De effecten van creatieve media advertenties
en hoe deze verklaard kunnen worden
Een experimenteel onderzoek naar de relatie tussen creatieve media advertenties, koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie en hoe dit verklaard kan worden doorwaargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor
Master thesis, MSc Communication Science, Graduate School of Communication
Persuasive Communication
Student | Marlou Oosterveer Studentnummer | 11000074
Begeleidster | S.C.M. Welten
Datum | 31 – 1 – 2020
Abstract
Marketeers zijn continu opzoek naar nieuwe en creatieve manieren om consumenten te confronteren met hun product of service. Binnen de literatuur over creatieve media
advertenties bestaan tegenstrijdige resultaten en sommige voorgestelde mediatoren zijn nog niet voldoende onderzocht. Deze studie heeft getracht meer duidelijkheid te creëren over de effecten van het soort advertentie - een creatieve of traditionele media advertentie - op
koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie, hierbij is gekeken naar de mediërende rol van waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor bij deze effecten. In dit onderzoek is een online between-subjects experiment uitgevoerd met 103 respondenten. Er werd een positiever effect verwacht van een creatieve media advertentie op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie dan van een traditionele media advertentie. Verder werd verwacht dat deze effecten negatief gemedieerd zouden worden door waargenomen persuasieve intentie en positief gemedieerd zouden worden door waargenomen humor. Uit de resultaten is gebleken dat een creatieve media advertentie enkel een positief direct effect heeft op merkattitude. Verder is een negatief mediërend effect van waargenomen persuasieve intentie op
koopintentie gevonden en is een positief mediërend effect van waargenomen humor gevonden op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie. Tevens is gebleken dat de twee mediatoren elkaar uitsluiten voor koopintentie. De uitkomsten van deze studie zijn in lijn met eerder onderzoek naar creatieve media advertenties en worden besproken in het licht van wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie.
Inleiding
Dagelijks worden consumenten geconfronteerd met verschillende advertenties, om een product of dienst zo aantrekkelijk mogelijk te maken en de consument tot kopen aan te zetten (Drucker, 1973). Dit wordt ook wel “advertisingclutter” genoemd (Jurca & Madlbergen, 2015; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015). Tegenwoordig zien mensen zoveel verschillende advertenties dat bedrijven veel moeite moeten doen om de aandacht van de consument vast te houden en ook herinnerd te worden door de consument. Met deze gedachte, maken marketeers zo nu en dan gebruik van creatieve media advertenties. Creatieve media advertenties zijn advertenties waarbij een onconventioneel medium gebruikt wordt om een boodschap over te brengen in plaats van een traditioneel medium (Meijers & Voorveld, 2016). Een voorbeeld hiervan is een douche in de vorm van een Sprite-machine (zie appendix A). Verschillende studies hebben gekeken naar de effecten van creatieve media advertenties in vergelijking met traditionele media advertenties op onder andere word-of-mouth, het leuk vinden van een advertentie, merkattitude en merkinteresse (Baack, Wilson & Till, 2008; Modig, Dahlén & Colliander, 2014).
Voorgaande onderzoeken (voor een overzicht zie Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld, & van Noort, 2016) hebben de onderliggende verklarende effecten van creatieve media
advertenties onderzocht. Hierbij zijn vier concepten gedefinieerd die de effecten van creatieve media advertenties zouden kunnen verklaren: waargenomen verrassing, waargenomen humor, waargenomen waarde van de advertentie en waargenomen persuasieve intentie (Eelen et al., 2016). In deze onderzoeken zijn de waargenomen waarde van de advertentie en de
waargenomen verrassing onderzocht als onderliggende verklaringen. Rauwers en van Noort (2015) hebben deze vier concepten als afhankelijke variabelen onderzocht, hierbij werd geen activatie van waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor gevonden. Later onderzoek (Rauwers, Remmelswaal, Fransen, Dahlén & van Noort, 2018) heeft gekeken naar
de effecten van waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor als mediatoren bij creatieve media advertenties in een realistische omgeving. Hierbij zijn gemengde resultaten gevonden van de mediatoren, die verklaard zouden kunnen worden door externe factoren van de realistische omgeving waarin het onderzoek is uitgevoerd. Dit onderzoek is uitgevoerd in een supermarkt, waardoor wellicht de interne validiteit van het onderzoek in gedrang kwam, deelnemers werden langer blootgesteld aan de creatieve media advertentie dan aan de controle advertentie. Doordat de resultaten van deze onderzoeken gemengd zijn en het mediërende effect van waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor niet in een
gecontroleerde omgeving zijn onderzocht, is het wetenschappelijk relevant om deze mediërende effecten intern valide te onderzoeken.
Voor marketeers is het van belang om te begrijpen op welke manier consumenten advertenties verwerken en wat hiervan de onderliggende effecten zijn. Door te weten of humor of een verminderde persuasieve intentie een relevante onderliggende verklaring is voor de effecten van creatieve media advertenties, zullen marketeers beter in staat zijn effectieve advertenties te creëren. Marketeers weten daardoor op welke onderliggende factor zij zich moeten richten bij het creëren van creatieve media advertenties om zo gestelde doelen te behalen, zoals het verhogen van de verkopen, een positievere merkattitude of meer online aandacht te creëren. Een positievere merkattitude van de consument naar het merk toe is een steeds belangrijkere variabele waar marketeers zich mee bezig houden, daarnaast is een van de voornaamste doelen van marketeers om verkopen te verhogen (Faircloth, Capella &
Alford, 2001). Aangezien creatieve media advertenties zelf niet een grote hoeveelheid mensen bereiken, is het interessant om ook te kijken naar de effecten op elektronische word-of-mouth intentie (e-WOM-intentie). Wanneer men de advertentie deelt, worden op deze manier meer mensen bereikt met de creatieve media advertentie, wat leidt tot het succes van een creatieve media advertentie. Hierdoor is het onderzoek naar de effecten van creatieve media
advertenties ten opzichte van traditionele media advertenties op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie van belang voor het creëren van advertenties en biedt daarom
maatschappelijke relevantie voor marketeers. De onderzoeksvraag in deze studie luidt als volgt:
In hoeverre leiden creatieve media advertenties in vergelijking met traditionele media
advertenties tot sterkere koopintentie, positievere merkattitude en positievere e-WOM-intentie en hoe worden deze effecten gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie en
waargenomen humor?
Theoretisch kader
Creatieve media advertenties kunnen gedefinieerd worden als advertenties die gebruik maken van een object dat niet eerder is gebruikt om een boodschap over te brengen (Meijers et al., 2016). Verder bestaat er bij een creatieve media advertentie een overlap tussen het gebruikte medium en de boodschap die wordt uitgedragen. Hiermee wordt bedoeld dat het medium de boodschap van het merk impliciet ook uitdraagt (Smith & Yang, 2004; Dahlén, 2005). Een voorbeeld hiervan is een zebrapad waarbij alle strepen vies zijn op één na, die ook het logo van een schoonmaakmerk laat zien (zie appendix B). In deze advertentie wordt impliciet uitgedragen dat het een goed merk is om mee schoon te maken. Traditionele advertenties daarentegen kunnen gezien worden als advertenties in de vorm van bijvoorbeeld billboards langs de snelweg, abri’s bij de bushalte en spotjes op televisie. Hierbij wordt geen creatief medium gebruikt om te adverteren.
In de literatuur is gekeken naar verschillende effecten van traditionele en creatieve media advertenties op een aantal variabelen, zoals, merkattitude, merkinteresse, word-of-mouth en het leuk vinden van een advertentie (Baack, Wilson & Till, 2008; Modig, Dahlén &
artikelen waren het over het algemeen eens dat het gebruik maken van een creatieve advertentie ten opzichte van een traditionele advertentie een positief effect heeft op verschillende variabelen. In dit onderzoek zal gekeken worden naar de variabelen koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie.
