeert bijvoorbeeld dat openbaring wat betreft sponsoring geen effect heeft op de merkattitude en koopintentie. Hoewel ander
onderzoek aantoont dat openbaring wat betreft sponsoring een negatief effect heeft op de koopintentie van een consument (Liljander, Gummerus, & Söderlund, 2015). Mogelijk duiden deze inconsistente resultaten er op dat het negatieve effect van de aanwezigheid van
sponsorship disclosure onder bepaalde voorwaarden opgeheven kan worden.
Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar hoe het kan dat de resultaten van
bestaand onderzoek niet eenduidig zijn. Mogelijk zijn er andere variabelen die het effect van sponsorship disclosure op de houding van de lezer beïnvloeden. Om de inconsistente
resultaten van eerder onderzoek te kunnen verklaren, is het van belang om onderzoek te doen naar of er variabelen zijn die het effect van sponsorship disclosure op de houding van de
bloglezer kunnen beïnvloeden. Geloofwaardigheid van de blogger zou een mogelijke factor kunnen zijn die ervoor zorgt dat de negatieve effecten van sponsorship disclosure
verminderen of zelfs verdwijnen. Geloofwaardigheid van de blogger refereert naar in hoeverre de lezer de bron beschouwt als iemand die beschikt over relevante kennis, vaardigheden of ervaring en er vertrouwen in heeft dat de bron onpartijdige en objectieve informatie geeft (Byrne, Whitehead, & Breen, 2003). Literatuur over sponsoring door beroemdheden laat namelijk zien dat geloofwaardigheid van de bron een voorwaarde is waaronder een reclame met een beroemdheid effectief is (Kamins & Gupta, 1994; McCracken, 1989). Het doel van dit onderzoek is om na te gaan wat de invloed is van sponsorship disclosure in een blogpost op het overtuigen van de lezer en te ontdekken of geloofwaardigheid van de blogger invloed heeft op dit effect. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt: “Wat is het effect van sponsorship disclosure in blogposts op de merkattitude
en koopintentie van de lezer en wat voor invloed heeft geloofwaardigheid van de blogger op
dit effect?”. De resultaten van dit onderzoek zijn naast wetenschappelijk relevant ook
interessant voor bedrijven. Doordat bloggers zo invloedrijk zijn, is het voor bedrijven populair geworden is om bloggers te vragen hun product(en) te promoten door middel van een
toegewijde blogpost (Mendoza, 2010). Daarom is het nuttig voor bedrijven om te weten of het daadwerkelijk effectief is om bloggers producten te laten promoten en onder welke
voorwaarden dit wel of niet effectief zal zijn.
Theoretische kader
Electronic word-of-mouth
Consumenten delen graag product- en merkervaringen met anderen. Het delen van zulke informatie wordt, zoals eerder vermeld, WOM genoemd (Richins & Root-Shaffer, 1988). WOM in commerciële situaties betekent dat consumenten hun meningen, attitudes en reacties
delen met anderen over een bedrijf, service of product (Jansen et al., 2009). Traditioneel gezien vindt WOM offline plaats (face-to-face), maar de komst van het internet heeft ervoor gezorgd dat WOM ook online plaats kan vinden. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh en Gremler (2004) definiëren eWOM als elke negatieve of positieve verklaring van een feitelijke,
voormalige of potentiële klant over een bedrijf of product, die via het internet beschikbaar wordt gemaakt voor een groot aantal personen en instituties. Het blijkt dat WOM een grote invloed heeft op de beslissing van een consument om iets te kopen (Richins & Root-Shaffer, 1988). De reden dat consumenten gebruik maken van meningen en suggesties van anderen bij het evalueren van aankopen is om onzekerheid en risico te voorkomen bij de aankoop van producten (Brown & Reingen, 1987). Het blijkt dat eWOM afkomstig van bloggers een veelbelovende marketing strategie is om de verkoop van producten te verhogen (Hsu et al., 2013).
Een blogger is een persoon die zijn of haar mening deelt op zijn of haar eigen online platform, een blog genaamd (Vasanthakumar, Prajakta, Shenoy, Venugopal, & Patnaik, 2015). De Merriam-Webster Dictionary (z.j.) definieert een blog als een website waarop de schrijver online persoonlijke reflecties, opmerkingen, hyperlinks, video’s en foto’s plaatst. Eén van de onderwerpen waar veel bloggers over schrijven zijn hun eigen ervaringen met een gebruikt product (Hsu et al., 2013). Het schrijven van een blogpost over een product kan worden gezien als een vorm van eWOM. In tegenstelling tot traditionele WOM, kennen de lezers van een blog de blogger vaak niet persoonlijk. Het onderzoek van Duan, Gu en Whinston (2008) toont echter aan dat mensen ook de meningen van personen buiten hun directe sociale netwerk die belangeloos lijken te zijn vertrouwen. Hieronder vallen online reviews, maar ook blogposts.
Doordat bloggers hun mening over en ervaring met een product, service of bedrijf delen op hun blog, kunnen zij hun lezers beïnvloeden. Personen die via blogs en andere
sociale media hun publiek beïnvloeden worden Social Media Influencers (SMIs) genoemd. Een SMI is een persoon die gezien wordt als een onafhankelijke derde partij (Freberg, Graham, McGaughey, & Freberg, 2011). Het blijkt dat een productaanbeveling van een blogger als waardevoller en betrouwbaarder wordt gezien dan commerciële informatie (Wu, 2011). Daarnaast tonen Lee en Koo (2012) aan dat consumenten een hogere mate van
vertrouwen hebben in mede-consumenten dan in bedrijven en dat consumenten vaak gebruik maken van informatie van mede-consumenten om een product te kunnen evalueren
voorafgaand aan een aankoopbeslissing. Correlationeel en experimenteel onderzoek laat een positieve relatie zien tussen blogposts en persuasieve uitkomsten (Dhar & Chang, 2009; Hsiao, Lu, & Lan, 2013; Campbell, Mohr, & Verlegh, 2012). Uit het onderzoek van Dhar en Chang (2009) blijkt bijvoorbeeld dat er een positieve correlatie bestaat tussen de verkoop van een muziekalbum en het aantal blogposts over dit product. Ook reisverhalen op blogs blijken invloed te hebben op het besluit van consumenten om naar bepaalde landen af te reizen (Hsiao et al., 2013). Volgens Campbell et al. (2012) verhoogt product placement in een blog tevens de herinnering van een merk en leidt product placement in een blog tot een hogere merkattitude. Blogposts over een product blijken dus een positieve invloed te hebben op de attitude en het gedrag van lezers.
Sponsorship disclosure
Wanneer een blogger over een product schrijft, kan deze blogpost geschreven zijn uit eigen enthousiasme over een product of service of op verzoek van een bedrijf (Kozinets, De Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Een blogpost die in opdracht van een bedrijf geschreven is, wordt een gesponsorde blogpost genoemd. Van gesponsorde inhoud is sprake als er doelbewust producten, merken of overtuigende berichten worden verwerkt in inhoud die traditioneel gezien niet-commercieel of redactioneel bedoeld is (van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007).
Bij een gesponsorde blogpost heeft een bedrijf aan een blogger gevraagd om een product of service te promoten op zijn of haar persoonlijke blog en in ruil daarvoor krijgt de blogger vaak een vergoeding (Forrest & Cao, 2010; Zhu & Tan, 2007). Voor een bedrijf is het interessant om gebruik te maken van bloggers, aangezien eWOM zeer effectief blijkt te zijn en bloggers maken het mogelijk om voor een bedrijf op een efficiënte manier een groot publiek te bereiken (Jones, Temperley, & Lima, 2009). Blogs hebben namelijk een groot aantal lezers en via blogs kunnen gebruikservaringen met een product of service gedeeld worden (Magnini, 2011).
