Holland
Hup!
Dutch Design als nation BranDing
scriptie Vera Verberne grafisch ontwerp aKV st.Joost, januari 2009
Voorwoord inleiding 1.
branding tHe nation Van coca-cola tot amsterdam het aloude principe
Madonna als exportproduct imagebuilding
2.
dutcH design als nation branding in den beginne
Dumbarisme Droog Design
Van nederlands ontwerp naar Dutch Design hedendaagse fenomenen
Dutch Design Week Eindhoven
Amsterdam International Fashion Week Graphic Design Museum Breda Stadshart Almere inhoud of inhoudsloos? conclusie Bronnen 07 09 11 13 15 17 21 25 25 25 27 29 29 29 31 31 33 33 37 39
tijdens het derde studiejaar op st.Joost ben ik voor een periode van drie maanden in engeland geweest om daar de minor graphic
design te volgen. toen ik tijdens één van de
lessen mijn werk besprak met mijn engelse docent, wees hij mij erop dat mijn ontwerpen erg ‘Dutch Design’ waren. een duidelijke omschrijving van dat begrip kon hij me op dat moment niet geven. Maar hij vond het vooral ‘nederlands’. op dat moment stond ik er niet zo bij stil, maar later zette het me aan het denken. is het inderdaad zo dat er sporen van de nederlandse ontwerpgeschiedenis terug te vinden zijn in mijn werk? en zou dat dan ook gelden voor het werk van mijn nederlandse klasgenoten? of maakte de engelse docent deze opmerking omdat hij wist dat ik uit nederland kwam? Dan had het misschien wel niets te maken met het ontwerp op zich, maar met het feit dat het door nederlandse handen werd gemaakt.
eenmaal terug in nederland vielen me wel een aantal verschillen op. De bewegwijzering op schiphol bijvoorbeeld, in vergelijking met de uitgeprinte pijltjes die ik in de vertrekhal van de luchthaven in norwich had gezien. De gele ns-treinen en het nieuwe logo voor de rijksoverheid. De erasmusbrug, amsterdam Fashion Week en de opening van het graphic Design Museum in Breda. het ‘Dutch Design’ vloog me om de oren.
nederland is een designland.
en daarin verschilt het inderdaad met groot Brittanië. en ook met Frankrijk, turkije en de Vs.
Dutch Design.
inleiding
Afb 1. Knotted chair van Marcel Wanders uit 1996
het begrip Dutch Design is wereldwijd bekend. het is een term die steeds vaker op duikt, waar of op welk moment dan ook. het is lastig om precies te benoemen wat Dutch Design nu eigenlijk inhoudt. Dat blijkt wel wanneer deze vraag gesteld wordt aan een tweetal (ontwerp) journalisten.1 Dutch Design volgens Bas van
lier, journalist adformatie;
“Dutch Design is in zijn beste uitingsvormen vrolijk, vernuftig en verrassend. Het is het resultaat van gedegen denkwerk, gecombineerd met het lef van de nuchterheid. Nederlanders durven dingen om te draaien. Na decennia te hebben gebouwd aan de grootste zeewering ter wereld, steken we nu opeens de dijken door om het water de ruimte te geven. In die traditie passen de vroegere guldenbiljetten, de stijl van de politie, de ‘Knotted Chair’ van Marcel Wanders (afb.1), een flesje met twee stuks geprakt fruit en een kast uit sloophout.”
De omschrijving van Dutch Design die Bas van lier hier geeft is er een die vaak in verband wordt gebracht met het begrip. Maar er valt natuurlijk over te discussiëren. Dutch Design volgens Fabian takx, hoofdredacteur van credits Magazine;
“Als ik Dutch Design hoor, trek ik mijn pistool. Ik dacht dat Dutch Design een benaming uit de jaren ‘90 was. Eerlijk gezegd heb ik dus met die term niet meer zo veel. Dutch Design
is een naam, om kort te gaan, die is verzon-nen door cultuurambtenaren of het Ministerie van EZ of Buitenlandse Zaken. De term heeft eigenlijk iets heel treurigs, als je het mij vraagt. De toekomst van Dutch Design is dan ook een cul-de-sac. Het in ons land gefabriceerde ontwerp zal namelijk niet meer onder één suffe noemer te vangen zijn.”
er blijkt dus een discussie op gang te zijn waarin gespeculeerd wordt over de inhoud van het begrip Dutch Design. en ook over de toekomst van het nederlands ontwerp wat onder deze noemer gepresenteerd wordt. in het tweede deel van mijn scriptie ga ik verder in op de inhoud (of inhoudsloosheid?) van het Dutch Design. Feit is wel dat er meer aandacht is voor het nederlands ontwerp vanuit het buitenland dan ooit. Door middel van grote evenementen zoals de Dutch Design Week in eindhoven wordt nederland als designland flink op de kaart gezet. De Design academy krijgt komend jaar een miljoen euro extra van de regering. en er wordt prijs na prijs uitgereikt voor de beste designers in de meest uiteen-lopende categorieën. Dutch Design wordt steeds vaker als een merk en exportproduct gepresenteerd. een relatief nieuw begrip wat hierbij om de hoek komt kijken is nation branding. het in de markt zetten van een land. in deze scriptie ga ik dit fenomeen onder de loep nemen in relatie tot het nederlands ontwerp. Dutch Design als nation branding?
