________________________________________________________________________________________________________ ____"
Surprise, surprise!
Een experimenteel onderzoek naar de effecten van verrassing binnen creative media advertising versus traditionele media advertenties op aandacht, verwerking en herinnering
Naam: Laurie van Osch
Studentnummer: 10358862 Docente: Dr. L.R. Salome
Studie: Communicatiewetenschap
Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie
Werkgroep: 1
Universiteit: Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 6492
1 Samenvatting
Creative media advertising (CMA) is een nieuwe vorm van onconventionele
marketingcommunicatie waarbij een non-traditioneel creatief medium gebruikt wordt om de boodschap over te brengen en te versterken. In deze studie is onder 130
participanten met behulp van een online experiment onderzoek gedaan naar het effect van verrassing binnen CMA op aandacht, verwerking en herinnering in vergelijking met traditionele media advertenties (TMA). Deelnemers werden willekeurig
toegewezen aan één van de drie condities (TMA-conditie, verrassende TMA-conditie of CMA-conditie). Zij kregen een buitenreclame van Sprite te zien die TMA,
verrassend TMA of CMA was. De resultaten tonen aan dat CMA in vergelijking met de TMA-condities meer aandacht trekt en beter verwerkt wordt. Tenslotte tonen de resultaten aan dat TMA leidt tot een betere merkherinnering dan verrassende TMA en CMA. Er werd echter geen verschil in effect gevonden tussen de drie
advertentievormen op algemene herinnering. De uitkomsten van dit onderzoek zijn een aanvulling op voorgaand onderzoek naar het verschil in effecten van verrassing binnen CMA en TMA op aandacht, verwerking en herinnering. Ook bevestigen de resultaten dat CMA meer aandacht trekt en beter verwerkt wordt, maar dat het niet zorgt voor een betere merkherinnering.
2 1. Inleiding
Mediaspecialist John Faasse stelt dat Nederlanders gemiddeld ruim 1500 reclames per dag zien (De Groot, 2015). Deze overmatige blootstelling aan reclames wordt ook wel advertising clutter genoemd (Rauwers & Van Noort, 2016). Jurca en Madlberger (2015) geven aan dat door deze clutter de effectiviteit van advertenties afneemt. Adverteerders zijn dan ook op zoek naar andere manieren om te adverteren, op te vallen en de advertising clutter te doorbreken. Creative media advertising (CMA) kan de oplossing bieden.
Dahlén (2005) omschrijft CMA als een nieuwe vorm van onconventionele marketingcommunicatie waarbij een creatief medium gebruikt wordt die zelf de boodschap overbrengt. Een medium is creatief wanneer het niet gezien wordt als een traditioneel reclamemedium en wanneer er een overlap van associaties bestaat tussen het medium en het product of de boodschap (Dahlén, 2005). Een voorbeeld van CMA is de broodreclame weergegeven in afbeelding 1 (zie Bijlage 1). Op een mat onder een hoogspring toestel werd geadverteerd voor het broodmerk Pepperidge Farm met de tekst ‘Zacht brood’. De hoogspringmat had zowel de vorm als het uiterlijk van een snee brood. Deze advertentie valt allereerst binnen CMA omdat een hoogspringmat geen traditioneel reclamemedium is. Daarnaast wordt er een link gelegd tussen het medium (hoogspringmat) en de boodschap (‘Zacht brood’), aangezien zowel de mat als het brood van Pepperidge Farm zacht is. Sinds de introductie van CMA is er veel onderzoek gedaan naar de effecten en de onderliggende processen van deze effecten (bijv., Dahlén & Edenius, 2007; Eelen & Seiler, 2016; Rauwers & Van Noort, 2016).
Een veelbesproken onderliggend proces van het effect van CMA is ‘verrassing’. Verrassing is de reactie van mensen op een onverwachte stimulus (Dahlén & Edenius, 2007), waarbij de waarneming niet overeenkomt met de verwachting (Hutter & Hoffmann, 2011). Aangezien zowel de locatie als de uitvoering van CMA onverwacht zijn, is het interessant na te gaan in hoeverre verrassing binnen CMA effectief is.
Door middel van dit experiment wordt onderzocht in hoeverre verrassing effectief is binnen CMA in vergelijking met traditionele media advertenties (TMA). De vraag die centraal staat binnen deze studie is: In hoeverre heeft verrassing binnen creative media advertising in vergelijking met traditionele media advertenties, effect op aandacht, verwerking en herinnering? Het antwoord op deze vraag kan relevant zijn voor adverteerders. Voor hen is het belangrijk de advertising clutter te
3 doorbreken en op te vallen tussen alle andere reclames. Deze studie verschaft kennis over wat de toegevoegde waarde kan zijn van CMA voor hun producten en diensten. In de ontwikkeling van nieuwe reclames zou deze kennis gebruikt kunnen worden. Tot slot zullen de resultaten een toevoeging zijn op eerder onderzoek, aangezien er gemixte resultaten gevonden zijn met betrekking tot de effecten van CMA op aandacht, verwerking en herinnering. Daarnaast is er nog weinig bekend over de effectiviteit van verrassing binnen CMA in vergelijking met verrassing binnen TMA (Van Osch, 2016).
2. Conceptueel model
2.1 CMA en TMA
Dahlén (2005) definieert CMA als een nieuwe vorm van onconventionele marketingcommunicatie waarbij het creatieve medium zelf de boodschap
communiceert en versterkt. Het medium is creatief wanneer deze non-traditioneel is en er een link bestaat tussen het medium en het product of de boodschap. Het tegenovergestelde van CMA is TMA. TMA zijn advertenties in een traditioneel reclamemedium, zoals een aanplakbord of een krant. Bij deze advertentievorm bestaat er geen link tussen het medium en het product of de boodschap.
2.2 Verrassing
Verrassing wordt gedefinieerd als een reactie op een onverwachte stimulus (Dahlén & Edenius, 2007), waarbij de waarneming niet overeenkomt met de
verwachting (Hutter & Hoffmann, 2011). Volgens Hutter en Hoffmann (2011) wordt de huidige activiteit door het verrassingseffect onderbroken en wordt de aandacht gefocust op de verrassende stimulus. Het doel van CMA is om consumenten te
verrassen middels de onverwachte stimuli, namelijk de locatie en de uitvoering van de advertentie (Hutter & Hoffmann, 2011). De verwachting is dan ook dat er binnen CMA een verrassingseffect optreedt en binnen TMA niet.
De werking van verrassing kan verklaart worden vanuit de schematheorie. Deze theorie stelt dat informatie in het lange termijngeheugen opgeslagen en georganiseerd wordt in schema’s (Jurca & Madlberger, 2015). Rauwers en Van Noort (2016)
omschrijven schema’s als cognitieve kaders waar gerelateerde informatie in opgeslagen wordt. Consumenten kunnen met behulp van twee schema’s, het
4 advertentie- en merkschema, een commerciële boodschap identificeren als
‘advertentie’. Het advertentieschema bevat alle kennis over advertenties en beschermt consumenten tegelijkertijd tegen de persuasieve boodschap (Dahlén & Edenius, 2007). In het merkschema wordt alle kennis over het merk opgeslagen (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008; Halkias & Kokkinaki, 2014). Volgens Rauwers en Van Noort (2016) worden binnen TMA beide schema’s geactiveerd. Bij CMA wordt echter het advertentieschema niet geactiveerd, omdat het non-traditionele creatieve medium niet overeenkomt met de informatie binnen het advertentieschema. Met andere woorden, de informatie is schema-incongruent (Dahlén, 2005; Halkias & Kokkinaki, 2014). Schema-incongruentie is een onderdeel van Mandlers (1982) schema-congruentietheorie. Deze theorie stelt dat informatie schema-congruent is wanneer de informatie overeenkomt met het schema en schema-incongruent is wanneer de informatie niet overeenkomt met het schema. Schema-incongruente stimuli zijn onverwacht, worden moeilijker verwerkt en kunnen resulteren in een verrassingseffect (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000; Dahlén, Lange, Sjödin & Törn, 2005). Door het oplossen van deze incongruentie verhoogt de cognitieve opwinding (Mandler, 1982).
2.3 Aandacht
Aandacht is het toewijzen van verstandelijk vermogen (Baack, Wilson & Till, 2008) en verwerkingsmiddelen richting een stimulus (Lang, Newhagen & Reeves, 1996). Oftewel, aandacht is het focussen op en waarnemen van de boodschap (Hutter & Hoffmann, 2014). Volgens Mandlers (1982) schema-congruentietheorie wordt de aandacht getrokken door het verrassingseffect binnen CMA, opgeroepen door schema-incongruentie. Uit eerder onderzoek blijkt dat CMA, door het oproepen van verrassing, een positieve invloed heeft op aandacht (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014). Hutter en Hoffmann (2014) toonden aan dat een advertentie die meer verrassing opriep meer aandacht trok. Bij het zien van een verrassende advertentie wordt namelijk de huidige activiteit onderbroken en wordt de aandacht gefocust op de verrassende stimulus. De
verwachting is dan ook hoe verrassender de advertentie, hoe meer aandacht getrokken wordt.
