Nederlandse YouTubers en de representatie van genderstereotypes

Abstract

The gender debate has gotten relatively much attention in the Dutch media — in the printed press as wel as on television — in the last years. In most cases, news coverage encouraged gender neutral developments with regard to pedagogy and fashion. However, critical voices were raised in relation to video bloggers and how they represent gender. Especially female vloggers were accused of being too shallow and representing

stereotypical values of femininity.

The latter example became the inducement for this research. In this research used studies about genderstereotypes represented in the traditional media in order to analyse in what way these stereotypes are embedded in our current digital media. In this specific case I chose to analyse the online media platform YouTube. Moreover, studies about performativity were used in order to analyse the way the two casestudies perform in their videos. This theoretical framework lead to an analytical model, which was operationalized through visual analysis. In order to find the right analytical strategy, Purposeful Sampling was applied.

These two are Enzo Knol and Mascha Feoktistova. The main question of this research is to what extend the self representation in the YouTube-videos of both Enzo Knol and Mascha Feoktistova relate to the traditional stereotypical gender

representations. This research lead to the conclusion that Enzo Knol represented himself not as a stereotypical man, but rather a boyish man. Mascha Feoktistova actually showed more similarities in her representation with traditional representations of femininity. It was striking to conclude that Knol’s performance is usually not associated with any

transgressing behavior, whilst Feoktistova’s performance could be seen as transgressive with regard to feminist theories. The combination made in this research between

genderstudies and digital media is unique and leads to new insights in how two fo the most popular Dutch YouTube-vloggers represent themselves with regard to gender.

Nederlandse YouTubers en de

representatie van

genderstereotypes

Masterscriptie

Begeleider: Dr. Martijn Stevens

3

Hoofdstuk 1 Introductie 4

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader 11

2.1 Mannelijkheid 14

2.2 Vrouwelijkheid 19

2.3 Perfomance en zelf(re)presentatie 23

2.4 Analytisch model 30

Hoofdstuk 3 Methodologie en Methode 32

3.1 Methodologie 32

3.2 Methode 35

Hoofdstuk 4 Resultaten 37

4.1 Enzo Knol 37

4.1.1 Eerst doen, dan denken 37

4.1.2 Een jong en sportief uiterlijk 40 4.1.3 Actief gebruik van de ruimte 42 4.2.4 Een computer, een snelle auto en ander

speelgoed

43

4.2 Mascha Feoktistova 45

4.2.1 Kopen, kletsen en emoties 45

4.2.2 Een verzorgd uiterlijk 48

4.2.3 De ruimte heeft invloed op Feoktistova’s

uiterlijk 50

4.2.4 Kleding, make up en eten 51

Hoofdstuk 5 Conclusie 55 5.1 Enzo Knol 55 5.2 Mascha Feoktistova 59 5.3 Overkoepelend 63 5.4 Reflectie 64 Bibliografie 67 Bijlagen 71 Bijlage 1 71

Hoofdstuk 1: introductie

Het genderdebat heeft in de afgelopen jaren in Nederland relatief gezien veel aandacht gekregen in de pers. Zo publiceerde Trouw in het najaar van 2014 een opiniestuk over het belang van genderneutraal opvoeden van kinderen. De auteur, Lies Wesselink, pleit voor meer inclusieve termen dan enkel man en vrouw. Tevens breekt ze een lans voor een genderneutrale benadering in het opvoeden van kinderen, omdat deze opvoeding niet gaat ‘’over de ontdekking van verschillen maar om de erkenning ervan.’’ Tevens stelt 1

Wesselink dat genderstereotypen — dus mannelijkheid en vrouwelijkheid — bij hoger opgeleide jonge vrouwen ‘’geforceerder aan[doen] dan ooit tevoren’’ wanneer ze een goedbetaalde baan willen. Dit zou komen doordat de scheiding tussen man en vrouw al 2

tijdens de opvoeding gemaakt wordt. Gender is hierdoor een hardnekkig fenomeen, dat gevolgen heeft in het maatschappelijk leven van mannen en vrouwen.

Het NRC-Handelsblad publiceerde in de zomer van 2014 een artikel met als kop ‘‘Genoeg geschikte vrouwen, maar de top van bedrijven halen ze nog steeds niet.’’ Het 3

argument in dit artikel, geschreven door Anne Dohmen, is dat vrouwen niet worden aangenomen op topfuncties, ondanks dat ze daar wel degelijk voor gekwalificeerd zijn. Dat zou komen omdat de top wordt gedomineerd door mannen die de deur niet of nauwelijks open zetten voor vrouwen. De reden daarachter zou zijn dat bestuurders mensen kiezen die op hen lijken, namelijk mannen.

Ook in de retailsector is het genderdebat actueel. In 2017 verscheen in diverse media dat het merk HEMA gaat stoppen met het verkopen van genderde kleding. Hema 4

besloot zijn kleding neutraal te maken nadat er onder andere op sociale media kritiek werd geuit over het feit dat meisjes geen ‘stoer’ ondergoed konden kopen, simpelweg omdat het er niet was, terwijl er wel stoer ondergoed voor jongens te koop is. Inmiddels is HEMA gestopt met het genderlabelen van kleding: de klant koopt nu geen jongens- of meisjeskleding, maar kinderkleding.

Wesseling (2014), www.trouw.nl. Geraadpleegd op 17 oktober 2017

1

Ibidem.

2

Dohmen (2014), www.nrc.nl. Geraadpleegd op oktober 2017

3

Witteman (2017), www.volkskrant.nl; Jansen, Riepema (2017), www.ad.nl; Sine Nomine (2017) www.nos.nl.

Ook in het veld van de sociale media is het debat over representaties van

genderidentiteiten gaande. In de winter van 2016 werden vrouwelijke influencers in een opiniestuk ervan beticht een te vrouwelijk stereotype uit te dragen naar hun relatief jonge publiek—voornamelijk tieners. Lisa Koetsenruijter en Marjolein Stormezand, de auteurs 5

van het stuk, stellen dat dit problematisch is omdat de YouTubers een grote invloed op deze groep hebben. Doordat de vrouwen een stereotype en oppervlakkig vrouwbeeld representeren, wordt dit beeld genormaliseerd en krijgen jonge kijkers een verkeerd beeld van vrouwelijkheid. Volgens de auteurs worden de vrouwelijke influencers bestempeld als ‘powervrouwen’, terwijl ze zelf geen rolmodel zouden willen zijn en liever doen waar ze zelf zin in hebben—zoals vet laten weg vriezen, hun lippen op laten spuiten en in

designerkleding lopen. De auteurs vinden dit een probleem omdat het onoverkomelijk is dat zij een op deze manier een grote groep jonge meisjes op de verkeerde manier zouden beïnvloeden. Dit argument wordt voorzien van de nodige nuance door te stellen dat niet alles wat jonge meisjes op de kanalen van de influencers zien zomaar overnemen. Wel is volgens hen gebleken dat meisjes kritischer worden op hun eigen uiterlijk, door veelvuldig naar dit soort video’s te kijken.

Deze kleine greep uit vele artikelen die zijn verschenen binnen het genderdebat tonen aan dat het een actueel thema is in Nederland. Wat interessant lijkt aan de kwestie, is het feit dat het genderdebat betrekking lijkt te hebben op vrijwel ieder aspect van onze samenleving. Meer specifiek interesseer ik me in het debat rond sociale media en gender, omdat dit de media zijn waarmee ik ben opgegroeid. Omdat in het artikel van

Koetsenruijter en Stormezand de koppeling tussen gender en sociale media wordt gemaakt, vond ik in dit artikel het onderwerp voor mijn scriptie. Met beide velden ben ik bekend — tijdens de bacheloropleiding ‘algemene cultuurwetenschappen’ is er aandacht besteed aan gender en cultuur en in de master ‘creative industries’ is er aandacht

besteed aan de wereldwijde media industrie. Ook ben ik bekend met genderstudies binnen de traditionele media, maar de koppeling tussen gender en sociale media was tamelijk nieuw voor mij. Dat was voor mij de reden om deze twee velden aan elkaar te verbinden en er de scriptie aan te wijden.

Koetsenruijter, Stormezand (2016), www.volkskrant.nl. Geraadpleegd op 17 oktober 2017

De claim dat de media genderrstereotypes representeren is niet nieuw. Uit het artikel van Koetsenruijter en Stormezand blijkt dat influencers zichzelf op een bepaalde manier presenteren op sociale media, zoals Twitter, Instagram en YouTube. Volgens de auteurs representeren zij hiermee een genderbeeld dat als te stereotyperend en

oppervlakkig verondersteld wordt.

