1
De Psychologische Werking van Superfoods
De invloed van een superfoodlabel op de beoordeling van de algemene gezondheid van een voedingsproduct en de prijs die men bereid is daarvoor te betalen
Lotte van Spanning
Studentnummer: 10002568 / 6342221 Datum: 11-08-2016
Begeleiding: Prof. Dr. Rob Holland
Masterthese Psychologie van Gezondheidsgedrag Universiteit van Amsterdam
2 Inhoudsopgave Abstract ... 3 Inleiding ... 4 Theoretisch kader ... 6 Halo effect ... 6 Willingnes to Pay ... 7 Calorie en voedingswaarde ... 7 Moderatoren ... 10 Duale procesmodellen ... 11 Huidig onderzoek ... 11 Methode ... 12 Deelnemers en design ... 12 Willingness to pay... 14
Calorieën inschatting, voedzaam inschatting en smaakevaluatie ... 15
Need for cognition ... 15
Exit-vragenlijst ... 16
Procedure ... 16
Resultaten ... 17
Hoofdanalysen ... 17
Analysen per groente ... 20
Moderatie analysen ... 22
Aanvullende analysen ... 24
3
Abstract
In het huidige onderzoek wordt gekeken welke invloed een label op een voedingsproduct heeft op de beoordeling van de algemene gezondheid van het voedingsproduct. Eerder onderzoek laat zien dat een label met een gezondheidsclaim of een biologisch label invloed heeft op de algemene beoordeling van het voedingsproduct. Mensen blijken de producten lager in calorieën in te schatten, de voedzaamheid hoger in te schatten en bereid te zijn meer te betalen voor producten met een gezondheidsclaim. In het huidige onderzoek wordt gekeken of de invloed van een label ook bij producten met een superfoodlabel optreedt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen producten met een superfoodlabel, een gezondlabel en een neutraal label en de invloed hiervan op wat mensen bereid zijn te betalen voor de producten, de calorie schatting, de voedzaamheid en smakelijkheidinschatting. Het onderzoek is in een experimentele setting uitgevoerd en in totaal hebben 40 deelnemers aan het onderzoek meegedaan. Er werden geen significante effecten gevonden en hiermee zijn de hypothesen niet ondersteund. Implicaties en mogelijke redenen voor het uitblijven van steun voor de hypothesen worden in de discussie besproken.
4
Inleiding
Als je in de supermarkt om je heen kijkt zal je zien dat producten soms een biologisch label of een label met een gezondheidsclaim bevatten. De laatste jaren is er een sterke groei in de vraag naar voedsel met een biologisch label (Raynolds, 2009 aangehaald in Schuldt & Hannahan, 2013). Deze groei in populariteit heeft aanleiding gegeven tot een grote hoeveelheid onderzoek naar de manier waarop consumenten voeding waarnemen dat voorzien is van een dergelijk label (Wolf, 2002 aangehaald in Schuldt & Hannahan, 2013). Nu worden er ook producten verkocht met het ‘superfood’ label. Superfoods zijn de afgelopen jaren steeds bekender geworden. Er is geen juridische of medische definitie van superfoods, maar gesuggereerd wordt dat superfoods door een hoog gehalte aan goede voedingsstoffen en antioxidanten allerlei positieve effecten hebben op de gezondheid (Soest, 2014). Het eten van deze superfoods zou de kans op chronische ziekten beperken en het leven verlengen (Health.com). Zo zouden gojibessen de kans op kanker verminderen of chiazaad het verouderingsproces vertragen (eerlijkereten.nl/superfood/). Voorbeelden van andere bekende superfoods zijn cacaobonen, hennepzaad en tarwegras. Uit een onderzoek vanuit het voedingscentrum komt naar voren dat zeker tien procent van de Nederlanders tegenwoordig gebruik maakt van superfoods (Temminghoff, Oirschot, & Santegoets, 2014). Er hangt ook een prijskaartje aan superfoods, een bakje gojibessen van 250 gram is bij de Albert Heijn bijvoorbeeld 6 euro. Het probleem volgens het voedingscentrum is dat het etiket van deze zogenaamde ‘superfoods’ de indruk wekt dat het eten van deze groente – of fruitsoorten gezonder is dan het eten van andere soorten. Het voedingscentrum vreest voor overschatting van de gezondheid van deze ‘superfoods’ waardoor andere gezonde voedingsproducten minder geconsumeerd worden.
Ford, Hastak, Mitra en Ringold (1996) suggereren dat consumenten zelf in staan zijn om de daadwerkelijke voedingswaarde van een voedingsproduct in te schatten en niet
5 beïnvloed worden door het label voorop. In het onderzoek van Ford et al. (1996) werden de deelnemers blootgesteld aan het label aan de voorkant van het voedingsproduct en het label met voedingsinformatie achterop het product. Dit is minder generaliseerbaar met de realiteit aangezien consumenten vaak niet bewust kijken naar het label met voedingsinformatie achterop het product. Wanneer deelnemers enkel worden blootgesteld aan een label met een gezondheidsclaim trekken zij eerder conclusies over de algemene waarde van het product over de gezondheid (Roe, Levy, & Derby, 1999). Alleen het label op het voedingsproduct beïnvloedt dus de inschatting van de algemene gezondheid van het product. Aangezien een product met een superfoodlabel de indruk wekt dat het gezonder is dan andere groente – of fruitsoorten is het mogelijk dat een superfoodlabel op een product de beoordeling van de algemene gezondheid van dat product beïnvloedt. Eerder onderzoek toont aan dat een gezondheidsclaimlabel op een voedingsproduct de beoordeling van de algemene gezondheid van het product beïnvloedt (Roe et al., 1999). In het huidige onderzoek wordt ook getracht deze resultaten te generaliseren. Er wordt daarom naast het effect van een superfoodlabel ook gekeken naar het effect van een gezondheidsclaimlabel op een voedingsproduct. Verwacht wordt dat zowel het gezondlabel als een superfoodlabel de beoordeling van de algemene gezondheid van het product beïnvloedt. Hiernaast blijken mensen ook bereid te zijn meer geld te betalen voor een product wanneer er een gezondheidsclaimlabel op zit (Lee et al., 2013). Het huidige onderzoek probeert antwoord te vinden op de volgende onderzoeksvraag:
Heeft een superfoodlabel of gezondlabel op een voedingsproduct invloed op de beoordeling van de algemene gezondheid van het voedingsproduct en de prijs die mensen bereid zijn te betalen voor het voedingsproduct?
6
Theoretisch kader
Halo effect
Consumenten blijken vaak te weinig kennis over kwaliteitslabels te hebben waardoor labels verkeerd begrepen worden en de kwaliteitsperceptie overschat wordt (Tootelian & Ross, 2000). Het Halo effect geeft een verklaring voor de invloed van een label op de overschatting van de algehele kwaliteitsperceptie van het product. Het halo effect treedt op wanneer de evaluatie van één attribuut van een entiteit sterk de perceptie van andere
attributen van die entiteit beïnvloed (Beckwith & Lehmann, 1975). Zo blijkt bijvoorbeeld dat aantrekkelijke mensen hoger ingeschat worden op intelligentie en creativiteit dan
onaantrekkelijke mensen (Kaplan, 1978). Dit halo effect kan ook actief zijn op het gebied van voedingsproducten. Een veelvoorkomend halo effect is wanneer positieve eigenschappen van een bepaald voedingsproduct worden toegeschreven aan het merk. Een voorbeeld hiervan is dat mensen bij een biologisch label verwachten dat het voedsel gezonder is in vergelijking met niet biologisch voedsel (Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg, & Sjödén, 2003). Uit het onderzoek van Grunert en Anderson (2000) blijken mensen biologische producten hoger te waarderen op smaak, malsheid en gezondheid dan niet biologische producten. Ook blijkt een product met een gezondheidsclaimlabel eerder gekocht te worden dan wanneer hetzelfde product geen gezondheidsclaimlabel bevat (Roe, Levy, & Derby, 1999).
Alleen een label op een voedingsproduct kan tot verwachtingen leiden over andere, niet vermeld op het label, attributen van het product. Zoals eerder beschreven bestaan er ook allerlei gezondheidsclaims omtrent superfoods. Hierdoor zou een superfood label ook tot verwachtingen kunnen leiden op andere, niet vermeld op het label, attributen van het product. Er is echter nog geen onderzoek naar de invloed van superfoodlabels op de perceptie van andere attributen van het product. In het huidige onderzoek zal daarom naar de invloed van een superfoodlabel op verschillende attributen gekeken worden: de calorieschatting, de
7 voedzaamheid, de mate waarin mensen bereid zijn voor de groenten te betalen (WTP) en ten slotte hoe smaakvol verwacht wordt dat het product zal zijn.