branding
tHe nation
2 olins, W., the Brand handbook (2008) 3 Duijvestijn, J., Branding nl (2004) 4 tompeters.com, 100 ways to succeed
De begrippen brand en branding worden tegen-woordig vrij losjes gehanteerd. elk fenomeen waarbij de publieke perceptie in min of meer-dere mate een rol speelt - een bedrijf, religie, omroep, televisiepersoonlijkheid - wordt al snel een brand genoemd. De ontwikkeling van deze publieke perceptie wordt vaak aangeduid met het begrip branding.2 Vroeger diende het
merk er voornamelijk voor ondernemingen te beschermen tegen het kopiëren van producten door concurrenten. het had tot doel de eigen ideeën en innovaties te beschermen. het merk was daarmee voornamelijk een juridisch concept dat bepaalde eigendommen identificeerde door ze te labelen: ‘te merken’. tegenwoordig heeft het begrip ‘merk’ een veel bredere betekenis en dient het ook andere doelen. Binnen de marketingwetenschap wordt een merk beschouwd als een netwerk van associaties rondom een bepaald object in het brein van een individu. het merk is dus een mentale constructie. het is een beeld dat een individu heeft van een bepaald object of product. Dit beeld vormt de basis voor de manier waarop het individu het product evalueert. het merk speelt daarbij een belangrijke rol binnen keuzeprocessen. het instrumentele doel van het merk is het op een relevante manier differentiëren van een product, dienst of organisatie ten opzichte van de concurrentie: het creëren van een aantrek-kelijk alternatief. Dit is noodzaaantrek-kelijk omdat op
iedere markt meerdere alternatieven worden aangeboden; er is concurrentie. Differentiatie wordt gerealiseerd door systematisch associaties te koppelen aan het product. Dit proces van het systematisch koppelen van associaties wordt ook wel het ‘bouwen’ van een merk genoemd. Dus branding is het ontwikkelen en managen van het totaal aan denkbeelden, opinies en gevoelens dat bij publieksgroepen bestaat over een bedrijf, product, land of ander fenomeen.3 het is de wijze waarop er wordt
gecommuniceerd en onderscheid wordt gemaakt naar doelgroepen.
Branding heeft de afgelopen decennia een enorme vlucht genomen als concept voor het ontwikkelen van het imago van producten, ondernemingen en maatschappelijke organisa-ties. Management-goeroe tom peters spoort zijn publiek aan om zich niet langer als een persoon te zien, maar als een brand - een merk. ieder individu zou zich volgens peters moeten zien als een eigen firma (onder het motto ‘The Brand Called You’ of ‘Inc.
Your-self’). We zouden niet langer simpelweg een
‘student’ moeten zijn of een ‘ambtenaar’, maar ons juist moeten gaan zien als een individu met een overtuigende levenshouding, met veel energie, die ook nog een positieve waarden en normen uitstraalt en daar ook dagelijks naar leeft.4 Zo’n ontwikkeling is
eigenlijk niet heel verrassend aangezien branding zowel in de publieke als in de privesector
Afb 2. coca cola vroeg designers hun interpretatie
van ‘the coke side of life’ vorm te geven. coca cola wil zichzelf presenteren als een ‘iconic,
cultural and timeless brand’.
6 ham, p. van, Branding nl (2004)
7 onderzoek gemeente amsterdam (2005), amsterdam.nl 8 Florian, B., city Branding (2002)
wijdverbreid is. ook een commercieel merk stelt zich ten doel om het publiek emotioneel bij zich te betrekken. het gaat bij coca-cola, BMW en Zwitserleven immers om een bepaald gevoel, en veel minder om de objectieve kwaliteit van het product an sich. (Afb.2) van coca-cola tot Helenaveen het is van recentere datum dat ook steden, regio’s en landen geïnteresseerd zijn in branding. het branden van een regio werkt wel anders dan product branding. een product wordt op de markt gebracht zonder dat daar van tevoren associaties of meningen over zijn.6
Voor dat product wordt dan door middel van een branding-campagne een merkpersoonlijkheid gecreëerd. Voor een stad ligt dat heel anders. Zij heeft te maken met een al bestaand imago. Dit imago is vaak ontstaan zonder dat hier een bewuste strategie aan ten grondslag lag. Vaak wordt er bij city branding dan voortgeborduurd op dat bestaand imago. Zo promoot Den haag zich als legal capital van de wereld; rotterdam drijft nog steeds op het imago van ‘s werelds grootste haven; amsterdam staat voor een spannend soort toerisme en in Maastricht is het altijd gezellig. Dit zijn natuurlijk clichés, maar waneer we bij onszelf nagaan wat we precies weten van Berlijn, sydney of Moskou, komen we vaak ook niet verder dan dit soort onduidelijke gemeenplaatsen. Vrijwel alle steden hebben een logo en daarbij een mission
statement dat aansluit bij het imago van de stad.
De ‘i love nY’ campagne is een voorbeeld van een succesvolle city branding campagne voor de stad new York. (Afb.3) het ‘houden van’ new York gaat dan natuurlijk niet zozeer om de fysieke stad, maar meer om de waarden en normen die bij de wereldstad lijken te horen. Zo werden er na de aanslagen van 11 september meer ‘i love nY’-shirts dan ooit gedragen en kwamen er nieuwe versies op de markt met ‘i love nY more than ever’. Van recentere datum is het ‘i amsterdam’ logo voor onze hoofdstad. (Afb.4) De ‘i amsterdam’ gedachte zou staan voor de diversiteit, tolerantie en creativiteit waar amsterdam mee geassocieerd wil worden. uit onderzoek bleek dat driekwart van de amsterdammers het terecht vindt dat de gemeente amsterdam geld uittrekt voor ‘het verkopen van de stad’.7 Zelfs mijn
geboortedorp helenaveen, minder dan duizend inwoners, heeft haar eigen mission statement. Met ‘helenaveen, natuurlijk genieten’ wil men de natuurminnende toerist naar de peel trekken.
in het boek ‘city Branding, image building and building images’ wordt er ook ingegaan op het fenomeen city branding:8 “niet de stad maar
het imago moet gepland worden. Zorgvuldig onderzoek naar de verschijningsvorm die het diepst geworteld is en de meeste kans van slagen heeft, bepaalt welke karakteristieken uitvergroot en geactiveerd dienen te worden. een begrip dat vaak in dit verband wordt
Afb 3. het i love nY logo werd in 1977 ontworpen
door Milton glaser. het logo is inmiddels een bekend symbool voor de popcultuur in amerika.
