Blogs : betrouwbaar of bedrog? : een onderzoek naar de rol van de persuasion knowledge en de machtsverhouding die de bron impliceert bij het effect van blogs op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie

Blogs: betrouwbaar of bedrog?

Een onderzoek naar de rol van de persuasion knowledge en de

machtsverhouding die de bron impliceert bij het effect van blogs op de

attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie

BSN: 209131421

Graduate School of Communication Master Thesis

Master Persuasive Communication Scriptie begeleidster : Marieke Fransen Datum: 16-06-2016

2

Samenvatting

Sinds 1 januari 2014 bestaat de Reclamecode Social Media. Eén van de richtlijnen hierin is dat middels een sponsorship disclosure aangegeven dient te worden wanneer een blogger wordt gesponsord. Aangezien een sponsorship disclosure tot negatieve

merkevaluaties kan leiden doet deze studie onderzoek naar een alternatief type blog zonder

sponsorship disclosure. Een merk kan er namelijk ook voor kiezen om een blog op hun eigen

website te plaatsen. Deze studie onderzoekt in hoeverre een blog op de website van het merk (vs. gesponsord blog) tot een positiever effect leidt op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie en welke rol de persuasion knowledge van de ontvanger en de geïmpliceerde machtsverhouding hierin spelen. Hierbij is de persuasion knowledge onderverdeeld in de cognitieve en de affectieve persuasion knowledge.

Er is gebruikgemaakt van een experiment met een 1-factorieel tussen groepen design. Uit de resultaten bleek dat er geen verschil is in activatie van de cognitieve persuasion

knowledge tussen een gesponsord blog en een blog uit naam van een merk. Met betrekking tot

het effect van het type blog op de mediërende variabelen affectieve persuasion knowledge en de geïmpliceerde machtsverhouding zijn tegen de verwachting in geen significante resultaten gevonden. Het blog op de website van het merk had dus geen andere effecten op de

mediatoren dan het gesponsorde blog. Opvallend is dat de veronderstelde mediatoren wel een significant effect hadden op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. Dit effect werd niet indirect veroorzaakt door de verschillende type blogs, maar doordat de mediatoren een soort natuurlijk spreiding vertoonde. Het type blog heeft dus geen effect op de mediërende variabelen affectieve persuasion knowledge en de

geïmpliceerde machtsverhouding, maar er is wel een samenhang tussen deze mediërende variabelen en de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie.

3

Inleiding

Blogs, waarin informatie wordt gedeeld door middel van user-generated content (Halvorsen, Hoffmann, Coste-Manière & Stankeviciute, 2013), worden steeds populairder en het aantal is de laatste jaren dan ook fors gestegen (Huang, Chou & Lin, 2008; Li & Du, 2011). Vier van de top tien entertainment sites wereldwijd zijn blogs: OMG, TMZ, Asylum en PerezHilton (Colliander & Erlandsson, 2015). Op zijn piek had perezhilton.com zeven

miljoen unieke bezoekers per dag (Lewis, 2014). Dergelijke bloggers met een hoge sociale status en mate van deskundigheid over een onderwerp hebben steeds meer invloed op de mensen die hun blogs lezen (Li & Du, 2011). Een beauty blogger wordt bijvoorbeeld gezien als een persoon met veel kennis op het gebied van up. Wanneer deze blogger een make-up product evalueert, zal dit de lezers van het blog kunnen beïnvloeden. Doordat consumenten steeds vaker blogs raadplegen om informatie te verzamelen over een product, kan het lezen van een blog leiden tot de aanschaf van het geëvalueerde product. Blogs zijn daarmee belangrijke bronnen geworden voor consumenten om de keuze voor een product te bepalen (Armstrong, 2006).

Met het vaak grote bereik van bloggers is de publicatie van user-generated content een goedkope manier om veel potentiele consumenten te bereiken. Deze ontwikkeling is niet onopgemerkt gebleven voor marketingprofessionals. Het bedrag dat aan adverteren in

user-generated content en sociale netwerk sites wordt besteed, bedroeg in 2008 al 1,01 miljard

dollar (New York Times, 2009). Het is een trend geworden om advertenties te verweven in de content van blogs. Dit resulteert in blogs die worden gesponsord door merken, waarbij de verschillen tussen commerciële content en authentieke opinies en ervaringen moeilijk zijn te onderscheiden (Chia, 2012; Pollit, 2015; Sehl, 2013). Doordat de gesponsorde content verwerkt is in de niet-commerciële content, is de persuasieve intentie minder opvallend dan bij bijvoorbeeld traditionele advertenties.

4

Niet iedereen is echter een voorstander van gesponsorde blogs. Volgens criticasters zijn gesponsorde blogs misleidend omdat het voor lezers onduidelijk is dat de bloggers reclame maken voor bepaalde producten. Hierdoor kunnen zij zich niet verzetten tegen de content, wat kan worden beschouwd als onethisch (Cain, 2011). Met deze reden bestaat sinds 1 januari 2014 de Reclamecode Social Media. Hierin staan richtlijnen vastgesteld voor gesponsorde blogs in Nederland (The Dutch Advertising Code, 2014). Eén van de richtlijnen is dat het altijd duidelijk dient te zijn wanneer een blogger een artikel schrijft in opdracht van een commercieel bedrijf. Dit wordt ook wel een sponsorship disclosure genoemd. Hierdoor is het voor de lezers duidelijk dat de schrijver betaald krijgt voor de content, waardoor zij weten dat het om een advertentie gaat (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012).

Uit verschillende onderzoeken naar het effect van sponsorship disclosure op merkevaluaties is gebleken dat het bekend maken van het feit dat de content gesponsord is voor negatieve effecten zorgt (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Wentzel, Tomczak & Herrmann, 2010). Volgens deze onderzoeken zorgt sponsorship disclosure ervoor dat de lezers de persuasieve intentie van de boodschap herkennen, waardoor de boodschap kritischer wordt verwerkt. Hierdoor kan sponsorship disclosure een negatief effect hebben op de

attitude ten opzichte van het merk en de intentie om het product waarvoor wordt geadverteerd te kopen (Boerman et al., 2012; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013).

Aangezien veel marketeers gebruikmaken van blogs hebben de nieuwe richtlijnen voor een probleem gezorgd. Door de sponsorship disclosure kunnen de gesponsorde blogs

namelijk tot negatieve effecten leiden. Hier zullen de marketeers mee om moeten gaan en het is voor hen dan ook zeer bruikbaar om te leren wat de effecten zijn van gesponsorde blogs met sponsorship disclosure en vooral wat eventueel goede alternatieven hiervoor zouden zijn. Een alternatief zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat een merk geen professionele blogger

5

op hun eigen website te plaatsen die is geschreven door een medewerker van het bedrijf zelf. Op deze manier zal er geen sponsorship disclosure aanwezig zijn, maar kan het merk toch gebruikmaken van een alternatief soort advertentie in de vorm van een blog.

Maar waarom zou een blog vanuit het merk dan tot positievere effecten kunnen leiden? Dit onderzoek zet twee theorieën tegenover elkaar die hier verschillende verklaringen voor geven. Vanuit het perspectief van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) kan het blog vanuit het merk zelf tot positievere effecten leiden doordat de persuasion

knowledge bij een blog geschreven uit naam van het merk zelf in mindere mate wordt

geactiveerd. Dit kan een positief effect hebben op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie (Boerman et al., 2012; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013). Vanuit het perspectief van de Politeness Theory (Brown & Levinson, 1987) leidt het tot positievere effecten doordat het merk meer macht heeft met betrekking tot het onderwerp dan de blogger in de perceptie van de ontvanger, omdat het merk over de juiste expertise beschikt. Wanneer het merk deze macht impliceert te hebben door persuasieve content te gebruiken zal dit daarom eerder als rechtvaardig worden gezien, dan wanneer een blogger dit doet. Dit kan uiteindelijk leiden tot een positievere attitude en intentie om het gewenste gedrag uit te voeren (Jenkins & Dragovic, 2011). Door middel van een experiment zal worden onderzocht welke variabelen voor de sterkste effecten zorgen en zal er zo een antwoord worden gevormd op de volgende hoofdvraag:

RQ: In hoeverre heeft het type blog (gesponsord blog vs. blog vanuit merk) over een merk/product effect op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie en wordt dit effect gemedieerd door de geactiveerde persuasion knowledge van de ontvanger en/of de geïmpliceerde machtsverhouding?