Willingnes to Pay
Onderzoek toont aan dat mensen een hogere aankoopintentie hebben bij producten met een voedingswaardeclaim dan zonder voedingswaardeclaim (Aschemann-Witzel & Hamm, 2010). Ook blijken mensen bij producten met een biologisch label meer te willen betalen voor het product dan bij producten zonder biologisch label (Lee, Shimizu, Kniffin, & Wansink, 2013). Als superfoods ook gezien worden als een product met een hoge
voedingswaarde zouden mensen hier ook meer voor willen betalen. Daarom wordt gekeken naar de Willingnes To Pay (WTP) bij superfoodlabels, gezondlabels en geen label. In het huidige onderzoek wordt verwacht dat mensen bij producten met een superfoodlabel en een gezondlabel meer geld betalen dan bij producten zonder label.
Calorie en voedingswaarde
Naast invloed op de WTP heeft het halo effect ook invloed op de calorie en
voedingswaardeschatting. Zo blijkt uit onderzoek dat mensen een koekje met biologisch label minder hoog in caloriegehalte schatten en daardoor vaker consumeren dan een koekje zonder biologisch label (Schuldt & Schwarz, 2010). Het onderschatten van calorieën in
waargenomen gezonder voedsel kan dus ook negatieve gevolgen hebben. Zo blijkt uit onderzoek dat het onderschatten van calorieën leidt tot het consumeren van grotere porties (Chandon & Wansink, 2007). In het onderzoek van Chandon et al. (2007) kregen mensen een burger van de McDonalds of een burger van Subway. In werkelijkheid zat er in beide burgers even veel calorieën. Toch bleken de mensen het calorie gehalte van de Subway burger lager in te schatten en bestelden daarnaast hogere calorie houdende bijgerechten of drankjes dan de
8 mensen die de McDonalds burger kregen. Het gevolg van een te lage calorie schatting kan dus uiteindelijk leiden tot meer calorieconsumptie dan wanneer er een juiste calorieschatting gemaakt wordt.
In het onderzoek van Chandon en Wansink (2007) werden twee verschillende burgers aangeboden. Dit zou eventueel ook voor een verschil in evaluatie gezorgd kunnen hebben. Ander onderzoek toont echter aan dat enkel verschil in het label op het product voor
significante verschillen in evaluatie van het product kan zorgen (Irmak, Vallen, & Robinson, 2011). Wanneer het product werd aangeduid met een relatief ongezonde naam (pasta), evalueerde mensen het product minder gezond en minder smaakvol dan wanneer het
identieke product werd aangeduid met een relatief gezonde naam (salade). Hiernaast blijken mensen ook de voedingswaarde van producten hoger in te schatten wanneer er een biologisch label op zit dan wanneer er geen biologisch label op zit (Lee et al., 2013). Op basis van voorgaand onderzoek wordt in het huidige onderzoek verwacht dat producten met een superfoodlabel of een gezondlabel tot een lagere calorieschatting en een hogere
voedingswaardeschatting van het product zal zorgen dan producten met een neutraal label.
Smaak evaluatie exploratief
Labels op voedingsproducten hebben ook invloed op de smaakevaluatie (Wolfson & Oshinsky, 1966 aangehaald in Schuldt & Hannahan, 2013). Ondanks dat gezonde
voedingslabels een positieve verwachting oproepen op andere vlakken zoals lage calorieën kunnen dit soort labels er ook voor zorgen dat mensen verwachten dat het product minder smaakvol zal zijn (Tuorilla, Cardello, & Lesher, 1994). Dit wordt gezien als de ‘gezond = niet lekker heuristiek’ (Westcombe & Wardle, 1997). Westcombe et al. (1997) lieten
deelnemers proeven van kaas met een label ‘laag vetgehalte’, ‘medium vetgehalte’, of ‘hoog vetgehalte’. In werkelijkheid was het vetgehalte bij alle kazen hetzelfde. Hieruit bleek dat de
9 kaas met het label ‘laag vet’ een lagere smaakevaluatie kreeg dan de kaas met het ‘hoog vet’ label. De kaas met een gezondere benaming werd verwacht minder lekker te zijn dan de ongezondere benaming. Volgens de ‘gezond = niet lekker heuristiek’ zouden de deelnemers de producten met een label dat de gezondheid benadrukt (gezond of superfood label) minder lekker inschatten.
Ook producten met een biologisch label hebben invloed op de smaakevaluatie. Uit onderzoek blijkt dat mensen een biologisch product gezonder inschatten maar de smaak minder lekker inschatten (Schuldt & Hannahan, 2013). In het onderzoek van Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink (2013) werd gekeken of het simpel geloven dat een bepaald voedsel biologisch is ervoor zorgt dat de smaak meer of minder gewaardeerd wordt. In werkelijkheid waren de biologische en niet-biologische producten precies hetzelfde. De biologische yoghurt bleek smaakvoller te worden beoordeeld dan de niet-biologische yoghurt. In tegenstelling hierop bleken koekjes zonder biologisch label smaakvoller gevonden te worden dan de koekjes met biologisch label. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat koekjes over het algemeen niet als gezond gezien worden en dat daardoor een gezondere variant minder lekker werd ingeschat. Yoghurt wordt over het algemeen als gezond ingeschat en een gezondere variant zal daardoor niet als minder smaakvol worden ingeschat. In het huidige onderzoek worden enkel gezonde producten meegenomen zoals groenten en fruit. Doordat de producten in het huidige onderzoek als gezond ingeschat worden zou de gezondere variant als meer smaakvol ingeschat worden. In tegenstelling hierop zou een gezondlabel of superfoodlabel de gezondheid van het product zodanig kunnen benadrukken dat de ‘gezond = niet lekker
heuristiek’ sterker aanwezig is en deze producten minder lekker worden ingeschat. Daarom wordt exploratief gekeken of een superfoodlabel, gezondlabel of neutraal label invloed heeft op de smaakevaluatie van het product.
10
Moderatoren
Mensen verschillen in de manier waarop zij over informatie na willen denken en dus ook over informatie van voedingsproducten. Deze ‘need for cognition’ is de wil om kennis te vergaren. Mensen met een hoge need for cognition (NFC) verwerken informatie met meer aandacht dan mensen met een lage NFC (Petty & Cacioppo, 1982). Uit onderzoek van Irmak et al. (2011) blijken mensen met een hoge NFC minder gevoelig te zijn voor het effect van een label dan mensen met een lage NFC. Een hogere NFC zorgt ervoor dat mensen meer kennis willen vergaren en hierdoor ook eerder geneigd zijn meer over dingen
(voedingsproducten) na te denken. Onderzoek toont aan dat mensen die voedingswaarden labels lezen een zwakker halo effect ondervinden en zich minder laten beïnvloeden door een label dan mensen die geen voedingswaarde labels lezen (Lee, Shimizu, Kniffin & Wansink, 2013). Verwacht wordt daarom dat NFC een modererend effect heeft tussen de invloed van een label op een product en de evaluatie op verschillende attributen van dit product. Hierbij wordt verwacht dat mensen met een hoge NFC minder gevoelig zijn voor het halo effect dan mensen met een lage NFC.
Hiernaast wordt gekeken naar de mate waarin de deelnemers bekend zijn met
superfoods. Mensen die vaker biologisch voedsel kopen zijn minder kwetsbaar voor het halo effect bij labels op biologische producten (Lee et al., 2013). De reden hiervoor is dat deze mensen vaak meer kennis hebben over biologische producten waardoor het biologische label niet meer automatisch andere entiteiten van dit product beïnvloed. Deze mensen bleken bijvoorbeeld het aantal calorieën beter in te schatten dan mensen die minder vaak biologische producten kochten. In het huidige onderzoek wordt verwacht dat mensen die bekend zijn met superfoods minder kwetsbaar zijn voor het halo effect.