5 H1: Verrassing binnen creative media advertising trekt, in vergelijking met
traditionele media advertenties, meer aandacht. 2.4 Verwerking
Verwerking is een coderingsverschijnsel (Shapiro & MacInnis, 2002). Volgens Gunter (1987) is het coderen van informatie de ontwikkeling van herinneringssporen in het geheugen. Kortom, verwerking is het opslaan van
informatie in het geheugen (Gunter, 1987; Knowles, Grove & Burroughs, 1993). Uit eerder onderzoek blijkt dat CMA een positieve invloed heeft op de verwerking van de advertentie (Dahlén, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014). Vanuit Mandlers (1982) schema-congruentietheorie wordt beargumenteerd dat verrassing opgeroepen wordt door de incongruentie binnen CMA. Deze schema-incongruentie zorgt ervoor dat de boodschap moeilijker verwerkt wordt, omdat consumenten zich af kunnen vragen waarom specifiek dát medium gebruikt wordt voor de advertentieboodschap (Eelen & Seiler, 2016). De schema-incongruentie moet worden opgelost. Dit zorgt ervoor dat de huidige activiteit onderbroken wordt, de aandacht wordt gefocust op de verrassende stimulus en de advertentie beter verwerkt wordt (Hutter & Hoffmann, 2014). De verwachting is dan ook hoe verrassender de advertentie, hoe beter de advertentie verwerkt wordt.
H2: Verrassing binnen creative media advertising zorgt, in vergelijking met traditionele media advertenties, voor een betere verwerking.
2.5 Herinnering
Volgens Lang en collega’s (1996) is herinnering het resultaat van hoe een boodschap verwerkt wordt. Oftewel, herinnering is de hoeveelheid informatie die opgeslagen en onthouden wordt van de boodschap. Herinnering is dus afhankelijk van de hoeveelheid informatie die opgeslagen is in en opgehaald kan worden uit het geheugen (Lang et al., 1996). Volgens Baack en collega’s (2008) en Eelen en Seiler (2016) heeft CMA een negatieve invloed op herinnering. Schema-congruentietheorie stelt dat CMA incongruent is met het advertentieschema. Deze incongruentie leidt tot verrassing en moet opgelost worden (Mandler, 1982). Volgens Eelen en Seiler (2016) zijn consumenten door het verrassende non-traditionele creatieve medium binnen CMA enkel bezig met het oplossen van de incongruentie, waardoor andere
6 onderdelen van de advertentie niet verwerkt worden. De verwachting is dan ook hoe verrassender de advertentie, hoe minder consumenten zich kunnen herinneren van de advertentie.
H3: Verrassing binnen creative media advertising zorgt, in vergelijking met
traditionele media advertenties, voor de minste (1) merkherinnering en (2) algemene herinnering.
Figuur 1. Conceptueel model
3. Methode
3.1 Onderzoeksstrategie
In het huidige onderzoek werd het effect van verrassing binnen CMA in vergelijking met TMA op aandacht, verwerking en herinnering onderzocht. Dit werd onderzocht met behulp van een online experiment, omdat een experiment het
mogelijk maakt de onafhankelijke variabele te manipuleren en de afhankelijke variabelen te meten. Het doel van een experiment, en het huidige onderzoek, is een oorzaak-gevolg-relatie, ofwel een causale relatie, tussen twee of meerdere variabelen vast te stellen en een onderliggend proces van deze relatie aan te wijzen (Gravetter & Forzano, 2012). Daarnaast maakt een experiment het mogelijk eventuele storende variabelen onder controle te houden en alternatieve verklaringen voor de gevonden
Verrassing binnen verschillende advertentievormen: • TMA • Verrassende TMA • CMA Aandacht Verwerking Herinnering: (1) Merkherinnering (2) Algemene herinnering H1 H2 H3
7 resultaten uit te sluiten. Hierdoor kan de interne validiteit gewaarborgd worden
(Gravetter & Forzano, 2012). 3.2 Design
Binnen het huidige onderzoek is er gebruik gemaakt van een één-factorieel between subjects design met als onafhankelijke variabele de mate van verrassing binnen verschillende advertentievormen en met aandacht, verwerking en herinnering als afhankelijke variabelen. Binnen dit design worden proefpersonen ingedeeld in één van de condities en is het doel te ontdekken of er verschillen bestaan tussen de
condities (Gravetter & Forzano, 2012).
Er is gekozen voor dit design omdat het doel van het onderzoek was te
ontdekken of er verschillen bestonden tussen de verschillende advertentievormen met betrekking tot de aandacht, verwerking en herinnering. Een voordeel van dit design is dat elke individuele score niet afhankelijk is van de andere scores en er weinig andere factoren van de behandeling zijn die invloed kunnen hebben op de resultaten van het onderzoek (Gravetter & Forzano, 2012).
3.3 Steekproef
In totaal hebben 188 personen deelgenomen aan dit onderzoek. Hiervan hadden 58 deelnemers de vragenlijst niet volledig ingevuld. De data van deze 58 participanten zijn dan ook niet meegenomen in de analyses. De uiteindelijke
steekproef bestond uit 130 deelnemers (N = 130). Hiervan waren 53 man en 77 vrouw (Mleeftijd = 31,10; SD = 14,60). Om deel te nemen aan dit onderzoek en het onderzoek
ethisch verantwoord te houden, moesten de proefpersonen minimaal 18 jaar of ouder zijn. Dit werd dan ook duidelijk benoemd tijdens het verspreiden van het onderzoek en in de informed consent. Er is gekozen voor deze doelgroep om zo een diverse groep met verschillende persoonlijke kenmerken te creëren. Op deze manier zou de steekproef een realistische weerspiegeling zijn van de werkelijkheid en zouden resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar een echte populatie. Hiermee werd de externe validiteit gewaarborgd (Gravetter & Forzano, 2012).
Via sociale media, zoals Facebook en Whatsapp, en per mail is de link naar de vragenlijst gedeeld en verstuurd. Deelnemers hebben op vrijwillige basis
deelgenomen aan het onderzoek. Er is dus gebruik gemaakt van convenience sampling (Van Peet, Namesnik & Hox, 2005). Ook is er gebruik gemaakt van de
8 sneeuwbalsteekproef (Van Peet et al., 2005) aangezien er aan deelnemers gevraagd werd de link te delen.
3.4 Pre-test
Binnen de pre-test werd met behulp van een online experiment gemeten of de verschillende advertenties anders beoordeeld zouden worden op de mate van
verrassing en de manipulatie geslaagd was.
Er werd een één-factorieel within subjects design gebruikt met als onafhankelijke variabele de advertentievorm en met verrassing als afhankelijke variabele. Binnen dit design worden deelnemers blootgesteld aan alle condities (Gravetter & Forzano, 2012). In eerste instantie was het de bedoeling te werken met vier condities, namelijk een TMA-conditie, een verrassende TMA-conditie en een matig en extreem verrassende CMA-conditie. Iedere deelnemer (N = 12) werd dan ook blootgesteld aan alle vier de advertenties in een willekeurige volgorde. Deze willekeurige volgorde, oftewel counterbalancing, werd toegepast om testeffecten te voorkomen (Gravetter & Forzano, 2012). Testeffecten zijn effecten die voortkomen uit de volgorde van de blootstelling. Counterbalancing zorgt ervoor dat de volgorde geen grote invloed heeft op de resultaten.
Direct na het zien van de afbeeldingen werden de deelnemers gevraagd de volgende zes stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens; ‘Ik vind de advertentie ongewoon, verrassend, gebruikelijk, verbazingwekkend, opwindend en voorspelbaar’. Deze zes stellingen werden geformuleerd op basis van voorgaande onderzoeken en zouden samen verrassing moeten meten (Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Rauwers & Van Noort, 2016). Twee van deze stellingen werden omgekeerd geformuleerd, namelijk gebruikelijk en voorspelbaar, om de interne validiteit te verhogen (Gravetter & Forzano, 2012).
Met een principale-componenten-factoranalyse werd per conditie
gecontroleerd of de zes losse items samengevoegd konden worden tot de nieuwe schaalvariabele ‘Verrassing’. Hieruit kwam naar voren dat binnen alle vier de condities minstens één component onderscheiden kon worden met een eigenwaarde hoger dan 1. Vervolgens werd er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om na te gaan of het construeren van de nieuwe schaalvariabele ‘Verrassing’ betrouwbaar zou zijn. Hieruit kwam naar voren dat de te vormen schaalvariabele binnen alle vier de
9 condities een Cronbach’s Alpha zou hebben van 0,80 of hoger. Het vormen van de nieuwe schaalvariabele ‘Verrassing’ zou dus betrouwbaar zijn.
