Facebook als marketingstrategie : een inhoudsanalyse naar het verband tussen Facebookcontent en het aantal likes, reacties en keren dat de content is gedeeld

1

Afstudeerproject corporate communicatie

Facebook als marketingstrategie

Een inhoudsanalyse naar het verband tussen Facebookcontent en het aantal likes, reacties en keren dat de content is gedeeld.

Madeleine Schipper 10767037

Werkgroep 2

Begeleider: J. Boumans en A. van den Berg

Datum: 06-06-2016

2 Abstract

Facebook kan tegenwoordig beschouwd worden als een deel van de marketingmix. Er zijn al meerdere onderzoeken gedaan naar het aantal likes op een Facebookbericht, het aantal

reacties en het aantal keren dat het bericht is gedeeld. Een belangrijk aspect hierbij is dan ook de content van het bericht. In deze eerdere onderzoeken ontbraken er alleen of categorieën waarin deze content kon worden ingedeeld of er werd niet gekeken naar het verband met het aantal likes, reacties en/of het aantal keren dat het bericht is gedeeld. Daarom neemt dit onderzoek alle categorieën content mee en wordt er zowel gekeken naar het aantal likes, als het aantal reacties, als hoe vaak het bericht is gedeeld. Om dit onderzoek uit te voeren in er een inhoudsanalyse gedaan waarbij 505 Facebookberichten van twaalf bedrijven zijn geanalyseerd. Uit deze berichten bleek dat er geen verband was met het type content en het aantal keren dat het bericht gedeeld is. Wel bleek dat berichten met een bepaald type content vaker geliked werden en meer reacties kregen dan berichten met andere typen content.

3 Inleiding

Social media groeien ontzettend snel. Het heeft bij de radio 38 jaar geduurd om 50 miljoen luisteraars te krijgen, voor de televisie dertien jaar om zoveel kijkers te krijgen en voor internet heeft het slechts 4 jaar geduurd om zoveel gebruikers te trekken. Facebook heeft dit aantal in slechts anderhalf jaar bereikt, in 2009 waren er 100 miljoen maandelijkse gebruikers, in 2010 waren dit er meer dan 500 miljoen (Nair, 2011). Door de vele gebruikers van

Facebook en de vele mogelijkheden is het voor bedrijven ook aantrekkelijk om op Facebook te gaan. Zo kunnen ze op een snelle, goedkope manier reclame maken. Hoewel veel bedrijven een Facebookpagina hebben, wordt deze vaak niet optimaal gebruikt (McCorkindale, 2010). Het is daarom belangrijk voor bedrijven om te begrijpen hoe zij het maximale uit Facebook kunnen halen, om zoveel mogelijk klanten te trekken.

Facebook is één van de populaire social media sites die vaak gebruikt wordt. Social media content kan een significante impact hebben op een organisaties reputatie, op de verkoop van producten en diensten en om het bedrijf te laten bestaan (Kaplan & Haenlein, 2010). Social media sites zijn dan ook een deel geworden van de marketingmix van organisaties (Mangold & Faulds, 2009; Armelini & Villanueva, 2011). Een merk bestaat niet meer in het hoofd van een consument als het geen volgers heeft op Facebook. Waar het om gaat is hoeveel likes je krijgt (Armelini & Villanueva, 2011). De vraag is dan ook wat wel en niet werkt op Facebook en hoe je aan zoveel mogelijk likes komt om zoveel mogelijk consumenten te bereiken. Om deze positieve effecten te krijgen is het belangrijk dat bedrijven hun Facebookpagina op de juiste manier gebruiken. Bedrijven zijn er bij gebaat om content te plaatsen waarop veel mensen reageren en het bericht liken en delen, zodat er meer mensen bereikt worden met hun berichten. Zo kan het liken van berichten, het in-checken op een locatie op Facebook en het delen van een bericht op Facebook een positieve invloed hebben op de koopintentie van consumenten (Richard & Guppy, 2014). Mensen gebruiken volgens de uses and gratifications theory social media om aan bepaalde behoeften te voldoen (Ellison, Steinfield & Lampe, 2006; Kim, Sohn & Choi, 2011; Lin & Lu, 2011). Wanneer bepaalde content in

Facebookberichten aan deze behoeften voldoet, kunnen deze berichten vaker geliked en gedeeld worden en kan er vaker op gereageerd worden.

Om social media sites optimaal te benutten is het belangrijk voor organisaties om te weten op wat voor manier zij dit kunnen bereiken. Wanneer de content van de Facebookberichten invloed heeft op het aantal likes, reacties en aantal keren dat het bericht is gedeeld is dit een

4

belangrijk aspect voor bedrijven. Wanneer bepaalde content populairder is dan andere kunnen bedrijven deze informatie gebruiken om hun Facebookpagina optimaal in te zetten, door de juiste content te plaatsen zoveel mogelijk nieuwe klanten te werven en oude te behouden. Hierbij zou het bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat foto’s meer likes en reacties krijgen en vaker gedeeld worden dan Facebookberichten die links bevatten. Het is daarom belangrijk om onderscheid te maken tussen de verschillende typen content en te kijken of bepaalde content leuker wordt gevonden door mensen en dus vaker wordt geliked, of er vaker op wordt gereageerd of dat het bericht vaker wordt gedeeld dan bij andere typen content. Om hier een goed beeld van te krijgen zal dit onderzoek zich richten op het verband tussen

Facebookcontent en het aantal keer dat een bericht is geliked, gedeeld en er op het bericht is gereageerd. De onderzoeksvraag die zal worden onderzocht is:

RQ: “In hoeverre is er een verband tussen het type content in Facebookberichten op de Facebook wall van Nederlandse bedrijven en het aantal likes en reacties op deze berichten en hoe vaak het bericht wordt gedeeld?”

Er is al eerder onderzoek gedaan naar verschillende soorten content die bedrijven in de berichten op hun Facebookpagina gebruiken (Parsons, 2013; Swani, Milne, & Brown, 2013). Parsons (2013) kwam in zijn onderzoek tot de conclusie dat het type content in berichten varieerde. Daarnaast hebben Swani et al. (2013) onderzoek gedaan naar de Facebookcontent van Fortune 500 bedrijven. Zij hebben hier onderscheid gemaakt tussen business-to-consumer en business-to-business content. Zij hebben hierbij wel de relatie met het aantal likes op Facebookberichten meegenomen in hun onderzoek, maar ze kwamen tot de conclusie dat er geen significant effect is bij business-to-consumer strategieën in Facebookberichten. Ander onderzoek naar Facebookcontent wijst uit dat hoe rijker de content van de berichten (met foto’s en video’s), hoe meer impact de Facebook post heeft op het aantal likes (Sabate, Berbegal-Mirabent, Cañabate & Lebherz, 2014).

Hoewel er al eerder onderzoek is gedaan naar de content van Facebookberichten, zijn er beperkingen bij deze onderzoeken. Zo heeft Parsons (2013) wel onderzoek gedaan naar de content van Facebookberichten, maar niet naar het verband hiervan met het aantal likes, het aantal keren dat het bericht is gedeeld en het aantal reacties op het bericht. Swani et al. (2013) hebben wel het verband onderzocht tussen content van Facebookberichten en het aantal likes, maar in dit onderzoek is het gebruik van functionele content, video’s en foto’s en merknamen van producten in Facebookberichten niet meegenomen. Sabate et al. (2014) hebben dit wel

5

meegenomen in hun onderzoek, maar zij hebben alleen onderzocht wanneer er video’s en foto’s in de berichten voorkwamen en juist niet de inhoud van de tekst van de

Facebookberichten.

Dit soort onderzoek naar Facebookcontent is belangrijk omdat social media belangrijk zijn geworden om klanten te trekken en te behouden. Hoewel er al onderzoek is gedaan naar Facebookcontent en het verband hiervan met likes en reacties ontbrak bij al deze onderzoeken altijd een belangrijk deel. Dit onderzoek draagt bij aan de bestaande literatuur over marketing strategieën over betrokkenheid van consumenten door middel van social netwerk sites door een compleet beeld te schetsen van de content op een Facebookpagina en het verband hiervan met het aantal likes en reacties op het bericht en hoe vaak het bericht is gedeeld. Deze

informatie kan worden gebruikt om effectievere marketing strategieën te ontwikkelen. In dit onderzoek worden de twaalf bedrijven met de meeste omzet in 2014 meegenomen uit de detailhandel, voedselbranche, banken en zorgverzekeringen. Uit elke sector zijn drie bedrijven meegenomen. Deze bedrijven zijn merken die bekend zijn onder consumenten en daardoor veel likes hebben op hun Facebookpagina. Hierdoor kan er goed worden gekeken of bepaalde content op Facebook meer likes en reacties krijgen en berichten vaker worden gedeeld dan andere en of er ook verschil zit tussen bedrijven.