Rauwers et al. (2018) definieerde koopintentie als het bewuste plan om zich in te spannen om een bepaald product of dienst van een merk te kopen. Onderzoek van Ang en Low (2000) hebben in hun onderzoek gekeken naar de effecten van creatieve media advertenties op koopintentie. Zij concludeerden dat creatieve media advertenties tot een hogere koopintentie leiden. Daarnaast heeft onderzoek van Brown, Pope en Voges (2003) aangetoond dat een hogere koopintentie waarschijnlijk leidt tot een hogere daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst. Dit geeft aan dat inzicht in de koopintentie van
consumenten waardevolle informatie biedt aan marketeers. Wanneer marketeers weten of een bepaald soort advertentie leidt tot een hogere koopintentie en daarmee, volgens Brown, Pope en Voges (2003), ook tot een hogere daadwerkelijke aankoop, dan zullen zij instaat zijn hierop in te spelen en hogere omzetten kunnen behalen.
De tweede variabele waar in dit onderzoek naar gekeken zal worden is elektronische word-of-mouth intentie. Hierbij gaat het om de intentie van de consument om een advertentie online te delen. Consumenten kunnen ervoor kiezen dit te doen wanneer zij een advertentie leuk vinden of erover willen praten met anderen (Muntinga, Moorman & Smit 2011). Wanneer consumenten advertenties delen binnen hun onlinenetwerk, heeft een advertentie ook de potentie om viraal te gaan waardoor deze meer aandacht krijgt (Stephen & Galak, 2012). Online media worden steeds groter en belangrijker (Cheong, De Gregorio & Kim, 2010), waardoor het relevant is om in dit onderzoek aandacht te besteden aan deze variabele. Daarnaast is onderzoek naar e-WOM-intentie in relatie tot creatieve media advertenties van belang omdat de creatieve media advertentie zelf weinig mensen bereikt. Wanneer een
creatieve media advertentie online gedeeld wordt, bereikt dezelfde advertentie veel meer mensen. Het succes van een creatieve media advertentie is dan ook voor een groot gedeelte afhankelijke van online delen. Om deze reden is het relevant om te weten wat de effecten van creatieve media advertenties zijn op e-WOM-intentie, en of deze effecten positief zijn en daardoor meer mensen bereikt worden met de advertentie.
Als laatste zal er naar merkattitude gekeken worden. Merkattitude wordt gezien als de interne evaluatie van een merk (Mitchel & Olson, 1981). Hierbij gaat het om de waardering en mening over een merk van een individu. Merkattitude is een belangrijke determinant van gedrag en zou eventueel gedrag kunnen bevorderen. Spears en Singh (2004) hebben dit concept in hun definitie van merkattitude opgenomen, welke zij definiëren als een relatief duurzame, eendimensionale samenvatting van een merk dat gedrag kan stimuleren. Ang en Low (2000) hebben geconcludeerd dat creatieve media advertenties in bepaalde contexten een positief effect hebben op de merkattitude.
Op basis van deze literatuur wordt verwacht dat een creatieve media advertentie positieve effecten zal hebben op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie in
vergelijking met een traditionele media advertentie. Hierbij wordt de volgende hypothese verwacht:
H1: De creatieve media advertentie leidt tot een a) hogere koopintentie, b) positievere
merkattitude en c) een positievere e-WOM-intentie dan de traditionele media advertentie.
Waargenomen persuasieve intentie als onderliggend proces
Recente onderzoeken hebben een aantal variabelen gedefinieerd als mogelijke verklaringen voor de effecten van creatieve media advertenties. In deze onderzoeken is gekeken naar de mediërende effecten van de waarde van de advertentie en de verrassing van de advertentie die
mensen ervaren bij het zien van de advertentie. Echter, in deze onderzoeken zijn
waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor enkel genoemd als mogelijke verklaringen voor de positieve effecten van creatieve media advertenties (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Rauwers & van Noort, 2016; Rauwers et al., 2018). Recentelijk is er onderzoek uitgevoerd naar waargenomen persuasieve intentie en
waargenomen humor in een realistische omgeving (Rauwers et al., 2018). Dit onderzoek is uitgevoerd als veldexperiment en gaf een tegenovergesteld resultaat dan verwacht voor waargenomen persuasieve intentie.
Het veldexperiment werd uitgevoerd in een supermarkt, waarbij de creatieve media advertentie verwerkt was in een supermarktkar. De consument liep achter de supermarktkar met de creatieve media advertentie door de supermarkt waardoor hij gedurende het hele supermarktbezoek werd blootgesteld aan de creatieve media advertentie en dus aanzienlijk langer hieraan werd blootgesteld dan aan de traditionele media advertentie, die eenmalig werd getoond. Het langer blootgesteld zijn aan de creatieve media advertentie zou een externe factor kunnen zijn waardoor er een ander effect dan verwacht werd gevonden in deze studie. Er werd gevonden dat de creatieve media advertentie als meer persuasief werd beschouwd, verder werd er geen mediërend effect gevonden van persuasieve intentie op
advertentieattitude, merkattitude of merkherkenning. Wel werd er een positief effect gevonden op koopintentie. Deze effecten werden verklaard doordat de respondenten langer blootgesteld werden aan de creatieve media advertentie en dat om deze reden de advertentie als meer persuasief werd beschouwd, waardoor deze effecten dus ontstonden. Door het effect van waargenomen persuasieve intentie in een meer gecontroleerde omgeving te onderzoeken, zou er beter gecontroleerd kunnen worden op de duur van de blootstelling aan de advertentie.
Waargenomen persuasieve intentie kan gedefinieerd worden als de mate waarin een consument het doel van een advertentie herkent en begrijpt (Friestad & Wright, 1994). De
consument ontwikkelt bij het zien van een advertentie een zogeheten adverteerschema over de advertentie op basis van de persuasieve kennis over de intentie van de adverteerder. Door dit schema is de consument instaat om de persuasieve intentie van de advertentie te herkennen. Deze persuasieve intentie wordt makkelijker herkend in traditionele media advertenties dan in creatieve media advertenties (Dahlén & Edenius, 2007). Het doel van traditionele media advertenties is vaak duidelijk voor de consument, omdat traditionele media advertenties in een traditioneel adverteercontext worden gepresenteerd. Een creatieve media advertentie wordt daarentegen gepresenteerd in een ongebruikelijk format, waardoor het adverteerschema minder wordt geactiveerd en het dus lastiger wordt om de persuasieve intentie van de
advertentie te zien (Dahlén & Edenius, 2007, Rauwers et al., 2018).
Consumenten worden niet graag geconfronteerd met overtuigingspogingen, omdat zij keuzevrijheid belangrijk vinden (Koslow, 2000). Om deze reden zullen consumenten zich verdedigen tegen het persuasieve bericht en zich hiertegen afzetten. Hierdoor ontstaat een negatief effect van een persuasief bericht op de reactie van de consument. Echter, omdat wordt verwacht dat de persuasieve intentie van een creatieve media advertentie minder
duidelijk is voor de consument dan van een traditionele media advertentie, worden positievere effecten verwacht van een creatieve media advertentie op de reacties van de consument (Dahlén & Edenius, 2007; Rauwers et al., 2018).
Op basis van deze theorieën wordt verwacht dat het waarnemen van een creatieve media advertentie tot een lagere mate van waargenomen persuasieve intentie leidt. In dit onderzoek zullen de respondenten in een meer gecontroleerde omgeving minder lang blootgesteld worden aan de creatieve media advertentie, waardoor de volgende hypothese wordt verwacht voor de effecten van creatieve media advertenties en het mediërende effect van waargenomen persuasieve intentie:
H2: De creatieve media advertentie leidt tot een a) hogere koopintentie, b) positievere merkattitude en c) een positievere e-WOM-intentie dan de traditionele media advertentie, negatief gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie.
Waargenomen humor als onderliggend proces
Humor kan gedefinieerd worden als alles wat gezegd of gedaan wordt dat komisch of amusant gevonden kan worden (Long & Graesser, 1988). Wanneer een consument een advertentie als humoristisch ziet, kan het positieve gevoel dat hij hierdoor krijgt overgedragen worden aan de advertentie of het merk (Eelen et al., 2016). Dit kan vervolgens effect hebben op de reacties van de consument. Voorgaande onderzoeken hebben positieve effecten gevonden van
humoristische advertenties op de reacties en het gedrag van de consument (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000; Zhang, 1996). Onderzoek van Rauwers en van Noort (2016) heeft echter niet aangetoond dat een creatieve media advertentie als humoristischer gewaardeerd wordt dan een traditionele media advertentie. Eelen et al. (2016) vonden echter dat een creatieve media advertentie wel humoristisch werd bevonden. Dit onderzoek heeft ook aangetoond dat het grappig vinden van een advertentie bijdraagt aan positieve effecten op attitudes en
koopintentie.