Het is Nederland echter sinds kort verplicht om iedere vorm van sponsoring op sociale media bekend te maken. De nieuwe regelgeving de Reclamecode Social Media (RSM), stelt dat reclame via sociale media duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Op het moment dat de verspreider van een boodschap een vergoeding in geld of natura ontvangt van de
adverteerder is de verspreider verplicht om dit nadrukkelijk te vermelden in de uiting (Stichting Reclame Code, z.j.). Indien een blogpost gesponsord is door een bedrijft dient de blogger dit dus duidelijk kenbaar te maken, door bijvoorbeeld boven aan de post te vermelden dat het een gesponsorde blogpost betreft. Het openbaar maken van sponsoring van een bericht door een bedrijf of instantie wordt sponsorship disclosure genoemd. Het doel van sponsorship disclosure is om mensen te informeren en bewust te maken van het feit dat de inhoud
gesponsord is. Aanwezigheid van sponsorship disclosure zorgt ervoor dat mensen makkelijk onderscheid kunnen maken tussen commerciële en redactionele inhoud (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2014). Doordat het verplicht is om sponsoring kenbaar te maken op sociale media ontstaat er een open vorm van marketing. Hierbij wordt de lezer er direct van op de hoogte gesteld dat er een bedrijf betrokken is bij het creëren van de inhoud (Liljander et al., 2015).
Er wordt verwacht dat de authenticiteit van bloggers de reden is dat lezers de mening van bloggers waarderen, de perceptie is namelijk dat bloggers onafhankelijk zijn van
bedrijfsbelangen (Johnson & Kaye, 2004). Tegenwoordig zijn er echter veel gesponsorde blogposts online te vinden, die juist niet de eigenschappen bevatten waarvan gedacht wordt dat zij een blogpost zo effectief maken. De blogger heeft wanneer er sprake is van sponsoring door een bedrijf namelijk wel belang bij het schrijven van een blogpost. Dit soort blogposts hebben dus wel een commerciële intentie en zijn afhankelijk van bedrijfsbelangen (Zhu & Tan, 2007). Hetgeen staat in contrast met de ideeën waarom verwacht wordt dat reclame via bloggers zo effectief kan zijn. Dit roept de vraag op of een gesponsorde blogpost dan wel het door de commerciële partij gewenste effect kan hebben op haar lezers. Mogelijk heeft een gesponsorde blogpost over een bepaald product of een bepaalde dienst een negatief of minder sterk effect op het overtuigen van de lezer dan een blogpost die uit eigen motief van de blogger geschreven is.
Sponsorship disclosure zorgt er namelijk voor dat mensen zich bewust worden van de persuasieve intentie van een bericht. Het bewust zijn van de persuasieve intentie van een bericht wordt persuasion knowledge genoemd (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge bestaat uit conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion
knowledge. Bij conceptuele persuasion knowledge gaat het om de cognitieve dimensie, dat wil zeggen het herkennen van reclame als zodanig en het begrijpen van de overtuigende bedoeling van het bericht. Attitudinale persuasion knowledge heeft betrekking op de houding van een persoon, hierbij gaat het om kritische gevoelens of gedachtes die tot stand komen zoals betrouwbaarheid, eerlijkheid en geloofwaardigheid (Rozendaal, Lapierre, van
Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Een sponsorship disclosure in een blogpost zal lezers er dus van op de hoogte brengen dat de desbetreffende blogpost een vorm van reclame is
blogpost zal leiden tot bepaalde gedachtes en gevoelens (attitudinale persuasion knowledge), die van invloed kunnen zijn op de acceptatie van het bericht. Volgens het Persuasion
Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) zorgt de activatie van persuasion knowledge
ervoor dat een boodschap met een persuasieve intentie grondig, kritisch en weloverwogen verwerkt wordt. Onderzoek laat zien dat persuasion knowledge ervoor kan zorgen dat de lezer minder snel overtuigd wordt (Boerman, et al., 2012).
Volgens de Reactance Theory willen mensen over het algemeen niet gemanipuleerd worden en willen zij hun keuzevrijheid behouden (Brehm & Brehm, 1981). De Reactance Theory stelt dat wanneer het wel het geval is dat mensen gemanipuleerd worden of hun controle over bepaald gedrag bedreigd wordt, zij psychologische weerstand zullen bieden (Brehm, 1966). Er wordt verwacht dat mensen weerstand bieden tegen pogingen om
overgehaald te worden als de persuasieve intenties als zodanig herkend worden (Wei, Fischer, & Main, 2008). Aan de hand van het Persuasion Knowledge Model en de Reactance Theory zou er verwacht kunnen worden dat mensen door de aanwezigheid van een sponsorship disclosure in een blogpost bewust worden van het feit dat de blogger hen probeert over te halen. Het bewust zijn van de persuasieve intentie zal vervolgens leiden tot het bieden van weerstand tegen de poging om overgehaald te worden. De weerstand zal ervoor zorgen dat het bericht niet het gewenste effect op de lezer heeft.
Recent onderzoek bevestigt de verwachting dat sponsorship disclosure in blogposts de persuasion knowledge van de lezer activeert (van Reijmersdal et al., 2016). Uit het onderzoek van Lee (2010) blijkt dat de ontvanger van een reclameboodschap een negatievere attitude ontwikkelt ten opzichte van de boodschap wanneer er vooraf een waarschuwing wordt gegeven voor de persuasieve intentie van het bericht, dan wanneer de ontvanger niet gewaarschuwd wordt. Daarnaast blijkt de aanwezigheid van sponsorship disclosures in radioprogramma’s een negatieve invloed te hebben op merkattitude (Wei et al., 2008). Ook
sponsorship disclosure in blogs blijkt een negatief effect te hebben op de intenties en het koopgedrag van jonge consumenten (Liljander et al., 2015). Het meeste bewijs en de theorie zijn in lijn met de negatieve effecten van disclosures in blogposts, maar het negatieve effect wordt niet altijd gevonden (Colliander & Erlandsson, 2015). Het huidige onderzoek dient daarom meer duidelijkheid te verschaffen over de werking van sponsorship disclosures in blogposts. Op basis van deze resultaten is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Een blogpost over een product voorzien van een sponsorship disclosure zal leiden tot een lagere merkattitude en koopintentie dan wanneer deze sponsorship disclosure niet aanwezig is.
Geloofwaardigheid van de blogger
Naast sponsorship disclosure, kan de bron van een bericht ook van invloed zijn op de ontvangst van het bericht. Positieve karakteristieken van een bron die invloed hebben op de acceptatie van het bericht door de ontvanger worden gezien als de geloofwaardigheid van een bron (Ohanian, 1990). Een geloofwaardige bron wordt gezien als een persoon die oprecht, onbevooroordeeld en feitelijk is (Hass, 1981). Geloofwaardigheid van een bron bestaat uit twee factoren: expertise en betrouwbaarheid (Hovland, Janis, & Kelley, 1953). Een bron wordt beschouwd als een expert, wanneer deze persoon gezien kan worden als een bron die uitspraken doet die van kennis getuigen (Hovland et al., 1953). Volgens McGinnies en Ward (1980) refereert expertise naar kennis en bekwaamheid. Werkervaring kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat een bron als expert beschouwd wordt (Homer & Kahle, 1990).
Betrouwbaarheid kan gezien worden als de mate van vertrouwen in de intentie van een bron om de beweringen te communiceren die hij of zij als meest valide beschouwd (Hovland et al., 1953). Uit onderzoek blijkt tevens dat beide concepten elkaar kunnen versterken. Verkopers die worden gezien als een persoon met een hoger niveau van expertise worden ook als
betrouwbaarder beoordeeld (Busch & Wilson, 1976). Een lezer kan dus afhankelijk van de waargenomen expertise en betrouwbaarheid van de blogger de geloofwaardigheid van een blogger als hoog of laag beoordelen.
