MADE IN CHINA, MADE FOR GUILT
Een onderzoek naar de invloed van de oorsprongsmarkering in kledingadvertenties en de rol van schuldgevoel
Tijmen van Velsen
Master Thesis Persuasive Communication
Faculteit Maatschappij- en Gedragswetenschappen Student: 10097465
Begeleiding: dr. L.R. (Lotte) Salome Juni 2015
Samenvatting
Veel westerse organisaties produceren kleding in Aziatische landen, aangezien de arbeidskrachten daar een stuk goedkoper zijn. Echter, kleding dat geproduceerd is in Azië heeft geen positief imago. Het wordt vaak gerelateerd aan slechte kwaliteit van de producten en aan de onethische werkomstandigheden waarin de arbeiders in kledingfabrieken moeten werken. Onder consumenten heerst een groeiende interesse voor ethisch geproduceerde kleding. Daarentegen resulteert deze interesse nog zelden in daadwerkelijke aanschaf van verantwoorde kledingstukken.
Het huidige onderzoek richt zich op de inzet van de oorsprongsmarkering, een markering die weergeeft in welk land kleding geproduceerd is, in kledingadvertenties en hoe dit de merkattitude en koopintentie van consumenten beïnvloedt. Op basis van de cognitieve dissonantie theorie wordt ervan uitgegaan dat consumenten schuldgevoel ontwikkelen indien ze geconfronteerd worden met een
oorsprongsmarkering die wordt gerelateerd aan onethische productie, in vergelijking met een markering die in verband wordt gebracht met ethisch verantwoorde productie. Hiervoor werden twee advertenties ontwikkeld, waarbij er een werd gekenmerkt door ‘Made in China’ (onethisch) en de andere advertentie door ‘Made in Germany’ (ethisch). Het online experiment is afgenomen onder 161 participanten. Zoals verwacht ontwikkelden participanten in de onethisch-conditie meer schuld, dan de ethisch-conditie. Tevens resulteerde dit in een negatievere merkattitude binnen de onethisch-conditie, dan de tegenhanger. Er is geen significant effect op de koopintentie gevonden. Het onderzoek biedt nieuwe inzichten in het onderzoeksgebied rondom de oorsprongsmarkering door de variabele schuldgevoel toe te voegen.
Inhoudsopgave
Introductie pag. 4
Theoretisch kader pag. 5
Methode pag. 11
Resultaten pag. 16
Conclusie en discussie pag. 20
Referenties pag. 25
Appendix 1. Stimulusmateriaal pag. 31
Appendix 2a. Informatieformulier pag. 33
Introductie
De Europese Wetgeving verplicht organisaties een oorsprongsmarkering te vermelden op hun producten (EU-landen: algemene producteisen, z.d.). Deze markering verwijst naar het land waar het product vandaan komt of naar het land waar het product een laatste ingrijpende
bewerking heeft ondergaan. Een product dat in Bangladesh is gefabriceerd wordt bijvoorbeeld gemarkeerd met ‘Made in Bangladesh’.
Onderzoek naar de effecten van de oorsprongsmarkering op productevaluaties is een van de meest onderzochte concepten binnen marketing en consumentengedrag onderzoek
(Papadopoulos & Heslop, 2003). Echter, de resultaten zijn tegenstrijdig (Verlegh & Steenkamp, 1999). Dit komt voort uit de beperkte conceptuele en methodologische onderbouwing (Bloemer, Brijs & Kasper, 2009; Obermiller & Spangenberg, 1989; Verlegh & Steenkamp, 1999). Verlegh en Steenkamp (1999) concluderen dat de variërende resultaten toe te wijzen zijn aan de
verschillende onderzoekdesigns, verscheidenheid aan producten en de variatie aan landen waar onderzoek is afgenomen.
Waar voorgaand onderzoek zich richt op de merkkennis (de mate waarin het merk ethisch verantwoord produceert) van consumenten en wat de invloed hiervan is op merkattitude en koopintentie (Koschate-Fischer et al., 2012), richt het huidige onderzoek zich op de perceptie van de oorsprongsmarkering en de mate waarin het land gerelateerd wordt aan ethisch
verantwoorde productie. Dit is naar aanleiding van het feit dat veel westerse kledingmerken produceren in Aziatische landen wegens de goedkope arbeidskrachten (Parkvithee & Miranda, 2012). Echter, kleding afkomstig uit Aziatische landen wordt vaak geassocieerd met barre werkomstandigheden van arbeiders in kledingfabrieken en hebben dan ook een negatieve reputatie (Koschate-Fischer, Diamontopoulos & Oldenkotte, 2012). Koschate-Fischer et al.
(2012) concluderen dat het consumentengedrag zich lijkt te ontwikkelen tot een bewust ethisch verantwoord koopgedrag van kleding, dat consumenten tevens meer geld over hebben voor kleding dat ethisch verantwoord geproduceerd is, maar dat de aanschaf van verantwoorde kleding achterwege blijft. Op basis van de cognitieve dissonantie theorie mag verwacht worden dat consumenten hun eigen gedrag negatief evalueren wanneer ze onethisch geproduceerde producten aan zouden schaffen (Festinger, 1957; Ghingold, 1980), wat kan leiden tot
schuldgevoel (Burnett & Lunsford, 1994). Schuldgevoel ontstaat, evenals dissonantie, wanneer iemands interne standaarden botsen, wat weer een negatief effect heeft op iemands eigenwaarde (Burnett & Lunsford, 1994). Schuldgevoel heeft dan ook direct invloed op gedrag (Burnett & Lunsford, 1994). Het handelen vanuit een gevoel van ethische plicht beïnvloedt
consumentengedrag (Shaw et al., 2000). Echter, de rol van de oorsprongsmarkering en de ethische overwegingen in de keuze voor kleding is nog een schaars onderzocht terrein (Jägel, Keeling, Reppel & Gruber, 2012; Koschate-Fischer et al., 2012). Op basis van deze informatie is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
Wat is het effect van het benoemen van de oorsprongsmarkering in kledingadvertenties op de merkattitude en koopintentie van de consument en wat is de rol van schuldgevoel hierin?
