De overtuigende kracht van sport
Onderzoek naar de invloed van sportevenementen op de bereidheid te
doneren aan goede doelen
Bachelorthesis
Sophie Pelders 10556036 Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Mw. Dr. L.R. Salome
3 juni 2016 6177 woorden
2 Vier maanden geleden begon ik met afstuderen. “Voor mijn bachelor weliswaar”, was het antwoord op de veel gestelde vraag of ik hierna klaar zou zijn. Ik voelde me jong, een pas beginnende student en verreweg van klaar om klaar te zijn. Na het schrijven van deze thesis ben ik en voel ik me nog altijd jong, maar ook voel ik me een derdejaars Communicatiewetenschapstudent die klaar is om een diploma in ontvangst te nemen. Hoewel het studeren een vervolg zal krijgen in de vorm van een master, is het afstuderen voor mijn bachelor een feit. Deze thesis zie ik als mijlpaal en als omslagpunt. De afgelopen vier maanden waren die, waarin ik de meeste uren aan mijn studie heb besteed, maar ook het minst een gevoel van studeren heb gehad. Dat wat deels een verplichting was, maakte volledig plaats voor vrije wil. Mijn dank gaat uit naar mijn begeleider, Lotte Salome, voor haar heldere en kritische ondersteuning. Haar feedback heeft me scherp gehouden en tegelijkertijd vertrouwen in een goede afloop gegeven. Onze overeenkomstige fascinatie voor sport en mijn interesse in goede doelen hebben geleid tot het onderwerp voor deze thesis. Mijn dank gaat daarnaast uit naar mijn broer, die voor mij de rol van fijne huisgenoot, luisterend oor en chef-kok vervult. Dit heb ik, de afgelopen maanden in het bijzonder, zeer gewaardeerd.
Sophie Pelders
3
Samenvatting
De laatste jaren zijn fondsenwervende sportevenementen veelvoorkomend en ogenschijnlijk succesvol. Goede doelen zien de inkomsten uit collecte dalen en sportevenementen lijken de nieuwe manier van fondsenwerving te zijn. De vraag die opspeelt is, wat deze evenementen zo succesvol maakt. Zijn mensen eerder bereid om (meer) te doneren wanneer er sprake is van een sportevenement voor een goed doel? Dit is onderzocht in een experimenteel between-subjects design. In het experiment werden 159 Nederlanders in de leeftijd van 18-65 jaar blootgesteld aan een sportevenement of een collecte van een goed doel. De twee groepen zijn vergeleken op het gemiddeld gedoneerde bedrag. Daarnaast is er gekeken naar de invloed van de mate van eigen sportiviteit van de potentiële donateur. Naar verwachting is de bereidheid te doneren aan een sportevenement voor een goed doel hoger wanneer de potentiële donateur zelf sportief is. Uit de resultaten blijkt dat er geen verschil is in de bereidheid te doneren aan een sportevenement of aan een collecte. Bovendien is er geen invloed van de mate van eigen sportiviteit van de potentiële donateur gevonden. Dit zou betekenen dat potentiële donateurs niet eerder bereid zijn te doneren aan een sportevenement dan aan een collecte en ook niet eerder bereid zijn te doneren aan een sportevenement wanneer zij zelf sportief zijn dan wanneer zij zelf niet sportief zijn. De resultaten liggen niet in lijn der verwachting, daarom is er veel aandacht voor beperkingen en vervolgonderzoek. Sportevenementen van goede doelen zijn in relatie tot de bereidheid te doneren niet eerder onderzocht. Hiermee is dit experiment een aanvulling op bestaand onderzoek specifiek over sportevenementen of over doneergedrag en kan het praktische handvatten bieden voor goede doelen in de gezondheidssector.
4
Inleiding
Voor goede doelen zijn donateurs van grote waarde, zo blijkt uit een rapport van Vereniging Fondsenwervende Instellingen (2014). De brancheorganisatie voor goede doelen maakt inzichtelijk dat eigen fondsenwerving een grote inkomstenbron is voor goede doelen. Hieronder vallen bijvoorbeeld collectes, donaties en giften, sponsoring, nalatenschappen en eigen loterijen. Enkel voor grote goede doelen zijn de inkomsten uit subsidies hoger dan uit eigen fondsenwerving. Dit betreft echter een klein aantal, omdat deze meer dan 20 miljoen euro aan inkomsten per jaar hebben. Voorbeelden hiervan zijn Amnesty International, KWF Kankerbestrijding en War Child (VFI, 2014).
Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2015) blijkt dat een gemiddeld Nederlands huishouden in 2012 en 2013 ongeveer 400 euro per jaar aan goede doelen doneerde. Tien jaar daarvoor was dit slechts 250 euro. Deze stijging werd veroorzaakt door een toename aan contributies aan maatschappelijke organisaties. Hoewel deze stijging positief klinkt, nemen de inkomsten uit collecte, volgens de website van Centraal Bureau Fondsenwerving, sterk af (CBF, 2016). De landelijke inkomsten uit collecte daalden van 40 miljoen euro in 2013 naar 19 miljoen in 2015. Goede doelen organiseren daarom steeds vaker sportevenementen in een poging tot het ophalen van meer en grotere donaties (Van Uffelen, 2011). Zo organiseert KWF bijvoorbeeld sinds 2006 jaarlijks ‘Alpe d’HuZes’, in samenwerking met de initiator hiervan, de gelijknamige organisatie. Deelnemers proberen op één dag zes keer de Alpe d’Huez fietsend of (hard)lopend te beklimmen. In aanloop naar de koersdag hebben de deelnemers donateurs geworven, die een vast bedrag of een bedrag per beklimming doneren.
Het organiseren van Alpe d’HuZes en andere sportevenementen resulteerde voor KWF in een grote stijging aan opbrengsten uit donaties – deze stegen met 17 procent in 2010 (Van Uffelen, 2011). Goed voorbeeld doet volgen; andere goede doelen startten met deze nieuwe methode van fondsenwerving. Artsen Zonder Grenzen haalde in 2010 bijvoorbeeld 1,3 miljoen euro op met ‘Tour for Life’, eveneens een fietstocht door de Alpen (Van Uffelen, 2011). Sport lijkt te worden ingezet als middel om een stijging aan opbrengsten uit donaties te verwezenlijken.
In bestaand onderzoek zijn sportevenementen in het algemeen eerder onderzocht (Hover, Straatmeijer, Breedveld, & Cevaal, 2014) en is er onderzoek gedaan naar de motivatie om te
5 doneren aan goede doelen (Bekkers, Janssen, & Wiepking, 2010; Cheung & Chan, 2000). Ook de motivatie om deel te nemen aan sportevenementen van goede doelen was eerder onderwerp van onderzoek (Bennett, Mousley, Kitchin, & Ali-Choudhury, 2007; Taylor & Shanka, 2008). De bevindingen worden in het hierop volgende theoretisch kader uiteengezet. Wat in bestaand onderzoek ontbreekt, is de relatie tussen het sportevenement van een goed doel en de bereidheid te doneren.