Naar het concept sponsorship disclosure zijn al meerdere onderzoeken gedaan (Cain, 2011; Wei, Fischer, & Main, 2008; Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014). Deze

6

onderzoeken richtten zich echter vooral op traditionele media, er is nog weinig bekend over de invloed van sponsorship disclosure in blogs. Omdat de trend om advertenties ook te verweven in de content van blogs is ingezet en ook hier richtlijnen met betrekking tot

sponsorship disclosures voor zijn, is het interessant om ook deze effecten te onderzoeken.

Deze studie zal dit realiseren en is daarom een aanvulling op het bestaande onderzoek naar

sponsorship disclosure. Ten tweede is dit onderzoek een aanvulling op bestaand onderzoek

omtrent sponsorship disclosure, omdat er onderzoek wordt gedaan naar het verschil in effecten tussen gesponsorde content met sponsorship disclosure en een alternatief type boodschap waarbij er geen sprake is van sponsorship disclosure.

Daarnaast zal dit onderzoek ook belangrijke inzichten geven voor adverteerders en bloggers. Zij zullen met behulp van dit onderzoek meer inzicht krijgen in hoe de doelgroep reageert op een bepaald type blog en welke concepten hier een rol in spelen. Op deze manier kan dit onderzoek waardevol zijn, omdat dit hen helpt te beslissen of het effectief is om gebruik te maken van gesponsorde blogs of dat het voor positievere effecten zorgt wanneer zij een blog uit naam van het merk zelf schrijven.

Theoretisch kader Persuasion knowledge

Persuasion knowledge is de kennis die de ontvanger heeft over de bron van een

persuasieve boodschap, de motieven van de bron en de persuasieve technieken die hij of zij gebruikt (Campbell & Kirmani, 2000). Een blog kan ook worden gebruikt als persuasieve boodschap, waarbij de bron van het blog de lezer probeert te overtuigen om een bepaald product te gebruiken of te kopen. Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) gebruiken mensen hun persuasion knowledge bij het verwerken van een dergelijke persuasieve poging. Verschillende onderzoeken naar de effecten van sponsorship

7

dat de content gesponsord is leidt tot een activering van deze persuasion knowledge (Boerman et al., 2012; Nelson, Wood, & Paek, 2009; Tessitore & Geuens, 2013; Van Reijmersdal, Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015; Wei et al., 2008). Door de sponsorship disclosure en de hiermee geactiveerde persuasion knowledge realiseren kijkers zich dat adverteerders aan de hand van de boodschap een poging doen om hen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1995). Jacks en Devine (2000) hebben dit ook in hun onderzoek aangetoond door te concluderen dat

sponsorship disclosures, door de persuasion knowledge te activeren, mensen bewustmaken

van de persuasieve intentie van de gesponsorde content.

Doordat sponsorship disclosure een redelijk nieuw concept is, is er nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van sponsorship disclosures in blogs. Een uitzondering is het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (In Press). Hun onderzoek heeft aangetoond dat een blog met sponsorship disclosure de persuasion knowledge van de ontvanger in sterkere mate activeert dan een blog zonder sponsorship disclosure. Sponsorship disclosures zijn in deze context dan ook nadrukkelijk gemaakt om mensen in te lichten over de relatie tussen de blogger en de adverteerder en deze hebben als doel om consumenten de advertenties in blogs te helpen herkennen, wat wordt gezien als een cruciale stap in het activeren van de persuasion

knowledge (FTC, 2015). Voorgaande onderzoeken naar sponsorship disclosure hebben echter

alleen onderzoek gedaan naar het verschil tussen het wel of niet plaatsen van een sponsorship

disclosure bij een ‘onafhankelijk blog’. Zoals in de inleiding ook al werd beschreven kan een

merk naast het sponsoren van een blog er ook voor kiezen om een blog op hun eigen website te plaatsen die is geschreven door een medewerker van het bedrijf zelf. Op deze manier kan de advertentie alsnog worden verweven in het blog, waardoor de persuasieve intentie minder opvallend is dan bij bijvoorbeeld traditionele advertenties. Het verschil met een gesponsord blog is daarentegen dat bij een blog op de website van het merk het niet nodig is om een

8

mindere mate wordt geactiveerd dan bij een gesponsord blog.

De persuasion knowledge zal in dit onderzoek echter worden onderverdeeld in twee onderdelen. De cognitieve persuasion knowledge en de affectieve persuasion knowledge. De cognitieve persuasion knowledge toetst of de kijker de persuasieve intentie van de bron herkent. Dit heeft puur betrekking op de kennis van de ontvanger. De affectieve persuasion

knowledge drukt het gevoel uit dat mensen hebben bij de persuasieve boodschap. In de

context van dit onderzoek betekent dit in welke mate de ontvanger zich misleid voelt wanneer de bron hem of haar probeert te manipuleren door persuasieve content te gebruiken. Beide vormen meten een ander onderdeel van de persuasion knowledge. Er zal voor zowel de affectieve als de cognitieve persuasion knowledge worden onderzocht of het blog op de website van het merk hier een ander effect op heeft dan een gesponsord blog.

Uit voorgaande alinea’s blijkt dat bij gesponsorde blogs de sponsorship disclosure de cognitieve persuasion knowledge activeert, door de consument te waarschuwen dat de content is gesponsord en zo dus bijdraagt aan het herkennen van de persuasieve intentie (Boerman et al., 2012; Nelson, Wood, & Paek, 2009; Tessitore & Geuens, 2013; Van Reijmersdal,

Lammers, Rozendaal, & Buijzen, 2015; Wei et al., 2008). Iemand die een website van een merk bezoekt verwacht echter ook dat de content bedoeld is om de lezer te beïnvloeden, waardoor de cognitieve persuasion knowledge ook in dit geval wordt geactiveerd. Omdat bij een blog geschreven uit naam van het merk zelf de ontvanger dus al verwacht dat het om een beïnvloeding gaat en de sponsorship disclosure ook de cognitieve persuasion knowledge activeert worden er daarom tussen de twee verschillende type blogs geen verschillende effecten verwacht op de cognitieve persuasion knowledge.

H1: Er is geen verschil in activatie van de cognitieve persuasion knowledge tussen een

gesponsord blog en een blog uit naam van een merk.

9

zorgen op de affectieve persuasion knowledge. Onder de affectieve persuasion knowledge wordt in dit onderzoek verstaan in welke mate de ontvanger vindt dat de boodschap

manipulatief, misleidend en daardoor bijvoorbeeld ook irritant is. Het drukt het gevoel uit dat de lezer bij de boodschap heeft. Des te erger de ontvanger vindt dat hij of zij wordt

gemanipuleerd, des te sterker wordt de affectieve persuasion knowledge geactiveerd. Het herkennen van de persuasieve intentie kan tot activatie van de affectieve persuasion

knowledge leiden door de onderliggende motivatie van de ontvanger om gesponsorde content

kritisch te verwerken wanneer de persuasieve intentie wordt herkend. Dit komt terug in de

Reactance theory van Brehm (1966). Volgens Brehm (1966) wordt een boodschap die is

bedoeld om iemands gedrag of overtuigingen te veranderen ervaren als een bedreiging voor de vrijheid van de ontvanger. Omdat individuen de behoefte hebben om deze vrijheid te behouden, zullen zij zich proberen te verzetten tegen de persuasieve poging (Sagarin, Cialdini, Rice & Serna, 2002).