Theoretisch kader
Het land van herkomst van producten wordt gedefinieerd als het beeld dat consumenten hebben bij een bepaald land en de producten die in dat land zijn gefabriceerd (Li & Wyer, 1994). Deze omschrijving impliceert dat het landimago en productimago twee losse concepten zijn, maar dat het landimago het productimago beïnvloedt. Waar het product is geproduceerd wordt vaak weergegeven met de ‘Made in …’-markering; de oorsprongsmarkering. Deze markering
beïnvloedt de perceptie van de consument over prijs, garantie en de performance van een product (Peterson & Jolibert, 1995). Hoewel de oorsprongsmarkering consumenten puur informationele kennis biedt, namelijk waar het product is gefabriceerd, spelen consumentpercepties een cruciale rol. Het evalueren van de markering wordt verklaard vanuit stereotypering (Maheswaran, 1994). Stereotypering beschrijft dat consumenten producten categoriseren en bestaande kennis over de categorieën gebruiken om nieuwe producten te evalueren (Sujan, 1985). Consumenten leggen sterke, stereotyperende associaties bij producten uit bepaalde landen (Hong & Wyer, 1989). Evaluaties rondom producten uit een bepaald land zijn vaak niet accuraat en contextafhankelijk, omdat de evaluaties gebaseerd zijn op subjectieve opvattingen over een land (Maheswaran, 1994). Desondanks spelen deze associaties een belangrijke rol in het beslissingsproces van de consument (Taylor, 1981). Producten gefabriceerd in Japan worden bijvoorbeeld beschouwd als duurzaam (Wang, Li, Barnes & Ahn, 2012). Duitse producten met precisie en vakmanschap (Wang et al., 2012). Producten uit Aziatische landen worden vaak in verband gebracht met een lage prijs, maar ook met barre werkomstandigheden, onethische productie en slechte kwaliteit, wat kan leiden tot ontevredenheid bij de consument (Shaw, Hogg, Wilson, Shui & Hassan, 2006). Daarentegen leiden producten uit ontwikkelde landen, waarbij de consument het idee heeft dat het product onder goede (arbeids)omstandigheden is geproduceerd, tot een positievere kwaliteitsperceptie (Iyer & Kalita, 1997).
Shaw et al. (2006) stellen dat consumenten de oorsprongsmarkering en
werkomstandigheden die men aan het land relateert meenemen in hun koopbeslissing. Echter, op het moment dat consumenten een product willen aanschaffen, zijn veel consumenten
gemakzuchtig en kopen ze alsnog onethisch geproduceerde kleding (Shaw et al., 2006). De intentie om goed te doen is er, maar het gedrag blijft achterwege. Dit is volgens Shaw en Duff
(2002) niet vreemd, aangezien de kledingmarkt bekend staat om vage beschikbare informatie over waar de kleding en stoffen precies vandaan komen. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat consumenten op basis van de oorsprongsmarkering, en de associaties die de consument heeft bij een bepaald land, wel de kennis hebben om een kledingstuk te evalueren.
Consumenten steunen sociaal verantwoordelijke organisaties graag (Shaw et al., 2006). Op basis van de cognitieve dissonantie theorie (Festinger, 1957) zou de tegenstrijdigheid van enerzijds de intentie hebben om goed te doen door ethisch verantwoorde kleding aan te schaffen, en anderzijds deze overtuigingen en intentie niet naleven, leiden tot een gevoel van schuld. In hoeverre inconsistentie heerst tussen de motivatie hebben om ethisch verantwoorde kleding aan te schaffen, dit ook daadwerkelijk te realiseren en wat de rol van schuldgevoel hierin is, staat centraal in dit onderzoek. Hierin zal de oorsprongsmarkering een prominente rol spelen. Er wordt immers vanuit gegaan dat consumenten op basis van deze markering een oordeel vellen over het kledingstuk.
Inconsistentie tussen gedachten en gedrag
Mensen laten zich graag van hun goede kant zien, zowel naar zichzelf als naar anderen, om zo een positief zelfbeeld te creëren en het gevoel te hebben dat ze een moreel mens zijn (Aronson, Cohen & Nail, 1999). Hier past een gevoel van schuld niet in. Schuldgevoel ontstaat wanneer een individu inconsistenties ervaart rondom iemands gedachten, intenties en gedrag. De cognitieve dissonantie theorie (Festinger, 1957) beschrijft dat mensen behoefte hebben aan cognitieve consistentie. Festinger stelt dat individuen de neiging hebben om meningen en attitudes te vormen waarmee mentale coherentie wordt bereikt. Inconsistenties worden door de mens als onaangenaam ervaren, wat Festinger beschrijft als dissonantie. Wanneer een individu dissonantie ervaart zal diegene negatieve inconsistenties proberen te reduceren, of situaties
mijden die mogelijk de mate van dissonantie doen toenemen. De interne staat van ongemak die een individu ervaart bij dissonantie, is vergelijkbaar met schuldgevoel (Burnett & Lunsford, 1994). Indien dit gevoel wordt ondervonden zal een individu dit gevoel proberen te reduceren door positief gedrag uit te voeren of door zichzelf te bekritiseren en te straffen (Burnett & Lunsford, 1994). Burnett en Lunsford (1994) definiëren het schuldgevoel van de consument als een negatieve emotie die voortkomt uit een besluit dat tegen normen en waarden ingaat van de desbetreffende consument. Uiteindelijk leidt dit tot een beschadiging van de eigenwaarde.