In dit verslag zal eerst in het theoretisch kader worden uitgelegd welke theorieën en

bevindingen er zijn gevonden in eerdere literatuur. Daarna zal de methode worden uitgelegd en zullen de resultaten worden besproken. Ten slotte zal er een conclusie worden gegeven en worden de beperkingen en discussiepunten van het onderzoek benoemd.

Theoretisch kader

Er heeft al veel onderzoek plaatsgevonden naar de content van Facebookberichten, likes, reacties en hoe vaak een bericht gedeeld is. Deze concepten worden echter vaak niet met elkaar in verband gebracht. Het is belangrijk om dit in verband te brengen omdat een

Facebookpost voor meer mensen zichtbaar wordt wanneer het bericht zoveel mogelijk wordt geliked, erop wordt gereageerd en het wordt gedeeld. Dit heeft invloed op hoeveel mensen bereikt worden door de Facebookberichten van bedrijven. Zo kunnen bedrijven makkelijker, sneller en goedkoper reclame maken en hierbij zoveel mogelijk mensen bereiken.

6

Het Facebookgebruik van bedrijven

Het toenemen van de informatiestroom tussen consumenten en het toenemende aantal informatiekanalen creëert een nieuw level van complexiteit voor nieuwe marketing strategieën. Facebook vervangt niet de traditionele marketingtools, maar is een aanvulling voor traditionele promotietechnieken (Ramsaran-Fowdar & Fowdar, 2013). Consumenten die zich verbonden voelen met een Facebookpagina hebben een groter merk bewustzijn, praten vaker over het merk en hebben een grotere koopintentie. Irritatie van de Facebookpagina kan echter leiden tot negatieve effecten op het gevoel van verbondenheid en de betrokkenheid met de pagina en worth of mounth activiteiten (Hutter, Hautz, Dennhardt & Füller, 2013). Naast verbondenheid zijn er andere factoren die invloed kunnen hebben op de attitude tegenover de advertenties op Facebook, dit zijn waargenomen interactiviteit, advertentie vermijding en privacy (Yaakop, Anuar & Omar, 2013). Om marketing strategieën te ontwikkelen waarbij deze positieve effecten bereikt worden en de negatieve effecten worden vermeden, is het belangrijk om te weten wat voor soort content op deze Facebookpagina’s deze positieve effecten veroorzaken.

Facebookcontent

Kietzmann et al. (2011) hebben een framewerk ontwikkeld van zeven functionele blokken van social media. Deze blokken zijn bedacht om marketeers te helpen om een marketing strategie te ontwikkelen. De zeven blokken zijn: identiteit, aanwezigheid, relaties, reputatie, groepen, gesprekken en delen. Volgens Kietzmann et al. (2011) is het belangrijk om deze zeven blokken terug te laten komen op de social media sites van bedrijven om deze sites zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor mensen. Aan de andere kant van dit framewerk van organisaties om social media voor bepaalde doeleinden te gebruiken, gebruiken volgens de uses and gratifications theory ook consumenten social media om bepaalde doelen te bereiken. Consumenten hebben dus verschillende redenen waarom ze social media sites gebruiken, ze zijn hier opzoek naar verschillende soorten content om in hun behoeften te voldoen

(Ruggiero, 2000). Om deze reden kan er op bepaalde content vaker gereageerd worden en kan bepaalde content vaker geliked en gedeeld worden, wanneer deze berichten content bevatten die voldoen aan deze behoeften. Onderzoek naar deze theorie suggereert dat social media sites worden gebruikt voor emotionele support, het delen van informatie maar ook om in contact te blijven met vrienden, om op de hoogte te blijven van community evenementen en om offline

7

connecties te onderhouden, voor entertainment, plezier, om ontwikkelde relaties te onderhouden en voor sociale support en het zoeken van informatie (Ellison, Steinfield & Lampe, 2006; Kim, Sohn & Choi, 2011; Lin & Lu, 2011; Raacke & Bonds-Raacke, 2008). Deze behoeften van consumenten zijn weer terug te leiden naar de zeven blokken van

Kietzmann et al. (2011). Zoals identiteit, dit is in welke mate organisaties hun identiteit, waar zij voor staan en wat zij zijn, naar buiten brengen op social media. Dit blok zou de behoefte van het zoeken van informatie kunnen vervullen. Wanneer een consument op zoek is naar een bepaald product of een bepaald bedrijf, kan de identiteit van dit bedrijf informatie geven over wat het bedrijf verkoopt. Aanwezigheid is de mogelijkheid om te weten of een andere

gebruiker beschikbaar is, bijvoorbeeld door te zien of iemand online is op de Facebookchat. Relaties gaan over hoe mensen verbonden zijn op een social netwerk site. Zowel

aanwezigheid als relaties kun je weer terugleiden tot het in contact blijven met vrienden, om offline en ontwikkelde relaties te onderhouden en voor sociale support. Deze relaties kunnen worden onderhouden door de aanwezigheid van anderen op Facebook en hoe mensen

verbonden zijn kan worden opgebouwd op Facebook door het contact met anderen. Reputatie is het kunnen identificeren van de positie van anderen binnen een sociaal netwerk, dus hoe populair een bedrijf is bij consumenten binnen een sociaal netwerk. Groepen is de

mogelijkheid voor gebruikers om community’s en sub-community’s te vormen. Gesprekken zijn het level van communicatie met andere gebruikers op hetzelfde social media platform, waarbij je kunt kijken naar hoe vaak er iets gepost wordt. Ook bij groepen en gesprekken kunnen zowel offline als ontwikkelde relaties en vriendschappen worden onderhouden en kan er worden voorzien in sociale support om aan de behoeftes van consumenten te voldoen, door bijvoorbeeld berichten te posten om gesprekken te onderhouden en binnen community ’s relaties te onderhouden met andere leden binnen groepen. Ten slotte gaat delen over het versturen en ontvangen van content tussen gebruikers. Hierbij kan zowel in de behoefte worden voorzien van consumenten om informatie over producten te delen als het zoeken naar informatie over bepaalde producten.

Volgens Kietzmann et al. (2011) maakt Facebook het sterkst gebruik van relaties en

benadrukt het identiteit, aanwezigheid, reputatie en gesprekken. Parsons (2013) verbindt deze blokken met categorieën die op Facebook worden gebruikt om het doel van dit blok te

bereiken. Zo kan identiteit volgens hem worden bereikt door onder andere reclame

campagnes, informatie over een bedrijf en evenementen. Aanwezigheid wordt bereikt door vaak dingen te posten. Relaties worden gemaakt door onder andere polls en feestdagen

8

wensen. Reputatie kan worden gemeten aan de hoeveelheid likes. Conversaties vinden onder andere plaats door commentaar van consumenten, polls en tips en delen vindt onder andere plaats door middel van foto’s, video’s, links en downloads. Door middel van deze zeven blokken kan de functionaliteit van social media worden geconfigureerd (Kietzmann, et al., 2011).

Om dit onderzoek generaliseerbaar te maken naar meerdere bedrijven wordt er hier gefocust om de type content in verschillende branches. Op deze manier wordt er niet uitsluitend naar een bepaald bedrijf gekeken, maar kunnen bij deze resultaten ook andere bedrijven betrokken worden die tot dezelfde branche behoren. Wanneer een significant effect blijkt te zijn tussen een bepaalde branche en een bepaalde soort Facebookcontent is het aannemelijk dat ook andere bedrijven binnen deze branche vooral gebruik maken van deze content. Wanneer er binnen een branche teveel op een bepaalt soort content wordt gefocust kunnen de blokken van Kietzmann et al. (2011) worden gebruikt om hun Facebookpagina effectiever in te zetten.

RQ1:” In hoeverre is er een verband tussen wat voor Facebookcontent Nederlandse bedrijven in hun Facebookberichten gebruiken en de branche?”

Een andere reden waarom bepaalde content tot meer likes kan leiden, is bijvoorbeeld door de reden waarom mensen berichten liken. Brandtzaeg en Haugstveit (2014) hebben onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten likes. De sociale verantwoordelijkheid like betekent dat mensen berichten liken omdat een bericht belangrijk is en ze zich verantwoordelijk voelen om andere mensen op de hoogte te stellen. De emotionele like wordt gebruikt wanneer mensen emotioneel worden van een bericht, bijvoorbeeld erg verdrietig of erg vrolijk. De

informatieve like wordt gebruikt wanneer iemand een bericht informatief vindt. De sociale like wordt gebruikt wanneer een bekende iets heeft gepost, bijvoorbeeld een goede vriend en om deze reden like je het bericht. De performatieve like wordt gebruikt wanneer mensen door een bepaald bericht iets gaan realiseren, bijvoorbeeld hoe belangrijk het is je in te zetten tegen dierenleed. De lage kosten like wordt gebruikt als in het Facebookbericht een product staat dat goedkoop is. De routine like is een like die automatisch wordt gebruikt, je liked een bericht dus als routine. Als likes met een bepaalde reden vaker voorkomen, kan dit verbonden zijn aan bepaalde content. Dit kan ertoe leiden dat informatieve berichten van organisaties vaker worden geliked, omdat mensen vaak om informationele redenen liken en kunnen berichten met aanbiedingen vaker worden geliked, omdat mensen vaak berichten liken vanwege lage

9

kosten. Ook Guy, Ronen, Zwerdling, Zuyev-Grabovitch & Jacovi (2016) hebben onderzocht om wat voor redenen mensen berichten liken. Zij vonden dat de meeste likes plaatsvinden om sociale redenen. Facebookberichten met veel likes delen vaak nieuws of een interessante link, maken een statement van de organisatie of kondigen een nieuw product aan. Vaak bevatten deze berichten ook een foto of een video.