Deze bedreiging van de vrijheid van de ontvanger is in dit onderzoek echter zowel in het blog met de sponsorship disclosure als in het blog geschreven vanuit het merk zelf aanwezig, omdat in beide gevallen de cognitieve persuasion knowledge wordt geactiveerd. Want net als in het blog met de sponsorship disclosure heeft de consument bij het blog geschreven uit naam van het merk zelf ook door dat het om een beïnvloedingspoging gaat. Toch wordt verwacht dat de ontvanger minder dreiging ervaart en het minder erg vindt om beïnvloed te worden door het merk zelf dan door een blogger. Wanneer de ontvanger een website van een merk bezoekt weet hij of zij namelijk van tevoren dat het merk de ontvanger probeert te beïnvloeden. Hierdoor komt de ontvanger niet voor verassingen te staan. Een merk probeert haar publiek doorgaans te beïnvloeden, waardoor de ontvanger van de persuasieve boodschap hieraan gewend is en er een soort verzadiging optreedt. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van gesponsorde blogs daarentegen verwacht de lezer objectieve en eerlijke

10

informatie van de blogger. Wanneer hij of zij na het lezen van de tekst middels een

sponsorship disclosure ontdekt dat de blogger is gesponsord om het product positief te

evalueren en dus eigenlijk de lezer probeert te manipuleren, kan dit leiden tot negatieve reacties van de ontvanger (Boerman et al., 2012). Dit blijkt ook uit het onderzoek van Stannie (2015) waarin wordt geconcludeerd dat sponsorship disclosure in een blog ertoe leidt dat de lezer kritischer reageert op de persuasieve boodschap en de affectieve persuasion knowledge dus wordt geactiveerd. Met deze reden wordt in dit onderzoek verwacht dat het blog

geschreven uit naam van het merk de affectieve persuasion knowledge in mindere mate activeert dan een blog dat is gesponsord en dit middels sponsorship disclosure bekendmaakt aan de lezer. Vanuit deze theorie worden de volgende hypotheses opgesteld:

H2: Het blog geschreven uit naam van het merk zelf activeert de affectieve persuasion knowledge in mindere mate dan het blog dat is gesponsord en dit middels sponsorship

disclosure bekend maakt aan de lezer.

H3: Bij het blog dat is gesponsord correleert de cognitieve persuasion knowledge in sterkere mate met de affectieve persuasion knowledge dan bij het blog geschreven uit naam van het merk zelf.

Wanneer bij de ontvanger de affectieve persuasion knowledge wordt geactiveerd heeft dit als gevolg dat er op een kritische manier naar de boodschap wordt gekeken (Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal, & Buijzen, 2011). Daarbij zal de lezer weerstand bieden tegen de persuasieve boodschap (Sagarin et al., 2002). Op deze manier leidt een sponsorship disclosure en hiermee de geactiveerde affectieve persuasion knowledge uiteindelijk tot een negatieve attitude ten opzichte van het merk (Boerman et al., 2012). Stannie (2015) heeft in haar onderzoek eveneens gevonden dat een activatie van de affectieve persuasion knowledge leidt tot een minder gunstige attitude ten opzichte van het merk en koopintentie. Doordat de lezers van het blog geschreven uit naam van het merk zich minder bedrogen en gemanipuleerd

11

voelen zullen zij de boodschap minder kritisch verwerken dan bij een gesponsord blog en zal er zo een positievere attitude ten opzichte van het merk en koopintentie worden gevormd.

H4: De geactiveerde affectieve persuasion knowledge van de lezer leidt tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie dan wanneer deze niet wordt geactiveerd.

Geïmpliceerde machtsverhouding

Naast de mediërende rol van de affectieve persuasion knowledge in het persuasieve proces zal deze studie ook onderzoek doen naar de mediërende rol van de geïmpliceerde machtsverhouding. Hierbij speelt de Politeness Theory (Brown & Levinson, 1987) een grote rol. Op deze manier wordt onderzocht welke mediërende variabele uit welke theorie voor het uiteindelijke effect van het type blog op de attitude ten opzichte van het merk en de

koopintentie zorgt.

Een machtsverhouding is een asymmetrische relatie tussen een zender en een ontvanger, waarbij de zender controle heeft over de acties van de ontvanger (Jenkins & Dragojevic, 2011). Met betrekking tot dit onderzoek betekent deze asymmetrische relatie dat de zender over een bepaalde macht beschikt ten opzichte van de ontvanger door bijvoorbeeld autoriteit te hebben of over de juiste expertise te beschikken, waardoor de bron in de perceptie van de ontvanger haar of zijn gedrag of overtuigingen mag proberen te veranderen. Het concept geïmpliceerde machtsverhouding komt voort uit de Politeness Theory (Brown & Levinson, 1987). Een bron kan een machtsverhouding impliceren door de manier van communiceren. Alle communicatie heeft namelijk een bepaalde meta-communicatieve (Watzlawick, Beavin, & Jackson, 1967). Dit betekent dat de manier waarop een boodschap wordt overgebracht tot verschillende effecten kan leiden. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat het gebruiken van persuasieve content wordt geassocieerd met het hebben van meer macht over de ontvanger (Holtgraves, 1986; Holtgraves & Yang, 1990). Op deze manier

12

kan een bron impliceren over een bepaalde macht te beschikken ten opzichte van de ontvanger door persuasieve content te verwerken in de boodschap.

Net als de Reactance theory van Brehm (1966) veronderstelt de Politeness theory eveneens dat mensen behoefte hebben aan autonomie en vrijheid, maar daarbij

veronderstellen zij ook dat mensen behoefte hebben aan sociale acceptatie (Jenkins & Dragovic, 2011). Dit noemen zij achtereenvolgend het hebben van een negatieve face en een positieve face. De positieve face heeft betrekking op het imago en de persoonlijkheid van iemand en de negatieve face gaat over het feit dat mensen vrij willen zijn in het nemen van beslissingen en hiermee niet beïnvloed willen worden door anderen.

Volgens de Politeness Theory zijn er bepaalde zogenaamde face threatenings acts die door hun aard recht tegenover de behoeftes van de face van de ontvanger staan en daarom een bedreiging kunnen vormen voor zowel de positieve als de negatieve face (Brown & Levinson, 1987). Het meta-communicatieve aspect van een persuasieve boodschap is een voorbeeld van een face threatening act die een bedreiging kan vormen voor de ontvanger en zo tot een kritische verwerking van de boodschap kan leiden. Met een persuasieve boodschap probeert de bron de ontvanger te overtuigen een bepaalde handeling te verrichten in de toekomst. Dit vormt een bedreiging voor de face van de ontvanger, omdat de bron op deze manier een bepaalde machtsverhouding impliceert tussen hem en de ontvanger (Jenkins & Dragovic, 2011). Het gebruiken van persuasieve content wordt namelijk geassocieerd met het hebben van meer macht over de ontvanger (Holtgraves, 1986; Holtgraves & Yang, 1990). De

ontvanger kan ervoor kiezen om de claim dat de bron meer macht heeft te accepteren of af te wijzen. Wanneer de ontvanger denkt dat de bron over de juiste expertise en autoriteit beschikt met betrekking tot het onderwerp zal de ontvanger de geïmpliceerde machtsverhouding accepteren. Wanneer de ontvanger daarentegen niet vindt dat de geïmpliceerde

13

betrekking tot het onderwerp, wijst de ontvanger de geïmpliceerde machtsverhouding af. Wanneer de lezer van het blog ontdekt dat de blogger een machtsverhouding impliceert door persuasieve content te gebruiken, kan dit als onrechtvaardig worden gezien omdat er geen bewijs of informatie aanwezig is dat de bron gerechtvaardigde macht heeft met betrekking tot het onderwerp van de persuasieve boodschap (Jenkins & Dragovic, 2011). Daarbij zorgt de sponsorship disclosure ervoor dat de ontvanger weet dat de blogger wordt betaald om het artikel te schrijven. Hieruit kan de ontvanger concluderen dat de blogger helemaal geen expert is op het gebied van het product in het blog, maar dat de blogger alleen schrijft over het product vanwege de sponsoring. Hierdoor zal de geïmpliceerde

machtsverhouding sneller als onrechtvaardig worden gezien dan wanneer een merk een blog over een product schrijft. Een merk is specialist op het gebied van de producten die zij verkopen en beschikt daarom over de juiste hoeveelheid expertise en autoriteit om te kunnen stellen dat zij over een bepaalde macht beschikken ten opzichte van de lezer. De

geïmpliceerde machtsverhouding wordt in de perceptie van de ontvanger voor het merk zelf daarom wel als gerechtvaardigd gezien en voor een blogger die niet of in ieder geval minder gespecialiseerd is met betrekking tot het onderwerp van de boodschap niet als

gerechtvaardigd gezien. De lezer van het gesponsorde blog vindt het daarom niet in orde dat de blogger een bepaalde machtsverhouding impliceert door persuasieve content te gebruiken, maar er wordt verwacht dat de lezer van het blog van het merk zelf vindt dat de bron deze machtsverhouding wel mag impliceren.