Tot slot werd door middel van een éénwegs-variantieanalyse gecontroleerd of de vier condities significant van elkaar verschilden op de mate van verrassing. Er werd een significant effect gevonden van de verschillende advertentievormen op de mate van verrassing F (3, 36) = 39,89, p < 0,001, η2 = 0,77. De TMA-conditie werd als minst verrassend beoordeeld (M = 2,11; SD = 0,80) en de extreem verrassende CMA-conditie als meest verrassend (M = 5,88; SD = 0,74). De verrassende TMA- (M = 4,21; SD = 1,04) en de matig verrassende CMA-conditie (M = 5,60; SD = 0,63) scoorden hier tussenin. Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets bleek dat alleen het verschil in de mate van verrassing tussen de matig en de extreem
verrassende CMA-conditie niet significant was (Mverschil = 0,28, p = 1,000). De andere
condities verschilden wel significant van elkaar met betrekking tot de mate van verrassing.
Naar aanleiding van deze resultaten is dan ook besloten binnen het
hoofdonderzoek enkel met drie condities te werken. Ook is besloten de stelling ‘Ik vind de advertentie gebruikelijk’ in de hoofdstudie te wijzigen naar ‘Ik vind de advertentie alledaags’, aangezien deze stelling voor verwarring zorgde.
3.5 Stimulusmateriaal
De deelnemers werden gelijkmatig en willekeurig toegewezen aan één van de drie condities, namelijk de TMA-conditie, de verrassende TMA-conditie of de CMA-conditie. Binnen iedere conditie werden zij op een scherm blootgesteld aan een afbeelding van een buitenadvertentie voor het frisdrankmerk Sprite en de
bijbehorende slogan ‘Born to refresh’. Ondanks dat blootstelling aan een afbeelding op een scherm een andere gewaarwording is, dan blootstelling aan de echte
buitenadvertentie op straat, is uit voorgaand onderzoek gebleken dat deze techniek succesvol is (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007).
Op afbeelding 2 (zie Bijlage 1) is de TMA-conditie te zien. Deze afbeelding bestaat uit een buitenreclame voor Sprite in een vitrine. Omdat het adverteren in een vitrine traditioneel is en er geen overlap bestaat tussen het gebruikte medium en het product of de boodschap, is deze advertentie TMA.
Op afbeelding 3 (zie Bijlage 1) is de verrassende TMA-conditie te zien. Op de afbeelding wordt een buitenadvertentie in een vitrine getoond, waarop het lijkt alsof
10 de frisdrank uit het flesje en uit de vitrine op straat loopt. Deze advertentie is dus
zowel TMA (een buitenadvertentie in een vitrine) als verrassend (de vloeistof die uit het flesje en uit de vitrine lijkt te lopen).
Tot slot is op afbeelding 4 (zie Bijlage 1) de CMA-conditie te zien. Op deze afbeelding wordt een levensgrote Sprite-douche getoond in de vorm van een
frisdranktap. Het water dat uit de douche komt, moet de frisdrank voorstellen. Deze advertentie is CMA, omdat er gebruik wordt gemaakt van een creatief medium (frisdranktap als douche) en er een link bestaat tussen het medium en de boodschap (‘Born to refresh’).
Binnen iedere conditie is geprobeerd alle elementen op de afbeeldingen zo constant mogelijk te houden, door storende variabelen te verwijderen met behulp van Photoshop. In de CMA-conditie zijn bijvoorbeeld mensen uit de afbeelding
verwijderd, aangezien er in de andere twee condities ook geen mensen te zien waren. Daarnaast is de afbeelding van de TMA-conditie wat lichter gemaakt, zodat het lijkt alsof de zon schijnt, net als in de andere twee condities.
3.6 Meetinstrument 3.6.1 Aandacht
Aandacht werd direct na de bloostelling aan de advertentie gemeten, door het beantwoorden van vier stellingen op een 7-punts Likertschaal die liep van (1)
helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens (Buchholz & Smith, 1991; Dahlén et al., 2008) (zie Bijlage 2). Uit een principale-componenten-factoranalyse kwam naar voren dat er één component onderscheiden kon worden met een eigenwaarde hoger dan 1. Vervolgens toonde de betrouwbaarheidsanalyse aan dat het vormen van de nieuwe schaalvariabele ‘Aandacht’ betrouwbaar zou zijn (α = 0,90).
Daarnaast werd aandacht tijdens de blootstelling gemeten door het registreren van de kijktijd in milliseconden (Goodstein, 1993; Dahlén et al., 2008). Goodstein (1993) stelt dat hoe langer de kijktijd is, hoe meer aandacht er besteed is aan de advertentie. Er is gekozen aandacht zowel door zelfrapportage als door registratie van de kijktijd te meten, omdat het moeilijk is voor deelnemers zelf te beoordelen in welke mate zij aandacht besteed hebben aan de advertentie. Zelfrapportage kan dan ook een vertekening geven van de metingen (Dahlén et al., 2008), omdat deelnemers bijvoorbeeld sociaal wenselijk antwoorden (Smith, Mackie & Claypool, 2014). Door ook de kijktijd te meten kon hiervoor gecorrigeerd worden.
11 3.6.2. Verwerking
De deelnemers kregen als instructie minimaal 10 seconden naar de advertentie te kijken. Na 10 seconden was het mogelijk door te klikken naar de volgende pagina, maar zij mochten zelf bepalen hoe lang zij de advertentie bekeken. Door het
registreren van de kijktijd in milliseconden werd de onafhankelijke variabele verwerking gemeten (Goodstein, 1993). Volgens Goodstein (1993) indiceert de kijktijd de mate van verwerking. Er wordt gesteld dat hoe langer de advertentie bekeken wordt, hoe beter de advertentie wordt verwerkt.
3.6.3. Herinnering
Er is zowel merkherinnering als algemene herinnering gemeten. Dit werd gedaan aan de hand van twee open vragen (Eelen & Seiler, 2016; Halkias & Kokkinaki, 2014). Allereerst werd er gevraagd welk merk de deelnemers in de advertentie gezien hadden. Vervolgens werden de participanten gevraagd binnen 30 seconden zoveel mogelijk elementen te noteren die zij zich konden herinneren van de Sprite-advertentie (zie Bijlage 2).
Het coderen van deze open vragen ging volgens een gestandaardiseerde procedure. Bij merkherinnering werd de merknaam Sprite gecodeerd als 1 en alle fout genoemde merknamen als 0. Bij algemene herinnering werd allereerst per respondent het totaal aantal genoemde elementen geteld. Alle niet afgemaakt woorden of zinnen, waaruit niet opgemaakt kon worden wat de respondent ermee bedoelde, werden niet meegeteld. Vervolgens werd er per respondent gekeken hoeveel van dit totaal aantal genoteerde elementen goed waren. Alle elementen die inhoudelijk ingingen op de Sprite-advertentie werden goedgerekend. Een aantal voorbeelden hiervan zijn de kleur van de Spritefles, het aantal flesjes, de advertentievorm, uitlopende vloeistof en douche. Alle omgevingsgerelateerde elementen werden hier niet goedgerekend. Het aantal goed genoteerde elementen werd vermenigvuldigd met de score 2. Wanneer ook de slogan ‘Born to refresh’ genoemd werd, werd er nog een extra score van 1 erbij opgeteld. De totaalscore van de variabele ‘Algemene herinnering’ werd dus als volgt berekend: aantal goed genoteerde elementen * 2 + slogan * 1 = totaalscore. Voor het volledige codeboek zie bijlage 3.
12 3.6.4. Manipulatiecheck
Om te controleren of de drie advertentievormen verschilden op de mate van verrassing is er een manipulatiecheck uitgevoerd met dezelfde zes items als in de pre-test. Één stelling hiervan is in het hoofdonderzoek aangepast, zoals omschreven in het onderdeel pre-test (zie Bijlage 2).
Uit een principale-componenten-factoranalyse kwam naar voren dat er één component onderscheiden kon worden met een eigenwaarde hoger dan 1. Vervolgens toonde de betrouwbaarheidsanalyse aan dat het vormen van de nieuwe
schaalvariabele ‘Verrassing’ betrouwbaar zou zijn (α = 0,91). 3.6.5. Demografische variabelen
Met behulp van een meerkeuzevraag werd er naar het geslacht gevraagd en naar de huidige of hoogst afgeronde opleiding. Leeftijd werd gemeten door de deelnemers in een open vraag de leeftijd in te laten vullen.
