Virals werken niet
Vertel het iedereeen
Vertel het iedereen
Virals werken niet!
Rens van den Heuvel
s113764
Communication & Multimedia Design Avans Hogeschool Breda
juni 2009
Een onderzoek naar waarom online virals werken.
Virals werken niet!
Vertel het iedereen
Virals werken niet!
Vertel het iedereen
3 Deze scriptie is geschreven als onderdeel van mijn opleiding
Communication & Multimedia Design, Avans Hogeschool te Breda. Voorafgaand maar ook zeker tijdens mijn opleiding ben ik intensief met het internet bezig geweest. Nieuwe ontwikkelingen op het internet heb ik daarom op de voet kunnen volgen. Ik heb het web gaandeweg zien veranderen. De ontwikkeling waarin mensen elkaar vermaken door grappige filmpjes, afbeeldingen en geluidsfragmenten naar elkaar te sturen of op hun weblog zetten vind ik het meest interessant. Dit omdat het voor mij een belangrijke bron is voor vermaak. Ik heb door dit onderzoek meer grip op het fenomeen van de viral gekregen. Ondanks dat, blijkt het uit mijn onderzoek dat het een fenomeen is waar men nooit controle over zal hebben.
Tijdens mijn onderzoek heb ik veel sturing en begeleiding van mijn scriptiebegeleidster Ria van Ooijen gehad. Daar wil ik haar voor bedanken. Verder wil ik mijn ouders en zus bedanken voor de hulp die ik gehad heb. Tot slot wil ik mijn vriendin, Annemiek, bedanken voor het meedenken en haar steun.
Rens van den Heuvel juni 2009
Inleiding
4
1] Wat is een viral?
5
Wat is een viral niet?
6
Onderscheid
7
Waarom een viral?
8
Wat zijn de voor en nadelen van een viral?
8
Geschiedenis
9
Web 2.0
9
Theorieën
10
2] De kracht van een viral
11
Hoe werkt een viral?
11
Content en Productie (50%)
11
Metadata (15%)
15
Thumbnail (20%)
15
Promotie (15%)
15
3] De viral onderzocht
16
Grappig
16
Grof
16
Geil
17
Game
18
Geweldig
18
Conclusie
20
Bronnenlijst
22
Artikelen
22
Boeken
22
Podcasts
22
Websites
22
Inhoud
Inhoud
5
Inleiding
Inleiding
Met het wereldwijd betaalbaar worden van computers en internet vanaf 1990 kwam ook de internetadvertising op. Na de introductie van dit nieuwe medium ontstonden nieuwe manieren om je product aan de man te brengen, sneller, goedkoper en er werd een groter publiek werd bereikt.
Al gauw gebruikten de bedrijven niets anders dan de reguliere methodes van marketing om reclame te maken, maar dan via het “nieuwe medium”. Ze kochten, op goed bekeken websites, ruimte in om een advertentie te vertonen, meer dan hopen dat heel veel mensen erop klikten kon er niet gedaan worden. Er ontstonden ook andere manieren om je reclame over te brengen, namelijk de internetgebruiker je reclameboodschap laten verspreiden. Als je een reclameboodschap zo verpakt dat het geen reclameboodschap meer lijkt, zien de gebruikers alleen een leuk filmpje bijvoorbeeld.
David M. Scott stelt in zijn Ebook (How will you start a worldwide rave?) dat hedendaagse voorbeelden van ‘viral marketing’ niets anders zijn dan de oude regels van marketing, maar dan overgezet op het Internet. Hij wil een onderscheid maken tussen enerzijds, de geweldige manier waarop miljoenen Webgebruikers hun ideeën en verhalen delen, en aan de andere kant noemt hij de slechte en zwakke uitingen hiervan, waarin luie mensen hun toevlucht zoeken.
Ik vind dit een interessant gegeven, dit soort ideeën geven je de mogelijkheid om uit te zoomen en niet dezelfde trucs keer op keer te gebruiken. Ik ben net als David M. Scott gefascineerd door het idee dat een waardevolle boodschap doorgezonden wordt van de ene persoon naar de andere, dan weer naar een andere enz. Iedere schakel in de ketting zorgt ervoor dat er weer een nieuw persoon aan wordt blootgesteld. Dit werkt net zo werkt als een biologisch virus, mensen besmetten elkaar, vandaar de naam Viral Marketing. Het verschil met conventionele marketing technieken is dat de verspreiding gratis is en je mensen over de hele wereld kunt bereiken. De filmpjes die David M. Scott bestempeld als de slappe uitingen, bestaan vaak uit, wat op het eerste oog lijkt, amateur camerabeelden. Een enorm grappige, interessante of schokkende gebeurtenis met uiteindelijk een pay-off waarin alles duidelijk wordt.
De duur varieert van 5 seconden tot 10 minuten, het grootste deel duurt ongeveer 1 minuut. In 1 minuut kun je de aandacht nog goed vasthouden, langere virals moeten enorm goed in elkaar zitten om te kunnen slagen. Zeker omdat er een overschot aan filmpjes te vinden is, sinds de komst van onder andere YouTube, mensen schakelen sneller weg als het de aandacht niet kan blijven vasthouden. David M. Scott maakt onderscheid tussen slap en nep en noemt het andere juist een wonderbaarlijke manier van informatie delen. Ik zou graag onderzoeken of het ene wel zo slap en nep is als het lijkt, in mijn ogen kunnen die filmpjes krachtiger zijn dan de manier die hij “viral marketing done the right way” noemt.
Het grote voordeel aan deze marketingtechniek is, dat je als bedrijf met een goed filmpje op de proppen moet komen. Daarna zal deze op bijvoorbeeld YouTube geüpload worden en het adres wordt doorgestuurd naar bepaalde weblogs. Mochten zij het oppikken dan wordt er in een ontzettend korte tijd een enorme exposure gegenereerd. Dit is de exponentiële groei van kijkers. Het grote nadeel aan een viral is dat het specifieke vaardigheden vereist om ze te ontwerpen. Doordat we al jaren verwend worden met een enorm aanbod in content werken de grappen in de virals van vroeger vandaag de dag niet meer. Mensen doorzien ze te snel. Als een viral eenmaal werkt kan deze niet meer gestopt worden, dat is bij een tv-reclame niet het geval.
Hetgene wat ik me afvraag is waarom een viral een krachtig marketingwapen kan zijn? Hoe verloopt de werking van een viral online? Wanneer werkt de viral? Hoe zit een goed ontworpen filmpje in elkaar? Zijn filmpjes krachtiger dan afbeeldingen of geluid? De hoofdvraag blijft: Waarom werkt de viral?
Een viral is het Engelse woord voor virus. Het doel van een biologisch virus is om zich te vermenigvuldigen en verspreiden. Het virus kan zichzelf niet voortplanten en zal daarvoor altijd een gastheer nodig hebben om zich in te nestelen. Daarna kunnen ze de gezonde cellen van de gastheer injecteren met het eigen erfelijke materiaal waardoor ze de gezonde cellen gebruiken om zichzelf te vermenigvuldigen. Bij contact met een andere gastheer zal het virus zich kunnen verspreiden veelal via de luchtwegen of huid. Zo ook met computervirussen. Dit zijn schadelijke computerprogramma’s die zich in bestanden kunnen nestelen van bijvoorbeeld het besturingssysteem. Ze zijn schadelijk omdat ze schijfruimte en rekenkracht van de processor innemen. Daarnaast kunnen ze (essentiële) bestanden wissen of persoonlijke informatie verspreiden. Deze virussen zijn ongewenst en moeilijk te bestrijden omdat ze juist gemaakt zijn om niet opgemerkt te worden door de virusscanner. Je kunt je als mens proberen te wapenen tegen virussen door gezond te eten, veel te sporten en voldoende te slapen zodat je veel weerstand hebt. Bij de computer kun je een virusscanner installeren en vooral opletten wat voor mail je opent en wat voor websites je bezoekt. Het virus waar ik het over ga hebben werkt op een andere manier. Jij als gastheer bepaald zelf of je geïnfecteerd wil worden en daarmee ook of het virus blijft leven. Het virus bestaat alleen als jij het bekijkt en doorstuurt. Vooral het doorsturen is van groot belang voor het bestaan van het virus.
Hieronder staan een aantal omschrijvingen die allemaal voldoen: Aiko Tuin, 2007:
‘Virale marketing is een marketingtechniek die poogt om bestaande sociale netwerken te exploiteren om zo de bekendheid van het merk te vergroten of positieve associates te bewerkstelligen op een wijze die te vergelijken is met een virale epidemie. In die zin lijkt het op mond-tot-mondreclame die versterkt wordt door het internet, waardoor zeer snel en veelal op goedkope wijze een groot aantal mensen bereikt kan worden.’