Burnett en Lunsford (1994) stellen dat individuen schuldgevoel kunnen ervaren met betrekking tot sociale verantwoordelijkheid. Dit type schuld ontstaat wanneer de consument niet leeft volgens zijn sociale overtuigingen. Consumenten relateren bepaalde sociale en persoonlijke normen aan landen, stellen Verlegh en Steenkamp (1999). Om normen en associaties ten
opzichte van een land te kunnen ontwikkelen hebben consumenten kennis nodig over het land. Specifiek, kennis over de arbeidsomstandigheden in een land (Zhang, 1996). Consumenten eisen tegenwoordig dan ook dat organisaties transparant zijn en weergeven waar de producten vandaan komen (Shen, Wang, Lo & Shum, 2012). Het gevoel van sociale verantwoordelijkheid van een consument wordt aangesproken wanneer deze kleding aanschaft waarbij de perceptie heerst dat het productieproces onethisch verloopt.
In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat consumenten kleding uit een bepaald land relateren aan onethische arbeidsomstandigheden, wat zal resulteren in schuldgevoel bij de consument. De eerste hypothese luidt als volgt:
H1a: Wanneer een consument wordt blootgesteld aan een kledingstuk dat geproduceerd is in een land dat wordt geassocieerd met onethische productie zal de consument meer
schuldgevoel ervaren, dan wanneer de consument wordt blootgesteld aan een kledingstuk dat geproduceerd is in een land dat wordt geassocieerd met ethische productie.
Oorsprongsmarkering en merkattitude
Koschate-Fischer et al. (2012) concluderen dat consumenten merken positief evalueren indien de productie van goederen plaatsvindt in een land met een positief imago. Dit is in tegenstelling tot de evaluatie van merken waarvan de productie van goederen plaatsvindt in een land met een negatief imago. Op basis van deze informatie is de volgende hypothese
geformuleerd:
H1b: Als gevolg van het schuldgevoel dat een consument ervaart door de blootstelling aan een kledingstuk dat geproduceerd is in een land dat wordt geassocieerd met onethische productie zal de consument een negatievere merkattitude ontwikkelen, dan wanneer de consument wordt blootgesteld aan een kledingstuk dat geproduceerd is in een land dat wordt geassocieerd met ethische productie, omdat de consument hierbij minder schuldgevoel ervaart.
Oorsprongsmarkering en koopintentie
Schuld beïnvloedt het koopgedrag van de consument (Burnett & Lunsford, 1994).
Adverteerders spreken schuldgevoel dan ook impliciet en expliciet aan om consumenten ervan te overtuigen een product aan te schaffen. De aanschaf van een product zal de consument ervan moeten overtuigen dat het niet leidt tot schuldgevoel (Burnett & Lunsford, 1994). Doordat consumenten bepaalde sociale en persoonlijke normen relateren aan een land (Verlegh & Steenkamp, 1999), kan het aanschaffen van een product afkomstig uit een bepaald land de consument het gevoel geven dat er juist gehandeld wordt (Shaw, Shiu & Clarke, 2000). Het juist
handelen vanuit een gevoel van ethische plicht beïnvloedt consumentengedrag (Shaw et al., 2000). Dit kan zijn omdat de consument hiermee de landelijke economie steunt of omdat de consument de intentie heeft om producten uit een specifiek land of streek te boycotten (Shimp & Sharma, 1987). Het land waar de kleding is gefabriceerd kan de aankoopbeslissing van de consument beïnvloeden, doordat de consument het desbetreffende land veroordeeld voor
negatieve militaire, politieke of economische handelingen (Russell, Russell & Neijens, 2011). De hypothese die hieruit volgt luidt:
H1c: Als gevolg van het schuldgevoel dat een consument ervaart door de blootstelling aan een kledingstuk dat geproduceerd is in een land dat wordt geassocieerd met onethische productie zal de consument een negatievere koopintentie hebben, dan wanneer de consument wordt blootgesteld aan een kledingstuk dat geproduceerd is in een land dat wordt geassocieerd met ethische productie, omdat de consument hierbij minder schuldgevoel ervaart.
Bekendheid met het land van herkomst van de kleding is een onmisbare factor in het voorspellen van normen, waarden, emoties en gedrag met betrekking tot de aanschaf of vermijden van kleding dat geproduceerd is in een bepaald land (Khan & Lee, 2014). Daarom wordt er op de variabele ‘kennis’ gecontroleerd.
Figuur 1. Conceptueel model
Methode
Design
De hypothesen worden getest aan de hand van een single-factor between subjects
experimenteel design, waarbij de onafhankelijke variabele ‘oorsprongsmarkering’ twee condities kent, namelijk ‘ethisch’ en ‘onethisch’.
Steekproef
Het onderzoek is afgenomen onder 250 participanten van achttien jaar en ouder. Het overgrote deel (75 procent) van de respondenten was onder de 35 jaar. Deelname aan het onderzoek was vrijwillig en de participanten zijn willekeurig toegewezen aan een conditie. Aan de ethisch-conditie is 34,7 procent van de vrouwelijke participanten blootgesteld en 10,8 procent van de mannen. 35,9 procent van de vrouwen zag de onethisch-conditie en 18,6 procent van de
mannen werd blootgesteld aan de onethisch-conditie. Niet volledig ingevulde vragenlijsten zijn uitgesloten van verdere analyses. In totaal zijn 161 bruikbare vragenlijsten in de analyses
betrokken. Dit aantal participanten benoemde de juiste oorsprongsmarkering gepresenteerd in de condities. Hiervan was 70,7 procent vrouw (n = 113) en de participanten hadden een gemiddelde leeftijd van 29 (SD = 12). Respondenten die bekend waren met het merk Nonnative, het merk waarmee werd geadverteerd in de stimuli, zijn uitgesloten van verdere analyses. Om bekendheid met het merk te meten en geschikt stimulusmateriaal te kunnen ontwerpen, is er voorafgaand aan het experiment een pre-test afgenomen onder een aantal respondenten.