11
Duale procesmodellen
Verwacht wordt dat het halo effect sterker zal zijn bij mensen die minder over informatie nadenken dan bij mensen die meer over informatie nadenken. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Caciopppo, (1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (1987) zijn twee bekende duale procesmodellen over verschillende routes van informatieverwerking. Beide modellen stellen dat het oordeel over de correctheid van informatie het resultaat kan zijn van twee verschillende processen; een systematisch en een heuristisch proces. Bij een systematische informatieverwerking is er meer aandacht voor de informatie en wordt kritischer naar de betrouwbaarheid van alle argumenten bekeken. In tegenstelling hierop is bij heuristische informatieverwerking weinig aandacht voor de informatie en wordt niet kritisch naar de betrouwbaarheid van de argumenten gekeken, maar wordt gebruik gemaakt van simpele beslisregels zoals ‘experts hebben altijd gelijk’ of ‘iedereen doet het dus het zal wel kloppen’ (Chaiken, 1987). Bij een heuristische informatieverwerking wordt gebruik gemaakt van simpele beslisregels en een
gezondheidsclaim op een voedingsproduct kan fungeren als een simpele beslisregel om een gezonde keuze te maken zonder veel moeite te doen. Zo blijken sommige mensen
gezondheidsclaims op een voedingsproducten ook prettig te vinden om gemakkelijk een gezonde keuze te maken zonder veel na te denken (Williams, 2005). Bij een systematische informatieverwerking wordt dieper over de betrouwbaarheid van de informatie nagedacht en hebben simpele beslisregels, zoals een gezondheidsclaim label, minder invloed.
Huidig onderzoek
In het huidige onderzoek zal gekeken worden naar de invloed van een superfoodlabel op de calorieschatting, de voedzaamheid en de mate waarin mensen bereid zijn voor de groenten te betalen (WTP). Er wordt geen verschil verwacht tussen de invloed van een
12 supefoodlabel en een gezondlabel aangezien beide labels de gezondheid van het product benadrukken en eerder onderzoek aantoont dat producten met een gezondheidsclaim de beoordeling van de algemene gezondheid van het product beïnvloedt. Op basis van de hiervoor besproken literatuur zijn de volgende hypothesen geformuleerd:
Hypothese 1: Mensen hebben een hogere WTP bij producten met een superfoodlabel of gezondlabel dan bij producten met een neutraal label.
Hypothese 2: Producten met een superfood label of gezondlabel worden lager op caloriewaarde ingeschat dan producten met een neutraal label.
Hypothese 3: Producten met een superfoodlabel of gezondlabel worden hoger op voedzaamheid ingeschat dan producten met een neutraal label.
Hypothese 4: NFC modereert het effect tussen het type label en de WTP, calorie-inschatting en voedzaamheidinschatting.
Hypothese 5: Bekendheid met superfoods modereert het effect tussen het type label en de WTP, calorie-inschatting en voedzaamheidinschatting.
Methode
Deelnemers en design
In totaal deden 40 deelnemers mee aan het onderzoek. Hiervan waren er 11 man en 29 vrouw. Er zijn geen outliers verwijderd1.
1
Een exploratieve analyse naar outliers op de afhankelijke variabelen, WTP, calorie, lekker en voedzaam, is aan de hand van een boxplot uitgevoerd. Hieruit bleken er voor WTP vier outliers te zijn voor het superfoodlabel, bij calorie schatting één outlier voor het gezondlabel, voor lekker schatting twee outliers waarvan één deelnemers op alle drie labels een outlier was. Tot slot bleek bij het voedzaamheid schatting één outlier die op alle drie de labels een outlier was. Omdat deze outliers enkel op één afhankelijke variabelen zijn gevonden, is besloten deze personen niet te verwijderen uit de steekproef.
13 De leeftijd van de deelnemers varieerde van 18 tot 29 jaar en de gemiddelde leeftijd was 22 jaar (SD = 2.60). Deelnemers werden geworven middels het sona systeem op de website http://radboud.sona-systems.com/. Hier kunnen studenten zich inschrijven wanneer zij mee willen doen aan een onderzoek. Voor deelname werd men geacht Nederlandse en Engelse taalvaardigheid te hebben. Het huidige onderzoek werd samen met een ander onderzoek gedaan zodat de algehele deelnametijd 30 minuten was. Voor het andere onderzoek was Engelse taalvaardigheid een vereiste, voor het huidige onderzoek was Nederlandse taalvaardigheid een vereiste. De participanten ontvingen voor beide onderzoeken samen een waarde cheque van 5 euro.
Het onderzoek bestond uit een binnen-proefpersonen design met drie verschillende condities. De deelnemers kregen stuk voor stuk 15 verschillende voedingsproducten te zien die ofwel een superfoodlabel, ofwel een gezondlabel, ofwel een neutraal label bevatten (Zie Appendix B). Welk label op het voedingsproduct zat varieerde per conditie. De
voedingsproducten bestonden uit groenten, fruit of noten. Zie Figuur 1 voor de foto’s van de
cashewnoten met de drie verschillende labels.
14 Tussen deze 15 verschillende voedingsproducten door werden 15 huishoudelijke producten getoond zodat de aandacht niet teveel op de labels gericht zou worden (Zie Appendix C). In totaal werden 30 verschillende producten getoond. Elke conditie kreeg alle 15 voedingsproducten te zien maar het type label dat op het voedingsproduct zat varieerde per conditie zodat alle 15 producten een keer met een neutraal label, superfoodlabel of gezondlabel getoond werd. Wanneer er bijvoorbeeld in groep 1 een superfood label op de boerenkool zat, dan zat in groep 2 een gezondlabel op de boerenkool en in groep 3 een neutraal label op de boerenkool. Ter verduidelijking van de verdeling is een voorbeeld gegeven van een van de labelingscondities, zie tabel 1.
Superfood label Gezondlabel Neutraal label
Kiwi Tomaat boerenkool amandelen mulberries wortels broccoli cashewnoten incabessen spinazie walnoten pompoen avocado gojibessen selderij
Tabel 1. Verschillende labels op de voedingsproducten in één van de drie labelingscondities.
Willingness to pay
Willingnes to pay werd gemeten door middel van een veiling waarbij de plaatjes van de producten op de computer voorbij kwamen. Deze manier om WTP te meten is gebaseerd op het onderzoek van Schonberg, Bakkour, Hover, Mumford, Nagar, Perez, & Poldrack (2014). De veiling ging als volgt; deelnemers ontvingen 2 euro en hiermee konden zij op de producten bieden. Er werd aan de deelnemers verteld dat zij het product daadwerkelijk konden verkrijgen wanneer er een hoog genoeg bod was gedaan. Extra benadrukt werd dat
15 per product opnieuw de twee euro ingezet kon worden en dat het bedrag dus niet verdeeld hoefde te worden over alle producten. Daarna kregen de deelnemers een papier met verdere uitleg over de veiling (Zie Appendix D).Vervolgens kregen de deelnemers op de computer een plaatje te zien met stuk voor stuk de 30 verschillende producten. Door middel van een lijn onder het product kon aangegeven worden hoeveel geld de deelnemer voor het product wilde bieden. Met 0 euro uiterst links van de lijn en 2 euro uiterst rechts van de lijn kon met de muis het juiste bedrag aangeklikt worden. Aan het eind koos de computer een product uit en vergeleek het bod voor dit product met een random gegenereerd bedrag tussen de 0 en de 2 euro. Wanneer het random gegenereerde bedrag lager was dan het bedrag dat de deelnemer geboden had moest de deelnemer het product kopen voor het bedrag dat geboden was en ontving het product samen met het wisselgeld. Wanneer het random gegeneerde bedrag hoger was dan het bedrag dat de deelnemer geboden had ontving de deelnemers het product niet maar mocht de 2 euro houden.
Calorieën inschatting, voedzaam inschatting en smaakevaluatie
Na de veiling kregen de deelnemers opnieuw de eetbare producten te zien. Per product werden drie vragen gesteld in hoeverre zij verwachtten dat het product hoog in calorieën was, lekker zou zijn en hoe voedzaam zij verwachtten dat het product zou zijn. Deze vragen werden via een 9-punt schaal ingevuld met (1) laag in calorieën – (9) hoog in calorieën, (1) niet lekker – (9) heel lekker, (1) niet voedzaam – (9) heel voedzaam.
Need for cognition
Need for cogntition (NFC) is gemeten met een Nederlandse vertaling (Pieters, Verplanken & Modde, 1987) van de need for cognition-schaal van Cacioppo, Petty & Kao (1984). De vragenlijst bestaat uit 18 stellingen waarbij op een 5-punt schaal antwoord
16 gegeven moet worden. Een voorbeeld stelling is; ‘als ik moet kiezen heb ik liever een
ingewikkeld probleem dan een simpel probleem met (1) sterk mee oneens – (5) sterk mee eens. Hoe hoger de score op deze vragenlijst, hoe hoger de NFC. De NFC schaal blijkt betrouwbaar te zijn met een Cronbach’s Alpha van .87 (M = 61.68, SD = 10.03). Er is geen significant verschil in de mate van NFC tussen de verschillende condities F(2,1) = 1.35, p = .272.