David M. Scott, 2008:
‘Viral marketing is gebaseerd op het concept dat personen content met elkaar delen en doorsturen. De doelgroep zorgt zelf voor verspreiding van de boodschap.’
Dr. Ralph F. Wilson, 2005:
‘Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence.’ Terry Strates, 2007:
‘Viral marketing is creating a buzz.’ Terry Strates, 2007:
‘Viral marketing is the process of getting others to market your message.’
Ik heb het over een digitale manier van reclame maken die valt onder de term guerillamarketing. De naam viral marketing wordt eigenlijk verkeerd gebruikt, in feite is het namelijk conventionele marketing verpakt in een leuk filmpje, afbeelding, tekst, geluidsfragment of game met als doel doorgestuurd te worden en zich zo te vermenigvuldigen. Het wordt pas een viral zodra het wordt bekeken en daarna minstens aan één andere persoon wordt doorgestuurd, veelal via email. Als iedereen die hem ziet hem door zou sturen naar één ander persoon zal de viral nooit sterven. In theorie zou idealiter de viral alleen maar groeien en nooit meer stoppen, dat gebeurd in werkelijkheid niet.
1] Wat is een viral?
7 Uit analyseonderzoek van Rubber Republic onder 30 campagnes
die viral zijn geworden blijkt dat de virals in het begin veel sneller groeien, maar ook eerder ophouden met de exponentiële groei, te zien in figuur 1.
Bron: http://www.rubberrepublic.com/blog/65 (2009)
Die slaat om in een golf beweging die steeds meer afneemt en uiteindelijk weer omlaag zakt, om vervolgens langzaam uit te doven. Goede virals kunnen in het begin een voortplantingsquota van boven de 1 halen. Dit wil zeggen dat als de campagne bij 500 mensen wordt uitgezet en er een voortplantingsquota is van gemiddeld 4, er in de eerste 7 dagen al 1,6 miljoen mensen in theorie besmet zullen zijn. Zelfs dan in de uitdovingsfase zullen er nog enkele miljoenen mensen besmet worden. Het is belangrijk dat het aan meerdere mensen wordt doorgestuurd aangezien zij het ook weer aan meerdere mensen moeten doorsturen. Op deze wijze groeit het aantal kijkers exponentieel en zullen weblogs, forums en andere websites het oppikken. De verspreiding verloopt dan niet meer van ‘one-to-one’ (email) maar van ‘one-to-many’ aangezien grote weblogs veel kijkers hebben. Daarna loopt het aantal kijkers terug en zal er nog een lange nasleep van kijkers zijn die het te laat hebben opgepikt. Door de aard van het internet zal een campagne nooit sterven aangezien hij altijd ergens bewaard blijft en relatief makkelijk terug te vinden is door middel van “tags” (kernwoorden die refereren naar het filmpje). Bij traditionele media zal de campagne verdwijnen zodra het budget ervoor gespendeerd is, daarna zul je er vrijwel niets meer over horen en zul je het niet nogmaals terugzien.
Wat is een viral niet?
In dit onderzoek zal alleen gekeken worden naar virals die zich online manifesteren. Ook in de dagelijkse offline wereld bestaan talloze voorbeelden van virals. Theoretisch zou alles wat mensen aan elkaar door vertellen als viral gezien kunnen worden. De online virals bestaan niet alleen uit videofilmpjes die doorgestuurd worden, ook afbeeldingen, raadsels, games, verhalen, kleine applicaties en mini websites kunnen virals zijn. De enige voorwaarde is dat het online verspreid kan worden, daarna kan alles in theorie een viral worden. Als er naar gestreefd wordt om een viral te creëren wil dat niet zeggen dat dat altijd zal lukken. Er moet rekening gehouden worden met veel verschillende factoren, veel daarvan kunnen niet beïnvloed worden. De digitale consument is geen koning of keizer, maar dictator. Virals zijn ook geen spam, het zou het wel zo beschouwd kunnen worden als bijvoorbeeld vijf mensen hetzelfde filmpje naar een persoon sturen. Dit wil dan alleen maar zeggen dat deze persoon
als een van de latere personen de viral ziet, nadat hij al geslaagd is, waarschijnlijk in de uitdovingsfase. Daarnaast is spam anoniem een product aangesmeerd krijgen. Bij virals is altijd bekend wie de afzender is, ook als je er via een weblog mee in aanraking komt, de kijker surft immers zelf naar de weblog toe. Ondanks dat de virals het meeste bekeken worden door jongeren van 16 tot 24 jaar wil dat niet zeggen dat andere doelgroepen niet interessant zijn. Zolang het wordt doorgestuurd bereikt het uiteindelijk veel meer leeftijdsgroepen. Dit is onderzocht door de Radboud Universiteit in samenwerking met De Vos & Jansen onder 412 jongeren. Viral marketing is dan ook geen hype, dit zal namelijk nog veel gebruikt gaan worden. Niet als op zichzelf staande manier om reclame te maken, maar wel binnen een hele marketingsstrategie. Een viral werkt op een andere manier dan bijvoorbeeld een tv-commercial. Doordat het steeds moeilijker is om op te vallen met een viral, verschijnen er steeds grappigere en extremere viral commercials. Hierdoor kan de (reclame)boodschap van het filmpje niet blijven hangen zoals dat bij tv-commercials beter werken omdat ze vaker herhaald worden.
Bron: Ketelaar, Paul, Marnix van Gisbergen, Pleuni Lucassen en Gemma Kregting: Viral Commercials. Seks werkt niet, humor wel (2009)
Onderscheid
Eerst moet er een onderscheid gemaakt worden tussen de verschillende soorten virale filmpjes die je overal op het internet tegen kunt komen. In theorie bestaat virale marketing namelijk niet. Het wordt zo genoemd omdat de werking ervan zo is, niet omdat het iets tastbaars is wat je zomaar kan laten werken. In theorie is iedere reclameboodschap viraal omdat iedere fabrikant wil dat zoveel mogelijk mensen ‘besmet’ worden met hun producten/diensten. Het wordt pas viraal als de boodschap daadwerkelijk wordt doorgestuurd en mensen elkaar ‘besmetten’, voordat dat gebeurd is het gewoon een conventionele reclameboodschap.
In grote lijnen zijn er drie verschillende soorten virals te onderscheiden:
- De toevallige virals (Extreem grappige filmpjes die ‘toevallig’ zijn opgenomen
- Viral marketing (Reclame verpakt in een grappig filmpje) - Serieuze Viral marketing (Reclame zonder vermomming) Bron: Savalle, Patrick: http://innotime.net/zaplog/article/de_viral/ 2008
Op het internet en met name op de funblogs zijn talloze voorbeelden te vinden van virals die niets anders zijn dan een grappig, grof of geil filmpje of een game. Dit kan ook herkend worden als de 4 G’s, dit wordt breder uitgelegd in hoofdstuk 2. Ook zijn er games, afbeeldingen en teksten die viraal werken. Het gaat in dit onderzoek vooral over virale filmpjes omdat deze het meest voorkomen en dus het meest herkenbaar zijn. Een afbeelding staat stil, een geluidsfragment hoeft niet bekeken te worden, daarmee kan de aandacht afzwakken. Een filmpje bestaat uit bewegend beeld in combinatie met geluid, er wordt gebruik gemaakt van twee zintuigen in plaats van een. De best bekeken virals zijn filmpjes op YouTube. Wanneer gezocht wordt op ‘star wars kid’, ‘numa numa’, ‘sneezing panda’, ‘charlie bit me’ of ‘afro ninja’ wordt duidelijk dat deze voorbeelden door miljoenen mensen over de wereld bekeken zijn. Er zit geen enkele reclameboodschap in verborgen, het zijn gewoon grappige filmpjes, ouderwets leedvermaak die bij America’s Funniest Home Videos te zien zouden kunnen zijn. Maar waarom zijn deze filmpjes zulke grote successen geworden? Wellicht omdat de flauwe voice-over van AFV niet te horen is en er zelf een mening over geplaatst kan worden in de vorm van een comment. Daarnaast kan het doorgestuurd worden om te laten zien dat er weer een voorbeeld van een geslaagd filmpje is waarvan men vindt dat anderen dat ook moeten zien.