Het onderzoek van Erdogan (1999) toont aan dat waargenomen expertise en
betrouwbaarheid van een bron invloed hebben op de overredingskracht van een bericht. Het blijkt dat een bron met een hoge betrouwbaarheid als overtuigender wordt beschouwd dan een bron met een lagere betrouwbaarheid (Bochner & Insko, 1966). Daarnaast laten de resultaten van het onderzoek van Craig en McCann (1978) zien dat een persoon die een product
promoot die als zeer geloofwaardig wordt beschouwd meer verandering in attitude genereert en voor meer gedragsverandering zorgt, dan een persoon die als minder geloofwaardig wordt beschouwd.
Geloofwaardigheid blijkt ook van belang te zijn op het internet. Bij online aanbevelingen heeft de geloofwaardigheid van de informatie een positief effect op de productattitude van een consument (Pan & Chiou, 2011) en de geloofwaardigheid van informatie wordt bepaald door de geloofwaardigheid van de bron. De geloofwaardigheid van de bron heeft namelijk een significante invloed op de geloofwaardigheid van de informatie (Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009). De verwachte waarde van de verstrekte informatie wordt bepaald door de evaluatie van de geloofwaardigheid van een bron (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008).Ook blijkt een positief eWOM bericht tot een positievere merkattitude te leiden
wanneer de bron van het bericht een hogere geloofwaardigheid heeft dan wanneer de bron van het bericht een lagere geloofwaardigheid heeft (Wu & Wang, 2011). Het onderzoek van Fan en Miao (2012) toont aan dat bij eWOM de waargenomen betrouwbaarheid een significant effect heeft op de acceptatie van het bericht en op de koopintentie van de consument. De verwachting is dat dit ook geldt voor bloggers. Een blogger die zeer geloofwaardig wordt bevonden heeft naar verwachting meer invloed op de attitude en intentie van een ontvanger,
dan een blogger die als minder geloofwaardig wordt gezien. Zodoende is de volgende hypothese opgesteld:
H2: Een blogpost over een product geschreven door een blogger met een hoge geloofwaardigheid zal leiden tot een hogere merkattitude en koopintentie, dan geschreven door een blogger met een lage geloofwaardigheid.
Sponsorship disclosure en geloofwaardigheid van de blogger
Ook in de literatuur over het gebruik van beroemdheden in reclames blijkt geloofwaardigheid van de bron een cruciale rol te spelen. De effectiviteit van een reclamebericht is namelijk afhankelijk van de waargenomen expertise en betrouwbaarheid van een persoon (Byrne et al., 2003). Het is belangrijk dat er een match is tussen de beroemdheid en het product dat wordt aanbevolen. De effectiviteit van productaanbevelingen door een beroemdheid blijkt
afhankelijk te zijn van de match tussen de beroemdheid en het product (McCracken, 1989). Consumenten weten doorgaans wel dat een beroemd persoon die in een reclame verschijnt daar geld aan verdient. Toch zijn reclames waarin gebruikt wordt gemaakt van een
beroemdheid effectief, mits er een goede match is tussen de beroemdheid en het product (Hawkins, Best, & Coney, 1983). Dus ondanks dat de consument op de hoogte is van de persuasieve intentie van de boodschap, is de boodschap effectief en dat komt doordat de beroemdheid past bij het product dat hij of zij promoot. Een hogere congruentie tussen de woordvoerder en het product resulteert namelijk in een hogere geloofwaardigheid van de woordvoerder en een positievere houding ten opzichte van het product (Kamins & Gupta, 1994). De consument beschouwt de beroemde persoon als expert en betrouwbaar op het gebied aangaande het product en daarom volgt er minder weerstand tegen het reclamebericht. Tiger Woods die in een reclame verschijnt voor golfballen van het merk Nike is hier een goed voorbeeld van. Consumenten weten weldegelijk dat Tiger Woods een vergoeding krijgt voor
zijn rol in deze reclame. Ondanks dat consumenten bewust waren van de persuasieve intentie van het reclamebericht was de Nike reclame met Tiger Woods zeer succesvol (Chung,
Derdenger, & Srinivasan, 2013). Dit komt doordat consumenten namelijk ook weten dat Tiger Woods een professionele golfspeler is en dus een expert en betrouwbaar is op het gebied van golf.
Deze werking zou hetzelfde kunnen gelden voor bloggers, zolang er een goede fit is tussen de blogger en het product. Een goede match tussen de blogger en het product zou dus tot een positieve houding van de lezer moeten leiden, ongeacht of de lezer bewust is van de persuasieve intentie van de blogpost door een sponsorship disclosure. De verwachting is dat geloofwaardigheid van de blogger het negatieve effect van sponsorship disclosure in
blogposts op de houding van de lezer kan verminderen of zelfs totaal kan laten verdwijnen. Geloofwaardigheid van de blogger zou dus als een soort buffer kunnen dienen voor het negatieve effect van sponsorship disclosure op de houding van de lezer. Aan de hand van de bevindingen is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Een blogpost over een product voorzien van een sponsorship disclosure zal leiden tot een lagere merkattitude en koopintentie dan wanneer deze sponsorship disclosure niet aanwezig is en dit effect zal minder sterk zijn wanneer de blog geschreven is door een blogger met een hoge geloofwaardigheid, dan geschreven door een blogger met een lage geloofwaardigheid.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Design en participanten
Voor dit onderzoek is er gebruikt gemaakt van een experimenteel 2 (sponsorship disclosure: afwezig vs. aanwezig) x 2 (geloofwaardigheid laag vs. hoog) tussen proefpersonen design, met merkattitude en koopintentie als afhankelijke variabelen. Het is een experimenteel design omdat zowel sponsorship disclosure als geloofwaardigheid van de blogger gemanipuleerd zijn. Participanten werden random toegewezen aan één van de vier condities in het
experiment.
Voor deelname aan dit onderzoek gold een leeftijdsrestrictie. Volgens het World Internet Institute vallen 69% van de vrouwen die online blogs lezen binnen de
leeftijdscategorie 16 tot en met 25 jaar en 50% van de vrouwen die blogs volgen zijn 25 tot 35 jaar oud. Daarnaast lezen 51% van de mannen in de leeftijdscategorie 16 tot en met 35 blogs (Findahl, 2009). Gebaseerd op deze gegevens is er voor gekozen om volwassen deelnemers te werven tussen de 18 en 35 jaar.
In totaal hebben 162 mensen het experiment volledig afgerond. Aangezien de blogpost een kaasproduct bevatte werden participanten gevraagd of ze een allergie hadden en zo ja welke. Er waren zes mensen met een melk allergie. Deze personen werden niet meegenomen
Mensen met een melk allergie mogen namelijk geen kaasproducten consumeren. De uiteindelijk steekproef bestaat dus uit 156 personen. Van deze participanten is 75% vrouw (N= 117) en 25% man (N= 39). De gemiddelde leeftijd van de deelnemers is 23,5 jaar (SD= 2,44). Van deze participanten heeft 71,8% universiteit gedaan (n= 112), 23,7% heeft een HBO opleiding (n= 37), 3,8% heeft MBO opleiding (n= 6) en 0,6% heeft middelbaaronderwijs gedaan (n= 1).
Pre-test
Om geloofwaardigheid te manipuleren werden er twee verschillende biografieën van dezelfde blogger ontwikkeld. Voorafgaand aan het hoofdonderzoek werd er een pre-test uitgevoerd om te onderzoeken of de bloggers in de twee biografieën significant van elkaar verschillen op geloofwaardigheid. Op basis van theorie rondom geloofwaardigheid van de bron werd de expertise van de blogger, in dit geval de werkervaring en opleiding, aangepast om de geloofwaardigheid van de blogger te kunnen manipuleren (Homer & Kahle, 1990; Busch & Wilson, 1976).