Pre-test en stimulusmateriaal
Shaw et al. (2006) stellen dat Aziatische landen vaak worden geassocieerd met slechte werkomstandigheden en onethische kledingproductie. Producten gefabriceerd in Duitsland worden geassocieerd met vakmanschap en zorgvuldigheid (Wang et al., 2012). Er is een eendimensionale schaal geconstrueerd, die de perceptie van ethisch verantwoorde productie omschrijft, op basis van drie items, zoals ‘in LAND X gefabriceerde producten relateer ik aan duurzaamheid’. De schaal kent voor Duitsland een Cronbachs Alpha van 0,78 en voor China 0,72. De nieuwe schaal, die de perceptie van de ethisch verantwoorde productie per land meet, is gemeten op een Likertschaal (‘1 - geheel mee oneens’ tot ‘7 - geheel mee eens’). Een pre-test onder negen participanten per conditie bevestigt dat China (M = 1,80; SD = 0,90) lager scoort dan Duitsland (M = 5,17; SD = 0,81) op de ethische-schaal. De onethisch-conditie wordt geconfronteerd met een ‘Made in China’-oorsprongsmarkering en de ethisch-conditie ziet een ‘Made in Germany’-oorsprongsmarkering. Statistische analyses zijn binnen de pre-test buiten beschouwing gelaten, omdat het aantal participanten te laag is om valide, betrouwbare uitspraken
Aangezien de betrokkenheid per product kan variëren (Vaughn, 1986) is onder dezelfde participanten de betrokkenheid bij het geadverteerde kledingstuk gemeten. De participanten kregen een vijftal kledingstukken voorgelegd: een effen grijze trui, een wit overhemd, een wit T-shirt, een spijkerbroek en een jas. Vrouwelijke participanten ontvingen dezelfde stimuli, waarbij de kledingstukken vrouwelijk waren. In appendix 1 zijn de stimuli weergegeven.
Productbetrokkenheid is gemeten op een drie-item (belangrijk/relevant/waardevol) Likertschaal. Zowel bij mannen (M = 3,44; SD = 0,31) als bij vrouwen (M = 3,67; SD = 0,98) resulteerde de grijze effen trui in de minste variatie wat betreft betrokkenheid bij het product.
Daaropvolgend zijn er advertenties professioneel ontworpen. Om met meer zekerheid te stellen dat eventuele effecten toe te schrijven zijn aan de manipulatie en niet aan eerdere
contactmomenten, wordt er een onbekend merk afgebeeld in de stimuli. Bekendheid met het merk is onder dezelfde participanten getoetst. De participanten kregen een vijftal merken (Effector, Ganryu, Head Porter Plus, Nonnative, Uniform Experiment) te zien en beoordeelden deze op een twee-puntschaal lopend van ‘mee onbekend - mee bekend’. Effector, Ganryu en Nonnative waren voor alle participanten onbekend. Er is gekozen om Nonnative als merk te gebruiken in de stimuli.
Procedure
De participanten zijn benaderd via Facebook en via een e-mail. Het verspreiden van het onderzoek per mail verliep aan de hand van een sneeuwbalmethode, waarbij participanten de mail verspreiden naar potentiële anderen. Het toegezonden bericht bevatte een link die de participanten doorverwees naar de website waarop het experiment werd afgenomen.
Voorafgaand aan de start van het experiment werden de participanten ingelicht middels een informatieformulier (Appendix 2a) en een informed consent formulier (Appendix 2b), waarin
werd uitgelegd dat er met de gegevens van de participanten anoniem en discreet wordt
omgegaan. De deelnemers bepaalden zelf een geschikt moment waarop ze de vragenlijst wilden invullen. Op de openingspagina las de respondent een korte introductie. Vervolgens werden de participanten blootgesteld aan een van de condities. Er is hen verteld de advertentie goed te bekijken, omdat er vragen over gesteld zouden worden. Het doel van het onderzoek is niet openbaar gemaakt, opdat de respondenten geen sociaal wenselijke antwoorden zouden geven. Ook werd de respondenten een aantal onbruikbare vragen gesteld die hen dienden af te leiden van het doel van het onderzoek.
Metingen
Afhankelijke variabele: merkattitude
De afhankelijke variabele ‘merkattitude’ wordt gemeten aan de hand van een bipolaire Likertschaal. Merkattitudes worden gedefinieerd als een bundel van evaluaties met betrekking tot een merk (Tavasolli & Lee, 2003). Hierbij kiezen de respondenten uit twee uitersten,
bijvoorbeeld: ‘niet mee eens’ en ‘mee eens’. Tussen deze uitersten hebben de respondenten zeven keuzemogelijkheden om hun standpunt te verhelderen.
Merkattitude wordt gemeten op een schaal geconstrueerd door Shimp, Stuart en Engle (1991). Hierbij worden zes bipolaire items ingeleid met de stelling: “Ik vind Nonnative..”. De zeven bijhorende bipolaire items zijn: ‘slecht - goed’, ‘van lage kwaliteit - van hoge kwaliteit’, ‘niet leuk - leuk’, ‘onaantrekkelijk - aantrekkelijk’, ‘inferieur - superieur’, ‘onaangenaam - aangenaam’ en ‘saai - interessant’. De eendimensionale schaal verklaart 78,61 procent van de variantie en is betrouwbaar (α = 0,93; M = 4,16, SD = 1,09).