Een mogelijke verklaring voor het positieve effect van humor bij creatieve media advertenties, wordt gegeven door de Schema incongruentie theorie (Strick, Holland, van Baaren, Knippenberg & Dijksterhuis, 2013). Deze theorie stelt dat wanneer er een oplosbare mate van incongruentie in een advertentie bestaat, de consument wordt gestimuleerd om deze incongruentie op te lossen. Een creatieve media advertentie maakt gebruik van een
onverwacht medium om te adverteren, zoals een zebrapad als advertentie voor het
schoonmaakmerk Mr. Proper (zie appendix B). Wanneer een consument deze advertentie tegenkomt, zal hij eerst de incongruentie van een advertentie in de vorm van een zebrapad op
moeten lossen. Naast de Schema incongruentie theorie stelt het incongruentie-resolutie proces van Speck (1991) dat de consument het leuk vindt om incongruentie op te lossen en dat dit een humoristische uitkomst kan hebben. Aangezien een creatieve media advertentie een onverwacht medium gebruikt om te adverteren in vergelijking met een traditionele media advertentie, kan dit ertoe leiden dat de advertentie als humoristischer wordt gezien en daardoor positiever verwerkt wordt door de consument (Strick et al., 2013). Rauwers et al. (2018) hebben verder positieve verklarende effecten gevonden van waargenomen humor op merkattitude, advertentieattitude en koopintentie. Ook Eelen et al. (2016) hebben aangetoond dat waargenomen humor een mogelijke verklaring kan zijn voor de positieve effecten van creatieve media advertenties.
Voorgaand onderzoek van Rauwers et al. (2016) vond dat creatieve media advertenties niet als humoristischer gewaardeerd worden, in tegenstelling tot onderzoek van Eelen et al. (2016). Daaruit is gebleken dat creatieve media advertenties wel als humoristischer worden gezien en ook vond dat dit leidt tot positievere attitudes en koopintentie. Dit komt overeen met Alden et al. (2000) en Zhang (1996), die vonden dat humoristische advertenties leiden tot positievere effecten. Deze onderzoeken presenteren dus gemengde resultaten voor
waargenomen humor als onderliggend proces bij creatieve media advertenties, waardoor het relevant is om aanvullend onderzoek uit te voeren naar waargenomen humor als onderliggend proces van creatieve media advertenties. Op basis van voorgaande onderzoeken wordt
verwacht dat het zien van een creatieve media advertentie zal resulteren in hogere
waargenomen humor, en zal resulteren in positievere effecten op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie.
H3: De creatieve media advertentie leidt tot een a) hogere koopintentie, b) positievere
merkattitude en c) een positievere e-WOM-intentie dan de traditionele media advertentie, positief gemedieerd door waargenomen humor.
Het verschil tussen de mediërende effecten
Rauwers en van Noort (2015) hebben in hun onderzoek gekeken naar de directe effecten van creatieve media advertenties op onder andere waargenomen persuasieve intentie en
waargenomen humor in vergelijking met traditionele media advertenties. Hieruit is gebleken dat zowel waargenomen humor als waargenomen persuasieve intentie niet wordt geactiveerd bij het zien van een creatieve media advertentie. In later onderzoek van Rauwers et al. (2018) is gekeken naar de mediërende effecten van waargenomen persuasieve intentie en
waargenomen humor in creatieve media advertenties. Dit onderzoek heeft aangetoond dat er een positieve mediatie bestaat van waargenomen humor op advertentieattitude, merkattitude en koopintentie. Dit onderzoek heeft echter ook laten zien dat persuasieve intentie niet de positieve effecten op de reacties van de respondenten kan verklaren. De positieve effecten van waargenomen humor worden bovendien sterk onderbouwd door de Schema incongruentie theorie (Speck, 1991, Strick et al., 2013).
Deze onderzoeken hebben dus gemengde positieve resultaten van waargenomen humor aangetoond en minder positieve resultaten van waargenomen persuasieve intentie. Op basis van deze bevindingen en gezien de effecten van waargenomen humor onderbouwd worden door de Schema incongruentie theorie, wordt in dit onderzoek verwacht dat
waargenomen humor een sterker effect zal hebben dan waargenomen persuasieve intentie op de afhankelijke variabelen koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie.
H4: Er wordt verwacht dat waargenomen humor een sterkere mediator van een creatieve
media advertentie op a) koopintentie, b) merkattitude en c) e-WOM-intentie zal zijn in vergelijking met waargenomen persuasieve intentie als mediator.
Conceptueel model
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Design
In deze studie zijn de effecten van een creatieve media advertentie en een traditionele media advertentie op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie, met waargenomen persuasieve
intentie en waargenomen humor als mediatoren onderzocht door middel van een één-factor (soort advertentie: creatieve media advertentie vs. traditionele media advertentie), between-subjects experimenteel design. Hierbij zijn koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie de afhankelijke variabelen. Waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor zijn gebruikt als mediatoren, welke zijn gemeten, niet gemanipuleerd.
Steekproef
De respondenten werden willekeurig aan een van de twee condities toegewezen om de interne validiteit te waarborgen. Verder is het werkelijke doel van het onderzoek niet op voorhand gedeeld met de respondenten en zijn de respondenten ervan verzekerd dat het onderzoek volkomen anoniem was en er vertrouwelijk werd omgegaan met de antwoorden. Hiermee werd gestreefd de kans op vertekende en sociaal wenselijke antwoorden te
verkleinen. De respondenten hebben deelgenomen aan het onderzoek in hun eigen tijd en eigen omgeving, dit om de externe validiteit van het onderzoek te waarborgen. Verder zijn in dit onderzoek enkel volwassen (18 jaar of ouder) mannen en vrouwen meegenomen.
De respondenten zijn via het netwerk van de onderzoeker geworven. Alle
respondenten waren ouder dan 18 jaar en werden verdeeld onder de twee condities. In totaal hebben 115 respondenten meegewerkt aan het onderzoek, hiervan zijn 12 niet meegenomen in het onderzoek omdat zij de check of ze een bushokje in de advertentie hebben gezien
incorrect hebben beantwoord, wat aangeeft dat zij de advertentie niet goed hebben bekeken. Hierdoor bestond de uiteindelijke sample uit 103 respondenten (68% vrouw, 32% man, Mleeftijd = 25,52, SDleeftijd = 6,76, 62,1% wo-opleiding, 21,4% hbo-opleiding, 1,9% mbo-opleiding, 14,6% middelbare school).
Stimulus materiaal
Voor dit experiment zijn twee condities gebruikt, een creatieve media advertentie en een traditionele media advertentie voor de chocoladereep KitKat. Er is gekozen om advertenties voor KitKat te gebruiken omdat dit een bekend product is, waardoor de associaties die mensen hebben met dit product vrij homogeen zijn. De creatieve media advertentie liet een bank in de vorm van een KitKat-reep zien in een park (zie appendix C). De slogan van KitKat is “Have a break, have a KitKat”, op basis hiervan is er een overlap tussen het medium en de associatie met het product. Een bank in het park is een medium dat niet vaak gebruikt wordt om te adverteren (Meijers et al., 2016, Dahlén, 2005). De traditionele media advertentie liet een simpele poster zien van KitKat met de slogan bij een bushokje (zie appendix D). Een poster bij een bushokje is een medium dat regelmatig wordt gebruikt voor advertenties. Het stimulus materiaal is niet gepretest, aangezien deze creatieve media advertentie al in de literatuur is gedefinieerd als een advertentie die voldoet aan de eisen van een creatieve media advertentie (Dahlén, 2005, Rauwers & van Noort, 2016).