Dezelfde type posts die worden geliked worden met een paar uitzonderingen ook vaak gedeeld (Malhotra, Malhotra & See, 2013). Malhotra, Malhotra en See (2013) vonden in hun onderzoek dat Facebookberichten met video’s niet vaker geliked werden dan andere

berichten, maar wel vaker gedeeld dan berichten zonder video’s. Daarnaast werden ook berichten met deals erin niet vaker geliked dan andere berichten, maar wel veel vaker gedeeld. Het lijkt erop dat mensen aantrekkelijke deals liever delen dan hun waardering hiervoor laten blijken. Dat deze berichten vaker worden gedeeld dan andere berichten en vaker worden gedeeld dan dat ze worden geliked zou voor meer type content kunnen gelden.

Naast het liken en delen waarbij meer mensen worden bereikt, wordt ook met reacties een publiek bereikt. Dit kan als gevolg hebben dat berichten met bepaalde content populairder zijn dan berichten met andere content waardoor deze berichten meer likes krijgen, vaker worden gedeeld en meer reacties krijgen. Om te onderzoeken of dit daadwerkelijk het geval is, is onderzoeksvraag twee opgesteld. Zo worden Facebookberichten versterkt door het aantal reacties en het aantal likes die ze hebben (Kwok & Yu, 2013). Hoewel er aan de hand van het aantal reacties niet kan worden gezien hoe mensen reageren kan dit toch helpen op een Facebookpagina zo effectief mogelijk te gebruiken voor bedrijven. Veel reacties zorgen voor veel aandacht, het bericht wordt vaker gezien door mensen. Ook bij reageren geldt dat hoe vaker er op het bericht wordt gereageerd hoe meer mensen het bericht kunnen zien, hierdoor kunnen misschien nieuwe klanten worden getrokken.

RQ2a: “In hoeverre is er een verband tussen content in Facebookberichten van Nederlandse bedrijven en het aantal likes, aantal keren dat het is gedeeld en het aantal reacties?”

RQ2b: “In hoeverre is er een verband tussen content in Facebookberichten van Nederlandse branches en het aantal likes, aantal keren dat het is gedeeld en het aantal reacties?”

10

Tijd van plaatsen

Uit onderzoek is gebleken dat de tijd van het plaatsen van een bericht belangrijk is (Kumar, Jacob & Sriskandarajah, 2006). Cvijikj en Michahelles (2013) hebben een significant verband gevonden tussen de tijd van het posten van een Facebookbericht en het aantal likes en reacties op een bericht. Hoewel zij dit verband hebben gevonden, hebben zij in hun onderzoek echter maar een beperkt aantal categorieën content onderzocht. Zij hebben alleen gekeken naar berichten met de content entertainment, informatie en beloning. Zij vonden dat posts die op werkdagen geplaatst waren meer reacties bevatten dan posts die in het weekend werden geplaatst terwijl posts in piekuren het level van hoe betrokken mensen zich met het bedrijf voelen terugbrengen. Omdat zij in hun onderzoek een beperkt aantal categorieën

meegenomen hebben zou dit resultaat kunnen verschillen wanneer er meer categorieën zijn. In dit onderzoek worden in tegenstelling tot het onderzoek van Cvijikj en Michahelles (2013) veertien categorieën meegenomen. Deze categorieën zijn gebaseerd op de content die voornamelijk terug kwam in de content van de Facebookberichten op de Facebookpagina’s van de bedrijven. Hierbij kan een heel ander verband ontstaan dan wanneer er maar drie categorieën worden meegenomen.

RQ3: “In hoeverre is de tijd van plaatsen van een Facebookbericht een moderator tussen het verband wat voor content er in Facebookberichten wordt geplaatst door Nederlandse

bedrijven en het aantal likes en reacties op deze Facebook posts en het delen hiervan?”

Methode

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zal er een inhoudsanalyse worden uitgevoerd. Dit is de meest geschikte manier om dit onderzoek uit te voeren omdat door een kwalitatieve

inhoudsanalyse per bericht kan worden bepaald wat voor soort content dit Facebookbericht bevat. Ook de likes, reacties en hoe vaak het bericht is gedeeld kan zo worden afgelezen onder het bericht. Bij dit onderzoek kan dan ook het beste een inhoudsanalyse worden uitgevoerd met een codeboek omdat er aan de hand van een aantal vragen nauwkeurig kan worden vastgesteld wat voor soort Facebookcontent de Facebookberichten bevatten. Op deze manier kan dit consistent worden gedaan en kunnen er nauwkeurige conclusies worden

getrokken. Per Facebookbericht dat wordt geanalyseerd wordt het type content van het bericht genoteerd, het aantal likes op het bericht, het aantal reacties op het bericht en het aantal keer dat het bericht is gedeeld. Door dit per bericht te bepalen kan er vervolgens worden gekeken

11

naar wat het verband is tussen deze content in het bericht en het aantal likes, reacties en aantal keren dat het bericht gedeeld is.

Sample

Het sample dat wordt gebruikt bij dit onderzoek bestaat uit Facebookberichten van Facebookpagina’s van twaalf Nederlandse bedrijven. Er is gekozen om in dit onderzoek gebruik te maken van vier verschillende branches: de detailhandel, de voedselbranche, banken en verzekeringen. Er is gekozen voor deze branches omdat deze duidelijk aanwezig waren bij de bedrijven die hoog scoorden in de ranglijst met de meeste omzet in 2014 van Elsevier. Uit elke branche worden drie bedrijven meegenomen. De bedrijven zijn gekozen uit de lijst van Elsevier van Nederlandse bedrijven met de meeste omzet in 2014 (Elsevier, 2015). De drie bedrijven uit elke branche die het hoogst scoorden in de lijst zijn meegenomen. . In het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een systematische steekproef, zodat berichten door het hele jaar heen mee worden genomen en een bepaalde periode geen impact kan hebben op eventuele verschillen. In het sample wordt dus telkens om de vijf

Facebookberichten een bericht mee genomen. De Facebookberichten staan op chronologische volgorde gerangschikt. De totale dataset waaruit het sample wordt getrokken bestaat uit 2708 Facebookberichten. Het sample bestaat uit 505 berichten die geanalyseerd gaan worden. De branches die in dit onderzoek worden vergeleken zijn de detailhandel, de voedselbranche, banken en verzekeringen. Uit de detailhandel zijn de Hema met 118 berichten, de Action met 67 berichten en de Blokker met 36 berichten meegenomen. Uit de voedingsbranche zijn Jumbo met 66 berichten, FrieslandCampina met 15 berichten en Heineken met 7 berichten meegenomen. Uit de bankenbranche zijn ING met 69 berichten, Rabobank Groep met 10 berichten en ABN AMRO met 33 berichten meegenomen. Ten slotte zijn uit de

verzekeringenbranche Aegon met 46 berichten, Achmea met 19 berichten en Delta Loyd met 19 berichten meegenomen.

Metingen

Type content

Het type content in de Facebookberichten wordt bepaald door middel van veertien categorieën. Deze categorieën zijn afkomstig uit het onderzoek van Parsons (2013). Hij

12

deelde Facebookcontent van organisaties in in twintig categorieën. Deze zijn in dit onderzoek terug gebracht naar veertien categorieën, dit is gedaan aan de hand van de Facebookberichten van de bedrijven. Deze zijn nauwkeurig bestudeert en vervolgens zijn de twintig categorieën teruggebracht tot veertien. De categorie reclame campagne/productinformatie/sponsor, bestaat uit Facebookberichten waarin het bedrijf als sponsor wordt genoemd, waar er reclame wordt gemaakt voor een bepaalt product en/of waar informatie wordt gegeven over een bepaald product. De categorie apps/games/downloads bestaat uit Facebookberichten waarin wordt gevraagd een app te downloaden, een game te downloaden en/of iets anders te downloaden. De categorie bekendheid bestaat uit Facebookberichten waar een beroemd iemand in voor komt. De categorie bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes bestaat uit informatie over het bedrijf waar de Facebookpagina van is, nieuwtjes, geschiedenis over het bedrijf en/of weetjes. De categorie evenementen bestaat uit Facebookberichten waarbij wordt gevraagd naar een evenement te komen. De categorie wensen feestdagen bestaat uit Facebookberichten waarin je fijne feestdagen worden gewenst. Links bestaat uit Facebookberichten die een link bevatten. Foto’s bestaat uit Facebookberichten die een foto bevatten. De categorie product reviews/tips/gebruiken bestaat uit Facebookberichten waarin wordt verteld hoe je een bepaald product kunt gebruiken, wordt er een review gegeven van een product en/of worden er tips gegeven. Bij de categorie promotie/coupons/samples kun je een product winnen, wordt er een product weggegeven en/of is er een product in de aanbieding. Bij liefdadigheid promoot het bedrijf een goed doel in zijn Facebookcontent. Bij de categorie video/Youtube-links bevatten de Facebookberichten een video en/of een Youtube-link. Bij de categorie poll wordt er

gevraagd om je mening over een bepaald onderwerp of product. En een Facebookproduct valt in de categorie overig als er geen sprake is van één van de eerder genoemde categorieën.