H5: De lezer van het gesponsorde blog zal het in mindere mate rechtvaardig vinden dat de bron een bepaalde machtsverhouding impliceert dan de lezer van het blog op de website van het merk.

Wanneer een bron een bepaalde macht impliceert te hebben op een gebied waarin dit niet gerechtvaardigd is, zoals bij de blogger in dit onderzoek wordt verwacht, zal de

14

ontvanger niet accepteren dat de bron haar of zijn gedrag probeert te veranderen. Dit betekent dat de beïnvloeding niet alleen onsuccesvol zal zijn doordat de ontvanger weerstand biedt tegen de argumenten in de boodschap, maar dat de ontvanger ook negatieve gevoelens zal ervaren ten opzichte van de bron. Deze negatieve gevoelens ten opzichte van de bron van de boodschap kunnen volgens Jenkins en Dragovic (2011) leiden tot een negatieve attitude ten opzichte van het standpunt van de bron, waarbij de attitude positief gerelateerd is aan de gedragsintentie.

Dit zal voor een blog geschreven uit naam van het merk anders zijn, aangezien de lezers van deze bron accepteren dat het merk hun gedrag of overtuigingen probeert te veranderen en dit zien als een legitieme geïmpliceerde machtsverhouding, doordat zij zich minder bedrogen en gemanipuleerd voelen wanneer zij beïnvloedt worden door een merk. Wanneer een bron legitieme macht heeft, zullen de ontvangers positief reageren, omdat zij vinden dat de bron het recht heeft om hun te beïnvloeden. Hierdoor voelen zij zich meer verplicht de invloed van de bron te accepteren (French & Raven, 1959). Wanneer, zoals in dit geval de blogger, de bron geen legitieme macht heeft vanuit de perceptie van de ontvanger en dus onterecht impliceert deze macht te hebben, zal dit een negatief effect hebben op de reactie van de ontvanger (Brown & Levinson, 1987). Aan de hand van deze literatuur wordt de volgende hypothese opgesteld:

H6: De geïmpliceerde machtsverhouding door een blogger leidt tot negatievere effecten op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie dan de geïmpliceerde machtsverhouding door een merk zelf.

15

H2 H4

H5 H6

Figuur 1. Conceptueel model. (H1 en H3 zijn niet opgenomen in het model. Deze hypotheses zijn wel getoetst, maar er werd niet verwacht dat de type blogs verschillende effecten zouden hebben op de cognitieve persuasion knowledge)

Methode

Deelnemers en design

De deelnemers van dit onderzoek zijn bereikt via een convenience sample door de deelnemers via Facebook te benaderen. De deelnemers konden via een link meedoen aan dit experiment. Hierbij waren er overigens geen in- en exclusiecriteria. Deelnemers moesten wel ouder zijn dan 18 jaar om mee te doen, maar dit was om ethische redenen. Om de diversiteit te verhogen en zo bij te dragen aan de externe validiteit, is er via Facebook ook gevraagd om de link van het experiment te delen. Dit werd veelvuldig gedaan, waardoor de deelnemers ook via de sneeuwbalsteekproef zijn benaderd. Uiteindelijk hebben 189 deelnemers vrijwillig deelgenomen aan het onderzoek. Na het verwijderen van de deelnemers die het onderzoek niet hadden afgemaakt bleven er 119 deelnemers over. Aan de hand van de resultaten van de manipulatiecheck zijn hiervan 20 deelnemers die dachten dat ze een blog van een medewerker hadden gelezen, terwijl ze een blog van een blogger hadden gelezen en andersom verwijderd. Daarnaast is één persoon verwijderd uit het experiment omdat deze persoon jonger was dan

Type blog Geïmpliceerde machtsverhouding Affectieve persuasion knowledge Attitude ten opzichte van het

merk & koopintentie

16

achttien jaar en is er nog één outlier verwijderd uit het experiment, omdat de Z-score van deze proefpersoon op meerdere afhankelijke variabelen boven de drie was. Hierdoor zijn er

uiteindelijk 97 deelnemers meegenomen in de analyses. Van deze respondenten zat 54.6 procent in de conditie van de blogger (N=53) en 45.4 procent in de conditie met het blog van de medewerker (N=44). Van de uiteindelijke steekproef was 44.2 procent man en 55.8 procent vrouw. Zij hadden een gemiddelde leeftijd van 34.73 jaar (SD=13.40). Tenslotte zijn de respondenten over het algemeen hoogopgeleid, 60.80 procent heeft WO of HBO als hoogst genoten opleiding (N=59). In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een experiment met een 1-factorieel tussen groepen design om zo een antwoord op de onderzoeksvraag te vinden. Het type blog was in dit onderzoek de onafhankelijke variabele die werd gemanipuleerd. Deze variabele had twee levels, namelijk een blog geschreven door een blogger en een blog geschreven uit naam van het merk zelf om zo het verschil te kunnen meten tussen de twee type blogs op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie.

Procedure

Door op de link op Facebook te drukken kwamen de deelnemers terecht in het experiment. Allereerst kregen alle deelnemers een tekst te lezen met daarin informatie over het onderzoek, waarna een informed consent tekst volgde om te controleren of de deelnemers alles goed hadden begrepen en hiermee akkoord gingen. Vervolgens werden zij willekeurig toegewezen aan één van de twee gemanipuleerde condities. Na het zien van één van de twee blogs dienden de deelnemers eerst enkele vragen te beantwoorden met betrekking tot de attitude ten opzichte van het merk, waarna enkele vragen volgde die de koopintentie maten. Na het meten van de afhankelijke variabelen werden pas de mediatoren gemeten om zo enige beïnvloeding te voorkomen vanuit de vraagstelling over de mediatoren op de afhankelijke variabelen. De eerste mediator die werd gemeten was de cognitieve persuasion knowledge, waarna vragen over de affectieve persuasion knowledge en de geïmpliceerde

17

machtsverhouding volgde. Vervolgens moesten de deelnemers nog enkele vragen beantwoorden die betrekking hadden op de demografische gegevens. Hierbij werd er gevraagd naar de leeftijd, het geslacht en de hoogst genoten opleiding van de deelnemers. Tenslotte volgde de manipulatiecheck waarbij de deelnemers aan moesten geven door wie het blog was geschreven dat zij gelezen hadden.

Manipulatie

In het experiment zat de manipulatie in het type blog dat de deelnemers te zien kregen. Deelnemers uit beide condities kregen een blog te zien met hierin een tekst over een mobiele oplader van Duracell. De afbeeldingen op de pagina en de naam van de auteur waren in beide condities exact hetzelfde. Alleen de elementen die duidelijk maakte door wie het blog was geschreven werden gemanipuleerd en verschilde dus per conditie. Zo verschilde de tekst in beide condities voor een klein deel. De blogger schreef meer vanuit de eerste persoon enkelvoud en de communicatiemedewerkster van Duracell schreef meer vanuit de derde persoon enkelvoud. Voor de rest is de tekst zo identiek mogelijk gehouden. In de

functieomschrijving van degene die het blog had geschreven zat ook variatie. In het

gesponsorde blog stond ‘Evelien Kemper - blogger’ en in het blog geschreven uit naam van het merk stond ‘Evelien Kemper - Communicatiemedewerker Duracell’. Verder was aan de tabbladen duidelijk te zien op wat voor type website het blog stond. Op de pagina van het blog geschreven uit naam van het merk zelf hadden de tabbladen betrekking op andere type producten van Duracell en op de pagina van het gesponsorde blog hadden de tabbladen

betrekking op andere onderwerpen waar de blogger over schrijft, zoals fashion een food. Door de overige elementen zo identiek mogelijk te houden wordt duidelijk waar het eventuele effect op de attitude ten opzichte van merk en de koopintentie vandaan komt (Zie voor de volledige blogs bijlage 1).