Afhankelijke variabele: koopintentie
De koopintentie is de intentie van een consument om, na het zien van een advertentie, het geadverteerde product aan te schaffen. Hierbij wordt onderzocht of consumenten de intentie hebben om na het ervaren van schuld het kledingstuk nog aan te schaffen. De schaal om
koopintentie te meten is gebaseerd op de schaal van White en Peloza (2009): ‘In hoeverre denk je erover om het product uit de advertentie te kopen?’ - ‘Hoe geneigd ben je om het kledingstuk aan te schaffen?’ - ‘Hoe gewillig ben je om het product aan te schaffen?’. Ook dit is een
Likertschaal met drie bipolaire items: ‘zeker niet kopen - zeker wel kopen’, ‘zeker wel van plan te kopen - zeker niet van plan te kopen’ en ‘weinig interesse om te kopen - veel interesse om te kopen’. De schaal verklaart 76,21 procent van de variantie en is betrouwbaar (α = 0,84; M = 2,96, SD = 1,56).
Mediërende variabele: schuldgevoel
Schuldgevoel van de consument is een negatieve emotie die voortkomt uit een besluit dat tegen normen en waarden ingaat van de desbetreffende consument (Burnett & Lunsford, 1994). Het meten van schuldgevoel is gebaseerd op een schaal van Dahl, Honea en Manchanda (2005): ‘Na blootstelling aan het product ervoer ik...’. De schaal is gemeten op een Likertschaal met drie bipolaire items: ‘heel weinig schuldgevoel - heel veel schuldgevoel’, ‘heel weinig zelfverwijt - heel veel zelfverwijt’, en ‘helemaal geen slecht gevoel - een heel slecht gevoel’. Hoe hoger iemand scoort op de schaal, hoe meer schuldgevoel diegene ervaart. De eendimensionale schaal verklaart 63,63 procent van de variantie en is betrouwbaar (α = 0,71; M = 2,40; SD = 1,11).
Variabele: sociale verantwoordelijkheid
Een variabele die aan het eind van het experiment wordt gemeten is het gevoel van sociale verantwoordelijkheid van de participant. Het meten van sociale verantwoordelijkheid wordt gedaan op basis van een schaal van Balderjahn, Buerke, Kirchgeorg, Peyer, Seegebarth en Wiedmann (2013). De schaal is gemeten op basis van vier bipolaire items. De stellingen worden als volgt ingeleid: ‘Wanneer ik kleding koop, vind ik het belangrijk dat bij de productie van het kledingstuk ...’, waarna ze luiden: ‘de rechten van de werknemers niet zijn geschaad’, ‘er geen kinderarbeid aan te pas is gekomen’, ‘de werknemers niet zijn mishandeld’, ‘de werknemers eerlijk zijn behandeld en een eerlijke compensatie ontvangen’. De schaal loopt van ‘geheel mee oneens - geheel mee eens’, verklaart 85,24 van de variantie en is betrouwbaar (α = 0,94; M = 5,31; SD = 1,43).
Resultaten
Bij het controleren op variabelen die mogelijk invloed uitoefenen op de relatie tussen de onafhankelijke, mediërende en afhankelijke variabelen, bleken geslacht (r = -0,19, N = 161, p = 0,017) en inkomen (r = -0,28, N = 161, p < 0,001) invloed te hebben op de afhankelijke
variabelen koopintentie en merkattitude. Zowel op geslacht en inkomen is gecontroleerd bij het uitvoeren van de analyses.
Hypothese 1a beschrijft dat er wordt verwacht dat de participanten meer schuldgevoel zullen ervaren indien ze worden geconfronteerd met een oorsprongsmarkering die geassocieerd wordt met onethische productie, dan wanneer ze worden blootgesteld aan een
oorsprongsmarkering die wordt geassocieerd met ethische productie. De hypothese wordt bevestigd. Er wordt een significant verschil gevonden tussen de mate waarin mensen
0,001; 95% CI [0,40; 1,07]. Participanten die geconfronteerd zijn met de onethisch-conditie ervaren meer schuld (M = 2,67; SD = 1,12; n = 99), dan participanten die de ethisch-conditie zagen (M = 1,98; SD = 0,95; n = 64). In tabel 1 staan de resultaten schematisch weergegeven.
Tabel 1. Mate van schuld per conditie
Mate van schuld
(1: Geheel mee oneens – 7 Geheel mee eens)
Oorsprongsmarkering M SD n
Onethisch 2,67 1,12 99
Ethisch 1,98 0,64 64
Hypothese 1b beschrijft dat er in dit onderzoek wordt uitgegaan dat schuldgevoel een mediërende rol speelt op de merkattitude van de consument. Om dit te toetsen wordt de mediatie-analyse ‘Process’ van Andrew Hayes (2013) uitgevoerd. Hierin fungeert de oorsprongsmarkering als dummyvariabele, met ‘onethisch’ = 0 en ‘ethisch’ = 1. De residuen zijn normaal verdeeld. Er zijn ook geen opmerkelijke waarden die uitschieten.
De Process-analyse laat een zwak significant verband zien tussen de
oorsprongsmarkering en de mate waarin iemand schuld ervaart, F(7,153) = 3,81, p < 0,001, R2 = 0,15. Naarmate de oorsprongsmarkering met 1 stijgt, ofwel wanneer de participant wordt
blootgesteld aan de ethische-conditie, daalt de ervaring van schuld, b = -0,69, t(153) = -4,04, p < 0,001. In figuur 2a staat dit weergegeven als het verband tussen X en M.
Wanneer de Process-analyse wordt uitgevoerd waarbij merkattitude de afhankelijke variabele is, schuldgevoel de mediërende variabele en de oorsprongsmarkering de onafhankelijke
variabele wordt een zwak significant verband gevonden, F(8, 152) = 4,16, p < 0,001, R2 = 0,18. Wanneer een participant meer schuldgevoel ervaart, daalt de merkattitude in negatieve zin, b = -0,32, t(152) = -4,15, p < 0,001. In figuur 2a weergegeven als het verband tussen M en Y.