Mensen willen altijd vermaakt worden en door het nieuwe medium Internet is dit makkelijker dan ooit tevoren. Als een filmpje zo ontzettend goed is dat hij online 900 miljoen keer bekeken wordt (Star Wars Kid) zou hij dan ook winnaar van AFV worden? In feite kan YouTube gebruikt worden als platform voor leedvermaak. Het is het nieuwe AFV en men kan het kijken wanneer men wil, hoeveel men wil en er kan heel gemakkelijk een eigen inzending gedaan worden. Sterker nog, de filmpjes die te zien zijn bij AFV worden ook op YouTube geplaatst en generen zo ook online kijkers. Youtube wordt voor heel veel verschillende soorten filmpjes gebruikt, van documentaires tot instructievideos. Het vergt een geoefend oog om een filmpje, wat lijkt op toevallig opgenomen materiaal te herkennen als een reclamefilmpje. De meeste virals bestaan uit zogenaamd ‘toevallig’ opgenomen materiaal wat vooraf niet de intentie was dat het opgenomen zou worden. Deze verbazing over het materiaal zorgt er al voor dat het iets unieks is wat mensen graag met elkaar willen delen. Zo ook bij AFV vanaf de jaren ‘90 op televisie, dit concept blijkt zo goed te werken dat ze dit jaar aan hun 20ste seizoen beginnen. Toen virals nog niet populair waren op het internet, was het relatief makkelijk om een unieke gebeurtenis tegen te komen. De snelheid van de gemiddelde internetverbinding in de jaren ‘90 was ook te laag om filmpjes met kwalitatief hoge beeldkwaliteit te downloaden. In die tijd gebruikten mensen een analoog modem of ISDN-modem om in te bellen op internet. Rond het jaar 2000 werd het steeds meer standaard om over te gaan op het kabelinternet, ook wel breedbandinternet genoemd. Daarmee gingen de internetsnelheden omhoog. Ook door het steeds sneller worden van de computer was het geen probleem meer om filmpjes op internet te verspreiden. Door de jaren heen is het ook makkelijker geworden om zelf een filmpje op internet te zetten, iedereen die een camera of webcam heeft kan het heel gemakkelijk (vaak zonder te monteren) op een video hostingsite uploaden. Doordat dit zoveel toegankelijker werd kwam er uiteraard ook een hoop filmpjes waarvan de kwaliteit te wensen over laat. Omdat het voorheen relatief duur was om een filmpje te hosten op een eigen domein werd er heel goed nagedacht over wat wel en niet geplaatst werd. Dit werkt vandaag de dag zo niet meer. Je mag als consument van de filmpjes er met een kritisch oog naar kijken.
9
Waarom een viral?
Vooral als producent heb je er baat bij dat je zoveel mogelijk bekendheid genereert over jouw product(en). Je kunt uiteraard kiezen voor de traditionele media in alle uitingen, adverteren in tijdschriften, kranten, op televisie, radio en billboards. Als je dit over laat aan een reclamebureau betaal je voor het idee, de uitwerking ervan, de productiekosten van bijvoorbeeld een poster of reclamespotje en ook nog eens voor de te huren advertentieruimte. Van tevoren kun je inschatten hoeveel mensen je gaat bereiken als je tenminste de oplage van een tijdschrift of krant kent. Daarna is het afwachten dat de advertentie en/of reclamespot aanslaat en zorgt voor meer verkopen van je product(en).
De traditionele media heten niet voor niets zo, we zijn er inmiddels zo bekend mee dat we geaccepteerd hebben dat ze er zijn. Doordat we er gewend aan geraakt zijn is het een minder krachtig kanaal om te adverteren dan bijvoorbeeld 40 jaar geleden. De nieuwe media, waar het internet onder valt, zijn juist nog hartstikke nieuw. Met de komst van dit nieuwe medium zijn er ook nieuwe methodes om reclame te maken geboren. Uiteraard zijn de oude regels van marketing ook toepasbaar op het internet. Je kunt op websites ruimte inkopen om daar je adertentie te plaatsen, je kunt een pagina tijdelijk overnemen met jouw advertentie, je kunt een pre-roll advertentie toepassen (Een commercial die wordt getoond voordat de opgevraagde content te zien is.). Daarnaast heb je nog talloze manieren
om online reclame te maken. Maar dat blijft gewoon net als in de traditionele media, ordinaire reclame. Uit onderzoek van onderzoeksbureau Jungle Minds via eyetracking technieken blijkt dat banners weinig opvallen bij internetters. Zij zien de ruimte van de banner niet als een onderdeel van de website, waardoor je van een zekere bannerblindheid kan spreken.
The Nielsen Company heeft een onderzoek gedaan naar welke methodes om reclame te maken het meeste vertrouwen opleveren. Dit onderzoek hebben ze gedaan onder 26.486 mensen uit 47 landen over de hele wereld. Ze hebben van 13 types van adverteren gevraagd in welke mate men die vertrouwt. Wat opvalt is dat de advertentietypes van de nieuwe media onderaan staan. De traditionele media staan in de middenmoot (met uitzondering van de krant).
Helemaal bovenaan staat “aangeraden door andere consumenten” waar een vertrouwenspercentage van 78% tegenover staat. Daarna volgt de krant met 63% en als derde de online geplaatste media door andere consumenten met 61%. Hieruit kun je opmaken dat consumenten het meeste vertrouwen hebben in andere consumenten. Daar kun je een krachtig wapen mee in handen hebben als adverteerder, wanneer je consumenten kunt laten vertrouwen met jouw advertentie. Niet door een reclame wat duidelijk een reclame is, dat willen mensen niet doorgeven. Hiervoor moet je jezelf verplaatsen in de hoofden van de consument, wat willen zij zien? Geen reclame opdringen maar iets maken wat je zelf ook zou willen zien.
Wat zijn de voor en nadelen van een viral?
Het grootste voordeel is dat het voor de adverteerder een kostenvoordeel oplevert. Er hoeft namelijk niet betaald te worden voor de advertentieruimte en printkosten. Een ander voordeel is dat dit mechanisme bij een jonge doelgroep, die minder goed via de traditionele media bereikt kan worden, goed aan kunt laten spreken. Daarnaast kun je je doelgroep razendsnel bereiken in tegenstelling tot traditionele waar heel veel herhaling voor nodig is voordat je opgemerkt wordt.
‘Word-of-mouth’
the most powerful selling tool:
Nielsen Global Survey
Traditional Media Advertising Still More Credible Worldwide Than Ads on
Search Engines, Web Site Banners and Mobile Phones
Despite an ever-expanding array of advertising platforms and
sources, consumers around the world still place their highest
levels of trust in other consumers, according to a recent
global Nielsen Internet survey.
Conducted twice-a-year among 26,486 internet users in
47 markets from Europe, Asia Pacific, the Americas and the
Middle East, Nielsen most recently surveyed consumers on
their attitudes toward thirteen types of advertising – from
conventional newspaper and television ads to branded
web sites and consumer-generated content.
The Nielsen survey found that overall, consumers trust other
consumers above all else! 78% of respondents said they trusted
- either completely or somewhat – the recommendation of
other consumers.
“Advertisers around the world are able to reach consumers
across an increasingly diverse range of media platforms,” said
David McCallum, the global managing director for
Nielsen’s Customized Research Services.
“Even so, the recommendation of someone else remains the
most trusted sources of information when consumers decide
which products and services to buy. And even though new
media technologies are playing a role in ‘globalizing’ society,
many purchasing decisions are still based on firmly held
national and cultural attitudes. Furthermore, given that
nothing travels faster than bad news - with estimates that
reports of bad experiences outnumber good service reports
by as many as 5:1 - the importance of responsive, high
quality customer service is yet again highlighted.”
Base: All respondents
In general, consumers trust other consumers!
Traditional Media fare reasonably well, but online and mobile
phone Ads aren’t to be trusted
78 63 61 60 56 56 54 49 49 38 34 26 18
Recommendations from consumers Newspapers Consumer options posted online Brand websites Magazines Radio Email I signed up for Brand sponsorships Ads before movies Search engine ads TV
Online banner ads Text ads on mobile phones
De nadelen zijn dat het specifieke vaardigheden vereist om een viral te ontwerpen. Om een viral te ontwerpen moet je denken vanuit de consument, niet vanuit de producent die een boodschap wil opdringen. Grappen die in het verleden hebben gewerkt doen dat vaak vandaag de dag niet meer. Soms is het bij de doelgroep niet eens duidelijk dat het om een virale campagne gaat en zal je bedrijfsnaam geen bekendheid vergaren. Dan is de adverteerder zijn doelstellingen voorbijgeschoten.
Bron: Gisbergen M. van, Paul Ketelaar, Patrick Bauduin: ‘Tv-commercial verliest het van virals’ p. 20-21 (2007)
In tegenstelling tot traditionele media kun je een viral niet stoppen als hij eenmaal werkt, net als met een echt biologisch virus. Het kan ook negatief zijn als mensen steeds filmpjes ontvangen terwijl ze er geen prijs op stellen. Ook hier is een relatie met een echt virus, dat is vaak ongewild.