Exit-vragenlijst
De exit vragenlijst bestond uit vijf items. Ten eerste werd gevraagd of de deelnemers bekend waren met superfoods. Dit kon door middel van een 9-punt schaal aangegeven worden met (1) niet bekend met superfoods – (9) heel erg bekend met superfoods. Ten tweede werd gevraagd wat de leeftijd, het geslacht, de lengte en het gewicht van de deelnemer was.
Procedure
Het onderzoek werd afgenomen op de Radboud Universiteit te Nijmegen. Via het sona systeem kon door de deelnemers een afspraak gemaakt worden. De deelnemers zaten in een wachtkamer en werden opgehaald wanneer er een ruimte vrij was. In de ruimte waar het experiment werd afgenomen stond een bureau en een computer. De deelnemers vulden eerst een ander onderzoek in. Dit duurde ongeveer 10 minuten. Daarna moesten zij de proefleiders erbij halen. Vervolgens startte het huidige experiment. De deelnemers werden door de
proefleider meegenomen naar een keuken die zich op dezelfde afdeling bevond. Hier stonden producten uitgestald en de proefleider vertelde dat de deelnemers aan een veiling deel gingen nemen en op deze producten gingen bieden. Vervolgens werden de deelnemers weer terug gebracht naar de ruimte waar zij het eerdere experiment hadden ingevuld. Hier kregen zij
17 twee euro van de proefleiders en werd verteld dat deze tijdens de veiling ingezet kon worden. De proefleider vulde op de computer het nummer van de deelnemer in. Dit was op basis van de conditie waarin de deelnemer zat. De eerste deelnemers kreeg nummer één, de tweede nummer twee enzovoort. Dit nummer bepaalde in welke groep de deelnemer werd geplaatst. Vervolgens startte het experiment en verliet de proefleider de ruimte.
Het experiment begon met de veiling. Na de veiling startte het tweede deel van het experiment. Hierbij kregen de deelnemers opnieuw stuk voor stuk de producten te zien echter dit keer enkel de eetbare producten. Bij elk product kregen zij drie items die de
calorieschatting, smaakevaluatie en voedzaamheid maten. Daarna werd de need for cognition vragenlijst afgenomen. Tot slot de exit-vragen waarbij de bekendheid met superfoods, de leeftijd en het geslacht werd gemeten. Aan het eind van het experiment werd vermeld dat de proefleider erbij gehaald moest worden. De proefleider keek of de deelnemer tijdens de veiling hoog genoeg geboden had voor een product. Wanneer er hoog genoeg geboden was moest de deelnemer met de 2 euro munt het bedrag betalen dat geboden was. Daarna kreeg de deelnemer het product samen met het wisselgeld. Wanneer er niet hoog genoeg geboden was mocht de deelnemer de 2 euro munt houden. Tot slot werd aan de deelnemer gevraagd om op een formulier zijn/haar naam en studentnummer in te vullen en kregen zij een waarde cheque van 5 euro als vergoeding voor de deelname.
Resultaten
Hoofdanalysen
Willingness to pay. Om het hoofdeffect van type label op de WTP te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met de WTP per type label (neutraal, gezond of superfood) als tussen-proefpersonenvariabele. Een aantal deelnemers boden echter erg laag voor de producten. In het onderzoek van Schonberg et al. (2014) werden deelnemers
18 die lager dan 25 cent per product boden uitgesloten van de analyse om er zeker van te zijn dat de producten waar hoger voor geboden was voldoende verschilden met de producten waar lager voor geboden was. In het huidige onderzoek is hetzelfde criteria aangehouden waarbij de deelnemers die lager dan 25 cent per product boden niet werden meegenomen in de analyse. Er was voldaan aan de assumptie van sphericiteit, χ(2) = .90, p = .186. Uit de resultaten blijkt dat de WTP tevens niet significant verschilden over de verschillende labels, F(2, 64) = 1.79, p = .174. Deelnemers hebben geen hogere WTP bij producten met een superfoodlabel of gezondlabel dan bij producten met een neutraal label. De gemiddelden en standaard deviaties zijn in Tabel 2 te zien.
Tabel 2. Gemiddelden en SDs van de WTP voor neutraal label, gezondlabel en superfood label.
Label N Gemiddelde SD
Neutraal 33 1.12 .27
Gezond 33 1.06 .29
Superfood 33 1.14 .26
Calorie schatting. Om het hoofdeffect van type label op de calorie schatting te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met de calorie schatting per type label (neutraal, gezond of superfood) als tussen-proefpersonenvariabele. Mauchly’s test of sphericity liet zien dat er niet was voldaan aan de assumptie van sphericiteit, χ(2) = .77, p = .007. Daarom zijn de vrijheidsgraden met Greenhouse-Geisser (ε = .81) gecorrigeerd. Uit de resultaten blijkt dat de calorie schatting niet significant verschilden over de verschillende labels, F(1.63, 63.41) = .90, p = .392. Deelnemers hebben geen lagere calorie schatting bij
19 producten met een superfoodlabel of gezondlabel dan bij producten met een neutraal label. De gemiddelden en standaard deviaties zijn in Tabel 3 te zien.
Tabel 3. Gemiddelden en SDs van de calorie schatting voor neutraal label, gezondlabel en superfood label.
Label N Gemiddelde SD
Neutraal 40 3.48 1.26
Gezond 40 3.39 1.08
Superfood 40 3.56 1.24
Voedzaamheid inschatting. Om het hoofdeffect van type label op de voedzaamheid inschatting te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met de voedzaamheid inschatting per type label (neutraal, gezond of superfood) als tussen-proefpersonenvariabele. Er was voldaan aan de assumptie van sphericiteit, χ(2) = .99, p = .846. Uit de resultaten blijkt dat de voedzaamheid inschattingen niet significant verschilden over de verschillende labels, F(2, 78) = .40, p = .669. Deelnemers hebben geen hogere voedzaamheid inschatting bij producten met een superfoodlabel of gezondlabel dan bij producten met een neutraal label. De gemiddelden en standaard deviaties zijn in Tabel 4 te zien.
Tabel 4. Gemiddelden en SDs van de voedzaamheid inschatting voor neutraal label, gezondlabel en superfoodlabel.
Label N Gemiddelde SD
Neutraal 40 6.94 .99
20
Superfood 40 6.88 .94
Smaakevaluatie exploratief. Exploratief werd gekeken naar het effect van type label op de smaakevaluatie. Hiervoor werd tevens een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met de smaakevaluatie per type label (neutraal, gezond of superfood) als
tussen-proefpersonenvariabele. Er is geen significant verschil in de smaakevaluatie tussen een neutraallabel, gezondlabel en superfoodlabel, F(2,36) = 2.22, p =.123. Deelnemers evalueren de producten met een superfoodlabel, gezondlabel of met een neutraal label niet verschillend op smaak. De gemiddelde en standaard deviaties zijn in Tabel 5 te zien.
Tabel 5. Gemiddelden en SDs van de smaakevaluatie voor neutaal label, gezondlabel en superfood label.
Label N Gemiddelde SD
Neutraal 40 6.29 1.25
Gezond 40 6.18 1.37
Superfood 40 6.41 1.11
Analysen per groente
Een herhaalde meting ANOVA is uitgevoerd om per groente, fruit of noten soort de verschillende scores op WTP, lekker, calorie en voedzaamheid schatting te vergelijken met een neutraal label, gezondlabel en een superfoodlabel. Hiervoor is gebruik gemaakt van een between subject design.