Afb 4. ‘i amsterdam’ levensgroot in onze hoofdstad.
9 olins, W., Branding the nation,
genoemd, is city branding, het in de markt zetten van de stad als product. Zoals ook reclame wordt gebruik voor het ontkoppelen van de intrinsieke waarde van het product en de rol die het kan vervullen in het zelfbeeld van de koper, zo kan ook het imago losgeweekt worden van de fysieke stad om de potentie ten volle tot uitdrukking te brengen. Juist deze bewegingsvrijheid maakt het mogelijk met andere instrumenten dan de marktgecontroleerde bouw-productie het imago te beïnvloeden. een stad zou kunnen investeren in reclamegerelateerde producten en strategische interventies die met relatief weinig middelen van grote invloed zijn op het imago. Zo is de watertaxi van rotterdam misschien wel van grotere invloed op het imago dan menig grootschalige bouw-operatie. het geconstrueerde imago verkondigt in feite een ambitie en moet zo sterk zijn dat het als een self-fulfilling prophecy in staat is de fysieke stad aan het beeld te ontlokken. Door het manipuleren van de perceptie kunnen ontwikkelingen in gang gezet worden die uit-eindelijk het gewenste beeld verwezenlijken. Met de bouw van een verleidelijk imago wordt een mentaal kader geschapen waarbinnen de stad kan opbloeien.”
Wie in de global village zichtbaar wil blijven zal dus een onderscheidende propositie moeten bieden: een bijzondere ervaring, een palet van belevenissen waarmee een stad zich onder-scheidt van andere steden. een
belevings-ruimte die oorspronkelijk en niet kopieerbaar is. een stad waartoe bepaalde mensen op een bepaald moment, of in een bepaalde periode van hun leven, zich aangetrokken voelen en zo de stad mede gestalte willen geven.
Het aloude principe
nation branding is geen nieuw fenomeen. alexander de grote werkte al doelbewust aan het imago van zijn veroverde gebieden in azië. Middels een nation branding campagne promootte hij de beeldvorming van zijn veroverde gebieden. hiervoor leende hij kennis van verschillende beroepsgroepen zoals dichters, redenaars, filosofen en schrijvers.9
Zijn campagne was in die tijd zeer succesvol. Maar er zijn ook recentere voorbeelden die minder goed afliepen. Zo was er in 1997 de ‘cool Brittania’- campagne van het Verenigd Koninkrijk. De inzet was dat het imago van het Verenigd Koninkrijk als een sentimenteel, ouderwets en aan tradities gebonden land te veranderen in dat van een dynamisch en progressief land. het Verenigd Koninkrijk moest zich positioneren als wereldleider in creativiteit en innovatie. om deze rebranding te realiseren werden onder de leiding van de net verkozen minister-president tony Blair vele marketinginstrumenten van stal gehaald: van commercials tot een nieuw logo, van souvenirs tot publicaties waarin het Verenigd Koninkrijk werd neergezet als modern knooppunt van
Afb.5. het union Jack jurkje van spice girl
geri halliwell werd het icoon van ‘cool Britannia’.
10 olins, W., Branding the nation,
the historical context (2002)
mode, design en muziek. (Afb.5) er werd een
branding unit aan het kabinet toegevoegd die
zorgde voor expertise en logistieke steun. en er werd een denktank geformeerd die initiatieven moest ontwikkelen om het nieuwe imago kracht bij te zetten. Kosten noch moeite werden gespaard, toch ging ‘cool Brittania’ roemloos ten onder. ondanks de torenhoge ambities bleven de resultaten uit. ‘cool Brittania’ was waarschijnlijk zo onsuccesvol omdat het bestaande imago van het Verenigd Koninkrijk, het traditionele, overboord werd gegooid door iets totaal nieuws te lanceren.
Behalve alexander de grote en tony Blair zou je kunnen stellen dat vrijwel alle wereldleiders in de geschiedenis bezig zijn geweest met het in de markt zetten van een land. Vaak gaat het daarbij om de relatie tussen staat en burger, het ‘oppoetsen’ of ontwikkelen daarvan. Branding helpt bij het gevoel van cohesie en verbondenheid. en kan daarmee gezien worden als een postmoderne vorm van nationalisme.10
landen zijn veelal niet de spontane, natuurlijk gegroeide entiteiten waar we ze nu voor houden. integendeel, de meeste staten zijn bewust gecreëerd, hetgeen vaak gepaard gaat met geweld, en de onderdrukking van andere culturen, identiteiten en talen (of dialecten). De staat heeft gebruik gemaakt van de modernste technieken om een nationaal gevoel te creëren. De drukpers was daarin een cruciaal instrument, waarmee met de nationale
taal een nationaal gevoel kon worden overgebracht en aangemoedigd. later zijn daar de radio en televisie bijgekomen. tegenwoordig worden allerlei communicatie-technieken ingezet om het gevoel van nationaliteit aan te wakkeren. in die zin is het fenomeen branding niet nieuw: het is een nieuwe versie van een aloud principe van natievorming en identiteitsontwikkeling.11
Madonna als exportproduct het ongebreidelde commerciële denken van branding is echter wel nieuw. De euro wordt verkocht als de zoveelste nieuwe frisdrank en polen als nieuw bedrijf met een aantrek-kelijk ‘product’. Werelddelen, landen en regio’s worden gezien als entiteiten die zich op de commerciële en politieke markt moeten positioneren en bewijzen. patriottisme is in europa niet langer vanzelfsprekend en staten moeten hun bestaansrecht bij hun burgers dagelijks aantonen. De mondialisering heeft de westerse staat veel traditionele beleids-instrumenten ontnomen. en veel burgers hebben de indruk dat de staat er niet meer voor hén is, maar een eigen leven is gaan leiden. De emotionele band tussen burger en land is daarom fragieler dan voorheen.