Procedure
Dit experiment is gecreëerd in het programma Qualtrics. Het onderzoek is verspreid in het sociale netwerk van de onderzoeker, via Facebook, Instagram en WhatsApp. Verder werden de respondenten gevraagd het onderzoek te delen, om zo een sneeuwbaleffect te creëren en zoveel mogelijk respondenten te bereiken. Voordat de respondenten werden toegewezen aan één van de twee condities en konden beginnen met het onderzoek, werden zij eerst gevraagd akkoord te gaan met het informed consent (zie appendix E).
Nadat respondenten akkoord waren gegaan met het informed consent, werden de respondenten gevraagd naar een aantal demografische kenmerken. Hierna werd vermeld dat zij een advertentie te zien zouden krijgen en daarover een aantal vragen zouden krijgen. Aan
het einde van de vragenlijst werden de respondenten bedankt voor hun deelname en werd nogmaals genoemd dat het mogelijk was om bij vragen de onderzoeker te contacteren.
Schaalconstructie en metingen
De creatieve media advertentie en de traditionele media advertentie werden gepresenteerd na het lezen van de tekst: “in het volgende scherm krijgt u een advertentie te zien. Stel u voor dat u deze advertentie tegen komt op weg naar school/werk. Kijk goed naar de advertentie, hierna krijgt u een aantal vragen over de advertentie”. Vervolgens werden de afhankelijke variabelen koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie evenals de mediatoren waargenomen
persuasieve intentie en waargenomen humor gemeten aan de hand van een aantal vragen.
Koopintentie
De afhankelijke variabele koopintentie is gemeten aan de hand van drie items op een 7-puntenschaal gebaseerd op onderzoek van Chapman en Aylesworth (1999) en Till en Busler (2000). De respondenten werden gevraagd hoe waarschijnlijk het was dat zij het product zouden kopen wanneer zij hiertoe de kans kregen. De antwoord schalen liepen van (1) zeer onwaarschijnlijk tot (7) zeer waarschijnlijk, (1) zeer onaannemelijk tot (7) zeer aannemelijk en (1) zeer onzeker tot (7) zeer zeker. De schaal was eendimensionaal (Eigenwaarde = 2,66, R2 = 88,5%, Cronbach’s a = 0,94). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal voor koopintentie (M = 4,06, SD = 1,38).
Merkattitude
De afhankelijke variabele merkattitude is gemeten aan de hand van vier stellingen welke gebaseerd zijn op onderzoek van Bellman et al. (2011). De respondenten werden de volgende stelling voorgelegd: “Ik vind het merk dat ik net zag… slecht, gunstig, aantrekkelijk en
aangenaam”, welke beantwoord werd op een 7-puntenschaal lopend van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. De schaal was eendimensionaal (Eigenwaarde = 2,72, R2 = 67,9%, Cronbach’s a = 0,83). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal voor merkattitude (M = 5,20, SD = 0,90).
e-WOM-intentie
De afhankelijke variabele e-WOM-intentie is gemeten aan de hand van een stelling gebaseerd op onderzoek van Huang, Lin en Lin (2009). De stelling luidde: “Hoe waarschijnlijk is het dat je de advertentie zal delen via… e-mail, Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube en WhatsApp”, welke beantwoord werd op een 7-puntenschaal lopend van (1) zeer
onwaarschijnlijk tot (7) zeer waarschijnlijk. Een factoranalyse liet zien dat zes van de zeven componenten een eendimensionale schaal vormden (Eigenwaarde = 3,37, R2 = 56,1%, Cronbach’s a = 0,84). WhatsApp laadde als enige item niet op deze schaal, dit zou kunnen omdat dit een vorm is van directe communicatie tussen individuen in plaats van
communicatie op een sociaal platform, deze variabele is niet meegenomen in de analyses. De zes items zijn samengevoegd tot één schaal voor e-WOM-intentie (M = 2,73, SD = 1,40).
Waargenomen persuasieve intentie
Om de waargenomen persuasieve intentie te meten, zijn drie stellingen aan de respondenten voorgelegd. Deze stellingen zijn geformuleerd op basis van onderzoek van Dahlén en Edenius (2007), en luidden: “Het doel van de advertentie is om meer producten te verkopen”, “Het doel van de advertentie is om mij het product te laten kopen” en “De advertentie heeft een commercieel doel”. Deze stellingen werden door de respondenten beantwoord op een 7-puntenschaal, lopend van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. De schaal was eendimensionaal (Eigenwaarde = 2,18, R2 = 72,8%, Cronbach’s a = 0,81). De items uit deze
schaal zijn samengevoegd tot één schaal voor waargenomen persuasieve intentie (M = 5,80, SD = 0,91).
Waargenomen humor
Om waargenomen humor te meten, is een semantische schaal met vijf items gebruikt, op basis van Chattpadhyay en Basu (1990). De respondenten werden gevraagd of zij de advertentie, grappig, amusant, speels, saai of suf vonden. Dit werd op een 7-puntenschaal beantwoord, lopend van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. De schaal was
eendimensionaal (Eigenwaarde = 4,21, R2 = 84,2%, Cronbach’s a = 0,95). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal voor waargenomen humor (M = 4,57, SD = 1,77).
Manipulatiecheck
Aan de hand van vier stellingen is gemeten of de respondenten de advertentie creatief vonden. Dit is gemeten op een 7-puntenschaal, lopend van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. De stellingen om dit te meten, luidden: “Ik vind de advertentie creatief”, “Ik vind de advertentie origineel”, “Ik vind de advertentie uniek” en “Ik vind de advertentie
ongebruikelijk” (Smith, MacKenzie, Yang, Buchholz & Darley, 2007). Om na te gaan of de advertentie bij het merk paste, is er gebruik gemaakt van twee stellingen gebaseerd op Dahlén (2005), die luidden “Ik vind de advertentie goed passen bij het merk” en “Ik vind de
advertentie goed matchen met het merk” en werden beantwoord op een 7-puntenschaal, lopend van (1) helemaal mee oneens tot (7) helemaal mee eens. Deze zes items vormden samen een schaal om na te gaan of de creatieve media advertentie als creatieve media advertentie werd gewaardeerd. De schaal was eendimensionaal (Eigenwaarde = 4,65, R2 = 77,5%, Cronbach’s a = 0,94). De items uit deze schaal zijn samengevoegd tot één schaal voor de manipulatiecheck (M = 4,65, SD = 1,64).
Demografische kenmerken en controle vraag.
De respondenten hebben een aantal demografische kenmerken ingevuld, namelijk de leeftijd, het geslacht en de hoogst genoten opleiding. De leeftijd van de respondent werd als een open vraag gesteld. Het geslacht van de respondent werd als meerkeuzevraag gesteld met de opties “man”, “vrouw” of “anders”. De hoogst genoten opleiding van de respondenten werd ook gevraagd als meerkeuzevraag met de antwoordopties “middelbare school”, “mbo”, “hbo”, “wo” of “Anders, namelijk…”. Bij de laatste optie, “Anders, namelijk…” waren de respondenten in staat om aan te geven welke opleiding zij hebben genoten.
Om te controleren of de respondent aandachtig de stimulus heeft bekeken, is er gevraagd of zij een bushokje in de advertentie hebben gezien. Deze vraag werd beantwoord door middel van een ja/nee optie. Wanneer het antwoord “ja” was, zou de respondent de traditionele media advertentie gezien moeten hebben. Wanneer het antwoord “nee” was, zou de respondent de creatieve media advertentie gezien moeten hebben. Bij het verkeerd
beantwoorden van deze vraag, kan gesteld worden dat de respondent niet aandachtig aan het experiment heeft deelgenomen.
Resultaten
Manipulatiecheck
Door middel van een independent t-test is er een manipulatiecheck uitgevoerd om na te gaan of de creatieve conditie daadwerkelijk als creatiever werd gezien dan de traditionele conditie. Hieruit bleek dat de creatieve media advertentie als creatiever (M = 5,91, SD = 0,82) werd gewaardeerd dan de traditionele media advertentie (M = 3,31, SD = 1,14), t (101) = -13,35, p < 0,001, 95% CI [-2,99, -2,22]. De manipulatie van de advertentie is dus geslaagd, de
respondenten vonden de creatieve media advertentie creatiever en beter bij het merk passen dan de traditionele media advertentie.