Voedzaamheid. Uit de analysen bleek dat moerbeien met een neutraal label significant lager op voedzaamheid worden ingeschat (M = 5.54, SD = .97 ) dan moerbeien met een
21 gezondlabel (M = 6.43, SD = 1.34) of superfoodlabel (M = 6.77, SD = 1.01) F(2, 119) = 13.12, p < .00. Tevens blijken amandelen met een neutraal label significant lager op
voedzaamheid worden ingeschat (M = 6.08, SD = 1.61) dan amandelen met een gezond (M = 7.07, SD = 1.27) of superfoodlabel (M = 7.62, SD = .87) F(2, 119) = 15.22, p < .00. De moerbeien en amandelen bevestigen de verwachting dat producten met een superfood of gezondlabel hoger op voedzaamheid worden ingeschat dan producten met een neutraal label. Echter bleken de incabessen met een superfood label significant lager op voedzaamheid worden ingeschat (M = 5.39, SD = 1.45) dan incabessen met een neutraal (M = 6.50, SD = 1.35) of gezondlabel (M = 6.77, SD = .93), F(2, 119) = 14.00, p < .001. Ook bleken goji bessen met een gezondlabel significant lager op voedzaamheid worden ingeschat (M = 5.62, SD = 1.45) dan goji bessen met een neutraal (M = 7.39, SD = 1.04) of superfood label (M = 6.93, SD = 1.39) F(2, 119) = 20.42, p < .00. Dit gaat tegen de verwachting in aangezien verwacht werd dat producten met een superfoodlabel of gezondlabel hoger op voedzaamheid zou worden ingeschat dan producten met een neutraal label.
Smaakevaluatie. Uit de analysen bleek dat de smaakevaluatie van walnoten met een neutraal label significant hoger is ingeschat (M = 8.15, SD = 1.14) dan walnoten met een gezond (M = 6.23, SD = 2.35) of superfood label (M = 6.71, SD = 2.09), F(2, 119) = 3.48, p = .041. Zoals in de inleiding beschreven was er geen duidelijke verwachting over de invloed van een superfood of gezond label op de smaakevaluatie van het product. Echter laten deze resultaten zien dat de walnoten met een superfood of gezondlabel minder lekker werden ingeschat. Een superfoodlabel of gezondlabel benadrukt mogelijk de gezondheid van het product waardoor de ‘gezond = niet lekker heuristiek’ hier is opgetreden.
Hiernaast zijn geen significante verschillen tussen de neutraal, gezond en
superfoodlabels op WTP, smaak, calorie en voedzaamheid schatting op de andere groenten en fruit soorten gevonden. Zie Appendix A voor de complete tabel met de gemiddelden,
22 standaard deviaties en F-waarden per groente. Uit de analysen zijn weinig significante
verschillen gevonden en de verschillen die gevonden zijn waren niet altijd volgens de verwachtingen. Hierdoor kan geconcludeerd worden dat er per groente, fruit of noten soort geen verschil is op WTP, lekker, calorie en voedzaamheid inschatting tussen de producten met een neutraal label, gezondlabel of superfoodlabel.
Moderatie analysen
Willingness to pay. Om het moderatie effect van NFC te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met WTP per type label als
tussen-proefpersonenvariabele en NFC als co-variaat. Er was wederom geen significant hoofdeffect van type label op WTP, F(2, 62) = .089, p = .915 en geen interactie tussen type label en NFC, F(2, 62) = .21, p = .812.
Eenzelfde analyse werd uitgevoerd met ‘bekendheid met superfoods’ als co-variaat om het modererende effect van ‘bekendheid met superfoods’ op de invloed van type label op WTP te onderzoeken. Wanneer de bekendheid met superfoods als co-variaat wordt
meegenomen is de invloed van het type label op de WTP significant, F(2, 62) = 5.10, p = .009. Hieruit kan geconcludeerd worden dat bekendheid met superfoods invloed heeft op de relatie tussen een type label en de WTP. De tabel met contrasten laat zien dat de WTP voor producten met een controle label significant hoger is dan voor producten met een
gezondlabel, F(1, 31) = 8.18, p = .008 (Zie Tabel 3 voor de gemiddelden en SD’s). De WTP voor producten met een superfoodlabel is marginaal significant hoger dan voor producten met een controle label, F(1, 31) = 3.93, p = .056 en de WTP voor producten met een
superfoodlabel verschilt niet significant van producten met een gezondlabel, F(1, 31) = 1.91, p = .177. Geconcludeerd kan worden dat mensen een hogere WTP hebben voor producten
23 met een controle label dan voor producten met een gezondlabel wanneer de bekendheid met superfoods wordt meegenomen.
Ook was er was een significante interactie tussen type label en bekendheid met superfoods, F(2, 62) = 4.58, p = .014. Bekendheid met superfoods blijkt een significante invloed te hebben op de WTP, F(1, 31) = 4.61, p = .040, R2 = .13. Om het interactie effect nader te bekijken zijn twee nieuwe variabelen aangemaakt. Ten eerste is de bekendheid met superfoods opgedeeld in 2 groepen; hoge en lage bekendheid met superfoods Ten tweede is er een gemiddelde WTP van de drie verschillende labels samen aangemaakt. Vervolgens is eenzelfde herhaalde meting ANOVA met label als onafhankelijke variabele en de gemiddelde WTP als afhankelijke variabele en ‘bekendheid met superfoods hoog/laag’ als tussen
proefpersoonvariabele uitgevoerd. Deelnemers met een hoge bekendheid met superfoods hebben een marginaal significant hogere gemiddelde WTP (M = 1.18, SD = .19) dan
deelnemers met een lage bekendheid met superfoods (M = 1.04, SD = .25), F(1,31) = 3.27, p = .080. Hieruit kan niet geconcludeerd worden dat mensen met een hogere bekendheid met superfoods bereid zijn meer geld te betalen voor de producten dan mensen met een lage bekendheid met superfoods. Er is echter een marginaal significant effect gevonden en nader onderzoek is nodig om te kijken of mensen met een hogere bekendheid met superfoods een hogere WTP voor producten hebben.
Calorie schatting. Om het moderatie effect van NFC te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met calorie schatting per type label als tussen-proefpersonenvariabele en NFC als co-variaat. Mauchly’s test of sphericity liet zien dat er niet was voldaan aan de assumptie van sphericiteit, χ(2) = 9.26, p = .010. Daarom zijn de vrijheidsgraden Greenhouse-Geisser (ε = .82) gecorrigeerd. Er was wederom geen significant hoofdeffect, F(1.64, 62.23) = .72, p = .463 en geen significante interactie tussen type label en NFC, F(1.64, 62.23) = .78, p = .440. Om het moderatie effect van bekendheid met superfoods
24 te onderzoeken werd eenzelfde analyse uitgevoerd met bekendheid met superfoods als covariaat. Mauchly’s test of sphericity liet zien dat er niet was voldaan aan de assumptie van sphericiteit, χ(2) = 8.89, p = .012. Daarom zijn de vrijheidsgraden Greenhouse-Geisser (ε = .79) gecorrigeerd. Er was geen significant hoofdeffect, F(1.65, 62.63) = 1.55, p = .222 en geen significante interactie tussen type label en bekendheid met superfoods, F(1.65, 62.63) = 1.42, p = .248. Hieruit kan geconcludeerd worden dat NFC en bekendheid met superfoods geen invloed hebben op de relatie tussen type label en de calorie schatting.
Voedzaamheid inschatting. Om het moderatie effect van NFC te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met voedzaamheid inschatting per type label als tussen-proefpersonenvariabele en NFC als co-variaat. Er was geen significant hoofdeffect, F(2, 76) = .32, p = .724 en geen significante interactie tussen type label en NFC, F(2, 76) = .45, p = .641. Om het moderatie effect van bekendheid met superfoods te onderzoeken werd een herhaalde metingen ANOVA uitgevoerd met voedzaamheid inschatting per type label als tussen-proefpersonenvariabele en bekendheid met superfoods als covariaat. Er was geen significant hoofdeffect, F(2, 76) = 2.63, p = .079 en geen significante interactie tussen type label en bekendheid met superfoods, F(2, 76) = 2.31, p = .106. Hieruit kan geconcludeerd worden dat NFC en bekendheid met superfoods geen invloed hebben op de relatie tussen type label en de voedzaamheid inschatting.
Aanvullende analysen
Door middel van een correlatie analyse is gekeken of er een verband is tussen de Body Mass Index (BMI) van de deelnemers, de leeftijd, het geslacht, de WTP, de calorie schatting, de smaakevaluatie en de voedzaamheidinschatting van de voedingsproducten. Hieruit bleek er enkel een significante correlatie tussen BMI van de deelnemers en de lekker beoordeling, r(114) = -.25, p = .006.
25 Vervolgens is een regressie analyse met als afhankelijke variabele de lekker
beoordeling en als onafhankelijke variabele BMI en het type label uitgevoerd. BMI is een significante voorspeller voor de lekker beoordeling in het model, b1 = -.12, t = -2.78, p = .006. Er is een samenhang tussen BMI van de deelnemers en de smaakevaluatie waarbij deelnemers met een lagere BMI de producten hoger op smaak evalueerde dan de deelnemers met een hogere BMI. Dit verband zou voorspelt kunnen worden aangezien in het huidige onderzoek enkel gezonde producten werden meegenomen. Dit resultaat zal in de discussie verder besproken worden.