Afhankelijke variabelen

De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn het aantal likes, het aantal keren dat het bericht gedeeld is en het aantal reacties op een bericht. Dit kan per bericht worden afgelezen en worden ingevoerd.

13

Tijd van plaatsen

De tijd dat het Facebookbericht is geplaatst kan worden afgelezen bij het Facebookbericht. De datum is achteraf gehercodeerd om te kunnen bepalen of er verschil is tussen het plaatsen van Facebookberichten op doordeweekse dagen en in het weekend.

Achtergrondvariabelen

Als achtergrondvariabelen zal de lengte van het bericht meegenomen worden, of het bericht formeel of informeel geschreven is, of er hashtags in het bericht voorkomen, of je iets kunt winnen als je op het bericht reageert, als je het deelt of als je het liked en of er wordt gevraagd om op het bericht te reageren, om het te liken of om het te delen.

Intercodeurbetrouwbaarheid

Om de Intercodeurbetrouwbaarheid te bepalen is Lotus uitgerekend over veertien variabelen. Bij deze variabelen bleek de Intercodeurbetrouwbaarheid voldoende tot uitstekend te zijn. De gestandaardiseerde Lotus bleek hierbij in totaal 0,88 te zijn. De laagste

Intercodeurbetrouwbaarheid was een gestandaardiseerde Lotus bij de variabele of het Facebookbericht wel of geen reclame campagne, productinformatie en/of sponsor bevat en was 0,7. De intercodeurbetrouwbaarheid van deze variabele is dus voldoende. De hoogste intercodeurbetrouwbaarheid was bij twee variabelen met een perfecte waarde met een gestandaardiseerde Lotus van 1, dit zijn de categorieën liefdadigheid en overig.

Resultaten

Controlevariabelen

Om te controleren of andere variabelen invloed hebben op het verband tussen het soort content in de Facebookberichten en het aantal likes en reacties op het bericht en hoevaak het bericht is gedeeld zijn er controlevariabelen meegenomen als covariantie variabelen in de MANOVA. Of het bericht formeel of informeel geschreven is en of er hashtags in het bericht voorkomen heeft geen significant effect op het verband met het aantal likes en reacties en hoe vaak het bericht is gedeeld. Welk bedrijf de content heeft geplaatst heeft geen effect op het

14

aantal likes of hoe vaak het bericht is gedeeld. Wel heeft deze variabele een effect op het verband met het aantal reacties, F(1, 475) = 7,92, p = 0,005, η2 = 0,01. De lengte van het bericht heeft een significante invloed op hoe vaak het bericht gedeeld is, F(1,475) = 4,54, p = 0,034, η2 = 0,01. Deze variabele heeft geen effect op het verband met het aantal reacties en hoe vaak het bericht is gedeeld. Wanneer er in het bericht wordt gevraagd het bericht te liken delen en/of erop te reageren heeft geen significant effect op het aantal reacties op het bericht en hoe vaak het bericht is gedeeld, maar wel op het aantal likes, F(1,475) = 4,35, p = 0,038, η2 = 0,01. Of je iets kunt winnen als je op het bericht reageert, als je het bericht liked of als je het bericht deelt heeft geen significant effect op het aantal likes en hoe vaak het bericht is

gedeeld, maar wel op het aantal reacties op het bericht, F(1,475) = 19,09, p = <0,001, η2 =

0,03.

Facebookcontent per branche

Om te onderzoeken of een bepaalde branche meer gebruik maakt van een bepaalde categorie als een andere branche is er een kruistabel uitgedraaid. Hieruit blijkt dat er een significant effect is tussen de branches en de categorie apps/games/downloads, (3) = 16,77, p = 0,001. Er is hier sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,033). Apps, games en/of downloads kwamen vaker voor bij banken (7 keer) dan bij voeding (0 keer), verzekeringen en de detailhandel (1 keer). De categorie bekendheid heeft ook een significant verband met de branches, (3) = 13,54, p = 0,004. Ook hier is sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,027). Verzekeringen hebben vaker gebruik gemaakt van een bekendheid in hun

Facebookcontent (5 keer), dan banken (2 keer), de voedselbranche (0 keer) en de detailhandel (1 keer). Een ander significant verband is die tussen de categorie evenementen en de

branches, (3) = 14,18, p = 0,003. Ook hier is er sprake van een (zeer) zwak verband. In de Facebookcontent van banken kwamen vaker evenementen voor (8 keer) dan bij verzekeringen (4 keer), de voedselbranche (4 keer) en de detailhandel (0 keer). Een andere categorie met een significant verband met branches zijn links, (3) = 35,09, p = <0,001. Ook hier is sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,069). De detailhandel gebruikte de meeste links in hun Facebookcontent (152 keer), daarna de banken (68 keer), gevolgd door de verzekeringen (43 keer) en tenslotte de voedselbranche (29 keer). Tussen de categorie foto’s en branche is er ook een significant verband, (3) = 31,34, p = <0,001. Ook hier is sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,062). Vooral in de Facebookcontent van de detailhandel kwamen veel foto’s

15

voor (208 keer), in de bankenbranche (85 keer), de voedingsbranche (80 keer) en de verzekeringsbranche (63 keer) iets minder vaak. De categorie promotie/coupons/samples heeft ook een significant verband met de branche, (3) = 24,58, p = <0,001. Ook hier is er sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,049). Promotie, coupons en/of samples kwamen vaker voor in de Facebookcontent van de detailhandel (69 keer) dan in de Facebookcontent van banken (19 keer), verzekeringen (6 keer) en de voedselbranche (16 keer). De categorie video’s/Youtube-links heeft ook een significant verband met de branches, (3) = 35,64, p = <0,001. Ook hier is sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,071). In de Facebookcontent van de categorie banken kwamen de meeste video’s en/of Youtube-links voor in hun

Facebookcontent (22 keer), gevolgd door de verzekeringen (16 keer) en de voedselbranche (6 keer) en de detailhandel (5 keer). Tenslotte heeft ook de categorie poll een significant verband met de branches, (3) = 39,46, p = <0,001. Ook hier is sprake van een (zeer) zwak verband (tau = 0,078). De voedingsbranche maakte het meest gebruik van polls (19 keer), gevolgd door de banken (9 keer), de verzekeringen (8 keer) en tenslotte de detailhandel (2 keer). Bij de categorieën reclame campagne/productinformatie/sponsor, p = 0,346,

bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes, p = 0,0108, wensen feestdagen, p = 0,892, product reviews/tips/gebruiken, p = 0,170, liefdadigheid, p = 0,336 en overig was er geen significant verband met de branches.

Facebookcontent en het aantal likes, reacties en keren dat het is gedeeld

Om deelvraag twee te kunnen beantwoorden is er gekeken of er een verband is tussen Facebookcontent en het aantal likes, reacties en keren dat een bericht gedeeld is door middel van een MANOVA. Uit de MANOVA blijkt de categorie links significant te zijn, F(3,487) = 6,31, p = <0,001. Ook de categorie polls blijkt significant te zijn , F(3, 487) = 15,82 p = <0,001.