De Social Cognitive Theory stelt dat overtuigingen van verwachte eigen effectiviteit (self efficacy), verwachte effectiviteit van de besteding (outcome efficacy), morele verplichting, noodzaak en aantrekkingskracht cruciale determinanten zijn van de intentie te doneren en doneergedrag (Cheung & Chan, 2010). De vraag die opspeelt na het zien van het succes van sportevenementen van goede doelen is, of sport ook een dergelijke aantrekkingskracht heeft en daarmee van invloed is op doneergedrag. Is de bereidheid te doneren hoger wanneer de fondsenwerver deelnam aan een dergelijk sportevenement? Er wordt verwacht dat dit laatste het geval is en dat de reeds behaalde successen aan de hand hiervan verklaard kunnen worden. Sport heeft naar verwachting een positief effect op de determinanten van doneergedrag. Het is daarnaast interessant om te kijken naar de sportiviteit van de potentiële donateur zelf, omdat blijkt dat congruentie tussen een marketingtool en persoonlijke kenmerken leidt tot meer betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006). In dit geval zou een hogere mate van sportiviteit van de potentiële donateur een hogere congruentie hebben met het sportevenement en als gevolg daarvan tot meer betrokkenheid bij een goed doel en een hogere bereidheid te doneren leiden. Naar aanleiding van bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ: In hoeverre is de bereidheid te doneren aan een goed doel afhankelijk van of dit met een sportevenement van een goed doel samenhangt en welke rol speelt de eigen sportiviteit van de donateur hierin?
Het uitvoeren van dit onderzoek heeft zowel wetenschappelijke als maatschappelijke relevantie. Op wetenschappelijk gebied zal er meer inzicht worden verkregen in hoe sportevenementen de bereidheid te doneren aan goede doelen beïnvloeden. Het kan daarmee een aanvulling zijn op bestaand onderzoek over sportevenementen van goede doelen (Taylor & Shanka, 2008) en over de bereidheid te doneren (Cheung & Chan, 2010). Daarnaast zal het leiden tot meer inzicht in wat de eigen sportiviteit van de potentiële donateur zegt over diens
6 reactie op de sportieve prestaties van anderen. Op maatschappelijk gebied zullen zij die zich willen inzetten voor een goed doel, te weten komen of het effectiever is dit te doen door middel van een sportieve prestatie. Bovendien zullen goede doelen te weten komen of zij er goed aan doen sportevenementen te organiseren om inkomsten uit donaties te vergroten.
Theoretisch kader
In dit theoretisch kader komen de variabelen uit de onderzoeksvraag en de relaties hiertussen aan bod. Er wordt uiteengezet wat er in huidig onderzoek over de variabelen is geschreven. Aan de hand van die bestaande kennis worden hypotheses opgesteld en toegelicht. Er wordt vervolgens een veelgebruikte psychologische theorie besproken die van toepassing is op de afhankelijke variabele ‘bereidheid te doneren’. Tot slot wordt beschreven wat de verwachte moderator is en waarom deze van invloed zou kunnen zijn op het onderzochte effect. Alle besproken variabelen komen terug in het conceptueel model (Figuur 1).
Sportevenementen
Over de inzet van sportevenementen als fondsenwervend middel voor, en door, goede doelen is reeds veel geschreven. Wat betreft het Nederlandse sportlandschap stellen Hover, Straatmeijer, Breedveld en Cevaal (2014) dat sportevenementen een zeer belangrijke rol zijn gaan spelen. Sportevenementen bieden de mogelijkheid veel mensen te bereiken en te inspireren. In het artikel van Hover et al. (2014) wordt de kracht van sportevenementen betrokken op het stimuleren van sport en bewegen zelf. Hierin wordt gesteld dat sportevenementen geldstromen creëren waarmee de sport kan worden gefinancierd en nieuwe sportevenementen en media-aandacht kunnen worden verwezenlijkt. De populariteit van sportevenementen in het algemeen zet zich voort in sportevenementen specifiek voor goede doelen. Deze vormen een belangrijke nieuwe inkomstenbron voor de desbetreffende fondsen (Won, Park & Turner, 2010). De zogenaamde ‘charity sport events’ (CSE’s) (Won et al., 2010) worden vaak georganiseerd door gezondheidsgerelateerde goede doelen. Goede doelen gebruiken sportactiviteiten als voornaamste middel omdat deze wereldwijd populair, toeschouwer-vriendelijk en een natuurlijke representatie van een gezonde levensstijl zijn (Won et al., 2010). Filo, Groza en Fairley (2012) voegen hieraan toe dat CSE’s goede doelen de mogelijkheid bieden hun missie te communiceren naar een groot publiek, terwijl dit publiek een betekenisvolle ervaring opdoet door deel te nemen aan het evenement. Dit betreft volgens Scott en Solomon (2013) echter een zeer specifiek publiek, omdat CSE’s deelnemers aantrekken die bereid zijn een fysieke inspanning te leveren voor een goed doel.
7 In dit onderzoek is het relevant om aandacht te besteden aan het specifieke publiek dat wordt aangetrokken door CSE’s. De persoonlijkheid van deelnemers en de factoren die hierin voor hen bepalend zijn, kunnen veel zeggen over de persoonlijkheid van donateurs en de factoren die dit doneergedrag bepalen. In het algemeen spreekt de aantrekkelijkheid van sport mensen met een bepaalde persoonlijkheid aan en bovendien zullen deelnemers van CSE’s hun eigen netwerk benaderen in hun zoektocht naar donateurs. Het netwerk van de deelnemer, die bereid is een fysieke inspanning te leveren, zal naar verwachting grotendeels uit soortgelijke mensen bestaan.
Die bereidheid een fysieke inspanning te leveren voor een goed doel, wordt volgens verschillende auteurs door meerdere factoren bepaald. Taylor en Shanka (2008) vonden in hun onderzoek dat de motivatie van deelnemers aan CSE’s voortkomt uit betrokkenheid, de wil te presteren, status en socialisatie. De factor ‘betrokkenheid’ hing significant samen met de factor ‘tevredenheid over het CSE’, welke significant samenhing met ‘intentie tot deelname aan een CSE in de toekomst’ (Taylor & Shanka, 2008). Ook Bennett, Mousley, Kitchin en Ali-Choudhury (2007) stellen dat betrokkenheid een belangrijke factor is in de motivatie van mensen deel te nemen aan een CSE. Daarnaast zijn de mogelijkheid om er een gezonde levensstijl op na te houden, interesse voor de desbetreffende sport en socialisatie de belangrijkste factoren van deze motivatie (Bennett et al., 2007). Ook bleek uit het onderzoek van Bennett et al. (2007) dat mensen die de plicht voelen deel te nemen aan een CSE, maar ook meedoen voor plezier en vermaak, eerder geneigd zijn nogmaals deel te nemen aan een CSE in de toekomst. Hiermee overeenkomstig beschrijft Won et al. (2010) dat mensenliefde de voornaamste motivatie is om deel te nemen aan een CSE, gevolgd door familiebelangen, samenwerking in een groep, socialisatie, sportiviteit en externe voordelen. Opmerkelijk is dat Chiu, Lee en Won (2015) daarentegen stellen dat niet mensenliefde de belangrijkste factor is, maar sportiviteit en de missie van het goede doel. Deze laatste twee factoren zouden de deelname aan CSE’s beter voorspellen dan de eerstgenoemde. Net als Chiu et al. (2015) stellen Hendriks en Peelen (2013) dat de missie van het goede doel een belangrijke factor is. Daarnaast zijn saamhorigheid en empowerment van belang. Bovendien zou de bredere algemene motivatie gebaseerd zijn op bewustmaking en het aansporen van sociale verandering (Hendriks & Peelen, 2013). Het geloof in eigen effectiviteit is volgens Filo et al., (2012) juist een mediërende variabele in de relatie tussen motivatie en deelname aan een CSE. Tot slot stellen Snelgrove, Wood en Havitz (2013), anders dan bovengenoemden, dat gekend
8 worden als een fondsenwerver ook een rol speelt in de motivatie. Wat in nagenoeg alle besproken onderzoeken omtrent de motivatie om deel te nemen aan CSE’s terugkomt is de factor socialisatie. De goede doelen die CSE’s inzetten trachten deze socialisatie te bieden door middel van sport. Duidelijk is dat deze factor terug moet komen in een CSE om deelnemers aan te trekken en daarmee indirect donateurs te werven.