Hiernaast blijkt de verklaarde variantie van het model met BMI en het type label als onafhankelijke variabelen niet significant, R2 = .07, F(1,111)= 3.83, p = .910. Het type label samen met BMI is geen significante voorspeller voor de lekker beoordeling in het model, b1 = .02, t = .11, p = .910. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de samenhang tussen BMI en de lekker beoordeling niet tussen de verschillende labels verschilt.
Discussie
Eerder onderzoek toont aan dat een label met een gezondheidsclaim of een biologisch label tot een halo effect kan leiden. Een superfoodlabel wekt de indruk dat het product gezonder is dan andere producten. Daarom werd verwacht dat producten met een
superfoodlabel net zoals producten met een gezondheidsclaim of biologisch label ook tot een halo effect zouden leiden. In het huidige onderzoek werd daarom gekeken naar de invloed van een superfoodlabel op de perceptie van verschillende groenten, fruit en noten. Ten eerste werd verwacht dat mensen bij producten met een superfoodlabel of bij een gezondlabel bereid zijn meer geld te betalen dan bij producten met een neutraal label. Daarnaast werd verwacht dat producten met een superfoodlabel of een gezondlabel voor een lagere calorie schatting en hogere voedingswaardeschatting zouden zorgen dan producten met een neutraal
26 label. In het huidige onderzoek werd echter geen onderbouwing gevonden voor deze
hypothesen. Uit de resultaten kwam naar voren dat er geen significante invloed is van een superfood of gezondlabel op de WTP, calorieschatting en voedingswaardeschatting. Het antwoord op de hoofdvraag luidt dan ook dat er geen verschil is op de beoordeling van de algemene gezondheid van de voedingsproducten en de WTP voor de voedingsproducten tussen producten met een superfoodlabel, gezondlabel of neutraal label. Het huidige onderzoek biedt geen ondersteuning voor de verwachting dat een voedingsproduct met een superfoodlabel of gezondlabel tot een halo effect leidt.
Om eerder onderzoek zo goed mogelijk te repliceren is in het huidige onderzoek tevens een label met een gezondheidsclaim gebruikt en op dit label stond letterlijk ‘gezond’. Producten met het gezondheidsclaim label werden echter niet hoger beoordeeld op de algemene gezondheid en WTP dan de producten met een neutraal label. De bevindingen in eerder onderzoek waarbij een gezondheidsclaim label tot een halo effect leidde (Lee et al. 2013) worden in het huidige onderzoek niet ondersteund.
Er is wel een significant verband gevonden tussen de BMI van de deelnemers en de smaakevaluatie waarbij deelnemers met een lager BMI de producten hoger op smaak
evalueerden dan de deelnemers met een hoger BMI. Een mogelijke verklaring is dat er in het huidige onderzoek alleen gezonde producten (groenten, fruit en noten) zijn meegenomen en mensen met een hoger BMI dit mogelijk minder lekker vinden dan mensen met een lager BMI. Het is echter ook mogelijk dat mensen met een hoger BMI zich willen inhouden met eten en hierdoor al het eten lager op smaak evalueren. Zo denken veel mensen dat een dieet of je inhouden met eten een oplossing is voor overgewicht maar blijken “ingehouden eters” meestal juist een hoger BMI te hebben (Snoek, Strien, Janssens, & Engels, 2008). Er is weinig onderzoek dat zich richt op BMI en de smaakevaluatie van gezond en ongezonde producten. Het huidige onderzoek toont een samenhang tussen BMI en de smaakevaluatie
27 van gezonde producten. Vervolgonderzoek is echter nodig om de samenhang tussen BMI en de smaakevaluatie van gezonde en ongezonde producten verder te onderzoeken.
Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van steun voor de hypothesen in het huidige onderzoek is dat er alleen gebruik gemaakt is van gezonde producten; groenten, fruit en noten. In het onderzoek van Lee et al. (2013) werden koekjes, yoghurt en chips als
producten gebruikt, in het onderzoek van Chandon et al. (2007) werd een subway burger vergeleken met een burger van de McDonalds en in het onderzoek van Irmak et al. (2011) werd een pastagerecht met een salade vergeleken. Een product dat zowel gezond als ongezond ingeschat kan worden wordt mogelijk gezonder ingeschat wanneer het een label met een voedingswaardeclaim bevat. Koekjes en chips zijn producten die normaliter ongezonder ingeschat worden maar een label met een gezondheidsclaim kan ervoor zorgen dat het product gezonder geëvalueerd wordt. Een label met een voedingswaardeclaim heeft mogelijk minder invloed bij producten die al als gezond ingeschat worden. In het huidige onderzoek werden alleen producten meegenomen die als gezond ingeschat worden waardoor een label dat de gezondheid van het product benadrukt mogelijk minder invloed heeft gehad. Dit zou verklaren waarom er geen significante verschillen tussen de verschillende labels is gevonden. Volgend onderzoek zou daarom naar de invloed van een superfoodlabel kunnen kijken op producten zoals groenten en fruit maar ook op andere producten zoals koekjes en yoghurt.
Het labeldesign op de producten heeft mogelijk ook invloed gehad op het onderzoek. De labels zijn speciaal voor het huidige onderzoek ontworpen waarbij getracht is deze zo geloofwaardig mogelijk te maken. Hiervoor is naar labels van bestaande superfood producten gekeken en ditzelfde design aangehouden. Er is echter geen manipulatiecheck uitgevoerd over de geloofwaardigheid van deze labels. Hierdoor is het niet duidelijk of de deelnemers de labels geloofwaardig vonden of niet. Mogelijk zorgt een lage geloofwaardigheid van de
28 labels ervoor dat deelnemers niet geloofden dat de producten met een superfoodlabel
daadwerkelijk superfood producten waren. Daarom heeft de geloofwaardigheid van de labels op de producten mogelijk invloed gehad op de resultaten. Hiernaast blijkt uit onderzoek dat de bekendheid met een logo eerder tot het halo effect leidt (Jones, 2007). In het onderzoek van Jones (2007) bleken mensen eerder bij een goed doel betrokken te zijn wanneer zij bekend waren met dit logo en vertrouwen in het logo hadden. In het huidige onderzoek waren de labels speciaal voor het onderzoek ontworpen waardoor de deelnemers niet bekend konden zijn met het label. Dit heeft mogelijk tot een verlaging in het vertrouwen van het label
gezorgd waardoor het halo effect uiteindelijk niet is opgetreden. Volgend onderzoek zou bekende labels kunnen gebruiken om ervoor te zorgen dat bekendheid en vertrouwen met het label aanwezig is.
Een mogelijke kanttekening bij het huidige onderzoek is dat het alleen onder
studenten is uitgevoerd. Doordat het onderzoek alleen bij studenten is uitgevoerd waren alle deelnemers hoog opgeleid. Mensen met een hogere opleiding besteden (gemiddeld) meer aandacht voor hun gezondheid (WHO, 2003). Men zou kunnen verwachten dat hoger
opgeleiden meer kennis beschikken over de voedingswaarden van verschillende producten en daardoor minder kwetsbaar zullen zijn voor het halo effect. Uit onderzoek blijkt echter dat veel consumenten een gebrekkig begrip hebben van voedingswaardeclaims en dat dit niet afhankelijk is van het opleidingsniveau (UK Food Standards Agency, 2002). Dat er alleen hoogopgeleiden deelnemers hebben meegedaan aan het huidige onderzoek is waarschijnlijk dus geen probleem geweest.
Het budget dat studenten hebben te besteden heeft mogelijk wel invloed op het onderzoek gehad. Studenten hebben over het algemeen een laag budget en zouden zich daardoor mogelijk minder snel laten leiden door labels op producten en gewoon het
29 meer vrijheid om te bepalen of zij superfood producten willen kopen. Het is dus mogelijk dat de WTP niet verschilt per label omdat studenten niet veel geld uitgeven en overal even laag op bieden. Wanneer mensen meer geld te besteden hebben zullen zij mogelijk hoger bieden op producten waar zij interesse in hebben. Volgend onderzoek zou zich op een andere doelgroep kunnen richten die meer geld te besteden heeft.