3.7 Procedure
Deelnemers kregen aan het begin van het online experiment een informed consent te zien met daarin informatie over het huidige onderzoek. Wanneer zij
akkoord gingen met deze informed consent, konden zij deelnemen aan het onderzoek. Vervolgens werden de deelnemers willekeurig en gelijkmatig toegewezen aan één van de drie condities en kregen één van de drie Sprite-advertenties te zien. Voorafgaand aan de blootstelling kregen zij hetzelfde scenario voorgelegd.
Direct na het zien van de advertentie werd door middel van vier stellingen gevraagd hoeveel aandacht zij hadden besteed aan de advertentie. Daarna kregen de deelnemers een filmpje te zien van 1,35 minuten. Hierover werd vervolgens een vraag gesteld. Het filmpje en de vraag over het filmpje dienden als filler advertentie en vraag (Dahlén et al., 2008). Hiermee werd geprobeerd de deelnemers af te leiden van de Spritereclame. Vervolgens werden er vragen gesteld over merkherinnering en algemene herinnering. Daaropvolgend werd door middel van zes stellingen gevraagd hoe verrassend zij de advertentie vonden. Tot slot werd er aan het einde van de vragenlijst naar de demografische variabelen gevraagd, namelijk geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.
13 4. Resultaten
4.1 Rectificatie proefpersonen
Uit de meting van de variabele ‘Algemene herinnering’ bleek dat 21 deelnemers de vraag beantwoord hadden op basis van het filler filmpje en niet op basis van het stimulusmateriaal. Het was dan ook onduidelijk of de vragen, gesteld na ‘Algemene herinnering’, op basis van het stimulusmateriaal of op basis van het filmpje beantwoord waren. Van hieruit is dan ook besloten de data van deze 21 deelnemers niet mee te nemen in de analyse van ‘Algemene herinnering’ en de ‘manipulatiecheck’. Deze analyses werden uitgevoerd op basis van 109 respondenten (N = 109). Hiervan waren 43 man en 66 vrouw (Mleeftijd = 30,82; SD = 14,54). De
analyses voor de variabelen ‘Aandacht’, ‘Verwerking’ en ‘Merkherinnering’ zijn uitgevoerd op basis van 130 respondenten.
4.2 Storende variabelen
Voorafgaand aan de hoofdanalyses is er gecontroleerd voor storende
variabelen. Door middel van een correlatieanalyse werd de correlatie gemeten tussen de afhankelijke variabelen (aandacht, verwerking en herinnering) en de
demografische variabelen (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau). Zowel bij 130 respondenten (r = 0,22, p = 0,011) als bij 109 respondenten (r = 0,24, p = 0,014) was er enkel een correlatie tussen leeftijd en kijktijd. Leeftijd is dan ook binnen alle analyses, waarbij het mogelijk was, meegenomen als covariaat.
4.3 Manipulatiecheck
Met behulp van een éénwegs-variantieanalyse werd gecontroleerd of de drie condities significant van elkaar verschilden op de mate van verrassing (N = 109). Er werd een significant effect gevonden van het soort advertentievorm op de mate van verrassing (zie Tabel 1.1). De TMA-conditie scoorde het laagst op de mate van verrassing (M = 2,07; SD = 0,71) en de CMA-conditie het hoogst (M = 4,67; SD = 1,07). De verrassende TMA-conditie scoorde hier tussenin (M = 4,36; SD = 0,87). Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets bleek dat enkel het verschil in de mate van verrassing tussen de verrassende TMA-conditie en CMA-conditie niet significant was. De andere condities verschilden wel significant van elkaar met betrekking tot de mate van verrassing (zie Tabel 1.2). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de
14 manipulatie niet geslaagd is en de gevonden resultaten dus niet verklaard kunnen
worden op basis van de manipulatie. Aangezien er wel een significant verschil met betrekking tot verrassing gevonden werd tussen de en verrassende TMA-conditie en tussen de TMA- en CMA-TMA-conditie, kunnen de resultaten wel op basis van een gedeeltelijke manipulatie verklaard worden.
Tabel 1.1
Resultaten éénwegs-variantieanalyse van de manipulatiecheck (N = 109).
Vrijheidsgraden F Significantie η2
Tussen groepen 2 94,61 0,000* 0,64
Tabel 1.2
Resultaten post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets van de manipulatiecheck (N = 109).
Conditie (I) Conditie (J) Gemiddeld verschil
(I-J) Significantie TMA-conditie Verrassende
TMA-conditie -2,29 0,000* CMA-conditie -2,60 0,000* Verrassende TMA-conditie TMA-conditie 2,29 0,000* CMA-conditie -0,31 0,443 CMA-conditie TMA-conditie 2,60 0,000* ! Verrassende TMA-conditie 0,31 0,443
*Noot: Het gemiddelde verschil is significant bij een significantieniveau van 0,05. 4.4 Aandacht
In hypothese 1 werd verwacht dat verrassing binnen CMA, in vergelijking met TMA, meer aandacht zou trekken. Aandacht werd zowel door zelfrapportage als door het registreren van de kijktijd gemeten.
Allereest is de zelfrapportage van aandacht geanalyseerd door middel van een éénwegs-variantieanalyse met als covariaat leeftijd (N = 130). Er werd geen
significant hoofdeffect gevonden van de verschillende advertentievormen op de zelfrapportage van aandacht. Daarnaast werd er ook geen significant hoofdeffect gevonden van de covariaat leeftijd of een significant interactie-effect van de
15 verschillende advertentievormen en leeftijd op de zelfrapportage van aandacht (zie
Tabel 2). De resultaten moeten echter voorzichtig geïnterpreteerd worden, omdat uit de Levene’s Test blijkt dat er niet mag worden uitgegaan van gelijke
populatievarianties F (55, 74) = 2,02, p = 0,003.
Vervolgens werd door middel van een éénwegs-variantieanalyse met als covariaat leeftijd de kijktijd geanalyseerd (N = 130). In tegenstelling tot de
zelfrapportage van aandacht, werd bij de registratie van de kijktijd wel een significant hoofdeffect gevonden van de verschillende advertentievormen op de kijktijd (zie Tabel 3.1). Het minst lang werd er naar de TMA-conditie gekeken (M = 16,75; SD = 6,05). De verrassende TMA-conditie werd wat langer bekeken (M = 20,60; SD = 12,83) en de CMA-conditie werd het langst bekeken (M = 32,53; SD = 79,05). Alleen de kijktijd binnen de TMA- en de verrassende TMA-conditie verschilde niet
significant van elkaar. De andere condities verschilden wel significant van elkaar (zie Tabel 3.2). Daarnaast werd er een significant hoofdeffect gevonden van de covariaat leeftijd en een significant interactie-effect van de verschillende advertentievormen en leeftijd op de kijktijd (zie Tabel 3.1). Dit interactie-effect wijst erop dat het
hoofdeffect van de soort advertentievorm op de kijktijd groter wordt, wanneer de leeftijd hoger is. Ook deze resultaten moeten voorzichtig geïnterpreteerd worden, omdat er niet uitgegaan kan worden van gelijke populatievarianties F (55, 74) = 2,95, p < 0,001.
Om het effect van leeftijd op de kijktijd te analyseren is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel bleek significant F (1, 128) = 6,65, p = 0,011 en is dus bruikbaar om de kijktijd te voorspellen. De voorspelling is echter zeer zwak, aangezien slechts 4,9% in de variantie van kijktijd verklaard kan worden op basis van leeftijd (R2 = 0,049). Er werd een positieve samenhang gevonden tussen leeftijd en kijktijd b* = 0,22, t = 2,58, p = 0,011, 95% CI [0,16, 1,21]. Dit betekent dat hoe ouder de participant, hoe meer kijktijd er besteed wordt aan de advertentie.
Hypothese 1 moet enerzijds verworpen worden, omdat er geen significant effect werd gevonden van de verschillende advertentievormen op de zelfrapportage van aandacht. Anderzijds moet hypothese 1 gedeeltelijk aangenomen worden, omdat er wel een significant effect gevonden werd van de verschillende advertentievormen op de kijktijd. Enkel de kijktijd binnen de TMA- en de verrassende TMA-conditie verschilde niet significant van elkaar.