Randomisatie check
Om na te gaan of geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gelijk waren verdeeld onder de twee condities, zijn er een aantal analyses uitgevoerd als randomisatiecheck. Hieruit werd duidelijk dat er geen significante verschillen zijn tussen de twee condities betreffende geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Uit een chi-square toets bleek dat geslacht en de conditie onafhankelijk van elkaar zijn, χ2 (1) = 1,586, p = 0,208. Er bestond dus geen significant verschil in geslacht
tussen de twee condities. Een ANOVA liet zien dat er geen significant verschil bestaat tussen leeftijd en de conditie, F (1, 101) = 0,02, p = 0,903 (Mcreatieve conditie = 25,60, SDcreatieve conditie =
7,47, Mtraditionele conditie = 25,44, SDtraditionele conditie = 6,00). Een ANOVA liet zien dat er geen
significant verschil in opleidingsniveau bestond tussen de twee condities, F (1,101) = 0,49, p = 0,516 (Mcreatieve conditie = 3,38, SDcreatieve conditie = 1,04, Mtraditionele conditie = 3,24, SDtraditionele conditie
= 1,10). De randomisatie is dus geslaagd.
Covariaten check
Om uit te sluiten dat geslacht of opleidingsniveau invloed had op de mediatoren en afhankelijke variabelen in dit onderzoek, is er een covariaten check uitgevoerd.
Uit een correlatietabel is gebleken dat er geen significante correlatie bestond tussen waargenomen persuasieve intentie en geslacht (χ2 (12) = 12,340, p = 0,419). Er is ook
gekeken of geslacht invloed had op waargenomen humor, hier bleek ook geen significante correlatie te bestaan tussen waargenomen humor en geslacht (χ2 (29) = 40,596, p = 0,075). Uit
een correlatietabel bleek verder dat er geen significante correlatie bestond tussen koopintentie en geslacht (χ2 (14) = 22,004, p = 0,079). Ook was er geen significante correlatie tussen
merkattitude en geslacht (χ2 (17) = 23,586, p = 0,131. Als laatste is er ook geen significante correlatie gevonden tussen e-WOM-intentie en geslacht, (χ2 (20) = 24,034, p = 0,241). Deze
Verder is uit een correlatietabel gebleken dat er geen significante correlatie bestond tussen waargenomen persuasieve intentie en opleidingsniveau (r = 0,120, p = 0,228). Dit is ook nagegaan voor waargenomen humor (r = 0,103, p = 0,301), voor koopintentie (r = 0,001, p = 0,988), voor merkattitude (r = 0,144, p = 0,148) en voor e-WOM-intentie (r = -0,110, p = 0,269). Er bestond dus geen significante relatie tussen opleiding en de verschillende
variabelen. Ook deze variabele is dus niet meegenomen in de verdere analyses.
Direct effect
Om H1 te toetsen of de creatieve media advertentie leidt tot een sterkere koopintentie,
positievere merkattitude en een positievere e-WOM-intentie is een MANOVA uitgevoerd. Wilks’s Λ laat hierbij zien dat er een significant verschil bestaat tussen de creatieve media advertentie en de traditionele media advertentie op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie, Λ = 0,80, F (3,99) = 8,34, p < 0,001. De univariate tests laten zien dat de condities marginaal significant verschillen op koopintentie (Mcreatief = 4,31, SDcreatief = 1,30, Mtraditioneel = 3,79, SDtraditioneel = 1,42), F (1,101) = 3,78, p = 0,055, η2p = 0,036. Er wordt dus marginaal
hoger gescoord op koopintentie bij de creatieve media advertentie dan bij de traditionele media advertentie. De univariate tests laten verder zien dat de condities significant verschillen op merkattitude (Mcreatief = 5,58, SDcreatief = 0,66, Mtraditioneel = 4,79, SDtraditioneel = 0,49), F (1,101) = 24,77, p < 0,001, η2
p = 0,197. Merkattitude wordt dus significant hoger
gewaardeerd bij de creatieve media advertentie dan bij de traditionele media advertentie. Als laatste laten de univariate tests zien dat de condities niet significant verschillen op e-WOM-intentie, (Mcreatief = 2,92, SDcreatief = 1,29, Mtraditioneel = 2,53, SDtraditioneel = 1,49), F (1,101) = 1,97, p = 0,164, η2p = 0,019. Er bestaat dus geen verschil in e-WOM-intentie tussen de
Op basis van deze toets kon dus geconcludeerd worden dat merkattitude positiever is voor de creatieve media advertentie dan voor de traditionele media advertentie, maar
koopintentie en e-WOM-intentie niet positiever zijn voor de creatieve media advertentie dan de traditionele media advertentie, H1b wordt aangenomen, H1a en H1c worden dus verworpen.
Effect conditie op mediatoren
Om hypotheses 2, 3 en 4 in deze studie te toetsen, is gebruik gemaakt van de macro
PROCESS versie 3.4 van Hayes (2018). Om de hypotheses te toetsen, is gebruik gemaakt van model 4 binnen deze macro, met de conditie als onafhankelijke variabele, waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor als mediatoren en koopintentie, merkattitude of e-WOM-intentie als afhankelijke variabele. Als eerste is er gekeken naar de effecten van het soort advertentie op de mediatoren. Deze zijn voor de verschillende afhankelijke variabelen gelijk.
Uit deze analyses bleek dat er geen significant effect bestond van het soort advertentie op de waargenomen persuasieve intentie, F (1,101) = 0,70, p = 0,407. De persuasieve intentie was dus niet significant hoger of lager in de creatieve media advertentie dan in de traditionele media advertentie. Wel bleek dat er een significant effect was van het soort advertentie op waargenomen humor, F (1,101) = 221,58, p < 0,001. Waargenomen humor werd voor 68,7% voorspeld door het soort advertentie. Wanneer de respondent de creatieve media advertentie te zien kreeg, werd er op waargenomen humor significant hoger gescoord, b = 2,92, t = 14,89, p < 0,001, 95% CI [2,54, 3,31] dan wanneer men de traditionele media advertentie zag.
Koopintentie
Er is gekeken of er sprake was van een mediatie door waargenomen persuasieve intentie of waargenomen humor op koopintentie. Hieruit bleek dat koopintentie voor een significant
deel, 17,6%, werd voorspeld door het soort advertentie, waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor, F (3,99) = 6,98, p < 0,001. Hierbij was het effect van het soort
advertentie niet significant, b = - 0,59, t = - 1,32, p = 0,191, 95% CI [- 1,48, 0,30]. Het effect van waargenomen persuasieve intentie was wel significant, b = - 0,36, t = - 2,62, p = 0,010, 95% CI [- 0,64, - 0,09]. Nul valt hierbij niet tussen het interval, er vindt dus negatieve
mediatie plaats door waargenomen persuasieve intentie, waarmee H2a wordt aangenomen. Het
effect van waargenomen humor was ook significant, b = 0,36, t = 2,83, p = 0,006, 95% CI [0,11, 0,61]. Nul valt hierbij niet tussen het interval, er vindt dus positieve mediatie plaats door waargenomen humor, waarmee H3a wordt aangenomen.
Als laatste is de parallelle mediatie onderzocht, hiervoor is gekeken naar de 95% CI intervallen van het indirecte effect om na te gaan of de mediatoren elkaar uitsluiten voor koopintentie. Hieruit werd duidelijk dat er wel een effect bestond van waargenomen humor, maar niet van waargenomen persuasieve intentie. Voor waargenomen persuasieve intentie viel nul tussen het interval, 95% CI [-0,06, 0,22]. Voor waargenomen humor was dit niet het geval, 95% CI [0,31, 1,67]. Hieruit werd duidelijk dat de effecten van een creatieve media advertentie op koopintentie dus wel worden gemedieerd door waargenomen humor, maar niet door waargenomen persuasieve intentie, waarmee H4a dus aangenomen wordt.