De personen die hebben deelgenomen aan de pre-test waren andere mensen dan die hebben deelgenomen aan het hoofdonderzoek. Er hebben 42 personen deelgenomen aan de pre-test. Hiervan is 71,4% vrouw (N= 30). De gemiddelde leeftijd van de pre-test
participanten is 24,4 jaar (SD= 2,98). De deelnemers aan de pre-test werden random
blootgesteld aan één van de twee biografieën van food-blogger Susanne, een fictief persoon. In de hoge geloofwaardigheid biografie werd beschreven dat Susanne al vier jaar werkzaam is als diëtiste en daarvoor de opleiding voeding en diëtiek heeft gedaan aan de Hogeschool van Amsterdam (HVA). Aangezien de blogpost die gebruikt wordt in het hoofdonderzoek over een voedingsproduct gaat, zullen deze opleiding en werkervaring ervoor zorgen dat Susanne als geloofwaardig zal worden beschouwd op het gebied van eten. Eerder onderzoek toont
namelijk aan dat een persoon als geloofwaardig wordt gezien als dit persoon uitgebreide kennis en ervaring heeft met het onderwerp (Feick & Higie, 1992; Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014). In de tweede biografie van Susanne, die naar verwachting lager scoort op
geloofwaardigheid, werd vertelt dat Susanne al vier jaar werkzaam is als
communicatieplanner en daarvoor de opleiding commerciële economie heeft gedaan aan de HVA. In alle andere opzichten waren de biografieën exact gelijk (zie Appendix A voor de twee biografieën). Na blootstelling aan één van beide biografieën werd de deelnemer
gevraagd enkele vragen te beantwoorden om de mate van geloofwaardigheid van de blogger vast te stellen. Geloofwaardigheid van de blogger werd gemeten aan de hand van een
bestaande schaal die uit tien items bestaat. Deze schaal bevat twee factoren: expertise en betrouwbaarheid (Ohanian, 1990). Er waren vijf items voor expertise (“expert/ geen expert”) en vijf items voor betrouwbaarheid (“eerlijk/ oneerlijk”), deze items werden beantwoord op een 5-punts semantisch differentiaal (zie Appendix B). Van de tien items kan er een
betrouwbare schaal gevormd worden (α = 0,91; M= 2,54, SD= 0,72).
Een t-toets voor onafhankelijke steekproeven laat zien dat de gemiddelde
waargenomen geloofwaardigheid van Susanne de diëtiste (M= 2,12, SD= 0,59 ) significant verschilde van Susanne de communicatieplanner (M= 2,95, SD= 0,61 ), t (40)= -4,47, p= 0,000. Hoe hoger de score van geloofwaardigheid van de blogger, hoe minder geloofwaardig de blogger werd beoordeeld. Hieruit blijkt dus dat Susanne de diëtiste inderdaad als
geloofwaardiger wordt beschouwd dan Susanne de communicatieplanner, als het gaat om expertise en betrouwbaarheid omtrent eten.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal dat voor dit onderzoek gebruikt is bestaat uit een biografie van de fictieve food-blogger Susanne en een blogpost van haar fictieve blogpagina Suus’s Kitchen.
Om geloofwaardigheid van de blogger te manipuleren, zijn er twee biografieën van Susanne ontwikkeld voor dit onderzoek. In de biografie is te lezen hoe oud Susanne is, wat haar beroep is, wat haar hobby’s zijn en waarom ze haar eigen blogpagina over eten begonnen is. In de hoge geloofwaardigheidsconditie wordt er aangegeven dat Susanne diëtiste is van beroep en voeding en diëtiek gestudeerd heeft. In de lage geloofwaardigheidsconditie wordt er aangegeven dat Susanne communicatieplanner is en de opleiding commerciële economie gedaan heeft. De overige tekst is in beide biografieën identiek (zie Appendix A voor de twee biografieën).
De blogpost die gebruikt is voor dit onderzoek gaat over het product Hüttenkäse. In de blogpost geeft Susanne aan waarom ze Hüttenkäse zo een fijn product vindt en geeft ze wat tips voor gerechten met Hüttenkäse. Om sponsorship disclosure te manipuleren zijn er twee versies van de blogpost gebruikt. Eén van de blogposts is een blogpost met sponsorship disclosure en de andere is een blogpost zonder sponsorship disclosure. De inhoud van beide blogposts is volledig hetzelfde, het enige verschil is dat de blogpost met sponsorship
disclosure een toevoeging heeft waarin wordt vermeld dat het een gesponsorde blogpost betreft (zie Appendix A voor de twee blogposts).
Procedure
Alle deelnemers aan dit onderzoek werden benaderd via sociale media, voornamelijk via Facebook en Whatsapp. Participanten kregen een hyperlink toegestuurd, waarmee zij toegang kregen tot het experiment. Aangezien er een leeftijdsrestrictie gold, werden potentiele
deelnemers voorafgaand aan hun deelname hiervan op de hoogte gesteld. Dit werd zowel vermeld in de wervingstekst als in de inleiding van het onderzoek. Vervolgens werden participanten ingelicht over de aard en methode van het onderzoek en werd er gevraagd toestemming te geven om deel te nemen aan dit onderzoek. Hierna werden participanten
geïnformeerd over het verloop van het onderzoek: zij werden verteld dat ze eerst een biografie van een blogger te lezen zouden krijgen, daarna een blogpost van de betreffende blogger en dat er vervolgens vragen zouden volgen over het gelezen materiaal. De participanten werden random toegewezen aan één van beide biografieën van Susanne, de biografie waarin een hogere geloofwaardigheid werd gemanipuleerd of de biografie waarin een lagere
geloofwaardigheid werd gemanipuleerd. Nadat participanten deze biografie gelezen hadden, kregen ze een blogpost te lezen waarin het product Hüttenkäse werd aanbevolen. Dit betrof een niet gesponsorde blogpost of een blogpost die wel gesponsord was. Wederom werden de participanten random toegewezen aan één van beide blogposts. Na het lezen van de blogpost volgde de vragenlijst. In de vragenlijst werd er gevraagd naar de merkattitude en koopintentie ten aanzien van Hüttenkäse. Daarnaast werden er enkele vragen gesteld als manipulatiecheck. Ook werden er controle vragen gesteld. Vervolgens werden participanten gevraagd om
demografische gegevens in te vullen. Als laatste werden de deelnemers geïnformeerd over het doel en de verwachtingen van het onderzoek in de debriefing.
Meetinstrumenten
De variabele merkattitude werd gemeten met behulp van een bestaande schaal van Spears en Singh (2004). Deze schaal bestaat uit vijf items die gemeten worden op een 5-punts
semantisch differentiaal: “onsmakelijk-smakelijk”, “slecht-goed”,
“onappetijtelijk-appetijtelijk”, “ongezond-gezond” en “vies-lekker” (zie Appendix C voor de originele items). Er kan van de vijf items een betrouwbare schaal gevormd worden (α = 0,85; M= 3,94, SD= 0,67).
Koopintentie werd gemeten doormiddel van de bestaande schaal van Yoo en Donthu
(2001). De schaal bestaat uit vier items (“ik zal Hüttenkäse zeker kopen in de nabije toekomst”, “ik heb de intentie Hüttenkäse te kopen in de nabije toekomst”, “het is
waarschijnlijk dat ik Hüttenkäse in de nabije toekomst zal kopen” en “ik verwacht dat ik Hüttenkäse in de nabije toekomst zal kopen”), deze items werden beantwoord op een 5-punts Likert schaal (1= sterk mee oneens - 5= sterk mee eens; zie Appendix D voor de originele items). Van de vier items kan er een betrouwbare schaal gevormd worden (α = 0,97; M= 3,24, SD= 1,07).
Manipulatiecheck. Er werden een aantal vragen gesteld om te controleren of de
manipulatie succesvol was. Om de manipulatie van de geloofwaardigheid van de blogger te controleren, werden dezelfde vragen gesteld als in de pre-test (M= 3,53, SD= 0,58) (zie Appendix B). Om te controleren of sponsorship disclosure correct gemanipuleerd was, is er één item opgesteld: “Was de door u gelezen blogpost gesponsord?”. Deze vraag kon
beantwoord worden met “ja” of “nee”. Van de participanten beantwoorden 64,7% deze vraag met een “ja”.