Geschiedenis
De term viral marketing is voor het eerst beschreven in 1996 door Harvard Business School professor, Jeffrey Rayport. Hij heeft een artikel geschreven “The viral of marketing” voor “Fast Company”. Quote: “When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”
Bron: http://www.fastcompany.com/magazine/06/virus.html
De allereerste echte online viral kwam van de hand van Steve Jurvetson in 1997. Hij voegde onder ieder bericht van Hotmail dat verzonden werd de volgende regel toe: “Get your private, free email at http://www.hotmail.com”. Mensen die deze mail ontvingen zagen dit staan, wilden ook een gratis emailaccount en registreerden zich bij Hotmail. Ieder mailtje dat zij weer via Hotmail verzonden zorgde weer voor meer inschrijvingen bij Hotmail. Ze wisten op deze wijze in de eerste 1,5 jaar van het bestaan 12 miljoen inschrijvingen te realiseren. Zelfs in 2006 nog schreven er zich gemiddeld 150.000 mensen per week in. Succesvolle virals kunnen een hele lange nasleep hebben.
De eerste persoon die iets over viral marketing op internet schreef was Douglas Rushkoff:
“Als er iemand geraakt wordt door een reclame middel, zal hij dit delen. De mensen waarmee hij dit deelt kunnen er ook gevoelig voor zijn en deze mensen delen het weer verder. Ze raken als het ware
allemaal besmet. Wanneer de eerste persoon meedere gevoelige mensen de viral doorstuurt volgt er vanzelf een “epidemie” en zullen er steeds sneller en meer mensen “geinfecteerd” raken.
Bron: Rushkoff, Douglas: ‘Media Virus’ (1996)
Web 2.0
We leven op dit moment in een tijdperk waarin het internet is geevolueerd naar versie 2.0, ook wel Web 2.0 genoemd. Internet kwam op in 1990. Deze periode lopend tot 2000 noemen we de eerste fase van het internet (Web 1.0). Het werd betaalbaar voor de gewone consument om een computer aan te schaffen en daarnaast ook nog een internetverbinding. Daarmee werd het mogelijk om informatie op een pagina te verzamelen, die op een domein te zetten en vervolgens afwachten dat mensen het vinden en het gaan bekijken. In deze periode kon je de informatie op het internet alleen maar tot je nemen. De periode waarin we nu nog zitten heet Web 2.0, het internet is socialer en interactiever geworden. Er kan online geparticipeerd worden, een eigen profiel aangemaakt worden, comments plaatsen, discussiëren, een eigen weblog beginnen, een podcast maken en producten vergelijken. De gebruiker gebruikt de informatie online om deze aan elkaar te koppelen en vult daarmee zelf de websites. Deze periode loopt van ongeveer 2000 tot 2010, daarna zal tot ongeveer 2020 Web 3.0 de term worden. In die periode zal de informatie op het web zich toespitsen op de gebruiker. Die krijgt dan precies de informatie tot zich die binnen zijn interessegebieden ligt. Het Web gaat in zekere zin voor de gebruiker denken om de tijd er zo nuttig mogelijk te besteden.
Met de komst van Web 2.0 werd het internet interactiever en socialer. Er kwamen websites die niet kunnen bestaan zonder de input van de gebruiker. Wikipedia, Twitter, Facebook, Flickr, Digg, IMDB en niet te vergeten YouTube zijn slechts enkele voorbeelden. Een netwerk van gebruikers houdt deze websites draaiende, zij vullen en passen hem continu aan. Deze websites bevatten dan ook veel informatie dat niet te overzien zou zijn geweest ten tijden van Web 1.0. Het meer interactief worden van het Internet zorgde voor slimme zoekmachines, tagclouds, embed funties en doorlink functies. Het netwerk van informatie wordt steeds meer op elkaar aangepast en zorgt er daarom ook voor dat je alles in een snel kunt vinden.
11 Voor virals is dit een ideale broedplaats aangezien het verspreiden
ervan relatief makkelijk gaat. YouTube is hier een goed voorbeeld van, naast YouTube zijn er nog talloze videowebsites als Break, Dailymotion, Metacafe, Sevenload, Revver en Vimeo waar je hetzelfde kan als bij Youtube. Het zijn websites die zich richten op filmjes uploaden, kijken en delen. Vooral de mogelijkheid tot het delen van de filmpjes heeft ervoor gezorgd dat het veel makkelijker is om een groter publiek te bereiken. Ten tijden van Web 1.0 moest de kijker echt naar de specifieke pagina waar het filmpje te zien was. Als de kijker het filmpje dan wilde delen moesten de ontvangers ook naar die specifieke pagina gestuurd worden. Doordat deze websites een embed-functie hebben is het mogelijk dat het filmpje op andere sites wordt geplaatst zonder dat deze sites dat filmpje ook daadwerkelijk hoeven te hosten. Zo kan een filmpje dat bijvoorbeeld is geüpload op YouTube ge-embed worden op een weblog, een forum of op een profielsite als Hyves, Myspace of Facebook. Het filmpje kan vanaf talloze sites tegelijk bekeken worden, wat dus het uiteindelijke doel is van een viralfilmpje. Om het aantal kijkers exponentieel te laten groeien zal het filmpje verspreid moeten worden, door de embedfunctie is dit mogelijk. Op hoe meer plaatsen het filmpje te zien is, hoe groter de kans is dat hij nog meer verspreid gaat worden. Dit is uiteraard ook afhankelijk van de kracht van het filmpje, daar zal dieper op in gegaan worden in hoofdstuk 2.
Theorieën
David M. Scott stelt in zijn Ebook (How will you start a worldwide rave?) dat hedendaagse voorbeelden van ‘viral marketing’ niets anders zijn dan de oude regels van marketing, maar dan overgezet op het Internet. Hij wil een onderscheid maken tussen enerzijds, de geweldige manier waarop miljoenen Webgebruikers hun ideeën en verhalen delen, en aan de andere kant noemt hij de slechte en zwakke uitingen hiervan, waarin luie mensen hun toevlucht zoeken.
Bron: Scott, David M.: How will you create a world wide rave? (2009) E-book Zijn idee van viral marketing is dat je niet probeert te vermommen maar oprecht een goed idee bedenken dat verspreid moet worden. Dit kan alleen met behulp van mensen over de hele wereld. Je moet dus als het ware vragen aan deze mensen of ze je willen helpen. Het enige wat er tegenover staat is dat ze wellicht voor kunnen komen in de viral zelf, dat kost niet alleen veel tijd en moeite voor de mensen, maar ook voor de maker, deze moet dat allemaal verwerken in zijn viral.
Wanneer dat vergeleken wordt met de reguliere virals, dan wordt duidelijk dat er eenmalig een goed idee wordt verpakt in een filmpje en deze alleen maar bekeken hoeft te worden. Er wordt geen actie van de kijker verwacht, wat dus wel gebeurd. Er hoeft hierna ook niet meer verwerkt te worden door de adverteerder.
David M. Scott noemt het slap en nep, maar is dit wel zo?
Volgens onderzoek van de sectie communicatiewetenschap van de Radboud Universiteit in Nijmegen blijven virals wel degelijk beter hangen dan televisiecommercials. Zij hebben onderzocht wat voor type viral het best wordt gewaardeerd en welke de meeste kans heeft om doorgestuurd te worden.
Bron: Gisbergen M. van, Paul Ketelaar, Patrick Bauduin: ‘Tv-commercial verliest het van virals’ (2007)
In dit hoofdstuk zal dieper ingegaan worden op de inhoud van een viral. De factoren waar je rekening mee moet houden bij het ontwerpen van een reclamefilmpje waarvan de bedoeling is dat het een viral wordt. Dit zal beschreven worden aan de hand van een formule waaraan een adverteerder houvast heeft om sneller tot een succes te komen.
Hoe werkt een viral?
Het is natuurlijk fantastisch als iemand per ongeluk met zijn camcorder of mobieltje een unieke gebeurtenis opneemt en het vervolgens op YouTube zet. Dan pikt iemand het filmpje op en tipt hem aan een grote weblog die hem op de hoofdpagina zet, het filmpje is opeens een viral geworden. In dit geval hoeft de maker bijna niets te doen, alleen zorgen dat het filmpje te bekijken en te embedden is op andere sites, de rest zal vanzelf gaan. In dit geval zal de inhoud van het filmpje zo goed zijn dat dat voldoende is om een viral te creëren. In een groter deel van de gevallen werkt het niet zo en zullen er acties ondernomen dienen te worden om meer mensen aan te trekken om het filmpje te bekijken.