Wanneer er gecontroleerd wordt op de mediërende variabele ‘schuldgevoel’ verandert het directe verband tussen de oorsprongsmarkering en merkattitude in een niet-significant verband, b = 0,25, t(152) = 1,44, p = 0,15. Dit staat in figuur 2a afgebeeld als het verband tussen X en Y. Zonder controle op ‘schuldgevoel’ is het direct verband wel significant, b = 0,48, t(153) = 2,73, p < 0,05, wat staat weergegeven in figuur 2b. Het mediërende effect van schuldgevoel op de merkattitude wordt dus bevestigd. Om te controleren of het model daadwerkelijk een significante mediatie toont, wordt er een Sobel test, ofwel normal theory test, uitgevoerd. Ook deze is significant, Z = 2.85, p < 0,01. Er heerst dus een significante mediatie-analyse. Hypothese 1b wordt
aangenomen.
Figuur 2a. Totale OM op merkattitude
Het bovenstaande model laat de gestandaardiseerde regressie-coëfficiënten zien, waarbij ‘Oorsprongsmarkering’ (X) de afhankelijke variabele is, ‘Schuldgevoel’ (M) de mediator, en ‘Merkattitude’ (Y) de afhankelijke variabele.
(*) omschrijft een significantieniveau van p ≤ 0,05 (***) omschrijft een significantieniveau van p ≤ 0,001
Figuur 2b. Directe effect X op Y
Het bovenstaande model laat de gestandaardiseerde regressie-coëfficiënten zien, waarbij ‘Oorsprongsmarkering’ (X) de afhankelijke variabele is en ‘Merkattitude’ (Y) de afhankelijke variabele.
(*) omschrijft een significantieniveau van p ≤ 0,05 (***) omschrijft een significantieniveau van p ≤ 0,001
Eenzelfde analyse wordt uitgevoerd met de afhankelijke variabele koopintentie. De relatie tussen de oorsprongsmarkering en schuldgevoel (X – M) blijft onveranderd, F(7, 153) = 3,81, p < 0,001, R2 = 0,14. De analyse toont een significant model, F(8, 152) = 5,01, p < 0,001, R2 = 0,21. Echter, er wordt enkel een significant resultaat gevonden van de mediërende variabele schuldgevoel op de afhankelijke variabele koopintentie, b = -0,25, t(158) = -2,29, p < 0,05. Weergeven als het verband tussen M en Y in figuur 3. Hoe meer een participant schuldgevoel ervaart, hoe minder positief de koopintentie wordt. Het directe verband tussen de onafhankelijke variabele oorsprongsmarkering en koopintentie is niet significant, b = 0,13, t(158), p = n.s. Ook het totale model, gecontroleerd op de mediërende variabele ‘schuldgevoel’, is niet significant, b = 0,31, t(158), p = n.s. Dit is in figuur 3 genoteerd als de relatie tussen X en Y. Tevens toont de Sobel test geen significant verband (Z = 1.95, p = n.s.) wanneer koopintentie de afhankelijke variabele. Hypothese 1c wordt niet bevestigd. In figuur 3 staat het totale model weergegeven.
Figuur 3. Totale effect oorsprongsmarkering op koopintentie
Het bovenstaande model laat de gestandaardiseerde regressie-coëfficiënten zien, waarbij ‘Oorsprongsmarkering’ (X) de afhankelijke variabele is, ‘Schuldgevoel’ (M) de mediator, en ‘Koopintentie’ (Y) de afhankelijke variabele.
(*) omschrijft een significantieniveau van p ≤ 0,05 (***) omschrijft een significantieniveau van p ≤ 0,05
Aanvullende analyses
Er zijn nog enkele variabelen geanalyseerd die mogelijk bepaalde resultaten kunnen verklaren, zoals de opinie over het geadverteerde kledingstuk en hoe belangrijk de participanten het welzijn van werknemers vinden.
Het geadverteerde product in het stimulusmateriaal vonden de participanten niet mooi (M = 3,82; SD = 1,70; op een schaal van 1 = niet mooi – 7 = mooi) en saai (M = 3,22; SD = 1,60; op een schaal van 1 = saai – 7 = leuk).
De participanten scoorden hoog (M = 5,25; SD = 1,40) op de mate waarin ze het belangrijk vinden dat er rechtvaardig en ethisch wordt omgegaan met arbeiders in kledingfabrieken.
Conclusie en discussie
onethische productie) op merkattitude en koopintentie te meten. Hierbij is de mediërende rol van schuldgevoel in acht genomen. Om dit te toetsen is een experiment afgenomen onder 161
participanten. Zij werden blootgesteld aan een fictieve advertentie van het merk Nonnative. In dit onderzoek is er vanuit gegaan dat consumenten bepaalde stereotyperingen creëren ten opzichte van een land (Maheswaran, 1994). Deze aanname wordt door de gevonden
resultaten bevestigd. Naarmate consumenten worden blootgesteld aan een oorsprongsmarkering waarbij het land wordt geassocieerd met onethische productie, in dit onderzoek ‘Made in China’, ervaren ze meer schuldgevoel dan wanneer ze bloot worden gesteld aan een
oorsprongsmarkering met positievere associaties, in dit onderzoek ‘Made in Germany’. Tevens beïnvloedt dit de merkattitude van de consument. Participanten in de onethische-conditie ontwikkelen een negatievere merkattitude dan de ethische-conditie. Dit sluit aan op wat Koschate-Fischer et al. (2012) concluderen; in Azië geproduceerde kleding wordt vaak
geassocieerd met slechte werkomstandigheden van de arbeiders in kledingfabrieken, waardoor deze kleding en bijbehorende merken een negatievere reputatie kennen. De oorsprongsmarkering dient dan ook als verkoopargument (Fischer et al., 2012), dat wordt bevestigd door de
dissonantie theorie (Ghingold, 1980). Een gevoel van ethische plicht beïnvloedt het gedrag van de consument (Shaw et al., 2000). Indien een persoon een gevoel van schuld ervaart,
bijvoorbeeld wanneer deze wordt geconfronteerd met kleding dat geproduceerd is in een Aziatisch land, beïnvloedt dit het koopgedrag en merkattitude van die consument. In dit onderzoek wordt de ervaring van cognitieve dissonantie bij de confrontatie met een
oorsprongsmarkering bevestigd. Echter, in dit onderzoek wordt geen significant effect op de koopintentie gevonden. Mogelijk is dit te verklaren uit het feit dat zestig procent van de
het kledingstuk niet mooi of aantrekkelijk vond. Aantrekkelijkheid van het product speelt een belangrijke rol in het aanschaffen van ethisch verantwoorde kleding (Shaw et al., 2006).