Controle variabelen. Om na te gaan of mensen ervaring hebben met het lezen van
blogs werden participanten gevraagd om de volgende vraag met “ja” of “nee” te
beantwoorden: “Leest u wel eens blogs online?”. Van de participanten gaf 67,3% aan wel eens blogs te lezen. Ook werden participanten gevraagd of zij allergieën hebben en zo ja welke. Aangezien Hüttenkäse een kaas is, zou het hebben van een melkallergie mogelijk invloed kunnen hebben op de resultaten. Daarnaast werden participanten gevraagd naar wat zij denken dat het doel van het onderzoek is. Geen enkele participant had het exacte doel van het onderzoek door, dus er was geen reden om op basis hiervan personen uit te sluiten van deelname.
Demografische variabelen. Aan het einde van het onderzoek werden participanten
Data analyse
Om de drie hypotheses te toetsen, is er gebruik gemaakt van het programma SPSS. Er is één meerwegs-variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met sponsorship disclosure en
geloofwaardigheid van de blogger als onafhankelijke variabelen en merkattitude en
koopintentie als afhankelijke variabelen. Wanneer er sprake is van een significant effect zal er een post-hoc toets met Bonferonni correctie uitgevoerd worden om te kijken welke condities significant van elkaar verschillen.
Resultaten
Randomisatiecheck
Om te controleren of de participanten gelijk verdeeld zijn over de vier condities op basis van leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en ervaring met het lezen van blogs is er een
randomisatiecheck uitgevoerd. Voor leeftijd is er een ANOVA uitgevoerd. De vier groepen blijken niet significant van elkaar te verschillen met betrekking tot leeftijd, F (3, 152)= 1,00,
p= 0,392, η2= 0,02. Voor geslacht, opleidingsniveau en blog ervaring zijn er Chi-kwadraat
toetsen uitgevoerd. De vier groepen blijken niet significant van elkaar te verschillen voor geslacht, χ2 (3) = 1,19, p = 0,756, opleidingsniveau, χ2 (9) = 5,73, p = 0,766 en blog ervaring,
χ2 (3) = 3,98, p = 0,264. Op basis van deze resultaten lijkt het er dus op dat de randomisatie
succesvol was.
Correlaties controlevariabelen met afhankelijke variabelen
Om te bepalen of het nodig is om tijdens het uitvoeren van de hoofdanalyse te controleren voor leeftijd, geslacht, opleiding en blog ervaring werden er correlatieanalyses gedaan met de afhankelijke variabelen, merkattitude en koopintentie (Gruijters, 2016). Voor leeftijd en opleidingsniveau is er een Pearson’s correlatie uitgevoerd en voor geslacht en blogervaring
zijn er Spearman’s rho correlatieanalyses uitgevoerd. De analyses tonen aan dat er geen significante relaties bestaan tussen de controle variabelen en de afhankelijke variabelen (zie Tabel 1). Het is dus niet nodig om tijdens het uitvoeren van de hoofdanalyse te controleren voor leeftijd, geslacht, opleiding en blog ervaring.
Tabel 1
Correlaties tussen controle variabelen en afhankelijke variabelen
Merkattitude Koopintentie Leeftijd 0,12 0,05 Geslacht -0,15 -0,12 Opleidingsniveau 0,07 0,08 Blog ervaring 0,07 -0,07 Manipulatiecheck
Om te controleren of de manipulaties van de onafhankelijke variabelen geslaagd zijn, is er een ANOVA uitgevoerd voor geloofwaardigheid van de blogger en een Chi-kwadraat toets voor sponsorship disclosure.
Uit de resultaten blijkt, in tegenstelling tot de verwachting, dat de gemiddelde
geloofwaardigheid van de blogger in de conditie met afwezigheid van sponsorship disclosure (M= 3,63, SD= 0,56) significant verschilt van de conditie met aanwezigheid van sponsorship disclosure (M= 3,44, SD= 0,58), F (1, 152)= 4,51, p= 0,035, η2= 0,03. Het verschil tussen de gemiddelde geloofwaardigheid van de blogger in de conditie met lage geloofwaardigheid (M= 3,46, SD= 0,55) en de conditie met hoge geloofwaardigheid (M= 3,60, SD= 0,60) is echter niet significant, F (1, 152)= 2,53, p= 0,114, η2= 0,02. De gemiddelde
elkaar (zie Tabel 2), F (1, 152)= 1,79, p= 0,183, η2= 0,01. Sponsorship disclosure blijkt dus een effect te hebben op de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger. Echter, de
conditie lage geloofwaardigheid en hoge geloofwaardigheid blijken niet significant van elkaar te verschillen in waargenomen geloofwaardigheid van de blogger. De manipulatie voor geloofwaardigheid van de blogger lijkt dus niet geslaagd te zijn.
Een ruime meerderheid van de deelnemers die in de sponsorship disclosure conditie zaten, gaven aan dat de blogpost gesponsord was (74,3%) en een ruime meerderheid van de personen die in de conditie zonder sponsorship disclosure zaten, gaven aan dat de blogpost niet gesponsord was (90,9%). Dit verschil was significant, χ2 (1) = 60,53, p = 0,000. Het verwijderen van de participanten uit de steekproef die de sponsorship disclosure manipulatie niet correct hebben waargenomen in de hoofdanalyse heeft geen effect op de resultaten. Daarom is er gekozen om deze participanten wel te behouden.
Tabel 2
Gemiddelden en standaard deviaties van waargenomen geloofwaardigheid bij interactie
effect van sponsorship disclosure en geloofwaardigheid van de blogger
Waargenomen geloofwaardigheid van de blogger M (SD) Geloofwaardigheid van de blogger
Hoog Laag
Sponsorship disclosure
Afwezigheid 3,77 (0,60) 3,50 (0,50)
Hoofdanalyse
Om de drie hypotheses te toetsen is er een MANOVA uitgevoerd met sponsorship disclosure en geloofwaardigheid van de blogger als onafhankelijke variabelen en merkattitude en koopintentie als afhankelijk variabelen.
Hypothese 1 stelt dat een blogpost over een product voorzien van een sponsorship disclosure zal leiden tot een lagere merkattitude en koopintentie dan wanneer deze
sponsorship disclosure niet aanwezig is. Resultaten tonen aan dat sponsorship disclosure een significant multivariaat effect heeft op de afhankelijke variabelen, Wilks’ Lambda= 0,95, F (2, 151)= 3,66, p= 0,028, η2= 0,05. De gemiddelde merkattitude van participanten was significant lager wanneer sponsorship disclosure aanwezig was (M= 3,81, SD= 0,68) dan wanneer deze niet aanwezig was (M= 4,08, SD= 0,65), F (1, 152)= 6,81, p= 0,010, η2= 0,04. Ook de gemiddelde koopintentie van participanten was significant lager wanneer sponsorship disclosure aanwezig was (M= 3,05, SD= 1,10) dan wanneer sponsorship disclosure afwezig was (M= 3,44, SE= 1,00), F (1, 152)= 5,46, p= 0,021, η2= 0,04. Hypothese 1 kan worden aangenomen.