Bereidheid te doneren
Evenals CSE’s in het algemeen, is ook de bereidheid te doneren reeds onderzocht. In dit onderzoek vormt deze bereidheid de afhankelijke variabele. Zoals in de inleiding al kort benoemd stelt de Social Cognitive Theory (Cheung & Chan, 2010) dat overtuigingen van verwachte eigen effectiviteit, verwachte effectiviteit van de besteding, morele verplichting, noodzaak en aantrekkingskracht cruciale determinanten zijn van intentie te doneren en doneergedrag. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat verwachte eigen effectiviteit voortkomt uit vertrouwen in het goede doel en hoogte van het inkomen. Ook Bekkers, Janssen en Wiepking (2010) vonden de hoogte van het inkomen als een belangrijke factor. Uit hun rapport blijkt dat vermogende Nederlanders iets vaker aan goede doelen doneren dan gemiddelde Nederlanders (94 procent tegenover 90 procent). Bovendien geven ze dan bijna tien keer zoveel (2.275 euro tegenover 239 euro). Dit geldt voor alle sectoren behalve voor gezondheidsgerelateerde goede doelen. Wanneer het gaat om internationale hulp geven vermogende Nederlanders twee keer zo vaak en twintig keer zoveel geld als gemiddelde Nederlanders (Bekkers et al., 2010). De verwachte effectiviteit van de besteding, uit de Social Cognitive Theory (Cheung & Chan, 2010), wordt ook door Bekkers et al. (2010) erkend als belangrijke factor in de bereidheid te doneren. Zij geven aan dat persoonlijke waarden bepalen aan welke goededoelensector wordt gedoneerd, maar de verwachte effectiviteit van de besteding bepaalt aan welke specifieke organisatie wordt gedoneerd. Een belangrijk punt waar Sargeant en Woodliffe (2007), in tegenstelling tot voorgaande auteurs, aandacht aan geven, is het feit dat donateurs zich vaak snel weer ontbinden. Zij stellen dat goede doelen tot 60 procent van hun donateurs verliezen na hun eerste donatie. Er is daarom in hun onderzoek specifiek gekeken naar de bereidheid te doneren en vervolgens loyaal te blijven aan een goed doel. De factoren waargenomen kwaliteit van het goede doel, overeenkomstige overtuigingen, waargenomen urgentie, persoonlijke link met (de missie van) het goede doel en vertrouwen in het goede doel werden gevonden als determinanten van loyaal gedrag (Sargeant & Woodliffe, 2007). Goede doelen die CSE’s inzetten om fondsen te werven, moeten de determinanten die de bereidheid te doneren bepalen goed in acht nemen. In dit geval zou sport deze determinanten moeten
9 faciliteren. Verwachte eigen effectiviteit, aantrekkingskracht en overeenkomstige overtuigingen lijken factoren te zijn die in bepaalde mate versterkt zouden kunnen worden door sport.
Theory of Planned Behavior en bereidheid te doneren
De Theory of Planned Behavior (TPB) is van toepassing op de verwachte relatie in dit onderzoek (Ajzen, 1985). Deze theorie is in de psychologie veelgebruikt om overtuigingen aan gedrag te koppelen. De theorie werd door Ajzen (1985) voorgesteld als verbetering van de Theory of Reasoned Action, na toevoeging van de component ‘waargenomen gedragscontrole’. De theorie is een van de betere voorspellers van intentie. Ajzen (1985) stelt dat attitude ten aanzien van het gedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole samen richting geven aan gedragsintentie en zodoende het gedrag van een individu. De theorie is van toepassing op dit onderzoek, omdat de intentie van de participanten, in dit geval de bereidheid te doneren, wordt onderzocht.
Knowles et al. (2012) onderzochten de determinanten van intentie te doneren aan goede doelen aan de hand van TPB, die zij daartoe aanvulden met de componenten ‘morele norm’ en ‘gedrag in het verleden’. Deze twee componenten werden samen met de originele componenten van TPB (attitude ten aanzien van het gedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole) de verwachte voorspellers van intentie. Uit het onderzoek blijkt dat alle vijf de componenten significant samenhangen met intentie. Attitude en waargenomen gedragscontrole blijken de sterkste voorspellers van intentie te doneren. Ook bleken de drie voornaamste redenen om te doneren aan een goed doel: persoonlijke waarde (bijvoorbeeld doneren aan KWF, omdat een familielid kanker heeft), vertrouwen in de waarden en percepties van het doel en het voordeel voor een specifieke doelgroep (bijvoorbeeld kinderen) (Knowles et al., 2012). Ook Smith en McSweeney (2007) hebben dezelfde brug geslagen tussen bereidheid te doneren en TPB. Zij maken nog een ander onderscheid in de componenten van de reeds gereviseerde theorie; het opdelen van subjectieve norm in injunctieve- en descriptieve normen. Uit het onderzoek blijkt dat attitude, waargenomen gedragscontrole, injunctieve- en morele normen en gedrag in het verleden elk de intentie te doneren voorspellen. Enkel de descriptieve norm voorspelt dit niet. Verder bleek dat de intentie te doneren de enige voorspeller van daadwerkelijk doneergedrag was (Smith & McSweeney, 2007).
10 De vraag die volgt uit bovenstaande kennis over CSE’s en over de bereidheid te doneren is, of sport determinanten als verwachte eigen effectiviteit, aantrekkingskracht en overeenkomstige overtuigingen daadwerkelijk kan faciliteren, wat zou leiden tot een hogere bereidheid te doneren. Daarmee zou volgens TPB de intentie te doneren beïnvloed worden, welke doneergedrag teweegbrengt. Naar verwachting faciliteert sport dus de determinanten die leiden tot een hogere bereidheid (intentie) te doneren, wat leidt tot doneergedrag. Deze verwachting is uitgedrukt in de eerste hypothese:
H1: De bereidheid te doneren aan een goed doel is hoger wanneer dit samenhangt met een sportevenement van een goed doel dan wanneer er geen sprake is van een sportevenement van een goed doel.
Invloed eigen sportiviteit op bereidheid te doneren
Uit onderzoek blijkt dat congruentie tussen een marketingtool en persoonlijke kenmerken leidt tot meer betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006). In dit geval zou een hoge mate van sportiviteit van de potentiële donateur een hogere congruentie hebben met het sportevenement en daarom tot meer betrokkenheid bij een goed doel en hogere bereidheid te doneren leiden. De variabele ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’ is naar verwachting een moderator op de relatie zoals gesteld in de eerste hypothese. Naast Koo et al. (2006), heeft ook het onderzoek van Andonova, Miller en Diamond (2015) hetzelfde uitgewezen: congruentie tussen een merk en de consument heeft een positief effect op merkgehechtheid en klantbetrokkenheid. Bovendien vonden zij dat merkgehechtheid merkloyaliteit voorspelt, wat betekent dat betrokkenheid bij het merk leidt tot trouw blijven aan het merk. Trouw blijven zou voor een goed doel herhaaldelijk doneren kunnen betekenen. Tot slot bleek uit de genoemde onderzoeken over bereidheid te doneren dat een link tussen de potentiële donateur en een goed doel ook een bepalende factor voor bereidheid te doneren is (Sargeant & Woodliffe, 2007; Knowles et al., 2012). Wellicht is een link van de potentiële donateur met sport een bepalende factor voor het doneren aan goede doelen die CSE’s organiseren. Deze verwachting is uitgedrukt in de tweede hypothese:
H2: De bereidheid te doneren aan een goed doel, wanneer dit samenhangt met een sportevenement van een goed doel, is hoger wanneer de potentiële donateur zelf sportief is dan wanneer de potentiële donateur zelf niet sportief is.