Waar Verlegh en Steenkamp (1999) stellen dat de oorsprongsmarkering een
onderzoeksveld is waarbinnen veel onenigheid heerst, biedt dit onderzoek nieuwe inzichten door het betrekken van de variabele ‘schuldgevoel’ en het ondersteunt eerder onderzoek dat de
effecten van de oorsprongsmarkering de attitude van de consument beïnvloedt (Fischer et al., 2012).
De resultaten dienen wel met nuance te worden benaderd. Participanten in de onethische-conditie voelden significant meer schuld dan participanten in de ethische-onethische-conditie. Schuldgevoel is binnen de onethische-conditie alsnog laag en wordt nauwelijks ervaren. Wellicht moeten consumenten een cue ontvangen waardoor het associatieve netwerk omtrent landassociaties wordt geactiveerd, zodat ze sterker de relatie leggen tussen de oorsprongsmarkering en de mate van ethische productie. De associative network theory stelt dat consumenten een associatief netwerk ontwikkelen waarin merken (in het huidige onderzoek landen) bepaalde associaties krijgen toegewezen (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). Een relevante cue kan bijvoorbeeld een mini-documentaire, nieuwsbericht of foto zijn over de werkomstandigheden in Aziatische
kledingfabrieken. Het is voor vervolgonderzoek interessant om participanten voorafgaand aan de stimuli deze cue te geven om het associatieve netwerk met betrekking tot de
oorsprongsmarkering te activeren. De participanten in het huidige onderzoek scoorden namelijk hoog op de mate waarin ze het belangrijk vinden dat er rechtvaardig en ethisch wordt omgegaan met arbeiders in kledingfabrieken. Dit was de laatste vraag die de participanten beantwoordden. Deze keuze is gemaakt om de participanten af te leiden van het doel van het onderzoek. Een
nadeel van het bieden van een desbetreffende cue voorafgaand aan het onderzoek kan zijn dat het doel van het onderzoek te opzichtig wordt en participanten sociaal wenselijke antwoorden geven.
Tevens stond in het huidige onderzoek de oorsprongsmarkering vrij prominent weergegeven. Grote modeketens zoals H&M, Zara en Nike plaatsen nooit expliciet naast het geadverteerde product waar het geproduceerd is. Kleinere kledingmerken zoals Our Legacy, Norse Projects en Kuyichi doen dit wel. In hoeverre deze vorm van adverteren het bredere publiek bereikt is te betwijfelen, omdat de multinationalorganisaties de oorsprong van hun kleding niet zomaar vrijgeven, althans niet op hun websites.
De pre-test is afgenomen onder een zeer kleine groep individuen en ook was het aantal bruikbare participanten voor het onderzoek schaars. Daarnaast kregen individuen in de pre-test zes verschillende landen voorgeschoteld, waarvan drie Aziatische en drie Europese. De
participanten maakten direct de vergelijking tussen de landen, wat wellicht invloed heeft uitgeoefend op het resultaat van de pre-test. In vervolgonderzoek zal het scheiden van deze condities mogelijk tot meer valide resultaten leiden waardoor condities beter ontwikkeld kunnen worden.
Voor vervolgonderzoek is het interessant om verkoopprijs als variabele in het onderzoek te betrekken. Volgens Fischer et al. (2012) zijn consumenten bereid om meer te betalen voor kleding met een oorsprongsmarkering die positief wordt geëvalueerd. Tevens stellen Taylor en Boasson (2014) dat jonge, hoog opgeleide vrouwen sneller geneigd zijn om meer te betalen voor fairtrade producten dan andere doelgroepen. Dit zijn factoren die in vervolgonderzoek in acht genomen dienen te worden.
De vraag die centraal stond in dit onderzoek had betrekking op het ervaren van schuldgevoel na het zien van een oorsprongsmarkering in kledingadvertenties en de invloed
hiervan op de merkattitude en koopintentie van de consument. Op basis van de resultaten mag aangenomen worden dat een oorsprongsmarkering die geassocieerd wordt met onethische productie het schuldgevoel van de consument doet toenemen. Deze toename in schuldgevoel beïnvloedt tevens de merkattitude in negatieve zin. Er is geen effect op koopintentie gevonden.
Het kan enerzijds gunstig uitpakken voor organisaties om de oorsprongsmarkering expliciet te vermelden in kledingadvertenties, indien ze er zeker van zijn dat de
oorsprongsmarkering positieve associaties teweeg brengt. Hoewel de Europese wetgeving organisaties verplicht in hun kleding te vermelden waar het geproduceerd is, zou deze regel wellicht aangescherpt kunnen worden door kledingorganisaties ook te verplichten de oorsprongsmarkering te openbaren in marketinguitingen. Dit biedt consumenten de kans bewuster een aankoop te doen en wellicht de mate van cognitieve dissonantie te reduceren.
Referenties
Aronson, J., Cohen, G.L., & Nail, P.R. (1999). Self-affirmation theory: An update and appraisal. In E. Harmon-Jones & J. Mills (Eds.), Cognitive dissonance: Progress on a pivotal theory in social psychology, 127–148. Washington, DC: American Psychological Association.
Bloemer, J., Brijs, K., & Kasper, H. (2009). The CoO-ELM model: A theoretical
framework for the cognitive processes underlying country of origin-effects. European Journal of Marketing, 43(1/2), 62-89.