Vervolgens is er per categorie gekeken naar significante verbanden met het aantal likes, reacties en keren dat het bericht is gedeeld door middel van ANOVA’s. Hieruit bleek dat de categorie Reclame campagne/productinformatie/sponsor een significant effect heeft op het aantal likes op het bericht, F(1,486) = 4,77, p = 0,029, η2 = 0,01. Gemiddeld hebben berichten

die deze categorie Facebookcontent bevatten meer likes (M = 395,06, SD = 775,12), dan wanneer berichten deze categorie content niet bevatten (M = 371,37, SD = 775,14). De categorie Bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes heeft een significant effect op het aantal likes op een bericht, F(1,486) = 4,76, p = 0,030, η2 = 0,01. Facebookberichten die deze

16

categorie content bevatten hebben gemiddeld meer likes (M = 478,43, SD = 1069,60), dan Facebookberichten die deze categorie content niet bevatten (M = 359,05, SD = 698,63). De categorie wensen feestdagen heeft een significant effect op het aantal likes, F(1,486) = 4,46, p = 0,035, η2 = 0,01. Zo hebben Facebookberichten die deze categorie content bevatten

gemiddeld meer likes (M 400,15, SD = 761,37), dan Facebookberichten die deze categorie content niet bevatten (M = 251,13, SD = 852,61). De categorie links heeft een significant effect op het aantal likes, F(1,486) = 16,13, p = 0,000, η2 = 0,03, en het aantal reacties,

F(1,486) = 6,79, p = 0,009, η2 = 0,01. Berichten die geen links bevatten hebben gemiddeld

meer likes (M = 542,74, SD = 1041,87) en meer reacties (M = 136,19, SD = 385,41), dan berichten die wel links (M = 260,23, SD = 462,80) en reacties (M = 57,25, SD = 162,85) bevatten. De categorie promotie/coupons/samples heeft een significant effect op het aantal likes op het bericht, F(1,486) = 5,00, p = 0,026, η2 = 0,01. Facebookberichten die content uit

deze categorie bevatten hebben gemiddeld meer likes (M = 412,35, SD = 752,77), dan Facebookberichten die geen content uit deze categorie bevatten (M = 370,99, SD = 781,90). De categorie polls heeft een significant effect op het aantal reacties op het bericht, F(1,486) = 21,24, p = <0,001, η2 = 0,04. Facebookberichten die polls bevatten hebben gemiddeld meer

reacties (M =308,42, SD = 649,50), dan berichten die geen polls bevatten (M = 72,81, SD = 219,33). Ten slotte is de categorie overig niet voorgekomen in de content tijdens het

onderzoek, dus zijn hier ook geen verbanden gevonden. Hieronder staat weergegeven wat de resultaten zijn per categorie content bij de afhankelijke variabelen hoeveel likes het bericht heeft gekregen (tabel 1), hoeveel reacties het bericht heeft gekregen (tabel 2) en de resultaten bij de afhankelijke variabele hoe vaak het bericht is gedeeld (tabel 3). Er kon geen post-hoc Bonferroni test worden uitgevoerd omdat er in dit onderzoek minder dan drie groepen per onafhankelijke variabele zijn.

17

Tabel 1. Resultaten bij de afhankelijke variabele hoeveel likes het Facebookbericht heeft

gekregen. Categorieën content F(1,486) M SD p Reclame campagne/productinformatie/sponsor 4,77 395,06 775,11 0,029 Apps/games/downloads 0,34 181,11 105,89 0,563 Bekendheid 0,01 332,75 368,67 0,930 Bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes 4,76 478,43 1069,60 0,030 Evenementen 0,20 134,56 176,08 0,655 Wensen feestdagen 4,46 888,13 1026,54 0,035 Links 16,13 260,23 462,80 <0,001 Foto’s 3,03 400,15 761,37 0,820 Product reviews/tips/gebruiken 0,88 312,10 537,56 0,348 Promotie/coupons/samples 5,00 412,35 752,77 0,260 Liefdadigheid 0,92 657,17 780,72 0,339 Video/Youtube-links 0,77 328,59 999,26 0,379 Polls 0,03 402,89 549,95 0,872 Overig - - - -

Tabel 2. Resultaten bij de afhankelijke variabele hoeveel reacties het Facebookbericht heeft

gekregen. Categorieën content F(1,486) M SD p Reclame campagne/productinformatie/sponsor 1,77 83,78 232,22 0,029 Apps/games/downloads 0,02 76,00 71,72 0,892 Bekendheid 0,16 19,13 21,72 0,687 Bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes 1,86 107,57 361,09 0,173 Evenementen 0,00 40,00 84,86 0,986 Wensen feestdagen 0,15 67,27 116,78 0,704 Links 6,79 57,25 162,85 0,009 Foto’s 0,33 95,48 299,66 0,568 Product reviews/tips/gebruiken 0,09 70,69 132,33 0,763 Promotie/coupons/samples 2,09 95,05 254,38 0,149 Liefdadigheid 0,02 50,83 89,63 0,895 Video/Youtube-links 0,01 68,41 132,49 0,931 Polls 21,24 308,42 649,50 <0,001 Overig - - - -

18

Door branches toe te voegen aan de MANOVA bleek dat de branche een significant effect heeft bij de categorie Bedrijfsinformatie/nieuws/ geschiedenis/weetjes, F(12, 1180,3) = 2,64,

p = 0,002; η2 = 0,02. De branche heeft een significant effect bij deze categorie op het aantal likes dat het bericht heeft, F(4,448) = 3,39, p = 0,010, η2 = 0,02. Ook heeft de branche

waartoe het bedrijf behoord dat het Facebookbericht heeft geplaatst een significant effect op het verband tussen deze categorie en hoe vaak het bericht is gedeeld, F(4,448) = 3,34, p = 0,010, η2 = 0,03. Ook bij de categorie links blijkt de branche een interactie effect te hebben , F(12, 1180,3) = 2,08, p = 0,016, η2 = 0,02. De branche waartoe het bedrijf dat de content

heeft geplaatst behoord heeft een significant effect op deze categorie en het aantal likes dat het bericht krijgt, F(4,448) = 4,10, p = 0,003, η2 = 0,03. Daarnaast heeft de branche ook een

significant effect op het verband tussen deze categorie en hoeveel reacties het bericht krijgt,

F(4,448) = 4,65, p = 0,001, η2 = 0,03. Ook bij de categorie polls is er een significant effect en

is de branche een moderator, F(12, 1180,3) = 7,87, p = <0,001, η2 = 0,07. De branche waartoe

het bedrijf behoord dat de content heeft geplaatst heeft een significant effect op het verband tussen deze categorie en hoeveel reacties het bericht krijgt, F(4,448) = 12,30, p = <0,001, η2 =

0,09.

Tabel 3. Resultaten bij de afhankelijke variabele hoe vaak het Facebook bericht is gedeeld.

Categorieën content F(1,486) M SD p Reclame campagne/productinformatie/sponsor 0,032 32,47 75,39 0,858 Apps/games/downloads 0,00 31,67 44,78 0,987 Bekendheid 0,01 26,75 38,19 0,905 Bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes 3,57 181,09 1329,38 0,059 Evenementen 0,01 14,19 26,91 0,908 Wensen feestdagen 0,11 32,80 56,20 0,742 Links 1,35 30,55 88,70 0,245 Foto’s 0,01 56,28 592,58 0,914 Product reviews/tips/gebruiken 0,08 38,34 102,43 0,078 Promotie/coupons/samples 0,08 39,92 108,10 0,775 Liefdadigheid 0,02 70,00 56,37 0,884 Video/Youtube-links 0,01 57,90 136,63 0,944 Polls 0,24 15,50 19,90 0,625 Overig - - - -

19

Vervolgens zijn de controlevariabelen die significant bleken te zijn meegenomen in een ANOVA om te kijken of deze variabelen een modererend effect hebben op een verband tussen een categorie Facebook content en het aantal likes en/of reacties op het bericht en/of hoe vaak het bericht is gedeeld. Welk bedrijf de content heeft geplaatst blijkt een significant effect te hebben op het verband tussen de categorie reclame

campagne/productinformatie/sponsor en het aantal reacties op een bericht, F(10, 385) = 7,05,

p = <0,001, η2 = 0,10. Zo heeft bijvoorbeeld Heineken (M = 463,25, SD = 560,58) gemiddeld

meer reacties wanneer ze een reclame campagne, productinformatie en/of een sponsor in hun bericht noemen dan Delta Loyd (M = 0,20, SD = 0,447). Ook bij de categorie

bedrijfsinformatie/nieuws/geschiedenis/weetjes blijkt het bedrijf een significant effect te hebben op het aantal reacties, F(10, 385) = 5,61, p = <0,001, η2 = 0,08. Zo heeft bijvoorbeeld

ING (M = 439,92, SD = 859,56) gemiddeld meer reacties wanneer ze gebruik maken van bedrijfsinformatie, nieuws, geschiedenis en/of weetjes in hun content dan Delta Loyd (M = 2,50, SD = 0,71. Op het verband tussen de categorie wensen feestdagen bleek het bedrijf een significant effect te hebben op het aantal reacties, F(6,385) = 5,93, p = <0,001, η2 = 0,05. Zo

kreeg bijvoorbeeld ING (M = 173,00, SD = 239,56) gemiddeld meer likes wanneer ze deze categorie content in hun Facebookberichten gebruiken dan Action (M = 5,50, SD = 5,45). Ook op het verband tussen de categorie promotie/coupons/samples bleek het bedrijf een significant effect te hebben op het aantal reacties, F(9, 385) = 7,45, p = <0,001, η2 = 0,10. Zo kreeg

bijvoorbeeld Heineken (M = 1200,00, SD = .) gemiddeld meer reacties dan Achmea (M = 2,00, SD = .) wanneer ze deze type content in hun berichten gebruiken. Op het verband tussen de categorie polls en het aantal reacties dat een bericht krijgt heeft het bedrijf een effect, F(9, 385) = 13,38, p = <0,001, η2 = 0,17. Zo kreeg bijvoorbeeld Hema (M = 2000,00, SD = .)

gemiddeld meer reacties dan Delta Loyd (M = 3,00, SD = .) wanneer ze deze categorie in hun Facebook content gebruiken.