Volgens Hypothese 2 zal een blogpost over een product geschreven door een blogger met een hoge geloofwaardigheid leiden tot een hogere merkattitude en koopintentie dan geschreven door een blogger met een lage geloofwaardigheid. Resultaten van de analyse tonen aan dat geloofwaardigheid van de blogger geen significant multivariaat effect heeft op de afhankelijke variabelen, Wilks’ Lambda= 1,00, F ( 2, 151)= 0,42, p= 0,660, η2= 0,01. Er was geen significant verschil in de gemiddelde merkattitude van participanten wanneer de blogpost geschreven was door een blogger met een hoge geloofwaardigheid (M= 3,89, SD= 0,71) of een lage geloofwaardigheid (M= 3,99, SD= 0,64), F (1, 152)= 0,61, p= 0,436, η2= 0,00. Ook was er geen significant verschil in de gemiddelde koopintentie van participanten wanneer de blogpost geschreven was door een blogger met een hoge geloofwaardigheid (M=
3,21, SD= 1,13) of een lage geloofwaardigheid (M= 3,26, SD= 1,00), F (1, 152)= 0,03, p= 0,853, η2= 0,00. Hypothese 2 moet worden verworpen.
Hypothese 3 stelt dat een blogpost over een product voorzien van een sponsorship disclosure zal leiden tot een lagere merkattitude en koopintentie dan wanneer deze
sponsorship disclosure niet aanwezig is en dat dit effect minder sterk zal zijn wanneer de blog geschreven is door een blogger met een hoge geloofwaardigheid, dan geschreven door een blogger met een lage geloofwaardigheid. Uit de resultaten blijkt dat er zowel op merkattitude als koopintentie geen significant multivariaat interactie effect werd gevonden van sponsorship disclosure en geloofwaardigheid van de blogger, Wilks’ Lambda= 0,98, F ( 2, 151)= 1,29, p= 0,278, η2= 0,02. Er was geen significant verschil tussen de gemiddelde merkattitude van de participanten in de vier groepen (zie Tabel 3), (F (1, 152)= 0,68, p= 0,412) , η2= 0,00. Ook de gemiddelde koopintentie van de participanten in de vier groepen verschilde niet significant van elkaar (zie Tabel 3), (F (1, 152)= 2,48, p= 0,117, η2= 0,02. Hypothese 3 moet worden verworpen.
Tabel 3
Gemiddelden en standaard deviaties van afhankelijke variabelen bij interactie effect van
sponsorship disclosure en geloofwaardigheid van de blogger
Afhankelijke variabele
Geloofwaardigheid van de blogger
Hoog Laag Sponsorship disclosure Merkattitude M (SD) Afwezigheid 4,09 (0,66) 4,08 (0,65) Aanwezigheid 3,72 (0,72) 3,89 (0,62) Koopintentie M (SD) Afwezigheid 3,56 (0,90) 3,33 (1,09) Aanwezigheid 2,90 (1,23) 2,00 (0,94) Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken wat het effect was van sponsorship disclosures in blogposts en geloofwaardigheid van de blogger op de merkattitude en koopintentie van een lezer. De verwachting hierbij was dat een sponsorship disclosure een minder positief effect zou hebben op merkattitude en koopintentie, dan wanneer er geen sponsorship disclosure was. Het bleek in lijn met de verwachting dat sponsorship disclosure invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van de lezer. Ook werd er verwacht dat een blogpost geschreven door een blogger met een hoge geloofwaardigheid zou leiden tot een hogere merkattitude en koopintentie, dan geschreven door een blogger met een lage
geloofwaardigheid. In tegenstelling tot deze verwachting bleek het dat geloofwaardigheid van de blogger geen invloed heeft op de merkattitude en koopintentie van de lezer. Daarnaast werd er verwacht dat geloofwaardigheid van de blogger een modererend effect zou hebben op
de relatie tussen sponsorship disclosure en merkattitude en koopintentie. Het bleek, in
tegenstelling tot de verwachting, dat geloofwaardigheid van de blogger er niet voor zorgde dat het negatieve effect van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie afzwakte of verdween.
De resultaten van de studie laten zien dat wanneer in een blog kenbaar wordt gemaakt dat er sprake is van sponsoring, dit leidt tot een lagere merkattitude en koopintentie dan wanneer er geen sprake is van het kenbaar maken van sponsoring. Dit komt overeen met de verwachting die gebaseerd is op het Persuasion Knowledge Model en de Reactance Theory (Friestad & Wright, 1994; Wei et al., 2008; Brehm & Brehm, 1981). Volgens deze theorieën zal aanwezigheid van sponsorship disclosure namelijk leiden tot het bewust worden van de persuasieve intentie van een bericht (persuasion knowledge). Persuasion knowledge zal vervolgens leiden tot het verzetten tegen de poging om overgehaald te worden omwille van het behouden van keuzevrijheid. De bevinding van dit onderzoek is ook in lijn met
uitkomsten van eerder onderzoek, waaruit blijkt dat sponsorship disclosure in blogs een negatief effect heeft op de intenties en het koopgedrag van jonge consumenten (Liljander et al., 2015). Ook bij radioprogramma’s blijkt de aanwezigheid van sponsorship disclosure een negatieve invloed te hebben op merkattitude (Wei et al., 2008). Het huidige onderzoek geeft meer duidelijkheid over de inconsistente resultaten omtrent sponsorship disclosure in
blogposts (Liljander et al., 2015; Colliander & Erlandsson, 2015) en stelt dat een sponsorship disclosure in een blogpost dus wel invloed heeft op de houding van de lezer.
Daarnaast laten de resultaten van dit onderzoek zien dat een blogpost die geschreven is door blogger met een hoge geloofwaardigheid niet leidt tot een hogere merkattitude en
koopintentie, dan geschreven door een blogger met een lage geloofwaardigheid. Deze bevinding is niet in lijn met de verwachting en bestaande literatuur. Eerder onderzoek laat namelijk zien dat geloofwaardigheid, bestaande uit expertise en betrouwbaarheid, invloed
heeft op de effectiviteit van een bericht (Erdogan, 1999). Ook blijkt uit eerder onderzoek dat een positief eWOM bericht tot een betere merkattitude leidt wanneer de bron van het bericht een hogere geloofwaardigheid heeft, dan wanneer de bron van het bericht een lagere
geloofwaardigheid heeft (Wu & Wang, 2011). De blogpost die gebruikt is voor dit onderzoek was een positief bericht over Hüttenkäse en kan dus gezien worden als een positief eWOM bericht. Wanneer dit bericht geschreven was door een blogger met een hogere
geloofwaardigheid zou het bericht dus tot een positievere merkattitude moeten leiden dan wanneer dit geschreven was door een blogger met een lagere geloofwaardigheid. Echter, dit bleek niet uit de resultaten van het huidige onderzoek.
De resultaten van dit onderzoek tonen ook aan dat de geloofwaardigheid van de blogger geen effect blijkt te hebben op de relatie tussen sponsorship disclosure en
merkattitude en koopintentie. Dit resultaat is niet in overeenstemming met de verwachting dat geloofwaardigheid van de blogger als een buffer kan dienen voor het negatieve effect van sponsorship disclosure op de merkattitude en koopintentie van de lezer.
Het verschil in de resultaten tussen de pre-test en de manipulatiecheck suggereren dat een mogelijke verklaring voor het uitblijven van effecten van geloofwaardigheid zou kunnen zijn dat sponsorship disclosure invloed heeft op de geloofwaardigheid van de blogger. Uit de pre-test bleek dat de manipulatie van geloofwaardigheid succesvol was. Uit de
manipulatiecheck bleek echter dat de manipulatie van geloofwaardigheid in het
hoofdonderzoek niet succesvol was. De condities waarin participanten bloot werden gesteld aan een blogger met een hoge geloofwaardigheid beoordeelde de blogger niet significant hoger wat betreft geloofwaardigheid, dan de participanten in de conditie met een blogger met een lage geloofwaardigheid. De waargenomen geloofwaardigheid van de blogger bleek daarentegen significant hoger bij participanten die werden blootgesteld aan de conditie met sponsorship disclosure, dan bij blootstelling aan de condities zonder sponsoring. Aan de hand
van de resultaten van de manipulatiecheck kan worden opgemaakt dat sponsorship disclosure inderdaad invloed zou kunnen hebben op de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger. Eerder onderzoek toont aan dat sponsorship disclosure niet alleen een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van de blog, maar ook op de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger (Colliander & Erlandsson, 2015). Het lijkt er dus op dat sponsorship disclosure invloed heeft op de waargenomen geloofwaardigheid van de blogger en dat expertise van de bron hiervoor niet als buffer kan dienen. Er wordt aanbevolen om onderzoek te doen naar andere factoren die mogelijk als buffer kunnen dienen voor het negatieve effect van
sponsorship disclosure op de houding van de lezer, om de inconsistentie resultaten van eerder onderzoek omtrent sponsorship disclosures in blogs te kunnen verklaren. Mogelijk kan bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van de blogger het negatieve effect van sponsorship disclosure wel ondervangen. Aantrekkelijkheid van de bron is immers ook een factor die bij kan dragen aan de geloofwaardigheid van de bron (Ohanian, 1990).
Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek
Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een al bestaand merk, Hüttenkäse. Dit maakt het onderzoek realistisch, echter zorgt dit ook voor een beperking. De kans is aanwezig dat participanten al bekend waren met het merk. Doordat participanten mogelijk al eerder in aanraking zijn gekomen met het merk, hebben ze al een bestaande attitude gevormd ten opzichte van Hüttenkäse. Het zou kunnen dat hun merkattitude en koopintentie ook gebaseerd zijn op eerdere ervaring met het merk en niet alleen op de informatie van de blogger. De bestaande attitude van een persoon heeft namelijk invloed op de manier waarop nieuwe informatie verwerkt wordt (Bohner & Dickel, 2011). Volgens de cognitieve dissonantie theorie (Festinger, 1957) zijn mensen op zoek naar informatie die in lijn is met hun bestaande attitudes en vermijden mensen informatie die hun bestaande attitude tegen kan spreken. De
eerdere ervaring van participanten met Hüttenkäse kan de resultaten dus ten onrechte
beïnvloed hebben. Om dit te vermijden zou vervolgonderzoek gebruik kunnen maken van een fictief merk.
Een andere beperking is dat het merendeel van de participanten van dit onderzoek hoogopgeleid is, dit zorgt niet voor een representatieve steekproef van de populatie. Hierdoor kan er op basis van de resultaten eigenlijk geen algemene conclusie worden getrokken die geldt voor de hele populatie. Er kan op basis van de resultaten alleen een conclusie worden getrokken die geldt voor hoogopgeleide bloglezers. Dat de participanten voornamelijk
hoogopgeleid zijn, komt waarschijnlijk doordat de participanten verzameld zijn via het sociale netwerk van de onderzoeker. Voor vervolgonderzoek wordt er aangeraden om ervoor te zorgen dat er meer spreiding is binnen het opleidingsniveau van de deelnemers, zodat er een conclusie kan worden getrokken die geldt voor de gehele populatie.
Het huidige onderzoek heeft de effecten onderzocht van sponsorship disclosures en de geloofwaardigheid van een blogger in blogposts op de houding van de lezer omtrent eten. Dit onderzoek focust zich alleen op de voedingssector, waardoor er beperkingen optreden voor de generaliseerbaarheid van de resultaten. Voor toekomstig onderzoek is het daarom interessant om te kijken of onderzoek in andere sectoren, zoals mode, fotografie, reizen en computers, dezelfde resultaten opleveren. Door onderzoek te doen in verschillende sectoren ontstaat er meer inzicht in de werking van sponsorship disclosures en de geloofwaardigheid van de blogger in blogposts.
Conclusie
Op basis van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat de aanwezigheid van sponsorship disclosure in een blogpost waarin een product wordt aangeprezen de merkattitude en
echter geen invloed te hebben op de merkattitude of koopintentie van de lezer. Ook blijkt de mate van geloofwaardigheid van de blogger geen effect te hebben op de relatie tussen sponsorship disclosure en merkattitude en koopintentie. Voor zowel bedrijven als bloggers zijn de resultaten van dit onderzoek interessant en is het van belang om te weten dat de aanwezigheid van sponsorship disclosure in een blogpost waarin een product wordt aangeprezen, nadelig is voor de houding van de bloglezer ten opzichte van het product en voor de geloofwaardigheid van de blogger.
Literatuur
Bochner, S., & Insko, C. A. (1966). Communicator discrepancy, source credibility, and opinion change. Journal of Personality and Social Psychology, 4(6), 614.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Bohner, G., & Dickel, N. (2011). Attitudes and attitude change. Annual review of psychology,
62, 391-417.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance: A theory of freedom and
control. San Diego, CA: Academic Press.
Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior.
Busch, P., & Wilson, D. T. (1976). An experimental analysis of a salesman's expert and referent bases of social power in the buyer-seller dyad. Joumai of Marketing Research, 3-11.
Byrne, A., Whitehead, M., & Breen, S. (2003). The naked truth of celebrity endorsement.
British Food Journal, 105(4/5), 288-296.
Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(5), 560 – 588.
Cheung, C. M., Lee, M. K., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet research,
18(3), 229-247.
Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of online consumer
recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38. Chung, K. Y., Derdenger, T. P., & Srinivasan, K. (2013). Economic value of celebrity
endorsements: Tiger Woods' impact on sales of Nike golf balls. Marketing Science,
32(2), 271-293.
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110-124.
Craig, C. S., & McCann, J. M. (1978). Assessing communication effects on energy conservation. Journal of consumer research, 5(2), 82-88.
Dhar, V., & Chang, E. A. (2009). Does chatter matter? The impact of user-generated content on music sales. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 300-307.
Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). Do online reviews matter? An empirical investigation of panel data. Decision support systems, 45(4), 1007-1016.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of marketing
management, 15(4), 291-314.
Fan, Y. W., & Miao, Y. F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic
Business Management, 10(3), 175.
Feick, L., & Higie, R. A. (1992). The effects of preference heterogeneity and source characteristics on ad processing and judgements about endorsers. Journal of
Advertising, 21(2), 9-24.
Festinger L. 1957. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson Findahl, O. (2009). Unga svenskar och Internet. World Internet Institute.
Forrest, E., & Cao, Y. (2010). Opinions, recommendations and endorsements: The new regulatory framework for social media. Journal of Business and PolicyResearch, 5(2), 88–99.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review,
37(1), 90-92.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
Gruijters, S. (2016). Baseline comparisons and covariate fishing: Bad statistical habits we should have broken yesterday. The European Health Psychologist, 18(5), 205-209. Hass, R. G. (1981). Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. In
R. E. Petty, T. M. Ostrom, & T. C. Brock (Red.), Congitive responses in persuasion (pp. 141–172). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1983). Consumer behavior: Implications for
marketing strategy (Rev. ed.). Plano, TX: Business Publications.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52. Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1990). Source expertise, time of source identification, and
involvement in persuasion: An elaborative processing perspective. Journal of
advertising, 19(1), 30-39.
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion;
psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press.
Hsiao, K. L., Lu, H. P., & Lan, W. C. (2013). The influence of the components of storytelling blogs on readers’ travel intentions. Internet Research, 23(2), 160-182.
Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger
recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88.
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as
electronic word of mouth. Journal of the American society for information science and
technology, 60(11), 2169-2188.
Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the Internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism
& Mass Communication Quarterly, 81(3), 622-642.
Jones, B., Temperley, J., & Lima, A. (2009). Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark. Journal of Marketing Management, 25(9-10), 927-939.
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of
marketing, 74(2), 71-89.
Lee, S. Y. (2010). Ad-induced affect: The effects of forewarning, affect intensity, and prior brand attitude. Journal of Marketing Communications, 16(4), 225-237.
Lee, K. T., & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers
in Human Behavior, 28(5), 1974-1984.
Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632. Magnini, V. P. (2011). The implications of company-sponsored messages disguised as word
of-mouth. Journal of Services Marketing, 25(4), 243-251.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer research, 16(3), 310-321.