11
Conceptueel model
Het conceptueel model laat de relatie tussen de onafhankelijke variabele ‘inzet van CSE’s’ en de afhankelijke variabele ‘bereidheid te doneren’ en de invloed van de moderator ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’ op die relatie zien. Het conceptueel model is een schematische weergave van de onderzoeksvraag en de hypotheses.
H1
H2
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Design
Om de hypotheses te testen en de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is er een online experiment uitgevoerd. Deze methode is voor dit onderzoek het meest geschikt, omdat het de enige is die vragen over oorzaak-gevolgrelaties tussen variabelen kan beantwoorden. Dit wordt gedaan door de onafhankelijke variabele te manipuleren en te meten of de afhankelijke variabele verandert, onder controle van andere variabelen. Dit experiment had 2x2 quasi-experimenteel between subjects design, waarvan het voordeel is dat iedere score onafhankelijk is van andere scores. De twee factoren in het design waren de onafhankelijke variabele ‘inzet van CSE’s’ en de moderator ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’. Hierbij werd de afhankelijke variabele ‘bereidheid te doneren’ gemeten. Er is sprake van een quasi-experimenteel design, omdat de moderator niet is gemanipuleerd.
Participanten
Inzet van CSE’s - Wel (CSE) - Niet (collecte)
Mate van eigen sportiviteit van de donateur
- Hoog - Laag
Bereidheid te doneren
12 De participanten zijn binnen het netwerk van de onderzoeker benaderd via e-mail en sociale media met een link naar het online experiment. Voor de uitvoering van het experiment is gebruik gemaakt van het online-dataverzamelingsprogramma Qualtrics. Participanten werden gevraagd de link naar het experiment binnen hun netwerk te delen, met als doel een sneeuwbaleffect te creëren. De steekproef bestond uit Nederlanders in de leeftijd van 18-65 jaar. Aan het online experiment hebben 237 mensen deelgenomen. Hiervan hebben 75 participanten de vragenlijst niet volledig ingevuld en zij zijn daarom niet meegenomen in de analyse. Tot slot zijn er 3 mensen ouder dan 65 jaar uit de te analyseren data verwijderd. De gemiddelde leeftijd van de overgebleven 159 participanten was 30,85 jaar. Daarnaast was 64,8 procent van de participanten vrouw en 35,2 procent man. De meest voorkomende hoogst genoten opleidingen waren hbo en wo, met respectievelijk 34,0 procent en 34,6 procent. Participanten zijn door Qualtrics random toegewezen aan één van de twee condities.
Stimulusmateriaal
De manipulatie van de onafhankelijke variabele ‘inzet van CSE’s’ bestond uit de aankondiging van een evenement van een fictief goed doel. De eerste tekst beschreef een deelnemer aan een CSE, die hiermee geld inzamelde voor een goed doel. De tweede tekst beschreef een collectant die deelnam aan een collectedag van een goed doel en hiermee geld inzamelde. Er is gebruik gemaakt van een fictief goed doel, om te controleren voor betrokkenheid bij het goede doel en andere externe factoren uit te sluiten. Er is gewerkt met het goede doel ‘Hart- en Vaatziekten Fonds’, omdat een gezondheidsgerelateerd goed doel naar verwachting de grootste congruentie zou hebben met sport. Bovendien zijn hart- en vaatziekten vaak het gevolg van een ongezonde of onsportieve levensstijl (Gezondheidsplein, 2011). De naam ‘Hart- en Vaatziekten Fonds’ bestond nog niet. Echter, de introducerende tekst die is gebruikt bestond al wel, deze is oorspronkelijk van de Hartstichting (2016). Het stimulusmateriaal is toegevoegd aan de bijlage (Bijlage 2).
Operationalisatie
De bereidheid te doneren aan een goed doel werd gemeten op impliciete wijze. Er werd gesteld dat de participant aan het eind van de maand honderd euro overhield en dit kon verdelen over de posten: spaarrekening, uitstapjes, winkelen, een goed doel en overig. Hierbij werd duidelijk gemaakt dat de vaste lasten voeding, woning, kleding, verzorging, ontwikkeling, ontspanning en verkeer (CBS, 2011), al waren betaald. Het goede doel in de bestedingsmogelijkheden betreft het evenement van het fictieve goede doel, waaraan de
13 participant daarvoor werd blootgesteld. In bestaand onderzoek werd voor het meten van bereidheid te doneren veelal een 7-puntsschaal gebruikt. Dit terwijl deze meting waarschijnlijk gevoelig is voor sociale wenselijkheid (Louie en Obermiller, 2000). Hoewel een longitudinaal experiment betrouwbaar wordt geacht, is het tijdsbestek van dit onderzoek te kort om hier gebruik van te maken. Hier is daarom gekozen voor de genoemde impliciete meting. De mate van eigen sportiviteit van de potentiële donateur werd gemeten door te vragen naar hoeveel keer per week en hoeveel minuten gemiddeld per keer de participant sport. De categorieën wat betreft de mate van eigen sportiviteit van de donateur zijn bepaald aan de hand van de fitnorm van TNO (2014). Participanten die precies op of boven de norm zaten, werden gezien als potentiële donateurs met een hoge mate van eigen sportiviteit en participanten die onder de norm zaten, werden gezien als potentiële donateurs met een lage mate van eigen sportiviteit. De manipulatiecheck die in de pre-test is uitgevoerd, bestond uit een aantal stellingen over hoe duidelijk en realistisch de manipulatie werd ervaren, welke werden beantwoord op een 7-puntsschaal. Voor de meting van de demografische variabelen werd de participant gevraagd het geslacht van toepassing aan te klikken, zijn of haar leeftijd invullen en zijn of haar hoogst genoten opleiding uit een van de voorgestelde niveaus aan te klikken of indien nodig ‘anders’ in te vullen.
Pre-test
In een pre-test is gecontroleerd of de manipulaties werkten. Hiertoe zijn voor beide condities twee versies van de stimuli opgesteld. Voor de ‘sportconditie’ resulteerde dit in een tekst met een duidelijke nadruk op het sportieve karakter en een tekst die meer objectief was over het sportevenement. Voor de ‘collecteconditie’ resulteerde dit in een tekst met een duidelijke nadruk op het feit dat er gecollecteerd zou worden en een tekst die meer objectief was over de collecte. Uit de pre-test (N = 21) bleek dat voor beide condities de stimulus met de duidelijke nadruk het meest effectief was. Op de stelling “Het is duidelijk dat het hier om een sportevenement voor het goede doel gaat” scoorde de tekst met duidelijke nadruk gemiddeld 6,11 op een 7-puntsschaal en de objectieve tekst gemiddeld 5,78. Ook voor de conditie ‘collecte’ gaf 78 procent van de participanten aan dat de tekst met duidelijke nadruk hen meer aansprak dan de objectieve tekst. In de pre-test is tevens onderzocht of het fictieve goede doel en het daarbij ontworpen logo realistisch overkwamen. Op de stelling “Het logo is realistisch voor een goed doel” was het gemiddelde antwoord 5,72. Voor de stelling “Bovenstaande tekst past goed bij het logo” was het gemiddelde 5,44. Hieruit is geconcludeerd dat de tekst over en het logo van het fictieve goede doel als realistisch werden ervaren.