18

Nadat de deelnemers het stimulusmateriaal te zien kregen, werden hen een aantal vragen gesteld om zo de verschillende variabelen te meten. Allereerst werd de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het merk gemeten aan de hand van een vragenlijst. De attitude ten opzichte van het merk Duracell is in dit onderzoek gemeten middels het meetinstrument van Bruner en Hensel (1992), bestaande uit zes 7-punts semantisch

differentialen die betrekking hadden op verschillende aspecten van de attitude ten opzichte van het merk: slecht-goed, onaangenaam-aangenaam, ongunstig-gunstig, negatief-positief, niet leuk-leuk en slechte kwaliteit-goede kwaliteit. Via deze zes antwoordmogelijkheden konden de deelnemers aangeven wat zij van het merk Duracell vonden. Met behulp van een factoranalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze zes items een intern

consistente schaal geconstrueerd kon worden (EV = 4.02; R² = 67.04; α = .90; M = 4.99; SD = 1.23).

Koopintentie

Vervolgens werd de intentie van de lezers om het product uit het blog te kopen gemeten aan de hand van drie items, die konden worden beantwoord op een 7-punts Likertschaal (1=Helemaal mee oneens, 7=Helemaal mee eens). Het meetinstrument,

gebaseerd op het onderzoek van MacKenzie, Lutz en Belch (1986), bestond uit de volgende stellingen: ‘Het is waarschijnlijk dat ik dit product zal kopen’, ‘Ik ben van plan dit product te kopen’ en ‘Ik wil dit product kopen’. Met behulp van een factoranalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze zes items een intern consistente schaal geconstrueerd kon worden (EV = 2.63; R² = 87.58; α = .93; M = 3.35; SD = 1.70).

Cognitieve persuasion knowledge

Na het meten van de koopintentie kregen de deelnemers enkele vragen die betrekking hadden op de cognitieve persuasion knowledge. De cognitieve persuasion knowledge toetst de

19

kennis die de kijker heeft over de persuasieve strategieën die de blogger gebruikt. De

cognitieve persuasion knowledge is gemeten aan de hand van zes stellingen, gebaseerd op het meetinstrument van Ham, Nelson en Das (2015). De deelnemers konden op een 7-punts Likertschaal (1=Helemaal mee oneens, 7= Helemaal mee eens) aangeven of zij het eens waren met de volgende stellingen: ‘In het blog werd reclame gemaakt, ‘Het noemen van Duracell in het blog is reclame’, ‘Duracell wordt genoemd in het blog om… het product te verkopen, de consument het merk leuk te laten vinden, de verkoop van de mobiele oplader van Duracell te stimuleren, de consument te beïnvloeden’. Met behulp van een factoranalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze zes items een intern consistente schaal geconstrueerd kon worden (EV = 3.59; R² = 59.87; α = .86; M = 5.73; SD = 1.06).

Affectieve persuasion knowledge

De affectieve persuasion knowledge meet het gevoel dat mensen hebben bij de blog met de verborgen persuasieve boodschap. De mediërende variabele affectieve persuasion

knowledge is in dit onderzoek eveneens gemeten volgens het meetinstrument van Ham,

Nelson en Das (2015). De variabele is direct na het zien van de stimulus gemeten aan de hand van elf stellingen die betrekking hebben op verschillende aspecten van de affectieve

persuasion knowledge. De deelnemers konden op een 7-punts Likertschaal (1=Helemaal mee

oneens, 7= Helemaal mee eens) aangeven of de blog betrouwbaar, overtuigend, eerlijk, manipulatief, leuk, geloofwaardig, vermakelijk, misleidend, acceptabel, irritant en afleidend was. Met behulp van een factoranalyse en de Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze elf items een intern consistente schaal geconstrueerd kon worden (EV = 4.47; R² = 40.68; α = .85; M = 3.92; SD = 0.86).

20

Of en in welke mate de ontvanger vond dat de blogger een machtsverhouding impliceerde werd hierna gemeten met behulp van het meetinstrument van Jenkins en

Dragojevic (2011). Dit betekent dat deze variabele is gemeten aan de hand van vijf stellingen die allemaal betrekking hadden op verschillende aspecten van de geïmpliceerde

machtsverhouding. De vragen zijn wel gespecificeerd en toegespitst op het onderwerp van dit onderzoek. De deelnemers konden op een 7-punts Likertschaal aangeven in welke mate zij het eens waren met de stelling (1=Helemaal mee oneens, 7=Helemaal mee eens). De variabele bestond uit de volgende vijf items: ‘De blogger heeft de autoriteit om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen’, ‘de blogger heeft een hogere status dan haar lezers op het gebied van mobiele opladers’, ‘de blogger heeft de expertise om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen’, ‘de blogger heeft de kennis om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen’, de blogger heeft het recht om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen’. Met behulp van een factoranalyse en de

Cronbach’s Alpha is aangetoond dat met deze vijf items een intern consistente schaal geconstrueerd kon worden (EV = 2.88; R² = 57.50; α = .76; M = 3.30; SD = 1.14).

Demografische gegevens & Manipulatiecheck

Na het meten van alle variabelen kregen de deelnemers nog enkele algemene vragen te zien waarbij zij aan konden geven wat hun leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding was. Hierop volgde tenslotte nog een manipulatiecheck door te vragen aan de deelnemers of zij aan konden geven door wie het blog geschreven was (Blogger, medewerker van Duracell, iemand anders, weet ik niet). Aan de hand van deze laatste vraag is getoetst of de manipulatie

geslaagd was bij de verschillende deelnemers. Hierover meer in de resultatensectie.

21

Voordat de deelnemers deel konden nemen aan dit experiment is deze eerst gecontroleerd door de ethische commissie. Het experiment voldeed aan de voorwaarden, waardoor ethische goedkeuring werd gegeven. Op de eerste pagina van het experiment werden de deelnemers geïnformeerd over het doel van het onderzoek met daaropvolgend een informed consent pagina (Bijlage 2).

Resultaten

Om te controleren of de randomisatiecheck van geslacht en educatie aan de condities is gelukt, is er gebruikgemaakt van twee Chi-square testen met type conditie als

onafhankelijke variabele en geslacht en educatie als afhankelijke variabelen. Er bleken geen significante verschillen tussen de condities te zijn in geslacht, Χ2 (1, N = 95) = 0.04, p = .851 en educatie, Χ2 (3, N = 92) = 0.38, p = .944. Om te controleren of de willekeurige toewijzing van leeftijd aan de condities is gelukt, is er gebruikgemaakt van een ANOVA met conditie als onafhankelijke variabele en de leeftijd als afhankelijke variabele. Hieruit bleek dat er geen significant effect was, F(1, 92) = 1.32, p = .197. Gebaseerd op deze resultaten kan

geconcludeerd worden dat de randomisatie succesvol was en er niet gecontroleerd hoeft te

worden voor deze variabelen.