Vervolgens is er gekeken of de lengte van het bericht een modererend effect heeft op het verband tussen de categorieën en het aantal keren dat het bericht is gedeeld door middel van een ANOVA. Hieruit bleek dat er een sprake is van een modererend effect op het verband tussen de categorie bedrijfsinformatie/nieuws/ geschiedenis/ weetjes en het aantal keren dat het bericht is gedeeld wanneer er wordt gevraagd het bericht te delen, het te liken of erop te reageren, F(3, 460) = 33,32, p = <0,001, η2 = 0,13. Zo werden bijvoorbeeld berichten met

deze categorie content waarbij wordt gevraagd het bericht te liken, delen en/of erop te reageren die zeven tot tien zinnen bevatten (M = 4128,67, SD = 245,48) vaker gedeeld dan

20

berichten met één tot drie zinnen (M = 19,35, SD = 28,12). Op het verband tussen de categorie links en het aantal keren dat het bericht is gedeeld heeft deze vraag een modererend effect,

F(3, 460) = 23,74, p = <0,001, η2 = 0,09. Zo werden bijvoorbeeld berichten die links bevatten

en zeven tot tien zinnen bevatten gemiddeld vaker gedeeld (M = 73,33, SD = 52,73) dan berichten met één tot drie zinnen (M = 27,73, SD = 77,63). En ook bij de categorie product reviews/tips/gebruiken en het aantal keren dat het bericht is gedeeld heeft deze vraag een modererend effect, F(3, 460) = 3,21, p = 0,023, η2 = 0,01. Zo werden berichten met zeven tot

tien zinnen gemiddeld vaker gedeeld (M = 67,50, SD = 92, 63) dan berichten met één tot drie zinnen (M = 36,73, SD = 109,61).

Tenslotte is er gekeken bij de variabele of er gevraagd is het bericht te liken, delen en/of erop te reageren, een modererend effect heeft op de categorieën content in de Facebookberichten en het aantal reacties op de berichten door middel van een ANOVA. Deze variabele heeft significant effect op het verband tussen de categorie reclame campagne/ productinformatie/ sponsor en het aantal reacties op het bericht, F(2, 478) = 12,09, p = <0,001, η2 = 0,04. Zo

werd er gemiddeld op berichten die deze categorie Facebook content bevatten en waarbij deze vraag voorkomt vaker gereageerd (M = 1081,50, SD = 1440) dan bij berichten in deze

categorie waarbij dit niet werd gevraagd (M = 71,97, SD = 173,86). Ook op de categorie wensen feestdagen heeft deze vraag een significant effect, F(2, 478) = 9,10, p = <0,001, η2 =

0,03. Zo is op berichten in deze categorie waarbij deze vraag voorkomt gemiddeld vaker gereageerd (M = 449, SD = .) dan op berichten waarbij dit niet werd gevraagd (M = 40,00, SD = 51,74). Ook op het verband tussen de categorie links en het aantal reacties heeft deze variabele een significant effect, F(1, 478) = 7,69, p = 0,006, η2 = 0,01. Zo werd er gemiddeld

vaker op berichten gereageerd die links bevatten en waarin werd gevraagd op het bericht te reageren, het bericht te delen en/of het bericht te liken (M = 807,67, SD = 1127,49) dan op berichten waarin dit niet werd gevraagd (M = 49,46, SD = 109,73). Op het verband tussen de categorie polls en het aantal reacties heeft deze variabele een significant effect, F(2, 478) = 20,79, p = <0,001, η2 = 0,07. Er wordt gemiddeld vaker gereageerd op berichten die polls

bevatten maar waarin niet werd gevraagd het bericht te liken, delen en/of erop te reageren (M = 318,17, SD = 672,61) dan wanneer dit wel werd gevraagd en het bericht deze content bevat (M = 194,67, SD = 303,45).

21

Tijd als moderator

Om te kijken of het tijdstip van plaatsen een moderator is moest deze variabele eerst worden gehercodeerd tot verschillende dagdelen. Van 00:00 tot 06:00 wordt hier beschouwd als nacht, van 06:00 tot 12:00 als ochtend, van 12:00 tot 18:00 als middag en 18:00 tot 00:00 als avond. Vervolgens is er via een MANOVA gekeken of het dagdeel dat het bericht is geplaatst invloed had op het aantal likes op het bericht, het aantal reacties en/of het aantal keren dat het bericht is gedeeld. Het dagdeel dat een bericht is geplaatst blijkt alleen een significante moderator te zijn op het verband met de categorie polls, F(6, 904) = 7,51, p = <0.001, η2 =0,05. Het dagdeel dat het bericht is geplaatst heeft een significant effect op het verband tussen de categorie polls die een Facebookbericht in zijn content bevat en het aantal reacties op het bericht, F(2,454) =12,64, p = <0,001, η2 = 0,05. Zo is er op berichten die ’s ochtends

zijn geplaatst en een poll bevatten gemiddeld vaker gereageerd (M = 456,50, SD = 1177,40) dan wanneer een bericht ’s middags is geplaatst (M = 268,67, SD = 442,53).

Conclusie en discussie

Het doel van dit onderzoek was om meer kennis te krijgen over wat voor soort content van bedrijven op Facebook vaak wordt geliked, gedeeld en waar vaak op wordt gereageerd, of op welke content juist niet. Uit de resultaten blijkt dat sommige branches wel degelijk bepaalde categorieën content vaker gebruikt in zijn Facebookberichten dan andere branches. In de bankenbranche bleken video’s en/of YouTube-links en polls vaker voor te komen in hun Facebookcontent dan bij de detailhandel, verzekeringen en de voedingsbranche het geval is. Ook bleek dat er in de bankenbranche vaker gebruik wordt gemaakt van apps, games en/of downloads in zijn content de andere branches. Op de Facebookpagina van verzekeringen bleek vaker gebruik te worden gemaakt van een bekendheid in zijn berichten. Evenementen kwamen vooral in de Facebookcontent van banken voor. Vooral in de detailhandel bleek vaker gebruik te worden gemaakt van Facebookcontent die een link bevat. Ook bleken zij vaak gebruik te maken van Facebookberichten die foto’s bevatten en berichten die promotie, coupons en/of samples bevatten. De voedingsbranche heeft het meest gebruik gemaakt van polls in zijn Facebookcontent.

Ondanks dat een aantal categorieën Facebookcontent bij alle branches niet minder of vaker voorkomt dan andere Facebookcontent bleek hier dus uit dat er wel degelijk categorieën zijn die in bepaalde branches vaker voorkomen dan in andere branches. Als antwoord op

22

onderzoeksvraag één kun je dan ook wel stellen dat er bij een categorieën Facebookcontent wel degelijk sprake van een verband tussen een bepaalde branche en welke content zij in hun Facebookberichten gebruiken. Hoewel er in een bepaalde branche vaker een bepaalde

categorie is gebruikt dan in een andere branche zijn er toch categorieën die in elke branche het meest voorkomen. Hier zijn de zeven blokken van Kietzmann et al. (2011) niet terug te

vinden. Er is weinig variatie, sommige typen content komen maar zelden voor. Volgens de zeven blokken van Kietzmann et al. (2011) zou er hier meer variatie moeten komen in de typen content die bedrijven gebruiken om Facebook optimaal te benutten om klanten te werven en te behouden.

Bij alle veertien categorieën is er geen verband met de Facebookcontent van het bericht en het aantal keren dat het bericht is gedeeld. Wel is er gebleken dat berichten die links bevatten en berichten die polls bevatten meer reacties kregen dan berichten met andere Facebookcontent. Voor de categorie polls viel dit ook wel te verwachten aangezien er wordt gevraagd om de mening over een bepaalt onderwerp aan mensen. Vooral likes bleken bij verschillende

categorieën vaker voor te komen dan bij andere categorieën. Zo bleken Facebookberichten die een campagne, productinformatie en/of sponsor bevatten meer likes te krijgen dan berichten die bedrijfsinformatie, nieuws, geschiedenis en/of weetjes bevatten. Facebookberichten die promotie, coupons en/of samples bevatten kregen meer likes en ook berichten die links of wensen voor de feestdagen bevatten kregen meer likes. Bedrijven kunnen hierop inspelen door vaker deze soort content te gebruiken en hierdoor kunnen ze misschien meer likes aantrekken. Dit is ook het geval met de reacties, zo zouden de bedrijven zo nu en dan om de mening van mensen kunnen vragen over een bepaald onderwerp of vaker links toevoegen bij hun berichten. Bepaalde type content werd dus vaker geliked dan andere content. Het zou daarom best zo kunnen zijn dat mensen om bepaalde redenen Facebookberichten liken (Brandtzaeg & Haugstveit, 2014; Zwerdling, Zuyev-Grabovitch & Jacovi, 2016). Zoals Brandtzaeg en Haugstveit (2014) hebben onderzocht zou hier de informatieve like

bijvoorbeeld vaker voor kunnen komen om mensen te informeren over bepaalde producten en/of diensten. Dat bepaalde content meer likes heeft en/of reacties dan andere content kan mogelijk komen doordat mensen op zoek gaan naar bepaalde content op Facebook om in hun behoeften te voorzien zoals de uses & gratifications theorie en Zwerdling, Zuyev-Grabovitch & Jacovi (2016) verklaren.