16 Tabel 2
Resultaten éénwegs-variantieanalyse van het effect van de advertentievorm op de zelfrapportage van aandacht (N = 130)
Vrijheidsgraden F Significantie
Conditie 2 0,56 0,575
Leeftijd 34 1,09 0,367
Conditie * Leeftijd 19 0,48 0,964
Tabel 3.1
Resultaten éénwegs-variantieanalyse van het effect van de advertentievorm op de kijktijd (N = 130) Vrijheidsgraden F Significantie η2 Conditie 2 124,39 0,000* 0,10 Leeftijd 34 37,86 0,000* 0,49 Conditie * Leeftijd 19 65,50 0,000* 0,48 Tabel 3.2
Resultaten post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets van het effect van de advertentievorm op de kijktijd (N = 130)
Conditie (I) Conditie (J) Gemiddeld verschil
(I-J) Significantie TMA-conditie Verrassende TMA-conditie -3,85 0,214
CMA-conditie -15,78 0,000* Verrassende TMA-conditie TMA-conditie 3,85 0,214 CMA-conditie -11,93 0,000* CMA-conditie TMA-conditie 15,78 0,000* ! Verrassende TMA-conditie 11,93 0,000*
*Noot: Het gemiddelde verschil is significant bij een significantieniveau van 0,05. 4.5 Verwerking
In hypothese 2 werd verwacht dat verrassing binnen CMA, in vergelijking met TMA, tot een betere verwerking zou leiden. Verwerking, is net als aandacht, gemeten door het registreren van de kijktijd. Voor verwerking gelden dan ook dezelfde
resultaten als voor de registratie van de kijktijd bij aandacht (zie Tabel 3.1 en Tabel 3.2).
17 Op basis van de gevonden resultaten moet hypothese 2 gedeeltelijk
aangenomen worden, omdat er een significant effect gevonden werd van de
verschillende advertentievormen op de kijktijd. Enkel de kijktijd binnen de TMA- en de verrassende TMA-conditie verschilde niet significant van elkaar.
4.6 Herinnering
In hypothese 3 werd verwacht dat verrassing binnen CMA, in vergelijking met TMA, voor de minste (1) merkherinnering en (2) algemene herinnering zou leiden.
Allereerst is merkherinnering geanalyseerd door middel van een Chikwadraattoets (N = 130). Er blijkt een significant verschil te zijn tussen de condities wat betreft merkherinnering, Chikwadraat (2) = 9,06, p = 0,011. Het verschil is echter zeer zwak (tau = 0,07). Binnen de TMA-conditie hadden alle deelnemers het juiste merk genoteerd (n = 41). Binnen de verrassende TMA-conditie (n = 49) hadden 9 deelnemers een onjuist merk genoteerd en binnen de CMA-conditie (n = 40) waren dat er 8.
Vervolgens is algemene herinnering geanalyseerd door middel van een éénwegs-variantieanalyse met als covariaat leeftijd (N = 109). Hieruit bleek dat er geen significant hoofdeffect werd gevonden van de advertentiesoort op het aantal genoemde elementen. Daarnaast werd er ook geen significant hoofdeffect gevonden van de covariaat leeftijd of significant interactie-effect van de verschillende
advertentievormen en leeftijd op het aantal genoteerde elementen (zie tabel 4.1). Dit resultaat moet echter wel voorzichtig geïnterpreteerd worden, omdat er niet uitgegaan mag worden van gelijke populatievarianties F (50, 58) = 1,61, p = 0,040. Daarnaast werd er ook geen significant hoofdeffect gevonden van de verschillende
advertentievormen op het aantal goed genoteerde elementen en de totaalscore van de goed genoteerde elementen. Tot slot werd er ook geen significant hoofdeffect
gevonden van de covariaat leeftijd of significant interactie-effect van de verschillende advertentievormen en leeftijd op het aantal goed genoteerde elementen en de
totaalscore van de goed genoteerde elementen (zie Tabel 4.2 en Tabel 4.3).
Het eerst gedeelte van hypothese 3 moet dus aangenomen worden, omdat er een significant effect werd gevonden van de advertentievorm op merkherinnering. Het tweede gedeelte van hypothese 3 moet verworpen worden, aangezien er geen
18 Tabel 4.1
Resultaten éénwegs-variantieanalyse van het effect van de advertentievorm op het aantal genoteerde elementen (N = 109)
Vrijheidsgraden F Significantie
Conditie 2 0,34 0,711
Leeftijd 30 0,88 0,636
Conditie * Leeftijd 18 0,30 0,997
Tabel 4.2
Resultaten éénwegs-variantieanalyse van het effect van de advertentievorm op het aantal goed genoteerde elementen (N = 109)
Vrijheidsgraden F Significantie
Conditie 2 1,56 0,219
Leeftijd 30 1,04 0,439
Conditie * Leeftijd 18 0,41 0,981
Tabel 4.3
Resultaten éénwegs-variantieanalyse van het effect van de advertentievorm op de totaalscore van de goed genoteerde elementen (N = 109)
Vrijheidsgraden F Significantie Conditie 2 1,48 0,236 Leeftijd 30 1,04 0,438 Conditie * Leeftijd 18 0,41 0,982 5. Conclusie en discussie
In het huidige onderzoek werd door middel van een online experiment het verschil tussen de effecten van verrassing binnen CMA en TMA op aandacht, verwerking en herinnering onderzocht. Op basis van de gevonden resultaten kan er allereerst geconcludeerd worden dat CMA, in vergelijking met TMA, meer aandacht trekt. Er werd namelijk, in vergelijking met de TMA-condities, het langst naar de CMA-conditie gekeken. De langere kijktijd toont hier aan dat er meer aandacht besteed is aan de advertentie. Er kan dus vanuit gegaan worden dat door het zien van een verrassende advertentie, de huidige activiteit onderbroken wordt en de aandacht gefocust wordt op de verrassende stimulus (Hutter & Hoffmann, 2014). Dit resultaat komt overeen met eerder onderzoek naar het effect van CMA op aandacht (Dahlén et al., 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Hutter & Hoffmann, 2014). Deze
19 conclusie kan echter niet getrokken worden op basis van de resultaten van de
zelfrapportage van aandacht. Hier werd namelijk geen significant verschil gevonden tussen de CMA-conditie en TMA-condities. Zelfrapportage kan de metingen
vertekenen, omdat deelnemers bijvoorbeeld sociaal wenselijk antwoorden. De resultaten in het huidige onderzoek bevestigen dit. Daarnaast tonen de resultaten aan dat door zelfrapportage een cognitief proces, zoals aandacht, niet goed gemeten kan worden, omdat de resultaten van zelfrapportage en de daadwerkelijk gemeten
aandacht niet overeenkomen. Interessant is om in toekomstig onderzoek het effect op aandacht verder te onderzoeken en met behulp van eye-tracking te kijken waar precies de aandacht op gefocust wordt.
Wanneer er vervolgens gekeken wordt naar de resultaten van verwerking, kan ook hier geconcludeerd worden dat CMA, in vergelijking met TMA, leidt tot een betere verwerking, omdat er het langst naar de CMA-conditie gekeken werd in vergelijking met de TMA-condities. De langere kijktijd toont hier aan dat de advertentie beter verwerkt zou moeten zijn, aangezien de schema-incongruentie binnen CMA moet worden opgelost (Eelen & Seiler, 2016). Dit resultaat komt
overeen met eerder onderzoek naar het effect van CMA op verwerking (Dahlén, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014).
Tot slot kan er geconcludeerd worden dat CMA, in vergelijking met TMA, leidt tot een slechtere merkherinnering. Binnen de TMA-conditie hadden alle deelnemers het juiste merk genoteerd en binnen de verrassende TMA-conditie en CMA-conditie hadden meerdere deelnemers een fout merk genoteerd. Dit resultaat komt overeen met eerder onderzoek (Baack et al., 2008; Eelen & Seiler, 2016). De resultaten van algemene herinnering tonen, in tegenspraak met eerder onderzoek, aan dat er geen significante verschillen gevonden zijn tussen de condities (Baack et al., 2008; Eelen & Seiler, 2016). Er wordt dus deels bewijs gevonden voor de bewering dat door het oplossen van de schema-incongruentie andere onderdelen van de advertentie niet verwerkt worden (Eelen & Seiler, 2016).
Ondanks dat het huidige onderzoek interessante inzichten opgeleverd heeft, zijn er ook enkele beperkingen van het onderzoek te noemen. Ten eerste kwam uit de pre-test naar voren dat de drie condities significant van elkaar verschilden op de mate van verrassing. De manipulatiecheck in de hoofdstudie toonde echter geen significant verschil tussen de condities op de mate van verrassing. Een reden voor de mislukte manipulatie zou kunnen zijn dat de pre-test uitgevoerd werd op basis van een kleine
20 steekproef (N = 12), wat ervoor gezorgd kan hebben dat het gevonden resultaat niet
representatief was. In vervolgonderzoek is het dan ook noodzakelijk het
gemanipuleerde materiaal te pre-testen op basis van een grotere steekproef. Daarnaast zou het stimulusmateriaal verbeterd kunnen worden door een groter contrast te
creëren tussen de verschillende advertenties. Een andere reden voor de mislukte manipulatie zou kunnen zijn dat het materiaal getoond werd op een afbeelding, terwijl het gaat om echte buitenreclames. Na de dataverzameling is er aan meerdere
participanten gevraagd om feedback. Vaak werd er genoemd dat zij zich niet konden voorstellen dat de frisdranktap als douche binnen de CMA-conditie een echte
advertentie was. Sommige participanten dachten dat de desbetreffende advertentie een poster was, ondanks dat er voorafgaand aan de blootstelling een scenario voorgelegd werd met daarin duidelijk uitgelegd dat de advertentie op straat te zien zou zijn. Afgezien van het feit dat uit voorgaand onderzoek bleek dat de blootstelling aan buitenadvertenties op scherm effectief was (Dahlén, 2005; Dahlén & Edenius, 2007), zou er in vervolgonderzoek een veldexperiment uitgevoerd kunnen worden, zodat de proefpersonen blootgesteld worden aan echte buitenreclames.