Voor volgend onderzoek is het tevens interessant om naar de mate van elaboratie van de deelnemers te kijken. Zoals eerder beschreven kunnen mensen volgens het duale proces model via een hoge of lage mate informatie verwerken (Petty et al.,1986). Via de route met lage mate van informatieverwerking wordt eerder gebruik gemaakt van simpele beslisregels. Een label op een voedingsproduct kan dienen als een simpele beslisregel om zonder veel na te denken de juiste keuze te maken. Echter wanneer mensen in een experiment zitten hebben zij mogelijk meer aandacht voor de informatie gehad waardoor er een hogere mate van informatie verwerking opgetreden is. Aangezien het huidige onderzoek in een experimentele setting is uitgevoerd is het mogelijk dat de deelnemers via de centrale route informatie hebben verwerkt en niet meer gebruik maakten van simpele beslisregels waardoor het label minder invloed heeft gehad. Wanneer het label minder invloed heeft gehad op de evaluatie van de voedingsproducten kan dit verklaren waarom er geen verschillen tussen de labels is gevonden. Volgend onderzoek zou de mate van elaboratie kunnen manipuleren en kijken of mensen met een lage mate van elaboratie zich eerder laten leiden door simpele beslisregels zoals een label op het voedingsproduct.
Conclusie
Dit onderzoek laat zien dat een product met een superfoodlabel of een gezondlabel bij studenten tot 29 jaar niet tot een hogere WTP, calorieschatting en voedzaamheid inschatting leidt dan een product met een neutraal label. Het in de literatuur gevonden halo effect kwam
30 niet terug in het huidige onderzoek. Verder onderzoek is nodig om de generaliseerbaarheid vast te stellen maar dit onderzoek laat zien dat een gezondheidsclaim label op een
31
Literatuur
Aschemann-Witzel, J., & Hamm, U. (2010). Do consumers prefer foods with nutrition and health claims? Results of a purchase simulation. Journal of Marketing
Communications, 16(1-2), 47-58.
Bargh, J. A. (1989). Conditional automaticity: Varieties of automatic influence in social perception and cognition. Unintended thought, 3, 51-69.
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and
Social Psychology. 42 (1), 116–131.
Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Kao, C. F. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48(3), 306-307.
Cavanagh, K. V., Kruja, B., & Forestell, C. A. (2014). The effect of brand and caloric information on flavor perception and food consumption in restrained and unrestrained eaters. Appetite, 82, 1-7.
Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast‐ food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side‐ dish consumption intentions. Journal of Consumer Research, 34(3), 301-314.
Ford, G. T., Hastak, M., Mitra, A., & Ringold, D. J. (1996). Can consumers interpret nutrition information in the presence of a health claim? A laboratory investigation. Journal of Public Policy & Marketing, 16-27.
Garretson, J. A., & Burton, S. (2000). Effects of nutrition facts panel values, nutrition claims, and health claims on consumer attitudes, perceptions of disease-related risks, and trust. Journal of Public Policy & Marketing, 19 (2), 213–227.
Grunert, K. G. (2002). Current issues in the understanding of consumer food choice. Trends in Food Science & Technology, 13(8), 275-285.
32 Health.com: Superfoods you need to know. Gevonden op 23 februari 2015, op
http://www.health.com/health/gallery/0,,20306775,00.html.
Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters’ and nondieters’ food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), 390-405.
Jones, N., (2007). "Corporate Donors". Ronald House Durham. Gevonden op 6 juli 2016. Kaplan, Robert M. (1978), "Is Beauty Talent? Sex Interaction in the Attractiveness Halo
Effect", Sex Roles 4 (2): 195–204,
Kniffin, K. M., & Wilson, D. S. (2004). The effect of nonphysical traits on the perception of physical attractiveness: Three naturalistic studies. Evolution and Human
Behavior, 25(2), 88-101.
Lee, W. C. J., Shimizu, M., Kniffin, K. M., & Wansink, B. (2013). You taste what you see: Do organic labels bias taste perceptions?. Food Quality and Preference, 29(1), 33-39. Magnusson, M. K., Arvola, A., Hursti, U. K. K., Åberg, L., & Sjödén, P. O. (2003). Choice
of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environmentally friendly behaviour. Appetite, 40(2), 109-117.
Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U. K., Åberg, L., & Sjödén, P. O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British food
journal, 103(3), 209-227.
Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of personality and social psychology, 35(4), 250.
Nu.nl: Gezondheid (13 juni 2013). Gevonden op 6 februari 2015, op
33 Oakes, M. E., & Slotterback, C. S. (2001). What's in a name? A comparison of men's and
women's judgements about food names and their nutrient contents. Appetite, 36(1), 29-40.
Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental
data. Journal of Public Policy & Marketing, 89-105.
Schuldt, J. P., & Hannahan, M. (2013). When good deeds leave a bad taste. Negative inferences from ethical food claims. Appetite, 62, 76-83.
Snoek, H. M., van Strien, T., Janssens, J. M., & Engels, R. C. (2008). Restrained eating and BMI: a longitudinal study among adolescents. Health Psychology, 27(6), 753.
Soest, T. (2014). Gevonden op 2 juli 2016, op:
http://www.volkskrant.nl/wetenschap/voedingscentrum-maakt-gehakt-van-superfoods-hype~a3608501/.
Temminghoff, M., Oirschot, J., & Santegoets, S. (2014). Quickscan superfoods. Voedingscentrum rapport.
Tootelian, D. H., & Ross, K. (2000). Product labels: What information do consumers want, and will they believe it?. Journal of Food Products Marketing,6(1), 25-38.
Schuldt, J. P., & Schwarz, N. (2010). The “organic” path to obesity? Organic claims influence calorie judgments and exercise recommendations. Judgment and Decision Making, 5(3), 144-150.
Tuorila, H., Cardello, A. V., & Lesher, L. L. (1994). Antecedents and consequences of expectations related to fat-free and regular-fat foods.Appetite, 23(3), 247-263. Voedingscentrum: Superfoods (n.d.). Gevonden op 20 januari 2015, op
34 Westcombe, A., & Wardle, J. (1997). Influence of relative fat content information on
35
Appendix
Appendix A. Gemiddelden, SDs en F-waarden voor de invloed van de verschillende labels op WTP, lekker, calorie en voedzaamheid schatting. Geel gemarkeerd is significant en groen gemarkeerd is marginaal significant.