Burnett, M.S., & Lunsford, D.A. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.
Carrigan, M., & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer-do ethics matter in purchase behaviour?. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-578.
Dahl, D.W., Honea, H., & Manchanda, R.V. (2003). The nature of self-reported guilt in consumption contexts. Marketing Letters, 14(3), 159-171.
EU-landen: algemene producteisen (z.d.). Opgehaald 17 februari, 2015, van
http://www.rvo.nl/onderwerpen/tools/wet-en-regelgeving/eu-wetgeving/algemene-producteisen
Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press.
Ghingold, M. (1981). Guilt arousing marketing communications: An unexplored variable.
Advances in Consumer Research, 8(1), 442-448.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
analysis: A regression-based approach. New York, US: Guilford Press.
Hong, S.T., & Wyer Jr, R.S. (1989). Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: An information processing perspective. Journal of Consumer Research, 16(2), 175-187.
Iyer, G. R., & Kalita, J. K. (1997). The impact of origin and country-of-manufacture cues on consumer perceptions of quality and value. Journal of Global Marketing, 11(1), 7-28.
Jägel, T., Keeling, K., Reppel, A., & Gruber, T. (2012). Individual values and
motivational complexities in ethical clothing consumption: A means-end approach. Journal of Marketing Management, 28(3/4), 373-396.
Khan, M. A., & Lee, M. S. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27(5), 329-343.
Koschate-Fischer, N., Diamantopoulos, A., & Oldenkotte, K. (2012). Are consumers really willing to pay more for a favorable country image? A study of country-of-origin effects on willingness to pay. Journal of International Marketing, 20(1), 19-41.
Li, W. K., & Wyer, R. S. (1994). The role of country of origin in product evaluations: Informational and standard-of-comparison effects. Journal of Consumer Psychology, 3(2), 187-212.
Maheswaran, D. (1994). Country of origin as a stereotype: Effects of consumer expertise and attribute strength on product evaluations. Journal of Consumer Research, 21(2), 354-365.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. (1989). Exploring the effects of country of origin labels: An information processing framework. Advances in Consumer Research, 16(1), 454-459.
Parkvithee, N., & Miranda, M. J. (2012). The interaction effect of country-of-origin, brand equity and purchase involvement on consumer purchase intentions of clothing labels. Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(1), 7-22.
Papadopoulos, N., & Heslop, L.A. (2003). Country equity and product-country images: State-of-the-art in research and implications. Handbook of research in international marketing (402-433). Northhampton, MA: Edward Elgar Publishing.
Peterson, R.A., & Jolibert, A.J. (1995). A meta-analysis of country-of-origin effects. Journal of International Business Studies, 26(4), 883-900.
Russell, C.A., Russell, D.W., & Neijens, P.C. (2011). Consumption expressions of ideological resistance. European Journal of Marketing, 45(11/12), 1715-1724.
Shaw, D., Shiu, E., & Clarke, I. (2000). The contribution of ethical obligation and self-identity to the theory of planned behaviour: An exploration of ethical consumers. Journal of
Marketing Management, 16(8), 879-894.
Shaw, D., & Duff, R. (2002). Ethics and social responsibility in fashion and clothing choice. Proceedings of the EMAC Conference, Braga.
Shaw, D., Hogg, G., Wilson, E., Shiu, E., & Hassan, L. (2006). Fashion victim: The impact of fair trade concerns on clothing choice. Journal of Strategic Marketing, 14(4), 427-440.
Shen, B., Wang, Y., Lo, C. K., & Shum, M. (2012). The impact of ethical fashion on consumer purchase behavior. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(2), 234-245.
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289.
Shimp, T.A., Stuart, E.W., & Engle, R.W. (1991). A program of classical conditioning experiments testing variations in the conditioned stimulus and context. Journal of Consumer
Sujan, M. (1985). Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments. Journal of Consumer Research, 12(1), 31-46.
Tavassoli, N.T., & Lee, Y.H. (2003). The differential interaction of auditory and visual advertising elements with Chinese and English. Journal of Marketing Research, 40(4), 468-480.
Taylor, S.E. (1981). A categorization approach to stereotyping. Cognitive Processes in Stereotyping and Intergroup Behavior, 39(9), 83-114.
Taylor, J.E., & Boasson, V. (2014). Who buys fair trade and why (or why not)? A random survey of households. Journal of Consumer Affairs, 48(2), 418-430.
Vaughn, R. (1986). How advertising works: A planning model revisited. Journal of
Advertising Research, 26(1), 57-66.
Verlegh, P.W., & Steenkamp, J.B.E. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521-546.
Wang, C.L., Li, D., Barnes, B.R., & Ahn, J. (2012). Country image, product image and consumer purchase intention: Evidence from an emerging economy. International Business
Review, 21(6), 1041-1051.
White, K., & Peloza, J. (2009). Self-benefit versus other-benefit marketing appeals: Their effectiveness in generating charitable support. Journal of Marketing, 73(4), 109-124.
Zhang, Y. (1997). Country-of-origin effect: The moderating function of individual difference in information processing. International Marketing Review, 14(4), 266-287.
Appendix 1. Stimulusmateriaal
‘Ethisch’ – Vrouwen ‘Onethisch’ – Vrouwen
‘Ethisch’ – Mannen ‘Onethisch’ – Mannen
Appendix 2a. Informatieformulier
Beste deelnemer,
Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar ik je medewerking voor wil vragen is getiteld “Online kledingadvertenties”. In de online survey zal een reeks vragen langskomen, waarbij je steeds wordt gevraagd aan te geven in hoeverre je het eens bent met de stellingen.
Het onderzoek duurt ongeveer 5 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider Tijmen van Velsen, te bereiken via
tijmen.vanvelsen@student.uva.nl.
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Appendix 2b. Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Tijmen van Velsen. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