Genderstereotypering is een onderwerp dat niet alleen voorkomt in de media, maar ook in het academisch veld. Raewyn Connel stelt bijvoorbeeld dat dankzij het

normaliseren van genderstereotypen in de media het idee ontstaat dat jongens mannelijk moeten zijn en meisjes vrouwelijk. Marie Hoskins en Lindsay Mathieson stellen dat de 6

media vaak vrouwen in verband brengen met passiviteit en uiterlijke verzorging. Mannen worden daarentegen vaak met intelligentie en activiteit geassocieerd. Rosalind Gill 7

onderschrijft dit en voegt eraan toe dat vrouwen ook snel gekoppeld worden aan zaken als cosmetica en schoonheidsidealen. Richard Beynon voegt hieraan toe dat ook vaak de link tussen mannelijkheid en competitiviteit wordt gelegd. 8

Naar de representatie van gender in media zijn talloze studies gedaan. Een

veelgehoorde kritiek is dat de media bepaalde stereotypes normaliseerde, waardoor een scheve en hegemonische relatie tussen mannen en vrouwen werd gecreëerd en in stand werd gehouden. Zo heeft de filmwetenschap in de jaren 1970 geprobeerd om met 9

behulp van de psychoanalyse genderrollen in films te duiden. Waar in een film de vrouw degene was waarnaar gekeken werd–en dus een passieve rol had – was de man juist de kijker; met andere woorden: degene die actief was. Wanneer we dit principe vertalen 10

naar het huidige tijdperk van sociale media, kan beargumenteerd worden dat door de democratiserende werking van het internet mensen de mogelijkheid hebben om de bestaande problematiek rond genderstereotypes – die met name speelt binnen

traditionele media als tv, radio en gedrukte media – aan te pakken. Sociale media kunnen

Connell (2005): 13 6 Hoskins, Mathieson (2005): 55 7 Beynon (2001): 7 8 Gill (2007): 7 9

bijvoorbeeld een ontsnapping bieden aan het door mannen gedomineerde dagelijks leven. Via de sociale media bestaat de mogelijkheid om een eigen gemeenschap op te 11

bouwen die zich enkel right op onderwerpen die binnen die groep van belang worden geacht. YouTube is namelijk een platform waarin user generated content (UGC) een centrale rol speelt. Dit heeft het gevolg dat YouTube — en vrijwel alle sociale media —12

getypeerd wordt door de zogenaamde bottom-up benadering. Waar bij een topdown-benadering inhoud van bovenaf wordt gecreëerd en uitgezonden zonder directe inspraak van het publiek, zorgt een bottom up-benadering juist voor de mogelijkheid tot inspraak. Dit vergroot de interactie, maakt het medium toegankelijker en heeft een grotere

democratiserende functie.

YouTube heeft zich als platform binnen een relatief korte periode gemanifesteerd en is inmiddels niet meer weg te denken uit het (sociale) medialandschap. YouTube wordt omschreven als een technologie, een sociale aangelegenheid en een culturele vorm. Dat 13

maakt het platform niet alleen populair, maar ook invloedrijk. Hoewel er positieve

voorbeelden te noemen zijn van invloedrijke video’s op YouTube, liggen er ook gevaren op de loer. Omdat populaire YouTubers vaak honderdduizenden, zo niet miljoenen, views trekken, bestaat de kans dat de door hen (al dan niet bewust) gerepresenteerde genderbeelden genormaliseerd worden onder een groot publiek.

Dat YouTube zo’n populariteit geniet heeft niet alleen te maken met de

mogelijkheid om zelf content te maken, te delen en te becommentariëren. Andy Bennet en Brady Robards stellen dat dankzij de komst van smartphones en andere digitale

applicaties het veel gemakkelijker is geworden om toegang tot het internet te verkrijgen. 14

Het is door de komst van dergelijke apparaten dat het veel eenvoudiger is geworden om gebruik te maken van sociale media platformen als YouTube. In principe kan iedereen die beschikking heeft over een werkende smartphone, laptop of tablet en een

internetverbinding YouTube video’s kijken, waar men wil. Als gevolg hiervan vervagen de grenzen tussen de virtuele en de fysieke realiteit. Daar komt bij dat YouTubers vaak 15

Youngs. In: Ross and Byerly (2006): 185-208

11

Van Dijk. in: de Valck, Teurlings (2013): 147

12 Ibidem 13 Bennet, Robards (2014): 1 14 Lincoln (2012): 277 15

vanuit hun eigen huis, of in de stad waarin ze wonen, filmen. Dit maakt het decor

herkenbaarder dan wanneer het bijvoorbeeld in een televisiestudio opgenomen zou zijn. Hierdoor kan de kijker zich makkelijker vereenzelvigen met de YouTuber en de omgeving. Hierdoor wordt de afstand tussen maker en kijker kleiner. Sociale media – en YouTube in het specifiek – hebben dus een enorme potentie om invloed uit te oefenen op hun

gebruikers. Dankzij het interactieve karakter, de enorme toegankelijkheid van de mediaplatformen en herkenbaarheid van omgeving wordt de afstand tussen maker en kijker kleiner, en de potentiële invloed groter.

Uit deze gedachtelijn blijkt dat de veronderstelling die Koetsenruijter en

Stormezand noemen, inderdaad hout snijdt. Er is echter nog wel één mits, waar naar gekeken moet worden. De auteurs veronderstellen dat, hoewel zij zelf weinig YouTube kijken, YouTubers per definitie genderstereotypes representeren. Dit roept vragen op, immers: in hoeverre is deze claim terecht en waar is deze op gebaseerd? Maar wat nog belangrijker is, is de vraag in hoeverre er een genderstereotype wordt uitgedragen door YouTubers. Er is onderzoek gedaan naar de potentiële invloed van sociale media op tieners , maar een specifiek onderzoek naar Nederlandse YouTubers en de wijze waarop 16

zij genderstereotypes representeren – en op die wijze eventueel hun kijkers beïnvloeden – bestaat nog niet. Hoewel het aannemelijk is dat de YouTubers inderdaad een gender representeren, is dit nog niet uit onderzoek gebleken.

In deze lacune wil ik springen door te onderzoeken in hoeverre Nederlandse YouTubers een genderstereotype representeren. Hiervoor richt ik me op Nederlandse mannelijke en vrouwelijke YouTube vloggers om zo een evenwichtig beeld te creëren. Omdat het vanwege tijdsredenen niet mogelijk is alle Nederlandse vloggers te analyseren, beperk ik mij tot twee van de populairste. Ik heb gekozen voor Enzo Knol (KnolPower) en Mascha Feoktistova (Vloggloss — haar privé vlog kanaal. Ze heeft nog een andere kanaal dat ze inzet voor haar werk als beautyvlogger). Dit zijn YouTubers waarvan de subscribers — abonnees — oplopen tot respectievelijk in de miljoenen en honderdduizenden,

waarmee ze tot de populairste YouTubers van Nederland behoren. Daarbij stel ik de vraag in hoeverre de zelfpresentaties in de video’s van zowel Enzo Knol als Macha Feoktistiva zich verhouden tot de traditionele stereotyperende genderrepresentaties. Het doel van dit onderzoek is

overigens niet om op basis van deze twee YouTubers een generalisatie te maken over alle Nederlandse YouTubers, maar om in ze in diepte te analyseren. Op basis van die analyse zal een uitspraak worden gedaan over in hoeverre hun zelfrepresentatie zich verhoudt tot de stereotype genderrepresentaties.

Om deze vraag op een gegronde manier te beantwoorden bestaat het corpus van mijn theoretisch kader uit theorieën over representaties van mannelijkheid en

vrouwelijkheid in de traditionele media en theorieën over performativiteit en zelfrepresentatie. Binnen deze kaders heb ik gezocht op welke wijze academici

verwijzingen naar genderstereotyperingen duiden. Binnen het medialandschap worden zaken als auto’s, make-up en decor herhaaldelijk ingezet om mannelijkheid of

vrouwelijkheid te symboliseren. Andersom geldt dit ook: mannen en vrouwen worden bewust ingezet om specifieke producten aan te prijzen in bijvoorbeeld reclames. Het gaat hier om banale en alledaagse elementen, die vaak door iedereen gebruikt worden, maar wel haast automatisch geassocieerd worden met mannelijkheid en vrouwelijkheid, waardoor stereotypes ontstaan of worden genormaliseerd

Ter aanvulling van het theoretisch kader zijn de concepten performativiteit en zelfrepresentatie toegevoegd. Deze twee concepten zijn inherent verbonden aan de handelingen van een YouTuber. Het theoretisch kader en analysemodel worden besproken in hoofdstuk twee.

Voor de analyse baseer ik me op de methodologie Purposeful Sampling van Michael Patton. Op basis van hiervan heb ik een specifiek aantal video’s gekozen. Hierdoor word ik in staat gesteld om een gefundeerd antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag van deze scriptie.

Als methode hanteer ik een visuele analyse die gericht is op de mise-en-scene van de video’s, gebaseerd op de teksten van David Bordwell en Kisrtin Thompson en John Gibbs. Elk element in het theoretisch model is potentieel zichtbaar in de mise-en-scene van de video’s van Enzo Knol en Mascha Feoktistova. Daarom is een visuele analyse gebaseerd op de mise-en-scene een logische methode. De methodologie en de methode worden in hoofdstuk drie uiteengezet.

In hoofdstuk vier worden de resultaten van de analyse besproken die ik heb

uitgevoerd. Er zijn in totaal 32 video’s geanalyseerd, wat neerkomt op zestien video’s van beide YouTubers. In hoofdstuk vier heb ik aan de hand van de analyse een reflectie uitgevoerd en een antwoord op de vraag gegeven. Ik zal daarbij terugkeren naar het

theoretisch kader om tot mijn antwoord(en) te komen. Hoofdstuk vijf vormt de conclusie van dit onderzoek. Aan de hand van de uitkomsten van de analyse wordt gereflecteerd op diezelfde uitkomsten en wordt – aan de hand van het theoretisch kader – een antwoord op de onderzoeksvraag geformuleerd.