Het bedrijf Tubemogul onderzoekt en analyseert hoe filmpjes zich online manifesteren. Zij hebben veel informatie beschikbaar gesteld over hoe een filmpje meer succes kan bereiken. Voor de viral hebben ze een formule ontwikkeld waarmee je je eigen succes kunt veroorzaken, deze zal stap voor stap uitgelegd worden:
.50C + .15M + .20T + .15P = Succes
50% C = Content en productie: ontwerp, inhoud & techniek 15% M = Metadata: de titel, sleutelwoorden & toelichting 20% T = Thumbnail: hier komt de bezoeker op af 15% P = Promotie: inzetten/injecteren van het virus Bron: http://www.tubemogul.com/research/report/3
Content en Productie (50%)
De helft gaat over de inhoud en is daarmee ook het belangrijkste onderdeel. Daarnaast is de kwaliteit van je apparatuur en montage uiteraard ook van belang. Het hoeft geen professioneel filmpje te zijn, er moet wel te zien zijn dat er veel aandacht aan besteed is. Zorg dat je iets unieks kiest waar mensen verbaasd over kunnen zijn en blijven herinneren.
Het ontwerp van een viral
Niet altijd kan er toevallig een uniek stukje film opgenomen worden, daarom moet het eerst goed ontworpen worden. Hier ligt de uitdaging en het gevaar voor marketeers om zelf tot een uniek filmpje te komen. Wanneer een adverteerder een ‘unieke gebeurtenis die per ongeluk is opgenomen’ wil maken is de kans groot dat het duidelijk te zien dat het in scène is gezet. Doordat er in de afgelopen tien jaar veel voorbeelden van dit soort filmpjes te vinden zijn, zijn mensen steeds bewuster geworden dat ze in de maling worden genomen. Er wordt al bijna vanuit gegaan dat het nep is en als het dat daadwerkelijk is, zal dat heel snel worden doorzien. Wanneer iets in scène gezet wordt moet er voor gezorgd worden dat het zo gedaan is dat het niet te zien is. Of je kunt juist ook overdreven duidelijk maken dat het in scène is gezet, kijkers hoeven dan geen aandacht meer te richten om te ontdekken of het nep is of niet en vinden het dan waarschijnlijk gewoon een interessant filmpje. Dit zijn zaken waar rekening mee dient te worden gehouden, het zegt niets over het aantal kijkers. Bepaalde weblogs zullen alleen filmpjes plaatsen waaraan juist wel of niet te zien is dat het een viral. Andere weblogs zullen wel sneller een filmpje plaatsen dat men snel door heeft. Binnen de gehele marketingstrategie van een bedrijf is de viral vaak een heel klein onderdeel. Voor kleine bedrijven die nog veel naamsbekendheid moeten opbouwen is de viral een ideaal middel om zichzelf te introduceren. Naast de viral zal er nog altijd via de traditionele media geadverteerd moeten worden, omdat de kracht van reclame herhaling blijft, dat kun je online moeilijk afdwingen. Zo laat een bedrijf zien dat het in alle kanalen van adverteren aanwezig is.
2] De kracht van een viral
13 De beschrijving hieronder valt onder de vaardigheden die ik eerder
heb beschreven bij de nadelen van een viral. Het vereist een laterale manier van denken die je jezelf door oefening eigen kan maken. Er kan geen handleiding geschreven worden van hoe je een viral kunt creëren. Er kan wel beschreven worden aan welke regels je je moet houden om tot een meer succesvol eindresultaat te komen.
Hoe wordt een viral ontworpen? Stel dat een adverteerder bij een doelgroep van 16 tot 30 jarigen meer bekendheid wil vergaren. Er wordt binnen de gehele marketingstrategie gekozen om ook een viral te creëren. Los van of de opdracht wordt uitgevoerd door een reclamebureau of door een persoon intern moet er nagedacht worden over de boodschap die in de viral tot uiting moet komen. Dit moet een korte en makkelijk te onthouden boodschap zijn omdat virals in het algemeen kort duren en kijkers vaak meerdere virals op een dag tegen kunnen komen. Het heeft weinig nut om de missie en visie van het bedrijf in een viral te verstoppen omdat daar geen ruimte voor is. Dus moet er gedacht worden over wat voor soort viral er gecreërd gaat worden. Een afbeelding, filmpje, geluidsfragment, een game of wellicht een combinatie. Vanaf dat moment zal de manier van denken omgedraaid moeten worden. Er moet vooral gedacht worden aan wat de doelgroep graag zou willen zien, niet meer aan wat de adverteerder graag zou willen dat de doelgroep ziet. Het doel is om de boodschap zo te verpakken dat het niet direct een boodschap lijkt. Het idee moet mensen aan het lachen maken, verbazen of choqueren. Blijf daarin wel een connectie met het bedrijf houden. Als er alleen iets spraakmakends te zien is zonder verdere informatie over de boodschap of het bedrijf zal er geen bekendheid worden vergaard. De beste virals zijn degene waarbij mensen het niet doorhebben dat ze naar een filmpje kijken dat in scène is gezet, pas op het einde mag dat duidelijk worden. De kijker krijgt dan eerst beelden te zien die onthouden zullen worden, daarna koppel je heel kort de boodschap aan de beelden. In feite worden de kijkers in de maling genomen, toch werkt dat juist heel goed. Als een kijker eenmaal in de maling is genomen wil diegene vaak niet als enige zoiets meemaken, een goede reden om het door te sturen.
Het is ook aan te raden om binnen het redelijke te blijven. Verzin onderwerpen die alledaags zijn maar zo toegepast worden dat het in het echt niet zou kunnen. Wat ook geaccepteerd is, om juist zo ver mogelijk buiten het redelijke te gaan, dat is zo omdat het dan meteen duidelijk is dat het nep is en kan de boodschap veel meer voor zich spreekt. Door films zijn we bekend geraakt met onderwerpen die ver buiten onze herkenbare wereld voorkomen. Denk aan Star Wars, Lord
Of The Rings en Superman. Tussen binnen en buiten het redelijke zit een grijs gebied waarin het een stuk moeilijker is om op te vallen. Het is duidelijk dat het niet echt is maar er zijn ook zaken die nog wel zouden kunnen gebeuren. Die combinatie is niet krachtig, kijkers zijn niet geboeid door zaken die duidelijk niet kunnen maar wel worden vertoond als waarheid.
Bedenk, na de keuze tussen, binnen het redelijke en daar totaal weg van, wat voor relaties er allemaal tot de boodschap bestaan. Kijk hoe deze relaties gebruikt kunnen worden op een andere manier dan men gewend is. Trek zaken uit de context en pas ze op een andere context toe, dit zorgt voor contrast en verwarring, een goede combinatie om een viral te creëren. Probeer altijd de boodschap er doorheen te verweven. Het mag er niet te dik opliggen omdat het anders een traditionele reclame wordt. Een oplossing daarvoor zou zijn om het ergens in de achtergrond te verbergen. Het belangrijkste is dat het filmpje zelf een reactie teweegbrengt bij de kijker, daarna komt de boodschap pas. Bij traditionele media is dit juist andersom, je boodschap staat voorop en je hoopt dat die een reactie bij de doelgroep teweegbrengt.
Een goede campagne houdt het niet bij één filmpje. Als een filmpje succesvol is zou je meerdere variaties kunnen gaan maken. Op deze manier kan de herhaling van de vermomde reclame toegepast worden. Daarnaast kan nagedacht worden om een (mini)website op te zetten met een variatie van het filmpje in de vorm van een game. Hiervoor moet eerst duidelijk zijn dat het filmpje succesvol is en inmiddels tot een viral verheven is. Wanneer een boodschap neergezet wordt die woede en frustratie opwekt zullen er veelal negatieve reacties ontstaan, maar daardoor juist veel kijkers trekt. Als dit van tevoren ingecalculeerd wordt kan het daarna in een keer omgedraaid worden en in een ander filmpje of website duidelijk maken wat de intentie ervan was.
De 4 G’s
De meeste virals zijn groot geworden doordat mensen erom moesten lachen. Humor doet het altijd goed bij mensen, als je er zelf om kunt lachen dan betekent dat dat andere mensen dat ook kunnen doen. Dit omdat zoals al eerder vermeld is, mensen willen altijd vermaakt worden en filmpjes “snacken” is dan heel gemakkelijk.
De 4 G’s staan voor: Grappig, Grof, Geil en Game. Je zou er een vijfde aan toe kunnen voegen, namelijk Geweldig (ook wel verrassend).
Onderzoek van de Radboud Universiteit in samenwerking met marktonderzoeksbureau De Vos & Jansen onder 510 consumenten in de leeftijd 16 tot 35 jaar heeft uitgewezen dat virals van het type Grappig, de meeste kans hebben om doorgestuurd te worden. Ook worden deze het hoogst gewaardeerd. Zoals Jim Stolze in zijn marketingpodcast zegt: “Humor will get you anywhere”.