Merkattitude
Er is nagegaan of er sprake was van een mediatie door waargenomen persuasieve intentie of waargenomen humor op merkattitude. Hieruit bleek dat merkattitude voor een significant deel, 41,4%, werd voorspeld door het soort advertentie, waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor, F (3,99) = 23,28, p < 0,001. Hierbij was het effect van het soort
advertentie niet significant, b = - 0,43, t = - 1,73, p = 0,087, 95% CI [- 0,91, 0,06]. Ook het effect van waargenomen persuasieve intentie was niet significant, b = - 0,05, t = - 0,68, p = 0,498, 95% CI [- 0,20, 0,10]. Nul valt hierbij tussen het interval, waarmee duidelijk wordt dat er geen sprake is van mediatie door waargenomen persuasieve intentie, hiermee wordt H2b dus
verworpen. Het effect van waargenomen humor was wel significant, b = 0,41, t = 5,91, p < 0,001, 95% CI [0,28, 0,55]. Nul valt hierbij niet tussen het interval, waarmee duidelijk wordt dat er sprake is van mediatie door waargenomen humor, hiermee wordt H3b aangenomen.
Als laatste is er gekeken naar de parallelle mediatie, hiervoor is gekeken naar de 95% CI intervallen van het indirecte effect om na te gaan of de mediatoren elkaar uitsluiten voor merkattitude. Hieruit werd duidelijk dat er wel een effect bestond van waargenomen humor, maar niet van waargenomen persuasieve intentie. Voor waargenomen persuasieve intentie viel nul tussen het interval, 95% CI [-0,03, 0,06]. Dit was niet het geval voor waargenomen humor, 95% CI [0,82, 1,69]. Hieruit werd duidelijk dat de effecten van een creatieve media advertentie op merkattitude wel worden gemedieerd door waargenomen humor, maar niet door waargenomen persuasieve intentie, waarmee H4b dus wordt aangenomen.
e-WOM-intentie
Er is gekeken of er sprake was van een mediatie door waargenomen persuasieve intentie of waargenomen humor op e-WOM-intentie. Hieruit bleek dat e-WOM-intentie voor een
significant deel, 17,3%, werd voorspeld door het soort advertentie, waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor, F (3,99) = 6,90, p < 0,001. Hierbij was het effect van het soort advertentie significant, b = - 1,09, t = - 2,39, p = 0,019, 95% CI [- 1,99, - 0,19]. Het effect van waargenomen persuasieve intentie was niet significant, b = - 0,22, t = - 1,58, p = 0,117, 95% CI [- 0,50, 0,06]. Nul valt hierbij tussen het interval, waarmee duidelijk wordt dat er geen sprake is van mediatie door waargenomen persuasieve intentie, hiermee wordt H2c dus
verworpen. Het effect van waargenomen humor was wel significant, b = 0,49, t = 3,80, p < 0,001, 95% CI [0,24, 0,75]. Nul valt hierbij niet tussen het interval, waarmee duidelijk wordt dat er sprake is van mediatie door waargenomen humor, hiermee wordt H3c aangenomen.
Als laatste is er gekeken naar de parallelle mediatie, hiervoor is er gekeken naar de 95% CI intervallen om na te gaan of de mediatoren elkaar uitsluiten voor e-WOM-intentie. Hieruit werd duidelijk dat er wel een mediërend effect bestond van waargenomen humor, maar niet van waargenomen persuasieve intentie. Voor waargenomen persuasieve intentie viel nul tussen het 95% CI interval, 95% CI [-0,05, 0,15]. Voor waargenomen humor was dit niet het geval, 95% CI [0,78, 2,13]. Hieruit werd duidelijk dat de effecten van een creatieve
media advertentie op e-WOM-intentie wel worden gemedieerd door waargenomen humor, maar niet door waargenomen persuasieve intentie, waarmee H4c dus wordt aangenomen.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is getracht antwoord te vinden op de vraag: “In hoeverre leiden creatieve media advertenties in vergelijking met traditionele media advertenties tot sterkere
koopintentie, positievere e-WOM-intentie en positievere merkattitude en hoe worden deze effecten gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor?”
Uit het uitgevoerde experiment is gebleken dat de respondenten een positievere merkattitude hadden na het zien van de creatieve media advertentie. Echter, leidde de creatieve media advertentie niet tot een positievere koopintentie en e-WOM-intentie. Het positieve directe effect op merkattitude is in lijn met voorgaande literatuur, die positieve effecten rapporteerden van creatieve media advertenties op onder andere merkattitude, merkinteresse en word-of-mouth (Baack, Wilson & Till, 2008; Modig, Dahlén & Colliander, 2014, Eelen et al., 2016, Eelen & Seiler, 2016, Meijers et al., 2016). Het resultaat dat de creatieve media advertentie niet leidt tot een positievere koopintentie en e-WOM-intentie, is echter niet in lijn met voorgaande literatuur. Ang en Low (2000) vonden dat creatieve media advertenties juist wel tot een positievere koopintentie leidden. Er is weinig onderzoek
uitgevoerd naar e-WOM-intentie, echter is er wel onderzoek gedaan naar word-of-mouth. Hieruit is gebleken dat creatieve media advertenties een positief effect hebben op word-of-mouth (Eelen & Seiler, 2016). In dit onderzoek werd verwacht dat hetzelfde effect gevonden zou worden voor e-WOM-intentie. Echter, bleek geen sprake te zijn van een positief effect van creatieve media advertenties op e-WOM-intentie. Dit zou verklaard kunnen worden doordat mensen makkelijker één-op-één vertellen over iets wat ze hebben gezien, dan het delen met hun hele netwerk, dit zou een stap te ver kunnen zijn. Hier zou echter meer onderzoek naar gedaan moeten worden in relatie tot creatieve media advertenties.
Verder is in dit onderzoek de rol van waargenomen persuasieve intentie bij een creatieve media advertentie onderzocht. Uit de analyses is gebleken dat de effecten van een creatieve media advertentie enkel op koopintentie wordt gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie. De effecten op merkattitude en e-WOM-intentie worden niet gemedieerd door waargenomen persuasieve intentie. Dit is gedeeltelijk in lijn met eerdere onderzoeken naar de relatie tussen creatieve media advertenties en waargenomen persuasieve intentie. Uit eerdere onderzoeken is naar voren gekomen dat creatieve media advertenties met een hogere waargenomen persuasieve intentie worden gewaardeerd (Rauwers et al., 2018), waarbij ook een positief effect werd gevonden op koopintentie, maar geen mediërende effecten op
merkattitude, merkherkenning en advertentieattitude. Verder werd er in voorgaand onderzoek geen activatie van waargenomen persuasieve intentie gevonden (Rauwers & van Noort, 2016). Op basis van het idee dat het adverteerschema minder wordt geactiveerd en het daardoor dus lastiger is om de persuasieve intentie waar te nemen (Dahlén & Edenius, 2007, Rauwers et al., 2018), werd in dit onderzoek verwacht dat waargenomen persuasieve intentie een negatief mediërend effect zou hebben. Ook de theorie van Koslow (2000), die stelt dat consumenten niet graag met overtuigingspogingen worden geconfronteerd en zich hier tegen afzetten, leidde tot deze verwachting. Dit idee wordt, net als in voorgaand onderzoek
(Rauwers et al., 2018), bevestigd in dit onderzoek. Er is wel een mediërend effect gevonden van waargenomen persuasieve intentie bij de creatieve media advertentie op koopintentie, echter niet op merkattitude en e-WOM-intentie. Het gevonden mediërende effect van waargenomen persuasieve intentie op koopintentie, zou verklaard kunnen worden doordat waargenomen persuasieve intentie een variabele is die meer in lijn ligt met het aan zetten tot kopen. Doordat een creatieve media advertentie waarschijnlijk minder als een
overtuigingspoging wordt gezien, zal de consument zich hier waarschijnlijk minder tegen afzetten, waardoor de koopintentie positiever is. Dit zou het gevonden effect op koopintentie, maar niet op merkattitude en e-WOM-intentie, kunnen verklaren. Echter, hier dient meer onderzoek naar gedaan te worden.
Verder is in dit onderzoek gekeken naar waargenomen humor als mediator bij creatieve media advertenties. Hieruit is gebleken dat waargenomen humor de effecten van creatieve media advertenties volledig medieert. Eerder onderzoek van Rauwers en van Noort (2016) vond dat creatieve media advertenties niet als humoristisch werden gewaardeerd. Daarentegen hebben Eelen et al. (2016) gevonden dat creatieve media advertenties juist wel als humoristischer werden beoordeeld en dat deze ook leidden tot positiever gedrag en positievere affectieve reacties. In dit onderzoek worden de bevindingen van Eelen et al. (2016) bevestigd voor koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie.