Het doel van deze masterscriptie is om de hierboven beschreven discussie over gendersterotypering van Nederlandse YouTubers te voorzien van een academische grondslag. Dat is namelijk wat er mist in deze discussie over zelfpresentatie en

genderstereotypering van YouTubers. Deze scriptie is niet bedoeld om genderstereotypes te bekrachtigen, noch deze te ontkennen, maar om bij te dragen aan het maatschappelijk debat en het academisch veld. Met deze scriptie bevind ik me op het snijvlak van

(digitale) media en genderstudies. Ik zal dus aan beide velden een bijdrage leveren op een manier die nog niet eerder gedaan is in deze hoedanigheid.

Hoofdstuk 2: theoretisch kader

Nu de context en het maatschappelijk debat uiteen zijn gezet in de inleiding, ga ik

specifieker in op het theoretisch kader van deze scriptie. Ik zal een antwoord geven op de vraag in hoeverre de zelfrepresentaties in de YouTube-video’s van zowel Enzo Knol als Macha Feoktistiva zich verhouden tot de traditionele stereotyperende

genderrepresentaties. Daarom maak ik vooral gebruik van de academische teksten die traditionele media behandelen, omdat dit de media zijn waar genderstereotypes

voornamelijk tot uiting komen. 17

Ik focus me op representatie om duidelijk te krijgen hoe gender wordt uitgedragen door de media en uiteindelijk door de YouTubers zelf. Dit hoofdstuk begint met een uiteenzetting van hoe mannelijkheid en vrouwelijkheid gerepresenteerd worden door de traditionele media, waaronder televisiereclames en -series, tijdschriften en film. Via deze uiteenzetting wordt het mogelijk een vergelijking te maken tussen representaties van genderstereotypes binnen traditionele media en YouTube. Daarvoor is het noodzakelijk om te weten hoe deze twee gerepresenteerd werden — en in mindere mate nog steeds — in de traditionele media. Het is echter net zo noodzakelijk om in acht te nemen dat

YouTube een heel ander soort medium is en dus andere aandacht verdient.

Zoals ik heb genoemd in de inleiding, is er momenteel een breed maatschappelijk debat aan de gang over representaties van genderstereotypes op YouTube. Enkele opiniemakers stelden dat het vrouwbeeld dat wordt uitgedragen te traditioneel is.

Bovendien zou het niet passen in de huidige tijdsgeest. Zoals zal blijken is dit traditionele genderbeeld grotendeels gevormd door de traditionele media. Daar zal dan ook het vertrekpunt van mijn theoretisch kader liggen. De bevindingen die voortkomen uit de literatuurstudie zullen vervolgens in een theoretisch model worden weergeven. Dit traditionele genderbeeld is grotendeels gevormd door de traditionele media, zoals in de introductie is gebleken. Deze veronderstelling vormt het startpunt van mijn theoretisch kader. De bevindingen uit dit theoretisch kader worden vervolgens in een analysemodel weergegeven.

Met deze scriptie begeeft het onderzoek zich ophet snijvlak van media en gender. Ik bestudeer media vanuit het perspectief van gender(re)presentatie. Volgens onder andere het veld van genderstudies worden via media ideologieën geproduceerd en

Carter, Steiner (2004): 3

uitgedragen. Zo stellen Cynthia Carter en Linda Steiner de media instrumenteel zijn in de totstandkoming van publieke overeenstemming. Media zijn nooit een reflectie van de ‘werkelijkheid’, maar geconstrueerde definities van wat als ‘waarheid’ geaccepteerd zou moeten worden door het publiek. De media tonen content die aansluit op de belangen van de machthebbende groepen in de samenleving. Vanuit genderstudies wordt er 18

aangenomen dat deze groep het mannelijk geslacht is. Raewyn Connell beschrijft dat deze dominante rol van de man ontstond in de negentiende eeuw toen er vanuit de sociale wetenschappen een onderscheid werd gemaakt tussen de werking van het mannelijk- en het vrouwelijk brein. Met andere woorden: er werd een biologisch onderscheid verondersteld tussen mannen en vrouwen. Dit biologische verschil 19

vertaalde zich in een genderverschil. Vanuit onder andere de media werd er een duidelijk verschil gemaakt tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid. 20

Uiteindelijk leidde deze visie tot kritiek vanuit verschillende academische hoeken. Zo zijn in de jaren 1970 door media- en genderstudies kritische analyses gegeven van het vrouwbeeld en de objectiverende blik ten opzichte van het vrouwelijk lichaam in film. Dat werd in de beginperiode gedaan vanuit ‘‘het structuralisme binnen de

cultuurwetenschappen, onder invloed van het Marxisme, semiotiek en psychoanalyse.’’ 21

In deze periode zijn klasse, sekse en etniciteit centrale onderwerpen binnen de media- en genderstudies. Zo heeft de filmwetenschap geprobeerd om met behulp van de

psychoanalyse genderrollen in film te duiden. De vrouw werd gezien als degene 22

waarnaar gekeken werd (passief) en de man die kijkt (actief). Smelik stelt echter dat in de eenentwintigste eeuw ‘‘dit klassieke voyeurisme is veranderd omdat de toeschouwer niet meer via een dominante mannelijke blik meekijkt. De camerablik is dus neutraler

geworden.’' Smelik stelt bovendien dat als gevolg hiervan de fetisjering van zowel het 23

mannelijk als het vrouwelijk lichaam sterk is toegenomen.

Carter, Steiner (2004): 3 18 Connell (2005): 21 19 Ibidem: 24 20

Smelik in Buikema, van der Tuin [red.] (2007): 188

21

Ibidem: 189

Smelik beschrijft deze fetisjering binnen de context van het medium film en koppelt het aan een narcistische blik, ofwel to-be-looked-at-ness. . Daarnaast stelt Smelik dat 24

bekendheden een ideaalbeeld aandragen die door de kijker wordt overgenomen. Zij 25

duist deze ideaalbeelden als ‘‘jeugdig, fitness, en schoonheid.’’ Ze geeft aan dat deze 26

drie kenmerken voor zowel mannelijke als vrouwelijke personages gelden. Dit geldt ook voor YouTubers. Inmiddels hebben zij zoveel aan populariteit gewonnen, dat ze zonder meer gerekend kunnen worden tot bekendheden —voornamelijk binnen de huidige jeugdcultuur. Omdat ze zoveel potentiële invloed hebben op hun kijkers, is de bewering dat Nederlandse vrouwelijke YouTubers een te traditioneel vrouwbeeld uitdragen – zoals gesteld in het in de inleiding besproken artikel in De Volkskrant – er een die serieus

genomen moet worden. In de volgende sectie wordt er specifiek ingegaan op wat er in dit onderzoek bedoeld wordt met de termen ‘mannelijkheid’ en ‘vrouwelijkheid’ en hoe deze door de traditionele media werden gerepresenteerd.

Smelik in Buikema, van der Tuin [red.] (2007): 194

24

Ibidem

25

Ibidem

2.1: Mannelijkheid

De in dit onderzoek gehanteerd definitie van het concept ‘mannelijkheid’ is met name gebaseerd op de het boek van Raewyn Connell over mannelijkheden, het boek van John Beynon over cultuur en mannelijkheid en op de theorie van Stuart Hall, Jessica Evans en Sean Nixon over representatie van mannelijkheid in hedendaagse populaire cultuur. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van een ‘update’ van een onderzoek van Lovdal naar genderrepresentatie in televisie reclame uit 1989 door Robert Bartsch, Teresa Burnett, Tommye Diller en Elizabeth Rankin-Williams — de update komt uit 2000. Tot slot zal dit worden aangevuld met het werk van Cynthia Carter en Linda Steiner over

genderrepresentatie in de media.

Om te achterhalen hoe mannelijkheid wordt gerepresenteerd, is het van belang om te weten wat er met die term bedoeld wordt. Om te beginnen stelt Connell dat mannelijkheid altijd relationeel is. Er bestaat geen mannelijkheid zonder vrouwelijkheid. Daarnaast 27

beargumenteert hij dat, om gender te begrijpen, er op drie aspecten gelet moet worden. Deze aspecten zijn namelijk: macht, productie en cathexis. Ook deze termen moeten 28

begrepen worden binnen de relationele context tussen mannelijkheid en vrouwelijkheid. Macht betekent binnen deze context de macht van mannen over vrouwen. Productie heeft betrekking op, onder meer, hoeveel iemand betaald krijgt voor hetgeen hij of zij produceert, maar ook waar iemand iets produceert en in welk verband. Dat kan

bijvoorbeeld binnen een bedrijf zijn, maar ook in de privésfeer van het huis. Dit zijn beide betekenaars die doorgaans geassocieerd worden met gender. Cathexis heeft betrekking op lust. Connell stelt dat in de context van mannelijkheid cathexis als iets dermate natuurlijks wordt gezien, dat het doorgaans niet wordt opgenomen in theorieën over mannelijkheid. Het is er namelijk altijd. Connell stelt tevens dat mannelijkheid afhankelijk is van klasse en ras. Ook klasse en ras zijn te begrijpen aan de hand van de zojuist 29

benoemde aspecten macht, productie en cathexis. Omdat mannelijkheid altijd in relatie tot iets – bijvoorbeeld gender, klasse of ras – begrepen moet worden, is er nooit sprake van één mannelijkheid. Er is juist sprake van meerdere mannelijkheden.