Bron: Stolze, Jim: ‘Aflevering 4: Viral Marketing’ op: http://www.jimstolze.nl/we-blog/2006/10/20/marketingpodcastnl-aflevering-4-viral-marketing/ (2006) De varianten Grof en Geil worden het minst doorgestuurd. Een verklaring hiervoor kan zijn dat consumenten van virals zichzelf zien als verspreider van de boodschap, en dus niet bij vrienden en bekenden gezien willen worden als verspreider van seksuele en aanstootgevende filmpjes. Dat wil niet zeggen dat Grove en Geile filmpjes niet werken, ze worden alleen minder snel doorgestuurd. Hierbij heeft het onderzoeksbureau alleen gekeken naar of de consumenten zelf de filmpjes zouden doorsturen.
Bron: Ketelaar, Paul, Marnix van Gisbergen, Pleuni Lucassen en Gemma Kregting: Viral Commercials. Seks werkt niet, humor wel, in: Tijdschrift voor marketing, Vol. 7, nr 5, p. 46-47 (2009)
Tubemogul heeft onderzoek gedaan naar hoe consumenten online video’s ontdekken. Gedurende twee maanden hebben ze van 35.528.837 filmpjes, die te zien zijn bij zes grote video hostings sites als YouTube, Yahoo! en Veoh, bijgehouden vanaf welke plek ze bij die video terecht kwamen. Het resultaat was dat 45,13% terechtkwam door op een videosite te zoeken op sleutelwoorden of juist gewoon door te klikken op filmpjes die op de voorpagina gepromoot worden. Als ze keken naar doorverwijzingen vanaf andere pagina’s werd het duidelijk dat het grootste gedeelte, 80,88%, de filmpjes vanaf weblogs bekeken. Daarna kwamen de zoekmachines (11,18%), de sociale netwerken als Facebook en MySpace (3,66%), de sociale bookmarksites als Digg, Del.icio.us en Stumbleupon (3,19%). De hekkensluiters waren video zoekmachines (0,63%) en heel verrassend Email en Instant Messaging (0,05%).
De onderzoekers bij Tubemogul hebben gezien dat de volgende onderwerpen de meeste kans hebben om grote groepen kijkers te trekken:
• Humor: Iedereen wil graag vermaakt worden, daarnaast willen veel mensen ook graag andere mensen laten lachen en sturen het door.
• Avant-garde: Zoek de grens op van wat acceptabel is, dit zijn bijvoorbeeld vaak beelden die nooit op tv te zien zijn. Hierbij moet je wel uitkijken dat je niemand beledigd.
• Talent: Dit is vaak zeldzaam en fascinerend. Als je dit kunt vastleggen zullen mensen het zeker verspreiden. • Bekende personen: Als je een unieke video hebt van een bekende
persoon kun je er voor zorgen dat de fanclub hem embed en zo zal het aantal kijkers een enorme boost krijgen, zeker als het een goedbekeken fansite is.
• Kitsch: Dit onderwerp bevat een aantal kleinere onderwerpen: - Speciale effecten: Als mensen gaan discussieren over hoe je het gemaakt hebt genereer je vanzelf kijkers.
- Dieren en trucjes: Mensen blijven dit een fascinerend fenomeen vinden.
- Grappige/schattige kinderen: Eerlijke beelden worden snel gewaardeerd, vaak ook herkenbare situaties.
- Aanstekelijke muziek: Mensen blijven altijd op zoek naar nieuwe muziek en hier liggen dan ook veel mogelijkheden. - Ongelukken: “Gelukkig overkomt mij dit niet!”
- Grappige streken: “Gelukkig overkomt mij dit niet!” - Foppen: Probeer mensen te foppen met je filmpje, als mensen erin trappen willen ze andere mensen er ook in proberen te laten trappen.
- Sex: Sex Sells!
Bron: http://www.tubemogul.com/research/report/3
Kwaliteit en Budget
Naast het juiste onderwerp kan een filmpje van slechte kwaliteit juist heel goed werken. Voor andere onderwerpen moet er juist weer in de hoogste kwaliteit gewerkt worden. Filmpjes die gemaakt zijn met een mobiele telefoon dragen een heel ander gevoel uit dan die van een professionele HD-camera. Het gaat erom dat het filmpje zo goed mogelijk de boodschap uitdraagt en daarmee in wat voor kwaliteit je werkt.
De kwaliteit van de apparatuur, software en de hoogte van het budget bepalen, naast hoe er mee wordt omgegaan, wat het eindresultaat zal zijn. Doordat er op dit moment een enorme hoeveelheid content beschikbaar is, waarvan een heel groot gedeelte is gemaakt met mobieltjes en digitale compactcamera’s, zijn we gewend geraakt aan een lagere kwaliteit van het beeld en camerawerk. De kwaliteit van filmpjes moest voorheen zo laag blijven omdat de internetverbindingen niet snel genoeg waren om al die data snel
15 Lengte
Hoe lang zou een viral moeten duren? Tubemogul heeft ook onderzoek gedaan naar hoelang mensen blijven kijken naar filmpjes met verschillende lengtes. Gedurende twee weken hebben ze van 188.055 filmpjes bijgehouden hoevaak ze bekeken werden en vooral hoelang mensen er naar bleven kijken.
Het is duidelijk te zien dat hoe korter het filmpje, hoe langer mensen blijven kijken. Het grootste gat zit tussen de 1 en 2 minuten. Daarom is het aan te raden dat je je filmpje korter houdt dan 1 minuut. Je kunt je afvragen waarom het zo moeilijk is om kijkers vast te houden. Dit komt doordat er zo ontzettend veel content beschikbaar is op iedere video hosting site en nog altijd beschikbaar komt. YouTube maakte in een bericht van 20 mei 2009 op hun eigen blog bekend dat er iedere minuut 20 uur aan videomateriaal werd toegevoegd. In januari 2009 was dit nog 15 uur per minuut. Dit stond toen gelijk aan dat Hollywood 86.000 volledige films per week zou uitbrengen.
Figuur 3: Audience Attention Span http://www.tubemogul.com/research/report/18
Figuur 4: Upload per minuut http://www.youtube.com/blog?entry=on4EmafA5MA genoeg rond te pompen, hoe kleiner het bestandsformaat (lagere
kwaliteit) van een filmpje is hoe minder de internetverbindingen belast werden. Vandaag de dag zijn de verbindingen snel genoeg om een betere kwaliteit beeld te verdragen. Veel videosites zijn dan ook bezig om hun content in High Definition beschikbaar te stellen. High Definition is de benaming voor een videoformaat met meer beeldlijnen dan standaard formaten als DVD (720 X 576 pixels). High Definition bestaat in 2 standaard formaten: 1280 X 720 en 1920 X 1080 pixels. Het standaard formaat van YouTube is nu 640 X 360, daarvoor was dat 400 X 300.
Doordat camcorders steeds betaalbaarder worden en dus ook filmen in HD bereikbaar is voor de gemiddelde consument, wordt dit de volgende standaard voor online video’s. Vooralsnog is HD helemaal geen vereiste om veel kijkers te hebben. Mensen zijn niet kritisch op de beeldkwaliteit, ze zijn wel kritisch op de inhoud en de boodschap. Als duidelijk te zien is dat er geforceerd grappig is gedaan zal het filmpje niet aanslaan. Het allerbelangrijkste is dat er goed is nagedacht over de boodschap en dat het met zorg is uitgewerkt. Daar blijft het niet bij, het filmpje moet daarna ook met zorg worden gemonteerd. Zelf wil je ook geen filmpjes zien die half af zijn of veel te veel beelden laten zien waarin weinig tot niets gebeurd. Nog erger zijn de filmpjes waarin de camera niet wordt stilgehouden. Het beeld schudt dan zo hard op en neer dat er niet te zien is wat er precies gebeurd. Veel professionele reclamebureaus gebruiken juist deze techniek om te verbloemen wat er werkelijk aan de hand is. Ook lijkt het dan alsof het door een amateur is opgenomen, waardoor mensen sneller zullen accepteren dat het een waargebeurd filmpje is. Zodra de kijker in de gaten heeft dat, wat er te zien is, door een professioneel bedrijf is gemaakt associeert die het als niet echt en weet hij dat hij naar een reclame zit te kijken. Zolang dit verborgen blijft zal het doorgestuurd worden. Het marktonderzoeksbureau De Vos & Jansen in samenwerking met de Radboud Universiteit heeft ook onderzocht waarom mensen de filmpjes doorsturen, daarover zeggen ze het volgende:
De enige reden dat filmpjes doorgestuurd worden is namelijk vermaak. Motieven als ‘betrokkenheid met het product in de viral commercial’, ‘ontspanning’, ontsnapping uit het dagelijks leven’, sociale connectie met anderen’ en ‘bekende afzender van de viral video’ spelen geen rol.