Daarbij komt dat het gebruik van geweld tussen westerse landen nu ondenkbaar is geworden, waardoor politieke overtuigingskracht en de invloed van ideeën aan belang hebben gewonnen.
Afb.6 Viva holandia! tijdens het eK van 2008 werd
het gevoel van nationalisme flink aangewakkerd.
12 wikipedia.org
Dit noemt de amerikaanse politicoloog Joseph nye ‘soft power’.12 hier speelt branding ook
een grote rol. het feit dat rusland en china geen Brad pitt en Madonna hebben die de rest van de wereld de glorie van hun eigen land verkondigen, is politiek en strategisch relevant. culturele iconen hebben een duidelijk ‘country of origin’-effect en versterken het imago van een land. een werkelijk europese Madonna zou meer doen voor de europese democratie en politiek dan welke conventie of ander reizend circus dan ook.
hieruit blijkt wel hoe complex nation branding is, het is veel uitgebreider dan het managen van het imago van een bedrijf of product. en ook weer een stuk lastiger dan het in de markt zetten van een stad. naast de complexiteit van nation branding staat de constatering dat het imago van landen steeds belangrijker wordt. in de geglobaliseerde wereld van vandaag is sprake van een steeds intensievere con-currentiestrijd tussen landen op het gebied van toerisme, het aantrekken van buitenlandse investeringen en kopers van producten en diensten. in deze concurrentiestrijd speelt het imago van landen een belangrijke rol. het is duidelijk dat een sterk nation brand een enorm concurrentievoordeel kan opleveren voor de in dat land gevestigde (exporterende) bedrijven. Japanse elektronicabedrijven pro-fiteren van het hightech-imago van het land.
‘Made in germany’ is nog steeds een krachtige kwaliteitsgarantie voor producten die te maken hebben met engineering, van auto’s tot huishoudelijke apparaten. en het stijlbewuste, trendy en avant-gardistische imago van italië geeft zijn fashion- en designmerken een bijna oneerlijke voorsprong op de concurrenten uit andere landen.
Maar branding doet meer. Behalve zorgen voor een eerlijke concurrentie tussen buurlanden heeft het een belangrijke interne functie. het is een soort vervanging voor ons oranje gevoel, het idee van nationalisme. (Afb.6) aangezien de staat de eigen burgers steeds minder kan bieden, is branding noodzakelijk geworden om een gevoel van saamhorigheid en nestwarmte, maar ook een zekere trots mee te geven. Dat is wat Wally olins ‘internal marketing’ noemt. olins stelt dat grote inter-nationale ondernemingen met veel regionale hoofdkwartieren de noodzaak voelen om een
corporate identity te creëeren waardoor alle
werknemers zich een gevoel van eenheid in aanpak, stijl en werkwijze eigen maken.13
Voorheen was philips nog typisch nederlands, siemens typisch Duits en toyota typisch Japans. Door mondialisering is dit veel minder het geval. intensievere branding is een instrument om een nieuwe, emontionele band te scheppen onder werknemers.
14 anholt, s., nation Brands of the twenty-first
iMagebuilding
omdat nederland, maar eigenlijk alle landen in de westerse wereld, zich in de toekomst succesvol in het buitenland wil blijven presenteren, moet het adequaat inspelen op de nieuwe uitdagingen die voortvloeien uit de toegenomen internationale concurrentie tussen bedrijven en landen, die zijn ontstaan als gevolg van de globalisering en de europese integratie. het gaat om de plaats van nederland in de global village. om de herkenbaarheid van ons land in de internationale arena. Zonder branding wordt een klein land als nederland misschien wel onzichtbaar in een verenigd europa. als gevolg van de schaalvergroting dreigt een verlies aan culturele diversiteit. natuurlijk hebben landen altijd al een vlag gehad, een volkslied en een munt om zichzelf in binnen- en buitenland een bepaald imago te verschaffen. het verschil is nu dat veel landen geheel op de commerciële toer zijn gegaan. Ze zijn zich steeds meer gaan zien als een speler in de internationale arena die zich tussen spelers als de europese unie staande moeten houden.
nederland is met zijn open economie in hoge mate afhankelijk van ontwikkelingen in het buitenland. De wijze waarop daarop ingespeeld wordt, is essentieel voor behoud en verbetering van onze levensstandaard. het belang van een goede beeldvorming van ons land in het buitenland kan daarom nauwelijks
worden onderschat. hoe het buitenland over ons denkt en wat het van ons weet of denkt te weten, is in hoge mate bepalend voor de houding die het aanneemt ten opzichte van onze internationale politieke en economische activiteiten. Daarnaast hebben landen - zeker in europa - te maken met hetzelfde fenomeen dat een tijd geleden optrad in de markt van consumentenproducten: productpariteit. terwijl de concurrentiestrijd tussen producten tot de jaren tachtig grotendeels werd uitgemaakt door verschillen in de kwaliteit en functionaliteit, de unique selling points, zorgden met name technologische ontwikkelingen ervoor dat producten in termen van kwaliteit en functionaliteit steeds meer op elkaar gingen lijken. hierdoor verschoof de focus in de concurrentiestrijd op de consumentenmarkt eind jaren tachtig van de
product-eigenschappen naar de perceptie, het imago van producten. en nam branding, als concept om deze perceptie te ontwikkelen en te managen, een enorme vlucht.14
Zeker dus in europese landen is een dergelijke ontwikkeling gaande. Ze worden waar het gaat om ‘harde’ eigenschappen (de opleidingsgraad van de bevolking, infrastructuur, bestuursvorm etcetera) steeds uniformer. Dat geldt in toe-nemende mate ook voor de wet- en regelgeving die op steeds meer terreinen in Brussel wordt geformuleerd. het voortschrijdende proces van globalisering en europese integratie
15 ries, a. en trout, J., the 22 immutable laws of
Marketing (1994)
Afb. 7 ‘the netherlands’ volgens de deelnemers van Flickr photosharing, januari 2009
heeft bovendien een sterk harmoniserende werking, waardoor de beleidsruimte van de moderne staat aanzienlijk wordt ingeperkt. Deze groeiende gelijkheid tussen landen vormt, naast de globaliseringstrend, een tweede reden waarom het belang van het imago van landen groter wordt en noodzaakt tot nation branding.