Connell (2005): 67-8

27

Ibidem: 73-5

Ook volgens Beynon bestaat er niet zoiets bestaat als ‘mannelijkheid’ in de enkelvoudige vorm. Dit stelt hij in de inleiding van zijn boek masculinities and culture (2001). Beynon vult deze veronderstelling aan met het argument dat wordt aangenomen dat mannelijkheid een containerbegrip is, gefixeerd door biologie, waar alle normale mannen inpassen. Zodra het echter wordt gekoppeld aan cultuur — in plaats van biologie — dan blijkt dat de term complexer is, zo stelt Beynon. Volgens Beynon bestaat dus 30

een verschil tussen de biologische man met lichamelijke kenmerken en mannelijkheid met culturele kenmerken. Hij kiest ervoor om mannelijkheid vanuit een cultureel perspectief te

benaderen. 31

Beynon beargumenteert, net als Connell, dat mannelijkheid nooit een vastgestelde samenstelling van componenten is. Hij vult deze opvatting aan met het argument dat mannelijkheid altijd de capaciteit heeft om te veranderen. Hij beargumenteert dat wanneer een man bijvoorbeeld verhuist, andere interesses krijgt of ouder wordt, hij een andere vorm van mannelijkheid aan kan nemen. Als de wereld om hem heen verandert, verandert de man mee, omdat er vanuit wordt gegaan dat hij zich zal aanpassen. Vandaar dat 32

mannelijkheid geen vastgestelde kaders kent, maar constant kan veranderen. Het is dus afhankelijk van de sociale context. Door die complexiteit is het onmogelijk om van een enkelvoudig concept uit te gaan, maar wordt er gesproken van ‘mannelijkheden’. Wanneer iemand het over mannelijkheid heeft, is het zaak dat die term niet wordt geïnterpreteerd als een uniform, maar als een gefragmenteerd concept, bestaande uit meerdere varianten. 33

Beynon stelt daarbij ook dat het mogelijk is om meerdere mannelijkheden tegelijkertijd uit te dragen, omdat de sociale situatie waarin diegene zich bevindt kan veranderen. Wat hij bovendien ook stelt is dat het net zo goed mogelijk is dat vrouwen 34

— in de biologische zin — een vorm van mannelijkheid aan kunnen nemen. 35

In de westerse media en cultuur resoneren volgens Beynon echter nog steeds de eendimensionale opvattingen over mannelijkheid die uitgaan van mannelijkheid als ‘‘more

Beynon (2001): 2

30

Beynon noemt dit een culturalist approach: 2

31 Beynon (2001): 10 32 Ibidem: 2 33 Ibidem 34 Ibidem: 6 35

powerful, competitive, vigorous and successful in sport, as well as in business, far better equipped to operate in the real world outside the home than women.’’ Deze blijken zo 36

diep geworteld te zitten in de westerse cultuur, dat het moeilijk blijkt om die vormen van mannelijkheid te democratiseren. Toch nemen volgens Beynon deze kenmerken

langzamerhand wel een meer hybride vorm aan. Zo is het voor mannen net zo goed mogelijk om vrouwelijk ze zijn. Dat maakt mannelijkheid gefragmenteerd. Gender is dus 37

volgens Beynon meer hybride geworden. Zo kan een man een ‘huisman’ zijn — een rol die cultureel-historisch gezien meer tot de vrouw werd toebedeeld. Door deze 38

democratisering van gender is het mogelijk om jezelf te (re)presenteren hoe je zou willen, of wat past binnen de sociale context waarin iemand zich op een bepaald moment begeeft.

Beynon beschrijft dus twee soorten mannelijkheden: het traditionele stereotype en een hybride vorm. Zo wordt mannelijkheid traditioneel geassocieerd met termen als

machtig, competitief, succesvol, krachtig en beter in staat om in de ‘echte wereld’ buitens huis te functioneren. Bovendien huilt de man niet, is hij geen huisman en kan het zich 39

enigszins veroorloven zich publiekelijk te misdragen. Tegelijkertijd wordt de man in een meer hybride vorm gerepresenteerd. In deze vorm is de man niet perse de competitieve, succesvolle of krachtige persoon, maar is er ruimte voor nuance — een man mag

bijvoorbeeld zijn emoties tonen. Dit duidt op een vorm van keuzevrijheid over hoe 40

iemand zichzelf wil en kan presenteren in het dagelijks leven. Zoals eerder gesteld hangt dit echter wel deels af van de sociale context waarin iemand zich begeeft, zoals Connell en Beynon los van elkaar stelden.

Net zoals Connell en Beynon bespreken Stuart Hall, Jessica Evans en Sean Nixon de complexiteit van de term ‘mannelijkheid’. Hall et al. spreken daarom ook van een meervoudsvorm (masculinities). Zij benaderen mannelijkheid vanuit een cultuur-41

historische context en beginnen met de opkomst van de middelklasse man in de late achttiende tot de vroege negentiende eeuw. Dit is de periode waarin het hardnekkige

Beynon (2001): 6 36 Ibidem: 7 37 Ibidem: 12-3 38 Ibidem: 6 39 Ibidem: 6-7 40

beeld, dat Beynon en Connell ook al beschreven, is ontstaan: de middenklasse man begeeft zich voornamelijk in de publieke sfeer en de vrouw begeeft zich binnenshuis, in de privésfeer. Deze tweedeling zal later in het analytisch kader nog terugkomen, omdat 42

dit in de traditionele media een belangrijk aspect blijkt te zijn met betrekking tot genderrepresentatie.

Een ander belangrijk gegenderd aspect dat regelmatig terugkeert in de media is kleding. Kleding kan een duider zijn van zowel vrouwelijkheid als mannelijkheid. Aandacht voor kleding, of juist het gebrek eraan, kan op verschillende manieren als duider voor mannelijkheid gelden. Dit is waar Sean Nixon op ingaat door te analyseren hoe

mannelijkheid gerepresenteerd wordt in visuele advertenties uit de mode-industrie. Nixon ziet, in het licht van de complexiteit van de term mannelijkheid, een nieuw

soort modebeeld ontstaan vanaf de jaren 1990: die van de new man. De new man wordt 43

gesignaleerd aan de hand van ambiguïteit en hybriditeit ten opzichte van hoe Beynon de traditionele representatie van mannelijkheid zou omschrijven. Nixon analyseert, aan de hand van wat de modellen dragen, dat er een spel gaande is tussen enerzijds een

jongens-achtige zachtaardigheid en een harde, assertieve vorm van mannelijkheid. Wat ze dragen varieert van een meer klassieke of formele look, tot een sportieve en informele

urban look. Tevens wordt er meer aandacht besteed aan het mannelijk lichaam zelf. Er

worden meer ontblote delen van het lichaam — voornamelijk ontbloot bovenlichaam — getoond op een sensuele en objectiverende manier. Daarnaast representeren alle 44

modellen in de advertenties een vorm van mannelijkheid die geassocieerd wordt met onafhankelijkheid en assurance — best vertaald als zelfverzekerdheid, dat zich uit in een vorm van narcisme. Er is bij de new man dus een spel zichtbaar tussen een assertieve, 45

krachtige vorm van mannelijkheid en een passieve geseksualiseerde vorm van mannelijkheid. Hiermee is een duidelijke vorm van hybriditeit zichtbaar.

De tegenstelling tussen de termen domestic (privésfeer) en non-domestic (publieke sfeer) is een veelbesproken onderwerp in meerdere mediastudies gerelateerd aan

genderrepresentatie. Niet alleen Connell, Beynon en Hall et al. besteden er aandacht aan, maar ook Robert Bartsch, Theresa Burnett, Tommye Diller en Elizabeth Rankin-WIlliams

Nixon in: Hall , Evans, Nixon (red.) (2013): 297

42 Ibidem: 301 43 Ibidem 44 Ibidem: 310 45

verwerken dit in hun studie naar genderrepresentatie in media. Hun studie uit 2000 is een update van een studie afkomstig van Lynn Lovdal uit 1989. De studie uit de 1989 is op 46

haar beurt een update van een studie van 1978 van O’Donnell en O’Donnell. Zij hebben 47

allen geanalyseerd welke producten er in televisiereclames worden gerelateerd aan zowel het privédomein als wel het publieke domein, die respectievelijk de vrouw en de man representeren.