14
Procedure
Het onderzoek startte met een introductie van het experiment aan de participant. Vervolgens werd de participant gevraagd het informed consent te lezen en hiermee akkoord te gaan. De
demografische kenmerken werden gevraagd en daarna volgde de eerste manipulatie; het fictieve goede doel werd geïntroduceerd. De participant werd vervolgens blootgesteld aan
één van de twee condities. Hierna werd de participant gevraagd de honderd euro te verdelen over de bestedingsmogelijkheden. Aan de hand hiervan is de bereidheid te doneren gemeten. Voordat de volgende relevante vragen volgden, werden er ‘fillers’ aan de participant voorgelegd (vragen over onder andere televisiekijkgedrag en gebruik van sociale media). Deze fillers moesten de participant afleiden van het onderwerp. De moderator ‘mate van eigen sportiviteit van de donateur’ werd gemeten en het experiment werd afgesloten met een debriefing. De participant werd tot slot vriendelijk bedankt voor deelname aan het onderzoek. Het complete onderzoeksinstrument is toegevoegd aan de bijlage (Bijlage 1).
Resultaten
Deze resultatensectie zal uitwijzen of de hypotheses worden aangenomen dan wel verworpen op basis van een vergelijking van de twee groepen en een test voor de moderator. Bovendien wordt er verklaard of er invloed kan zijn van andere factoren, zoals de demografische kenmerken en de manipulatie, of dat er wellicht resultaten verklaard kunnen worden door een verschil in de samenstelling van de twee groepen.
Controle op covariaten
Vrouwen doneerden gemiddeld 7,02 euro (SD = 6,44) terwijl mannen gemiddeld 6,00 euro (SD = 6,06) doneerden. Dit verschil was echter niet significant, t (157) = -0,97, p = 0,33, 95%
CI = [-3,08, 1,05]. Geslacht, leeftijd en opleidingsniveau waren gelijk verdeeld over beide
condities. De demografische kenmerken kunnen daarom geen verschillen tussen beide groepen verklaren.
De groepen waren na het opschonen van de data nagenoeg even groot met 47,8 procent van de participanten in de sportconditie en 52,2 procent in de collecteconditie. De manipulatie van het stimulusmateriaal is voorafgaand aan het onderzoek getest, zoals beschreven in de methodesectie. Stellingen hierover werden op een 7-puntsschaal beantwoord met gemiddeld 6,11 en 5,72, waaruit werd geconcludeerd dat de manipulatie als realistisch en duidelijk werd ervaren.
15
Bereidheid te doneren
De eerste hypothese stelde dat de bereidheid te doneren aan een goed doel hoger is wanneer dit samenhangt met een sportevenement van een goed doel dan wanneer er geen sprake is van een sportevenement van een goed doel. Voor de toetsing hiervan is een univariate ANOVA uitgevoerd om de twee condities op gemiddelden te kunnen vergelijken. Participanten in de sportconditie doneerden gemiddeld 7,35 euro (SD = 7,16), terwijl participanten in de collecteconditie gemiddeld 6,02 euro (SD = 5,38) doneerden. Dit verschil was niet significant,
F (1, 155) = 1,88, p = 1,73, ² = 0,014. Dit betekent dat H1 wordt verworpen, omdat er niet
met zekerheid gezegd kan worden dat de bereidheid te doneren hoger is wanneer dit gepaard gaat met een sportevenement van een goed doel.
Eigen sportiviteit
De tweede hypothese stelde dat de bereidheid te doneren aan een goed doel, wanneer dit samenhangt met een sportevenement van een goed doel, hoger is wanneer de potentiële donateur zelf sportief is dan wanneer de potentiële donateur zelf niet sportief is. Voor de toetsing hiervan is dezelfde univariate ANOVA gebruikt als voor de eerste hypothese. Hieruit bleek dat participanten met een hoge eigen sportiviteit in de sportconditie (M = 5,88, SD = 0,96) niet significant meer doneerden dan participanten met een lage eigen sportiviteit in de sportconditie (M = 6,16, SD = 1,00) en niet significant meer doneerden dan participanten met een hoge eigen sportiviteit in de collecteconditie (M = 6,91, SD = 0,98), F (1, 155) = 0,13, p = 0,723, ² = 0,014. Dit betekent dat H2 wordt verworpen, omdat er niet met zekerheid gezegd
kan worden dat de bereidheid te doneren, wanneer dit gepaard gaat met een sportevenement van een goed doel, hoger is wanneer de participant zelf sportief is. Bovendien wekken de gemiddelde donaties de suggestie dat het tegenovergestelde het geval is. Deze gemiddelde donaties gaan in tegen de verwachting uitgedrukt in de tweede hypothese. Participanten met de hoogst waargenomen congruentie; in de sportconditie, met een hoge eigen sportiviteit, doneerden gemiddeld 5,88 euro (SD = 0,96). Participanten met een lagere congruentie; in de sportconditie, met een lage eigen sportiviteit, doneerden daarentegen gemiddeld 6,16 euro (SD = 1,00).
Conclusie en discussie
Met dit experiment werd getracht te achterhalen wat de effectiviteit is van de inzet van CSE’s wat betreft het ophalen van donaties. Hiertoe zijn twee hypotheses getoetst. De eerste
16 hypothese toetste of de bereidheid te doneren hoger is wanneer dit gepaard gaat met een sportevenement en de tweede hypothese toetste of de bereidheid te doneren, wanneer dit gepaard gaat met een sportevenement, hoger is als de potentiële donateur zelf sportief is. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat geen van beide hypotheses met zekerheid bevestigd kan worden.
Deze bereidheid blijkt niet of nauwelijks afhankelijk van of er sprake is van een sportevenement. Er is geen significant verschil gevonden tussen de gemiddelde donatie voor een sportevenement en de gemiddelde donatie voor een collecte. Zoals in het theoretisch kader beschreven, stelt de Social Cognitive Theory (Cheung & Chan, 2010) dat overtuigingen van verwachte eigen effectiviteit, verwachte effectiviteit van de besteding, morele verplichting, noodzaak en aantrekkingskracht cruciale determinanten zijn van intentie te doneren en doneergedrag. De resultaten uit dit onderzoek zouden erop kunnen wijzen dat een sportevenement deze determinanten niet per definitie beter opwekt dan een collecte. Dit wordt echter niet met zekerheid bevestigd omdat de resultaten niet significant waren. De resultaten sluiten hier niet aan op bestaand onderzoek, waarschijnlijk kan dat verklaard worden door het feit dat dit onderzoek een aantal belangrijke beperkingen kent. Naar verwachting is het niet specifiek de sport die CSE’s succesvol maakt, maar de gehele (emotionele) beleving. Het is aan vervolgonderzoek om dit uit te wijzen. Wel bleek uit eerder onderzoek dat persoonlijke waarde, vertrouwen in de waarden en percepties van het doel en het voordeel voor een specifieke doelgroep belangrijke factoren zijn in de bereidheid te doneren (Knowles et al., 2012). Ook dit wijst erop dat de beleving een belangrijke rol speelt.