het wijzigen van een bestaand imago is erg moeilijk, zoniet onmogelijk. (Afb.7) “Mensen wijzigen hun mening niet graag”, volgens Jack trout in the 22 immutable laws of Marketing: “Zodra ze u op een bepaalde manier waar-nemen is het gebeurd. Ze archiveren u als het ware in hun geest als een bepaald type persoon. eenmaal gevormd verandert een mening zelden of nooit. De enige grote verspilling die u in marketing kunt plegen, is het proberen een mening te veranderen.”15 het bestaande imago
zal dus als uitgangspunt genomen moeten worden, om dit vervolgens bij te sturen en aan te scherpen.
Voorheen werd het ‘seks, drugs en euthanasie’ imago van nederland afgewisseld met tulpen, molens en anne Frank. De laatste jaren wordt er steeds meer aandacht gericht op kunst en design in nederland. Droog Design en archi-tecten als rem Koolhaas staan staan al jaren de spotlights. Je zou kunnen stellen dat het Dutch Design voor nederland is wat engineering voor Duitsland blijkt te zijn.
De geschiedenis van het ontwerp in nederland biedt een sterke fundering voor het imago van nederlands ontwerp.
dutcH design als
nation branding
Afb. 8 o.a. Wim crouwel (1965) en Ben Bos (1970)stonden voor perfecte expressie in het grafisch ontwerp.
Afb. 9 Jan van toorn (1982) en gerard hadders (hard
Werken, 1980) als ontweper in de verstorende rol.
16 rock, M., Mad Dutch Disease (2004) 17 purvis, a. W., vrij vertaald uit Dutch graphic
Design, a century of innovation (2006)
om een nation branding-campagne een grote kans van slagen te geven is het dus belangrijk om het bestaande imago van een land als uitgangspunt te nemen. Dutch Design ontleent zijn imago aan het succes van de grafische vormgeving van de jaren ‘80, de tijd van Beeke, Dumbar en Van toorn. en het
product-ontwerp in de jaren ‘90; Droog Design. het nederlands ontwerp stond toen voor individualisme, tegendraadsheid en inventiviteit. Dit zijn kenmerken die nog altijd met Dutch Design in verband worden gebracht, vooral door (buitenlandse) media.
hoe is dit imago ontstaan? in den beginne
in 1963 werd total Design opgericht, een initiatief van een aantal ontwerpers uit verschillende disciplines die nederland opnieuw wilden vormgeven. hun doel was de fundamenten van het vakgebied ‘design’ te professionaliseren.total Design hield van het Zwitsers-Duitse hyperrationalisme van die tijd. een steeds eigenzinnigere versie van dat soort vormgeving vond zijn weg in allerlei soorten objecten; postzegels, posters, geld, gebouwen, schepen, snelwegen, luchthavens. (Afb.8) steeds meer ontwerpers volgden dit voorbeeld. het na-oorlogse nederland presenteerde zich met vernieuwend ontwerp als een progressieve, moderne staat.16
grote opdrachtgevers uit het bedrijfsleven en de overheid kozen voor die moderne,
functionele ontwerpen. De identiteit van nederland leek aanvankelijk beheerst te worden door een aantal onaantastbare waarden: doelmatigheid, leesbaarheid, zuinig-heid, schoonheid. in de jaren zestig werden deze waarden nog serieus bediscussieerd; er leek een eerlijk geloof te bestaan dat het toevoegen van vormgeving aan de bestaande omgeving tot een betere samenleving zou leiden. omdat ook nederlandse bedrijven en overheidsinstellingen de waarde van de moderne vormgeving omarmden, werd er flink geïnvesteerd in het stimuleren van
nederlands talent door middel van opdrachten en het groeiende aantal
vormgevings-opleidingen. Daardoor leek er een moment te zijn aangebroken waarop schijnbaar álles in nederland vormgegeven was.17
eind jaren zestig stonden er een aantal ontwerpers op die tegen de alomvattende uitstraling van total Design rebelleerden. (Afb.9) er ontstond een discussie over de rol van de ontwerper; de perfecte expressie van de ‘nieuwe objectiviteit’ enerzijds en de ontwerper in zijn verstorende rol anderzijds. hoewel dit twee verschillende uitgangspunten zijn, gaat het wel beide over de rol van de ontwerper in de ‘maakbare samenleving’.
duMbarisMe
De jaren daarna stonden vooral in het teken van beeldinventie. onder invloed van ontwerpers als anthon Beeke en collectieven als
Afb. 9 het werk van studio Dumbar in het
nederlandse straatbeeld.
Afb. 10 chest of Drawers van tejo remy,
Droog Design uit 1991.