Het publieke domein wordt zoals eerder genoemd traditioneel geassocieerd met mannelijkheid. In de studie die Bartsch et al. in 2000 publiceerden werden reclames gecodeerd op basis van voice-over, gender van de representant (degene die het meest in beeld verschijnt om het desbetreffende product te verkopen) en een koppeling van het product aan het privé- of publieke domein. Aan hun resultaten valt af te lezen dat mannen vaker producten representeren die geassocieerd worden met het publieke domein zoals auto’s, camera’s en dergelijke technologische producten. Dat is in vergelijking met de voorgaande studies van Lovdal en O’Connell vrijwel onveranderlijk gebleken. 48

Mannenstemmen worden in deze studie nog steeds als autoritair en overtuigend gezien. De stem van de vrouw, daarentegen blijft vanuit een inferieure positie spreken en wordt alleen ingezet als het gaat om schoonmaak producten of huishoudelijke middelen, zoals pijnstillers. 49

Samenvattend kan gezegd worden dat Cynthia Carter en Linda Steiner de nadruk leggen op de relatie tussen de publieke en de privésfeer en gender. Daaraan voegen ze verschillende karakteristieken toe tussen mannen en vrouwen. Ze stellen dat de

verschillen te danken zijn aan het dominante genderdiscours dat telkens terugkeert in media zoals film en televisie. Volgens Carter en Steiner worden mannen in films en 50

televisie traditioneel gekarakteriseerd door fysieke kracht, het nemen van risico’s,

succesvol, actief, buitenshuis en rationeel. Dit komt sterk overeen met de karakteristieken die Beynon en Nixon toeschreven aan mannelijkheid. Ook Carter en Steiner stellen dat dit beeld van mannelijkheid onderhevig is geweest aan een re-evaluate, wat tot gevolg heeft

Bartsch, Burnet et. al (2000): 735

46

Lovdal (1989): 715

47

Bartsch, Burnet et. al (2000): 739

48

Lovdal (1989): 721

dat genderhybriditeit steeds vaker voorkomt. Toch stellen ze dat de traditionele genderrepresentaties nog altijd diep geworteld zitten in de westerse mediacultuur. 51

2.2: Vrouwelijkheid

Voor de uiteenzetting van de definitie van vrouwelijkheid en de stereotypes die daarmee worden geassocieerd, gebruik ik deels dezelfde theorieën die ik heb gebruikt om

mannelijkheid toe te bespreken. In aanvulling daarop is de tekst van Rosalind Gill

toegevoegd aan het corpus. Zij gaat in op hoe gender ideologie en gendertegenstellingen in (tiener)tijdschriften worden gehanteerd. Evenzeer zal ik gebruik maken van de tekst van Margaret Gallagher over genderrepresentatie in de media.

Hall et. al hebben Gledhill en Ball hebben hun contributie geleverd door het televisiegenre

soap opera te analyseren op genderverdeling. Zij stellen dat er in de soap opera gebruik

gemaakt wordt van binaire opposities met betrekking tot gender. Om hun stelling te 52

beargumenteren, gebruiken ze de uitkomsten van een eerder gedane analyse van

Christine Gerathy over genderrepresentatie en de relatie tot het eerder genoemde genre. Gerathy komt tot de conclusie dat er een aantal gegenderde opposities zijn tussen vrouw/ man, privé/publiek, thuis/werk, praten/actie en gemeenschap/individualisme. 53

In verschillende media-uitingen komen deze binaire genderopposities terug: in televisiereclames, films, tijdschriften en dus ook soap opera. Het lijkt daarmee een wijdverbreid fenomeen dat tamelijk hardnekkig is en diepgeworteld zit in de westerse samenleving — wat Beynon en Nixon los van elkaar ook al aangaven.

Waar ik eerder aan de hand van Bartsch en Burnett de relatie tussen mannelijkheid en publieke ruimte heb besproken, ga ik nu in op de relatie tussen vrouwelijkheid en de privésfeer, zoals Bartsch en Burnett die hebben geanalyseerd. Zij hebben in kaart

gebracht welke producten geassocieerd worden door welk gender en of dat binnens- of buitenshuis gepresenteerd wordt. Zij stellen vast dat in televisiereclames vrouwen

Carter, Steiner (2004): 12-3

51

Gledhill, Ball in: Hall, Evans, Nixon [red.] (2007): 364

52

Ibidem.

voornamelijk in verband worden gebracht met beauty- en huishoudproducten. Dit zijn 54

producten als eetwaren, cosmetica en schoonmaakproducten. 55

Margaret Gallagher gaat iets minder specifiek in op producten, maar besteedt aandacht aan hoe de media vrouwen representeren. Daarbij worden een aantal

stereotyperende patronen van genderrepresentatie in de media benoemd. Dit gaat over de vraag hoe genderrollen worden versterkt — in relatie tot het familieleven of bezigheden buitenshuis— of juist worden genuanceerd in de media. Een daarvan is het superwoman stereotype— een actieve, onafhankelijke en sterke vrouw. Een ander voorbeeld is het

natural women stereotype — het stereotype vrouw dat wordt neergezet als volgzaam,

emotioneel, non-analytisch, technologisch incapabel. Dit zijn eigenlijk twee tegenovergestelden.

Hierbij wordt de nadruk gelegd op een discours dat door middel van attributen een ideaalbeeld aandraagt rondom leeftijd, lichaamsgewicht, huidskleur en kleding. Met 56

andere woorden: er wordt een schoonheidsideaal aan deze stereotypes gekoppeld. Volgens Gallagher komt het principe van dit schoonheidsideaal uit de jaren 1990, waar het fenomeen van girl power ontstond. Dit discours focuste zich voornamelijk op tienermeisjes en ging in op fysieke gezondheid, waarbij een haast onhaalbaar schoonheidsideaal bij hoorde. Tegelijkertijd werd het belangrijk om als vrouw 57

zelfverzekerd door het leven te gaan, iets wat alleen bereikt kon worden als je voldeed aan de hoge eisen die gesteld werden. De media waren de verspreiders van dit

vrouwbeeld en werden daarom ook beschuldigd van het uitoefenen van een grote invloed en druk op de tieners.

In dit fenomeen schuilt dezelfde paradox zoals die ook verborgen zit in wat Rosalind Gill beschrijft. Zowel Gill als Beynon stellen dat genderrepresentaties

vermenigvuldigd zijn in de loop der jaren. Zo wordt er onder andere onderscheid gemaakt tussen de quiet girly girl (het stille meisjes-meisje) en de bad girls (de stoere meid). Gill 58

stelt dat deze alternatieven helpen met het maskeren van de ideologische natuur van de teksten in die tijdschriften. Deze types verbergen de onderliggende gedachte dat meisjes

Bartsch, Burnet et. al (2000): 738

54 Ibidem: 741 55 Gallagher (2001): 120 56 Ibidem: 112 57

— en vrouwen— eigenlijk beoordeeld worden op basis van hun uiterlijk en de noodzaak om dun, mooi, en curvy te zijn — met een perfecte huid en glanzend haar. Tegelijkertijd 59

wordt hen aangemoedigd totaal niet bezorgd te zijn om het uiterlijk, maar er vooral natuurlijk uit te zien.

Dit argument wordt ondersteund door een studie naar Canadese tienertijdschriften van Dawn Curry. Zij stelt dat in die bladen de boodschappen ‘doe wat goed voor je is’ en ‘accepteer jezelf zoals je bent’ frequent verschijnen, terwijl tegelijkertijd de nadruk wordt gelegd op het hebben van een vriendje. Dit resulteert volgens Curry in een 60

tegenstrijdigheid. Enerzijds worden meisjes aangemoedigd zichzelf te blijven. Anderzijds bestaat het de mogelijkheid dat wanneer ze zichzelf blijven, ze nooit een vriendje zullen krijgen omdat ze dan niet voldoen aan het ideaalbeeld van hoe een (tiener)vrouw er uit hoort te zien. Met andere woorden, wanneer een tienermeisje niet voldoet aan het 61

vrouwelijk ideaalbeeld bestaat de kans dat zij geen vriendje krijgt of geaccepteerd wordt omdat ze zichzelf is en dus afwijkt van de norm.

Dit argument is vergelijkbaar met de argumenten die aangehaald worden in de discussie over de representatie van vrouwelijkheid door vrouwelijke YouTube vloggers in Nederland, zoals ik in de inleiding heb benoemd. Producten die vaak in verband gebracht worden met dit ideaalbeeld zijn beauty-producten, zoals lippenstift en lippenbalsem om de lippen in goede conditie te houden. 62

Een ander discours dat relateert aan deze tegenstrijdigheid is het born to shop ideal. Dit wordt geassocieerd met onafhankelijkheid — aangezien het tienermeisje zelf in 63

staat is om geld uit te geven waaraan ze maar wilt — kleding en beauty-producten. Gill stelt dat met dit ideaal vrouwelijkheid in toenemende mate wordt gerepresenteerd als een lichamelijke karakteristiek dat constant werk vereist. Dit refereert niet aan een 64

onafhankelijke vrouw, maar aan de objectivering van het vrouwelijk lichaam. Er bestaat een wisselwerking tussen de onafhankelijke vrouw die als actief wordt gezien en voor zichzelf op kan komen, en een vrouw die geobjectiveerd wordt en als passief wordt

Gill (2007): 50 59 Curry (2016): 182 60 Ibidem 61 Ibidem: 187 62 Gill (2007): 10 63 Ibidem 64

beschouwd en enkel met uiterlijk vertoon bezig houdt, om zo in de smaak te vallen. Deze lopen haast parallel aan elkaar.

Hieruit kan worden opgemaakt dat er een discours bestaat van de onafhankelijke vrouw. Zij wordt door de tijdschriften aangemoedigd om zichzelf te accepteren zoals ze is, voor zichzelf op te komen en te doen waar ze zelf zin in heeft. Echter, dit narratief loopt parallel aan het idee dat een meisje zich aan bepaalde schoonheidsidealen moet houden om in de smaak te vallen bij de de andere sekse.