Als laatste is er in deze studie onderzocht of de mediatoren elkaar uitsluiten. In voorgaande onderzoeken is hier niet naar gekeken. Uit de huidige studie is gebleken dat er voor koopintentie wel een mediërend effect bestaat van waargenomen persuasieve intentie, maar voor merkattitude en e-WOM-intentie is dit niet het geval. Er werd wel een mediërend effect van waargenomen humor gevonden op alle variabelen. Uit de resultaten is gebleken dat deze twee mediatoren elkaar uitsluiten voor koopintentie. Hierbij bestond namelijk eerst van beide mediatoren een effect, echter werd duidelijk dat de mediatoren elkaar uitsluiten en er
enkel van waargenomen humor een effect bestond. Voor merkattitude en e-WOM-intentie is enkel een mediërend effect van waargenomen humor gevonden.
Het huidige onderzoek bevestigt de resultaten van eerdere onderzoeken in een meer gecontroleerde omgeving. In deze studie is een online between-subjects experiment
uitgevoerd, waarbij de respondenten willekeurig zijn toegewezen aan één van de twee condities. De groepen verschilden onderling weinig van elkaar. Dit draagt bij aan de interne validiteit van het onderzoek.
Het experiment is online uitgevoerd en niet in een realistische omgeving waar de creatieve media advertentie normaal tegen gekomen zou worden. Hier is voor gekozen om meer controle te hebben over de blootstelling aan de twee condities dan voorgaande
onderzoeken die uitgevoerd werden in een realistische omgeving. Dit kan echter de externe validiteit beïnvloed hebben. Het is mogelijk dat de reacties van de respondenten verschillen wanneer zij de advertentie in een realistische omgeving hadden gezien. Voor
vervolgonderzoek zou het wenselijk zijn om eenzelfde creatieve media advertentie zowel in een realistische als in een meer gecontroleerde omgeving te onderzoeken. Hierdoor kunnen onderzoekers meer zekerheid hebben over de resultaten van de betreffende creatieve media advertentie en zullen de resultaten beter te generaliseren zijn naar de werkelijkheid. Ook zou het voor vervolgonderzoek interessant zijn om de duur van de blootstelling aan de advertentie als moderator toe te voegen.
Een andere beperking in dit onderzoek is dat er gekozen is voor een bekend merk. KitKat is een product waar de meeste mensen mee bekend zijn. Dit kan betekenen dat de respondenten al een mening hadden over het merk voordat zij werden blootgesteld aan de advertentie. Doordat gebruik is gemaakt van een bekend merk, is het mogelijk dat de reacties en gedragsintenties minder sterk beïnvloed werden door de getoonde advertentie. Het zou om
deze reden interessant zijn om in vervolgonderzoek hiervoor te controleren door ook een onbekend merk te onderzoeken.
De huidige studie biedt, ondanks de beperkingen, aanvullende kennis over de effecten van creatieve en traditionele media advertenties op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie, en wat hierbij de rol is van waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor. De resultaten bieden een aanvulling op onderzoek dat is uitgevoerd in een realistische omgeving, omdat dit onderzoek is uitgevoerd in een meer gecontroleerde omgeving. Deze studie biedt verder een aanvulling op de geringe literatuur over de effecten van waargenomen persuasieve intentie en waargenomen humor bij creatieve en traditionele media advertenties en hoe deze mediatoren elkaar uitsluiten voor bepaalde variabelen. Daarnaast biedt de huidige studie ook maatschappelijk relevantie voor marketeers. Uit deze studie is duidelijk geworden dat waargenomen persuasieve intentie enkel een onderliggend proces is van creatieve media advertenties voor koopintentie. Waargenomen humor verklaart daarentegen de effecten op koopintentie, merkattitude en e-WOM-intentie. Ook werd duidelijk dat waargenomen humor de effecten van waargenomen persuasieve intentie op koopintentie uitsluiten. Deze nieuwe informatie biedt marketeers kennis over waar zij zich het beste op kunnen richten bij het creëren van een creatieve media advertentie, namelijk op de waargenomen humor in de creatieve media advertentie. Deze informatie zal marketeers helpen creatieve media
Referenties
Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of
Advertising, 29(2), 1-15. doi: 10.1080/00913367.2000.10673605
Ang, S. H., & Low, S. Y. (2000). Exploring the dimensions of ad creativity. Psychology and Marketing, 17(10), 835-854. doi:10.1002/1520-6793(200010)17:10<835::AID-MAR1>3.0.CO;2-#
Baack, D. W., Wilson, R. T., & Till, B. D. (2008). Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of Advertising, 37(4), 85-94. doi: 10.2753/JOA0091-3367370407
Bellman, S., Potter, R. F., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J. A., & Varan, D. (2011). The effectiveness of branded mobile phone apps. Journal of Interactive Marketing, 25(4), 191-200. doi: 10.1016/j.intmar.2011.06.001
Brown, M., Pope, N. K. L., & Kevin, K. E. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11), 1666-1684. doi: 10.1108/03090560310495401
Chapman, Kenneth J., & Andrew Aylesworth (1999). Riding the Coattails of a Positive Review: Rave Reviews and Attitude Transfer. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 418–440. doi: 10.1108/07363769910289532
Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 27(4), 466-476. doi:
10.1177/002224379002700408
Cheong, Y., De Gregorio, F., & Kim, K. (2010). The Power of Reach and Frequency in the Age of Digital Advertising: Offine and Online Media Demand Different
Metrics. Journal of Advertising research, 50(4), 403-415. doi: 10.2501/S0021849910091555
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media
choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. doi: 10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42. doi: 10.1080/10641734.2007.10505206
Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertising, 38(2), 121-129. doi: 10.2753/JOA0091-3367380208
Drucker, P. (1973). Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper and Row, 65-66. doi: 10.2307/2230551
Eelen, J., Rauwers, R., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A. M., & van Noort, G.
(2016). Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. In P. de Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: Current research and
Implications for Marketers, Bingley, UK: Emerald Group Publishing. Doi: 10.1108/978-1-78560-313-620151001
Eelen, J., & Seiler, R. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 291-308). Springer Gabler, Wiesbaden. doi: 10.1007/978-3-658-10558-7_23
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75.