18 rock, M., Mad Dutch Disease (2004) 19 icon-magazine.co.uk
Wild plakken uit amsterdam en hard Werken uit rotterdam werd er flink geëxperimenteerd en vernieuwd. Deze generatie ontwerpers waren getekend door de jaren zestig en zeventig. politiek activisme vormde de basis van het werk. aan de andere kant was het voornamelijk studio Dumbar, opgericht door gert Dumbar, die eind jaren tachtig een nieuwe vorm van grafisch ontwerp introduceerde. Michael rock zegt hierover: ‘Dumbar leek een soort van overdreven uitbundigheid op te leggen aan saaie instanties van de nederlandse cultuur als het postkantoor, de spoorwegen, de politie etc. Dumbar combineerde op behendige wijze twee tegengestelde nederlandse karakter-trekken: het systematische en het krakke-mikkige. hij leek in staat te zijn
geïnstitutionaliseerde krakkemikkigheid te slijten aan zelfs de meest conservatieve opdrachtgevers. uitgaande van een scala beproefde elementen zoals helderheid, tegendraadsheid, geometrische abstractie en hoekigheid werd het ‘Dumbarisme’ bijna een universele stijl die overal op kon worden toegepast. onder invloed van het Dumbarisme en de daaruit voortvloeiende golf van identiteitsvormgeving in de jaren tachtig en negentig leek nederland één grote zee van bedrijfslogo’s te worden.’18 (Afb.9)
droog design
De oprichting van Droog Design in 1993 introduceerde een nieuw hoofdstuk in
de nederlandse ontwerpgeschiedenis. Droog Design startte in feite als een bijeen-geraapte collectie van jonge nederlandse ontwerpers op de internationale meubelbeurs van Milaan. Designcritica renny ramakers en ontwerper gijs Bakker hadden bij deze generatie een trendbreuk geconstateerd die in hun ogen een internationaal podium verdiende. het ging op de beurs om producten van goedkope industriële materialen en gevonden voorwerpen, zoals een boeken-kast van pakpapier en Multiplex of een boeken-kast bestaande uit gevonden lades. (Afb.10) De presentatie kreeg de titel Droog Design mee – kenmerkend was namelijk de eenvoud en de humor. sindsdien wordt Droog Design door ramakers en Bakker omschreven als een mentaliteit. Zij hanteren de originaliteit van het idee, de helderheid van het concept en een ‘droge, nuchtere’ vormgeving als selectie-criteria voor de jaarlijkse presentaties in Milaan.19 Dat Droog als typisch nederlands
wordt gezien heeft volgens ramakers verschillende oorzaken, Droog Design presenteerde de trendbreuk die begin jaren negentig internationaal gaande was met nederlandse voorbeelden. Bovendien paste de sobere, non-conformistische mentaliteit van deze ontwerpen in de mythe die neder-land graag over zijn volksaard in stand houdt. Daarmee zette Droog Design het nederlands ontwerp als zodanig op de internationale kaart.
Afb. 11 The Creative Factory huist sinds 2007 in
de voormalige Maassilo van rotterdam.
20 rock, M., Mad Dutch Disease (2004) 21 dutchdesignweek.nl
van nederlands ontwerp naar dutcH design
naast total Design en Droog Design volgen er talloze nederlandse ontwerpers uit verschil-lende disciplines die succes boeken in binnen- en buitenland. een reden daarvoor is dat ontwerpers in nederland vaak de kans krijgen om te experimenteren; er lijkt een cultuur te bestaan die vormgeving begrijpt. Veel mensen worden opgeleid tot vormgevers en er wordt veel tijd en geld gepompt in allerlei vormgevingsexperimenten. als amerikaan zegt Michael rock er het volgende over: “De officiële erkenning van vormgeving als een waardevolle, onmisbare culturele activiteit lijkt hier een atmosfeer te hebben geschapen waarin vormgevers zichzelf als waardevolle, onmisbare cultuurdragers zien. het lijkt erop dat in nederland een voorwerp of dat nu een gebouw, een bus of een fles is altijd vormge-geven dient te zijn. Wat sinds kort betekent: kleurrijk, vreemd gevormd, of vervaardigd uit een onverwacht materiaal om uit te stralen dat de overheid en de grote bedrijven progressief zijn en streven naar culturele vooruitgang. het land lijkt uit te groeien tot een ‘gesamt-kunstwerk’: een samenhangend geheel van kunst en vormgeving.”20 nederland dient met
zijn unieke ‘vormgevingsklimaat’ vaak als voorbeeld voor het buitenland. in steden als rotterdam en almere krijgen architecten de kans om de meest experimentele bouwwerken te realiseren.
‘temporary art centre’s’ en andere, vaak in oude industriepanden gesitueerde, culturele broedplaatsen schieten als paddestoelen uit de grond. (Afb. 11) al die overheidsinitiatieven, al de bedrijfsinvesteringen en al die vormgevers-opleidingen hebben dus hun nut bewezen. De afgelopen twintig jaar is Dutch Design erg populair geworden. het heeft zich ontwikkeld als een wereldmerk.
Hedendaagse fenoMenen
ik beschrijf een aantal fenomenen waardoor er een beeld kan worden gevormd over de rol van Dutch Design voor nederland.
Dutch Design Week einDhoven
sinds 2005 vormt eindhoven aan het eind van elk jaar het podium voor de Dutch Design Week. Volgens de organisatoren het grootste designevenement van nederland.21
op ongeveer vijftig locaties in de stad laten vormgevers uit binnen- en buitenland hun werk zien op het gebied van product design, mode, grafisch ontwerp, ruimtelijk ontwerp en designmanagement. Deelnemers zijn zowel gevestigde bureaus als nieuwkomers en net afgestudeerde ontwerpers. het evenement duurt negen dagen en zijn er lezingen, workshops, openingen, productlanceringen, seminars en exposities. Zoals bijvoorbeeld de graduation galleries van Design academy eindhoven. eén van de locaties waar
Afb. 12 het werk van nederlandse modeontwerpers
achter de ramen op de Wallen in amsterdam
22 dutchdesignweek.nl 23 amsterdamfashionweek.com 24 graphicdesignmuseum.nl
een voormalig philips complex langs het spoor in eindhoven. inmiddels heeft het complex de titel ‘De creatieve stad’ meegekregen en krijgen de gebouwen en terreinen een andere bestemming voor de ontwikkeling van een creatieve industrie. een ander evenement wat tijdens de Dutch Design Week plaatsvindt is het uitreiken van de Dutch Design awards. onder de noemer ‘excellent Dutch Design’ worden de awards uitgereikt voor verschil-lende categorieën binnen design. “De missie van de Dutch Design awards is het waarderen van excellente nederlandse vormgeving. De Dutch Design awards beoogt nederlandse vormgeving in de volle breedte te laten zien en waarderen. Zij wil een afspiegeling zijn van de positie die nederlandse vormgeving in de wereld inneemt. De prijs staat onmiskenbaar voor het beste werk in nederland op dat moment.”22 in 2008 trok de Dutch Design
Week ruim 80.000 bezoekers vanuit binnen- en buitenland.