Er ligt volgens Gill binnen de media — ondanks dit discours van onafhankelijkheid — nadruk op hoe het lichaam gepresenteerd zou moeten worden volgens een bepaald ideaalbeeld. Gill stelt dat dit ideaalbeeld deel uitmaakt van het enigszins misleidende discours van fun (plezier). Het is leuk om veel geld uit te geven — aan make-up, kleren en haarproducten — en moeite te steken in uiterlijk, terwijl het dit leidt tot een streng regime van het gedisciplineerde lichaam. Ook hierin schuilt weer een tegenstelling: de vrouw vertoont zich enkel in de publieke ruimte als ze er goed uit ziet.

Wat opvalt is dat in het hoofdstuk van Gill de tegenstelling tussen de privé- en de publieke sfeer verder niet voorkomt. Waarschijnlijk komt dit omdat er een beeld is

gevormd van de onafhankelijke vrouw die geld te besteden heeft en daarom

vanzelfsprekend de publieke ruimte betreedt om het uit te geven. Die publieke ruimte functioneert binnen het discours van fun voor de vrouw enkel als ruimte voor consumptie en niet voor debat of productie — iets wat toegeschreven wordt aan

mannelijkheid, zoals we hebben kunnen lezen bij onder andere Beynon. Deze lijn volgend lijkt er zich wederom een genderscheiding voor te doen. Het lijkt erop dat, afgaande op de analyse van Gill, meisjes nooit uit het discours van consumptie en het ‘traditionele’ vrouwbeeld kunnen breken, ondanks dat ze aangemoedigd worden om zichzelf te zijn. Concluderend kan gezegd worden dat op basis van de literatuur mannelijkheid en vrouwelijkheid binnen de traditionele media volgens twee patronen wordt

gerepresenteerd. Het eerste patroon is een traditionele representatie van gender: de man wordt gerepresenteerd als rationeel, competitief, succesvol en begeeft zich in de publieke sfeer. Het traditionele vrouwbeeld wordt gerepresenteerd door elementen als passief en empathisch. De vrouw begeeft zich in de privésfeer en gebruikt de publieke ruimte voor consumptie. Daarnaast bestaat er een hybride representatievorm van zowel mannelijkheid als vrouwelijkheid. Deze laat meer ruimte voor onder andere nuance in

2.3: Performance en zelf(re)presentatie

Zoals we net hebben kunnen zien representeren de traditionele media mensen, terwijl het medium YouTube de mogelijkheid geeft om jezelf te presenteren aan een publiek. Dit betekent dat gebruikers van het platform hebben daardoor ook de kans hun eigen gender te presenteren en te representeren, in plaats van dat hun gender wordt gerepresenteerd. Daarom maak ik gebruik maak van de samentrekking ‘zelfrepresentatie’. In deze sectie zal ik daar dieper op ingaan. Ik zal ook beschrijven hoe digitale media een vorm van agency (zeggenschap) geven over de manier waarop iemand zichzelf presenteert.

Zelfrepresentatie en agency hebben beiden betrekking op identiteit en en hoe iemand zijn of haar identiteit naar buiten brengt. Judith Butler koppelt nadrukkelijk gender en identiteit aan performance. Daarbij maakt ze onderscheid tussen het lichaam en

identiteit. Zij stelt dat gender — net als identiteit — een construct is, geconstrueerd 65

binnen het dominante discours van heteroseksualiteit, mannelijkheid en vrouwelijkheid. 66

Binnen dit discours wordt er uitgegaan van een coherente genderidentiteit, namelijk hetero man of -vrouw. Daarbij horen volgens Butler elementen zoals handelingen en gebaren die aansluiten bij het dominante gender discours. Dat betekent dat identiteit niet lichaam-eigen is, maar als het ware op het lichaam is geplakt. Dat zou betekenen dat mannelijkheid wordt toegeschreven aan een man en vrouwelijkheid aan een vrouw. Diegene neemt dat vervolgens aan en gedraagt zich ernaar. Bovendien, zo stelt Butler, betekent het dat genderidentiteit, geuit door een performatieve handeling, nooit echt en oprecht kan zijn omdat het altijd een construct is dat beïnvloed wordt door het dominante discours. Dus wanneer iemand zijn of haar genderidentiteit uit, moet dat volgens Butler 67

altijd in het licht gezien worden van het dominante genderdiscours.

Net zoals Butler — maar ook Beynon over mannelijkheid — stelt dat

genderidentiteit in relatie tot een sociale context gezien moet worden, is deze opvatting ook terug te vinden in de tekst van Papacharissi. Zij volgt deze lijn en beschrijft dat de performance van iemands eigen identiteit afhangt en van de sociale context waarin

iemand verkeert. Bij familie kan iemand zich dus anders gedragen dan voor de camera. 68

Butler (1990): 135 65 Ibidem: 136 66 Ibidem 67 Papacharissi, (2012): 2 68

Zij gebruikt de term performance en performativiteit in haar onderzoek naar performance

of the self in twitter (2015). Zij stelt dat:

Performativity is associated with preparation, presentation, script, symbolism, props, drama, and last but not least, an audience, actual or imagined. People rarely self-identify as performers when engaging in everyday rituals, but they frequently adjust their behaviors for different audiences. (Papacharissi, 2015: 1) Volgens Pappacharissi duidt performativiteit dus op een mate van voorbereiding en controle over wat iemand zegt, hoe iemand handelt en zich gedraagt binnen een sociale context. Bovendien geeft deze definitie aan dat alledaagse dingen ook een onderdeel kunnen zijn van een performance van iemands identiteit. Via handelingen in het alledaagse leven is het mogelijk om een bepaalde identiteit uit te dragen.

Deze interpretatie is van toepassing op ieder persoon die sociale interactie of een — al dan niet imaginair — publiek heeft. Hiermee volgt Papacharissi de lijn van Erving Goffman, waarmee ze haar definitie van performance aanvult. Papacharissi stelt dat performance bestaat uit het uitvoeren, het benadrukken en het onderstrepen van datgene wat je aan het doen bent— waarmee bedoeld wordt dat handelingen uitvergroot dienen te worden. Een performance is bedoeld om het publiek te beïnvloeden met je handelingen. 69

Dat geldt niet alleen voor een professioneel acteur, maar ook binnen sociale kringen, zoals binnen iemands familie, of vrienden, op de werkvloer of op de universiteit. Binnen 70

deze kringen worden klasse, ras en genderrollen herhaaldelijk uitgedragen volgens vaste patronen. Aanvullend stelt Papacharissi dat zelfrepresentatie belangrijk is geworden in 71

het toe-eigenen van macht. Hiermee wordt bedoeld dat doormiddel van digitale media iemand actief kan bepalen hoe diegene zichzelf als man of vrouw — of mens — ,

bijvoorbeeld, wilt presenteren of gerepresenteerd wilt worden. Er is dus ruimte voor meer controle. Deze definitie beperkt zich niet tot de context van het acteursschap, maar

betrekt het dagelijks leven en de sociale constructen waar mensen mee te maken hebben erbij. Wat bovendien interessant is, is dat Papacharissi stelt dat de sociale rollen, zoals gender, worden uitgedragen door middel van gedragspatronen.

Papacharissi (2012): 6

69

Ibidem

Op basis van deze teksten kan gezegd worden dat gender een construct is en dat gender genormaliseerd is binnen het heteroseksuele door mannen gedomineerde

discours, dat weerstand heeft opgeroepen binnen academische kringen waar Butler en Papacharissi onder andere deel vanuit maken. Zij hebben geprobeerd het

heteronormatieve genderdiscours te forceren door er kritiek op te uiten en door aan proberen te tonen dat dit discrours niet iets natuurlijks is, maar iets dat bedacht is en genormaliseerd is.

Er heeft echter een verschuiving plaatsgevonden waarin de vrouw de vrijheid heeft gekregen om ook de kaders van het feminisme op te rekken. Dit is namelijk op haar eigen manier restrictief. Er wordt namelijk aangenomen dat de vrouw de mindere van de man is. Daarom moet de vrouw zich kritisch opstellen tegenover de andere gender. Als een vrouw zich niet zou conformeren aan deze kritiek, zou ze geen feminist zijn.

De verschuiving in het denkbeeld heeft voor een belangrijk deel te maken met de komst van digitale media. Om dit te verduidelijken ga ik in op wat Derek Conrad Murray ‘post-feminisme’ noemt. Wat zijn werk relevant maakt is dat hij een verband ziet tussen dit concept en digitale media. Hij gaat specifiek in op het concept selfies: iemand maakt een foto van zichzelf en plaatst dat op de sociale media kanalen. Het maken van selfies wordt in verband gebracht met narcisme en oppervlakkigheid, omdat het alleen maar over het uiterlijk zou gaan. Je zou kunnen zeggen dat de handeling het 72

heteronormatieve genderdiscours in de kaart speelt, omdat de mensen die selfies maken en posten er zichtbaar moeite in steken om er goed uit te zien om aandacht te krijgen van het andere geslacht. De best gelukte selfie wordt geplaatst op de sociale media kanalen in de hoop er goede reacties op te krijgen. Dit kan je zien als een vorm van

zelfbevestiging en zelfverheerlijking. Echter, Murray stelt dat het maken van selfies een vorm van vrijheid geeft en dat het de kaders van het feminisme oprekt, omdat via de sociale media meer vrijheid bestaat dan in de offline wereld. Dat betekent dat iemand er bewust voor kiest om zich te presenteren hoe diegene dat wil, zonder last te hebben van vrijheidsbeperkingen. Het nemen van de vrijheid en het oprekken van de feministische kaders noemt hij post-feminisme. 73

Het basisprincipe van post-feminisme is dat feminisme haar doel behaald heeft. Het zou dus als een periode gezien kunnen worden waarin het feminisme niet meer

Murray (2015): 490-1

72

Ibidem: 494-5

bestaat, of waar het feminisme niet op de voorgrond meespeelt. De kritiek op

post-feminisme is echter dat het zich conformeert aan consumptie als vorm van escapisme uit het dagelijks leven. Het wordt gezien als een levensstijl die gebaseerd is op plezier en 74

consumptie. Hier komt de term ‘plezier’ overeen met wat Gill het discours van fun noemt. Er schuilt dus dezelfde contradictie in als bij Gill. Door deze associatie wordt aangenomen dat post-feminisme een vernietiging is van het feminisme, omdat het de feministische waarden lijkt te ondermijnen.