Om te toetsen of er een verschil was in activatie van de cognitieve persuasion

knowledge tussen een gesponsord blog en een blog uit naam van een merk is er

gebruikgemaakt van een ANOVA, waarbij het type blog de onafhankelijke variabele was en de cognitieve persuasion knowledge de afhankelijke variabele. Hieruit bleek dat de variabele type blog inderdaad geen significant effect had op de variabele cognitieve persuasion

knowledge, F(1, 95) = 0.00, p = .946. Dit betekent dat er geen verschil is in activatie van de

cognitieve persuasion knowledge tussen een gesponsord blog met sponsorship disclosure (M

22

Om te toetsen of een blog geschreven uit naam van het merk zelf de affectieve

persuasion knowledge van de ontvanger in mindere mate activeert dan wanneer een blog is

gesponsord en dit middels sponsorship disclosure wordt bekendgemaakt aan de lezer, is er gebruikgemaakt van een ANOVA, waarbij het type blog de onafhankelijke variabele was en de affectieve persuasion knowledge de afhankelijke variabele. Er bleek geen significant effect te zijn van het type blog op de affectieve persuasion knowledge F(1,95) = 0.17, p = .677. Bij deelnemers die waren blootgesteld aan een blog geschreven uit naam van het merk zelf werd niet significant in mindere mate de affectieve persuasion knowledge geactiveerd (M = 4.07;

SD) dan bij de deelnemers die waren blootgesteld aan het gesponsorde blog (M = 4.00; SD =

0.85).

Vervolgens is aan de hand van een correlatie getoetst of de cognitieve persuasion

knowledge bij het blog dat is gesponsord in sterkere mate correleert met de affectieve persuasion knowledge dan bij het blog geschreven uit naam van het merk zelf. Hieruit bleek

dat er geen correlatie was tussen de cognitieve persuasion knowledge en de affectieve

persuasion knowledge bij de lezers van het gesponsorde blog (r = -.061, p = .664). Deze

correlatie bleek ook niet aanwezig te zijn bij de lezers van het blog op de website van het merk (r = .123, p = .425). Dit betekent dat de cognitieve persuasion knowledge in beide condities dus geen effect had op de affectieve persuasion knowledge..

Om de samenhang tussen de affectieve persuasion knowledge en de attitude ten opzichte van het merk te toetsen is gebruikgemaakt van een regressieanalyse. De

regressieanalyse met de attitude ten opzichte van het merk als afhankelijke variabele en de affectieve persuasion knowledge als predictor liet een significant b* = 0.52, t = 5.98, p < .001, 95% CI [0.45, 0.89], maar qua sterkte matig verband (R2 =0.27) zien. De affectieve

persuasion knowledge, heeft een significante, matig sterke samenhang met de attitude ten

23

Om de samenhang tussen de affectieve persuasion knowledge en de koopintentie te toetsen is eveneens gebruikgemaakt van een regressieanalyse. De regressieanalyse met de koopintentie als afhankelijke variabele en de affectieve persuasion knowledge als predictor liet een significant b* = 0.59, t = 7.07, p < .001, 95% CI [0.83, 1.48], maar qua sterkte matig verband (R2 = 0.35) zien. De affectieve persuasion knowledge, heeft een significante, matig sterke samenhang met de koopintentie.

Om te toetsen of de lezer van het gesponsorde blog het in mindere mate rechtvaardig vindt dat de bron een bepaalde machtsverhouding impliceert dan bij het blog op de website van het merk is eveneens getoetst aan hand van een ANOVA, waarbij het type blog de onafhankelijke variabele was en de geïmpliceerde machtsverhouding de afhankelijke variabele. Er bleek geen significant effect te zijn van het type blog op de geïmpliceerde machtsverhouding F(1,95) = 1.74, p = .190. Deelnemers die waren blootgesteld aan een gesponsord blog vonden het niet significant in mindere mate rechtvaardig dat de bron een bepaalde machtsverhouding impliceerde (M = 3.24; SD = 1.12) dan bij het blog op de website van het merk zelf (M = 3.55; SD = 1.22).

Om de samenhang tussen de geïmpliceerde machtsverhouding en de attitude ten opzichte van het merk te toetsen is gebruikgemaakt van een regressieanalyse. De

regressieanalyse met de attitude ten opzichte van het merk als afhankelijke variabele en de geïmpliceerde machtsverhouding als predictor liet een significant b* = 0.23, t = 2.33, p = .022, 95% CI [0.03, 0.41], maar zwak verband (R2 =0.05) zien. De affectieve persuasion

knowledge, heeft een significante, zwakke samenhang met de attitude ten opzichte van het

merk.

Om de samenhang tussen de geïmpliceerde machtsverhouding en de koopintentie te toetsen is ook gebruikgemaakt van een regressieanalyse. De regressieanalyse met de

24

liet een significant b* = 0.32, t = 3.31, p = .001, 95% CI [0.19, 0.76], maar zwak verband (R2 =0.10) zien. De affectieve persuasion knowledge, heeft een significante, zwakke samenhang met de koopintentie.

Discussie

Sinds 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media in het leven geroepen, waarin richtlijnen staan vastgesteld voor gesponsorde blogs in Nederland (The Dutch Advertising Code, 2014). Eén van de richtlijnen is dat het altijd duidelijk dient te zijn wanneer een blogger een artikel schrijft in opdracht van een commercieel bedrijf. Omdat het bekend maken van het feit dat de content gesponsord is voor negatieve effecten kan zorgen (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014) heeft dit voor een probleem gezorgd voor marketeers. Daarom was het doel van dit onderzoek om te leren wat eventueel een goed alternatief voor gesponsorde blogs zou zijn. In dit onderzoek werd verwacht dat een blog geschreven uit naam van een merk een positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie dan een gesponsord blog, doordat de persuasion knowledge en de geïmpliceerde machtsverhouding dit effect mediëren. Hierbij werd een onderscheid gemaakt tussen de cognitieve en de affectieve

persuasion knowledge.

Er bleek geen verschil te zijn in activatie van de cognitieve persuasion knowledge tussen een gesponsord blog en een blog uit naam van een merk. De deelnemers die het gesponsorde blog hadden gelezen, wisten net als de deelnemers die het blog van het merk hadden gelezen dat de boodschap was bedoeld om hen te beïnvloeden. Dit bleek uit de gemiddeldes. Tegen de verwachting in bleek echter dat de activatie van de cognitieve

persuasion knowledge bij het gesponsorde blog niet leidt tot een sterkere activatie van de

affectieve persuasion knowledge dan bij het blog geschreven uit naam van het merk zelf. De lezer die de persuasieve intentie van het gesponsorde blog herkent vindt het net zo erg dat de bron hem of haar probeert te beïnvloeden als de lezer die de persuasieve intentie van het blog

25

van het merk herkent.

Met betrekking tot het effect van het type blog op de mediërende variabelen affectieve

persuasion knowledge en de geïmpliceerde machtsverhouding zijn ook tegen de verwachting

in geen significante resultaten gevonden. Het blog geschreven door het merk activeert niet significant in mindere mate de affectieve persuasion knowledge dan het gesponsorde blog. Dit betekent dat de ontvangers van het gesponsorde blog het net zo erg vinden dat de bron hen probeert te beïnvloeden en te manipuleren als de ontvangers van het blog dat is geschreven vanuit het merk zelf. Er bleek ook geen verschil te zitten tussen de ontvangers van het

gesponsorde blog en het blog van het merk met betrekking tot het rechtvaardig vinden van de machtsverhouding die de bron met de persuasieve content impliceert. Ontvangers van het blog dat was geschreven door het merk zelf vonden niet dat deze bron meer recht had om een machtsverhouding te impliceren dan de ontvangers van het gesponsorde blog. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de manipulatie dus geen effect heeft gehad op de mediatoren. Hiermee worden de hypotheses die voortkwamen uit het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) en de Politeness Theory (Brown & Levinson, 1987) ontkracht.

Opvallend hierbij is dat de veronderstelde mediatoren wel een significant effect bleken te hebben op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. Dit effect wordt echter niet indirect veroorzaakt door de verschillende type blogs, maar doordat de mediatoren een soort natuurlijk spreiding vertoonde. Dit effect werd dus niet veroorzaakt door de manipulatie in het experiment. Het type blog heeft dus geen effect gehad op de mediërende variabelen affectieve persuasion knowledge en de geïmpliceerde

machtsverhouding, maar er is wel een samenhang tussen deze mediërende variabelen en de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie.