AmsterDAm internAtionAl FAshion Week
amsterdam international Fashion Week begon in 2004 als initiatief om amsterdam op de kaart te zetten als een moderne, inter-nationale modestad. twee keer per jaar dient de Fashion Week als podium voor mode-ontwerpers uit nederland. tijdens die week zijn er in de stad catwalk shows, exposities, presentaties, lezingen en feestjes die in het
teken staan van fashion design. ieder jaar groeit de aandacht van (internationale) pers, inkopers en modemerken voor de nederlandse modeontwerpers.23 De shows kunnen alleen
bezocht worden als je in het bezit bent van een uitnodiging. Maar voor het ‘gewone publiek’ is Fashion Week Downtown bedacht,
dat programma is wel voor iedereen toegankelijk. Meer dan tachtig locaties waaronder winkels, galeries en clubs doen mee met het Downtown programma. in 2008 is ook het red light Fashion project gepresenteerd tijdens de amsterdam international Fashion Week. Met het oog op het herontwikkelingsproject van het centrum van amsterdam heeft de gemeente panden opgekocht op de Wallen, met het idee dat daar nederlands grootste modetalent een jaar lang kan werken aan hun nieuwste creaties. Waren voorheen nog de prostituees achter de ramen de hotspot van amsterdam in het ‘red light District’, dan zijn dat nu nederlands meest belovende fashion designers, dat is althans de bedoeling van de gemeente. (Afb. 12)
grAphic Design museum BreDA
op 11 juni 2008 werd het graphic Design Museum Beyerd geopend door Koningin Beatrix. het museum profileert zich als ‘het eerste museum ter wereld dat zich specifiek richt op grafische vormgeving’.24 een instituut dat
tegelijkertijd fungeert als museum, kennis-centrum, onderwijsomgeving,
Afb. 15 in het graphic Design Museum ontwerpen
kinderen hun eigen affiche met gekleurde magneten.
Afb. 14 popzaal nox en hotel in het centrum
van almere door architect William alsop.
winkel voor beeldcultuur, ontwerperscafé en productiehuis voor grafische vormgeving. ook het graphic Design Museum presenteert zich als een internationaal podium voor gevestigde ontwerpers en tevens ‘springplank voor nieuw toptalent’. De missie van het museum is het bijeenbrengen, beheren en onderhouden van informatie en kennis over de geschiedenis van het vakgebied grafische vormgeving. er is een interactieve expositie te zien met onder andere het werk van piet Zwart, Wim crouwel, anthon Beeke en erik Kessels. Voor kinderen is er een ruimte waarin ze met vormen, kleuren en pictogrammen zelf kunnen ‘ontwerpen’. (Afb.13) Bij het museum is de graphic Design shop gevestigd, daar zijn bijvoorbeeld boeken over Dutch graphic Design te koop. De eerste vijf maanden na de opening trok het museum ruim 39.000 bezoekers.
stADshArt Almere
in 1998 ontwierp office for Metropolitan architecture (oMa) onder leiding van rem Koolhaas, een nieuw masterplan voor het centrum van almere. het plan beslaat het hele stadscentrum van almere en bevat onder andere een bioscoop, museum en bibliotheek, die gemengd met woningbouw een groot-stedelijk karakter moeten opleveren.25
Wanneer je door het centrum van almere loopt zie je het ene na het andere experimentele bouwwerk. (Afb.14) De jonge geschiedenis, voortdurende groei, stedenbouwkundige vorm
en opzienbarende architectuur maken almere tot een fenomeen op het gebied van architectonisch ontwerp. het bijzondere is vooral dat almere een totaal geplande stad is. nationaal en internationaal bestaat veel belangstelling voor de ontwikkeling van de stad. Blijkbaar is het voor nederland interessant om zich te presenteren met zulk soort grote design projecten. en waarom ook niet? het past bij de geschiedenis van de nederlandse visuele traditie. op het gebied van mode, architectuur, grafisch, industrieel- en product ontwerp wordt nederland keer op keer als designland op de kaart gezet. uit wat ik eerder noemde over nation branding is gebleken dat het belangrijk is voor een land als nederland om op te vallen in het licht van de schaalvergroting van europa. en door design als merk, als exportproduct te gebruiken staan we sterker in de internationale arena. Mede daardoor krijgen ontwerpers weer de kans om te experimenteren en blijft nederland op het gebied van design innovatief
en vooruitstrevend. inHoud of inHoudsloos?