Bron: Ketelaar, Paul, Marnix van Gisbergen, Pleuni Lucassen en Gemma Kregting: Viral Commercials. Seks werkt niet, humor wel, in: Tijdschrift voor marketing, Vol. 7, nr 5, p. 46-47 (2009)
Metadata (15%)
Iedere video hosting site heeft tegenwoordig de mogelijkheid om sleutelwoorden (tags) toe te voegen aan een filmpje die de inhoud ervan beschrijven. Dit tezamen met de titel en de categorie waarin het filmpje geplaatst wordt is het belangrijkst om als kijker het filmpje te vinden. Dit concept lijkt simpel en daarom wordt de kracht ervan vaak onderschat. De enige manier waarop mensen zoeken is door middel van sleutelwoorden, hoe meer sleutelwoorden er ingevuld staan hoe groter de kans is om kijkers te trekken. Ieder kernwoord is een nieuwe ingang om een filmpje te bereiken. De titel moet ook pakkend en prikkelend zijn, tegelijkertijd moet deze ook de boodschap van de inhoud weerspiegelen. Daarvoor moet er bedacht worden waarom iemand naar een filmpje zou willen kijken, of juist niet. Ten slotte is de categorie waarin het filmpje geplaatst wordt van groot belang. Iedere video hosting site heeft een aantal categorieën beschikbaar om zo doelgerichter te kunnen organiseren. De juiste categorie zorgt ervoor dat de juiste doelgroep bereikt wordt. Als al deze zaken perfect op elkaar afgestemd zijn zal het aantal kijkers al vanzelf een stuk hoger zijn.
Thumbnail (20%)
De thumbnail is een stilstaand beeld dat het hele filmpje representeerd. Dit beeld is hetgene wat gezien wordt voordat het filmpje bekeken wordt. Als aan al het bovenstaande van de formule voldaan is en de thumbnail is niet de aandacht kan trekken, dan is dat waarschijnlijk voor niets geweest. Om de juiste thumbnail te kiezen moet hij lijnen met de titel, sleutelwoorden en de categorie. Het werkt nog beter om het beeld te kiezen dat de hele essentie van het filmpje samenvat. Iedere video hosting site hanteert een andere manier om te bepalen wat de thumbnail wordt. In het begin van 2007 hanteerde YouTube de methode om precies de middelste frame van je filmpje te nemen. Later werd dit het frame dat op 1:20 in je filmpje te zien was en op dit moment kun je zelf bepalen wat je thumbnail wordt. Het is belangrijk wanneer het filmpje op meerdere sites geüpload wordt dat er goed onderzocht wordt hoe dat bij iedere site werkt.
Een goed voorbeeld is een filmpje dat als thumbnail een foto laat zien wat lijkt op een topless foto van Britney Spears (er zijn geen edele delen te zien), dat is tegelijkertijd ook het enige wat er te zien is in het filmpje. Door deze actie heeft de maker op het moment van schrijven al meer dan 36 miljoen kijkers weten te trekken. Dit is een goed voorbeeld dat bekende personen in combinatie met seks heel veel aandacht weet te trekken.
Promotie (15%)
Het is bijna altijd verstandig om je filmpje op verschillende sites te uploaden. Dit omdat ieder site een eigen community heeft die je kunt bereiken. Als van al het bovenstaande van de formule de meest ideale combinatie is gemaakt zal het filmpje vanzelf verspreid worden zodra hij door een klein groepje mensen wordt gezien. Hier kan natuurlijk op gewacht worden tot het ook daadwerkelijk gebeurd, dit proces kan ook versneld worden. Probeer het filmpje op Web 2.0 sites als Digg, Reddit, Del.icio.us en Stumbleupon te plaatsen. Zo wordt een groot publiek bereikt waarmee de kans vergroot wordt dat het filmpje daadwerkelijk gezien wordt. Probeer daarnaast het filmpje aan kleine weblogs te tippen. Als die het oppikken zullen de grotere weblogs vanzelf volgen. Uit onderzoek van Tubemogul is gebleken dat de meeste mensen filmpjes vinden door op weblogs te kijken, daarom kan hier een les uit gehaald worden. Namelijk dat het zinvoller om je filmpje of campagne te seeden (promoten) op weblogs die aansluiten bij jouw filmpje. Je hebt duizenden weblogs die allemaal over een ander onderwerp gaan, hele grote en vooral hele kleintjes. Je hebt als doel om op de voorpagina van de grote weblogs te verschijnen. Bron: http://www.tubemogul.com/research/report/19
Het uiteindelijke doel is om op grote weblogs te verschijnen en bij de video hosting sites in de top 10 of featured lijst te komen. Als dat het geval is hoeft er niets meer aan promotie gedaan te worden, het aantal kijkers zal exponentieel groeien en kan er met recht gezegd worden dat er een nieuw virus gecreëerd is.
Deze formule geeft geen enkele garantie op succes. Er zijn voorbeelden van virals die pas vier tot zes maanden na de lancering werden opgepikt. Wanneer deze formule wordt gevolgd bij het ontwerp, plaatsen en promoten van het filmpje zal wel de kans op succes enorm vergroot worden. Er bestaat geen grip op online publiek, er kan geen controle uitgeoefend worden. Daarom kan er alleen voor gezorgd worden dat er op het scherpst van de snede gewerkt wordt. Daarvoor is ook een dikke huid nodig, niet iedereen die reageert is een fan van het filmpje. Als er een actuele gebeurtenis is waar een bedrijf op in kan springen, moet daar geen seconde mee gewacht worden. Op het internet verouderen berichten in een rap tempo. Creëer daarom content die leuk is en bij de doelgroep aansluit. Zorg vervolgens voor de juiste plek met de juiste kernwoorden en ga het filmpje ‘seeden’. Hou daarna in de gaten hoeveel bezoekers je krijgt om zo inzicht te krijgen in het verloop van het virus.
17
3] De viral onderzocht
3] De viral onderzocht
In dit hoofdstuk wordt aan de hand van de 4G’s enkele virals beschreven die een succes zijn geworden. Daarnaast worden de factoren waaraan het succes gemeten kan worden onder elkaar gezet. Naast Grappig, Grof, Geil en een Game zal een vijfde worden toegevoegd, namelijk de Geweldige. Hierin zal ook de formule terugkomen uit hoofdstuk 2, alleen promotie zal niet aan bod komen omdat dat achteraf niet te achterhalen is. Deze informatie geeft meer praktische informatie over het fenomeen van de viral. Om het volledig te maken zal het filmpje online bekeken moeten worden. Er kan gezocht worden via de titel, tags of de link die als laatste punt staat.
Grappig
Titel Evolution of Dance
Beschrijving The funniest 6 minutes you will ever see! Remember
how many of these you have done! Judson Laipply is dancing http:// www.theevolutionofdance.com - for more info including song list!
Categorie Humor Tags Dancing, comedy Product geen
Boodschap Een cabaratier staat op het podium, één grote lichtspot
staat op hem gericht, de rest is donker. Vervolgens zijn er 32 verschillende bekende popnummers te horen. Van ieder nummer is maar een fractie te horen, het meest herkenbare deel. Bij ieder nummer hoort een eigen stijl van dansen en Judson Laipply koppelt al deze dansen perfect aan elkaar.
Lengte 6:00
Bekeken 121.288.948 keer bekeken vanaf 6 april 2006 Rating 4,5 sterren onder 543784 beoordelingen
Technieken Dit is een podiumopname, de camera staat op een vast
punt achter het publiek en er is niet gemonteerd.
Succes Wanneer de inhoud van een filmpje extreem goed is hoeft er
minder aandacht besteed te worden aan de rest van de formule. Dit is te zien aan de hoeveelheid sleutelwoorden. De kracht van dit filmpje zit hem in de herkenbaarheid van de nummers en de bijbehorende dansen. Het publiek is ontzettend enthousiast en klapt, joelt en juicht continu. Er zit humor in als tegen het einde de Macarena te horen is van Los Del Rio, dat is de enige dans die hij weigert te doen.
Thumbnail
Link http://www.youtube.com/watch?v=dMH0bHeiRNg
Grof
Titel The arm & the street (motorcycle crash)
Beschrijving Every single biker in the world should see this.
Categorie Auto’s & voertuigen
Tags motorrijder, magazine, hand, banned, fatal, bike, accident,
deadly, street, racing, rubbing, wounded, roads, are, hard, blood
Product Motorrijder Magazine
Boodschap Een jongeman is te zien in een setting van een
industrie-terrein. Hij stroopt zijn rechtmouw op en gaat op zijn knieën zitten. Dan begint hij met zijn rechterhand over het beton heen en weer te schrapen. Op een gegeven moment begint er een spoor van bloed zichtbaar te worden en zie je dat zijn hand steeds meer afgeschraapt wordt. Hij gaat hiermee door totdat de helft van zijn onderarm weg is, dan staat hij op en is zijn bloedende stompje te zien. Vervolgens horen we een engelse voice-over die het volgende zegt: Just to remind you that roads are hard. Always wear protective gear when riding your motorcycle. Het beeld eindigt met het logo van Motorrijder Magazine.