Ook de branche waarbij het bedrijf hoort bleek een effect te hebben op het aantal likes en aantal reacties bij bepaalde categorieën content. De branche waartoe een bedrijf behoord is bij

23

sommige categorieën dus wel degelijk een moderator op het verband tussen de content en het aantal likes en/of reacties op het bericht.

Naast de branche bleken de variabelen de lengte van het bericht, het bedrijf dat het bericht heeft gepost en of er in het bericht wordt gevraagd het bericht te liken, delen en/of erop te reageren ook een modererend effect te hebben bij een aantal categorieën. In vervolgonderzoek zouden deze variabelen dan ook beter bestudeerd kunnen worden om het daadwerkelijke effect van deze variabelen vast te stellen.

Het dagdeel dat het Facebookbericht is geplaatst bleek alleen een moderator te zijn bij de Facebookberichten die content bevatten met polls, bij de rest van de categorieën bleek tijd geen effect te hebben. De bedrijven hoeven er dus geen rekening mee te houden wanneer zij hun Facebookbericht plaatsen want ze krijgen niet als ze hun bericht op een bepaalt dagdeel plaatsen meer likes en reacties en hun bericht wordt niet vaker gedeeld. Hoewel er al eerder is gevonden dat de tijd van plaatsen van een Facebookbericht wel effect kan hebben op het aantal likes op een bericht bleek dat hier niet het geval te zijn (Sabate et al. 2014, Cvijikj & Michahelles, 2013). Dit kan mogelijk komen doordat er in dit onderzoek niet genoeg

berichten mee zijn genomen waardoor er weinig spreiding zou kunnen zijn over de dagdelen heen.

Er bleek dat er wel degelijk een effect is van Facebookcontent op het aantal likes, reacties en aantal keren dat het bericht is gedeeld. Het is alleen wel belangrijk dat er hier meer onderzoek naar wordt gedaan. Dit onderzoek heeft dan ook een aantal beperkingen wat bij

vervolgonderzoek beter gedaan zou kunnen worden. Door gebrek aan tijd is de steekproef bij dit onderzoek niet zo groot geworden, in vervolgonderzoek zou er een grotere hoeveelheid Facebookberichten meegenomen kunnen worden om beter te kunnen bepalen of er

significante verbanden zijn tussen de content en het aantal likes, reacties en het aantal keren dat het bericht is gedeeld. Sommige categorieën kwamen dan ook bijna niet voor waardoor ze moeilijk te vergelijken waren.

Een andere beperking bij dit onderzoek zijn de categorieën die in dit onderzoek gebruikt zijn om de Facebookcontent in te delen. De categorieën zijn soms heel breed en passen misschien niet altijd even goed bij elkaar. Bijvoorbeeld de categorie reclame

campagne/productinformatie/sponsor, een bericht over een sponsor is een heel ander soort bericht dan een bericht die een reclame campagne bevat. Er zou in vervolgonderzoek beter onderscheid gemaakt kunnen worden binnen de categorieën. Ook was het moeilijk om een

24

geschikte toets uit te voeren omdat er meerdere categorieën mogelijk waren binnen één Facebookbericht. Hierdoor was er sprake van veertien losse dichotome variabelen.

Ondanks dat dit onderzoek ander onderzoek aanvult over Facebookcontent is er nog veel meer onderzoek nodig om meer kennis te krijgen wat voor soort berichten mensen liken, waarop ze reageren en wat voor soort berichten ze delen. In dit onderzoek blijkt dat een aantal

categorieën Facebookcontent vaker wordt geliked en vaker op wordt gereageerd dan op andere Facebookcontent, er is echter geen eenduidig resultaat uit dit onderzoek gekomen hoe dit ook daadwerkelijk door bedrijven zou kunnen worden toegepast. Daarom is het belangrijk dat er meer onderzoek wordt gedaan naar Facebook content, maar ook naar Facebook in het algemeen. Ondanks dat er zo veel op Facebook wordt gedaan is er nog zo veel meer kennis te verkrijgen over hoe dit niet alleen voor plezier maar ook zo efficiënt mogelijk gebruikt kan worden.

25 Referenties:

Armelini, G., & Villanueva, J. (2011). Adding social media to the marketing mix. IESE

insight, 9, 29-36.

Brandtzaeg, P. B., & Haugstveit, I. M. (2014). Facebook likes: a study of liking practices for humanitarian causes. International Journal of Web Based Communities, 10(3), 258-279. doi: 10.1504/IJWBC.2014.062942

Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861. doi:10.1007/s13278-013-0098-8

Ellison, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2006). Spatially bounded online social networks and social capital. International Communication Association, 36(1-37).

Elsevier (2015). Elseviers Top 500: Grootste bedrijven van Nederland. Verkregen op 8 mei 2016 via:http://www.elsevier.nl/economie/article/2015/11/elseviers-top-500-de-grootste-bedrijven-van-nederland-2716441W/

Guy, I., Ronen, I., Zwerdling, N., Zuyev-Grabovitch, I., & Jacovi, M. (2016). What is Your Organization ‘Like’? A Study of Liking Activity in the Enterprise.

doi:http://dx.doi.org/10.1145/2858036.2858540

Hansson, L., Wrangmo, A., & Solberg Søilen, K. (2013). Optimal ways for companies to use Facebook as a marketing channel. Journal of Information, Communication and Ethics in

Society, 11(2), 112-126. doi:http://dx.doi.org/10.1108/JICES-12-2012-0024

Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: the case of MINI on

Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351. doi:http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-05-2013-0299

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business

26

Kim, S., Kim, S. Y., & Hoon Sung, K. (2014). Fortune 100 companies’ Facebook strategies: corporate ability versus social responsibility. Journal of Communication

Management, 18(4), 343-362. doi:http://dx.doi.org/10.1108/JCOM-01-2012-0006

Kim, Y., Sohn, D., & Choi, S. M. (2011). Cultural difference in motivations for using social network sites: A comparative study of American and Korean college students. Computers

in Human Behavior, 27(1), 365-372. doi:10.1016/j.chb.2010.08.015

Kumar, S., Jacob, V. S., & Sriskandarajah, C. (2006). Scheduling advertisements on a web page to maximize revenue. European journal of operational research, 173(3), 1067-1089. doi:10.1016/j.ejor.2005.07.005

Kwok, L., & Yu, B. (2013). Spreading social media messages on facebook an analysis of restaurant business-to-consumer communications. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 84-94

Lampe, C., Ellison, N., & Steinfield, C. (2006, November). A Face (book) in the crowd: Social searching vs. social browsing. In Proceedings of the 2006 20th anniversary

conference on Computer supported cooperative work (pp. 167-170). ACM.

Lin, K. Y., & Lu, H. P. (2011). Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory.Computers in Human

Behavior, 27(3), 1152-1161. doi:10.1016/j.chb.2010.12.009

Malhotra, A., Malhotra, C. K., & See, A. (2013). How to create brand engagement on Facebook. MIT Sloan Management Review, 54(2), 18.

McCorkindale, T. (2010). Can you see the writing on my wall? A content analysis of the Fortune 50’s Facebook social networking sites. Public Relations Journal, 4(3), 1-13. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002 Nair, M. (2011). Understanding and measuring the value of social media.Journal of

Corporate Accounting & Finance, 22(3), 45-51.

Pallas, J., & Fredriksson, M. (2013). Corporate media work and micro-dynamics of mediatization. European Journal of Communication, 0267323113488487. doi:10.1177/0267323113488487

27

Parsons, A. (2013). Using social media to reach consumers: A content analysis of official Facebook pages. Academy of marketing studies Journal,17(2), 27.

Raacke, J., & Bonds-Raacke, J. (2008). MySpace and Facebook: Applying the uses and gratifications theory to exploring friend-networking sites.Cyberpsychology &

behavior, 11(2), 169-174. doi:10.1089/cpb.2007.0056.