Dit is volgens Murray echter niet het geval, omdat het eerder een herdefinitie is van de bestaande parameters van feminisme. Het post-feminisme is dus een poging om de kaders van het feminisme opnieuw te definiëren. Het zou zelfs zo zijn dat de opvatting 75

dat post-feminisme een vernietiging is van feminisme, een vrijwillige vorm van naïviteit is. Murray ziet het post-feminisme echter als een vorm van het creëren van een nieuw

zelfbeeld wat via social media uitgedragen kan worden. Het kan dus worden gezien als een kritiek op de male-gaze omdat de vrouw zelf bepaalt hoe ze in beeld komt. Door middel van het maken van een selfie is de maker zich ervan bewust dat ze zichzelf als object neerzet, maar ze heeft zelf de controle over hoe dat gebeurt.

Deze vorm van zelfrepresentatie kan daarom zelfs begrepen worden als een viering van het vrouwelijk lichaam, in plaats van dat het een geobjectiveerd beeld is dat een mannelijke samenleving dient en ongezonde schoonheidsidealen nastreeft. De vrouw 76

bepaalt zelf wat ze laat zien en heeft daarmee zeggenschap over haar eigen lichaam. Post-feminisme speelt volgens Murray dus een bevrijdende, doch kritische en haast satirische rol ten opzichte van het enigszins restrictieve feminisme, wat zich afzet tegen de mannelijke hegemonie. Post-feminisme biedt mogelijkheden voor de vrouw om 77

zeggenschap te krijgen over de manier waarop zij zich presenteert aan en gedraagt

binnen een bepaalde sociale context. Het feminisme wordt hierbij niet uit het oog verloren – eerder wordt er op eigentijdse wijze mee om gegaan.

Ten opzichte van Gill is dit een genuanceerdere uitleg van het beeld dat ontstaat rondom het discours van plezier en consumptie. Wat hier wel bij gezegd moet worden is

Murray (2015): 494 74 Ibidem: 494 75 Ibidem: 495 76

dat beide auteurs weliswaar dezelfde problematiek bespreken, maar beide benaderen het vanuit een ander medium — dus een andere context — en vanuit een ander standpunt. Een overeenkomst tussen beiden is echter dat ze allebei ingaan op zelfpresentatie. Gill stelt vast dat in de meidentijdschriften tienermeisjes worden aangespoord om zich aan het regime van het vrouwelijk schoonheidsideaal te houden en zich zo te presenteren. Murray stelt dat door selfies te maken, vrouwen zelf kunnen kiezen hoe zij zichzelf

presenteren. Of het traditioneel is, oppervlakkig of niet maakt niet uit want ze mogen zelf uitmaken. Murray heeft een analyse gedaan naar afbeeldingen waar een vrouw op staat. Hierin gaat volgens Murray een vrijheid schuil die zich losweekt van de

schoonheidsidealen die hierboven zijn benoemd.

Dit zijn interessante aspecten en geven bovendien inzicht in hoe vrouwen zichzelf presenteren via social media. Het gaat om een vorm van controle over het eigen lichaam en hoe de vrouwen dat zelf wensen te presenteren. Katrin Tijdenberg en Edgar Gomez Cruz noemen dit personal empowerment. Dit is belangrijk voor de makers van selfies, 78

omdat het hierbij gaat om een vorm van zelfdefiniëring. Door zelf te kiezen hoe je jezelf presenteert, neem je de controle over je eigen lichaam meer in handen.

Om tot deze conclusie te komen hebben ze geanalyseerd wat een vrouw die een selfie maakt beleeft. De onderzoekers merkten namelijk dat vrouwen de behoefte hebben om dat vast te leggen in een selfie. De beleving van hoe iemand haar eigen lichaam ziet 79

middels selfies kan bijdragen aan de waardering voor het eigen lichaam. Dit wordt door de onderzoekers gekoppeld aan een kritisch zelfbewustwording proces over het eigen lichaam. Door een selfie te maken, wordt de maker zich meer bewust van haar eigen lichaam. Dit kan een gevoel van macht over het eigen lichaam teweeg brengen. De vorm van zelfrepresentatie die Tijdenberg en Cruz beschrijven kan zich op verschillende manieren manifesteren en gaat vaak gepaard met cosmetica, kleding en/of naakte delen van het lichaam. Het gaat bij het maken van selfies dus niet om hoe 80

gezegd wordt je te presenteren, wat bij Gill wel het geval was is, maar om hoe iemand zichzelf wilt presenteren — al dan niet bewust onder invloed van de media. Het is hiermee ook een kritiek op het genormaliseerde stereotype vrouwenlichaam dat strak, jong en gezond moet zijn. Een kanttekening hierbij is dat er een kans bestaat dat selfiemakers in

Tijdenberg, Cruz (2015): 82 78 Ibidem: 87 79 Murray (2015): 496 80

een populariteitsparadox terecht komen. Dat houdt in dat er een spanning bestaat tussen in hoeverre ze zelf kunnen bepalen welke foto’s ze online zetten en in hoeverre die foto’s bijdragen aan hun populariteit online. Juist omdat het plaatsen van selfies een 81

interpersoonlijke aangelegenheid is, bestaat deze paradox. Iemand krijgt pas erkenning als de foto bekeken wordt en er op wordt gereageerd.

Voor mannen die zichzelf online presenteren aan de hand van selfies geldt

ongeveer hetzelfde als voor vrouwen. Ook hier hopen de makers erkenning te krijgen en hopen deze gezien te worden. Er is echter een ander probleem gaande dan bij vrouwen. Voor mannen blijkt het lastig om zichzelf buiten het traditionele discours van

mannelijkheid te plaatsen. Dit is volgens Amparo Lasen en Antonio Garcia, die 82

onderzoek hebben gedaan naar hoe mannen online flirten middels selfies. Mannen blijken problemen te hebben met wat ze aan moeten en hoeveel ze van hun lichaam moeten laten zien.

Om tot een resultaat te komen hebben Lasen en Garcia voor hun analyse op drie aspecten gelet: presentatie, representatie en belichaming. Laten en Garcia hebben gelet op de manier waarop de mannen selfies maakten. Omdat de mannen zichzelf voor een onzichtbaar publiek presenteerden, bleken zij zich bewust te worden van hun eigen lichaam en hoe dat het best op camera te te zetten. De selfies lieten iets over de persoon op de foto zien zien. De selfie representeerde dus de maker die aantrekkelijk gevonden wilt worden. Lasen en Garcia ontdekten dat het lastig blijkt voor een man om te bepalen 83

wat een gepaste pose voor een selfie is.

Volgens Begonya Enguix en Erick Gomez-Narvaez geldt er een strikt regime voor wat wel en wat niet gepresenteerd kan worden. Zo analyseerden zij dat er nauwelijks dikke, hele dunne of gemiddelde lichamen te zien zijn, enkel gespierde. Gemiddelde lichamen zijn er wel, maar die zijn meestal bedekt met kleren. Uit het onderzoek van 84

Enguix en Gomez-Narvaez blijkt ook dat mannen bewust zijn van hun ‘goede kant’, die ze dan ook extra belichten als ze een selfie maken. 85

Tijdenberg, Cruz (2015): 95 81 Lasen, Garcia (2015): 718 82 Ibidem: 717 83 Enguix, Gomez-Navrvaez (2017): 11 84

Degene die op de selfie te zien is, is zowel maker — in dit geval een man — als model — het object. De maker plaatst het op sociale media. Er zal dus over geoordeeld worden door de ontvanger. Dit is iets wat haaks staat op de traditionele conceptie van mannelijkheid, want daar is de man de gene die beoordeelt of objectiveert. Dat levert moeilijkheden op voor de maker omdat hij zich in een soort tweestrijd bevindt. ‘Wanneer 86

is iets nog mannelijk?’ en ‘hoeveel moet ik daarom geven?’ zijn vragen die hierbij gesteld kunnen worden.