doi: 10.1080/10696679.2001.11501897
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 48-64. doi: 10.1080/13527266.2014.970824
Kuiper, N. A., McKenzie, S. D., & Belanger, K. A. (1995). Cognitive appraisals and individual differences in sense of humor: Motivational and affective
implications. Personality and Individual Differences, 19(3), 359-372. doi: 10.1016/0191-8869(95)00072-E
Long, D. L., & Graesser, A. C. (1988). Wit and humor in discourse processing. Discourse Processes, 11(1), 35-60. doi: 10.1080/01638538809544690
Lyttle, J. (2001). The effectiveness of humor in persuasion: The case of business ethics training. The Journal of General Psychology, 128(2), 206-216. doi:
10.1080/00221300109598908
Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. doi: 10.1080/02650487.2007.11073029
Meijers, M., Eelen, J., & Voorveld, H. (2016). Creative media advertising. Amsterdam Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie,
SWOCC9789076802725.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. doi: 10.1177/002224378101800306
Modig, E., Dahlén, M., & Colliander, J. (2014). Consumer-perceived signals of ‘creative’ versus ‘efficient’ advertising: Investigating the roles of expense and
effort. International Journal of Advertising, 33(1), 137-154. doi: 10.2501/IJA-33-1-137-154
Muntinga, D. G., Moorman, M. & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46. doi: 10.2501/IJA-30-1-013-046
Osterhouse, R. A., & Brock, T. C. (1970). Distraction increases yielding to propaganda by inhibiting counterarguing. Journal of Personality and Social Psychology, 15(4), 344. doi: 10.1037/h0029598
Rauwers, F., & van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. In Advances in Advertising Research (Vol. VI) (pp. 309-323). Springer Gabler,
Wiesbaden. doi: 10.1007/978-3-658-10558-7_24
Rauwers, F., Remmelswaal, P., Fransen, M.L., Dahlén, M., & van Noort, G. (2018). The impact of creative media advertising on consumer responses: two field experiments. International Journal of Advertising. 37(5), 749-768, doi:
10.1080/02650487.2018.1480167
Peracchio, L. A., & Tybout, A. M. (1996). The moderating role of prior knowledge in schema-based product evaluation. Journal of Consumer Research, 23(3), 177-192. doi: 10.1086/209475
Smith, R. E., & Yang, X. (2004). Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence. Marketing Theory, 4(1-2), 31-58. doi: 10.1177/1470593104044086
Smith, R. E., MacKenzie, S. B., Yang, X., Buchholz, L. M., & Darley, W. K. (2007). Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing science, 26(6), 819-833. doi: 10.1287/mksc.1070.0272
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Speck, P. S. (1991). The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1-2), 1-44. doi: 10.1080/01633392.1991.10504957
Stephen, A. T., & Galak, J. (2012). The effects of traditional and social earned media on sales: A study of a microlending marketplace. Journal of Marketing Research, 49(5), 624 -639. doi: 10.1509/jmr.09.0401
Strick, M., Holland, R. W., van Baaren, R. B., Knippenberg, A. V., & Dijksterhuis, A. (2013). Humour in advertising: An associative processing model. European Review of Social Psychology, 24(1), 32-69. doi: 10.1080/10463283.2013.822215
Stroebe, W. (1999). The return of the one-track mind. Psychological Inquiry, 10(2), 173-176. doi: 10.1207/S15327965PL100215
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The Match-Up Hypothesis: Physical Attraction, Expertise, and the Role of Fit on Brand Attitude, Purchase Intent, and Brand Beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1–13. doi: 10.1080/00913367.2000.10673613
Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: does creative advertising
Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of Advertising Research, 49(4), 429-449. doi: 10.2501/S0021849909091065
Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2014). Social media in advertising campaigns: examining the effects on perceived persuasive intent, campaign and brand responses. Journal of Creative Communications, 9(3), 253-268. doi: 10.1177/0973258614545155
Yoon, H. J. (2013). Understanding schema incongruity as a process in advertising: Review and future recommendations. Journal of Marketing Communications, 19(5), 360-376. doi: 10.1080/13527266.2012.671187
Appendix
Appendix A: Creatieve media advertentie Sprite
Bron: Eelen, J. (2016, 12 december). Vergroot WOM over je merk met Creative Media Advertising. Geraadpleegd op 21 november 2019, van
https://www.swocc.nl/kennisbank-item/vergroot-wom-over-je-merk-met-creative- media-advertising/https:/www.swocc.nl/kennisbank-item/vergroot-wom-over-je-merk-met-creative-media-advertising/
Appendix B: Creatieve media advertentie Mr. Proper
Bron: van Stavoren, S. (2019, 24 oktober). 10 inspirerende voorbeelden van offline advertising. Geraadpleegd op 22 januari 2020, van https://events-en-marketing.nl/10-inspirerende-voorbeelden-van-offline-advertising/
Appendix C: Creatieve media advertentie KitKat, creatieve conditie
A KitKat bench. (2017, 22 januari). Geraadpleegd op 21 november 2019, van
Appendix D: Traditionele media advertentie KitKat, traditionele conditie
Esprit in de bushokjes — Vision Today. (2012, 1 mei). Geraadpleegd op 21 november 2019, van https://www.vision-today.com/esprit-in-de-bushokjes/
Appendix E: Vragenlijst
Start of Block: Informed consent & Demographics Fact Sheet
Dear participant,
Thank you for your willingness to participate in a research study to be conducted under the auspices of the Graduate School of Communication, a part of the University of
Amsterdam. The study for which I am requesting your cooperation is about advertising. In the online survey an ad will be shown after which you will be asked to answer some
questions. The study will take about 5 minutes. As this research is being carried out under the responsibility of the ASCoR, University of Amsterdam, we can guarantee that: 1) Your anonymity will be safeguarded, and that your personal information will not be passed on to third parties under any conditions, unless you first give your express permission for this. 2) You can refuse to participate in the research or cut short your participation without having to give a reason for doing so. You also have up to 24 hours after participating to withdraw your permission to allow your answers or data to be used in the research. 3) Participating in the research will not entail your being subjected to any appreciable risk or discomfort and you will not be exposed to any explicitly offensive material. 4) No later than five months after the conclusion of the research, we will be able to provide you with a research report that explains the general results of the research. For more information about the research and the invitation to participate, you are welcome to contact the project leader Marlou
Oosterveer (marlou.oosterveer@student.uva.nl) at any time. Should you have any complaints or comments about the course of the research and the procedures it involves as a consequence of your participation in this research, you can contact the designated member of the Ethics Committee representing ASCoR, at the following address: ASCoR Secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525
3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Any complaints or comments will be treated in the strictest confidence. We hope that we have provided you with sufficient information. We would like to take this opportunity to thank you in advance for your assistance with this research, which we greatly appreciate.
Kind regards, Marlou Oosterveer
Informed Consent
I hereby declare that I have been informed in a clear manner about the nature and method of the research, as described in the invitation for this study. I agree, fully and voluntarily, to participate in this research study. With this, I retain the right to withdraw my consent, without having to give a reason for doing so. I am aware that I may halt my participation in the
experiment at any time. If my research results are used in scientific publications or are made public in another way, this will be done such a way that my anonymity is completely
safeguarded. My personal data will not be passed on to third parties without my express permission. If I wish to receive more information about the research, either now or in future, I can contact Marlou Oosterveer (marlou.oosterveer@student.uva.nl). Should I have any complaints about this research, I can contact the designated member of the Ethics Committee representing the ASCoR, at the following address: ASCoR secretariat, Ethics Committee, University of Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
o
I understand the text presented above, I am 18 years or older and I agree to participate in the research study. (1)Gender What is your gender?
o
Male (1)o
Female (2)o
Other (3)Age How old are you? Please fill out your age in years.
________________________________________________________________
Education What is your highest achieved level of education?
o
High School (1)o
Secondary vocational education (MBO) (2)o
Higher professional education (HBO) (3)o
University education (WO) (4)o
Other, namely (5) ________________________________________________Intro In the next screen you will be shown an ad. Imagine coming across the following advertisement on your way to work/school. Look at the ad carefully, after you will be asked a couple of questions about the ad.
End of Block: Informed consent & Demographics Start of Block: CMA
TCMA Timing
#EditSection, TimingFirstClick# (1) #EditSection, TimingLastClick# (2) #EditSection, TimingPageSubmit# (3) #EditSection, TimingClickCount# (4) End of Block: CMA
0 TTMA Timing #EditSection, TimingFirstClick# (1) #EditSection, TimingLastClick# (2) #EditSection, TimingPageSubmit# (3) #EditSection, TimingClickCount# (4) End of Block: TMA
Intro The next questions will be about the ad that you have just seen. Please indicate your answer on the scale.
Pers Intent Please indicate to what extent you agree or disagree with the following statements
Strongly disagree (1) Disagree (2) Somewhat disagree (3) Neither agree nor disagree (4) Somewhat
agree (5) Agree (6) agree (7) Strongly The aim of the ad is to sell more of the product (1)
o
o
o
o
o
o
o
The aim of the ad is to make me buy more of the product (2)o
o
o
o
o
o
o
The ad has a commercial purpose (3)o
o
o
o
o
o
o
Page BreakIntro Please estimate to what extent you agree or disagree with the following statements
Humor The ad was...
Strongly disagree (1) Disagree (2) Somewhat disagree (3) Neither agree nor disagree (4) Somewhat agree (5) Agree (6) Strongly agree (7) Humorous (1)
o
o
o
o
o
o
o
Playful (2)o
o
o
o
o
o
o
Amusing (3)o
o
o
o
o
o
o
Dull (4)o
o
o
o
o
o
o
Boring (5)o
o
o
o
o
o
o
Page BreakIntro Please estimate to what extent you agree or disagree with the following statements
Koopintentie1 If you had the chance to buy this product, how likely would you buy it?
o
Very unlikely (1)o
Unlikely (2)o
Somewhat unlikely (3)o
Neutral (4)o
Somewhat likely (5)o
Likely (6)o
Very likely (7)Koopintentie2 If you had the chance to buy this product, how probable would it be that you buy it?