Ramsaran-Fowdar, R. R., & Fowdar, S. (2013). The implications of Facebook marketing for organizations. Contemporary Management Research, 9(1), 73. doi:10.7903/cmr.9710 Richard, J. E., & Guppy, S. (2014). Facebook: Investigating the influence on consumer

purchase intention. Asian Journal of Business Research, 4(2), 1-15. doi: 10.14707/ajbr.140006

Ruggiero, T. E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass

communication & society, 3(1), 3-37. doi:10.1207/S15327825MCS0301_02

Sabate, F., Berbegal-Mirabent, J., Cañabate, A., & Lebherz, P. R. (2014). Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages.European Management

Journal, 32(6), 1001-1011. doi:10.1016/j.emj.2014.05.001

Schultz, D. E. (2010). The past is (truly) past. Marketing Management, 19(1), 10-11.

Swani, K., Milne, G., & P. Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook: Evaluating the message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of

Research in Interactive Marketing, 7(4), 269-294.

doi:http://dx.doi.org/10.1108/JRIM-05-2013-0026

Thongmak, M. (2015, June). Engaging Facebook Users in Brand Pages: Different Posts of Marketing-Mix Information. In Business Information Systems(pp. 299-308). Springer International Publishing. doi:10.1007/978-3-319-19027-3_24

Yaakop, A., Anuar, M. M., & Omar, K. (2013). Like it or not: Issue of credibility in Facebook advertising. Asian Social Science, 9(3), 154. doi:10.5539/ass.v9n3p154

28

Codeboek

Uitleg

Het eerste deel van het codeboek bestaat uit een aantal gezamenlijke vragen die voor ieder groepslid ingevuld dienen te worden. Aan het eind van dit deel zal duidelijk worden op wie dit artikel betrekking heeft, waarna alleen nog de vragen van deze persoon beantwoord hoeven te worden. Gezamenlijke vragen: Item nummer: _________ V1. Naam codeur  1= Bianca  2= Demi  3= Jessica  4= Madeleine

V2. Verschijningsdatum: Op welke datum is het artikel gepubliceerd? DD/MM/JJJJ

V3. Soort data: (bij Facebookbericht, ga door naar vraag …)  1= Facebookbericht

 2= Krantenartikel  3 = Tweet

Madeleine:

M1. Van welk bedrijf is de Facebook pagina?  ING

 Rabobankgroep

 ABN AMRO

 Aegon  Achmea

29  Delta Loyd  Heineken  Frieslandcampina  Jumbo  Blokker  Action  Hema

M2. Tijd plaatsen Facebook bericht: HH:MM

M3. Aantal likes op het bericht ______________

M4. Aantal reacties op het bericht ______________

M5. Aantal keer dat het bericht is gedeeld ________________

M6. Wat is de lengte van het bericht?  0 zinnen

 1 tot 3 zinnen  4 tot 7 zinnen  7 tot 10 zinnen  Meer dan 10 zinnen

M7 Is het bericht formeel of informeel geschreven? Formeel spreekt personen aan met u, informeel spreekt personen aan met je en jij.

 Formeel  Informeel

30

M8 Komen er hashtags voor in het bericht? Een hashtag ziet er als volgt uit: #  Ja

 Nee

M9 Wordt er in het bericht gevraagd om op het bericht te reageren, het bericht te liken of het bericht te delen? Reageren kan bijvoorbeeld zijn door te vragen of mensen hun mening in de reacties willen zetten of dat ze vragen om iemand te taggen.

 Ja  Nee

M10 Kan je iets winnen als je op het bericht reageert, als je het deelt of als je het bericht liked?

 Ja  Nee

Zijn de volgende elementen aanwezig in het Facebook bericht?

M11 Reclame campagne/ productinformatie/sponsor: Hier valt onder dat er reclame wordt gemaakt voor een bepaald product of een bepaalde dienst, of informatie over deze producten of diensten, of wordt het bedrijf als sponsor benoemt. Hierbij kan het bijvoorbeeld gaan om een lening, een zorgverzekering, een apparaat of een ander product. Daarnaast valt het ook onder deze categorie als bijvoorbeeld een evenement of iets anders wordt gesponsord door het bedrijf waar de Facebook pagina van is.  Ja

 Nee

M12 Apps/ games/ downloads: Hieronder vallen alle berichten waarin er wordt gevraagd om iets te downloaden. Hierbij kan het bijvoorbeeld gaan om een game of een app, maar ook om bijvoorbeeld documenten. Een voorbeeld van wat in deze categorie valt is een Facebookbericht waarin de Rabobankieren app wordt gepromoot om te

downloaden.  Ja

31

M13 Bekendheid: Hieronder vallen alle berichten waarin een beroemdheid voor komt. Het maakt niet uit of het een acteur, sporter, schrijver is of dat hij of zij ergens anders bekent van is.

 Ja  Nee

M14 Bedrijfsinformatie/ nieuws/ geschiedenis/ weetjes: Hieronder valt alle content in berichten die gaan over informatie over het bedrijf. Zo kan het gewoon informatie zijn dat wordt gegeven, het kan nieuws over het bedrijf zijn, geschiedenis over het bedrijf of weetjes over het bedrijf. Hier valt bijvoorbeeld een Facebookbericht onder waarin staat hoeveel jaar een bedrijf (bijvoorbeeld 25 jaar) bestaat. Maar het kan bijvoorbeeld ook gaan over een bepaalde periode dat een klantenservice/bedrijf gesloten is.

 Ja  Nee

M15 Evenementen: Hierbij gaat het om alle evenementen die door het bedrijf worden georganiseerd. Hierbij gaat het over evenementen waarvoor meerdere mensen tegelijk zijn uitgenodigd. Dus een persoonlijk gesprek bij een bank valt hier bijvoorbeeld niet onder. Als dezelfde bank een informatiebijeenkomst geeft voor bijvoorbeeld klanten valt dit er wel onder.

 Ja  Nee

M16 Wensen feestdagen: Het gaat hier om berichten waarin iedereen een fijne feestdag wordt toegewenst. Het gaat hier bijvoorbeeld om berichten met: fijne moederdag, fijne kerstdagen, gelukkig nieuwjaar, enz.

 Ja  Nee

M17 Links: Hieronder vallen Facebookberichten die een link bevatten waarop je kan klikken waardoor je op een andere website komt of een andere Facebook pagina. Hieronder vallen zowel links met een foto als links zonder een foto.

 Ja  Nee

32

M18 Foto’s: Hieronder vallen berichten die één of meerdere foto’s bevatten. Dit geldt voor alle foto’s die verschijnen in het bericht, dus incl. foto’s die bij een link staan weergegeven.

 Ja  Nee

M19 Product reviews/ Tips/ Gebruiken: Hieronder vallen Facebookberichten waarin meningen of tips worden gegeven over het product of dienst of wordt verteld hoe je het product kunt gebruiken. Hieronder vallen bijvoorbeeld tips over een lening of een zorgverzekering afsluiten, maar ook tips over het gebruik van een elektronisch

apparaat. Hierbij kun je bijvoorbeeld ook denken aan een filmpje waarin wordt verteld wat mensen van een bepaalt product vinden of hoe dit product kan worden gebruikt. Hierbij gaat het om berichten waarin in het bericht zelf tips, een mening of hoe je het product of dienst kan worden gebruikt staat en geen bericht waarin aan de lezer wordt gevraagd om zijn of haar mening, tips en/of hoe je het product kunt gebruiken.

 Ja  Nee

M20 Promotie/ coupons/ samples: Hierbij gaat het om Facebookberichten waarin een aanbieding staat, waarin kortingsbonnen staan of waarin iets gratis wordt weggegeven. Hieronder valt bijvoorbeeld een aanbieding bij de Hema of Jumbo, maar ook acties die worden weergegeven waarmee je bijvoorbeeld 20% korting krijgt bij de Hema. Alle kortingen vallen hier dus onder dus o.a. een product dat in prijs verlaagt is, een 2+1 gratis actie, 20% korting of andere aanbiedingen. Onder dingen die gratis worden weggegeven vallen ook deel, like en win acties op Facebook.

 Ja  Nee

M21 Liefdadigheid: Hieronder vallen Facebookberichten waarin een liefdadigheidsdoel wordt genoemd dat wordt ondersteunt door het bedrijf waar de Facebookpagina van is.

 Ja  Nee

33

M22 Video/ Youtube-links: Hieronder vallen alle Facebookberichten die een video of een link naar een Youtube video bevatten of andere sites waar video’s op staan.

 Ja  Nee

M24 Polls: Hieronder vallen alle Facebookberichten waarin wordt gevraagd aan de lezer om in de reacties onder het bericht een mening te geven over een bepaald onderwerp, een product of een dienst.

 Ja  Nee

M25 Overig: Wanneer alle eerdergenoemde categorieën niet voorkwamen valt deze categorie onder overig, vul hier dan ja in.

 Ja  Nee