De veronderstelling dat het gesponsorde blog zou leiden tot een sterkere activering van de affectieve persuasion knowledge dan bij een blog geschreven door een merk was onder

26

andere gebaseerd op het onderzoek van Stannie (2015). Hierin werd geconcludeerd dat

sponsorship disclosure in een blog ertoe leidt dat de lezer kritischer reageert op de

persuasieve boodschap en de affectieve persuasion knowledge zo wordt geactiveerd. Bij een blog geschreven uit naam van het merk werd verwacht dat de lezer het minder erg zou vinden dat de bron hem of haar probeert te beïnvloeden. In dit onderzoek werden deze effecten echter niet gevonden. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat in het onderzoek van Stannie (2015) een veel uitgebreidere sponsorship disclosure in het stimulusmateriaal was

opgenomen, waardoor dit meer indruk maakte op de lezer en de affectieve persuasion

knowledge sterker werd beïnvloed. In dit onderzoek bestond de sponsorship disclosure uit één

korte zin, waardoor mensen er sneller over heen hebben kunnen lezen of het minder sterk is binnengekomen. Dit betekent dat zij niet door hebben gehad dat de tekst manipulatief was en werd de affectieve persuasion knowledge hierdoor niet geactiveerd, waardoor er geen

verschillende effecten zijn gevonden tussen het gesponsorde blog en de blog van het merk. Dat de lezer van het gesponsorde blog het in mindere mate rechtvaardig vindt dat de bron een bepaalde machtsverhouding impliceert dan bij het blog op de website van het merk, zoals werd verwacht aan de hand van de Politeness Theory (Brown & Levinson, 1987) en het artikel van (Jenkins & Dragovic, 2011) bleek ook niet het geval. Uit de relatief lage

gemiddeldes in beide condities bleek dat ook voor het blog vanuit het merk zelf veel personen het niet rechtvaardig vonden dat de bron een bepaalde machtsverhouding impliceert. Dit kan worden verklaard aan hand van zowel de Reactance theory van Brehm (1966) als de

Politeness theory (Brown & Levinson, 1987), waarin wordt gesteld dat mensen behoefte

hebben aan autonomie en vrijheid. Doordat deze behoefte aan vrijheid en autonomie toch overheerst vonden de deelnemers mogelijk ook bij het blog vanuit het merk zelf dat de bron niet het recht had om deze vrijheid te bedreigen.

27

machtsverhouding net zoals in eerdere onderzoeken wel effect op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie (Boerman et al., 2012; Jenkins & Dragovic, 2011). Het type blog had echter geen effect op de mediërende variabelen. Dit betekent dus dat de "natuurlijke" spreiding in de mediatoren een effect had op de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie. Deze samenhang kan een interessant startpunt zijn voor toekomstig onderzoek. Blijkbaar varieert het erg bij deelnemers of zij zich bedrogen voelen door een boodschap en of zij de geïmpliceerde machtsverhouding rechtvaardig vinden. Toekomstig onderzoek kan uitwijzen waar dit door komt. Waarom vindt de ene deelnemer de geïmpliceerde

machtsverhouding wel rechtvaardig en de andere niet? Door meer onderzoek te doen naar de effecten van verschillende variabelen op de affectieve persuasion knowledge en de

geïmpliceerde machtsverhouding kan hier een antwoord op worden gevonden.

Er is daarnaast meer onderzoek nodig om de mogelijke alternatieven van gesponsorde blogs en de effecten hiervan te ontdekken. Bij dit toekomstige onderzoek kunnen sommige aspecten uit dit onderzoek beter worden uitgevoerd. Zo is er in dit onderzoek gekozen voor een product waarbij de lezer een lage betrokkenheid heeft en weinig nadenkt bij de aankoop. Dit soort producten worden gekocht uit gewoonte, bovendien wil de consument zo min mogelijk tijd spenderen aan nadenken over het wel of niet kopen van producten (Van den Putte, 2008). Dit kan ervoor hebben gezorgd dat het artikel misschien niet interessant genoeg was om de boodschap kritisch te verwerken. In vervolgonderzoek zullen er dus eveneens twee blogs tegenover elkaar moeten worden gezet, maar zal het blog moeten gaan over een product met een grote betrokkenheid, zoals een auto. Daarnaast is het voor vervolgonderzoek

belangrijk dat er explicieter wordt aangegeven door wie het blog is geschreven. Dit was blijkbaar in het stimulusmateriaal uit dit onderzoek niet duidelijk genoeg aangegeven. Uit de manipulatiecheck bleek dat niet alleen veel mensen het tegenovergestelde hadden gezien van wat ze daadwerkelijk hadden gezien, maar veel deelnemers gaven ook aan niet meer te weten

28

door wie het blog was geschreven. Deze deelnemers zijn wel meegenomen in de resultaten, maar dit kan mede veroorzaakt hebben dat er geen effect is gevonden. In toekomstig

onderzoek zal het dus duidelijk aangegeven moeten worden wie de bron van de boodschap is. Tenslotte kan het zo zijn dat de deelnemers al een bestaande attitude hadden ten opzichte van het merk, doordat er gekozen is een bekend merk te gebruiken in het stimulusmateriaal. De bestaande attitude van de deelnemers ten opzichte van Duracell zal niet direct veranderd zijn na het lezen van het blog. Dit heeft een effect kunnen hebben op de resultaten. Om dit te voorkomen zal in toekomstig onderzoek moeten worden gekozen voor een minder bekend merk.

In theoretisch opzicht is dit onderzoek toch op meerdere vlakken van toegevoegde waarde. Zo heeft deze studie voor het eerst onderzoek gedaan naar de effecten van een alternatief type blog en heeft dit onderzoek empirisch aangetoond dat ook bij dit type blog mensen doorhebben dat het om een beïnvloeding gaat. Daarnaast is dit onderzoek doorgegaan met wat Rozendaal et al. (2011) begonnen zijn, namelijk het splitsen van de persuasion

knowledge in de affectieve en de cognitieve persuasion knowledge. Zoals hierboven al

vernoemd zijn er bepaalde aspecten geweest die beter kunnen, maar wellicht kunnen onderzoekers in de toekomst door het anders in te vullen doorborduren op de opzet van dit huidige onderzoek. Hierdoor zullen er uiteindelijk goede alternatieven worden gevonden voor gesponsorde blogs met sponsorship disclosure. Dit is uiteindelijk van grote waarde voor de marketeers, omdat een alternatief soort blog het probleem op kan lossen dat de sponsorship

disclosure met zich meebrengt.

Literatuurlijst

Armstrong, S. (2006). Bloggers for hire. Geraadpleegd op 2 juni 2016, van http://www. newstatesman .com/economics/economics/2014/04/bloggers-hire.

29

Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of

Communication, 62(6), 1047 - 1064.

Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology and Marketing, 31(3), 214 - 224.

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press. Brown, P., & Levinson, S. C. (1987). Politeness: Some universals in language usage.

Cambridge: Cambridge University Press.

Bruner, G.C. & Hensel, P. (1992). Marketing Scales Handbook. Chicago: American Marketing Association.

Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226 - 238. doi:

10.1509/jppm.30.2.226.

Campbell, M. C. & Kirmani, A. (2000). Consumers use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of

Consumer Research, 27(1), 69 - 83.

Campbell, M. C., Mohr, G. & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response.

Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483 - 495.

Chia, A. (2012). Welcome to me-mart: The politics of user-generated content in personal blogs. American Behavioral Scientist, 56(4), 421 - 438. doi: 10.1177/0002764211429359.

30

Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of

Marketing Communications, 21(2), 110 - 124.

French, J. R., Raven, B., & Cartwright, D. (1959). The bases of social power. Classics of

organization theory, 311 - 320.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 22(1), 1 - 31.

FTC. (2015). Native Advertising: A guide for businesses. Washington DC: Federal Trade Commission.