Doordat het niet gelukt is de mate van verrassing te manipuleren en drie condities te creëren met verschillende niveaus van verrassing, kan er geen eenduidig antwoord worden gegeven op de vraag in hoeverre verrassing binnen CMA versus TMA effect heeft op aandacht, verwerking en herinnering. Daarbij wordt er ook geen bevestiging gevonden van de werking van Mandlers schema-congruentietheorie (1982). Deze theorie stelt namelijk dat door incongruente stimuli verrassing
opgeroepen wordt. Hier is binnen het huidige onderzoek geen concreet bewijs voor gevonden. Het is dan ook belangrijk dat er in de toekomst meer onderzoek gedaan wordt naar de werking van verrassing als mediator binnen verschillende
advertentievormen.
Aangezien er wel een significant verschil gevonden werd tussen de TMA- en verrassende TMA-conditie en tussen de TMA- en CMA-conditie, kunnen de
resultaten wel op basis van een gedeeltelijke manipulatie verklaard worden. Zoals verwacht trekt CMA in vergelijking met TMA significant meer aandacht en wordt CMA significant beter verwerkt dan TMA. Verrassende TMA trekt daarentegen in vergelijking met enkel TMA niet significant meer aandacht en wordt ook niet significant beter verwerkt. Dit resultaat is in tegenspraak met de verwachting, want het is dus niet het geval hoe verrassender de advertentie, hoe meer aandacht voor en
21 hoe beter de verwerking van de advertentie. Naar verwachting zorgt TMA wel in
vergelijking met verrassende TMA en CMA voor een significant betere
merkherinnering, maar verrassende TMA zorgt niet voor een significant betere merkherinnering dan CMA. Ook dit resultaat is in tegenspraak met de verwachting, want ook hier is dus niet het geval hoe verrassender de advertentie, hoe minder goed het merk herinnerd wordt. Daarnaast is tegen de verwachting in geen enkel significant verschil gevonden tussen de condities met betrekking tot algemene herinnering. De resultaten spreken elkaar dus tegen. Vervolgonderzoek, waarbij meerdere condities met een verschillende mate van verrassing gecreëerd worden, zou een duidelijker antwoord kunnen geven op de onderzoeksvraag.
Een andere beperking is dat door het gebrek aan tijd en mankracht het coderen van de variabele ‘Algemene herinnering’ enkel door één codeur uitgevoerd is. Zoals eerder omschreven zijn de antwoorden op de open vraag gecodeerd volgens een gestandaardiseerde procedure. Doordat de codering maar door één codeur uitgevoerd is, kon er geen intercodeursbetrouwbaarheid uitgevoerd worden en zijn de resultaten dan ook mogelijk vertekend door persoonlijke interpretaties van de antwoorden. In vervolgonderzoek kan dit opgelost worden door een open variabele te laten coderen door meerdere codeurs.
Een andere tekortkoming van het onderzoek is dat er binnen meerdere
analyses niet uitgegaan mocht worden van gelijke populatievarianties en de resultaten dus voorzichtig geïnterpreteerd moesten worden. Dit probleem werd veroorzaakt doordat er data van 58 van de 188 deelnemers verwijderd moesten worden, omdat 58 participanten de vragenlijst niet volledig ingevuld hadden. Vervolgens moest er binnen de analyse van ‘Algemene herinnering’ en de manipulatiecheck nog eens data van 21 deelnemers verwijderd worden. Hierdoor werd de gelijkmatige verdeling van het totaal aantal proefpersonen over de drie condities verstoord en werden niet alle analyses op basis van hetzelfde aantal respondenten uitgevoerd. Dit probleem kan in vervolgonderzoek opgelost worden door een grotere totale steekproef, aangezien de kans op gelijke populatievarianties dan groter is.
Tot slot had het verwijderen van de data van 21 deelnemers voorkomen kunnen worden. Om herinnering te kunnen meten werden de deelnemers afgeleid van de Sprite-advertentie met behulp van een filler filmpje. Dit filmpje was een
advertentie voor Ikea food. Uit de meting van ‘Algemene herinnering’ bleek
22 vraag gesteld werd. In vervolgonderzoek kan dit voorkomen worden door deelnemers af te leiden met een middel dat meer afwijkt van het manipulatiemateriaal,
bijvoorbeeld het spelen van een spelletje. Hierdoor worden zij niet blootgesteld aan een tweede advertentie en kan er dus geen onduidelijkheid ontstaan over welke advertentie de vragen gesteld worden.
Ondanks een aantal limitaties heeft het onderzoek een belangrijke bijdrage geleverd aan de kennis rondom CMA en is deze studie een toevoeging aan de
bestaande literatuur rondom de werking van verschillende mate van verrassing binnen CMA en TMA. Aangezien het niet geheel gelukt is de mate van verrassing te
manipuleren, is het van belang dat er meer onderzoek gedaan wordt naar de werking van verrassing binnen verschillende advertentievormen. Desondanks tonen de resultaten van het huidige onderzoek aan dat CMA in vergelijking met TMA een positief effect heeft op het trekken van aandacht en de verwerking. CMA heeft daarentegen geen positief effect op herinnering in vergelijking met TMA. Aangezien het voor adverteerders moeilijk is op te vallen tussen de vele advertenties en daardoor de effectiviteit van advertenties afneemt, kunnen de resultaten van het huidige
onderzoek bruikbaar zijn in de ontwikkeling van nieuwe advertenties. De
eindconclusie van het onderzoek is dat adverteerders CMA het best kunnen gebruiken wanneer zij de aandacht willen trekken en willen zorgen voor een betere verwerking. Wanneer zij daarentegen merkherinnering willen stimuleren, is het beter TMA te gebruiken. Wellicht zorgen de gevonden resultaten ervoor dat adverteerders en onderzoekers in de toekomst voor minder verrassingen komen te staan.
23 Referenties
Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television
advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15, DOI: 10.1080/00913367. 2000.10673605
Buchholz, L. M., & Smith, R. E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20(1), 4-17, DOI: 10.1080/00913367.1991.10673202 Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of creative media
choice, Journal of Advertising, 34(3), 89-98, DOI: 10.1080/00913367.2005. 10639197
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42, DOI: 10.1080/ 10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertising, 38(2), 121-129, DOI: 10.2753/JOA0091-3367380208 Dahlén, M., Lange, F., Sjödin, H., & Törn, F. (2005). Effects of ad-brand
incongruence. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 1- 12, DOI: 10.1080/10641734.2005.10505178
Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right?: Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 57-67, DOI: 10.2753/JOA0091-3367370305
24 your ad (but seems less effective for your brand). In P. W. J. Verlegh, H. A.
M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in advertising research: The digital, the classic, the subtle and the alternative (Vol. 6, pp. 291-308).
Heidelberg, Germany: Springer Gabler, DOI: 10.1007/978- 3-658-10558-7_23 Goodstein, R. C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising:
Motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20(1), 87-99, DOI: 10.1086/209335
Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012). Research methods for the behavioral sciences. Belmont, CA: Wadsworth Cengage Learning.
De Groot, R. (2015). ‘Hoeveel reclames zie je per dag?’. Opgehaald van https://juist.nl/blog/hoeveel-reclames-zie-je-per-dag/
Gunter, B. (1987). Poor reception, misunderstanding and forgetting broadcast news. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Halkias, G., & Kokkinaki, F. (2014). The degree of ad–brand incongruity and the distinction between schema-driven and stimulus-driven attitudes. Journal of Advertising, 43(4), 397-409, DOI: 10.1080/00913367.2014.891087
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33-47, DOI: 10.1080/13527266.2014. 970823
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011). Guerrilla marketing: The nature of the concept and propositions for further research. Asian Journal of Marketing, 5(2), 39-54, DOI: 10.3923/ajm.2011
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110, DOI:
25 10.1016/j.jretai.2013.08.001
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing Communications, 21(1), 48-64, DOI: 10.1080/13527266.2014. 970824
Knowles, P. A., Grove, S. J., & Burroughs, W. J. (1993). An experimental
examination of mood effects on retrieval and evaluation of advertisement and brand information. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), 135- 142, DOI: 10.1007/bf02894424
Lang, A., Newhagen, J., & Reeves, B. (1996). Negative video as structure: Emotion, attention, capacity, and memory. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 460-477, DOI: 10.1080/08838159609364369
Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste, in H. Margaret, S. Clarke & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition: The 17th annual carnegie symposium on cognition (pp. 3–36). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Van Osch, L. E. (2016). Een creatief medium, voor een verrassende boodschap: Een literatuurstudie naar de effecten van creative media advertising en het onderliggende proces verrassing. (Niet gepubliceerde bachelorthese). Universiteit van Amsterdam, Amsterdam, Nederland.