neutraal gezond superfood
M SD M SD M SD F p avocado WTP .87 .55 .94 .64 1.01 .50 .21 .815 lekker 7.08 2.60 5.77 2.77 7.21 2.46 1.24 .302 Cal 4.85 2.88 3.54 1.71 5.64 2.27 2.77 .076 voedz 7.31 1.44 7.15 1.52 7.29 1.44 .04 .959 tomaten WTP 1.06 .49 1.03 .45 1.03 .51 .21 .811 lekker 6.85 2.73 7.79 1.63 7.46 1.13 .81 .453 cal 2.38 1.33 2.36 1.01 2.39 2.02 .00 .998 voedz 6.6 1.70 6.43 1.65 6.92 1.01 .37 .695 Spinazie WTP 1.00 .47 .86 .47 .86 .51 .42 .663 lekker 7.29 1.90 6.77 2.05 6.62 1.81 .46 .637 cal 2.29 .99 2.08 1.50 2.46 1.20 .31 .733 voedz 7.57 .94 7.23 1.01 6.92 1.75 .87 .429 Walnoten WTP 1.19 .64 .86 .56 1.20 .51 1.52 .231
36 lekker 8.15 1.14 6.23 2.35 6.71 2.09 3.48 .041 cal 5.00 2.94 5.08 1.85 5.21 1.81 .03 .969 voedz 7.46 .97 6.08 1.55 7.71 1.20 6.46 .004 Pompoen WTP 1.05 .48 .73 .54 .90 .41 1.45 .247 lekker 6.62 1.76 5.77 2.13 6.00 2.11 .62 .544 cal 2.92 1.98 3.00 1.35 3.79 2.01 .95 .396 voedsz 7.39 1.04 6.23 1.88 7.07 1.21 2.31 .113 Incabessen WTP 1.08 .63 .98 .68 .68 .59 1.43 .251 lekker 5.00 2.18 4.77 1.74 4.31 1.75 .46 .638 cal 4.21 1.76 4.15 2.12 4.08 1.26 .02 .979 voedz 6.50 1.35 6.77 .93 5.39 1.45 4.43 .019 Moerbeien WTP .73 .60 1.08 .67 .93 .61 1.06 .358 lekker 4.08 1.94 5.14 2.45 4.92 1.66 1.00 .377 cal 4.08 1.38 4.21 1.42 4.15 2.23 .02 .979 voedz 5.54 .97 6.43 1.34 6.77 1.01 4.15 .024 Kiwi WTP 1.06 .70 1.27 .47 1.29 .62 .58 .566 lekker 6.15 3.08 7.86 1.10 7.69 1.18 2.95 .065 cal 2.62 1.63 2.86 1.66 2.77 2.05 .07 .933 voedz 7.46 1.71 7.43 1.16 7.31 1.38 .04 .959 Brocoli WTP 1.01 .51 .72 .51 .85 .51 1.21 .311
37 lekker 7.64 1.28 6.46 2.50 6.46 2.33 1.45 .247 cal 2.50 1.16 2.62 2.26 2.54 1.13 .02 .982 voedz 7.29 1.73 7.77 .83 7.31 1.44 .51 .607 Amandelen WTP 1.06 .48 1.00 .57 1.23 .64 .60 .556 lekker 5.85 1.91 6.21 2.49 7.15 1.77 1.36 .270 cal 4.77 2.01 5.14 2.32 4.39 2.93 .32 .725 voedz 6.08 1.61 7.07 1.27 7.62 .87 4.81 .014 Selderij WTP .51 .41 .68 .54 .80 .56 1.14 .332 lekker 3.54 2.11 5.69 2.46 5.50 2.59 3.23 .051 cal 1.85 1.35 1.92 1.32 1.79 .80 .05 .955 voedz 6.00 1.58 6.62 2.02 5.86 1.75 .04 .294 Wortels WTP .87 .43 .81 .50 .96 .47 .33 .719 lekker 7.14 1.51 6.46 1.27 6.85 2.12 .57 .573 cal 2.07 .83 2.08 1.44 2.00 1.29 .02 .984 voedz 7.07 1.07 7.15 1.07 7.00 1.78 .04 .958 Boerenkool WTP .97 .49 .75 .46 .68 .43 1.42 .254 lekker 6.85 1.99 5.57 1.83 5.69 2.29 1.57 .221 cal 3.00 1.16 2.64 1.01 2.39 1.12 1.04 .364 voedz 7.39 1.19 7.57 1.09 6.92 .95 1.27 .294 Gojibessen WTP 1.08 .66 .78 .62 1.30 .52 2.48 .098
38 lekker 5.46 1.39 4.46 2.11 6.14 1.79 3.01 .062 cal 3.92 2.43 3.46 1.20 3.43 1.34 .34 .718 voedz 7.39 1.04 5.62 1.45 6.93 1.39 6.46 .004 Cashewnoten WTP .96 .50 1.25 .61 1.18 .44 1.16 .325 lekker 6.50 2.50 7.54 1.45 7.46 1.39 1.30 .284 cal 5.71 1.90 5.62 2.40 6.15 1.63 .270 .765 voedz 6.86 1.29 7.23 1.01 6.08 1.80 2.29 .115
Appendix B: Verschillende labels op het voedingsproducten met van links naar rechts; neutraal, superfood, gezond label.
42 Appendix C: 15 niet eetbare producten uit het experiment:
peper
afwasborstel vuilniszakken afwasmiddel
oog make up remover
allesreiniger tandpasta azijn zeep wasmiddel spuitfles aluminium folie boterhamzakjes lucifers wc verfrisser
43 Appendix D: Uitleg over de veiling die de deelnemers op papier ontvingen:
Beste deelnemer,
Het experiment waar je zo meteen aan mee zult doen, betreft een veiling van een aantal eetbare en niet-eetbare producten waarop je kan bieden. De merken van de niet-eetbare producten zullen vervaagd zijn, aangezien dit niet van belang is voor het onderzoek. De veiling zal ongeveer drie minuten duren en daarna zullen een aantal vragen over de veiling volgen. Hieronder volgt een precieze instructie van de veiling.
Naast je computer ligt muntgeld ter waarde van twee euro. Dit bedrag is nu van jou en met dit geld ben je in de gelegenheid eten van ons te kopen alsof we jouw eigen persoonlijke supermarkt zijn. Het geld dat je niet uitgeeft mag je houden.
Het experiment van vandaag bestaat uit verschillende delen. We zullen je gedetailleerde instructies geven voor de start van elk deel. Deze instructies krijg je op het scherm of op papier en je krijgt zo veel tijd als je nodig hebt om deze te lezen. Ook hebben we
voorafgaand aan elk deel een korte oefening van de taak. Als je op welk moment dan ook de instructies niet snapt, voel je dan vrij om de proefleidster aan te spreken en stel gerust je vraag aan haar.
Deel 1: Veiling (ongeveer 3 minuten)
We gaan een veiling houden van eetbare en niet-eetbare producten. We zullen je plaatjes laten zien van 30 verschillende producten, één voor één achter elkaar. Een presentatie van een plaatje noemen we een trial, er zijn dus 30 trials. Bij elke presentatie van een product, dus bij elke trial, mag je een bedrag in euro’s bieden tussen de €0 en €2. Dit doe je door het bedrag met de muis te selecteren op de lijn onderin het beeldscherm.
Aan het eind van het experiment zullen wij een trial kiezen en dat zal de enige trial zijn die telt om iets te kopen. Hoewel je dus op alle 30 producten mag bieden, kan je er maar één echt kopen. Je weet van te voren dus niet welke trial het zal worden, daarom moet je met elke trial zó omgaan alsof het de enige is die zal tellen.
Omdat er maar één trial gekozen wordt, hoef je je geen zorgen te maken over het spreiden van je €2 over de verschillende producten. Je kunt het zien alsof je €2 hebt voor elke aparte trial en je kunt jezelf dan afvragen hoeveel van die €2 je wilt uitgeven aan het product die gepresenteerd wordt. Dit kan namelijk het enige product zijn waarop je een kans krijgt om het te kopen en dus te eten.
Regels van de veiling:
Bij een veiling is er altijd een regel die de prijs bepaalt waarop de veilingstukken worden verkocht. Dat is bij deze veiling ook het geval.
De regel is een beetje ongewoon maar de gevolgen ervan voor jou zijn heel duidelijk. De veiling is geen spelletje, het BESTE wat je kunt doen bij elke trial is jezelf afvragen hoeveel je
44 zou willen betalen om DIT product te eten of te kopen aan het einde van dit experiment en dan dat bedrag te bieden.
Wat is de regel? Aan het eind van het experiment, nadat de trial die telt is geselecteerd, zal de computer een bedrag tussen de 0 en 2 euro kiezen in stappen van 20 cent.
Als jouw bod op het product van die trial lager of gelijk is aan het bedrag dat de computer heeft gekozen, zul je het product NIET krijgen en je hoeft niets te betalen. Als jouw bod hoger is dan het bedrag dat de computer heeft gekozen, mag je dit product kopen tegen de (lagere) prijs die de computer noemde.
Waarom is het in jouw belang om de echte prijs te bieden die je zou betalen om het product te mogen eten of te kopen aan het eind van het experiment?
Het kan zijn dat je denkt dat je beste strategie is om minder te bieden dan dat het product echt waard is voor jou. Dit is NIET CORRECT.
De prijs die je betaalt is vastgesteld door het bedrag dat de computer kiest en NIET door jouw bod. Dus, als je jouw bod verlaagt dan beïnvloedt dat niet de prijs die je betaalt maar kan het wel zo zijn dat je uiteindelijk de kans verliest om het product tegen een ‘goede’ prijs te kopen.
Bijvoorbeeld, stel dat de kans om een snack te mogen eten aan het eind van het experiment voor jou €1,15 waard is. Als je jouw echte waarde biedt (€1,15), dan krijg je dit product alleen als de computer een bedrag kiest dat lager is dan €1,20 (bijvoorbeeld €1) en je betaalt dan de lagere prijs van €1. Je krijgt het product niet als de computer een prijs van €1,20 of hoger kiest. Hieruit volgt dus dat je winst maakt als je je echte waarde biedt omdat je altijd minder zult betalen dan wat het product jou waard is.
Natuurlijk moet je nooit meer bieden dan het bedrag dat het product voor jou waard is omdat je dan het risico loopt meer te betalen dan hoe graag je het wil.
We vragen je om je telefoon uit te zetten zodat je niet afgeleid bent tijdens het experiment. Nu komt eerst een oefening voor de veiling – bied jouw bod om bekend te raken met het proces. Er is geen tijdslimiet waarin je een keuze moet hebben gemaakt maar probeer zo snel je kunt te kiezen.