De mate van eigen sportiviteit van de donateur speelt in de invloed van sportevenementen op doneergedrag nauwelijks of geen rol. Mocht deze een rol spelen dan wekken de resultaten de suggestie dat juist de minst sportieve mensen het grootste bedrag zullen doneren aan CSE’s. In dit geval zou de theorie over congruentie, beschreven in het theoretisch kader, wellicht niet van toepassing zijn op doneergedrag. Deze theorie van Koo et al. (2006) stelde dat congruentie tussen een marketingtool en persoonlijke kenmerken leidt tot meer betrokkenheid, een betere merkattitude en een grotere aankoopintentie. In dit geval zou congruentie tussen sport en de eigen sportiviteit van de donateur een positief effect op het doneergedrag hebben. Dit experiment kan deze voorspelling niet bevestigen. De congruentietheorie is van toepassing op de versterking van merkattitude en aankoopintentie, de vraag is of dit ook geldt voor doneergedrag. Zoals benoemd is het waarschijnlijk logischer
17 dit te verklaren door beperkingen aan dit onderzoek dan deze bestaande theorie in twijfel te trekken.
De resultaten, zoals voortgekomen uit dit onderzoek, wekken de suggestie dat de inzet van CSE’s niet effectief is. Het organiseren van een dergelijk sportevenement gaat gepaard met bepaalde kosten. De vraag die opspeelt aan de hand van de resultaten is, of deze worden terugverdiend. Er is geen significant verschil gevonden in de bereidheid te doneren, gezien de bevindingen uit dit onderzoek zou het de investering dus niet waard zijn. Echter bestaan er succesvolle voorbeelden van CSE’s, zoals genoemd in de inleiding van dit stuk. KWF met Alpe d’HuZes en Artsen Zonder Grenzen met Tour for Life slaagden erin miljoenen euro’s op te halen met deze CSE’s. De verklaring voor het verschil tussen de resultaten uit dit onderzoek en de succesvolle voorbeelden uit de praktijk kan worden gevonden in het feit dat dit onderzoek een aantal beperkingen kent, die hierna bediscussieerd worden.
Discussie
Bij dit experiment kunnen meerdere kanttekeningen worden geplaatst. De validiteit staat ter discussie en de uitvoering van het experiment kent enkele beperkingen. Bovendien zijn er na uitvoering van dit onderzoek verschillende aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
Allereerst is de interne validiteit zoveel mogelijk gewaarborgd door het onderzoek uit te voeren in experimentele setting. Hierin is de invloed van externe variabelen grotendeels uitgesloten en worden andere bepalende factoren onder controle gehouden. Zo is er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een fictief goed doel, om te voorkomen dat de participanten reeds een emotionele betrokkenheid of een gevestigde attitude met betrekking tot het goede doel hadden. Het waarborgen van de interne validiteit is echter ten koste gegaan van de externe validiteit, omdat door de controle en uitsluiting van bepalende variabelen, de resultaten slecht te generaliseren zijn naar de werkelijkheid.
Het verschil in gemiddelde donatie tussen sport en collecte kan wellicht verklaard worden door dat mensen bij een donatie aan een sportevenement een voor hen bekend persoon in gedachte zouden kunnen nemen en bij een collecte niet. Dit is naar verwachting normaliter de gang van zaken. Dit zou kunnen betekenen dat de meting van de bereidheid te doneren niet intern valide is. De manipulatie van het stimulusmateriaal werd in een pre-test aangenomen als realistisch en duidelijk, toch kunnen hier vraagtekens bij worden geplaatst. Gezien de
18 succesvolle voorbeelden van CSE’s in het verleden, is de vraag of de manipulatie daadwerkelijk hetzelfde effect heeft gecreëerd als een werkelijk CSE. Waarschijnlijk kon de manipulatie de beleving en het gevoel van de werkelijkheid niet volledig overbrengen. In vervolgonderzoek zou dit, ten minste deels, verholpen kunnen worden door gebruik te maken van videobeelden als stimuli. Naar verwachting zijn de beleving en het gevoel dan realistischer.
Het is voorbij aan het doel van dit onderzoek om goede doelen anders dan gezondheidsgerelateerde goede doelen te adviseren. Er is voortgebouwd op bestaande kennis over het inzetten van CSE’s voor gezondheidsgerelateerde fondsen, zoals beschreven in het theoretisch kader. De congruentie tussen gezondheidsgerelateerde goede doelen en sport is naar verwachting hoger dan tussen goede doelen uit andere sectoren en sport. Er is in dit onderzoek gewerkt met een fictief gezondheidsgerelateerd goed doel, waarbij sprake is van een directe link met sport. Congruentie kan zorgen voor merkgehechtheid, klantbetrokkenheid en merkloyaliteit (Andonova, Miller & Diamond, 2015). Generalisatie naar goede doelen uit andere sectoren is daarom niet mogelijk. Hiermee is de externe validiteit van het onderzoek beperkt.
Er moet rekening worden gehouden met het feit dat er een relatief kleine steekproef (N = 159) is genomen voor dit onderzoek. Bovendien zijn de participanten geselecteerd binnen en met behulp van het netwerk van de onderzoeker. Dit leidde tot een weinig representatieve steekproef ten aanzien van de Nederlandse bevolking. Dit onderzoek kan daarom, zoals benoemd, niet goed gegeneraliseerd worden. Hoewel ernaar gestreefd is dit te voorkomen, kunnen de resultaten beïnvloed zijn door het feit dat veel van de participanten binnen het netwerk van de onderzoeker vielen. Dit kan hebben geleid tot het geven van sociaal wenselijke antwoorden. Bias door sociale wenselijkheid is in dit onderzoeksveld een veelvoorkomend probleem. Fisher (1993) toonde aan dat 65 procent van de respondenten zijn eigen geefgedrag hoger rapporteert dan werkelijk is. Wanneer vervolgonderzoek grootser wordt opgezet is het aan te raden een longitudinaal onderzoek te doen, waarin eerst de intentie te doneren wordt gemeten en op een later moment het daadwerkelijke doneergedrag. Hiermee kan, meer dan met de hier gebruikte impliciete meting, sociale wenselijkheid worden uitgesloten. Het is bovendien voor de validiteit beter wanneer de participanten in het vervolg niet worden geselecteerd in en door middel van het netwerk van de onderzoeker. Hierbij zou
19 gebruik gemaakt kunnen worden van een onderzoeksbureau voor het selecteren van participanten of van het bereik van het laboratorium van een universiteit.
Tot slot is dit onderzoek beperkt wat betreft het aantal onderzochte variabelen. Zo is het ook interessant te onderzoeken wat het huidige doneergedrag is van mensen die deelnemen aan een dergelijk onderzoek. Bovendien kan het relevant zijn om te kijken naar de houding die men heeft ten aanzien van het doneren aan goede doelen en het desbetreffende goede doel in het onderzoek. In combinatie met daadwerkelijk doneergedrag is dit nog niet onderzocht. Daarnaast is het interessant om te onderzoeken of donateurs na een CSE loyaal blijven aan een goed doel of dat zij zich weer ontbinden. Dit is voor goede doelen een belangrijke zaak en werd in eerder onderzoek reeds bestudeerd (Sargeant & Woodliffe, 2007). Hieruit bleek dat de bereidheid loyaal te blijven bepaald wordt door waargenomen kwaliteit van het goede doel, overeenkomstige overtuigingen, waargenomen urgentie, persoonlijke link met (de missie van) het goede doel en vertrouwen in het goede doel. Deze factoren komen echter grotendeels overeen met de determinanten van bereidheid te doneren in het algemeen. In vervolgonderzoek zou dus meer aandacht moeten zijn voor welke variabelen nog meer een rol spelen in dit veld. Hiervoor moet de grootte van dit onderzoek worden uitgebreid. Evenals voor de representativiteit van de steekproef is dit wenselijk.