Van Peet, A. A. J., Namesnik, K. & Hox, J. J. (2005). Toegepaste statistiek: Inductieve technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv.
Rauwers, F. & Van Noort, G. (2016) The Underlying Processes of creative media advertising. In P. Verlegh et al. (eds.), Advances in Advertising Research (Vol. VI), European Advertising Academy, DOI: 10.1007/978-3-658-10558-
26 7_24
Shapiro, S., & MacInnis, D. J. (2002). Understanding program-induced mood effects: Decoupling arousal from valence. Journal of Advertising, 31(4), 15-26, DOI:!! 10.1080/00913367.2002.10673682
Smith, E. R., Mackie, D. M., & Claypool, H. M. (2014). Social psychology, 4th edition. Psychology Press.
27 Bijlagen
Bijlage 1. Afbeeldingen
Afbeelding 1. Voorbeeld van CMA
28 Afbeelding 3. Verrassende TMA-conditie
Afbeelding 4. CMA-conditie
29 Bijlage 2. Vragenlijst
Informed consent + inleiding Geachte deelnemer,
U gaat meedoen aan een onderzoek onder verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam. Voordat het onderzoek begint, is het belangrijk dat u op de hoogte bent van de procedure die in dit onderzoek wordt gevolgd. Lees daarom onderstaande tekst zorgvuldig door.
De gang van zaken tijdens het onderzoek is als volgt:
U krijgt tijdens dit onderzoek een afbeelding en een filmpje te zien. Wij verzoeken u deze afbeelding en dit filmpje goed te bekijken en daarna een aantal vragen te beantwoorden. Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van meer inzicht in de meningen van mensen over advertenties. Aan dit onderzoek kunnen enkel deelnemers van 18 jaar of ouder meewerken. Het invullen van de online vragenlijst zal ongeveer 10 minuten in beslag nemen.
Wij willen u vragen deze vragenlijst op een rustige plek en een rustig moment in te vullen. Ook is het belangrijk dat u eventuele storende elementen (zoals uw telefoon, push-meldingen op uw computer, telefoon of tablet) tijdens het invullen van deze vragenlijst uitzet zodat u zich goed kunt concentreren op het invullen van deze vragenlijst.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
alle onderzoeksgegevens volstrekt vertrouwelijk blijven en anoniem worden verwerkt.
de onderzoeksgegevens niet ter beschikking worden gesteld aan derden zonder uw uitdrukkelijke toestemming.
u het recht heeft, zonder opgaaf van reden, te weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig af te breken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
Nadere Inlichtingen
Mocht u naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek meer informatie willen of vragen hebben, dan kunt u zich wenden tot Vita Behage
(lavita2701@hotmail.com).
Hierbij hopen wij u voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij
voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
TOESTEMMINGSVERKLARING
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijk wijze te zijn ingelicht over het doel en de methode van het onderzoek en stem bij het starten van de vragenlijst geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te
30 geven en ik besef mij dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Indien mijn onderzoeksresultaten gebruikt zullen worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, zal dit
volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens zullen niet door derden worden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Wanneer ik meer informatie wil, dan kan ik mij wenden tot Vita Behage (lavita2701@hotmail.com)
! Ik begrijp de bovenstaande tekst en stem in met deelname aan het onderzoek
Inleidende tekst stimulusmateriaal
Op de volgende pagina krijgt u een afbeelding te zien van een advertentie voor een frisdrank merk.
Beeld u zich in dat u op straat loopt en deze advertentie tegenkomt. Het frisdrank merk dat u te zien krijgt heeft als slogan: 'Born to refresh.'
Bekijk de advertentie goed. In het volgende gedeelte zullen namelijk een aantal vragen gesteld worden over deze advertentie en is er geen mogelijkheid meer deze opnieuw te bekijken. Pas na tien seconden is het mogelijk door te klikken naar de volgende pagina, maar u kunt net zo lang naar de advertentie kijken als u wilt.
Stimulusmateriaal
TMA-conditie Verrassend TMA-conditie CMA-conditie Aandacht
U krijgt nu een aantal stellingen te zien. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.
Ik heb veel aandacht besteed aan de advertentie o Volledig mee oneens
o Mee oneens
31 o Niet mee oneens/ Niet mee eens
o Een beetje mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik heb mij in hoge mate geconcentreerd op de advertentie o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik heb de advertentie in hoge mate waargenomen o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik heb over de advertentie nagedacht o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens Inleiding filmpje
Op de volgende pagina krijgt u een filmpje te zien. Zorg dat u dit filmpje goed bekijkt. Hierover zal namelijk een vraag gesteld worden.
Wanneer u het filmpje helemaal afgekeken heeft krijgt u de mogelijkheid door te klikken naar de volgende pagina.
Filmpje
Inleiding vraag filmpje
Nu volgt er een vraag over het filmpje Controlevraag welke conditie pp gezien heeft
Wanneer de TMA-conditie is weergegeven:
At het meisje aan het begin van het filmpje een appel? o Ja
o Nee
32 Was de muis die aan het begin van het filmpje over de arm van het meisje
heen liep wit? o Ja o Nee
Wanneer de CMA-conditie is weergegeven:
Was er op het schilderij, dat in het filmpje gemaakt werd, een paard te zien? o Ja
o Nee
Inleiding vragen advertentie Sprite
Nu volgen er een aantal vragen over de advertentie die u aan het begin van deze vragenlijst gezien heeft (dus niet over het filmpje)
Merkherinnering
Wat is de naam van het merk die u in de advertentie aan het begin van deze vragenlijst gezien heeft (dus niet in het filmpje)?
Inleiding algemene herinnering
Op de volgende pagina wordt u verzocht zo veel mogelijk elementen op te schrijven die u zich kunt herinneren van de advertentie die u aan het begin van deze vragenlijst gezien heeft (dus niet van het filmpje). Zorg dat u na ieder element op enter drukt, zodat er een lijst ontstaat.
U krijgt 30 seconden de tijd om zo veel mogelijk elementen te noteren. De tijd gaat in op het moment dat u doorklikt naar de volgende pagina. Wanneer de 30 seconden verstreken zijn, wordt u automatisch doorgeklikt naar de volgende pagina terecht.
Algemene herinnering
Schrijf hier alles op wat u zich kunt herinneren. Manipulatiecheck
U krijgt nu een aantal stellingen te zien. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. Deze stellingen gaan over de advertentie die u aan het begin van de vragenlijst gezien heeft (dus niet over het filmpje).
Ik vind de advertentie ongewoon o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie verrassend o Volledig mee oneens o Mee oneens
33 o Niet mee oneens/ Niet mee eens
o Een beetje mee eens o Mee eens
o Volledig mee eens Ik vind de advertentie alledaags
o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie verbazingwekkend o Volledig mee oneens
o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie opwindend o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens
Ik vind de advertentie voorspelbaar o Volledig mee oneens o Mee oneens
o Een beetje mee oneens
o Niet mee oneens/ Niet mee eens o Een beetje mee eens
o Mee eens
o Volledig mee eens Inleiding demografische variabelen
U bent bijna aan het einde gekomen van deze vragenlijst. Op de volgende pagina wordt enkel nog naar een aantal gegevens gevraagd.
Geslacht
Wat is uw geslacht? o Man
34 Leeftijd
Wat is uw leeftijd in jaren? Opleidingsniveau
Wat is uw huidige of hoogst afgeronde opleiding o Basisonderwijs o Beroepsonderwijs o VMBO o MBO o HAVO o HBO o VWO o WO Afsluiting
U bent aan het einde gekomen van dit onderzoek. Wij willen u hartelijke danken voor uw deelname!
Vergeet niet op het onderstaande pijltje te drukken, zodat alle gegevens opgeslagen worden.