Bijna alles wat tegenwoordig in nederland ontworpen wordt, wordt onder de noemer Dutch Design aan het buitenland gepresenteerd. het aanbod van Dutch Design is inmiddels zo groot dat het te betwijfelen valt of het ‘soort’ ontwerp ook specifieke kenmerken
toe te kennen valt. tijdens mijn onderzoek kwam ik ook nog termen tegen als new Dutch Design, next Dutch Design en zelfs real Dutch Design. Wat wordt verstaan onder Dutch Design? Doelmatigheid, nuchterheid en duurzaamheid? Dat zijn termen die vaak allang niet meer bij het nederlandse ontwerp van nu passen. Vormgeving is veranderd van een ideologie in een strategie. Welke gevolgen heeft een krachtige merknaam als Dutch Design voor nederland? Michael rock merkt in zijn lezing ‘Mad Dutch Disease’ het volgende op: “het verlenen van identiteit aan iets door middel van vormgeving is een verschijnsel dat zich meestal voordoet aan het eind van een conjunctuurcyclus, als het ding zelf niet langer volstaat. als de consument een extra stimulans nodig heeft om het ene boven het andere min of meer gelijkwaardige product te verkiezen, wordt de verpakking bijna net zo belangrijk als het product zelf. heeft een vervagend nederland behoefte aan een steeds robuustere verpakking?”26
een interessante vraag en een uitdaging voor ontwerpers in nederland.
enerzijds is het dus interessant voor ontwerpers dat een land als nederland met zijn Dutch Design zoveel succes boekt. er wordt door de overheid flink wat geld gepompt in projecten en experimenten die met vormgeving te maken hebben. ook mijn nederlandse opleiding tot grafisch ontwerper had er misschien wel heel
anders uit gezien wanneer nederland zich niet zo met vormgeving had beziggehouden. anderzijds heeft Dutch Design beperkte associaties. ik kan me voorstellen dat dat kan wringen met de eigen identiteit van de ontwerper. Wil ik als nederlandse ontwerper wel
geassocieerd worden met de term Dutch Design? als het ontwerpvak staat voor vernieuwing en vooruitgang dan is het raar om te constateren dat we met z’n allen de associaties van zo’n merknaam met ons meedragen. ontwerpers die individueel en qua werk ontzettend verschillend zijn vallen zo toch binnen dezelfde ‘categorie’. Dutch Design zou zich als begrip en merk steeds moeten vernieuwen. het dient in te spelen op de hedendaagse werkelijkheid.
We kunnen absoluut stellen dat vormgeving een groot deel uitmaakt van de nederlandse cultuur en door de grote bekendheid van Dutch Design inmiddels ook van het imago van nederland. om een nation-branding campagne een grote kans van slagen te geven is het belangrijk om het bestaande imago van een land als uitgangspunt te nemen. nederland biedt al decennia lang een goed vormgevings-klimaat. ontwerpers hebben de ruimte gekregen om te experimenteren en zich te ontwikkelen. De ontwerpgeschiedenis van nederland heeft ervoor gezorgd dat er een stevige basis ligt om Dutch Design als een sterk merk te profileren.
Maar het is niet zo dat er daarmee een compleet nation-branding programma op tafel ligt. nederland is immers veel meer dan alleen design. het imago van nederland in het buitenland is bij het grote publiek vaak nog steeds gebaseerd op seks, drugs en tulpen. Desalniettemin kan het een voordeel zijn voor nederland om met een merknaam als Dutch Design naar buiten te treden. op deze manier kan ons land zich blijven onderscheiden in een geglobaliseerde wereld.
Bovendien kunnen we stellen dat branding meer doet voor ons land dan profileren in het buitenland. het heeft een belangrijke interne functie, het is een soort vervanging van ons oranje-gevoel. het idee van nationalisme; hup holland hup!
samen uitdragen waar we goed in zijn. De ‘god created the world, but the Dutch created the netherlands’ mentaliteit zou de vormgeving in nederland naar het niveau hebben gebracht waar het nu is. eigenwijsheid en scheppingsdrang; onderzoeken,
mogelijkheden zien en durven doen. Dat zijn mooie waarden, waar ik me als ontwerper in kan vinden. Maar of ik me als ‘Dutch Designer’ zou willen presenteren is nog maar de vraag. Bij een brand als Dutch Design horen bepaalde associaties en ik kan me voorstellen dat die niet altijd passen bij mijn ideeën als ontwerper. ik besef dat het onzeker is of ik zelf zal kunnen bepalen of mijn werk als Dutch Design bestempeld gaat worden. het is wel zo dat je als ontwerper waarschijnlijk meer kansen en mogelijkheden krijgt in een land met als een sterk merk als Dutch Design.
boeken
inleiding van apples & oranges 01 ineke schwartz
Bis publishers, amsterdam 2001 Branding nl, nederland als merk h.h. Duijvestijn, Marieke Keur sMo, 2004
city Branding, image Building & Building images Berci Florian, hans Mommaas,
Koen van synghel, Michael speaks nai publishers, rotterdam 2002
Dutch graphic Design, a century of innovation alston W. parvis, cees W. de Jong
thames&hudson, londen 2006 False Flat, why dutch design is so good aaron Betsky en adam eeuwens phaidon press 2004
inleiding van real Dutch Design 0607 jounalisten en ontwerpers over Dutch Design Bis publishers, amsterdam 2006
the 22 immutable laws of Marketing al ries en Jack trout
harper Business 1994 the Brand handbook Wally olins
thames&hudson, londen 2008 artikelen/essays
Branding the nation, the historical context Wally olins
the Journal of Brand Management, 2002 het tij moet gekeerd
han Meyer
De groene amsterdammer, 2008 how to Brand a nation
Wally olins
wallyolins.com, 2002
nation Brands of the twenty-first century simon anholt
the Journal of Brand Management, 1998 nouveau Dutch Design
Max Bruinsma Émergence, 2007
sex, lies and tony ‘europa’ weblog volkskrantblog.nl, 2007 lezingen/interviews Mad Dutch Disease Michael rock premselalezing, 2004 Why brand a nation?
interview met simon anholt en Wally olins Brand the beloved country, 2002 websites amsterdam.nl amsterdamfashionweek.com creativefactory.nl deltametropolis.nl digitaal.almere.cc droog.com dutchdesignweek.nl graphicdesignmuseum.nl icon-magazine.co.uk kunstbus.nl maxbruinsma.nl molblog.nl oma.eu peterb.sk redlightfashionamsterdam.com tac.nu tompeters.com volkskantblog.nl wallyolins.com
dank aan ewan lentjes Dory Verberne