McGinnies, E., & Ward, C. D. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6(3), 467-472. Mendoza, M. (2010). I Blog. You Buy. How bloggers are creating a new generation of
product endorsers. Digital Research & Publishing, 7, 114-122.
Merriam-Webster Dictionary. [webpagina]. Geraadpleegd op 13 april 2017, op: https://www.merriam-webster.com/dictionary/blog
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.
Osman, D., Yearwood, J., & Vamplew, P. (2009). Weblogs for market research: finding more relevant opinion documents using system fusion. Online Information Review, 33(5), 873-88.
Pan, L. Y., & Chiou, J. S. (2011). How much can you trust online information? Cues for perceived trustworthiness of consumer-generated online information. Journal of
Interactive Marketing, 25(2), 67-74.
Reichelt, J., Sievert, J., & Jacob, F. (2014). How credibility affects eWOM reading: The influences of expertise, trustworthiness, and similarity on utilitarian and social functions. Journal of Marketing Communications, 20(1-2), 65-81.
van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion.
American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474.
van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Richins, M.L., & Root-Shaffer, T. (1988). The role of involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit. Advances in Consumer
Research, 15, 32–36.
Rozendaal, E., Lapierre, M. A., van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Stichting Reclame Code. De Nederlandse Reclame Code (NRC). [webpagina]. Geraadpleegd op 12 april 2017, op:
https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=289%20&deel=2 Technorati. (2010). State of the blogosphere 2010. [webpagina]. Geraadpleegd op:
http://technorati.com/state-of-the-blogosphere-2010/
Vasanthakumar, G. U., Prajakta, B., Shenoy, P. D., Venugopal, K. R., & Patnaik, L. M. (2015). PIB: Profiling influential blogger in online social networks, a knowledge driven data mining approach. Procedia Computer Science, 54, 362-370.
Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.
Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wu, C. M. (2011). How quality influence user’s continuance of the recommendation blog.
Key Engineering Materials, 474, 1132-1136.
Wu, P. C., & Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic word-of-mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 23(4), 448-472.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly journal of electronic commerce, 2(1), 31-45.
Zhu, J. Y., & Tan, B. C. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of
communicator expertise, advertising intent and product involvement. ICIS 2007
Appendix A
Biografie Susanne de diëtiste (hoge geloofwaardigheid)
Hallo! Mijn naam is Susanne, ofwel Suus, ik ben 28 jaar, inmiddels al 4 jaar werkzaam als diëtiste in Amsterdam en daarvoor heb ik voeding en diëtiek gestudeerd aan de HVA. Ik houd van reizen, leuke dingen doen met vrienden, ben dol op mijn kat en heb een passie voor lekker en gezond koken. Daarom ben ik deze blog begonnen: om mijn liefde voor koken met jullie te kunnen delen. Iedere maandag, woensdag en vrijdag kun je een nieuwe post vinden op mijn blog. Veel leesplezier!
Biografie Susanne de communicatie planner (lage geloofwaardigheid)
Hallo! Mijn naam is Susanne, ofwel Suus, ik ben 28 jaar, inmiddels al 4 jaar werkzaam als communicatie planner in Amsterdam en daarvoor heb ik commerciële economie gestudeerd aan de HVA. Ik houd van reizen, leuke dingen doen met vrienden, ben dol op mijn kat en heb een passie voor lekker en gezond koken. Daarom ben ik deze blog begonnen: om mijn liefde voor koken met jullie te kunnen delen. Iedere maandag, woensdag en vrijdag kun je een nieuwe post vinden op mijn blog. Veel leesplezier!
Niet gesponsorde blogpost
Ik ben dol op Hüttenkäse, het is een verantwoord broodbeleg. Het is een jonge kaas die niet gerijpt of gekleurd wordt. Hüttenkäse bevat veel eiwitten, maar slechts een klein beetje vet en koolhydraten. Om deze reden is het een erg gezond product. Daarnaast kun je het met heel veel ingrediënten combineren, wat ik echt super fijn vind!
Ik gebruik Hüttenkäse op zo veel verschillende manieren. Je kunt er echt van alles mee doen, zoals: bakken, op brood of op een salade. Hier wat leuke ideeën voor gerechten met
Hüttenkäse:
- broodje zalm met (avocado en) Hüttenkäse - broodje met ei, ham en Hüttenkäse
- een omelet met champignons en Hüttenkäse - een salade met bietjes en Hüttenkäse
- fluffy pancakes (gemaakt met, surprise surprise: Hüttenkäse! Klik hier voor het recept)
Gebruiken jullie ook wel eens Hüttenkäse? Ik ben benieuwd of jullie nog leuke tips hebben voor een lekker recept met Hüttenkäse, let me know!
Gesponsorde blogpost
Gesponsord
Ik ben dol op Hüttenkäse, het is een verantwoord broodbeleg. Het is een jonge kaas die niet gerijpt of gekleurd wordt. Hüttenkäse bevat veel eiwitten, maar slechts een klein beetje vet en koolhydraten. Om deze reden is het een erg gezond product. Daarnaast kun je het met heel veel ingrediënten combineren, wat ik echt super fijn vind!
Ik gebruik Hüttenkäse op zo veel verschillende manieren. Je kunt er echt van alles mee doen, zoals: bakken, op brood of op een salade. Hier wat leuke ideeën voor gerechten met
Hüttenkäse:
- broodje zalm met (avocado en) Hüttenkäse - broodje met ei, ham en Hüttenkäse
- een salade met bietjes en Hüttenkäse
- fluffy pancakes (gemaakt met, surprise surprise: Hüttenkäse! Klik hier voor het recept)
Gebruiken jullie ook wel eens Hüttenkäse? Ik ben benieuwd of jullie nog leuke tips hebben voor een lekker recept met Hüttenkäse, let me know!
Deze blogpost is geschreven in samenwerking met Hüttenkäse.
Appendix B
Susanne schrijft veel over eten op haar blog, hoe zou jij Susanne beoordelen op dit gebied?:
Expertise (originele items)
Susanne is…
1. Een expert – Geen expert (Expert – Not an expert) 2. Ervaren – Onervaren (Experienced – Inexperienced)
3. Geïnformeerd - Niet geïnformeerd (Knowledgeable – Unknowledgeable) 4. Gekwalificeerd – Ongekwalificeerd (Qualified – Unqualified)
5. Bekwaam – Onbekwaam (Skilled – Unskilled)
Betrouwbaarheid (originele items)
Susanne is…
1. Een persoon waar je op kunt bouwen– Een persoon waar je niet op kunt bouwen (Dependable – Undependable)
2. Eerlijk – Oneerlijk (Honest – Dishonest)
3. Geloofwaardig – Ongeloofwaardig (Reliable – Unreliable) 4. Oprecht – Onoprecht (Sincere – Insincere)
5. Betrouwbaar – Onbetrouwbaar (Trustworthy – Untrustworthy)
Appendix C
Merkattitude (originele items)
Hoe zou u Hüttenkäse beoordelen aan de hand van de gelezen informatie?: 1. Onsmakelijk – Smakelijk (Unappealing – appealing)
2. Slecht – Goed (Bad – good)
1. Onappetijtelijk – Appetijtelijk (Unpleasant – pleasant) 2. Ongezond – Gezond (Unfavorable – favorable)
3. Vies – Lekker (Unlikable –likable)
Appendix D
Koopintentie (originele items)
Hoe zou u Hüttenkäse beoordelen aan de hand van de gelezen informatie?: 1. Ik zal Hüttenkäse zeker kopen in de nabije toekomst.
2. Ik heb de intentie Hüttenkäse te kopen in de nabije toekomst.
3. Het is waarschijnlijk dat ik Hüttenkäse in de nabije toekomst zal kopen. 4. Ik verwacht dat ik Hüttenkäse in de nabije toekomst zal kopen.