35 Bijlage 3. Codeboek ‘Algemene herinnering’
Conditie Algemene herinnering Genoteerd Goed Slogan Totaalscore
1 Het was een reclame om mobielgebruik teg 1 0 0 0
1 Fles Groen Drie Sprite Op elkaar gestapeld 5 5 0 10
1 Sprite, groene fles, druppels op xe fles, 2 kleine flesjes onderin. Geen slogan, alleen beeld. Wazige achtergrodn. Flesje sto
6 6 0 12
1 Sprite en Sprite zero, straat, wir 3 2 0 4
1 Fles, groen, 3, 3 3 0 6
1 Sprite poster tegels gras Een bedrijf waarvan je de naam niet helemaal kon lezen iemand in een rode jas
6 2 0 4
1 flesje, achtergrond, witte balk onderin met twee flesjes, sprite logo links boven
4 3 0 6
1 Straat Druppels Gekoeld Groen Flesje Tafel 6 5 0 10
1 0 0 0 0
1 Groen flesje Onderin reflectie van wit en groen flesje Sprite Bill board
4 4 0 8
1 0 0 0 0
1 billboard groene fles sprite 2 kleine flesje onderaan, gras rond om het bord sloridg achtergrond arm
8 4 0 8
1 Bushokje Sprite Groen Gebouw 4 3 0 6
1 groen en wit flesje dus suikervrij spetters sprite
in linkerbovenhoek 4 4 0 8
1 veel groen 1 open fles gebouw erachter kinepolis
4 2 0 4
1 Sprite groen twee flesjes onderin 1 grote in het 4 4 0 8
1 Sprite Groen Twee flesjes Een hele grote fles Spetters
5 5 0 10
1 Reclame bord, straat, groen, sprite, 3 flesjes, 1 groot, 2 klein, plantenbak, spuiten
9 6 0 12
1 Sprite, twee soorten smaken, groene fles, grote 3 3 0 6
1 Billboard met sprite flesje, flesje mist het etiket, op het gebouw era
3 2 0 4
1 sprite fles groot 2 kleine sprite flesjes gras druppels lucht
7 5 0 10
1 2 flessen Een billboard soort van 2 2 0 4
1 In een bord met zwarte rand 1 1 0 2
1 2 flessen van sprite Verschillende smaken Op tafel
3 3 0 6
1 Advertentiebord. Sprite Logo sprite Groene achtergrond.
4 4 0 8
1 Sprite Flesje Op een board in een straat 2 kleine flesjes onderin Groen Verfrissend beeld
7 7 0 14
1 Kinepolis op achtergrond Sprite light Sprite Glazen fles Abri Drie flessen in totaal Lichte achtergrond Geen tekst
8 7 0 14
36
bouwmark
1 Bushokje 2 flesjes Geen tekst 3 3 0 6
1 Flesje sprite, op reclamebord op een stoep geen verpakking op de v
3 2 0 4
1 flesje sprite groen twee kleine flesjes witflesje gras stond op een steen
7 5 0 10
1 Groen flesje Met merknaam erop Bushokje Iets wits Li
4 3 0 6
1 Spriteflesje Reclamebord Stadsomgeving bedrijf achter het reclamebord
4 2 0 4
1 sprite flesjes 3x de flesjes waren nat en er waren veel druppels op het scherm te zien groene kleur geen logo / merknaam
5 5 0 10
1 Groen Frisdrank Born to refresh 3 3 1 7
1 Flesje met sprite. Op een sokkel 2 2 0 4
1 Polikliniekfll 1 0 0 0
1 Groen, water, sprite, gebouw achter advertentie me
4 3 0 6
2 sprite ondersteboven Vloeistof lekt er uit Op de
straat bruisend Groen billboard 6 6 0 12
2 Shit ik was te afgeleid hahaha 0 0 0 0
2 3D Poster Perspectief Open fles Sprite eruit Groen Blauw logo
8 8 0 16
2 Sprite Fles Groen Open Ondersteboven Bord Watereffect
7 7 0 14
2 Groen, water, frisdrank, Loopt over, waterval 5 5 0 10
2 ondersteboven vloeistof liep uit fles op de gtond sprite refreshing
4 4 0 8
2 3d 1 1 0 2
2 Fles bord water 3 3 0 6
2 Dop open Sprite Op de grond Morsen Groen Op de kop Bubbels
7 5 0 10
2 Niets 1 0 0 0
2 elektronische poster sprite 3D sprite flesje waar drinken uit komt straat
5 4 0 8
2 Fles sprite Veel groen Verfrissende 3 3 0 6
2 Fles , vloeistof, onderste boven 3 3 0 6
2 Groene fles Drank liep eruit Refresh yourself Spl
3 3 0 6
2 Frisdrankfles Op de kop Vloeistof loopt omlaag Groene fles Water tot grond Groen Gr
6 6 0 12
2 sprite op zijn kop over de stoep buiten het bilboard treden nat
5 5 0 10
2 Groen Sprite stroomde uit het bord Ook op de grond Rechthoekig advertentie bord
4 4 0 8
2 Sprite water dat eruit komt verfrissend groen/blauw interessant uniek
6 6 0 12
2 Bill board met advertentie e 1 1 0 2
37 2 Water uit de advertentie op de grond stromend
Abri-bord
2 2 0 4
2 Reclamebord Sprite loopt uit fles op grond Bo 2 2 0 4
2 Water liep door onder bord Citroen Groen Sprite 4 4 0 8
2 sprite bushokje bankje groen reclame 5 3 0 6
2 Groen waterval bord 7-up langs de weg straat billboard omgedraaide fles leeglopende fles
9 6 0 12
2 Water op grond. Groene fles. Fles uit het bord .
3D effect 4 4 0 8
2 Groene fles Naar beneden gevallen Drank liep eruit 3D advertentie Opvallend dat het niet alleen op het doek te zien was, maar ook eronde
5 5 0 10
2 Fles frisdrank die zich door het 2 1 0 2
2 Fles van Sprite Er komt water op de grond Lijkt alsof de fles uit het bord lekt
3 3 0 6
2 sprite schaduw grond bubbels poster groen
anders 7 4 0 8
2 sprite fles 3D Stad Blauwe rand van het bord 5 3 0 6
2 groen vloeistof liep er uit 2 2 0 4
2 Drank Fles Grond Reclamebord 4 3 0 6
2 Advertientie op straat. Met krijg daaronder vloeistof gemaakt. Ging om Sprite flesje op z'n kop. Het
3 3 0 6
2 Sprite liep uit de fles. Fles was groen.
Billboard. 3 3 0 6
2 fles drinken stromen 3 3 0 6
2 Groen , leeg 2 2 0 4
2 sprite fles op de kop street art bord straat 5 4 0 8
3 Douche fris automaat strand vlagen merk Brands
7 3 0 6
3 Groen ding 1 0 0 0
3 douche strand water sprite 4 3 0 6
3 Sprite zee strand ligbedden zon taps zand 7 2 0 4
3 Het was een soort postmix van sprite maar dan levensgroot het leken een soort douches??? Waar je onder kon staan.
3 3 0 6
3 Strand douche sprite frisdrankdispenser zee
groen w 6 4 0 8
3 douche limonade dispenser sprite lekker verfrissend
5 4 0 8
3 0 0 0 0
3 Zee strand douch zo 3 1 0 2
3 Douche Strand Drankdispenser Strandbedjes Zand Ze
5 2 0 4
3 Strand fris drank z 3 3 0 6
3 douche strand afbeelding van het merk 3 2 0 4
3 Douche, Sprite reclame, strand, zand, mooi weer,
38 3 groen douche sprite strand drank dispenser
levensgroot water zee logo
9 6 0 12
3 sprite water zee douche 4 3 0 6
3 groen strand fresh douche grote reclame frisdrank sprite opvallend zomer
9 7 0 14
3 strand, strandstoelen, frisdrankautomaat, in vorm van douches
4 2 0 4
3 Sprite Tap Ligbedje blauwe lucht Helder water Strand Douche
7 3 0 6
3 Sprite Douche Strand Parasols Groen Drie douches Zonnog
7 4 0 8
3 Strand, sprite, douch hokje, zee, bewolkt, condens
6 3 0 6
3 sprite-douches strand prullenbak is een spri 3 1 0 2
3 Sprite Douche Strand Ligbedden Zee Parasollen 6 2 0 4
3 op een strand rechts van die 'douche' strandbedjes 3 'douches' groot blok zelfde layout als zon
4 2 0 4
3 Sprite douche aan het strand. Vierkante kabine, 3 of 4 douches. Logo's meerdere k
4 3 0 6
3 sprite douche strand water zee bitches nog meer sprite gebouw vierkant apparaat geen naakte bit
10 4 0 8
3 Sprite machine met logo aan de bovenkant 2 2 0 4
3 Douche Sprite Water Strand Groen Blauw Geel Wit
8 7 0 14
3 strand ligebedden wapperende vlaggen grote vierkante plek
4 0 0 0
3 Strand limonadedouche zee paradol 4 1 0 2
3 Strand Zee Stoelen Speeltuin 4 0 0 0
3 Stoel Strand Zee Douche 3 5 2 0 4
3 Born to refresh Water Vrouw Groen Appel 5 3 1 7