Literatuur
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior (pp. 11-39). Springer Berlin Heidelberg.
Andonova, Y., Miller, E. G., & Diamond, W. D. (2015). The relationships among self-brand congruence, brand attachment, customer engagement, and brand loyalty. Ideas in Marketing:
Finding the New and Polishing the Old (pp. 816-816). Springer International Publishing.
Bekkers, R. H. F. P., Janssen, B. A. S., & Wiepking, P. (2010). Geefgedrag van vermogende
Nederlanders: een verkennende studie. Geraadpleegd op 26 februari 2016: http://dare.ubvu.vu.nl/bitstream/handle/1871/48189/249041.pdf?sequence=1
20 Bennett, R., Mousley, W., Kitchin, P., & Ali-Choudhury, R. (2007). Motivations for participating in charity-affiliated sporting events. Journal of Customer Behaviour, 6(2), 155-178.
CBF. (2016). Opbrengsten landelijk. Geraadpleegd op 1 maart 2016: http://www.cbf.nl/collecterooster/opbrengsten/landelijk/#starttab
CBS. (2011, 14 september). Bestedingen; beknopte indeling naar huishoudkenmerken [Rapport]. Geraadpleegd op 23 maart 2016: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/? VW=T&DM=SLNL&PA=60046ned&D1=3-20,4549&D2=2,10,15,18,22,28&D3=l&HD=09 0316-1828&HDR=G2,G1&STB=T
CBS. (2015, 18 december). CBS: Nederland steeds ruimhartiger voor goede doel [Persbericht]. Geraadpleegd op 1 maart 2016: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/inkomenbestedingen
/publicaties/artikelen/archief/2015/nederland-steeds-ruimhartiger-voor-goede-doel.htm
Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program
Planning, 23(2), 241-253.
Chiu, W., Lee, Y. J., & Won, D. (2015). Bifactor analysis of motivation for charity sport event participation. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 13(1), 1-13.
21 Filo, K., Groza, M. D., & Fairley, S. (2012). The role of belief in making a difference in enhancing attachment to a charity sport event. Journal of Nonprofit & Public Sector
Marketing, 24(2), 123-140. doi:10.1080/10495142.2012.679165
Fisher, R. J. (1993). Social desirability bias and the validity of indirect questioning. Journal of
consumer research, 20(2), 303-315.
Gezondheidsplein. (2011, 1 januari). Hart- en vaatziekten. Geraadpleegd op 29 maart 2016: https://www.gezondheidsplein.nl/aandoeningen/hart-en-vaatziekten/item34188
Hendriks, M., & Peelen, E. (2013). Personas in action: linking event participation motivation to charitable giving and sports. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing, 18(1), 60-72.
Hover, P., Straatmeijer, J., Breedveld, K., & Cevaal, A. (2014). Sportevenementen in
Nederland: over sportevenementen en hun maatschappelijke betekenis (pp. 13-16). Mulier
Instituut Utrecht.
Knowles, S. R., Hyde, M. K., & White, K. M. (2012). Predictors of young people's charitable intentions to donate money: an extended theory of planned behavior perspective. Journal of
Applied Social Psychology, 42(9), 2096-2110. doi:10.1111/j.1559-1816.2012.00932.x
Koo, G. Y., Quarterman, J., & Flynn, L. (2006). Effect of perceived sport event and sponsor image fit on consumers' cognition, affect, and behavioral intentions. Sport Marketing
22 Louie, T. A., & Obermiller, C. (2000). Gender stereotypes and social‐desirability effects on charity donation. Psychology & Marketing, 17(2), 121-136.
Nederlandse Hartstichting. (2016). Hart- en vaatziekten verslaan. Geraadpleegd op 8 maart 2016: https://www.hartstichting.nl/wat-we-doen/missie-hartstichting
Sargeant, A., & Woodliffe, L. (2007). Building donor loyalty: The antecedents and role of commitment in the context of charity giving. Journal of Nonprofit and Public Sector
Marketing, 18(2), 47–68.
Scott, A., & Solomon, P. J. (2003). The marketing of cause-related events: a study of participants as consumers. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(2), 43-66.
Smith, J. R., & McSweeney, A. (2007). Charitable giving: the effectiveness of a revised theory of planned behaviour model in predicting donating intentions and behaviour. Journal of Community & Applied Social Psychology, 17(5), 363-386. doi:10.1002/casp.906
Snelgrove, R., Wood, L., & Havitz, M. E. (2013). Developing personal attachment to a physically active charity event. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector
Marketing, 18(2), 133-140.
Taylor, R., & Shanka, T. (2008). Cause for event: not-for-profit marketing through participant sports events. Journal of Marketing Management, 24(9-10), 945-958.
23 TNO. (2014). Bewegen in Nederland 2000-2013 [Rapport]. Geraadpleegd op 29 maart 2016: https://www.tno.nl/media/4377/bewegen-in-nederland-2000-2013.pdf
Van Uffelen, X. (2011, 7 juli). Goede doelen halen weer meer geld op. De Volkskrant. Geraadpleegd op 20 februari 2016: http://www.volkskrant.nl/economie/goede-doelen-halen-weer-meer-geld-op~a2462658/
VFI. (2014). Feiten & Cijfers Goede Doelen 2014 [Rapport]. Geraadpleegd op 20 februari 2016: http://www.goededoelen.nl/sites/default/files/feitenencijfers2014.pdf
Won, D., Park, M., & Turner, B. A. (2010). Motivations for participating in health related charity sport events. Journal of Venue and Event Management, 1(1), 17-44.
Bijlage
1. Onderzoeksinstrument
24 Bij voorbaat dank voor je medewerking aan dit onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek betreft de communicatie van goede doelen. Deelname duurt ongeveer 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met ondergetekende projectleiders. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. We hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet, Dirk Jan de Krom (dirkjandekrom@gmail.com)
Lisanne van Soest (lisannearanka@hotmail.com) Sophie Pelders (sophiepelders@hotmail.com)
Q1.2 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek. Ik stem geheel
25 vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming tot 24 uur na het onderzoek weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot de projectleiders. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. (1)
Q1.3 Allereerst willen je vragen de volgende algemene vragen te beantwoorden.
Q1.4 Wat is je leeftijd (in jaren)?
Q1.5 Wat is je geslacht? Man (1)
Vrouw (2)
Q1.6 Wat is je hoogst genoten opleiding? Basisschool (1) MAVO/VMBO (2) HAVO/VWO (3) MBO (4) HBO (5) WO (Bachelor/Master) (6) Anders, namelijk (7) ____________________
Q2.1 Je gaat nu een tekst lezen over een goed doel. Lees deze alsjeblieft aandachtig door. Hart- en Vaatziekten Fonds Het Hart- en Vaatziekten Fonds zet zich in om hart- en vaatziekten te verslaan. Zij financiert onderzoek, geeft steun en voorlichting aan patiënten en zet zich in voor een hogere overlevingskans bij een hartstilstand. Elke dag overlijden er meer dan 100 mensen aan hart- en vaatziekten in Nederland en in totaal zijn er ruim 1 miljoen hart-
26 en vaatpatiënten. Hun leven is vaak van de ene op de andere dag compleet veranderd. Dat betreft niet alleen henzelf, maar ook hun dierbaren. Met hulp van onder meer donateurs, wetenschappers en vrijwilligers gaat het fonds de strijd aan tegen hart- en vaatziekten.