Lengte 1:40
Bekeken 221.751 keer bekeken vanaf 18 april 2008 Rating 4 sterren onder 240 beoordelingen
Technieken Uiteraard heeft de persoon in het filmpje niet echt zijn
zijn arm op en neer gaat. Met de computer is achteraf het gat dichtgemaakt zodat het eruit ziet alsof een egale ondergrond is. Ook het bloed en schraapsel van de arm zijn er later met de computer op getekend.
Succes Doordat je op een enorm nuchtere manier te zien krijgt wat
er bij een motorongeluk gebeurd is het filmpje extre schokkend. In het begin denk je nog dat het echt is, maar als hij op een gegeven moment echt begint met het schrapen wordt het snel duidelijk dat het ontzettend nep is. Dit is misschien niet duidelijk voor iedereen, maar hij lijkt geen pijn te voelen tijdens zijn daad, dit maakt een interessant contrast. Voordat je het filmpje kunt bekijken op YouTube moet je eerst bevestigen dat je leeftijd boven de 18 is. Hierdoor krijg je al in de gaten dat er iets schokkends te zien is. Dat maakt het juist interessant omdat je benieuwd bent naar wat er achter die waarschuwing zit.
Thumbnail
Link http://www.youtube.com/watch?v=8J5a03iKrlc
Geil
Titel Famous hottie Mascha Vang takes of her clothes
Beschrijving Hidden camera taking of Danish hottie, Mascha Vang in
the solarium! Notice the way she unhooks her bra ;)
Categorie Amusement
Tags mascha, vang, solarium, hard, core, take, taking, candid,
camera, hidden, commercial, viral, cancer, hottie, famous, danish, sun, bed, ad
Product Bewust maken dat UV-stralen huidkanker kunnen
veroorzaken
Boodschap Je ziet een kamer vanuit een bovenhoek, met een
openstaande zonnebank, een tafeltje en wat planten. Vervolgens komt er een mooie blonde dame de kamer binnen en hangt haar jas op, vervolgens kijkt ze in de spiegel (die vlak onder de camera hangt) of haar haar goed zit. Dan trekt ze haar vest uit en loopt ze in haar broek en bh buiten beeld om olie voor het zonnebanken te pakken. Daar smeert ze haar bovenlichaam mee in voor de spiegel. Daarna trekt ze ook haar broek uit en pakt nog wat olie om de rest van haar lichaam in te smeren. Opeens springt dan de zonnebank aan en ze gaat op de rand ervan zitten om haar benen in te smeren. Op het moment dat ze haar bh uit wil trekken klapt de zonnebank ineens hard dicht en lijkt het erop dat de zonnenbank haar vermoord heeft. Dan komt de pay-off met: UV-stralen kunnen je je leven kosten.
Lengte 1:23
Bekeken 4.522.963 keer bekeken vanaf 14 november 2007 Rating 4,5 sterren onder 502 beoordelingen
Technieken De camera is een kleurencamera die ze in de hoek van
de kamer hebben opgehangen, geen beveiligingscamera. Wanneer de zonnebank dichtklapt klapt ze zelf ook mee dubbel, totdat hij halfweg dicht is, dan wordt ze vervangen door een pop die indezelfde houding als zij zit. De pop kan veel verder dubbelgevouwd worden en daarom lijkt deze viral zo echt.
Succes Ze hebben gebruik gemaakt van het idee dat dit een per
ongeluk opgenomen scène van een beveiligingscamera is. De kijker heeft het gevoel dat het een filmpje is dat hij eigenlijk niet mocht zien. Daarnaast hebben ze een aantrekkelijke blonde dame gebruikt, die zich uitkleed en insmeert met olie. Er wordt een sexuele lading gecreëerd die op het einde in een klap weg is.
Thumbnail
19
Thumbnail
Link http://www.deviantart.com/deviation/40255643/
Geweldig
Titel Tiger Woods 09 - Walk on Water
Beschrijving As a response to a fan video from Tiger Woods PGA
TOUR 08, Tiger Woods and EA SPORTS demonstrate that the “glitch” Levinator25 thought he found in the game, is not a glitch at all.
Categorie Gaming
Tags Tiger, Woods, PGA, Tour, 09, gamers, campaign, EA, SPORTS,
Electronic, Arts, Commercial, Ad, Walk, on, Water, Jesus, Shot, Levinator25
Product Tiger Woods PGA Tour 09
Boodschap De eerste 17 seconden zie je hoe een gebruiker
(Levinator25) van het golfspel een bug heeft gevonden in de 2008 versie van het spel. Je ziet Tiger Woods in het spel op het water staan en vanaf die plek slaat hij een bal weg. Dan komt er een zwart beeld met een witte tekst: Levinator25, You seem to think your Jesus Shot video was a glitch in the game. Vervolgens zie je beelden van een golfbaan en een meertje, in dat meertje landt een golfballetje op een lelieblad midden in het meertje. Daarna zie je Tiger woods naar de rand ervan lopen, zijn schoenen en sokken uittrekken. Vervolgens loopt hij op het water naar het balletje toe en steekt hij zijn golfclub in het water om aan te tonen dat het echt diep is op de plek waar hij staat. Vervolgens slaat hij de bal vanaf 30 meter in een keer in de hole. Terwijl hij terug over het water loopt krijgen we de volgende tekst te zien: It’s not a glitch. He’s just that good. Om vervolgens met het EA-sports logo te eindigen.
Lengte 1:33
Game
Titel Line Rider
Beschrijving This is a project i did for illustration class. Its not a
game, its a toy. What i mean is there are no goals to achive and there is no score.
Categorie Games Tags geen Product geen
Boodschap Het is volgens de artiest geen spelletje, meer een
gereedschap om mee te spelen. De viral bestaat uit een wit vlak waar je lijnen in kan tekenen. Door gebruik te maken van het handje kun je het vlak waar je op tekent verschuiven om zo een langere lijn te maken. Wanneer je eenmaal een lijn hebt getekend, kun je op play drukken en zie je dat aan het begin van je lijn een klein mannetje is verschenen op een sleetje. Deze zal over de lijn die je zojuist hebt getekend gaan sleëen. Wanneer de hobbels te hoog zijn en hij een te hoge snelheid bereikt zal hij uiteindelijk van de slee vallen en is je lijn niet goed gelukt.
Lengte Oneindig
Bekeken 30.676.526 keer bekeken vanaf 23 september 2006 Rating /
Technieken Adobe Flash
Succes Doordat iedereen zijn eigen lijn kan tekenen wordt het iets
persoonlijks. Het succes bestaat eruit dat het zo ontzettend simpel is dat iedereen het kan, dat geeft een lage drempel. Het vernieuwende was dat het ‘spel’ erom draait dat je zelf je baan moet maken, hem berijden zal vanzelf gebeuren. Hierdoor kun je experimenteren met bobbels, loopings, schanzen en grindbars. Wanneer de hobbels te onregelmatig zijn en hij teveel snelheid genereert zal hij van zijn slee vallen. De uitdaging was om hem zo hard en gek mogelijk te laten sleëen zonder hem eraf te laten vallen. Het werd zo’n hit dat mensen enorme tekeningen gingen maken en die weer op YouTube gingen zetten. Deze kunstwerken werden dan weer virals op zichzelf.
Bekeken 3.278.993 keer bekeken vanaf 19 augustus 2008 Rating 5 sterren onder 8633 beoordelingen
Technieken Er is geen gebruik gemaakt van speciale filmtechnieken
en computerbewerking. Net onder het wateroppervlak is een loopbrug gezet, doordat de camera er schuin op staat kun je alleen de weerspiegeling zien.
Succes Het filmpje is op youtube gezet als een videoreactie op het
filmpje van Levinator25. Daarmee zetten ze hem te kijk met een knipoog, dit wordt door veel mensen gezien als online leedvermaak. Door het filmpje van Levinator25 in het echt na te maken laten ze zien wat de kracht van de man achter het spel is, en daarmee dat het een enorm goed spel is.
Thumbnail
Link http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
Van iedere categorie zijn nog talloze voorbeelden te vinden, niet alleen op YouTube. Vaak worden video’s die elders gevonden zijn alsnog door iemand op YouTube gezet omdat het de standaardsite voor video is. Wellicht omdat een heel groot deel van de bezoekers een account bij YouTube heeft en precies snappen hoe de site werkt. Veel filmpjes overlappen in de categorieën, vaak is een combinatie sterker dan je puur op eén thema te richten. De combinatie zorgt voor afwijkende en contrastrerende beelden. Kijkers van de filmpjes raken steeds meer vertrouwd met de beelden en zijn niet meer zo snel onder de indruk van onwerkelijke beelden.