Halvorsen, K., Hoffmann, J., Coste-Manière, I., & Stankeviciute, R. (2013). Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 211 - 224. doi:

10.1080/20932685.2013.790707.

Ham, C. D., Nelson, M. R., & Das, S. (2015). How to measure persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 17 - 53.

Holtgraves, T. (1986). Language structure in social interaction: Perceptions of direct and indirect speech acts and interactants who use them. Journal of Personality and Social

Psychology, 52 (2), 305 - 314.

Holtgraves, T., & Yang, J. N. (1990). Politeness as universal: Cross-cultural perceptions of request strategies and inferences based on their use. Journal of Personality and Social

Psychology, 59(4), 719 - 729.

Huang, C. Y., Chou, C. J., & Lin, P. C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers' intention to purchase travel products. Tourism Management, 31(4), 513 - 526. doi: 10.1016/j.tourman.2009.06.00.

31

Jacks, J. Z., & Devine, P. G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19 - 29. Jenkins, M., & Dragojevic, M. (2011). Explaining the process of resistance to persuasion: A

politeness theory-based approach. Communication Research, 40(4). 559 - 590. Lewis, T. (2014). Perez Hilton: ‘’I needed to stop hiding behind this character that I had

created’’. Geraadpleegd op 15 maart 2016, van http://www.theguardian.com/media/2014/

oct/26/perez-hilton-blogging-jennifer-lawrence-kim-kardashian

Li, F., & Du, T. C. (2011). Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs. Decision Support

Systems, 51(1), 190 - 197. doi: 10.1016/j.dss.2010.12.007.

MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of

marketing research, 23, 130 - 143.

Nelson, M. R., Wood, M. L., & Paek, H. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: Audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal of

Mass Media Ethics, 24(4), 220 - 237. doi: 10.1080/08900520903332626.

New York Times. (2009). Truth in Advertising, Offline or Online. Geraadpleegd op 12 mei 2016, van http://www.nytimes.com/2009/10/13/opinion/13tue2.html?_r¼1&scp¼1 &sq¼sponsor%20blogger&st¼cse.

Pollit, C. (2015). Everything you need to know about sponsored content. Geraadpleegd op 9 maart 2016, van contenthttps://moz.com/blog/everything-you-need-to-know-about-sponsored-content.

32

Rozendaal, E., La Pierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media

Psychology, 14(4). 333 - 354. doi: 10.1080/15213269.2011.620540.

Sagarin, B. J., Cialdini, R. B., Rice, W. E., & Serna, S. B. (2002). Dispelling the illusion of invulnerability: the motivations and mechanisms of resistance to persuasion. Journal of

personality and social psychology, 83(3), 526.

Sehl, K. (2013). Sponsored blogs: Where native advertising gets personal. Geraadpleegd op 9 maart 2016, van http://sparksheet.com/sponsored-blogs-where-native-advertising-gets-personal/.

Stannie, C. (2015). Sponsorship Disclosures in Blogs: The Mediating Roles of Persuasion

Knowledge on Consumer Responses. Geraadpleegd op 14 juni 2016, van http://www.

scriptiesonline.uba.uva.nl/document/606031.

Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for 'product placement' or 'puzzled public'?

International Journal of Advertising, 32(3), 419 - 442. doi:10.2501/IJa-32-3-419-442.

Van den Putte, B. (2008). Advertising strategies. Geraadpleegd op 16 juni 2016, van http://www.communicationencyclopedia.com/subscriber/uid=643/tocnode?id=g9 781405131995_yr2014_chunk_g97814051319956_ss28-1.

The Dutch Advertising Code. (2014). The Dutch Advertising Code: With information about

the working procedures of the advertising code committee and the board of appeal.

Geraadpleegd op 9 maart 2016, van https://www.reclamecode.nl/bijlagen/SRC_ NRC_Engels_apr14.pdf

van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., van Lieshout, F., & Boerman, S. C. (In Press). Effect of disclosing sponsored content in

33

Van Reijmersdal, E. A., Lammers, N., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2015). Disclosing the persuasive nature of advergames: Moderation effects of mood on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 34(1), 70 - 84. doi: 10.1080/02650487.2014.993795.

Watzlawick, P., Beavin, J., & Jackson, D. (1967). Pragmatics of human communication. New York: W. W. Norton.

Wei, M., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing.

Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34 - 44.

Wentzel, D., Tomczak, T., & Herrmann, A. (2010). The moderating effect of manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads. Psychology &

34

36

Bijlage 2. Factsheet en informed consent

Beste lezer,

Alvast hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek. Dit experiment is onderdeel van mijn onderzoek naar blogs en de effecten hiervan. U krijgt zo dadelijk een blog te zien waarvoor u rustig de tijd kunt nemen om deze eens goed te bekijken. Hierna zal u gevraagd worden om enkele vragen te beantwoorden. Het onderzoek zal in totaal ongeveer vijf minuten duren.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van de Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarden aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming heeft verleend en dat u zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. Deelname aan het onderzoek brengt verder geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee, er vindt geen moedwillige misleiding plaats en u zult niet met expliciet aanstootgevend materiaal worden geconfronteerd.

Voor meer informatie over dit onderzoek kunt u te allen tijde contact opnemen via marc_jonk@hotmail.com.

Ik hoop u hierbij voldoende te hebben geïnformeerd en ik dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.

37

Met vriendelijke groet,

Marc Jonk

Door uw deelname te bevestigen geeft u toestemming om de data die u verstrekt te gebruiken en komt u overeen met het feit dat u de vragen naar uw vermogen zult beantwoorden.

38

Bijlage 3. Vragenlijst voor en na het zien van de stimulus. *Attitude ten opzichte van het merk

Ik vind het merk Duracell

1(slecht)—2—3—4—5—6—7 (goed) 1(negatief)—2—3—4—5—6—7 (positief)

1(onaangenaam)—2—3—4—5—6—7 (aangenaam) 1(ongunstig)—2—3—4—5—6—7 (gunstig)

1(niet leuk)—2—3—4—5—6—7 (leuk)

1(van slechte kwaliteit)—2—3—4—5—6—7 (van goede kwaliteit)

*Koopintentie. 1 (Helemaal mee oneens) —2—3—4—5—6—7 (Helemaal mee eens)

Het is waarschijnlijk dat ik dit product zal kopen Ik ben van plan dit product te kopen

Ik wil dit product kopen

*Cognitieve persuasion knowledge. 1 (Helemaal mee oneens) —2—3—4—5—6—7 (Helemaal mee eens)

In het blog werd reclame gemaakt

Het noemen van Duracell in het blog is reclame

Duracell wordt genoemd in het blog om het product te verkopen

Duracell wordt genoemd in het blog om de consument het merk leuk te laten vinden Duracell wordt genoemd in het blog om de verkoop van de mobiele oplader te stimuleren

39

Duracell wordt genoemd in het blog om de consument te beïnvloeden

*Affectieve persuasion knowledge. 1 (Helemaal mee oneens) —2—3—4—5—6—7 (Helemaal

mee eens)

Het blog dat ik heb bekeken is:

 betrouwbaar  overtuigend  eerlijk  manipulatief  leuk  geloofwaardig  vermakelijk  misleidend  acceptabel  irritant  afleidend

*Geïmpliceerde machtsverhouding. 1 (Helemaal mee oneens) —2—3—4—5—6—7 (Helemaal

mee eens)

De blogger heeft:

De autoriteit om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen Een hogere status dan haar lezers op het gebied van mobiele opladers

40

De expertise om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen De kennis om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen Het recht om mensen te vertellen welke mobiele oplader zij moeten kopen *Demografische gegevens

Wat is uw geslacht? Man/Vrouw Wat is uw leeftijd?

Wat is uw hoogst genoten opleiding? MAVO/VMBO, MBO, HAVO,VWO, HBO/WO.

*Manipulatiecheck

De blog die ik heb gelezen is geschreven door: een blogger/medewerker van Duracell/iemand anders/weet ik niet.