Q3.1 Het Hart- en Vaatziekten Fonds, waarover je hebt gelezen, organiseert een evenement. Hieronder lees je de aankondiging van dit evenement. Lees deze alsjeblieft aandachtig door. "Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘TriHARTlon’. Tijdens dit sportevenement nemen 700 gemotiveerde sporters deel aan de triatlon om hiermee fondsen te werven voor het Hart- en Vaatziekten Fonds. De sporters nemen deel aan de triatlon volgens de Olympische norm, waarbij zij 1.5 km zwemmen, 40 km fietsen en 10 km hardlopen. De deelnemende sporters werven in aanloop naar het evenement donateurs, die geld doneren aan het Hart- en vaatziekten fonds wanneer (een deel van) de triatlon is volbracht".
Q3.5 Je gaat nu een taak uitvoeren. Lees de onderstaande instructie alsjeblieft goed door. Stel: je hebt al je vaste lasten van een maand betaald (denk aan woning, voeding, verzorging, ontwikkeling en verkeer). Aan het eind van die maand houd je 100 euro over. Deze 100 euro kan je verdelen over de volgende posten:
- Je eigen spaarrekening;
27 - Winkelen (niet alleen kleding, maar ook bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe gadget);
- Het goede doel (in dit geval de 'TriHARTlon' van Hart- en Vaatziekten Fonds).
Probeer wat betreft het goede doel aan de hand van de aankondiging van het evenement, die je hiervoor hebt gelezen, te bepalen of en hoeveel je daaraan wilt doneren. Stel je voor dat een deelnemende sporter van de 'TriHARTlon' bij jou langs is geweest om te vragen om een donatie. Het bedrag moet volledig verdeeld worden over onderstaande posten. Als je er een mist, kan je gebruik maken van de post 'Overig'. Probeer je zo goed mogelijk in te denken wat je zou doen wanneer je aan het eind van de maand 100 euro over zou hebben. Verschuif de balkjes om het door jou gewenste bedrag aan te geven.
______ Spaarrekening (1) ______ Uitstapjes (2) ______ Winkelen (3)
______ 'TriHARTlon' van Hart- en Vaatziekten Fonds (4) ______ Overig (5)
Q4.1 Het Hart- en Vaatziekten Fonds, waarover je hebt gelezen, organiseert een evenement. Hieronder lees je de aankondiging van dit evenement. Lees deze alsjeblieft aandachtig door. "Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘Geef om je Hart collectedag’. Tijdens dit evenement nemen 700 gemotiveerde collectanten deel aan de georganiseerde collecte om hiermee fondsen te werven voor Hart- en Vaatziekten Fonds. De vrijwilligers collecteren hiervoor in hun eigen woonwijk".
Q4.5 Je gaat nu een taak uitvoeren. Lees de onderstaande instructie alsjeblieft goed door. Stel: je hebt al je vaste lasten van een maand betaald (denk aan woning, voeding, verzorging, ontwikkeling en verkeer). Aan het eind van die maand houd je 100 euro over. Deze 100 euro kan je verdelen over de volgende posten:
- Je eigen spaarrekening;
- Uitstapjes (uit eten, bioscoop, musea, dagje of weekendje weg, etc.);
- Winkelen (niet alleen kleding, maar ook bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe gadget);
- Het goede doel (in dit geval de 'Geef om je Hart collectedag' van Hart- en Vaatziekten Fonds).
28 Probeer wat betreft het goede doel aan de hand van de aankondiging van het evenement, die je hiervoor hebt gelezen, te bepalen of en hoeveel je daaraan wilt doneren. Stel je voor dat een collectant van de 'Geef om je Hart collectedag' bij jou langs is geweest om te vragen om een donatie. Het bedrag moet volledig verdeeld worden over onderstaande posten. Als je er een mist, kan je gebruik maken van de post 'Overig'. Probeer je zo goed mogelijk in te denken wat je zou doen wanneer je aan het eind van de maand 100 euro over zou hebben. Verschuif de balkjes om het door jou gewenste bedrag aan te geven.
______ Spaarrekening (1) ______ Uitstapjes (2) ______ Winkelen (3)
______ 'Geef om je Hart collectedag' van Hart- en Vaatziekten Fonds (4) ______ Overig (5)
Q3.7 Hoeveel uur per week kijk je televisie? (In hele uren)
Q3.8 Welk van de volgende sociale mediakanalen gebruik je dagelijks? (Meerdere antwoorden mogelijk) Facebook (1) Twitter (2) Instagram (3) Snapchat (4) Tumblr (5) Google+ (6) LinkedIn (7) Anders, namelijk: (8) ____________________
Q7.1 Nu volgen de laatste vragen. Probeer deze alsjeblieft zo nauwkeurig mogelijk te beantwoorden.
Q7.2 Hoeveel keer per week sport je?
29 Q7.4 Volgens de 'fit norm' van TNO moet je minstens drie keer per week twintig minuten sporten. Zit jij boven, op of onder deze norm?
Mijn hoeveelheid sport zit boven de fit norm (1) Mijn hoeveelheid sport zit precies op de fit norm (2) Mijn hoeveelheid sport zit onder de fit norm (3)
Q8.1 Dit was het einde van de vragenlijst, bedankt voor het invullen. Let op: klik nog één keer op de pijltjes om jouw deelname in te sturen.
Geachte deelnemer,
Je hebt zojuist deelgenomen aan een onderzoek naar het gebruik van sport als marketingtool voor goede doelen. We hebben voor dit onderzoek echter gebruik gemaakt van een fictief goed doel, het Hart- en Vaatziekten Fonds. We hebben geen gebruik gemaakt van een bestaand goed doel, om storende factoren uit te sluiten (bijvoorbeeld emotionele betrokkenheid bij het goede doel). Het sportevenement of de collectedag zoals voorgesteld in het onderzoek bestaat dus ook niet. Evenals de samenwerking tussen de sporter en het Hart- en Vaatziekten Fonds. Mocht je na afloop van dit onderzoek nog vragen hebben, mag je ten alle tijden contact opnemen met de proefleiders. Nogmaals bedankt voor je deelname. Met vriendelijke groet,
Dirk Jan de Krom (dirkjandekrom@gmail.com) Lisanne van Soest (lisannearanka@hotmail.com) Sophie Pelders (sophiepelders@hotmail.com)
2. Stimulusmateriaal
Sportconditie:
"Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘TriHARTlon’. Tijdens dit sportevenement nemen 700 gemotiveerde sporters deel aan de triatlon om hiermee fondsen te werven voor het Hart- en Vaatziekten Fonds. De sporters nemen deel aan de triatlon volgens de Olympische norm, waarbij zij 1.5 km zwemmen, 40 km fietsen en 10 km hardlopen. De deelnemende sporters werven in aanloop naar het evenement donateurs, die geld doneren aan het Hart- en vaatziekten fonds wanneer (een deel van) de triatlon is volbracht".
30 "Hart- en Vaatziekten Fonds (HVF) organiseert op 29 september, Wereld Hart Dag, haar ‘Geef om je Hart collectedag’. Tijdens dit evenement nemen 700 gemotiveerde collectanten deel aan de georganiseerde collecte om hiermee fondsen te werven voor Hart- en Vaatziekten Fonds. De vrijwilligers collecteren hiervoor in hun eigen woonwijk".