Dit haakt in bij het concept discipline van Michel Foucault. Kort gezegd is discipline in de context van Foucault een mechanisme dat gebruikt kan worden door instituties—denk aan het disciplineren van wetsovertreders door ze in een gevangenis te plaatsen—, of door naties—het opzetten van scholen, ziekenhuizen en musea zijn daar een voorbeeld van. Dit heeft het doel om chaos binnen een samenleving te voorkomen 87

en een volk van dezelfde idealen overtuigd te laten raken. Dit is een vrij zichtbare manier van het disciplineren van lichamen, maar het kan ook op een subtiele manier bestaan. Het vrouwelijk schoonheidsideaal is daar een voorbeeld van. Hier zijn het niet de instituties of naties die voor de disciplinering van het volk zorgen, maar media en kijkers en mensen onder elkaar—dat heet sociale controle. Discipline gaat gepaard met macht: een staat bepaalt wat goed is voor het volk, maar zo kan ook een tijdschrift bepalen hoe een vrouw er uit moet zien. Dit principe gaat daarom ook uit van een hegemonische relatie tussen twee of meerdere groepen, zoals man en vrouw. Uit de literatuurstudie is gebleken dat media een rol hebben gespeeld in de hegemonie tussen mannen en vrouwen omdat de media content aansluit bij de belangen van de machthebbende groep. 88

De artikelen die in dit hoofdstuk besproken zijn, richten zich op op hoe mannen en vrouwen gerepresenteerd worden binnen de traditionele media, wat een passieve vorm aanduidt. Murray, Tijdenberg en Cruz en Lasen en Garcia beschrijven een actieve vorm van zelfrepresentatie. Een interessante conclusie die getrokken kan worden uit deze artikelen is dat — dankzij de opkomst van de selfie(cultuur) — de vrouw meer controle krijgt over haar lichaam, terwijl de man juist zijn controle verliest.

Lasen, Garcia (2015): 718 86 Foucault (1978): 304 87 Carter, Steiner (2004): 3 88

2.4: Analytisch kader

Op basis van de zojuist besproken teksten kan een analytisch kader worden opgesteld. Dit bestaat uit een traditionele representatievorm van mannelijkheid en van vrouwelijkheid. Ik heb uit praktische overwegingen types als power woman of natural woman

samengevoegd tot één categorie die ik als ‘hybride’ geduid heb. Deze categorie omvat zowel een hybride-vorm van mannelijkheid als vrouwelijkheid, omdat er tussen die twee veel overlap zit.

Op basis van de beschreven theorieën heb ik voor iedere vorm van mannelijkheid en vrouwelijkheid een coderingssysteem geconstrueerd. Daarnaast heb ik vier vormen van zelf(re)presentatie opgesteld: performance, uiterlijk, ruimtelijk gebruik en gegenderde objecten. Ik heb dit verwerkt in onderstaand analytisch kader. Om dit analytisch kader in werking te stellen maak ik gebruik van een visuele analyse aan de hand van mise-en-scene. Daar zal ik in het volgende hoofdstuk verder over uitweiden.

Schema 1: analytisch model Zelf(re)presentatie

middels: Mannelijkheid Hybride Vrouwelijkheid

Performance - Actief

- Rationeel

- Risico nemend

- Competitief

- Producerend

- Zowel actief als passief

- Zowel rationeel als

- Emotioneel/competitief

- Empathisch

- Zowel consumerend als producerend - Kinderlijk - Passief - Emotioneel - Empathisch - Consumerend Uiterlijk - Gespierd/atletisch

- Harde lijnen in het gezicht - Fysieke kracht - Verzorgd - Kleding is in mindere mate belangrijk - Atletisch - Goed verzorgd - Slank - Goede huid - Kleding is belangrijk

Ruimtelijk gebruik - Publieke ruimte

- Outdoors

- Bevindt zich zowel in de publieke- als de

privésfeer

- Gebruik van openbare ruimte om te consumeren - Privésfeer, thuis Objecten - Auto’s - Technologie - Computers - Is geïnteresseerd zowel eten als technologie

- Enige mate gebruik van cosmetica

- Cosmetica

- Eten

- Schoonmaak-producten

Hoofdstuk 3: methodologie en methode

De methode bestaat uit een visuele analyse, aangezien het te analyseren materiaal uit beeld bestaat. Bovendien bestaat het analytisch model uit elementen die visueel

gepresenteerd worden. Deze maken deel uit van de mise-en-scene. Dus, door middel van een visuele analyse van de mise-en-scene van de YouTube-video’s zijn de aspecten die gedefinieerd zijn in het theoretisch kader te duiden.

Om het juiste aantal video’s te analyseren en een goede analysestrategie te hanteren, maak ik gebruik van purposeful sampling. Omdat zowel Enzo Knol als Macha Feoktistova honderden video’s online hebben geplaatst, is het noodzakelijk om een selectie te maken en volgens een bepaalde structuur te werken om te zorgen dat het overzichtelijk blijft. Daarvoor raadpleeg ik een tweetal hoofdstukken uit het boek van Michael Quinn Patton Qualitative Research & Evaluation Methods.

3.1: Methodologie: purposeful sampling

Omdat ik wil kunnen achterhalen in hoeverre genderstereotypes gerepresenteerd worden door beide YouTubers, zal ik een aantal video’s moeten analyseren. Om daartoe een goede selectie te maken maak in gebruik van Michael Patton Purpousful Sampling (PS) noemt. Dit is een methode om doelbewust één of een kleine groep casussen — ook wel samples genoemd — in diepte te analyseren, zonder het risico te lopen dat het afdoet aan de volledigheid of tot een generalisering van de analyse leidt. Zoals Patton stelt: ‘’the logic and power of purposeful sampling lie in selecting information-rich cases for study in depth.’’ Hiermee maakt Patton een duidelijk onderscheid tussen kwalitatief en 89

kwantitatief onderzoek. Hij stelt namelijk dat het analyseren van informatierijke casussen tot meer diepte-inzicht leidt, in plaats van empirische generalisaties. De onderzoeker 90

wilt iets specifieks weten, in het geval van dit onderzoek is dat in hoeverre de

zelfrepresentaties in de YouTube-video’s van zowel Enzo Knol als Macha Feoktistiva zich verhouden tot de traditionele stereotyperende

Patton (2002): 230

genderrepresentaties. De onderzoeker gaat dus doelbewust op zoek naar informatie die in de geselecteerde casus verborgen zit.

Hoe groot de sample(s) moet zijn, hangt af van de context van het onderzoek en van wat de onderzoeker wilt weten. Patton stelt dat ’’de sample binnen de context van het onderzoek beoordeeld moet worden.’’ De vragen die daarbij horen zijn: wat is het 91

doel van het onderzoek? Welke sample-vorm past daarbij? Ik wil een diepteonderzoek afnemen waarbij ik YouTube-clips van twee mensen analyseer. Ik zal onderzoeken in hoeverre de stereotyperende genderrepresentaties zijn doorgetrokken van de traditionele media naar de YouTube-video’s die ik ga analyseren.

Patton stelt dat N=1 net zo goed kan werken als een sample van 100, zolang de informatiedichtheid afdoende is. Dat betekent dat voor iedere te onderzoeken YouTuber ik genoeg diepgaande informatie moet vergaren om het onderzoek betekenisvol te maken. Dat laat echter wel nog de vraag open hoeveel clips ik zal moeten analyseren voordat de juiste informatiedichtheid is bereikt. Patton stelt dat in het ideale geval een onderzoeker sampelt totdat er geen nieuwe informatie meer boven komt drijven. Dit duidt hij aan met het engelse woord redundancy. Binnen deze context laat dit zich het beste vertalen 92

door ‘verzadiging’. Patton stelt echter dat dit antwoord wel de nodige praktische

problemen op kan leveren en dat het enkel werkt wanneer er geen limiet zit aan de duur en de voorzieningen van het onderzoek.

Helaas is dat bij mij niet het geval, dus zal ik een aantal vast moeten stellen, hoe lastig dat ook is. Als alternatief voor het zojuist beschreven ideaalbeeld stelt Patton dat het aan te raden is om een minimum aantal vast te stellen, maar om wel een mate van flexibiliteit in te bouwen wanneer blijkt dat het vooraf vastgestelde sample niet groot genoeg is. Waar het uiteindelijk om draait is dat de sample te verantwoorden is, wat de 93

kracht en zwaktes zijn binnen de sample, zodat medelezers de context begrijpen waarin het onderzoek is gedaan.

Op basis van wat Patton stelt heb ik gekozen om van iedere YouTuber de zestien — dus 32 in totaal — meest populaire video’s te analyseren. Populariteit is gebaseerd op het aantal keer dat de video’s bekeken zijn. Van beiden YouTubers die in dit onderzoek worden geanalyseerd heb ik een sample van 16 gekozen — N=16. Binnen beide samples

Patton (2002): 245 91 Ibidem: 246 92 Ibidem: 237 93

zitten zowel oude als nieuwe video’s. Met andere woorden, de sample bestrijkt het hele oeuvre van zowel Knol als Feoktistova. Dus ondanks dat het sample vrij summier lijkt, betekent dit dat het gekozen aantal representatief is voor het totale aantal video’s die beiden hebben geproduceerd,

Om de 32 video’s doelbewust te analyseren is er een strategische aanpak met de juiste focus nodig. Daarom beroep ik me nogmaals op Michael Patton. Hij beschrijft vijftien strategieën voor purposeful sampling. Daarvan zijn er twee die toepasbaar zijn voor deze analyse, waarvan ik er uiteindelijk één heb gekozen, genaamd critical case

sampling. Deze strategie gaat uit van de logica dat als het hier gebeurt, het overal

gebeurt. Dit impliceert een willekeurige generalisatie, maar om dat te voorkomen is het noodzakelijk om een sample te kiezen die daadwerkelijk representatief is voor de rest. Als er in de populairste video’s sprake is van een stereotyperende genderrepresentatie, dan is het logisch dat het in al hun video’s gebeurd.